CAPTULO 1

RETAILING

El retail marketing es el marketing en la tienda, y no slo se trata de tener la tienda limpia, con
buena presencia y con los productos ms accesibles, sino que se trata de crear estrategias a
largo plazo y a corto plazo para conseguir que los clientes se muestren satisfechos y lograr una
fidelizacin del cliente. Se busca crear una buena experiencia de compra para que el cliente se
muestre satisfecho, y todo esto dentro del local, por lo que es una estrategia de pequeas y
medianas tiendas principalmente, aunque adaptada a ms negocios.

busca crear un gran impacto emocional en los clientes creando espacios escenogrficos en las
zonas de venta, creando sensaciones que ofrezcan una buena experiencia al cliente. Los
compradores deben involucrarse en el proceso de la compra, y esto es lo que busca el retail
marketing.

Se buscan productos que atraigan a los sentidos, equipos de audio, iluminacin, fragancias, etc
combinando y estimulando los cinco sentidos para el proceso de la compra. No es slo la
ambientacin sino algo ms all de eso, es ofrecer experiencias de compra.

Engloba el sector de negocios que va desde supermercados, pasando por tiendas de marca,
grandes superficies, centros comerciales, hasta sucursales bancarias y en algunos casos
restaurantes (ej.comida rpida). Est muy relacionado con las cadenas de tiendas, franquicias,
centrales de compras y hasta hay quien considera que el comercio online podra ir en el mismo
saco
El comerciante detallista o minorista es el que vende los productos al consumidor final.
Al constituir el eslabn final de la cadena de distribucin, pueden potenciar, frenar o alterar las
acciones de marketing del fabricante o del mayorista e influir en las ventas y resultados finales.

Principales tendencias de la distribucin detallista:

1. Globalizacin: Supone la va natural de crecimiento una vez cubiertas las posibilidades

de expansin en el pas de origen, dadas las ventajas lgicas que implican en trminos
operativos y de conocimiento de mercado.
2. Crecimiento a travs del desarrollo de nuevos formatos y estrategias multicanal:
desarrollan estrategias de crecimiento a travs de nuevos formatos que les permitan
llegar a nuevos clientes para cubrir distintos modos de compra. Supone la estrategia
ms clara, ya que aprovechando su conocimiento del mercado les permite generar las
economas de escala en compras y comercializacin para maximizar la rentabilidad.
Siguen preferentemente estrategias de extensin de marca, que conectan con la marca
principal de forma ms o menos directa.
3. Formatos flexibles dirigidos a segmentos muy especficos de compradores: se refiere a
la proliferacin de numerosos formatos, de menor tamao, flexibles, que se dimensionan
en funcin de las caractersticas de su comprador objetivo para facilitar su acceso all
 donde est. Formatos que busquen no solo una venta adicional, sino llegar a nuevos
segmentos de clientes en modos de compra distintos
4. Fabricantes integrndose a detallistas: es el resultado de las relaciones fabricante-
distribuidor y de la necesidad de los primeros de desarrollar puntos de venta propios
para hacerse menos dependientes del poder de los distribuidores.
5. Contacto directo con el cliente a travs del personal de venta: Empresas detallistas
como Mercadona conceden un valor esencial a esta interaccin con el cliente, y
convierten a los empleados de la tienda, cajeras y personal de venta y reposicin, en
una herramienta clave de comunicacin del posicionamiento de la ensea y de
trasmisin de imagen. A travs de la proximidad y cordialidad del trato no solo se mejora
el servicio, sino que adicionalmente se refuerza el elemento bsico de la esencia de la
marca, que es la confianza.
6. Diferenciacin: Se trata de hacer propuestas nicas para conseguir diferenciarse de
internet como opcin de compra y de los formatos y enseas competidoras que operan
con tienda fsica.

Desarrollo de surtido diferenciales. La forma ms natural de diferenciacin es

tener una propuesta de surtido nica, no accesible para la competencia, que
convierta a la ensea en destino de compra y genere fidelidad.
Construccin de imagen de ensea. Al igual que las marcas de los fabricantes, las
enseas generan asociaciones en la mente del consumidor, asociaciones que
afectan a la percepcin de valor y su consideracin como lugar de compra, que
facilitan el reconocimiento y trasmiten confianza.
Desarrollo de la experiencia de compra. La tienda pasa a ser el principal vehculo
de comunicacin y creacin de experiencias con el cliente para generar
experiencia de marca y estimular la fidelidad.

Vender productos o servicios que la competencia no puede comercializar y, por tanto, ser el
nico distribuidor en hacerlo en relacin a un segmento y necesidad cliente. Las vas para
generar este surtido diferencial se resumen en cuatro: desarrollo de marcas del distribuidor,
integracin en el surtido de marcas exclusivas, personalizacin del producto a travs de la
participacin del cliente en su desarrollo y definicin, y por ltimo, la continua integracin de
novedades y renovacin de gama.
CAPTULO 2
EL NUEVO COMPRADOR

Nueva forma de entender la compra

Adventure shopping: ir de tiendas por la aventura, la diversin, la estimulacin y la sensacin
de encontrarse en otro mundo.
Social shopping: ir de compras con los amigos o la familia, socializando e interactuando con
otros mientras se compra.
Gratification shopping: ir de compras como medio para premiarse a uno mismo, estimulados
por el efecto reductor del estrs y del mal humor que conlleva comprar.
Idea shopping: ir de tiendas para mantenerse al da de las tendencias de la moda y
comprobar la aparicin de novedades.
Role shopping: ir de compras para otros con el consiguiente placer y felicidad que se
experimenta al encontrar el regalo perfecto.
Value shopping: ir de compras en bsqueda de gangas, rebajas o de productos al mejor
precio.

Ir de compras forma parte del tiempo y presupuesto destinados al ocio, y por ello los
establecimientos comerciales transforman sus espacios de venta en verdaderos centros
generadores de experiencias de consumo y emocin.

La nueva experiencia de ir de compras incluye la aventura que supone la exploracin de los

establecimientos, escaparates y surtidos, localizacin y adquisicin de bienes o servicios, pero
trasciende al propio producto para convertirse, por s misma, en una fuente de gratificacin
para el consumidor que se traduce en entretenimiento y placer. Un placer que no est
necesariamente relacionado con el gasto realizado, sino ms bien con la adquisicin de un
conocimiento actualizado del mercado: novedades, modas, tendencias... El ltimo desembarco
de las marcas.

Perfil del comprador actual

Ms informado y ms crtico, pero ms emocional: La sociedad de la informacin ha
convertido al consumidor en un sujeto ms informado y crtico con respecto a marcas. Son
capaces de desarrollar opiniones ms crticas con respecto a los mensajes que reciben de
los anunciantes.
Menos fiel, pero ms participativo: el consumidor actual salta de una marca a otra con
facilidad, practicando una infidelidad crnica pero no porque le produzca rechazo sentirse
presa de una compaa, sino porque busca y anhela la sorpresa.
Est tecnolgicamente conectado: Vive en la red. Es un consumidor receptivo a todo lo que
llegue a travs de la tecnologa siempre que no incluya una oferta explcita y sea gratis.
Es un cazador de tendencias: est preparado y dispuesto a adoptar nuevos estilos y
tendencias, sobre todo si estn impulsadas por celebrities.
Individualista en un mercado de masas: A travs del consumo de productos, marcas y
servicios se desarrollan nuevas identidades y autoimgenes. Esta tendencia se maximiza a
travs de la personalizacin de cada eleccin.
Placer de comprar: No basta con una buena compra, porque la compra es solo un resultado;
lo placentero es lo que sucede durante la compra y la expectativa primero y realidad
despus de lo que suceder durante el consumo.
 Shopperteinment: como el ocio es disfrute, relax, diversin y entretenimiento, el consumo
asimila todas estas virtudes.
Prosumidor: Es un trmino que exalta el carcter profesional que adquieren los
consumidores, a travs de la exploracin de los productos y de la informacin que les
facilitan otros consumidores.

Tipologas de consumidores:

Consumidor recreacional: valora la calidad del lugar donde va a comprar, el espacio, la

variedad y presencia de servicios, y que, sin embargo, no valora en la misma medida el
aspecto prctico y econmico.
Consumidor econmico: valora en primera instancia la comodidad y los bajos precios
ofrecidos por los establecimientos.
Tipologas por sexo. Las mujeres lo viven, los hombres lo cuentan. A pesar de que tanto
hombres como mujeres viven grandes experiencias de compra, cuando se trata de contarlas
a otros los hombres son ms proclives, mientras que las mujeres se preocupan ms de
vivirlas y disfrutarlas.
Tipologas por edad. los baby boomers entienden de logros, estatus y rendimiento, la
generacin X valora sobre todo la imaginacin, la creatividad y las relaciones humanas,
mientras que la generacin Y responde principalmente a la diversin, al entretenimiento, a la
interactividad y a las experiencias.
Tipologas por tendencia de compra en el hogar:
e-consumers: usuarios crnicos de internet que se declaran partidarios de la red como
canal de compra.
Pobres en tiempo o do it for me: suelen ser miembros de hogares numerosos, donde el
cabeza de familia trabaja y antepone servicio y valores adicionales al precio, sobre todo
si le facilitan su complicado da a da.
Oportunistas o bargain hunters: hogares numerosos en los que los dos trabajan pero
que, sin embargo, buscan promociones y comparan precios pese a tener poco tiempo.
Loyalty card fans: aficionados a las tarjetas de fidelizacin. Generalmente son hogares
de cuatro personas de clase media. Poseen todas las tarjetas que les ofrecen los
establecimientos y las utilizan siempre hasta agotar sus ofertas.
Under family pressure: son hogares numerosos que viven condicionados por la presin
del trabajo y sobre todo de la familia.
Ecotrendies: hogares jvenes, pequeos y ubicados en grandes reas metropolitanas.
Innovadores en gustos y en estilos de vida, no solo en el consumo de productos bio o de
comercio justo, sino tambin en comodidades o viajes. Son poco intensivos en el
consumo de productos de gran consumo.
Green seniors: hogares mayores de cincuenta aos, principalmente retirados, pero con
una vida activa. Cuidan su alimentacin, hacen deporte, etc. Se preocupan por el medio
ambiente, reciclan y gastan en alimentacin un 20 % ms que la media.
Healthiers: son hogares de clase media sin hijos pequeos, preocupados por seguir
hbitos saludables para toda la familia y ms intensivos en el consumo de productos
frescos.
Tipologas por momento de decisin:
Reemplazador previsor. Este tipo de consumidor est muchas veces aburrido de sus
posesiones, y se preocupa ms sobre si las cosas estn impecablemente nuevas que de
su funcionalidad.
 Externalizador impulsivo. Este tipo de consumidor considera que su tiempo es
valiossimo y no puede molestarse con tareas que sean ligeramente complicadas o
lleven tiempo
Negociador desafortunado. Las tcnicas de regateo de este consumidor aprensivo
consisten en la no confrontacin. Nunca discute un precio o un servicio.
Ignorante de la letra pequea. Solo se preocupa por lo que tiene que pagar para
conseguir el producto en el momento de contratar la oferta y no tiene en cuenta los
pagos que deber hacer en el futuro.
Adoptador temprano. Es un pionero en la compra de innovaciones.
Comprador compulsivo. Compra todas las cosas que llamaron su atencin pero sin
pararse a pensar si las necesitaba.
Razonador ilgico. Este consumidor bien intencionado pero equivocado cree que gastar
dinero es un medio excelente de ahorrar dinero.
Habituados. Se centran en los beneficios de lo que se obtiene a partir de sus hbitos, sin
entrar en consideraciones sobre lo que se pierden, lo que dejan o los riesgos que
asumen.