MOTIVAES PARA O LANAMENTO DE UM PRODUTO ECOLOGICAMENTE

CORRETO: UM ESTUDO DE CASO

ARTIGO MARKETING

Recebido em: 02/09/2006

Srgio Lus Stirbolov Motta
Doutorando em Administrao de Empresas na FEA/USP, Mestre em Administrao Aprovado em: 19/10/2006
de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, Professor-pesquisador da
Universidade Presbiteriana Mackenzie
E-mail: smotta@mackenzie.com.br

RESUMO

A importncia da preservao do meio ambiente, aliada disseminao de informaes a esse respeito,

vem fazendo com que as preocupaes da sociedade em relao ao tema aumentem. Como forma de se
ajustarem a essa realidade, empresas vm buscando contribuir, medida do possvel, para a preservao
ambiental, e algumas, por meio do lanamento de produtos ecologicamente corretos, tm feito uso dessas
preocupaes sociais para potencializar os seus negcios. Como o ideal, para a consolidao do conceito de
desenvolvimento sustentvel, a insero da varivel ambiental na estratgia da empresa, e mesmo na sua
filosofia de negcios, faz-se mister detectar quais motivaes levam uma empresa a lanar tais produtos. Este
artigo aborda, dessa forma, esse tema, mostrando que os motivos que impeliram a empresa objeto do estudo
de caso a lanar um produto ecologicamente correto passaram longe da insero da varivel ecolgica na
estratgia da empresa. Isso, no entanto, no impediu que o lanamento fosse um sucesso, o que evidencia ser
essa alternativa fonte interessante de obteno de vantagem competitiva.
Palavras-chave: Marketing Verde, Produto Ecologicamente Correto, Estratgia, Vantagem Competitiva.

AN ECOLOGICALLY CORRECT PRODUCT: A CASE STUDY OF MOTIVATION

ABSTRACT

Ecological correct products are being used as a business opportunity in response to the dissemination of
information and the growing concern about the importance of environmental preservation. It is of interest to
understand the motivations in the consolidation of the concept of sustainable development and the adoption
of the environmental variable in the philosophy and strategy of business accompanied by the introduction of
ecologically correct products. This case showed that motivation for this ecological correct product was only
remotely related to the concept of ecology in the business strategy. However this was not detrimental to
product success thereby disclosing an attractive alternative for a competitive advantage.
Key words: Green Marketing, Ecologically Correct, Strategy, Competitive Advantage.

Revista de Gesto USP, So Paulo, v. 14, n. 1, p. 31-40, janeiro/maro 2007

 Srgio Lus Stirbolov Motta
1. INTRODUO
Observa-se, nas ltimas duas dcadas, um
aumento da oferta de produtos ecologicamente
corretos, fenmeno que passou a ocorrer com maior
intensidade a partir do incio dos anos 90: 24
produtos ecologicamente corretos foram lanados
em 1985 nos Estados Unidos, quantidade que se
elevou a 728 em 1990 e a 810 em 1991 (OTTMAN,
1994).
O crescimento do nmero de lanamentos de
produtos verdes no ocorre apenas em termos
absolutos, mas tambm proporcionalmente, como
mostra o levantamento apresentado por Frankel e
Coddington (1994). Tambm referente ao mercado
norte-americano, esse levantamento mostra que, de
1,1% em 1986, a representatividade de produtos
verdes no total de lanamentos de novos produtos
alcanou 12,6% em 1991 e 11,5% no primeiro
semestre de 1992.
Ainda que faltem dados mais recentes, observa-se
que esse aumento no nmero de lanamentos de
produtos verdes devido a uma resposta
mercadolgica das empresas s presses que grupos
de consumidores mais preocupados com as questes
ambientais comearam a exercer (MINTU-
WIMSATT e BRADFORD, 1995). Dessa forma,
tornou-se importante para as empresas mostrarem-
se amigas da natureza uma vez que a sociedade
as v como vetor da condio ambiental atual
(SILVA, 2001; BUCHHOLZ, 1989 apud
DONAIRE, 1999) , e uma das aes adotadas foi o
lanamento de produtos ecologicamente corretos
(TSE e YIM, 2002; MENON et al., 1999).
No Brasil, de maneira menos intensa que na
Amrica do Norte e na Europa Ocidental,
sobretudo, observa-se tambm uma maior profuso
de lanamento de produtos verdes.
Concomitantemente, observa-se que um bom
nmero de empresas sediadas no Brasil j lanou
algum produto ambientalmente correto, o que
ilustrado pelos exemplos a seguir:
1) Resina atxica Ecopiso e cola de alta adeso
Eco-adesivo, da Sealcolor.
2) Tinta ltex acrlica Eco Acqua, da Midas
Elastmeros, um ltex fabricado sem solventes
nem compostos orgnicos volteis, da Renner, e a
linha Metalatex Eco, da Metalatex, fabricado
sem solventes, com base em gua.
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3) Linha de torneiras e vasos sanitrios que
economizam gua, da Deca.
4) Acar orgnico e ecolgico Native, da Usina
So Francisco.
5) Arroz orgnico Nardelli Bio, da Alimentos
Nardelli.
6) Geladeiras verdes, que consomem menos
energia eltrica, lanadas por Multibras e
Electrolux, e as que utilizam o gs natural R600,
no prejudicial camada de oznio, da Bosch.
7) As madeiras certificadas com selo de manejo
ambiental das empresas Juru Madeiras e Gethal.
8) O starter/alternador da Dana, que permite o
desligamento do motor quando o veculo se
encontra parado, o que diminui a emisso de
poluentes.
9) A linha de pneus Xapuri, da Pirelli.
10) Antenas e alarmes automotivos sem metais
pesados, da Olimpus.
11) Ecol Denin, jeans ecolgico desenvolvido
pela Santista.
12) Linha de cosmticos Ekos, da Natura.
13) Creme dental Sorriso Herbal, da Kolynos.
14) Lpis com madeira reflorestada, da Faber-
Castell.
15) Post-it ecolgico da 3M, juntamente com a
Suzano.
16) As empresas de comunicao TV Globo, TV
Cultura e Rdio Eldorado AM, que apresentam,
respectivamente, os programas Globo
Ecologia, Reprter Eco e Terra, Fogo, Mar e
Ar.
17) A Tramontina, empresa que atua no ramo de
utilidades domsticas, inovou em seu mercado
com mveis para jardim, cabos para ferramentas
e utenslios para o lar confeccionados com
madeira certificada.
18) Filtro de caf Eco, da Melitta.
19) Xales da Baob Tecidos Artesanais, feitos com
PET a partir de garrafas de refrigerantes
recicladas.
20) Papel para impresso reciclado Reciclato, da
Suzano.
 Motivaes para o lanamento de um produto ecologicamente correto: um estudo de caso
21) Leite orgnico Naturallis, da Cemil.
Tem-se, portanto, um quadro que mostra o
respeito das empresas pelo meio ambiente,
revelado, entre outras aes, pelo lanamento de
produtos ecologicamente corretos. Aparentemente,
esses lanamentos foram efetuados na tentativa de
aproveitar uma oportunidade surgida do
reconhecimento de que os consumidores cada vez
mais se preocupam com o meio ambiente. Todavia,
em funo do imperativo da racionalidade
econmica inerente ao sistema capitalista de
organizao econmica, que faz com que as
empresas adotem uma postura tecnocntrica focada
na elevao dos resultados econmicos de curto
prazo e na exteriorizao e diminuio dos custos
(GLADWIN, KENNELLY e KRAUSE, 1995) e
dos achados de Motta e Rossi (2003), que indicam
que o meio ambiente no est presente nas decises
de compra, dvidas podem ser lanadas sobre os
motivos que levaram essas empresas a lanar
produtos ecologicamente corretos.
2. PRODUTO ECOLOGICAMENTE
CORRETO
Produto tudo aquilo que uma empresa oferece
ao seu pblico-alvo para satisfazer suas
necessidades e desejos. No caso de uma oferta
ecologicamente correta, a varivel ambiental deve
estar presente nas decises a ela referentes.
Um produto ecologicamente correto deve ser
concebido para satisfazer as necessidades de
preservao ambiental de consumidores
preocupados com essa questo; contudo, preciso
levar em conta que essa uma necessidade
secundria desses consumidores (OTTMAN, 1994;
CALOMARDE, 2000). As pessoas, afinal de
contas, compram os produtos para satisfazer as
necessidades para as quais estes foram designados;
a caracterstica de no-agresso ao meio ambiente
pode funcionar como uma ampliao desse produto,
extrapolando as expectativas dos clientes. Motta e
Rossi (2003) demonstram que, via de regra, no
Brasil, a necessidade de preservar o meio ambiente
no est presente na maior parte das decises de
consumo, e que, quando est, perde em importncia
para as vantagens e benefcios que a utilizao do
produto possa proporcionar.
Calomarde (2000) sustenta que no se pode
pensar em um produto ambientalmente correto sem
Revista de Gesto USP, So Paulo, v. 14, n. 1, p. 31-40, janeiro/maro 2007
levar em considerao todo o seu ciclo de vida, que
compreende no s as caractersticas do produto em
si, mas tambm as matrias-primas que o compem,
seu processo produtivo, sua utilizao e descarte ou
reutilizao. Ainda nessa linha, Donaire (1999:100)
argumenta que a rea de marketing, ao incorporar a
varivel ecolgica na conduo de suas decises,
deve preocupar-se principalmente com o
desenvolvimento de produtos que possibilitem
melhorias em atributos ambientais, no s no que
diz respeito sua produo e uso, mas tambm em
relao a embalagens mais adequadas ao ambiente,
distribuio sem riscos e descarte sem resduos.
importante, no contexto do presente artigo, que
se defina o que um produto ecologicamente
correto, ou verde tarefa difcil, pois ainda no
existem mtodos comprovados que meam os
impactos ambientais de um produto em relao a
outro. Ainda assim, procura-se rotular de verde os
produtos que causam menos impacto ao meio
ambiente do que seus alternativos (OTTMAN,
1994).
Na incluso de um produto na categoria dos
ambientalmente responsveis, necessrio que se
deixe de lado a hipocrisia e que a verdade seja
revelada. Em primeiro lugar, preciso admitir que,
ao contrrio do que propem os ambientalistas mais
radicais, as pessoas no vo reduzir seus padres de
consumo; possivelmente, vo ampli-los.
necessrio, tambm, que se ponderem as anlises e
que no sejam aceitas avaliaes superficiais, como
a de que o aumento de lixo provocado pelo
crescimento do uso de embalagens pode ter sido
equilibrado por uma reduo na quantidade de
comida que as pessoas jogam fora; alm disso,
produtos mais leves, que em princpio so
ambientalmente desejveis pois utilizam menos
matria-prima, ao se quebrarem sero antes
substitudos que reparados, e o saldo do consumo de
insumos deficitrio sob a tica ambiental. Da
mesma forma, pequenos novos produtos podem ser
adicionais e no alternativos, como o forno
microondas, utilizado muito mais como
complemento aos fornos convencionais do que
como substituto deles (CAIRNCROSS, 1992).
Cairncross (1992) prope uma alternativa radical
s empresas: fabricar e vender impacto, e no
produto. O autor exemplifica citando uma empresa
que, desejando vender aquecimento domstico s
33
 Srgio Lus Stirbolov Motta

pessoas, seria mais sensata se lhes vendesse melhor O quadro a seguir expe as caractersticas de um
isolamento domstico do que mais eletricidade. produto ecologicamente correto, na viso de quatro
autores.

Quadro 1: Caractersticas do produto ecologicamente correto

Atributos do produto ecologicamente correto Wolf Ottman Jhr Schmidheiny
(apud (1994) (1994) (1992)
OTTMAN,
1994)
Fabricado com matrias-primas renovveis, inclusive X
embalagem
Fabricado com matrias-primas reciclveis, inclusive X X X
embalagem
Fabricado com a quantidade mnima de matrias-primas X X X
e/ou materiais
Fabricado com matrias-primas que conservam recursos X X X
naturais no processo de extrao
Fabricado com a mxima eficincia energtica e de X
utilizao de gua
Fabricado com o despejo mnimo de efluentes e resduos X
Envasado em embalagens mais leves X X X
Envasado em embalagens mais volumosas X X
Concentrado X X X
Mais durvel X X X X
Presta-se a mltiplos propsitos X X
mais facilmente consertado X X X X
Tem maior eficincia energtica quando utilizado X X X X
Conserva recursos naturais quando utilizado X
reciclvel X X X
reutilizvel X X X X
Pode ser refabricado X X X X
biodegradvel X X X
substitudo por refil X X X
Fonte: MOTTA, 2000:23.
Em razo das caractersticas descritas acima, marca do produto que compram para outra cujo
importante que o design dos produtos permita produto fosse envasado em uma embalagem
algumas possibilidades de enquadramento do bem ambientalmente segura. Tal ndice de 90% na ex-
nas premissas ambientais, como a reciclagem, a Alemanha Oriental, 88% na ex-Alemanha
reutilizao, a eficincia energtica e a substituio. Ocidental, 84% na Itlia e 82% na Espanha.
Os desenhistas de produtos, desde a concepo KINLAW (1997) apresenta uma pesquisa do
primeira do produto, devem ter em conta quais instituto Gallup nos Estados Unidos que traz
benefcios ambientais so desejados e esperados nmeros semelhantes.
pelos consumidores.
Ainda em relao embalagem, importante a
As embalagens dos produtos constituem-se em empresa compreender que o lixo e o desperdcio de
preocupao especial dentro do composto de materiais so problemas importantes e atuais do
produto, j que seu uso excessivo e o de matrias- meio ambiente. Como as embalagens so
primas no reciclveis afetam sobremaneira o meio invariavelmente atiradas ao lixo depois que o
ambiente (DONAIRE, 1999). Ottman (1994) produto utilizado, cabe empresa analisar o
lembra que uma pesquisa realizada pela agncia de impacto que seus produtos causam ao meio
publicidade Backer Spielvogel Bates constatou que ambiente em todo o seu ciclo de vida e assumir a
67% dos consumidores americanos mudariam a responsabilidade pelo que ocorre com o produto e a

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 Motivaes para o lanamento de um produto ecologicamente correto: um estudo de caso
embalagem utilizados (CAIRNCROSS, 1992;
RIBEMBOIM, 1997).
Seja em funo da resposta aos anseios do
consumidor final, seja visando a reduo de custos,
o fato que as empresas vm evoluindo no tocante
produo de embalagens. Maimon (1996) aponta
alguns indicativos dessa evoluo: as embalagens
one way pesavam mais de 60 gramas e agora pesam
50 gramas; as embalagens de biscoito com trs
pelculas gastavam 100 gramas por metro quadrado
na dcada de 70 e hoje gastam 40 gramas por metro
quadrado com apenas uma pelcula; em 1976, um
quilo de alumnio produzia 42 latas de refrigerante,
quantidade ampliada para 68 em 1990.
Com o agravamento do acmulo do lixo urbano
nas grandes cidades, de esperar que as empresas
que fabricam e compram embalagens contribuam
para a resoluo do problema, tanto por meio do
desenvolvimento de tecnologias limpas quanto pela
assuno da responsabilidade do descarte pelo
consumidor final. No tocante a este ltimo ponto, os
projetos de reciclagem, muito comuns em pases
desenvolvidos mas ainda incipientes no Brasil, so
bem-vindos. Motta e Rossi (2003) demonstram que
consumidores da cidade de So Paulo tm atitudes
positivas com relao reciclagem de embalagens e
coleta seletiva de lixo.
3. METODOLOGIA DA PESQUISA
Em razo da conjuntura exposta nos itens
anteriores deste trabalho aumento do nmero de
produtos ecologicamente corretos lanados no
mercado e o estudo de Motta e Rossi (2003) ,
estabeleceu-se como problema de pesquisa
descobrir quais os reais motivos que levam uma
empresa a lanar um produto ecologicamente
correto.
Para tal, como se ver adiante, foi proposto um
estudo de caso: o lanamento de um produto
ecologicamente correto intitulado Ecopedestal, da
Tuboart, empresa especializada em equipamentos
de sinalizao. Dessa forma, definiu-se, como
objetivo principal, detectar os elementos que
motivaram a empresa a lanar uma linha de
produtos ecologicamente correta.
Como objetivos especficos, props-se: efetuar
uma reviso bibliogrfica acerca do tema; descobrir
se a empresa lanou o produto para auxiliar na
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preservao ambiental; verificar se o lanamento se
deu a partir da constatao de uma necessidade
ambiental, no satisfeita, da demanda; averiguar se
a empresa lanou o produto imaginando alavancar a
imagem de sua marca; verificar se o produto foi
lanado em funo (exclusivamente) de reduo de
custos produtivos e/ou de preo final do produto
e/ou em resposta a uma ao da concorrncia; expor
os resultados alcanados at ento.
No caso do trabalho proposto, ser dado um
primeiro passo no sentido de conhecer melhor as
motivaes das empresas ao lanarem produtos
ecologicamente corretos. Assim, entende-se que se
trata de um estudo exploratrio. O mtodo de
pesquisa utilizado ser o estudo de caso,
considerado como um daqueles que atendem os
prerrequisitos da pesquisa exploratria (MATTAR,
1999; YIN, 2001).
Realizou-se um estudo de caso nico, apesar de
que as provas resultantes de casos mltiplos so
consideradas mais convincentes, e o estudo global
visto, por conseguinte, como sendo mais robusto
(HERRIOT e FIRESTONE, 1983 apud YIN, 2001).
O caso nico se justifica, neste trabalho, pela
inteno de realizar-se um caso-piloto, a partir do
qual poder-se- projetar um novo estudo baseado
em mltiplos casos. A utilizao de caso nico
amparada pela teoria de pesquisa, como afirmam,
por exemplo, Boyd e Stasch (1985 apud
CAMPOMAR, 1991:95):
[...] o estudo de casos envolve a anlise intensiva de
um nmero relativamente pequeno de situaes e, s
vezes, o nmero de casos estudados reduz-se a um.
dada nfase completa descrio e ao entendimento
do relacionamento dos fatores de cada situao, no
importando os nmeros envolvidos.
A coleta de dados foi realizada por meio de
entrevista, para a obteno de dados qualitativos.
Para tanto, elaborou-se um roteiro semi-estruturado
e no disfarado, que abordou questes relativas ao
problema de pesquisa. O prprio pesquisador foi o
condutor da investigao e a fonte de evidncia foi
o prprio entrevistado. Puderam ser utilizados
tambm documentos internos da empresa, com o
objetivo de endossar as declaraes obtidas.
No que tange anlise dos dados, Yin (2001:131)
esclarece que a atividade consiste em examinar,
categorizar, classificar em tabelas ou, do contrrio,
recombinar as evidncias tendo em vista
proposies iniciais de um estudo.
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 Srgio Lus Stirbolov Motta
Duas estratgias gerais de anlise prprias para o
mtodo do estudo de caso so apresentadas por Yin
(2001): embasamento nas proposies tericas e
descrio do caso.
A empresa onde foi feito o estudo de caso a
Tuboart Sinalizaes Ltda. uma pequena empresa
familiar fabricante de equipamentos plsticos de
sinalizao, como pedestais, correntes plsticas e
cordas plsticas tranadas de polietileno.
Fundada em 1997, viveu uma certa
profissionalizao de sua gesto em 1999. Desde
essa poca, a opo estratgica da empresa, de
acordo com uma viso porteriana, foi a da
diferenciao com preos premium (PORTER,
1986), at porque concorria com players mais
robustos financeiramente, com maior condio de
travar guerras de preos em razo de seus custos
mais baixos e com uma linha de produtos mais
extensa, o que possibilitava diluir perdas de
margens entre os itens de seu portfolio.
A opo estratgica comeou a surtir efeito
porque vrios clientes passaram a buscar qualidade
nos produtos em detrimento dos preos. Em
decorrncia disso, a receita melhorou e propiciou o
investimento em melhores processos produtivos e
em aes de marketing mais avantajadas, como a
confeco de um catlogo e o estreitamento da
relao com os clientes atuais.
A Empresa adotou um mtodo modular de
produo, de acordo com o qual vrias empresas
terceirizadas passaram a fornecer peas (pedaos)
dos produtos finais, que eram montados nas
dependncias da Tuboart. Isso propiciou reduo do
custo geral dos produtos e, conseqentemente, do
preo. Uma nova linha, ento, foi lanada, para
concorrer no segmento de clientes que buscavam,
eminentemente, preo baixo; essa linha no era
comercializada com a marca Tuboart, para que a
imagem de empresa de qualidade no fosse
comprometida.
A Tuboart atua em business to business. O target
majoritrio atual da empresa o mercado
promocional: empresas que necessitam de
equipamentos de sinalizao para promover seus
produtos em seus pontos-de-venda.
Em 2005, lanou uma linha de produtos
intitulada Ecopedestal, com matria-prima
reciclada.
36 Revista de Gesto USP, So Paulo, v. 14, n. 1, p. 31-40, janeiro/maro 2007
4. RESULTADOS
O grande motivador do lanamento do
Ecopedestal foi a possibilidade de reduzir o preo
final do produto a partir da diminuio dos custos
que a utilizao da matria-prima reciclada poderia
proporcionar. Os demais produtos da empresa,
apesar de sua qualidade superior dos itens dos
competidores e da regularidade de entrega que o
sistema de logstica proporciona, perdiam em preo,
num mercado onde esta varivel a mais levada em
considerao na deciso de compra.
O Ecopedestal foi lanado no como fruto do
reconhecimento da importncia da contribuio
empresarial para o desenvolvimento sustentvel, ou
para a preservao do meio ambiente, ou mesmo
para qualquer causa ambiental ou social mais
pontual, embora o principal executivo da empresa
tenha, pessoalmente e em sua vida fora da
organizao, atitude favorvel s questes sociais e
ambientais. O produto tampouco foi lanado em
decorrncia da insero da varivel ambiental nas
decises estratgicas da organizao; na realidade,
tais decises nem poderiam ser rotuladas de
estratgicas, j que almejam eminentemente o curto
prazo e podem ser traduzidas por planos de ao
financeiros, produtivos, comerciais, de recursos
humanos e de marketing, como tpico das
organizaes de pequeno porte (GOY e PATUREL,
2004). Ainda que o exerccio estratgico seja feito
de maneira informal pelo principal executivo da
empresa, o meio ambiente no est presente nas
decises.
Como conseqncia da ausncia das questes
ambientais no contexto das decises da empresa e
tambm em razo de seu pequeno porte, o que faz
com que no disponha de grandes recursos, no h
prtica de gesto ambiental. Nem mesmo as
solues de fim de tubo, utilizadas por aqueles que
iniciam no gerenciamento das questes ambientais
(BARBIERI, 2004), esto presentes, em razo dos
custos de implantao. Se fssemos categorizar a
empresa de acordo com a tipologia de Hunt e
Auster (1990) o que no o caso, pois, para isso,
deveramos ir alm do escopo desta pesquisa ,
seramos forados a enquadr-la como iniciante,
em virtude da ausncia de qualquer esforo de
proteo ao meio ambiente.
Apesar do sucesso do produto no mercado, como
ser demonstrado adiante, o carter ecologicamente
 Motivaes para o lanamento de um produto ecologicamente correto: um estudo de caso

correto do produto no teve origem mercadolgica, 2006, num mercado livre de efeitos sazonais,
na acepo do conceito central de marketing, que conforme demonstrado no grfico a seguir;
obter resultados atravs das necessidades e desejos
nos doze meses de registro de vendas, o
dos clientes (KOTLER, 2000). O produto foi
Ecopedestal representou, em mdia, entre 67%
lanado como resposta a necessidades e desejos da
(agosto de 2005) e 84% (maio, julho e dezembro
demanda relacionados no s questes ambientais,
de 2005) do total de unidades comercializadas;
mas s questes econmicas, mais especificamente
varivel preo, apesar de o responsvel pelo at meados de setembro de 2005 o Ecopedestal
lanamento perceber o aumento da discusso dos gerou 40 novos clientes (22% do total da
temas ambientais no contexto da Administrao de empresa), 22 deles de fora do Estado de So
Empresas no Brasil e no mundo. Paulo, um mercado considerado pouco explorado
pela empresa;
O carter ecologicamente correto do produto
aparentemente est funcionando como produto 65 clientes inativos (36% do total da empresa)
ampliado (KOTLER, 2000): no o fator voltaram a comprar da empresa, 27 deles de fora
preponderante na deciso de compra, mas do Estado de So Paulo;
estabelece um diferencial competitivo e excede a 41 clientes (23% do total da empresa)
expectativa dos clientes. Para os clientes, o carter substituram outros produtos da Tuboart pelo
ecologicamente correto confere valor ao produto, Ecopedestal, 11 deles de fora do Estado de So
que, numa comparao com os produtos Paulo, num claro processo de canibalizao que,
concorrentes, tem a preferncia desde que seja se por um lado pode estar comprometendo algum
comercializado num patamar de preo equivalente e resultado financeiro da empresa, por outro atesta
tenha pelo menos desempenho igual ao dos demais. o sucesso do novo produto;
Isso contraria, pelo menos por enquanto j que o
produto muito recente e as caractersticas da do total de clientes da empresa, apenas 19% no
demanda podem mudar , os ensinamentos de compraram o Ecopedestal.
PORTER (1986), para quem alguma coisa de maior
valor pode custar um preo premium no mercado. O
atributo ecologicamente correto estabelece-se, neste
caso, como verdadeira vantagem competitiva de
ordem interna, uma vez que esta baseada em um
atributo do produto e no d a este a propriedade de
ser comercializado por um preo superior ao dos
concorrentes (LAMBIN, 2000).
Os atributos verdes do produto tambm esto
possibilitando que a imagem da empresa esteja
sendo associada a pioneirismo e inovao pois o
primeiro produto ambientalmente correto nesse
mercado e a responsabilidade socioambiental,
tambm ausente nesse mercado. Essa associao
contribui para o sucesso do novo produto e, no
futuro, para que o relacionamento comercial com os
clientes mantenha-se num patamar amistoso e
proativo.
Os relatrios internos da empresa, ilustrados no
Grfico 1, que abarcam o perodo de janeiro de
2005 a maro de 2006, mostram que:
a mdia mensal de unidades vendidas de janeiro a
maro de 2005 588,7 unidades foi ampliada
para 2171 unidades de abril de 2005 a maro de

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 Srgio Lus Stirbolov Motta

Grfico 1: Nmero de unidades comercializadas das trs linhas de produtos da Tuboart

1700
1600
1500
1400 light pto
1300
1200 light zbd
1100
tubo pto
1000
900 tubo zbd
800
700
retr. Pto.
600 retr. Zbd.
500
400
eco pto
300 eco zbd
200
100
0
OUT
JUN

JUL

DEZ
ABRIL
JAN

JAN
SET
MAI

NOV
MAR

MAR
AGO
FEV

FEV

Fonte: A Empresa.
fator de compra, pelo menos como diferencial
5. DISCUSSO competitivo e como elemento que agrega valor ao
produto.
O lanamento de novos produtos sempre uma
alternativa interessante para a empresa que pretende O que de mais positivo se pode tirar do estudo de
estar pari passu com as necessidades e desejos de caso, sob o ponto de vista do relacionamento entre a
sua demanda. Ultimamente, aparentemente por gesto empresarial e o meio ambiente, que parece
presses advindas de vrios segmentos da haver uma tendncia da demanda em valorizar
sociedade, as empresas lanam cada vez mais empresas e produtos que respeitam o meio
produtos ecologicamente corretos, contribuindo, ambiente, o que pode contribuir sobremaneira tanto
ainda que indiretamente, para a preservao do para que novos produtos verdes sejam
meio ambiente. desenvolvidos e lanados quanto para o
estancamento da deteriorao ambiental.
A Tuboart, uma pequena empresa fabricante e
vendedora de equipamentos plsticos de
6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
sinalizao, lanou, recentemente, um produto com
atributos ecologicamente corretos, denominado
BARBIERI, J. C. Gesto ambiental empresarial:
Ecopedestal. O atributo ecologicamente correto
conceitos, modelos e instrumentos. So Paulo:
em questo a matria-prima, totalmente reciclada.
Saraiva, 2004.
O estudo de caso mostra que os motivos que
impeliram a empresa a lanar esse produto CAIRNCROSS, F. Meio ambiente: custos e
passaram longe da insero da varivel ecolgica na benefcios. So Paulo: Nobel, 1992.
estratgia da empresa ou da implantao de um
sistema de gesto ambiental, mas isso no impediu CALOMARDE, J. V. Marketing ecolgico. Madrid:
que o lanamento fosse um sucesso e que boa carga Pirmide y Esic Editorial, 2000.
desse sucesso fosse reputado ao atributo ambiental
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