Direccin de

Comercializacin
Introduccin al marketing y
a la comercializacin

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Unidad 1: Introduccin al
marketing
El concepto marketing es sencillo de comprender, aunque no es
aplicado y tomado en cuenta en muchas de las empresas hoy da.

David Reibstein nos da un panorama claro acerca de cmo el

marketing es empleado en empresas de diferentes rubros y pases.
Lo invitamos a ver la siguiente entrevista:

Video 1: David Reibstein - Marketing

Fuente: Managment TV, 2013. Recuperado de https://goo.gl/HZHvyl

El concepto marketing est sustentado en una filosofa de gestin

bastante diferente a lo que muchos ejecutivos, pero tambin
empleados, hacen en el da a da de sus actividades.

La expresin de un producto que se vende solo es una metfora,

pero lo que se busca es transmitirnos la idea de que, para poder
triunfar en el mercado, es fundamental hacer la tarea, previamente.

Muchas empresas, una vez que tienen el producto en sus manos,

salen al mercado y tratan de encajarlo a quien sea. Parten desde el
producto. Se centran en el producto como base de sus estrategias.

Es por ello que debemos escuchar y observar ms al mercado y tomar

en cuenta las seales y mensajes que nos da, comprenderlo y
guiarnos por lo que nos dice y aprender a confiar en nuestros instintos.

Todo inicia y termina en el comprador o el usuario de lo que

ofrecemos. No hay frmula mgica, no hay secretos en esto.

El siguiente grfico nos muestra cmo una posicin centrada en el

cliente es la que ms beneficiosa para la empresa y no la de poner el
producto en el centro, porque es lo que hay, y tratar de tener a los
clientes alrededor para descubrir a quin le podemos colocar el
producto.

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Figura 1: Los enfoques

Fuente: elaboracin propia.

Como indica Diego Monferrer Tirado en su obra Fundamentos de

marketing, hay ciertos preconceptos sobre el marketing que tenemos
que tener presentes para quitarlos de la cabeza, ya que no son
correctos:

se utiliza casi indistintamente el concepto marketing y el de

publicidad;
se dice que el marketing crea las necesidades;
el marketing no es aplicable a pequeas empresas.

Leer Monferrer, 2013, p. 15-16.

Hay otra definicin importante que tenemos que considerar, que es la

de Phillip Kotler, considerado el padre del marketing.

l define al marketing como una actividad humana cuya finalidad

consiste en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes
mediante procesos de intercambio (Kotler, 2012, p 19)

Lo que debemos rescatar de esta definicin son dos palabras que

refieren a necesidades y deseos.

La diferencia que existe en la esencia de uno y otro hace que sea

determinante tener claramente identificado si lo que satisfacemos son
necesidades o deseos.

Una necesidad es algo que imprescindiblemente tiene que ser

satisfecho. Y, generalmente, se consideran necesidades a las
bsicas, como ser el alimento, el abrigo, ingerir lquidos, entre
otros.

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 Los deseos, en cambio, son cosas que no son imprescindibles
para nuestra vida pero que anhelamos tener como algo que
satisface esa necesidad bsica pero tambin nos proporciona
otros beneficios adicionales.

Muchas veces escuchamos decir que el marketing es el encargado

de crear las necesidades y esto, evidentemente, no correcto. El
marketing lo que quera crear era deseos.

Ahora bien, ocurre en numerosas ocasiones que un deseo es tan

poderoso que parece ser una necesidad. Es ah donde tenemos que
tener bien en claro qu es un deseo. Lo que se est creando no tiene
que ser necesariamente una necesidad.

Obviamente, esto hay que analizarlo desde la perspectiva de la tica

del marketing, es decir si se est gestionando correctamente y
utilizando el poder que tiene el marketing como corresponde, a la hora
del desarrollo de las campaas y las estrategias de las empresas.

Es por este motivo que tenemos que identificar, al inicio del desarrollo
de un plan, si lo que tenemos para ofrecer al mercado es un satisfactor
de necesidades o deseos.

Creacin de valor
La definicin del marketing ha evolucionado en los ltimos aos y
varias definiciones han surgido, adicionalmente a las ya clsicas,
vistas con anterioridad.

Es as el caso de la de la AMA (American Marketing Association), que

introduce fuertemente el concepto de valor en lo que ofrecemos al
mercado.

Puede ver esto en Monferrer, 2013, p. 18.

Otras definiciones podrn encontrarse en el libro de Ortis V. Jaime

G. O. D. & Giraldo O. M. Marketing: conceptos y aplicaciones, 2014,
pp 15-16.

Funciones de la direccin de marketing.

Orientaciones hacia el mercado
Para qu podemos utilizar el marketing?

Cuando nos ponemos a pensar, tomamos conciencia de que el

marketing tiene incidencia en muchos ms elementos de la gestin de
una organizacin que lo que habitualmente tenemos en mente.

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Maximizar el consumo

Uno de los usos ms habituales del marketing es buscar incrementar

el consumo de los productos. Cuando los mercados se comienzan a
saturar por alcanzar su madurez, el camino que muchas empresas
tienen y eligen es conseguir que los clientes que tienen compren ms
cantidad del producto.

Aqu es donde aparece toda la creatividad e ingenio en las campaas

para convencer a los compradores de que, por ejemplo, con la
combinacin de dos diferentes productos se puede obtener un
resultado diferente al que se obtendra si usamos los productos de
manera individual, como lo hace una reconocida marca de
desodorantes. O que con el uso en cantidad del producto se
conseguir conquistar ms chicas, buscando as tentar a que se
incremente la aplicacin.

Este uso del marketing es uno de los que ms comnmente se da a

la disciplina, por el simple hecho de que se supone que un comprador
que ya est adquiriendo y utilizando el producto es mucho ms
propenso a adquirir ms cantidad, ante un motivo justificado y un valor
percibido bien claro, que una persona que no conoce o no ha probado
la marca antes.

Maximizar la satisfaccin del consumidor

Otro de los usos importantes del marketing es intentar acompaar el

creciente nivel de exigencia del cliente.

Los clientes, una vez que adquieren algo, asumen que ese nivel de
propuesta de valor ya es el que les corresponde, por lo que irn por
uno superior.

Las expectativas permanentemente se van revisando y comparando

con las anteriores, se coteja que la promesa de la empresa al menos
cumpla con las expectativas bsicas que se tienen. Pero el nivel de
satisfaccin no es para siempre, este siempre avanza.

El rol del marketing, en este sentido, es identificar en qu punto se

encuentran las expectativas de las personas y buscar los satisfactores
que mejor satisfagan dichas demandas y, si es posible (que debera
serlo), superarlas.

Esto es lo que justifica que las empresas permanentemente estn

lanzando al mercado nuevas versiones de sus productos, por qu es
fundamental renovar el portafolio de productos permanentemente.

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Video 2: La lcteo

Fuente: La Lcteo, 12 de octubre de 2016, recuperado de https://goo.gl/Fotx5X

La consecuencia de no hacerlo provocar un cambio de marca en el

comprador. Si una marca no evoluciona, cambiamos a otra marca que
nos d ms, total, hay chances de hacerlo ante las opciones de
mercado.

Un aspecto a aclarar en esto de mejorar la satisfaccin del cliente es

que se refiere a lo que le damos al cliente y la mejora en esa
satisfaccin no necesariamente tiene pasar por bienes tangibles.
Pueden ser perfectamente intangibles, como es el caso de una mejor
atencin, mejor imagen de marca, prestigio o reconocimiento.

Estos elementos intangibles, hoy en da, estn teniendo una gran

preponderancia a la hora de evaluar la propuesta de valor recibida.
Cada vez ms nos fijamos en aquellos elementos complementarios a
la propuesta central y que en s, son intangibles.

Maximizar el nmero de opciones

Esta actividad viene asociada a la anterior. Como uno de los
elementos que genera baja satisfaccin es no disponer de variedad
de productos o nuevas propuestas, el marketing tiene que pensar en
cmo renovar sus productos y sus propuestas, con el fin de estar
siempre seduciendo al comprador.

Agregar servicios, generar mayor percepcin de valor o tambin

modificar el portafolio de producto en su amplitud o profundidad son
los caminos que las empresas tienen como alternativas.

El tiempo lleva a extender el portafolio de productos.

Maximizar el nivel de vida

Nuestros clientes cuentan cada vez con menos tiempo, con lo cual,
nosotros, desde la perspectiva del marketing, tenemos que pensar en
cmo podemos mejorar nuestro servicio y poner a disposicin de ellos
todas aquellas facilidades que mejoren su calidad de vida.

Hoy da, realizar los pedidos de comida o hacer las compras del
supermercado por telfono ya es engorroso, comparado con el
manejo de aplicaciones especficas para dichos fines.

La autogestin de servicios, como el que ofrecen los bancos, las

compaas areas o incluso los cines lleva a que los compradores
tengan ms informacin siempre al alcance de la mano, sin horarios
ni necesidad de desplazarse, de manera ms transparente, lo que

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deja tiempo para dedicar a actividades que el comprador valora
mucho ms.

Figura 2: Plataforma de venta online

Fuente: Sitio web oficial Garbarino, recuperado de https://www.garbarino.com/

Al final del da, estamos transmitiendo percepcin de control de la

situacin.

Supervivencia y desarrollo de la empresa

Si una empresa es capaz de cumplir con las metas anteriores, estar
logrando no solamente sobrevivir, sino tambin desarrollarse a lo
largo del tiempo.

Una buena estrategia de marketing conlleva un desarrollo sostenido

de la organizacin.

Lo vemos hoy con las gigantes tecnolgicas, como lo han hecho en

los ltimos 5 aos, ocupando los primeros puestos de empresas ms
valiosas, pero sobre todo, de marcas ms valiosas en el mundo. Se
trata de un mercado que, hasta hace unos pocos aos, estaba
dominado por empresas de gaseosas y automotrices.

La orientacin al cliente, el cuidado de los productos y un plan a

mediano plazo de desarrollo de nuevas tecnologas se sustentan en
un buen conocimiento del comprador y consumidor. All es donde hay
que inspirarse y mirar, permanentemente.

Si luego, damos respuesta acorde a las expectativas que generamos,

el xito est asegurado.

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Concientizar a toda la organizacin
Es muy difcil conseguir satisfaccin del cliente y el xito de la
organizacin si los empleados (cliente interno) no estn realmente
motivados, alineados y conscientes de lo que crtico que ello es.

Como mencionramos al inicio, la mayora de las empresas se

centran en sus aspectos internos y descuidan a quien en realidad
debera estar en el centro de la cuestin, el cliente.

Nada de lo que se haga en la empresa tiene sentido si no genera

beneficio y valor para el comprador.

Por ello es que gran parte de la responsabilidad del marketing es el

trabajo con el cliente interno. Si nuestros empleados no estn
convencidos de nuestra propuesta de valor, si ellos no son capaces
de visualizar lo que esta genera y representa para el comprador y
usuario, difcilmente al momento de la verdad, generen empata y
puedan ofrecer al comprador el verdadero valor de nuestro producto
o servicio.

Estrategias de negocios. Proceso de

investigacin de mercados
Hemos estado hablando sobre la importancia de desarrollar nuestra
Propuesta de Valor orientada al cliente. Pero cmo un ejecutivo o
dueo de Pyme puede acertar en el diseo de su propuesta para que
encaje perfectamente en el mercado? El secreto y clave est en
conocer bien al comprador / cliente / usuario.

Ese excelente conocimiento se logra a travs de lo que es la

investigacin de mercados. Es esa pata fundamental de la
disciplina que nos conecta con la realidad de quienes sern los
destinatarios de todo lo que la empresa hace.

La Investigacin de Mercados es una ciencia en s misma por lo cual

no lo desarrollaremos en este captulo, pero les puede servir la
siguiente referencia para introducirse o profundizar en el tema: Rosas
Sanchez, R. T., Weiers, R. M. (1986) Investigacin de mercados:
Mxico: Prentice-Hall.

Anlisis FODA
Una vez que tenemos conocimiento de los deseos y necesidades de
nuestro pblico objetivo, debemos tomar como referencia el mercado.
Siempre habr competidores directos o sustitutos que pueden ofrecer
alternativas a lo que nosotros tenemos en mente.

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Es en este momento donde conviene realizar un Anlisis FODA
(Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas).

Es una herramienta bsica y sencilla, bien conocida que pocas veces

se utiliza y aprovecha con el potencial que esta tiene.

Tenga presente que las Fortalezas y Debilidades son propias de la

empresa. Yo empresa soy fuerte por contar con un buen sistema
logstico armado o Yo empresa soy dbil al no contar con acceso
a materia prima vital para la fabricacin de mi producto. Es as
como tenemos que pensar y armar el anlisis.

Las Oportunidades y Debilidades son del mercado. Esto significa

que todos los actores que estn en un determinado sector sern
beneficiados o afectados por la situacin que se presente. Ejemplo:
Si se anuncia una restriccin a la importacin de productos que
compiten con lo que nosotros producimos, no es solo una
Fortaleza para m (siempre que no sea monopolio) sino que es un
beneficio para todos los que estn en el sector y se beneficiarn
por la proteccin que se obtendr.

Pero si lo que se anuncia es Las empresas de determinado sector

pasaran a tributar un nuevo impuesto eso es una Debilidad
para todos, no solamente para m.

Este anlisis FODA hay que construirlo tomando en cuenta siempre

al o los (no ms de 2) principales competidores que tengamos.
Siempre hay que hacerlo tomando en cuenta una referencia en el
mercado, de lo contrario es imposible identificar en que estamos bien
o mal.

Mix de marketing. Necesidades y deseos.

Proceso de marketing. Planificacin de
marketing
La Propuesta de Valor que venimos mencionando se pone en el
mercado bajo la forma de Marketing Mix, o tambin conocida como
las 4 Ps (Producto, Precio, Plaza, Promocin)

En el siguiente video, Philip Kotler (2014) explica, en la evolucin del

Marketing, cmo se conforman esos 4 elementos bsicos y
tradicionales de toda estrategia que son fundamentales identificar,
definir y ofrecer al pblico objetivo.

Si uno de los componentes del Marketing Mix no cierran en la cabeza

del comprador, la propuesta no ser atractiva y por ende no ser
adquirida.

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 Debemos siempre pensarlo desde la perspectiva del
comprador, no desde la perspectiva nuestra o de la
empresa. El comprador / cliente / usuario son el
centro de lo que hacemos.

Video 3: Marketing 3.0 Phillip Kotler

Fuente: Managment TV, 2014. Recuperado de https://goo.gl/cgajCM

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