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Gnther Frosch

Texten fr Trainer, Berater, Coachs


Gnther Frosch

Texten fr Trainer,
Berater, Coachs
So bringen Sie Ihr Angebot auf den Punkt
und formulieren Texte, die fr Sie sprechen

Mit CD-ROM
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation


in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten
sind im Internet ber http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISBN: 978-3-89749-738-2

Lektorat: Dr. Michael Madel, Ruppichteroth


Umschlaggestaltung: + malsy Kommunikation und Gestaltung, Willich
Satz und Layout: Das Herstellungsbro, Hamburg, www.buch-herstellungsbuero.de
Druck und Bindung: Salzland Druck, Stafurt

2007 GABAL Verlag GmbH, Offenbach


Alle Rechte vorbehalten. Vervielfltigung, auch auszugsweise,
nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlages.

www.gabal-verlag.de
www.gabal-shop.de
www.gabal-ist-ueberall.de
I Inhalt

Und jetzt nur noch der Text, oder? Ein Vorwort ........................................ 9

1 Fnf gute Grnde fr gute Texte .................................................................... 11


Grund 1: Ihre Kunden verstehen Sie und das Besondere Ihres Angebots ......... 11
Grund 2: Sie erzielen einen Wiedererkennungseffekt und untersttzen
Markenbildung . ................................................................................................... 12
Grund 3: Sie gewinnen Textkompetenz fr den Alltag ...................................... 12
Grund 4: Sie bringen Klarheit in Ihr Angebot ..................................................... 13
Grund 5: Sie entwickeln sich weiter .................................................................... 14

2 Basis: Die Geschftsausstattung .................................................................... 16


Die Visitenkarte: sich einen Namen machen ...................................................... 16
Ihr Werbemittel Nummer eins: das Briefpapier . ................................................ 22
Der Briefumschlag: Ihr erster Eindruck ............................................................... 23
Text fr Anrufbeantworter professionalisieren .................................................. 24
Texte sind berall . ............................................................................................... 28

3 Jeder Brief ist ein Werbebrief ........................................................................ 29


Das Vier-Teile-Modell fr Briefe .......................................................................... 30
Mehr als eine Formsache: die Gestaltung des Briefes ........................................ 41
E-Mail: alles Brief oder was? ................................................................................ 44
Happy End: Rechnung und Mahnung . ................................................................ 47

4 Mailings: ein Dialog in vier Hitzegraden ....................................................... 52


Wie hei ist Ihr Mailing? . .................................................................................... 54
Heiakquise-Mailing: Ich denke an dich! ........................................................ 55
Warmakquise-Mailing: Steter Tropfen hhlt den Stein . .................................... 57
Lauwarmakquise-Mailing: Ich habe in der Presse von Ihnen gelesen ........... 58
Kaltakquise-Mailing: erst das Mailing, dann der Anruf ...................................... 60
Nicht nur zur Weihnachtszeit: Mailing-Anlsse .................................................. 66
Danke fr die Antwort: das Antwortelement ..................................................... 67
Patentlsung E-Mailing? ...................................................................................... 69

5 Das Profil mit der Dreifachwirkung . .............................................................. 73


Wirkung 1: Sie sind kompetent ........................................................................... 73
Wirkung 2: Sie sind kommunikativ ..................................................................... 77
Wirkung 3: Sie sind kompatibel .......................................................................... 80
6 Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings .............. 87
Seminartitel: macht neugierig und informiert . .................................................. 87
Thema und Inhalt: die Leser dort abholen, wo sie stehen ................................. 90
Nutzen: Was die Teilnahme dem Leser bringt ................................................... 91
Zielgruppe: den Teilnehmerkreis definieren . ..................................................... 93
Weiterbildung und soziale Milieus: Ein Gastbeitrag von Jutta Reich................. 96
Der Trainer, Berater und Coach und seine Methode ........................................ 100
Die Anmeldung: einfach und schnrkellos ....................................................... 101
Wir oder Sie? Die Leser korrekt ansprechen ..................................................... 102
Der Feedbackbogen: Input fr Ihre Qualittsentwicklung ............................... 104
Fragebogen: Feedback-Lieferant und Marketing-Instrument:
Ein Gastbeitrag von Wolfgang Bhm ................................................................ 105

7 Die Broschre: macht das Angebot fassbar . ................................................ 111


Entscheiden Sie sich fr eine Broschrenform ................................................. 112
Akquise- und Marktforschungs-Instrument in einem: die flexible Mappe ...... 114
Broschre: mehr als nur gut frs Image . .......................................................... 123
Flyer: das Wesentliche auf sechs Seiten . .......................................................... 125

8 Die Website: Zielsetzung ist entscheidend .................................................. 130


Die Rahmenbedingungen .................................................................................. 130
Fundament und Innenausstattung .................................................................... 132
Der Text: Hppchen, Sinneinheiten, Ergnzungen ........................................... 133
ber die Website hinaus ................................................................................... 146

9 Den TBC-Stil verabschieden .......................................................................... 147


Eine wrde-lose Sprache: Floskeln vermeiden ................................................. 149
Mchten und versuchen, bitten und danken . .................................................. 151
Machen Sie mal mehr als einen Punkt .............................................................. 153
Verbales Klammern beenden ............................................................................ 155
Verbalstil bringt Kontakt ................................................................................... 156
Wenn Seminare zu viel wollen .......................................................................... 158
Zu: schwach ........................................................................................................ 159
Coaching ist .................................................................................................... 161
Wir: kein Stil ....................................................................................................... 163
Den Prozess vermeiden . .................................................................................... 164
Aktiv- statt Passivformulierungen ..................................................................... 165
Weg mit den Reizworten ................................................................................... 167
Ausschreiben statt abkrzen ............................................................................. 169
Konkret werden . ................................................................................................ 170
Dienst-Leistung verdeutlichen ........................................................................... 171
10 Vor, whrend, nach dem Texten: viele Arbeitshilfen
und ein besonderer Tipp .............................................................................. 172
Vor dem Texten: die Vorbereitung . .................................................................. 173
Whrend des Textens: die Textphase ............................................................... 175
Nach dem Texten: die berarbeitung ............................................................... 176
Pflegen Sie Ihren Wort-Schatz ........................................................................... 178

kurz vor knapp ............................................................................................. 182

Danke!........................................................................................................... 183

Der Autor ...................................................................................................... 184

Literaturverzeichnis ...................................................................................... 185

Stichwortverzeichnis .................................................................................... 186


V Und jetzt nur noch
der Text, oder?
Ein Vorwort

Die Positionierung: geschafft. Das Profil: erarbeitet. Die Zielgruppe: an-


visiert. Prima. Und jetzt nur noch der Text, oder? So ist sie, die bliche
Einstellung zum Thema Text:

Text das braucht man erst, wenn man mit den Inhalten fertig ist.
Text das sind die Worte, in die man dann das Angebot kleidet.
Text das ist Blindtext, den es nur noch mit Inhalt zu fllen gilt.

Whrend an Logo und Corporate Design ausgiebig gefeilt wird, ist man Stiefkind Text
beim Text weniger whlerisch. Selbst die einschlgigen Ratgeber fr Trai-
ner, Berater und Coachs widmen sich dem Thema Text nur am Rande
und flchten sich ins Allgemeine:

Fassen Sie sich kurz und bringen Sie Ihre Botschaft auf den Punkt.
Verwenden Sie eine verstndliche, bildhafte und konkrete Sprache.
Argumentieren Sie den Nutzen.
Die textliche Umgebung muss kurz und prgnant sein.

Ja aber wie geht das konkret? Wie funktioniert eine Nutzenargumen-


tation? Was macht Sprache verstndlich? Wie werden Stze kurz? Dazu
herrscht Schweigen.

Mit diesem Buch stelle ich Ihnen eine andere Herangehensweise vor, eine Text ist das
Herangehensweise, die sich im TextCoaching mit meinen Kundinnen und Rckgrat fr Ihr
Marketing
Kunden seit 1998 bewhrt hat: Dabei hinkt nicht der Text dem Prozess
der Profilierung und Positionierung hinterher, sondern: Profilierung und
Positionierung finden statt im Rahmen der Arbeit mit und am Text.

Text das ist nicht Kleidung oder Kosmetik.


Text ist das Rckgrat fr Ihr Marketing.

Deshalb bekommen Sie in diesem Buch:


!
Und jetzt nur noch der Text, oder Ein Vorwort 
Was Sie mit Marketing- und Text-Know-how, damit Sie sich und Ihr Angebot in
diesem Buch den Kpfen Ihrer Kunden besser verankern
bekommen
Ideen und Beispiele, konkret fr Ihren Alltag als Bildungsanbieter:
von der Visitenkarte bis zur Website, von der Seminarbeschreibung
bis zur Broschre, vom Ansagetext auf Ihrem Anrufbeantworter bis
zum Akquise-Mailing
Hinweise, speziell fr Trainer, Berater und Coachs, etwa:
wie Sie Briefe formulieren, wenn Sie Ihre Teilnehmer duzen
wie Sie Alltagskorrespondenz fr Ihr Marketing nutzen
wie Sie Referenzen aussagekrftig gestalten
wie Sie Ihr Profil aus dem Chronologie-Korsett befreien
bungen und Empfehlungen zu Ihrem persnlichen Stil, damit
Sie sich abheben von den blichen Trainerfloskeln wie etwa: Mit
breitem Methodenwissen und profunder Coachingkompetenz gestal-
ten wir Vernderungsprozesse.

Keine Zauber- Es gibt aber auch Dinge, die Sie mit diesem Buch nicht bekommen, zum
formeln Beispiel Zauberformeln: Blo weil Sie Ihre Mahnung umtexten, werden
und letzte
zahlungsunwillige oder -unfhige Kunden nicht gleich mit den Geld-
Wahrheiten
scheinen wedeln. Blo weil Sie Ihre Firma Clever Consulting oder Ihr
Produkt Happiness Coaching nennen, haben Sie noch keine Erfolgsga-
rantie. Und: Sie erhalten keine vorgefertigten Schablonen zum Abschrei-
ben und keine Patentrezepte la So schreibt man heute.

Ihre Texte Ich freue mich, wenn Ihnen die vielen Anregungen in diesem Buch fr
sollen fr Sie Ihr Marketing ntzen. Besonders freue ich mich, wenn Sie durch die
sprechen,
Auseinandersetzung mit den Beispielen und bungen Ihre eigenen Texte
nicht fr mich
entwickeln. Und ich freue mich auch, wenn Sie mir an der einen oder an-
deren Stelle widersprechen. Denn dann sind Sie auf dem Weg zu Ihrem
ganz persnlichen Stil. Ihre Texte sollen fr Sie sprechen, nicht fr mich.

Diesem Buch ist eine CD-ROM beigelegt. Auf ihr finden Sie die meisten
der bungen, Checklisten und Musterbeispiele dieses Buches und wei-
teres Material. Ein Symbol weist Sie dann darauf hin.

Und: Gerne untersttze ich Sie ber dieses Buch hinaus mit TextCoa-
ching. Informationen dazu finden Sie unter www.frosch.biz

Viel Spa mit diesem Buch wnscht Ihnen

Gnther Frosch
kontakt@frosch.biz

Und jetzt nur noch der Text, oder Ein Vorwort


1 Fnf gute Grnde
fr gute Texte

Fr gute Texte sprechen viele gute Grnde. Mit guten Texten lassen sich
Menschen berzeugen, Produkte verkaufen, Sympathien gewinnen. Aus
meiner tglichen Arbeit als TextCoach lassen sich insbesondere die fol-
genden fnf Grnde identifizieren. Fnf gute Grnde, die zeigen, dass es
sich fr Trainer, Berater und Coachs wirklich lohnt, sich mit der eigenen
Sprache, den eigenen Texten zu beschftigen.

Grund 1: Ihre Kunden verstehen Sie und


das Besondere Ihres Angebots
Ich will, dass potenzielle Kunden mein Angebot sofort verstehen.
Fr meine besondere Kombination aus Leistung, Know-how und Per-
snlichkeit will ich eine passende Sprache finden, die das Besondere
verdeutlicht.

Der Text ist Ihre erste Arbeitsprobe. Mit Ihrem textlichen Auftritt knnen Erste Arbeits-
Sie das Besondere Ihres Angebots herausheben und sich so vom Ein- probe
heitsbrei der Mitbewerber abheben. Wenn Sie sich in Allgemeinpltzen
verlieren, wenn Sie nicht zum Punkt kommen, wenn Ihre potenziellen
Kunden nur Bahnhof verstehen dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch,
dass Ihr Angebot in Ablage P landet.

Fr Trainer, Berater und Coachs geht es darum,


die Wertigkeit ihres Angebots zu vermitteln.

Dazu mssen Sie Ihre Zielgruppe kennen, denn nur wenn Sie an Ihrer
Zielgruppe wirklich dran sind, wissen Sie:
!
fr welche Probleme Ihre Zielgruppe eine Lsung sucht
mit welchen Worten Ihre Zielgruppe die aktuelle Herausforderung
beschreibt
fr welche Nutzenargumente Ihre Zielgruppe offen ist
wie viel Fachjargon Ihre Zielgruppe vertrgt
welche sprachlichen Fallen Sie vermeiden knnen

1. Fnf gute Grnde fr gute Texte


Texte kunden Mit diesem Hintergrundwissen knnen Sie Ihre Texte kundenorientiert
orientiert formulieren. Kundenorientiert, das heit in diesem Zusammenhang: Sie
formulieren
formulieren Ihr Angebot in einer Sprache, die Ihre Kunden verstehen, mit
Worten, die aus dem Wortschatz Ihrer Kunden stammen.

Grund 2: Sie erzielen einen Wiedererkennungs


effekt und untersttzen Markenbildung
Ich will, dass alle meine Texte zueinander passen. Jeder Text fr
sich und alle Texte zusammen sollen ein klares Bild meiner Ttigkeit
und den Nutzen vermitteln.

Flyer und Website mehr Texte haben Sie gar nicht? Haben Sie doch: Sie
schreiben E-Mails und Briefe, Sie schreiben Rechnungen, Sie haben in
der Regel eine Visitenkarte und einen Text auf Ihrem Anrufbeantworter.
Und wenn Sie in Urlaub fahren, dann erhalten Ihre Kunden einen Auto-
responder-Text als E-Mail.

Text macht Mit allen Texten knnen Sie Eindruck machen aber nur, wenn Ihre
Eindruck Texte durchgngig von hoher Qualitt sind und zueinander passen. Die
Realitt aber sieht hufig so aus:

ein hochwertiger Prospekt, verschickt mit einem Begleitschreiben,


das nach Amtsschimmel muffelt
eine freundliche Kontaktseite im Internet aber danach die
unpersnliche Standard-E-Mail

So etwas irritiert die Kunden und lsst Zweifel an der Qualitt der Leis-
tung aufkommen. Wenn alle Texte aufeinander abgestimmt sind, ent-
steht ein Wiedererkennungseffekt und die Texte knnen markenbildend
wirken die Kunden erkennen: Aha, wieder ein Brief von Beraterin x.
Oder: Typisch Trainingsinstitut z!

Grund 3: Sie gewinnen Textkompetenz


fr den Alltag
Ich will mir eigene Textkompetenz aufbauen, die ich zum Beispiel
fr Werbebriefe, aktuelle Beschreibungen meiner Veranstaltungen und
Angebote verwenden kann.

1. Fnf gute Grnde fr gute Texte


Nach auen wirken Texte als Akquise- und Marketinginstrument. Nach Texte wirken
innen wirkt die Entwicklung von Texten klrend fr Ihr Profil und Ihr doppelt
Selbstmarketing. Und indem Sie Texte entwickeln, gewinnen Sie zugleich
Textkompetenz fr den Alltag mit klaren Sprachregelungen, griffigen
Textbausteinen und einem sicheren Gespr fr Ihren Stil. Die Zeiten, als
Sie aus Bequemlichkeit oder mangels Alternativen einfach in die Floskel-
kiste greifen mussten, sind damit vorbei.

Mehr Textkompetenz das bedeutet ganz nebenbei auch: Textkompetenz


aufbauen
Besserer Service: Sie knnen auf Anfragen unmittelbar reagieren in
der Sprache, die Ihre Kunden erwarten.
Weniger Aufwand: Sie erzielen die Reaktionen, die Sie beabsichtigen,
und knnen den Aufwand fr Nachfass reduzieren.
Mehr Selbstbewusstsein: Sie stehen hinter Ihren Texten und das
merken Ihre Kunden.

Grund 4: Sie bringen Klarheit in Ihr Angebot


Ich mchte meine Angebotspalette erweitern, meine Angebote neu
gewichten, einen Relaunch starten darber will ich meine Kunden
informieren.

Sie haben sich mit einer zustzlichen Ausbildung qualifiziert und daraus
ein neues Angebot fr Ihre Kunden entwickelt. Oder: Ein Angebot, das
Sie bisher unter anderem angeboten haben, soll strker in den Mittel-
punkt rcken. Dann brauchen Sie fr Ihr neues Angebot zum Beispiel
einen griffigen Seminartitel und einen Beschreibungstext. Allerdings:
Einfach nur einen zustzlichen Text auf die Website zu stellen das
reicht in den seltensten Fllen aus.

Zuvor gilt es, die wichtige Frage zu klren: Wie wirkt sich
das Angebot aus auf Ihr Profil, auf Ihr gesamtes Angebot?
Auf welche Bereiche strahlt das Neue aus?

Zum Beispiel: Sie wollen Ihr Coaching-Angebot strker in den Mittel-


!
punkt rcken. Bisher sind Sie im Kopf Ihrer Kunden vor allem als Leiter
eines Trainingsinstituts und als Experte fr Teamentwicklung prsent.
Jetzt rcken Sie selbst, als Person und als Coach strker in den Mittel-
punkt. Und damit gilt es, auf der Homepage neben der Coaching-Seite
mindestens Ihre Profil-Seite und die Leistungsbersicht zu berarbeiten.

1. Fnf gute Grnde fr gute Texte


Ihre Kunden sollen die neue innere Logik Ihres Angebots nachvollziehen
knnen.

Oder: Sie haben zustzlich zu Ihrem normalen Kommunikationstrai-


ning ein neues Training entwickelt, in dem Sie speziell auf das Thema
Stimme eingehen. Dann mssen Sie die neue Beschreibung auf jeden
Fall mit den Texten fr Ihr Basistraining vergleichen. Denn jedes neue
Training steht auch in Konkurrenz zum bestehenden Angebot. Die Ge-
fahr: Produktkannibalismus, also Angebote, die sich gegenseitig Kunden
wegnehmen.

! ber die Arbeit am Text knnen Sie zuverlssig entdecken,


wie Sie Ihre Angebote przise voneinander abgrenzen,
und so den unterschiedlichen Nutzen fr Ihre Kunden darstellen.

Grund 5: Sie entwickeln sich weiter


Ich will jetzt durchstarten, der nchste Professionalisierungsschritt
steht an.

Ihr Akquisematerial hat Sie jetzt einige Zeit lang begleitet. Jetzt geben Sie
Ihr Material nur noch mit gemischten Gefhlen heraus und manchmal
mit dem Kommentar: Hier meine Broschre aber ich sag Ihnen gleich,
einiges stimmt so gar nicht mehr. Der nchste Entwicklungsschritt steht
an. Wie knnen Sie Ihr verndertes Angebot, Ihre gewachsene (Lebens-)
Erfahrung textlich umsetzen?

Die Arbeit an einer neuen Website, einer neuen Broschre untersttzt


Sie dabei. Denn im Grunde ist jede Entscheidung fr die eine und gegen
die andere Formulierung nichts anderes als Arbeit am eigenen Profil. Die
Auseinandersetzung mit dem alten Text und den neuen Ideen, aber auch
die Auseinandersetzung mit einem Textcoach oder einem Berater das
frdert den Entwicklungssprung, den bergang in die Zone der nchs-
ten Entwicklung, wie sie der Pdagoge Lew S. Wygotski genannt hat.

Ein guter Text Denn ein guter Text ist nicht so sehr die Dokumentation des Status quo,
ist ein sondern vielmehr ein Versprechen. Ein Versprechen, das Sie in der Zu-
Versprechen,
sammenarbeit mit Ihren Kunden einlsen mssen.
das Sie einlsen
mssen
Und was ist Ihr persnlicher Grund fr gute Texte? Wie mchten Sie aus
der Arbeit mit diesem Buch profitieren?

1. Fnf gute Grnde fr gute Texte



Mein persnlicher Grund fr gute Texte

1. Fnf gute Grnde fr gute Texte


2 Basis: Die Geschfts
ausstattung

Die Geschftsausstattung, das sind vor allem Ihre Visitenkarte, Ihr Brief-
papier, die Zweitseite zum Briefpapier und die Briefumschlge. Und was
hat die Geschftausstattung mit Text zu tun? Eine ganze Menge. Denn die
Geschftsausstattung ist die Basis fr Ihre Kommunikation:

Erstens, weil Briefe, Angebote, Leistungsbeschreibungen, Rech-


nungen auf die Geschftsausstattung gedruckt werden.
Zweitens, weil auch dieses Gerst bereits einiges an Text enthlt.
Text, der entscheidend fr Ihren Auftritt ist.

Die Visitenkarte: sich einen Namen machen


Das Dilemma gleich vorweg: Eigentlich drften Sie die Geschftsausstat-
tung erst zuallerletzt produzieren, nach Broschre, Website etc., denn
insbesondere die Visitenkarte ist das verdichtete Profil, das kondensierte
Angebot. Eigentlich wissen Sie erst am Ende der (Neu)Positionierung,
was genau da stehen sollte.

Aber: Nicht immer haben Sie die Zeit fr Perfektion. Whrend Sie noch
am Profil feilen, akquirieren Sie bereits und brauchen eine Visitenkarte,
zum Beispiel fr die bergangsphase zwischen angestellter Ttigkeit und
Selbststndigkeit.

Was knnen Sie in solch einem Fall tun? Nun: sorgfltig planen und im
Zweifelsfall lieber in zwei Schritten vorgehen.

Visitenkarte Die Lsung: Zunchst fr einige Wochen oder Monate eine schlichte,
schlank einfache Visitenkarte, nur mit Ihrem Namen und Ihrer Adresse, vielleicht
noch mit der Bezeichnung Trainer. Denn wenn Sie am Anfang zu lange
ber Titel und Berufsbezeichnung brten, verlieren Sie wertvolle Akqui-
sezeit.

Visitenkarte In einem zweiten Schritt ergnzen Sie Ihren Namen durch eine griffige
passend Berufsbezeichnung, einen Unternehmensnamen und die Website. Dann

2. Basis: Die Geschftsausstattung


macht es auch Sinn, eine grere Auflage zu produzieren, meist etwa
500 Stck.

Wie aber knnen Sie sich einen Namen machen? Indem Sie gut sind
und das auch mitteilen. Einfach ein toller Titel allein reicht in der Regel
nicht aus. Natrlich: Schn, wenn Sie einen passenden Titel gefunden
haben fr den Geschftserfolg ist jedoch nicht allein ausschlaggebend,
ob Sie Ihre Dienstleistung Wellnesscoaching, Entspannungscoaching,
Balancecoaching oder InBalanceCoaching nennen. Wichtiger ist, dass Sie
sich einen Namen geben:

dem Unternehmen: Unternehmensname


dem Unternehmer: Berufsbezeichnung
der Website

Mut zum eigenen Namen: der Unternehmensname


Der Name sollte auf der Visitenkarte klar sichtbar sein. Aber welcher
Name?

Fr Einzelunternehmer gilt: Ihr eigener Name sollte in der Regel


im Vordergrund stehen.

Interessenten finden schnell heraus, wenn sich hinter dem Institut fr


Coaching und Training lediglich ein Einzelkmpfer verbirgt, der den Plu-
!
ralis Majestatis pflegt. Selbstverstndlich knnen Sie Ihren Namen auch
kombinieren. Einige Mglichkeiten:

Kombination Eigenname + Unternehmensform Namen


Stger & Partner kombinieren
Alwart & Team

Kombination Eigenname + Angebot


Elisabeth Kruter, Seminare und Coaching
Ernst Aumller, Menschen und Teams in Balance
Marion Putzer, Bro in Form
Habedank Personalentwicklung
Gabriele Henkel, Organisationsberatung im
Gesundheitswesen

2. Basis: Die Geschftsausstattung


TIPP Whlen Sie Begriffe, die Ihre Kunden ansprechen. Eine vorschnelle
Firmierung kann nach hinten losgehen. Beispiel: Ein Kunde hatte sich
bereits Visitenkarten und Briefpapier drucken lassen. Danach stellte
sich heraus, dass weder er selbst noch seine Zielgruppe Fhrungs-
krfte im psychosozialen Bereich mit dem Begriff Consulting
glcklich waren: McKinsey, unternehmensberaterisch, unter-
khlt so die Reaktionen. Die Geschftsausstattung wurde also
eingestampft und neu gedruckt.

Aber auch fr Trainingsinstitute oder GmbHs gilt: Ein aussagekrftiger


und einprgsamer Firmenname ist viel wert. Einige Anregungen:

einprgsame Hauptwrter und Kunstwrter


Das Training
Die Sprache GmbH
professio
Fazit Institut
Institut LebensWandel

Unternehmensname und Ort


Konstanzer Seminare
Kurpfalz Management
Inntal Institut
Mnchner Coaching-Bro

TIPP Widerstehen Sie der Versuchung, Ihren Unternehmensnamen


vorschnell abzukrzen. Die Abkrzungswut mancher Trainingsunter-
nehmen haben schon andere aufs Korn genommen. Ein Blick auf die
einschlgigen Seiten in den Weiterbildungszeitschriften zeigt: ibo,
ios, iwl, ifb, ibc Die identifizierende Qualitt des Namens tendiert
gegen null. Da Abkrzungen keine Bedeutung tragen, haben sie es
schwer, sich dem Leser wirklich einzuprgen.

Die Berufsbezeichnung
Wellness-Coach, Business-Coach, Kommunikations-Trainer das sind
die blichen Verdchtigen. Wenn Sie ber ungewhnliche Kombina
tionen nachdenken, dann gilt auch hier: Die Berufsbezeichnung ist keine
Zauberformel, die allein schon Umsatz garantiert. Auch mit einer ganz
einfachen Kombination knnen Sie erfolgreich sein:

2. Basis: Die Geschftsausstattung


Franz Knist, Berater Trainer Coach, Diplom-Theologe
Christiane Bauer, Trainerin und Business-Coach

Wenn Sie Ihr Profil zu einer griffigen Berufsbezeichnung verdichten kn- Profil und
nen, ist das ideal in der Regel aber fliegt sie Ihnen nicht bei der Exis- Berufs
bezeichnung
tenzgrndung zu, sondern entwickelt sich aus der konkreten Ttigkeit,
oft erst im Laufe einiger Jahre:

Bettina Stackelberg, die Frau frs Selbstbewusstsein


Dr. Birgit Schneider, Mentorin fr Lebenskunst
Manfred Engel, der Engel frs Reden
Ildigo Juhasz, die Beraterin fr Mittelstand und Familienunternehmen

Ihr Name im Netz: Die Website


Fr Ihre Website haben Sie in der Regel folgende Mglichkeiten:

Eigenname: www.frosch.biz
Firmenname: www.konstanzer-seminare.de
Eigenname plus Angebot: www.frosch-coaching.de
Profil/Alleinstellung: www.die-beraterin.de
zielgruppenorientiert: www.support-fuer-trainer.de

Reservieren Sie Ihre Domain rechtzeitig. Auch wenn die Website erst in Mit und ohne
einiger Zeit geplant ist: Die Reservierung des Namens kostet wenig, ver- Gedankenstrich
reservieren!
hindert aber, dass andere Ihnen zuvorkommen. Reservieren knnen Sie
zum Beispiel direkt unter: www.denic.de und www.united-domains.de.
Reservieren Sie Ihre Domain mit und ohne Bindestrich, also sowohl
www.BeatriceBeraterin.de als auch www.Beatrice-Beraterin.de, auch
wenn Sie spter nur eine Adresse verffentlichen wollen.

2. Basis: Die Geschftsausstattung



Brainstorming: Mein Name

Notieren Sie sich jeweils Ideen fr Ihren Namen:

1. Mein eigener Name: Vorname(n), Nachname

2. Die Unternehmensform: etwa Einzelunternehmer, Partner


gesellschaft, GmbH

3. Mein Angebot: etwa Coaching, Training

4. Ort, Region: zum Beispiel Mnchen, Allgu, Rheinland

5. Charakterisierung

a) Als was verstehe ich mich? Visionr oder Realist, Handwerker


oder Wissenschaftler, Freund oder Ratgeber

b) Was sagen meine Kunden ber mich? Sie sind eine/ein ;


Ich schtze Sie als

2. Basis: Die Geschftsausstattung


Eine Adresse bei gmx oder einem anderen kostenlosen Anbieter ist nicht E-Mail: seris
sehr Vertrauen erweckend. Whlen Sie deshalb eine serise Adresse. Am und einfach
einfachsten ist es natrlich, wenn Sie sich die E-Mail-Adresse ber Ihre
Website einrichten. Also: Trainer@homepage.de, kontakt@homepage.de,
info@homepage.de, IhrCoach@homepage.de.

Eine weitere Mglichkeit ist eine Adresse bei t-online: IhrCoach@ Auf Einprg-
t-online.de. Und dann achten Sie darauf, dass Ihre E-Mail-Adresse ein- samkeit achten
prgsam ist. Komplizierte Namen, Umlaute, Doppelnamen machen die
E-Mail wie auch die Webadresse schwer zu merken. Also bitte nicht so:
beatrice.brandt-huth@atmosphaerecoaching.de. Vorsicht ist auch bei der
Du-Adresse geboten. Nicht fr alle Zielgruppen geeignet ist die Form:
petra@huber.de.

Gestalten Sie Ihre Visitenkarte professionell


TIPP
Setzen Sie bei Ihrer Visitenkarte auf Qualitt: Ein gngiges
ormat und gute Papierqualitt sollten selbstverstndlich sein.
F
Vorsicht also vor Billigangeboten.
Nutzen Sie das gngige Format: ca. 85x54 mm; Papierqualitt
mindestens 200g/qm.
Mobilnummer eine wichtige Frage: Soll die Mobilnummer
irklich auf die Visitenkarte oder sollen sie nur die wichtigen
w
Kunden erfahren? Dies ist nicht nur eine rein formale Frage,
sondern eine grundstzliche Frage, die Ihre Bro-Organisation,
aber auch Ihre Philosophie betrifft: Wenn erst einmal alle Welt,
inklusive Interessenten und flchtige Besucher Ihrer Website,
Ihre Mobilnummer hat, ist es zu spt, darber nachzudenken.
Benutzen Sie eine Visitenkartenbox: Was in der Schublade
v erstaubt, kann nicht werben. Die Visitenkartenbox sorgt fr
unbeschdigte, saubere Visitenkarten und sollte immer dabei sein.
Klingt banal, aber fragen Sie doch mal bei verschiedenen Gelegen-
heiten in die Runde. Sie werden berrascht sein, wer alles seine
Visitenkarte gerade nicht dabei, in der anderen Tasche oder
im Auto hat.

2. Basis: Die Geschftsausstattung


Werben Sie mit ungewhnlichen Informationen:
Was kann im besten Fall passieren, wenn Sie eine Visitenkarte
berreichen? Dass Sie ins Gesprch kommen.
Wie kommen Sie ins Gesprch? Indem Sie Menschen so neu
gierig machen, dass sie nachfragen.
Wie machen Sie Menschen neugierig? Indem Sie zum Beispiel
eine ungewhnliche Kombination von Ausbildungen nicht
verstecken, sondern bewusst damit werben.
Die Chancen stehen gut, dass Ihr Gesprchspartner die Visiten-
karte liest, stutzt und fragt: Nachrichtentechniker und Diplom-
Sozialpdagoge wie passt das zusammen? Oder Wie kommt
eine Theologin zur Unternehmensberatung? Und schon sind
Sie mitten im Gesprch. Zum Beispiel: Reinhold Florian
Zauberknstler & Trainer

Ihr Werbemittel Nummer eins: das Briefpapier


Ihr Briefpapier wird voraussichtlich hufiger in den Hnden von Kunden,
Interessenten und Geschftspartnern landen als jedes andere Werbemit-
tel. Hten Sie sich deshalb vor Schnellschssen und planen Sie sorgfltig.
Denn bei jedem Brief, den Sie verschicken, mssen Sie das einmal gestal-
tete Briefpapier einsetzen.

Rechtliche Ebenso wie auf der Website ein Impressum gefordert wird, gibt es fr den
Pflichtangaben Geschftsbrief rechtliche Pflichtangaben. Diese Pflichtangaben auf dem
Briefpapier sind abhngig von der Rechtsform des Unternehmens. Fr
eine GmbH gelten andere Vorschriften als fr einen Einzelunternehmer.
Die rechtlichen Vorschriften zum Thema Pflichtangaben knnen Sie bei
der IHK erfragen.

!
Wenn Sie Einzelunternehmer sind, dann sollte Ihr Briefpapier folgende
Angaben enthalten: Vorname und Nachname, Adresse, Telefon,
E-Mail und Website und natrlich Ihr Logo und die Berufsbezeichnung,
die Sie gewhlt haben.

Alles Weitere knnen Sie selbst entscheiden:

Angaben auf Fax-Nr.: Brauchen Sie fr Ihr Tagesgeschft noch eine Fax-Nr.?
dem Briefpapier In vielen Branchen ist das Fax als Kommunikationsmittel out.

2. Basis: Die Geschftsausstattung


Im Fall des Falles knnen Sie Ihre Fax-Nr. dem Kunden direkt mit
teilen.
Mobil-Nr.: Hier gilt dasselbe wie bei Ihrer Visitenkarte: Soll die
Mobilnummer wirklich auf das Briefpapier oder sollen sie nur die
wichtigen Kunden erfahren? Im Alltag knnen Sie Anrufe genauso
gut ber die Rufumleitung weiterleiten.
Steuer-Nr. und Bankverbindung: Darauf knnen Sie als Einzel
unternehmer verzichten. Viele Zahlenkolonnen beanspruchen nur
wertvollen Platz auf Ihrem Briefpapier. Platz, den Sie besser fr die
grafische Gestaltung und den Text verwenden. Erstellen Sie fr Ihre
Rechnungen einfach eine Dokument-Vorlage mit Steuer-Nr. und
Bankverbindung.

Lassen Sie sich zustzlich zum Briefpapier eine Zweitseite drucken, die Erstausstattung
vielfach eingesetzt werden kann, also nicht nur fr mehrseitige Briefe, multifunktional
gestalten
sondern vor allem zum Beispiel fr Seminarunterlagen, Einlegebltter fr
Prsentationsmappen und Veranstaltungsbeschreibungen. Auf der Zweit-
seite sollte Ihr Logo stehen und Ihre www.-Adresse. Sonst nichts. Im Fall
des Falles knnen alle Interessenten Ihre Adressangaben einfach ber
Ihre Website in Erfahrung bringen.

Drucken Sie keine Unmengen: 1000 bis 2000 Stck Briefpapier reichen in
der Regel zwei Jahre lang. Danach steht zum Beispiel fr Existenzgrnder
meist ohnehin ein optischer oder inhaltlicher Relaunch an.

Der Briefumschlag: Ihr erster Eindruck


Was ist das Erste, was Ihre Kunden sehen, wenn sie Post von Ihnen
erhalten? Richtig: der Umschlag. Noch bevor die Kunden den Umschlag
ffnen, haben Sie bereits einen ersten Eindruck gemacht. So oder so.

Briefumschlge, die zu Ihrem Briefpapier passend mit Logo


und Adresse bedruckt werden, gehren deshalb zur Geschfts
ausstattung auf jeden Fall dazu.

Alternativ: Adressaufkleber, die Sie ganz multifunktional fr Tagungs-


!
und Prsentationsmappe und alle Briefumschlge benutzen knnen.

Apropos: Schon lange gibt es ansprechende weie Umschlge fr die


Formate A4 oder A5 zu kaufen, auch mit Fenster. Braune Packpapierum-
schlge wirken unschn und billig.

2. Basis: Die Geschftsausstattung


Mit dem Denken Sie schon bei der Gestaltung Ihres Briefumschlags an Ihre Da-
Umschlag die tenbank. Wenn Sie Briefe und Mailings per Post verschicken oder re-
Datenbank
gelmig Stammkundenmarketing per Brief betreiben: Nutzen Sie zur
pflegen
Aktualisierung Ihrer Datenbank den Service der Postvorausverfgung. So
erfahren Sie, wenn Ihre Kunden umgezogen sind.

Nehmen wir an: Sie schicken einen Brief an Ihre Kundin Petra Mller. Pet
ra Mller ist umgezogen und hat einen aktiven Nachsendeauftrag. Ohne
Vorausverfgung wird Ihr Brief nachgesandt: Schn fr Frau Mller. Nicht
so schn fr Sie: Sie erfahren die neue Adresse von Petra Mller nicht.
Wenn dann nach einem halben Jahr der Nachsendeauftrag erloschen ist,
kommt Ihr nchster Brief mit dem Vermerk unbekannt verzogen an Sie
zurck. Was tun?

Voraus Wenn Sie die neue Adresse von Petra Mller erfahren wollen, knnen Sie
verfgungen zwischen verschiedenen Vorausverfgungen whlen und eine davon auf
nutzen
Ihre Briefumschlge drucken lassen. Die zwei wichtigsten Varianten:

Sie mchten, dass die Post den Brief mit der aktuellen Adresse des
Empfngers an Sie zurckschickt, falls der Empfnger verzogen ist.
Die Vorausverfgung dafr lautet: Bei Umzug mit neuer Anschrift
zurck!
Sie mchten, dass die Post den Brief an die aktuelle Adresse des
Empfngers nachsendet und Ihnen eine Anschriftenberichtigungs
karte schickt (dieser Service kostet allerdings etwas). Die Voraus
verfgung dafr lautet: Bei Umzug Anschriftenberichtigungs-
karte!

Die Broschre mit allen Varianten der Vorausverfgung und auch viele
andere ntzliche Informationen zu Porto und Formaten finden Sie im
Downloadcenter unter www.deutschepost.de.

Text fr Anrufbeantworter professionalisieren


Anrufbeantworter oder Broservice was wirkt professioneller, was ist
besser? Eine Glaubensfrage, an der sich die Geister scheiden. Die Argu-
mentationslinien verlaufen etwa so:

Pro Broservice: Statt eines Ich bin im Moment nicht erreichbar, ich
rufe Sie aber so bald wie mglich zurck hren die Kunden die
Stimme einer freundlichen Call-Center-Mitarbeiterin, die ihnen mit-

2. Basis: Die Geschftsausstattung


teilt: Frau Mller hlt gerade ein Training, Sie meldet sich morgen
bei Ihnen.
Pro Anrufbeantworter: Hufig wechselnde Telefonstimmen knnen
meinen Kunden auch nicht mehr sagen als das, was der Anrufbe-
antworter auch sagt: Ich bin bis Mittwoch im Training. Persnlich
erreichen Sie mich wieder ab Donnerstag, den 10. April. Wenn Sie
mir jetzt eine Nachricht hinterlassen, melde ich mich gleich am
Donnerstag bei Ihnen.

Wer hat Recht? Beide! Denn im Grunde geben beide nur eine tendenzise Im Sinne
Antwort auf die Frage: Auf welchem Parkplatz fhlt sich der potenzielle des Kunden
entscheiden
Kunde besser aufgehoben: Im Parkhaus Broservice oder in der Park-
bucht Anrufbeantworter? Ihr Kunde will jedoch nicht parken, sondern
das Schaufenster begutachten, die Ware inspizieren, mit Ihnen sprechen.
Die entscheidenden Fragen lauten also:

Wann erhlt der (potenzielle) Kunde einen Rckruf?


Wie konzentriert sind Sie, wenn Sie mit dem Kunden telefonieren?
Wie schnell knnen Sie dann weiteres Material per E-Mail oder Brief
schicken?

Denn Erreichbarkeit ist nur das Eine. Wenn Sie aber zum Beispiel aus
der Seminarpause heraus mal schnell und hektisch einen potenziellen
Kunden zurckrufen, knnen Sie keinen guten Eindruck hinterlassen:
Nicht bei Ihrem potenziellen Kunden, und schon gar nicht bei Ihrem ak-
tuellen Auftraggeber, der wenig begeistert davon sein wird, wenn Sie an
einem Trainingstag, fr den er gutes Geld bezahlt, auch noch nebenher
Akquise betreiben.

Wenn Sie einen Broservice mchten, dann testen Sie genau, wie
er arbeitet nicht nur einmal, sondern regelmig. TIPP
Wenn Sie sich fr den Anrufbeantworter entscheiden: Leben Sie
Qualitt vor, mit einem sorgfltig ausgewhlten Text.

Bei der Textauswahl fr den Anrufbeantworter vermeiden Sie aber bitte Anruf
die beiden hufigsten Unsitten: beantworter:
Unsitten
vermeiden
Leidern Sie nicht. Stehen Sie zu Ihrer Entscheidung, nicht immer
erreichbar zu sein. Also nicht so:

2. Basis: Die Geschftsausstattung


Leider haben Sie nur den Anrufbeantworter von Beatrice Bera
terin erreicht.
Leider bin ich im Moment nicht erreichbar. Deshalb mssen Sie
leider mit dem Band vorlieb nehmen. Hinterlassen Sie mir eine
Nachricht, dann rufe ich Sie sobald wie mglich zurck.
Ihr Bro ist kein stilles rtchen. Deshalb auch nicht so: Unser
Bro ist im Moment leider nicht besetzt.

Es geht auch Labern Sie nicht und stehlen Sie Ihren Anrufern nicht die Zeit. Also
ohne leidern nicht so:
und labern
Guten Tag, hier ist das Trainingsinstitut Sonnenschein. Wir bieten
Ihnen Trainings mit dem gewissen Etwas und freuen uns, dass Sie
anrufen. Unser Bro ist im Augenblick gerade nicht besetzt. Sie
knnen uns aber gerne eine Nachricht auf dem Band hinterlassen.
Bitte vergessen Sie dabei nicht, Ihren Namen, Ihre Telefonnum-
mer und den Grund Ihres Anrufs zu nennen. Dann rufen wir
Sie selbstverstndlich so bald wie mglich zurck. Wir wnschen
Ihnen noch einen schnen und erfolgreichen Tag.

! Formulieren Sie fr Ihren Anrufbeantworter einen Text


ohne zu leidern und ohne zu labern.

Am besten whlen Sie ein Gert, bei dem Sie mehrere Ansagen aufspre-
chen knnen ganz nach Situation:

Ansagetexte Ansage Standard: Danke fr Ihren Anruf. Wenn Sie mir eine
variieren Nachricht auf das Band sprechen, rufe ich Sie innerhalb von
24 Stunden zurck.
Ansage Trainingsreise: Ich bin einige Tage auf Trainingsreise.
Sie erreichen mich wieder ab Montag, den 11. Dezember. Wenn Sie
mir jetzt eine Nachricht auf das Band sprechen, rufe ich Sie dann
umgehend an.
Ansage Coachingstunde: Whrend einer Coachingstunde
gilt meine volle Aufmerksamkeit meinen Kunden. Deshalb habe
ich dieses Band fr Sie angeschaltet. Wenn Sie jetzt eine
Nachricht auf das Band sprechen, melde ich mich noch heute
bei Ihnen.

2. Basis: Die Geschftsausstattung



Anrufbeantwortertext verfassen

Schreiben Sie hier die aktuelle Ansage auf Ihrem Anrufbeantworter


auf:

Was knnen Sie verbessern? Schreiben Sie hier Ihre berarbeitete


Version auf:

2. Basis: Die Geschftsausstattung


Texte sind berall
Texte? Die finden Sie berall. Dazu noch einige Beispiele:

Anreise Haben Ihre Kunden wirklich alle ein Navigationssystem? Und haben die
beschreibung Kunden, die mit ffentlichen Verkehrsmitteln anreisen, auch eines?

! Mit einer sorgfltig erstellten Anreisebeschreibung


knnen Sie Interessenten und Kunden positiv berraschen
und sicher zu Ihnen lotsen.

Wenn Ihre Gesprchspartner pnktlich bei Ihnen ankommen, haben alle


etwas davon auch fr Ihre eigene Zeitplanung ist das nur von Vorteil.
Formulieren Sie Ihre Anreisebeschreibung immer in zwei Versionen: fr
den PKW und das ffentliche Verkehrsmittel.

TIPP Fahren oder gehen Sie den Weg selbst ab. Und bitten Sie auch
einen Freund, Ihr Bro anhand der Beschreibung anzusteuern.
So erhalten Sie wertvolles Feedback.

Trschild und Sie haben Ihr Bro in einem Brogebude, einem Business-Center oder
Broschild einem Wohn- und Geschftshaus? Dann bringen Sie ein Schild an an
der Haustr, an Ihrer Brotr, im Empfangsbereich, im Aufzug. Diese
Schilder knnen Sie nutzen. Vor allem wiederum, um Ihre Website be-
kannt zu machen. Verzichten Sie auf berflssiges:

keine ffnungszeiten: Sie sind ja kein Arzt.


keine Adresse: Die Leute sind ja schon da.
keine Fax-Nummer: Die Telefonnummer reicht.
Also so: Tanja Trainer
Tel: 123/456789
www.Tanja-Trainer.de

2. Basis: Die Geschftsausstattung


3 Jeder Brief ist
ein Werbebrief

Briefe sind nach wie vor eines der zentralen Werbe- und Akquiseins-
trumente von Unternehmen auch von Trainern, Beratern und Coachs.
Der gute alte Brief per Post sowie die persnliche Kommunikation mit
Kunden und Interessenten sind immer wieder wirksam. Und damit wir
uns richtig verstehen: (Direkt-)Mailings sind nur ein Einsatzbereich von
Briefen.

Noch wichtiger und zu wenig beachtet: die so genannte Alltagskor- Wichtig:


respondenz. Klingt langweilig? Dann berprfen Sie einmal, wo berall Ihre Alltags
korrespondenz!
Briefe zum Einsatz kommen:

das Begleitschreiben, mit dem Sie Ihre Broschre verschicken


das Begleitschreiben zum Angebot
die Rechnung
die Zahlungserinnerung
die Einladung zur Bro-Erffnung und zur Messe
die regelmige Stammkundeninformation
Briefe an Geschftspartner, Netzwerkpartner
und und und

Immer wieder erlebe ich folgendes Szenario: Ein Unternehmen investiert Brief-Unkultur
Geld, Zeit und Aufwand in den neuen Auftritt. Ein Logo wird entwickelt, durch
brokratische
Visitenkarten werden erstellt, die Website entsteht, eine Hochglanzbro-
Floskeln
schre wird gedruckt, die neue Geschftsausstattung wird geliefert. Und
dann geht es los: Die textlich ausgefeilte Hochglanzbroschre landet mit
dem Begleitbrief beim Kunden, der voller brokratischer Floskeln steckt,
die den guten Eindruck verderben:

Wie telefonisch mit Ihnen besprochen, bersenden wir Ihnen in der


Anlage Vorabinformationen ber unser Angebot.
Um zu der Fortbildung zugelassen zu werden, muss an einem
Einfhrungs- und Auswahlseminar teilgenommen werden.
Voraussetzung fr die Bewerbung entnehmen Sie bitte der Fort
bildungsbroschre.
Der genaue Ort wird noch bekannt gegeben.

3. Jeder Brief ist ein Werbebrief


Der verstrte Kunde fragt sich: Ist das Trainingsinstitut xy ein moder-
nes leistungsfhiges Unternehmen (siehe Broschre) oder doch ein ver-
schnarchter Haufen (siehe Brief)?

Wie ein Wie kommen solche Formulierungen zustande? Nun, fr viele Menschen
Briefmonster ist ein Brief zunchst einmal ein leeres Blatt Papier, das es zu fllen gilt.
zumeist
Sie wissen nicht genau, wo sie anfangen sollen, schreiben sich warm
entsteht
und so entstehen die typischen Briefanfnge:

Bezugnehmend auf das mit Ihnen gefhrte Telefonat erlauben


wir uns
Anbei senden wir Ihnen unsere Broschre, mit der wir uns
vorstellen mchten

Einmal warm geschrieben, macht sich der Kanzleistil auch im Hauptteil


breit:

Es wrde uns freuen, wenn Ihnen das eine oder andere Seminar
zusagt.
Wir mchten an dieser Stelle noch einmal darauf hinweisen, dass
wir Ihnen ein detailliertes Preisangebot erst erstellen knnen, wenn
wir Ihre Vorstellungen mit unseren Ideen zu einem Konzept ver
arbeitet haben.

Am Ende des Briefs herrscht Unsicherheit: Wie aufhren? Also greift man
erneut zu den blichen Floskeln und stiehlt sich im wrde-Stil der Un-
verbindlichkeit frmlich aus dem Brief:

Zur Klrung etwaiger Rckfragen stehen wir Ihnen jederzeit zur


Verfgung und verbleiben
Wir wrden uns ber einen ersten Kontakt mit Ihnen freuen und
verbleiben mit freundlichen Gren

Das Vier-Teile-Modell fr Briefe


Was hilft gegen diese Floskelei? Eine klare Struktur, die sich in vielen
TextWerksttten, die ich seit 1998 durchfhre, bewhrt hat und vier Teile
umfasst:

der Vor-Teil
der Haupt-Teil

3. Jeder Brief ist ein Werbebrief


der Mit-Teil
das Se Teilchen

Der Vor-Teil: Aller Anfang ist wichtig


Die Fragen des Lesers an diesen Briefteil sind:

Was verspricht die berschrift?


Kommt der erste Absatz zur Sache?

Der Vor-Teil umfasst die berschrift und den ersten Absatz, also den Ein-
stieg in den Brief. In diesem Teil machen Sie deutlich, wovon der Text
handelt, Sie wecken Neugier, kndigen Nutzen an und prsentieren sich
als Dialogpartner.

Dass die frhere Betreff-Zeile heute ohne Betr.: geschrieben wird und Die berschrift
berschrift heit, hat sich mittlerweile herumgesprochen. Inhaltlich aber macht
neugierig
hat sich oft wenig gendert: Weiterhin dominieren Schlagwrter oder
Vorgangsbeschreibungen: Auftragsbesttigung, Informationsmaterial.
Eine verschenkte Chance denn mit der berschrift knnen Sie Ihre
Leser neugierig auf den Brief machen. Dabei darf die berschrift gerne
auch ein vollstndiger Satz oder eine Frage sein. Also nicht so:

Auftragsbesttigung
Kundenumfrage
Buchverffentlichung
Hausmesse
Informationsmaterial

Sondern besser so: Formulierungs-


hilfen fr die
berschrift
Vielen Dank fr Ihren Auftrag
Was meinen Sie?
Wie wrs? Mal wieder ein gutes Buch lesen?
Einladung zur Hausmesse am 30. November
Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit mit Ihnen
Danke fr Ihre schnelle Zusage
Ihr Angebot vom hat uns berzeugt
Danke fr das ausfhrliche Gesprch

Im ersten Satz prsentieren Sie sich als Dialogpartner, der informieren Der erste Satz
will, einen berblick gibt, Gemeinsamkeit herstellt. Mit dem ersten Satz stellt Gemein-
samkeit her
transportieren Sie Ihre Botschaft:

3. Jeder Brief ist ein Werbebrief


TIPP Lieber Leser,
ich habe hier etwas, das Dir ntzlich sein kann. Ich fasse kurz die
Sachlage zusammen (was bisher geschah), damit wir beide auch
garantiert den gleichen Kenntnisstand haben. Damit weit Du sicher,
dass ich Dich richtig verstanden habe.

Mit einem przisen ersten Satz knnen Sie die Leser davon berzeugen,
dass es sich lohnt, weiterzulesen. Verschenken Sie diese Chance nicht mit
allgemeinem Blabla. Also nicht so:

Sehr geehrter Herr Mller, Menschen und Organisationen befinden


sich in einem stndigen Entwicklungs- und Vernderungsprozess
Sehr geehrter Herr Mller, bezugnehmend auf Ihre Anfrage erhalten
Sie beiliegend unsere Angebotsunterlagen.

Formulierungs- Sondern besser so:


hilfen fr den
ersten Satz
Danke fr das nette/ausfhrliche/informative Gesprch am
Telefon.
Am zweiten Mrz/gestern/letzte Woche hatten Sie mit uns am
Telefon ber gesprochen. Fr Ihr Interesse sagen wir an dieser
Stelle schon einmal herzlich Danke.
Heute bekommen Sie
Heute sende ich Ihnen
Ich komme gleich zur Sache:
So kommen Sie leichter ins Spiel: Im aktuellen Programm des
Musikpdagogischen Instituts fr mentales Training finden Sie
Workshops mit Langzeitwirkung fr Musikerinnen und Musiker.
Druckfrisch fr Sie: Der neue Infobrief FhrungAktuell.

Der Haupt-Teil: Nutzen, Nutzen, Nutzen


Die Fragen des Lesers an diesen Briefteil lauten:

Spricht mich das an?


Was ist der Nutzen?

Eine klare Trennung zwischen Vor-Teil und Haupt-Teil erleichtert Ihren


Lesern das Verstndnis. Deshalb beginnt der Hauptteil mit einem neuen
Absatz.

3. Jeder Brief ist ein Werbebrief


!
Die Botschaft des Haupt-Teils lautet:
Ich habe da was fr Sie:
Informationen
Angebote
Fakten
Und das haben Sie davon: Nutzen.

Im Haupt-Teil geht es also darum, den Nutzen fr die Leser herauszu- Empfnger
stellen und nicht im Wir-Stil um sich selbst zu kreisen. Sie stellen dar, orientierter
Briefstil
was Sache ist, und prsentieren Informationen und Nutzen bersichtlich.
Fredmund Malik schrieb dazu einmal: Die meisten Offerten sind ab-
senderbezogen aufgebaut: Das Unternehmen sagt seinen potenziellen
Kunden, wie gut es ist und was es alles kann. Die wirksame Offerte muss
aber empfngerorientiert verfasst sein: Sie soll sagen, was der Kunde
davon hat, wenn er kauft.

Die entscheidende Frage, die Ihr Brief im Haupt-Teil beantworten


muss, lautet: Was ntzt das dem Kunden?

Der Nutzen im Mittelpunkt


Ein Beispiel zur Abwechslung einmal nicht aus dem Trainingsbereich:
!
Ein Architekturbro fr betreutes Wohnen bietet den Kufern komfor-
table und grozgig geschnittene Wohnungen. Das ist schn, aber noch
kein Nutzen fr die lteren Menschen. Diesen stellen Sie heraus, wenn
Sie betonen. Sie knnen sich in einer solchen Wohnung auch mit Geh-
hilfen gut bewegen. Und Sie knnen sicher sein, dass sich eine solche
Wohnung nur vermgende und solvente Mieter leisten knnen, und kn-
nen Ihr neues soziales Umfeld abschtzen. Sie knnen beim Umzug die
meisten ihrer lieb gewonnenen Mbel mitnehmen.

Eine Basis-Nutzenargumentation fr einen Brief kann so ausschauen:

Sie mchten unsere Kompetenz an einem konkreten Beispiel berpr- Basis-Nutzen


fen? Dazu machen wir Ihnen ein Kennenlern-Angebot: argumentation

In einem persnlichen Gesprch stellen Sie uns Ihre Situation vor


und erlutern, in welche Richtung Sie Problemlsungen erwarten.
Daraus entwickeln wir fr Sie einen ersten Lsungsschritt, setzen
ihn um und stellen Ihnen eine Perspektive fr weitere Manahmen
vor.
Gerne nennen wir Ihnen Referenzprojekte und Auftraggeber.

3. Jeder Brief ist ein Werbebrief


So knnen Sie sich direkt vom Nutzen unserer Untersttzung berzeu-
gen.

Nutzenargumentation Agentur-Check fr Finanzdienstleister


Das Beispiel stammt von Gisela Weber, www.giselaweber.de:

Mehr Spielraum: Weil Ihr Bro einfach luft, knnen Sie Ihre
Qualitten besser ausspielen, bei Akquise, Key Accounts, Stamm
kunden.
Ein dickes Plus auf Ihrem Zeitkonto: Sie identifizieren und
verabschieden Zeitfresser, erkennen Ihren bevorzugten Arbeitsstil
und gewinnen Freirume.
Eine Portion extra Profit: Sie erfahren, wie Sie Fhigkeiten Ihrer
Mitarbeiter besser nutzen. Die Mitarbeiter bernehmen mehr
Verantwortung. Die Wertschpfung steigt.

Nutzenargumentation Trainerausbildung
Viele Ausbildungen zahlen sich aus aber oft erst nach Jahren. Mit der
Trainer-Ausbildung TrainerPLUS knnen Sie sofort starten und bereits
innerhalb krzester Zeit einen Return on Investment erzielen. Eine Aus-
bildung, die alle Kriterien erfllt, die von den Fachverbnden gefordert
werden:

An Ihre persnliche Zielsetzung angepasst: Ein solides Fundament


methodischer Bausteine und Trainingstechniken, umfassendes
didaktisches Know-how
Direkter Praxisbezug: Marktgerecht gestaltete Inhalte, die Sie sofort
nach der Ausbildung in Trainingsmanahmen umsetzen knnen
Untersttzung bei Ihrem Marketing und Start in den Trainingsmarkt:
Trainingsmaterialien, Handouts und vielfltige Vermarktungsideen

TIPP Formulierungen, mit denen Sie den Nutzen Ihrer Leistung


beschreiben knnen:

So knnen Sie sicher sein, dass


Jetzt knnen Sie bereits die Tools von morgen kennen lernen.
Das hat Folgen fr Ihr Auftragsbuch.
Sie profitieren davon fr Ihre
So sammeln Sie zustzlich Know-how, das Sie

3. Jeder Brief ist ein Werbebrief


Mit den bungen aus dem Training knnen Sie
Die Transfer-Untersttzung bedeutet fr Sie
Der kostenlose Download gewhrleistet
Ein Trainingstag bringt Ihnen
Praxisnahe bungen zeigen Ihnen
Mit xxx optimieren Sie
Ein Transfer-Handbuch untersttzt Sie bei
Kurze bungen erleichtern Ihnen
Praxisnahe bungen bringen Spa und Abwechslung.
Durch praktische bungen erweitern Sie
Sie gewinnen Sicherheit durch
Sie erleben ein Mehr an

Der Mit-Teil: Action, bitte!


Die Fragen des Lesers an diesen Briefteil sind:

Was jetzt?
Was soll ich tun?
Wie kann ich mich anmelden?
Wen soll ich anrufen?

Im Mit-Teil, den letzten ein bis zwei Stzen vor der Unterschrift, geht es
um die Beziehungsebene und um die nchsten Schritte, die Ihre Kunden
gehen sollen: Ihre Leser wollen etwas tun. Am Ende eines Briefs sagen
Sie Ihren Lesern, wie diese antworten knnen oder wann Sie selbst sich
melden werden.

Die Botschaft des Mit-Teils lautet: Lieber Leser, nun weit


Du Bescheid ber das Angebot und besonders ber den Nutzen.
Jetzt geht es weiter. Action, bitte!

Also nicht so:


!
Wir wrden uns ber einen ersten Kontakt mit Ihnen freuen und
verbleiben mit freundlichen Gren
Fr weitere Fragen stehe ich Ihnen jederzeit gerne zur Verfgung.

3. Jeder Brief ist ein Werbebrief


Formulierungs- Sondern besser so:
hilfen fr den
Mit-Teil
Haben Sie Fragen oder Anregungen? Rufen Sie mich an. Telefon:
0123/4567.
Falls Sie Fragen haben, rufen Sie uns bitte einfach an. Wir beraten
Sie gern.
Haben Sie noch Fragen? Wir beraten Sie gern.
Haben Sie noch Fragen? Bitte melden Sie sich kurz telefonisch.
Ich melde mich in den nchsten Tagen, um Ihnen zu zeigen,
wie Sie
Wie kann ich Sie dabei untersttzen, den Erfolg zu erzielen, den Sie
sich wnschen? Bitte rufen Sie mich an, Telefon 0123/4567.
Welche Aufgaben stehen bei Ihnen an? Welches Projekt knnen wir
gemeinsam angehen? Auf Ihre E-Mail oder einen Anruf freue ich
mich: info@trainerin.de oder Telefon 0123/4567.
Darber sollten wir reden, oder? Rufen Sie mich einfach an, Telefon:
0123/4567.
Rufen Sie uns an. Wir sind gerne fr Sie da und beraten Sie aus
fhrlich. Unsere Telefonnummer: 0123/4567.
Gerne erlutere ich Ihnen unser Angebot persnlich. Fr alle Fragen
rund um xy bin ich Ihr Ansprechpartner. Sie erreichen mich unter
0123/4567.

Das Se Teilchen: aktuell, wichtig, extra fr Sie


Die Fragen des Lesers an diesen Briefteil lauten:

Was ist noch fr mich drin?


Gibt es noch was Interessantes?

Vielleicht erinnern Sie sich noch an die alten Columbo-Filme. Dann wis-
sen Sie: Die entscheidende Frage stellt Columbo immer dann, wenn er
gerade zur Tr hinausgehen will. Im klassischen Werbebrief bernimmt
diese Funktion das PS.

! Die Botschaft des Sen Teilchens: Hallo, lieber Kunde,


hier ist mehr fr Dich drin! Hier steht, was es aktuell, kostenlos,
extra fr Dich gibt. Nur noch bis 31.12. zu haben!

Eine Frage, die hufig gestellt wird: Ist das PS noch zeitgem oder si-
gnalisiert es dem Kunden nur Achtung Werbebrief?

3. Jeder Brief ist ein Werbebrief


Die Antwort: Es kommt darauf an, wie geschickt oder ungeschickt-pe- (Un)Zeit-
netrant Sie das se Teilchen nutzen. Zunchst einmal: Der Platz nach gemes PS
der Unterschrift ist im Brief nach wie vor eine wichtige Stelle. Traditionell
finden Sie in wichtigen amtlichen Briefen hier etwa die Anlagen ver-
zeichnet. Die Aufmerksamkeit der Leser ist also durchaus auf diese Stelle
gerichtet. Deshalb einige Hinweise zum sen Teilchen:

Das se Teilchen muss nicht immer PS heien. Sie essen ja auch


nicht jedesmal Sahnetorte. Das se Teilchen kann auch lauten:
brigens, Wichtig, Achtung, Hinweis, Danke, wenn Sie uns die
Anmeldung per Fax senden.
Vor allem in der Kommunikation mit Privatkunden rund um offene
Seminare ist das se Teilchen weiterhin der Platz, an dem Sie zum
Beispiel Frhbucherrabatte anbieten, Fristen vermerken oder um
rechtzeitige Anmeldung bitten.
Im B2B-Bereich sollten Sie weitgehend auf den Begriff PS verzich-
ten. Dennoch knnen Sie auch hier die Briefstelle nutzen, um wich-
tige Aussagen zu platzieren.
Kein ses Teilchen, wenn Sie nichts zu sagen haben. Das se
Teilchen muss frisch und appetitlich sein. Ein trockenes Etwas, das
Altbekanntes verkndet, macht Ihren Kunden keine Freude. Wenn
Sie also nichts wirklich Spannendes mitzuteilen haben, dann ver
zichten Sie auf ein ses Teilchen!

Auch als Einzelunternehmer bringen Sie pro Tag im Durchschnitt


zwei bis drei Briefe zum Briefkasten. Das sind 600 bis 1000 Briefe TIPP
pro Jahr. 600 bis 1000 Gelegenheiten fr Marketing, Kundenbindung
und Werbung.

Fast immer haben Sie Platz fr ein ses Teilchen. Testen Sie also
einen Monat lang die Aktion Alltagskorrespondenz plus PS. ber-
prfen Sie die Reaktionen Ihrer Kunden und Interessenten whrend
dieses Zeitraums und whrend der nchsten zwei Monate. Dann
entscheiden Sie, ob die Aktion erfolgreich war und ob bzw. wie Sie
sie in Zukunft weiterfhren.

Und so knnte Ihr Ses Teilchen aussehen: Formulierungs-


hilfen fr das
se Teilchen
Aktuelle Termine und Infos finden Sie unter
www.Tanja-Trainerin.de.

3. Jeder Brief ist ein Werbebrief


Tipp fr Schnellentschlossene: Im Existenzgrndungsseminar vom
1. bis 5. Juli sind noch wenige Pltze frei!
Noch bis 15. Oktober knnen Sie alle Trainings zum Jubilumspreis
buchen. Der Trainingstag mit Tanja Trainer fr 1500, .
Bitte melden Sie sich bis 20. Dezember an. Dazu habe ich eine
Fax-Anmeldung fr Sie vorbereitet. Die Fax-Nummer: 0123/4567.

Die vier Teile auf einen Blick


und zwei Beispiele

Der Vor-Teil: Aller Anfang ist wichtig


Die Fragen des Lesers an diesen Briefteil: Was verspricht die berschrift? Kommt
der erste Absatz zur Sache?
Mit der berschrift knnen Sie Ihre Leser neugierig auf den Brief machen.
Die Botschaft des ersten Satzes: Lieber Leser, ich habe hier etwas, das Dir ntz-
lich sein kann. Ich fasse kurz die Sachlage zusammen (was bisher geschah),
damit wir beide auch garantiert den gleichen Kenntnisstand haben.

Der Haupt-Teil: Nutzen, Nutzen, Nutzen


Die Fragen des Lesers an diesen Briefteil: Spricht mich das an? Was ist der
Nutzen?
Die Botschaft des Haupt-Teils: Ich habe da was fr Sie: (Informationen,
Angebote, Fakten) Und das haben Sie davon: Nutzen.

Der Mit-Teil: Action, bitte!


Die Fragen des Lesers an diesen Briefteil: Was jetzt? Was soll ich tun? Wie kann
ich mich anmelden? Wen soll ich anrufen?
Sie sagen Ihren Lesern, wie diese antworten knnen oder wann Sie selbst sich
melden werden.
Die Botschaft des Mit-Teils lautet: Lieber Leser, nun weit Du Bescheid ber das
Angebot und besonders ber den Nutzen. Jetzt geht es weiter. Action, bitte!

Das Se Teilchen: aktuell, wichtig, extra fr Sie


Die Fragen des Lesers an diesen Briefteil: Was ist noch fr mich drin? Gibt es noch
was Interessantes?
Die Botschaft des Sen Teilchens: Hallo, lieber Kunde, hier ist mehr fr Dich
drin! Hier steht, was es aktuell, kostenlos, extra fr Dich gibt. Nur noch bis 31.12.
zu haben!

3. Jeder Brief ist ein Werbebrief


Erstes Beispiel fr einen Vier-Teile-Brief

Kompetenztag Kommunikation: Aktuelle Informationen fr Sie

Sehr geehrter Herr ,

gestern hatten Sie mit meiner Mitarbeiterin Frau Mller am Telefon ber
mein Trainingsangebot gesprochen. Fr Ihr Interesse sage ich an dieser
Stelle schon einmal Danke.

Heute erhalten Sie aktuelle Informationen zum Kompetenztag Kommu-


nikation. Darin knnen Sie sich in aller Ruhe mit dieser Dienstleistung
vertraut machen. Ergnzende Informationen zu mir und meiner Arbeit
finden Sie unter www.frosch.biz

Sie mchten meine Kompetenz an einem konkreten Beispiel ber


prfen? Dazu mache ich Ihnen ein Kennenlern-Angebot:
In einem persnlichen Gesprch stellen Sie mir Ihre Situation vor und
erlutern, in welche Richtung Sie Problemlsungen erwarten.
Gerne nenne ich Ihnen einige Referenz-Ansprechpartner.
Sie whlen zwei bis drei Schriftstcke aus, die Sie an Mandanten
schicken. Ich zeige Ihnen in einem einstndigen Probetraining, wie
Sie diese lesergerechter formulieren und dabei Zeit sparen.

So knnen Sie sich direkt vom Nutzen meiner Untersttzung ber


zeugen. Fr alle Fragen rund um dieses Angebot berate ich Sie gerne
ausfhrlich. Meine Telefonnummer: 089/71034044

Freundliche Gre
Gnther Frosch

PS: In der aktuellen Ausgabe der Mitteilungen des Mnchener


Anwaltvereins finden Sie einen Bericht ber meine Arbeit (Seite 6).

3. Jeder Brief ist ein Werbebrief


Zweites Beispiel fr einen Vier-Teile-Brief, ohne Ses Teilchen

Coaching ein Thema, das verbindet

Lieber Coachee,

als Coach kennen Sie mich nun seit xx. Was Coaching bewirken kann,
das konnten wir gemeinsam in den letzten Jahren erleben. Coaching
ist ein Thema, das uns verbindet. Fr die erfolgreiche Zusammen-
arbeit und Ihr persnliches Engagement sage ich noch einmal herzlich
Danke!

Heute schicke ich Ihnen meine neue Coaching-Broschre. Darin finden


Sie den aktuellen Stand meines Angebots fr Fhrungskrfte und
Teams. Ein Angebot, in das meine Erfahrung aus ber zehn Jahren
Ttigkeit als Coach, Lehrtrainer und Wissenschaftler geflossen ist.
Coaching macht mir viel Freude jeden Tag aufs Neue. Deshalb werde
ich mich diesem Schwerpunkt meiner Arbeit ab jetzt noch intensiver
widmen.

Das Image von Coaching hat sich in den letzten Jahren erheblich und,
wie ich finde, positiv verndert. Erst war es Wunderwaffe, dann
Boom-Produkt. Heute ist es integraler Bestandteil wirkungsvoller,
lsungsorientierter Beratung fr Fhrungskrfte und Teams. Nicht
mehr, aber auch nicht weniger!

Wie sind Ihre Erfahrungen? Welchen Stellenwert hat Coaching heute


in Ihrem Unternehmen oder Ihrer Branche? Wie reagieren Menschen,
wenn Sie von unserem Coaching berichten?

Ihre Einschtzung interessiert mich. Ich freue mich ber Ihr Feedback
zu meiner Broschre und einen kurzen fachlichen Austausch vielleicht
bei unserem nchsten Coaching-Termin.

Freundliche Gre

Wilhelm Geisbauer

3. Jeder Brief ist ein Werbebrief


Mehr als eine Formsache: die Gestaltung
des Briefes
Wichtige Informationen rund um die Formalien eines Briefs finden Sie
in der DIN 5008. Die DIN-Normen allerdings sind das Eine die Praxis
ist das andere. Deshalb hier einige Hinweise zur formalen Seite Ihrer
Briefe die Gestaltung entscheidet mit darber, ob Ihr Brief wahrgenom-
men wird oder nicht.

Anschriftenfeld, Datum und berschrift


Bin ich gemeint? Ist mein Name richtig geschrieben? Das fragt sich der
Leser Ihres Briefes. Veraltet wirken hier An oder z.Hd.. Beides knnen
Sie weglassen. Also besser so:

Frau Maria Mller oder einfach


Maria Mller

Eine gepflegte Datenbank ist Voraussetzung fr wirksame Briefe und Namens


Mailings. Den eigenen Namen falsch geschrieben zu sehen das ist fr verletzung =
Krper
uns alle rgerlich. Dazu einige Tipps:
verletzung

Zuhren ist gut nachfragen ist besser: Manches ist schwer zu ver-
stehen. Auslndische Namen, Doppelnamen, exotische Vornamen
etc. Lassen Sie sich deshalb im Zweifelsfall Namen buchstabieren.
Halten Sie auch Ihre Mitarbeiter dazu an!
Abgetippt danebengetippt? Prfen Sie Ihre Datenbank auf Buchsta-
bendreher: Aus Gnther Frosch wird leicht einmal Gnther Forsch.
Du gehrst zu mir: Titel wie Dr. und Prof. sind Namensbestandteil.
Also: Dr. Maria Mller.

Achten Sie darauf, dass Sie Unternehmen entsprechend ihres Corporate


Design anschreiben. Also: JOOP! GmbH, E.ON AG, adidas AG

Sie wollen, dass Ihr Brief nur von Frau Dr. Mller persnlich geffnet Persnlich
werden darf? Dann schreiben Sie ber den Adressblock in Fettdruck
persnlich . Zwar schlgt die DIN 5008 dazu vor, die Reihenfolge im
Adressblock zu vertauschen und den Namen vor das Unternehmen zu
platzieren, also so:
Maria Mller
Werbeagentur Grafik & Design
Adressenallee 11
11111 Berlin

3. Jeder Brief ist ein Werbebrief


Allerdings kennt diese Regelung nur ein gut ausgebildeter Mitarbeiter in
der Poststelle. In vielen, vor allem kleineren Unternehmen wird die Post
heute aber zum Beispiel von Praktikanten sortiert und geffnet. Deshalb
gilt hier: Mit persnlich sind Sie auf der sicheren Seite.

Das rechts Das Datum steht rechtsbndig in folgender Schreibweise: 22. Oktober
bndige Datum 2008. Die numerische Schreibweise in der Reihenfolge Jahr-Monat-
Tag hat sich im Brief nicht durchgesetzt. Warum? Wahrscheinlich weil
2008-10-22 unpersnlich wirkt und der Empfnger vermutet: Diesen
Brief hat mir kein Mensch, sondern eine Maschine geschrieben.

berschrift Die frhere Betreffzeile steht im Fettdruck aber ohne Betr.


ohne Betr.
Die Anrede als Trffner
Was schreibt man denn jetzt heute? Sehr geehrte Frau Mller oder Gu-
ten Tag, Frau Mller oder Liebe Frau Mller?

Hier gilt: Entscheidend ist nicht, was Ihnen Korrespondenzfibeln vor-


schreiben (Schreiben Sie ab heute nur noch xyz!).

! Entscheidend ist, was Ihre Kunden von Ihnen erwarten, wie Sie
sich positionieren wollen und was in Ihrer Region blich ist.

Leben und arbeiten Ihre Kunden in Bayern, werden Sie sich mit einem
Guten Tag, Frau Mller nicht viele Freunde machen. Das gilt auch,
wenn bei Ihren Serienbriefen der Datensatz verrutscht und der Empfn-
ger liest: /r Herr Frosch oder Sehr geehrte/r. Machen Sie bei greren
Seriendruckeinheiten daher mindestens Stichproben.

Du oder Sie? Wenn Sie in Ihren Seminaren zum Du bergehen, ist Ihre Datenbank in
eine Du-Fraktion (ehemalige Teilnehmer) und eine Sie-Fraktion (Interes-
senten, Geschftspartner) gespalten. Was tun?

Mglichkeit 1: Briefe im Sie-Stil schreiben, aber durch eine


zweizeilige Anrede klarmachen, dass Sie per Du sind also
zum Beispiel so:
Liebe Frau Mller,
liebe Petra,

Mglichkeit 2: Zwei Briefversionen formulieren. Aber Achtung: Wenn


Sie einfach alle Sie-Formulierungen 1:1 in Du-Formulierungen um-
wandeln, stellen Sie schnell fest, dass Ihr Brief sich liest wie eine An-

3. Jeder Brief ist ein Werbebrief


biederung im Latzhosen-Stil der 70er Jahre: Ich freue mich auf
Dich , Du kannst in diesem Seminar , ich lade Dich herzlich
ein , Du, schn, dass wir drber geredet haben, Du. Also:
Einen Brief im Du-Stil mssen Sie an einigen Stellen umformulieren,
damit das Du nicht berhand nimmt.

Sie-Version:
Haben Sie noch Fragen oder Wnsche? Rufen Sie mich an oder
z.B.
schicken Sie eine E-Mail an info@Ihr-Trainer.de
Ich freue mich darauf, Sie bei unserem Training zu sehen.

Du-Version:
Noch Fragen oder Wnsche? Einfach anrufen oder eine E-Mail an
info@Dein-Trainer.de
Ich freue mich darauf, Dich bei unserem Training zu sehen.

bersichtliche Gestaltung
Ein Brief hat eine Seite der Brief ist ein kurzes Kontakt-Gesprch und
soll die Leser neugierig machen und zum Dialog auffordern. Fachliche
und ausfhrliche Informationen liefern Sie in Ihrer Broschre, mit einem
Infoblatt oder einer Mappe. Wenn der Brief ausnahmsweise mehr als
eine Seite umfasst, dann fhren Sie den Leser elegant auf die zweite
Seite, indem Sie mitten im Satz aufhren und auf der zweiten Seite wei-
terschreiben.

Lange Abstze erschweren das Lesen und werden als Bleiwste wahr- Ein Absatz hat
genommen. Machen Sie deshalb Abstze. Ein Absatz umfasst maximal maximal sieben
Zeilen
sieben Zeilen. Achtung: Ein Absatz von nur ein bis zwei Zeilen wirkt wie
eine Zwischenberschrift.

Im Brief benutzen Sie Flattersatz. Blocksatz ist etwas fr Info-Bltter, Satzspiegel und
Newsletter oder Bcher. Verwenden Sie maximal drei Schriftvarianten Schriftvarianten
pro Text: Also eine Basisschriftart fr den Flietext, zum Beispiel Arial
11 Punkt. Fr die berschrift und Hervorhebungen im Text bietet sich
Arial 11 Punkt fett an. Den Verweis auf Ihre Website in Arial 11 Punkt
unterstrichen, also www.Website.de das macht insgesamt drei Schrift-
varianten. Mehr ist eine Zumutung frs Auge.

Fr Hervorhebungen gilt: Besser fett als unterstrichen, aber auf keinen


Fall g e s p e r r t und auch keine VERSALIEN. Und bertreiben Sies nicht:
Maximal drei Hervorhebungen im Flietext sind genug.

3. Jeder Brief ist ein Werbebrief


!

Ihre Gre und Ihre Unterschrift
Auch hier die Frage: Was schreibt man denn nun heute? Mit freund-
lichen Gren oder Herzliche Gre oder Frhwinterliche Gre aus
dem sonnigen Allgu?

Wie bei der Anrede gilt auch hier: Entscheidend ist nicht, was Ihnen Kor-
respondenzfibeln vorschreiben. Entscheidend ist, was Ihre Kunden von
Ihnen erwarten und wie Sie sich positionieren wollen:

Gren Sie die konservative Variante: Freundliche Gre


individuell die therapeutische Variante: Herzliche Gre
die branchenspezifische Variante: Umweltfreundliche Gre
die jahreszeitliche Variante: Sommerliche Gre nach Berlin
personenbezogene Gre: Bis nchste Woche in Kln, Ihr Bernd
Berater
die Wunsch-Gre plus Ihr/e: Gutes Gelingen, Viel Erfolg mit dem
Pilot-Seminar, toi toi toi fr den Vortrag, Einen guten Start in die
neue Woche wnscht Ihr/e

Und wie lautet Ihre eigene Variante?

Unterschreiben Bitte unterschreiben Sie lesbar und mit Vor- und Nachnamen, ber dem
Sie lesbar gedruckten Namen. Idealerweise unterschreiben Sie mit blauer Tinte.
Die eingescannte Unterschrift ist nur bei groen Auflagen empfehlens-
wert.

E-Mail: alles Brief oder was?


E-Mail-Sprache ist oft ungenau, schlampig, grulos: Zu rasch hingewor-
fene Aussagen, unberlegte Formulierungen, in Eile oder rger formu-
lierte Briefe knnen zu Missverstndnissen, Verstimmungen und rger
fhren. Was in der Kommunikation mit dem befreundeten Trainer oder
dem Netzwerkpartner noch angehen mag, zum Beispiel ein gruloses
super-eilig-mail in kleinbuchstaben, das kann beim potenziellen Kunden
schon anders wirken.

! Die E-Mail ist ein Stilmix zwischen gesprochener


und geschriebener Sprache.

Der Vorteil: Eine E-Mail schreibt sich schnell, leicht und mit persnlichem
Touch. Der Nachteil: Gestik und Mimik, Intonation, also die Signale, die

3. Jeder Brief ist ein Werbebrief


die gesprochene Sprache eindeutig machen, fehlen in der E-Mail. Ironie
oder Witz kommen hufig falsch oder gar nicht an.

Lassen Sie sich also von der Schnelligkeit des Mediums nicht zu unber- Keine
legten Handlungen verleiten, die Sie spter bereuen. Vielleicht haben Sie unberlegten
Handlungen
das sogar schon erlebt: Sie rgern sich ber eine Kundenbeschwerde,
eine Seminarabsage, die Sie per E-Mail erhalten. Sie setzen sich gleich
hin, machen Ihrem rger Luft, schreiben eine Antwort aus dem Gefhl
der Enttuschung heraus, klicken auf Senden und haben jetzt erst
recht rger am Hals. Da ist es besser, wenn Sie die Nachricht unter Ent-
wrfe ablegen und erst einmal eine Nacht drber schlafen. In der Regel
noch besser: Drber schlafen und dann den Gesprchspartner anrufen.

Hier ist eine E-Mail angebracht:


sachliche Botschaften
TIPP
umfangreiche Dokumente (im Anhang)
dringende Nachrichten: Besttigungen, nderungen
Zwischenbescheide
persnliche Botschaften wie kurzer Dank oder kleine Bitte

In folgenden Fllen sollten Sie besser einen Brief schreiben


oder telefonieren:
heikle und komplexe Nachrichten
Antwort auf Reklamationen oder Absagen
vertrauliche Informationen
formelle Botschaften, etwa: Entschuldigungen, Mahnungen

Auch fr den Autoresponder-Text, der bei Abwesenheit automatisch an Beachten


Interessenten und Kunden verschickt wird, gelten einige Regeln: Sie die Auto
responder-
Regeln
1. Whlen Sie eine klare berschrift in der Betreffzeile.
2. Bedanken Sie sich fr die E-Mail.
3. Informieren Sie genau ber die Dauer und eventuell den Grund
Ihrer Abwesenheit.
4. Geben Sie an, wann Sie sich nach Ihrer Rckkehr melden werden.
5. Verabschieden Sie sich mit einem Gru.

Also zum Beispiel so:

3. Jeder Brief ist ein Werbebrief


Ich bin auf Trainingsreise und melde mich bis sptestens am
23. Mrz. Oder noch besser:
Danke fr Ihre E-Mail. Von 15. bis 20. Mrz bin ich auf Trainings
reise / auf einem Kongress / auf einem Seminar / auf einer Weiter
bildung / unterwegs. Nach meiner Rckkehr melde ich mich bei
Ihnen innerhalb von drei Tagen, also sptestens bis 23. Mrz.
Schne Gre, Thomas Trainer

TIPP Das sollten Sie bei Ihren E-Mails beachten:

E-Mail schreibt man so: E-Mail. Das ist die Duden-gerechte


Schreibweise.
Schicken Sie keine E-Mail raus, ohne sie noch einmal gelesen zu
haben.
Schieben Sie nach mehreren E-Mails immer wieder ein Telefon
gesprch ein so knnen Sie die Stimmungslage Ihres Partners
einschtzen und Missverstndnisse vermeiden.
Schicken Sie E-Mails an mehrere Empfnger, die sich gegenseitig
nicht kennen, immer mit verdeckten Adressen (Bcc, das heit:
Blind Carbon Copy).
Vermeiden Sie Abkrzungen: MfG ist kein Gru, sondern die
Abkrzung der Gruformel Mit freundlichen Gren.
Geben Sie einen Zwischenbescheid per E-Mail, wenn der Brief per
Schneckenpost folgt.
Lange E-Mails sind fr den Leser sehr viel unbersichtlicher als ein
Brief. Nutzen Sie deshalb neben der berschrift auch den ersten
Absatz, um das wichtigste Argument zu platzieren, eine kurze
Zusammenfassung zu liefern und erst dann in die Details zu gehen.
Der erste Abschnitt entspricht damit dem Abstract eines wissen-
schaftlichen Aufsatzes.
Versehen Sie jede E-Mail mit einer klaren berschrift.
Sprechen Sie Ihren Gesprchspartner hflich an: Sehr geehrte,
Lieber, Hallo, Guten Tag.
Achten Sie auf die Rechtschreibung.
Verwenden Sie KEINE GROSSBUCHSTABEN (VERSALIEN).
Verwenden Sie als Schriftgre mindestens 11 Punkt.

3. Jeder Brief ist ein Werbebrief


Versehen Sie jede E-Mail mit einer Signatur. Die Signatur sollte
mindestens folgende Informationen enthalten:
Vorname, Name
Berufsbezeichnung
Telefonnummer
Web-Adresse: Damit Ihre Adresse als Link funktioniert, mssen
Sie http:// dazu schreiben, also http://www.frosch.biz
E-Mail-Adresse
brigens: In der E-Mail ist das Se Teilchen verschenkt: Hier
besetzt diesen Platz die Signatur. Wichtige Angebote machen
Sie deshalb gleich im ersten Absatz.

Happy End: Rechnung und Mahnung


Vor dem Auftrag schne Worte, Hochglanzprospekte, hfliche Briefe.
Nach dem Auftrag eine Rechnung im schimmligen Amtsstil? Schade, denn
gerade durch Aufbau und Formulierung in Rechnung und Mahnung kn-
nen Sie Akzente setzen.

Der Auftrag mag vorbei sein sptestens mit der Rechnung


fngt Kundenpflege an!

Zunchst gilt es, die Vorschriften zur Rechnung zu beachten. Merkbltter


dazu erhalten Sie bei Ihrer IHK, in der Regel auch als PDF-Download. Im
!
Rechnung:
Die Vorschriften
beachten
Wesentlichen muss Ihre Rechnung folgende Angaben enthalten:

vollstndiger Name und Anschrift des leistenden Unternehmers und


des Leistungsempfngers
Steuernummer oder Umsatzsteueridentifikationsnummer
Ausstellungsdatum der Rechnung
fortlaufende Rechnungsnummer
Menge und handelsbliche Bezeichnung der gelieferten Waren oder
Art und Umfang der Leistung
Zeitpunkt der Lieferung bzw. Leistung
nach Steuerstzen und -befreiungen aufgeschlsseltes Entgelt
im Voraus vereinbarte Minderungen des Entgelts
Entgelt und hierauf entfallender Steuerbetrag sowie Hinweis auf
Steuerbefreiung

3. Jeder Brief ist ein Werbebrief


Rechnungen Haben Sie vor lauter Vorschriften berhaupt noch Gestaltungsspielraum
gestalten fr Ihre Rechnung? Durchaus:

Schreiben Sie Ihren Empfnger persnlich an, wie in einem


Akquisebrief auch, also: Sehr geehrte Frau Berger, Guten Tag,
Thomas Mller oder Liebe Elke Schmidt.
Vermeiden Sie typische Rechnungsfloskeln wie erlauben,
liquidieren, nachfolgend, gem Vereinbarung. Schildern Sie
stattdessen noch einmal kurz Ihre Leistung und verknpfen Sie
das Ganze mit einem Dank.

TIPP Die Rechnung bitte nicht so:


Sehr geehrte Frau Mller,
fr das Kommunikationstraining am 25. Januar 2007 erlaube ich mir
gem Vereinbarung nachfolgende Posten in Rechnung zu stellen:

Sondern besser so:


Sehr geehrte Frau Mller,
noch einmal herzlichen Dank fr Ihren Auftrag das Kommunika
tionstraining am 25.1. war ein voller Erfolg. In der Schlussrunde und
danach lobten die Teilnehmer vor allem die Praxisrelevanz der
bungen.
Fr den Trainingstag am 25. Januar berechne ich:

Bankdaten Durch das Nachstellen und Strukturieren der Bankdaten erhhen Sie die
strukturieren Chance, dass Rechnungen richtig und rechtzeitig bezahlt werden:

Also nicht so: Diesen Betrag bitten wir bis sptestens 22.08.2008
auf unser Konto bei der Sparkasse Musterstadt, Kto.-Nr.111
BLZ 22222222 zu berweisen.
Sondern besser so: Bitte berweisen Sie diesen Betrag bis sptestens
22.08.2008 auf unser Konto
Sparkasse Musterstadt
Kto.-Nr.111
BLZ 222 222 22

Klare Frist Baldmglichst, binnen 30 Tagen, bei Gelegenheit unprzise Frist-


setzen setzungen fhren zu Unklarheiten und im Zweifelsfall dazu, dass Sie

3. Jeder Brief ist ein Werbebrief


hinterhertelefonieren oder mahnen mssen. Eine eindeutige Frist schafft
Klarheit.

Also nicht so: Bitte berweisen Sie baldmglichst.


Sondern besser so: Der Betrag ist sofort fllig. Bitte berweisen Sie
bis zum: 15. Mai 2008.

Manche Kunden haben es sich heute zur Gewohnheit gemacht, eine Zahlungs
Mahnung abzuwarten, bevor sie zahlen. Scheuen Sie sich deshalb nicht erinnerung
erinnert auch
davor, rechtzeitig an die Zahlung zu erinnern. Diesen Brief knnen Sie
an Ihre Leistung
Mahnung oder Zahlungserinnerung nennen. Woran soll die Zahlungs-
erinnerung erinnern? Ja, an die Rechnung das auch. Vor allem aber:
nochmals an Ihre Leistung! Auch in der Mahnung sollten Sie also darauf
hinweisen, was Sie fr den Kunden getan haben:

Also nicht so: Sie haben die Rechnung vom 26. Januar 2006 nicht
bezahlt.
Sondern besser so: Am 25. Januar habe ich fr Sie das Kommuni
kationstraining mit 20 Teilnehmern geleitet. Dabei haben wir kon-
krete Praxismodule erarbeitet. Meine Rechnung fr diese Leistungen
habe ich Ihnen am 26. Januar geschickt. Bis heute haben Sie die
Rechnung nicht bezahlt. Deshalb erhalten Sie heute diese Zahlungs
erinnerung.
Schreiben Sie auch nicht: Wenn Sie die Rechnung bereits beglichen
haben, betrachten Sie diesen Brief bitte als gegenstandslos.
Sondern besser: Wenn Sie bereits gezahlt haben: Herzlichen Dank.

Tipps zu Rechnung und Zahlungserinnerung


TIPP
Stellen Sie Ihre Rechnungen unmittelbar nach der Leistung oder
vereinbaren Sie bei umfangreicheren Projekten Teilzahlungen.
Stellen Sie Ihre Rechnungen pnktlich und regelmig: An der
Rechnung knnen Ihre Kunden ersehen, wie Sie Ihre eigene Leis-
tung wertschtzen. Ein Beispiel: Von meinem (hervorragenden!)
EDV-Berater erhielt ich einmal eine Rechnung drei Monate nach
der Beratungsleistung. Das lste bei mir eine Mischung aus
Verwunderung und rger aus: Verwunderung darber, wie wenig
sich der Berater um seine eigene Dienstleistung kmmert. rger
deshalb, weil ich mich zu dem Zeitpunkt, als ich die Rechnung
bekam, kaum mehr an die Leistung erinnern konnte.

3. Jeder Brief ist ein Werbebrief


1. Mahnung das ist Quatsch. Welche Botschaft verschicken Sie,
wenn Sie in die berschrift schreiben: 1. Mahnung? Richtig:
Wenn es eine 1. Mahnung gibt, gibt es auch eine 2. Mahnung,
folglich muss Ihr Kunde die 1. Mahnung nicht beachten. Es gibt
nirgends eine Vorschrift, dass Sie Ihre Mahnung(en) nummerieren
mssen. Schreiben Sie deshalb nur Mahnung oder Zahlungs
erinnerung.
Erst mahnen, dann anrufen: Wenn der Kunde auf die Mahnung
nicht reagiert, rufen Sie beim Kunden an oder fahren Sie vorbei.
Keine Angst: Wenn Sie nicht rgerlich herumpoltern: Sie gemei-
ner Kerl , wird Ihr Kunde nicht bse sein. In der Regel ist es ihm
einfach unangenehm, dass er nicht bezahlt hat. Sie fragen: Wo
liegt das Problem? und aus dem Gesprch darber ergibt sich
nicht selten sogar ein Folgeauftrag.
Schicken Sie mit Ihrer Mahnung immer auch eine Kopie der
Rechnung mit. Damit vermeiden Sie weitere Zeitverzgerungen,
denn Ihr Kunde kann Ihnen nicht mit den beliebten Ausflchten
kommen: Wir finden die Rechnung nicht mehr oder Wir haben
die Rechnung nicht bekommen.
Sie haben einen Kunden, der grundstzlich erst nach vier Monaten
zahlt? Welche Formulierung kann das ndern? Antwort: Keine.
Auch im Falle Mahnung gibt es keine Zauberformel, die Ihnen zum
schnellen Geld verhilft. Vielleicht gehrt es einfach zum Lebens
gefhl Ihres Kunden, immer etwas schuldig sein zu mssen. Statt
also nach der ultimativen Formulierung zu suchen, berlegen Sie
sich besser, wie wichtig Ihnen der Kunde ist. Wenn Sie weiter mit
ihm zusammenarbeiten wollen, dann haben Sie verschiedene
Mglichkeiten, wie Sie damit leben knnen:
Sie vereinbaren eine Skonto-Regelung, so dass es fr Ihren Kun-
den finanziell interessant wird, frher zu zahlen.
Sie vereinbaren Zahlung per Lastschrifteinzug, verbunden mit ei-
ner Skonto-Regelung.
Sie kalkulieren die zu erwartenden Dispo-Zinsen bereits in Ihr
Angebot mit ein.

3. Jeder Brief ist ein Werbebrief


Zahlungserinnerung zur Rechnung Nr. 1234567

Sehr geehrter Herr Kunde,

gut, dass einer den berblick behlt: Mein Computer. Er hat mir gerade
mitgeteilt, dass Sie die Rechnung vom noch nicht bezahlt haben.

Zur Erinnerung: Am 25. Januar habe ich fr Sie das Kommunikations


training mit 20 Teilnehmern geleitet. Dabei haben wir konkrete Praxis-
module erarbeitet. Meine Rechnung fr diese Leistungen habe ich Ihnen
am 26. Januar geschickt. Der Rechnungsbetrag:

Verschoben vergessen verloren?

Was auch immer der Grund ist, bitte berweisen Sie jetzt, sptestens bis
zum: FRIST

Eine Kopie der Original-Rechnung habe ich Ihnen nochmals beigelegt.

Meine Kontonummer: 1234567


Sparkasse Musterstadt, BLZ 111 111 11

Gibt es Fragen oder Unklarheiten? Dann rufen Sie mich bitte an.

Schne Gre
Carsten Coach

PS: Sie haben in der Zwischenzeit bereits bezahlt? Dann sage ich herz-
lichen Dank!

3. Jeder Brief ist ein Werbebrief


4 Mailings: ein Dialog
in vier Hitzegraden

Mit einem Mailing knnen Sie gezielt Kunden gewinnen und Stammkun-
denpflege betreiben. Mailings mssen dabei in Ihre gesamten Marketing-
Aktivitten sinnvoll eingebunden sein und drfen nicht eine einmalige
Panikaktion darstellen, nach dem Motto: Hilfe, Umsatzloch droht na
gut, machen wir schnell mal ein Mailing.

Mailing Der Direktmarketing-Experte Prof. Siegfried Vgele nennt die von ihm
ist Dialog entwickelte Mailing-Methode Dialogmethode. Er geht davon aus, dass
das Mailing eine Art Verkaufsgesprch ist, das aber zeitversetzt stattfindet:
zu dem Zeitpunkt, da der Leser die Antworten des Verkufers liest, ist
der Verkufer gerade nicht anwesend. Das bedeutet: Der Leser stellt die
folgenden Fragen, auf die das Mailing Antworten geben muss:

Wer schreibt mir? Ein mir bekanntes oder unbekanntes Unter


nehmen?
Wer ist der Adressat? Bin ich persnlich gemeint, oder nur sehr
geehrte Damen und Herren, die Geschftsfhrung, die Personal-
entwicklung ?
Was ist das Angebot? Ist es fr mich konkret und relevant? Bietet
das Mailing allgemein Training, Beratung, Coaching an oder
sehr fokussiert Organisationsberatung im Gesundheitswesen?
Welchen Nutzen habe ich? Abstrakte Synergieeffekte oder
konkret Ein dickes Plus auf Ihrem Zeitkonto?
Was jetzt? Wer soll den nchsten Schritt tun? Wie kann ich
antworten?

Wichtige Ein Mailing besteht meist aus drei bis vier Elementen, die Sie Ihrer Ziel-
Mailing- gruppe entsprechend gestalten sollten:
Elemente

Element 1, Umschlag: ein seriser Umschlag mit Ihrem Logo, ohne


billige Gimmicks und ohne Sofort-ffnen-Aufdrucke.
Element 2, Brief: Der Brief ist nach dem Vier-Teile-Modell strukturiert
und beantwortet die wichtigsten Leserfragen.
Element 3, Beilage: eine Seminarbeschreibung, eine Mappe, eine
Broschre, ein Flyer, eine Messeinladung

4. Mailings: ein Dialog in vier Hitzegraden


Element 4, Antwortelement: Das Antwortelement kann eine Post-
karte oder eine Faxantwort sein. Das einfachste Antwortelement ist
eine Aufforderung im PS: Bei Interesse faxen Sie einfach diese Seite
zurck.


Welche Ziele knnen Sie mit einem Mailing
erreichen?


Neue Kunden gewinnen

Interessenten aus der eigenen Kartei zu Neukunden


machen

Neukunden aus kalten Adressen gewinnen

definierte potenzielle Lieblingskunden ansprechen

Bestandskunden aktivieren

Ein-Mal-Kunden zu Stammkunden machen

Bekanntheitsgrad bei den potenziellen Kunden halten


und erhhen

(Stamm)-Kunden pflegen, Kundenbindung steigern

Stammkunden mit regelmigem Info-Newsletter


versorgen

Stammkunden ber aktuelle Angebote informieren

Stammkunden einladen

Geburtstagsgre versenden

4. Mailings: ein Dialog in vier Hitzegraden


Zu Veranstaltungen einladen

Fachvortrag, Pilotseminar, Schnupperseminar

Messe

Tag der offenen Tr, Broerffnung, Event

Wie hei ist Ihr Mailing?


Einsatzgebiete: Das erlebe ich immer wieder: Wenn der Begriff Mailing fllt, denken
nicht nur viele Trainer, Berater und Coachs nur an Kaltakquise. Und fllt der Be-
Kaltakquise
griff Akquise, denken viele nur an Kaltakquise per Mailing und/oder
Telefon. Andere, in der Regel viel einfachere und profitablere Akquise-
formen werden vernachlssigt. Woran das liegt? Oft ist die Datenbank
nicht entsprechend gepflegt oder Umsatzloch-Panik und missionarischer
Eifer verhindern ein berlegtes Vorgehen.

Fehlende Ein Trainingsinstitut mit einem Datenbestand von etwa 6000 Adressen ver-
Datenbank- schickt einmal jhrlich das Gesamtprogramm an alle Adressen. Und das
ifferenzierung
D
wars dann auch schon. Die Kundendatei ist nicht differenziert genug, um
Mailings gezielt an Erstkunden, Wiederholungskunden, Stammkunden,
Kunden aus der Coachingausbildung, Institutionen-Kunden oder Kunden
zu senden, die nur einzelne Weiterbildungsmodule besucht haben. Weil
die Kundendatei nicht differenziert aufgebaut ist, geht viel zu viel Zeit
mit der Planung der Kaltakquiseaktionen verloren, die dann hufig auch
nur halbherzig durchgefhrt werden.

Umsatzloch- Mehr Umsatz muss her! Selbst gestandene Trainer denken im Umsatzloch
Panik und nur an die Kunden, die sie noch nicht kennen: Wer kennt unser Angebot
missionarischer
noch nicht? Das muss der Richtige sein, oder? Die Folge: Anstrengende
Eifer
Akquise, denn die Kunden mssen das Angebot ja erst kennen lernen.
Dementsprechend schlecht ist die Motivation, wenn es dann daran geht,
Kaltakquise konkret zu betreiben. Wertvolle Zeit, die zum Beispiel in eine
Aktion fr Stammkunden gesteckt werden knnte, verstreicht.

Die knnen es brauchen: Verzweifelt wird bei denen akquiriert, die es am


ntigsten haben. Denn das Unternehmen mit der schlechtesten Kommu-

4. Mailings: ein Dialog in vier Hitzegraden


nikation braucht Kommunikationstrainings am dringendsten, oder? Der
Effekt: Kein Auftrag denn die, die es am ntigsten haben, wissen das
Angebot eben in aller Regel nicht zu schtzen.

Was viele nicht wissen: Mailings und Akquise gibt es in verschiedenen Mailing in vier
Hitzegraden. Mindestens vier Stufen lassen sich unterscheiden: Hitzegraden

Heiakquise-Mailing
Warmakquise-Mailing
Lauwarmakquise-Mailing
Kaltakquise-Mailing

Als Faustregel gilt: Sie beginnen bei der Heiakquise, kombiniert mit
Warm- und Lauwarmakquise. Kaltakquise geben Sie dosiert zu wenn
berhaupt.

Natrlich: Geschft braucht Neukunden. Aber gerade deshalb brauchen


Sie Ihre Stammkunden. Die besten Stammkunden sind Empfehlungs
geber, also Stammkunden, die Neukunden fr Sie akquirieren. !
Heiakquise-Mailing: Ich denke an dich!
Mit diesem Mailing sprechen Sie folgende Zielgruppen an: Zielgruppen

Kunden, Geschftspartner und Teilnehmer


Zuhrer in Ihren Vortrgen
Messebesucher
Kollegen

Die beste Heiakquise besteht in der regelmigen Stammkundenbetreu-


ung, zum Beispiel ber einen Infoletter, der viermal im Jahr erscheint.
Themen knnen sein:

Tipps und Informationen


Einladung zu regelmigen Terminen, Veranstaltungen
spezielle Stammkundenevents (Kunden-get-together)

!
Bieten Sie den Lesern Nutzen: Tipps und Hinweise zu aktuellen
Entwicklungen zeigen, dass Sie an Ihre Kunden denken. Insbesondere
wenn Sie an Stammkunden Mailings schicken, sollten Sie es vermeiden,
stndig etwas zu verkaufen.

4. Mailings: ein Dialog in vier Hitzegraden


Beispiel Heiakquise: Gabriele Henkel, Organisations
beratung im Gesundheitswesen
Als Neujahrsgeschenk beigelegt war ein Leuchtturm-Lesezeichen.

Ihr Leuchtfeuer 2006

Anrede,

unterwegs zu neuen Zielen, in rauer See und unbekannten Gewssern


gut, wenn wir dabei Wegbegleiter haben, die uns untersttzen, den Kurs
zu finden und zu halten. Leuchtfeuer und Leuchttrme erfllen diese
Aufgabe seit der Antike.

Ihr persnlicher Leuchtturm soll Sie daran erinnern, dass ich Sie mit Sach-
verstand und Engagement durch die Strme des Alltags begleite und
gerne fr Sie ein Leuchtfeuer entznde. Aus vielen Beratungsgesprchen
und Trainings des letzten Jahres habe ich drei aktuelle Sturmkategorien
identifiziert:

Sturmtief Team: Warum funktioniert das Team nicht so, wie ich will?
Wer fhrt hier eigentlich wen?
Untiefe Marketing: Wie knnen wir unsere Leistungen, unser Ange-
bot glaubwrdig verkaufen? Wie knnen wir aus vielen Einzelaktionen
ein stimmiges Ganzes machen?
Bermudadreieck Krankenkassen-Verbnde-Patientinnen: Wie
kann es gelingen, unser Angebot nach auen zu prsentieren und uns
nicht zu verzetteln zwischen den Bedrfnissen der verschiedenen
Ansprechpartner?

Ich untersttze Sie dazu gerne auch einmal nur mit einem kurzen
Tipp oder Gesprch am Telefon. Auf Ihre E-Mail oder einen Anruf freue
ich mich: info@gabrielehenkel.de oder Telefon 0123/45678

Fr 2006 wnsche ich Ihnen weiterhin gute Fahrt und viel Spa mit Ihrem
Leuchtturm beim Studium der Fachliteratur, beim Schmkern zu Hause
und natrlich am Strand.

Ihre

Gabriele Henkel

4. Mailings: ein Dialog in vier Hitzegraden


Warmakquise-Mailing: Steter Tropfen hhlt
den Stein
Wen sprechen Sie mit dem Warmakquise-Mailing an? Zielgruppen
fr die
Warmakquise
Empfehlungsadressen
Interessenten und Unternehmen, die vor lngerer Zeit an Ihrer
Dienstleistung Interesse hatten

Wer sich schon einmal gemeldet, aber bisher noch kein Seminar gebucht
hat, braucht manchmal einfach etwas Zeit. Vielleicht war bisher der Be-
darf noch nicht da, persnliche Lebensumstnde haben sich verndert
oder es ist ein groes Projekt dazwischen gekommen. Hier gilt: Steter
Tropfen hhlt den Stein. Regelmige Mailings, oft ber Jahre hinweg,
sorgen fr stetigen Kundennachschub. Themen knnen sein:

niederschwelliges Angebot: Info-Abend, Vortrag, Schnupper-Seminar


Messeeinladung

Beispiel Warmakquise:
inlingua Stuttgart

Einladung zum inlingua-Sprachentag 2002

Anrede,

wie knnen Sie die Qualitt von Sprachtrainings am besten beurteilen?


Welche Informationen untersttzen Sie, wenn Sie fr Ihre Mitarbeiter aus
einem breiten Angebot die passenden Trainingsmanahmen auswhlen?

Wir haben die Erfahrung gemacht: Im persnlichen Gesprch und durch


praktische Erfahrung entsteht ein klares Bild. Deshalb laden wir Sie herz-
lich ein zum

inlingua-Sprachentag 2002
Freitag, 19. April, von 14.00 bis 18.00
in den inlingua-Rumen: Stuttgart, Nadlerstrae 21

b.w.

4. Mailings: ein Dialog in vier Hitzegraden


Ein Tag, an dem Sie:

die inlingua-Methode kennen lernen in einer echten Trainings


situation
direkt vor Ort mehr ber unser Trainingskonzept erfahren
unsere Trainer live erleben
Erfahrungen austauschen, Fachgesprche fhren und Kontakte
knpfen

Wir freuen uns schon darauf, Sie beim inlingua-Sprachentag 2002 zu


sehen.

Schne Gre

inlingua Stuttgart
Heidrun Englert

PS: Fr Ihre Antwort bitte bis sptestens 12. April habe ich ein Fax
fr Sie vorbereitet. Faxen Sie uns: 0123/456789.

Lauwarmakquise-Mailing: Ich habe in der


Presse von Ihnen gelesen
Die Lokalpresse Ihre Hauptzielgruppe sind hier Unternehmen und Personen, ber die Sie
studieren in der Lokalpresse lesen. In den PR-Berichten der Lokalpresse lesen Sie
oft ausgiebige Informationen ber Ihre potenziellen Kunden:

Die rtliche VHS ist jetzt zertifiziert nach EFQM.


Unternehmen A ist jetzt koprofit-Betrieb.
Die Universitt B veranstaltet einen Kongress.
Die Stellenanzeige des Unternehmens C signalisiert: Wir expan
dieren.
Das Unternehmen D feiert 25-jhriges Jubilum.

Das Unter Die Botschaft ist klar: Diese Unternehmen sind interessiert an Quali-
nehmen tt, Entwicklung, Personalentwicklung also an den Dienstleistungen
ansprechen
von Trainern. Beratern und Coachs. Diese Unternehmen knnen Sie mit
einem Brief oder einer E-Mail (Ich habe in der Presse von Ihnen gele-
sen) ansprechen. Und dann telefonieren Sie hinterher.

4. Mailings: ein Dialog in vier Hitzegraden


brigens: Sie werden sich wundern, wenn Sie im Gesprch mit diesen
Unternehmen erfahren, wie wenig direkte Resonanz sie auf Zeitungsarti-
kel erhalten! Oft sind Sie sogar der Einzige, der sagt: Glckwunsch! An
welcher Stelle knnen Sie sich eine Zusammenarbeit vorstellen?

Beispiel Lauwarmakquise:

Sie sind uns aufgefallen / Herzlichen Glckwunsch zu

Anrede,

[in der Zeitung vom 1.1.200x habe ich ber Sie gelesen. Herzlichen Glck-
wunsch zu/xyz ein wichtiges Thema.]
Whrend ich mit wachsender Begeisterung gelesen habe, ist mir der
Gedanke gekommen: Gerne wrde ich Sie und Ihr Unternehmen kennen
lernen und einladen. Denn: Engagierte und innovative Unternehmen
das ist es, was unsere Region braucht.
Einladung
Deshalb laden wir Sie herzlich ein: zum Personal-Kolleg fr kleine und
mittelstndische Unternehmen im Landkreis D. Das erste Kolleg 200x war
ein voller Erfolg. Acht Unternehmen nutzten dieses praxisnahe Pro-
gramm zur Personalqualifizierung und zur Steigerung der Wettbewerbs-
fhigkeit. In der Broschre finden Sie wichtige Informationen ber Kon-
zept, Inhalt und Programm des Kollegs.
Im Oktober startet die zweite Runde. Ich kann mir gut vorstellen, dass
Ihr Unternehmen besonders von einer Teilnahme profitiert. brigens:
Das Personal-Kolleg wird empfohlen
von der Wirtschaftsfrderung des Landratsamtes D
vom Bundesverband Mittelstndischer Wirtschaft, Kreisverband D
Beste Empfehlungen kommen auch von den Teilnehmern, die das erste
Kolleg bereinstimmend positiv bewerteten. Gerne nenne ich Ihnen
Referenzen in der Region!
Ich freue mich auf einen kurzen Austausch und ein persnliches Kennen-
lernen. Meine Telefonnummer: 0123/45678

Freundliche Gre

Tanja Trainer

4. Mailings: ein Dialog in vier Hitzegraden


Kaltakquise-Mailing: erst das Mailing,
dann der Anruf
Jetzt sprechen Sie ausgewhlte Zielgruppen an das entscheidende Wort
heit ausgewhlte. Denn hier kommt es auf die Auswahl an. Die Er-
folgsfaktoren eines Mailings sind in dieser Reihenfolge:

Auf die Auswahl 1. die richtige Zielgruppe


der Zielgruppe 2. das richtige Angebot
kommt es an! 3. der richtige Zeitpunkt
4. die richtige Verpackung

Schtzen Sie Ziele und den Erfolg von Kaltakquise-Mailings realistisch


ein. Eine Reaktion, ein positives Nachfass-Gesprch, eine Terminverein-
barung das sind bereits Ihre Ziele. Gratulation, wenn Sie diese Ziele
erfolgreich erreichen. Erwarten Sie nicht zu viel. Kein Mailing, und sei es
noch so toll getextet, verkauft auf Anhieb 20 Trainingstage. Der Verkauf
von Beratungs- und Trainingsleistungen verlangt langen Atem und mehr
als einen einzigen Brief-Kontakt.

!
Mailing plus
Telefonanruf ist
Das Nahziel ist der Kontakt oder
die Terminvereinbarung.

Deshalb sollten Sie das Mailing und telefonischen Nachfass kombinieren.


Denn ein Mailing, das von einem Nachfass-Telefongesprch nachgefasst
erfolgreicher
wird, ist erfolgreicher als ein Nur-Mailing.

Und es gilt: Eine Mailingaktion, die ber Monate angelegt ist, ist erfolg-
reicher als ein einmaliges Mailing insbesondere dann, wenn Sie auch
hier wieder nachtelefonieren und die Mailings mit weiteren Elementen
kombinieren, zum Beispiel mit einem Messeauftritt oder einer Vortrags-
reihe.

4. Mailings: ein Dialog in vier Hitzegraden


Beispiel Kaltakquise 1:
Franz Knist

immer alle stndig nie


Aktuelle Konflikte offensiv managen

Anrede,

er bringt immer die unmglichsten Vorschlge


alle sind schon genervt von ihrer Art
es gibt stndig Probleme mit ihm
nie kann sie einen ausreden lassen

Solche Stze sind Konflikt-Indikatoren gerade auch fr schwelende


Konflikte, die jederzeit aktuell auftauchen und eskalieren knnen.

Rechtzeitig Konflikte erkennen und offensiv managen, das ist eine


Schlsselqualifikation jeder verantwortlichen Fhrungskraft. Denn:
Konflikte in einem Team oder einer Abteilung kosten viel Energie und
letztlich auch Geld.

Deshalb erhalten Sie heute Informationen zum nchsten Konflikt-Gruppen


coaching. Fhrungskrfte, die in einen Konflikt involviert sind, haben hier
zwei Tage Zeit,
den Konflikt aus verschiedenen Perspektiven professionell zu durch-
leuchten
konkrete Handlungsstrategien zu entwickeln
bewusste und reflektierte Interventionen kennen zu lernen
Die Gruppengre ist begrenzt auf acht Teilnehmende. Die Form
des offenen Trainings hat sich bewhrt: So knnen Konflikte direkter
angesprochen werden als im Inhouse-Rahmen.

Ich lade Sie und Ihre Mitarbeitenden hiermit herzlich ein und berate Sie
gerne ausfhrlich. Meine Telefonnummer: 0123/456789.

Freundliche Gre

Franz J. Knist

4. Mailings: ein Dialog in vier Hitzegraden


Beispiel Kaltakquise 2:
Elisabeth Kruter und Gnther Frosch

Die beste Referenz fr Ihre Ausbildung:


Wirtschaftlich erfolgreiche Berater

Sehr geehrter,

Ihre Teilnehmer haben investiert in eine Ausbildung mit Substanz. Eine


Investition, die sich sicher auszahlt.

Fr den wirtschaftlichen Erfolg auf dem umkmpften Beratungsmarkt


ist es fr Ihre Teilnehmer neben der fachlichen Qualifikation vor allem
wichtig, dass sie fr potenzielle Kunden sichtbar, greifbar, erlebbar sind
durch ein klares Profil, einen wirkungsvollen Auftritt, eine deutliche
Sprache.

Damit Ihre Teilnehmer dabei Schnellschsse und teure Werbeflops


vermeiden, begleiten wir bei Selbstmarketing und schriftlichem Auftritt.
Wir, das sind:
Elisabeth Kruter, seit zwlf Jahren Expertin fr Selbstmarketing:
In meiner Selbstmarketing-Klausur arbeiten Berater ein klares Profil
heraus, konzentrieren sich auf den Kern des eigenen Angebots und ent
wickeln Strategien fr den Marktauftritt. www.elisabeth-kraeuter.de
Gnther Frosch, seit acht Jahren Textberater: Ich untersttze Berater
mit ansprechenden Prospekten, aussagekrftigen Werbetexten,
bersichtlichen Websites und wirksamen Mailings. Mein TextCheck
gibt Feedback wichtig bereits fr die Visitenkarte. www.frosch.biz

Wir knnen auf eine langjhrige Kooperation zurckblicken. Dabei


begleiten wir unsere Kunden sehr persnlich, bei aktuellen Projekten
ebenso wie ber einen lngeren Zeitraum. Fragen zu unserem Angebot?
Wir freuen uns auf den Austausch mit Ihnen.

Fr heute sende ich Ihnen freundliche Gre, auch von Elisabeth Kruter.

Gnther Frosch

PS: Ein Gemeinschaftsprodukt legen wir Ihnen als erste praktische


Arbeitsprobe bei.

4. Mailings: ein Dialog in vier Hitzegraden


Nachfassaufwand richtig einschtzen
Damit die Wirkung des Mailings nicht verpufft, sollten Sie Ihren Nach-
fassaufwand realistisch einschtzen: Wenn Sie in der Kalenderwoche
(KW) 18 etwa 250 Briefe verschicken, knnen Sie in KW 19 nur einen
winzigen Bruchteil nachtelefonieren es sei denn, Sie beauftragen ein
Call-Center.

Wenn Sie Mailings sorgfltig nachfassen wollen,


dann verschicken Sie besser nicht 250 Briefe auf einmal,
sondern etwa nur fnf Briefe pro Woche, verteilt ber ein Jahr.

Hier ein Wochenplan fr die Kaltakquise, der nicht nur das Mailing be-
!
Wochenplan fr
rcksichtigt, sondern auch den Aufwand fr das Nachtelefonieren, den die Kaltakquise
Materialversand und die Termine. Sie sehen: In der ersten Woche ver-
schicken Sie nur fnf Briefe, in der vierten Woche haben Sie schon ganz
gut zu tun!

Kaltakquiseplan: Fnf Mailings pro Woche

KW KW KW KW
Start (1) Folge (2) Folge (3) Folge (4)

Mailing Mailing Mailing Mailing


an fnf an fnf an fnf an fnf
Empfnger Empfnger Empfnger Empfnger
versenden versenden versenden versenden

Nachtelefo- Nachtelefo- Nachtelefo-


nieren aller nieren aller nieren aller
Empfnger Empfnger Empfnger
KW 1 Ziel: KW 2 Ziel: KW 3 Ziel:
Aktivitten
Termin Termin Termin
pro KW
vereinbarung vereinbarung vereinbarung

Zustzliches Zustzliches Zustzliches


Material Material Material
verschicken verschicken verschicken
an die Ge- an die Ge- an die Ge-
sprchspart- sprchspart- sprchspart-
ner, die das ner, die das ner, die das
wnschen wnschen wnschen

4. Mailings: ein Dialog in vier Hitzegraden


KW KW KW KW
Start (1) Folge (2) Folge (3) Folge (4)

Nachtelefo- Nachtelefo-
nieren der nieren der
Empfnger Empfnger
KW 1, die KW 1/2,
in KW 2 die in KW 3
telefonisch telefonisch
nicht erreicht nicht erreicht
wurden wurden

Termine Termine
wahrnehmen, wahrnehmen,
dort zustz- dort zustz-
liches liches
Material Material
bergeben bergeben

Aktivitten Eventuell Eventuell


pro KW nach dem nach dem
Termin Ange- Termin Ange-
bot erstellen bot erstellen
und weiteres und weiteres
Material Material
schicken schicken

Nachtelefo-
nieren der
Termine und
Angebote
KW 3: Wie
steht es um
Ihre Entschei-
dung, was
brauchen Sie
noch?

4. Mailings: ein Dialog in vier Hitzegraden


Wichtige Tipps fr Ihre Mailing-Aktionen
Es gibt einige Dinge, die Sie bei Ihren Aktionen auf jeden Fall vermeiden,
und andere, die Sie unbedingt beachten sollten:

Verzichten Sie auf billige Gimmicks wie Gummibrchen, Kopf-


schmerztabletten.
Verzichten Sie auf zu hufig verwendete Zitate: Der Kopf ist rund,
damit das Denken die Richtung ndern kann.
Geben Sie Ihrem Brief eine persnliche Note: Verwenden Sie Brief- Persnliche
marken und unterschreiben Sie persnlich, wenn Sie kleine Serien Note geben
versenden.
Machen Sie sich vertraut mit Ihrer Zielgruppe: Bedarf, aktuelle Ent-
wicklungen, Stellenangebote, relevante Messen vieles knnen Sie
heutzutage bequem im Internet recherchieren, zum Beispiel auf den
Seiten von Verbnden und direkt auf den Websites Ihrer potenziellen
Kunden. Grundstzliche Informationen finden Sie insbesondere auf
den Seiten Philosophie oder Wir-ber-uns. Unter Profil, Kontakt
oder Impressum knnen Sie die Funktionsbezeichnungen und Auf-
gabenbereiche potenzieller Ansprechpartner recherchieren.
Manche Ratgeber empfehlen, den Empfnger im Mailing mehrfach Den Leser nicht
namentlich anzusprechen. Also etwa so: Sehr geehrter Herr Mller, anschleimen
uns ist aufgefallen, dass Sie, Herr Mller, vor zwei Jahren in unserem
Kommunikationsseminar waren. Jetzt bieten wir einen Aufbaukurs
an. Das wre doch was fr Sie, sehr geehrter Herr Mller. Der
Kurs findet im Dezember statt. Ich freue mich, wenn ich Sie, Herr
Mller, dann begren kann. Diese Bauchpinselei mag im Bereich
des Mailings an private Empfnger etwas bewirken, im B2B-Bereich
bewirkt das garantiert das Gegenteil des Beabsichtigten.
Ein Brief hat ein Thema. Diese wichtige Regel gilt auch fr Mailings. Konkretes
Auch ein Mailing hat genau ein Angebot zum Inhalt. Wenn Sie zu Thema
viel hineinpacken, Ihre ganze Angebotspalette darstellen, mehrere
Seminare vorstellen und auch noch auf die nchste Messe einladen
dann verliert der Leser den berblick.
Ein Brief hat eine Seite. Ein Mailing ebenso. Zustzliche Informa
tionen, beispielsweise die Seminarbeschreibung oder methodische
Infos, gehren auf eine zweite Seite oder in einen Flyer.
Wenn Sie Briefe verschicken, dann drucken Sie die Pfad-Angaben
der Datei bitte nicht mit aus, sondern markieren sie als verborgenen
Text. Gerade auch dann, wenn Sie einen Serienbrief verschicken.
Also nicht so: C:\_akquise\brief-an-alle-kunden.doc. Damit signa-
lisieren Sie nur: Diesen unpersnlichen Brief haben auer Ihnen
gerade auch tausend andere Kunden erhalten.

4. Mailings: ein Dialog in vier Hitzegraden


An Adress Adresspflege durch Mailings: Ihre Kunden ziehen um! Gerade wenn
pflege denken zu Ihren Kunden und Interessenten viele Einzelunternehmer und
Privatkunden zhlen, mssen Sie damit rechnen, dass sich innerhalb
von drei Jahren bis zu 30 Prozent der Adressen ndern. Regelmige
Mailings per Post haben deshalb einen erfreulichen Nebeneffekt:
Sie erhalten jeweils die aktuelle Adresse. Wie? Ganz einfach. Ein
typischer Nachsendeauftrag ist sechs Monate lang gltig. Geht Ihr
Brief nach Ablauf dieser Frist an die alte Adresse, erhalten Sie ihn
zurck mit dem Vermerk unbekannt verzogen die Adresse ist
damit wertlos geworden. Um also ber jeden Umzug informiert zu
werden, mssen Sie mindestens zweimal jhrlich ein Mailing ver-
schicken. (Zur ntigen Postverfgung auf dem Briefumschlag siehe
Kapitel 2.)
Nicht zu frh Werfen Sie Adressen nicht zu frh aus der Datei. Bedenken Sie,
ausmisten dass sich spezielle Bedrfnislagen oft im Jahresrhythmus wieder
holen. Das geht uns als Privatpersonen ja auch so: Immer im Herbst
bestelle ich meinen Tee fr den Winter. Immer im Frhling werden
Vespa-Roller verkauft. Auch im Seminargeschft ist das nicht anders.
Im November beispielsweise buchen ffentliche Auftraggeber die
Seminare fr das nchste Jahr jedes Jahr aufs Neue. Schade, wenn
Sie bereits nach einem halben Jahr oder Jahr anfangen auszumisten.
Faustregel: Die Adresse eines Interessenten sollten Sie mindestens
drei Jahre lang in Ihrer Datei behalten und natrlich auch regel
mig mit Informationen beschicken.

Nicht nur zur Weihnachtszeit: Mailing-Anlsse


Fr den Versand Ihrer Mailings gibt es Anlsse zuhauf: Zu jeder Jahreszeit
freuen sich die Kunden ber Gre und Mailings nicht nur zu Weih-
nachten. Zu Weihnachten geht Ihr Mailing wahrscheinlich sogar eher
unter: Bei mir stapeln sich in der Zeit vor Weihnachten die Grukarten.
Ich ffne die Umschlge zum Teil gar nicht mehr, lege alles erst einmal
auf Seite und entsorge den Berg zu Jahresbeginn, weitgehend ungele-
sen. Besser sind da:

Mailing-Anlass Gre zu Jahresbeginn


Frhjahrsputz Gre zu Ferienbeginn oder Ferienende
Erkltungszeit
Valentinstag
Aschermittwoch
Frhjahrsputz

4. Mailings: ein Dialog in vier Hitzegraden


Frhling-, Sommer-, Herbst-, Winteranfang
Ostern, Erntedank, Halloween, 1.Advent, Nikolaus

Mit einer Jubilumsveranstaltung mssen Sie nicht 25 Jahre lang warten. Jubilum:
Auch andere Anlsse lassen sich feiern: 100 Tage oder
18 Jahre

zwlf Monate, die ersten 100 Tage, 1001 Nchte


Hurra, 18 Jahre endlich volljhrig
Mitten in der Trotzphase: drei Jahre Trainingsinstitut xy

Zeigen Sie Kreativitt und nehmen Sie etwa das Jubilum der Geschfts- Kreative Ideen
beziehung als Mailing-Anlass: Jetzt sind es schon zehn Jahre Knnen
Sie sich noch erinnern an die Zeit, als wir unsere Geschftsbeziehung
begonnen haben? Was ist seither alles geschehen! Welche Projekte haben
wir in dieser Zeit gemeinsam bearbeitet:

Wenn bei Ihnen eine Adressnderung oder eine Serviceverbesserung an- Alles neu macht
steht, haben Sie damit ebenfalls einen Anlass, um Ihre Kunden mit Hilfe das Mailing
eines Mailings zu informieren:

Umzug und neue Adresse


neue E-Mail
neue Website
Download auf der Website
Trainingsprotokolle
Online-Coaching
Online-Anmeldung
Kunden-Umfrage

Oder Sie laden Ihre Gesprchspartner ein, etwa zur Broerffnung, zum
Messegesprch, zum Pilot- oder Schnupperseminar, zum Tag der offenen
Tr, zur Veranstaltung Kunde-trifft-Kunde, zum offenen Seminar, zum
Businessfrhstck, zum Live-Coaching oder zu Ihrem Fachvortrag.

Danke fr die Antwort: das Antwortelement


Das Antwortelement kann eine Postkarte, eine Faxantwort, aber auch
ganz einfach eine Aufforderung im Sen Teilchen sein. Zum Beispiel:
Bei Interesse faxen Sie einfach diese Seite an uns zurck! So kann sich
der Kunde anmelden oder weitere Informationen anfordern: eine Bro-
schre, Checklisten, Tipps oder Referenzen.

4. Mailings: ein Dialog in vier Hitzegraden


Reaktionen Bedenken Sie: Sie sind verantwortlich fr die Reaktionen Ihrer Leser.
des Kunden Damit Sie das erreichen, was Sie wollen:
herausfordern

geben Sie Ihrem Antwortelement einen Namen: Antwort-Coupon,


Teilnahmekarte, Eintrittskarte, Seminargutschein, Faxantwort. Nen-
nen Sie das Antwortelement bitte nicht Rckantwort. Es gibt ja auch
keine Vor-Antwort.
geben Sie klare Handlungsanweisungen: Fhren Sie Ihre Leser durch
das Antwortelement durch, geben Sie Alternativen vor, lassen Sie
Ihre Leser ankreuzen.
bieten Sie auch Nein-Alternativen an: etwa Nein, diesmal klappt es
leider nicht. Dann knnen Sie antworten: Danke fr Ihre Nachricht,
ich schicke Ihnen Termine zu und freue mich, wenn es dann klappt.

Antwortelement-Beispiel

Fax-Antwort bis 12. April


an: inlingua Stuttgart 0123/45678

Ja,

Ich komme zum Sprachentag am 19. April 2002.

Gerne nehme ich am Probetraining Russisch fr Anfnger teil.

Gerne nehme ich am Probetraining Englisch fr Fortgeschrittene


teil.

Aus unserem Unternehmen bringe ich noch ___ Personen mit.

Nein,

Ich kann leider nicht kommen, bin aber an weiteren Informationen


zu inlingua-Sprachtrainings interessiert. Rufen Sie mich bitte an.

Ich kann leider nicht kommen, bin aber an einem persnlichen


Gesprch in unserem Haus interessiert. Bitte rufen Sie mich an.

Diesmal klappt es leider nicht. Halten Sie mich aber bitte ber
weitere interessante Veranstaltungen auf dem Laufenden.

4. Mailings: ein Dialog in vier Hitzegraden


Patentlsung E-Mailing?
Da sparen wir uns das Porto und schicken unsere Mailings ab jetzt
einfach per E-Mail. Eine berlegung, die nahe zu liegen scheint. Aber
Vorsicht: Bevor Sie eine solche gravierende Entscheidung treffen, sollten
Sie genau prfen:

Wie E-Mail-affin ist Ihre Zielgruppe? Wie sehr ist sie von Spams Wie reagiert
genervt? die Zielgruppe
auf E-Mailings?
Ist Ihre Zielgruppe bereit, lngere E-Mails zu lesen, will sie zum
Beispiel Ihre Tipps tatschlich auch ausdrucken?
Wie gut ist Ihr Adressmaterial? E-Mailings an die allgemeine
Firmenadresse info@ oder kontakt@ scheitern nicht selten an der
Firewall.
Wie hufig und wie konzentriert ruft Ihre Zielgruppe die E-Mails ab?
Viele Privatleute rufen Ihre E-Mails nur ein- bis zweimal pro Woche
im Paket ab. Da findet Ihre E-Mail schnell den Weg in den Papier-
korb.
Wie gut ist Ihre Zielgruppe auf den Wechsel von Papier zu E-Mail
eingestimmt? Einfach wechseln, ohne den Kunden vorher zu
informieren und ihn mit einer E-Mail berraschen, ist nicht die
feine Art.

Die meisten der Fragen lassen sich sehr gut mit Hilfe einer Kundenum-
frage beantworten. Bevor Sie also auf E-Mailings umstellen, sollten Sie
nichts berstrzen, nur weil Sie gerade in Spar-Laune sind.

berlegen Sie einmal: Welche Nutzenversprechen knnten Ihre Kun-


den dazu bewegen, E-Mailings besser zu akzeptieren? Hier einige Argu-
mente:

Sie erhalten Informationen schneller und frher als per Schnecken-


post.
Sie erhalten regelmige Surftipps; die Links knnen sie direkt an
klicken und mssen sie nicht erst abschreiben.
Sie sichern sich frhzeitig die besten Pltze und knnen Frhbucher-
rabatte nutzen.
Sie erhalten Tipps und Hinweise im praktischen PDF-Format.

4. Mailings: ein Dialog in vier Hitzegraden



Checkliste fr Ihr Mailing-Konzept
20 wichtige Fragen
Wenn Sie selbst ein Mailing konzipieren, sollten Sie sich die
folgenden Fragen beantworten.

1. Wie ist der Versand geregelt?


einfach
mehrfach
regelmig

2. Ist das Versand-Datum angegeben?

3. Ist die Auflagenhhe festgelegt?

4. Ist die Zielgruppe definiert?


Stammkunden
Unternehmen
Privatkunden
Interessenten aus eigener Datei
gekaufte Adressen

5. Wer ist der Entscheider? (Man with Authority and Need)


Liegen die folgenden Infos zum Entscheider vor? Region,
Branche, Unternehmensgre, Funktion im Unternehmen
(Geschftsfhrer, Personalleiter, IT-Verantwortlicher etc.),
Geschlecht, weitere Merkmale

6. Wie ist die Beziehung zwischen Ihnen und der Ziel


gruppe definiert?
Die Zielgruppe ist bereits Kunde.
Die Zielgruppe kennt das Unternehmen.
Die Zielgruppe kennt Ihre Dienstleistung.
Die Zielgruppe kennt das konkrete Angebot, das Inhalt des
Mailings ist.

4. Mailings: ein Dialog in vier Hitzegraden


Die Zielgruppe sind potenzielle Neukunden, die das
Unternehmen noch nicht kennen.
Sonstiges:

7. Ist das Ziel des Mailings definiert? Welche speziellen


Ziele verfolgen Sie mit dem Mailing?

8. Wie sollen neue Kunden gewonnen werden?


Interessenten aus der eigenen Kartei zu Neukunden machen
Neukunden aus kalten Adressen gewinnen
definierte potenzielle Lieblingskunden ansprechen
Sonstiges:

9. Wie sollen Bestandskunden aktiviert werden?


Ein-Mal-Kunden zu Stammkunden machen
Bekanntheitsgrad bei den potenziellen Kunden halten und
erhhen
Sonstiges:

10. Wie sollen die (Stamm)-Kunden gepflegt und die


Kundenbindung gesteigert werden?
Stammkunden mit regelmigem Info-Newsletter versorgen
Stammkunden ber aktuelle Angebote informieren
Stammkunden einladen
Sonstiges:

11. Soll zu einer Veranstaltung eingeladen werden?


Fachvortrag, Pilotseminar, Schnupperseminar
Messe
Tag der offenen Tr, Broerffnung, Event
Sonstiges:

12. Was hat der Kunde davon, wenn er die Dienstleistung


kauft? Ist dies im Mailing erlutert?

13. Welche Informationen enthlt das Mailing ber das


Angebot, die Leistung, das Produkt?

4. Mailings: ein Dialog in vier Hitzegraden


14. Wie ist der Tonfall des Mailings gehalten?
witzig oder ernst, ermunternd oder informierend

15. Was soll die Aktion auslsen?


Infomaterial-Anforderung, Anruf

16. Wie soll sich der Kunde melden?


Per Fax, Telefon, Antwortkarte, E-Mail oder ber die Website?

17. Welche Bestandteile soll das Mailing enthalten?

18. Wie sollen die Bestandteile gestaltet sein?

19. Was passiert, wenn der Leser nicht reagiert?


Fassen Sie telefonisch nach? Wann senden Sie ein zweites,
wann ein drittes Mailing?

20. Was passiert, wenn der Kunde reagiert?


Erhlt er ausfhrliche Unterlagen? Wie wird der folgende
Begleitbrief auf das Mailing abgestimmt?

4. Mailings: ein Dialog in vier Hitzegraden


5 Das Profil mit
der Dreifachwirkung

Menschen sind neugierig auf Menschen. Deshalb interessieren sie sich


fr den Menschen hinter Angebot, Jahreszahlen und Titel und fragen:

Wer steckt dahinter?


Was ist das fr einer?
Wo hat sie bisher gearbeitet?
Welche Erfahrungen kann sie nachweisen?
Warum nennt er sich Spezialist fr ?

Was bei einer Bewerbung der Lebenslauf ist, ist bei Ihrem schriftlichen Der Lebens-
Auftritt als Trainer, Berater oder Coach das Profil. Fr die Kunden ist lauf als Profil
es der Text, in dem sie etwas ber die Person, den Menschen erfahren
wollen.

Das Profil ist natrlich besonders wichtig fr Einzelunternehmer, aber


auch zur Positionierung der verschiedenen Trainer eines Trainingsinsti-
tuts. Denn oft lauten Empfehlungen so: Wenn Du eine Coachingausbil-
dung machen willst, dann empfehle ich Dir das Trainingsinstitut x, weil
Am besten dort fand ich Trainerin y, die ist

Ihr Profil als Trainer, Berater oder Coach sollte in dreifacher Weise wir- Profil mit der
ken: Dreifach-
Wirkung

kompetent
kommunikativ
kompatibel

Wirkung 1: Sie sind kompetent


Hier geht es um Fakten und Stationen, um Know-how, Qualifikation und
Erfahrung. Der Leser will eine Antwort auf seine Frage: Welche Kompe-
tenznachweise machen das Angebot des Trainers, Beraters oder Coachs
glaubwrdig?:

5. Das Profil mit der Dreifachwirkung


Der kompetente Berufs-, Projekterfahrung
Trainer, Berater Ausbildung
und Coach
Weiterbildung

TIPP Wenn Sie einen Studienabschluss haben, dann geben Sie das an.
19881993: Studium der Kommunikationswissenschaft heit ledig-
lich, dass Sie in dieser Zeit studiert haben. Es knnte auch bedeuten,
dass Sie die Uni ohne Abschluss verlassen haben.

Also besser so: 19881993: Studium der Kommunikationswissen-


schaft, Abschluss: MA

Kompetenz Ihre Kompetenz ist die Basis. Lassen Sie keine Zweifel an Ihrer Kompe-
lcken tenz aufkommen und schlieen Sie typische Lcken. Einem Profil ohne
schlieen
Zahlen, Fakten oder Namen etwa fehlen die Beweise. Wenn Sie Ihre
beruflichen Stationen konkret benennen, dann ergibt sich fr den Leser
ein klareres Bild.

Beweisen Sie Kompetenz

So also bitte nicht:


Erfahrung als Unternehmerin
Agentur-Erfahrung.
Mehrjhrige Ttigkeit als Managerin Dialogmarketing in einem internationalen
High-Tech-Unternehmen

So ist es besser:
Gabriele Henkel, Organisationsberatung im Gesundheitswesen
Langjhrige Berufserfahrung im Gesundheitswesen, u.a. als Referatsleiterin
ffentlichkeitsarbeit und Referentin fr Qualittsmanagement bei der
AOK Bayern. Arbeitsschwerpunkte:
Entwicklung und Umsetzung von Zertifizierungsverfahren und Qualitts
managementprogrammen
Entwicklung und Umsetzung von PR- und Marketingaktionen
Konzeption, Koordination und Durchfhrung von Marktforschungsmanahmen
Verbands- und Gremienarbeit auf Landes- und Bundesebene

5. Das Profil mit der Dreifachwirkung


Oder so:
Rainer Krause
Unternehmensberater und Interimsmanager
Diplom-Chemiker
Rund 20 Jahre Erfahrung in operativer Verantwortung mit Einstzen in Europa
und Asien, unter anderem als
Leiter technischer Vertrieb Chemiekatalysatoren der Degussa AG
Betriebsleiter im Katalysatorbetrieb der Degussa AG
Werksleiter und Verkaufsleiter bei RAG Additive GmbH
Geschftsfhrer der Chemikalien Scheins GmbH
Leiter Geschftseinheit Kaschier-Folien bei der LOFO High Tech Film GmbH

Oder auch so:


Gabriele Golling
knapp sechs Jahre Berufsausbildung (eigene und andere): 2,5 Jahre eigene
Ausbildung zur Bankkauffrau bei der Stadtsparkasse Augsburg und 3,5 Jahre
Ausbilderin fr den Regionalbereich Sachsen, Thringen, Sachsen-Anhalt der
Bayerischen Vereinsbank mit Sitz in Leipzig
ber fnf Jahre im Vertrieb: sowohl bei der Stadtsparkasse Augsburg als auch
bei der Bayerischen Vereinsbank Augsburg im Bereich Privatkunden sowie
Immobilienfinanzierung
ber zwei Jahre Fhrungserfahrung: als Filialleiterin der Bayerischen Vereinsbank
bzw. HypoVereinsbank in der Niederlassung Kaufbeuren (anfnglich acht, dann
16 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter)
mehr als sechs Jahre Personal- und Managemententwicklung: in der Vereins- und
Westbank bzw. HypoVereinsbank Hamburg

Vermeiden Sie Zahlenberfluss: Wenn Sie konkrete Jahreszahlen anfh- Zahlenberfluss


ren, dann verzichten Sie auf die Angabe von Monaten im Lebenslauf vermeiden
mag das richtig sein, nicht aber im Profil:

5. Das Profil mit der Dreifachwirkung


Also nicht:
z.B.
10/2001 bis 5/2003: Ttigkeit 1
6/2003 bis 1/2004: Ttigkeit 2

Sondern besser so:


von 1996 bis 2004: Ttigkeit 1
seit 2005: Ttigkeit 2

Methoden: Welche Methoden setzen Sie ein? Welche Qualifikationen bringen Sie
ja, aber konkret mit? Das fragt sich Ihr potenzieller Kunde. Auch hier gilt: Werden Sie
konkret!

Beweisen Sie Kompetenz

Aber nicht so:


Ausbildungen in
Gruppendynamik
NLP und TZI
Transaktionsanalyse
Teamentwicklung
Change Management, Zeit- und Selbstmanagement
Projektmanagement
Kommunikation
Moderation und Prsentation

Sondern besser so:


Gabriele Henkel
Public Relations-Fachwirtin (BAW, Mnchen)
TQM-Auditorin (Steinbeis Transferzentren, Ulm)
EFQM-Assessorin (Qualitt im Krankenhaus Beratungsgesellschaft mbH, Hameln)
Reteaming-Coach (Institut fr Organisationsentwicklung, A-Scharnstein)

5. Das Profil mit der Dreifachwirkung


Oder so:
Gabriele Golling
Organisationsentwicklungsberaterin (heinze+alwart, Hamburg) zwlftgig in
2003
NLPplus-Kommunikationsberaterin/NLP-Practitioner (DVNLP) (alwart+team,
Hamburg) 18-tgig in 2005 (zustzlich 18 Tage Assistenz in 2006)
Systemische Beraterin (ISS Institut fr systemische Studien, Hamburg) zweijhrig
von 20042006 (inkl. Grundlagen der systemischen Therapie und Beratung
fnftgig im August 2001)
Neurosen- und Psychosenlehre fr die Praxis sechstgig, Februar 2006
Persnlichkeitsentwicklung mit dem Enneagramm dreitgig, Februar 2004
Systemische Therapie bei Suchtproblemen zweitgig im Oktober 2003
Themenzentrierte Interaktion 3x3 Tage Mai 1996 bis April 1997
Persnlichkeitstraining/Einfhrung in die Transaktionsanalyse 4x3 Tage Oktober
1994 bis Mrz 1996
Grundlagen fr Fhrungskrfte (19941998): Konstruktiv Konflikte lsen,
Die ersten 100 Tage, Coaching, Arbeitsmethodik und Selfmanagement,
Mitarbeitergesprche, Bewerberauswahl

Wirkung 2: Sie sind kommunikativ


Hier geht es darum, wie Sie arbeiten und wie Sie wirken. Ist Ihr Profil
geeignet, eine Kommunikation zwischen Ihnen und dem Adressaten,
zwischen dem Text und dem Kunden in Gang zu setzen? Die entspre-
chende Leserfrage lautet: Auf wen lassen wir uns ein?

Damit Ihre Kunden ein deutliches Bild von dem Menschen hinter den Der kommuni-
Fakten gewinnen, lsen Sie Ihr Profil am besten aus dem Chronologie- kative Trainer,
Berater und
Korsett. Wenn das Profil chronologisch aufgebaut ist, wird der rote Faden
Coach
hufig nicht sichtbar.

Um den roten Faden zu finden, knnen folgende Fragen hilfreich sein:

Welche Ttigkeiten, welche Aufgabenbereiche sind mir immer


wieder begegnet, bertragen worden, zugeflogen?
Welche Kompetenzen sind ber mehrere berufliche Stationen hinweg
gewachsen?

5. Das Profil mit der Dreifachwirkung


Welche Erfahrungen habe ich immer wieder gesammelt, fr welche
Bereiche habe ich immer wieder Verantwortung bernommen?
Auf welche Projekte in der Vergangenheit bin ich besonders stolz?
Was sind Gemeinsamkeiten dieser Projekte?
Was war mein persnlicher Beitrag zu diesen Projekten?

So werden Sie als Mensch hinter den Fakten und Stationen sichtbar. Der
Mensch und das, was Sie leitet und bewegt. Der rote Faden, der sich
durch Ihr Leben zieht.

Beispiel 1: Profil Burghard Knig, Management Consulting


Coach, Sparringspartner, Konflikt-Experte

Mein Erfahrungshintergrund ist ausgesprochen unternehmerisch geprgt von


Kindesbeinen an. In meiner eigenen Laufbahn habe ich bemerkenswerte Hhen
und Tiefen erlebt: Die zgige Karriere, die hart erarbeiteten Erfolge, Verhandlungen
zu Interessenausgleich und Sozialplan, berraschende Krisen, schmerzhafte
Erfahrungen beim Schlieen und Abwickeln eines Unternehmens.

Praktische Berufserfahrung
KarstadtQuelle AG, Vertrieb Systemkunden Quelle, Leitender Angestellter,
Mitglied im Oberen Fhrungskreis der Quelle AG, Projektleitungen fr Neu
ausrichtung der Auendienste QuelleShop und Systemkunden
Groversandhaus Schpflin GmbH, Leiter Controlling, Projektarbeit und Projekt-
leitung in Turnaround-Situation, Krisenmanagement, Betriebsstillegung
Universitt Erlangen-Nrnberg, Hauptberuflicher wissenschaftlicher Mitarbeiter
am Institut fr Wirtschaftsrecht der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen
Fakultt. Arbeitsgebiete: Brgerliches Recht und Handelsrecht, Personen- und
Kapitalgesellschaftsrecht, GmbH-Grndung, Management Buy-Out
Arbeitsaufenthalte in den USA, Spanien, Schweiz, sterreich

Beispiel 2: Profil Petra Dietrich

Seit zwanzig Jahren arbeite ich mit Menschen. Als Coach, als Beraterin, in der
Ausbildung. Der Arbeitsstil ist in erster Linie ein menschlicher, in dem Gelassenheit
gewachsen und Urteile zurckgewichen sind. Er grndet in langjhriger Berufs-
und Lebenserfahrung, einer profunden Ausbildung in psychologischer Beratung
und unternehmerischer Praxis.

5. Das Profil mit der Dreifachwirkung


Studium der Literatur- und Kommunikationswissenschaft, Abschluss: Magister
Artium

Marketing-Wissen
West-LB Mnster, Vertriebsmarketing und Verkaufsfrderung
sieben Jahre Geschftsfhrerin einer Marketingagentur, Schwerpunkt Kommuni-
kations-Konzepte, Kongruenz von externer und interner Kommunikation

Erfahrung als Therapeutin


vierjhrige Ausbildung zur Gestalt- und Krpertherapeutin
vierjhrige Ausbildung in Supervision und Gruppenleitung
Ausbildung zur staatl. gepr. Heilpraktikerin
zwlf Jahre eigene Praxis fr Psychotherapie und Persnlichkeitsentwicklung,
Einzel-, Paar- und Gruppentherapien

Seit 1994 Persnlichkeitsentwicklung und Coaching


zweijhrige Weiterbildung in Organisationsberatung
Supervidieren von Einzelpersonen und Teams
Seminare und Reiseseminare zu Entwicklung und Transfer persnlicher Kompe-
tenz in berufliches Handeln, zum Beispiel Motorradtouren durch das Elsass zur
Thematik Weg und Ziel

Beratungskompetenz
sechs Jahre Mitinhaberin einer Beratungssoziett. Schwerpunkte: Planen und
Begleiten von Prozessen zur Entwicklung und Vernderung der Unternehmens-
und Kommunikationskultur

Verantwortung als Ausbilderin


Weiterbildungen fr psycholog. Berater, rzte und soziale Berufe
Weiterbildungen fr Coaches und Berater
zum Beispiel Der dritte Weg Entscheidung braucht keineAlternativen
zum Beispiel Inhaltsfreies Arbeiten Lsen von Coaching-Fragestellungen
Ausbildungsleitung im Coaching-Pool, Mnchen

Weiterbildungen
Neben regelmiger Supervision Weiterbildungen u.a. in Kurzzeitberatung nach
dem systemischen Ansatz, Gestalt-Techniken im beruflichen Coaching, Trans
aktionsanalyse, Seelenmatrix und Angststruktur, Menschenbild, Meditation
Mitglied im Netzwerk der Coaching Pool GmbH, Mnchen
Mitglied im ICF Deutschland
Mitglied im Vorstand der gemeinntzigen Marthashofen-Stiftung, Grafrath

5. Das Profil mit der Dreifachwirkung


Beispiel 3: Profil Daniela Dollinger, Team-Factory

Mit langjhriger Erfahrung aus der Industrie verstehe ich die betriebswirtschaft-
lichen Prozesse sehr genau und kann die aktuelle Situation klar einordnen.
Ich habe als Programm-Managerin mit vielen nationalen und internationalen
Teams gearbeitet und bin daher vertraut mit typischen Problemen, den Grnden
fr Misserfolg, den Erfolgskriterien und den Herausforderungen bei der Um
setzung
Durch Erfahrung mit verschiedenen Fhrungsstilen und Unternehmenskulturen
kenne ich die Schwierigkeiten, die durch unterschiedliche Arbeitsweisen, Werte
und Kommunikationsgewohnheiten entstehen knnen.

Berufliche Stationen
Diplom-Betriebswirtin (BA)
Seit 1989 Industrieerfahrung in Unternehmen verschiedenster Gren und
Branchen
Seit 1998 Fhrungsverantwortung in IT-Projekten
Seit 1999 Verantwortung fr Teamevents (bis zu 100 Personen)
Seit 2000 Management Beraterin
Seit 2005 Selbststndige Beraterin

Wirkung 3: Sie sind kompatibel


Hier geht es um den gemeinsamen Draht zwischen dem potenziellen
Kunden und Ihnen, um Sympathie, Nhe und Vertrauen. Passt dieser
Trainer/diese Trainerin zu uns? das ist die Frage, die sich der Leser
Ihres Profils stellt.

Bieten Sie Ihren Lesern deshalb Anknpfungspunkte, die Vertrauen er-


wecken und Ihr Angebot mit der Sichtweise Ihrer Kunden kompatibel
machen:

Der kompatible Begrifflichkeiten, die Ihrer Zielgruppe vertraut sind


Trainer, Berater branchenspezifisches Know-how und Spezialisierung
und Coach
Erwhnung von typischen Problemlagen, die Sie und Ihre Ziel
gruppe kennen

5. Das Profil mit der Dreifachwirkung


Das folgende Beispiel verdeutlicht, worauf es ankommt: Ildigo Juhas, die Begrifflich-
Beraterin fr Mittelstand und Familienunternehmen, whlt in ihrem Profil keiten, die der
Zielgruppe
Begrifflichkeiten, die Mittelstndlern und Familienunternehmen vertraut
vertraut sind
sind, nmlich bodenstndige Formulierungen wie:

Mittelstand und Familienunternehmen begleiten mich, seit ich


geboren bin
ich wei, wo diese Unternehmen der Schuh drckt
mir selbst macht es Spa, Unternehmerin zu sein
meine beruflichen Wurzeln

Sie fhrt branchenspezifisches Know-how und ihre Spezialisierung an:

zehn Jahre Mitglied der Geschftsleitung Branchen


Fhrungsbereich des eigenen mittelstndischen Familienunterneh- spezifische
Ansprache der
mens der Textilbranche mit ca. 120 Mitarbeitern
Zielgruppe
Ausbildung zur innerbetrieblichen Ausbilderin der Industrie- und
Handelskammer Nordschwarzwald
Studienabschluss als Textilbetriebswirtin BTE, Nagold

In einem weiteren Schritt erwhnt sie Problemlagen, die die Zielgruppe


kennt:

bergabe
Vernderungsprozesse und Umstrukturierungen im Einzelhandel
Leben und Arbeit verbunden

Das Profil im berblick

Ildigo Juhasz, Die Beraterin fr Mittelstand und Familienunternehmen


Als Unternehmensberaterin berate ich Mittelstand und Familienunternehmen in
Zeiten der Vernderung. Durch meine langjhrige Fhrungsttigkeit in unserem
Familienunternehmen wei ich, wo diese Unternehmen der Schuh drckt.

Selbstverstndnis
Mittelstand und Familienunternehmen begleiten mich, seit ich geboren bin. Schon
als Kind habe ich eine Idee bekommen, wie Wirtschaft funktioniert, wie Familien
mit Familienunternehmen funktionieren. Schon frh wurde ich von der Faszination
Familienunternehmen infiziert, in dem Leben und Arbeit noch verbunden sind und
nicht verfeindete Mchte. Ich durfte lernen, was wirkliches Unternehmertum aus-

5. Das Profil mit der Dreifachwirkung


macht. Heute macht es mir selbst Spa, Unternehmerin zu sein. All diese gesammel-
ten Erfahrungen gebe ich gerne weiter. Als Spezialistin begleite und gestalte ich
ganzheitliche bergabe- und Entwicklungs- oder Vernderungsprozesse fr mittel-
stndische Unternehmen.

Meine beruflichen Wurzeln liegen in meiner langjhrigen Arbeit im Fhrungs


bereich des eigenen mittelstndischen Familienunternehmens der Textilbranche
mit ca. 120 Mitarbeitern. In diesen 17 Jahren war ich in verschiedenen Funktionen
ttig:

die letzten zehn Jahre Mitglied der Geschftsleitung


Personalverantwortung mit Arbeitsschwerpunkt im operativen und strategischen
Personalmanagement, Mitgestaltung und Begleitung mageblicher Vernde-
rungsprozesse und Umstrukturierungen im Einzelhandel
Schulungsverantwortliche fr Fhrungskrfte, Verkaufsmitarbeiter und Trainees

Die dabei gemachten Erfahrungen prgen die Ausrichtung meiner Beratung und
ermglichen zudem fachliche Impulse und Konzepte. Der theoretische Hintergrund
meiner Arbeit basiert auf meinen Aus- und Zusatzausbildungen in:

Systemischer Organisationsentwicklung, Management-Center Vorarlberg, Dorn-


birn
Ausbildung in Energie- und Atemarbeit, Dr. Almut Clausen, Mnchen
Ausbildung zur innerbetrieblichen Ausbilderin der Industrie- und Handelskammer
Nordschwarzwald
Studienabschluss als Textilbetriebswirtin BTE, Nagold
Einzelhandelskauffrau, Fa. Ludwig Beck, Mnchen


Aussagen in eigener Sache einbauen
Mit einer prgnanten Aussage in eigener Sache knnen Sie Ihr Profil
abrunden. Die Struktur ist dabei unterschiedlich je nach Typ und Be-
raterpersnlichkeit.

5. Das Profil mit der Dreifachwirkung


Das Beispiel Gabriele Henkel

Meine Strken:
Transparenz schaffen: Ich bringe die Dinge auf den Punkt und erkenne mit
klarem Blick das Profil eines Unternehmens.
Vertrauen herstellen: Ich lege Wert auf eine vertrauensvolle Atmosphre, die
Menschen brauchen, um wachsen zu knnen.
tun: Organisieren, Motivieren, Impulse geben dabei bin ich ganz in meinem
Element.
begeistern: Meine Arbeitsfreude motiviert und mobilisiert ungeahnte Res
sourcen! Das Feuer der Begeisterung bringt Sie ans Ziel.

Das Beispiel Franz Knist

Franz Knist
Berater, Trainer, Coach
Diplom-Theologe

Als Diplom-Theologe habe ich seit ber 20 Jahren und sozusagen von Haus aus
zu tun mit der Qualitt der Kommunikation und dem Sinn von Leben und Arbeit,
mit Ethik und Werten, mit der bersetzung von Anspruch in Wirklichkeit. Als
Begleiter fr lernende Organisationen bin ich berzeugt von der Vorbildfunktion
der Fhrung.

Foto, Berufsbezeichnung und Co.


Weitere Kleinigkeiten, die darber entscheiden, ob Ihr Profil angemes-
sen wahrgenommen wird:

das Foto ist ein Element, das den Text untersttzt. Deshalb: Bitte nur Das Foto wirkt
vom Profi herstellen lassen! Auch beim Foto geht es um die drei Wir- dreifach
kungen:
Wirkt das kompetent? Belegt es Ihre Seriositt?
Wirkt das kommunikativ? Wichtig: Ihr Lcheln, Ihr offener Blick.
Passt der/die zu uns? Achten Sie auf Kleidung und Styling.

5. Das Profil mit der Dreifachwirkung


Whlen Sie Ihre Berufsbezeichnungen sorgfltig aus. Machen
Sie nicht schon in der ersten Zeile einen ganzen Bauchladen auf,
sondern whlen Sie gezielt aus.
also nicht so: Markus Mustermann, Betriebswirt, Trainer, Berater,
Coach, Therapeut und Supervisor
besser so: Markus Mustermann, Betriebswirt, Kommunikations
trainer und Verkaufscoach
oder so: Burghard Knig, Coach, Sparringspartner, Konflikt-
Experte

Achtung bei Ein Fantasietitel allein lockt die Kunden nicht an. Ein Text ist keine
der Berufs Zauberformel. Bedenken Sie, dass Sie Ihre Berufsbezeichnung nicht
bezeichnung
so schnell wieder loswerden. Vorsicht also mit Titeln wie Well-
ness-Berater, Glcks-Trainer, Spirit-Coach. Bevor Sie mit solchen
Bezeichnungen an den Markt gehen, sollten Sie den Markt testen,
Kundenreaktionen einholen und Ihre Bezeichnung einige Zeit
wirken lassen. Denn: Ein Relaunch kostet viel Aufwand und Geld.
Und wer wei, wie lange der Begriff Wellness noch angesagt ist.

Mit Sahne Ttigkeiten in Stiftungen, Verbnden oder Aufsichtsrten, Dozenten-


hubchen ttigkeit, wissenschaftliche Arbeiten oder Trainingspreise das sind
garnieren
Sahnehubchen auf Ihrem Profil, die Sie auf jeden Fall prsentieren
sollten.
Abschlussarbeit der Organisationsentwicklungsausbildung zum
Thema: Generationenwechsel in Familienunternehmen
Preis fr Innovation in der Erwachsenenbildung 2003
Internationaler Deutscher Trainingspreis 2003
Mitglied im Vorstand der gemeinntzigen Stiftung xy

Kein Vermeiden Sie die Aufzhlung von berflssigem, wie zum Beispiel
Schnickschnack Hobbys. Was berflssig ist, hngt allerdings von Ihrer Spezialisie-
rung ab. Wenn Sie als Mentorin fr Lebenskunst Menschen beraten,
dann macht es durchaus Sinn zu erwhnen, dass Sie verheiratet sind
und zwei erwachsene Kinder haben. Als Verkaufstrainer brauchen
Sie das nicht anzugeben. Wenn Sie in Ihren Seminaren mit Medita
tion und Entspannungsbungen arbeiten, kann auch die Erwhnung
von Ausbildungen in Yoga oder Tai Chi Sinn machen. Wenn aber
diese Techniken fr Ihre Arbeit nicht relevant sind, dann brauchen
Sie sie nicht erwhnen auch wenn sie fr Sie persnlich noch so
wertvoll sind.

5. Das Profil mit der Dreifachwirkung



Nehmen Sie sich jetzt Zeit und entwerfen Sie einen Profiltext.
Bercksichtigen Sie dabei die im fnften Kapitel angesprochenen
Aspekte.

5. Das Profil mit der Dreifachwirkung


Beispiel fr ein gelungenes Profil:

Ernst Aumller
Diplom-Pdagoge
Seit 1996 selbststndiger Berater und Trainer

Ich habe mich in verschiedenen therapeutischen und beraterischen Anstzen


qualifiziert, besitze praktische Feldkompetenz in der Industrie aus eigener
Erfahrung und verfge ber einen ausgeprgten spirituellen Hintergrund.

Davon bin ich berzeugt: Jeder Mitarbeiter und jede Fhrungskraft hat
zuallererst einen Wert an sich und sorgt dann auch fr einen wirtschaftlichen
Nutzen. Auf Sicht ist Arbeit nur sinnvoll und motivierend, wenn sie zum
nachhaltigen Gedeihen des gesamten Planeten und darber hinaus dient.

Beruflicher Hintergrund
Diplompdagoge: Studienschwerpunkt Gruppenpdagogik und Erwachsenen
bildung, Nebenfcher Psychologie und Soziologie
studienbegleitende Ausbildung zum Referenten fr Kommunikation und
Medien
studienbegleitende Fortbildung in Gestalt-Therapie
acht Jahre Fhrungskraft im Personal- und Bildungsbereich der
DaimlerChrysler AG
Leitende Funktion in der Personalbetreuung
Leitende Funktion in der Aus-, Fort- und Weiterbildung
interne gruppendynamische Trainerausbildung
interne Ausbildung zum Organisationsberater

Fortbildungen
Systemische Beratung (Prof. Dr. Fritz Simon)
Hypnotherapie und NLP (Institut Synapse Stuttgart)
Reteaming Lehrcoach (Ben Furman, Tapani Ahola, Wilhelm Geisbauer),
Lassalle-Institut-Modell Geist und Leadership (Lassalle-Institut
Bad Schnbrunn)

5. Das Profil mit der Dreifachwirkung


6 Die Beschreibung
des Seminars,
der Beratung oder
des Coachings

Ob als Teil der Broschre, der eigenen Website, ob fr einen Flyer, fr


ein Inhouse-Angebot oder das Programm eines Bildungsanbieters: Wenn
Sie Seminare, Trainings oder Workshops anbieten, dann brauchen Sie
aussagekrftige Beschreibungen. Vielfach mssen Sie sich dabei nach
Vorgaben richten, etwa was Titel, Aufbau und Zeichenumfang betrifft.

In den meisten Fllen umfasst eine Beschreibung folgende Punkte: Wichtige


Punkte einer
Beschreibung
(Seminar)Titel
Thema und Inhalt
Zielgruppe
Nutzen
Trainer, Berater und Coach als Person
Methode
Anmeldung

Seminartitel: macht neugierig und informiert


Viele Trainer, Berater und Coachs machen es sich schwer: Unendlich lan-
ge feilen sie am Titel und kommen doch nicht zu einem brauchbaren
Ergebnis. Die Erfahrung zeigt: Die berschrift entsteht oft recht mhelos
bei der Arbeit am Text.

Definieren Sie zunchst einen Arbeitstitel, whlen Sie den endgl-


tigen Titel erst am Schluss.

Der Seminartitel sollte Neugier wecken und den Nutzen verdeutlichen.


Oft sind die Titel aber zu trocken und farblos:
!
Farblose Titel
vermeiden

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings


Fhrungskrftetraining: Wer bietet das heutzutage nicht an?
Kreativittstraining: Das ist nicht wirklich kreativ, oder?
Effektives Zeit- und Selbstmanagement: Fr wen? Fr die Hausfrau,
den Manager, die Schlerin, den Selbststndigen ?
Digitalfotografie: Worum geht es genau? Um das Knipsen, die Bildbe-
arbeitung ?

Griffige Titel Aussagekrftige Titel hingegen machen neugierig und geben bereits erste
machen Hinweise auf den Nutzen eines Seminars:
neugierig

Yoga unter der Alpspitze [vhs Garmisch]


Positive Konfliktkultur in Organisationen verankern [Bruchmann &
Grage]
Vernderungsenergie tanken [Das Training]
Fullhouse durch professionelles Direktmarketing fr Hotellerie und
Tagungswirtschaft [ABS Training]
Meine Persnlichkeit als wichtigstes Fhrungsinstrument [Ernst
Aumller]
Als Techniker verkaufsaktiv beraten Wie Sie als technischer
Spezialist Verkaufserfolge erzielen [VA-Akademie]

Die zweizeilige Aus der Zeitung kennen Sie die zweizeilige berschrift, die sowohl neu-
berschrift gierig macht als auch informiert. Mit einer pointierten, griffigen, provo-
leistet mehr
kanten Headline und einer erluternden Unterberschrift:

Es muss nicht immer Kaviar sein


Russisch kochen leicht und lecker

Alles Banane?
z.B. Gesunde Ernhrung fr Sportler [Sabine Schneider, sanumvital]
Der besondere Kick fr Ihre Prsentation
Ein Prsentationstraining der anderen Art [Stger & Partner]
Vom Whltisch zum Schreibtisch
effektiv planen, bersichtlich organisieren, Freirume schaffen
[Marion Putzer, Bro In Form]
Lsungen lauern berall:
Kreative Methoden in Beratung und Therapie [Christiane Bauer]
Service ohne Helfersyndrom
Spa an der Dienstleistung [Bettina Stackelberg]

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings



Aussagekrftige Titel formulieren

Wie knnte ein aussagekrftiger, neuer Titel fr Ihre Veranstaltung


lauten? berlegen Sie zunchst, welche Zielgruppe Sie ansprechen
mchten, welchen Bedarf die Zielgruppe Ihrer Meinung nach hat und
welchen Nutzen Sie ihr versprechen knnen.

Dann formulieren Sie einen neuen Titel:

statt Neue Kunden gewinnen besser:

statt Konfliktmanagement besser:

statt Mehr Erfolg am Telefon besser:

Welche Titel haben Ihre Seminare?

bisher:

neue Ideen:

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings


Thema und Inhalt: die Leser dort abholen,
wo sie stehen
Worum gehts? Kommt die Beschreibung gleich zur Sache? Mit einem pr-
zisen Einstieg knnen Sie die Leser davon berzeugen, dass es sich lohnt
weiterzulesen. Die Reaktion auf allgemeines Blabla ist: Das hat mit mir
nichts zu tun! Der erste Absatz sollte lieber eine Frage stellen, ins Thema
einfhren und die Leser bei ihrem Bedarf abholen:

Prziser Also nicht so: Aus unserer Kommunikationsgesellschaft ist das


instieg
E Instrument Telefon nicht mehr wegzudenken. (Gibt es einen
dmmeren Einstieg fr ein Telefontraining? Dieser Satz war zuletzt
etwa 1962 brauchbar.)
Sondern zum Beispiel so: Ungeduldig warten Sie auf den Anruf. Wie
knnen Sie die Initiative ergreifen und selbst anrufen?
Und nicht so: In einer Gesellschaft, die durch das Nebeneinander
verschiedener Lebensstile geprgt ist, sind die richtigen Umgangs-
formen nicht mehr so eindeutig definiert wie frher.
Sondern besser: Umgangsformen sind wieder wichtig geworden:
Beim Berufsstart, als Auswahlkriterium fr eine Lehrstelle oder einen
Job.

Gelungene Einstiege
z.B.
Der schon wieder
Schwierigen Kunden mit Engagement begegnen
[Bettina Stackelberg]
Der schon wieder! Der hat stndig was zu meckern!
Was fr ein Glck fr Sie! Kunden, die mit Beschwerden und
Reklamationen zu Ihnen kommen, sind noch nicht abgewan-
dert, noch nicht abgesprungen, noch nicht verloren. Diese
Chance gilt es zu nutzen. Wissen das auch Ihre Servicemit
arbeiterinnen?

Ich bin gemeint!


Lebensplanung fr die Generation 40+
[Elisabeth Kruter]
Die Babyboomer angekommen in der Lebensmitte.
Mittendrin. Auf dem Hhepunkt der Produktivitt. So kann es
weitergehen, oder?

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings


!
Befragen Sie Ihre Kunden nach dem aktuellen Bedarf, den Wnschen
und Problemen. Sammeln Sie insbesondere O-Ton. Was sagen die
Teilnehmer am Anfang Ihres Trainings? Und welche Fragen hren Sie
hufig zu Ihrem Angebot?

Nutzen: Was die Teilnahme dem Leser bringt


Was hat sich am Ende des Kurses gendert? Was nehmen die Teilnehmer
mit? Was hat der Leser davon, wenn er am Seminar teilnimmt? Antworten
auf diese Fragen gehren in die Beschreibung.

Damit Sie stets die passende Nutzenargumentation parat haben, legen Sie Legen Sie eine
am besten eine Nutzen-Kartei an. Dazu sammeln Sie mglichst Original- Nutzen-Kartei
an
Aussagen von Teilnehmern Ihrer Veranstaltungen ber einen lngeren
Zeitraum hinweg. Sie werden sehen: Wenn Sie Ihre Kunden fragen, lie-
fern sie Ihnen die besten Argumente:

Was sagen die Teilnehmer am Ende eines Seminars? (Jetzt kann ich
endlich )
Welches Feedback erhalten Sie hufig? (Das war wertvoll, weil
Ihre Art zu trainieren ist )

Aus Kapitel 3 kennen Sie schon einige Formulierungen, mit denen Sie
den Nutzen Ihrer Leistung beschreiben knnen. Schlagen Sie auf der
Seite 34 nach, welche Formulierungen in Frage kommen.

Eine weitere wirksame Variante der Nutzen-Argumentation bietet die Nutzen:


Wie-Form: Wie bitte?

Sie erleben,

wie Sie souvern mit xyz umgehen.


wie Sie jederzeit xyz bewirken.
wie Sie mit schwierigen Situationen, Teilnehmern umgehen.
wie Sie xyz aktiv gestalten.
wie Sie Sicherheit gewinnen durch
wie Sie mit minimalem Aufwand

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings


Beispiele fr Nutzenbeschreibungen

So beschreibt Elisabeth Kruter ihren Nutzen:


Was Sie von der Selbstmarketing-Klausur mitnehmen
Klarheit ber Ihr eigenes Profil
berblick ber die Wnsche und Erwartungen Ihrer Zielgruppen
Wissen um Ihre persnlichen Erfolgsfaktoren
Entscheidungssicherheit fr Ihre Angebots- und Preisgestaltung
Strategien fr erfolgreiches Auftreten und Verhandeln
Motivierende Ziele und erste Umsetzungsschritte
Problemlsungskompetenz, die im Alltag trgt

So beschreibt Ernst Aumller seinen Nutzen:


Trainingsreihe Fhrung
Das Ziel: Nach Neustrukturierung der Organisation neue Formen der Mitarbeiter
fhrung implementieren. Neu ernannte Teamleiter (mittleres Management) beim
Start in die die erste oder eine neue Fhrungsaufgabe begleiten. Im Fokus dieser
ganz speziellen Trainingsreihe steht die Rolle und Aufgabe der Fhrungsbeziehung.
Die Resultate:

Fhrungskrfte bekommen die Theorie, die sie anschlieend auch umsetzen


knnen.
Sie lernen Fhrungsinstrumente kennen und knnen bewusst damit umgehen.
Sie arbeiten an eigenen Fallbeispielen aus der Praxis fr die Praxis.
Sie gehen mit konkreten, berprfbaren Zielen aus dem Training in ihre
Ttigkeit.

So beschreibt Elke Diehl ihren Nutzen:


CoachingArt legt Potenzial frei, weckt verborgenes Wissen
und begleitet Sie in verschiedenen Berufs- und Lebenssituationen
bis zum Erfolg:
Sie erzielen mehr Umsatz und profitieren von einem besseren Image, weil Ihr
Unternehmen intern und extern gut aufgestellt ist.
Sie gehen einen Berufs- und Karriereweg, der Sie zu Ihrem Lebensziel fhrt.
Sie fhren Ihr Unternehmen sicher durch Umbruchphasen, zum Beispiel bei
Regelung der Nachfolge und Generationenwechsel.

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings


Sie besitzen einen klaren Blick fr die Situation und das, was im jeweiligen
Augenblick erforderlich ist.
Sie haben weniger Personalprobleme und senken den Krankenstand, weil die
Mitarbeiter ihren Platz gefunden haben und mit Mentaltraining bei der Stress
bewltigung untersttzt werden.
Sie entwickeln eine solide Work-Life-Balance und erleben, dass Sie Mensch sein
drfen auch im Business.

Zielgruppe: Den Teilnehmerkreis definieren


Welche Teilnehmer sollen Ihre Seminare, Trainings, Workshops besuchen?
Wer kommt zu Ihnen ins Coaching? Fhrungskrfte oder Mitarbeiter? Aus
welcher Branche? Aus welcher Abteilung? Mit welchen spezifischen Auf-
gaben, mit welcher Verantwortung? Aus welcher Altersgruppe?

Unterschiedliche Zielgruppen sind fr unterschiedliche Nutzenargu- Unterschied-


mente offen. Das Beispiel einer Beratung zum Thema Datenschutz/ liche Nutzen
argumente
Datensicherheit illustriert das. Die Nutzenargumentation fr Geschfts-
fhrer, Vorstand, Unternehmer lautet so: Datenschutz ist in Ihrem ganz
persnlichen Interesse, denn es geht um Ihr Geld. Als Geschftsfhrer,
Vorstand, Unternehmer haften Sie bei Versten gegen das Bundesdaten-
schutzgesetz mit Ihrem gesamten Privatvermgen, und das noch Jahre
spter. Durch einen externen Datenschutzbeauftragten sind Sie aus der
Haftungsfalle befreit, sichern Ihr Vermgen und verschaffen sich Ran-
king-Vorteile (Basel II).

Die Nutzenargumentation fr den IT-Verantwortlichen hingegen fllt so


aus: Eine sichere Organisation des Umgangs mit unternehmenskritischen
Daten sorgt fr reibungslose Geschftsprozesse und Rechtssicherheit. So
sind Sie persnlich aus der Schusslinie. Die vorhandenen Prozesse wer-
den nicht verndert. Sie behalten weiterhin die Entscheidungskompetenz
fr den Einkauf von IT-Produkten und -Dienstleistungen.

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings


TIPP Bringen Sie in Ihrer Beschreibung Nutzen und Zielgruppe doch einmal
konkret in Verbindung. Wie das gehen kann, demonstrieren zum
Beispiel die Seminarbeschreibungen der Akademie des Buchhandels:

Zielgruppe: Freie Lektoren, Redakteure und Quereinsteiger, die


ihre Arbeitsweise berprfen und sich eine solide Grundlage fr
freie Lektoratsttigkeit erarbeiten mchten.
Zielgruppe: Lektoren, Produktmanager, Redakteure, Mitarbeiter
aus Marketing und Vertrieb, die sich einen Wettbewerbsvorteil
durch eine professionelle Marktforschung und Marktanalyse
verschaffen wollen.
Zielgruppe: Freie Lektoren und Redakteure, die ihre Leistungen
marktgerecht konzipieren und ihr Know-how jenseits der Verlags-
branche anbieten wollen.

Die Zielgruppe Sind Ihre Teilnehmer identisch mit den Entscheidern ber zum Bei-
vor der spiel die Seminarteilnahme? Oder richtet sich der Text an eine Zielgrup-
Zielgruppe
pe vor der Zielgruppe, die so genannte vorgeschaltete Zielgruppe? Eine
solche vorgeschaltete Zielgruppe ist zum Beispiel der Personalentwickler,
der Seminare fr Nachwuchsfhrungskrfte bucht. Fr ihn kann eine
Argumentation so lauten:

Ihr Ziel: Sie mchten einen jungen Mitarbeiter gezielt im Bereich Fhrungs- und
Personalentwicklung qualifizieren. Darin liegt eine meiner Strken: in der Aus
bildung von Menschen on the job, in der direkten Zusammenarbeit. Deshalb
konzipiere ich Fhrungskrftetrainings gerne in Kombination mit der Einarbeitung
eines internen Trainers fr diese Personalentwicklungsfunktion.

Daraus entwickle ich Team- und Bereichsentwicklungsmanahmen oder Coachings.


Die Resultate:
Fhrungskrfte bekommen die Theorie, die sie anschlieend auch umsetzen
knnen.
Sie lernen Fhrungsinstrumente kennen und knnen bewusst damit umgehen.
Sie arbeiten an eigenen Fallbeispielen aus der Praxis fr die Praxis.
Sie gehen mit konkreten, berprfbaren Zielen aus dem Training in ihre
Ttigkeit.

(Ernst Aumller)

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings


Nehmen wir als ein weiteres Beispiel einen Verband, der fr seine Mit- Weiteres
glieder Vortrge, Kurzworkshops und Seminare anbietet. ber den Ver- Beispiel
fr Nutzen
band wollen Sie zum Beispiel die Geschftsfhrer der Unternehmen er-
argumentation
reichen. Wenn Sie dem Verband ein Seminar anbieten, mssen Sie Ihr
Seminar zunchst dem Verband verkaufen. Die Nutzenargumentation fr
den Verband kann etwa so lauten: Durch ein abwechslungsreiches und
hochwertiges Seminarprogramm bieten Sie Ihren Mitgliedern einen at-
traktiven Service und erhhen die Attraktivitt des Verbandes fr poten-
zielle Mitglieder.

Stellen Sie sich die folgenden Leitfragen zur Zielgruppe vor der
Zielgruppe: TIPP
Sind Kufer und Verwender identisch? Wer entscheidet mit?
Wer ist der Entscheider? Wer ist the MAN (the Man with
Authority and Need)?
Welche Handlungskompetenz hat der MAN?
Fr welche Nutzenargumente ist der MAN offen?
Welche vorgeschalteten Zielgruppen kann ich nutzen, um meine
potenziellen Kunden zu erreichen?

Ein bewhrter Ansatz zur Identifikation und gezielten Ansprache von Milieu
Zielgruppen ist das Milieumarketing, das sich am Modell der sozialen marketing als
Untersttzung
Milieus orientiert. Besonders fr Bildungstrger erprobt, lohnt es sich
auch fr Trainer, Berater und Coachs, die Grundzge dieses Ansatzes zu
kennen.

In einem Gastbeitrag stellt Jutta Reich den Ansatz vor. Sie ist wissen- Gastbeitrag
schaftliche Mitarbeiterin am Institut fr Pdagogik der LMU Mnchen
sowie Mitarbeiterin im Projekt Weiterbildung und soziale Milieus in
Deutschland und dem Praxisprojekt ImZiel (www.ImZiel.de).

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings


Weiterbildung und soziale Milieus
Gast- von Jutta Reich
beitrag
Was aktuelle und vor allem potenzielle Teilnehmer von Weiterbildungs-
veranstaltungen im Allgemeinen sowie Dozenten, Methoden und Me-
dieneinsatz im Besonderen erwarten, hngt mageblich von ihren
grundlegenden Einstellungen und Wertorientierungen ab, kurz: ihrer Mi-
lieuzugehrigkeit. Soziale Milieus beschreiben dabei Grogruppen von
Menschen, die sich hinsichtlich ihrer Einstellungen zu zentralen Lebens-
bereichen (zum Beispiel Arbeit, Partnerschaft, Konsum, Alltagssthetik)
sowie hinsichtlich ihres Lebensstils stark hneln (www.sinus-sociovision.
de).

Zehn soziale Anders als herkmmliche Zielgruppendefinitionen (wie zum Beispiel


Milieus Berufs- und Nutzergruppen) stellen solche Einstellungs- und Lebens-
stilgruppierungen deutlich mehr Informationen und bessere Entschei-
dungshilfen bei der Angebotsplanung und -beschreibung bereit. Bis vor
Kurzem wurden Milieutypologien, die derzeit zehn soziale Milieus um-
fassen, hauptschlich in der Politik-, der Medien- sowie der Konsum-
forschung eingesetzt. Zunehmend wird der Milieuansatz auch in der So
zialwissenschaft und der Bildungsforschung beachtet. Die zehn sozialen
Milieus im berblick:

Etablierte
Postmaterielle
Moderne Performer
Konservative
Traditionsverwurzelte
DDR-Nostalgische
Brgerliche Mitte
Konsum-Materialisten
Experimentalisten
Hedonisten

Milieuprofile Interessant fr Bildungsplaner, Trainer und Coachs: Nicht nur im Hinblick


als Planungs auf Parteiprferenzen und Mediennutzung, sondern auch in Bezug auf
hilfen
die Nutzung von und die Ansprche an Weiterbildungsveranstaltungen
existieren seit Kurzem detaillierte und trennscharfe Milieuprofile. Die-
se stellen wertvolle Planungshilfen fr die Praxis der Angebotsplanung,
-entwicklung und -durchfhrung bereit. Die zehn sozialen Milieus un-
terscheiden sich gravierend zum Beispiel in folgenden Aspekten, die

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings


allesamt fr die Planung und Durchfhrung von Weiterbildungsveran-
staltungen wichtig sind:

Weiterbildungsinteressen und Teilnahmemotivation


Ansprche an Reputation, Qualifikation und Kompetenzen des
Dozenten/Trainers
bevorzugte Lernstrategien und Lernmethoden
spezifische Lern- und Bildungsbarrieren
Nutzen- und Verwertungsinteressen
Ansprche an die Bewerbung von Bildungsangeboten

Je konkreter sich Konzept, Beschreibung und Durchfhrung sowie die


gewhlten Rahmenbedingungen an den milieuspezifischen Ansprchen
und Bedrfnissen orientieren, desto eher wird die anvisierte Zielgruppe
tatschlich erreicht werden knnen und mit der Veranstaltung zufrieden
sein.

Dies konnte zum Beispiel im Rahmen des Projektes ImZiel aufgezeigt Exemplarische
werden, in dem exemplarisch milieuspezifische Angebote entworfen, Checkliste fr
zwei Milieus
berprft und auf ihre Zielgruppenpassung hin berprft wurden. Eine
solch punktgenaue Ausrichtung und Ansprache kann zwar entspre-
chend den verschwimmenden Grenzen zwischen Milieus durchaus
auch benachbarte Milieus ansprechen; Zielgruppen, die im sozialen
Raum weiter voneinander entfernt sind, schlieen sich allerdings weitge-
hend gegenseitig aus. So wird es zum Beispiel kaum mglich sein, einen
Kurs zu konzipieren, der Hedonisten und Konservative gleichzeitig an-
spricht und zufrieden stellt. Die folgende, exemplarisch fr zwei Milieus
dargestellte Checkliste fr Planer und Dozenten fasst die wichtigsten wei-
terbildungsbezogenen Merkmale zusammen, aus denen sich konkrete
Handlungsempfehlungen ableiten lassen:

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings


Moderne Performer Traditionsverwurzelte

Hinweise fr die Kursplanung

hohe Leistungsbereitschaft und -fhig- Praxisbezug, Bodenstndigkeit,


keit Umsetzbarkeit und Lebensweltnhe
Selbstverstndnis als Avantgarde: Ausrichtung an milieutypischen Inte
entsprechende Themenprferenzen ressen und Hobbys
kaum Trennung von Beruf und Freizeit geringer Berufsbezug
starke Bereitschaft zum informellen Verdeutlichung des Verwertungs
Lernen bezugs bereits in der Ankndigung
Exklusivitt der Teilnehmergruppe VHS-Kurse als Prototyp von Weiter-
bildungsveranstaltungen

Hinweise fr die didaktische Gestaltung

berufliche Weiterbildung: Bevor dem Alter und Bildungsniveau ange-


zugung von Frontalvortrgen passte Kursinhalte und Lerngeschwin-
allgemeine Weiterbildung: Wert digkeit
schtzung von interaktiven, abwechs- Geselligkeit, Gruppenzusammenhalt,
lungsreichen und spielerischen Kontaktknpfen
Aneignungsformen individuelle, geduldige Betreuung
vielfltiger Medieneinsatz durch den Dozenten
kleine, homogene Teilnehmerschaft Prferenz von Gruppenarbeit und
hohe Lernzielorientierung Mglichkeit der gegenseitigen Unter-
sttzung

Hinweise zum zeitlichen Rahmen

Wunsch nach Zeitsouvernitt und Prferenz der Nachmittagsstunden


Flexibilitt Wohldosierung: einmal wchentlich
Prferenz von Block- und Intensiv stattfindende Kurse
seminaren zur effizienten Wissens
vermittlung
themenspezifische Bereitschaft zur
Regelmigkeit (zum Beispiel bei
Sprachkursen)

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings


Hinweise zum Tagungsort

Wunsch nach extravagantem, aus Sauberkeit und Ordnung


gefallenem Ambiente bersichtlicher, privater und gemt-
bei mehrtgigen Seminaren breites, licher Rahmen der Kurse
individuell nutzbares Freizeitangebot Wahrung von Minimalstandards
Raum fr Kommunikation und infor- oft geringe Mobilitt (leichte Erreich-
mellen Austausch in der Gruppe barkeit)
bei ansprechendem Angebot spielt
die Entfernung keine Rolle

Hinweise zu Preisgestaltung/Gebhren

Preis kein relevantes Entscheidungs- dem schmalen Budget angepasste


kriterium Preise
Bereitschaft, bei stimmigem Angebot eventuell Rabattierungen und Preis
hchste Gebhren zu begleichen differenzierungen andenken

Hinweise fr Werbung und Ansprache

Wunsch nach exklusiver, individueller Ablehnung von aufsuchender Werbung


und professioneller Ansprache wie Postwurfsendungen
Akzeptanz von Anglizismen und hohe Wertschtzung des bersicht-
Begriffen aus dem modernen lichen und detaillierten VHS-Kataloges
Marketing bodenstndige, unprtentise und
sicherer und selbstbewusster Kommu- einfache Sprache
nikationsstil Vermeiden von Fachbegriffen und
Anglizismen

!
Versuchen Sie als Trainer, Berater oder Coach festzustellen, aus
welchem Milieu Ihre Kunden und Teilnehmer stammen. Dann
knnen Sie die Teilnehmerorientierung Ihrer Beschreibung und Ihrer
Veranstaltung erhhen.

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings


Der Trainer, Berater und Coach und seine
Methode
Die Person Verwenden Sie in jeder Beschreibung die Berufsbezeichnung, die Sie auch
vorstellen sonst whlen. Wenn Sie sich zum Beispiel Entwicklungscoach nennen,
dann bestehen Sie auch gegenber Institutionen darauf, dass Sie dort im
Seminarverzeichnis so erscheinen und nicht nur als Seminarleiter und
Coach zumindest aber als Seminarleiter und Entwicklungscoach.

!
Methode mit
Versuchen Sie, Ihren Lesern ein mglichst anschauliches Bild
von sich zu vermitteln. Gehen Sie auf die Methoden ein, die Sie
in Ihren Seminaren, Trainings oder Coachings anwenden.

Lehrgesprch, Input, Gruppenarbeit, Rollenspiel: Wenn Methoden so


den richtigen trocken und fantasielos aufgelistet werden, macht das wenig Lust auf die
Worten
Teilnahme. Bereits durch die richtige Wortwahl knnen Sie Ihre Leser
vorstellen
neugierig auf die Teilnahme machen und zeigen, wie es in Ihrem Seminar
zugeht zum Beispiel so:

abwechslungsreicher Input
Best-Practice Austausch
Kostproben aus der Trainer-Kche, der Berater-Kche,
der Coach-Kche
Profi-Werkzeuge
verlssliche Techniken
raffinierte Tricks
Wissenswerkstatt
faszinierende Demos
leckere Wissens-Hppchen
intensive Arbeit an Fallbeispielen

Begriffe Fr belastete Begriffe knnen Sie Synonyme berprfen. Rollenspiel


umbenennen ist so ein Begriff. Alles, blo keine Rollenspiele so sthnen viele
Teilnehmer im Vorfeld, zgern und melden sich im schlimmsten Fall gar
nicht erst an. Im Seminar selbst, wenn Sie die Einheit gut vorbereiten und
einleiten, sind Rollenspiele kein Problem. Taufen Sie Ihre Einheit Rollen-
spiel doch um! Wie wre es stattdessen mit einem anderen Begriff:

konkrete Tests und bungen


Testlufe: In verschiedenen Testlufen erproben wir
Prfstand: Sie stellen berlegungen auf den Prfstand.
Mini-Projekt

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings


Fallwerkstatt
Wettbewerbssituation
Strategie-bung: In einer Strategie-bung prfen Sie verschiedene
Alternativen.
Simulation: In einer kontrollierten Trainingssituation simulieren Sie
den Ernstfall.
Szenario

Die Anmeldung: einfach und schnrkellos


Wenn Sie Ihr Anmeldeformular selbst gestalten, machen Sie es Ihren
Lesern einfach und aktivieren Sie die Anmeldung durch logische Benut-
zerfhrung.

Ja, ich nehme teil am Seminar

Service ohne Helfersyndrom: Spa an der Dienstleistung

vom 14. bis 16. Juli 200x zum Preis von


vom 28. bis 30. September 200x zum Preis von

Wenn noch Pltze frei sind, erhalte ich eine Anmeldebesttigung mit
Rechnung, Anfahrtsbeschreibung und Hotelvorschlgen. Die Seminarge-
bhr zahle ich nach Rechnungserhalt, vor dem Trainingstermin.

Stornoregelung: Wenn ich eine besttigte Seminarteilnahme storniere,


zahle ich eine Bearbeitungsgebhr von xxx. . Bei Stornierung der
Anmeldung zwischen 30 und 21 Tagen vor dem Veranstaltungstermin
fallen Stornokosten in Hhe von xxx.- an. Danach ist die gesamte
Seminargebhr fllig, es sei denn, ich benenne einen Ersatzteilnehmer.

Nein, ich kann leider nicht kommen

ich bin aber an Ihrem Programm interessiert,


insbesondere an den Themen:

xxxxx

yyyyy

zzzzz

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings


Wir oder Sie? Die Leser korrekt ansprechen
Und wie sprechen Sie Ihre Leser an? In welchem Stil verfassen Sie Ihre
Seminarbeschreibung? Drei Varianten stehen zur Auswahl:

Eine Stilfrage Wir-Stil


Sie-Stil
Erzhl-Stil

Wir-Stil betont Wir-Stil betont das Gruppenerleben. Deshalb sollten Sie diesen Stil in
das Gruppen Seminaren und Workshops einsetzen, in denen Gemeinsamkeit, Diskus-
erlebnis
sion und Gruppenerlebnis im Vordergrund stehen, also die gemeinsame
Leistung, die gemeinsam verbrachte Zeit, der Austausch untereinander.
Wir-Stil ist auch sinnvoll, wenn Sie erlebnisorientierte Kurse fr Kinder
anbieten mit der vorgeschalteten Zielgruppe Eltern.

Beispiele aus Am Ende der Stunde lassen wir unser Training mit Entspannungs
Veranstaltungs- bungen ausklingen.
beschreibungen
Gemeinsam modellieren wir lustige Figuren aus Ton.
In Bewegungseinheiten, bungen zum Krperbewusstsein und in
Meditationen bauen wir Spannungen ab und werden mental und
krperlich prsent.
In einer Gruppe von Menschen, die das Midlife-Alter verbindet,
ziehen wir Zwischenbilanz, nehmen uns Zeit zum Nach- und
Weiterdenken und entwickeln neue Perspektiven und Strategien.

Sie-Stil wirkt So gewinnen Sie mehr Zeit! Oder: So gewinnt man mehr Zeit. Oder: So
aktivierend lsst sich mehr Zeit gewinnen. Was ist aktivierender? Keine Frage: Wenn
es um Aktivierung und Nutzen geht, wenn die berufliche Verwertbarkeit
des Seminars im Vordergrund steht, dann ist der Sie-Stil die erste Wahl.
Fragen wirken im Sie-Stil besonders aktivierend.

Beispiele aus Wie stellen Sie sicher, dass Sie die Ihnen unterstellten Fhrungs
Veranstaltungs- krfte optimal coachen?
beschreibungen
Ihre Gesprchs- und Mitarbeiterfhrung wird sicherer. Sie
steigern Ihre persnliche Leistung und die Leistung Ihrer
Mitarbeiter.
Sie kommunizieren ergebnisorientierter: Davon profitieren internes
wie externes Beziehungsmanagement.
Sie wissen, wie Sie Ihr Verhalten situationsgerecht anpassen
knnen. Dadurch gewinnen Sie Sicherheit, treten anders auf und
verkaufen mit mehr Zielstrebigkeit und Energie.

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings


Sie sind im Bilde ber Ihre Persnlichkeit und Ihr Potenzial.
Sie setzen Entscheidungen klar durch, weil Sie Ihre Ziele besser
kennen.

Setzen Sie den Erzhl-Stil immer wieder zwischendurch ein, also zwi- Erzhl-Stil
schen Stzen, die Sie im Wir-Stil bzw. im Sie-Stil formulieren: Etwa dann, versachlicht
wenn Sie merken, dass gehufter Wir-Stil zu kuschelig wird: Wir trainie-
ren, wir erleben, gemeinsam erfahren wir. Oder wenn Sie merken, dass
gehufter Sie-Stil den Leser unter Druck setzt: Sie erfahren, Sie machen,
Sie knnen, Sie gewinnen.

Erzhl-Stil ist auch angebracht bei heiklen Themen oder wenn die direkte Bei heiklen
Ansprache die Gefahr birgt, wie ein erhobener Zeigefinger, wie ein Vor- Themen
einsetzen
wurf zu wirken (Sie als Fhrungskraft sollten das aber knnen!).

Wenn Sie Kurse fr Kinder anbieten, ist der Erzhl-Stil ebenfalls wichtig.
Die Zielgruppe Kinder erreichen Sie ber die vorgeschaltete Zielgruppe
Eltern. Insbesondere wenn es den Eltern darum geht, dass die Kinder
etwas lernen, ist der Erzhl-Stil geeigneter als der Wir-Stil:

Die kleinen Tnzerinnen und Tnzer schulen hierbei verstrkt ihre Beispiele aus
Konzentrationsfhigkeit und ihr Gefhl fr den eigenen Krper. Veranstaltungs-
beschreibungen
Kinder erfahren, dass die Fhigkeit zur Konzentration einen
intensiveren Einstieg in unterschiedliche Themen und Situationen
ermglicht.
Nur wer den eigenen aktuellen Standort im Rahmen einer Fhrungs-
aufgabe kennt, kann davon ausgehend Ziele fr das eigene Fh-
rungsverhalten definieren.
Fhrungskrfte haben hufig keine unbefangenen, unbeteiligten und
ungefhrlichen Gesprchspartner mehr schon gar nicht im eigenen
Unternehmen.
Erfolgreiche Unternehmensentwicklung beginnt bei der Kompetenz-
entwicklung jedes einzelnen Mitarbeiters. Nur Fhrungskrfte, die in
der Lage sind, Perspektive, Sinn und Zielorientierung zu vermitteln,
knnen Mitarbeiter zu herausragenden Leistungen aktivieren.
Typische Situationen:
bei einzelnen Beteiligten soll noch Problembewusstsein geweckt
werden
zwischenmenschliche Konflikte im Team dominieren, insbesondere
wenn der Teamleiter selbst davon betroffen ist
frhere Entwicklungsprozesse sind verbunden mit negativen
Erfahrungen oder brachten keine Verbesserungen

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings


Der Feedbackbogen: Input fr Ihre Qualitts
entwicklung
Evaluierungs Sie heien Veranstaltungsbewertung oder Feedbackbogen, manchmal
bogen: ganz modern und kundenorientiert auch Ihre Meinung ist uns wichtig.
Standard ohne
Frage- oder Evaluierungsbogen am Ende eines Seminars sind heute Stan-
Nutzen
dard. Standard sind leider auch die Fragen. Fragen mit zweifelhaftem
Nutzen, Fragen, die immer wieder gleich lauten und die immer wieder
Antworten abfragen, mit denen niemand etwas anfangen kann:

Wie hat Ihnen der Referent gefallen?

ausgezeichnet sehr gut gut befriedigend schlecht

Was erfahren Sie durch diese Frage? Im Grunde nichts. Denn der Re-
ferent hat mir gut gefallen was meint das? Waren Sie gut frisiert und
stilvoll gekleidet? Will der Teilnehmer Sie privat kennen lernen?

Mit dem Thema war ich zufrieden

ja berwiegend weniger nein

Was hilft Ihnen eine Antwort auf diese Frage egal, ob positiv oder ne-
gativ? War das Thema des Seminars das Lieblingsthema des Teilnehmers?
Oder hasst er zum Beispiel Kommunikationstrainings ganz einfach?

Entsprach das Seminar Ihren Erwartungen?

ausgezeichnet sehr gut gut befriedigend schlecht

Im Klartext: Wenn meine Erwartungen als Teilnehmer niedrig waren und


ich im Seminar feststelle, dass das Seminar tatschlich nichts taugt, muss
ich also ausgezeichnet ankreuzen denn das Seminar entsprach meinen
Erwartungen.

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings


!
Nur aus aussagekrftigem Feedback gewinnen Sie
die ntigen Informationen fr die Qualittsentwicklung
und Ihre eigene Weiterentwicklung.

Wie das geht? Dazu nun einige praktische Tipps von Wolfgang Bhm in
einem weiteren Gastbeitrag. Wolfgang Bhm ist Experte fr Qualittsent-
wicklung, www.tqmi-consult.de.

Fragebogen: Feedback-Lieferant und


Marketing-Instrument Gast-
Wie Sie einen Feedbackbogen fr Ihre Trainings-, Beratungs- beitrag
oder Coaching-Leistung entwickeln

von Wolfgang Bhm

Sie knnen die Teilnehmer-Befragung sowohl als Feedback zu Ihrer Einsatzbereiche


geleisteten Arbeit einsetzen wie als Marketing-Instrument. Im letzteren
Fall kann sie der Bedarfsermittlung oder als Impulsgeber fr neue Ideen
dienen. Wenn es Ihnen um ein Feedback zur erbrachten Leistung geht,
ist es wichtig, dass sich die Bewertung auf konkrete Ziele und Qualitts-
merkmale beziehen lsst.

Klren Sie zunchst, was Sie erreichen wollen, was bei Ihren Schritte auf
Teilnehmern und Kunden ankommen soll. dem Weg zum
Fragebogen
Klren Sie nach Mglichkeit die Motive und Erwartungen
Ihrer Teilnehmer und Kunden bereits im Vorfeld ab. Nur dann
knnen Sie eine konkrete Rckmeldung zur Erfllung der Ziele
erhalten.
berlegen Sie, was geeignete und sinnvolle Kriterien sind, an
denen die Qualitt Ihrer Arbeit gemessen werden kann.
Prfen Sie, woran die Befragten die Erfllung dieser Kriterien
erkennen knnen.
Legen Sie fr die Befragung eine Struktur fest, die fr die
Befragten nachvollziehbar ist und die Ihnen eine Differenzierung
der Rckmeldungen zu bestimmten Bereichen ermglicht zum
Beispiel zu Organisation, Inhalt, Atmosphre. Diese Struktur kann
sich an der Logik der Inhalte oder am chronologischen Verlauf
orientieren.
Jetzt formulieren Sie Ihre Items (Fragen) und zwar immer aus der
Sicht des Befragten. Stellen Sie keine Fragen, die nicht in der Wahr-

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings


nehmungssphre des Befragten liegen, also keine theoretischen
Fragen. Fragen Sie direkt und konkret.
Die Fragen sollen einfach und klar formuliert sein. Achten Sie darauf,
dass Sie nicht mehrere Inhalte, die mglicherweise unterschiedlich
bewertet werden knnten, in eine Frage stecken. Machen Sie lieber
zwei Fragen daraus.
Fragen Sie nichts, was Sie schon wissen, und stellen Sie keine Fragen
zu Fakten, die sich nicht ndern lassen, zum Beispiel zur Parkplatz
situation.

!
Es sollte Ihnen bei jeder Frage klar sein, was Sie aus einer mglichen
Antwort an konkretem Verhalten oder an konkreter Vernderung
ableiten knnen. Wenn keine Konsequenzen folgen, ist es sinnlos,
die Frage zu stellen.

Stellen Geschlossene Fragen erfordern eine klare Stellungnahme, also ein Ja


Sie Fragen oder Nein oder eine konkrete Bewertung auf einer Skala. Der Vorteil:
Geschlossene Fragen lassen sich anschlieend problemlos statistisch aus-
werten.

Statistische Offene Fragen dagegen erlauben den Befragten frei formulierte Ant-
Auswertung worten. Offene Fragen liefern zustzliche Hintergrundinformationen,
wichtig
Anregungen, Ideen sie erschweren aber die statistische Auswertung.
Deshalb empfiehlt es sich, berwiegend mit geschlossenen Fragen zu
arbeiten. Einige offene Fragen zustzlich lockern den Fragebogen auf
und motivieren die Befragten, aus sich herauszugehen. Die Mischung
machts.

Rating-Fragen Wenn Sie eine standardisierte Bewertung bevorzugen, whlen Sie Rating-
Fragen mit einer skalierten Antwortmglichkeit: sehr gut gut befrie-
digend ausreichend oder ++ . + . . . (siehe Kasten auf der
folgenden Seite)

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings


+++ ++ +

Die Ziele der Beratungen bzw. Work-


shops wurden im Vorfeld eindeutig
geklrt.

Das Vorgehen des Beraters war fr


mich transparent und nachvollziehbar
(roter Faden).

Die theoretischen Inputs habe ich als


fachlich kompetent erlebt.

Wenn Sie eine konkrete Situation oder eine konkrete Erwartungshaltung Reporting-
beleuchten wollen, whlen Sie Reporting-Fragen. Bei Reporting-Fragen Fragen
wird eine konkrete Situation in Erinnerung gebracht, zu der die Befragten
die fr sie zutreffende Interpretation oder Bewertung auswhlen kn-
nen.

Wenn ich Fragen an den Trainer hatte


z.B.
wich er meinen Fragen aus
stellte er kritische Fragen zurck
bemhte er sich, meine Fragen zu behandeln
antwortete er sachlich und fachlich kompetent
wirkte er eher irritiert

Woran eigentlich messen Ihre Kunden die Qualitt Ihrer Arbeit? Dazu Qualitts
nun einige Bereiche und Kriterien, die Sie aus Ihrer eigenen Erfahrung kriterien Ihrer
Arbeit
vervollstndigen knnen. Die Kriterien liefern Ihnen wichtige Hinweise
auf die Fragen, die Sie in Ihrem Fragebogen stellen sollten.

zeitlicher Vorlauf der Beschreibung ausreichend Bereich


Beschreibungsunterlagen aussagefhig Beschreibung
und
Wegebeschreibung zum Seminar-Ort verstndlich
Organisation
Verhalten bei Fragen zur Organisation serviceorientiert
Verhalten der Tagungsleitung/des Teams vor Ort untersttzend

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings


Bereich Inhalt entsprach Beschreibung
Zielklarheit Ziele und Erwartungen der Teilnehmer wurden geklrt
und roter
Struktur war erkennbar und transparent
Faden
Roter Faden wurde gehalten
Timing war in Ordnung (Pausen, Tagesablauf)

Bereich Die wichtigen Themen wurden ausreichend behandelt


Inhaltliche
Die inhaltliche Struktur war ausgewogen
Schwerpunkte
Welche Inhalte waren fr Sie besonders wichtig/interessant/
hilfreich?
Welche Themen haben Sie vermisst?

Bereich Die behandelten Beispiele und Lsungen entsprechen der


Praxisrelevanz Praxis
und Transfer
Die erlernten Methoden lassen sich in die Praxis integrieren

Bereich Der Wechsel zwischen Input, Gruppenarbeit, Plenum war in


Trainer Balance
verhalten
Der Einsatz von Medien entsprach dem Thema, dem Stil des
Trainers
Der Trainer ging auf Fragen und Wnsche ein


Notieren Sie die Bereiche und Kriterien, die fr Ihre Dienstleistung
relevant sind.

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings


Beispiel fr einen Fragebogen:
Kundenbefragung zum Ende des 1. Beratungsjahres

Form der Begleitung

TQM-Prozess-Steuerung Fhrungsworkshops

Einzelcoaching Konfliktbearbeitung

.......................................

+++ ++ +

1. Die Ziele der Beratungen bzw.


Workshops wurden im Vorfeld
eindeutig geklrt.

2. Die vereinbarten Ziele der Beratun


gen bzw. Workshops wurden von
dem Berater konsequent verfolgt.

3. Das Vorgehen des Beraters war fr


mich transparent und nachvollzieh-
bar (roter Faden).

4. Mit dem Ma konstruktiver Kritik


und Feedbacks bin ich zufrieden.

5. Theoretische Inhalte wurden


verstndlich vermittelt.

6. Die theoretischen Inputs habe ich


als fachlich kompetent erlebt.

7. Dem Berater gelang es, in Gremien


eine gute Arbeitsatmosphre zu
schaffen.

8. Auf die Gruppendynamik wurde


soweit im Rahmen der Veranstal-
tung vertretbar bestmglich
eingegangen.

9. Mit dem Erreichungsgrad der ge-


setzten und vereinbarten Arbeitszie
le fr das Jahr bin ich zufrieden.

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings


10. Mit der Verbindlichkeit des
Beraters in Bezug auf das Treffen
von Absprachen bin ich zufrieden.

11. Mit der Qualitt der Protokolle


bin ich zufrieden.

12. Auf unsere Wnsche und


Erwartungen als Kunden wurde
bestmglich eingegangen.

13. Mit der Reaktionszeit auf E-Mails


und Nachrichten bin ich zufrieden.

14. Mit der Kommunikation, d.h.


Rcksprachen vor und nach der
Veranstaltung, bin ich zufrieden.

15. Das Preis-Leistungs-Verhltnis


stimmt.

16. Weitere Kriterien fr Zufrieden-


heit/Unzufriedenheit:
....................................................
....................................................

Wo sehen Sie Verbesserungspotenziale in Bezug auf unsere Dienstleistungen


fr Sie? Was wnschen Sie sich mehr, was wnschen Sie sich weniger?

Was bewerten Sie im Jahr ............ als Strke unserer Dienstleistung?

Sonstige Bemerkungen

Dieser Bogen wurde ausgefllt von (freiwillige Angabe): ....................

Herzlichen Dank fr Ihre Mhe!

Wolfgang Bhm und Franz Knist

6. Die Beschreibung des Seminars, der Beratung oder des Coachings


7 Die Broschre: macht
das Angebot fassbar

Broschre? Brauchen Trainer, Berater und Coachs im Zeitalter des Inter-


net noch Broschren? Reicht es denn nicht aus, wenn die potenziellen
Kunden sich alles auf der Website ansehen und die wichtigsten Informa-
tionen als PDF herunterladen knnen?

Nicht unbedingt: Auch das papierlose Bro bleibt eine Illusion, der Brief Erlebbar und
lebt trotz E-Mail weiter. Die Broschre ist etwas Greifbares, Ihr Angebot konkret
und Sie werden erlebbar und konkret. Im Netz ist das so nicht mglich:

Das Internet spricht nur einen Teil unserer Sinne an, vor allem den
visuellen. Der kinstethische Sinn wird nicht angesprochen. Jedoch
wird vieles fr uns erst dann fassbar, wenn wir es tatschlich an
fassen knnen.
Das Internet ist flchtig: Mit einem Klick ist alles weg. Die Broschre
kann archiviert werden.
Mit dem PDF-Download geben Sie die Kontrolle ber Ihre Akquise
aus der Hand: Der Kunde muss arbeiten (ausdrucken). Aber: Will er
und tut er das auch?

Deshalb: Auch im Zeitalter des Internet brauchen Trainer, Berater und


Coachs oftmals Broschren. In welcher Form allerdings ob als Flyer,
als 16-Seiter oder als Prsentationsmappe , hngt von den Umstnden
ab.

!
Wenn Sie sich gegen eine Broschre und nur fr einen
Internetauftritt entscheiden, dann sollten dieser Entscheidung
eine grndliche Marktforschung und Interviews mit Ihren Kunden
vorangehen.

Erst wenn Sie sicher sind, dass Ihre Kunden tatschlich so unabhngig
von Papier sind, wie Sie glauben, knnen Sie einen Nur-Internet-Auftritt
wagen.

7. Die Broschre: macht das Angebot fassbar


Entscheiden Sie sich fr eine Broschrenform
Neu am Markt An welchem Punkt Ihrer Trainer-, Berater- oder Coach-Karriere stehen
Sie? Entsprechend gibt es verschiedene Varianten fr ein gedrucktes An-
gebot. Typ 1: Sie sind relativ neu am Markt und machen sich gerade
selbststndig. Dann kann eine flexible Mappe, kombiniert mit einem
Flyer fr ein konkretes Veranstaltungsangebot (Seminar, Beratung, Coa-
ching), das Richtige fr Sie sein.

Lnger Typ 2: Sie haben einige Veranstaltungen im Angebot etwa Seminare, die
am Markt Sie als offene Seminare oder fr spezielle Branchen anbieten: Dann sind
angebotsspezifische Flyer das Richtige fr Sie eventuell in Kombination
mit einem Jahresprogramm oder einer Broschre.

Etabliert Und schlielich Typ 3: Sie sind bereits lnger als drei Jahre im Geschft
am Markt und haben diese Zeit ber mit flexiblen Mappen oder Flyern gearbeitet.
Eine Broschre kann Ihnen an diesem Punkt helfen, Ihre Positionierung
zu festigen.

Bevor Sie sich entscheiden, sollten Sie einige weitere Fragen beantwor-
ten.


Fragen zu Ihrer Broschre

Wo soll die Broschre ausliegen? Wie wird sie verschickt oder


verteilt? Wann wird sie eingesetzt?

Die Zielgruppe: Wer sind Ihre Lieblingskunden?

Die Zielgruppe: Ihr MAN (Man with Authority and Need): Wer ist Ihr
Ansprechpartner im Unternehmen? In welcher Branche, mit welcher
Funktion etc.?

7. Die Broschre: macht das Angebot fassbar


Der aktuelle Bedarf, die Wnsche und Probleme: Welche Probleme
und Wnsche nennen die Kunden, wenn sie zu Ihnen kommen?

Das langfristige, konstante Grundbedrfnis der Zielgruppe: Welche


dahinterliegenden Grundbedrfnisse Ihrer Kunden knnen Sie
identifizieren?

Das Image: Was soll man zuknftig ber Sie/Ihre Dienstleistung


denken?

Kundennutzen: Was hat der Kunde davon, wenn er Ihre Dienst


leistung kauft?

Differenzierung: Wofr sind Sie besonders kompetent? Was stellt Ihr


Angebot einzigartig heraus?

Ihre Werte, Ihre Philosophie: Was ist Ihre besondere Botschaft?

Positionierung: Beschreiben Sie den Platz, den Ihr Angebot im Kopf


des Kunden haben soll, in einem Satz:

Zusatznutzen: Welche Eigenschaften des Angebots/des Unter


nehmens/der Person helfen bei der Positionierung?

7. Die Broschre: macht das Angebot fassbar


Ihre Strategie am Markt: An wem orientieren Sie sich mittelfristig und
langfristig? (schneller als, billiger als, besser als, freundlicher als )

Ihr langfristiges Unternehmensziel: Was wollen Sie in drei Jahren


erreichen?

Und umgekehrt: Welche Assoziation wollen Sie vermeiden?

Mit welchen Mitbewerbern/Branchen wollen Sie keinesfalls


verwechselt werden?

Was bekommt der Kunde nicht, wenn er Ihre Dienstleistung in


nspruch nimmt?
A

Akquise- und Marktforschungs-Instrument in


einem: die flexible Mappe
Vernderung Die Erfahrung zeigt: Die erste Version der Geschftsausstattung hlt meist
erfordert nur kurze Zeit, manchmal nur wenige Monate lang. Profil, Angebot, Ziel-
exible Haltung
fl
gruppe gerade in der Startphase verndert sich stndig etwas. Eine
Hochglanzbroschre, tausendfach gedruckt, lsst sich nicht mehr vern-
dern und kann schon nach einem halben Jahr ganz schn alt aussehen.
Immer wieder gilt es in der ersten Phase, den eigenen Auftritt zu justie-
ren, das eigene Profil anzupassen, neue Worte zu finden.

Bevor Sie sich fr eine Broschre entscheiden, sollten Sie die folgenden
drei Fragen mit Ja beantworten knnen:

7. Die Broschre: macht das Angebot fassbar


Stimmt mein Profil fr die nchsten drei Jahre? Broschre: Ja
Steht mein Angebot fr die nchsten drei Jahre fest? oder Nein?
Ist meine Zielgruppe fr die nchsten drei Jahre klar definiert?

Andernfalls whlen Sie zunchst besser eine flexible Prsentationsmap-


pe, bestckt mit zielgruppenspezifischen Einlegeseiten. Dafr sind Zweit-
seiten Ihres Briefpapiers ideal. Mit einer flexiblen Mappe knnen Sie
jedes Angebot bei Bedarf individuell gestalten. Und: So knnen Kunden-
wnsche und neue Erkenntnisse direkt in die nchsten Angebotstexte
einflieen.

!
Die flexible Mappe ist eine ideale Kombination aus Akquise- und
Marktforschungsinstrument: Jedes Gesprch mit den potenziellen
Kunden, ob telefonisch oder persnlich, jedes Training, jeden Vortrag,
jedes Messegesprch knnen Sie zur Marktforschung nutzen.

Die Reaktion auf die Texte in Ihrer Mappe knnen Sie sofort auswerten Marktforschung
und in die nchste Version einflieen lassen: mit Mappe

Auf welche Stichworte reagieren die Kunden?


Welche Nutzenpunkte berzeugen?
Welche Begrifflichkeiten erzeugen Dialog, welche lassen die Kunden
kalt?
Mit welchen Seminartiteln kann der Kunde etwas anfangen?
Welche Projekte erregen Aufsehen?
Auf welche Punkte in meiner Biografie werde ich immer wieder an-
gesprochen?
Was fr Feedback erhalte ich hufig von meinen Kunden? (Sie sind
ein Lotse, ein Sparringspartner, ein guter Zuhrer, eine Praktikerin,
ein Mann der Tat, eine Feuerwehrfrau )

Mappen knnen Sie entweder in guten Fachgeschften kaufen und mit Gestaltung der
Ihrem Adress-Aufkleber versehen. Oder: Sie lassen sie drucken. Ein Vi- Mappe
sitenkartenschlitz innen ist wichtig. Damit Ihre Mappe auch nach mehr-
maligem Anfassen noch gut aussieht, sollten Sie sie lackieren oder cel-
lophanieren lassen. Die Druckerei kann Ihnen ein besonders gnstiges
Angebot dann machen, wenn Sie ein bliches Mappenformat whlen.
Fr ausgefallene Sonderformate mssen Sie zustzlich die Kosten fr das
Einrichten der Stanzmaschine bezahlen.

Insgesamt umfasst Ihre Mappe maximal 710 Seiten. Ansonsten empfin- Inhalt der
den Ihre Kunden Ihre Mappe eher als Loseblattsammlung. Mappe

7. Die Broschre: macht das Angebot fassbar


Einstiegsseite
Wie ich arbeite
Leistungen/Produkte
Profil
Referenzen und Projekte

Die Aufteilung der Mappe sollte so ausschauen:

Einstiegs Wie ich Leistungen


seite arbeite Produkt 1

Leistungen Profil Referenzen


Punkt 2

Einstiegsseite prsentiert Leistung und Nutzen


Mit der Einstiegsseite prsentieren Sie Ihre Leistung und den Nutzen.
Dabei betonen Sie vor allem Perspektiven und Ressourcen. Diese Seite
entspricht textlich am ehesten der Startseite Ihrer Website.

7. Die Broschre: macht das Angebot fassbar


Beispiel 1: So baut Franz J. Knist, Beratung & Training,
seine Einstiegsseite auf:

Qualitt entwickeln
nach EFQM

mit Ziel und Methode


mit Motivation und Kreativitt
mit Struktur und Werten

Ihr Impuls: Einfach gut sein, noch besser werden. Sie wollen die Qualitts-
entwicklung Ihrer Arbeit und Ihrer Organisation pro-aktiv betreiben und damit
anderen eine Nasenlnge voraus sein.
Ihr Anspruch: Das eigene kreative und selbstkritische Potenzial und die Strken
Ihrer Dienstleistungen und Produkte nutzen, um sich erfolgreicher und klarer zu
positionieren.
Ihr Ziel: Punktuelle, bislang nur lose verbundene Verbesserungsprojekte ein
betten in ein Gesamtkonzept.

Beispiel 2: Und so Ildigo Juhasz, die Beraterin fr Mittelstand


und Familienunternehmen:

Familienunternehmen sind erfolgreicher: Sie haben eine Familie im Rcken!


ertrauen, Stabilitt, Werte und Familiensinn sind enorme Wettbewerbsvorteile
V
wenn es gelingt, die Familie als Ressource im Dienste des Unternehmens zu
nutzen.

Familienunternehmen sind gefhrdeter: Sie haben eine Familie im Rcken!


Vertrauensverlust, Konflikte, enttuschte Bindungen, mangelnde Loyalitt knnen
sich dramatisch auf das Unternehmen durchschlagen.

Als Beraterin fr Familienunternehmen stelle ich Ihnen mein gesamtes Know-how,


mein strategisches Denken zur Verfgung, insbesondere in den drei typischen
Phasen rund um die bergabe:
vor einer gelungenen bergabe und Nachfolgeregelung
whrend der bergabephase
nach der bergabe, wenn eine neue Phase der Unternehmensentwicklung
angesagt ist

7. Die Broschre: macht das Angebot fassbar


Arbeitsweise konkret beschreiben
Ihre potenziellen Kunden wollen etwas ber Ihre Arbeitsweise erfahren.
Ihre persnliche Arbeitsweise nicht allgemeine Statements. Benutzen
Sie auf der Seite Wie ich arbeite nur konkrete Formulierungen.

Unkonkrete Vermeiden Sie also so etwas: Wir sind spezialisiert auf die Gestaltung und
Floskeln Prozessbegleitung strategischer Vernderungsprozesse. Wir begleiten mit
vermeiden
einer Kombination aus Trainings-, Beratungs- und Coachingelementen.
Dabei arbeiten wir so, dass die Aktivitten und Energien der Mitarbeiter
eines Unternehmens auf allen Ebenen an gemeinsamen Visionen und
Zielen orientiert sind. Unsere Kernkompetenz ist es, individuelle Po-
tenziale zu entwickeln, Teamfhigkeit und Persnlichkeitskompetenzen
auszubilden, Synergien zu schaffen und zu nutzen sowie dynamische
Personalstrukturen zu realisieren. Die Leistungen basieren auf einem pro-
fessionellen Gesamtkonzept, das sich an den aktuellen Unternehmens-
zielen orientiert. Unser Wirken ist geprgt von Partnerschaftlichkeit, Ehr-
lichkeit, Vertrauen, Authentizitt, Engagement, Respekt, Wertschtzung,
Effektivitt und Flexibilitt.

Sorgfltig Folgendes liest sich erheblich besser: Nach grndlicher Analyse ent-
und genau wickle ich fr Sie Beratungs- und Trainingskonzepte. Den Transfer in die
formulieren
Praxis untersttze ich durch die Teilung mehrtgiger Trainings in zeitver-
setzte Module und Follow-ups. Ich lege besonderen Wert darauf, dass
die Abwesenheit der Mitarbeiter vom Arbeitsplatz auf das Notwendigste
beschrnkt wird, und setze vor allem Methoden des training on the job
ein. Das heit: Ihre Mitarbeiter mssen nicht eine grere Zahl von Se-
minaren besuchen, bevor die Lernergebnisse umgesetzt werden knnen,
sondern knnen neue Qualifikationen, neues Wissen sofort produktiv
umsetzen. (Ildigo Juhasz)

Als Berater fr Qualittsentwicklung setze ich das Modell der


z.B. EFQM (European Association for Quality Management) erfolgreich
ein und untersttze Sie bei Prozessen und Projekten der Qualitts-
entwicklung in allen Phasen: Von der Selbstbewertung, d.h. der
Erhebung Ihrer Strken und Verbesserungspotenziale, ber die
Priorisierung, Planung und Realisierung, bis hin zur berprfung
der Manahmen und deren Erfolge.
Dieses Vorgehen nutzt das lebendige Interesse der Mitarbei-
tenden an qualitativ guter Arbeit, persnlicher Entwicklung,
fachlicher Weiterqualifizierung und Professionalisierung.

7. Die Broschre: macht das Angebot fassbar


Gemeinsam entwickeln wir alltagstaugliche und einrichtungs-
spezifische Dokumentationsverfahren. Damit werden Vernde-
rungen messbar gemacht. Sie knnen die Strken und Verbesse-
rungen der eigenen Organisation exakt nachweisen.

Franz Knist

Leistungen beschreiben
Bitte spulen Sie hier kein Leistungsverzeichnis herunter, Sie sind ja kei-
ne Krankenkasse. Wir sind ein Unternehmen, das die Entwicklung von
Menschen und Organisationen frdert. Unsere Leistungen umfassen Or-
ganisations-, Personal- und Teamentwicklung, Teamcoaching, Fhrungs-
krftetraining, Projektmanagement, E-Learning, Workshops, Trainings,
Seminare und Coaching. Neben Inhouse-Trainings bieten wir auch offene
Seminare an Endlosaufzhlungen wie diese vermeiden Sie besser.

berlegen Sie, welche besonderen Leistungen Sie herausstreichen wol- Bloe Aufzh-
len und wie Sie sie prgnant beschreiben knnen. lung vermeiden

Qualitt entwickeln: Mgliche Bausteine eines z.B.


Gesamtkonzepts

Bausteine, die ich im Rahmen eines organisationsspezifischen und


bedarfsorientierten Gesamtkonzepts anbiete:

Prozessberatung
Informations- und Orientierungstage zur Einfhrung in die
Qualittsentwicklung nach EFQM
Beratung bei der Planung und Durchfhrung von Qualitts
entwicklungsprozessen und -projekten nach EFQM
Moderation von Selbstbewertungsworkshops und Projekt
gruppen zu einzelnen EFQM-Elementen
Workshops zur Entwicklung organisationsspezifischer
Instrumente zum Nachweis der Qualittsverbesserungen

Franz Knist

7. Die Broschre: macht das Angebot fassbar


Ein weiteres Beispiel zeigt einen sehr anschaulichen Text aus einem
Guss:

z.B. Meine Leistungen fr Familienunternehmen

Als Beraterin fr Familienunternehmen stelle ich Ihnen mein


gesamtes Know-how, mein strategisches Denken zur Verfgung,
insbesondere in den drei typischen Phasen rund um die bergabe:

Weiterfhren
Vor einer gelungenen bergabe und Nachfolgeregelung gilt es,
das Lebenswerk der Grndergeneration zu sichern, tragfhige
Strukturen zu entwickeln. Dabei untersttze ich Sie unter anderem
bei der frhzeitigen Vorbereitung und Aufbau des Nachfolgers
bzw. der Nachfolgerin und bei der Entwicklung einer Familien
strategie und einer Familiencharta.

Weitergeben
Whrend der bergabephase: Das Lebenswerk und Erfahrung
weitergeben. Dabei untersttze ich Sie unter anderem durch
Nachfolgeberatung, Entwicklung und Begleitung des bergabe-
prozesses vom Senior auf den Junior bzw. die Juniorin, durch
Moderation von Familien- und Juniorkonferenzen.

Weiterentwickeln
Nach der bergabe ist eine neue, eigenstndige Phase der Unter-
nehmensentwicklung angesagt. Ich untersttze die Nachfolger
unter anderem dabei, die richtige Balance zu finden zwischen dem
Erhalt der erfolgreichen Traditionen, also den Familienwerten,
und den Vernderungen fr eine nachhaltig positive Zukunft.

Ildigo Juhasz

Profil und Referenzen authentisch prsentieren


Das Profil war bereits Thema im fnften Kapitel. Darum hier nur der
Tipp: Fr die Mappe whlen Sie eine Version, die auf eine Seite passt. Ein
Foto? Nur dann, wenn Sie ber einen wirklich hervorragenden Drucker
verfgen.

7. Die Broschre: macht das Angebot fassbar


Bei den Referenzen ist es sinnvoll, bloe Aufzhlungen zu vermeiden. bliche
Unsere Kunden: Allianz, BMW, Daimler-Chrysler Volkswagen, Zb- Kundenlisten
vermeiden
lin: Die Aussagekraft solcher Kundenlisten tendiert gegen null: Denn
Kunde das kann in diesem Fall viel bedeuten, von ich hatte einen
zweijhrigen Organisationsentwicklungsauftrag mit insgesamt 80 Berater-
stunden bis zu ein Mitarbeiter des Unternehmens hat einen halbtgigen
Schnupperkurs zum Thema Fhrungskompetenz belegt.

Was knnen Sie stattdessen tun? Zum Beispiel eine Projektreferenz erstel- Projektrefe-
len. Sicher: Das ist etwas mehr Arbeit, als nur einen Namen zu nennen. renzen nutzen
Ihre Leser gewinnen aber so einen Einblick in Ihre Denke und Arbeits-
weise. Ein weiterer Vorteil der Projektreferenz: Sie behlt ihre Aussage-
kraft auch anonymisiert: Ein DAX 30 Unternehmen beauftragte mich
oder Fr ein mittelstndisches Maschinenbauunternehmen

Bei der Erstellung einer Projektreferenz beachten Sie die folgenden As-
pekte (Sie finden auf der CD dazu eine bung):

Mit welchem Bedarf kam der Kunde auf mich zu? Leitfaden zur
Was brauchte der Kunde aus seiner Sicht? Entwicklung
einer Projekt
Was ergaben die ersten Gesprche? Was brauchte der Kunde aus
referenz
meiner Sicht?
Was war mein Angebot? Vielleicht wollte der Kunde ein Team
training, nach einem ausfhrlichen Vorgesprch aber war klar, dass
er von einem Fhrungskrfte-Coaching mehr profitiert.
Wie ist die Manahme gelaufen? Welche Workshops, Trainings
haben wir durchgefhrt, in welchem Rhythmus, mit welchen
Schwerpunkten?
Welche Wirkung, welchen Nutzen haben wir erzielt? Vielleicht
lsst sich der Nutzen auch quantifizieren: etwa Umsatzsteigerung,
gesunkene Reklamationsquote, geringerer Krankenstand?
Habe ich aus der Korrespondenz mit dem Ansprechpartner
beim Kunden und/oder aus Feedbackbgen O-Ton zum
Nutzen?

Nutzen Sie das folgende Beispiel bei der Formulierung Ihrer Projektrefe- Authentischen
renzen als Hinweise, wie Sie einen authentischen Text verfassen, in dem Text verfassen
Fakten stets durch Quellenhinweise belegt werden.

7. Die Broschre: macht das Angebot fassbar


z.B. Bedarf des Kunden
Die xy GmbH hat sich auf dem hei umkmpften Markt fr Sprach-
trainings erfolgreich unter den ersten zehn Anbietern etabliert.
Mit ber 40 Standorten in Deutschland decken die Franchise
nehmer der xy GmbH die komplette Bandbreite der sprachlichen
Weiterbildung fr Privat- und Geschftskunden ab. Durch das
schwankende Volumen im Bereich der privaten Bildung richtete
sich die xy GmbH in den letzten Jahren strker auf Geschfts
kunden aus.

Angebot
Ziel der PR-Beratung war es, die xy GmbH als Sprachanbieter fr
Unternehmen, insbesondere fr Spezialtrainings fr Fachsprache
im Bereich internationale Business-Beziehungen, Prsentation und
IT zu etablieren. Unser Angebot umfasste deshalb eine Markt
forschung zum Bekanntheitsgrad der xy GmbH bei Entscheidern
und ein detailliertes PR-Konzept mit den Manahmen a, b und c.
Um den langfristigen Erfolg sicherzustellen, schlugen wir dem
Kunden vor, sowohl fr die Mitarbeiterinnen der Unternehmens-
zentrale als auch fr die Mitarbeiterinnen an den einzelnen Stand-
orten Trainings und PR-Pakete zu entwerfen.

Leistungen und Manahmen


Das gemeinsam erarbeitete PR-Konzept stellte zunchst durch die
Manahmen a, b und c eine grundlegende Wahrnehmung der xy
GmbH sicher. Begleitend dazu wurden Beitrge in Fachmedien
platziert. Zentrales PR-Instrument war die Roadshow Do you
speak IT, die auf zehn ausgewhlten Messen in Deutschland
Station machte und so ber 100000 Fachbesucher und Entscheider
erreichte.

Ergebnisse
Die xy GmbH konnte nach einem Jahr ihren Bekanntheitsgrad bei
Entscheidern in Personal- und Marketing-Abteilungen signifikant
erhhen (Quelle: Umfrage unter 100 ausgewhlten Unternehmen
vorher und nachher). Im Gegensatz zum Markttrend konnte
der Sprachanbieter im Jahr xxxx einen Umsatzzuwachs von ber
15 Prozent verzeichnen. (Quelle: )

7. Die Broschre: macht das Angebot fassbar


Was sagt der Kunde ber die Zusammenarbeit? Ein Testimonial sollte Testimonials
allerdings etwas lnger sein als eine Jubelzeile wie Super-Training mit professionell
vorbereiten
toller Trainerin!. Ein Testimonial knnen Sie mit der Projektreferenz ver-
knpfen oder von ihr getrennt anfhren.

Viele Kunden haben wenig Zeit. Deshalb sollten Sie das Testimonial
selbst entwerfen und es Ihrem Kunden schicken. Dann kann er den Text
ergnzen oder er gibt Ihnen das Okay fr Ihren Text. Selbstverstndlich
sollten Sie kein Testimonial ohne das ausdrckliche Okay Ihres Kunden
drucken oder in die Website einstellen.

Gnther Rosche kommt aus der Praxis und hat selbst in verant- z.B.
wortlicher Position gewirkt. Er trainiert, bert und spricht aus
Erfahrung: Er bringt umfassendes Know-how zu den Themen
Fhrung und Kommunikation mit.

Gnther Rosche geht auf die einzelnen Fhrungskrfte und ihre


spezifische Situation gezielt und sehr persnlich ein. Gerade die
Einzelgesprche nach jedem Trainingsmodul sind dabei unter
sttzend. Gnther Rosche spricht mit den Menschen in der
Sprache, die sie selbst sprechen seien es betriebliche Fhrungs-
krfte, hochgebildete Spezialisten im IT-Bereich oder Akademiker
aus der Forschung.

Kunde/Quellenangabe

Broschre: mehr als nur gut frs Image


Broschren von Trainern, Beratern oder Coachs sind selten reine
Imagebroschren, also Broschren, die in schnen Bildern ein Unter-
nehmen prsentieren und die von verschiedenen Produktbroschren er-
gnzt werden. Das ist in der Regel zu teuer.

Deshalb sind Broschren meist kombinierte Image-, Informations- und Image-,


Produkt-Broschren, die zielgruppenspezifisch getextet und gestaltet Informations-
und Produkt-
sind auf acht, zwlf oder 16 Seiten. Mehr Seiten brauchen Sie in der
Broschren
Regel nur dann, wenn Sie in einem Jahresprogramm offene Seminare
ausschreiben, inklusive Anmeldeformular, Anmeldebedingungen, An-
fahrtsbeschreibung zum Seminarhaus etc.

7. Die Broschre: macht das Angebot fassbar


Fr die Umsetzung Ihrer Basistexte in eine Broschre sollten Sie einen
Textcoach oder Texter und einen Grafik-Experten heranziehen. Deshalb
an dieser Stelle vor allem Tipps zur Gestaltung und zum Aufbau Ihrer
Broschre.

TIPP Raum fr Entwicklung lassen: Wer mit einer 16-seitigen Hoch-


glanz-Broschre startet, kann beim Relaunch schlecht auf einen
kleinen Flyer reduzieren. berlegen Sie deshalb sorgfltig, welche
Mastbe und Standards Sie setzen. Lassen Sie Raum fr Verbes
serung und Entwicklung.
Mut zu freien Flchen: Das Auge braucht Pausen. Planen Sie
deshalb Bilder und Leerraum ein. Fr eine A4-Seite sind 1500 bis
1800 Zeichen eine Obergrenze, die Sie nicht berschreiten sollten.
Fotos sorgfltig whlen: Mann beugt sich zu einer Frau hinunter,
die vor dem Laptop sitzt, und deutet mit triumphierendem Blick
und ausgestrecktem Zeigefinger in Richtung Bildschirm. Frau kann
sich vor Begeisterung ber das, was er ihr da zeigt, kaum auf dem
Stuhl halten. Haben Sie solche oder hnliche Fotos auch schon
tausendfach gesehen? Dann wissen Sie, welche Fotos in Ihrer
Broschre nichts zu suchen haben.
Die besondere Seite: Ideal ist, wenn Sie in Ihrer Broschre eine
besondere Seite reservieren. Etwas Besonderes, das knnen sein:
eine aussagekrftige Grafik, eine Tabelle, Definitionen wichtiger
Begriffe, eine ntzliche Checkliste, eine kurze bung, die zu Ihrem
Thema passt, FAQs oder eine besondere Projektreferenz.

Aufbau Im Folgenden ein Beispiel fr eine achtseitige Broschre, geheftet. Wenn


Acht-Seiter Sie fr die Darstellung Ihrer Produkte und Leistungen mehr als zwei bis
geheftet
vier Seiten brauchen, whlen Sie besser einen Zwlf- oder 16-Seiter. Der
grundlegende Aufbau ndert sich dadurch kaum.

Ein Beispiel fr eine achtseitige Broschre finden Sie auf der CD (Beispiel
Wilhelm Geisbauer)

7. Die Broschre: macht das Angebot fassbar


Achtseitige Broschre

Titelseite Rckseite Innenseite links Innenseite rechts


(Seite 1) (Seite 8) (Seite 2) (Seite 3)

Auf die Titelseite Auf der Rckseite: berblick ber ein erstes Portrt
kommen Ihr Kontakt- das Angebot, den der Person(en)
Name, Ihr Logo, informationen Bedarf der Kunden oder des Instituts,
Ihr Slogan und den Nutzen inkl. Foto(s)
Die Inhalte von Seite Seite 2 das Profil
2 und 3 finden Sie und auf Seite 3 der
hufig auch ver- berblick
tauscht, also auf

Seite 4 Seite 5 Seite 6 Seite 7

Prsentation der Prsentation der Die besondere Seite: Nutzen-


Dienstleistungen, Dienstleistungen, aussagekrftige argumentation,
Seminare, Seminare, Grafik, Tabelle, Ausblick,
Produkte etc. Produkte etc. Definitionen Aufforderung
in bersichtlicher in bersichtlicher wichtiger Begriffe, zum Handeln,
Form Form Checkliste, Konditionen,
bung, FAQs, Preise, Settings
Projektreferenz

Flyer: das Wesentliche auf sechs Seiten


Ein DIN-A 4-Blatt wird zweimal gefaltet so entsteht der DIN-lang Flyer,
mit sechs Seiten im Format 10x21cm DIN lang. Ein hufig gewhltes
und bewhrtes Format. Auch viele Auslagesysteme in Institutionen sind
auf DIN-lang Broschren eingestellt, so dass Sie Ihre Werbung breit streu-
en knnen.

Der DIN-lang Flyer bietet weitere Vorteile: Vorteile des


DIN-lang Flyer
Sie knnen ihn im klassischen DIN-lang Umschlag verschicken.
Sie knnen ihn gnstig drucken lassen.
Sie knnen sich eine Druckvorlage drucken lassen und mit Ihrem
Drucker aktuelle Termine und Angaben eindrucken.

7. Die Broschre: macht das Angebot fassbar


Sie knnen sich ein Einlegeblatt vorbereiten lassen und mit aktuellen
Terminen etwa fr Ihre Workshops versehen.

Der Aufbau Sechs Seiten, das bedeutet: einerseits genug Gestaltungsmglichkeiten,


des Flyer andererseits genug Struktur. So knnen Sie Ihre Informationen sinnvoll
verteilen. Damit Sie Ihren Flyer richtig konzipieren und Ihre Texte wirk-
sam auf die Seiten verteilen knnen, mssen Sie wissen, wie Flyer gele-
sen werden.

! Flyer werden nicht linear gelesen, sondern zunchst berflogen,


bevor sich der Leser genauer mit dem Inhalt beschftigt.
Der Leser nimmt den Inhalt in einer bestimmten Reihenfolge wahr.

Die Wahrnehmungsreihenfolge:

1. Titelseite
2. Klappseite rechts
3. linke Innenseite
4. rechte Innenseite
5. mittlere Innenseite
6. Rckseite

Flyer-Modell mit Seitennummerierung


in der Wahrnehmungsreihenfolge

Klappseite rechts Rckseite Titelseite


Profil mit Foto oder 2 Foto 2/6 Name 1
Nutzen Profil Titel
das Wichtigste in Krze Lageplan Slogan
die Lsung, das Angebot Adresse Foto, Logo, Illustration
die Kontaktaufforderung

Innenseite links Innenseite Mitte Innenseite rechts


Thema 3 Details zum Angebot 5 Zustzliches zum Thema 4
die Fragen, Wnsche, bersichtliche Auflistung die nchsten Schritte
Bedrfnisse des Lesers der einzelnen Schritte regelmige Termine
aufgreifen Merkmale des Angebots Konditionen, Settings, Preise
Philosophie Kontaktaufforderung

7. Die Broschre: macht das Angebot fassbar


Der neugierig gewordene Interessent faltet den Flyer auseinander und Wichtige
findet auf den Innenseiten weitere Informationen. Deshalb bauen bei Klappseite
rechts
einem DIN-lang Flyer die einzelnen Seiten logisch aufeinander auf und
stehen untereinander in Bezug. Besonders wichtig ist die Klappseite
rechts. Fr diese Seite gibt es zwei Mglichkeiten:

1. Sie fassen das Wichtigste zusammen, prsentieren die wichtigsten


Nutzenargumente. Dabei drfen Sie ruhig etwas wiederholen, was
auf den Innenseiten steht. Zudem fordern Sie zur Kontaktaufnahme
per Telefon und/oder E-Mail auf.
2. Sie stellen Ihre Person, Ihr Profil in den Mittelpunkt. Dazu ebenfalls
eine Aufforderung zur Kontaktaufnahme per Telefon und/oder
E-Mail.

Die Innenseite Mitte dagegen wird am seltensten und am oberflchlichs- Die Innenseite
ten gelesen. Warum? Der Leseblick richtet sich zunchst auf die Rnder, Mitte
zuerst nach rechts, dann nach links. Die Mittelseite hat es schwer. Des-
halb ist das der Platz, um eine Methode genauer darzustellen und Details
zu klren fr die Leser, die es genau wissen wollen.

Auf der CD-ROM finden Sie zur Veranschaulichung ein DIN-lang Flyer-
Beispiel von Birgit Schneider, Mentorin fr Lebenskunst, Bad Tlz. Das
Beispiel kann Ihnen ebenso wie die folgenden Tipps dabei helfen, einen
Flyer zu erstellen:

Wenn Sie den Flyer auf 160g starken Karton drucken lassen und je
einen Flyer zusammen mit einem Anschreiben auf 80g starkem TIPP
Briefpapier verschicken, dann bleiben Sie mit diesem Mailing im
Rahmen des Gewichts fr Standardsendungen: 20g. Whlen Sie fr
Briefpapier und/oder Flyer schwereres Papier, erhhen sich Ihre
Portokosten.

Ihr Flyer muss im Wickelfalz gefalzt sein. Wenn Sie ihn einmal als
Beileger fr eine Zeitschrift beilegen oder einem Lettershop fr ein
Mailing bergeben, muss er eine geschlossene Lngsseite haben.

Wenn Sie Einlegebltter in Ihren Flyer einlegen, dann nehmen Sie


dafr das gleiche Papier. Lassen Sie es gleich von der Druckerei
schneiden oder kaufen Sie sich eine gute Papierschneidemaschine.
Ausgefranste und schiefe Schnittstellen wirken billig.

7. Die Broschre: macht das Angebot fassbar


Eine uerst praktische Alternative zu Einlegeblttern: Sie lassen
sich von Ihrem Grafiker einen halb-fertigen Flyer gestalten und
von der Druckerei drucken. Auf der Vorderseite des Blatts findet
der Leser die Basisinformationen ber Sie und Ihre Arbeit.
Die Innenseiten knnen Sie individuell ber Ihren PC bedrucken,
zum Beispiel mit aktuellen Workshop-Terminen und Seminar-
Angeboten.

Ein Beispiel fr einen zweiseitigen, halb-fertigen Flyer von Ildigo Juhasz


finden Sie auf der CD.

Extra: Der DIN-lang Flyer mit Antwortelement beschrnkt den Platz, den Sie fr
DIN-lang Flyer Ihr Angebot haben, ganz erheblich. Denn: Zwei Seiten entfallen auf das
mit Antwort Antwortelement. Titel- und Rckseite bleiben im Wesentlichen hnlich.
element
So bleiben Ihnen noch zwei Seiten fr Ihr Angebot: Die linke und die
mittlere Innenseite. Die Trennlinie knnen Sie von der Druckerei perfo-
rieren lassen, so dass Ihre Leser nicht erst zur Schere greifen mssen.

Aufteilung Damit Ihre Leser das Antwortelement bequem nutzen knnen, sollten Sie
beachten unbedingt folgende Aufteilung beachten:

Klappseite rechts: vorgedrucktes Antwortelement; so gestaltet, dass


es der Leser einfach in einen Fensterumschlag stecken und abschi-
cken kann.
Innenseite rechts: Formular zum Ausfllen. Denn auf der linken und
mittleren Innenseite prsentieren Sie Ihr Angebot. Wenn Sie gleich
rechts daneben das Formular zum Ausfllen bereitstellen, kann der
Leser bequem links das Angebot auswhlen, vergleichen, berpr-
fen, ankreuzen und unterschreiben. Lstiges Hin- und Herblttern
entfllt.

7. Die Broschre: macht das Angebot fassbar


DIN-lang Flyer mit Antwortkarte

Rckseite Titelseite
Foto Name
fr Fenster
Klappseite

Profil Titel
umschlag
Adresse

Lageplan Slogan
rechts

Adresse Foto, Logo, Illustration

Innenseite links Innenseite Mitte Innenseite rechts


Thema Details zum Angebot (Anmelde)Coupon zum Ankreuzen
die Fragen, Wnsche, Bedrf- bersichtliche Auflistung der
nisse des Lesers aufgreifen einzelnen Schritte
Nutzen
Merkmale des Angebots Termine

7. Die Broschre: macht das Angebot fassbar


8 Die Website: Zielsetzung
ist entscheidend

Der Vorteil einer Website: Flexibilitt. Der Nachteil (neudeutsch: die He


rausforderung) einer Website: Flexibilitt.

Flexibilitt: Vor- Ob eine oder hundert Unterseiten, mit integrierter Anmeldefunktion, mit
und Nachteil Gstebuch und Forum, mit passwortgeschtztem Download-Portal fr
Teilnehmer oder doch nur eine kleine statische Site: (Fast) Alles ist mg-
lich. Und damit fehlt ein Rahmen, im Gegensatz z.B. zum Flyer, der einen
natrlichen Rahmen vorgibt: sechs Seiten, da muss alles draufpassen.

Die Rahmenbedingungen
Sie sollten sich zunchst einmal Gedanken ber die Rahmenbedingungen
Ihrer Website machen. Die ersten Fragen lauten also:

Was wollen Sie mit der Website erreichen?


Welche Stellung hat die Website in Ihrem Marketing-Konzept?

Was wollen Sie Und damit Sie diese Fragen beantworten knnen, mssen Sie zunchst
mit der Website wissen:
erreichen

wie neue Kunden auf Sie zukommen oder in Zukunft auf Sie
zukommen sollen,
wie intensiv Sie mit Hilfe der Website Stammkundenmarketing
betreiben wollen und
welche weiteren Kriterien Struktur und Umfang Ihrer Website
beeinflussen.

Auerdem gilt es natrlich, auch bei der Planung einer Website die b-
lichen Fragen nach Zielgruppe und Angebot zu stellen. Dazu nutzen Sie
den Fragebogen auf Seite 112 im siebten Kapitel.

Wie kommen Wenn Ihre potenziellen Kunden auf Ihrer Website landen: Haben Sie sich
Ihre Kunden auf dann bereits kennen gelernt oder ist dieses Landen auf Ihrer Website das
Sie zu?
erste Kennenlernen?

8. Die Website: Zielsetzung ist entscheidend


Modell 1: Mit meiner Website will ich vor allem Neukunden ge-
winnen. Die Kunden sollen vor allem ber Suchmaschinenmarke-
ting, ber Links von Partnern, durch Empfehlungen auf meine Site
gelangen. Die Website ist damit der erste Kundenkontakt.
Modell 2: Mit meiner Website will ich vor allem eine zweite Akqui-
sestufe bereitstellen. Ich lerne viele meiner potenziellen Kunden auf
Vortrgen, Messen oder in Veranstaltungen kennen. Dort tauschen
wir Visitenkarten aus und ich empfehle meinen Gesprchspartnern,
meine Website zu besuchen, weil sie dort mehr Informationen ber
mein Angebot finden.

Welchen Service wollen Sie Ihren Besuchern bieten, insbesondere den Wie intensiv
Stammkunden? Tipp des Monats, Online-Coaching, Transferuntersttzung wollen Sie
Stammkunden-
durch PDF-Download oder einen passwortgeschtzten Login-Bereich fr
marketing
ehemalige Teilnehmer all das sind Mglichkeiten, Ihren Kunden regel- betreiben?
mig Mehrwert und Input ber den Tag hinaus zu geben.

Achtung: Schtzen Sie den Aufwand fr Aktualisierung


und Pflege richtig ein.

Fangen Sie lieber mit einem Tipp des Monats an, bevor Sie sich auf ei-
nen Tipp des Tages verpflichten und Ihnen schon nach einigen Wochen
!
die Puste ausgeht. Besser ein zuverlssiger Service als leere Servicever-
sprechen. berlegen Sie daher genau, welche Kriterien fr Ihre Website
von Bedeutung sind:

Unternehmensgre: In der Regel wird ein Trainingsinstitut mit zehn Welche


festen Mitarbeitern und einem umfangreichen Angebotsportfolio eine Kriterien
beeinflussen
umfangreichere Website haben als eine Einzeltrainerin, die sich auf
Struktur und
ein Thema spezialisiert hat. Umfang
Arbeitsweise: Bieten Sie zum Beispiel Ihre Seminare nur als In- noch?
house-Seminare an, knnen Sie auf eine komplexe Online-Anmel-
dung verzichten. Bieten Sie vor allem offene Seminare an, brauchen
Sie eine Online-Anmeldung. Bieten Sie offene Seminare fr ver
schiedene Institute an, brauchen Sie wahrscheinlich keine Online-
Anmeldung, aber eine aktualisierbare Terminbersicht, damit Sie
diese Seminare auch ber Ihre eigene Website zustzlich bewerben
knnen.
Zielgruppe: Wenn Sie zwei sehr unterschiedliche Zielgruppen anspre-
chen, dann haben Sie in der Regel zwei Mglichkeiten. Entweder
Sie entscheiden sich fr zwei Web-Adressen, mit unterschiedlichen
Texten und unterschiedlicher Gestaltung. Oder Sie gestalten die

8. Die Website: Zielsetzung ist entscheidend


S tartseite als Weiche die zu zwei unterschiedlichen Bereichen
leitet, zum Beispiel:
Profit- und Nonprofit-Bereich
Unternehmen und ffentliche Auftraggeber
Privatkunden und Unternehmenskunden

Fundament und Innenausstattung


Wie gesagt: Ein Flyer gibt Ihnen den Rahmen vor bei der Website
mssen Sie selbst ber den Umfang entscheiden. Fr das Konzept Ihrer
Website gilt: Sie beginnen beim Fundament, stocken bei Bedarf auf und
leisten sich dann ein mehr oder weniger luxurise Innenausstattung.

TIPP Das Fundament:


Home/Startseite
Profil/Portrt
Leistungen
Kontakt
Impressum

Die Aufstockung:
Referenzen
Service/Aktuelles
Links/Netzwerk
Arbeitsweise/Methodik/Wie ich arbeite
Kontakt

Die Innenausstattung:
Nur den Bereich Service/Aktuelles knnen Sie auch als Einzel
kmpfer (fast) beliebig ausweiten mit Hilfe von:
Publikationen
PDF-Downloads
Trainingsunterlagen
Online-Forum
Login-Bereich

8. Die Website: Zielsetzung ist entscheidend


Der Text: Hppchen, Sinneinheiten, Ergnzungen
Was gilt fr den Text auf der Website? Dazu drei besonders verbreitete
Behauptungen, die Sie so oder hnlich vielleicht selbst schon gelesen
haben:

1. Internettexte sollten krzer sein als gedruckte Texte!


2. Fr das Internet muss man anders schreiben!
3. Texte der Broschre mssen fr die Website umformuliert werden!

Das sind drei Behauptungen, die so pauschal und plakativ blanker Un- Krzen nicht
sinn sind. Beispiel Internettexte sollten krzer sein als gedruckte Texte! notwendig
Eine solche pauschale Aussage macht wenig Sinn:

Einen Fachartikel mssen Sie nicht krzen, blo weil Sie ihn als PDF
ins Internet stellen.
Die Beschreibung Ihrer wichtigsten Veranstaltung oder Ihr Profil
mssen Sie nicht krzen, blo weil Sie die Texte ins Internet stellen.
Im Gegenteil: Im Internet finden wir hufig etwas ausfhrlichere
Trainerprofile zum Betrachten oder zum Download.

Im Internet sollten Sie Ihre Texte in kleinen Hppchen


prsentieren und dazu Aufzhlungen, Abstze, Zwischen-
berschriften benutzen.

Kommen wir zur zweiten Behauptung: Fr das Internet muss man anders
!
Einfach gut
schreiben! Ja, und zwar dann, wenn Sie normalerweise Schachtelstze texten
stapeln, hohle Phrasen tnen lassen oder Ihre Leser in die Bleiwste schi-
cken. Wenn Sie dagegen einige Stil- und Text-Regeln beachten, mssen
Sie Ihre Texte fr die Website nicht umschreiben.

Fr die Website mssen Sie Ihre Texte genau strukturieren,


in kleinere Sinneinheiten aufteilen und im Vergleich
zur Broschre umschichten.

Texte der Broschre mssen fr die Website umformuliert werden!


!
Wieder
Wieso das denn? Abgesehen vom Aufwand verschenken Sie damit auch holungen sind
erlaubt
noch wertvolle Wiedererkennungseffekte. Ihre Kernbotschaft, Ihre zen-
trale Nutzenargumentation, die wichtigsten Begriffe sollten auf jeden Fall
identisch sein. Und Angebote und Formulierungen drfen sich natrlich
wiederholen.

8. Die Website: Zielsetzung ist entscheidend


!
Broschre und Website sollten sich wechselseitig ergnzen.
Ihre Website sollte mit ergnzenden Informationen aufwarten.

Texte in Hppchen prsentieren


Im Internet sollten Sie Ihre Texte in kleinen Hppchen prsentieren und
dazu Aufzhlungen, Abstze, Zwischenberschriften benutzen. Wie das
geht, wissen Sie bereits aus Kapitel 3. Erinnern Sie sich noch an die Struk-
turelemente eines Briefs?

Vor-Teil
Haupt-Teil
Mit-Teil
Ses Teilchen

Vor-Teil: Der Vor-Teil macht neugierig. Eine Seitenberschrift und ein Einstiegs-
Neugier wecken satz geben dem Leser einen berblick. Das beginnt bereits bei der Start-
seite. Hier machen Sie deutlich, wer Sie sind, was Sie anbieten, wie Sie
arbeiten und wofr Sie Spezialist oder Spezialistin sind dazu einpaar
Beispiele:

Beispiel 1: Team-Factory

Willkommen bei Team-Factory!


Sie wollen in sehr kurzer Zeit ein schlagkrftiges Team formen?
Sie mchten unproduktive Teamphasen verringern?
Sie haben Konflikte im Team bemerkt und wollen diese lsen?

Dann ist Team-Factory Ihr zuverlssiger Partner. Projektleiter und Fhrungskrfte,


die ihre Teams aktiv steuern wollen, erhalten mehr Handlungsspielraum!

Beispiel 2: Ildigo Juhasz

Ildigo Juhasz, die Beraterin fr Mittelstand und Familienunternehmen

Beratung Entwicklung Coaching

8. Die Website: Zielsetzung ist entscheidend


Beispiel 3: Ernst Aumller

Ernst Aumller
Menschen und Teams in Balance

Herzlich Willkommen auf meiner Website!

Mein Angebot fr Sie:


Coaching und Seminare zu den Themen
Fr das Ganze Verantwortung tragen: Fhrungskrfteentwicklung
Miteinander arbeiten: Teamentwicklung
Fr sich sorgen: Persnlichkeitsentwicklung
Darber hinauswachsen: Spirituelle Entwicklung

Den Haupt-Teil strukturieren Sie mit bersichtlichen Aufzhlungen, Ab- Haupt-Teil:


stzen und Zwischenberschriften. Informieren

Beispiel 1: Team-Factory

Team-Factory wirkt gegen Kurzschlussdenken und Aktionismus und unterscheidet


sorgfltig drei Schritte auf dem Weg zu optimaler Team-Performance:

1. Schritt seitwrts: Die objektive Team-Performance-Analyse fr eine klare Sicht


der Dinge.
2. Schritt vorwrts: Die bedarfsgerechte Team-Performance-Planung fr ein
strukturiertes Manahmen-Design.
3. Schritt aufwrts: Die zielfhrende Team-Performance-Umsetzung fr Ihren
langfristigen Erfolg.

Mit einem unabhngigen Pool von Experten im Hintergrund kann ich fr Sie
anbieterunabhngige Servicepakete schnren und schlage so die Brcke zwischen
Management und Psychologie.

8. Die Website: Zielsetzung ist entscheidend


Beispiel 2: Ildogo Juhasz

Von meiner Beratung, von Coaching und Personalentwicklung profitieren besonders


auch Familienunternehmen
vor einer gelungenen bergabe und Nachfolgeregelung
whrend der bergabephase
nach der bergabe, wenn eine neue Phase der Unternehmensentwicklung
angesagt ist

Mit-Teil: Kon- Der Mit-Teil macht jede einzelne Seite Ihres Internetauftritts zu einer Kon-
taktaufnahme taktseite. Sie knnen auf jeder Seite einen auffordernden Satz mit Link
ermglichen
zur Kontaktseite oder einem E-Mail-Fenster unterbringen.

Beispiel 1
Nehmen Sie Kontakt mit mir auf und klicken Sie hier oder rufen Sie mich an.
Telefon 0123/4567

Beispiel 2
Interessiert? Dann klicken Sie hier oder rufen Sie mich an: 0123/4567

Ses Teilchen: Ob Download-Angebot oder Newsletter, ob Link oder Tipp auch auf
Mehr-Nutzen der Website bietet das Se Teilchen mehr Nutzen:
bieten

Auf eigene Fach-Publikationen verweisen, wie das beispielsweise


Ildigo Juhasz macht: Meine Abschlussarbeit Generationenwechsel
in Familienunternehmen im Rahmen der Ausbildung Systemische
Organisationsentwicklung knnen Sie als Exzerpt abrufen
www.mcv.at/notizen
Popup mit dem Hinweis auf das aktuelle Buch des Trainers:

8. Die Website: Zielsetzung ist entscheidend


(Quelle: www.knist.de)

Im Folgenden prsentiere ich Ihnen einige gelungene Websites. Im ers-


ten Beispiel gelingt es sehr gut, die Seite mit Hilfe von Aufzhlungen zu
strukturieren:

(Quelle: www.bettinastackelberg.de)

8. Die Website: Zielsetzung ist entscheidend


Hier wird bersicht durch die Spaltenschreibweise erreicht:

(Quelle: www.frosch.biz)

Auch Zwischenberschriften geben Orientierung, wie die nchsten zwei


Beispiele zeigen:

(Quelle: www.knist.de)

8. Die Website: Zielsetzung ist entscheidend


(Quelle: www.gabrielehenkel.de )

Texte in kleinere Sinneinheiten aufteilen


Im Internet steht jede Seite fr sich und muss allein wirken. Das ist der Sprungmarken
grundlegende Unterschied zur Broschre, in der Sie Querverbindungen geben lngeren
Texten Struktur
zwischen linker und rechter Seite, Vorder- und Rckseite, vorhergehender
und nachfolgender Seite schaffen knnen.

Ich gestehe es gleich vorweg: Ich bin kein Freund von allzu vielen Unter-
seiten, auf denen sich die Leser nur zu schnell verirren. Eine besonders
einfache Methode, lngere Texte zu strukturieren, ist der Einsatz von
Sprungmarken, die zugleich als Zwischenberschriften fungieren.

Praktisch geht das so: Direkt nach der berschrift steht das Wichtigste,
die Zusammenfassung des folgenden Texts. Das entspricht dem Abs-
tract, wie Sie es aus wissenschaftlichen Aufstzen kennen, oder dem
ersten Abschnitt eines Zeitungsartikels. Dieser Abschnitt macht neugierig,
prsentiert das Thema in Krze. Danach folgt die weitere Gliederung des
Textes durch Zwischenberschriften in Sprungmarkenform. Mit diesem
Aufbau lassen sich die zwei hufigsten Nutzertypen erreichen: die Scrol-
ler und die Springer.

8. Die Website: Zielsetzung ist entscheidend


Die Selbstmarketing-Klausur
3 Tage Kreativpause fr Selbstndige und unternehmerisch denkende Angestellte

(Jetzt folgt das Wichtigste)


Wie nehmen Sie Ihren beruflichen Erfolg in die eigene Hand?
Wie machen Sie Kunden, Vorgesetzte und Kollegen auf Ihr Knnen aufmerksam?
Wie bringen Sie Ihre persnlichen Strken deutlich rber?
Wie knnen Sie Selbstmarketing-Situationen aktiv suchen und gestalten?

In einer 3-tgigen Kreativpause abseits vom Alltag arbeiten Sie das Besondere, den
Kern Ihrer Person und Ihres Angebots heraus:
So individuell, dass Sie selbst sich damit wohl fhlen.
So motivierend, dass Sie damit aktiv nach auen gehen knnen.
So lebendig, dass andere Sie deutlich wahrnehmen, wertschtzen und nachfragen.

(Jetzt folgen die Sprungmarken)


Was Sie von der Klausur mitnehmen
Was Selbstmarketing ist
Welche Fragen Sie in der Klausur leiten
Wer zur Selbstmarketing-Klausur kommt
Was Teilnehmer ber die Klausur sagen

Was Sie von der Klausur mitnehmen


Klarheit ber Ihr eigenes Profil
berblick ber die Wnsche und Erwartungen Ihrer Zielgruppen
Wissen um Ihre persnlichen Erfolgsfaktoren
Strategien fr erfolgreiches Auftreten und Verhandeln
Motivierende Ziele und erste Umsetzungsschritte
Problemlsungskompetenz, die im Alltag trgt

Strukturierter Input und Austausch mit anderen frdern neue Ideen und persnliche
Strategien. Durch praktische bungen, individuelles Feedback und die Dynamik der
Gruppe entwickeln Sie ein prgnantes, persnliches Profil.

Sie erleben, wie Sie sich mit Souvernitt und Energie fr Ihren beruflichen Erfolg
einsetzen knnen. Praktische Tipps und Selbstmarketing-Werkzeuge sorgen fr
Gelassenheit und Entscheidungssicherheit im Alltag.

8. Die Website: Zielsetzung ist entscheidend


Was Selbstmarketing ist
Selbstmarketing ist die Kunst, Ihre Leistung sichtbar zu machen und dafr einen
ganz eigenen Stil zu entwickeln.

Die Website sieht dann so aus:

(Quelle: www.elisabeth-kraeuter.de)

Eine Variante der Sprungmarken besteht in Zwischenberschriften, die


durch Klicken mit Text ergnzt werden:

(Quelle: www.ernst-aumueller.de)

8. Die Website: Zielsetzung ist entscheidend


Ergnzende Informationen bieten
Sie sollten die Texte von Broschre und Website nicht einfach deckungs-
gleich formulieren. Ihre Website muss mit Informationen darber hinaus
aufwarten mal mehr oder mal weniger als in der Broschre, je nach
Zielsetzung.

Ihr Ziel: Mit meiner Website will ich vor allem Neukunden gewinnen. Die Kun-
Kontakt den sollen vor allem ber Suchmaschinenmarketing, ber Links von
aufnahme
Partnern, durch Empfehlungen auf meine Site gelangen. Die Website ist
damit der erste Kundenkontakt. Wenn dies Ihr Ziel ist, bedenken Sie:
Wenn Ihre potenziellen Kunden auf Ihrer Website landen, kennen sie Sie
noch nicht.

!
Es ist dann die wichtigste Aufgabe Ihrer Website, den Besucher
so neugierig auf Sie und Ihr Angebot zu machen, dass er Ihnen ber
die Kontaktseite oder das Kontaktformular seine Kontaktdaten
bermittelt.

An die Besonders wenn Sie mit Einzelunternehmern und Privatkunden Geschfte


Kontaktdaten machen, sollten Sie immer versuchen, die Post-Adresse des potenziellen
gelangen
Kunden zu erhalten. Dies erreichen Sie etwa mit Hilfe eines Fragebogens
oder einer Checkliste, die Sie zum Ausfllen anbieten. Sie machen den
Besucher also neugierig auf mehr. Dieses Mehr an Information schicken
Sie dem Kunden per E-Mail oder per Post zu. Dabei muss das Mehr
nicht unbedingt eine aufwndige Broschre sein. Interessiert sich der
Besucher zum Beispiel insbesondere fr ein Coaching, knnen Sie neben
Ihrer Coachingbroschre oder den allgemeinen Coachinginformationen
auch weitere Informationen verschicken:

einen Fachartikel, den Sie geschrieben haben


einen Fragebogen
eine kurze Checkliste, die Ihren potenziellen Kunden schon mal
zum Nachdenken bringt

Kontakt Natrlich knnen Sie auch ein Kontaktformular einsetzen, durch das Sie
formular nhere Informationen zum potenziellen Kunden erhalten:
einsetzen

8. Die Website: Zielsetzung ist entscheidend


(Quelle: www.frosch.biz)

Mit meiner Website will ich vor allem eine zweite Akquisestufe bereitstel- Ihr Ziel: Zusatz-
len. Ich lerne viele meiner potenziellen Kunden auf Vortrgen, Messen, informationen
bieten
in Veranstaltungen kennen. Dort tauschen wir Visitenkarten aus und ich
empfehle meinen Gesprchspartnern, meine Website zu besuchen, weil
sie dort mehr Informationen ber mein Angebot finden.

Fr die zweite Akquisestufe brauchen Sie etwas zum Nachlegen. In


diesem Fall sind viele Ihrer potenziellen Kunden bereits mit Ihnen und
einem Teil Ihres Angebots vertraut. Die Website dient dann dazu, fr den
Kunden zustzliche Informationen ber Sie und Ihr Angebot bereitzu-
halten:

Fachartikel zum Download Stoff zum


Projektreferenzen, Projektbeispiele Nachlegen
ein ausfhrliches Trainerprofil

!
Leiten Sie die nchste Akquisestufe ein, indem Sie Ihren Besuchern
ein Newsletter-Abo, ein Schnuppercoaching oder ein anderes
niederschwelliges Angebot offerieren. Eine Alternative: Sie laden sie
ein, zu einem konkreten Projekt ein Angebot anzufordern.

Mit der Website betreibe ich vor allem Stammkundenmarketing. Kunden Ihr Ziel:
aus Projekten, Seminaren, Coachings sollen auf der Website regelmig Stammkunden
marketing
Transfer-Input und Mehrwert ber den Tag hinaus erhalten und so zu
Empfehlungskunden werden.

8. Die Website: Zielsetzung ist entscheidend


Der Login- In diesem Fall wird der Umfang Ihrer Website hchstwahrscheinlich weit
Bereich ber den Ihrer Broschre hinausgehen wenn auch nicht unbedingt im
allgemein zugnglichen Bereich. In einem Login-Bereich fr Ihre Kunden
knnen Sie einiges anbieten als kostenlosen oder kostenpflichtigen
Service:

Seminarunterlagen zum Download


Tipps und Hinweise
umfangreiche Tools
Coaching-Forum
Fachartikel, wissenschaftliche Artikel zum Download

TIPP Wichtige Tipps fr Ihre Website

Menleiste links oder oben: Fr die Platzierung der Navigations-


leiste gibt es eine klare Empfehlung. Die Nutzer erwarten sie
entweder links vertikal (hufigster Fall) oder oben horizontal.
Weitere Platzierungen sind zu ungewhnlich und damit nicht
zu empfehlen.

Seien Sie nicht zu kreativ: Fr die Begriffe der Menleiste gibt es


nicht viele Mglichkeiten.
Home oder Startseite
Portrt, Profil, Petra Mller oder Ihr Trainerteam
Leistung oder Angebot
Download
Suche oder Suchen
Versuchen Sie hier nicht, Begrifflichkeiten zu erfinden wichtig
sind hier allein die Lesegewohnheiten der Nutzer. Alles, was
irritiert, wirkt kontraproduktiv.

Neueste Technik: Denken Sie immer an die Nutzer mit der schlech-
testen Ausstattung. Insbesondere, wenn Ihre Kunden zum Beispiel
Einzelunternehmer, Privatleute oder Handwerksbetriebe sind,
sollten Sie vorsichtig sein mit Animationen und grafischen
Spielereien. Schn, wenn Sie und Ihr Grafiker die neueste Technik
haben andere sind da zgerlicher. Verzichten Sie im Zweifels-
fall lieber auf das tolle Intro. Lange Ladezeiten verschrecken die
User.

8. Die Website: Zielsetzung ist entscheidend


Testen Sie Ihre Website, bevor sie online geht und auch danach
regelmig. Testen Sie das Ganze auch mit unterschiedlichen
Browsern, also zum Beispiel neben Explorer auch mit Mozilla.
Immer wieder passiert es zum Beispiel auch, dass einzelne Links
nicht aktiviert sind.

Kein Baustellenzeichen, bitte: Auch wenn im Augenblick nur die


E-Mail funktioniert: Die Nutzer sind neugierig und geben die
Webadresse ein. Da ist es schade, wenn ein Baustellenzeichen
erscheint und der Spruch: Hier entsteht eine neue Internet
prsenz. Hinterlegen Sie auf Ihrer Site mindestens eine Visiten-
karte, zum Beispiel Ihr Logo mit Adresse.

Bitte wenig Bewegung: Bildelemente, die sich neben oder ber


den Texten im Sekundentakt bewegen oder berblenden, lenken
vom Text ab. Entscheiden Sie sich, ob Sie informieren oder eine
Diashow prsentieren wollen.

Unterstreichungen signalisieren dem Nutzer: Diese Passage


fungiert als Sprungmarke oder Link, hier geht es weiter zu
einer lngeren Textstelle, auf eine andere Website oder eine
weitere interne Seite.
Wenn Sie einzelne Wrter oder Passagen hervorheben wollen,
dann machen Sie das ber Farbe oder Schriftgre, nicht durch
Unterstreichungen. Unterstreichen Sie nur Wrter, die als Links
programmiert sind.

Verlinkung oder Rauswurf? Links sollten so programmiert sein,


dass sie sich in einem neuen Browserfenster ffnen und Ihre
eigene Site damit weiterhin geffnet bleibt. Hufig passiert
Folgendes: Ich klicke auf einen Link zur Website eines Geschfts-
partners, lese dort ein wenig, schliee die Site und habe die
ursprngliche Site verloren, bin weg vom Fenster und muss erst
wieder meinen Internet-Browser ffnen. Oder: Ich ffne ein PDF,
lese die Informationen durch, drucke den Text aus, schliee die
Datei und bin wieder weg vom Fenster und muss erst wieder
meinen Internet-Browser ffnen.

8. Die Website: Zielsetzung ist entscheidend


ber die Website hinaus
Jetzt also steht Ihre Website im Netz. Wie und wo werben Sie fr sie?

Website berall Ihre Website bewerben Sie berall: Und zwar mit und auf allen Kommu-
bewerben nikationsmitteln, die Sie herausgeben: in Ihrer Broschre, auf der Visi-
tenkarte und auf Ihrem Briefpapier auch auf der Zweitseite! Dann auch
auf Seminarunterlagen, auf Give-aways wie Blcken, Bleistiften, Feuer-
zeugen etc. Auf einem Werbebanner am Messestand, auf dem Broschild,
in Anzeigen. Und wenn Sie nach einem Workshop eine CD mit den Trai-
ningsergebnissen fr Ihre Kunden brennen (lassen), dann drucken Sie
dazu gleich CD-Aufkleber mit Ihrem Logo und Ihrer Webadresse.

Schlsselwrter Fr Schlsselwrter und Keywords, die Sie hinterlegen, und suchwortba-


und Such sierte Kleinanzeigen knnen Sie Begriffe definieren. Bei den suchwort-
begriffe fr
basierten Kleinanzeigen schalten Sie eine Anzeige mit den Suchworten,
Werbung
nach denen Ihre Kunden suchen. Damit Sie eine sichere Entscheidungs-
grundlage haben, sollten Sie auf jeden Fall unter Ihren Kunden eine
Umfrage starten: Unter welchem Suchbegriff wrden Sie nach meiner
Dienstleistung suchen bzw. haben Sie nach mir gesucht?

!
Internet-
Lassen Sie bei den Suchwortdefinitionen Varianten und Synonyme zu.
Also Textcoaching und Text-Coaching, Textberatung und Text-Beratung,
Textuntersttzung, Schreibcoaching, Schreibberatung

Auch Plattformen, Netzwerke, Seminar- und Trainer-Datenbanken, Wei-


erlinkung
V terbildungsmrkte und Communities knnen Sie nutzen. Die Qualitt die-
und Daten-
ser Mglichkeiten mchte ich hier nicht diskutieren. Meine persnliche
banken
Erfahrung ist aber: Qualitt geht vor Quantitt. Anders gesagt: Besser ein
Link zur Website eines Trainers, der mich wirklich weiterempfiehlt, als
Dutzende Links auf kostenlose Datenbankseiten.

Andererseits: Fr Suchmaschinen macht durchaus auch Quantitt Sinn:


Seiten, auf die viele Links verweisen, erreichen in den Suchmaschinen
eine bessere Platzierung.

!
Wenn Sie auf unterschiedlichen Sites Ihr Profil und/oder eine
Kurzbeschreibung Ihres Angebots einstellen, dann gilt auch hier:
einheitliches Wording, also einheitliche Berufsbezeichnung,
Produktdarstellung, Nutzenargumentation.

8. Die Website: Zielsetzung ist entscheidend


9 Den TBC-Stil
verabschieden

Was halten Sie davon?

Die zunehmende Ausschpfung von Potenzialen und ein


verstrkter bergreifender Wettbewerb prgen die Mrkte
unserer Zeit.
Menschen und Organisationen befinden sich in einem bestndigen
Entwicklungsprozess.
Der Vortrag soll zunchst einen berblick ber die Entwicklung
einzelner Funktionsbereiche geben.
Wir begleiten Vernderungsprozesse.

Diesen Stil nenne ich den TBC-Stil. Der TBC-Stil ist ansteckend. Wer sich Achtung:
nicht schtzt und seine Abwehrkrfte nicht aktiviert, der ist schon bald Ansteckungs
gefahr!
infiziert. Hauptursache fr den Ausbruch der Krankheit: eine Sprache,
die um Methoden, Angebot, Person des Anbieters kreist und die Kunden
auer Acht lsst. Diese Sprache ist auf alles Mgliche orientiert, blo
nicht auf die Kunden.

Ob NLP-Sprache, therapeutische Sprachfloskeln (wahr-nehmen) oder TBC-Stil


systemische Mode-Formulierungen (eine gute Lsung finden): Der Ver- ist methoden
orientiert
such, ber Methodenorientierung Kompetenz auszustrahlen, funktioniert
nur innerhalb der eigenen Peer Group. Methodenverkauf beweist: Der
Dienstleister ist gefangen in Innensicht und Nabelschau. Sie kennen das:
Der Verkufer im Baumarkt spricht nur ber die technischen Details der
Bohrmaschine, der Organisationsentwickler ist verliebt in seine Methode.
Und der Kunde? Steht daneben und langweilt sich.

Wenn die Zielgruppe nicht scharf genug definiert ist, muss Sprache TBC-Stil ist zu
zwangslufig ebenso unscharf bleiben. Ein Text, der alle kleine und allgemein
mittlere Unternehmen anspricht? Eine Broschre, die den Vertrieb oder
Fhrungskrfte quer durch alle Branchen ins Visier nimmt? Eine Se-
minarbeschreibung fr alle, die beruflich telefonieren? Kein Wunder
dass das nicht funktioniert: Wenn alle gemeint sind, fhlt sich niemand
angesprochen.

9. Den TBC-Stil verabschieden


TBC-Stil ist Anbieterorientierte Sprache erkennt man leicht am WIR-Stil: WIR verste-
anbieter hen uns als Berater fr kurzfristige und langfristige Einstze. WIR gestal-
orientiert
ten Prozesse. Im Zentrum UNSERER Arbeit steht das Seminar Kommu-
nikation. Nur: Wo bleibt da der Kunde? Wo findet er einen Platz, wenn
im Zentrum bereits das Seminar steht?

Sprache ist Das ist die mit Abstand hufigste Variante des TBC-Stils: Die Orientierung
mitbewerber auf Mitbewerber fhrt zum Abschreiben und Abgrenzen. Trainer, Berater,
orientiert
Coaches: Sie alle sind es gewohnt, fleiig die Fachpresse zu lesen, die
Website der Mitbewerber zu besuchen, sich zu vernetzen und dann,
mal mehr, mal weniger offensichtlich, voneinander abzuschreiben.

Abschreiben Folglich steht in jeder zweiten Trainerbroschre: Wir orientieren uns auf
und Abgrenzen das spezifische Unternehmenssystem oder Wir gehen ziel-, lsungs-,
ressourcen-, system- und erfolgsorientiert vor. Und natrlich Wir bieten
mageschneiderte Trainings. Aussagen, die etwa so spannend sind wie:
Der neue Mercedes: Mit vier Rdern auf der Strae.

Neben dem Abschreiben gibt es eine weitere Virusvariante: das ngstli-


che und zugleich faszinierte Starren auf den Mitbewerber und den Ver-
such, sich ihm gegenber um jeden Preis abzugrenzen. Das Resultat sind
lange, pseudowissenschaftliche Stze, die beeindrucken sollen. Wen? Die
Mitbewerber, die Ausbilder, die Kollegen aus der Trainer- oder Coaching
ausbildung.

So etwas sollten Sie vermeiden: Ziel ist die Befhigung der


Teilnehmer zur effektiven, kooperativen und respektvollen
Lsungsfindung in Problemsituationen von komplexen
Beziehungssystemen mit Hilfe von systemischen Methoden.

Den TBC-Stil Die erste und wichtigste Kurmanahme: ndern Sie Ihre Blickrichtung.
kurieren: Blicken Sie nicht auf die Mitbewerber, nicht auf die Kollegen, nicht auf
Blickrichtung
Ihren Methodenwerkzeugkasten blicken Sie direkt auf Ihre gut fokus-
ndern
sierte Zielgruppe.

! Ihr Blick gilt den Kunden, den Menschen, ihren Wnschen,


Problemen, Bedrfnissen. Und: berprfen, berarbeiten und
kurieren Sie Ihren Stil.

9. Den TBC-Stil verabschieden


Eine wrde-lose Sprache: Floskeln vermeiden
Floskeln schleichen sich gerne am Anfang oder im letzten Satz eines
Briefes ein. Und dann sieht der Brief so aus:

Floskelhafter
Brief

Sehr geehrte Frau Mller,

bezugnehmend auf das mit Ihnen gefhrte Telefonat


erlauben wir uns, Ihnen in der Anlage Informationen ber
unser Angebot zu bersenden. Der Text fr die Seminar-
beschreibung folgt in Krze. ()
Zur Klrung etwaiger Rckfragen stehen wir Ihnen
jederzeit zur Verfgung und verbleiben

mit freundlichen Gren


Thorsten Trainer

PS: Wir wrden uns freuen, Sie am Messestand begren


zu drfen.

Das lsst sich nun wirklich besser machen:

So wird der Brief kurz und leserfreundlich:

Beginnen Sie mit Danke statt bezugnehmend.


TIPP
Vermeiden Sie umstndliche Formulierungen, zum Beispiel:
das mit Ihnen gefhrte Telefonat.
Telefongesprch klingt freundlicher als Telefonat.
Schreiben Sie einfach statt doppelt gemoppelt: senden oder
schicken statt bersenden, Fragen statt Rckfragen.
Beziehen Sie die Leser ein und werden Sie konkret: Den Text fr
die Seminarbeschreibung erhalten Sie bis Ende November.
Gren Sie mit beste Gre, viele Gre, freundliche
Gre aber nicht mit freundlichen Gren.
Deutsch im Brief ist eine wrde-lose Sprache: Schreiben Sie im
Indikativ, lassen Sie wrde-Formulierungen weg, freuen Sie
sich einfach!

9. Den TBC-Stil verabschieden


Und so schaut Ihr Brief dann aus:

Brief
ohne Floskeln

Sehr geehrte Frau Mller,

danke fr das nette Telefongesprch. Wie versprochen:


Hier sind Ihre Unterlagen. Den Text fr die Seminar
beschreibung erhalten Sie bis Ende November. ()
Haben Sie Fragen? Rufen Sie uns an, wir sind gerne fr
Sie da. Telefon: 0123/456789.

Viele Gre
Carsten Coach
PS: Wir freuen uns auf Ihren Besuch auf der xy-Messe.
Sie finden uns in Halle 1, Stand 23.

Die folgenden Beispiele zeigen Ihnen, wie es nicht geht und wie es
besser ist. Anschlieend knnen Sie eine bung machen. Sie finden die
bung auf der CD das gilt auch fr alle weiteren bungen in diesem
Kapitel.

Statt so: Vielleicht haben sich fr Sie Fragen ergeben, deshalb


mchte ich Sie einladen, mich anzurufen, damit ich Ihnen bei der
Klrung behilflich sein kann, zumal Sie mich zum Zeitpunkt Ihrer
Anfrage wegen einer Seminarreise meinerseits nicht direkt er
reichen konnten.
Besser so: Ich war einige Tage auf Seminarreise. Vielleicht haben
sich in der Zwischenzeit Fragen ergeben. Rufen Sie mich einfach
an, Telefon: 0123/4567. Gerne untersttze ich Sie mit Informa
tionen rund um mein Angebot.

Statt: Bezglich Ihres Anrufs.


Besser: Herzlichen Dank fr Ihren Anruf.

Das ist auch nicht prickelnd: Etwaige Fragen beantworte ich


Ihnen gerne.
Besser ist: Fragen beantworte ich Ihnen gerne. Bei Fragen
bitte fragen. Oder: Fr Ihre Fragen nehme ich mir gerne Zeit.

9. Den TBC-Stil verabschieden


bung: wrde vermeiden
Statt: Ich wrde mich freuen, Sie bei der Klrung Ihrer Fragen zu
den Themen Personalentwicklung, Training, Coaching begleiten zu
drfen.

Statt: Wir wrden uns freuen, wenn Sie auch weiterhin unsere
Veranstaltungstermine verffentlichen wrden.

Mchten und versuchen, bitten und danken


Wenn Sie versuchen, jemanden anzurufen, dann ist noch lange nicht
gewiss, ob Sie es auch tun.

Wenn Sie mich einladen mchten, haben Sie mich noch nicht einge- Das Zauberwort
laden. Und wenn Sie bitten oder danken wollen, dann tun Sie das am heit: Bitte
besten direkt. Damit wird Ihr Stil nicht nur persnlicher: Die Hauptinfor-
mation steht damit auch wirklich im Hauptsatz.

Das Zauberwort Bitte macht aus der Befehlsform eine freundliche


Einladung: Bitte melden Sie sich rechtzeitig zum Seminar an,
am besten bis zum !
9. Den TBC-Stil verabschieden

Statt so: Wir drfen uns bedanken fr / Wir danken Ihnen fr
Besser so: Danke fr / Vielen Dank dafr.

Statt so: Wir bitten Sie hflichst, uns zu schicken.


Besser so: Bitte schicken Sie uns

Statt so: Hierzu mchten ich Sie herzlich einladen.


Besser so: Ich lade Sie herzlich ein zu

Statt so: Auerdem mchte ich Sie auf meinen Vortrag auf der
Messe hinweisen.
Besser so: Meinen Vortrag Marketing fr Trainer knnen Sie auf
der Messe erleben. Ich lade Sie herzlich ein!

bung: Finden Sie eine schnere Formulierung:


Statt: Wir mchten durch Netzwerkarbeit, Frderung von Aus
tauschprozessen und Forschungsprojekten zur Qualittssicherung
beitragen.

9. Den TBC-Stil verabschieden


Machen Sie mal mehr als einen Punkt
Sie haben etwas Wichtiges zu sagen? Dann schreiben Sie es in einen
Hauptsatz. Lange Stze sind schwer lesbar. Nach mehreren eingescho-
benen Nebenstzen gibt auch der aufmerksamste Leser auf.

Aus der juristischen und wissenschaftlichen Sprache kennen wir alle Satz Im Hauptsatz
ungetme (beinahe) ohne Ende. Auch in nobelpreisverdchtigen Ro- steht die
Hauptsache
manen, die wir abends im Schein der Leselampe verschlingen, haben
komplizierte Satzkonstruktionen ihren Platz. In Angeboten, Briefen, Pro-

!
spekten gilt jedoch:

Hauptstze sind Ihre erste Wahl.

Denn im Hauptsatz geht es um die Hauptsache. Der Nebensatz erlutert,


gibt Beispiele, illustriert. Als Faustregel gilt: Ein Satz, der mehr als zwei
bis drei Zeilen umfasst, ist teilbar oder strukturierbar. Wie das geht?

1. Machen Sie mglichst kurze Stze und einen Punkt. Lange Stze
2. Oder: Doppelpunkt und Gedankenstrich. brigens: Nach dem teilen oder
strukturieren
Doppelpunkt geht es in der Regel in Groschreibung weiter.
3. Verwenden Sie Aufzhlungen: Bitte schicken Sie uns diese Unter-
lagen bis zum 12. Januar:
xxxxx
yyyyy
4. Verwenden Sie Klammern nach Mglichkeit nur am Satzende
(denn dort unterbrechen sie den Satzfluss nicht).
5. Stellen Sie Beispiele nach, also zum Beispiel mit und zwar,
zum Beispiel, das bedeutet, also.
6. Bringen Sie Rhythmus in Ihre Texte: Abwechselnd zwei kurze
Stze, dann einen lngeren Satz mit Nebensatz, dann wieder zwei
kurze Stze.

9. Den TBC-Stil verabschieden



Statt so: Unser prozessbegleitendes Beratungsangebot im
Bereich Organisationsentwicklung bietet Einzelpersonen,
Gruppen, Teams und Organisationen in Problemsituationen oder
mit Qualifizierungswunsch die Mglichkeit zur Selbstreflexion,
Lsungsentwicklung und Etablierung einer eigenen Lernkultur
in einem von uns speziell auf ihre Bedrfnisse zugeschnittenen
Prozess.

Besser so: Unser prozessbegleitendes Beratungsangebot im


Bereich Organisationsentwicklung: Fr Einzelpersonen, Gruppen,
Teams und Organisationen in Problemsituationen oder mit
Qualifizierungswunsch. Sie gewinnen die Mglichkeit zur Selbst
reflexion, Sie entwickeln Lsungen und etablieren eine eigene
Lernkultur passgenau fr Ihre Situation, Ihren Bedarf.

bung: Kreative Punkte setzen


Statt: Die Beobachtungen zur organisatorischen Struktur, zur
hrung, zur Kundenansprache etc. werden mit den Unternehmens-
F
zielen in Beziehung gesetzt, um erforderliche Weiterentwicklungen
der Unternehmenskultur und der Unternehmensziele sowie der mit
ihnen in Beziehung stehenden Prozesse zu ermglichen.

9. Den TBC-Stil verabschieden


Verbales Klammern beenden
Deutsche Stze knnen ziemlich lang werden, die Leser verlieren den
berblick, wenn das entscheidende Verb, das entscheidende Argument
erst weit hinten, im Nebensatz, am Schluss, steht.

Eine weitere Unklarheit entsteht durch die Verbklammerung: Den Trai- Unangenehm:
ningspartnern sollte bis zum 18. Juni ein Vorschlag ber ein Transfer- Verbales
Klammern
konzept zur Sicherung der Trainingsergebnisse einschlielich der dazu
anzusetzenden Trainingsinhalte und -tage unterbreitet werden.

Enthlt der Satz Ziffern, Konto- oder Telefonnummern und Datumsan- Klammern
gaben? Dann wird es gerne besonders leserunfreundlich. Oder hrer erschweren
Verstndnis
unfreundlich, wie wir alle von verschiedenen Anrufbeantwortern wis-
sen: In dringenden Fllen rufen Sie mich bitte unter meiner Handy-Nr.
0171/123456 an.

Lsen Sie solche verbalen Klammern auf. Das ist im Fall Handy ganz ein-
fach: In dringenden Fllen rufen Sie mich bitte unter meiner Handy-Nr.
an: 0171/123456.


Statt: Wir verfgen ber das erforderliche Know-how, Sie in den
Projektphasen
Konzeption, Planung,
Moderation, Monitoring
Projektumsetzung
oder Evaluation
erfolgreich zu begleiten.

Besser: Wir verfgen ber das erforderliche Know-how, Sie in


diesen Projektphasen erfolgreich zu begleiten:
Konzeption, Planung
Moderation, Monitoring
Projektumsetzung
Evaluation

9. Den TBC-Stil verabschieden


Statt: Unsere nchste Info-Veranstaltung zum Thema Coaching in
der sozialen Arbeit findet am 23. November von 16 bis 18 Uhr im
Sitzungssaal der Volkshochschule statt.

Besser: Unsere nchste Info-Veranstaltung zum Thema Coaching


in der sozialen Arbeit findet statt am 23. November von 16 bis
18 Uhr im Sitzungssaal der Volkshochschule.

bung: Klammer auflsen


Statt: Das nchste Einstiegsseminar in Mnchen findet am Freitag,
den 6. Juni, von 10.00 bis 16.00 in Mnchen statt.

Verbalstil bringt Kontakt


Teamcoaching, um mit Hilfe eines Coachs die Lsungsfindung fr eine
aktuelle Fragestellung zu erreichen.

Nominalstil Wenn Sie Distanz schaffen wollen, dann whlen Sie den Nominalstil.
schafft Distanz, Wenn Sie Ihren Lesern, Ihren Kunden hingegen etwas vermitteln wollen,
Verbalstil
etwas mitteilen, sie informieren, sich bedanken, etwas erlutern dann
vermittelt
whlen Sie einen Stil, der vor allem Verben einsetzt. Nominalstil erken-
nen Sie meist an einer Hufung von Hauptwrtern/Nomina mit den
Endungen:

-ung: Lsungsorientierung, Manahmenableitung, Manahmen


durchfhrung
-heit: Vernetztheit
-keit: Zielgenauigkeit

Fremdwrter Schwer verstndlich wird es auch bei einer Hufung von abstrakten
mssen Fremdwrtern, zum Beispiel: Synergie, Innovation, Kontext, Analyse,
nicht sein
Evaluation, Potenzial, Reflexion.

9. Den TBC-Stil verabschieden



Statt: Bei Verhinderung ersuchen wir um schriftliche Stor
nierung.
Besser: Wenn Sie an diesem Termin verhindert sind, stornieren
Sie bitte schriftlich.

Statt: Coaching dient


zur Weiterentwicklung der kommunikativen Kompetenz
zur Klrung und Entwicklung beruflicher Entwicklungsziele
zur Stressbewltigung und zur Bewltigung von Konflikten
Besser: Im Coaching
entwickeln Sie Ihre kommunikative Kompetenz
klren und entwickeln Sie Ihre beruflichen Ziele
bewltigen Sie Stress und Konflikte

Statt: Die Analyseverfahren decken Potenziale in Ihrem Unter-


nehmen auf und stehen fr eine hohe Effizienz und Zielgenauig-
keit der Manahmenableitung sowie der Manahmendurchfh-
rung zur Erreichung Ihrer Unternehmensziele.
Besser: Die Analyseverfahren decken Potenziale in Ihrem Unter-
nehmen auf. Daraus entwickeln wir effiziente und zielgenaue
Manahmen, die wir so durchfhren, dass Sie Ihre Unternehmens-
ziele direkt ansteuern und exakt erreichen.

bung: Verbalstil nutzen


Statt: Die Verantwortung fr die Gestaltung des Vernderungspro-
zesses in den Phasen Auftragsklrung, Zielentwicklung, Umsetzung,
Reflexion, Dokumentation, Evaluation und Transfer liegt bei uns.

Statt: Coaching dient dem Zugang und der Nutzung von Potenzial,
Kreativitt und Kompetenz.

9. Den TBC-Stil verabschieden


Wenn Seminare zu viel wollen
Der Vortrag soll zunchst einen berblick ber die Entwicklung einzel-
ner Funktionsbereiche geben. Oder: Seminarziel ist die kreative Gestal-
tung Ihrer Mglichkeiten, die sich fr Sie aus Teamarbeit ergeben.

Empfnger Es ist Ziel des Seminars , dieser Kurs will solche und hn-
bezogen texten liche Formulierungen zeigen: Hier wird absenderbezogen gedacht und

!
getextet.

Wechseln Sie die Perspektive, schalten Sie um auf Kundensicht.


Statt: Es ist Ziel des Seminars
Besser: Im Seminar erfahren Sie

Statt: Im Zentrum unseres Angebots steht das Seminar xy.


Besser: Speziell fr Sie (Ihre Branche) haben wir das Seminar xy
entwickelt.

Statt: Ein wesentliches Ziel des Coachings ist es, dass die Teil
nehmer spter die eingesetzten Lsungsinstrumente selbst
einsetzen knnen.
Besser: Die Lsungsinstrumente, die sich die Teilnehmer
erarbeiten, knnen sie im Anschluss an das Coaching sofort im
Fhrungsalltag einsetzen.

Statt: Coaching hat das Ziel, Lsungen fr zwischenmenschliche


Konflikte zu erarbeiten und Regeln der Zusammenarbeit zu
berprfen und zu optimieren.
Besser: Im Coaching erarbeiten Sie Lsungen fr zwischen-
menschliche Konflikte. Sie berprfen und optimieren die Regeln
der Zusammenarbeit im Team.

bung: Teilnehmer in den Mittelpunkt rcken


Statt: Im Seminar werden berufliche Themen weiterentwickelt.

9. Den TBC-Stil verabschieden


Statt: Dieses Seminar vermittelt Wissen ber Persnlichkeitssignale
und motiviert dazu, die eigenen Signale zu erkennen und in ber
einstimmung mit der Persnlichkeit gezielt einzusetzen.

Statt: Ziel des Angebots ist es, systemisches Denken fr Manager


zur Bewltigung von Fhrungsaufgaben nutzbar zu machen.
Dadurch bieten sich fr Sie Gestaltungsmglichkeiten, die wesentlich
strker als bisher an Ihren Vorstellungen von Arbeit orientiert sein
knnen.

Zu: schwach
Endlich wird es konkret, przise, endlich werden die Nutzenpunkte auf-
gefhrt:

Ziel der Veranstaltung ist es:


Arbeitsbeziehungen und Prozessablufe zu reflektieren und zu
optimieren
vorhandene Potenziale und Ressourcen nutzbar zu machen
eigene kreative Ressourcen zu erproben und weiterzuentwickeln

9. Den TBC-Stil verabschieden


Schwacher Aber: Die schnen Nutzenargumente werden prompt mit der Infinitiv-
Infinitiv konstruktion mit zu abgeschwcht.

! Zu plus Infinitiv aktiviert nicht und verhindert


die Identifikation des Lesers.

brigens: Dieses Symptom tritt hufig auf in Verbindung mit: Ziel des
Seminars ist es berufliche Kompetenz und Auenwirkung in Einklang
zu bringen. Und vergleichen Sie einmal: Durch welche Stze fhlen Sie
sich direkt angesprochen?

Coaching ermglicht Ihnen, Ihre berufliche Rolle zu klren.


Im Coaching klren Sie Ihre berufliche Rolle.

! Sprechen Sie Nutzenversprechen direkt aus,


sprechen Sie Ihren Leser direkt an.

Statt so: In diesem Seminar haben Sie Gelegenheit


Problemlagen sorgfltig zu analysieren,
Zusammenhnge und Wechselwirkungen zu reflektieren,
Chancen und Risiken abzuwgen und
Ziele und Strategien zu entwickeln.

Besser so: In diesem Seminar knnen Sie


Problemlagen sorgfltig analysieren
Zusammenhnge und Wechselwirkungen reflektieren
Chancen und Risiken abwgen und
Ziele und Strategien entwickeln.

bung: Das zu vermeiden


Statt: Coaching ermglicht Ihnen
Ihre berufliche Rolle zu klren
Ihre beruflichen Ziele zu przisieren
aktuelle Konflikte zu verstehen
angemessene Lsungen zu erarbeiten sowie
sich auf neue Aufgaben vorzubereiten.

9. Den TBC-Stil verabschieden


Coaching ist
eine professionelle Form der Einzelberatung fr Fhrungskrfte.
eine Kombination aus individueller Beratung, persnlichem
Feedback und praxisorientiertem Einzeltraining.
eine individuelle Form der Beratung und der Reflexion, die sich
speziell mit beruflichen Themen befasst.
eine Mischung von prozessbegleitender Beratung, zielorientierter
Anleitung und handlungsorientiertem Training.

Ja was denn nun? Hier wird wertvoller Platz verschwendet. Und das Platzverschwen-
mindestens fnf Jahre, nachdem nun wirklich jeder Personalchef, jeder dung und
uninteressant
Bildungseinkufer, ja sogar jeder halbwegs aufgeweckte Privatmensch
wei, was Coaching ist. Auerdem: Wenn jedes Coaching ist, dann gilt
das fr alle Coachs. Wo bleibt da die Alleinstellung?

Was ist stattdessen interessant? Nun: Eine konkrete, przise Darstellung, Konkret,
wie Sie persnlich Coaching einsetzen, was Ihre Kunden von Ihrer Art anschaulich
und przise
zu coachen erwarten knnen, welche Kunden besonders von Ihrem Coa-
ching profitieren. Also mindestens:

Coaching bei mir ist


Wenn Sie zu mir ins Coaching kommen
Mein Ansatz ist
Ich nutze speziell

9. Den TBC-Stil verabschieden


Das Beispiel zeigt, wie Sie przise Ihre Coachingphilosophie
auf den Punkt bringen.

Coaching
Eine Partnerschaft, die Sie untersttzt

Sie haben eine Vision, die Sie erfolgreich umsetzen mchten.


Sie befinden sich in einer Phase der Vernderung.
Sie rgern sich ber etwas, was Sie schon immer ndern wollten.

Sie brauchen einen Sparringspartner, der Ihrem Niveau entspricht und


Ihnen klares und konstruktives Feedback gibt.

Ich verfge ber eine fundierte Ausbildung zur Systemischen Business


Coach (SBC ) und bin zertifiziert nach dvct und Mitglied im ICF-Amerika
und -Deutschland. Die Kriterien fr die Mitgliedschaften finden Sie hier:
www.dvct.de und www.coachfederation.org

Wie beginnt das Coaching?


Sie rufen mich an, Tel. 0123/4567, oder schicken mir eine E-Mail und
wir vereinbaren ein Kennenlern-Gesprch.

Wie geht es weiter?


In diesem Gesprch erlutern Sie mir Ihre Ziele. Sie lernen mich
persnlich, die Ablufe im Coaching-Prozess und meine Arbeitsweise
kennen.

Wie arbeiten wir?


Wir vereinbaren eine Zusammenarbeit nur dann, wenn wir beide sicher
sind, dass eine offene, konstruktive und vertrauensvolle Arbeit mglich
ist.

Dann bin ich fr die vereinbarte Wegstrecke Ihr Sparringspartner,


konfrontiere Sie mit dem, was ich wahrnehme, und untersttze Sie bei
der Erreichung Ihrer beruflichen und privaten Ziele.

Gisela Weber

9. Den TBC-Stil verabschieden


Wir: kein Stil
Wir sind ein Consulting- und Trainingsunternehmen Oder: Wir sind Sie und Wir
ein international ttiges Beratungs-, Trainings und Coachingunternehmen im Wechsel
mit mehr als 20 Jahren Erfahrung im Inhouse-, Industrie- und Business-
sowie im offenen Trainingsbereich. Und schlielich: Wir sind ein mittel-
stndisches Beratungsunternehmen und erarbeiten seit mehr als 15 Jah-
ren mit unseren Kunden zukunftsweisende firmenspezifische Lsungen
sowohl fr die Industrie als auch fr den Dienstleistungsbereich.

Vorsicht mit dem Wir-Stil. Gehufter Wir-Stil lsst den Eindruck entste-
hen, dass WIR uns sehr wichtig nehmen.

!
Wechseln Sie ab zwischen der kundenorientierten Sicht des
Sie-Stils und Ihrer Position als Anbieter. Nehmen Sie so einen Dialog
mit dem Leser auf:
Sie brauchen Wir bieten
Sie erhalten Gemeinsam erarbeiten wir
Am Ende haben Sie folgenden Nutzen:


Statt so: Wir verstehen uns als Problemlser/Partner
Besser so: Sie knnen sich auf uns verlassen: Als Problemlser
stehen wir Ihnen zur Seite.

Statt so: Wir verstehen uns als Berater fr kurzfristige und


langfristige Einstze.
Besser so: Dabei knnen Sie uns fr kurz- oder langfristige
Einstze buchen.

bung: Das Wir vermeiden


Statt: Wir entwickeln kundenspezifische Beratungs- und Trainings-
module zur Entwicklung kommunikativer Kompetenzen im beruf-
lichen Kontext.

9. Den TBC-Stil verabschieden


Den Prozess vermeiden
Menschen und Organisationen befinden sich in einem stndigen
Entwicklungs- und Vernderungsprozess.
Wir gestalten Prozesse.
Wir gehen davon aus, dass alles Geschehen prozesshaft ist.

Der Prozess, Mit dem Hinweis auf den Prozess whnen sich viele Trainer, Berater,
aber nicht Coachs auf der sicheren Seite. Manche meinen wohl auch, so knnten sie
von Kafka
sich um die klare Aussage herumdrcken, wie lange es dauert und was
es kostet, wenn sie ttig werden. Denn: Das Ganze ist eben prozesshaft,
ein Prozess.

Was beim Leser hngen bleibt: Bevor wir auch nur einen Schritt nach
vorne kommen, stecken wir im Prozess fest. Das kann ganz schn dau-
ern. Erst der Prozess der Auftragsklrung, dann der Prozess der Imple-
mentierung, dann der Prozess der Umsetzung, schlielich der Prozess der
Evaluation. Und das alles ohne Prozesskostenhilfe.

! Die einzelnen Prozessphasen lassen sich konkret veranschaulichen


und aktiv formulieren, so dass die Leser das Gefhl haben:
Mit diesem Partner geht etwas voran.

Versuchen Sie es doch einmal so:

Auftragsklrung und Analyse: Wir vereinbaren konkrete Ziele.


z.B.
Realisierungsidee: Wir entwickeln eine Rahmenstrategie, die
Zeitebenen, Bedingungen und Mglichkeiten bercksichtigt.
Integration und Vorbereitung: Wir vernetzen die Manahmen
im Rahmen der festgelegten Spielrume und Aktionsebenen.
Realisierung: Wir setzen die Qualifizierungsmodule um.
Transfer: Wir steuern den Transfer und sichern so die Projekt
kontinuitt.
Evaluation: Wir bewerten die Ergebnisse auf der Basis der Aus-
gangskriterien. Das gewhrleistet die nachhaltige Entwicklung.

9. Den TBC-Stil verabschieden


Aktiv- statt Passivformulierungen
Um zu der Fortbildung zugelassen zu werden, muss an einem Einfh- Hier werden
rungs- und Auswahl-Seminar teilgenommen werden. Passiv macht Texte Sie trainiert
langweilig, brokratisch, unpersnlich und abschreckend.

Aktiv ist leichter verstndlich, freundlicher und in der Regel auch kr-
zer.


Statt so: Der genaue Ort wird Ihnen bekannt gegeben.
Besser so: Wir informieren Sie ber den genauen Ort.

Statt so: Die Gebhr ist von den Teilnehmern vor Seminarbeginn
zu berweisen.
Besser so: Bitte berweisen Sie die Gebhr vor Seminarbeginn.

Statt so: Darber hinaus werden verschiedene aktuelle Aspekte


des Bildungscontrollings diskutiert.
Besser so: Darber hinaus diskutieren wir aktuelle Aspekte des
Bildungscontrollings. Oder auch: Darber hinaus diskutieren Sie
mit renommierten Experten aktuelle Aspekte des Bildungscontrol-
lings.

Statt so: Eingeladen zu diesem Angebot sind Teilnehmer unserer


bisherigen Seminare.
Besser so: Im Seminar Wie fhre ich meinen Chef? haben Sie
alles ber den tglichen Kleinkrieg im Bro erfahren. Exklusiv
fr Sie als ehemaligem Seminarteilnehmer haben wir nun ein
Follow-up konzipiert: Wie fhre ich meine Kollegen?. Dazu
laden wir Sie herzlich ein.
Ja, das ist etwas mehr Aufwand und eine Herausforderung an Ihre
Dokumentation und Ihre Datenbank aber es lohnt sich!

9. Den TBC-Stil verabschieden


bung: Werden Sie aktiv!
Statt: Es wird ein neues Konzept vorgestellt, an konkreten Fllen
durchgespielt und mit Personalentwicklung und Nachwuchsfhrung
in Beziehung gesetzt.

Statt: In dieser Veranstaltungsreihe werden Ihnen verschiedene


hemen von Experten informativ aufbereitet.
T

Statt: Am Beispiel eines Praxisprojekts werden sowohl die grund


legenden organisationspsychologischen Konzepte als auch die
Phasen, Chancen und Probleme bei der Implementierung von
Personalentwicklungsinstrumenten behandelt.

9. Den TBC-Stil verabschieden


Weg mit den Reizworten
Zugegeben, nicht immer luft alles reibungslos: Zum Beispiel gibt es Ter-
minschwierigkeiten oder Probleme mit dem Transfer. Die Welt ist eben
nicht perfekt. Das wissen wir alle.

Das Problem ist nicht das Problem. Das Problem ist der Umgang
damit falsche oder mangelnde Kommunikation.

Damit knnen Sie die Kunden so richtig verrgern:


!
Formulie-
rungen, die den
Kunden rgern
Druck ausben und Verantwortung abwlzen: mssen, sind
gezwungen, gehalten, veranlasst das suggeriert: Mein Chef steht
mit der Peitsche hinter mir!
mit Kundenreizworten wrzen: aber, nur, erst, jedoch, hoffentlich,
zu gegebener Zeit, gewhren, beachten, generell
mit Krokodilstrnen garnieren: leider

Apropos Reizworte: Wenn Sie fr Ihr Institut Bewerbungen erhalten,


dann bedenken Sie, dass niemand gerne eine Belastung ist. Streichen Sie
also zur Entlastung: Ihre Bewerbungsunterlagen senden wir Ihnen zu
unserer Entlastung zurck.


Statt so: Heute knnen wir Ihnen noch keine Prospekte zuschi-
cken.
Besser so: Sie erhalten nchste Woche die druckfrischen Pro-
spekte.

Statt so: Wir versuchen, Ihnen die Dokumentation bis nchsten


Mittwoch zu schicken.
Besser so: Wir schicken Ihnen die Dokumentation bis nchsten
Mittwoch.

Und wenn Sie sich nicht sicher sind, ob Sie es bis Mittwoch schaffen?
Dann planen Sie einen Zeitpuffer ein und berraschen Sie Ihre
Kunden damit, dass Sie es frher als angekndigt schaffen.

Statt so: Das Angebot mssten Sie bis nchsten Mittwoch


haben.
Besser so: Das Angebot erhalten Sie bis sptestens
Donnerstag.

9. Den TBC-Stil verabschieden


Statt so: Ein frherer Termin ist leider nicht mglich. Die
Trainingstage sind bereits verplant. Ich kann Ihnen nur einen
Termin im April anbieten, den wir aber noch abstimmen mssen.
Ich melde mich zu gegebener Zeit wieder bei Ihnen.
Besser so: Im zweiten Quartal kann ich Ihnen gerne einige
Trainingstage reservieren.

Statt so: Genaue Daten kann ich Ihnen noch nicht nennen.
Besser so: In KW 12 melde ich mich bei Ihnen mit den genauen
Daten.

Statt so: Noch einmal mchte ich mich fr die Unannehmlich-


keiten entschuldigen.
Besser so: Bitte entschuldigen Sie die Unannehmlichkeiten.

bung: Auf den Kunden zugehen


Statt: Die Trainingsunterlagen kann ich Ihnen erst ab Mitte August
s chicken.

Statt: Nach langer Zeit der Preisstabilitt muss ich meine Preise
der allgemeinen Preisentwicklung anpassen und muss auch meinem
immer weiter steigenden Aufwand fr meine Fortbildungen
Rechnung tragen.

9. Den TBC-Stil verabschieden


Ausschreiben statt abkrzen
Wir nehmen Bezug auf das mit Ihnen gefhrte Gesprch bzgl. der Fort-
setzung der o.g. Trainingsreihe in Ihrem Hause. Abkrzungen bedeuten
nicht das Gleiche wie Langformen. Zu diesem Thema habe ich vor Jahren
meine Magisterarbeit geschrieben (Titel: Abkrzungs- und Kurzwrter
als semantisches Problem). Wichtigste Erkenntnis der Untersuchung:
Verndert sich die Form, verndert sich auch der Inhalt. Oder etwas wis-
senschaftlicher ausgedrckt: Abkrzungen und Kurzwrter tendieren zu
einer eigenen Bedeutungsentwicklung.

m.f.G. ist kein Gru, sondern die Abkrzung einer Gruformel.

Die DIN 5008 unterscheidet zwischen

1. Abkrzungen, die wie selbststndige Wrter gesprochen werden,


also Kfz, GmbH, EDV, NLP, PDF und MBA. Diese Abkr-
zungen sind in der Regel kein Problem, wenn ihre Bedeutung
Schreibenden und Lesern bekannt ist.
2. Abkrzungen, die im vollen Wortlaut der Langform ausgesprochen
werden, also zum Beispiel, geschrieben z.B.. Solche Abkrzungen
sollten Sie so weit wie mglich vermeiden:, insb., pardon, insbeson-
dere die folgenden: ggf., dergl., z.T., sog., evtl., u.U., o.., o.g.

brigens: Was bedeutet u.A.w.g.? Um Ausschreiben wird gebeten? Um


Achtsamkeit wird gebeten? Um Acht wird gegessen? Nein, es bedeutet:
um Antwort wird gebeten und findet sich noch immer auf so mancher
Einladungskarte. Das ist jedoch keine Bitte, sondern eine Zumutung.
Schreiben Sie also besser so:

Vielen Dank fr Ihre Antwort (bis zum )


Ich freue mich auf Ihre Antwort (bis zum )
Bitte antworten Sie rasch. Danke!

9. Den TBC-Stil verabschieden


Konkret werden
Im Seminar wenden wir kreative Methoden an. Das ist schn, aber
welche genau? Handfeste Vorteile, charakteristische Methoden, praktische
Tipps: Machen Sie das fr Ihre Leser erlebbar, konkret. Also statt so: eine
lange Mittagspause besser: eine zweistndige Mittagspause oder statt
attraktive Zahlungsbedingungen lieber 3 Prozent Skonto.

Statt: eine gut besuchte Veranstaltung


Besser: ber 400 Teilnehmer drngten sich im Konferenz
zentrum

Statt: Zu den Lehrinhalten wird ein ausfhrliches Skript


abgegeben
Besser: Sie erhalten zum Seminar ein 80-seitiges Skript mit
Beispielen und bungen

Statt: In kurzer Zeit verbessern Sie Ihren Vortragsstil


Besser: In zwlf Schritten verbessern Sie Ihren Vortragsstil

bung: Konkret formulieren


Statt: Hchste Qualitt in der Kundenbetreuung ist fr uns
selbstverstndlich. (Tipp: Was bedeutet fr Sie Qualitt in der
Kundenbetreuung? Formulieren Sie konkret!)

9. Den TBC-Stil verabschieden


Dienst-Leistung verdeutlichen
Nicht immer findet die Trainings- oder Beratungs-Leistung direkt unter
den Augen des Kunden statt. Vieles, was Sie fr Ihre Kunden leisten,
bleibt verborgen. Hier sind Sie, in Ihrem Bro. Dort sind Ihre Kunden
und sehen nicht, was Sie alles fr sie in Bewegung setzen, recherchieren,
konzipieren, mit wem Sie telefonieren, bei welchen Kollegen Sie nachfra-
gen, welche Ihrer Netzwerkkontakte Sie fr das Projekt nutzen.

Deshalb: Lassen Sie Ihre Kunden wissen,


was Sie alles fr sie tun.
!

Statt so: Es hat sich herausgestellt
Besser so: Sie haben uns gefragt nach Ich habe mich fr Sie
erkundigt. Wir haben fr Sie recherchiert. Ich habe mich
darum gekmmert. Hier das Ergebnis:

Statt so: Dieses Schreiben soll Sie darber informieren, dass


Besser so: Wir haben fr Sie einige Informationen zusammen
gestellt.

Statt so: Gerne unterbreiten wir Ihnen folgendes Angebot:


Besser so: Fr Sie habe ich folgendes Angebot konzipiert/
ausgearbeitet:

bung: Die Lsung beschreiben


Statt: Es wird sich eine Lsung finden

9. Den TBC-Stil verabschieden


10 Vor, whrend,
nach dem Texten:
viele Arbeitshilfen und
ein besonderer Tipp

Wie kommen Sie zu frischen, unverbrauchten, beeindruckenden Argu-


menten fr Ihre Kunden? Wie machen Sie deutlich, welchen Nutzen Ihr
Angebot bringt? Wie berprfen Sie, ob Ihr Text wirkt?

Dazu finden Sie in diesem Kapitel Hinweise und bungen zur Vorbe-
reitung, zur Schreibphase, zur berarbeitung und zu Ihrem Wort-Schatz.
Die bungen finden Sie auf der CD.

Gute Texte Viele Menschen unterschtzen immer wieder, wie viel Zeit ein guter Text
brauchen vor braucht. Hufig sind sie berrascht, wenn sie erfahren, dass schon ein
allem Zeit
ganz normales Mailing etwa fnf Stunden Zeit braucht. Kein noch so ge-
nialer Texter hackt mal schnell in einer halben Stunde ein Mailing in den
Computer. Auerdem: Diese fnf Stunden verteilen sich in der Regel ber
mehrere Tage, zum Beispiel am ersten Tag die Recherche, am zweiten
Tag Konzept und Text und am dritten Tag die berarbeitung. Umfang-
reichere Textprojekte erfordern natrlich umfangreichere Zeitplne.

TIPP 1. Nehmen Sie sich die Zeit, die ein guter Text eben braucht. Seien
Sie geduldig mit sich selbst und berfordern Sie sich nicht.
2. Auch wenn Sie Profis beauftragen ganz ohne Sie selbst geht es
nicht. Planen Sie deshalb Zeit fr Textentwicklung, Kreativ
prozesse, Besprechungen, Feedbackrunden und berarbeitungs-
phasen ein.
3. Kalkulieren Sie die Zeit sorgfltig und nicht zu knapp insbe
sondere wenn Sie Dienstleister wie Texter, Textcoach, Grafiker,
Druckereien einbinden. Wenn Sie zwei Wochen vor dem
Drucktermin mit dem Texten beginnen, ist es sicher zu spt.

10. Vor, whrend, nach dem Texten: viele Arbeitshilfen und ein besonderer Tipp
Vor dem Texten: die Vorbereitung
Sammeln Sie kontinuierlich Informationen, die Sie fr Ihre Textarbeit ver-
wenden knnen auch wenn gerade kein aktuelles Textprojekt ansteht!
Ich stelle Ihnen einige Instrumente dazu vor.

Sammeln Sie O-Ton


Aus dem ersten Telefonkontakt und aus Seminaren und Coachings kn-
nen Sie O-Ton Ihrer Kundinnen und Kunden sammeln:

Welche konkreten Probleme und Wnsche haben die Menschen,


wenn sie bei Ihnen anrufen?
Was sagen die Teilnehmer am Anfang eines Kurses? (Ich
brauche )
Welche Fragen hren Sie hufig zu Ihrem Angebot? (Ist das auch
etwas fr mich, wenn )
Was sagen die Teilnehmer am Ende eines Seminars? (Jetzt kann
ich endlich )
Welches Feedback erhalten Sie hufig? (Das war wertvoll, weil ,
Ihre Art zu trainieren ist )
Welche Kleinigkeiten sind den Teilnehmern darber hinaus wichtig?
(Essen im Seminarhaus, Vorbereitungsbungen, Wellness-Angebot
des Hotels, Transfer-Untersttzung, )

Legen Sie Lob- und Dank-Ordner an


Sammeln Sie unaufgeforderte Dankschreiben und Dank-E-Mails, die Sie
von Ihren Kundinnen und Kunden erhalten. Darin finden Sie wertvolle
Argumente. Zum Beispiel:

Hallo Herr Frosch, die Aktion kam sehr gut an. Rcklauf bereits
ber 20 Prozent in den ersten Tagen. Und ich wei von einigen
Empfngern, die sich gerade im Urlaub befinden. Zum Erfolg hat Ihr
gelungener Text wesentlich beigetragen!
Sehr geehrter Herr Frosch! Gerade bin ich dabei, mich in die Nach-
bereitung des Seminars von letzter Woche zu strzen. Sie haben
mir vieles an die Hand gegeben, was mir gute Dienste dabei leisten
wird, meine Absichten und auch Mglichkeiten zu klren und mir
ein eigenes Profil zu erarbeiten. Vielen Dank noch einmal dafr,
nicht zuletzt fr die harten Nsse, die Sie uns zu knacken gegeben
haben ber sich selbst etwas zu sagen, sich selbst darzustellen, das
fiel den meisten von uns offensichtlich nicht gerade leicht.

10. Vor, whrend, nach dem Texten: viele Arbeitshilfen und ein besonderer Tipp

bung 1: Schreiben Sie kreative Dankes-Briefe
Wie sehen die Vorteile und der Nutzen Ihrer Dienstleistung aus
Kundensicht aus? Stellen Sie sich vor, Sie sind Ihr Lieblingskunde
und schreiben einen begeisterten Dankes-Brief. Lassen Sie sich dabei
von den folgenden Formulierungen inspirieren:
Meine Erwartungen, Wnsche wurden bertroffen
Sie knnen stolz sein auf
Sie sind besser, schneller, freundlicher als
Ihre Strken:
Besonders gentzt hat
Das hat mir am meisten gebracht:
Ich werde Sie weiterempfehlen, weil

bung 2: Texten Sie eine vergleichende Be-Werbung


Stellen Sie sich vor, fr welches Unternehmen Sie gerne arbeiten
wrden. Dann schreiben Sie diesem Lieblingskunden einen Brief,
in dem Sie Punkt fr Punkt erklren, warum Sie besser sind als Ihr
Mitbewerber xy:
Ich bin besser als xy, weil
Ich gehe anders mit dem Thema um, weil
xy hat seine Strken in Ich dagegen bin strker im
Mein Hintergrund erlaubt mir
Meine Art zu trainieren ist im Gegensatz zu xy
So erhalten Sie eine Sammlung von Nutzenargumenten, die Sie
dann (ohne zu vergleichen) in Ihren Mailings und auf Ihrer Website
verwenden knnen.

bung 3: Texten Sie eine Empfehlung


Schreiben Sie einem Freund einen Brief, in dem Sie einen Dienstleis-
ter empfehlen, der Sie voll und ganz berzeugt. Es spielt keine Rolle,
ob das Ihre Druckerei, Ihr Friseur oder Ihre Zahnrztin ist. Sie werden
in der Regel feststellen, dass das, was Sie bei anderen gut finden,
auch fr Ihren Service und Ihre Art zu arbeiten zutrifft.
Was berzeugt Sie?
Was ist dort besonders?
Warum sind und bleiben Sie dort Kunde?
Was genieen Sie dort ganz besonders?

10. Vor, whrend, nach dem Texten: viele Arbeitshilfen und ein besonderer Tipp
Whrend des Textens: die Textphase
Ihnen fllt am PC nicht viel ein? Vor dem Bildschirm sind Sie alles andere Texten jeder
als kreativ? berprfen Sie Ihre Textgewohnheiten und finden Sie den Ort ist geeignet
Ort, an dem Sie am kreativsten sind. Das kann auf dem Balkon sein, auf
der Terrasse, im Park unter Bumen. Und: Manche Menschen knnen
am PC oder Notebook texten, andere brauchen Bleistift, Tinte oder Farb-
stift, weies Papier, Bttenpapier, Karteikarten, Moderationskarten oder
Flipchart.

Sie mssen noch nicht einmal schreiben. Gerade wenn Sie ein guter
Redner sind: Stellen Sie Ihr Angebot einem Kunden vor und TIPP
nehmen Sie das Gesprch mit einem Diktiergert auf. Oder: Sie
gehen in Ihrem Bro auf und ab und diktieren einen Brief. Danach
schreiben Sie das Ganze ab und haben so Ihre erste Textversion
verfasst.

Wenn Sie das Gefhl haben, dass Ihr Text nicht wirkt und nicht die ge-
wnschte Resonanz erzielt dann kann es daran liegen, dass Sie Ihre
Leser nicht wirklich ansprechen. Denn oft werden Texte formuliert fr
die Zielgruppe KMUs, fr die Zielgruppe Fhrungskrfte, fr die Ziel-
gruppe Verkufer, fr die 500 Adressaten unserer Datenbank, fr alle
Kunden, die in diesem Jahr noch nichts gekauft haben.

Die Folge: Mailings werden langweilig, Broschren wirken unpersnlich, Sich ein Bild
Seminarbeschreibungen sind anbieterorientiert, denn Formulierungen, vom Kunden
machen
mit denen alle gemeint sind, sprechen niemanden direkt an. Aber: Mit
wem machen Sie Umsatz? Mit einer Zielgruppe oder mit ganz konkreten
Kunden? Eben!

Visualisieren Sie beim Schreiben von Mailings,


Broschren und Seminarbeschreibungen
einen konkreten Empfnger.

Am besten whlen Sie dafr einen Ihrer (potenziellen) Lieblingskunden.


!
Den Lieblings-
Whrend Sie formulieren, legen Sie sich ein Foto, mindestens aber die kunden
visualisieren
Visitenkarte oder ein Namensschild auf den Schreibtisch, neben das Blatt
Papier oder den Computer. Von vielen Kunden finden Sie heute ein Foto
im Internet auch ein Ausdruck in Schwarz-Wei ist bereits hilfreich.

10. Vor, whrend, nach dem Texten: viele Arbeitshilfen und ein besonderer Tipp
Das Resultat: Ihr Text wird persnlicher, konkreter, wirkungsvoller. Und
natrlich wirkt er auch auf die anderen Adressaten, die Ihrer Zielperson
hnlich sind.

Die Suche nach Die Erfahrung zeigt: Oft kommt das Schreiben ins Stocken, weil wir mit
der richtigen einer bestimmten Formulierung unzufrieden sind. Dann grbeln wir da
Formulierung
rber nach, suchen nach Synonymen, berlegen Alternativen und der
rote Faden ist dahin. Wenn Sie die richtige Formulierung nicht gleich
finden wie knnen Sie dennoch im Schreibfluss bleiben? Ganz ein-
fach:

!
Schreiben Sie das falsche Wort, die falsche Formulierung
hin, markieren Sie es mit einem xxx am Ende. Das bedeutet:
noch mal umformulieren. Das xxx knnen Sie in lngeren
Texten ber die Suchfunktion bequem ansteuern Beispiel:
Ein tolles xxx Angebot.

TIPP Ihnen fllt gar kein Wort ein? Dann machen Sie es genauso:
Schreiben Sie einfach xxx hin: ein xxx Angebot.
Sie finden die richtige berschrift nicht? Dann machen Sie es
genauso: Schreiben Sie einfach berschrift xxx hin. Oder
verwenden Sie einen Arbeitstitel, zum Beispiel Kundenbrief
zum neuen Jahr xxx. Eine Idee fr die berschrift ergibt sich
whrend des Textens meist ganz nebenbei.
So bleiben Sie im Schreibfluss. Das Lexikon, das Synonymwrter-
buch oder Ihr Konzeptpapier knnen Sie nach der Textphase
konsultieren und dann leicht die richtige Formulierung finden.

Nach dem Texten: die berarbeitung


Bei eigenen Texten wird man leicht betriebsblind. Wie bekommen Sie
den ntigen Abstand, um einen Text zu beurteilen, den Sie selbst ge-
schrieben haben? Am besten: Sie legen den Text beiseite, Sie schlafen
drber, lesen ihn am nchsten Tag erneut und berarbeiten ihn anschlie-
end. Das Ganze wiederholen Sie im Bedarfsfall zwei- bis dreimal.

Ortswechsel Was aber, wenn einmal keine Zeit bleibt fr Beiseitelegen und Drber-
vornehmen schlafen, weil Ihr Text heute noch raus muss? Versuchen Sie es einmal
mit einem Ortswechsel! Ich selbst texte zum Beispiel an meinem Schreib-

10. Vor, whrend, nach dem Texten: viele Arbeitshilfen und ein besonderer Tipp
tisch oder direkt am Computer. Zur Korrektur und zum Stil-Check drucke
ich den Text aus und berarbeite ihn an meinem Stehpult.

Statt eines Stehpults knnen Sie natrlich auch den Kchentisch, die
Couch oder die Parkbank whlen. Wichtig ist das Prinzip des Orts- TIPP
wechsels: Zwei Orte, zwei Blickwinkel so lsst sich der eigene Text
mit anderen Augen lesen und besser beurteilen.

Geben Sie Ihren Text zum Korrekturlesen aber Vorsicht: Wenn Sie zu Mehr als acht
Ihrem Text zehn Menschen befragen, erhalten Sie in der Regel zwlf Augen sehen zu
viel
Meinungen. Und das Schlimme daran: Alle Befragten meinen es gut mit
Ihnen.

Whlen Sie fr Feedback und Korrektur maximal drei Menschen aus


Kollegen, Kunden, Freunde, also Menschen, die Sie gut kennen und TIPP
von denen Sie ehrliches Feedback erhalten. Dann hren Sie dem
Feedback zu ohne sich gleich zu verteidigen oder sich zu recht
fertigen. Dann lassen Sie das Feedback wirken, schlafen mindestens
einmal drber. Dann ndern Sie etwas an Ihrem Text oder Sie lassen
ihn so, wie er ist.

Damit Sie beim nchsten Textprojekt auf Ihre Erfahrungen zugreifen kn- Nach dem
nen, sollten Sie diese Erfahrungen sammeln, aufschreiben, dokumentie- Texten ist vor
dem Texten
ren:

Werten Sie die Zusammenarbeit mit Dienstleistern aus: Gab es Zeit-


verzgerungen, Probleme an den Schnittstellen? Was lief gut? Was
muss das nchste Mal besser laufen?
Dokumentieren Sie den Erfolg: Responsequote, Auftragseingang, An-
rufe, Terminvereinbarungen, Anmeldungen in welchem Zeitraum?
Werten Sie Feedback aus. Zum Beispiel: Wenn Sie Ihre neue Bro-
schre verschicken, erhalten Sie in der Regel Feedback von einzel-
nen Kunden (Toll, gelungen ). Dieses Feedback knnen Sie sam-
meln und durch Nachfragen vertiefen: Was gefllt Ihnen besonders
gut? Welche Formulierung spricht Sie besonders an? Was verbin-
den Sie damit? Die Antworten darauf knnen Sie als Basismaterial
fr weitere Marketingaktionen nutzen.

10. Vor, whrend, nach dem Texten: viele Arbeitshilfen und ein besonderer Tipp
Pflegen Sie Ihren Wort-Schatz
Mein besonderer Tipp fr Sie: Finden, hten, polieren und pflegen Sie
Ihren Wort-Schatz, neudeutsch: Ihr Wording.

Das Wording Texte bestehen aus Stzen. Stze bestehen aus Wrtern. Wrter das
beachten sind aus linguistischer Sicht die kleinsten selbststndigen Bedeutungstr-
ger, die entscheidend fr Inhalt, Sinn und Wirkung Ihrer Texte verant-
wortlich sind also fr:

die Denotation: der referenzielle Bedeutungsgehalt, die begriffliche


Bedeutung, und
die Konnotation: die individuelle emotionale und stilistische
Bedeutungskomponente.

!
Wort-Schatz
frdert Wieder-
Damit Sie im Kopf der Kunden Wiedererkennungseffekte auslsen,
ist die Auswahl und der gezielte Einsatz von Wrtern entscheidend.

Stellen Sie sich Ihren persnlichen Wort-Schatz zusammen. Ein Glossar


mit den 100 wichtigsten Wrtern und Wortverbindungen, die Sie in Ihren
erkennungs-
Kommunikationsmitteln benutzen. Das ergibt zunchst klare Sprachre-
effekte
gelungen, die Sie in allen Medien wiederholen, zum Beispiel auf der
Website oder in Broschren, PR-Texten, Anzeigen oder Mailings: Wenn
Sie sich als Erfolgstrainer bezeichnen, dann durchgngig. Das heit:
Sie nennen sich nicht einmal Erfolgstrainer, dann Erfolgscoach, dann
Erfolgsberater sondern immer Erfolgstrainer.

Ein Glossar Sicher: Einzelne Begriffe und Methoden knnen Sie auch als Marke scht-
aufbauen zen lassen, zum Beispiel die Check your Mind -Methode. Mit einem
Glossar knnen Sie noch weit umfassender fr einheitliche Sprachrege-
lungen sorgen. Das Glossar ist eine Orientierungshilfe:

fr Sie selbst
fr Mitarbeiter, auch fr Teilzeit und Minijob-Mitarbeiter, die zum
Beispiel nur am Telefon fr Sie arbeiten
fr Dienstleister wie Grafiker, Webmaster, Broservice etc.
fr Ihre Kollegen: Besonders wichtig wird das Glossar natrlich
dann, wenn sich mehrere Trainer zusammengeschlossen haben
fr Ihre Empfehlungsgeber: So knnen Sie dafr sorgen, dass
Ihre Empfehlungsgeber Sie mit den richtigen Begriffen weiter
empfehlen.

10. Vor, whrend, nach dem Texten: viele Arbeitshilfen und ein besonderer Tipp
100 Wrter die kommen schnell zusammen, wenn Sie Ihre Texte an- 100 Wrter
hand des folgenden Rasters durchforsten.


Definieren Sie Ihren Wort-Schatz
und Ihre Un-Wrter

Der Wort-Schatz das sind die Wrter, die Sie benutzen, und zwar
berall, exakt so, in genau dieser Schreibweise. Die Un-Wrter das
sind die Wrter, Sie nie benutzen, auch nicht zur Not oder ersatz
weise.

Wort-Schatz und Un-Wrter

Bereich + Wort-Schatz Un-Wrter

Berufsbezeichnung Coach Lehrer


Wer bin ich? Trainer
Berater

Eigenschaften schnell flexibel


Wie arbeite ich? grndlich innovativ
analytisch kreativ
kritisch dynamisch
provokant
verlsslich

Produkte Seminare oder Kurse


Was biete ich an? Trainings?
Workshop oder
Werkstatt?
Motivations
coaching oder
Erfolgscoaching?
Leadership-
Coaching oder
Fhrungskrfte-
Coaching?

10. Vor, whrend, nach dem Texten: viele Arbeitshilfen und ein besonderer Tipp
Methoden eigene Methode therapeutische
Welche Methoden NLP Methoden
verwende ich? Transaktions Aufstellung
analyse

Charakterisierung/ Sparringspartner Begleiter


Kompetenz oder Dialog Therapeut
Als was verstehe ich partner?
Freund
mich? Mentorin oder
Diese Charakterisie- Coach?
rung knnen Sie Objektive Instanz
sich selbst geben, oder neutraler
Sie knnen aber Mittler?
auch ber lngere Visionr oder
Zeitraum das Feed- Realist?
back sammeln, das
Macherin?
Ihnen Ihre Kunden
geben. Was sagen Powerfrau?
Ihre Kunden ber Lotse oder Scout?
Sie?
Sie sind
eine /ein
Ich schtze Sie
als

Arbeitsweise trainieren oder gestalten


Wie arbeite ich? beraten? helfen
untersttzen oder wahrnehmen
befhigen?
on the job
bewerten umsetzen
informieren
begeistern
entwickeln oder
erforschen?
direkt in
der Praxis
anwenden

10. Vor, whrend, nach dem Texten: viele Arbeitshilfen und ein besonderer Tipp
Fr alle Wrter Ihres Wort-Schatzes definieren Sie eine einheitliche
Schreibweise:

Mit Bindestrich oder ohne? TextCoach oder Textcoach oder


Text-Coach?
Seminare + Coaching oder Seminare und Coaching oder
Seminare & Coaching?
Abkrzungen oder keine? Dipl.Ing. oder Diplomingenieur?
Motivationscoaching oder Motivationscoaching oder
Motivationscoaching?
Vertriebstrainings und Kommunikationstrainings oder
Vertriebs- und Kommunikationstrainings?
In welcher Reihenfolge drfen Begriffe auftauchen?
Also immer: Wir planen, prfen und bewerten Projekte.
Und nicht: Wir bewerten, prfen und planen Projekte.
Oder:
Wir sind das fhrende Trainingsinstitut fr Vertriebstrainings
und Kommunikationstrainings. Aber nicht: Wir sind das
fhrende Trainingsinstitut fr Kommunikationstrainings und
Vertriebstrainings.

Zustzlich knnen Sie weitere Charakteristika Ihrer Sprache


definieren:

Welche Anglizismen benutzen wir?


Wenn wir uns fr die sprachliche Gleichbehandlung von Frauen
und Mnnern entscheiden, wie tun wir das? Schreiben wir
Trainerinnen und Trainer oder TrainerInnen oder Trainer/
-innen? Oder whlen wir eine andere Lsung?
Wenn wir sprachliche Bilder entwerfen: Aus welchem Bereich
entlehnen wir Analogien: Sport, Natur, Segeln, Golfen,
Expedition
brigens: Sprache verndert sich. Auch Ihr Wortschatz ist nichts
Statisches deshalb sollten Sie ihn etwa einmal pro Jahr berprfen!

Und nun: Definieren Sie Ihren Wort-Schatz und Ihre Un-Wrter!

10. Vor, whrend, nach dem Texten: viele Arbeitshilfen und ein besonderer Tipp
k kurz vor knapp

Statt eines Nachwortes, in dem es sowieso nur Wiederholungen hageln


wrde, gebe ich Ihnen zum guten Schluss noch einen Extra-Tipp mit auf
den weiteren Text-Weg:

Die 7-Punkte-Checkliste fr Ihren schnellen Textcheck


Manchmal Nicht immer knnen Sie einen Text so sorgfltig planen, wie es eigentlich
muss es richtig wre. Ihre Kunden wollen die Beschreibung am besten schon ges-
schnell gehen
tern? Ein Brief muss noch heute raus? Was da hilft? Diese kurze Check-
liste fr Planung und berarbeitung:

1. Wer sind wir fr die Leser? Bekannt oder unbekannt?


In welcher Beziehung stehen wir zueinander?

2. Was ist unser Anliegen? Was ist unser Angebot?


Um was geht es uns? Wollen wir verkaufen oder uns
ins Gedchtnis rufen?

3. Wen wollen wir erreichen? Wer ist die Zielgruppe?


Stammkunden oder Kaltadressen? Lieblingskunden
oder Geschftspartner? Wie tickt unser MAN?

4. Worum geht es? Was ist der Inhalt, welche Informa


tionen und Fakten gibt es, welcher Nutzen ergibt sich
fr die Leser?

5. Welche Reaktion wollen wir auslsen? Was wollen wir


erreichen? Terminvereinbarung, Anmeldung, Anruf?

6. Wie verpacken wir das Ganze? Welches Medium wh-


len wir? Braucht es berhaupt die schriftliche Form
oder ist ein Anruf besser? Muss es immer ein DIN-lang
Flyer sein? Ist E-Mail die richtige Form?

7. Welchen Stil whlen wir? Formulieren wir sachlich


oder witzig, direktiv oder zurckhaltend? Schreiben
wir eher ausfhrlich oder eher knapp?

kurz vor knapp


Danke! D

Ein herzlicher Dank allen meinen Kundinnen und Kunden, Partnerinnen


und Partnern, die mit ihren Texten zur Anschaulichkeit dieses Buches
beigetragen haben:

Ernst Aumller, Menschen und Teams in Balance,


www.ernst-aumueller.de
Wolfgang Bhm, Managementpartner, www.tqmi-consult.de
Elke Diehl, CoachingArt, www.coachingart.de
Petra Dietrich, Entwicklung Beratung Coaching, www.petra-dietrich.de
Daniela Dollinger, Team Factory, www.team-factory.com
Heidrun Englert, inlingua Stuttgart, www.inlingua-stuttgart.de
Wilhelm Geisbauer, Institut fr Organisationsentwicklung,
www.geisbauer.at
Gabriele Golling, Beratung und Seminare, www.gabriele-golling.de
Gabriele Henkel, Organisationsberatung im Gesundheitswesen,
www.gabrielehenkel.de
Ildigo Juhasz, die Beraterin fr Mittelstand und Familienunternehmen,
www.die-beraterin.de
Franz Knist, Qualitt Sinn Management, www.knist.de
Burghard Knig, Management Consulting, www.burghard-koenig.de
Elisabeth Kruter, Coaching und Seminare, www.elisabeth-kraeuter.de
Rainer Krause, Unternehmensberater und Interimsmanager,
www.rk4management.de
Jutta Reich, wiss. Mitarbeiterin am Institut fr Pdagogik der
LMU Mnchen, Reich@lrz.uni-muenchen.de, www.ImZiel.de
Gnther Rosche, RoscheManagement, www.roschemanagement.de
Dr. Birgit Schneider, Mentorin fr Lebenskunst,
www.villavivendi-badtoelz.de
Bettina Stackelberg, die Frau frs Selbstbewusstsein,
www.bettinastackelberg.de
Gisela Weber, Beratungen & Seminare, www.giselaweber.de

Danke!
A Der Autor

Gnther Frosch
Sprachwissenschaftler,
TextCoach und Coach

Was ich mitbringe


Sprachwissenschaftliches Fachwissen: Studium der Germa-
nistischen Linguistik, Psycholinguistik, Deutsch als Fremd-
sprache; Abschluss M.A.;
Unternehmerische Erfahrung: Von 1994 bis 1998 Inhaber
einer Mnchner Sprachenschule, seit 1999 als Einzelunter-
nehmer ttig;
Ausbildung zum Coach: 2-jhrige Ausbildung bei Ulrich
Dehner, Konstanzer Seminare

Wie ich arbeite


Ein guter Text entsteht im Dialog. Das heit: Ich schreibe meinen Kunden
nichts vor, sondern wir entscheiden gemeinsam, was passt.

Wer meine Kunden sind


Bildungsanbieter, Trainer, Berater und Coachs aus Deutschland, sterreich
und der Schweiz

Was ich anbiete


TextWerkstatt fr Mitarbeiter von Bildungseinrichtungen, die fr ihr Pro-
gramm Seminarangebote zielgruppenspezifisch planen und formulieren;
TextCoaching fr Trainingsunternehmen und Selbststndige im Bildungs-
bereich, die ihr Angebot auf den Punkt bringen wollen

Wie Sie mich erreichen


kontakt@frosch.biz
www.frosch.biz

Der Autor
L Literaturverzeichnis

Barz, Heiner; Tippelt, Rudolf (Hrsg.): Weiterbildung und soziale


Milieus in Deutschland. Band 1. Praxishandbuch Milieumarketing.
Bielefeld, Bertelsmann, DIE spezial, 2. Auflage 2007
Bergmann, Ulrike: Erfolgreich als Einzelunternehmer. Von der Idee
zum Ziel. Mnchen, Redline 2002
Bernecker, Michael; Gierke, Christiane; Hahn, Thorsten: Akquise fr
Trainer, Berater, Coachs. Offenbach, GABAL Verlag 2005
DIN Deutsches Institut fr Normung e.V. (Hrsg.): Schreib- und
Gestaltungsregeln fr die Textverarbeitung. Sonderdruck von
DIN 5008: 2005. Berlin, Wien, Zrich, Beuth 4/2005
Frster, Hans-Peter: Corporate Wording. Das Strategiebuch.
Frankfurt a.M., Frankfurter Allgemeine Buch, 2. Auflage 2003
Friedrich, Kerstin: Erfolgreich durch Spezialisierung. Mnchen,
Redline, 2. Auflage 2007
Huser, Jutta: Marketing fr Trainer. Kein Profi(t) ohne Profil. Bonn,
managerseminare Verlag, 2. Auflage 2003
Hofert, Svenja: Erfolgreiche Existenzgrndung fr Trainer, Berater,
Coachs. Offenbach, GABAL Verlag 2006
Neumann, Jrg; Herrmann, Sven: Formulieren ohne Floskeln.
Geschftskorrespondenz mit Pep und Persnlichkeit. Mnchen,
Redline 2006
Reich, Jutta; Tippelt, Rudolf: Didaktische Handlungsfelder im Kontext
der Milieuforschung. In: Hessische Bltter fr Volksbildung, 1/2004
Schlote, Axel: Treffsicher texten. Briefe, Reden und andere Texte
lebendig und stilvoll formulieren. Weinheim und Basel, Beltz 2004
Schneider, Wolf: Deutsch! Das Handbuch fr attraktive Texte. Rein-
bek, Rowohlt 2005
Vgele, Siegfried: Dialogmethode. Das Verkaufsgesprch per Brief
und Antwortkarte. Landsberg/Lech, moderne industrie 1998
Wagner, Carmen: Erfolgreiche Existenzgrndung in alternativen
Gesundheitsberufen. Mnchen, Foitzick Veralg 2004
Werder, Lutz von: Erfolg im Beruf durch kreatives Schreiben. Berlin,
Schibri Verlag 1995
Wirth, Thomas: Missing Links. ber gutes Webdesign. Mnchen,
Hanser, 2. Auflage 2004

Danke!
St Stichwortverzeichnis

Abkrzungen vermeiden 169 Brief 29, 149


Akquisition 9 Brieffloskeln 149150
Aktivformulierungen 165 Briefgestaltung 41, 43
Alltagskorrespondenz 29 Briefmonster 30
Anmeldung 101 Briefpapier 22
Anrede (im Brief) 42 Briefstil, empfngerorientiert 33
Anreisebeschreibung 28 Briefumschlag 23
Anruf 60 Broschre 111
Anrufbeantworter 24, 27 Broschre, achtseitig (Beispiel)
Ansagetexte auf Anrufbeantworter 125
26 Broschrenarten 123
Anschriftenfeld 41 Broschrenform 112
Antwortelement (bei Mailings) 67, Broschrenmappe 114,
(Beispiel) 68 (Aufteilung) 116,
Arbeitshilfen 172 (Beispiele Einstiegsseite) 117
Autoresponder-Regeln 45 Broschrentexte 118,
(Beispiele) 119120
Berufsbezeichnung 18
Beschreibung (des Seminars, der Datenbank pflegen 24, 54
Beratung, des Coachings) 87, Datum (im Brief) 41
158 Dialogmethode (Mailing) 52
Beschreibung: Anmeldung 101 Dreifachwirkung (bei Profil) 73
Beschreibung: Einstieg 90
Beschreibung: Methode E-Mail 21, 44, 46
beschreiben 100 E-Mailing 69
Beschreibung: Nutzen 91 Einzigartigkeit des Angebots 11
Beschreibung: soziale Milieus Erste Satz (im Brief) 31
beachten 96
Beschreibung: Teilnehmer und Feedback 150
Zielgruppe 93 Feedbackbogen 104, 105
Beschreibung: Thema und Inhalt Fehler beim texten 148
90 Floskeln vermeiden 29, 149
Beschreibung: Titel 87 Flyer 125
Beschreibung: Zielgruppe vor der Flyer-Modell 126
Zielgruppe ansprechen 94 Flyer mit Antwortkarte 129

Stichwortverzeichnis
Flyer und Wahrnehmungs Methode beschreiben 100
reihenfolge 126 Mit-Teil (eines Briefs) 35
Fragebogen 105, Mit-Teil (Website) 136
(Beispiel) 109
Nach dem Texten 176
Geschftsausstattung 16 Nachfassen (bei Mailings) 63
Gre (im Brief) 44 Nutzen beschreiben 91,
(im Brief) 32
Haupt-Teil (eines Briefs) 32
Haupt-Teil (Website) 135 O-Ton 173
Hauptstze im Text 153
Heiakquise-Mailing 55, Passivformulierungen 165
(Beispiel) 56 Postvorausverfgung 24
Hervorhebungen (im Brief) 43 Profil 73
Profil und Wirkung 83,
Infinitiv vermeiden 159 (Beispiel) 86
Projektreferenz 121
Kaltaquise-Mailing 60, PS/Post Skriptum 37
(Beispiele) 6162
Kaltakquiseplan 63 Qualittsentwicklung 104
Klarheit im Angebot 13
Kompatibilitt beweisen Rechnung gestalten 47, 49
(im Profil) 80, Reizworte 167
(Beispiel) 81
Kompetenz beweisen (im Profil) Seminarbeschreibung texten 90
73 Seminartitel texten 87
Konkretheit 161, 170 Signatur (in E-Mail) 47
Sinneinheiten (Website) 139
Lauwarmakquise-Mailing 58, Soziale Milieus 96
(Beispiel) 59 Sprache 147
Lebenslauf (im Profil) 73 Sprachschnitzer vermeiden 147
Leseransprache 102 Sprungmarken (Website) 139
Suchwortdefinition 146
Mahnung gestalten 47 Ses Teilchen (im Brief) 36
Mailing 52 Ses Teilchen (Website) 136
Mailing-Anlsse 66
Mailing-Gestaltung 65 TBC-Stil 147
Mailing-Konzept (Checkliste) 70 Textcheck 182
Mailing-Ziele 53 Textkompetenz 12
Markenbildung 12 Textphase 175
Marketing 9 Textberarbeitung 176
Marktforschung 115 Textvorbereitung 173

Stichwortverzeichnis
berschrift 31, 41, (in Veranstal- Website 19, 130,
tungsbeschreibung) 88 (Beispiele) 137143
Un-Wrter 179 Website bewerben 146
Unternehmensname 17 Website: Gestaltungstipps 144
Unternehmensname auf Website Website: Kontakt herstellen 142
19 Website: Umfang 132
Unterschrift 44 Website: Zielsetzungen 130, 143
Website-Texte 133, 139
Verbales Klammern 155 Wiedererkennungseffekt 12,
Verbalstil 156 178
Vier-Teile-Modell (Brief) 30, 38 Wir-Stil vermeiden 163
Vier-Teile-Modell (Website) 134 Wirkung erzeugen (im Profil) 77,
Visitenkarte 16, 21 (Beispiele) 7880
Vor-Teil (Anfang eines Briefs) 31 Wording 146
Vor-Teil (Website) 134 Wort-Schatz 178
Vor dem Texten 173
Zahlungserinnerung 49
Whrend des Textens 175 Zauberwort Bitte 151
Warmakquise-Mailing (Beispiel) Zielgruppe definieren 11, 93
57

Stichwortverzeichnis