La estrategia es, bsicamente, el curso de accin que Ia organizacin
elige, a partir de la premisa de que una posicin futura diferente Ie proporcionar ganancias y ventajas en relacin con su situacin actual. Al mismo tiempo, Ia estrategia es un arte y una ciencia; es reflexin y accin, o bien, es pensar para actuar y no tan slo pensar antes de actuar. En esencia, Ia estrategia es una eleccin que involucra a toda la organizacin y que consiste, por una parte, en seleccionar de entre varias alternativas existentes Ia ms conveniente, de acuerdo con los factores internos y externos dela organizacin; y, por otra parte, en tomar las decisiones con base en esa eleccin. E1 clculo de las prdidas y ganancias est siempre presente en las consideraciones del estratega. Aun cuando recurra a los sentimientos y las emociones para encontrar los caminos ms adecuados en un entorno que se caracteriza por la incertidumbre y la suerte, el estratega siempre acta con Ia conviccin de que razona y decide en un marco de racionalidad, de alguna forma pasivo, con previsiones probabilsticas en razn de Ia teora de los juegos. Necesidades, deseos y demandas de los clientes El concepto ms bsico que fundamenta al marketing es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen las necesidades fsicas de comida, vestido, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimiento y autoexpresin. Los mercadlogos no crearon estas necesidades; son una parte bsica del carcter humano. Los deseos son la forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por la cultura y la personalidad individual. Un estadounidense necesita comida pero desea una Big Mac, papas a la francesa y una bebida refrescante. Una persona en Papua, Nueva Guinea, necesita comida pero desea taro, arroz, camotes y puerco. Los deseos son moldeados por la sociedad y se describen en trminos de los objetos que satisfarn esas necesidades. Cuando estn respaldados por el poder de compra, los deseos se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, las personas demandan productos con beneficios que se suman para el mximo valor y satisfaccin. Las empresas de marketing que sobresalen hacen muchos esfuerzos por aprender y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Llevan a cabo investigaciones de consumo y analizan enormes volmenes de informacin sobre los clientes. Su personal en todos los niveles, incluida la alta direccin, se mantiene cerca de los clientes. Por ejemplo, el presidente y CEO de Kroger, David Dillon, regularmente se pone unos jeans y deambula por los pasillos de los supermercados Kroger locales, mezclndose y hablando con otros compradores. l quiere ver sus tiendas a travs de los ojos de sus clientes y comprender por qu hacen las selecciones que hacen. De manera similar se sabe que, para mantenerse ms cerca de los clientes, el exitoso CEO de Ford, Alan Mulally, ha pasado algunas horas vendiendo automviles en las concesionarias de Ford