FIJACION DE PRECIOS

A NIVEL INTERNACIONAL
! Nlria GoiAvSa
E L P R E C IO
V A R IA B L E C L A V E
E N M A R K E T IN G

Cuando se hab la d e precios internacionales h a y consideraciones a ten e rse en cu en ta al fijar

o establecer los precios de los productos, ya que se habla d e mercados globales, to ta lm e n te
heterogneos.

Los precios tie n e n im pacto sobre las ventas y, por ta l razn, sob re la rentabilidad, y a nivel
internacional podran llegar a te n e r valores m uy elevados, sea por los impuestos, aranceles o
m rgenes d e ganancia altos. L o q u e al fin a l las empresas siem p re buscan es cubrir todos los cos
tos y obtener utilidades, y en este sentido un precio a lto p u ed e hacer com plicado la estrategia
de marketing, pero al mismo tiem po se debe recordar que el precio es una de las variables de la
marketing que se puede cam biar re la tiva m e n te de m anera rpida.

Por ello, las empresas que vend en productos en mercados internacionales tien en m ucho
cuidado al establecer sus polticas de fija ci n de precios.

Q C M O e s GL AM BIGN TG QUG GNFRGN TAN

LA S C O M PA A S IN T E R N A C IO N A L E S ?

El am b ien te es com plejo, en el cual estn presentes com petidores de to d o tip o ; hay un rpido
cam bio te cn o l g ico que est im pactando los diferentes procesos productivos y la com unicacin
entre los m ercados es m ucho ms veloz que en pocas pasadas.

En este contexto, es com n observar que los directivos de las empresas que estn orientadas
al m ercado internacional generalm ente se hacen preguntas respecto a la fijaci n de precios:

Cules son las variables que se deben considerar al calcular los precios para los mercados
internacionales?

Algunas de estas variables son ms im portantes que o tras? P o r q u ?

Se deben tom ar las decisiones de fijar los precios a nivel central o de manera descentralizada?

Q uines deben to m a r las decisiones de fija r los precios?

E l precio d e b e ra ju g a r un rol pasivo o activo en la fo rm u la ci n de la estrateg ia de la

co m p a a?

Cul d eb era ser el m ejor en fo q u e p ara fija r precios a nivel in te rn a cio n a l?

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 ( p ltu lo 9 I
F IJ A C I N D E P R E C IO S
A N IV E L IN T E R N A C I O N A L

S L P R E C IO Y L A S O T R A S V A R IA B L E S
D E M A R K ET IN G

Las decisiones sob re precios a nivel internacional no se pueden to m ar aisladam ente, y a que la
fijacin de precios interacta y afe cta a las otras variables de la mezcla de m arketing. As:

In fluye sobre la percepcin del valor de los clientes; segn lo q u e el producto signifique
para ellos estarn dispuestos a pagar poco o m ucho por este. Por o tro lado, los clientes se
han vu e lto ms exigentes en ta n to disponen de m ayor inform acin que en aos pasados.

En los canales de distribucin influirn en el nivel de m otivacin de los interm ediarios, ya

que estos cada vez estn adq u iriend o m ayor poder.

Asimismo, m pactar en la estrate g ia prom ocional, y a que los costos de la publicidad y

prom ocin van en aum ento.

En general, si alguna de las otras variables de la mezcla n o cum ple con su objetivo, el precio
podra com pensar esas debilidades.

E) FA C T O R E S Q U E A FEC T A N LA FIJA C I N
D E P R E C IO S IN T ER N A C IO N A LES

C uando las empresas fija n precios a nivel internacional, adem s de considerar factores com o
costos de produccin, la d em an d a y la com petencia, tie n e n que te n e r en cu en ta otros factores
que tam b in influyen en cm o se determ in an estos precios, com o son las variaciones en el
tip o de cambio, los costos externos, entre otros. A continuacin se analizan algunos de esos
factores.

A. N A TU R A L E Z A D EL P R O D U C TO
Las caractersticas de un p ro d u cto p u ed en hacer la d iferencia en un m ercado, d an d o flexibili
dad a los precios de este. Si el producto es innovador, tie n e ven taja tecn o l g ica o algn dife
rencial que le d ven taja com petitiva, po dr influir d e m anera fa v o ra b le en el precio. Tambin
hay situaciones en las cuales los productores del bien podran ser com petitivos con ajustes bajos
en sus precios, como, por ejem plo, que a nivel local no haya produccin del bien, que n o haya
o que sean m nim as las barreras al com ercio exterior, que el p ro d u cto sea req u erid o en ese
mercado, que el nivel de co m p eten cia sea m nim o, es decir, que h aya pocos com petidores.

B. N A T U R A L E Z A D E L A IN D U S T R I A
Considerar si hay bienes sustitutos, si hay disponibilidad de los insumos, en particular la m ateria
prim a; si h a y barreras de entrada, qu ta n fcil es que los nuevos com petidores participen en
el mercado, com o es el caso de chinos, coreanos, entre otros; si es una industria en la cual hay
muchos com petidores, el tip o de industria, si es fra g m e n ta d a , m adura.

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! Nia Gofi A via
E L P R E C IO
V A R IA B L E C L A V E
E N M A R K E T IN G

C. U B IC A C I N D E L O S M E D IO S D E P R O D U C C I N
D ep en d ien d o d e d n d e se u b iq u e la empresa, esta te n d r m ayor o m enor flex ib ilid ad en el
m an ejo de los precios. Si la com paa se ubica internam ente, estar influen ciada por las co n
diciones prevalecientes en ese mercado, te n ie n d o condiciones lim itantes para fija r sus precios
en los mercados de exportacin, y a q u e cualquier e v e n to p o ltico o econm ico (una sequa,
huelgas laborales, desastres naturales, golpes de Estado) puede fo rz ar a increm entar los pre
cios a niveles co m p arativam en te m ayores que los establecidos por los productores locales en
el m ercado externo o por los exportadores de otros pases que no estn afectados por hechos
similares, pu d ien d o estos m antener los precios. Por el contrario, si la em presa se ubica en los
m ercados d o n d e desea vender su producto, te n d r m ayor facilid ad p ara m anejar sus precios,
com o son los casos de:

B im b o y Cemex: empresas mexicanas q u e establecieron sus fbricas, adem s de en Mxico,

en los pases dond e desearon vender sus productos. Bim bo: A rg en tin a, Costa Rica, V e n e
zuela, Estados Unidos; Cemex: Costa Rica, Colom bia, A rg entin a, Israel, A lem ania, Puerto
Rico y otros pases.

Big Cola: em presa p e ru a n a que estableci sus fbricas no s lo en Per, sino ta m b i n en

Ecuador, Venezuela, Costa Rica y M xico.

D. S I S T E M A D E D IS T R IB U C I N
El cm o una empresa va a distribuir sus productos en el m ercado internacional influye de manera
significativa en sus precios de exportacin. Si lo hace a travs de sus filiales puede controlar mejor
los precios finales, ya que tien e conocim iento de las condiciones del mercado. Si lo hace a travs de
terceros, el control sobre el precio fin a l es prcticam ente nulo, ya que el exportador fija el precio
h acia el com prador, que p u ed e ser el m ayorista o detallista, m as no as el precio q u e p ag ar
el consum idor fin a l. H ay casos en los cuales los distribuidores a u m e n ta n los precios en ms
d el 2 0 0 % , p e rju d ica n d o al consum idor fin a l. Por ello, las empresas buscan establecer canales
ms directos de distribucin, lo q u e fu e rz a a m uchas a establecer subsidiarias.

E. U B IC A C I N D E L M E R C A D O E X T E R IO R
C uando las empresas elaboran un p ro d u cto deben te n e r en cu en ta los mercados en los cuales
lo vendern, y a que las condiciones en cad a pas pueden requerir d e adecuaciones particula
res en el producto, las cuales p o d ran afectar su precio. As, el tip o de vo lta je q u e utilizan las
m quinas, los gustos en la poblacin q u e hace que los bienes d e consum o lleven ingredientes
diferentes, el clima, que p u ed e corroer la m aquinaria; las condiciones del suelo p ara el caso de
m aq u in aria agrcola, etc.

F. C O N D IC IO N E S E C O N M IC A S
El nivel de inflacin, las variaciones en el tip o de cam bio, los cambios en el crecim iento del p ro
d u cto y los controles d e precios influirn en el co m p o rtam ien to del m ercado y, en consecuen
cia, en la estrate g ia de fijaci n de precios. Estas variables econmicas siem pre son consideradas
en un anlisis estratgico.

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F IJ A C I N D E P R E C IO S
A N IV E L IN T E R N A C I O N A L

FA C T O R E S Q U E A FEC T A N LA S D E C IS IO N E S
D E FIJA C I N D E P R E C IO S

M uchas empresas fijan sus precios a nivel central, p ero tam b in hay algunas que perm iten que
sus subsidiarias los fijen, d ep en d ien d o d e las condiciones locales del m ercado. Las razones en
cada caso se citan a co ntinuacin.

A. A N IV E L C E N T R A L
C uando se co m p ite en mercados globales se necesita una m ayor un iform id ad de los precios
de un m ercado a otro.

En un m ercado global p rcticam ente los com petidores son los mismos, lo que hace que las
empresas requieran estrategias com petitivas coordinadas globalm ente.

M uchas de las empresas hace su planeacin a nivel corporativo, por lo cual necesitan que
los precios se fije n a nivel central.

Buscan controlar la fijaci n de precios en sus marcas globales.

B. A N I V E L D E S C E N T R A L IZ A D O
Las caractersticas del m ercado local:

Hbitos de los consumidores

Los costos

Condiciones de fin an ciam ien to

Situacin econm ica

La op ortunidad de solucionar un pro b lem a sin requerir de la consulta a la m atriz.

El uso de la capacidad instalada de acuerdo a la dem anda.

Q D IF E R E N T E S E N F O O U E S P A R A
LA FIJA C I N D E P R E C IO S

No existe una fo rm a nica de fija r los precios a nivel internacional, cad a em presa m aneja esto
de acuerdo a su situacin particular. Sin em bargo, en la m ayo ra de ellas el precio base de un
producto es el "p re cio de piso (P P )".
 N iria G a A v a
E L P R E C IO
V A R IA B L E C L A V E
E N M A R K E T IN G _____________

Q U E S E L P R E C IO D E P IS O ?
Es el m enor precio posible que p u ed e cobrar una empresa, dependiendo de su naturaleza.

El precio de piso es igual a:

PP = CT + M G C

Donde:

CT = costo to ta l de tra e r el producto al m ercado

M G C = m argen d e g anancia corp orativo

El costo to ta l incluye :

M aterias prim as y m ateriales

Costo del proceso de produccin

Transporte

Distribucin

Com ercializacin

Gastos adm inistrativos

Investigacin y desarrollo

O btener este precio no es fcil, debido a las diferencias en las empresas respecto a procesos
de produccin, financiam ientos, polticas internas, e n tre otras.

U na em presa jap o n esa q u e produce impresoras, por ejem plo, para d eterm in ar su precio de
piso considera:

Todos sus costos

Las recom endaciones de sus ejecutivos en las diversas divisiones de m an u factu ra d e la

em presa

Los mercados de cada pas

El m argen de ganancia co rp o rativo

A partir del p recio de piso los directivos de la em presa establecen los parm etros d e flexi
bilidad, cuyo ran g o vara del 5 % al 1 0 % 2 5 % , segn el m ercado.

Una em presa m anu facturera en EE. UU., una vez que o b tu vo su precio de piso, hace des
cuentos a sus distribuidores, para lo cual to m a en cuenta:

El tip o d e cam bio

La com petencia local

Un m arg en de ganancia para los distribuidores

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F IJ A C I N D E P R E C IO S
A N IV E L IN T E R N A C I O N A L

0 A LT ER N A T IV A S P A R A F IJA R
P R E C IO S D E EXPO RTA C I N

Se ha identificad o las siguientes alternativas que las empresas tie n e n para fija r sus precios de
exportacin, las cuales son:

Precio que incluye costos y m argen de ganancia.

Los costos de produccin

Gastos fijos de investigacin y desarrollo

Gastos adm inistrativos

Gastos de m arketing

Transporte del producto

Seguro

Em paque

D ocum entacin y derechos aduanales

Los m rgenes de g anancia p ara el fa b ric a n te y el distribuidor

A qu no se tie n e en cuenta la can tid ad que p u ed e com prar el cliente, ni el tip o de cliente.

Precio q u e incluye costos y m argen d e ganancia, considerando el tip o de cliente, el ta m a o

del pedido y la fu erza de la co m p eten cia local.

Q :iO S DE T R A N S F E R E N C IA

Son aquellos que se establecen e n tre la m atriz y sus filiales, y se m anejan com o un m ecanism o
para rep atriar las utilidades de los pases que tie n e n controles sobre las remesas, o que tien en
altas tasas impositivas. Asimismo, algunas m atrices utilizan este m ecanism o para m ostrar bue
nos resultados de su gestin, m ientras que las filiales tie n e n resultados m ediocres. H ay factores
que afectan a estos precios, e n tre los cuales estn:

Los impuestos locales

Las fluctuaciones en las divisas

Las utilidades de las subsidiarias

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