Organizacin del entorno comercial

Estructura del entorno comercial

Las empresas se encuentran inmersas en un ambiente cambiante que la

condiciona y con el que interacta. Por ello los profesionales de la venta han de
estar atentos a dicho ambiente para identificar los cambios que puedan surgir en
l.

Los cambios pueden traducirse en oportunidades de venta para la empresa

o bien en amenazas para la misma, de ah la importancia de vigilar el entorno.

Hay muchos factores que condicionan a la empresa, pero no todos lo hacen

de la misma manera, por esta razn se suelen identificar dos niveles diferentes en
el entorno comercial:

Macroentorno

El macroentorno es la parte del ambiente empresarial que afecta por igual a

todas las organizaciones. Las fuerzas que lo forman son difciles de controlar por
los vendedores, sobre todo en compaas pequeas.

Se pueden distinguir diversas dimensiones:

 Entorno fsico

Se compone por las caractersticas naturales de la zona geogrfica en la

que se sita la empresa. Los factores que intervienen es este entorno son: las
condiciones climatolgicas y los recursos naturales. Es obvio que esta parte del
ambiente de la empresa afecta a la misma, por ejemplo, a nadie se le ocurrira
vender aire acondicionado en un lugar donde nieve todo el ao. Una misma
empresa en diferentes entornos puede generar que una tenga xito y otro no.

Entorno demogrfico

La demografa estudia diversos aspectos de la poblacin como su nmero,

distribucin por edades, sexo, etc. Este aspecto es muy importante ya que de las
personas depende el xito o fracaso del mercado.

Entorno econmico

Est determinado por las caractersticas econmicas del sitio donde se

encuentra situada la empresa. Algunos de los factores que componen este
ambiente son el nivel de vida, el poder adquisitivo, etc.

Entorno sociocultural

El nivel de formacin y las costumbres de los consumidores determina en

parte la forma en que los mismos realizarn sus compras y por lo tanto afectarn a
la empresa.

Entorno legal

Lo define el marco jurdico en que se mueve la organizacin. En la

legislacin se regulan aspectos como los horarios de apertura de los
establecimientos, las condiciones mnimas de las rebajas, etc.

3 Microentorno

El microentorno es la parte de la empresa que afecta de un modo ms

directo o particular, es decir, no influye de igual manera en todas las compaas.
Los factores que forman este entorno tienen una influencia en el proceso de
interaccin que la empresa mantiene con sus mercados.
 Los clientes: Las empresas deben estar pendientes del comportamiento de
los clientes as como de los cambios que se originen en sus conductas de
consumo.

La competencia: Es muy importante ya que por muchos esfuerzos que se

realicen, pueden verse anulados por los esfuerzos de la competencia.

Los proveedores: La relacin que se mantenga con los proveedores

puede dar como resultado una ventana respecto al resto de los competidores.

Comercio al por menor

La venta minorista o al por menor incluye todas aquellas actividades

relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores
finales, para su uso personal, no relacionado con los negocios. Tambin se le
denomina venta al detalle.

"Minorista" o "establecimiento al detalle" es cualquier empresa cuyo

volumen de ventas proceda principalmente de la venta al detalle.

Varan segn el tamao y grado de especializacin. Pueden clasificarse en

funcin adversos criterios como la dimensin, la situacin geogrfica, el mtodo de
venta, y la de propiedad, etc.

1. Segn la dimensin:

Grandes almacenes.

Almacenes populares.

Tiendas de descuento, Discounts.

Tiendas de conveniencia, Drugstores.

Los centros y multicentros comerciales.

Autoservicios, superservicios y supermercados.

Hipermercados.

Tiendas especializadas.

Grandes superficies especializadas.

Las cadenas sucursalistas.

 Las cooperativas de consumo.

2. Segn la forma de propiedad

Comercio independiente.

Pertenecen a esta categora los establecimentos autnomos que no

desarrollan su actividad ligados contractualmente o cooperativamente
con otros puntos del canal de distribucin.

Comercio asociado.

Pertenecen a esta categora los establecimientos ligados para la

realizacin de determinadas actividades a otros minoristas (asociacin
horizontal), o a otros niveles del canal de distribucin (asociacin
vertical).

Dentro de este comercio asociado hay que distinguir varios tipos

importantes de asociacin:

1. Cooperativas de detallistas.

2. Cadenas voluntarias.

3. Franquicia.

Comercio integrado.

Pertenecen a esta categora aquellas organizaciones comerciales que

poseen establecimientos minoristas a travs de los que distribuyen los
productos que compran o fabrican.

Comercio al por mayor

La venta al por mayor incluye todas las actividades que se han de

desempear en la venta de bienes y servicios dirigida a quienes los compran para
revenderlos o utilizarlos en sus negocios. Tambin se le denominan distribuidores.
Las principales diferencias entre la venta al por mayor y al por menor es que la
venta al por mayor presta menos atencin a la promocin, atmsfera y
localizacin, porque realizan el negocio con clientes en lugar de con consumidores
finales. Por otro lado, las transacciones al por mayor son generalmente de mayor
importe que los intercambios al minorista y los mayoristas cubren, generalmente,
una mayor rea comercial que los minoristas.
 La venta al por mayor se utiliza en las operaciones de distribucin con
algunas de las siguientes finalidades:

Venta y promocin.

Compra y constitucin del surtido de productos.

Ahorros derivados de compras masivas.

Almacenamiento.

Transporte.

Financiacin.

Asuncin de riesgo.

Informacin del mercado.

Servicio de gestin y asesora.

Los principales tipos de mayoristas son:

o Mayorista en general.

o Mayoristas de servicios completos.

o Mayoristas de servicio ilimitado.

o Comisionistas y agentes.

o Sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores al

detalle.

o Mayoristas diversos.

El departamento comercial y el departamento de ventas

Para determinar las funciones comerciales de una empresa es preciso

conocer de cerca el concepto de marketing, ya que se suele emplear como
sinnimo de comercial.

La funcin del marketing es organizar el intercambio entre los productores y

los consumidores. Esta definicin puede aplicarse tanto a las funciones de
organizaciones comerciales como a las organizaciones sin fines de lucro. Por
tanto se puede llamar marketing a todo trabajo que pretende capacitar y motivar a
todos los componentes de una organizacin, pero tambin se llama marketing a
todo lo relacionado con la preparacin, asignacin de precios, distribucin,
promocin, introduccin al mercado, etc. De un producto o servicio.

El marketing realiza un anlisis sistemtico y permanente de las

necesidades del mercado y el desarrollo de productos rentables. Tambin
organiza la estrategia de venta y comunicacin, cuyo objetivo es dar a conocer las
cualidades de los productos ofrecidos a los compradores potenciales. De aqu se
deriva que sea tan importante en la empresa.

El marketing siempre se ha realizado en las empresas y desde que la

tecnologa, la economa y la competitividad se han desarrollado, el marketing ha
tomado un papel primordial dentro de la empresa. La funcin del marketing ocupa
un lugar importante dentro de la empresa por lo que debe quedar claramente
definida y estructurada.

Las empresas pueden interpretar la filosofa de marketing en tres sentidos

diferentes: orientacin a la produccin, a la venta y al consumidor o al marketing.
Estas orientaciones se van a ver reflejadas en los cometidos y atribuciones del
departamento del marketing en la empresa en relacin con los otros
departamentos.

En una primera etapa, cuando la empresa est orientada a la produccin, la

organizacin del departamento de marketing es muy simple, llegando incluso a
denominarse simplemente departamento de ventas. La misin principal de este
departamento es puramente la organizacin y administracin de ventas.

Las actividades de investigacin, planificacin y comunicacin no

dependern de l, siendo generalmente inexistentes desde el punto de vista
formal. La distribucin fsica, la planificacin y desarrollo de productos est en
manos de la direccin de produccin, mientras que la direccin de personal suele
encargarse de la formacin de los vendedores.

La segunda etapa en la evolucin del departamento de marketing

corresponde la orientacin a la venta de la empresa. A medida que el crecimiento
econmico va avanzando, la demanda de bienes y servicios aumenta de manera
considerable, as como la competencia entre las empresas, por lo que es preciso
crear una organizacin comercial eficaz, capaz de encauzar y distribuir una
produccin masiva. El papel de marketing deja de ser pasivo y empieza a agrupar
y organizar las actividades antes inexistentes o dispersas, tales como la
promocin y publicidad, la investigacin y la formacin de los vendedores.

La planificacin y desarrollo de productos, as como la distribucin fsica,

suelen todava estar bajo control de la direccin de produccin. Se trata de una
organizacin comercial dirigida esencialmente a facilitar las ventas a corto plazo.
Esta etapa suele aparecer cuando el crecimiento econmico ha alcanzado unas
elevadas cotas, siendo la oferta global de las empresas superior a la capacidad de
absorcin del mercado. Esto hace necesario que la empresa se interese en todos
los segmentos del mercado, muchos de los cuales antes no eran considerados. Al
mismo tiempo, la estandarizacin de los productos con las caractersticas.
 Ms adecuadas a los consumidores permite a la empresa crear los
productos con las caractersticas ms adecuadas a los consumidores,
consiguiendo con ello la fidelidad de los mismos hacia la empresa, y en
consecuencia, la estabilidad de sta en el futuro. El papel del marketing en esta
etapa es dinmico, adquiriendo una posicin dominante en la estructura de la
empresa.

Los objetivos del departamento de marketing y del resto de departamentos

de la empresa tienen que estar en perfecta armona entre s y con los objetivos
generales de la empresa. Se caracterizan por ciertos antagonismos que
obstaculizan la consecucin de los objetivos de la empresa. Parte de estos
conflictos se deben a diferencias de criterios sobre cmo conseguir lo mejor para
la empresa. Otros, por el contrario, son consecuencia de la propia estructura
organizativa de la empresa.

El departamento de produccin tiene generalmente preferencia por los

pedidos y la produccin en serie, con pocos modelos y un control de calidad
medio. El departamento comercial o de marketing prefiere satisfacer los deseos de
los consumidores proporcionndoles una amplia gama de modelos con existencias
abundantes, precios preferentemente bajos y amplias facilidades de crdito. El
departamento financiero se inclina habitualmente por unos precios ms bien
elevados, una reduccin de las existencias, una garanta de cobro y una rpida
recuperacin de las inversiones.

Para reducir la posibilidad de conflictos entre los diferentes departamentos

es preciso una constante y estrecha colaboracin entre los respectivos
responsables, tratando cada uno de comprender las posibilidades, recursos y
puntos de vista de los otros. A pesar de todo, y teniendo en cuenta que estos
departamentos tienen habitualmente el mismo nivel jerrquico, con frecuencia se
hace necesaria la intervencin de la direccin general en la solucin de aquellas
decisiones en las que no exista unidad de criterio y que pueda afectar a la marcha
de la empresa.

Departamento de ventas

El departamento de ventas se encarga de la distribucin y venta de los

productos y de dar seguimiento da a da de las diferentes rutas de vendedores
para garantizar la cobertura total y abastecimiento a los locales comerciales. Es el
encargado de persuadir a un mercado de la existencia de un producto, valindose
de su fuerza de ventas o de intermediarios, aplicando las tcnicas y polticas de
ventas acordes con el producto que se desea vender.

Agentes: Fabricantes, Distribuidores, Representantes comerciales y

Consumidores

Fabricantes

Segn la Ley 22/1994, de 6 de julio, de responsabilidad civil por los daos

causados por productos defectuosos, se define al fabricante como:

El de un producto terminado.

El de cualquier elemento integrado en un producto terminado.

El que produce una materia prima.

Cualquier persona que se presente al pblico como fabricante,

poniendo su nombre, denominacin social, su marca o cualquier otro signo o
distintivo en el producto o en el envase, el envoltorio o cualquier otro elemento
de proteccin o de presentacin.

Por otro lado, esta ley tambin especifica que si el fabricante del producto
no puede ser identificado, ser considerado como fabricante quien hubiere
suministrado o facilitado el producto.

Distribuidores

La distribucin consiste en un conjunto de tareas y operaciones necesarias

para llevar el producto acabado desde el lugar de produccin hasta los diferentes
lugares de venta de los mismos. Hoy dia las empresas viven en una era de
cambios rpidos, y la distribucin resulta ms afectada por los cambios
ambientales que por otras reas de la empresa.

Por tanto, se puede definir la distribucin como el manejo de los bienes y su

movimiento, desde el punto de produccin a los consumidores.

Teniendo en cuenta que para cada fabricante existe una forma de

distribucin que encaja en su lnea de productos y que es diferente el proceso de
distribucin para un mayorista que para un minorista, trataremos de resumir un
proceso sencillo de racionalizar la distribucin de productos en general. Los cinco
puntos fundamentales en la racionalizacin de la distribucin son:
 Representantes comerciales

Un agente o representante comercial es el profesional que se encarga de

promover, negociar o concretar las operaciones mercantiles en nombre y por
cuenta de una o varias empresas, mediante una retribucin y en una zona
determinada.

Consumidores

Frmulas y formatos comerciales

Los cambios que se han dado lugar en los ltimos aos en la distribucin
comercial han sido considerables en todos los sectores, pero donde ms, ha sido
en el sector de los productos de gran consumo. La distribucin comercial se
desenvuelve en un entorno cambiante, siendo un sector muy dinmico ante todos
los cambios que en l se producen.

Las formas comerciales de productos de gran consumo pueden clasificarse

en funcin del sistema de venta utilizado en comercio tradicional y comercio de
rgimen de autoservicio. A su vez, en el comercio tradicional se puede distinguir
las tiendas clsicas o tradicionales y las tiendas especializadas. Y dentro de los
comercios de rgimen de autoservicio se puede distinguir entre autoservicio,
superservicio, supermercado, hipermercado y establecimiento de descuento.

Comercio tradicional.
 Comercio en rgimen de autoservicio.

Tipos de venta: presencial y no presencial.

Distribucin comercial: grandes superficies, centros comerciales

Para que el producto llegue de la empresa al consumidor debe pasar a

travs de algn medio. Este medio es el canal de distribucin. Por tanto es el
camino que sigue el producto, a travs de los intermediarios, desde el productor al
consumidor.

Para muchos productos se pueden utilizar diferentes caminos para llevarlo

desde la fbrica al consumidor. Por ejemplo, una editorial puede tener como canal
de distribucin una librera, o bien puede vender sus libros a travs de pginas de
internet, un kiosko, tiendas de las estaciones de trenes, etc.

El conjunto de canales de distribucin de la empresa recibe el nombre de

red de distribucin entre los ms populares se encuentran las grandes superficies
y los centros comerciales:

Las grandes superficies

Se caracterizan por tener una superficie de venta distribuida por plantas.

Suelen estar organizados en departamentos que comercializan una gama amplia
de productos. Adems, suelen prestar mltiples servicios como el servicio de
atencin al cliente, servicio post-venta, cafetera, restaurante, parking, tarjetas de
compras propias, etc. En ellos se ponen en prctica continuas campaas de
animacin y promocin del punto de venta. Suelen tener un horario comercial
extenso y complementario al horario laboral habitual.
 Los centros comerciales

La Asociacin Espaola de centros comerciales define a los centros

comerciales como "un conjunto de establecimientos comerciales independientes,
planificados y desarrollados por una o varias entidades, con criterio de unidad,
cuyo tamao, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias
estn relacionadas con su entorno, y que dispone permanentemente de una
imagen y gestin unitaria".

La diferencia entre las grandes superficies y los centros comerciales, es que

los centros comerciales son recintos habilitados para varias tiendas, mientras que
las grandes superficies son tiendas nicas de gran tamao. Muchos centros
comerciales incluyen unos grandes almacenes o un hipermercado.

Los centros comerciales suelen tener un determinado orden para disponer

las tiendas, as suele hallarse la ropa en una sola planta, otra para bares,
restaurantes y cines, otra para un supermercado o hipermercado, etc.

Evolucin y tendencias de la comercializacin y distribucin comercial.

Fuentes de informacin y actualizacin comercial

Uno de los objetivos para realizar una adecuada segmentacin y un

correcto posicionamiento, es analizar las caractersticas del mercado en el que se
va a actuar y cules son las oportunidades que ofrece, as como los factores de
cambio en el mismo. De este modo podremos prever la actuacin de nuestros
competidores, satisfacer a los clientes y optimizar los recursos.

Caractersticas del comercio

Los principales factores a analizar son:

Estructura de mercado

Cuando una empresa comercializa un producto, resulta bastante obvio que

lo hace con unos recursos limitados que condicionan su actividad comercial. Es
evidente que no puede cubrir todas las reas geogrficas del posible mercado
para su producto, ni que tampoco puede esperar que satisfaga por igual a todos
los consumidores de su mercado, por eso en realidad se puede considerar cada
mercado como un conjunto de pequeos sub-mercados con caractersticas
diferenciadas entre ellos, y que agrupan a aquellos consumidores que presentan
comportamientos de compra y consumo de una cierta homogeneidad entre s,
motivados por su renta, por sus preferencias personales, por su cultura y por cada
uno de los complejos factores que determinan los motivos de compra, pero que al
mismo tiempo son distintos de los otros sub-mercados.

El conjunto de todos ellos determina la estructura del mercado y su

conocimiento es bsico para formular una adecuada estrategia de marketing.
 Expectativas de los consumidores

Determinan lo que esperan de los productos que compran de cara a

satisfacer sus deseos y a solucionar sus problemas. Cada consumidor adquiere
una percepcin de un determinado producto bien con referencia a lo que l
considera como el producto ideal, bien con referencia a los productos de los
competidores. A esta percepcin se le denomina posicionamiento del producto en
la mente del consumidor.

Las empresas suelen invertir gran cantidad de esfuerzos y dinero para que
el producto sea posicionado correctamente con arreglo a los atributos del mismo y
a las necesidades que pretende satisfacer y si lo logran constituye un xito
estratgico importante.

Posicin competitiva

En pocas ocasiones se puede disponer de un mercado en exclusiva, a no

ser que sea introductor de un nuevo producto en el mismo y an as no lo sera
por largo tiempo. Un mercado viene condicionado por el grado de competencia
existente, que es producto del nmero de competidores, dimensin de los mismos,
grado de concentracin del mercado en uno o ms competidores y otras
caractersticas como dinamismo, agresividad, innovacin, etc., de las cuales
depende el xito de nuestras estrategias, y en las cuales se establece el sitio en el
mercado en relacin con el resto de competidores: Posicin Competitiva.

Dimensin del mercado

La dimensin del mercado viene asociada con el volumen de la demanda

estimada de un determinado producto, por el sentido y el ritmo de su evolucin
(situaciones de estancamiento, crecimiento o recesin) y por el nmero de
consumidores/clientes existentes. Lo que es aplicable no slo al mercado en su
conjunto, sino al submercado elegido en funcin de la estrategia de segmentacin
adoptada y no necesariamente los submercados de mayor volumen estimado de
demanda, ni de mayor nmero de clientes son los ms interesantes. En ocasiones
centrarnos en un mercado ms reducido, puede darnos una situacin de mayor
competitividad.
 Si tuviramos que resumir, sin nimo de ser exhaustivos, podramos
relacionar los siguientes factores de cambio ocurridos durante la segunda mitad de
este siglo y cuya evolucin se ha visto confirmada con el paso del tiempo:

El creciente advenimiento de la mujer al mundo laboral fuera del hogar.

El incremento del coste de la vida.

La incidencia de un paro en las sociedades avanzadas que se resiste a

descender, cuyas connotaciones estructurales producen un empobrecimiento
generalizado, que afecta de modo muy intenso a la clase media.

Todo parece indicar que estamos ante una sociedad que va a modificar sus
formas de trabajo, admitiendo frmulas diversas: trabajo flexible, teletrabajo,
puestos de duracin limitada, etc.

Hay profundas mutaciones en la concepcin de la familia y aunque la

llamada familia tradicional sigue siendo la ms extendida, empiezan a aparecer
nuevas frmulas de convivencia tales como las parejas heterosexuales y
homosexuales no ligadas por el vnculo de matrimonio o la llamada familia
monoparental, que determinan profundos cambios culturales y demogrficos, que
inciden en los hbitos de compra y consumo hoy existentes.
 Junto a ello se da tambin la tendencia clara de la permanencia de los hijos
mayores solteros en el hogar familiar (fundamentalmente por razones
econmicas).

Se produce un fenmeno generalizado de globalizacin del mercado a

prcticamente todos los niveles.

Las empresas ven como en su lucha por la competitividad han de contar

con una posible reduccin de su margen comercial que, en ocasiones, se ha visto
agravada por un incremento generalizado de los costes (personal, transporte,
financieros), obligando a muchas empresas a efectuar fuertes planes de
reestructuracin.

Siguen apareciendo nuevas frmulas comerciales que cuestionan el papel

tradicional del vendedor, la concentracin del comercio en grandes superficies y
en cadenas, la aparicin de las franquicias, el auge cada vez mayor del marketing
directo con nuevas frmulas de venta despersonalizadas como la teletienda y el
vending.

La publicidad indiscriminada en medios masivos va perdiendo peso

especfico, el zapping, el proceso de saturacin publicitaria, la aparicin de
canales de pago en los que no se emite publicidad, la nueva televisin
interactiva, la restriccin de publicidad de ciertos productos (tabaco, bebidas
alcohlicas), origina que tengamos que plantearnos nuevas formas de promocin
y de comunicacin comercial.

La distribucin comercial

Los productos deben acceder a los mercados de manera que puedan estar
disponibles a los consumidores. En la actualidad existen muchas frmulas de
distribucin que nos permiten seleccionar la ms adecuada a nuestros productos.

El tipo de producto determinar en gran medida el tipo de distribucin a

disponer. No es lo mismo distribuir yogures que hacer lo propio con prensa o
materiales de construccin. Una vez dispuesto el producto en el lugar de venta,
debemos emplear diferentes herramientas de marketing de distribucin para que
el consumidor finalmente lo adquiera.

En el caso de la distribucin en grandes superficies, el merchandising nos

ayudar a aumentar la rotacin de nuestro producto. La colocacin en la gndola o
lo atractivo del packagin (empaquetado) pueden determinar una mayor o menor
rotacin y, con ello, un mayor o menor beneficio.
 Actualmente, la distribucin es mucho ms que el transporte y colocacin
del producto en el mercado. Modernas tcnicas de logstica permiten una rpida
salida de los productos. Redes ms que sofisticadas de tiendas y grandes
superficies permiten Tcnicas de Marketing poner en contacto a consumidores y
productos en tiempos que se acortan cada vez ms.

Pero no toda la distribucin se realiza en tiendas o grandes superficies.

Segn la tipologa del producto, deberemos emplear un sistema u otro. No es lo
mismo distribuir bienes de equipo o productos industriales, que hacerlo con
conservas de pescado o productos perecederos.

Los canales de distribucin estn formados por:

Los diferentes tipos de distribucin por los que se puede decidir una
empresa son:
 Distribucin intensiva.

Consiste en intentar cubrir el mayor nmero posible de puntos de venta, de

tal manera que el producto est disponible para la mayor parte de los
consumidores.

Distribucin exclusiva.

La empresa limita la concesin de sus productos a determinados

intermediarios discriminando a otros.

Distribucin selectiva.

Es un mtodo intermedio entre las dos anteriores. La empresa concede sus

productos o marcas a determinados establecimientos con determinadas
caractersticas, teniendo el punto de venta detallista otros productos o marcas.

Estructura y proceso comercial de la empresa

Hasta ahora hemos visto como se desarrolla el entorno comercial y cules

son las principales formas comerciales, pero adems de esto, dentro del proceso
comercial es importante la planificacin de la venta y la negociacin comercial, ya
que de ello depender el xito.

Planificacin de la venta:

Para planificar la venta es preciso seguir una serie de pasos:

o Fijar los objetivos que se quieren alcanzar y el orden de

prioridad de los mismos.

o Desarrollar un programa donde se especifique las tareas a

realizar por el vendedor para lograr dichos objetivos.

o Elaborar un presupuesto y establecer un control de los gastos

realizados por el vendedor y de los objetivos que haya conseguido alcanzar.

La fijacin de los objetivos tiene como principal funcin:

 La tarea de fijar los objetivos consiste en seguir una serie de pasos que
dependen y se relacionan entre s de la siguiente manera:

La formulacin de un enunciado claro y conciso.

El desarrollo de planes realistas para conseguir su logro.

La medicin y revisin sistemtica del desempeo y del logro.

La toma de medidas de correccin para seguir de cerca los

resultados planeados.

Las condiciones que deben cumplir los objetivos son las siguientes:

Deben ser formulados cuantitativamente, de forma clara y concisa.

Deben ser reales y factibles.

Deben ser consistentes.

Deben ser fijados en un periodo de tiempo concreto y especfico.

Deben ser escritos en un plan no solo para recordar, sino porque

es una necesidad, solo si se tiene por escrito es posible mantener el plan.

Deben ser aceptados por los vendedores de la empresa, a los que

se les adjudica.

La oferta del producto

 Durante la presentacin de la oferta al cliente, el vendedor debe exponer
tanto las ventajas del producto como el principal beneficio que puede obtener con
su compra.

El vendedor debe utilizar un lenguaje preciso para describir las ventajas del
producto, atender las opiniones del cliente y utilizar la empata con el objeto de
que ste encuentre en sus palabras lo que desea escuchar.

Cuando el vendedor le presenta la oferta al cliente tiene que tratar en primer

lugar de convencerle de que los beneficios que va a obtener con la compra del
producto son reales, y en segundo lugar de persuadirle para que lo compre.

La negociacin

El objetivo de toda negociacin es alcanzar un acuerdo mediante un

proceso que implica cesiones y contrapartidas. Una negociacin estndar suele
seguir una estructura ms o menos normalizada y compartida por todo proceso
negociador que se puede expresar, en un primer momento, en tres fases:
Preparacin, desarrollo y cierre.

Posicionamiento e imagen de marca del producto, servicio y los

establecimientos comerciales

Desde que a finales del siglo XVI los artesanos comenzaran a firmar sus
obras, la marca se ha convertido en un distintivo capaz de aportar un importante
valor aadido a los productos y servicios que las empresas ofertan. Paralelamente
aparece el logotipo,que parte de la ensea que penda de las casas donde los
artesanos creaban y vendan sus productos. As, los alfareros hacan pender de la
fachada de su casa algn objeto de barro y los carpinteros hacan lo propio con
algn pequeo accesorio de madera. Luthiers como Stradivarius, firmaban sus
violines y pronto tuvieron reconocido prestigio en el mercado. Poco ha cambiado
desde entonces, si bien la forma de los logotipos y su grafa se ha vuelto ms
sofisticada.

En ocasiones logotipo y nombre de marca coinciden (SEAT, Ford, ) y en

otras no lo hacen (Renault, BMW, ).
 Marca paraguas y marca nica

La estrategia de marca queda a merced de las decisiones de la direccin de

marketing de la empresa. As, podemos establecer una poltica de marca
paraguas, que integre a todos los productos del sector, o bien decantarnos por
una marca nica para cada producto que fabriquemos.

PMI y Pascual son dos marcas de leche que pertenecen al mismo

productor. Esta estrategia de marca nica le ha permitido aumentar la cuota de
mercado total y controlar las subidas de precio de los competidores empleando
una marca segundaria con era PMI.

General Motors, Opel y Vauxall pertenecen al mismo fabricante de

vehculos americano, sin embargo segn la parte del mundo donde opere se
marca un nombre u otro. Recientemente, Chevrolet ha pasado de una estrategia
de doble marca (su lnea baja de vehculos se denominaba Daewo) a emplear slo
una marca para todos sus vehculos, ya que el pblico reconoca a Chevrolet
como una marca ms prestigiosa que Daewo. Otras compaas como Rolls Royce
utilizan la misma marca para fabricar coches exclusivos y motores para aviacin
(fjese en el logotipo del turbohlice cuando coja un Boeing). De esta forma el
prestigio de la marca se traspasa de un producto al otro.

Nestl arroba bajo su marca paraguas a todos sus productos alimenticios

excepto los congelados y algunas marcas de caf muy locales. Por su parte,
Hyundai fabrica bajo su marca desde un pequeo transistor hasta una
retroexcavadora o un barco.

Cada empresa determina cul debe ser su estrategia de marca y actual en

consecuencia. Las marcas de cosmtica tuvieron sus recelos cuando pasaron a
introducir cosmtica para hombres, pensaban que la marca estara tan asociada a
productos para la mujer que sera rechazada por los varones. Finalmente no
sucedi as, y basaron su estrategia en el prestigio probado de sus marcas en la
piel de las mujeres para introducir sus cremas en el mercado masculino. Lo mismo
sucede cuando una mujer depila sus piernas con una Gillette, aunque esta sea de
color rosa y aluda a la depilacin de las mujeres.

Marcas blancas

Las grandes superficies buscan abaratar precios de manera que la compra

sea ms atractiva para los consumidores, Sin embargo, las marcas que bajaban
sus precios en extremo o que aplicaban agresivas promociones a instancias de los
distribuidores castigaban su imagen de cara a los consumidores, que entendan
que la marca era de baja calidad. Para evitar este problema, las grandes
superficies crean sus propias marcas, que se pasan a denominar blancas. De esta
manera, los fabricantes ponen la marca de la gran superficie a productos que
comercializan y distribuyen en compaa de los que se amparan bajo su marca.
As, podemos encontrar en un lineal un paquete de dulces de chocolate de la
marca Carrefour y junto a l otro del mismo fabricante pero bajo su propia marca.
La nica diferencia entre unos dulces y otros est en el envoltorio y en el precio,
pero el producto es exactamente el mismo. Ningn fabricante monta una nueva
factora para los dulces que va a vender bajo la marca de la gran superficie.
 Grandes superficies

Pero si hablamos de un cambio importante en los hbitos de los

consumidores resulta.de la aparicin de las grandes superficies. Los centros de
distribucin que sobrepasan los dos mil metros cuadrados son calificados como
grandes superficies. Esta manera de poner a la venta toda clase de artculos de
consumo representa una importante superacin del comercio al menudeo. La
distribucin tradicional se basa en la distribucin en tiendas ms o menos
especializadas. Unas de alimentacin, otras de ropa, de recambios para
automviles, electrodomsticos, etc. Sin embargo, las grandes superficies nos
permiten adquirir toda clase de productos de toda naturaleza acudiendo a un solo
establecimiento.

Normativa general sobre comercio

CODIGO DE COMERCIO

LIBRO PRIMERO DE LOS COMERCIANTES Y DEL COMERCIO EN

GENERAL

De los comerciantes y de los actos de comercio.

Artculo 1. Son comerciantes para los efectos de este Cdigo:

Los que, teniendo capacidad legal para ejercer el comercio, se dedican a l

habitualmente.
 1. Las compaas mercantiles o industriales que se constituyen con
arreglo a ste Cdigo.

Artculo 2. Los actos de comercio, sean o no comerciantes los que los

ejecuten, y estn o no especificados en este Cdigo, se regirn por las
disposiciones contenidas en l; en su defecto, por los usos del comercio
observados generalmente en cada plaza, y, a la falta de ambas reglas, por las del
Derecho comn.

Artculo 3. Existir la presuncin legal del ejercicio habitual del comercio,

desde que la persona que se proponga ejercerlo anunciare por circulares,
peridicos, carteles, rtulos expuestos al pblico, o de otro modo cualquiera, un
establecimiento que tenga por objeto alguna operacin mercantil.

Artculo 4. Tendrn capacidad legal para el ejercicio habitual del comercio

las personas mayores de edad y que tengan la libre disposicin de sus bienes.

Artculo 5. Los menores de dieciocho aos y los incapacitados podrn

continuar, por medio de sus guardadores, el comercio que hubieren ejercido sus
padres o sus causantes. Si los guardadores carecieren de capacidad legal para
comerciar, o tuvieren alguna incompatibilidad, estarn obligados a nombrar a uno
o ms factores que renan las condiciones legales, quienes les suplirn en el
ejercicio del comercio.

Artculo 6. En caso de ejercicio del comercio por persona casada, quedarn

obligados a las resultas del mismo los bienes propios del cnyuge que lo ejerza y
los adquiridos con esas resultas, pudiendo enajenar e hipotecar los unos y los
otros. Para que los dems bienes comunes queden obligados, ser necesario el
consentimiento de ambos cnyuges.

Artculo 7. Se presumir otorgado el consentimiento a que se refiere el

artculo anterior cuando se ejerza el comercio con conocimiento y sin oposicin
expresa del cnyuge que deba prestarlo.

Artculo 8. Tambin se presumir otorgado el consentimiento a que se

refiere el artculo 6 cuando al contraer matrimonio se hallare uno de los cnyuges
ejerciendo el comercio y lo continuare sin oposicin del otro.

Artculo 9. El consentimiento para obligar los bienes propios del cnyuge del
comerciante habr de ser expreso en cada caso.

Artculo 10. El cnyuge del comerciante podr revocar libremente el

consentimiento expreso o presunto a que se refieren los artculos anteriores.
 Artculo 11. Los actos de consentimiento, oposicin y revocacin a que se
refieren los artculos 7, 9 y 10 habrn de constar, a los efectos de tercero, en
escritura pblica inscrita en el Registro Mercantil. Los de revocacin no podrn, en
ningn caso, perjudicar derechos adquiridos con anterioridad.

Artculo 12. Lo dispuesto en los artculos anteriores se entiende sin perjuicio

de pactos en contrario contenidos en capitulaciones matrimoniales debidamente
inscritas en el Registro Mercantil.

Artculo 13. No podrn ejercer el comercio ni tener cargo ni intervencin

directa administrativa o econmica en compaas mercantiles o industriales:

1. Nmero 1 del artculo 13 suprimido por la Ley /1884, 31 marzo

("B.O.E." 3 abril) de modificacin de determinados artculos de los Cdigos Civil
y de Comercio y de las Leyes Hipotecaria, de Enjuiciamiento Criminal y de
Rgimen Jurdico de las Sociedades Annimas, sobre interdiccin.

2. Las personas que sean inhabilitadas conforme a la Ley Concursal

mientras no haya concluido el perodo de inhabilitacin fijado en la sentencia de
calificacin del concurso.

3. Los que, por Leyes o disposiciones espaciales, no puedan

comerciar.

Artculo 14. No podrn ejercer la profesin mercantil por s no por otro, ni

obtener cargo ni intervencin directa administrativa o econmica en sociedades
mercantiles o industriales, dentro de los lmites de los distritos, provincias o
pueblos en que desempeen sus funciones:

1. Los Magistrados, Jueces y funcionarios del Ministerio Fiscal en

servicio activo. Esta disposicin no ser aplicable a los Alcaldes, Jueces y
Fiscales municipales, ni a los que accidentalmente desempeen funciones
judiciales o fiscales.

2. Los Jefes gubernativos, econmicos o militares de distritos,

provincias o plazas.

3. Los empleados en la recaudacin y administracin de fondos del

Estado, nombrados por el Gobierno. Exceptundose los que administren o
recauden por asiento, y sus representantes.

4. Los Agentes de Cambio y Corredores de Comercio, de cualquier

clase que sean.
 5. Los que por Leyes o disposiciones especiales no puedan
comerciar en determinado territorio.

Artculo 15. Los extranjeros y las compaas constituidas en el extranjero

podrn ejercer el comercio en Espaa; con sujecin alas leyes de su pas, en lo
que se refiera a su capacidad para contratar, y a las disposiciones de este Cdigo,
en todo cuanto concierna a la creacin de sus establecimientos dentro del territorio
espaol, a sus operaciones mercantiles y a la jurisdiccin de los Tribunales de la
nacin. Lo prescrito en este artculo se entender sin perjuicio de lo que en casos
particulares pueda establecerse por los Tratados y Convenios con las dems
potencias.

Derechos del consumidor

Bienes de consumo

Las recomendaciones que se incluyen en este apartado hacen referencia a

los bienes de consumo. Es necesario aclarar entonces qu se entiende por este
concepto.

Son bienes de consumo los bienes muebles corporales destinados al

consumo privado, como por ejemplo:

Instrumentos y material de ptica, fotografa, relojera y msica.

Herramientas, cuchillera, cubertera y otras manufacturas

metlicas comunes.

Muebles, artculos de menaje, accesorios y enseres domsticos.

Aparatos elctricos, electrotcnicos, electrnicos e informticos y

su software.

Vehculos y sus piezas de recambio.

Juguetes, juegos, artculos de recreo y de deporte.

Vivienda.

El documento de garanta

En el momento de adquirir un bien de consumo el consumidor tiene derecho

que el vendedor le entregue el documento de garanta, que deber expresar:
El objeto sobre el que recae la garanta.
 La identificacin del garante, que puede ser el fabricante o el
importador del producto.

El titular de la garanta o adquiriente del producto.

Los derechos del titular de la garanta.

El plazo de duracin de la garanta.

De conformidad con la Ley 23/2003, de 10 de Julio, de Garantas en la

venta de bienes de consumo, el plazo mnimo de la garanta de los productos de
naturaleza duradera es de dos aos. En consecuencia, de los defectos que se
manifiesten dentro de este plazo, responder el vendedor. De todas maneras, ser
necesario que el comprador haya manifestado de manera fehaciente al vendedor
su falta de conformidad dentro del plazo de dos meses desde que se dio cuenta
del defecto.En el caso de los bienes de segunda mano, el vendedor y el
consumidor podrn pactar un plazo menor, que no podr ser inferior a un ao
desde la entrega.

Beneficios de la garanta

Durante el plazo de vigencia de la garanta, la Ley 23/2003 prev que, si el

bien no se ajusta a las condiciones del contrato, su titular tendr derecho a la
reparacin o sustitucin y estas:

Sern gratuitas para el consumidor. Dicha gratuidad comprender

los gastos necesarios realizados para subsanar la falta de conformidad de los
bienes con el contrato, especialmente los gastos de envo, as como los costes
relacionados con la mano de obra y los materiales.

Debern llevarse a cabo en un plazo razonable y sin mayores

inconvenientes para el consumidor, teniendo en cuenta de la naturaleza de los
bienes y la finalidad que tuvieran para el consumidor.

En el supuesto de que la reparacin no sea satisfactoria y el bien

no est en condiciones de ser utilizado en ptimas condiciones, el comprador
podr exigir la sustitucin del bien por otro de idnticas condiciones, o la rebaja
del precio o la resolucin del contrato.

La garanta comercial

La garanta comercial es una garanta adicional sobre el producto que

puede ofrecer el vendedor o el fabricante en las condiciones que consideren
oportunas.