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LOS CARTELES
SU HISTORIA Y SU LENGUAJE
 LOS CARTELES SU HISTORIA Y SU LENGUAJE

John Barnicoat

WJ
o .
PAR MASQU &TRAVESTI GG
 Indice
A Allie con amor

1. Carteles artsticos 7

1nn primeros carteles 7

Versin castellana de Justo G. Beramendi
1:nrl1~les Art Nouveau 29
Diseo grfico de la cubierta Estudi Coma 1:11r1olcs y simbolismo 48
f :1111oles hippies 56

11 Lo moderno y lo profesional 73

Movl111lontos artsticos formales 73

Ninguna parte de esta publicacin, incluido el diseo de la cubierta, Muvl111lontos artsticos decorativos 93
puede reproducirse, almacenarse o transmitirse de ninguna forma, ni
por ningn medio, sea ste elctrico, qumico, mecnico, ptico, de 1:1 dlttnl\ndor profesional 110
grabacin o de fotocopia, sin la previa autorizacin escrita por parte l 1111 1:011temporneos aos cuarenta y cincuenta 126
de la Editorial. La Editorial no se pronuncia, ni expresa ni
implcitamente, respecto a la exactitud de la informacin contenida
en este libro, razn por la cual no puede asumir ningn tipo de
responsabilidad en caso de error u omisin. '1 C11rteles y realidad 135

l=1111H1lo11lsmo 135
t1Anllrrnw 147
Quinta edicin, 2000
ti11111:11:1llr11110 161
First published by Thames and Hudson , London , 1972
as A Concise History of Posters
4 Crlnlea y sociedad 183
1972 John Barnicoat
para la edicin castellana
Editorial Gustavo Gili, SA, Barcelona r 1 lillo111t1 popular 183
1 1ir lt1ltH1 y humor 204
ISBN: 84-252-0779-7
Printed in Singapore l'ulllll i11, 111vol11cin y guerra 222

~11~11111011 Cnrloles tridimensionales 257

Editorial Gustavo Gili, SA 1111-.lht\jllllli; 262

08029 Barcelona Rossell, 87-89. Tel. 93 322 81 61 fi oh11i1)11 ol11 llu~;traciones 266
Mxico, Naucalpan 53050 Valle de Bravo, 21 . Tel. 560 60 11
1. Carteles artsticos

Los primeros carteles

El arte es creacin del hombre, pero las palabras y las

pl1111m1s forman parte tambin de su lenguaje. Si el arte no es prin-
dp11lrncnte comunicacin, sino creacin, entonces los carteles, con su
l1111cil'i11 prescrita de publicidad y propaganda, seran una forma secun-
cl111 l11 del arte. Y sin embargo, los carteles han mantenido una curiosa
11tlru:ln con la pintura en sus primeros cien aos de existencia.
/\p11rt11 de llevar al consumidor medio los movimientos artsticos del
1>lul11 XX, el carcter y las limitaciones de la publicidad han influido
~1 v111:11s en la forma y direccin de la pintura. Esto ocurri por primera
v111 1111 11l70, cuando el cartel acababa de nacer.

En 1866, Jules Chret (1836-1933) empez a producir en

P<i1 l11 cml1dcs litogrficos en color con su propia prensa. Bal Valentino
( 1, lllfi!I J es uno de ellos . La forma del cartel que ha llegado a nosotros
d11l<i d11 ustos aos y se debe a la coincidencia de dos factores:
1 lur ltH1 111njoras tcnicas en la impresin litogrfica y la presencia del
i111pl11 <:ll(lr<)l.

La litografa no era un procedimiento nuevo; lo haba

11vu11l111l11 /\lois Senefelder en Austria el ao 1798, aunque su mtodo
rrn pl:l1 l111:i:lo11( despus. Hacia 1848 era posible ya imprimir hojas a
11111'111 cln 111.000 por hora. En 1858 Chret realiz su primer diseo
lll11111 l'Hlt:11 1111 color: Orphe aux Enfers. Pero su verdadera aportacin
f1 lu l1iulorln del cartel se inici con su regreso a Pars tras una estan-
ln clu rdr1l11 1111os en Inglaterra; fue entonces cuando empez a realizar
1111 lnl1u i:1111 1111<1 maquinaria inglesa nueva, basada en los diseos de
t! A11ufuld"1 1 :111'm!l dibujaba directamente sus diseos en la piedra
11111111iltii11 , de!v11lvii:11do as a la litografa ese carcter de medio directo

; .lillm Cl11'1rol, La Pantomime, 1891

de creacin que haba tenido con Gaya y otras figuras de comienzos de
siglo. Desde entonces, la litografa se haba utilizado en general sim- ' IOTBSCllJIJI, 11mD1. u. ... fADBHIHITS. PlBIS
plemente como un procedimiento para reproducir otras formas de
expresin artstica. Pese a ello, en Francia se haba conservado la
tradicin de la litografa aplicada a la ilustracin de libros. Desde un
punto de vista tcnico, es posible trazar la evolucin del cartel a
travs de la pgina impresa.

Gavarni, seudnimo de Guillaume Chevalier (1804-1866),

EBlllPrLIDll
era un ilustrador de la publicacin peridica Charivari que se haba
especial izado en temas cotidianos. De nis A u guste Raffet ( 1804-1860)
haba diseado dos anuncios para la History of Napoleon que eran
como una prolongacin de sus ilustraciones para esta obra. Tony
Johannot (1803-1852) dise un anuncio, Don Ouichotte (1845), que
era en realidad una de las 800 ilustraciones que haba realizado para la
famosa novela. Aunque estas obras y otras similares eran anuncios
integrados por palabras y representaciones grficas, su relacin con el
libro impreso resulta demasiado estrecha para que las consideremos
carteles propiamente dichos. Por otra parte, su pequeo tamao haca
difcil localizarlas entre los dems materiales publicitarios de los
lugares pblicos destinados a la publicidad.

Los anuncios pblicos tienen una larga historia cuyos

orgenes se remontan a la Antigedad. No obstante, es ms realista
iniciar el estudio de su evolucin con un ejemplo ms reciente como, Pil

por ejemplo, el primer anuncio impreso aparecido en Inglaterra. obra de

William Caxton (1477). En el siglo XVII, se prohibi en Francia colocar
anuncios sin permiso previo. Luis XV orden en 1761 que los estableci-
mientos franceses colocaran sus muestras paralelamente al muro y
pegadas a l como medida de seguridad, con lo que se anticip a la
Delaeroix
cartelera. Ya en 1715 encontramos una pintura anunciando sombrillas
plegables, y en 1800 aparece Bonne Bierre de Mars, representando pa
rejas de jvenes que beben en una posada; ambos casos en Francia.
Pero estos dos ejemplos no eran mayores que la pgina de un libro.
_hgkel
Hay que esperar a 1869, cuando empiezan a aparecer los carteles de
Chret, para encontrar un pequeo anuncio de este tipo en el que
apunta ya el diseo nuevo y sobrio que ser despus la caracterstica
lle~le-Doe
esencial del cartel. Se trata de Champfleury-Les Chats (3), de Manet,
una composicin que la memoria retiene con facilidad porque consta
exclusivamente de formas planas.

Este sencillo tratamiento visual no es tan patente en la

obra de Chret, quien, a cien aos de distancia, parece basarse ante
VOLUME ORNE DE NO
todo en las tradicionales composiciones de la pintura mural europea.
Est justificado comparar el diseo de los carteles de Chret con los
murales y las composiciones alargadas, verticales y rectangulares de
un Tipolo. Chret estudi en la Ecole des Beaux-Arts de Pars cuando
1z li
a
3 Edouard Manet, Champfleury - Les Chats, 1896 ~
 , Henri Toulouse - Lautrec, Divan Japonais, 1893

~ '1 Jules Chret, Carnaval 1894: Thatre de l'Opra, 1893

 todava trabajaba como aprendiz de litgrafo; aparte de la influencia de
Tipolo, se puede detectar en su tcnica de dibujo cierta similitud con
Fragonard y Watteau. En una entrevista con el crtico ingls Charles
Hiatt, Chret asegur incluso que para l los carteles no eran necesa-
riamente una buena forma de publicidad pero que, en cambio, eran
excelentes murales.

Esta es la razn de que el nombre de Chret haya llega-

do a ocupar el primer lugar en la historia del cartel. No es que sus
diseos sean obras maestras del arte publicitario, sino que sus carte-
les, ms de mil, son magnficas obras de arte. En lugar de reinterpretar
los grandes murales del pasado para el pblico de su tiempo creando
extensos lienzos de saln, encontr un nuevo lugar para su obra:
la calle.

El barn Haussmann, arquitecto de la nueva capital de

Napolen 111, haba reformado recientemente parte de Pars. Muchos de
los viejos y queridos edificios de los das de la Revolucin haban sido
demolidos y en su lugar se estaba construyendo una ciudad moderna,
aunque quiz con una regularidad excesivamente montona. Los urba-
nistas han admirado desde entonces sus anchos bulevares y sus am-
plios cruces, que en aquel tiempo representaban tambin una solucin
prctica al problema de controlar con la artillera las revueltas del
pueblo. Los carteles de Chret aparecieron como una forma artstica
nueva y vital sobre las austeras paredes de esta ciudad remozada.
Autores como Joris-Karl Huysmans y Edmond de Goncourt, as como
incontables crticos e historiadores de arte de la poca, llamaron la
atencin sobre la explosin de color debida a Chret.

Gracias al xito material de esta exhibicin pblica del

arte, se ha llegado a decir que los carteles son una galera de arte en
la calle . En el caso de Chret, esta frase es una descripcin justa. Sin
embargo, la idea de que hay que limitarse a desplegar pinturas en la
calle para llevar el arte de calidad a las masas es un error bsico en el
que han cado a menudo muchos publicistas bien intencionados. Chret
aplicaba la tcnica del litgrafo ilustrador de libros (2), pero la em-
pleaba a una escala y con un estilo propios de un maestro como Ti-
polo (6). Sin embargo, la gran aportacin de su genio es la introduc-
cin de un tercer elemento que vino a sumarse a esas dos fuentes
tradicionales: poner su indudable maestra como dibujante al servicio
del lenguaje popular de su tiempo.

Chret hizo suyo el lenguaje visual del arte popular que

se utilizaba en los programas de circo decorados -como el del Cirque
Rancy de mediados de los aos 1860- y lo ensanch, como slo l
poda hacerlo con su experiencia de litgrafo. Sus carteles combinan
la tcnica y la interpretacin tradicionales del gran arte mural con otro

6 Giovanni Tiepolo, Santa Tecla rogando por /os enfermos de peste, 1759 ~
11
11 l l111111nn l linodor Heine, Simplicissimus, 1897

' t Honrl Toulouse - Lautrec, Reine de Joie, 1892

 9 Feria de Bartolom, Londres, 1721. Los carteles tradicionales y su desplie-
gue preludian el tabln de anuncios

ingrediente esencial: el sentido del idioma popular. Los circos y ferias
de Inglaterra y Francia llevaban muchos aos decorando las cubier-
tas ( 16) de sus programas con diseos vivos y alegres. Los grandes
cuadros de los puestos de venta de las ferias y mercados ingleses,
como los de Bartholomew Fair (9), y los enormes anuncios de los cir-
cos americanos que visitaron Inglaterra durante la estancia de Chret
en este pas (218) influyeron seguramente en sus ideas . Los anuncios
americanos se impriman en secciones pequeas usando bloques de
11111d1-11 r1 1 : 111uy posible que todos estos elementos contribuyeran al
l'!l!pn1 ti 1111:11 del cartel, pero fue sin duda el esfuerzo de un solo hom-
kt n f:h1 '11111. lo que confiri al cartel su carcter especfico.
En Bal Valentino, Chret establece ya el carcter din-
1111 11 "" !111 obra. El payaso y las dos muchachas parecen querer saltar
1i '""' 1111111 del cuadro, efecto que acentan las inscripciones curvadas
lrn1 iu t11111a. sobre todo la superior (Valentino) que casi nos sugiere

16 17

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11 ,
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10 Wilhelm Liszt, Ver Sacrum Kalender, 1903
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11

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1 1 11dwlo von Zumbusch, Cubierta para Jugend (N. 40), 1897

 un cartel tridimensional. En este caso, la inscripcin es parte integrante
del diseo, cosa que no ocurre generalmente en las obras de Chret,
cuyos textos son aadidos posteriormente (por un amigo, Madar, que
muri en 1894). lo cual corrobora nuestra afirmacin de que era fun-
damentalmente un pintor de murales y no publicitario. Pero Bal
Valentino es todava un diseo torpe si lo comparamos con carteles
posteriores como, por ejemplo, Thatre de l'Opra (4, 1894) o Pipper-
mint (1899), en los que consigue un efecto global de ligereza y libertad
mucho mayores.

Chret cre un tipo de mujer joven que pronto se con-

virti en representativo de todo un concepto popular de la misma
durante las dos ltimas dcadas del pasado siglo, del mismo modo que
otros lo han hecho en pocas posteriores (por ejemplo, Roger Vadim
en los aos cincuenta) . Su modelo favorito era una actriz y bailarina
danesa, Charlotte Wiehe . Aparece en los carteles de Chret bailando y
riendo, irreprensiblemente feliz e irresponsable. El pblico la llamaba
La Chretten y las muchachas imitaban su aspecto. Mirar estos carte-
111
les es captar una extrovertida liberacin de la felicidad, equivalente
pictrico a la alegre expectacin que provoca el estampido del tapn de
una botella de champagne. El carcter fluido, efervescente y translcido
de la impresin de sus carteles se inspiraba quizs en el colorido de
las alas de mariposa que Chret tena siempre ante l cuando trabajaba .
La cuidadosa, y al mismo tiempo sobria, disposicin de las capas de
color con un mnimo de aparato tcnico da una sensacin de esponta-
neidad en comparacin con la cual parecen excesivamente elaboradas
muchas producciones de la cultura de masas.

Es probable que hoy encontremos la obra de Chret ms

representativa del final de una gran tradicin europea que del comienzo
de una nueva era artstica; sus lazos con Tipolo son ms patentes
para nosotros de lo que quiz fueron para sus contemporneos. En
aquel tiempo, las innovaciones que supona su obra resultaran ms
claras. El llamativo uso del negro en sus primeras obras y el entrela-
zamiento de las formas lisas entraaba una ruptura con la interpreta-
cin tradicional de los cuerpos slidos y el hbito de crear una ilusin
de relieve, ruptura que artistas ms jvenes como Toulouse-Lautrec y
Bonnard llevaran an ms lejos. Henry van de Velde, uno de los gran-
des portavoces del Art Nouveau, mencionaba a Chret como uno de
los precursores ms importantes de este movimiento de las artes
decorativas. Esta conexin se aprecia claramente en Les Girard
(12, 1879), por el carcter bullicioso de la composicin y los elemen-
tos de diseo largos y puntiagudos.

Aparte de su influencia sobre el Art Nouveau, la obra de

Chret tuvo un impacto significativo sobre Seurat. Dos cuadros de
este pintor, Le Chahut (1889-1891) y Le Cirque (1890-1891), ilustran 111 .lulD!l Chret, Les Girard, 1879
20
 13 Alphonse Mucha, Papier Job, 1897
'J "l1ol1111~ ., Mucha, Gismonda, 1894 15 Victor Schufinsky, Lucifer Girl, 1904
111
el uso del ambiente circense ms que la dependencia de la naturaleza
tan caracterstica del impresionismo naturalista de los aos 1870. De
hecho, en Le Cirque encontramos elementos que nos recuerdan Specta
cle-Promenade de l'Horloge, realizado por Chret diez aos antes.
En cualquier caso, el arte de Seurat implica una formalizacin del
mundo natural que aprovecha la concepcin artificial establecida por
Chret. Seurat hizo incluso un diseo tipo cartel -la cubierta de la
novela L'Homme a Femmes (1889)- que debe mucho a L'Amant des
Danseuses (1888) de Chret.

La influencia de ste creci cuando los artistas jvenes

comprendieron que el cartel, por su propia naturaleza, iba a crear una
especie de taquigrafa visual que permitira expresar ideas de una
forma sencilla y directa. Sus carteles fueron siempre primeros pasos
en esta direccin. Expresan con fidelidad el espritu de la poca llama-
da fin de siecle, pero elevndolo a un mundo de ilusiones mediante
un estilo casi alegrico; son un comentario decorativo de la vida que
se desarrollaba en las calles donde aparecieron los carteles.

Henri de Toulouse-Lautrec (1864-1901), en cambio, acen-

tu el estilo de Chret, pero lo utiliz para describir las vidas interiores
de los habitantes de esas calles. Mientras discpulos de Chret como
Georges Meunier, en un cartel titulado L'Elyse Montmartre (1895), o
Lucien Letevre en Electricine ( 1895), representaban los cabarets de
Montmartre o escenas domsticas a la manera de Chret, la aportacin UI A.111"11111110, Cubierta de un programa de circo, 1864
de Lautrec a la evolucin del cartel fue ms all. Dramatiz su propia
experiencia personal y utiliz el cartel como medio para expresarla; y
as, el Divan Japonais (5, 1893) es en realidad el retrato de una amiga
suya, Jane Avril. El elemento caricaturesco, irnico y satrico, las
formas sencillas y lisas, la lnea decorativa eran artificios que Lautrec
poda emplear en un cartel, pero que no hubiera podido expresar tan
sencilla y directamente dentro de las convenciones de la pintura de su
tiempo. Sus carteles tienen un carcter de bosquejo que es mucho
menos patente en los cuadros y dibujos que realiz sobre los mismos
temas; volveremos a encontrar esta formulacin simplificada en la
obra de muchos pintores de la primera mitad del siglo XX. El estilo de
Lautrec debe mucho al ejemplo de Chret, quien, por su parte, le
consideraba Un maitre ... Sin embargo, los carteles de Lautrec suponen 1111111ol11 du l li'1polo al escenario moderno. Lautrec elimina los elementos
una ampliacin apreciable de los logros de Chret. Este relaciona el ltultt 1111111111~1 de la obra de Chret exagerando ciertos aspectos expre-
cartel con el arte del pasado al tiempo que lo establece como forma 111111i;i litl1111111s ya en ella. Los diseos de Lautrec alejan al cartel de
de expresin; Lautrec relaciona el cartel con la evolucin futura de la hrn 1111111r111.ll11ics de 1ibros y de la pintura tradicional de caballete.
pintura al tiempo que consolida esa forma de expresin.
Su obra no fue necesariamente popular. La litografa
Chret dise el cartel anunciador de la inauguracin llhth1ol11 Mlln Marcelle Lender, que dedic a la publicacin peridica ale-
del Moulin Rouge en 1889; Lautrec recibi el encargo de realizar uno 111<11rn 1'1111, rr DVoc la dimisin de sus editores, que queran imprimir la
para el mismo establecimiento en 1891 con objeto de presentar a su '41;i l 11 "'1111sicin de Lautrec en las Goupil Galleries de Londres
nueva estrella, La Gouloue. Es obvio el cambio de estilo: se pasa del 11nu111 11111 1111 fr;icaso. Hasta Yvette Guilbert -la estrella del espec-
24 25
 manos metidas en los bolsillos. La misma observacin descriptiva apa
rece en La Rue (1896), otro cartel de Steinlen. Tambin hay en su obra
escenas domsticas con nios y gatos que recuerdan el perodo azul d1!
Picasso. Steinlen particip asimismo en la famosa serie de diseos
destinados a la decoracin original de Le Chat Noir. Nunca se ha cali-
brado el efecto de todos estos carteles sobre uno de los ms grandes
artistas del siglo XX durante su juventud, pero el paso del elaborado
naturalismo del siglo XIX a la descripcin y la decoracin sencillas de
gran parte de la pintura del XX se debe parcialmente a la nueva liber-
tad conferida por el idioma popular de los carteles.
H11 t1<l1111 J\rt Nouveau
El Art Nouveau fue el estilo moderno ms caracterstico
'1 .. 11111111 d1! siglo. El diseo de carteles form parte de este movi-
"""'"'" .1111 ::1 ico que afect tanto a las artes mayores como a las meno-
"~ l-11 '11i11110 estilo, el Art Nouveau dio un valor decorativo y orna-
;"'""'"I 11 Id:; configuraciones lineales que con frecuencia derivaban de
i '"'"''' 1111:111ir:as. El trmino uArt Nouveaun se aplic a este movi-
";""1" '11 < ;r;111 Bretaa y los Estados Unidos; en Alemania, se llam
1.,"r.111li111 .. (40), en Francia Le Style modernen; en Austria, Seces-
"'"" <11 ILili;1, Stile Libertyn; en Espaa, Modernista. Pero en todos
' ,. "'"' " :.11 interpretacin iba unida a la idea de lo nuevo. En el
~"'i"' iln L1 decoracin supuso la entrada de nuevas concepciones
'" 1,,1 .. " 11111:vas tcnicas y nuevas expresiones del espritu. Por ejem-
' 1., .. 1, 11111110:; de un artista como Charles Rennie Mackintosh de Glas-

.,., """ l111111as parecan proceder de los manuscritos iluminados cel-

'" .. 1 t11111qH> que anticipaba, particularmente en arquitectura y diseo
1E '"""'"'".los estilos del siglo XX.

Este estilo, que surge en parte del movimiento ingls de

18 Henri de Toulouse - Lautrec, Jane Avril,
1893
* 19 Thophile -Alexandre Steinlen, La Traito
des Blanches, 1899
"d"" 11111i:ii1s, se desarroll en los diversos pases de Europa y en los
1 !.,.,,,, l l111dos. En Alemania, las caractersticas especiales del Art
''"" """11 .,., ddJen al entusiasmo de grupos de diseadores y escritores
'''"" '"" 11 ::ponsables de la revista Die Jugend ( 11), que empez a
, .. 1.11. '" .,,. 1:11 1896. El trmino uJugendstil" procede precisamente del
; ,,,,,," ,,. L1 revista. Su subttulo -Semanario Muniqus de la Vida y
~" '\' "'"' prueba que la intencin de lo unuevon era integrar el arte
tj" l.1 '"" i1:dad . El cartel de Fritz Dannenberg que muestra a una
'""' 11111 1111 ;1 horcajadas sobre una gigantesca botella de champagne
1.,., 1"11llrndo p<ira la revista. Un espritu similar alienta en la Lucifer
Hl!I 11 r.J ,.,Vctor Schufinsky. La caracterstica especfica del
l"!J'""wlll 1:11 el diseo de carteles es la fantasa, que normalmente
~.i .. ,.111111 nxpn~siones orgnicas y estaba estrechamente relacionada
"" 111 llll'd1ncin.

El afn por lo unuevon impuls a estos grupos a romper

"" 1,1 11 "'li: ion acadmica y a constituir asociaciones secesionistas,
"'"'" In" d1 M11nich y Viena. En la primera ciudad son de destacar los
"""'I" '"" 111 von Stuck, Habermann y Eckmann. Aparte de Die Jugend,
"" t11'1n n1;111:ci en Munich otra revista, Simplicissimus; las dos publi-
. "."""" 11111s1 ituyeron un estimulante incentivo para los diseadores,
"~trn inl1111n111: en el campo de los carteles. Simplicissimus era ms
Hlli io 1 q11" :a1 compaera,'y de composicin ms variada, pues abun-
1.,1,,,11 "" nll;1 l;1s historias populares, los escndalos y las caricaturas
1,..1;1, 11'1 111:; carteles y las ilustraciones que hizo para esta revista
11.., .. ,,,,, 11,..11dor Heine (1867-1948) son particularmente ingeniosos .
.,.,,., .. l'n>I (11, 194) fue otro de sus colaboradores, y (20) Leo Putz

29
(1869-1940) realiz carteles en los que aprovech su habilidad com o
dibujante para crear unos diseos que probablemente atraan al pbli1 ,,
por su componente ertico.

La obra de los secesionistas vieneses fue recopilada c11

una notable serie llamada (10) Ver Sacrum (Rito de Primavera). Los
diversos nmeros de esta "revista,, que aparecieron entre 1898 y 190:l
presentan obras de Klimt, Moser (22), Hoffmann, Olbrich, Roller (23) y
muchos otros. Sus diseos y carteles son ms delicados que el car c-
ter algo pesado a veces del Jugendstil; es corriente en ellos un orde11
y un equilibrio caracterstico que los distingue de la asimetra que
presenta generalmente el Art Nouveau. Existe una relacin muy dire cl;1
entre estas obras y los diseos de Mackintosh (21) y sus colaborador c:,
de la Glasgow School of Arts. Klimt y otros eran muy conscientes de
ello, y no es de extraar que los Cuatro do Glasgow expusieran en la
Octava Exposicin Secesionista celebrada en Munich en 1900. Tambic:11
Se infiltraron .. en la muestra de Turn (1902).

Julius Meier-Graefe y Otto Bierbaum fundaron en Berl11

la revista Pan el ao 1895 (51); Josef Sattler (1867-1931) dise un;i

'111 ... , 111111111 Mackintosh, 22 Koloman Moser, 23 Alfred Roller, Cartel para la
f ;.., r1'l11tlt Af11.,it:.1/ Review, Ver Sacrum, XIV Exposicin de la Secession
!if 1903 de Viena, 1902

1tlt11<1l11 'I"" 11:111a una forma visualmente llamativa. En Berln no esca-

. L1 I' " " I" ,, 1111! 11111:cs los diseadores de carteles: citaremos a Paul
20 Leo Putz,
(;;. '' "' '" , 11. 1 d1111111d Edel, Hans Rudi Erdt, Lucan Bernhard, Julius Klin-
Moderne Galerie,
1914 "C<' li1l1111 e ,1 11 1":11s, Jupp Wiertz y Joseph Steiner. Muchos de estos
. " ~ ' "'' '""1111;i11 todava en primer plano en los aos veinte. Algunos
,, 1.;1,,,, tlhn11;ulos en Austria y Alemania durante el cambio de siglo

MODERNE '" ' ''" ' 1"'1 "11 (::;tilo, hacia una especie de realismo expresionista,
;11
QA.l_.ERIE
 CONRAD En Alemania , los motivos de formas fluidas, tan bien re-
DREHER l" "~n 11l 11tl11:; por la cubierta del n. 40 de Jugend ( 1897), obra de von
fo111l11111 li ( 11). llegaron a enlazar, a travs de las formas pesadas y los
!11lll ri 11l111 rnlores del cartel de Kandinsky Ausstellung Phalanx Mnchen
1tu1111.1 1111 los conceptos de diseo del grupo Blaue Reiter, cuya im-
1111111111 111 1111! reconocida en 1911 y al que se consideraba una hijuela
1lel li1111111d:;1il de Munich.

Los ejemplos ms famosos de carteles franceses de

n t~hi 11111d1:r11e" eran, naturalmente, las obras de Toulouse-Lautrec.
i r11 11111l1111q11, sabemos que l admiraba mucho el cartel France-Cham-
ft'l,tll 111111) de Bonnard (27), y fue ste quien le ense la tcnica de
25 Olaf Gulbransson, Conrad Dreher, '" 111111111111;1 Bonnard hizo muy pocos carteles, pero basta uno como
i''l
1 1912 1 ~ li1 l 11 llnvue Blanche ( 1894) para demostrar sus dotes para la com-
11
101} " 1o111 l11:;olita y ese sutil sentido del humor que continu utilizando
"'" 11 11 11 1111drns y dibujos hasta que muri en 1947. Su obra conserv
' ''" "'1'11 1
11lqo de La Revue Blanche.

24 Emil Preetorius, Cartel para

una exposicin, 1911

aunque conservando fuertes lazos con los motivos decorativos del

Jugendstil. Mencionaremos solamente unos pocos ejemplos entresaca-
dos de la voluminosa produccin de aquellos aos : Johann Cissarz , Hans
Unger (Estey-Orgein, 1896), Nikolaus Gysis y Peter Behrens -asociado
tambin con el grupo de Munich- entre cuyos diseos cabe destacar
Allgemeine Elektrizitatsgesellschaft ( 191 OJ y su famoso Der Kuss
(1898). Los carteles diseados (25) por Olaf Gulbransson (1873-1958)
y (24) Emil Preetorius (n. 1883) llevaron numerosas caractersticas del
Jugendstil al mundo de los aos veinte. A partir de 1900, la decoracin
floral deja paso, como motivo dominante, a un diseo ms abstracto.
El Wiener Werkstatten, que existi desde 1903 a 1932, muestra la con-
tinua evolucin de este estilo de trabajo; y el Deutscher Werkbund,
fundado en 1907 (Gustav Klimt fue uno de sus miembros fundadores) .
lfll t'h1111 llonnard,
desemboc despus de la Primera Guerra Mundial en la creacin del I " ltr;\ 11" l l/1111clle, 1894
Bauhaus , foco del diseo formal abstracto.
32
: ~

c'll 1 uqne Grasset, Salan des

1 1111, IB94

Las formas inspiradas en los grabados japoneses son uno

~ .. l11n t:l<nnentos ms significativos del Art Nouveau, especialmente
<>11 111 V<?rsin parisina. Diseos de este tipo haban aparecido en los
Ol11v11lt11r1os de papel de algunos artculos del Extremo Oriente. Los
f,11111h11:> !Jrabados de Hiroshige, Hokusai o Utamaro pertenecan a la
'"" mda" de Ukiyo-e, cuyas obras describan la vida cotidiana en la
tttlu 1111111Jin haba una serie de grabados erticos. Al mismo tiempo
tttJP 1111a influencia directa sobre el cartel europeo, el grabado japons,
1111 t>11 rdlejo de la vida cotidiana y de otros aspectos ms fascinado-
'"" 1111 1rn1ido un profundo efecto sobre la publicidad pictrica. Nume-
o." t ~ \':'a ,\ \. o o o 11u11m i:ilrteles afines al Art Nouveau muestran una acusada similitud
>lfl 1 11111posicin en lo que puede considerarse la versin europea de lo
.:)1
'-(UREAU, ...,O/ REPRSENTATIONS
j
1 )!11 ,, '"' :~l 11

",, ~" 8, RUE DE rlSLY PARI El Art Nouveau que, como hemos visto, contena ele-
4"p Etliy A ro#Jl{lf'" ,D. kn<.~J~Pm;.; /'J(J!IJ' 111 .. 11111:>
de diseo que anticipaban evoluciones futuras (por ejemplo,
27 Pierre Bonnard, France - Champagne, 1891 ""' 111111!1iles de Josef Hoffmann), presentaba tambin referencias a un
'""'"'"pasado: los muebles pintados de William Morris y el espritu
35

11
medievalista fueron elementos esenciales en ese cmulo de factores
que se designa con un trmino sobrecargado de significados, tras del
cual se escondan tantos estilos y manifestaciones de transicin de
las artes del 1900. Eugene Grasset mostraba en Francia la misma
inclinacin hacia los decoradores medievales que los prerrafaelitas en
Inglaterra. Paul Berthon, discpulo de Grasset (28), dice de su obra:

"Nuestro nuevo arte es solamente, y slo debe ser, la

continuacin y el desarrollo de nuestro arte francs, obturado por el
Renacimiento. Queremos crear un arte original sin ms modelo que
la naturaleza, sin ms regla que la imaginacin y la lgica, utilizando al
mismo tiempo la flora y la fauna de Francia como detalles y siguiendo
muy de cerca los principios que hicieron de las artes medievales algo
tan completamente decorativo ... Yo mismo intento nicamente copiar
la naturaleza en su esencia misma. Si quiero ver una planta como
decoracin, no voy a reproducirla con todos sus nervios y hojas, o el n~
tono exacto de sus flores. Quiz tenga que tomar el tallo ms armonioso
o elegir una lnea geomtrica o unos colores poco convencionales oc~~u~~@
que nunca haya visto en el modelo que tenga ante m. Por ejemplo,
nunca tendr miedo de pintar mis figuras con el pelo verde, amarillo
o rojo, si la composicin del diseo aconseja esos tonos."
?9 Alphonse Mucha,
Esta significativa desviacin del naturalismo es caracte- Salan des Cent, 1896
rstica de gran parte del diseo Art Nouveau -aunque Grasset ase-
gurase que le disgustaba este estilo-. Demuestra tambin que la
considerable libertad de que disfrutaban las artes aplicadas, fuesen
vidrieras o carteles, poda aplicarse tambin a la pintura propiamente
dicha.

Uno de los rasgos ms significativos de esa amalgama

general de estilos y tcnicas que se dio hacia 1900 era el hecho de que
una forma artstica poda afectar, y de hecho afect, a la evolucin de
todas las dems. El cartel, casi recin nacido, particip en este inter-
cambio. Y as, una de las muestras ms tpicas del Art Nouveau en
cualquiera de sus vertientes es la asombrosa labor cartelstica de
Alphonse Mucha (13). Nacido el ao 1860 en el entonces reino de Bohe-
mia, Mucha lleg a Pars en 1890. Su obra pas por la fase Art Nouveau
durante la cual dise carteles en el estilo de decoracin bizantino,
entonces de moda, interiores -como el realizado para el joyero Geor-
ges Fouquet- y proyectos para gigantescos edificios de exposicin.
Aos ms tarde dej Pars y vivi cierto tiempo en Nueva York; al final
cambi de estilo para convertirse en pintor de temas eslavos. Muri
en Praga el ao 1930. Su larga vida de trabajo corre, pues, paralela a la
de Chret, quien tambin desde su fama como diseador de carteles
para hacerse pintor ... pero con menos fortuna. (En el caso de Chret,
es probable que la prdida de visin que sufri a partir de 1910 influyera
en su decisin de cambiar de campo.)
36
Los carteles ms conocidos de Mucha estn todos rela-
f!11111mlos con Sarah Bernhardt (29); al contemplar su obra se tiene la
111111111sin de que el espritu de la actriz ronda por todos sus diseos.
1'1111 1110 la responsable de que le encargaran el primer cartel que tuvo
1hlt11 (14): Gismonda (1894). Como pintor del mito Bernhardt, Mucha
1IP11111Htr ser un compaero perfecto. Su aficin por las ropas y joyas
1ur)llcns encontr en la personalidad de la actriz una realidad viva. La
!IP11111pn a Nueva York y su produccin penetr en otro mundo. Es muy
~1u11lllc;itivo del carcter extremo de sus diseos el hecho de que
l!1w1111 on el olvido cuando el Art Nouveau sufri un eclipse como estilo
y drrnnpareci temporalmente en los aos veinte como corriente pre-
fn11tl11 del pblico. Mucha era considerado un fenmeno demasiado
1111:111 1rnra mencionarlo incluso en una historia de los carteles como la
111111 lln por McKnight Kauffer en 1924. Esto es tambin un indicio del
"'" ~ctor incondicional de su considerable contribucin al Art Nouveau;
37
tculo que se ofreca en el Divan Japonais (y cuya cabeza queda fuera
del cartel del mismo nombre porque ste estaba claramente dedicado
a una espectadora, Jane Avril)- pensaba que el lbum que Lautrec
dise para ella era demasiado uhorribJe .. para el pblico. Edmond de
Goncourt se quejaba de la interpretacin enfermiza,, que hacan de
la mujer los jvenes artistas modernos. Sin embargo, un crtico de arte
ingls, Charles Hiatt, capt perfectamente el elemento caricaturesco
de los diseos de Lautrec al compararlos con la obra de Hogarth y
Rowlandson (7). Hay un agudo contraste entre los carteles de Chret,
pensados para agradar y alegrar, y los de Lautrec, que parecan ufeOS
y desde luego dejaban un poco de inquietud . Hiatt los consideraba
medio atractivos, medio repelentes.

Los carteles de Lautrec -slo hizo 31 durante su corta

vida de 37 aos (1864-1901)- constituyen una importante aportacin a
la historia del cartel. Resulta extrao pensar que, de haber vivido tanto
como Chret (noventa y siete aos), habra muerto nada menos que
en 1961. La contribucin de Lautrec al arte del siglo XX se refleja
indirectamente en todos los diseos de carteles, pues ayud a esta-
blecer el carcter directo del cartel como forma artstica. Aunque
despus de l no hubo ningn diseador de carteles de su calibre en
Francia, el impacto de su obra afect a la pintura, por ejemplo, a travs
de la obra de Pablo Picasso.

En La Habitacin Azul ( 1901), Picasso nos muestra su

propio cuarto; aparecen en l modelos y amigos y, colgado de la pared,
May Milton (1895), un cartel de Lautrec. Picasso lleg por primera vez
a Pars en 1900, pero en Barcelona haba conocido ya el diseo francs
ufin de siecle a travs de reproducciones publicadas en revistas como
Le Rire, La Vie Parisienne, Gil Bias y L'Assiette au Beurre. En Barcelona ! ll ti 111 .. 11 1 ""'":;, Ans del
lf .11111 IUtlft
tambin, haba sido asiduo de la taberna catalana Els Ouatre Gats, que
imitaba al cabaret de Pars Le Chat Noir, presidido por Aristide Bruant
que haba sido el modelo de otro cartel famoso de Lautrec. Picasso
haba diseado para esa taberna un cartel al estilo del movimiento
ingls de Artes y Oficios. Una de las personalidades ms destacadas
de ese crculo barcelons era el pintor Ramn Casas ( 17). Aparte de
su cartel Ans del Mono (el mono era la marca comercial de esta
empresa), hizo otro titulado PutxineHis 4 Gats; los dos tienen eco
en la producin posterior de Picasso; recordemos la Familia de Acr
batas con Mono (1905). Estos lazos con el diseo de los primeros
carteles, y en ltimo trmino con las atrevidas caricaturas de Lautrc1 11 ... 111 .. ,, 1111111 T11ophile Alexandre Steinlen (19), que lleg a Pars en
parecen tener su continuacin directa en las formas simples y monu - IAll 1 ni 11111111111 ;1110 en que naci Picasso. Tanto Steinlen como Lautrec
mentales que aparecen en la pintura de Picasso hasta fechas tan , H111111111111111 11xplor<1ndo el rea del comentario social en las artes visua-
tardas como los aos treinta. ""'; "" ""!"'''" y;1 tratado por artistas como Daumier. Algunos carteles
1"1 111r;11t11111 l111plic;m un comentario social directo: Mothu et Doria
Otro artista cuyos carteles contribuyeron al desplaza- 1tfl!H1 111111,.111 ;1 a dos fumadores, uno enguantado, con sombrero de
miento desde el naturalismo hacia el periodismo narrativo o descrip- . ,, ~ , , 11111 1pw 1>frece lumbre al otro, tocado con una gorra y con tas

26
 1"11.1 La Maison Moderne (1905 ap.) tiene inters porque muestra los
'" i:sorios de moda en aquellos aos. Un cartel anterior de Maurice
111.11!; (1900) muestra tambin los artculos de esta tienda que haba
1o 1d11 fundada en 1899 y que rivalizaba con la Maison de l'Art Nouveau,
""lnl>lecimiento propiedad de Samuel Bing que dio nombre al movi-
11111111to . Georges de Feure (1868-1928) hizo cierto nmero de diseos
I'""' Bing en diversas artes aplicadas y dise tambin el cartel para
In qt1inta exposicin del Salon des Cent. Muchos artistas realizaron
;11 lt!les para estas exposiciones , que se celebraban en el n. 31 de la
11111! Bonaparte patrocinadas por Lon Deschamps y que tanto podan
111 r de participacin mltiple como estar dedicadas a la obra de un solo
111t'.;ta (en cualquier caso, el nmero total de muestras no poda exce-
dnr el centenar). Los carteles de De Feure nos presentan mujeres
111odernas" de rostros plidos y melanclicos: uno de los ms elegan-
ln!; (41} es el realizado para el Journal des Ventes en 1897. El arqui-
lrn:to Hector Guimard (1867-1942) tambin dise un cartel (31},
1 Kposition Salon du Figaro le Castel Branger ( 1900), en el que sus
1111ocidos diseos van acompaados de unas inscripciones muy a tono .

Manuel Orazi, La Maison Moderne, 1905 ap.

Hector Guimard , Exposition Salon du Fi9aro le Castel Branger, 1900

,11

se ha dficho incluso que los motivos orientales en forma de herrad

de 1as amosas bocas de Metro diseadas or G . . ura
en realidad inspiradas en un diseo casi id~nr urmard en Parrs estaban
carteles de Mucha. Hasta 1897 a roximadam rco que ~~arece en los
sus carteles grabndolos directa~ente sobree~:~~:~lrzo per~onalm_ente
se detecta una tcnica menos brillante ran ra, pero espues
zada por ayudantes, debido al gran n~e~o d::~~a~eo~u f~e
obra _reali-
Conviene sealar que a veces trabajaba sobre foto ( que recr~ra.
lo referente a sus complicadas colgaduras sino ta~:.f!as, Y no solo en
la postura de la modelo. ' ren para reproducir

. . Otros realizadores de carteles francese

reflea la influencia del estilo Art Nouveau so . s cuya. obra
trabaj entre 1880 y 1905), diseador de joye~aManu~I Orazr (47~ (que
d~ar~
de Meier-Graefe que lleg a ser un centro de rseno ;asu famosa tienda
cartel (30)
38
 BOCK de KEl<ELBE~G
W1LLIAfr\'J ScoTc~ J\LE:
STovT BASS tCC?:.S P.A.LE.ALE En Hungra, como en Francia, la tradicin de la publicidad
oln:or1se y de otros espectculos se remonta a los siglos XVII y XVIII;
lln11czur y Rippl Ronai fueron contemporneos de Chret. El diseador
tln de siecle ms famoso fue Arpad Basch (33), que se haba formado
111 Pars, pero cuyo estilo era ms bien el de un Ilustrador. Era un
dibujante particularmente hbil. Su obra fue reseada en la revista
Th Poster y uno de sus diseos apareci en Les Maitres de !'Affiche,
111111 serie mensual de carteles litografiados a escala reducida que edit
Aouor Max en Pars entre 1896 y 1900.

El diseo de carteles en Italia deba mucho a la gran cali-

32 Emile Berchmans
Cervezas Libotte - Thi;iar, 1897 ap .
dnd tcnica de la firma editorial Ricordi, que haba creado la base nece-
111rla para la actividad en este campo. Entre los artistas que trabajaron
11nra Ricordi citaremos a Leopoldo Metlicovitz, Mataloni (Caffaro Zei
tung, 1900) y Adolpho Hohenstein, cuyo cartel Tosca (1899) es un bello
11jomplo del arte fin de siecle con su mezcla de decoracin Art Nou-
vonu y dramatismo teatral. Otros carteles suyos (46), como Iris (1898)
V Esposizione di Electricita (1899), tienen adems un carcter monu-
mental. El Prima Esposizione lnternazionale d'arte moderna decorativa
Torlno (1902) de Leonardo Bistofli presenta influencias del Jugendstil.
Loonetto Cappiello (1875-1942) fue uno de los artistas ms conocidos
do estos aos. Como muchos diseadores de carteles que trabajaron

. . En Blgica, los artistas ms importantes de tendencia 33 Arpad Basch, Cartel para las mquinas agrcolas Khnee, 1900 ap.
s~mila~ a los ~ue trabajaban en Pars a finales de siglo eran Henri Meu-
nier, V1ctor M.1gnot y Privat-Livemont (61) (cuya obra refleja el estilo de
Mucha). El editor August Benard, de Lieja, encarg a finales de la dcada
de 1880 unos diseos a Armand Rassenfosse, Emile Berchmans (32) y
August Donnay: Otros diseadores belgas de cierta importancia fueron
Adolphe Cresprn (152). autor del Alcazar Royal (1894) en colaboracin
con Edo~ard Duyck~ Y Henri Evenpoel. En conjunto, puede decirse que
los disenos eran mas literales y menos estilizados que otras obras de
esta ~poca del ca~el '!stico, y que el estilo de la escuela de Lieja
era directo Y sencillo. Srn embargo, la influencia de Pars es evidente
en el Amer Mauguin de Berchmans o en el Huile Russe de Rassenfosse.
En Hol_anda, la obra de Braakensiek presenta una gran afinidad con la
de Cheret ; dos destacados diseadores holandeses de este perodo
fueron _J. G. Van Caspel (202) y Willy Sluiter. La inslita imaginera
pro~uc1da por dos artistas belgas, Van de Velde y Felicien Rops, y por
e! prntor ho!ands Jan Toorop ser tratada ms adelante, cuando estu-
diemos el s1mbolfsmo y la iconografa del Art Nouveau.
40
en Pars, proceda de otro pas, en este caso de Italia. Se empez a dar
a conocer en el Pars de 1900 y sus obras son las primeras que apuntan
una aproximacin moderna al diseo de carteles. Muchas estn inspira-
das en Chret o en otros pioneros , pero su obra constituye tambin
una versin simplificada de los diseos u fin de siecle .. (204), lo cual les
HAR
da el carcter de versiones empobrecidas de las obras ms antiguas .
En realidad, fue el primero en captar el ritmo cada vez ms rpido de la
vida en las calles y sus carteles son un lazo entre el mundo pausado
de finales del siglo XIX y la nueva era de los motores y la prisa.

En los aos 1890, el boom del cartel estaba en todo su

apogeo. Se hacan ediciones especiales para los coleccionistas; a veces
robaban los carteles de las calles. En Pars se realizaban exposiciones
de carteles y en 1890 el Grolier Club organiz otra en Nueva York.
Ernest Maindron, que haba escrito en 1884 el primer artculo sobre
los carteles (publicado en Pars) y el primer volumen de una historia
de los carteles en 1886, sac un segundo volumen en 1896 (1886-1895).
Al ao siguiente se public una obra escrita por varios autores en la
que se trataba el tema de los carteles en otros pases. El primer
volumen de la publicacin inglesa The Studio contena un artculo
sobre las colecciones de carteles (el Art Nouveau recibe a veces el
nombre de Studio Style) y en 1898 .se fund la revista The Poster.
La aficin a coleccionar carteles dur poco entre el gran pblico , pero
se ha manteni90 hasta ahora entre un grupo reducido de especialistas. 35 Will Carqueville,
~14 Edward Penfield,
The Poster fusion con The Art Collector en 1900, significativo indicio Lippincott's
l>lseo para Harper's,
del declive general que experimentaba ya el extraordinario entusiasmo marzo de 1894
que haba despertado la aparicin de los primeros carteles .

En los Estados Unidos, el diseo de carteles Art Nouveau

est brillantemente representado por la obra de Will Bradley (1868-
1962). Realiz varios diseos para The Chap Book (48) , con el que
haban colaborado tambin Toulouse - Lautrec y Aubrey Beardsley. Tras
una larga y destacada vida como grafista en los Estados Unidos, fue
galardonado en 1954 con la medalla de oro del American lnstitute of
Graphich Arts. Edward Penfield (1886-1926) tambin dise cierto nu-
mero de carteles en los que, como Bradley, no slo utiliz el estilo de
Pars, sino tambin una nitidez de lneas que lo relaciona coti los dise-
os europeos. Otros artistas norteamericanos de esta poca fueron "Hasta el invierno de 1894, el cartel artstico era prcti-
Ethel Reed, Frank Hazenpluq y Will Carqueville (35), todos los cuales 1:nmente desconocido en los Estados Unidos . Los nicos objetos de
trabajaron en el estilo Art Nouveau. Aparte de contemplar la obra de min clase -por cierto, excelentes y muy originales- eran l~s carteles
Mucha durante las giras de Sarah Bernhardt por el pas, los norteameri- do escaparate que haba hecho Edward Penfield para Harp_er s Ma~a
canos haban tenido ocasin de ver revistas y ejemplares de The Yellow zlne (34). Pero durante los ltimos meses de 1893 y la primera .mitad
Book. as como la obra de ;irtistas como Grasset (28), quien dise iln 1894, empezaron a sonar el nombre y la o?ra ~e ~ubrey Beardsley
P.n 1889 una cubierta para Harper's Magazine y varios carteles para (38) y, si grande fue su xito entre un amplio publico en Inglaterra, su
The Century. El ingls F. Scotson - Clark, aue visit los Estados Unidos lnrna fue diez veces mayor en Amrica. Cualquier pueblo de cuat~o
en los aos noventa, nos da una descripcin de primera mano sobre la c:umtos tena su "Beardsley Artist" y las grandes ~iudades parec1an
situacin reinante all : Inundadas por ellos. Algunos se inspiraban en sus ideas Y las adapta-

42 43

36 Carteles en una calle de Londres, 1899
ban a su propia tcnica; otros le imitaban hasta el extremo de que uno
se preguntaba: "Esto lo ha hecho el B ingls o el americano?",,
El uB americano era, desde luego, Bradley. Tambin
trabajaban en el pas el propio Scotson - Clark, otro artista de origen
ingls, y Louis Rhead, que realiz algunos carteles llenos de colorido,
a la manera del Art Nouveau. En cambio, la posicin del Art Nouveau en
Inglaterra era algo extraa . Aunque este estilo deba mucho de su
impulso original a fuentes inglesas, como los prerrafaelitas y William
Morris, cuando volvi como Art Nouveau internacional sus ideas se
aplicaron con gran lentitud (el caso de la vecina Escocia fue muy dife-
rente). James Pryde, que haba estudiado en Pars antes de regresar a
44
I
37 Dudley Hardy, A Gaiety Girl, 1895 ap.
Inglaterra para iniciar su carrera como pintor, nos relata la diferencia
do actitudes hacia el cartel entre Pars y Londres:
uEn aquel tiempo los carteles ingleses eran, salvo dos o
1rcs excepciones, cualquier cosa menos llamativos, aunque haba va-
rios artistas muy interesantes trabajando en Pars. Por ejemplo, Chret
11utor de una notable obra para el Divan Japonais (5). Y Toulouse-Lau-
1rec quien, adems de uaftiches para ese mismo Caf chantant, hizo
diseos de mrito para Yvette Guilbert, Jane Avril, Caudieux y otros.
El arte del cartel en Inglaterra empezaba slo a ser
1odimido por Dudley Hardy, cuya Vellow Girl para el Gaiety Theatre era
45
 Y lo hicieron, aunque de un modo que entonces deba parecer propio
de unos aficionados: pegaron recortes de papel sobre una tabla . No
aadieron ninguna inscripcin, pensando que el ttulo apropiado podra
incluirse despus. Pero queda en pie el hecho de que, pese a lo que
pareca un modestsimo mtodo de trabajo, consiguieron resultados
originales y totalm ente heterodoxos. Se autobauti zaron con el nombre
de Beggarstaff Brothers (Herma nos Beggarstaff) que ha~an ~isto en un
saco (porque pareca un viejo nombre bonachonamente ingles ) Y
reconocieron que diseaban carteles para poder permitirse el l uj~ de
pintar cuadros . Todas las obras que realizaron , una decena aproxima-
damente, son excepcionales. Girl on a Sota (1895) fue rechazada
entonces pero hoy se la considera uno de los diseos ms extraordina-
rios de aquella poca en todo el mundo (50). Estilsticamente, su obra
pertenece ms al movimiento ingls de Artes y Oficios que al Art
Nouveau internacional. Sin embargo, guarda cierta relacin con los
carteles de Toulouse - Lautrec e influy a su vez sobre la obra del gran
... - Al<TWM onr1m
diseador alemn Ludwig Hohlwein. Fueron dos pioneros en el uso de
- - -i.-.........- wandes superficies lisas de color y composiciones de radical sencillez.
'l!w-irwifsihE ,
-:::;...-=..:.::i:-=a~:_-:.:,:.:,.~ Otros diseadores ingleses de aquel tiempo, como

--
.....,._.-- - -M.----
... -
...... "--.-.....
. .,. ---k
-~_,,,,...._ , ~
Dudley Hardy (37) y John Hassall (233), realizaron carteles para espec-
tculos empleando un idioma popular. Aunque sus temas eran similares
-~-=-:;:"::'~=-=-.: - 11 los contemporneos de Pars, utilizaron la imaginera caricaturesca
(220) y su obra desmerece comparada, por ejemplo, con la de Lautrec.
38 Aubrey Beardsley, Cartel para el Avenue 39 Fred Walker, The Woman in White, 1871 No obstante, produjeron algunos ejemplos brillantes de humor popular .
Theatre de Londres, 1894
La obra de Sidney Ransom (que utiliz el seudnimo de
Mosnar Yendis) cuadra mejor con el estilo Art Nouveau; citaremos su
cubierta para el primer nmero de The Poster (1899). Los carteles de
Walter Grane, buenos ejemplos de Art Nouveau, estn demasiado cerca
do su obra como ilustrador; en cualquier caso, mostraba una conside-
rnhle aversin hacia el carcter de grito,, que tenan los carteles.

La aportacin ms significativa a los carteles Art

una obra inteligente; Maurice Greiffenhagen, ms tarde de la Royal
Academy, que hizo un cartel para el Pall Mali Budget y Frederick Walker
(39) cuya Woman in White (1871) pareca realmente una reproduccin
ampliada de uno de sus dibujos en blanco y negro. Estaba tambin el
cartel de Aubrey Beardsley (38) para el que se consideraba entonces
el teatro ms avanzado de Londres, el Avenue (1894). Este ltimo no
recibi una acogida muy favorable en el Punch que, refirindose a l,
hizo la sugerencia: tenemos un nuevo cartel. Otras obras, diseadas
por asalariados de diversas firmas , eran como oasis en el desierto.
Esta era la situacin cuando decid convertirme en artista del cartel.
Pryde llega a decir que l y su colega William Nicholson,
que tambin haba estudiado en Pars, abordaron juntos el problema.
46
Nouveau por parte inglesa es la de Aubrey Beardsley, pese a la estrecha
c:on exin que existe entre sus carteles y sus ilustraciones. Lo sensitivo
y lo profundo son dos aspectos del arte que suelen acogerse con sus-
picacia, y desde luego se era el caso del pblico campechano de la
l1111laterra eduardiana. La pera bufa y la farsa eran reas de expresin
nn las que el pblico ingls poda tratar confiadamente un arte que ,
n vP-ces resultaba demasiado estilizado o que les incitaba a pensar mas
dn la cuenta. El esteta a ultranza se asociaba con lo anormal; en cam-
hli>, la obra de Beardsley era lo bastante flexible y sigue constituyendo
111 11 1 de las influencias ms importantes que se han dado en la historia
d11I diseo. Su produccin proporciona un lazo de unin con un nuevo
11l11tnr.nto que estaba haciendo una gran aportacin a las artes en ge-
11n111l y a los carteles en particular.
47
 Carteles y simbolismo
El movim iento simbolista, que en Francia va asociado a
pintores como Ga uguin y Maurice Denis, empleaba, aunque de un modo
especial, algunos de los mtodos y elementos decorativos de ese es-
tilo tns amplio que conocemos como Art Nouveau. Resumiendo mucho,
podemos decir que el arte simbolista afect al diseo de carteles
reintroduciend o en l la iconog rafa como elemento pictrico. Los
artistas simbolistas utili zaban las retorcidas configuraciones lineales y
los contornos amorfos del Art Nouveau para describir tanto lo sagrado
como lo profano. En el si glo XIX, pese al afn general por guardar las
apariencias , era pos ible decir algo sobre aquellos campos de la expe-
riencia humana que normalmente estaban reservados a la imag inacin.
Las imgenes que podan expresar, en t rminos equivalentes, la pasin qu e, slo por su forma y colorido, sea capaz de atraer la atencin de la
y las excitac iones estaban cargadas de referencias clsicas o religiosas,
pues as lo exiga una sociedad que necesitaba enmascarar sus senti-
mientos. Salom, la Esfinge, Pan, Medusa, la mujer - nia, la serpiente,
son temas t odos que apa recen una y otra vez en la pintura, el cartel
y la po_esa. Buen ejemplo de ello es (51) Pan ( 1895), obra de Josef
Sattler.
No hay que olvidar tampoco que en aquellos aos se
estaba produciendo un cambio en el pblico que coleccionaba obras de
arte. En el lugar de la aristocracia de la tierra y el dinero, cuyos gustos
eran en general conservadores y, por tanto, ligados todava al clasicismo
Y al sig lo XVIII , encontramos ahora una nueva burguesa que no tiene
ni nguna de esas ideas preconcebidas. En estos aos tambin, los trac-
t arianos, estrechamente relacionados con los prerrafaelitas , estaban
intentando re suci t ar cierto sentido de lo espiritual en la doctrina y la
l iturgia de la Iglesia de Inglaterra, entonces uno de los grandes pilares
del orden social. Este movimiento "High Chu rchn formaba con los pre-
rrafaelitas y el neogtico una cadena que apuntaba directamente hacia
una nueva mentalidad reli giosa y artstica en Inglaterra. Sus repercu-
siones sobre la arquitectu ra, as como sobre el diseo de carteles, son
muy sign i ficativas . En el continente se desarrollaba un proceso similar
que encontr sus portavoces en escritores como Huysmans , que se
sentan fascinados por los ritos litrgicos de la Iglesia Catlica. El y
otros artistas extendieron sus experiencias a las esteras ms empricas
de l ocultismo: magia negra , teosofa , rosicrucianismo y las actividades
de Sar Josphin Peladan, cuyas enseanzas igualaban el papel del
artista al del sacerdote .
Los diseos pictricos de los artistas asociados a este
movim iento afe~taro n directamente al cartel, pues sus carteles (43) y
cuadros conte rn an, en cuanto documentos , una inform ac in visual que
no haba de presentarse necesariamente en forma naturalista . Rostros
agrandados, casi expres ion istas, festones decorativos compuestos de
48
11us, signos antiguos y smbolos rosicrucianos se mezclan unos con
otros sin excesivo cuidado por respetar las tradicionales reglas de la
composicin pictrica. Muchos cuadros simbolistas parecen c~rtel~s,
con sus temas alegricos, su colorido subjetivo y su llamativa 1magme-
r1a. Este renacimiento de la iconografa fue de gran importancia tanto
para la pintura como para el grafismo. El uso de smbolos confiere al
diseo una realidad y una unidad propias ; ya no es necesario disponer
los objetos dentro de los lmites naturalistas propios de la visin unila-
tnral impuesta por la tradicin ilusionista de la pintura de caballete.
La mayora de los pintores simbolistas destacados rea-
lizaron tambin carteles. Maurice Denis deca de estos ltimos en 1920:
.. Lo importante es encontrar una silueta que sea expresiva, un smbolo
multitud, de dominar al transente. El cartel es una bandera, un em-
illema, un signo: in hoc signo vinces .
Este comentario es perfectamente aplicable al auge expe-
rimentado por el cartel durante el cambio de siglo. El ejemplo ms
impresionante de simbolismo comercial -ejemplo que demuestra
c<'Jmo podra aprovechar la publicidad estos fenmenos- es segura-
mente el cartel Delftsche s1aolie ( 1895) del artista holands Jan Too-
rop . En esta obra aparece una mezcla de estilizacin y artific ios Art
Nouveau, amn de una recia y honesta botella de aceite para ensaladas.
Una breve referencia biogrfica de Toorop servir para dar una idea de
las relaciones existentes entre los diversos grupos simbolistas de
Blgica, Francia e Inglaterra. Nacido en Java el ao 1858, de padre
noruego y madre asitica , se traslad a Europa cuando todava era muy
joven y en 1882 conoci en Bruselas a Van de Velde, Ensor y Khnopff.
[n un cartel de este ltimo (42), hecho en 1891 , se da la lista de los
invitados a la VIII exposicin de Les XX; en ella encontramos los nom-
ilres de Gauguin, Chret, Seurat, Crane y Wilson Steer. Toorop expuso
tambin en Les XX . Adems, su obra estuvo representada en el primer
Salon de la Rose + Croi x (1892) de Pars (Edmond Aman-Jean, Marcel
Lc noir (43) , Armand Point, Lon ard Sarluis (45) y Carlos Schwabe
1!stuvieron tambin relacionados con esta secta y disearon carteles
para ella) . Toorop se interes tambin por la obra de Beardsley y
William Morris; pas por una fase socialista y finalmente se convirti
ni catolicismo. Muri en 1928.
Uno de sus contemporneos, Flicien Rops (1833-1898),
tambin expuso con Les XX. Rops dise tres carteles : Les Lgendes
flammandes (44) muestra el elemento melodramtico de la vertiente
macabra de su obra. Tambin era muy conocido por sus dibujos y gra-
bados erticos . El elem ento de uvoyeurisme " que discurre por toda su
ob ra se ha hecho publicitariamente aceptable desde entonces . Sin em-
bargo, el elemento moralizador, tan patente en la obra de Rops, ha
49
40 Carl Strahtmann , Diseo d . . . . .
de composicin Jugendstil e pagina musical , t1p1co ejemplo

41 Georges de Feu re , Le Journal des Ventes, 189? ~

 44 Felicien Rops, Les Lgendes
Flamandes, 1858

45 Armand Point y Leonard

!;arluis Salon de la Rose + Croix,
' 1896

vur EXPO~ITION
8 FVRIER-B MARB

(;!A~lh AllC,f,,\1f[l .( Si.:~ BOCH

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Gartt::. po:rmancntc ~

Au~tnitiATs':.;~iiTEiiitm

42 Fernand Khnopff, Les XX, 1891 43 Annimo (posiblemente de

Marcel Lenoir), Mrodak (Salon
de la Rose + Croix), 1897 ap.

desaparecido de los adefesios en paos menores que proliferaran

ochenta aos despus, y tambin de los carteles y grabados del movi-
miento underground. Como precursora de la imaginera ms libre de
los aos sesenta, la obra de Rops prueba que , pese a los cambios
de actitud, los artificios para presentar el semidesnudo apenas si han
evolucionado.

El nombre de Van de Velde est asociado a muchos de

los progresos ms significativos experimentados por las artes aplicadas
a principios del siglo XX. Fue uno de los fundadores del Deutscher
Werkbund en 1907 y, como belga, decidi abandonar Alemania en 1914.
Recomend a Walter Gropius. que despus sera el primer director del
52
46 Adolpho Hohenstein, Iris, 1898
47 Manuel Orazi, Loie Fuller, 1900
111 Will Bradley, The Chap Book, 1894
 Bauhaus, para sucederle en el puesto. Muri en 1957. Slo dise un
cartel (55) -para Jos productos alimenticios Tropon (1897) )-, pero
realiz tambin una serie de diseos para esos fabricantes. Su solitario
cartel sigue siendo una muestra clave del Art Nouveau en cualquiera
de sus vertientes. Con l demostr admirablemente hasta qu punto
puede contribuir el cartel al progreso del diseo y se anticip a cierta s
innovaciones posteriores de Ja pintura abstracta decorativa.

Los simbolistas hicieron otras aportaciones a la evolu-

cin del diseo pictrico que afectaron el curso de la pintura y del
diseo publicitario: desarrollaban diversos aspectos de una sola idea
dentro de una misma obra de arte . De este modo podan tratar simult-
neamente el pasado y el presente, o diferentes aspectos de un mismo
tema como, por ejemplo, el " sagradon y el profano". Adems , com-
binaban las formas de arte para que la misma idea pudiera expresarse
pictrica, musical y oralmente. La Misa Solemne que se ofici el 10 de
marzo de 1892 en Saint Germain l'Auxerrois puede calificarse apropia-
ZUBEZIEHEN DURCH ALLE BU ANDLUNGEN .
damente de acontecimiento musical y litrgico; en ella se combinaron
ll. msica del sobrehumano Wagner y una figura que entrara a formar POSTMTER UNO ZE SAGENTUREN.
parte de los crculos .. avant-garde .. de principios de siglo : Erik Satie.
Los carteles de la Rose+ Croix presentan el mismo carcter multifac-
tico mostrndonos el espritu del siglo XIX con el vocabulario de otra 49 Josef Rudolph Witzel, Jugend, 1900 ap.
poca. El empleo grfico de estos mtodos forma parte desde entonces
del lenguaje de los carteles. Sin embargo, hasta los aos sesenta no
aparecera una generacin capaz de descubrir Jo preadas de significa-
do que estaban estas obras (54).

Carteles hippies

En noviembre de 1965 se celebr en la University Art

Gallery del campus de Berkeley (Universidad de California) una expo-
rituales. Las largas tnicas, las barbas al viento, las drogas Y el unisexo
sicin titulada uJugendstil y Expresionismo en Jos Carteles Alema-
son expresiones tan simbolistas como hippies . El culto a lo extrava-
nes .. (49). Este episodio fue de gran inters para los diseadores de un
yante ha vuelto con fuerza renovada a una sociedad materialist_a que ha
nuevo estilo artstico -el cartel hippy-, abigarrada y estimulante
multiplicado por mil sus recursos tcnicos sin ser por ello mas sa-
forma de decoracin que debe mucho al Art Nouve au y al simbolismo
bia (52).
de principio de siglo. Los puntos de coincidencia son numerosos.
En primer lugar, los diseadores del cartel hippy recurren mucho al
El cartel hippy es ms brillante, ms elaborado y ms
pasado, como si ste constituyera parte integrante de su experiencia;
accesible que su predecesor. Se han resucitado algunos mto~os em-
estilsticamente hablando, el pasado participa del presente. Un diseo
pleados por los diseadores de los aos noventa, pe_ro exagerandolos
como Funky Features (53), hecho por Robert McClay en los aos
y amplificando sus efectos. En dos carteles de los anos sesenta, Young
sesenta, nos remite a los carteles de la Rose+Croix. En los aos 1890, Bloods (60) de Vctor Moscoso -ex - estudiante de Albers-y Avalon
Peladan y sus seguidores se sentan desilusionados por el materialismo
Ballroom (64) de Bob Schnepf, se obtiene un efecto deslumbrante al
de un mundo que haba demostrado estar vaco: un sector de la
yuxtaponer colores complementarios y aturdir al espectador entrela-
sociedad de los aos 1960 resucitara esa bsqueda de cualidades espi- zando los motivos. Dos obras de Will Bradley (48) -The Chap Book
56
57
I

u_

Plakal

111 .111~01 Sattler, Pan, 1895

1111 llnrmanos Beggarstaff, Glrl on a Sota, 1895

 El objetivo de todos los comentarios sobre art~ deb~ra
""' ullora hacer obras de arte y, por analoga con nuestatro~~~ ~~ -
i 11111cia, ms reales para nosot;,~ en lug~r de me~! in~l~;~'.'eso es
fu cntica debera ser mostrar como es ? q~~ e~ '
'" q11c es"' en lugar de indicar "lo que s1gnif1ca . "

He aqu la clave de muchos carteles dise~dos en los

onw 1960 desde los comerciales que abogan por la "sociedad de
'1111~umo,,' hasta los que propugnan Amor" o Paz,, (57: 58) como
fllt ~ofa Muchos de estos carteles confan en su atract~vo sensual ~
rrn ;onen. una ruptura con las actitudes mantenidas e~ decadas anten?:
'"~';, cuando el diseador pona a punto tcnicas destinadas a transm1t1r

52 Bob Masse, Cartel para el Teatro

Kitsilano, Vancver, 1968 53
------111'.
Robert McClay, FunKy Features, 1968

(1894-1895) y Victor Bicycles-se basan en una confusin similar. En

estos diseos, se mezcla deliberadamente la decoracin vegetal con
las inscripciones para que resulte ms difcil distinguir el mensaje.
Parecidas ambigedades de diseo se encuentran en la obra de Klimt.
Ni en 1890 ni en 1960 se debe esta confusin a un intento de elaborar
un cdigo inteligible slo para los iniciados, sino que en ambos casos
se pretende apelar ms a los sentidos que a la razn. Al presentar un
dibujo confuso -cosa que puede parecer contradictoria tratndose de 54 Vctor
Moscoso,
un medio de comunicacin- el artista nos est diciendo: Disfruta, Hawaii Pop Rock
deja que el efecto caiga sobre ti, que pase a travs de ti, salo, vvelo. Festival, 1967
Esta actitud ha despertado siempre crticas. Susan Sontag deca en un
ensayo escrito en 1964 y publicado en Evergreen Review:
60
 56 Palladini, Medusa, 1968

~ 55 Henry van de Velde, Tropon, 1897

 . . . ..:. ~-

1w1111tlos de decoracin, incluyendo cuadros e incluso prendas de vestir.

Ql11 11111bargo, el elemento simbolista del Art Nouveau redujo lo que
t11111i l11 haber sido un arte, entendido como religin total a escala wag
111111111111, a las dimensiones de un culto privado. El cartel hippy tiene
11111111 ofectos ms amplios debido a la revolucin tcnica que han expe-
1 l1111:1 11tado en el nterim los procedimientos de impresin: el desarrollo
1lt1 In tipografa y el uso de la litografa en offset. Esto ha posibilitado
In ptoduccin en serie de obras en color y las grandes tiradas de los
... u In les fotogrficos en blanco y negro. Las empresas editoras han
rnltlclo aprovecharse de esta situacin, aunque tambin lo han hecho
lr111 prensas privadas.

\/
_L - Hoy es posible coleccionar reproducciones bastante
t11Nc11s de carteles y fotografas del tamao de un cartel que parecen
\ huhnr adquirido una uniformidad casi universal tanto en Europa como
Pll los Estados Unidos (59). Hroes revolucionarios como el Che
f 111nvnra comparten la intimidad de la pared domstica con W. C. Fields,
1 1111 los diseos de Beardsley y los carteles de Toulouse - Lautrec.

-
M11cha y Steinlen han reaparecido junto a imgenes de Marlene Die-
11 lch : Brigitte Bardot y Karl Marx se codean con numerosas muchachas

57 Loren Rehbock, Peace , 1967

58 Peter Max, Love, 1967

De este modo el cartel hip 1

entorno constit . . PY se ut1 iza para crear un
lo fue e Art Nou%ea~~P~r::~or:~ udneaspml.anifesdtacin de arte total, como
t d iegue e un cartel hippy (56)
an ri iculo como co locar un product . 1 d d es
que se le admire en s mismo como :b;~:od o bel Att Nouve~u para
mente, esto puede hacerse e e uen gusto. Ev1dente-
crea todo un entorno en re~li~~dele:utent~co efecto ~lo se logra si se
Art Nouveau refl e'ab~n 1 ' una orma de vida. Los interiores 59 Bob Seidemann,
1
pare~. ~~~u~~~~~~:. ~: v:~~~:;~:d:; i!~~~r~n:~aban
f>lg Pen, Organist of
el empapelado de la tire Grateful Dead
Band, 1966
64
no Vctor Moscoso,
Young Bloods, 1967

fi1 T. Privat- Livemont. Cerc/e

l\rtistique de Schaerbeek, 1897

;1nnimas que posan del modo ya establecido por Felicien Rops y otros.
Este constante bombardeo de los sentidos acaba creando un pblico
r:ondicionado cuyos gustos respecto a la experiencia visual son muy
sofisticados. La consecuencia para la publicidad de este furor por los
carteles ha sido en general convertir el anuncio comercial, e incluso
~I cartel poi tico, en un mural decorativo, as como enlazar los carteles
de los aos 1970 con los diseos de hace casi cien aos. El cartel que
hizo Paul Christodoulou (62) en 1967 para la Elliot Shoe Company de
Londres constituye un ejemplo de cita directa. Sus fuentes fueron las
obras de Beardsley. La Sala de Grabados del Victoria and Albert
Museum de Londres las ha catalogado en una lista exhaustiva que
muestra la gran popularidad alcanzada por esta clase de materiales en
los aos sesenta:
67
 l>111n, John Hurford y Mike English han utilizado las referencias a los
1111 dios de comunicacin, y Martn Sharp ha rea lizado una serie de
111 1 os flicos basados en las tcnicas del comic. El diseador nortea-
1rn ricano Peter Max (58), que, segn deca, pretenda redecorar el
11111ndo, es muy representati vo del espritu que anima a muchos disea-
d11ros de carteles. Sin embargo, en 1968 varios tablones publicitarios
d1 los Estados Unidos aparecieron cubiertos de la noche a la maana
1111 una serie de misteriosos diseos en- los que se vea la melenuda
1 th za de un joven; e! conciso pie rezaba: .. crtate el pelo. Embellece
1\111 rica. Las firmas publicitarias no se han mostrado remisas en el
1 111pleo de los nuevos mtodos. El despacho ms dinmico que ha

urgido en Occidente es probablemente la firma americana Push Pin,

111yo Almanack sali por primera vez a la ca lle en 1954. Dos miembros
l1111dadores, Mi lton Glaser (63) y Seymour Chwast, expusieron su obra
j1111to con la de sus asociados en el Pavillon de Marsan de Pars en 1970,
1 l bleciendo un nuevo enlace entre los anuncios deco rativos de la
luropa de 1880 y los de la California de 1960.

No obstante, !a reciente proliferacin de carteles y seu-

dncarte les, en lo que se ha llegado a llamar postermana, da lugar a una
111. sa de material tan grande que debilita la vitalidad de este medio de
1 presin. Al comienzo de su libro Apres le Cubisme, publicado en 1918,
l\mde Ozenfant y le Corbusier citaban una frase de Voltaire que es
t 1n aplicable a la dcada de 1970 como a los aos de la Primera Guerra
62 Paul Christodoulou, Elliot: A/ice Boots, 1967 Mundia l: .. Las causas de la decadencia son la facilidad para t rabajar
hlen, el hasto de lo bueno y el gusto por lo extravagante .

"El diseo contiene elementos tomados de las ilustr .

~=~o~~ ~~~~~~~ey ~ ~ Maravillo~a Historia de Virgil io el Hechicer~cio-

~~ Herdas, ;o:sj~s ~~z~:~d~~~~~eT~~e~~j~r 1 :np~~t;~~~~i~~~;~~~a

!~1a~do a las mujeres de Atenas, Mesalina saliendo del bao Nefito
~a ~ e N~g;. e:_I beso de Judas, Sganarelle
y el Mendigo; el Pal! Mal!
gazme, e iseno de la cubierta del Yellow Book vals 1 Y IV
autorretrato.,, , Y un

de la imaginer;o~o~~~~lpes ~e los aos se_senta se alimentan tambin

. oranea, aunque esta puede estar mezclada
con ~stllos del pasado. Las referencias a la ciencia - ficcin a lo
~~~~:/d~ 11~~ ~-edios de co~u.nicacin aparecen con frecu~ncias en los 63 Milton Glaser (Push Pin
iversos mov1m1entos underground . En Inglaterra, Mal
Studios), Dylan , 1967
68
 1

1 1

~67 Bob Schnepf, Avalan Ballroom,

fin 111 ndbury Thompson, Flower Child, 1967

 2. Lo moderno y lo profesional

Movimientos artsticos formales

El trmino moderno ha llegado a sugerir un cierto

vncio cuando se aplica a las artes, como si representase una solucin
ni diseo que el tiempo hubiese colocado completamente al margen de
lodos los dems estilos. Los aos veinte parecen respirar un optimismo
nHtilstico que se resume en el ttulo de un libro de Aldous Huxley,
Brave New World pero, pese a su plida elegancia, tienen mucho de
mm que ahora llamamos ucamp.

Dos factores parecen haber actuado en esta poca de

111odo decisivo: el diseo formal moderno y el modernismo decorativo
!liB. 69). El primero est ntimamente relacionado con el concepto de
f1111cin, que ocup el lugar del trmino Ornamento, utilizado para
dnscribir el diseo decimonnico. Implica un diseo con visin de
futuro que enlaza arte con industria en la era de la tecnologa. El segun-
do factor, el modernismo decorativo -considerado un estilo retrgrado
por Le Corbusier y sus partidarios- prspero en una poca de abun-
dnncia, representaba fundamentalmente un trabajo individual y, en lo
q11e a los carteles se refiere, estuvo normalmente relacionado con la
pintura.

El modernismo formal alcanzara su sntesis en el mo-

dernismo decorativo del Bauhaus y cabe distinguir en l dos perodos:
ni primero abarca desde las postrimeras del Art Nouveau, hacia 1900,
hasta el auge de la influencia del Bauhaus en los primeros treinta (267);
y el segundo concide con la primera etapa decorativa de la sociedad
de consumo que se inicia tras la Segunda Guerra Mundial. Inevitable-
mente, algunos elementos del diseo formal aparecen como decoracin,
y esto, como veremos, fue considerado en general un compromiso
entre unos principios ms rgidos de diseo y la moda decorativa que
surgi como resultado de la aparicin .de nuevas formas. El ejemplo
ms claro en este sentido es la transformacin de las posibilidades
formales del diseo cubista en una decoracin casi neoclsica, trans-
formacin patente no slo en los diseadores de carteles, sino en el
rropio Picasso. El carcter de los dos factores mencionados, que iban
l forjar las nuevas formas tanto de los carteles como de la pintura,
se puso de manifiesto en los aos inmediatamente posteriores a 1900,

~ 66 Joost Schmidt, Cartel para la exposicin Bauhaus, 1923

67 Gispen, Rotterdam - South American
PRESSA
68 Nockur, Pressa, 1928. Comprese
Line, 1927 este tratamiento formal con el mtodo
ms tradicional de la fig . 69
aunqu~ la lnea divisoria entre el mundo del siglo XIX y el nuevo y
mecanizado mundo del XX suele considerarse, por conveniencia, una
secuela de la Primera Guerra Mundial. En lo que concierne al diseo
o~ la influencia de estos catastrficos acontecimientos sobre los movi-
mientos artsticos, slo podemos encontrar dos nexos importantes
entre la guerra Y el arte. El futurismo pareci anticiparse a la natura-
leza de la guerra mecanizada; y los dadastas nacieron de la angustia
que provoc~ aquella absoluta desesperanza . Aparte de esto, los nume-
r~sos can:b1os de estilo de los diversos movimientos artsticos del
siglo XX tienen su origen en los aos 1900-1917. El elemento ms im-
portante del diseo de esta poca es la bsqueda de un nuevo orden
estru~tu.ral, bsq~e~a que es ms patente en los que llamamos aqu
Mov1m~~ntos art1st1cos formales", como el cubismo, el constructivismo
o De St1l.
En cuanto al pblico, estas corrientes artsticas se dieron
a conocer entre 1908 y 1917. Los primeros cuadros cubistas de Picasso
74
119 Ehmcke, Pressa, 1928 70 Wladimir Lebedew, Ejrcito y Armada ro
y Braque aparecieron en 1908. En 1913, Malevich expuso su primera
obra suprematista, Ouadrat, un cuadrado negro sobre fondo blanco .
Van Doesburg fund en 1917 el movimiento vanguardista holands
De Stijl.
La pintura cubista supona un nuevo lenguaje pictrico
que tenda a la abstraccin. Sin embargo, por mucho que se alejaran los
cubistas de la realidad, siempre volvan a ella, pues el cubismo era
bsicamente un arte preocupado por lo real. De hecho, los cubistas
tenan muchas ms cosas que decir sobre el arte y la realidad que
muchos otros pintores que se haban mantenido fieles a la tradicin
posrenacentista de la representacin ilusionista. Los cubistas aplicaban
una doble aproximacin -intelectual y sensual- del artista a la
realidad. Este ya no tena por qu registrar su visin de un objeto desde
un ngulo determinado, como prescriba la tradicin pictrica secular.
En lugar de ello, el cubista analizaba lo que l saba de ese objeto que
tena ante l y, por tanto, lo representaba desde todos los ngulos
75
 simultneamente, lo cual obligaba a descomponer la realidad en piezas
para recomponer luego estos fragmentos en una nueva forma estruc-
tural.
De este modo la pintura se manifiesta ms claramente
como un producto del intelecto del artista y es preciso desarrollar en la
?ra de ar~e u~ nu~vo lenguaje formal para describir el espacio. Una
pintura as1 ~ac_1da tiene vida propia . Cuenta con su propia realidad ,
que se nos invita a explorar mentalmente. En el pasado, se invitaba
al obse_r~a_dor ~"~:se un paseo n por un paisaje con la ayuda de diver-
sos art1f1c1os p1ctoncos, como el camino que llevaba a una distancia
m:dia con sutiles vueltas y revueltas . Los cubistas rechazaron estos
metodos de asociacin de ideas que, despus de todo, eran a menudo
simples respuestas senti mentales ante la representacin de una vista .
En Jugar de erro, persiguieron una estructura artificial que fuese
captada por la mente y los sentidos como una experiencia nueva. Para
dar Ja impresin de una realidad nueva, cargaron el acento en los ele-
me~~os tctile_s de los objetos del cuadro, bien mediante Ja represen-
tac1on de las fibras superficiales de la madera o el mrmol bien
inc;irporan?o literalmente a su obra trozos de los material~s deseados.
As1 aparecieron , pegados a los cuadros , trozos de carteles , rtulos,
arena o " collages en general.
71 Robert Breny, Cartel para los
cigarrillos Modiano
72 Walter Kampmann, Der Spiritismus, 1921
La obra de arte es, pues, una entidad independiente que
1.111111 11111yc una nueva realidad en s misma. Es interesante sealar que
1H1f1,1 i:11rriente artstica del siglo XX fue el resultado directo de la
1,ulnln1111cin de dos figuras: Braque y Picasso. Es importante ver que el
111111111111> fue una revolucin tanto intelectual como sensorial: la mayora
di 111 c;riti cos de arte subrayan la primera, pero los pintores han de-
t1111d1111 I que es. cuando menos, igualmente significativa la llamada a
111 1111L dos y al lenguaje tcnico de Ja pintura misma . ~ esta -~oble
, v11 l111:ion debe aadirse, pues, un tercer elemento : la mvenc1on del
11 ll l lt: o tcnico del .. collage . Todas estas innovaciones fueron las res-
111111 1111 s de los cambios experimentados por el estilo de los carteles
!11111111!(! el siglo XX.
Adems de los descubrimientos de Braque y Picasso, el
ulncto de la obra de Fernand Lger se dej sentir tambin sobre los
1;111 lnlcs . El inters de Lger por los elementos tcnicos de la civiliza-
lf(111 111oderna enlazaba los descubrimientos cubistas con el espritu
.J1 l11 11ueva poca . ul'Esprit Nouveau encontr su expresin en los
, , t Jt s y en la obra de Amd Ozenfant y Le Corbusier . Su tratamiento
pt 11 1 de los objetos y los mat er iales recibi la deno~inacin de
11111vllni nto purista. Esta presentacin formal de la realidad era clara
f dlt ta; su influencia llegara a ser predominante en las artes a_pl_i
, 111 1 11 de todo el mundo; en cambio, la influencia de lger se limito a
t 1t111ci;1.
Ozenfant y Le Corbusier declaraban en Apres le Cubisme
l 1!1111): u Lo que exigimos al arte es precisin. la necesidad de un
111don que pueda ser efectivo por s solo ha llevado a una osada geome-
111111cin del espritu que penetra cada vez ms en todas nuestras
1o 1 v dades .. . La arquitectura contempornea ejemplifica este proceso.
11 111vas, ferrocarriles , automviles, herramientas se ven todos r~du
rldo una forma rigurosa n. Los autores cons ideraban que el cubismo
pur jemplo , el del neonaturalismo picassiano de 191~1916- haba
v111 l t a los viejos conceptos pictricos del pasado; y ciertamente . el
11P l ri or perodo neoclsico de Picasso justifi~ est~s temores. L~
11 vo lucin cubista y la nueva tecnologa de la epoca impulsaron anos
111f1s tarde a Ozenfant a decir en Journey through Life (1932) que
la primera Escuela Purista de 1918-1926, que disenta del cubismo,
"' 11 tanto una bsqueda de los principios de la forma como una protesta
rnntra las artes de saln ... En la misma obra afirma que quera encontrar
ril medio de hacer cuadros en serie; consideraba que el genio estaba
t111 la capacidad de invencin, la ms importante de todas . Los proble-
11111s de la prdida de toque personal" en la ejecucin de tales obras
1n11n de importancia secundaria: " ... si realmente interesase encontrar
procesos mecnicos o semiautomticos, pronto los descubriran los
111odernos Gutenberg. Los procesos de este tipo haran el ochenta por
i:lnnto del trabajo, y el maestro realizara el resto a mano ...
77
 ~NICOLAS 1
os realiz su diseo para L' lntrasigeant (1925). una obra de pu~eza
casi clsica, rg idamente trazada sobre la Seccin Aurea. Unos_anos

~ ntes, Qzenfant haba escrito : Nous aurons aussi notre P~rt~eno~: e;.
notre poque est plus outille que celle de Pric les pour .real1ser 1 ideal
du perfection. La obra ms aplaud ida de Cassandre ha.~ 1do (75)
Etoile du Nord (1927), en la que se combina la percepc1_on de'. nue~a
tecnologa con una fe ciega en su f uncin. Al verla se s~ente la mev1ta-
ble fiabilidad del sistema ferroviario y los vastos espacios que sus
lneas cubren de modo tan directo.

* 73 Cassandre, Ncolas, 1935

74 Dransy, Dpt Nicolas, 1922

Respecto a esto, hay que decir que en Pars hubo dise-

adores como (73) Cassandre (1901-1968) que adoptaron el lenguaje
de los movimientos artsticos formales y lo aplicaron al cartel publici-
tario . Cassandre era el seudnimo de Jean - Marie Moreau, que
haba nacido en Ucrania . En 1921 ya fue capaz de demostrar que la
mecanizacin del diseo - el sueo de los futuristas y de Moholy-
Nagy- se haba convertido en una realidad social, aunque present
sus composiciones mecanizadas sin desbordar el marco de la pintura
parisina. En un descriptivo pasaje lleno de colorido, escribi que el
cartel haba dejado de ser un objeto de exposicin para convertirse en
una mquina de anunciar , en parte integrante del proceso repetitivo
de la comunicacin en serie. En la introduccin a una publicacin
llamada Publicit (1928-1929), traza la potica estampa de un Pars
vivo gracias al espectculo visual y sonoro de los modernos medios
publicitarios, todo ello presidido por la iluminada Torre Eiffel.

Cassandre utiliz rara vez el montaje (99) -Wagon bar

(1932) es una brillante excepcin-, pero simul los efectos del montaje * 75 Cassandre,
fotogrfico con diseos cuidadosamente trabajados. A los veinticuatro Etoile du Nord, 1927

78
11 lI
La serie de tres carteles que dise Cassandre para
Dubonnet (76) en 1934 es un buen ejemplo del uso de una disposicin
precisa de elementos expresados en idioma popular. Cassandre repre-
senta aqu el movimiento al modo de una secuencia cinematogrfica:
los tres paneles del cartel muestran tres instantes distintos a travs
de los cuales vemos cmo un hombre se dispone a tomar un aperitivo,
lo saborea y finalmente expresa su complacencia . La bebida va cubrien-
do escalonadamente la figura, tipo robot, del bebedor, cuya pupila
describe un crculo completo para subrayar ms su reaccin . Los
rtulos silabean, tambin gradualmente, la palabra uDubonnet, lo
cual significa en francs la aceptacin gradual de algo, algo que es
bueno, algo que es tambin el nombre del producto. Una utilizacin
tan decorativa y llena de humor de las ntidas lneas del purismo
prueba las enormes pos ibilidades que tena el nuevo diseo sometido
a un tratamiento decorativo. Con Dubonnet, Cassandre se uni a otros
diseadores del Pars de los aos treinta cuya obra contribuy a desa-
rrollar el estilo decorativo de aquel tiempo y sobre la que volveremos
ms adelante. De momento nos limitaremos a esa aproximacin
formalizada al diseo que Cassandre tom de las corrientes artsticas
abstractas y que le llevaron a realizar carteles como L'lntrasigeant.
En 1933 resuma de este modo sus opiniones sobre el
papel del diseador de carteles:
Es difcil determinar el lugar que corresponde al cartel
entre las artes pictricas. Unos lo consideran una rama de la pintura,
lo cual es errneo ; otros lo colocan entre las artes decorativas y , en
76 Cassand re, Duba - Dubon - Dubonnet, 1934
DUBO DUBON - DUBOllET VIN TONI C. l'i
AU QUINQ UI' J
mi opinin , estn igualmente equivocados. El cartel no es ni pintura
ni decorado teatral , sino algo diferente, aunque a menudo utilice los
medios que le ofrecen una u otro . El cartel exige una absoluta renuncia
por parte del artista. Este no debe afirmar en l su personalidad. Si lo
hiciera, actuara en contra de sus obligaciones .
.. La pintura es un fin en s misma. El carte l es slo un
medio para un fin, un medio de comunicacin entre el comerciante y el
p blico , algo as como el telgrafo. El diseador de ca rteles t iene el
mismo papel que el funcionario de telgrafos: l no inicia las noticias,
si mplemente las transmite. Nadie le preg unta su op inin , slo se le
pide que proporcione un enlace claro, bueno y exacto ...
Con estas palabras, Cassandre estaba preparando el
cam ino al experto, al profesional en comunicacin. Era natural que en
Pars, patria del cubismo, los diseadores franceses obtuvieran sus
ideas iniciales de este movimiento o de otras corrientes locales
- como el purismo- que surgieron de l. En otros pases, movimientos
como De Stijl o el constructivismo, que en las primeras fases de su
nvolucin haban considerado al cubismo su punto de referencia pic-
trico, aplicaron despus estos descubrimientos de tal modo que su
Influencia sobre el diseo de carteles fue ms directa que la del propio
cubismo.
En 1915 Mondrian volvi a Holanda desde Pars, donde
se haba relacionado con el cubismo. Desarroll las nuevas frmulas
lt;1sta llegar a una conclusin ms disciplinada que la conseguida por el
wbi smo, que se convertira ms tarde en una tendencia decorativa.
Como resultado de su influencia, y de la de Van Doesburg, se fund
nn 1917 el grupo De Stijl (265) que extendi la ruptura inicial de los
cubistas a un intento de transformar las formas de vida. Mondrian
oscriba en 1942:
Aunque el neoplasticismo tiene ahora su propio valor
lnlrnseco, como pintura y como escultura, puede considerarse una
prnraracin para la arquitectura del futuro. Puede completar la nueva
mquitectura existente en el modo de establecer puras relaciones y
c:olores puros. Actualmente es una expresin de nuestra poca mo-
d11rn a. La industria moderna y la tcnica progresiva muestran fenme-
1111s paralelos, si no equivalentes . El neoplasticismo no debe conside-
111rsc una concepcin personal. Es el desarrollo lgico de todas las
i1 rtns . antiguas y modernas; su camino sigue abierto a todos como
p1 lncipio a aplicar.
Mondrian reconoce claramente en este pasaje las reper-
rn:1Jones de los movimientos artsticos formales sobre nuestro entorno;
1r111lo la obra del Bauhaus como el movimiento suizo de los aos cin-
81
 Sl[I[ de Ratn en Alicia en el Pas de las Maravillas, de Lewis Carroll. En
los diseos de Werkman, la disposicin de los distintos tipos de letras
produca el efecto de collage que ya haban logrado los montajes de
otros movimientos artsticos contemporneos. Las letras formaban la
Imagen (100) -idea que haba sido rpidamente entendida_ p~r. cub~stas
y dadastas- salvo que en los diseos de Werkman se hab1a 1~ve~t1do
el proceso de utilizacin de los tipos en pintura. Braque y Bocc1oni
haban usado las inscripciones en sus pinturas de caballete como
medio para introducir en ellas un elemento de la realidad. Werkman,
en cambio, pintaba con los tipos, y al usarlos de este modo, sus
carteles expresan modelos pictricos en lugar de disposiciones decora-
..
o5M.
tivas. En el cartel de Robert Indiana (103), Noel (1969), perteneciente
a una serie que se ocupa de la relacin entre grandes letras simples, se
l INJ(IH'rlRMACIA :~ EKSPOZICIO aprecia una interesante extrapolacin de los experimentos d~ Werk-
1!~38 SOOAUSTA ARTO HODIAOO
INTERNATIONALE TEHTOONSTELLING man. Los inslitos logror.. de este ltimo tuvieron un brusco fm cuando
SOCIALISTISCHE KUMST HEDEN le mataron durante la ocupacin de Holanda en la Segunda Guerra
.\~STEllt.U~ sletlel: FORSTER Mundial; gran parte de su obra original fue destruida durante la Libe-
racin. Willem Sandberg y Wim Crouwell han continuado en Holanda
lecanq 3ed llUISC~ll TllL AUSVEJlKAUF
..,...........,.c......,..ct tLJ.U.YAJt -
~H~" C:OltSO
B . 11=1- UA con ese diseo formal e imaginativo.

77 Piel Zwart, Either, 1930

78 Otto Baumberger, Forster, 1930

79 Jan Tschichold, Graphic Design, 1927 80 Oskar Schlemmer, Grosse Brcken Re

cuenta llamado Die neue Sachlichkeit (Nueva Objetividad) muestran

cmo se propagaron y aplicaron los primeros logros de De Stijl. Pero
antes de examinar estos dos campos del diseo conviene que nos de-
tengamos en otros fenmenos, relacionados con las artes formales,
que surgen ms directamente del grupo holands. El diseo De Stijl,
en su versin ortodoxa, se limitaba al uso de colores simples y de
contornos cuadrados o rectangulares . El diseador holands Piet Zwart
(77). nacido en 1885, fue el autor de algunos de los ms arriesgados
ejercicios tipogrficos basados en esta disciplina formal.

Hendrik Werkman (1882-1945) generaliz el empleo de

los materiales del impresor-tintas, rodillos y tipos de letras- a las
composiciones que l llamaba druksels (del verbo holands impri-
mir). Marinetti y Apollinaire ya haban utilizado la palabra escrita en
representaciones grficas, y adems estaba el precedente del Cuento
82
 -~- \~ltl JW .... ,........- f. . . .Jil ~
TPAHCflOPT
:e
o
Una de las influencias ms signifcativas sobre el diseo ce
formal fue la de Jan Tschichold (79), nacido en 1902, que se gradu N
en la Academia de Diseo de Libros de Leipzig. En Asymmetric Typo
graphy (1935), escribi lo siguiente:

. . "L? conexin entre la pintura "abstracta" y la nueva

t1pograf1a_ no esta en el uso de formas "abstractas", sino en la similitud
de los m~to~os ~~ trabajo. En ambas, el artista debe hacer primero
u~ estudio c1ent1f1co de los materiales disponibles y despus, recu-
rriendo al contraste, forjarlos en una entidad ... Las obras de arte
"abstracto" ~on creaciones sutiles de un orden conseguido a partir de
elen:ientos_ ~imples y opuestos . Esto es precisamente lo que la tipo- ...3
(J

......
graf1a esta intentando hacer, y por ello busca estmulos y conocimien-
tos en el estudio de tales pinturas, que comunican las formas visuales
del mundo moderno y son los mejores maestros del orden visual. .. z
:::>
lC
. En su cartel para Phoebus Palast (1927), Tschichold usa
la fo~ografi~ com~ elemento_ ".abstracto. Una lnea oblicua equilibra 83 G. Klutss, Progresos en los
una mstantanea cmematograf1ca cortada en crculo: a su vez. la lnea 62 El Lsstzky, Cartel para fa Expo-
sicin Rusa de Zurich, 1929 transportes durante el Primer Plan
Quinquenal, 1929

81 Bors Prusakov, Corro a ver la embestida de Khaz, 1927

forma ngulo recto con unas letras sin palo cruzado. La instantnea es
de Buster Keaton, que en este caso aparece rodeado de balas de can
y rales de modo que las formas de la foto fija se repiten en el diseo
total del cartel.

Nos encontramos de nuevo con Keaton, y su ptrea ex-

presin que nos mira fijamente desde los elementos del diseo formal,
en un cartel ruso de los hermanos Stenberg . Los elementos formales se
utilizan decorativamente en este cartel de cine; sin embargo, la con-
tribucin de los constructivistas al diseo del cartel abstracto fue
considerable. En su libro The Great Experiment: Russian Art 1863-1922,
Camilla Gray - Prokofieva seala el nexo existente entre la obra de
Alexander Rodchenko (1891-1956) y la del Dziga Vertov (85) del
Hombre con la cmara de cine y Kino Pravda, as como el efecto pro-
ducido por las primeras pelculas de Eisenstein. Los ngulos en que
este ltimo sola colocar su cmara son patentes en los carteles
anunciadores del Acorazado Potemkin. Los complicados montajes de
Eisenstein se reflejan tambin en carteles (82) como Russische Auss-
tellung (1929) de Eleazar Markovich, ms conocido por El Lissitzky

85
 Las formas del suprematismo estn imbuidas de las
111ismas fuerzas que las formas vivas de la naturaleza. El suprematismo
~s una nueva forma de realismo pictrico, un realismo que es pura-
111ente formal porque no hay montaas, ni cielo, ni agua . Cada forma
11utntica es un mundo en s misma. Y cada superficie pura y sin
marcas tiene ms vida que un rostro, dibujado o pintado, con un par de
ojos y una sonrisa ...

Los estilos que crearon los diversos movimientos arts-

ticos durante los primeros aos del siglo XX dejaron su impronta sobre
el diseo coetneo de carteles, pero el efecto general del nuevo
formalismo se consolid en Alemania. En 1922, Van Doesburg invit a
Moholy - Nagy, Richter, Lissitzky, Arp, Tzara y Schwitters a una confe-
rencia en Weimar, la cuna original del Bauhaus , que tena entonces
cuatro aos de vida. La confrontacin de opiniones entre estas figuras
fue quiz menos fecunda que la idea de que tales contactos eran
posibles. Mucho ms importante fue la proximidad del propio Bauhaus,
' que pronto se convirti en el representante central del nuevo espritu .
Esto no quiere decir que hubiera siempre un estilo Bauhausn, sino
ms bien que los elementos aglutinados por esta institucin constitu-
yeron una alternativa conjunta a la universalmente admirada escuela
de Pars. Un grupo de brillantes artistas europeos -Feininger, ltten,
Klee, Kandinsky, Schlemmer (80), Moholy-Nagy, Albers y otros-
84 El Lissitzky, Golpead a /os Blancos con /a Cua Roja, 1919

85 Dziga Vertov, El hombre con la 86 El Lissitzky, Tinta Pelikn (fotograma) ,

cmara de cine, 1928 1924

1
( 890-1941).' quien no utiliza en este cartel una fotografa, como haba
he~~o Tsch1 cho ld en Phoebus Palast, sino que crea una nueva realidad
me . ante el montaje. Lissitzky fue tam bin el primero en usar el fo-
to~radn:1" como c?rt:I (86) -Tinta Pelikn (1924)-, pero su utlizacin
mas 1re~ta d~I diseno formal es la obra (84) Golpead a los blancos
con la cuna ro1a (1919-1920) . en la que emplea elementos simples
j~~rmas aguda~ Y agresi~as, crcu los y el impacto directo del negro
: aneo Y el ro10. Posteriormente ilustr un poema de Mayakovsky '
ar: le;r en voz alta ( 1923) Y real iz una obra, El cuento de los dos '
cua ra os, que es una pura comunicacin visual en trminos abs
tractos. -

Malevi.ch describi la naturaleza de este nuevo lenguaje

a1 comentar otra corriente , el suprematismo :

1 86

l
 las tcnicas nuevas del cine (88) -montaje, trucos foto.grficos n-
ulo de cmara- podan usarse como elementos creativos en os
~arteles. Si comparamos el montaje, eficaz pero muerto , de una obra
de por ejemplo, Hannah Hoch con los elementos perfectament~ rela-
ci~nados de Circus and Variety (89), comprenderemos en segu1~a
que realmente era posible crear una nueva realidad Viva" a partir de
las imgenes de la foto fija.

En los primeros aos veinte confluyeron en Alemani?

varios movimientos artsticos Y fue precisamente durante este periodo

87 Laszlo Moholy- Nagy, Pneumatik, 1926

88 Laszlo Moholy- Nagy, Militarismus (fotoni.,,
taje), 1924

bajo la dreccin de Walter Gropius, aplic en Weimar su inteligencia

a la persecucin de nuevos descubrimientos. De igual importancia era
otro de sus objetivos: conseguir una participacin universal en la
experiencia artstica, una participacin basada en la antigua frmula
medieval de la relacin gremial entre el aprendiz y el maestro, pero
traducida a trminos del siglo XX y de la produccin en serie.

Dentro del personal del Bauhaus hay que distinguir entre

aquellos cuya obra perteneca a una forma de expresin espiritual,
como Klee, Feininger, ltten y Kandinsky, y Moholy - Nagy (87), cuya
obra le alinea con lissltzky, Malevich y los miembros de De Stijl. La
Influencia ms significativa del Bauhaus sobre el diseo de carteles
hay que buscarla precisamente en estos ltimos nombres, muy ligados
a los nuevos factores de su tiempo (unidad de espritu con la sociedad,
sistema social y arquitectura). Moholy - Nagy comprendi que todas
88

89 Laszlo Moholy - Nagy, Circo y Variedades, 1925 ap. ~

 crucial de la reconstruccin de posguerra cuando se echaron los
cimientos de la integracin del diseo y la pintura. Moholy-Nagy
escriba en 1924:
uLa tipografa, desde Gutenberg hasta los primeros car-
teles, fue un mero intermediario entre el contenido de un mensaje y
el receptor del mismo ; sin embargo, con los primeros carteles comenz
una nueva etapa de desarrollo ... uno empez a tener en cuenta el hecho
de que la forma, el tamao, el color y la disposicin del material tipo-
grfico (letras y signos) tienen un fuerte impacto visual. La organi-
zacin de estos posibles efectos visuales confiere tambin una validez
visual al contenido del mensaje; esto significa que el contenido queda
definido pictricamente tambin mediante la impresin ... Esta es la
tarea esencial del diseo visual-tipogrfico ...
Moholy - Nagy fue el principal responsable de los nuevos
elementos que aparecen en la tipografa del Bauhaus y en las tcnicas
publicitarias desde 1923 hasta el comienzo del perodo Dessau (1925),
cuando el Bauhaus tuvo que abandonar su sede de Weimar. El desa-
rrollo de un tipo Bauhaus especfico se inicia hacia 1923. Procede en
parte de la obra de Schwitters y tambin de Van Doesburg con lo que
actu como punto de convergencia de las ideas Dad y de Stijl.
Moholy - Nagy lanz la idea del tipo sin maysculas, idea que fue
llevada a la prctica por Herbert Bayer ( 1924).
En 1929 y 1930, la influencia de Joost Schmidt sobre los
carteles Bauhaus (66) llev al diseo de carteles tridimensionales
como estructuras de exposicin . La aparicin en Berln de un departa-
mento fotogrfico y artstico-comercial dirigido por Peterhans fortale-
ci la influencia del cartel fotogrfico para los stands sobre el diseo
del Bauhaus (1932). Este ltimo tuvo su sede en Weimar desde 1919
hasta 1925, en Dessau desde 1925 a 1932, y finalmente se traslad a
Berln en 1933, ao en que los nazis presionaron para que se realizaran
cambios en el personal y los programas a fin de adecuarlos a los
ideales del nacionalsocialismo. El Bauhaus fue reorganizado entonces
en los Estados Unidos. Los movimientos artsticos formales nacidos en
Europa haban ejercido una influencia directa en todo el mundo a travs
del Bauhaus. Walter Allner y Herbert Bayer (267), entre otros,
continuaron la obra del Bauhaus en Amrica tras su expulsin de
Europa. El Bauhaus supuso no slo un cambio en el diseo, sino tam-
bin una transformacin del papel del diseo en la sociedad y, en
ltimo trm~no, hasta una transformacin de la sociedad misma.
1
1
Suiza fue el pas que sigui ms de cerca la evolucin
del Bauhaus. Apenas salida de la depresin econmica que se haba
iniciado en los Estados Unidos, Suiza se vio cercada por la Segunda
Guerra Mundial. Aquellos seis aos desastrosos afectaron mucho al
90
i
1
L_
pas, aunque naturalmente de un modo distinto a como afectaron a
otros pases . En Suiza no haba una salida real para la publicidad, por
lo que fue necesario cultivar la actividad artstica organizada para que
pudiera sobrevivir el grafismo. Esto se consigui a escala nacional
gracias al ministerio del Interior. Suiza, famosa por la maestra de ~us
artesanos, tena tambin una distinguida tradicin en el campo del di-
seo. Entre los numerosos diseadores suizos de carteles de rango
Internacional mencionaremos a Grasset, Steinlen y Amiet, Y ms re-
cientemente, Matter (178). Max Bill y Leupin .
La uNueva Objetividad,, se basa en dos elementos del
diseo suizo cuyos orgenes se sitan en los aos veinte: una
Imagen realista -y usualmente muy precisa- del objeto unida
a unos rtulos sencillos y formales, por un lado, y una simplificacin
bidimensional del objeto que queda reducido a un smbolo, por otro.
Esto dio lugar a un cartel abstracto que, al ser aceptado, supuso un
paso adelante en el desarrollo de un lenguaje internacional de smbolos
de comunicacin: paso necesario para unas naciones cuya inter-
dependencia tecnolgica crece sin cesar.
La serie de carteles diseados por Mller-Brockmarin
para los conciertos del Zurich Tonhalle (1960 ap.) constituye un buen
ejemplo del cartel abstracto que surge de los anteriores fenmenos.
Comentando estos carteles, su propio autor deca:
Los carteles de concierto hechos antes de 1960 se
diseaban con elementos formales estrictos y medios de diseo muy
simples . Estaban pensados como expresin simblica de las leyes
innatas de la msica . Los factores temticos , dinmicos, rtmicos Y
mtricos de la msica se ilustraban con las correspondientes formas Y
secuencias de formas pticas, y los matices del tono mediante la
seleccin de colores que interpretasen el contenido emocional de
la composicin en cuestin.
uLos diseos y colores de estos carteles se selecciona-
ban fundamentalmente en funcin de consideraciones subjetivas Y
emocionales . Sin embargo, entonces se consider deseable devolver
a los carteles la mayor capacidad posible de comunicar informacin,
sin decoraciones ni objetivos secundarios. Esto implicaba mtodos
puramente tipogrficos para disponer el color y el dibujo.
Los carteles de concierto posteriores a 1960 (90) pre-
sent an un alejamiento consciente de los di seos form.alment~ simb-
licos y un retorn o al cartel publicitario basado en l a _ t1p~graf1 a _p ura.
Las tareas asignadas previamente a las formas del diseno - la_ ilus-
tracin del ritmo dinmico, del matiz del tono, etc.- no ~an ~ido .
asumidas por la tipografa . Esto permite int egrar el espacio disponi bl e
91
con el ritm~. ~~s textos integrados con lgica y aplicados en diversos
colo~es pos1bl11tan la creacin de un cartel cargado de t -
ambiente musicales. ensron Y

N~s h_e_ms extendido tanto en el caso de Suiza or la

.
sust:m~ral _contrrbuc1on :n
de sus artistas al diseo formal. Pero
ya ha~1a eiemplos igualmente Importantes en otros pases como
1960
'
por eiemplo, Italia. Sin embar~o, antes de pasar a ellos es neces~rio
retroceder a las artes decorativas de 191 o.

91 Thorn Prikker, Exposicin holandesa de Krefe/d, 1903

Movimientos artsticos decorativos

Actualmente es un lugar comn afirmar que las grandes

90 Josef Mller - Brockmann
Cartel de concierto para el '
Ayuntamiento de Zurich, 1960
exposiciones conmemorativas de las diversas corrientes artsticas
suelen anunciar la muerte del estilo en cuestin y que cuando las
organizaciones oficiales han conseguido acumular suficientes fondos
y obras para montar la muestra, los talentos autnticamente creadores
estn ocupados ya en otras cosas. La exposicin celebrada en Pars
en 1900 proclam el principio del fin del Art Nouveau. En 1925,
la Exposicin de Artes Decorativas de Pars supuso el punto culmi-
nante de otro captulo de la historia del diseo, aunque los efectos
del diseo decorativo continuaran dejndose sentir en sucesivas olea-
das, cada vez menos intensas, de imitadores hasta los aos cuarenta,
perodo en que la pleamar procedente de los Estados Unidos introdu-
cira elementos frescos en el estilo de diseo.
93
 junto con el texto y el avin-cuadro del cartel. Que uno de los funda-
dores del cubismo utilizara sus descubrimientos en estas actividades
decorativas era una buena prueba de que los reproches de los puris-
tas -segn los cuales, la obra de los cubistas careca de precisin 11 -
estaban justificados . Las posibilidades decorativas del cubismo con-
tribuyeron tambin a la evolucin del cartel, aunque por un camino
totalmente distinto al de la austera influencia de los movimientos
artsticos formales .

La angularidadn que uno asocia a buena parte del

.. Art Dco .. se encuentra presente en los diseos de artistas como
Boussingault para el modisto Paul Poiret (en La Gazette du Bon Ton
de 1914 aparece un ejemplo de estos diseos). El propio Poiret
detestaba el cubismo y su austeridad, por lo que debemos aceptar la
existencia de dos lneas evolutivas distintas en los carteles de
1910-1939: una que surge de la abstraccin cubista (y es incluso ms

92 Tablones publicitarios en la Alemania de 1917

93 Lupus, Riko/a Bcher, 1924

El diseo del cartel decorativo europeo parece haber

evolucionado en los diferentes pases entre 1910 y 1939 en funcin
de los factores locales del diseo decorativo. Por ejemplo, en Ale-
mania, las delicadas configuraciones secesionistas produjeron una
variante y las pesadas formas del Jugenstil de Munich otra distin-
ta; y ambas aparecen constantemente en los carteles alemanes.
En Inglaterra, los carteles ms significativos se inspiraron en las formas
sencillas y lisas de los hermanos Beggarstaff. En Francia, el color
de Les Fauves, los diseos de los grandes modistos como Paul Poiret
y la obra de Jean Cocteau prepararon el camino a un estilo decorativo
al que animaran ulteriormente las numerosas influencias que gra-
vitaron sobre Pars, ciudad que sigui siendo durante este perodo
el principal centro mundial del arte . La visita de los ballets rusos
es slo un ejemplo de lo que acabamos de decir. Picasso dise
decorados cubistas .. para la Parade de Diaghilev; particularmente
significativa es la serie de dibujos que muestran la metamorfosis
de un hombre-anuncio en una forma cubista de foto fija y retrato,
94
95
precisa que ella) y otra basada en las configuraciones decorativas
angulares que tambin estn presentes en la evolucin del cubismo.
Parece, pues, justificado que dividamos lo moderno .. en formal y
decorativo, mxime si tenemos en cuenta la antipata, muy real, que
exista entre los artistas de aquel tiempo. Le Corbusier despreciaba
las llamadas artes decorativas; y Paul Boulard, en un artculo publicado
en L'Esprit Nouveau (1924), condenaba al falso cubismo (tambin
atac el primer cartel de Cassandre que alcanz una amplia difusin,
Au Bucheron (95], como un gros messieur, en la tradicin de
Meissonier). Le Corbusier, a su vez, sufri ciertas discriminaciones
en la Exposicin de Artes Decorativas de 1925: su pabelln, ya pos-
tergado al peor sitio, fue rodeado por una valla de 5 m de altura.
El jurado internacional le haba concedido el primer premio, pero la
decisin fue vetada por el representante francs en el mismo.

Los carteles de Cassandre se inspiraban en parte en la

obra de los puristas -como ya hemos sealado al comentar Etoile
du Nord (75) y Wagon-bar (99)- y en parte en la decoracin neo-
clsica, como ponen de manifiesto sus carteles Grece (1933) y Angle-
terre (1934) que suponen una direccin ms decorativa que el
cubismo, direccin presente tambin tanto en la obra de Braque
como en la de Picasso. Posteriormente, Cassandre realiz en los
Estados Unidos diseos para Harper's Bazaar y se ocup tambin de
la decoracin teatral. Su estilo est relacionado asimismo con otros
diseadores del Pars de entonces, especialmente Jean Carlu (nacido en
1900), quien, a su vez, contribuy tambin a difundir el estilo de Pars
por los Estados Unidos, donde los carteles y los tablones de anuncios
tendan a ser fotografas realistas, reproducciones pictricas de estas
ltimas o gags caricaturescos ampliados para alcanzar el tamao
de un cartel. En su Amerlca's Answer - Production (1945), Carlu utiliz
algunos artificios propios de las Artes Decorativas de Pars. El rtulo
se extiende a todo lo ancho del cartel. Una gran mano enguantada,
que es todo un smbolo, agarra una llave inglesa que abraza la primera
O de la palabra production como si fuera una tuerca. De este
modo, la tipografa pasa a ser parte integrante de una representacin poca . Es tambin muy representativo de ese ~uevo mundo parisino
implcita de la realidad. Este procedimiento es tpico de las primeras del espectculo que haba sucedido al del cate ~h~ntant .. co_rn? tema
obras de Carlu, al que nunca se le ha podido negar la fuerza expresiva de los carteles musicales y de variedades. La act.'v1da~ de mus1c?:
y la sencillez; la versin en nen (1935) de su cartel Cuisine Elec- y cantantes corno Josefina Baker supona la continuacin de la v1 a
trique (96) posea tambin estas caractersticas. Hizo otras incur- cosmopolita de Pars tal corno se reflejaba en lo~ carteles .de los
siones en estos carteles mixtos como sus diseos para Osram y aos 1890. Sin embargo, hay un importante carn?' de tcnica en esa
Martel, o su Cordon Bleu realizado en colaboracin con Claude transferencia de ideas desde el lienzo al papel impreso. En las dobr~s 1
Lemeunier. de Cassandre, Carlu y Colin, las marcas superficia~es, fuesen e pmfe
0
de collage, son normalmente invisibles ~n .los 1_nmaculados cartees
Paul Col in, que ejerci una gran influencia tanto a travs Impresos. Incluso la letra manuscrita es ind1s~mgu1ble de. la de d
de su obra como de su escuela de diseo, est representado en este Imprenta. Se disimula el efecto del fotornontaJe; no hay ~mguno e
libro por su estudio para el cartel Bal Negre (104). Este brillante esos manuscritos del artista que uno encuentra, por ejemplo, en 1os
diseo relaciona claramente el cartel con la pintura decorativa de la
97
96
 98 Paulet Thevenez, Cartel para el sistema eurtmico de Jacques Dalcroze,
1924

97 Jean Dupas, london Passen-

ger Transport Board, 1933
carteles impresionistas. Al parecer, esto es una concesin a la
!)xactitud requerida por la produccin en serie de aquel tiempo e
implica que la decoracin misma se inclinaba hacia el formalismo.
El aspecto exterior de las superficies pintadas por los constructivistas
y los artistas de De Sitjl pueden haber sido una fuente obvia de inspi-
racin, como lo ha sido para las duras composiciones de los aos
sesenta. Otra fuente, sta menos obvia, fue la obra de Dal y Tanguy
en lo referente a la tcnica ccimpersonal de la ejecucin.

Carteles como (109) Cointreau (1926) de A. Mercier,

Mlle Rahra (1927 ap.) de Bernard Becan, Le Transport Gratuit de Pierre
Fix-Masseau y el cartel que hizo Paulet Thevenez (98) en 1924 son
todas obras tpicas dentro del estilo ccArt Dco. El London Passenger
Transport Board (97) de Jean Dupas es una de sus pinturas carac-
tersticas de los aos treinta. Los diseos de Georges Lepape para
modistos que aparecan en la Gazette du Bon Ton y Les Choses de
Poiret -dos fuentes indispensables para los interesados en el diseo
de aquella poca- quedan reflejados tambin en su cartel Soire de
- ubL11fi ptnic
l nd p au tht ch y togeth1t r
Gala pour l'Enfance. La influencia del diseo parisino sobre los carteles
99

Go out by "General" Bus

99 Cassandre, Wagon - bar, 1932 i.
100 Hendrik Werkman , Composition with Letter O, 1927
 decorativos se extiende desde antes de la Primera Guerra Mundial
h~sta bastante despus de finalizada la Segunda, como puede apre-
ciarse en la sensitiva obra de Picart-Le-Doux o de Nathan-Garamond_
~a Union de !'Affiche Fram;aise proporcion a los grabadores, dise-
nadores Y agentes franceses una organizacin que no exista en otros
pases. Sin embargo, los carteles no tuvieron en Francia una difusin
tan amplia entre la comunidad como en Inglaterra.
cartel (101) Royal Mail (el nico ingls exhibido en la Exposicin
de Artes Decorativas de Pars en 1925). El pintor Edward Wadsworth,
cuyo cartel anunciador del Englische Graphik ( 1923) demostraba su
gran comprensin de los posibles efectos del diseo sensacionalista,
constituye un nexo de unin con la vanguardia inglesa. Evie de Roop
(1923) de Aubrey Hammond y Bobby's (1928) de V. L. Danvers (102)
son tambin piezas caractersticas de este perodo.

Organizaciones britnicas como el London Transport, No menos significativos para la historia de los carteles
la Shell Oil o la Imperial Airways encargaron carteles a numerosos fueron las obras realizadas en Austria y Alemania. Un examen de las
diseadores franceses. No obstante, muchos diseos franceses pginas de la revista Das Plakat, publicada entre 191 O y 1921, nos
siguieron ligados a su pequeo predecesor: la pgina impresa. Los pone en p,resencia de un cuerpo de obras tan notable como el
pintores hicieron diseos que luego eran reproducidos con fidelidad producido en Pars, obras que suponen adems una evolucin siste-
~ compl~mentados con textos, como si estuvieran pensados para un mtica que parte del diseo secesionista y Jugendstil. Aparece un
libro. La idea de que el cartel deba ser la galera de arte de fa calle" nuevo elemento estilstico: el retorno a una interpretacin decorativa
sugera que sus autores tanto podan ser pintores destacados como
artistas Comerciales. Desgraciadamente, esto dio lugar a series de
inofensivas vistas con ms o menos buen gusto, o a placenteros
carteles de viajes, que pueden ser muy tpicos del perodo pero no
por ello suponen una contribucin importante al diseo de carteles.
Los ejemplos ms interesantes se deben a diseadores como Tom
Purvis (London and North Eastern Railway) o Frank Newbould (94)
(Ventnor, 1922), cuyos dibujos, sencillos y lisos, recuerdan las obras
de Pryde y Nicholson.

A pesar del buen gusto que este patronazgo inculc al

cartel i ngls (como le ocurri a la radio bajo la British Broadcasting !01 Frederick Charles Herrick, Royal Mail, 1921 ap. 102 V. L. Danvers, Bobby's, 1928
Corporation), hay que reconocer que el monopolio fue tambin
beneficioso en otros aspectos. Los trabajos de Frank Pick para el
London Transport y los de Jack Beddington para la Shell son aporta-
ciones importantes que contribuyeron a una mayor propagacin del
cartel publicitario y a la coordinacin general de los diseos. La notable
obra realizada en Inglaterra por el diseador americano McKnight
Kauffer fue reconocida por Frank Pick, a quien el primero dedic su
ll~ro , The Art of the Poster (1924). Kauffer vino a Europa tras presen-
ciar en Nueva York la 1913 Armory Show. Flight of Birds (1919), su
diseo (108) para el Daily Herald, es tfpico de su forma de entender
1 la decoracin geomtrica, algo patente tambin en su cartel London
I Museum (1922), realizado para los Underground Railways. Sus diseos
son un compromiso entre lo decorativo y lo formal. En su libro admite
que son pocos los carteles de su tiempo diseados ya sea con una
1
finalidad "cubista", ya con una "futurista",., dos adjetivos que, segn
l, el pblico de 1924 aplicaba indiscriminadamente a cualquier cosa
inslitamente moderna.

Frederick Charles Herrick es otro diseador ingls cuya

obra muestra conexiones estilsticas similares, por ejemplo, en su
RMSP
SOUTH AMERICAN
102
SERVICE
THE ROYAL MAIL STEAM PACKETCO
.1
 104 Paul Col in , Bal Ngre

~ ' 103 Robert Indiana, Noel , 1969

 OAS f)\fSfS
del realismo. Los principales representantes de este nuevo estilo,
WI NTfRS
si es que resulta posible agrupar a estas individualidades, son
Ludwig Hohlwein (1874-1949) y Lucan Bernhard (nacido en 1883).
Ambos utilizaron el caracterstico dibujo liso y el diseo simplificado
que se haban convertido en la esencia de la poderosa imaginera
de los carteles desde Toulouse-Lautrec y sus variantes en otros
pases (como las obras de Pryde y Nicholson en Inglaterra). En (125)
Hermann Scherrer (1911), Hohlwein nos presenta una concepcin
realista plasmada con gran economa de medios. Las sombras, clara-
mente marcadas, son en realidad el fondo del cartel. La sombra,
en s misma una innovacin dentro del diseo plano -en los cartele s
Art Nouveau no existen- se convierte aqu en un elemento deco-
. .
.. , 1.,..,

rativo, aunque su forma real venga dictada por la observacin. Al

acentuar el contraste entre luces y sombras, el artista sugiere el
relieve en una obra bidimensional que, adems, est alisada por los
dibujos de los tejidos que se ilustran en el cartel. Hohlwein empleaba
superficies lisas de cheviot o tartn que frecuentemente Colocaba
en el diseo, no literalmente, desde luego; aunque muy bien pudiera
haberse dado el caso. Es curioso que en aquellas mismas fechas
Picasso colocase un trozo de rejilla simulada en su Bodegn con
Asiento de Rejilla (1911-1912). Hohlwein utiliz por primera vez este

wn Julius Klinger, Jacobinier, 1927 ap.

107 Jupp Wiertz, Vogue Partm, 1927

mtodo en 1908 en sus carteles Confection Kahl y Kun~tgewerbehaus

Gebrueder Wollweber. Audi-Automobil (1912) es otro eemplo de esta
1cnica de Hohlwein.

Conviene sealar que los grandes carteles revol~cio~a

rios de Cuba {261) resucitaron estos mtodos en _1969. Hohl_wein dio
1111 tratamiento ms convencional a la imagen realista obtenida .
mediante manchas aisladas de color y de un modo totalmente directo
como en Norddeutscher Lloyd Bremen (1912). En. sus ltimos carteles
se alej del carcter decorativo de su obra anterior para hacer
diseos con pinceladas sueltas que les daban el asp~cto de '.'cua
dros ... Sus temas {miembros de la clase media en_tra1e de ~t1queta Y
1 \ oficiales de las colonias) alcanzaron gran popularidad no solo en
Alemania sino tambin en los Estados Unidos. Carl '."1oos pres.enta
una aproximacin similar al primer estilo de Hohlwein en Lessmg and
11 105 Lucian Bernhard, Pries tcr Co. Cigarettenfabrik ( 191 O) .

L_
107
 Lucian Bernhard naci en Viena, estudi en la Academi;1
de Munich y vive actualmente en Nueva York. Sus carteles tienen
un carcter decorativo, redondeado y lujoso, basado en la realidad;
son descriptivos, pero cada uno constituye en s mismo una obra
acabada: Berliner Sitzmobel-lndustrie (1905?), Mampes-Likore (1909),
Luce Borch (1914). Manoli Gibson-Girl (1913-1914). Priester (105) es
un buen ejemplo de su aficin a presentar un solo objeto, en este
caso a escala monumental. Su cartel para Verkadee's Biskwie (1919)
ilustra el principio del Sach-Plakat (cartel-hecho) formulado en
1905; se trata de un bodegn preciso, claro, nada emocional y con
una meticulosa precisin en los detalles. A lo largo de su carrera,
Bernhard ha mostrado siempre un gran inters hacia el uso de
textos, hasta el punto de que ha dado su nombre a varios tipos
de letras.

Otros carteles decorativos alemanes son Vogue

Parfm (107) de Jupp Wiertz, Marouf (1935 ap.) de Marfurt, el car-
tel (110) para los cigarrillos Caba (1924 ap.) hecho por Fritz Bucholz,
del estudio de Hans Neumann, y (106) Jacobinier (1927 ap.) de Julius

108 E. McKnight Kauffer, F/ight of birds (dibujo para un cartel), 1919

109 Jean A. Mercier, Cointreau, 1926


* 11 OEstudio Hans Neumann, Caba, 111 Fritz Bucholz, Dibujo para un cartel d e
1924 ap. cigarrillos, 1923
Klinger. El diseo annimo titulado ( 129) lmperator ( 1914 ap.) tiene
tambin un carcter especfico que no aparece en los diseos de
Pars . Carteles como los realizados por Gipkens, Gulbransson o
P:~etorius .amplan la notable contribucin alemana, en la que tam-
b~en se de1an sentir a veces las influencias cubistas como, por
eemplo, en los carteles (67, 133) de Kampmann, Gispen y Dolliers
(1915 ap.) .
El diseador profesional
Aunque los movimientos artsticos modernos haban
contribuido a los cambios estilsticos experimentados por el diseo
de carteles, paralelamente se produca otro fenmeno que afectara al
papel de los carteles en la publicidad en general y, en ltimo trmino
tambin a su estilo. La importancia del grafista profesional haba
surgido del intercambio entre las bellas artes y las artes aplicadas
110
BUNNrllKE
1511551
tl(l:l!LCO.U.0.&.>11.~a.~ . .
........ -"":ll40llll...U#"91111"'"'""~f'\ns.Jo'~
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1\1111"11 lllUOJIT ~O Pl ll Q1111(T1:n ..,OT-fl """
113 Keich Tanaam, Men's Weekly
1l 'I Saul Bass, Bunny Lake is Missing,
11105
q110 tuvo lugar en los aos del cambio de siglo, int~rc~mbio q~e, a su
v111, tena su origen en las primeras corrientes de diseno del siglo XIX.
La liaison entre el diseador y la industria tiene un
1111nprano precedente en el encargo que la firma Tropon hizo a Van
1111 Velde en los aos 1890 y del que naci el famoso cartel de 1898,
1rnl como un prospecto y sus diseos para los empaquetados. De modo
nlmlar, la Allgemeine Elektrizitatsgesellschaft encarg a Peter
lluhrens una serie completa de diseos que iban desde los encabe-
111mentos del papel de cartas hasta el edificio de su sede, un tem-
prano ejemplo de coordinacin completa de diseos. En Inglaterra: _
1ronk Pick se encarg de elaborar un conjunto de elementos de diseno
pnra el London Underground Railways que dieron al complejo sistema
cln transportes de la metrpoli un modelo coordinado. Edward Johnston
dise para la misma organizacin un atypeface en 1916, que fue
111 primer tipo sin palo cruzado de los nuevos diseos del siglo XX.
Alm se utiliza y es interesante compararlo con el tipo similar, aun-
'
que obtenido independientemente, que utiliz el Bauhaus.
111
114 Aubrey Hammond, Evie de Ropp, 1923 ~
115 Willard F. Elms, St Mary's ot the Lake, 1926 ap. ~
 La serie de murales y carteles decorativos realiza da
por Charles Loupot para la firma St. Raphael (118-124) en Franci a
constituye un inspirado ejemplo de diseo aplicado a toda la pub li-
cidad de un solo producto que introdujo, adems, buen nmero de
notables innovaciones visuales . Imitando un diseo annimo de 1928
en el que aparecan dos camareros sirviendo el Aperitivo St. Raphac l,
Loupot produjo en 1938 cierto nmero de variantes que constituyen
todo un esquema formal. Durante los aos que siguieron hasta 1957
(posteriormente sus producciones ya no son Individuales sino que
llevan la firma del Atelier Loupot) , su obra evolucion hacia grandes
diseos pintados sobre muros en los que el esquema formal se
disgrega en fragmentos que se distribuyen por cualquier lugar dado
y que aparecen a menudo como gigantescas formas abstractas sin
relacin directa con el nombre de St. Raphael; sin embargo, la simpl e
combinacin del rojo, el blanco y el negro, y los imponentes conto rno
triangulares constituan una evidente sea de identidad. El aspecto
ms interesante de esta campaa publicitaria fue el establecimiento
del diseo en un entorno, liberndolo si era necesario de la valla
o el tabln de anuncios convencional y relacionando un mural con
otro a travs de un amplio paisaje. El mismo diseo se emple
en coches y autobuses, llegando incluso a aprovechar el movimient o
del autobs para animar los elementos del mismo.

116 Donald Brun, Gauloises, 1965 117 Jacqui Morgan, Electric Circus, 1%'1

' r~1e: E:L.E:c:rmmc: c:11m1c:w1$1

T' IEUt IM\liJ'E LES:l E:.Ni 'E.Rif~ I! l ~ f.Ml El fRI E ~
t\4'1'111J ,,
wtllll'JD1Mm :"I -~

111
118-124 Charles Loupot Y Atelier, St Raphael,
1938-1957
 Hennann
Sdtener.
~er
SPOI"ting=railor
11
Mnelten
euhau~tr.3!

126 Lucian Bernhard, Stil/er, 1907-1908

..............
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"!' . . . . . . . . .

_..._.,,.
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#

~ 125 Ludwig Hohlwein, Hermann Scherrer, 1911

 olivetti
82 Dlaspron 127 Giovanni Pintori,
/,,
Olivetti 82 Diaspron
1
)

En Italia, Adriano Olivetti, primer director de publicidad

de esta compaa, de la que luego sera presidente, se encarg en
1928 de la coordinacin de los diseos. Marcello Nizzoli (138) no slo
/
dise carteles sino tambin mquinas de escribir Olivetti. Entre los
diseadores que trabajaron para la compaa haba artistas tan
destacados como Bruno Munari y Giovanni Pintori (127). En una
declaracin que se public con motivo de la exposicin Concept and
Form, organizada por la Olivetti durante el Festival de Edimburgo
de 1970, se comenta la relacin diseador-industria:

El artista que simplemente es consultado por la indus

tria sigue siendo l mismo, al igual que la industria permanece inal-
terada. Una relacin transitoria slo podra definir a ambas partes
momentneamente, incluso en el caso de que esa relacin se iniciara
por atraccin mutua y dejara algn rastro. La profundidad y el dina-
mismo de la forma industrial surge de la acumulacin de tales rela-
ciones; en otras palabras, surge de una poltica cultural.

Naturalmente, la forma de un cartel, cuando procede

no slo de un diseador industrial sino de alguien que est jugando
118

128 M. Dudovich, Olivetti ~

 130 Paul Scheurich, Dennerts Lexikon

papel en la poltica general respecto al diseo, irremediablemente

1111
es distinta de la de un cartel diseado por un artista independiente.
Los carteles que reflejan el espritu del producto pasaron a formar
parte del despliegue publicitario en los aos cincuenta.

Los consultores profesionales, las agencias de diseo,

los grupos de estudios y las compaas especializadas, as como la
creacin de cursos de diseo grfico para estudiantes, indican un grado
de organizacin que podra haber ahogado toda experimentacin.
En los aos sesenta, cabe destacar la aparicin de varios nombres de
especial importancia que destacan sobre la ingente masa de sofisticado
material publicitario que a veces parece presentar una uniformidad in-
ternacional: Push Pin , fundado en California bajo la direccin de Milton
Glaser y Seymour Chwast (259) ; la distinguida asociacin londinense
129 Annimo, lmperator (de Das Plakat), 1914 ap. de Theo Crosby, Alan Fletcher y Colin Forbes (131); y la obra de
Albrecht Ade y el Departamento de Diseo Grfico de Werkkunst-

121
 131 Crosby / Fletcher / Forbes, Pirelli, 1960 ap.

schule, en Wuppertal. La obra del artista-hombre de negocios profe-

sional es, naturalmente -en la gran tradicin de los artistas capaces
de delegar su trabajo en otros- una imagen establecida mucho
antes de que el artista proscrito .. se convirtiera en criterio de
integridad.

La postura del diseador profesional qued resumida

en la presentacin de Neue Grafik, una revista de diseo que, durante
su efmera vida, represent los puntos de vista de los diseadores
profesionales; como podemos ver, se pone un nfasis especial en el
diseo formal : "El diseador moderno ya no es el servidor de la
industria, como tampoco es ya un dibujante publicitario ni un artista
creador de carteles originales; acta independientemente, proyec-
tando y creando la obra total, impregnndola con todo el peso de su
11 personalidad, por lo que su diseo determina muy frecuentemente la
forma real del producto que est tratando,, (135). Estas palabras
anticipan el desarrollo de la coordinacin de diseos, o sistema de
diseo grfico unificado existente en cualquier empresa (247), sistema
que adems est relacionado con la forma del producto y engloba
todos los carteles publicitarios. Esto podra parecer la conclusin
lgica del papel que juega el diseador profesional. Sin embargo,
el cuerpo de diseadores profesionales fue en gran parte el respon-
Rudolph Altrichter ATO ... (Una pequea nacin tambin quiere vivir), 1964
sable de la forma que adopt la publicidad comercial en los carteles 132
del perodo de diseo decorativo de los aos cuarenta y cincuenta.
122
 11

11

133 Dolliers, T he Good Reward, 1916 ap . 134 Eugene Max Cordier, Ferrocarriles
Alemanes, 1955 ~;
Los contemporneos aos cuarenta Y cincuenta

de estilo en la;na~!s~os cuat.rentaLy cincuenta se produce un camh"

d . ecora 1vas. a amalgama de estilos formalt
Y .ecorat1vos que se desarroll en los pases escandinavos fue
~m1.~da con m~_nos xito en otras partes de Europa. En los Estado
n1 os ap~~ec10 una versin ms recargada de esta misma mezcla
la d~corac1on ~ero?in~mica. de la arquitectura Y los automvil e; '"
La diferencia mas significativa entre estas dos reas est en la fo
ma en que los imitadores adaptaron el nuevo estilo en cada r
En Europa, los elementos mnimos de diseo utilizados en o~~=~
basadas en las concepciones del constructivismo o el grupo De Stij l

h eneraron frecuentemente en una mera austeridad en aquellos

pwses que haban sufrido un grave quebranto econmico como
< nnsecuencia ' de la guerra . En los Estados Unidos, la expansin
lt1(lustrial y tecnolgica llev al desarrollo de unos elementos populares
1h diseo. Los dos amplios campos de expresin, cada uno a un lado
d 1 Atlntico, produjeron un nuevo estilo, internamente tan diverso
c:omo el Art Nouveau. En Gran Bretaa, este Nuevo Mundo tuvo un
11 pecto menos bravo que su predecesor de los aos veinte; de ahf
que reciba el calificativo, bastante rampln, de ucontemporneo.

Los desesperados intentos de seguir siendo umoderno

1 ro al mismo tiempo aceptable para la nueva sociedad de consu-
135 Karl Gerstner mo -en algunos casos reconstruyendo sus arrasadas ciudades-
Ficha de cornputado;a ondujo a un cierto manierismo. Este trmino, aplicado al arte de l
para Prinzl Briiu,
1968 ap. lglo XVI, sugera elementos paradjicos y contradictorios, productos
de otra poca de incertidumbre: aparente funcionalismo que en
rea lidad era decoracin sin sentido, escalas desmesuradas, tensiones
de melodrama. Era un estilo clsico y anticlsico al mismo tiempo.
126
127
137 Eugenio Carrni, Seal de seguridad, 1968
138 Marcello Nizzoli, Olivetti, 1950
 Lexikon
,
.llft....

piedi!
D!SEG:NO O! EUGENIO CARMI
o l ivetti
El nuevo manierismo de los aos cuarenta y ci ncuenta presenta en
general sorpre ndentes simi litudes con el antiguo. Este haba sugerid
siempre un mundo de drama y movimiento que pareca anticiparse
al futuro arte cinematogrfico; pero en el perodo de la posguerra,
el cine ya haba llegado a su mayora de edad. Pelculas como Ciu
dadano Kane de Orson Welles incorporaban muchos elementos de
la tradicin manierista. Las t cnicas cinematogrficas ya haban
influido sobre el diseo de los carteles, como puede apreciarse en 1<1:;
obras de Moholy-Nagy y El Lissitzky, pero ahora la influencia del cin e
sobre el aspecto de los carteles sera mucho mayor an. Ferrocarriles
Alemanes (1955) de Eugene Max Cordier (134) es un buen ejemplo
de los artificios manieristas utilizados en este perodo. Ante todo, de
la ambigedad: la imagen es simultneamente descriptiva y estilizada,
abstracta y realista, sin llegar a ser ni lo uno ni lo otro. La idea
subyacente es demostrar cmo pueden disfrutar los pasajeros (de un
tren modernizado para que d la impresin de un viaje areo) del rur COMMONWEACTH MINJMLJM tfnf,11 RATf. OF
lid APPUH W THf BRUISH CO~MONWEAlTH
paisaje que desfila ante sus ojos a travs del cuadro-ventanilla. GENERAUY AND TO CERTA IN OTHER COUN1RIES

El contorno de esta ltima re cuerda la forma de una pantalla de cine

o de televisin , con lo que se insina que nuestra visin est condi -
cionada ahora por la bsqueda ptica de la cmara. Muchos carteles
han utilizado este artificio de la pantalla esbozada para enmarcar una
cita visual o simplemente para dar una imagen del modernismo tc-
nico de la estructura fotogrfica . En cualquier caso, la publicidad
en cine y televisin redujo la importancia del cartel en la publicidad
visual, al menos en lo que se refiere al desarrollo de una nueva ima
ginera .
139 Herbert Leupin, Cartel para una
imprenta de Lausana, 1959
140 Tom Eckersley, Cartel para General Post Office, 1952
El cartel de Eugene Max Cordier tiene un doble sign_ifi-
cado: por un lado estn los dos pasajeros disfrutando de I~ prometida
experiencia cinematogrfica del paisaje; por otro lado, se introducen
en el diseo de carteles todos los trucos de la cmara como los
encuadres, el .. zoom 0 los efectos de un panning s~ot: Ent re las.
Influencias ms importantes que cont r ibuyeron a la genes1s del estilo
~ contemporneo estn el cccollage y los efect os de textur~ d~ los
cubi stas, as como otros eleme ntos estilst icos de este mov1 m 1en~o
como la repre sentacin frontal del rostro en fig uras vi stas de perf1 ~.
tan usada por Picasso y Braque en sus pinturas y di bu jos ~ e los anos
treinta. Las interpretaciones del estilo de la Escuela de Pans ya eran
moneda corriente en los carteles gracias a las obras de Cassandre
y otros ; numerosos diseores renuevan ahora el empleo de estas
convenciones . En Suiza, Herbert Leupin (139) -Cartel para una
imprenta de Lausana (1959)- y Hans Erni produ~en elega~tes_
muestras de este estilo; en Francia, Raymond Sav1gnac continuo con
sus sofisticados diseos, como Ma Coite (226). En Inglaterra, :rom
Eckersley (140) -General Post Office (1952)--:-Y F.H.K. Hennon (136)
realizaron numerosos diseos que se caracterizan por el uso del
mensaje sencillo y directo de los carteles.
131
141 Hans Hillman, Semana de Kiel, 1964 ~
142 Akiro Uno , Horrores del Mar del Silencio, dcada de 1960 ~
 ~~ ;!.,,,~--~~:,,.. '~~_.., ~-....... ~
~ ~I'< :;e.a_~ .,,. 7; ft#.. ;.

Kieler Woche 21 .-28. Juni 1964

 La principal caracterstica del perodo posterior a la
Segunda Guerra Mun_dial es el intento, bastante difcil, de enlazar con 3. Carteles y realidad
l~s carteles de los anos treinta. Esta primera fase, relativamente
"inocente -cuyo espri~u se refleja a menudo tanto en fa publicidad
como en las ~el1culas mas populares del perodo-, no es comparable
con _la ~ompl1cada naturaleza de la Era Nuclear. En los aos sesenta
el d1s~no d~ carteles, debido casi siempre a artistas totalmente '
prof~s1onailza?os, s~ convierte en receptor de influencias tpicas de
una ep~ca de incert1d~~bre Y_ adopta una aproximacin ms ertica
Y emocional a la publ1c1dad visual. Ejemplo de ello es el componente
I' 1
negro del humor surrealista.

f xpresionismo

"Temo que haya algo esencialmente vulgar en la idea

143 Jean Lewitt Y George Him, Post Office Unes of Communication, 1950 dnl cartel, a menos que se limite a simples anuncios de direcciones
11 S(! convierta en una especie de herldica o de pintura de emblemas;

POST .OFF C IJNES Of COMMUNICATI ril 111ismo hecho de gritar en alto, la misma asociacin con el vulgar
111clno comercial son contrarios al artista y constituyen otros tantos
11!sos muertos . Estas palabras de Walter Grane expresan una
ni:titud de superioridad respecto a las artes aplicadas, como si las
licdl ns artes nunca hubieran cubierto una funcin muy real en el
111mcado. Sin embargo, una de las principales corrientes artsticas,
q11c haba tomado impulso a finales del siglo XIX, iba a elevar la
pl11tura al nivel del grito. Se trata del movimiento llamado expre-
:1ionismo, enrgica y emotiva declaracin artstica que supuso una
nlternativa al naturalismo imperante en gran parte de la produccin
clncimonnica. Se origin en la mayora de los pases no mediterrneos
y sus races se remontan a muchos siglos atrs. Esta forma de
nxpresin adquiri vigencia con las pinturas de Van Gogh y Edvard
Munch ; un ejemplo particularmente significativo es El Grito, diseo
rc!nlizado por Munch en 1895. Este haba pasado varios aos en Pars
y podernos suponer que su obra sufri la influencia de los carteles de
Toulouse-Lautrec y otros. Pero el establecimiento de los mtodos
nxpresionistas, con sus formas acusadarnente emocionales y sus
brillantes colores, ejercera a su vez una influencia significativa
sobre los carteles. Por ejemplo, el diseo de Jan Lenica (235) para
Wozzeck (1964) es un descendiente directo de la obra de Munch.
El empleo de las tcnicas expresionistas en la publicidad transform
ese gritar en alto que tanto disgustaba a Grane en un verdadero
alarido.

En 1917, esas tcnicas, junto con un tratamiento pura-

mente realista del tema , se convirtieron en una solucin para la
publicidad cuando Roland Holst y Albert Hahn tomaron parte en una
discusin pblica sobre la cuestin. En la presentacin de una exposi-
cin sobre el Arte en Publicidad " celebrada ese ao en el Stedelijk
135
144 Hendrik Cassiers, Red Star Line' 1914 ap.

BIER :
CABARE1i

SENTA
SOllEWD
:>~::

, 146 G. M. Mataloni
Lamparas de Gas Bec -Auer, 189S ~
 --
--
----- -
-
Museum ~e Amsterdam, Roland Holst escribi que los artistas del
ca_rtel te_rnan ahora la _rara _o portunidad de servir a un fin prctico al
m ismo tiempo que sat1sfac1an la necesidad de producir algo decorativo
a 1go tan puro y bello como posible:
. . " Pues nada puede ser tan atractivo hoy, entre la falta de
~aracter Y Objetivos qu: n_os rodea , como algo con un propsito firme .
d s un ~bsurdo Y una perdida de tiempo intentar combatir esa falta
e caracter con sus propias reglas , y en ningn momento fue degra-
dante reconocerse ms dbil que aquello que despreciamos ...
.. En respuesta a un ataque de la publicacin comercial
De Bedr11fsreclame, Roland Holst public un artculo, que era continua-
KDHtNDDR 147 Karpellus,
Ko h - i- Noor
Li HRRUTMUTH .RUSTRIR
c:ln de esta lnea de razonamiento, en Over kunst en kunstenaars 1
(Amsterdam, 1923). A l pertenecen las siguientes lneas:
" . .. un anuncio puede ser dos cosas. O una simple pieza
do informacin, o un grito ... No hay ninguna necesidad de decir la
verdad a gritos porque sta puede declararse tranquilamente y sin
cnrgar las tintas ...
Albert Hahn expresaba la opinin contraria en Schoon-
heid en Samenleving (Amsterdam, 1929):
El arte publicitario que nos interesa es un tipo de arte
que pueda verlo todo el mundo, cuya naturaleza misma le permita
Influir incluso en aquellas personas a las que les importa muy poco el
nrte y que, por regla general, nunca han pensado en visitar una galera
de arte o una exposicin. Es un arte de la calle, puro y simple, y como
tal, popular cien por cien ...
Posteriormente declar en un artculo aparecido en la
revista del Partido Obrero Socialdemcrata (De Socialistische Gids):
Desgraciadamente, vivimos todava en unas circunstan-
cias capitalistas y nuestro mundo es el de la competencia. En las
condiciones sociales en que vivimos, las cosas no se producen para
satisfacer necesidades humanas, sino, por el contrario, de una manera
totalmente anrquica ... Por qu no un grito, si es eso lo que se
necesita? Si el artista es autntico, hasta su grito es bello ... Segn
lo que se le pida que haga, el artista "gritar" o cargar el acento de
algn otro modo. Al hacerlo, utilizar normalmente acusados contrastes
de colores y formas sencillas, pues as se consigue la atraccin ms
Inmediata.
Aunque Hahn sostena los mismos puntos de vista que
Roland Holst sobre la pureza del oficio, consideraba conveniente
utilizar las ltimas tcnicas grficas para llegar a los resultados claros
y simples que exiga una buena publicidad. Elogiaba los carteles
de Roland Holst pero crea que haba otras formas de trabajar, que
el grito poda ocupar el lugar de la informacin y las exigencias
de la litografa mediante el uso de colores audaces y formas sencillas.
Aunque este intercambio de ideas se refera inicialmente a los
carteles holandeses, estamos ante dos actitudes fundamentales que
no se limitaron a ese pas.
El cartel que dise Ernst Ludwig Kirchner en 1910 para
el movimiento artstico alemn llamado Die Brcke (149) es un
ejemplo caracterstico del cartel expresionista. Apasionadamente
nacionalista, est pintado con los colores de la bandera imperial ale-
148
139
Oskar Kokoschka, Cartel para la exposicin de verano de la Unin de 1111..
Artistas, Dresde, 1921 ,..
149 Ernst Ludwi 9 Kirchner
. , o ie
Brucke,
.. 1900
 mana. Esta obra constituye una sorprendent e alternativa a la influencl 1
de Pars. Como corriente artstica, Die Brcke tiene mucho del salvaje
colorido que caracteriz al movimi ento francs coetneo Les Fauves,
con la diferencia de que los alemanes constituyeron realmente una
asociacin de artistas independientes con su pblico. Por ot ra parte,
su obra parece dotada de una mayor conciencia social que las
pinturas francesas , ms preocupadas por la luz, el co lor y el calor
en un sentido puramente sensual. Los pintores alemanes ponan
su trabajo, y el publico, al ingresar en la asociacin Die Brcke,
co ntribua a financiarlo . Este intercambio exiga un sistema publicitario
del que surgi la re lacin directa entre el expresionismo y el cartel.
En Pa rs, ciertos elementos decorativos haban contri-
buido a la gnesis del cartel, elementos que procedan tanto de fuent es
francesas tradicionales -las pinturas del siglo XVI II- como de los
diseos populares de los circos y los mercados. El expresionismo
tambin tena sus fuentes que vinieron a sumarse al creciente
hi stori al estl lstico de l cartel. Estas fuent es eran, entre otras, las
xi lografas y grabados medievales, as como la obra de artistas ms
150 Wassily Kandinsky, Cartel para la
exposicin de la Nueva Unin de Artis-
tas, 1909
151 Oskar Kokoschka, Der Sturm
rm:l entes que, aunque vivan y trabajaban en Pars, haban explorado
1111ovos caminos : Vallotton (suizo), Van Gogh y Van Dongen (holan-
1lnses), Munch (noruego) . Adems , el primitivismo de Gauguin en-
contr una enrgica salida estilstica en las obras de los pintores de
Die Brcke. Este sentido del drama -del drama de cada individuo-
c:onvierte el cartel en algo mucho ms dinmico que todo lo que
pudiera inspirar la decoracin Art Nouveau.
Paul Fechter distingue en Der Expressionismus (1919)
tlos aspectos fundamentales: un expresionismo intenso que se carac-
toriza por un individualismo extremo, y la experiencia d~ ~n pintor
c:omo Pechstein cuyo impulso creador fluye de un sent1m1ento
1:6smico que su voluntad moldea y transforma ... El primer tipo queda
ojcmplificado por la obra de Kandnsky quien, en sus momentos de
omocin ms intensa. se retira del mundo exterior y logra un trans-
cnndentalismo visual con formas y colores libres que son indepen-
dientes de la lgica de las apariencias. Las obras de Kokoschka (151)
(Der Sturm) y Kathe Kollwitz pertenecen a la segunda categora.
En Francia, Henri Gustave Jossot (Sales Gueules, 1899)
y los dos carteles de Steinlen muestran un uso sir:nil~r de ese dr~ma
tismo pictrico que uno asocia siempre al expresionismo: Le Pet1t
Sou (1900) y un cartel hecho para s mismo en 1903. En Holanda,
la obra de Mari Bauer (Marius Alex Jacques) constituye un temprano
ejemplo de este tipo de carteles . En Polonia, los carteles han ~enido
n menudo un marcado carcter expresionista. Teodor Axentow1cz
dise en 1898 uno para la Sztuka Association que es en realidad una
versin expresionista del Art Nouveau, fuerte y enrgi~~; pero _es:
mismo ao su contemporneo Wojciech Weiss produc1r1a un diseno
para una soire .. de artistas que es una pobre imitacin de la deco-
racin parisina .
El auge del expresionismo como movimiento artstico
coincidi con el desarrollo del cine. Las primeras pelculas alemanas
de este estilo fueron notables muestras de arte expresionista. Lotte
Eisner ha sealado que "la inclinacin hacia los contrastes violentos
- que en la literatura expresionista se manifiesta mediante el uso
de frases en " stacatto"- y la innata aficin de los alemanes por el
claroscuro y la sombra encontraron evidentemente una salida artstica
ideal en el cine ... Esto es perfectamente aplicable a los carteles y,
de hecho el cartel de cine alemn explot q fondo los artificios expre-
sionistas; ah est, por ejemplo (153), El gabinete del Dr. Caligari .
(1919) de Stahl-Arpke . En los casos de este tipo, se empl~a~a el mismo
idioma que en el material filmado. Los elementos expres1ornstas que
aparecen en Metropolis de Fritz Lang encuentran un eco en el cartel
publicitario que hizo Schulz-Neudamm para la pelcula (1926) .
143

152 Edouard Duyck y Adolphe Crespin, Alcazar Royal-Bruxe//es
Sans - Gene, 1894
153 Otto Stahl -Arpke, El Gabinete del Dr. Ca/igari, 1919
En Inglaterra, Will Dyson dise un cartel de dramatismo parecido
para el film Moriarty.
En tiempos ms recientes, el expresionismo ha encon-
trado representantes como Roman Cieslewicz -recordemos, por
ejemplo, su cartel para El Proceso (154) de Kafka (1964)- o Waldemar
Swierzy (189), cuyos carteles de brillante colorido estn enmarcados
por un grueso contorno negro. Esta tcnica de subrayar enrgicamente
el dibujo encuentra su mxima expresin en 1.0 de mayo (1965), cartel
realizado por Jefim Cwik (155) en la Unin Sovitica. El encuadre
de un puo cerrado, dibujado con trazo grueso y oscuro, tipifica la
fuerza expresiva de que es capaz el expresionismo. En este caso, la
representacin resulta inquietantemente prxima a las imgenes
145
-- =---=-=-~-- -~----=-- ------ - - -

11

monolticas que muchos regmenes autoritarios han empleado en s11

propaganda visual.

Las tcnicas expresionistas, como el gesto distorsio11;1d11

o el empaste y la pincelada gruesa, han dejado tambin su impronL1
sobre los carteles. La tcnica se convirti en el tema de muchas
pinturas expresionistas abstractas de los Estados Unidos y otros
pases. Con las pinturas de accin -o las obras llamadas tachist ~ 1~: -
en Francia- artistas como Georges Mathieu han podido adaptar un
estilo pictrico al diseo de carteles (Air France). Esta misma com
paa emple tambin la marca-gesto rpida del pincel bien cargad o
-para sugerir velocidad- en un cartel realizado por Roger Excoffo11
en 1964. Tanta es la versatilidad del expresionismo aplicado que
Excoffon pudo utilizar la misma tcnica para la Bally Shoe Company
(una fbrica de zapatos) en 1965, aunque esta vez la gruesa curva
descrita por el pincel del artista sugera elegancia . En Suiza,
Hans Falk ha realizado una serie de composiciones decorativas y
pictricas en las que emplea brillantes bandas de color que recuerd an

155 Jefim Cwik, 1." de Mayo , 1965

las pinturas de De Stael o De Koonin~. El_ uso pictrico de anchas

superficies de color , tpico del expresionismo ~bstracto, ha pasa~o a
formar parte de la fuerza llamativa del lenguae de l o~ ~arteles . buen
nmero de los presentados por diseadores de prest1910 . los Ju egos
Olmpicos de 1972 utilizaban todava el lenguaje del expres ionismo
abstracto.

Realismo

En junio de 1919, hablando en una exposicin sobre

Arte en Publicidad celebrada en Rotterdam, el diseador Jac J?n~ert
dijo: La fuerza publicitaria, lograble mediante la ?ureza ?el d1s~no,
154 Roman Cieslewicz, puede alcanzarse tambin limit~ndose a re~roduc1r el articulo m1s~o
El Proceso, 1964 clara y bellamente, con lo que este se convierte en un agente publi-

147
 citario para los fabricantes". Sin embargo, muchos crticos han con-
siderado que el cartel se hunde hasta el nivel de una ilustracin
de catlogo cuando se limita a reproducir el producto como tal y que.
en lugar de eso, el arte del cartel debe ser un ejercicio de sofisticad;1:;
combinaciones de palabra e imagen. En realidad, los artistas, desde
Lger a Andy Warhol, han empleado el mtodo publicitario de pre-
sentar un objeto aislado que, como imagen simple, ha llegado a form;u
parte de la experiencia visual. Existen otras razones que implican el
uso extensivo de esta re-presentacin del objeto a lo largo del tiempo
La representacin meticulosa de un objeto en venta, hecha segura-
mente a escala distinta de la del original, ayuda a que el producto se
convierta en un elemento familiar de la experiencia del individuo y,
en consecuencia, que sea fcilmente reconocible en la tienda.
En cualquier caso, una reproduccrn fiel contribuye a inspirar con-
fianza en el original.

La ilustracin directa en los carteles es tan antigua

como el cartel mismo . Ya hemos visto que la ilustracin de libros

156 H. N. Werkman, Cartel para una confe-

rencia sobre arte moderno, 1920 157 Hemelman, Cruceros del Norte, 192h
158 Eitaku Kano,
Herbolario, 1897

fue una de las prcticas precursoras del desarrollo inicial de la

Lez.inCJ
rnet lichtheelden doov
Just tlavelaa.r
over de beteekenis der moder.
ne kunst op Vrda<J 1g Moar~
9uur inde horenzaal van de
Harmonie. ~
En. t"reE" niet le den f "TI
publicidad pictrica que, al extenderse, dio lugar al cartel ta_I como
lo conocemos hoy. La forma en que Chret y otros establecieron
entonces la combinacin de palabra e imagen dio a los carteles su
carcter especfico, pese a lo cual, el diseador ha vuelto en num~rosas
ocasiones a la prctica primitiva de "ilustrar el tema del anuncio.
Pero en esta poca, las tcnicas de impresin y el consolidado
~) lenguaje de Jos carteles impidieron que el_ dise_o real_ista ~e ~onfun
diera con la pgina-anuncio. Hasta el propio Cheret hizo_ d1senos de,
carcter descriptivo, como Charit-Secours Familles Marma Naufrages
( 1893). Moreau-Nlaton trabaj en este estilo y la tradicin continu
con los carteles de Lon y Alfred Choubrac, como Lavabos (180)
y con las delicadas litografas de !beis como L'Escarmouche (1893).
KONINKLIJKE 149
HOLIANDSCH.E LLOYD
--. =-- == -=----- - ---= - - -

El cartel del japons Eitaku Ka no ( 158), Herbolario ( 1897), muestra

un diseo muy objetivo en un pas cuyas descripciones del passing
show de la calle van asociadas usualmente a la estilizacin. Muchos
carteles de espectculos de finales de siglo utilizaban un mtodo
directamente descriptivo de presentacin de actrices y bailarinas en
unos tempranos ejemplos de estudio artstico,, (pin-ups): La Boite
a Fursy ( 1899) de Alexandre Grn en Pars que contiene unos veinte
retratos, La Cigale Gnrale (1899) y Les Petits Croiss (1900). Una
combinacin similar de retrato y estilizacin Art Nouveau aparece
en (152) Alcazar Royal (1894), el cartel realizado por Duyck y Crespi11
en Bruselas. Los primeros ejemplos alemanes de diseos realistas
son los de George Braumller -Amelang'sche Kunsthandlung (1903) -
y Edmund Edel, Berliner Morgenpost ( 1902) y Berliner Volks-Zeitung
(1909).

Muchos carteles ingleses para productos comerciales

o espectculos presentan un tratamiento naturalista, prctica comn e11
numerosos pases. Incluso los carteles britnicos de las pantomimas,
en los que estaba ms justificada la fantasa, como en los diseos
ms rococ de Francia , estaban ilustrados a menudo de una manera
realista. En 1890, un comerciante en t de Amsterdam, E. Brandsma. H.MULLER C
160 Bart van der Leck, Rotterdam - Londres, 1919

organiz un concurso para el diseo de una tarjeta publicitaria. Aunque

el jurado, compuesto por artistas profesionales, seleccion como
finalistas unos diseos realizados a la manera oriental, l decidi
conceder un premio especial al anuncio que consider ms adecuado.
El diseo ganador tena un tratamiento Oriental,, pero estaba conce-
bido con un realismo tpicamente occidental.

El furor que despert el ciclismo dio lugar a numerosos

carteles sobre el tema (221); hasta Forain en 1891 y Toulouse-Lautrec
en 1897 (La Chaine Simpson) realizaron carteles para la nueva
mquina. Pal (Jean de Palologue), Misti (Misti-Mifliez), De Beers,
Clouet, Busset, Chapellier y los Choubrac (174) tambin disearon
carteles en los que aparecan hombres, y sobre todo mujeres, enca-
ramados a aquellos enhiestos aparatos. Estos carteles son preciosos
documentos sobre las modas de la poca.
159 Burkh - Mongold,
Festival Federal de la Otro tema que se prestaba a la interpretacin realista
Cancin Suiza, 1905 eran los viajes por mar. Los carteles holandeses como el (144)
151
 Red Star Line (1914 ap.) de Cassiers o los de Van der Leck (160)
constituyen ejemplos claros e ilustrativos de una tcnica que despus
ha renacido muchas veces en todos los pases. Este mundo como de
juguete ejerce un atractivo universal y gracias a ello la visin tpica
del mismo es entendida al primer vistazo. Sin embargo, esos carteles
invitan a un examen ms atento ya que se insertan en la tradicin
de los grabados en color de barcos.

Los carteles que ilustraban con precisin los nuevos

recursos mecnicos del siglo XX no agotan el campo del diseo
realista. El realismo se empleaba generalmente para anunciar pro-
ductos de gran calidad, pues el cuidadoso tratamiento que exiga el
grabado permita transmitir una imagen fiel de los mismos. El hbil
trabajo de artistas especializados en el blanco y negro como Frank
Brangwyn (1867-1956) en Inglaterra seguan manteniendo niveles
de calidad representativa que la cmara no poda igualar. Sin embargo,
al final de la Primera Guerra Mundial, empezaron a surgir fotgrafos
como Arnold Genthe (1869-1942) capaces de competir con la imagen
obtenida a mano, y la fotografa fue aceptada en los carteles. Esto
ocurri sobre todo en los Estados Unidos, donde una gran parte de
la publicidad de todo tipo adopt una presentacin naturalista.
Las empresas comerciales de aquella sociedad que se desarrollaba

161, 162 Gan Hosoya. En estos carteles para las Cerveceras Sapporo, el
empleo del montaje permite introducir un elemento de fantasa en el intenso
enfoque de los detalles, pensados para estimular la sed, 1968

163 George Tscherny, Cartel para la Escuela de Artes Visuales de Nueva

York, 1961
 Pero esto implicaba la supremaca en el diseo de
carteles de una tendencia que haba experimentado una continua
ovolucin. En 1924 aparece el cartel de Lyendecker The Dancing Couple,
del que se hicieron varias versiones, pero todas pintadas poniendo
mucho cuidado en los detalles. La calculada respuesta a este fiel
realismo es similar a los sentimientos de que habla John Ruski n en
su descripcin de The Awakening Conscience, la pintura de Holman
Hunt que reprodujo el Times en mayo de 1854 . Ruskin describe el
efecto de doloroso realismo que producen todos los detalles secun-
darios: en el cartel de Lyendecker la respuesta sentimental est
provocada, entre otros detalles, por las recin planchadas ropas de
fiesta que luce la pareja de bailarines . El gran tabln de anuncios (164)
dio una nueva dimensin a estos retratos naturalistas . Diseadores
como Ruzzie Green, Howard Scott, Lester Beall, Paul Rand y Jack
Welch suministraban diseos de exactitud impecable. Sus obras
164 J. C. Lyendecker, Chesterfield Cigarettes, 1926 reflejaban una concepcin popular de la sociedad de consumo, como
la ilustrada en las Drake's Cookies de Welch (1956), donde se
combina el humor con el realismo fotogrfico. Un nio, que ha sido
atacado por un codicioso compaero , aparece todava en la feliz
posesin de su bollo. El dulce y las pecas de su rostro estn repre-
sentados con precisin clnica. Otros artistas , como el alemn Hohl-
wein, han contribuido tambin a mantener esta tradicin realista
en la publicidad comercial, pero el factor ms importante ha sido

vertigi~osamente usaban la pintura realista para la pgina publicitaria y

el tablon de anuncios. Siguiendo la lnea decorativa de estilo Art 166 Yusaka Kamekura, Kokudo Kekaku
Nouveau, los carteles norteamericanos dependan ms de las deman- 165 Taller Yva, Berln, Jelsbach & Co.,
1927 ap.
Co. Ltd., 1968
das. del c?m~rcio, demandas que, como hemos visto, incluso en Europa
hub1era_n inclinado la balanza del lado del realismo si todo hubiese
depend1_do de las d_ecisiones de los hombres de negocios. Las artes
decorativas de _Pans, o movimientos como De Stijl y el constructivismo
est_aban demasiado ~lejados geogrfica y artsticamente de los Estados '
~nidos com? para eercer una influencia suficiente. En lugar de ello la
imagen realista, que tambin poda adoptar una expresin humorstlca
~ra en ge~e.ral_ ms aceptable. En 1941 este proceso haba conseguido'
incluso min1m1zar los efectos de los estilos europeos que haban
lle~ado a los Estados Unidos a finales de la dcada anterior. En el
23 . Informe Anual del New York Art Directors, podemos leer lo si-
guiente:

" L.a tcnica plana del cartel " europeo " ha sido descar-
tada cada vez mas en !avor de una versin tridimensional. La fotografa
en color, el .fotomontae y el aergrafo tienden a aerodinamizar el
cartel a~enca~o ... Lo~ carteles realistas-naturalistas son, con mucho,
la ~ayor~a Y solo_ ocas1?nalmente aparece un diseo moderno, abstracto
o simbolista aqu1 o alla.
154
 la influencia de la publicidad fotogrfica en revistas : un cuadro
satinado y realista que se ensanch hasta alcanzar las proporciones
de un tabln de anuncios. As se presentaba la imagen perfecta del
mundo ideal del ciudadano triunfante, un mundo que poda comprarse
y un entorno que la publicidad estaba ayudando a crear.
En Europa, los efectos de la fotografa sobre el diseo
de carteles tuvieron la misma procedencia que las restantes influen-
cias vanguardistas . Artistas de la talla de Moholy-Nagy y El Lissitzky
expresaron sus ideas no slo con el lpiz sino tambin con la c-
n:ara. La foto~rafa y la tipografa iban de la mano en los trabajos
pioneros de P1et Zwart y Jan Tschichold . En su libro Asymmetric
Typography, cuya primera edicin data de 1935 (la cita que va a
continuacin est tomada de la traduccin inglesa de Ruari McLean
publicada en 1967). Tschichold escribe en el epgrafe titulado
"Tipografa, fotografa y dibujo:
Los signos y las letras de la sala de composicin no
son los nicos medios de que dispone hoy la nueva tipografa. Las im
genes son a menudo mejores que las palabras; transmiten ms cosas
Y las dicen ms de prisa. El mtodo natural de la representacin pict-
rica es actualmente la fotografa. Sus usos son ahora tan variados que
estaramos perdidos sin ellos. La calidad del fotgrafo es un factor
decisivo para el xito de cualquiera de las tareas que emprenda.
La fotografa tiene sus propias reglas, basadas en los mismos
principios que la nueva tipografa.
es preciso representarlo con fidelidad, s, pero creando al mismo
tiempo una nueva realidad.
Esto nos lleva a considerar el paso que nos conduce
ms all de la realidad cuando una imagen realista es aislada y
ampliada. El espectculo de una imagen perfectamente normal que
se ha convertido en un gigante introduce ya un elemento de fantasa.
y el efecto de esta fantasa se intensifica si la imagen es banal (213)
o si se explota de algn modo la incongruencia inherente a esta
situacin. A veces los intentos de los publicistas para gritar ms
alto que sus rivales crean una atmsfera de superrealidad, Y son
precisamente estas escaramuzas las que han hecho posible el naci-
miento de las muestras indgenas ms excitantes que luego han sido
utilizadas como materia prima para sus obras por artistas como Claes
Oldenburg y Tom Wesselmann.
Una aproximacin a este proceso de fabricacin de
citas directas del mundo real, ms compleja que el mtodo directo

uAparte de la fotografa normal tenemos, por ejemplo, los

fotogramas (fotografa sin cmara, una tcnica desarrollada y perfec-
cionada por Moholy-Nagy y Man Ray), la fotografa negativa, las do-
bles exposiciones y otras combinaciones (como el extraordinario auto-

..
retrato de El Lissitzky) y el fotomontaje. Cualquiera de ellas o todas
pueden utilizarse al servicio de la expresin grfica. Pueden ayudar
a conseguir un mensaje ms claro, ms atractivo y visualmente ms
rico ... La fotografa, el dibujo y la tipografa son partes de un solo
todo . En la subordinacin adecuada a ese todo radica el valor de su
utilizacin.
Nelbarden
La obra de Tschichold, una de las ms importantes Swimwear
fuentes de influencia individual sobre el diseo en general -incluidos
los carteles-, muestra claramente cmo debe relacionarse la foto-
grafa, en cuanto elemento del diseo, con los restantes componentes
del mismo. Sin embargo, muchos carteles lo fan todo al efecto
exclusivo de una fotografa de grandes dimensiones. Por mucha fuerza
que pueda tener esta imagen, no deja de ser la pgina inflada de una
revista. Para que el mismo producto pueda formar realmente parte
de un autntico cartel publicitario (167) es necesario aislar un objeto,
167 Annimo,
Baadores Ne/barden,
1969

r.

156
de crear una imagen realista, fue introducida por Braque y Picasso
con sus experimentos cub istas, as como por Boccioni y sus colabo-
radores del movimiento futurista. Braque emple en sus composicion c~;
diseos tomados de la vida cotidiana, como los cliss y el papel de
peridico ; Picasso hizo algo parecido en sus citas directas de la
realidad y ensanch las posibilidades de esta nueva va incluyendo
objetos tridimensionales, con lo que se anticip al arte del montaje.
En su cuadro La Carga de la Caballera, Boccioni demuestra que la
introduccin de un papel de peridico crea la sensacin de estar ante
un reportaje inmediato; y de no ser por esto, su obra , pese a todo
su carcter moderno, hubiera resultado una convencional pintura de
caballete.

El futurismo, como el cubismo, se basaba en la realidad

y ejerci una influencia directa sobre el diseo de carteles a travs
de los experimentos tipogrficos. u Estoy en contra de lo que se cono ce
como armona de una composicin -escriba Marinetti en 1909-;
cuando sea necesario utilizaremos tres o cuatro columnas por pgin a MECANO
A...& 81_.
y veinte tipos de letra diferentes. Pondremos "percepciones apresura- mm P1UJZE11 DD PI.AATSEJll 1 Zaal 1 1 2.50, Zaal D F.....t.B..ic.. 1 z.. ,
das " en cursiva y " chillido" en negritas; sobre la pgina impresa nacer llERZ Zij-Balcoe 1 LM, .... Ste.i.lllke Bei...tlac.
Wat ia d.-.1& KAARTVERKOOP DA.GEUJKS A.AN DILIGE11TIA.. .....--.--..... ,,_ .....;
una nueva representacin tipogrfica de tipo pictrico. Si comparamos
la forma en que cubistas y futuristas empleaban las letras en sus
pinturas, seguramente nos explica remos la diferente naturaleza de 168 Kurt Schwitters y Theo van Doesburg, Cartel para un recital Dad,
las influencias en juego. En una obra cubista, las citas fragmentarias de La Haya, 1923
palabras o letras como Valse, Bar, Pernod, Rhum, Journal, Ma Jolie, etc ..
son asociaciones con el mundo real: casi podramos calificarlas de
gotas de sentimiento en la , por otra parte , austera interpretacin
de la realidad que supona el cubismo . Las letras son siempre ma-
ysculas antiguas, lo que constituye un vnculo con el mundo clsico
del pasado. En cambio, en las inscripciones futuristas encontramos
agresivos smbolos fonticos que transmiten un mensaje, como Basta ,
Basta, Basta; VOOOooooo, scrAbrrRaaNNG, SIMULTANEITA, ESPLO-
SIONE, etc., en los que adems se utilizan diversos tipos de letras.
Aunque los futuristas aprovecharon algunas tcnicas de los cubistas, de esta rama secundaria los movimientos artsticos crearon nuevos
tambin se ha imitado su nota de inmediatez y sensacionalismo, estilos que fueron absorbidos a su vez por el diseo de carteles .
tan tpica de la propaganda poltica . En realidad, el tipo mixto utilizad o El sensacionalismo de las imgenes-desecho de Kurt Schwitters y
en los avisos polticos y los programas de music-hall de los siglos buena parte de los temas de los fotomontajes de John Heartfield
XVIII y XIX es el antepasado directo de esta variedad tipogrfica. proceden de la calle y de la prensa popular. El poema de gigantes
concebido por Raoul Haussmann en 1919 encontr eco en los trabajos
que aparecieron en Rhinozeros, la revista alemana de arte caligrfico
Al arte futurista le preocupaba el dinamismo y la agita-
cin continua, cualidades ambas de gran importancia para la publi- que empez a publicarse en 1960. Las ideas y las posibilidades
decorativas de las inscripciones ornamentales fueron llevadas en ella
cidad, y no era, en ningn sentido, un movimiento artstico formal.
mucho ms all de lo que era posible en la publicidad comercial.
Tampoco era Dad, un movimiento completamente opuesto a las
En sus pginas han aparecido obras de Klaus-Peter y Rolf-Gunter
veleidades belicistas del futurismo; los dadastas reflejan la desespe-
Oienst, de Ferdinand Kriwet y Frans Mon , todos ellos artistas-poetas
racin de un mundo mecanizado y enloquecido por la guerra. Ambos
que utilizaban las propiedades formales de la tipografa -a veces
movimientos emplearon citas pictricas de tipografa catica (168).
con lo que pertenecen ya al mundo de la publicidad popular. A partir para hacer un cartel-poema .
159
158
 ~ 169 Salvador Dal, Rousillon
(Ferrocarriles Franceses) , 1969

170 Tetsuo Miyahara, Jazz St

Germain, 1968

Los surrealistas tambin utilizaron los mtodos da-

dastas de la yuxtaposicin y la sorpresa, de la sacudida que se ex-
perimenta al ver una asociacin inslita o inesperada de elementos
realistas (170). Cuando Andr Breton declar en 1924 que el dadasmo
haba muerto y proclam el advenimiento del surrealismo, introdujo
un movimiento cuya vitalidad es todava patente en los setenta .
El surrealismo puede defin irse como la revelacin de una nueva
dimensin de la realidad, revelacin posible cuando se prescinde de
!/ la lgica racional para sustituirla por una asociacin arbitraria
de imgenes del mundo real. Esto da lugar a una experiencia de nuevo

"
tipo.

Freud dijo en cierta ocasin a Salvador Dal que lo que

RoussiltoJJ~
ms le interesaba de sus cuadros era el elemento consciente, y no
el inconsciente ( 169). Suponemos, como ha sealado Arnold Hauser,
que Freud quera decir que no le interesaba tanto la paranoia simulada
de la obra de Dal como el mtodo de simulacin. Y es que Dal
haba invertido el proceso necesario para la produccin o induccin
FRENCH RAILWAYS de las manifestaciones surrealistas, es decir, permitir al inconsciente
161
 la creacin ilgica de imgenes. En cambio, l parece haber hurgado
en el subconsciente para crear una imaginera. La acusacin de que su
obra es demasiado comercial y exhibicionista probablemente se debe,
al menos en parte, al estilo" que utiliza. Pero, con independencia
de lo que se haya dicho, lo cierto es que toda la obra de Dal est
basada en un realismo vinculado al mundo surrealista de los sueos,
y que su mtodo, que le ha permitido obtener algunos resultados
de verdadero virtuoso en las artes visuales, ha tenido un tremendo
impacto sobre la publicidad. Naturalmente, hay dentro de este movi-
miento otros pintores con derecho a reclamar una parte apreciable
de esta contribucin, pero ha sido la obra de Dal la que ms ha
conquistado la imaginacin popular. En cualquier caso, l, como
Duchamp, expona sus ingenios tcnicos en los escaparates y vitrinas ,
aunque la obra de Duchamp es necesariamente oscura, mientras
que la de Dal sigue siendo evidente.

Los diseadores de carteles han utilizado el surrealismo

por tres razones muy simples. En primer lugar, el empleo del realismo
hace de su obra algo familiar y aceptable. En segundo lugar, la
sacudida que provoca el descubrir que la imagen no es lo que se

171 Grandville, Metamorphoses, 1854

. '4 ,., .

'llETAlllORPBO 172 Ferdinand Lunel, Rouxel & Dubois, 1896 ap .

... a'B-ANDVILLE
Tr1lr Jlt l. d1 l!11li11e
~Ollf.I ~~ I '4"DYltll

supona acta como un enrgico recordatorio de sta. En tercer

lugar, dentro del surrealismo es licito presentar una misma idea de
varios modos simultneamente . Esto es visualmente posible, sin
necesidad de explicaciones o justificaciones, y constituye un valioso
procedimiento para exhibir un producto .

Naturalmente, podemos encontrar ejemplos de surrealis-

mo anteriores a la presentacin en pblico del movimiento. Las obras
de Arcimboldo en el siglo XVI. las fantasas antropomrficas de
Grandville (171) en el XIX o las populares tarjetas postales de
Killenger en la misma poca, donde los paisajes estn con stituidos
por formas humanas. son los principales precedentes del surrealismo.
De hecho, el arte popular, carteles incluidos -ah est, por ejemplo,
Rouxel and Dubois (172) de Lunel (1896)-. suministr abundantes
fuentes de inspiracin a los surrealistas de los aos veinte . Muchos
carteles y anuncios de ciclismo, como el Terrot (173) de Tamango
163
 ~ 173 Tamango, Terrot
Cycles et Automobles,
1898

11

174 Choubrac,
Cycles Humber, 1896, ap .
--
Uffi ..... .. ,.....

(1898) o el cartel annimo para Dangerfield and Co., revelan las

tensiones existentes entre el hombre y la mquina en la nueva era
tecnolgica . Uno de los mritos de la avant-garde" fue precisamente
saber explotar el elemento de fantasa del arte ingenuista, en el que
el cartel de inspiracin popular fue una de las principales fuentes
de materias primas; buena prueba de ello es Alfred Jarry y los
celestiales ciclistas de su saga La Pasin considerada como una
escalada ciclista. En realidad , el diseador D'Ylen estaba utilizando
en 1924 una imaginera estrechamente relacionada con la del surrealis-
mo en sus carteles para la Compaa Shell (179).

La influencia del surrealismo sobre los carteles pasa

por dos fases distintas. La primera va desde los aos veinte hasta
el final de la Segunda Guerra Mundial; la segunda comienza en los aos
cincuenta y an no ha terminado . En la primera fase tenemos una
cita directa y fiel del movimiento surrealista, pero su traduccin a
trminos publicitarios queda confinada al nivel de la decoracin,
165
11specialmente teatral . Durante la segunda fase, tras las terribles
1nvelaciones de la guerra que termin en 1945 y la inquietante paz
q11e sigui, la publicidad ha recogido en general los aspectos ms
11lniestros y terrorficos de la imaginera surrealista.

Ni que decir tiene que existen excepciones a esta regla,

c:omo las imgenes escalofriantes de John Heartfield en la primera
lnse o el surrealismo lrico producido por los Push Pin Studios en
los aos sesenta que recuerda la inocencia decorativa de 1930.
Pero estas excepciones se limitan a subrayar el hecho de que el
surrealismo propiamente dicho albergaba en su seno tanto las
visiones macabras de un Max Ernst como la tranquilidad aparente de
los paisajes iluminados por la luna de un Paul Delvaux. De hecho, dado
que nuestra sociedad cada vez tiene menos pelos en la lengua para
oritar a Jos cuatro vientos sus inquietudes, se intenta proporcionar una
vlvula de escape a este desasosiego haciendo uso pblico de una
Imaginera violenta y corrompida, tanto en la publicidad como en la
mayora de los medios de comunicacin. En cualquier caso , la publicidad
no puede quedarse rezagada respecto al material exhibido en el cine
y la televisin. En la primera fase -es decir, hasta el final de la
!JUerra- los diseadores de carteles se apropiaron elementos de
la composicin surrealista , como la iluminacin teatral y las alargadas
sombras de Dal (169) y De Chirico. Esto es perfectamente visible
en el cartel de Cassandre Ambre Solaire. Los puntales de la pintura
.. metafsica .. de Morandi y De Chirico aparecen, por ejemplo, en un

176 T. Moralis, Grecia ,

1952
 take

THE TIMES

177 George Him, The Times , 1 0~1: 1

i
1

cartel realizado por Mahler en los aos treinta. Los montajes surre a-
listas tridimensionales hechos por Gumitsch (270-273) en el mism o
perodo son unas de las obras ms inslitas de esta corriente. En
este sentido recuerdan los trabajos de exposicin de Dal (Rainy Taxi )
o su obra para la tienda neoyorquina de Bonwit Teller. Tambin
recuerdan los estrechos lazos que unan en aquel tiempo la publi-
cidad y el mundo surrealista.

El teatro atrajo la atencin de Cocteau, por un lado,

y de Cassandre por otro. Elementos teatrales como la representacin
de las nubes o los cortinajes se convirtieron en smbolos aceptables
del exterior o el "interior ( 175), de modo que bastaba con
introducir uno de esos elementos en un escenario o en un anuncio
para establecer la atmsfera adecuada. Existe an otro elemento que se
tom del surrealismo de preguerra: el uso del humor y el absurdo.
Este aparece en los diseos de Savignac y, ya en la segunda fase
de la publicidad surrealista , en la obra (177) de George Him (The
Times, 1952). Este lenguaje simblico-surrealista ha acompaado
al cartel desde entonces. Una de las interpretaciones ms sutiles
de las tcnicas surrealistas es el cartel Todos los caminos conducen
a Suiza (1935) de Herbert Matter (178) donde lo que parece ser la
168
178 Herbert Matter,
Todos Jos caminos conducen a Suiza, 1935 ~
 .,

180 A. Choubrac, Lavabos

~ 179 Jean D'Ylen, Shell, 1924

 Zum Krisen-Parteitag der SPD

Jie Tll'rlirzle won Leipzig: ..Sll>\WuTM.,dHch w.,<1en .. 1, d '" n 11 u <lle Zlhn

~1t;1e,hen, ber u1nlclul ln1ut mliun wlr iPU llf: " """Pll9en und ~ltu!~tlern

181 John Heartfield (Helmut Herzfeld), 182 Franciszek Starowieyski, Cartel 111
Por la crisis del Congreso del S. P. D. matogrfico brasileo, 1969
(fotomontaje), 1931

fotografa de un paisaje montaoso es en realidad el montaje de

varias fotografas naturalistas que, al combinarse, constituyen una
nueva realidad que resulta extraamente irreal.

Los fotomontajes de John Heartfield , que se anticiparon

a Jos trgicos horrores de la persecucin y Ja guerra total, mezclaban
los artificios surrealistas y dadastas para conseguir carteles de gran
fuerza poi tica ( 181): Por la Crisis del Congreso del S.P.D. ( 1931).
La obra de Heartfield, que en su tiempo pareca ser la excepcin,
ha encontrado ahora toda una generacin de diseadores que le
imitan. Heinz Edelmann , en su cartel para un film de Buuel (227),
Klaus Warwas y Starowieyski han creado una imaginera salvaje que
es aceptada por una sociedad endurecida. Elementos extravagantes y
erticos aparecen en carteles como Chelsea Girls (183) de Alan
Aldridge o en los de Martn Sharp y Michael English, aunque la
influencia surrealista suele confundirse deliberadamente con otros
elementos estilsticos . La ertica imaginera surrealista utilizada

183 Alan Aldridge , Cartel de cine para Che/sea Girls de Andy Warhol , 1968 ~
184 Milton Glaser (Push Pin Studios), Desde Poppy con Amor, 1967
(Pginas siguientes )
185 Peter Max, Espacio Exterior, 1967 (Pginas siguientes)
 CARNAVAL
Qp MA.RS NAAR VENUS

187 Teissig, Cartel

para un film
francs, 1966

por la publicidad de los aos setenta hace que los carteles de pre-
9uerra parezcan a su lado inocentes y discretos. En Polonia, aparte
cJe la obra de Starowieyski ( 182) y Cieslewicz ( 154), la produccin de
Lenica demuestra que la inquietud que se manifestaba en las visiones
cJe los aos veinte y treinta se ha convertido en el lenguaje aceptado
por todos en el perodo de incertidumbre que ha seguido a la Segunda
Guerra Mundial. La obra de Tomi Ungerer refleja tambin una so-
ciedad enferma" y est vinculada a la de Saul Steinberg, uno de
los primeros artistas que reinterpretaron el lenguaje surrealista desde
186 Pieter
Brattinga, el ngulo de la sociedad de posguerra (184). El empleo del surrealismo
Carnaval, 1958 en estos trminos es universal; lo usan desde los Push Pin Studios
TRIOMF DER TJD:<iXNIEK y Peter Max en los Estados Unidos hasta Tadanori Yokoo (188) y
Shigeru Miwa (191) en Japn, desde Armando Paeltorres en Argentina

HAMDORFF LAREN hasta Brattinga en Holanda y Teissig (187) en Checoslovaquia.

177
15 FEBRUARI 1958 188 Tadanori Yokoo, Laboratorio de Juegos, 1968 ap. ~
189 Waldemar Swierzy, Cartel turstico polaco, 1969 ~
SPEND YOUR HOLIDAYS IN POLAND
In Mazury, the land of ten thousand lakes
190 Tadanori Yokoo, Cartel teatral,
1968 ap.
191 Sh igeru Miwa, Cartel anunciador de la coleccin The Modern Ame r ica n
Short Stori es, 1968 ap. 192 Harry Gordon, Wonderwall, 1969

" Una simple coleccin de sueos sin las asociaciones

del que suea . sin el conocimiento de las circunstancias en que
ocurrieron, no me dice nada y me resulta difcil imaginar que pueda
decirle algo a alguien , escriba Freud a Andr Breton. Tan aislada
evidencia carece quiz de sentido para la diagnosis, pero como

-- .
,.,. ....,
--
A4t..06~

....,..,.,_
llQlllll.............

......,..
mtodo, como convencin de las artes visuales , ha hecho nacer
algunas de las ideas ms fecundas de la historia del arte en general y
del diseo de carteles en particular.

181
 4. Carteles y sociedad

1 ~

El idioma popular

Un cartel nunca puede ser oscuro, difcil de entender.

El diseador no puede permitirse el lujo de expresar una idea personal
que las generaciones futuras a lo mejor son capaces de descifrar.
No, l tiene que lograr un contacto directo. Y para ello ha de trabajar
teniendo en cuenta a su pblico, como le ocurre al empresario de
un espectculo. En muchos casos es necesario hablar al pblico no
profesional en un lenguaje popular, aunque tambin hay veces en que
ciertos pblicos esperan un alto grado de maestra tcnica. Los
carteles suelen reflejar el idioma popular porque su funcin es
tanto comunicativa como de decoracin. Dado que la comunicacin
visual es la primera justificacin de su existencia, el carcter pecu-
liar de los carteles en cuanto tales viene determinado por la natu-
raleza y la intensidad de la influencia popular sobre su aspecto.
Y dada la existencia de problemas tcnicos de diseo -tanto en lo
que se refiere a la impresin como a la esttica- el aspecto de los
carteles viene gobernado principalmente por factores artstico-
profesionales: los estilos de moda y los medios de expresin. Ya
hemos comentado algunos de ellos: Art Nouveau, constructivismo,
surrealismo . A menudo se piensa que los carteles son necesariamente
un compromiso entre varios estilos, pero ya hemos visto que muchas
veces expresan ideas visuales formalmente tan puras como podamos
encontrarlas en un cuadro . De hecho, los carteles han influido en
ocasiones sobre otras artes . Cuando se ha producido esta interaccin,
ha sido precisamente la faceta popular del cartel la que ha cautivado
la imaginacin de los pintores, pues es la expresin del idioma popu-
lar la que confiere al cartel un lugar nico entre las artes.

El idioma popular presenta dos corrientes principales.

Una fluye hacia arriba desde el nivel del arte popular y suele ca-
193 Jolm Hassall, Blackpool, 1912 ap. racterizarse por su integridad y un cierto ingenuismo. La otra fluye
hacia abajo y normalmente recibe el nombre de cultura de masas;
183

l
es la propaganda comercial o poltica que generalmente ha sido
predigerida para que no ofenda el paladar de las masas de consum i
dores. El aspecto ms peligroso de esta situacin es que ambas
corrientes llegan a parecer idnticas . En otras palabras, la aprox im ac10 11
doctrinaria del cartel del estado totalitario, que presenta una imag e11
de ciudadanos y temas satisfechos y cooperadores (imagen no men 11 :.
falsa que su equivalente exacto en la libre sociedad de consumo:
el cartel que presenta los beneficios materiales como la mdula
doctrinal de otro tipo de rgimen), se hace de tal manera que parece
un reflejo genuino del pueblo . En ambos casos esto es falso ; estamos
simplemente ante una proyeccin hbil de las fuerzas en el poder.

Un ejemplo de cartel en la tradic in folkn es el dise1111

hecho por Fraipont ( 196) hacia 1900 para el pueblo francs de Roy <11 .
Tiene forma de cubierta para folleto provinciano o de etiqueta
decorativa para una caja de queso . Muchos de los carteles realizad os
en esta poca para productos domsticos presentan un mundo en
el que el consumidor poda reconocerse a s mismo. Pero no pas
mucho tiempo antes de que el publicista descubriera que poda
proyectar un mundo de lujo e inculcar en el consumidor la idea de
que bastaba con comprar el producto para acceder a ese mundo.
La declaracin del presidente indonesio Sukarno de que los frigorfi co :;
son el smbolo de la revolucin ( ... para una sociedad que no los
LI TERRIBLE_ NOCHE
Del 17 ele Agosto de 1890.
posee) resume el efecto del cartel que despliega ante los ojos de la:;
masas las deslumbrantes recompensas de la sociedad de consumo. Ulti11io.'l 1ecuerdos del Sa,rge1'it~ 2 .?i, Zefe1_
ino 1linrfn
Pero, sea cual fuere la naturaleza de sus orgenes ,
el cartel en idioma popular habla la misma lengua que la masa de 195 Jos Guadalupe Posada, La Terrible Noche, 1890
sus espectadores, tanto si presenta la ingenuidad del arte popular

como si luce el carcter pretencioso de lo Kitsch . El cartel popular

194 Thomas Theodor Heine,
Gustav Schebel and
Company
ha pasado de una situacin a otra sin que ninguna pu~ie~a elir:nn_a~lo,
as que podemos iniciar su historia con los primeros d1senos p1ctoncos,
como la "literatura del patbulo" decimonnica, hecha con los mate-
riales ms melodramticos de la reserva popular, que tiene su
contrapartida en la alegre publicidad de los circos, las ferias Y las
corridas de toros. Los diseos populares de las hojas volanderas del
siglo XIX que trataban de las huidas de criminales tiene~ u_n_ pa-
ralelo estilstico en las desventuras ilustradas por los pnm1t1vos
exvotos que se llevaban a las )glesias italianas de la misma poca.
Todas estas imgenes impresionantes se reunieron en un todo co~
la notable obra grfica de Jos Guadalupe Posada (1851 -1913), q~1en
aadi al carcter dramtico del gnero la tremenda fuerza expresiva
del arte mejicano. La terrible Noche ( 195) es un buen ejemplo de

185
196 G ustave Fraipont, Royat, 1896 ap. ~
197 Henri Guydo, Amara Blanqu, 1893 ~
 laoqui

fAUX SOUVEHAINES
con El'~
ANMrE
ARTHRiTISM E
----....-.-....,___
AFFECTIONS DE R. D MALADIES DE L1UTRU8
des organes 1.'espira toires et diges!ifs (d'origine arthrilique,)
t
este tratamiento fiero y primitivo . La historia de los carteles de t 0111.
es muy larga, y como fuente de inspiracin para los carteles, corn-
parable a los diseos de circos y ferias de los que Chret obtuvo
parte de su propia experiencia . Uno de los ms originales (19 9) , . .
Cartel en crculo de Madrid ( 1906), esplndida obra, ricamente
decorada en oro. La mayora de estas muestras (200) del arte pop ul.11
tienen un gran mrito artstico. Para en contrar carteles que pre se11I 11
la horrenda cualidad de un intento popular de crear alegoras com pl 1

'";>~ E~ T.lllD~ Wo
cadas, hemos de examinar los esfuerzos de las imprentas londinen-
ses , como Dangerfield and Co . (198), durante los aos 1890.
LA
Algunos diseos de Dudley Hardy en Inglaterra (St p,,,ul' ~ bel
Magazine) o de John Hassall -When Knights Were Bold (Cuando
los caballeros eran osados, 1900), A Greek Slave (Un esclavo grie r" . J.UllES 24 DE MARZO DE 1858,
1900) y Amaris (1900)- tienen la misma cualidad, aunque ambos se ,erili1n1i\ (Jt i el I in1w llo fo i m pid<').
artistas fueron capaces en ocasiones de producir obras ms profe-
sionales. En Francia, donde a juzgar por las crticas contemporn e<1s LI l.'MEDIA CORRIDA DE TOROS.
1'111: IUllH t,\ 1'1..\1. \ Et E\( .\I(), ~ti . 1: llRM' \l~ll\ 11 1\ l. \ 1'1\ll\'l'' 1\.
el cartel haba alcanzado un nivel ms alto, el idioma popular era
transmitido por pintores capaces de producir carteles que, sin gran d ~
preocupaciones estilsticas, lograban una expresividad descriptiva,
natural y sencilla. Prueba de ello son las obras de Anquetin y Vallot-
ton , el Cabourg (201) de Pal o el Eugnie Buffet de Metivet (1893 ) .
Muchos carteles de Steinlen, como ya hemos visto al hablar del
realismo social .. , eran diseos excepcionales con un fuerte con-
tenido popular. Este tipo de carteles presenta en Alemania diseos
ms redondeados y decorativos, como las dos obras realizadas por
Ortmann en 1912: Heize mit Gass y Odeon. Un cartel (229) del ch ecu

199 Annimo, Cartel de toros c ircular, Madrid, 1856

200 Annimo , Cartel de toros , 1906

198 Annimo, Cartel de
teatro, compuesto e impreso 201 Jea n de Pal ologue (Pal), Cabourg, 1895 ~
en Dangerfield & Co ., 1896 ap.
 ~~R~D~AoT~
J\.EJ7A.Uf{A/IT
CAft.
Dl\~(T)orJ

~~@it~
)ftfuf<tM~
 Ottokar Stafl (Baska), as como los realizados por los disead ore:.
belgas que utilizaban el idioma realista (Evenpoel, Rassenfosse, 1 l11y 1
y Crespin) o por el holands Cassiers, cuyos carteles tienen el mi :. 111 ..
atractivo general, demuestran que la naturaleza anecdtica de lo s
diseos populares poda ser interpretada por artistas de verdad ero
talento. Esto indica tambin que el arte popular se concibe siempre
en trminos realistas .

Un diseo objetivo y directo ser siempre atractivo

para la mayora, y un diseo tosco y amateur conseguir siempre
cierta aceptacin entre el pblico . Estos dos elementos son constan! .,
de la naturaleza del idioma popular aplicado al diseo de carteles .
Despus de la Primera Guerra Mundial , el pblico se vio condicion ;1d11
para aceptar los descubrimientos ms sofisticados de los artistas
profesionales que haban contribuido a cambiar el aspecto de los
carteles de las calles. Los diseos de James Pryde y William Nich ol
son, que haban representado al filo del nuevo siglo la excepcin,

204 Leonetto
202 J. G. van Caspel , Imprenta de Amsterdam 203 Chobsor, Cartel para una exhib11 " "' Cappiello, Campari,
1905 ' area, 1910 /' Apritif, 1921

1~ 1 cartel de calidad, ms que el nivel general de las vallas publi-

citarias, lograban ahora una aceptacin ms general. El predominio
de la sencillez que ellos, y grandes diseadores como Toulouse-
Lautrec. haban establecido pasaba ahora a formar parte de lo que la
mayora consideraba como tcnica apropiada del cartel. Los carteles
de Frank Newbould (94), Tom Purvis y Gregory Brown daban vigencia
popular en Inglaterra a los experimentos de lo~ hermanos Beggars-
taff .. . Pero el desarrollo de estas formulaciones sencillas y econmicas
tena otras justificaciones . El cartel de los aos veinte tena que
ntraer tanto la atencin del motorista como la del ocioso transente.
En 1956, un escritor publicitario de los Estados Unidos, H. W. Hepner,
deca que al disear un cartel uno ha de suponer .que la gente que
lo ve. no puede o, al menos, no quiere leerlo . Hay que contarle toda
la historia en unos seis segundos'" Leonetto Cappiello (204 l, que
ocup una posicin dominante como diseador en Francia desde
comienzos de siglo hasta los aos veinte, fue, como ya hemos visto,

193
 tratamiento visual, tanto en lo referente al mtodo como a la ~isciplina
mental, pas al arte del siglo XX, aunque Delacroix, como Che~et,
pueda parecernos el ltimo de los viejos maestros ms que el inno-
vador que en realidad era .

Para traducir este rpido mensaje telegrfico a una forma

visual permanente era necesario recurrir a configuraciones l}sas de
contorno muy simple, ms que a notas lineales. Aunque la linea se
percibe con mayor rapidez. la configuracin lisa y s~ forma-bloq~e
queda literalmente impresa en la mente como una imagen ~e~s1stente.
Esta nueva taquigrafa permiti al cartel ~onser~ar su efect1v1~ad
popular en los aos veinte y treinta. Al mismo tiempo, se segu1an
realizando diseos ms convencionales , como los de Poulbot Y

205-207 Tres ejemplos de publicidad al aire libre que muestran la nueva

significacin que adquiere el trabajo del diseador cuando sus resultados se
contemplan en la calle. A la izquierda, una calle de Pars en los aos cincuenl.1 ,
a la derecha y en la pgina siguiente, calles alemanas cuarenta aos antes

uno de los primeros artistas que tuvo en cuenta est e factor. Mu-
chos crticos de la poca opinaron que sus carteles - por ejemplo
Amandines de Provence (1901) - eran simples versiones abreviadas
de los diseos a fin de siecle. De hecho, su contribucin al diseo del
cartel est en el modo en que l y otros diseadores redujeron la
imagen a un elemento simple - y a menudo exagerado-que poda
retenerse en la memoria con un solo vistazo. Baudelaire ya haba
expresado el valor del juicio instantneo acerca de obras de arte
ms serias al hablar de Ciertas verdades irrefutables, sugeridas por
una primera mirada, rpida y genera( .. cuando comentaba la pintura d
Delacroix. El resumen instantneo del movimiento fue, en cualquier
caso, uno de los grandes logros de Delacroix. Gran parte de su
194
CARPETING DRAPERIES

nns:r

208. Publicidad de grandes dimensiones en los Estados Unidos, 1968

(Foto: David Hockney).
209 Los grandes paneles publicitarios de los Estados Unidos, precedente
directo de las pantallas de cine panormicas ...
210 ... imitaron despus la composicin cinematogrfica, 1968 (Fotos:
David Hockney)

Dransy en Francia (74). La evolucin del idioma popular, que tanto

haba influido en el diseo de carteles, recibi ahora el impacto que

'. -
supuso el crecimiento en dimensiones de ese mismo diseo. El mej o1
ejemplo de ello son las grandes carteleras de los Estados Unidos.
En parte resultado de la necesidad de .. gritar ms alto, y en parte

~
tambin enfrentarse al incremento de velocidad que ya hemos 1
isa h!onde.t ., 'f-~f
,~,,.~,,,.
mencionado, el tabln de anuncios americano llev la imagen a una
nueva escala (208-21 O) que posteriormente imitara el cine en las "'11.: ;
diversas versiones de la pantalla panormica (212) . Los diseos qu e
, '
campearon sobre esos tablones fueron realizados en un perodo en r_; I
que, como hemos visto, el estilo predominante tanto en el cartel
como en la publicidad grfica de los Estados Unidos era el realista .
Estos murales desplegaban muchachas gigantescas en traje de bao
o platos de humeantes alubias al borde de las carreteras; cubran
tambin las fachadas de la arquitectura urbana creando una forma
de decoracin urbana basada enteramente en el idioma popular.
196
 En los ltimos aos sesenta, dos destacados directores europeos
de cine mostraron largas secuencias de anuncios en dos pelculas
ambientadas en los Estados Unidos. En Midnight Cowboy, John

f(fl VI!;
Schlesinger presenta una asombrosa imagen de Nueva York; y
Michelangelo Antonioni nos muestra en Zabriskie Point los frescos
colores y la vvida presencia de las formas artsticas de la sociedad
de consumo. El resultado de la incong'ruencia de estas imgenes, de
concepcin originalmente realista, ha sido una mitologa y una fantas;1
nuevas que los pintores han aceptado rpidamente como materia
prima para sus propias declaraciones, por lo que es lcito afirmar que
la cartelera popular ha ejercido una influencia enorme sobre el
aspecto exterior de la pintura desde 1945. Al mismo tiempo, los
anuncios se han llegado a considerar profanaciones del paisaje, hasta el
punto de que en Hawai se prohibi su presencia ya en 1927, y
Vermont ha seguido el ejemplo a comienzos de 1970. Cuanto mayor
es la cartelera, ms ofensiva resulta para los urbanistas sensibles y
ms fascinantes son sus banales imgenes para muchos pintores.

Es preciso, pues, examinar el efecto del cartel popular

sobre la pintura y la escultura a fin de identificar la naturaleza exacta
del idioma popular empleado en los carteles. Va en 1916-1917, Marcel
Duchamp adapt un anuncio de Esmalte Sapolin que rezaba Apolinere
Esmaltado". La ilustracin mostraba una situacin incongruente, y
tpicamente popular: una joven muchacha con su mejor vestido que
pintaba su cama; situacin adecuadamente ridcula para la parodia
de Duchamp. El cartel popular para Savon Cadum (apodado Beb
Cadum) era citado con frecuencia por aquellos que, en los primeros
aos veinte, captaron las posibilidades cmicas de estos solemnes
anuncios. Picabia y Ren Clair lo utilizaron en su film Entr'acte (1924)
-una de las ltimas manifestaciones del dadasmo- y Cassandre lo
cit en el ao 1928 en su descripcin de un Pars atrapado por la 211 Annimo, Shirley Temple, 1936
publicidad y las iluminaciones bajo una sonrisa infantil y una Torre
Eiffel resplandeciente. Los surrealistas tambin utilizaron la publicidad
popular, incluida la de los carteles . En 1936 se present a la exposicin
1 de arte surrealista celebrada en el Museo de Arte Moderno de Nueva
York un diseo -The Lawn Party of the Royal Worcester Corset
11 Company, 1906- que mostraba una multitud congregada bajo un
ondulante cors. La propia exposicin utiliz las tcnicas de exhibicin
1 propias de los maniques vestidos de los escaparates. Todo esto
con una serie de carteles populares en los que se anunciaban
relaciona el surrealismo con las formas populares de la publicidad.
lmparas de gas y que eran de un gnero muy simila~ a los m~me
Muchos anuncios eran ya imgenes surrealistas puras y bastaba con
rosos carteles de ciclismo que aparecieron en los primeros anos
1 re-presentarlas.
del siglo. En la mayora de los casos, los carteles Bec-Auer mos-
traban una joven semidesnuda que sostena una lmpara de gas
Uno de los usos ms significativos de la imagen popular
encendida. Ralier-Dumas ( 1893) y Mataloni ( 1895) realizaron carteles
de los carteles por parte de un artista es la obra secreta de Duchamp
de este tipo (146). En el ltimo, una joven que slo lleva encima una
1 Etant Donns . .. , realizada entre 1946 y 1966, y exhibida en 1968,
falda transparente bajo los pechos desnudos, agarra con una mano
despus de muerto. Duchamp se haba familiarizado en su juventud
199
198

212 La escala publicitaria de los Estados Unidos, 1967 (Foto: David Hockney)
un girasol mientras mira con atencin el resplandor de la lmpara de
gas que tiene en la otra. Enmarcando el cartel, unas complicadas
caeras de gas sustituyen la decoracin orgnica Art Nouveau
entonces de moda. Ante tan formidable imaginera, Duchamp prepar
un cuadro de esta imagen Kitsch .. , pero cuidando mucho de que la obr<i
terminada ocupase un lugar de honor; en efecto, el cuadro slo puede
verse, a modo de voyeur .. , escudriando a travs de dos agujeros
que se han practicado en una puerta del Museo de Filadelfia, donde
se guarda la mayor parte de su produccin. Los artistas creadores
siempre _han de estar en guardia contra la banalidad de los lugares
comunes y la falta de vida de la respetabilidad. Duchamp atac ambos
objetivos tomando como tema la imagen de un cartel banal y colo-
200
1
11
cndola en un museo; de este modo, encontr una solucin al di-
lema de los artistas creadores del siglo XX: adoptar una tercera
posicin y crear arte a partir de una actitud determinada. La solucin
de Lger es distinta :
.. En 1919 pint un cuadro utilizando solamente superfi-
cies de color puro. El cuadro era, tcnicamente, una revolucin. Era
posible producir profundidad y dinamismo sin tonos ni modulaciones.
La publicidad fue la primera en beneficiarse de estos resultados . .
Los colores puros, azules, rojos, amarillos, se escaparon de esta pintura
hacia los carteles, los escaparates, las seales de trfico y los avisos.
El color haba conquistado su libertad y era en realidad en s mismo .
Tena una vida nueva, totalmente independiente del objeto que ante-
riormente lo haba contenido y apoyado."
El propio Lger se beneficiara tambin de este inter-
cambio . Sus objetos sencillos y aislados estaban inspirados (como
seal Christopher Green en su presentacin de la exposicin dedicada
a la obra de Lger que organiz en 1970 la Tate Gallery de Londres)
en tpicas disposiciones publicitarias como las publicadas en
L'lllustration.
En 1924 Stuart Davis pint un cuadro subtitulado que
reproduca el diseo de un cartel para la pasta de dientes O~ol.
Este no presentaba la imagen popular y sentimental del Bebe ~adum
sino el envoltorio moderno de un dentfrico, por lo que se refena ya
a una forma ms contempornea de la publicidad popular.
El nexo realmente importante entre los carteles y las
bellas artes lleg con la nueva pintura americana, y en particular con
las dimensiones y la lisura de los murales gigantescos. Quiz los
cuadros grandes y las vastas carteleras fueran la expresin conjunta
de un continente nuevo e inmenso que creaba la imaginera visual a la
escala adecuada para sus necesidades. Los cuadros se ocupaban
casi siempre de reproducir grandes gestos ; sin e'.11bargo , a_I menos
uno de los artistas en cuestin, Williem de Kooning -nacido en
Holanda el ao 1906, se traslad a los Estados Unidos en 1926- nos
ha dejado una interesante descripcin del efecto <l,e. la publicid~~ ~
gran escala sobre su obra. De Kooning util izaba paginas de per~ ~d1co
para quitar la pintura de ciertas zonas de sus ~ u adro~: la pres1on
de las hojas dejaba sobre su obra una borrosa 1mpres1on de las
imgenes del peridico (beldades en el bao y pequeos anuncios ) .
Los detalles, a veces patticos, de la intimidad domstica que sacaban
a la luz los fabricantes de papel higinico y desodorantes propagaban
una banalidad conceptual que intrigaba a De Kooning. Se senta
fascinado por los maniques de los escaparates y los personaj~s de
los comics y las carteleras, creados por diseadores desconocidos Y
201
 artesanos sin pretensiones artsticas. La presentacin de Thomas
B. Hess a una exposicin sobre su obra, celebrada en Londres el
ao 1968, describe con minuciosidad el inters de Kooning por esto s
aspectos de la sociedad de consumo. Hess afirma que Ja serie Woman,
de los aos cincuenta , fue concebida en trminos de gran publicidad
dirigida al gran pblico:

De Kooning estaba pensando en los dolos femenino s

norteamericanos de Jos anuncios de cigarrillos (en un estudio .. . recor l 11
la boca de un pequeo anuncio de Carne! - Be kind to your T-zoneu-
y lo peg sobre el rostro), en las muchachas cuyas fotografas desfil ;111
por toda la ciudad sobre los laterales de las furgonetas de correos ,
y en las modelos con sus extraordinarios pechos (un ejemplar
particularmente copioso colgaba de Ja pared de su estudio). Y as, su
comprensin de nuestros modernos iconos modificaba Ja presencia
irnica de la Mujer ; la Diosa Negra tiene una sonrisa torcida.

En Inglaterra, Richard Smith, cuyos cuadros de los

ltimos aos cincuenta exploraron el enorme tamao de las jarras
de cerveza y los paquetes de cigarrillos, plante Ja cuestin de si e1;i
posible separar el mtodo del contenido, y procedi a demostrar qu e
poda realizarse toda una serie de obras sobre este supuesto: 213 Cuando es de grandes dimensione~, la publicidad adquiere una nueva
significacin en la calle, 1970 (Foto: David Hockney)

M i pi ntura se ocupa de las comunicaciones . Los medios

de comunicacin constituyen gran parte de mi paisaje. Me interesa,
no tan t o el mensaje, como el mtodo. Hay multitud de mensajes
(fume esto, vote eso , prohba aq ue!Jo), pero muchos menos mtodos .
Puede divorciarse la forma en que se comunica algo de lo que se
est comunicando, y esto de aquel a quien se le comunica? De este
modo t endemos a considerar un arte primitivo, y no percibimos Ja
orientacin social y espiritual del objeto.

Roy Lichtenstein, entrevistado por Gene Swenson en

1963, hizo Ja siguiente declaracin sobre el Arte Pop y lo popular. A la
pregunta Ou es Arte Pop? u, respondi :
No Jo s ; supongo que el uso del arte comercial como
tema de la pintura. Era difcil conseguir una pintura Jo bastante des-
preciable como para no poder colgarla; todo el mundo Jo colgaba todo.
Era casi aceptable colgar un harapo chorreando pintura, todo el mundo
estaba acostumbrado a ello . Lo nico que todos odiaban era el arte
comercial; pero al parecer no lo odiaban bastante."
Como expresin de la preocupacin de un pintor por
la bsqueda eterna de un material que no est rodeado ya por la
mortecina aureola de lo aceptable, este comentario de Lichtenstein es
honrado y sincero . Sin embargo, sugiere algo espreo en toda la
202
operacin, algo que, aunque sea sa e.n, parte la intencin de las pala-
bras de Lichtenstein, contribuye tamb1en a oscurec.er !s fu~ntes,
perfectamente vlidas, de su arte : el comic y Jos d1buos animados.
Este mundo artificial, creado por el publicista a partir
de Ja realidad, ha producido su propia mitologa y se es~era que
nosotros, como pblico, Ja aceptemos como nuestra realidad. Mel
Ramos (216), Wayne Thiebaud, Tom Wesselmann, ?Jaes. OJ~enburg
y otros muchos artistas han basado su arte en Ja 1maginena de la
cartelera. Allan D'Arcangelo emplea en su cuadro Smoke Dream N. 2
su serie Highway el efecto de Ja posicin real de los tablones
~ee~nuncios en el paisaje y Ja extraa combinacin del mundo natural
con Ja imagen realista agrandada.
203
 214. Yoshitaro lsaka, Cartel para la TBS
Radio, Japn 215 Tsunetomi Kitano, Cartel para los alma
cenes Takashimaya, 1929
Carteles y humor
. _El humor se utiliza frecuentemente en publicidad por
la senc1.lla .r.azon de que es un ingrediente esencial de la vida, y
su asoc1ac1on con un producto suscita hacia ste sentimientos de
~ordialidad y buena voluntad . Su aplicacin es universal, y las bufonadas
intrascendentes, como la presencia del bufn, es una salida vlida
~ara las tensiones de un mundo complejo. Tambin se emplean los
Juegos de palabras y las frases de doble sentido. ulleve a su familia
a dar una vuelta aconseja un cartel para la prevencin de acciden-
tes, Y es muy probable que la gente retenga el cuadro resultante al
tiempo que expulsa de la memoria la trgica y documentada evidencia
de una colisin .
204
'f16 Mel Ramos, La Reina del Catsup, 1965 217 Susumi Eguchi, Cartel de la expo
cientfica para nios de unos grandes
cenes, 1968
Los carteles, como ya hemos visto , surgieron en parte
de las ilustraciones de libros y en parte de la publicidad circense;
la evidencia de lo cmico aparece en ambas fuentes. Uno de los
primeros ejemplos de pgina impresa data de 1831 y es un anuncio
del libro del Dr. Ludoff de Garbenfeld contra el tabaco. Muestra
una muchacha que sufre por la aficin de su pretendiente a fumar en
pipa, y otra vctima: un hombre enfermo por culpa del taba~o . La con-
trapartida de este anuncio es otro que data de 1866; Les Pipes. .
Aristophane nos presenta unas pipas con caracteres hu~anos, incluida
una orquesta de pipas . Ambos ejemplos fueron reproducidos en .
Les Affiches lllustrs de Ernest Maindron (vol. 1, 1886) . En el mismo
volumen hay una reproduccin de un anuncio lustrado de 1702 en el
que el artista ha representado una orquesta de gatos . Este tipo de
205
 quizs el pas cuyo nombre se asocia siempre al humor de los
carteles, un hecho que Nikolaus Pevsner seal en 1936 en un ensayo
sobre la aproximacin poco seria de muchos diseos anglosajones
nn comparacin con las obras contemporneas del continente. En
Inglaterra, el humor era el gran nivelador popular y se aplicaba a
numerosos campos, aparte de la publicidad. Como ya hemos visto,
los carteles para los espectculos parisinos de los aos 1890 (Chret
y Toulouse-Lautrec) fueron traducidos a idioma francs con la
obra de Dudley Hardy y John Hassall. Y aunque sus carteles no eran
de calidad comparable a la de los diseos franceses, uno no puede
por menos de captar su fuerza real, fuerza debida al hecho de que sus

21 B Joseph W. Morse, Cinco payasos lamosos (xilografa}, 1856

humor, que los primeros anuncios compartan con las tarjetas postal es.
se conserv en los primeros carteles. Los anuncios de circos y
music-hall reflejaban naturalmente las payasadas del espectculo
real; ejemplo de ello es el cartel de Lon Choubrac para el Cirque
Fernando: Bal Masqu.

En Austria, el cartel humorstico-popular era del tipo

que presenta a un hombre ebrio entre un numeroso grupo de bebe-
dores. Muchas obras realizadas por Schliessmann en 1889 son va-
riaciones de este tema . El mismo tipo de humor aparece en los
masivos grupos de bebs que tanto xito alcanzaron en las tarjetas
postales de la poca . En el cartel para la Exposicin de Arte Industrial
celebrada en Nuremberg el ao 1896 se emplea un montaje con 219 Jean D'Ylen ,
cuerpos de bebs y cabezas de adultos. No obstante, Inglaterra es Spa - Monopole, 1924
206
220 Dudley Hardy, Una noche fuera: Oh, qu noche!, 1897 ap.

diseos se situaban al nivel del humor riopular ; por ello , lejos de lograr
la homogeneidad que caracteriza la obra de un Toulouse-Lautrec,
realizaron diseos que subrayaban ante todo lo particular. Un crtico
ingls de la poca, llevado de su patriotismo, pretendi incluso que
la versatilidad de Hardy era superior a la monotona de Chret. Uno de
'O . .. (,
los carteles ms vigorosos de Hassall (233) es Skegness ( 1909).
El estilo de Hardy (37) vara desde la seguridad de A Gaiety Girl
(1895) al particularismo de Oh! What a Night! (220), cartel muy
THATS How SH1
caracterstico de cierto tipo de humor teatral ingls que an se practica.
221 Robert Bailey, La pequea cotilla iba en bicicleta. Asi es como perdi
el barco , 1898 ap .
Durante los aos veinte y treinta, la vieta de comic
y los dibujos animados se convierten en nuevas fuentes de influencia s
208
 -:r t, w1aN1

223 Kosel - Gibson, Humanic, 1928

sobre el humor grfico, cuya repercusin sobre el diseo de carteles

es patente. Mago de Mauzan (1924) y Humanic (1928) de Kosel-
Gibson son buena prueba de ello. Savignac (226) realiza en 1927
Mon Savon , un diseo tipo caricatura: la idea sencilla y extrover-
tida de la imagen se ha utilizado desde entonces para producir una
clara expresin de la sorpresa, la alegra, el asombro, la felicidad,
222 L. A. Mauzan, Mago, 1924
etctera . Charles Loupot y Cassandre emplearon tambin las tcnicas
del comic . Una aproximacin simi lar al humor fue adoptada poste-
riormente por algunos diseadores ingleses: la obra de Tom Eckers
211
224 John Gilroy, Para fuerza , Guinness, 1934
225 Will Owen, Bisto
 for all
Meat Dlshe
'[
1
,1

1
I!

\:1

1j

GIVESTHAT
 de Paris en Francia y Sedotta e Abbandonata en Italia reflejan la
aceptacin general del humor negro. Estas y otras producciones del
mismo tipo dieron lugar a carteles anunciadores que empleaban
ol mismo idioma. Los de Heinz Edelmann son ejemplos caractersticos
de este humor.

11 Con el creciente inters por lo extravagante, las imge-

nes de los carteles se hicieron ms y ms atrevidas durante los aos
sesenta; los intentos de impresionar o de poner de manifiesto
una falta de inhibiciones por parte del anunciante o del diseador
no dejaban nada a la imaginacin. La clase de humor que se haba
desarrollado en Inglaterra -por ejemplo, en las tarjetas postales de

* 226 Raymond Savignac, Ma Col/e, dcada de 1950

ley (140) y Abram Games se ajustan al mismo esquema . Durante

la Segunda Guerra Mundial, el estilo caricaturesco de Kenneth Bird
.(Fougasse), un artista de Punch, se aprovech en carteles que acons c
iaban no hablar demasiado.

En los aos que siguieron a la guerra, este tipo de

diseo continu siendo el principal medio de expresar una situacin
cmica. Sin embargo, durante los aos cincuenta se produjo un
profundo cambio en la naturaleza del humor mismo, y esta evolucin
227 Heinz Edelmann, Cartel para el film de Luis Buuel,
ha continuado desde entonces. Nos referimos al empleo del humor
El Angel Exterminador, 1968
negro o enfermo". Este cambio de nfasis no se limit a los
carteles; fue igualmente apreciable en las comedias teatrales y
cinematogrficas. Kind Hearts and Coronets en Inglaterra, la Traverse
214
,I

l .i
HAVEYOU_.
SEENOUR
CIANT.?

228 Peter Blake, Madame Tussaud's, 1968

los lugares de veraneo que hizo Donald McGill- se convierten

ahora en materia prima para las ms sofisticadas revistas satricas
y para los carteles salidos de sus prensas. La prensa underground,
con sus carteles realizados por artistas como Martn Sharp, producen
versiones pornogrficas del humor vernculo, la mayora haciendo gala
de una fantasa desbordante. Muchos carteles de este tipo son
presentados deliberadamente como obra de aficionados, en contraste
con el estilo y el ingenio de, por ejemplo, los dibujos de Beardsley
para Lysistrata. Buena parte del humor de los carteles underground
juega con el contraste entre el establishment y esta nueva sociedad
alternativa, a fin de demostrar hasta qu punto pueden desaparecer
las restricciones sobre una de las partes en contraste con el carcter
monstruoso del orden social tradicional. El humor negro habla de
guerras y exterminio, de amor, de la vida y de la muerte al mismo
tiempo y en unos trminos pictricos tan fantsticos como plausibles.
216

229 Ottokar Stafl, Baska, 1914 ap. ~

230 Despliegue de carteles en Margate, Kent (vanse figs. 205-207 y 231),
1908 ap.

Gran parte del humor absurdo de los dadastas era en realidad

humor negro que parece haberse adaptado ahora a una formulacin
enftica. Se propone el absurdo por el absurdo como fuerza positiva,
no como una negativa vaciedad.

Los carteles de la publicidad comercial se han visto

afectados tambin por este cambio de clima: se ha puesto de moda
lo ucamp. En lo ucamp,, parece estar la solucin al problema de cmo
ser un dandy en la poca de la cultura de masas. El dandy decimo-
nnico, con su pretendido y refinado aburrimiento, ha sido sustituido
en el siglo XX por la actitud campn, que consiste esencialmente en
adoptar una posicin que se complace en elevar al rango de importante
obra de arte algn elemento exange, fantstico o fracasado. Tanto
el dandy de las novelas de Huysmans como la actitud Camp de hoy
implican una solucin esttica a los problemas de la vida. La nueva
presentacin del arte Kitsch de consumo o de obras de arte Camp
altamente estilizadas (228) (como gran parte del Art Nouveau)
pueden exigir bastante cario y simpata hacia el original por parte de
los que lo reinterpretan.
218

231 Carteles londinenses de los aos 1890 ~

232 Georges Meunier, Automobles Ader, 1913

233 John Hassall , Skegness es tan fortificante, 1909 ~

 Poltica, revolucin y guerra
El cartel se consolid en la sociedad como un medi o d~
exhibicin y como objeto buscado por los coleccionistas . Fue el mu1 1il11
industrializado de finales del siglo XIX el que hizo posible su aspecto.
entre 1870 y la Primera Guerra Mundial, los carteles se asociaron al
arte y al comercio . Con excepcin de la obra de Chret y de los
carteles de artistas como Toulouse-Lautrec y Mucha, cuyos diseos
contribuyeron a la evolucin de la pintura , los carteles reflejaban
generalmente los estilos de moda en decoracin o hablaban el
lenguaje ms inteligible para la mayora . Durante estos aos se
utilizaron tambin en la guerra y en la poltica, pero dada la conven c i(111
predominante sobre lo que deba ser un cartel , las consignas de las
fuerzas en el poder se presentaban sin traspasar los lmites acep-
tados . Esta situacin cambi al final de la Primera Guerra Mundial
las conmociones polticas de Rusia y otros pases sealaron una'
nueva direccin al cartel poltico. Sin embargo, muchos gobiernos no
apreciaron este cambio, como no lo apreciaron tampoco los diseador c; ~;
de carteles. La consecuencia de esto fue que, hasta los aos cincu enL(,
los carteles polticos han seguido siendo para muchos una variante
ms de la persuasin comercial o una forma artstica" del anuncio.
El mejor exponente de este anacronismo es seguramente el cartel
satrico de Seymour Chwast contra la guerra : War is good business
invest your son (La guerra es un buen negocio , invierta a su hijo). '
Estamos, pues , ante dos fases distintas en la historia del cartel
ideolgico ; en la primera, de 1870 a 1919, la publicidad blica se
enfocaba en los mismos trminos que la publicidad comercial; en la
segunda, desde 1919 hasta ahora, aparece el cartel poi tico propiamen t~
dicho .
Los carteles blicos de la Primera Guerra Mundial
presentaban invariablemente el conflicto como una cruzada. Los haba
de dos amplios tipos: los que se ocupaban del reclutamiento y los
que solicitaban dinero en forma de prstamo de guerra. Adems
estaban los carteles que divulgaban las atrocidades de guerra, en los
que cada bando presentaba al otro como un villano. En este sentido ,
los de este ltimo tipo no co r respondan a la habitual frmula
comercial en que estaban basados casi todos los carteles .
El cartel de reclutamiento que se cita con ms frecuenci a
es el diseado en Gran Bretaa por Alfred Leete (237), Your Country
Needs Vou (Tu pas te necesita), en el que un dedo casi acusador
sealaba directamente al pblico en un ataque frontal que no dejaba
lugar al compromiso; mtodos similares se emplearon en los dems
pases beligerantes (por ejemplo, los famosos carteles de Montgomery
Flagg en los Estados Unidos) . El cartel de Leete , por muy crudo
que pueda parecer, es sucinto ; vemos una cabeza , el dedo apuntando
222
y la mano, pero nada ms. De hecho uno percibe solamente los ojos y
la punta del dedo de Lord Kitchener, el general de reclutamiento.
Y es suficiente. En realidad, aunque este diseo se ha convertido
despus en objeto de bromas, su mensaje sigue constituyendo un
recordatorio inequ voco de aquell a guerra . Otros diseos representaban
la lucha como una aventura caballeresca en la que ambos bandos
invocaban la imagen de San Jorge . Los carteles de Kathe Kollwitz y
de Faivre (On les aura!, 1916) son ejemplos de diseos bien dibujados
y emocionales que recuerdan mucho la Libertad guiando al pueblo
de Delacroix (240) . La imaginera romnti ca se emple tambin en
los Estados Unidos ; Fred Spe ar dise un cartel en el que apareca una
madre y su hijo ahogndos e como resultado del hundimiento del
Lusitania (236) . En Alemania . Hohlwein produjo varios carteles de
guerra que muestran una gran humanidad: sus temas se referan
frecuentemente a los prision eros de guerra . los heridos y los veteranos.
Otros diseadores alemanes de primera fila -Bernhard, Gipkens y
Erdt- realizaron t ambin cartel es de guerra .
Dada la gravedad de la contienda , se consideraba fuera
de lugar la ligerern que normalmente iba asociada al cartel anun-
ciador de productos domsti cos. Como alternativa al cartel heroico,
muchos fueron diseados dentro de la otra gran corriente: el cartel
artstico. Frank Brangwyn y Spencer Pryse (244) realizaron en Gran
Bretaa unas litografas de estilo documental que nos proporcionan un
relato fiel y terrible de la vida en las trincheras. Pryse incluso llev
consigo las piedras 1itogrficas para grabarlas sobre el terreno.
En contraste con esto, much os carteles de guerra eran simples
compilaciones de impresores que no pusieron demasiado cuidado en
que hubiese una relacin adecuada entre imagen y texto . En los Estados
Unidos, las obras de Charles Dan a Gibson (creador de la Gibson
Girl,,) y Howard Chadler Christy apuntan ya el cartel publicitario que
aparecera despus de la guerra . La public idad americana gozaba ya
de gran reputacin; en fecha tan temprana como 1886, Ernest Maindron
se haba referido a ella con las palabras unos maltres en publicit.
Christy utiliz la imagen de una muchacha , pintada con fresca y viva
pincelada, para animar a los posibles voluntarios : uGee! 1 wish 1 were
a man .. (Caramba , ojal fu era un hombre!), dice la chica con uni-
forme de marinero . 1 want you for the Navy (Te quiero para la Arma-
da) fue otro reto de Christy en idioma popular (239) .
La evolucin ms significativa de la historia del cartel
poltico , y una de las ms importantes en la historia de los medios
de comun icacin, se produjo en la Rusia de aquellos aos. En 1919
aparece un nuevo tipo de carte l cuyo autor, segn se dice, fu e Mijai l
Cheremnyj. Su ttulo genrico era Ventana satrica de los Tel-
grafos Rusos, aunque se le conoce normalmente por la abreviatura
ROSTA. Las ventanas consistan en ilustraciones con pies que
223
,,DEl.K.A''

,JlJLIUS USSY ENGEL HARD / Pl.Al\AT.

LITHO (~llAP lll E \IN() OllllCK VON llll (~ WOI F.~ SOllN, MON C H!iN

234 Julius Engelhard, De/ka, 1918

235 Jan Lenica, Wozzeck, 1964 ~

236 Fred Spear, Enlist, 1915 237 Alfred Leete, Tu pas te necesita, 1914

recuerdan la secuencia cinemtica de las vietas del comic. El poeta

Mayakovsky hizo los diseos ms famosos de esta serie (242), ~
algunos de los cuales constan de hasta catorce ilustraciones narra- 11~1
tivas con pies tipo subttulo, usualmente estarcidos. Camilla Gray-
Prokofieva ha sealado la influencia del icono sagrado y del lubok,.
(un diseo del arte popular ruso muy apreciado hasta finales del HBORU BORZ Al MAi ELLEN
siglo XIX). con su combinacin de ilustracin y texto, sobre la obra
de Larionov y Goncharova. Partiendo de este nexo de unin, Maya-
UDAPEST MUNKSSGA V~I? D.\.
kovski, que haba participado en el renovado inters general por las TNTET6 FELVONULSTISNIPGY0LE ST
tradiciones nativas, desarrollo esta notable combinacin de poesa e TA9T A TATTERSAALBAN.
imagen. Es muy significativo que la produccin de estos diseos se
llevara a cabo posteriormente mediante un esfuerzo colectivo y que
las copias se hicieron y distribuyeran rpidamente para exhibirlas MINDEN MUNKASNAK 11LTAKCD
en las ventanas; los boletines estaban numerados, con lo que se
creaba una secuencia y un esquema de informacin. Este mtodo KELL A TMEGMSZA'Rl.AS ELLEr
colectivo para la realizacin de carteles fue adoptado paralelamente A MNiYAROAS%GI SZOClLDllMOKRATA Pl=rr.
226
238 Michael Siro, Cartel antiguerra del SDP, 1914
 .... WAN
YOU

2~ EMPRUN
l>E

~ ~o Jules - Abel Faivre, On les aura!, 1916

239 Howard Chandler Christy, Te quiero para la Armada, 1917-1918
 por el Grupo Noviembre en Berln, fundado en 1918 por Max Pechstein
y Hans Richter.

Ya hemos tratado del constructivismo en cuanto

movimiento artstico formal con influencia sobre el diseo de carteles,
pero no hemos dicho nada an de su significacin poltica. Evidente-
mente, hubo dos revoluciones, una poltica y otra artstica, ligadas
entre s por fuertes lazos, como lo demuestra, por ejemplo, el hecho
de que la distribucin masiva de boletines y propaganda fuese llevada
a cabo (como en los trenes Agit-Prop en los que se imprima y
distribua la informacin) por y para la Revolucin. La Ventana
tcnica de los carteles ROSTA fue ms tarde construida realmente
por A. Vesnin en sus edificios vanguardistas para peridicos que
contaban con grandes pantallas sobre las que se poda proyectar a
diario las noticias de la primera pgina. En Occidente exista entonces
11 la creencia general de que los inquietantes diseos del arte de
1
vanguardia eran una hijuela del mundo sovitico. Y sin embargo, Lenin
i/
odi desde un principio a los futuristas rusos y encontr la vida
bohemia y los extraos experimentos de un Mayakovsky muy emba-
razosos para los objetivos idealistas de la Revolucin. Los propios
artistas de vanguardia o se quedaban en Rusia donde su obra perda
poco a poco vitalidad, o se marchaban al exilio o se suicidaban;
algunos fueron enviados a los campos de trabajo forzado. Al cabo de
cierto tiempo, el movimiento perdi toda influencia en su pas de
1 origen, aunque sus secuelas contribueron a la evolucin del arte
en otros pases. La obra combinada del pintor y el poeta fue uno de
11
los productos de la Revolucin que supuso una aportacin real a la
historia de los carteles, aportacin que promete desarrollarse an ms
en el futuro con la creciente interdependencia de las artes.

La produccin colectiva de carteles reaparece en las

obras republicanas y comunistas realizadas en Madrid y Barcelona
durante la Guerra Civil Espaola (1936-1939). Estos carteles se
caracterizan por nuevas tcnicas, como el fotomontaje. Los regmenes
que apoyaron a las fuerzas de Franco durante la guerra haban hecho
buen uso de los sistemas de propaganda en los aos precedentes.
Algunos diseos oficiales del rgimen de Mussolini consistan en
monolticos objetos tridimensionales, compuestos de letras, que
evocaban los esplendores arquitectnicos de la Roma Imperial.
Algunas construcciones de este tipo se utilizaron tambin para la
publicidad comercial, como la realizada en 1933 por Fortunato Depero
para la firma Campari o los diseos de Piero Todeschini para el Salone
del Motare (1931). La obra de Seneca para Buitoni Pasta tiene el mismo
carcter, y los carteles para los coches FIAT utilizaban las tcnicas
ya familiares en todo el mundo gracias a la amplia difusin de los
planos de presentacin de los films de la Twentieth Century-Fox de
Hollywood. En comparacin con stos, el cartel de Xanti (248) en el
241 John Heartfield, Hay millones detrs de mi. El sentido del saludo hitleriano 231
242 Vladimir Mayakovsky, Cartel contra la intervencin francesa en Rusia, 1920 ~
243 Annimo, Cartel cinematogrfico cubano, 1969 ~
 WllKI'llllM l:AfOltf
11 l:Arutrr: t:l\)]IHJ[
Tl'H <111'MJll,':li:t\ E,i!,LJT ti
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\ OllTtlM iJUOr.f.l!J\UIT .

, lfl)Hl,I KX~Ht:/ltlH filllJftAllHM

fMXKY. oi;TAJ:lilt!I .
 NATIONAL JOINT COUNCIL
'11w '";rades Union Congress
l lw Labour Party and

1 lw P::irli:;imentary Labour Party

NO MORE WAR!NO MORE

11 ,~,~u::: to T1tE ~ A.BOUR PAfiTY ' ! ' ,
244 Ge raid Spencer Pryse, Parados , 191 O
REFUSE GERMAN GOODS !!!
245 , .
Anonimo, Car t e 1 del Partido Laborista Britnico, 1934

L
~ 246
Hirokatsu
Hijikata,
No ms
Hiroshimas!,
1968

* 247 Cuzin,
Serie de
carteles de los
Estudios Michelin,
Pars, 1971
 248 Xanti, Mussolni, 1934 249 Manche, Cartel nazi de reclutamien 1..
utilizado en los Pases Bajos

amsterda11
aueustus
1936
gebouw
qu~ aparece Mussolini da la impresin de una retrica convencional.
En Alemania, el realismo nacionalsocialista" encontr eco en carteles
degeelvin
como el de los Juegos Olmpicos de 1936,obra de Voskuil (250).
Sin embargo, todos los carteles de guerra de los aos treinta resultan
.sine.el 531
insignificantes al lado del mural que pint Picasso para el Pabelln
Espaol de la Exposicin de Pars ( 1937). Aunque difcilmente puede
considerarse que el Guernica es un cartel, si recordamos la influencia
que el diseo de carteles, con su nfasis en las formas dramticas
y sencillas, pudo haber tenido sobre las primeras obras de Picasso,
pocemos ver que este gran mural supera con mucho a cualquiera de
las pantagrulicas carteleras publicitarias y que Picasso fue muy
audaz utilizando los descubrimientos que haba hecho en los aos
treinta en este cuadro que mide 7,5 x 3,3 metros.
238

250 Voskuil, Cartel para la exposicin conmemorativa de los Juegos Olmpicos

organizados por los nazis en 1936
1\

Los carteles producidos durante la Segunda Guerra

Mundial no aportaron nada nuevo a los logros ya conseguidos en la
evolucin general del diseo de carteles. Los mtodos de la comu-
nicacin de masas haban cambiado y la propaganda flua a travs
del cine y la radio. Se redujo la publicidad de consumo y los carte-
les se dedicaron a aconsejar al personal civil sobre el mejor modo
d cultivar plantas alimenticias, conservar sus vveres o guardar
los secretos de los respectivos pases. En los Estados Unidos, Ben
Shahn, Henry Koerner, Glen Grohe y Jean Carlu realizaron algunas
obras de mrito. En Rusia, Mijail Kuprianov, Porfiry Krylov y Nikolai
240 252 Henri Montassier, La mquina para acabar con la guerra, 1917-1918
1

11

253 Mieczslaw Tomkiewicz, Al Oeste!, 1945 254 Annimo, Asesino (Cartel antiamericano
publicado en Francia por los nazis), 1943

Sokolov produjeron cierto nmero de carteles que se mantenan fieles

a la tradicin del arte popular ruso.

A partir de 1945 se produce un cambio significativo en

la opinin mundial acerca de la guerra, que ha dado lugar a la con-
siderable publicidad que han recibido los carteles antiguerra (259).
El No Ms Guerra! (1924) de Kathe Kollwitz (255) ha encontrado un
trgico eco en el No Ms Hiroshimas! (1968) de Hirokatsu (246).
Pero este cambio es ms de contenido que de estilo, pues el uso del
realismo o de la stira como medio de disuasin publicitaria no ha 255 Kathe Kollwitz, No ms guerra, 1924
aportado nada nuevo al aspecto de los carteles. Se llega a una nueva
242
 forma cuando aparece un tipo especial de diseo, por ejemplo,
porque los carteles son obra de un grupo minoritario en el seno de
una mayora hostil, en cuyo caso la impresin, la distribucin y la
colocacin han de ser operaciones clandestinas, hecho que afectar
tanto a su diseo como a su estilo.

Los sucesos de mayo de 1968 en Pars fueron una

l'ilI ocasin de este tipo ; tras cien aos de respetable evolucin, el cartel
surgi sbitamente como un medio de comunicacin joven y viril
en la ciudad que le haba visto nacer. Una vez ms, como en el caso de
los carteles ROSTA de la Rusia revolucionaria, profesionales e
inexpertos participaron en un sistema colectivo de eleccin de diseo s
e impresin. Las series de carteles resultantes estaban destinadas
exclusivamente al uso, y los estudiantes de Bellas Artes responsables
de su produccin neutralizaron cualquier intento de convertir aquella LI\ CHiENLiI
actividad en un mercado para los coleccionistas. Los carteles tenan
el carcter de panfletos preparados a toda prisa; devolvan el sentido
de lo urgente a un medio de comunicacin que, en lo que a la in-
formacin instantnea se refiere, haba sido desbancado por la radio
cE5T LUi!
y la televisin. Cuando los complejos sistemas de la comunicacin
de masas no son capaces de cubrir un campo de la informacin,
los carteles pueden tener un gran impacto, especialmente si retornan a
su carcter primitivo , en lugar de seguir siendo esas sofisticadas obras
de arte a las que el pblico ha llegado a acostumbrarse . '1
En la introduccin a una coleccin de estas obras presen-
tada en forma de libro, Usine-Universit-Union declara que"' expe- 256 Atelier Populaire, La Chienlit c'est lu!, 1968
riencia nos ha enseado el peligro de la ambigedad y la necesidad
de incorporar las consignas como parte integrante del diseo. La
sinceridad y la fantasa slo son efectivas cuando interpretan y refuer-
zan el ataque lanzado por la consigna" .

Y el artculo aade, refirindose al Atelier Populaire :

.. consiste en un taller donde se proyectan los carteles , y varios talleres
donde se producen (impresin por el procedimiento de serigrafa,
litografa, estarcido, cmara oscura, etc .). Todos los militantes
-obreros, estudiantes, artistas, etc.- del Atelier Populaire se renen
diariamente en una Asamblea General. La misin de esta Asamblea
no es solamente elegir entre los diversos diseos y consignas suge-
ridas para los carteles, sino tambin discutir todos los problemas
polticos .
La dificultad principal era evitar las discusiones
inacabables y conseguir que el proceso de diseo e impresin siguiera
su curso; las decisiones colectivas podan tomarse en cualquier
momento. Ejemplo de ello es la pgina La Chenlit c'est lu! del 19 de
mayo de 1968, publicada en respuesta a La Reforme oui, la Chienlit
non! del general De Gaulle (256).
Los carteles del Atelier Populaire tenan el impacto
directo de la palabra y la imagen; toda la serie se mantiene dentro
de las tradiciones del autntico diseo de carteles: el anuncio popular
y el pliego impreso de los que surgi en su da.
En los ltimos aos sesenta se puso claramente de
manifiesto que la evolucin del cartel por los canales del comer-
cialismo haba tropezado al fin con una vigorosa alternativa expresiva:

244 245

~1
11
:1
,
257 Cartel del gobierno comunista chino
los. c~rteles ideolgicos , que tanto podan expresar ideologas polticas
defrn1das como los ideales de la nueva generacin . Los carteles,
banderas y cuadros del gobierno comunista de China han hecho una
espect~cular aportacin a la historia mundial del cartel. Al igual que
en Occidente, algunos diseos de este tipo se inspiran en el arte
popular. Los unien hua .. , o cuadros de Ao Nuevo para la Fiesta de la
Primavera, forman parte de la imaginera tradicional china. Han sido
adaptados a los fines comunistas, como suele ocurrir con los diseos
en idi~ma popular: a la imagen ,.foJk,, se ha sumado la iconografa
comunista . En este momento uno se pregunta hasta qu punto tendr
246
xito la asimilacin de una propaganda que difunde unas formas
de expresin tan populares . Por ejemplo, es probable que el atractivo de
los diseos tradicionales sea ms fuerte que el de los detalles
adicionales del simbolismo del Partido; al mismo tiempo, algunos
elementos de esta ltima clase pasarn a formar parte de la tra-
dicin. Los diseos chinos ms interesantes son las gigantescas
imgenes de los dirigentes y de los smbolos del Partido (257).
A su modo, son comparables a la publicidad comercial a gran escala de
los Estados Unidos, aunque la propaganda del Este es diferente
de la del Oeste: su imaginera no ha producido an el mismo grado de
banalidad. Ouiz se deba esto a que sus mtodos son ms lentos y
menos sofisticados, y a que los productos finales deben atraer a una
sociedad preocupada todava por necesidades ms bsicas y tradi-
cionales. El Arte Pop poltico de paises como el Tibet o las naciones
latinoamericanas utiliza an los medios tradicionales de exhibicin.
Los Estados Unidos, en cambio, son una sociedad que crea sus propios
mitos populares a partir de los umass media, imgenes que luego se
proyectan a todo el mundo difundindose por culturas con diversos
grados de desarrollo.
En ninguna otra parte se ha dejado sentir esta influencia
dual tan intensamente como en Cuba, geogrficamente tan prxima a
los Estados Unidos y tan alejada al mismo tiempo en lo cultural y
lo ideolgico . Los carteles de la Revolucin cubana han alcanzado una
merecida fama ; el aspecto ms interesante de este sbito florecer
del talento estriba precisamente en la dualidad de unos carteles que
se inspiran en Occidente para su estilo y en el Este para su mensaje.
Los diseadores cubanos han disfrutado de una libertad de expresin
mucho mayor que la que solemos imaginar al pensar en una so-
ciedad basada en el comunismo. En sus carteles aparecen frecuentes
citas de la publicidad comercial y de los carteles psicodlicos,
Arte Pop, de comic o cinematogrficos de la sociedad de consumo
norteamericana. Hay tambin referencias a Picasso y a los carteles
teatrales de Polonia . Numerosas obras confunden deliberadamente
imgenes nacidas de situaciones diferentes pero visualmente
emparentadas en otros aspectos . El color rojo, por ejemplo, es el nexo
de unin entre una imagen que muestra un rostro cubierto de sangre
y la sugerencia de un anuncio de barra de labios.
Este contraste entre la brutalidad ms cruda por un lado
y la moda apacible por otro encuentra un eco en los cuadros de Erro
(el artista islands Gundmunder Gundmundsson). especialmente en la
serie de los ltimos aos sesenta. Aqu se logra el contraste oponiendo
un interior suburbano con muebles Sears Roebuck a una imaginaria
invasin de guerrilleros Vietcong . Para ello, se representa una pared
del acicalado escenario domstico como un cartel mural que literal-
mente se desborda sobre la habitacin. La misma idea de combinar
247
259 Seymour Chwast
(Push Pin Studios),
Acabemos con el mal llllo.
aliento, 1 967 ,..

End Bad Breath.

dos elementos antagnicos subyace en la ms conocida combina-

cin de sexo y violencia de Fuck the CIA! (Jdete a la CIA!, 1967).
258 William Weege ,
Jdete a la C/A!, 1967 obra del norteamericano William Weege (258).
249
 Edmundo Desnoes, escritor y crtico cubano, describe as
el papel del cartel en Cuba:

En las casas, en las paredes y ventanas, los nuevos

carteles y las nuevas carteleras han sustituido al cuadro de un fla-
~enco, el calendario norteamericano, las revistas o los anuncios de
bienes de consumo (261) y han introducido una nueva visin una nue-
va pr.eoc.~pacin, sin apelar a o explotar el sensacionalismo, ~I sexo
o la ilus1on de una vida aristocrtica ...

La ilusin de una vida aristocrtica es la principal

re~~onsable de que el cartel parezca ligado para siempre a la pu-
blicidad de la sociedad de consumo . El desarrollo en Cuba de un
di~eo alter_nativo al de la sociedad de consumo que, pese a todo,
utiliza las tecnicas contemporneas de diseo, ha proporcionado
a los carteles una nueva justificacin .

. Al analizar la contribucin de estos carteles, no debemos

olvidar que sus ediciones estn limitadas por los problemas tcnicos
de la reproduccin. De ah su rareza y el alto precio que han alcan-
z?? en el mercado, pese a que los responsables de su produc-
cron aseruran que no existe ningn mercado de coleccionistas y
que los carteles, tras usarlos y disfrutarlos. son destruidos. Conviene
tener en cuenta, adems, que muchas veces no son diseados porque lONG lNE THE THIRD VIVE lA TROISIEME
exist~ la necesidad de Vender .. algo. Hasta los carteles de cine, que
c_onst1tuye~ una parte importante de la produccin total, son prc-
COMMUlllST lmRllATIOllAll INTERNATIONAlE mMMUNISTEt
t icamente innecesarios, pues aunque hay muchos cines en La Ha- EVVIVA IL TERZA ES LEll DIE DR11TE
ba na, e.I pblico los llenara por completo en cualquier caso. Los car- INTERNAZIONAIE COMMUNISTAI JDMf'tUNIS11SCHE INTERNATIONALEt
te les ideolgicos son el producto de una sociedad socialista para
una sociedad socialista, y la histeria competitiva de la publicidad 260 Annimo, Viva ta Tercera Internacional Comunista
comercial de Occidente brilla en ellos por su ausencia . Aparte de esto ,
todos los artistas que hacen los carteles cubanos son empleados
del gobierno.

Los diseadores de los carteles cubanos estn sometidos

a menos restricciones oficiales que sus colegas de la Rusia sovitica
o la R. P. China. En estos dos ltimos pases , existen limitaciones
estrictas sobre la naturaleza de los diseos y en el caso de China
existen incluso convenios precisos que definen minuciosamente el
mtodo para interpretarlos. Los carteles reflejan tambin el absoluto
anonim~t~ _de las decisiones colectivas que han dado lugar a su
compos1c1on. En Cuba, todas las tradiciones de la historia del cartel
estn abiertas al diseador individual; el ms somero examen de
los carteles recientes de ese pas demuestra que los artistas han
aprovechado al mximo el lenguaje establecido en los carteles desde
un extremo a otro del mundo y desde el primero si ltimo de los cien
aos de existencia del cartel (243).
250
Este plagio universal podra dar la falsa impresin de
que Cuba ha producido una enfadosa antologa de tendencias, como las
que se presentan a ciertos premios internacionales, y sin embargo
los carteles cubanos son nicos precisamente por una fusin de los
estilos decorativos de Occidente conseguida en ausencia de la
incesante presin econmica que se da en este ltimo. El resultado
suele ser un diseo en el que la expresin creadora del pintor se
aproxima al lenguaje de la comunicacin que en todas partes va
asociado al trabajo de los grafistas profesionales. Esta evolucin ha
alcanzado cotas impresionantes en los extensos y sencillos diseos que
expresan el espritu de la Revolucin. Adelaida de Juan describe
251
un medio de expresin autnticamente popular. (El Arte Pop de la
publicidad comercial constituye un estilo ucamp que es divertido, pero
de orgenes demasiado recientes.) El cartel de Martnez, Luca,
muestra hasta qu punto este estilo cubano tradicional acta como
base de las influencias ms recientes; el resultado es menos pastiche
que otras citas de diferentes fuentes que tambin aparecen en los
carteles cubanos. Martnez ha evolucionado desde la pintura al diseo
grfico porque as se siente ms en contacto con el pueblo. Se dice que
afirm: "Hasta ahora la pintura persegua generalmente respuestas y
soluciones a los problemas que el pro'pio artista se haba planteado;
en cambio, el artista grfico responde a los problemas que le plantean
otros. De hecho, los objetos y las actitudes de la pintura y la escul-
tura se mueven hoy en todo el mundo hacia los mtodos de comu-
nicacin de masas. E inversamente, la publicidad hace incursiones,
como siempre, por los estilos que surgen en las bellas artes. El pre-
sidente Mao ha dicho: Estamos contra ... la tendencia a producir
obras del tipo "consigna y cartel" que son correctas en sus opinio-
nes polticas pero dbiles en su expresin artstica. En literatura y
arte, debemos luchar en dos frentes.

Esos dos frentes se acercan cada vez ms el uno al

otro; quizs en Cuba haya ya un solo frente. Durante muchos aos,
la Rusia sovitica mantuvo la poltica de producir carteles heroicos
y cuadros de estilo naturalista; el arte cubano se ha desarrollado
precisamente en contra de esta tendencia. En 1925, Lenin, cuyas
opiniones sobre ciertas actitudes vanguardistas ya hemos comentado
dijo: El arte pertenece al pueblo. Sus races deberan penetrar
profundamente en el mismo centro de las masas del pueblo. Debera
ser comprensible para esas masas y amado por ellas. Sin embargo,
lo que se estaba dando a las masas rusas, tanto en los carteles como
en la pintura, era un naturalismo estricto. John Berger ha hablado
del naturalismo socialista disfrazado de realismo socialista; en este
contexto se entiende el naturalismo como una rplica bastante poco
selectiva y opuesta a un realismo que Berger define como un intento
mucho ms ambicioso de captar la realidad total. El arte sovitico
era adems acadmico y pretencioso. Se daba a las masas un arte de
masas desde arriba; no se les permita participar; no era, pues,
un arte del pueblo. Los esfuerzos colectivos que dieron lugar a los
carteles del viejo ROSTA. los carteles de los estudiantes de mayo de
1968, esos s fueron intentos reales de producir un modelo de genuino
arte popular.

Es importante comprender que la direccin oficial a gran

escala da lugar, en los carteles y en la pintura, a un naturalismo que
pretende pasar por realidad. En otras palabras, el espejo que se
coloca ante el pblico es en el fondo una imagen y no un reflejo
de lo real: As es como queremos que os veais. El Occidente mira
254

263 Annimo, WR - Los misterios del organismo (cartel de una pelcula

yugoslava), 1967 ~
bajo ~sfa luz la propaganda oficial de la Unin Sovitica, y el Este ve
del_ ~1smo modo la publicidad de la sociedad capitalista de consumo. Apndice
El 1d1oma popular empleado en la publicidad vara desde Ja verdadera
imagen folk hasta la versin Camp de Ja cultura de masas desde
la sociedad controlada del Este hasta la "libertad para todo del Oeste

El arte del pueblo y el arte para el pueblo pueden

constituir dos reas distintas de expresin. El cartel es el medio de
transmisin de ambos tipos de mensajes grficos; cualesquiera sean
sus pretensiones como arte, debe ante todo hablar al pueblo.

Carteles tridimensionales

Los aos setenta estn presenciando el renacer de la

interrelacin entre el diseo plano y la expresin tridimensional en las
artes; pero conviene no olvidar que el diseo de carteles ha experi-
mentado en numerosas ocasiones anteriores formas ms plsticas
que el anuncio convencional. Los pocos ejemplos que van a conti-
nuacin son una simple indicacin de este tipo de obras .

En la Francia de principios de siglo, Mme Yeldo realiz

las efigies de varias personalidades famosas que ya haban sido
representadas en los carteles, por ejemplo, Aristide Bruant. Durante
todo el perodo que abarca este libro, los diversos estilos que se
sucedieron en los carteles fueron extrapolados a tres dimensiones.

En 1924, Herbert Bayer dise varios quioscos (en la

ilustracin 267 aparece uno de ellos) y sugiri que esos Stands en
miniatura se utilizaran para vender los artculos, adems de anun-
ciarlos. En Italia, Fortunato Depero hizo en 1927 su Pavilion (266),
que le haban encargado las firmas Besteti-Tumminelli y Travers
Bros. Fue presentado en la Tercera Exposicin de Artes Decorativas,
celebrada en Monza ese mismo ao, y calificado de tipoplasticismo
arquitectnico .

Otra obra de inters es Miss Blanche, de V. Hussar

(265), que hizo su aparicin en 1927 y expresaba las concepciones de
De Stijl. En Ja figura 96 se reproduce la Cuisine Elctrique ( 1935), de
Jean Carlu. Estaba hecha con aluminio pulimentado, cobre, mosaicos
de cuatro colores y tubos de nen. Carlu realiz otras obras del mismo
tipo para diversas firmas .

264 Emory Los coches-anuncio (268 y 269) son ejemplos tpicos

Douglas, Trick or de una forma muy corriente de publicidad . Junto con los objetos de
Treat (cartel de los escaparate realizados por Artur Gumitsch en los aos treinta (270-273),
Black Panther), 1970 pertenecen al mundo surrealista.
257
 ~
~~m
V I RG I IA
CIGA q ETTE5

265 V. Hussar , Miss Blanche (carteles de De Stijl]. 1927

266
Fortunato Depero, 267 Herbert Bayer,
Pabelln. 1927 Quiosco de peridicos
(obra de la Bauhaus]. 1924

EO! SWA N"
FULL OLI T E.

lAMPS

270-273 Artur Gumitsch, Leche, peluquera, zapatos , pasta dentfrica.

Anuncios tridimensionales de los aos treinta.

268 Annimo, Coche - anuncio de las lmparas Royal Ed iswan, 1927

269 Ann imo, Coche - anunc io de Electrol ux Ltd., 1927

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Art and Design. Nueva York, 1921.
Annuario della Publicita Italiana. Bol-
zano, 1929.
Art lnternational d'aujourd'hui. Pars,
1928-29.
Arts et Mtiers Graphiques. Pars,
1927-39.
CA Magazine. Palo Alto, 1959-.
Campo Grafico. Miln, 1936-39.
L'esprit nouveau. Pars, 1920-25.
Gebrauchsgrafik. Berln, 1924-38;
Munich, 1950-.
Graphis y Graphis Annuals. Zurich,
1944-.
lnternational Poster Annua/. Zurich,
1948.
Living Arts (ICA, Londres), 1963-64.
Neue Graphik. Zurich, 1958-65.
Das Plakat. Berln, 1912-21.
The Poster (ms tarde The Poster
and Art Col/ector). Londres, 1898-
1901.
Posters and their Designers (ms
tarde Posters and Publicity). Londres,
1924-29.
Projekt. Varsovia, 1956-.
Publicita in Italia. Miln, 1957-.
Publicit. Ginebra, 1944-.
De Stijl. Amsterdam, 1917-32.
Ver Sacrum. Viena, 1898; Leipzig,
1899-1903.
Seleccin de los catlogos de
exposicin
Barcelona, Palacio de la Virreina:
Exposicin Ramn Casas, 1958.
265

Relacin de ilustraciones
Expresamos nuestro agradecimiento a Peter Adam, por permitir la reproduc-
cin de un cuadro de Martnez y de carteles cubanos recientes , a David Hockney,
por habernos cedido las fotos de los paneles publicitarios, y al personal del
Stedelijk Museum de Amsterdam y al de la Biblioteca y Sala de Imprenta del
Victoria and Albert Museum de Londres, por su ayuda en la bsqueda del ma-
terial necesario.
1 4
Portada. Jules Chret Jules Chret
Sal Valentino, 1869. Carnaval 1894 : Thiitre de l'Opera,
A finales del siglo XIX, Ernest Main- 1893.
dron enumer en Les affiches illustrs Victoria and Albert Museum, Londres.
las siguientes dimensiones normales
de los carteles franceses (en centme- 5 La Mnagerie Socia/e.
tros y con mrgenes incluidos): Henri de Toulouse - Lautrec
Divan Japonais, 1893.
1/4 Colombier 41 X 30 Victoria and Albert Museum, Londres.
1 / 2 Colombier 60 X 41
Jsus 70 X 65 6 Thomas Theodor Heine
Colombier 61 X 82 Giovanni Tiepolo
Grand Aigle 110 X 70 Santa Tecla rogando por los enfermos
Double Colombier 122 X 82 de peste, 1759.
Double Grand Aigle 140 X 110 Flix Fnon, escritor y critico con-
Quadruple Colombier 164 X 122 temporneo de Chret, calificaba a
Quadruple Grand Aigle 220 X 140 ste como el "Tipolo del double Co-
lombier" (vase nota a la ilustr. 1). En
Los carteles que aparecieron primero este boceto para el altar de la Cate-
en versiones de pequeo tamao fue- dral de Este , cerca de Padua , Tipolo
ron ampliados despus; los que apa- consigue una composicin de cuerpos
recieron inicialmente con grandes di- flotantes que adquiere un nuevo as-
mensiones fueron reducidos poste- pecto en el diseo similar de Chret,
riormente para los coleccionistas. la Pantomime (ilustr. 2) .
Hasta las piernas de las figuras sus-
2 pendidas en el vac o parecen una r-
Jules Chret plica inversa del d iseo de Chret.
La Pantomime, 1891. Sabemos que ste tenia en su estudio
Panel perteneciente a una serie de de la rue Brunei , Pars, reproduccio-
cuatro que se disearon para una ex- nes de numerosas pinturas cenitales de
posicin en local cerrado. Este ejem- Tipolo, as como de los diseos que
plo da idea qe lo que eran las compo- hizo Miguel Angel para el sepulcro de
siciones mudas de Chret. los Mdici y reproducciones fotogr-
ficas de obras de Velzquez, Watteau,
3 Fragonard, Correggio, Degas, Rodin y
Edouard Manet Besnard. Este ltimo haba ganado el
Champfleury - Les Chats, 1869. Premio de Roma y Czanne le llamaba
Bibliotheque Nationale, Pars. "ese bombero que siempre est apa-
266
gando fuegos". En el estudio de Ch-
ret haba tambin bustos de Houdon
y copias en escayola de Miguel Angel
y Donatello. Chret reproduca en es-
cayola los miembros de los bailarines
y, despus de 1889, hizo vaciados de
los bailarines de Java que participa-
ron en la Exposicin celebrada ese
ao y para los que haba diseado un
cartel. Si comparamos las ilustracio-
nes 2 y 6 veremos la notable conexin
existente entre el arte de Chret y el
de una de sus fuentes.
Boceto para un cuadro de la Catedral
de Este. Oleo sobre lienzo.
Metropolitan Museum of Art, Pogos
Fund, 1937.
7
Henri de Toulouse - Lautrec
Reine de Joie, 1892.
Reine de Joie, Moeurs du demi-
monde era una novela de Victor Joz
(Vctor Dosky, un escritor polaco).
Formaba parte de la serie titulada
Victoria and Albert Museum, Londres.
8 posicin recuerda mucho la de Les
Simplicissimus, 1897.
V. E. B. Ver/ag der Kunst, Dresde.
9 terstica composicin ilustrativa de las
Bartholomew Fair (Feria o mercado de
Bartolom), Londres, 1721.
Guildhall Art Gal/ery, Londres.
10
Wilhelm Liszt
Ver Sacrum Kalender, 1903.
11
Ludwig von Zumbusch
Cubierta para Jugend (N. 40), 1897.
12
Jules Chret
Les Girard, 1879. La Traite des Blanches, 1899.
Collection of the Museum of Modern
Art, Nueva York. Adquirido mediante
intercambio.
13
Alphonse Mucha
Papier Job, 1897.
267
14
Alphonse Mucha
Gismonda, 1894.
Mucha recibi el encargo de disear
este cartel para Sarah Bernhardt con
muy poco tiempo. El nico impresor
disponible en aquel momento era Le-
mercier. La Bernhardt qued encanta-
da por la originalidad del diseo y
Mucha hizo en lo sucesivo numerosas
obras para ella. Se dej sin terminar
la mitad inferior del cartel porque no
hubo tiempo para completar los com-
plicados motivos de inspiracin bizan-
tina.
15
Victor Schufinsky
Lucifer Girl, 1904.
Stedelijk Museum, Amsterdam.
16
Annimo
Programa de circo, 1864 ap.
Chret hizo amistad en Inglaterra con
un grupo de payasos y, evidentemen-
te, conoca a fondo la vida del circo.
Existe un cartel annimo dedicado a
este grupo, The Phoites, cuya com-
Girard de Chret (ilustr. 2). El triple
diseo realizado para Le Cirque Rancy
es tpico de la publicidad circense;
el panel de la derecha, con su carac-
actuaciones de los artistas, constituye
seguramente el tipo de influencia que
afect a la obra de Chret.
17
Ramn Casas
Ans del Mono, 1898.
18
Henri de Toulouse - Lautrec
Jane Avril, 1893.
Victoria and Albert Museum, Londres.
19
Thophile - Alexandre Steinlen
Existen otras versiones de este cartel;
en una de ellas, la mujer de la dere-
cha tiene el pecho cubierto. Esta mo-
dificacin se debi a una orden de la
Prefectura de Polica de Pars que
consideraba el cartel indecente.
Stedelijk Museum, Amsterdam.
20
Leo Putz
Moderne Galerie, 1914 ap.
21
Charles Rennie Mackintosh
The Scottish Musical Review, 1896.
Mackintosh (1868-1928) y sus compa-
eros de la Glasgow School of Art
eran conocidos por el nombre de
"Los Cuatro". Los otros tres eran
su esposa Margaret Macdonald, Her-
bert McNair y la esposa de este lti-
mo, Frances, que era hermana de
Margaret. La arquitectura y los dise-
os murales creados por este grupo
eran ms estilizados que el cartel que
se reproduce aqu.
Collection of the Museum of Modern
Art, Nueva York. Adquirido mediante
intercambio.
22
Koloman Moser
Ver Sacrum, 1903.
V. E. B. Verlag der Kunst, Dresde .
23
Alfred Roller
Cartel para la XIV Exposicin de la
Secession de Viena, 1902.
Albertina, Viena.
24
Emil Preetorius
Cartel para una exposicin , 1911 .
Museum fr Deutsche Geschichte,
Berln (R. D. A.)
25
Olaf Gulbransson
Conrad Dreher, 1912.
Museum fr Deutsche Geschchte,
Berln (R. D. A.)
26
Pierre Bonnard
La Revue Blanche, 1894.
La revista de vanguardia, La Revue
Blanche, que se public entre 1891
y 1903, fue fundada por los hermanos
Alexandre y Thade Natanson. Bon-
nard aplic a muchas obras suyas de
esta poca la tcnica de los dibujos
y la textura lisos, como en la bufanda
del muchacho que aparece en este
cartel. Este procedimiento decorativo
fue empleado tambin en los diseos
268
Jugendstil y en carteles alemanes in- 36
mediatamente anteriores a la Primera Carteles en una calle de Londres,
Guerra Mundial. Ejemplo de ello es el 1899.
cartel Hermann Scherrer (ilustr. 125) Foto Aerofilms Ltd.
de Hohlwein. La aportacin de Bon-
nard al lenguaje de los carteles no 37
est solamente en los pocos que rea- Dudley Hardy
liz, sino en toda su obra en general. A Gaiety Girl, 1895 ap.
Bibliothque Nationale, Pars. Foto Victoria and Albert Museum, Londres.
Giraudon .
38
27 Aubrey Beardsley
Pierre Bonnard Cartel para el Avenue Theatre, Lon-
France - Champagne , 1891 . dres, 1894.
Bibliothque Nationale, Pars . Foto Brian Reade cita en su estudio sobre
Giraudon . Aubrey Beardsley (publicado en 1967)
el siguiente extracto del poema "Ars
28 Postera" de The Baffle ot the Bays
Eugene Grasset (Owen Seaman, 1896) :
Salon des Cents , 1894.
Victoria and Albert Museum, Londres. Mr. Aubrey Beer de Beers,
You're getting quite a high renown;
29 Your comedy of Leers, you know,
Alphonse Mucha Is posted ali about the town ;
Salon des Cents, 1896. Ths sort of stuff I cannot puft,
Foto Giraudon. As Boston says, it makes me "tired " ;
Your Japanese-Rosetti gir/
30 is not a thing to be desired.
Manuel Orazi
La Maison Moderne, 1905 ap. (Seor Aubrey Cerveza de Cervezas,
Muse des Arts Dcoratifs, Pars. est usted alcanzando un gran re-
nombre; como ya sabe, su comedia
de Guios se exhibe por toda la
31
ciudad; no puedo ensalzar tamaa
Hector Guimard
porquera, pues, como dice Boston,
Exposition Salon du Figaro le Castel
me "fatiga"; su chica medio japo-
Branger, 1900.
nesa medio Rosetti no resulta , des-
Col/ection of the Museum of Modern de luego, deseable.)
Art. Nueva York . Donacin de
Mrs . Lillian Nas sall.
Victoria and Albert Museum, Londres.
32 39
Emile Berchmans
Fred Walker
Cervezas Libotte - Thiriar, 1897 ap. The Woman in White (La mujer de
blanco), 1871.
33 Victoria and Albert Museum, Londres.
Arpad Basch
Cartel para la maquinaria agrcola 40
Khnee, 1900 ap . Carl Strahtmann
Diseo de una pgina musical.
34
Edward Penfield 41
Diseo para Harper's Magazine, mar- Georges de Feure
zo de 1894. Le Journal des Ventes, 1897.
35 42
Will Carqueville Fernand Khnoptt
Lippincott's. Les XX, 1891.
269
43
Annimo
Mrodak (Salon de la Rose + Croix),
1897 ap.
Sotheby and Co.
44
Felicien Rops
Les Lgendes Flamandes, 1858.
Copyright Bibliothque roya/e Albert
1.", Bruselas (Cabinet des Estampes).
45
Armand Point y Lonard Sarluis
Salon de la Rose + Croix, 1896.
Collection of Robert Pincus - Witten ,
Ciudad de Nueva York.
46
Adolpho Hohenstein
Iris, 1898.
47
Manuel Orazi
Loie Fuller, 1900.
Muchos diseadores hicieron carteles
para la bailarina americana Loie
Fuller, que debut en Pars el ao
1893 en el Folies Bergere. Present
un extico " light show" en el que
apareca vestida con largas tnicas
transparentes y cubierta con velos en
interpretaciones muy personales de
ciertos motivos del Art Nouveau como
"La danza de la serpiente".
Librarie Documents, Pars.
48
Will Bradley
The Chap Book, 1894.
49
Josef Rudolph Witzel
Jugend, 1900 ap.
Este cartel fue uno de los exhibidos
el ao 1965 en la Universidad de Cali-
fornia (Berkeley) y atrajo la atencin
de los diseadores jvenes. Constitu-
ye, pues, un interesante lazo de unin
entre los abigarrados diseos de los
aos sesenta y los carteles de 1900.
Kunsthalle, Bremen.
50
Hermanos Beggarstaff
Girl on a Sofa (La muchacha del so-
f) , 1895.
La reproduccin de este cartel de los
Beggarstaff (William Nicholson y Ja- 58 tratan el mismo tema pero con estilos 78
mes Pryde) procede de un nmero Peter Max distintos. Otto Baumberger
de Das Plakat publicado en 1914. Los Love (Amor), 1967. Forster, 1930.
editores de esta revista decidieron Copyright 1971, Peter Max Enterpri- 69
imprimirlo en colores vivos que acen- ses, /ne. Ehmcke 79
tuasen el dibujo liso de un modo casi Pressa. 1928. Jan Tschichold
"abstracto". La mayora de las versio- 59 Graphic Design, 1927.
nes actuales del cartel original han Bob Seidemann 70 V. E. B. Verlag der Kunst, Dresde.
adquirido con el tiempo un colorido Pig Pen, Organist of the Grateful Vladimir Lebedew
ms suave por lo que, si se reproduje- Dead Band, 1966 (Pig Pen, organista Ejrcito y Armada Rojos, 1919. 80
sen hoy, daran la impresin de un de la agradecida Banda de los Muer- V. E. B. Verlag der Kunst, Dresde. Oskar Schlemmer
diseo tradicional, y no se apreciarlan tos). Grosse Brcken Revue, 1926.
bien los tajantes trazos de este sen- 71 Collection of the Museum of Modern
cillo dibujo. Es interesante tambin 60 Robert Breny Art, Nueva York. Fondo de compras.
ver cmo capt Das Plakat las posibi- Victor Moscoso Cartel para los cigarrillos Modiano.
lidades de esta sobria composicin y Young Bloods, 1967 (Sangre joven). 81
su atractivo para el pblico de 1914. Distribuido por Print Mint, California. 72 Boris Prusakov
Walter Kampmann Corro a ver la embestida de Khaz,
61 Der Spiritismus, 1921. 1927.
51 T. Privat - Livemont
Josef Sattler Collecton of the Museum of Modern
Cercle Artistique de Schaerbeek,
Pan, 1895. 73 Art, Nueva York.
1897. Cassandre
Stedelijk Museum, Amsterdam.
52 Nicolas, 1935. 82
Bob Masse 62 Paul lribe (m. 1935) fue el creador de El Lissitzky
Cartel para el Kitsilano Theatre, Van- Paul Christodoulou la imagen de Nctar (y de su compa- Cartel para la Exposicin Rusa de
couver, 1968. Elliot: Alice Boots (Elliot: Las botas era Felicit). Dransy la emple en Zurich, 1929.
de Alicia), 1967. 1922 (ilustr. 74)' y Cassandre lo hizo Collection of the Museum of Modern
53 Dunn - Neynell Keefe Ltd. posteriormente, en 1935; la imagen Art, Nueva York, Donacin de Philip
Robert Macclay tradicional fue dotada de un trasfondo Johnson.
Funky Features, 1968. 63 ms progresivo que se anticip en
Milton Glaser varias dcadas al desarrollo posterior 83
54 Dylan, 1967. de los movimientos pticos en pin- G. Klutsis
Victor Moscoso Cartel diseado para Columbia Re- tura. Progresos en los transportes durante
Hawaii Pop Rock Festival, 1967. cords por Push Pin Studios lnc. Collection of the Museum of Modern el Primer Plan Quinquenal, 1929.
Collection of the Museum of Modern Art, Nueva York. Collection of the Museum of Modern
Art, Nueva York. Donacin del dise- 64 Art, Nueva York.
ador. Bob Schneff 74
Avalon Ballroom, 1967. Dransy 84
55 Dpot Nicolas, 1922. El Lissitzky
Henry van de Velde 65 Victoria and Albert Museum, Londres. Golpead a los blancos con la Cua
Bradbury Thompson
Tropon, 1897. Roja, 1919.
Flower Child, 1967 (La nia de las
Stedelijk Museum, Amsterdam. 75
flores). 85
Cassandre
56 66 Etoile du Nord, 1927. Dziga Vertov
Palladini Joost Schmidt Este cartel anunciaba la inauguracin El hombre con la cmara de cine,
Medusa, 1968. Cartel para la expos1c1on de la de un nuevo servicio de coches Pull- 1928.
Este cartel se utiliz para anunciar Bauhaus, 1923. man en la lnea Pars - Bruselas - Ams- El cartel anuncia una pelcula que tra-
Medusa, la produccin de Emilio Car- Collection of the Museum of Modern terdam. ta el tema del empleo de las tcnicas
ballido presentada al Festival Interna- Art, Nueva York. Donacin de Walter Bibliothque Nationale, Pars. Foto de montaje cinematogrfico -so-
cional de Arte celebrado en el Teatro Gropius. Giraudon. breimpresin de una imagen sobre
Jimnez Rueda de la ciudad de M- otra- y, en consecuencia, constituye
jico con motivo de la XIX Olimpada. 67 76 una demostracin de la aplicacin de
Victoria and Albert Museum, Londres. Gispen Cassandre este mismo mtodo al diseo de car-
Rotterdam - South America Llne, 1927. Dubo - Dubon - Dubonnet, i934. teles.
57
Loren Rehbock 68 77 86
Peace (Paz), 1967. Nokur Piet Zwart El Lissitzky
Reproducido con permiso de Lorin Pressa, 1928. Either, 1930. Tinta Pelikn, 1924.
Gil/ette, San Francisco. Este cartel y su compaero (ilustr. 69) Stedlijk Museum, Amsterdam. V. E. B. Verlag der Kunst, Dresde.
270 271
87 por Dalcroze que proceda de Gi- 110 125
Laszlo Moholy - Nagy nebra. Estudio Hans Neumann Ludwig Hohlwein
Pneumatik, 1926. Caba, 1924 ap. Hermann Scherrer, 1911.
V. E. B. Verlag der Kunst, Dresde. 99 Cartel para los perfumes y jabones Collection of the Museum of Modern
Cassandre Caba. Art, Nueva York. Donacin de Petar
88 Wagon - bar, 1932. Reproducido con permiso de The Muller - Munk.
Laszlo Moholy - Nagy Victoria and Albert Museum, Londres. Studio.
Militarismus, 1924. 126
Fiaran Kupferberg Verlag, Mainz. 100 111 Lucan Bernhard
Hendrik Werkman Fritz Bucholz Stiller, 1907-1908
89 Composition with Letter O, 1927. Diseo para un cartel anunciador de
Laszlo Moholy - Nagy cigarrillos, 1923. 127
Circo y Variedades, 1925 ap. 101 Giovanni Pintori
Florian Kupferberg Verlag, Mainz. Frederick Charles Herrick 112 Olivetti 82 Diaspron.
Royal Mail, 1921 ap. Saul Bass Olivetti Ltd.
90 Bunny Lake is Missing, 1965.
Josef Mller - Brockman 102 128
Cartel de concierto para el Ayunta- V. L. Danvers M. Dudovich
miento de Zurich, 1960. Bobby's, 1928. 113
Olivetti.
Keiichi Tanaami
Olivetti Ltd.
91 103 Men's Weekly (Semanario para hom-
Thorn Prikker Robert Indiana bres), 1968, ap.
129
Exposicin Holandesa en Krefeld, Noel, 1969. Reproducido con permiso del artista.
Annimo
1903. Diseado para los grandes almacenes lmperator (tomado de Das Plakat),
Stedelijk Museum, Amsterdam. Nieman-Marcus de Dallas, Texas. 114 1914 ap.
Aubrey Hammond
92 104 Evie de Ropp, 1923. 130
Tablones publicitarios en la Alemania Paul Coln Paul Scheurich
de 1917. Bal Negre. 115 Dennerts Lexikon.
Bibliothque Natlonale, Pars. Willard F. Elms
93 St Mary's of the Lake, 1926 ap. 131
Lupus 105 Reproducido con permiso de The Crosby / Fletcher / Forbes
Rikola Bcher, 1924. Lucian Bernhard Studio. Pirelli, aos sesenta .
Reproducido con permiso de The Priester.
Studio. 116 132
106 Donald Brun Rudolph Altrichter
94 Julius Klinger Gauloises, 1965. ATO ... (Una pequea nacin tambin
Frank Newbould Jacobinier, 1927 ap. Reproducido con permiso del artista. quiere vivir), 1964.
Ventnor, 1922. Diseado para la destilera de Jacob Reproducido con permiso del artista.
Jacobi, Stuttgart. 117
95 133
Cassandre Jacqui Margan
107 Dolliers
Au Bucheron , 1923. Electric Circus, 1969. The Good Reward (La buena recom-
Jupp Wiertz Poster Prints, Conshohocken, Pennsy/-
Vogue Parfm, 1927. pensa), 1916 ap .
96 vania.
Jean Carlu Museum fr Deutsche Geschichte,
Berln (R. D. A.). 134
Cuisine Electrique, 1935. 118-124 Eugne Max Cordier
Charles Luopot y Atelier Ferrocarriles Alemanes, 1955.
97 108 St Raphael, 1938-1957.
Jean Dupas E. McKnight Kauffer Al diseo annimo utilizado por la 135
London Passenger Transport Board, Flight of birds (Vuelo de pjaros), firma de St Rapahel sigui la versin Karl Gerstner
1933. 1919. ms formalista de Loupot, quien pasa Ficha de computadora para Prinzl
Collection of the Museum of Modern por varias etapas evolutivas hasta Briiu, 1968 ap.
98 Art. Nueva York. Donacin del dise- convertir el anuncio en un mural gi- Esta hoja de programacin est rela-
Paulet Thevenez ador. gantesco acorde con otros diseos cionada con una gran seal luminosa
Cartel anunciador del sistema de eu- similares del entorno. Las ilustracio- de 30 m de longitud por 6 de altura.
ritmia de Jacques Dalcroze, 1924. 109 nes muestran tambin el diseo apli- Consta de 92 secciones conmutadas
La euritmia, o sistema para coordinar Jean A. Mercier cado a coches y al interior de auto- con un intervalo de 30 segundos. El
el ritmo con la gimnasia, fue inventada Cointreau, 1926. buses. anuncio luminoso es una ampliacin
272 273
del cartel convencional, aunque la 145 1. de mayo, 1965. 167
hoja misma acta como una brillante Jo Steiner Reproducido con permiso del artista. Annimo
forma de diseo publicitario. Lo in- Bier: Cabaret, 1919. Baadores Nelbarden, 1969.
cluimos aqu como ejemplo del carc- Reproducido con permiso de Anton 156
ter altamente tcnico que ha adquiri- Sai/er, Karl Thieing, Munlch. H. N. Werkman 168
do la labor del diseador en los l- Cartel para una conferencia sobre Kurt Schwitters y Theo van Doesburg
timos aos sesenta. 146 arte moderno, 1920. Cartel para un recital Dad celebrado
G. M. Mataloni Stedeli/k Museum, Amsterdam. en La Haya, 1923.
136 Lmparas de Gas Bec -Auer, 1895. Reproducido con permiso de Eckhard
F. H. K. Henrion 157 Neumann.
Go Super Natlonal Benzole, 1960. 147 Hemelman
Karpellus Cruceros del Norte, 1926. 169
137 Koh - i - Noor. Salvador Dal
Eugenio Carmi 158 Roussillon (Ferrocarriles Franceses),
Seal de Seguridad, 1968. 148 Eitaku Kano 1969.
Ejemplo de esos diseos de Carmi en Oskar Kokoschka Herbolario, 1897.
los que las instrucciones se presen- Cartel para la exposicin de verano Club de Directores Artsticos de 170
tan con un lenguaje de seales conci- de la Unin de Artistas, Dresde, 1921. Tokio. Tetsuo Miyahara
so y visual. El elemento del anuncio Stedelijk Museum, Amsterdam. Jazz St Germain, 1968.
relacionado con los carteles propor- Reproducido con permiso del artista.
159
ciona una clara conexin en este 149 Burkh - Mongold
contexto. Ernst Ludwig Kirchner Festival Federal de la Cancin Suiza, 171
Reproducido con permiso del artista. Die Brcke, 1910. 1905. Grandville
Kaiser Wilhelm Museum, Krefeld. Sotheby and Co. Metamorphoses. 1854.
138 Grandville era el seudnimo de Jean
Marceilo Nizzoil 150 lgnace lsadore Grard. Sus cuadros,
Oilvetti, 1950. Wassily Kandinsky. 160 que se anticiparon al estremecedor
Olivetti Ltd. Cartel para la exposicin de la Nueva Bart van der Leck antropomorfismo de Max Ernst, pre-
Unin de Artistas, 1909. Rotterdam - Londres, 1919. sentan muchos ejemplos similares al
139 Museum fr Deutsche Geschichte, Stedelijk Museum, Amsterdam. de esta ilustracin como, por ejemplo,
Herbert Leupln Berlln (R. D. A.). La Vie Prive et Publique des Ani-
Cartel para una imprenta de Lausana, 161-162 maux, obra que termin en 1867.
1959. 151 Gan Hosoya
Oskar Kokoschka Carteles para las Cerveceras Sap- 172
140 Der Sturm. poro, 1968. Ferdinand Lunel
Tom Eckersiey Reproducido con permiso de Bi/utsu Rouxel and Dubois, 1896 ap.
Cartel para la General Post Office, 152 Shuppan - Sha, Tokio. Bib/lotheque Nationale, Pars.
1952. Edouard Duyck y Adoiphe Crespn
Alcazar Royal, Bruxelles Sans-GEme, 163 173
141 1894. George Tscherny Ta mango
Hans Hillman Este cartel se dise para la revista Cartel para la School of Visual Arts, Terrot Cycles and Automobiles, 1898.
Semana de Kiel, 1964. Bruxelles Sans - Gene y aparece en Nueva York, 1961.
Reproducido con permiso del artista. l un imaginario auditorio compuesto Reproducido con permiso del artista. 174
por personalidades famosas y cele- Choubrac
142 bridades locales. 164 Cycles Humber, 1896 ap.
Akira Uno J. C. Lyendecker Bibliothque Nationale, Pars.
Horrores del Mar del Silencio. 153 Chesterfield Cigarettes, 1926.
Sociedad Cultural Japonesa, Tokio. Otto Stahl - Arpke Bruckmann Verlag, Munich. 175
Foto Ei/een Tweedy. El Gabinete del Dr. Caligari, 1919. Skawonius
Col/ection of the Museum of Modern Cartel sueco de teatro, 1938 ap.
Art, Nueva York. Donacin de Uni- 165
143 versum - Film Aktiengeseilschaft. Atelier Yva, Berln
Jan Lewltt y George Him Jeisbach & Co., 1927 ap. 176
Post Offlce Unes of Communication, 154 T. Moralis
1950. Roman Cieslewicz 166 Grecia, 1952.
El Proceso, 1964. Yusaka Kamekura
144 Kokudo Keikaku Co. Ltd., 1968. 177
Hendrick Cassiers 155 Reproducido con permiso de 81/utsu George Him
Red Star Line, 1914 ap. Jefim Cwik Shuppan-Sha, Tokio. The Times, 1952.

274 275
178 188 198 214
Herbert Matter Tadanori Yokoo Annimo Yoshitaro lsaka
Todos los caminos conducen a Suiza, Laboratorio de Juegos, 1968 ap. Cartel de teatro compuesto e impreso Cartel para la TBS Radio.
1935. Reproducido con permiso del artista. por Dangerfield & Co., 1896 ap. El cartel anuncia que la cadena japo-
Collection of the Museum of Modern nesa TBS invita a los jvenes a par-
Art, Nueva York. Donacin de Bernard 189 199 ticipar en un programa titulado "Joven
Da vis. Waldemar Swierzy Annimo Ciudadano".
Cartel polaco de viajes, 1969. Cartel en crculo de Madrid, 1856. Sociedad Cultural Japonesa, Tokio.
179 Tomado de Los Toros, de Jos Mara Foto Eileen Tweedy.
Jean D'Ylen 190
Tadanori Yokoo de Cosso (Espasa - Calpe, S. A.),
Shell, 1924. Madrid. 215
Reproducido con permiso de The Cartel de teatro, 1968 ap.
Tsunetomi Kitano
Studio. Reproducido con permiso del artista.
200 Cartel para los grandes almacenes
191 Annimo Takashimaya, 1929.
180 Shigeru Miwa Cartel de toros, 1906. Reproducido con permiso del artista.
A. Choubrac Cartel anunciador de la coleccin The Tomado de Los Toros, de Jos Mara
Lavabos. de Cosso (Espasa - Calpe, S. A.), 216
Modern American Short Story,
Bibliothque Nationale, Parls. Madrid. Mel Ramos
1968 ap.
Catsup Queen, 1965.
Reproducido con permiso del artista. Tanto los publicitarios como la indus-
181 201
John Heartfield (Helmut Herzfeld) 192 Jean de Palologue (Pal) tria del espectculo han utilizado la
Por Ja crisis del congreso del S. P. D. Harry Gordon Cabourg, 1895. imagen de la mujer como simbolo
1931. ' Wonderwall, 1969. Cabourg, pueblo francs de veraneo sexual para producir una criatura es-
Collection of the Museum of Modern Cinecenta Ltd. en la costa del Canal, fue el escena- tereotipada de piel artificialmente
Art, Nueva York. rio elegido inicialmente por Marcel suave y perpetua sonrisa. En nuestros
193 Proust para su obra Balbeck. odos suena lejano el grito de Ja vivaz
182 John Hassall muchacha de Chret, llena de calor y
Franciszek Starowleyski Blackpool, 1912 ap. 202 feminidad. La imagen estereotipada
Cartel brasileo de cine, 1969. Este modesto cartel de Hassall est J. G. van Caspel se ha utilizado para vender cualquier
claramente relacionado con la ins- Imprenta de Amsterdam, 1905. cosa, desde ropa interior hasta co-
183 tantnea fotogrfica. Constituye un Stedelik Museum, Amsterdam. ches; aqu renace como un objeto
Alan Aldridge contraste con algunos pretenciosos de Ja imaginera camp, detestable
Cartel de cine para Che/sea Gir/s de diseos que, sobre el tema de los 203 para las partidarias de las Women's
Andy Warhol, 1968. nios, aparecieron en el siglo XIX. El Chobsor Liberation y absurdo para numerosas
Copyright 1970. Publicado por Motif ejemplo ms famoso de estos ltimos Cartel para una exhibicin area, personas pero, pese a todo, terrible-
Editions, Londres. era el cuadro de Sir John Millais, 1910. mente eficaz durante dcadas como
Bubbles, que fue comprado, y poste- Sotheby and Co. smbolo capaz de atraer la atencin
184 riormente utilizado como anuncio, por del pblico.
Milton Glaser (Push Pin Studios Jnc.). Pears Soap. 204
From Poppy with Love (Desde Poppy 217
194 Leonetto Cappiello Susumi Eguchi
con Amor), 1967. Campari, l'Apritif, 1921.
Reproducido con permiso del artista. Thomas Theodor Heine Cartel de una exposicin cientfica
Gustav Schiebel and Company. Sotheby and Co. para nios organizada por unos gran-
des almacenes, 1968.
185 195 205-207 Reproducido con permiso del artista.
Petar Max Jos Guadalupe Posada Publicidad al aire libre en la Francia
Outer Space (Espacio Exterior), 1967. La Terrible Noche, 1890. de los aos cincuenta y en Alemania 218
Victoria and Albert Museum, Londres. Propiedad del Fondo Editorial de Ja (1921 y 1917). Joseph W. Morse
Plstica Mexicana. Copyright del Ban- Cinco payasos famosos, 1856.
186 co Nacional de Comercio Exterior, 208-210, 212 Library of Congress, Washington D. C.
Pieter Brattinga S. A., Mxico, D. F. Foto Elleen Publicidad al aire libre en los Estados
Tweedy. Unidos. 219
Carnaval, 1958. Jean D'Ylen
Stedelik Museum, Amsterdam.
196 211 Spa - Monopole, 1924.
Gustave Fraipont Annimo Reproducido con permiso de The
187 Royat, 1896 ap. Shirley Temple, 1936. Studio.
Telssig
Cartel polaco para un film francs, 197 213 220
1966. Henri Guydo Publicidad al aire libre en Francia, Dudley Hardy
Stedeli/k Museum, Amsterdam. Amara Blanqui, 1893. 1970. A Night Out: "Oh What a Nlght!"

276 277
(Una noche fuera: Oh qu noche!"), 230 Cartel contra la Intervencin francesa 249
1897 ap. Despliegue de carteles en Margate, en Rusia, 1920. Manche
Kant, 1908 ap. Cartel nazi de reclutamiento utilizado
221 Foto Aerofilms Ltd. en los Pases Bajos durante la Segun-
Robert Bailey 243 da Guerra Mundial.
Little Bo - peep Rode a Cycle (La pe- 231 Annimo Elsevier Nederland N. V., Amsterdam.
quea cotilla en bicicleta), 1898 ap. Carteles londinenses de los aos 1890. Cartel cubano de cine, 1969.
Foto Aerofilms Ltd. Coleccin de Peter Adam, Londres.
250
222 Voskuil
L. A. Mauzan 232 244 Cartel para la exposicin conmemo-
Mago, 1924. Georges Meunier Gerald Spencer Pryse rativa de los Juegos Olmpicos orga-
Reproducido con permiso de The Automobiles Ader, 1913. Workless (Parados), 191 O. nizados por los nazis en 1936.
Studio. The Labour Party Library, Londres. Stedelijk Museum, Amsterdam.
233 Foto Eileen Tweedy.
223 John Hassall 251
Kosel - Gibson Skegness Is So Braclng (Skegness es 245 Hapshash and the Coloured Coat
Cartel para la Humanic Shoe Co., tan fortificante), 1909. Annimo UFO Mk 11,1967.
Osiris Visions distribua las produc-
Viena, 1928. ?:;~1 del Partido Laborista Britnico,
234 ciones de este estudio. Su artista ms
Julius Engelhard The Labour Party Library, Londres. conocido, Michael English, realiz
224
Delka, 1918. Foto Eileen Tweedy. muchos carteles de gran originalidad
John Gilroy
Guinness for Strength (Para fuerza, y dise una fachada tridimensional
Guinness). 1934.
235 (que representaba un coche) para una
Jan Lenica 246
Arthur Guinness Son and Co. Ltd. Hirokatsu Hljikata tienda de King's Road, en el barrio
Wozzeck, 1964. londinense de Chelsea.
No ms Hiroshimas!, 1968.
Reproducido con permiso del artista. Victoria and Albert Museum, Londres.
225 236
Will Owen Fred Spear 252
Bisto. Enlist, 1915. 247
Henri Montassier
Cerebos Foods Ltd., fabricantes de Cuz in
Imperial War Museum, Londres. La Machina a Finir la Guerre (La m-
Bisto Gravy. Serie de carteles de los Estudios
quina para acabar con la guerra),
237 Michelin de Pars, 1971 .
1917-1918.
226 Alfred Leete El antiguo diseo de O'Galup, el "Bl- Imperial War Museum, Londres.
Raymond Savignac Your Country Needs You (Tu Pas te bendum" (el hombre gordo hecho de
Ma Colle, aos cincuenta. necesita), 1914. neumticos) es objeto aqu de un tra-
tamiento dinmico y abstracto que
253
Savignac, uno de los ms grandes di- Imperial War Museum, Londres. Mieczslaw Tomklewicz
seadores de carteles, notable por la sugiere velocidad y quiz el movimien-
Al Oeste!, 1945.
agudeza de su ingenio y la sobriedad 238 to de una gran pantalla de cine (pro-
de su dibujo, dijo en cierta ocasin Michael Biro ducto sta del tabln publicitario de
Cartel antiguerra del SDP, 1914.
254
que el cartel tiene con el arte oficial Annimo
la misma relacin que un puntapi Asesino (cartel antiamericano publica-
en las posaderas con los buenos mo-
239 escala -su superficie era de 16 m'-
Howard Chandler Christy do por los nazis en Francia), 1943.
dales de la gente bien educada. y cuando se los contempla aislada- Bibliothque Nationale, Paris.
1 Want You for the Navy (Te quiero mente parecen cuadros gigantescos
para la Armada), 1917-1918. con una referencia mnima al produc-
227 Imperial War Museum, Londres. to. Las ilustraciones reproducen exac- 255
Heinz Edelmann tamente los mismos diseos pero rea- Kathe Kollwitz
Cartel para el film de Luis Buuel El 240 No More War (No ms guerra), 1924.
lizados a escala reducida sobre pls-
Angel Exterminador, 1968. Jules - Abel Falvre Foto: cortes/a de Galerie St Etienne,
tico con destino a las carteleras del
On les aura!, 1916. Nueva York.
metro de Pars.
228 Victoria and Albert Museum, Londres.
Peter Blake 256
241 248
Madame Tussaud's, 1968. Atelier Populaire
John Heartfield Xanti
Reproducido con permiso del artista La Chlenlit c'est fui! , 1968.
Hay millones detrs de m. El sentido Mussolinl, 1934.
y de Madame Tussaud's, Londres. Bibliothque Nationale, Parls.
del saludo hitleriano. La imagen del estado totalitario y de
Galera Redor, Madrid su caudillo adopta la misma forma
229 que la empleada en la primera pgina 257
Ottokar Stafl 242 del Leviathan de Thomas Hobbes Cartel del gobierno comunista chino.
Baska, 1914 ap. Vladlmir Mayakovsky (1651). Foto Camera Press.
278 279
258 WR - Los misterios del organismo
William Weege (cartel para un film yugoslavo), 1971.
Fuck the CIA! (Jdete a la CIA!), Reproducido con permiso de Dilys
1967. Powell.
Cortesa de Art and Artists.
264
259 Emory Douglas
Seymour Chwast (Push Pin Studios Trick or Treat (Engao o Trato), Car-
lnc.) tel de los Black Panthers, 1970.
End Bad Breath (Acabemos con el
mal aliento), 1967. 265
Poster Prints, Conshohocken, Penn- V. Hussar
sylvania. Miss Blanche (carteles de De Stijl).
1927.
260 266
Annimo Fortunato Depero
Viva la Tercera Internacional Pabelln, 1927.
Comunista!
La Tercera Internacional Comunista, o 267
Komintern, fue creada en 1919 y alen- Herbert Bayer
t durante muchos aos la revolucin Quiosco de peridicos (obra Bau-
contra los pases capitalistas. Fue di- haus), 1924.
suelta en 1943.
268
261 Annimo
Annimo Lmparas Royal Ediswan, Coche-
Cartel poltico cubano, 1970. anuncio, 1927.
Coleccin de Peter Adam, Londres.
269
262 Annimo
Ral Martfnez Electrolux Ud. Coche - anuncio, 1927.
Cuadro, 1966.
Coleccin de Peter Adam, Londres. 270-273
Artur Gumitsch
263 Anuncios tridimensionales de los aos
Annimo treinta.

280
 ISBN 84-252-0779-7

11 1
9 788425 207792