Guía de Plan de Negocio #02

GUA DE
FORMULACIN DE SI PUEDES
SOARLO, PUEDES
PLANES DE NEGOCIO ALCANZARLO.

TENDRS LO QUE
QUIERES EN LA
N02 VIDA SI AYUDAS A

LOS DEMS A
TENER LO QUE
ELLOS QUIEREN
INSTITUTO DE NEGOCIOS Y METODOLOGA
MDULO II
Anlisis de Mercado y Marketing

2.1. Anlisis del sector y del producto
La construccin del Plan inicia con un anlisis general del sector
donde debemos plasmar aquellos aspectos que influyen en el negocio
del cual se desea emprender. Estos aspectos deben estar
relacionados con el factor poltico, econmico, social, tecnolgico y
ecolgico.
Para realizar el anlisis del sector al cual pertenece la empresa, se
puede utilizar el siguiente diagrama PESTE:
Poltico
Ecolgico Empresas del Econmico

Sector
Tecnolgico Social
1. Anlisis Poltico
Factores Cmo influyen
Ejemplo:
- Normas legales Para las empresas dedicadas a la
- Gestin pblica
produccin y transformacin de productos
- Promocin del
andinos, existen normas que regulan su
Estado
salida del pas, y el Estado promociona su
produccin y certificacin orgnica.
2. Anlisis Econmico
Ejemplo:
En el sector pollero, especialmente de
comercializacin de pollos, existe una
- Precios variacin permanente de precios, adems
- Impuestos paga IGV a comparacin del pescado que
- Financiamiento est exonerado, el costo de transporte se
encarece, sin embargo existen lneas de
financiamiento atractivas para el corto
plazo.
3. Anlisis Social
Ejemplo:
Los cambios en la composicin
demogrfica donde existen ms
- Demografa adolescentes y jvenes tiene un impacto
- Estilos de vida favorable para las empresas que se
- Costumbres y dedican a la produccin de bebidas
creencias gaseosas. Pero los estilos de vida
tambin estn cambiando hacia la
prctica de deportes y existen adems
muchas creencias que no favorecen su
consumo.
4. Anlisis Tecnolgico
Ejemplo:
En las empresas de servicio de imprenta,
- Especializacin
los cambios de tecnologa, obliga a una
laboral
constante capacitacin, se generan
- Modelos de
nuevos modelos de trabajo que varan el
trabajo
proceso de produccin, la transmisin de
tecnologa genera cambios en la logstica
de nuevos materiales.
5. Anlisis Ecolgico
Ejemplo:
El sector artesana se ha visto afectado
- Acceso a recursos por la escasez de materia prima, en el
- Impactos, caso de textiles de yerbas para el teido
residuos y en el caso de cermicas por la
- Regulacin
disminucin de fuentes de arcilla, por
otro lado, no est bien regulado la
disposicin de aguas residuales, qumicos
y desperdicios.
2.2. Ciclo de vida del producto
El anlisis del ciclo de vida del producto nos permite conocer y
rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora
o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar
adecuadamente las estrategias para un producto "x".

Este anlisis debe responder la siguiente pregunta: Cmo estn las
ventas del producto x en el mercado?
Las etapas del ciclo de vida son: etapa introduccin; crecimiento;
madurez; y declive.
2.3. Estudio de Mercado

Es el anlisis y determinacin de la
oferta y demanda, donde se determina
las preferencias, gustos, tamao de la
poblacin a ser atendida, estilos de
vida, generando posteriormente
aspectos que inciden en todas las fases
de produccin, as como en la ingeniera
o en el aspecto econmico del negocio.
El estudio de mercado se utiliza para tener un panorama actual de la
oferta (cules son las empresas o negocios similares y que beneficios
ofrecen cada uno de estos) y la demanda (quienes son y qu quieren los
consumidores o qu se les puede ofrecer distinto a otros productos ya
existentes y que tengan la capacidad de adquirir el producto o servicio) y

poder reflejar las potencialidades que existe para introducir un producto,
proceso o servicio. Para ello es necesario:
Mencionar y describir la oportunidad y tendencia del mercado
detectado, a nivel local, regional y nacional.
Describir el mercado en el que se proyecta lanzar el producto y
servicio.
Conocer los valores y datos generales del mercado y de ser posible,
desagregado por competidores, productos y servicios (volumen y valor
de las ventas, tasa de crecimiento histrico y actual, etc.).
Para una mayor informacin de nuestro mercado es necesario hacer una
recoleccin de datos.
a) Recoleccin de Informacin:
Fuente Primaria: se obtiene a travs de los
compradores, consumidores, vendedores. Esta
informacin se obtiene a travs de; encuestas,
foros, entrevistas y otros.
Fuente Secundaria: se
obtiene a travs de libros,
publicaciones especializadas,
estadsticas, Internet, y
otros.
b) Tcnicas para determinar la Demanda

Es determinar la cantidad de productos o servicios que son adquiridos o
utilizados en el mercado y que ser determinado por el Plan de Negocio.
Se puede lograr de tres maneras:
i. Aplicando el balance demanda oferta, si existe mayor demanda, es
una brecha que debe ser cubierta.
ii. Determinando el consumo per cpita y multiplicando este ratio por la
cantidad de poblacin.
iii. Mtodo de segmentacin; mediante la determinacin de factores de
segmentacin y la aplicacin de los mismos a los mercados
identificados. Por ser este mtodo el ms adecuado para la
formulacin del Plan de Negocio, se desarrolla a continuacin.
2.4. Demanda del mercado potencial y objetivo por el mtodo de
segmentacin.
Para el clculo del mercado potencial y el mercado objetivo, es
necesario conocer los diferentes factores que inciden en dicho
clculo, entre ellos tenemos:
i. Segmentacin: Es la agrupacin de consumidores, de acuerdo con algn
comportamiento similar en el acto de compra; se trata de identificar con
claridad cul ser el segmento y el nicho de mercado que se atender con
la oferta del producto o servicio, en base a ciertas caractersticas.
La segmentacin est en funcin a:
Variables Geogrficas: Consiste en
dividir el mercado de acuerdo a la
ubicacin geogrfica del mismo.
Variables Demogrficas: Consiste en
dividir el mercado en grupos, a partir de
variables como la edad, el sexo, el
tamao de la familia, el ciclo de vida de
la familia, la ocupacin, el grado de
estudio, la religin, la raza.
Variables Psicogrficas: Consiste en dividir a los compradores en
diferentes grupos en base a las caractersticas de su clase social, es
decir, es la clasificacin del mercado por constantes como; la
personalidad, motivaciones, estilos
de vida, nivel de ingresos,

conservadurismo, nivel educativo, preferencias y rasgos culturales.
Para la formulacin del Plan de Negocio utilizaremos principalmente la
segmentacin por edades, por ingresos y preferencias por ser los
factores de segmentacin ms influyentes en la mayora de productos y
servicios.
ii. Poblacin Segmentada: Es el nmero aproximado de potenciales
consumidores individuales, a nivel de familias u organizaciones que
tienen la edad, los ingresos y que estn dispuestos a comprar tu
producto.
iii. Frecuencia y Cantidad de Consumo:
Son las cantidades de consumo; a nivel
individual o familiar y su frecuencia de
consumo, es decir una misma persona qu
cantidad consume un producto y cada
cuanto tiempo lo consume. De esta manera
se podr obtener una cantidad que debe ser llevada a periodos
uniformes; mensual, bimestral, trimestral, semestral, anual, etc.
iv. Mercado Potencial: Resulta de multiplicar el

segmento por la frecuencia y consumo. Este
resultado se entiende como la demanda total en
el mercado al cual aspira el negocio.
v. Participacin en el Mercado: Calcular el

grado de participacin que tendr la
empresa en el mercado en donde se
pretende ofertar el producto o servicio. Se
debe tomar en consideracin que ya existen
otras empresas que vienen abasteciendo al
mercado. Es decir se calcula tomando en cuenta la cantidad de
competidores que existen en el mercado y la participacin que tenemos
junto a ellos.
vi. Mercado Objetivo: Resulta de multiplicar el mercado potencial por la
participacin en el mercado, con lo cual se sabr cul es la cantidad de
productos de la empresa que el mercado est en condiciones de
consumir.
El procedimiento es el siguiente:
- P = Poblacin
- Fs = Factor de segmentacin
- Ps = Poblacin segmentada
- FC= Frecuencia y cantidad de consumo
- MP = Mercado potencial
- Pm = Participacin en el mercado
- MO = Mercado objetivo
Ejemplo 1: Determinacin de mercado objetivo para instalar una tienda

de ropa para damas.
i. Determinar la poblacin del mercado (P):

Poblacin de la ciudad de Trujillo = 890,000 habitantes.
ii. Factores de segmentacin (Fs):

Edad: De 20 a 70 aos = 65%
Sexo: Femenino = 52%
Ingresos: mayores a S/. 1, 500.00 = 45%
Preferencia: ropa casual = 70%
Donde Fs = Factor edad x factor sexo x factor ingreso x factor
preferencia.
Fs = 0.65 x 0.52 x 0.45 x 0.70 = 0.10647
iii. Poblacin segmentada (Ps):

Poblacin x Fs = 890,000 x 0.10647
Ps = 94,758 personas
iv. Frecuencia y cantidad (FC):

Una misma persona puede llegar a comprar 4 blusas, 4 pantalones, 2
casacas y 5 polos al ao. Todas estas compras representan una canasta
anual
v. Mercado potencial (MP):

Ps x FC = 94, 758 x (4 blusas) = 379, 032 blusas
= 94, 758 x (4 pantalones) = 379, 032 pantalones
= 94, 758 x (2 casacas) = 189, 516 casacas
= 94, 758 x (5 polos) = 473, 790 polos
vi. Participacin en el mercado (Pm):
Asumiendo que existen en la ciudad de Trujillo 400 tiendas de ropa para
damas, y dentro de ellas tiendas de marca que ya estn posicionadas.
La forma de calcular la participacin en el mercado cuando existe una

competencia ya posicionada es otorgando una proporcin de este
posicionamiento. Para el ejemplo se asume que el 50% del mercado esta
cautivo por estas tiendas de marca. Como el negocio recin va a ingresar
al mercado tendr que competir con las tiendas que participan en el otro
50% (stas proporciones deben ser asumidas por el formulador del Plan
de Negocio en a la profundidad de su conocimiento acerca del producto
que quiere ofrecer al mercado, esta informacin es totalmente basada
en la experiencia y conocimientos que tenga el formulador. En caso de no
contar con una adecuada experiencia o conocimiento del rubro de
negocio que est proponiendo, se recomienda acudir a personas que le
brindar esta informacin e incluso ayudar a estimar estas proporciones).
Si existen 20 tiendas de marca ya posicionadas, significa que existen

380 en competencia ms nuestra tienda, sera en total 381 tiendas. Eso
significa que debemos dividir 50% entre 381, correspondindonos el
0.13 % de participacin en el mercado.
vii. Mercado objetivo (MO):

MP x Pm = al ao
= 379, 032 blusas x 0.0013 = 493 blusas al ao
= 379, 032 pantalones x 0.0013 = 493 pantalones al ao
= 189, 516 casacas x 0.0013 = 246 casacas al ao
= 473, 790 polos x 0.0013 = 616 polos al ao
MP x Pm = al mes
= 493/12 = 41 blusas al mes
= 493/12 = 41 pantalones al mes
= 246/12 = 21 casacas al mes
= 616/12 = 51 polos al mes
Ejemplo 2: Determinacin de mercado objetivo del restaurante Sabor

Andino.
La empresa Sabor Andino es un negocio de restaurante que
desea conocer su mercado objetivo en la ciudad de Ayacucho,
para ello se debe calcular diversas variables que le
mostraremos a continuacin paso a paso (para un mejor
entendimiento ver el cuadro al final del ejemplo):
PRIMER PASO (Cantidad de Poblacin): Se debe definir la cantidad de
poblacin existente en la ciudad de Ayacucho, dicha informacin lo
obtendremos de fuente del INEI, para una mayor confiabilidad del estudio.
En nuestro caso la poblacin del Distrito de Ayacucho es de 72,000
personas.
SEGUNDO PASO (Segmentacin): Segmentaremos la poblacin por edad,
ingresos y preferencias. Para lo cual haremos el siguiente anlisis.
En el caso de la edad, el 90% de la poblacin de toda edad est
dispuesto a consumir el servicio, excepto los ms bebes y las
personas muy ancianas que requieren de alimentos mucho ms
balanceados.
Ingreso, el 50% de la poblacin de Ayacucho, estara dispuesto a
pagar S/. 6 por men, asumiendo que el 50% restante no tienen la
capacidad de pagar S/. 6 por men.
Preferencia, el 60% de la poblacin Ayacuchana, prefiere salir a
comer a un restaurante, mientras que el 30% tiene preferencia por
permanecer en sus hogares.
TERCER PASO (Poblacin Segmentada): multiplicamos los porcentajes: 0.9
x 0.5 x 0.6; el resultado de esta multiplicacin lo denominaremos como
factor de segmentacin que ser igual a: 0.27
0.9 x 0.5 x 0.6 = 0.27
CUARTO PASO (Cantidad y Frecuencia de Consumo): en este aspecto
definiremos la cantidad y frecuencia de consumo respondiendo a la

pregunta; cuntas veces al mes acude a un restaurante una misma persona
a comer el men?, aclarando que ya hemos segmentado, eso significa que es
una persona con la edad, con los ingresos y que tiene preferencia por comer
en restaurantes, el resultado es que consume 3 veces por semana.
Ahora multiplicamos la cantidad por la frecuencia (QF)= 1X3= 3 mens por
semana que consume 1 persona, esto hace en un mes 12 mens (3 mens
semanales por 4 semanas).
QUINTO PASO (Poblacin Potencial): en este aspecto multiplicaremos la
poblacin segmentada (19,440) por la cantidad y frecuencia de consumo (3):
19,440 X 12= 233,280 mens al mes
SEXTO PASO (Participacin en el Mercado): definiremos cuantos
restaurantes existen en la Ciudad de Ayacucho con las mismas
caractersticas de Sabor Andino; por lo que se conoci que existen 60
incluyendo los competidores.
El mercado total constituye el 100%, dicho porcentaje lo dividimos entre el
nmero de competidores que son 60: 100%/60 = 1.67% es la participacin
de Sabor Andino en la Ciudad de Ayacucho.
SEPTIMO PASO (Mercado Objetivo): en este paso multiplicaremos el
mercado potencial por la participacin en el mercado.
233,280 x 1.67% = 3,896 mens por mes.
3,896/30 das = 130 mens por da, que significa que la empresa podr
vender hasta 130 mens, lo cual no significa que es la cantidad que
empezar vendiendo, depender de la calidad del men, la variedad, sabor,
el ambiente del restaurante, la atencin personalizada, etc. es decir, que es
un dato a tomar en cuenta para tomar decisiones.
A continuacin detallamos el proceso de determinacin de mercado objetivo
del restaurante Sabor Andino:

CLCULO DEL MERCADO OBJETIVO

1. CANTIDAD DE POBLACIN (Ayacucho) 72,000
2. SEGMENTACIN (Quienes nos compran)
Edad 90% 0.9
Ingreso 50% 0.5
Preferencia 60% 0.6
FACTOR DE SEGMENTACIN (Fs) 0.27
3. POBLACIN SEGMENTADA = (Poblacin X Fs) 19440
4. CANTIDAD Y FRECUENCIA DE CONSUMO
Cantidad de consumo 1 Men por persona
Frecuencia de consumo 3 Veces por semana
( Frecuencia X Cantidad ) = (FC) 3 Mens por semana
Consumo por mes (3 mens X 4 semanas) 12
5. MERCADO POTENCIAL O EL MERCADO GENERAL
MP = (Poblacin Segmentada X FC) 233280
6. PARTICIPACIN EN EL MERCADO
Cuntos venden mi producto? 60 Restaurantes
Mi participacin=100%/N de Competidores 1.67%
7. MERCADO OBJETIVO O MI MERCADO
MO = (Mercado potencial X Participacin) por mes 3888 Mens por mes
MO por da = MO mensual / 30 130 Mens por da
Del ejemplo 2, hacemos el siguiente clculo del mercado objetivo a
partir de la segmentacin de los estilos de vida, segn Arellano.
El restaurante estar dirigido a poblacin con estilos de vida;
progresistas (21%) y modernas (25%), quienes hacen un total de
46%. A este tipo de segmentacin se le tiene que agregar
necesariamente la segmentacin por edad, puesto que el estudio fue
realizado a personas mayores de 18 aos, es decir, se tiene que
considerar el porcentaje de las personas que tienen mayor de 18
aos, para este caso ser de 35%.
A continuacin se detalla en el siguiente cuadro:

CLCULO DEL MERCADO OBJETIVO POR SEGMENTACIN DE ESTILOS DE VIDA

1. CANTIDAD DE POBLACIN (Ayacucho) 72,000
2. SEGMENTACIN (Quienes nos compran)
Progresistas + modernas 46% 0.46
Edad (mayores de 18 aos) 35% 0.35
FACTOR DE SEGMENTACIN (Fs) 0.161
3. POBLACIN SEGMENTADA = (Poblacin X Fs) 11592
4. CANTIDAD Y FRECUENCIA DE CONSUMO
Cantidad de consumo 1 Men por persona
Frecuencia de consumo 3 Veces por semana
( Frecuencia X Cantidad ) = (FC) 3 Mens por semana
Consumo por mes (3 mens X 4 semanas) 12
5. MERCADO POTENCIAL O EL MERCADO GENERAL
MP = (Poblacin Segmentada X FC) 139104
6. PARTICIPACIN EN EL MERCADO
Cuntos venden mi producto? 45 Restaurantes
Mi participacin=100%/N de Competidores 2.22%
7. MERCADO OBJETIVO O MI MERCADO
MO = (Mercado potencial X Participacin) por mes 3091.2 Mens por mes
MO por da = MO mensual / 30 103 Mens por da
El formulador puede hacer uso de cualquiera de las dos opciones
desarrolladas en los ejemplos anteriores.
2.5. Tcnicas para el estudio de posicionamiento:
Posicionamiento: Es el lugar que ocupa un producto, servicio, marca o
empresa en la mente del consumidor, en comparacin con el mercado.
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en
que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de
los clientes en relacin a los productos de la competencia
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en
relacin con productos que compiten directamente con l y con respecto a
otros productos vendidos por la misma compaa.
El camino hacia un buen posicionamiento es:
Identificar las necesidades o problemas ms significativos del
cliente.
Definir segmentos de clientes claros y con un tamao suficiente.
Disear una propuesta interesante en cuanto a los productos o
servicios.
Definir su unicidad diferencindola.
Tipos de posicionamiento:
En realidad, hay tantos tipos de posicionamiento
que nos permita conocer las preferencias,
comportamientos y actitudes de los
consumidores. Sin embargo, existen algunos que
son bastante comunes y que se suelen manejar
con asiduidad y que le permiten posicionarse en el
mercado.
a. Posicionamiento por atributos: Es el ms clsico. Se trata de conocer
bien nuestros atributos y comunicarlos al pblico.
Ejemplo: Los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros
sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamao. O como en el
caso de Gillette prestobarba cabeza mvil, que hace alusin a los
atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las
mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que tambin la mueva.
b. Posicionamiento respecto a la competencia: Aqu se trata de
compararnos con la competencia para que la gente nos site. Este
posicionamiento es muy tpico de marcas que desean adquirir relevancia
en una categora en la que acaban de entrar como nuevos competidores.
Ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales,
han comparado directamente sus productos con las computadoras
personales de IBM. En su famosa campaa "Somos la segunda, as que
nos esforzamos ms", o en el caso de Avis que se coloc muy bien
compitiendo con Hertz, mucho ms grande que ella.

c. Posicionamiento por precio: Esta dado en aquellos mercados donde el
precio es una variable fundamental, muchas empresas deciden
enfocarse a este posicionamiento. Su desventaja es que es frgil y no
genera lealtades.
d. Posicionamiento por metas: Muchas marcas se posicionan como la
mejor opcin para que el consumidor consiga sus metas.
e. Posicionamiento por comportamiento: Las compaas se identifican con
determinados comportamientos de los consumidores.
f. Posicionamiento por uso: Muchas empresas posicionan su marca o
producto en funcin del uso que el consumidor da al mismo.
Ejemplo: Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que
sustituye los lquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se
puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda
beber muchos lquidos.
g. Posicionamiento por beneficios buscados: Este posicionamiento
consiste en averiguar los beneficios buscados por los consumidores en
el producto o servicio, e identificarse con el mismo como la mejor forma
de conseguir dicho beneficio.
Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece
Triple accin (limpieza, frescura y proteccin).
h. Posicionamiento geogrfico y demogrfico: Muchas marcas se
identifican con variables puramente geogrficas como pases o
demogrficas, como productos especficos para determinadas razas y
niveles educativos.
i. Posicionamiento por estilo de vida: Se trata de posicionarse como una
marca que se relaciona con determinados estilos de vida.
j. Posicionamiento como lder de categora: Es el tpico de las marcas
creadoras de la categora, aunque este posicionamiento debe ir
acompaado de otros como el estilo de vida o beneficios buscados para
ser ms permanente.
Ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer refresco cuando se coloc como
"refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca
Cola y Pepsi.
k. Posicionamiento por calidad: Al igual que por el precio, podemos
distinguir la marca por la calidad del producto.
l. Posicionamiento por combinacin: Muchas marcas se posicionan como
las mejores para combinar con otras opciones. Este posicionamiento
est surgiendo con fuerza en estos tiempos gracias a la confluencia de
sectores y al auge del marketing colaborativo entre organizaciones de
mercados complementarios.
2.5.1. Catlogo de Atributos
El Catlogo de Atributos es una tcnica para descubrir con qu factores
se han posicionado las marcas o empresas ms representativas del sector y
para plantear otro factor de posicionamiento con la finalidad de no
colisionar sino por el contrario, elegir un factor de posicionamiento que no
est abordado o est descuidado por los lderes del mercado.
Indicaciones
PRIMER PASO: Enumere a sus principales competidores de su producto

o servicio e identifique los principales atributos del producto.
CATLOGO DE ATRIBUTOS
COMPETENCIA CALIDAD PRECIO DISEO
SEGUNDO PASO: Ponga una puntuacin a cada uno de sus competidores
pensando en la calificacin que le pueda dar en base a sus atributos que
ms destacan. La sumatoria de la puntuacin de manera horizontal de cada
competidor considerando todos los atributos no debe sobrepasar los 10
puntos. La puntuacin siempre se realiza de manera horizontal y de

izquierda a derecha, puede otorgarse una puntuacin al primer atributo de
la primera marca o competencia una puntuacin de 10 quedando para los
dems 0 puntos o al revs, sin embargo cuando al primero le corresponda,
por ejemplo, 3 puntos, al segundo 2 puntos significa que el tercer
atributo debe tener 5 puntos para llegar a los 10 puntos por cada fila.
Por Ejemplo, la calidad de competidor X es buena y le pongo una
puntuacin de 7; sin embargo el precio de sus productos no es accesible, le
pongo una puntuacin de 1 y el diseo de sus productos es regular, por lo
tanto le pongo una puntuacin de 2. Sumado me da una puntuacin de 10.
(La puntuacin que le ponga a cada tem ser segn su criterio; de la misma
forma los tems usted podr cambiarlos).
CATLOGO DE ATRIBUTOS
COMPETENCIA CALIDAD PRECIO DISEO SUMA
X 7 1 2 10
Y 3 6 1 10
Z 5 1 4 10
TERCER PASO: Las puntuaciones lo deber pasar a un histograma para
que pueda analizar en qu factores se han posicionado sus competidores y
usted pueda utilizar una estrategia nueva de posicionamiento.
Siguiendo el mismo ejemplo del anterior podemos observar que: la empresa
X se posicion en la calidad, la empresa Y se posiciono en el precio y la
empresa Z se posicion en calidad y diseo.

2.5.2. Mapa de beneficios
Es una tcnica que ha sido adaptada en base a la teora de anlisis
de posicionamiento. La lgica es que a travs de un esquema se
relaciona los beneficios con las sensaciones que expresan las
personas al consumir un producto o servicio, luego se vincula con la
marca que utilizan, en la prctica los resultados han sido muy
buenos descubriendo los beneficios que le corresponden a cada
marca y diferenciarse entre ellas. El posicionamiento transcurre a
travs de la experiencia de consumo y generalmente las personas
no reflexionan sobre qu es lo que hace que recurran a una
determinada marca y la tcnica de mapa de beneficios permite
explorar estos elementos del posicionamiento.
Se dibujan dos crculos y la exploracin se inicia sobre los
beneficios que reciben las personas para pasar a anotar las
respuestas sobre las sensaciones que sienten al consumir el
producto o servicio, finalmente se anotan las marcas para
relacionarlos con lneas vinculantes. Esta tcnica se recomienda
trabajar en focus group. Ejemplos: Producto; cerveza
MARCAS
Economa
Placer de sabor
Mareo
Diversin Amistad
Alegra
Deporte
Relax
Trabajo
BENEFICIOS, SENSACIONES
Y SENTIMIENTOS
2.6. Estrategias de marca
2.6.1. Signos Distintivos:

Los signos distintos son elementos de la propiedad industrial, que utilizan
los productores, fabricantes y comerciantes para el desarrollo de sus
actividades econmicas.
Ejemplo:
Los signos distintivos son herramientas en el mercado que:
Distinguen en el mercado un producto de otro.
Diferencian y posicionan productos
Garantizan la permanencia de calidad del producto.
Son un medio de penetracin en el mercado.
Constituyen una referencia para el consumidor
Consiguen lealtad de los clientes
Indican un origen empresarial comn de los productos o servicios a
los que se aplica.
Clases de Signos Distintivos:
Marcas
Lemas comerciales
Nombres comerciales
2.6.2. Marcas:
Se entiende por marca todo signo que sirva para diferenciar en el mercado
los productos o servicios de una persona o negocio. Las marcas son las
palabras, dibujos o logotipos que usan los proveedores o comerciantes para
diferenciar sus productos o servicios.

Importancia: Una marca permite a la
empresa que la utiliza llamar la atencin
de los consumidores sobre la existencia
de sus productos o servicios, mantener
su atencin cuando se han materializado
con ellos y distinguirlos de productos o
servicios de la misma ndole que ofrecen
los competidores.
Cmo elegir una marca?
Podrn registrarse como marcas los signos que sean perceptibles,
suficientemente distintivos y susceptibles de representacin grfica:
Palabras reales o forjadas o sus combinaciones.
Imgenes, figuras, smbolos, grficos, logotipos, sonidos.
Letras, nmeros y la combinacin de colores.
Forma tridimensional (envolturas, envases, forma no usual del
producto o su presentacin)
Cualquier combinacin de signos.
Clases de Marcas
Marca de producto
Marca de servicio
Marca colectiva
Marca de certificacin
Marcas de Productos: Son signos susceptibles de representacin
grfica capaz de distinguir en el mercado productos, con el objeto
de que el pblico consumidor los diferencie de otros de la misma
especie o idnticos existentes en el mercado.

Marcas de Servicio: Una marca de servicio es un signo susceptible
de representacin grfica capaz de distinguir en el mercado
servicios, con el objeto que el pblico consumidor los diferencie de
otro de la misma especie o idnticos que existan en el mercado. Es
decir son signos que indican que un servicio es suministrado por una
empresa determinada.
Marcas Colectivas: Aquella marca que sirve para distinguir el
origen o cualquier otra caracterstica comn de productos o
servicios de distintas empresas que utilizan la marca bajo el control
del titular.
Es un grupo adoptado por una entidad colectiva (asociacin de
productores, fabricantes u otra organizacin de personas legalmente
establecidas).
Ventajas de una marca colectiva
Se enfrenta al mercado en forma conjunta, obligndose a contar
con una estrategia comn.
La marca es explotada y promocionada por varias personas.
El uso comn de una marca obliga a unificar la calidad y
caractersticas de los productos del mercado.
Usar una marca colectiva no impide utilizar marcas individuales o
propias.
Ejemplo:
Marcas de Certificacin: Signos distintivos que indican que el
producto o servicio cumple con un conjunto de normas y han sido
certificados por una autoridad de certificacin. Ejemplo la marca
Per.
Ventajas de la Certificacin:
Genera confianza en el mercado, respecto de determinadas
condiciones del producto.
Se tecnifica el producto, hay sujecin a un riguroso estudio.
Gran aceptacin a nivel internacional en la medida que el titular
de la marca se da a conocer.
Ejemplo:
2.6.3. Lemas Comerciales Slogan:
Se entiende por lema comercial a una palabra, frase o leyenda utilizada
como complemento de una marca.
Ejemplos:
El sabor de la nueva generacin.
El diario serio al alcance de todos.
Siempre contigo.
La bebida de sabor nacional.
Ms grande que los dems y cuesta igual.
Cree en algo cree en ESE
2.6.4. Nombre comercial: Se entiende por nombre comercial el signo que
sirve para identificar a una persona natural o jurdica en el ejercicio de su
actividad econmica.
Ejemplo:
INKAFARMA
Banco Continental
Restaurante La choza natica
2.7. Anlisis de la competencia.
2.7.1. Investigando a la Competencia: El anlisis de la competencia
es fundamental y sirve para tomar decisiones, en la medida que se
comparen los atributos y caractersticas de las empresas o productos
que compiten entre s. Se debe realizar un anlisis de los principales
competidores, utilizando datos como:
Quines son los competidores?
Qu productos y servicios venden?
Dnde estn ubicados y si tales ubicaciones son ventajosas?
Cules son sus estrategias de marketing?
Cules son sus precios?
Cul es su participacin que tienen en el mercado y su
posicionamiento?
Cules son sus principales fortalezas y debilidades?
Cules son sus polticas de recursos humanos?
Cul es la capacidad de respuesta frente a requerimientos de los
clientes: tiempo, flexibilidad, capacidad de produccin?
Quin es el lder del mercado y cul es el atributo que lo identifica
como tal?
cunto venden?
Qu vnculos tienen con sus proveedores?
Cules son sus niveles de inversin en tecnologa?
Cul es su capacidad de produccin?
Cules son los canales de venta y redes de distribucin?

2.7. Anlisis de la Competencia: Antes de analizar a los posibles
competidores, es indispensable que el empresario tenga muy claro
con quines est compitiendo y con quines no. Cuando se trata de
productos diferenciados, nuevos o innovadores, no es fcil
determinar con quin se compite de manera directa y por eso
resulta til hacer un anlisis de los grupos estratgicos. Con este
anlisis el empresario podr definir quines son sus competidores
directos, es decir, aquellos que venden un producto, bien o servicio
igual o casi igual al que l ofrece; y quines son sus competidores
indirectos o sustitutos, es decir aquellos que buscan satisfacer las
mismas necesidades pero con un producto, bien o servicio distinto.
La competencia est formada por los que:
Ofrecen productos similares
Ofrecen productos sustitutos
El anlisis de la competencia es conocer la realidad del mercado en funcin
de otros competidores, donde se debe comparar:
Ventajas y desventajas de los productos.
Los beneficios que obtiene el cliente al comprar el producto.
Los beneficios que no encuentra el cliente al comprar el productos
Estrategias que utiliza la competencia para promover sus productos.
Conocer precios
Publicidad y promocin
Proyectos similares.
Para el anlisis de la competencia es recomendable usar la
siguiente tabla o matriz
La tabla de anlisis de la competencia le ayudar a analizar a sus
competidores ms fuertes y conocer cules son los factores o aspectos
que le estn llevando al xito a dicha empresa.

Primer Paso: Elegir a los competidores ms cercanos de tu negocio.
Segundo Paso: Llenar la matriz de estudio de la competencia de
acuerdo a las siguientes indicaciones.
a) El cuadro se debe calificar en un rango de 1 a 3 (1= Bajo;
2=Regular; 3= Alto); dicha puntuacin ser de acuerdo a las
fortalezas y debilidades de su competidor como es en el caso del
precio, sabor, comodidad, variedad y limpieza.
Por ejemplo: si el competidor Salud y vida tiene un buen sabor
en su comida, le pondr una calificacin de 3; si tiene una
deficiencia en la limpieza del local, le pondr una calificacin de 1
y si la variedad de sus platos es regular, le pondr una puntuacin
de 2.
b) Sumar las puntuaciones de manera horizontal.
c) Elegir la alternativa de mayor puntuacin.
d) El negocio que tenga una mayor puntuacin ser el competidor
ms fuerte que exista en el mercado y para su negocio, de
acuerdo a dicha puntuacin usted podr analizar en qu aspectos
o tems su competidor tiene mayores fortalezas y cules son sus
debilidades, para de acuerdo a ello le permita mejorar en su
negocio.
Ejemplo: matriz de competencia del restaurante Sabor
Andino.
Sabor Andino es un restaurante Ubicado en la Ciudad de Ayacucho,
dicha empresa necesita realizar un anlisis de sus competidores ms
cercanos a su negocio, entre los competidores ms fuerte que tiene
la empresa son el: Restaurante Salud y Vida, Don Camarn y
Muh.
Sabor Andino al realizar al asignar las puntuaciones a sus
competidores, observ que el competidor ms fuerte que tiene su

negocio es el restaurante Salud y Vida en los siguientes factores:
precio, sabor, comodidad y limpieza; de acuerdo a este resultado la
empresa Sabor Andino tendr que disear estrategias para
fortalecerse en estos aspectos.
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
N NOMBRE DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES DEL COMPETIDOR
LA PRECIO SABOR COMODIDAD VARIEDAD LIMPIEZA TOTAL

COMPETENCIA
01 Salud y 3 3 3 1 3 13
Vida
02 Don 1 1 2 2 1 07
Camarn
03 Muh 2 1 3 3 1 10
3= Alto; 2= Regular; 1= Bajo
He estado en contra de la dura competencia durante toda mi
vida. Yo no sabra vivir sin ella.
Walt Disney

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GUA DE

PLANES DE NEGOCIO ALCANZARLO.

N02 VIDA SI AYUDAS A

Anlisis de Mercado y Marketing

La construccin del Plan inicia con un anlisis general del sector

donde debemos plasmar aquellos aspectos que influyen en el negocio

del cual se desea emprender. Estos aspectos deben estar

relacionados con el factor poltico, econmico, social, tecnolgico y

Para realizar el anlisis del sector al cual pertenece la empresa, se

puede utilizar el siguiente diagrama PESTE:

Ecolgico Empresas del Econmico

Factores Cmo influyen

Factores Cmo influyen

Factores Cmo influyen

Factores Cmo influyen

Factores Cmo influyen

2.2. Ciclo de vida del producto

El anlisis del ciclo de vida del producto nos permite conocer y

rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora

o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar

adecuadamente las estrategias para un producto "x".

Este anlisis debe responder la siguiente pregunta: Cmo estn las

ventas del producto x en el mercado?

Las etapas del ciclo de vida son: etapa introduccin; crecimiento;

2.3. Estudio de Mercado

oferta y demanda, donde se determina

las preferencias, gustos, tamao de la

poblacin a ser atendida, estilos de

vida, generando posteriormente

aspectos que inciden en todas las fases

de produccin, as como en la ingeniera

o en el aspecto econmico del negocio.

El estudio de mercado se utiliza para tener un panorama actual de la

oferta (cules son las empresas o negocios similares y que beneficios

ofrecen cada uno de estos) y la demanda (quienes son y qu quieren los

consumidores o qu se les puede ofrecer distinto a otros productos ya

existentes y que tengan la capacidad de adquirir el producto o servicio) y

poder reflejar las potencialidades que existe para introducir un producto,

proceso o servicio. Para ello es necesario:

Mencionar y describir la oportunidad y tendencia del mercado

detectado, a nivel local, regional y nacional.

Describir el mercado en el que se proyecta lanzar el producto y

Conocer los valores y datos generales del mercado y de ser posible,

desagregado por competidores, productos y servicios (volumen y valor

de las ventas, tasa de crecimiento histrico y actual, etc.).

Para una mayor informacin de nuestro mercado es necesario hacer una

compradores, consumidores, vendedores. Esta

informacin se obtiene a travs de; encuestas,

foros, entrevistas y otros.

obtiene a travs de libros,

b) Tcnicas para determinar la Demanda

utilizados en el mercado y que ser determinado por el Plan de Negocio.

Se puede lograr de tres maneras:

i. Aplicando el balance demanda oferta, si existe mayor demanda, es

una brecha que debe ser cubierta.

ii. Determinando el consumo per cpita y multiplicando este ratio por la

iii. Mtodo de segmentacin; mediante la determinacin de factores de

segmentacin y la aplicacin de los mismos a los mercados

identificados. Por ser este mtodo el ms adecuado para la

formulacin del Plan de Negocio, se desarrolla a continuacin.

2.4. Demanda del mercado potencial y objetivo por el mtodo de

Para el clculo del mercado potencial y el mercado objetivo, es

necesario conocer los diferentes factores que inciden en dicho