INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Salvador/BA 1 a 5 Set 2002

Na rbita da galxia de Gutenberg1

Profa. Dra. Linda BULIK

RESUMO

H exatos 40 anos, vinha lume uma das obras mais controversas da

comunicao - A galxia de Gutenberg: a formao do homem
tipogrfico e seu autor expunha um conjunto de teorias,
antecipando assim as transformaes miditicas pelas quais o mundo
ainda viria a passar. Tomada no seu conjunto, a obra de Marshall
McLuhan evidencia que ele no foi s um guru dos anos 60-80, mas
principalmente um intelectual cujas teorias marcam o rompimento
com o paradigma reinante e lanam novo olhar em torno da galxia de
Gutenberg descortinando a era eletrnica. Revisitar as idias fora do
lugar do mestre canadense pode ainda hoje lanar luz cultura das
mdias.
_____________________
Palavras-chave: Galxia de Gutenberg, era eletrnica, aldeia global.

N
os anos 60, o mundo passa por um perodo de transio,
talvez o incio da passagem da modernidade ps-
modernidade (a guerra fria no havia acabado, o homem

Pesquisadora do Programa de Mestrado da Universidade de Marlia e Coordenadora do Curso de

Jornalismo da Faculdade Metropolitana Londrinense.

1 Trabalho apresentado no NP01 Ncleo de Pesquisa Teorias da Comunicao, XXV Congresso Anual
em Cincia da Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.
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desce na lua, os MCM despertam na mente do homem o arqutipo da

aldeia global, a guerra do Vietn est no auge e os Beatles esto
prestes a declarar o sonho acabou).
Nas Cincias da Comunicao, o modelo puramente behaviorista das teorias E-R
cedem lugar ao paradigma dos efeitos: uma transformao dos modelos anteriores, com
corte sociolgico, interessando investigar o que os meios fazem com as pessoas,
frmula que logo ser invertida por Elihu Katz e as abordagens funcionalistas, quando
passam a interrogar o que as pessoas fazem com os meios.
A partir dos anos 60, alguns autores procuraram abordar, sob um novo ngulo, o
fenmeno da comunicao de massa. nesse cenrio que surge Marshall McLuhan. Em
1962, ele publica A galxia de Gutenberg declarando que a linearidade da tipografia
condicionou a viso de mundo do homem e mais: a palavra impressa produziu a ruptura
entre a cabea e o corao. A nova interdependncia eletrnica recria o mundo
imagem de uma aldeia global.
Autores como Marshall McLuhan so os advogados de um rompimento com o
paradigma. Como afirma Francis Balle (1973), essa ruptura se traduz pela dupla rejeio
da problemtica dos efeitos e dos mtodos da sociologia da observao. Os trabalhos de
McLuhan se incluem no gnero ensaios: escritos especulativos e brilhantes, que
sugerem interpretaes, que no produzem pesquisas precisas. Esta funo de
despertador basta para justificar a existncia deste tipo de anlises, mas seria errado
consider-las como teorias que permitem dar um novo el decisivo pesquisa. O
carter impreciso e imagstico da formulao sinttica, por exemplo, torna improvvel,
seno impossvel, um tratamento operacional e toda tentativa de verificao rigorosa.
McLuhan, rompendo com a galxia de Gutenberg, prope-se interpretar a
Histria Contempornea a partir dos meios de comunicao de massa. Melhor: faz uma
leitura da Histria e l os fenmenos sociais a partir das novas tecnologias e suas
influncias e/ou efeitos sobre o homem moderno.
Para McLuhan, o medium simultneamente o veculo de divulgao e o meio
social. Como o canal conduz a comunicao, no conceito mcluhanesco, o prprio meio
a mensagem. Ou seja: a mdia responsvel pelo tipo de discurso que veicula. Ou

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ainda: os recursos que a tecnologia oferece permitem desvendar mltiplas e novas

linguagens, potencializando a produo de sentidos. Assim como a forma informa o
contedo, o meio condiciona a mensagem. Embala-a, d-lhe a roupagem e ao mesmo
tempo cria uma formatao carregada de significados. Em O meio so as massagens
ele sinaliza para as possibilidades dos MCM. A mensagem dirigida s massas nelas
produz efeito semelhante a uma retrica condicionadora. Ele deduz, a partir da, que no
importa o contedo, o veculo que conta, e em seus trabalhos insiste em que a TV
condiciona no pelo que informa, mas pelo como informa.
O outro lado da mensagem seria a massagem. Em Ingls, a decomposio da
palavra em mass age, idade das massas. Donde o conceito sub ou superposto de
que o meio a idade da massa. The medium is the massage uma ilustrao grfica dos
conceitos do The medium is the message.
A noo de medium em McLuhan extremamente flexvel. Ele comea por
explicar uma de suas teses centrais com o exemplo extrado da eletricidade. A luz
eltrica - afirma - a informao pura. algo assim como um meio sem mensagem, a
menos que seja usada para explicitar algum anncio verbal ou algum nome. Este fato,
caracterstico de todos os canais, significa que o contedo de qualquer meio ou
veculo sempre um outro suporte de comunicao. O contedo da escrita a fala,
assim como a palavra escrita o da imprensa e a palavra impressa o do telgrafo. Se
algum perguntar: Qual o contedo da fala? necessrio se torna dizer: um
processo de pensamento, real, no verbal em si mesmo .

Uma pintura abstrata representa uma manifestao direta dos

processos do pensamento criativo, tais como poderiam comparecer
nos desenhos de um computador. Estamos, aqui, nos referindo,
contudo, s conseqncias psicolgicas e sociais (...) Voltando ao
exemplo da luz, pouco importa se usada para uma interveno
cirrgica no crebro ou para uma partida de futebol (...) Este fato serve
para destacar o ponto de que o meio a mensagem, porque o meio
que configura e controla a proporo e a forma das aes e

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associaes humanas. O contedo e os usos desses meios so to

diversos quo eficazes na estruturao da forma das associaes
humanas.
(MCLUHAN, 1977)

Percebe-se, hoje, que McLuhan no interroga apenas os meios em termos de

efeitos. Ao se propor realizar um inventrio dos efeitos ele procede ao corte da
linguagem, revelando o erudito que era. Por trs dessas teses pode-se ler a preocupao
de McLuhan com a representao do referente, preocupao mais de ordem sinttica
que semntica, certo, mas que caracteriza o cavalo de batalha das artes visuais, em
particular a pintura, notadamente a pintura surrealista.
E ele continua:

No percebemos a luz eltrica como meio de comunicao

simplesmente porque ela no possui contedo (...) Somente
compreendemos que a luz eltrica um meio de comunicao quando
utilizada no registro do nome de algum produto. O que aqui notamos,
porm, no a luz, mas o contedo (ou seja, aquilo que na verdade
um outro meio). A mensagem da luz eltrica como a mensagem da
energia eltrica na indstria: totalmente radical, difusa e
descentralizada.
(MCLUHAN, 1977)

McLuhan prope um manual bastante completo para o estudo das extenses do

homem, compilando-se citaes de Shakespeare. E pergunta se no chegaramos a
pensar na televiso caso algum nos propusesse como adivinha esses versos de Romeu
e Julieta:

Mas, veja! Que luz aquela, que passa pela janela?

Ela fala - e no diz nada.

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Nesse contexto, ele vai mais alm e escreve Understanding Media: The
Extensions of Man. Os meios so as extenses do homem, o que vale dizer: a roda o
prolongamento dos ps, a roupa a continuao da pele, o telefone a extenso da voz,
e assim por diante... Nisso McLuhan no inova. Muito antes dele, o filsofo francs
Bergson j afirmava: les outils sont le prolongement de lhomme exemplificando que
a caneta era o prolongamento da mo do escritor.
O pensador canadense parece criticar aquelas abordagens dos efeitos, que tendem
a focalizar as utilizaes dos MCM, e para as quais os produtos das cincias modernas
no so bons nem maus, o modo como so empregados que determina o seu valor.
McLuhan se insurge contra essa corrente:

Aqui temos a voz do sonambulismo de nossos dias. o mesmo que dizer: Uma torta de mas,
em si mesma, no boa, nem m: o seu valor depende do modo com que utilizada. Ou: As armas de
fogo, em si mesmas, no so boas nem ms: o seu valor determinado pelo modo como so
empregadas. Vale dizer: se os estilhaos atingem as pessoas certas, as armas so boas; se o tubo de TV
detona a munio certa e atinge o pblico certo, ento ele bom.
(MCLUHAN,----: 26-27)

Ao investir contra a galxia de Gutenberg dizendo que a sucesso

linear imposta pela impresso linotipia imps ao homem uma leitura
linear e reducionista do mundo, da Histria, das mensagens enfim, o
ensasta canadense contrape o cinema:

A mensagem do cinema a mensagem da transio da

sucesso linear para a configurao. Os segmentos especializados da
ateno deslocaram-se para o campo total, e por isso que agora
podemos dizer, da maneira a mais natural possvel: o meio a
mensagem .
(MCLUHAN, 1969)

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Para McLuhan, o homem tipogrfico especializou o olho. Seu tempo

cinemtico, seqencial, pictorial. Torna-se necessria agora a
perspectiva verbovocovisual, neologismo de James Joyce, que remete
expresso plena do signo em suas formas auditivas e visuais.
Segundo ainda McLuhan, os efeitos da tecnologia no ocorrem nos
nveis das opinies e dos conceitos. Eles se manifestam nas relaes
entre os sentidos e nas estruturas da percepo, num passo firme e sem
qualquer resistncia. O artista srio a nica pessoa capaz de
enfrentar impune a tecnologia, justamente porque ele um perito nas
mudanas da percepo.
Outra tese central de Understanding Media a dos meios quentes e frios,
expresses que o autor empresta ao jazz. O hot jazz um ritmo quente ao passo que o
cool jazz frio. Por que?
McLuhan no se destaca por rigor conceitual; seu forte a natureza mesma de seu
discurso, que a nosso ver, o primeiro a encerrar o contedo de suas teses. De fato, suas
prprias mensagens no s podem receber a etiqueta cool (permitem a interveno do
receptor, de modo a que este possa completar as brechas deixadas por um texto
polmico) como tratam-se de um texto feito de grandes declaraes, frases feitas e
slogans chocantes prontos para serem lanados na mdia e devolvidos massa. Dir-se-ia
que McLuhan pensava com os dedos e escrevia de olho no circuito eletrnico pronto a
fazer jorrar suas idias na aldeia global.
Voltando ao hot e ao cool, o que parece caracterizar tais expresses so: 1. sua
caracterstica de alta ou baixa definio; 2. o fato de prolongar um ou mais sentidos; 3. a
sua respectiva inter-relao; 4. a forma quente exclui e a forma fria inclui.
Assim, um meio quente aquele que prolonga um nico de nossos sentidos e em
alta definio. Alta definio, como o prprio autor a esclarece, refere-se a um estado
de alta saturao de dados. Visualmente, uma fotografia se distingue pela alta definio
ao passo que a caricatura de baixa definio... em relao com a fotografia que a
caricatura considerada cool, pois comparada com aquela fornece pouca informao

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visual. O rdio um meio quente. A TV um meio frio. E assim por diante... Nos dias
de hoje a web seria um meio frio em relao s mdias tradicionais.
Conclui-se dessa conceituao que a forma quente exclui e a fria inclui. Quer
dizer, inclui a participao do intrprete ou receptor. Nesse particular, consideramos que
no seria demais operar a aproximao entre este conceito e o de obra aberta
estabelecido por Umberto Eco, embora este ltimo se aplique mais a mensagens
enquanto McLuhan fala em meios.... De qualquer forma, vemos a uma
correspondncia entre meio frio e obra aberta. O primeiro se aplica aos meios e, em
particular, s possibilidades deste na representao sinttica da mensagem; a obra aberta
refere-se s possibilidades deixadas ao intrprete e tambm aos receptores de interferir
na obra e, no caso da obra aberta em andamento, intervir nos prprios meios...
O quadro abaixo sintetiza o que ora apresentamos:

MEIO FRIO: MEIO QUENTE:

INTERACO DO POUCA
MUITA PARTICIPAO
USURIO: PARTICIPAO
CAPTAO
VRIOS SENTIDOS UM S SENTIDO
SENSORIAL:

RESULTADO: ALUCINAO HIPNOSE

INCLUI EXCLUI

EXEMPLO PASES PASES

GEOPOLTICO: SUBDESENVOLVIDOS DESENVOLVIDOS
EXEMPLO
ERA TELEVISIVA ERA MECNICA
HISTRICO:
EXEMPLO RDIO -
TELEFONE - TELEVISO
MIDITICO: CONFERNCIA

McLuhan como dissemos no incio v a nossa era como o tempo

da tcnica. E tenta ler a Histria atravs dos meios de comunicao.
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A transio de um movimento cultural a outro no se faz sem rupturas

e destruies da cultura cristalizada.
O autor de War and peace in the global village certamente foi injustiado por
alguns de seus demolidores, que lhe aplicaram o epteto de pensador da Madison
Avenue, todavia, a maior crtica baseia-se no evidente absurdo de afirmativas como a
guerra do Vietn um produto da televiso, ou Hitler foi uma conseqncia do
rdio. Mas, como salientam os autores do Dicionrio Bsico de Comunicao,
podemos compreender tais slogans (e muitos outros, como o meio a mensagem,
enquadrando-os no dentro da linguagem do ensasmo tradicional, mas sim dentro da
linguagem da cultura de massa. O que justifica o uso de tais slogans que eles foram
construdos para terem validade e fcil comunicabilidade atravs dos veculos da cultura
de massa.
Alm disso, ele que critica o reducionismo imposto pela tipografia, o primeiro a
manifestar-se de um modo linear e reducionista.
McLuhan despertou muita polmica em sua poca. Entre os principais estudos de
sua produo cientfica citamos: o de Gerald Stearn (1967), que escreveu uma obra sob
a forma de panfleto e que obteve grande sucesso de livraria nos Estados Unidos. Ele
retoma a distino entre mdias quentes e frios e acaba perguntando se no seria melhor
aplic-la ao prprio McLuhan: hot ou cool?
Outro estudo aquele de Sidney Finkelstein (1968) Sens and nonsense of
McLuhan . Sob forma panfletria, o autor faz uma anlise muito crtica dos principais
temas de McLuhan. Ele lhe critica notadamente no levar em considerao as
instituies, que tm a responsabilidade de divulgar a cultura e os interesses que elas
so encarregadas de defender. Ele recrimina McLuhan por sua demasiada complacncia
a respeito de uma televiso e de uma rdio entregues, nos Estados Unidos, unicamente
aos interesses privados.
A obra de Raymond Rosenthal (1968-1969) McLuhan pro and co - retoma
uma srie de artigos publicados a propsito de McLuhan. De um lado, h seus
partidrios, os que celebram nele o profeta da era eletrnica. De outro, h seus
detratores, os que denunciam sua falta de exigncia e de rigor bem como seu no

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conformismo fcil. No fim da obra, McLuhan responde a uns e outros. Uma publicao
da Funk and Vagnals, de 1968, e da qual existe uma traduo francesa Pour ou Contre
McLuhan - de P.-Y Petillon et G. Durand, sob a responsabilidade da Editora Seuil.
Jean Cazeneuve, em seu Les pouvoirs de la tlvision sob a gide da
Gallimard, antes de fazer uma sntese de vrias enquetes sobre os efeitos da televiso,
notadamente por ocasio de campanhas eleitorais, analisa cada uma das vises
prospectivas de McLuhan. Ele tenta explicar o alcance de cada uma de suas instrues e
as considera como tantas hipteses de trabalho teis a uma sociologia mais cientfica.
Alain Bourdin, em seu McLuhan, das Editions Universitaires, elabora um estudo
perspicaz da contribuio de McLuhan sociologia da comunicao de massa.
No Brasil, o mais ardoroso disseminador das idias do idelizador da aldeia
global e do circuito eletrnico foi Lauro de Oliveira Lima. Transportando as idias
do guru para a Educao, escreveu que ningum informa ningum; o individuo informa-
se. Compreender, persuadir, ensinar no depende das habilidades do agente, mas da
atividade do paciente: quem se informa no , pois, um paciente, mas um agente. E
ironizando a f behaviorista no estmulo, lembra, citando Jean Piaget, que quando um
coelho come um repolho no se transforma no vegetal: o repolho que se transforma
em coelho.

Ou aluno est engajado na aprendizagem ou no h ensino

possvel. No basta, como supem os devotos da comunicao de
massa, saturar o ambiente de informao: se o aluno no estiver
mobilizado para recebe-la como se a informao no existisse. Um
banquete no estimula o apetite se o indivduo no estiver com fome.
(OLIVEIRA LIMA, 1985:36)

Assim, pela porta da Pedagogia que McLuhan entra no Brasil, porm na mdia
que suas idias at hoje repercutem como verdadeiras profecias do orculo da era
eletrnica.

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