ALMEIDA, L.R.S.; BATISTA, S.S.; WIEGANDT, H.S. et al.

Estudo Literrio sobre a Segmentao de Mercado como Ferramenta Estratgica de

Marketing

Literary Study on the Market Segmentation Marketing Strategic Tool

Lucas Rodrigo Santos de Almeidaa*; Suellen Sanne Batistaab; Hans Stephan Wiegandtac;
Valdnio Rodrigues de Oliveira Gonalvesa

Faculdade Joaquim Nabuco, Curso de Administrao, PE, Brasil

a

b
Faculdade Boa Viagem, PE, Brasil
c
Faculdade Maurcio de Nassau, Ps-Graduao Lato Sensu em Auditoria e Controladoria, PE, Brasil
*E-mail: lucasalmeidarecife@gmail.com

Resumo
O presente artigo tem como objetivo geral identificar a importncia da segmentao de mercado como ferramenta estratgica de marketing. No
contexto especfico, comparar as transformaes e/ou evolues conceituais do marketing com o passar das dcadas, identificar as principais
variveis da segmentao de mercado, e analisar as vantagens e as desvantagens do processo de segmentao. A justificativa para o trabalho
est relacionada a um dos temas relevantes do marketing chamado comportamento do consumidor, tendo por base o pressuposto de um estudo
de segmentao. A metodologia utilizada foi a tcnica de reviso de literatura. Em relao aos estudos das variveis de segmentao, verificou-
se que h crescentes investimentos em pesquisas a fim de estudar potenciais variveis de segmentao. Identificou-se que a segmentao de
mercado faz parte do planejamento estratgico da organizao, na inteno de compreender o comportamento do consumidor em mercados
atuais e potenciais em que a empresa ir atuar.
Palavras-chave: Marketing. Segmentao de Mercado. Variveis de Segmentao.
Abstract
This article aims to identify the importance of market segmentation as a marketing strategic tool. In the specific context, aims to compare
the changes and/or conceptual marketing developments over the decades, identify key variables of market segmentation, and analyze the
advantages and disadvantages of the segmentation process. The justification for the work is related to one of the relevant themes of marketing
named consumer behavior on the assumption of a segmentation study. The methodology was the literature review technique. Regarding to
studies of segmentation variables, it was found that there are increasing investments in research in order to study potential segmentation
variables. It was identified that the market segmentation is part of the organizations strategic planning in an attempt to understand consumer
behavior on current and potential markets in which the company will act.
Keywords: Marketing. Market Segmentation. Segmentation variables.

1 Introduo No contexto corporativo, a pesquisa tem por relevncia o

Em pleno sculo XXI, as organizaes inseridas no
contexto da globalizao passam a ser afetadas por fatores,
como: a alta concorrncia, o complexo comportamento
do consumidor, a velocidade da informao, entre outros
fatores no competitivo mercado. Este cenrio defendido
por Schuchmann, Almeida e Silva Filho (2010, p. 56) ao
sintetizarem que as mudanas econmicas ocorridas entre
os sculos XIX e XX, acompanhadas da queda da maioria
das barreiras do mercado mundial, contriburam para
profundas alteraes das estratgias organizacionais [...].
No campo da cincia, o marketing vivencia mutaes, e,
com o passar do tempo, mais precisamente, a partir dos
ltimos 20 anos, com as mudanas de cenrios decorrentes
dos avanos da tecnologia, sua importncia vem aumentando
nas organizaes (CORRA et al., 2009).
Diante do contexto, a pesquisa justifica-se pelos estudos
e pesquisas de mercado, de que as empresas se utilizam para
tornar compreensvel a multivarincia de necessidades e
desejos dos consumidores em diversos segmentos de mercado.
fato de as empresas buscarem novos nichos de mercado
para atuarem a fim de fornecer os seus produtos e servios
frente ao atual cenrio de estagnao econmica nacional
(ASSIS; SERRALVO; PRADO, 2015). Do ponto de vista
acadmico, faz-se relevante investigar as atuais e potenciais
bases de segmentao de mercado, principalmente, nos
estudos de grupos de consumidores, alm da temtica sobre
o comportamento do consumidor ser um dos assuntos mais
debatidos na literatura de marketing (LOPES; SILVA, 2011).
Em relao s mltiplas ferramentas de marketing, as
organizaes podem desenvolver diferenciais competitivos
para perpetuarem-se no atual cenrio organizacional. E esse
conjunto de aes de marketing esto atrelados ao que Corra
et al. (2009) ressaltam, ao afirmarem que uma empresa no
se define pelo seu nome, ou produto que faz, ela se define
pela sua misso, somente uma definio clara da misso torna
possveis os objetivos da empresa no mercado. Desse ponto
de vista, o xito das aes de marketing resultar do tipo e da
cultura do negcio de cada empresa.

Rev. Cienc. Gerenc., v.20, n.31, p.17-24, 2016 17

Estudo Literrio sobre a Segmentao de Mercado como Ferramenta Estratgica de Marketing
Como citado anteriormente, para se diferenciar nesse
cenrio competitivo a organizao necessita dispor de
ferramentas de marketing, entre elas esto: a anlise
ambiental, o mix de marketing, a publicidade, a comunicao
social e a segmentao de mercado (SANTOS; SILVA, 2012).
Sendo esta ltima apontada como ferramenta especfica para
conhecer as necessidades, os desejos, as atitudes e os hbitos
do consumidor. A ferramenta de segmentao torna-se uma
importante ferramenta para a empresa direcionar seus esforos
de marketing a determinado mercado-alvo.
Na viso de Corra et al. (2009, p.97), a segmentao
uma ferramenta do planejamento organizacional que, ao
lado da identificao do pblico-alvo e do posicionamento
estratgico do produto no mercado, constitui as bases das
decises estratgicas de marketing de uma empresa. As
definies apresentadas pelos autores reforam que as
empresas utilizam as estratgias de segmentao como parte
do planejamento estratgico de marketing.
Com base no contexto apresentado, a segmentao
abrange o estudo dos mercados e do seu pblico-alvo, assim,
o artigo tem como problema identificar qual a finalidade da
segmentao de mercado no contexto organizacional.
O objetivo geral desta pesquisa identificar a importncia
da segmentao de mercado como ferramenta estratgica de
marketing. No contexto especfico, comparar as transformaes
e/ou evolues conceituais do marketing com o passar das
dcadas, identificar as principais variveis da segmentao de
mercado, e analisar as vantagens e desvantagens do processo
de segmentao.
2 Desenvolvimento
2.1 Metodologia
No presente artigo utilizou-se a tcnica de reviso
de literatura, que objetiva encontrar suporte terico e
epistemolgico a respeito de obras direcionadas ao assunto.
A pesquisa bibliogrfica tem por definio ser um apanhado
geral sobre os principais trabalhos ou estudos j realizados,
revestidos de importncia por fornecerem dados e informaes
atuais e relevantes (MARCONI; LAKATOS, 2009). A coleta
dos dados da pesquisa foi realizada por consulta de literatura
cientfica relacionada ao tema abordado em questo. A anlise
dos resultados realizou-se por uma discusso terica sobre
marketing e segmentao de mercado. Para isso, o mtodo
qualitativo possibilitou explorar as opinies e as diferentes
representaes sobre o assunto em questo (BAUER;
GASKELL, 2002). Desse modo, utilizou-se os pressupostos
tericos de Cobra (2009, 2011), Corra et al. (2009), Kotler e
Keller (2006), Kotler (2009) e Las Casas (2009).
2.2 Aspectos conceituais do marketing
Acredita-se que o termo marketing tenha surgido por volta
de 1945, e foi traduzido por mercadologia. J o termo em
ingls, significa ao de mercado. Entretanto, Souza (2007,
18
apud SANTOS; SILVA, 2012, p. 95) curiosamente cita que
o marketing tem sua origem indefinida, uma vez que relatos
da Bblia j demonstravam prticas comerciais desde o
Imprio Romano. Conceitualmente, Kotler e Keller (2006)
estabelecem que o marketing tem como objetivo identificar e
satisfazer as necessidades humanas e sociais. A administrao
de marketing resulta das relaes de troca de uma parte com
outras. Sinteticamente, o marketing compreende um processo
de troca com algo de valor para ambas as partes. Os valores
comportados como intangveis so inerentes necessidade ou
desejo dos consumidores.
Do ponto de vista estratgico, Drucker (1973, apud
KOTLER; KELLER et al., 2006, p.4) afirma que sempre
haver a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing
tornar suprfluo o esforo de venda [...]. conhecer e
entender o cliente to bem que o produto ou servio seja
adequado a ele e se venda sozinho. O autor estabelece que
o marketing tenha como objetivo transformar a venda em
algo natural e oferecer um produto ou servio adequado,
disponvel e com valor ao consumidor. Os refrigerantes
Coca-Cola representam um exemplo da definio de
marketing citada anteriormente.
No atual cenrio corporativo, muitos consumidores tm
acesso a informaes, e as empresas devem se preocupar
em atender com agilidade, com maior convenincia e valor
adequado as necessidades do consumidor. As mudanas
de paradigmas no cenrio corporativo possibilitaram aos
consumidores tornarem-se globalizados e mais prximos
uns dos outros, obtendo informaes sobre produtos, servios
e aes que as empresas lhes oferecem numa velocidade
exponencial, e o principal motivo para o surgimento
desse fenmeno foi a internet, por meio das redes sociais
(LONGO, 2014). As asseres apresentadas possibilitam que,
independentemente da mudana do cenrio corporativo, o
marketing no perdeu sua essncia: a troca.
Numa analogia complementar, Corra et al. (2009, p.10-
11) determinam que o marketing :
um processo social e gerencial que estuda as relaes de troca
entre indivduos e organizaes para que obtenham aquilo
que desejam e necessitam. [...] Marketing em si j se traduz
em mercado, mas, no gerndio (ing), significa que estamos
atualizando e transformando o tempo todo afinal, estamos
lidando com pessoas, necessidades, valores e ambientes,
elementos em constante modificao. O marketing eficaz aquele
que, alm de tudo isso, consegue fidelizar os consumidores.
Os autores so enfticos ao afirmarem que a palavra
marketing passa por um processo de renovao e atualizao
o tempo todo, j que marketing compreende: valores, pessoas,
organizaes e meio ambiente. Tecnicamente, a American
Marketing Association (1960, apud LAS CASAS, 2009,
p. 2) define marketing como o desempenho das atividades
comerciais que dirigem o fluxo de bens e servios do
produtor ao consumidor ou usurio. Em outra definio, a
Associao Americana de Marketing determina o marketing
como funo organizacional e um conjunto de processos que
Rev. Cienc. Gerenc., v.20, n.31, p.17-24, 2016

envolvem criao, comunicao e entrega de valor aos clientes
[...] (CORRA et al., 2009, p.10). As definies tcnicas de
marketing apresentam que as trocas comerciais acontecem em
toda cadeia produtiva.
De forma abrangente, Cobra (2011) define que o
marketing vai alm da produo e distribuio de produtos
ou servios, em outras palavras, um compromisso com
a busca da melhoria de qualidade de vida da sociedade. O
autor transcende o fator troca, e estabelece que o conceito
de marketing tem por objetivo melhorar a qualidade de
vida dos seus stakeholders numa relao de troca de
valor. Assim, as organizaes buscam conquistar e reter
os clientes orientando-se com as necessidades e desejos
dos consumidores no mercado. Para Kotler e Keller
(2006) e Cobra (2011) o conceito de marketing envolver
a identificao e a satisfao das necessidades humanas e
sociais. Lembra Zaltman (1987, apud COBRA, 2011, p.29)
que a funo primria do marketing ligar a organizao gerentes de marketing construam um composto de marketing
com o meio ambiente e com os valores, as normas e a
cultura geral da sociedade. No contexto atual, as pessoas,
a sociedade e as empresas praticam o marketing quase que
involuntariamente. De forma a priorizar a sustentabilidade do
negcio, Favero e Alvarez (2014) destacam que o marketing
uma ferramenta essencial a qualquer negcio, contribuindo
tanto interna como externamente com as organizaes.
relevante salientar o que Las Casas (2010) recomenda
ao afirmar que para haver marketing, as empresas precisam
disseminar uma cultura de orientao voltada ao consumidor
para todos os colaboradores da organizao. De forma
geral, os conceitos de marketing se apresentam de forma
multivariada e efmera, principalmente, pela abrangncia do
marketing em relao a atividades gerenciais, operacionais
e sociais.
2.3 Segmentao de mercado: conceitos e caractersticas
Para se entender o mercado-alvo, necessria a
compreenso do nvel de diferenas ou heterogeneidade
dos segmentos; conhecendo-se as variveis, o processo
de segmentao torna-se uma ferramenta relevante de
avaliao do comportamento do consumidor (BACHA;
STREHLAU; SCHAUN, 2011). A segmentao se originou,
segundo Cobra (2011), a partir das duas ltimas dcadas, do
conceito de pesquisa de consumo, e por isso segmentao
frequentemente definida como uma tcnica de pesquisa, ou
um mtodo de anlise de dados, pois tem sido o ponto focal
do maior progresso na tecnologia de pesquisa.
Atualmente, muitas organizaes realizam a segmentao
de mercado ao dividir o mercado total em grupos e/ou partes
de consumidores com necessidades homogneas. Santos e
Silva, 2012, p.98) enfatizam que a segmentao de mercado
uma das estratgias de marketing que permite a distino
de pblicos-alvo em grupos de pessoas que apresentam
comportamentos de compra semelhantes.
Contextualizando, Cobra (2009, p.123) defende que:
Rev. Cienc. Gerenc., v.20, n.31, p.17-24, 2016
ALMEIDA, L.R.S.; BATISTA, S.S.; WIEGANDT, H.S. et al.
identificados os agrupamentos homogneos de consumidores,
dito segmentos de mercado, os produtos e servios podem ser
adaptados para atender expectativas, necessidades, gostos
e desejos especficos de cada segmento. Como os gostos e
preferncias dos consumidores que formam determinado mercado
so individualizados, importante a identificao do padro de
compra de cada segmento [...]. Portanto, para segmentar, ou seja,
dividir um mercado maior em partes menores, preciso conhecer
as necessidades dos consumidores-alvo, bem como suas
atitudes e comportamentos mais frequentes [...]. preciso ainda
identificar e medir um segmento de mercado atravs de dados
demogrficos, sociais e culturais [...]. Em resumo, a segmentao
de mercado a ao de identificar e classificar grupos distintos
de compradores que apresentem comportamentos de compra
relativamente homogneos.
As proposies sugerem a diviso de um mercado total
para poder reconhecer as necessidades de determinado
pblico-alvo. Os autores Boone e Kurtz (1974, apud LAS
CASAS, 2009, p.110) enfatizam que o mundo muito grande
e preenchido com muitas pessoas diferentes para que os
que satisfaa todos eles. plausvel afirmar que diante de
uma diviso de mercado, esse pblico-alvo seja auxiliado por
um mix de marketing para atender as necessidades e desejos.
No mesmo sentido, Las Casas (2009) afirma que a
segmentao definida como: o processo de agregao de
consumidores com caractersticas homogneas, com o objetivo
de planejar programas de marketing que se aproximem da
satisfao de desejos e necessidades do grupo ou mercado-
alvo. Os grupos distintos so chamados de segmento.
Kotler (2009, p.226) especifica o conceito e as
caractersticas do segmento de mercado que:
formado por um grande grupo de compradores identificvel
em um mercado. A empresa que pratica marketing de segmento
reconhece que os compradores diferem em seus desejos, poder de
compra, localizaes geogrficas, atitudes e hbitos de compra.
[...], a segmentao um ponto intermedirio [...]. Presume-se
que os consumidores pertencentes a um segmento sejam bastante
similares em desejos e necessidades. A escolha de canais de
distribuio e de comunicaes torna-se muito mais fcil e a
empresa pode enfrentar menor nmero de concorrentes se poucos
deles estiverem focando esse segmento de mercado.
Em relao s observaes dos autores sobre os
conceitos e as caractersticas da segmentao de mercado, foi
observado que, a priori, a segmentao uma diviso total
de um mercado em partes e/ou fatias, e essas partes oriundas
de um mercado-alvo, que so chamados de segmento.
Kotler e Armstrong (1999 apud SANTOS; SILVA, 2012)
afirmam que o segmento um grupo de compradores com
necessidades e caractersticas comuns ou similares. Como
citado anteriormente, esses compradores necessitam de um
composto de marketing que possibilite empresa conhecer
os desejos, necessidades, hbitos, atitudes, entre outros traos
daquele segmento especfico.
2.3.1 Os nveis da segmentao de mercado
Nos primrdios da cincia da administrao, e at os dias
atuais trabalhou-se que a gesto da empresa fosse dividida pelos
19
Estudo Literrio sobre a Segmentao de Mercado como Ferramenta Estratgica de Marketing

processos de: planejamento, organizao, direo e controle.
Para Dornelas (2014), o empreendedorismo corresponde ao
envolvimento de pessoas, processos e materiais que levam
transformao de ideias em oportunidades. Sob a tica de
Schuchmann, Almeida e Silva Filho (2010), o marketing
enfatiza o estudo do empreendedorismo, pois ele valoriza
as oportunidades, diferencia a oferta e busca adaptar os
mercados. A citao adaptar mercado pode restringir-
se diviso de um ou mais mercados. Para Corra et al.
(2009) no h uma receita para segmentar o mercado e as
bases devem ser testadas de maneira isolada para que as
empresas possam buscar estratgias eficazes de participao
e crescimento de mercado. De forma similar, Kotler e Keller
(2006) identificam que nem toda segmentao til, e para
serem teis, os segmentos devem atender favoravelmente a
critrios.
Analiticamente, Las Casas (2009, p.118) deduz que para:
estabelecer os segmentos, basicamente dois critrios tm
sido mais utilizados: de um lado o pesquisador analisa os
compradores de um produto existente, procurando traar
caractersticas e motivos de escolha entre vrias marcas. Por
outro lado, a pesquisa poder iniciar-se com delineamento das
variveis que sejam consideradas crticas para a segmentao,
como personalidade, idade ou sexo. Estes grupos so separados
e os hbitos de compra, lealdade a marca, exposio a mdias ou
canais de distribuio so analisados.
Portanto, diante de um mercado em massa, a organizao
poder realizar as fatias no mercado e agrupar as caractersticas
especficas e homogneas dos consumidores para atender
as suas necessidades. Corra et al. (2009, p.99) identificam
que a organizao deva se direcionar com base em opes
de segmentao, orientando-se pelo marketing diferenciado
ou diferenciao, marketing concentrado ou concentrao
e marketing individualizado ou atomizao. Na mesma
vertente, Kotler (2009, p.225) enfatiza que as empresas
adotam a segmentao em quatro nveis: segmentos, nichos,
reas locais e indivduos.
O Quadro 1 aponta as caractersticas dos nveis ou opes
de segmentao, segundo os autores.

Quadro 1: Nveis da segmentao de mercado

Nveis da Segmentao Caractersticas
Atende dois ou mais segmentos de mercado. Atualmente, essa a opo mais utilizada pelas
Marketing Diferenciado
organizaes. Os diferentes pblicos-alvo necessitam de produtos com especificaes diversas.
A estratgia focaliza os esforos de marketing em apenas um segmento. A sua utilizao mais
Marketing Concentrado
barata.
Objetiva um atendimento individualizado e especializado em cada consumidor. utilizada como
Marketing Individualizado
diferencial competitivo, porm o custo muito alto.
Cria maior potencial de mercado, leva a custos menores e crescentes margens de lucro. Porm,
Marketing de Massa muitas empresas esto abandonando este tipo devido a crescente pulverizao do mercado
(propagandas e canais de distribuio).
formado por um grande grupo de compradores identificvel em um mercado. Os compradores
Marketing de Segmento diferem em seus desejos, poder de compra atitudes etc. Os desejos e necessidades dos consumidores
so similares, porm no idnticos.
O nicho um grupo pequeno e mais restrito de consumidores. Nele est presente: gerao de
Marketing de Nicho receitas por meio da especializao, no atrai concorrentes, os clientes pagam um valor mais alto
empresa que melhor suprir suas necessidades etc.
o marketing voltado para caractersticas regionais e locais dos consumidores, com programas
Marketing Local
preparados conforme os desejos e as necessidades dos consumidores.
classificado como marketing customizado ou marketing um a um. o processo de direcionamento
Marketing Individual a consumidores individuais, realizando a personalizao de produtos e servios para cada um
deles. O custo deste tipo de marketing alto.
Fonte: Dados da pesquisa.

Identificados os nveis pelos autores, pode-se entender
que o marketing de atomizao (CORRA et al., 2009)
refere-se ao marketing individual (KOTLER; KELLER,
2006; KOTLER, 2009), j que neste nvel as organizaes
exercem um esforo de marketing maior para personalizar
produtos e servios exclusivos a um nico cliente. Apesar
de os autores informarem que este tipo de marketing possui
um alto valor de investimento, atualmente, as organizaes
dispem de ferramentas digitais para identificar os gostos e
os desejos dos consumidores. Este tipo de marketing visto
como uma tendncia (KOTLER; KELLER, 2006; KOTLER,
2009) no cenrio corporativo.
No marketing de massa, os autores Corra et al. (2009)
no o mencionam, entretanto, Kotler e Keller (2006) e
Kotler (2009) enfatizam que este nvel de marketing poder
extinguir-se devido as dificuldades em direcion-los em

20 Rev. Cienc. Gerenc., v.20, n.31, p.17-24, 2016


massa a todos os consumidores, principalmente, pelas aes
de propaganda e canais de distribuio que so distintos
para cada pblico-alvo e altamente custosos para atingir
um pblico em massa. Essa extino deve-se tambm
orientao do marketing voltado ao consumidor com a
inteno de satisfazer e reter clientes que aconteceu por
volta de 1990, na transio da Era Industrial para a Era da
Informao (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
O marketing de concentrao assemelha-se ao
marketing de nicho e marketing local, pois, os esforos
de marketing so direcionados a um determinado pblico,
seja ele de caractersticas regionais ou locais. possvel
inferir que estes trs nveis de marketing necessitam de
especializao em relao ao pblico-alvo que ir atender,
sendo assim, a concentrao de esforos de marketing
aos grupos restritos e pequenos possibilita: barreiras para
concentrao de concorrentes, facilidade na percepo
das reais necessidades e desejos dos consumidores,
custos relativamente baixos para a realizao de aes de
marketing, entre outros fatores.
O marketing de diferenciao e o marketing de segmento
genericamente compem um maior escopo de organizaes
que o executam. De forma abrangente, as organizaes
dispem de um grande grupo de consumidores que esto
disponveis em dois ou mais segmentos (CORRA et al.,
2009; KOTLER; KELLER, 2006; KOTLER, 2009). O
ponto paradoxal deste tipo marketing est na identificao
dos desejos e das necessidades dos consumidores daquele
determinado segmento, que, por mais similares que sejam,
no so idnticos. Assim, a organizao poder empreender
mais esforos de marketing para realizar mais especificaes
distintas para atender aos consumidores.
Os tipos de nveis propostos na literatura esclarecem
pontos relevantes quanto ao tipo de marketing que a empresa
ir utilizar. Desta forma, a empresa poder obter resultados
proveitosos e ter uma vantagem competitiva, dedicando-se
a fatias de mercado a que ela tenha melhores condies de
atender as necessidades e desejos.
2.4 Discusso
Diante dos conceitos apresentados sobre marketing,
segmentao de mercado e nveis da segmentao de
mercado, necessita-se avaliar a escolha da base e/ou variveis
de segmentao para estudar o mercado total. O conhecimento
das variveis de segmentao poder possibilitar s empresas
conhecer melhor seu mercado consumidor, entretanto,
depender do produto e do tipo do negcio que a empresa est
inserida. Outro ponto importante est em relao ao cenrio
econmico atual, pois, com base nele a empresa poder
escolher a forma que lhe seja mais vivel.
Sob a tica de Bacha, Strehlau e Schaun (2010, p.76),
as principais variveis de segmentao so: geogrficas,
demogrficas, comportamentais e psicogrficas, que podem
Rev. Cienc. Gerenc., v.20, n.31, p.17-24, 2016
ALMEIDA, L.R.S.; BATISTA, S.S.; WIEGANDT, H.S. et al.
ser usadas isoladamente ou em combinao.
Para Corra et al. (2009, p.100) os principais critrios
utilizados pelas organizaes so:
Geodemogrficos > baseados em fatores como tamanho do
municpio, concentrao populacional (populao urbana,
suburbana ou rural), clima (tropical, temperado, frio), faixa
etria (crianas, adolescentes, jovens adultos, adultos, idosos),
gnero (masculino ou feminino) e nmero de integrantes da
famlia. Socioeconmicos > estgio de vida familiar, renda,
classe social ou econmica, ocupao, nvel de instruo,
religio, raa, nacionalidade. Psicogrficos > estilo de vida,
caractersticas de personalidade, valores, gostos preferncias
e tendncias de consumo dos indivduos. Comportamentais
> taxa de uso do produto (frequncia e variedade de uso),
benefcios procurados (qualidade, servio, economia), grau de
lealdade para com o produto (nenhum, leve, forte, absoluto),
envolvimento emocional do consumidor (entusiasta, positivo,
indiferente, negativo, hostil).
Em conformidade, Las Casas (2009, p.123) demonstra
que o mercado de consumo tem variveis de segmentao
em:
Caractersticas geogrficas: regies, centros urbanos,
suburbanos ou rurais, cidades, [...]. Variveis demogrficas/
socioeconmicas: idade, sexo, raa, nacionalidade,
renda, educao, ocupao, [...]. Variveis psicogrficas:
personalidade, estilo de vida, atitudes, percepo. Aspectos
relacionados com o produto: uso do produto, sensibilidade
a preo, lealdade, benefcios. Variveis comportamentais:
influncia na compra, hbitos de compra, inteno. (Grifo
nosso).
As assertivas apresentadas sobre as variveis de
segmentao mostraram-se como ferramentas estratgicas
e cruciais, a fim de conhecer o consumidor (necessidades,
hbitos, etc) num contexto especfico. Por outro lado, h
pequenas diferenas a respeito das nomenclaturas referentes
a cada varivel de segmentao.
Corroborando com Bacha, Strehlau e Schaun (2010),
Kotler (2009, p.232) define que as principais variveis de
segmentao so as geogrficas, demogrficas, psicogrficas
e comportamentais. Essas variveis de segmentao podem
ser usadas isoladamente ou em combinao. Cobra
(2011) segue o mesmo raciocnio, porm cita que entre as
bases para a segmentao de mercado podem ser inseridas
caractersticas complementares ao processo de diviso do
mercado. De forma similar a Las Casas (2009), cita algumas
variveis de segmentao: socioeconmicas (idade, sexo,
renda, nacionalidade etc.), geogrficas (tamanho da cidade,
clima, regio etc.), psicolgicas (motivos, atitudes etc.),
aspectos relacionados ao produto (uso, benefcios, lealdade
marca, sensibilidade ao preo, etc.). Conceitualmente,
as proposies apresentadas pelos tericos em relao
s principais variveis da segmentao de mercado so
similares e apresentam poucas distines em relao as
caractersticas de cada varivel.
O Quadro 2 aponta para as referncias que Cobra
(2009) determina em relao utilizao das variveis de
segmentao conforme: bens de consumo e bens industriais.
21
Estudo Literrio sobre a Segmentao de Mercado como Ferramenta Estratgica de Marketing

Quadro 2: Variveis de segmentao conforme bens de consumo e bens industriais

Varivel Caractersticas
Geogrfica Regio, populao e clima (produtos de consumo)
Demogrfica Idade, tamanho da famlia, sexo, renda, religio, etnia e classe social (produtos de consumo)
Psicogrfica Estilo de vida e personalidade (produtos de consumo)
Comportamental Lealdade, status, utilizao do produto e benefcios do produto (produtos de consumo)
Demogrficas Setor de atividades industriais, localizao e tamanho da empresa (produtos e servios industriais)
Operacionais Tecnologia utilizada, status do comprador e capacidade de compra do produto (produtos e servios industriais)
Compra Critrios de compras e poltica de compras (produtos e servios industriais)
Situacionais Aplicao do produto e tamanho do pedido (produtos e servios industriais)
Caractersticas pessoais Lealdade do comprador, atitudes em relao ao risco e similaridade entre comprador e vendedor (produtos e
do comprador servios industriais)
Fonte: Adaptado de Cobra (2009).

Neste contexto, Cobra (2009, p.126) adiciona variveis
de segmentao de mercado, que so: operacionais, compra,
situacionais e caractersticas pessoais do comprador. O
Quadro 2 possibilita compreender que as variveis sofrem
modificaes conforme o tipo de negcio e as exigncias
do mercado. Em relao aos bens de consumo utilizou-se as
principais variveis conforme a literatura, porm em relao
aos bens industriais as variveis foram distintas. Apesar de
algumas caractersticas serem similares tanto a bens de
consumo como a bens industriais.
Como fator relevante para analisar o mercado consumidor,
a tecnologia de pesquisa mencionada por Cobra (2011,
p.281) ao deduzir que:
a tarefa de identificao de um grupo de consumidores ou de
utilizadores industriais requer a anlise atravs de algumas bases
conhecidas e outras novas de segmentao de mercado, pois
as mudanas sociais, as mudanas nos hbitos de compra, nos
estilos de vida e no comportamento em geral dos consumidores,
por razes de clima, de ciclo de vida, de produtos entre outras,
exigem sofisticao crescente da tecnologia de pesquisa.
Deste ponto de vista, foi possvel identificar que a
realizao da segmentao de mercado, apesar da abrangncia
e do conhecimento de algumas variveis conforme o tipo
de produto e negcio, pode ser auxiliada pela tecnologia de
pesquisa. Principalmente, devido as contnuas mutaes do
cenrio corporativo (COBRA, 2011).
Sinteticamente, as discusses literrias propuseram que
as principais variveis da segmentao de mercado so:
geogrficas, demogrfico-socioeconmicas, psicogrficas e
comportamentais (BACHA; STREHLAU; SCHAUN, 2010;
COBRA, 2009; CORRA et al., 2009; KOTLER, 2009;
KOTLER; KELLER, 2006; LAS CASAS, 2009).
Aps a discusso, em relao aos conceitos da segmentao
e das variveis faz-se relevante resumir os prs e os contras da
segmentao enquanto ferramenta de marketing para auxiliar
na gesto do negcio. O Quadro 3 sintetiza os benefcios e as
limitaes da segmentao.

Quadro 3: Benefcios e limitaes da segmentao de mercado

Benefcios Limitaes
Produo de mercadorias e servios que atendam de maneira eficaz
s necessidades do consumidor. Auxlio na diminuio dos custos.
Aumento dos custos das estratgias de marketing. Maior
Possibilidade de avaliao do estado do mercado. Oferecimento de
contribuio da organizao nos esforos de orientao
subsdios para a reviso constante das estratgias de marketing da empresa,
no mercado.
reviso essa que deve ser levada em considerao na projeo de cenrios
competitivos de curto, mdio e longo prazo.
Instabilidade dos hbitos de compra. O marketing
Segmento com estabilidade de tempo e durvel em um mercado pouco
da empresa dever ter tempo suficiente para produzir
mutvel poder garantir retorno do investimento a longo prazo.
novos resultados.
O segmento no proporcionou com o tempo uma boa
Segmentos viveis quando h um retorno financeiro.
relao custo/benefcio, ou seja, investimento frustrado.
Alocao de recursos estratgicos de marketing para cada segmento Dificuldades em obter dados dos consumidores,
especfico (mercado menor), ou seja, o custo menor comparado a um principalmente os de natureza psicolgica. Identificar
mercado em massa. Altos investimento e expectativas de um bom retorno compradores com comportamentos de compra
custo/benefcio. homogneos.
Crescimento, rentabilidade, economia de escala, risco baixo. Falta de valor superior ao negcio.
Fonte: Dados da pesquisa.

22 Rev. Cienc. Gerenc., v.20, n.31, p.17-24, 2016


No campo das vantagens de se realizar uma segmentao
em um determinado mercado, Corra et al. (2009, p.98)
sintetiza os principais benefcios da estratgia de segmentao:
Permitem a pesquisa e a produo de mercadorias e servios que
atendam de maneira eficaz s necessidades do mercado e dos
consumidores.
Auxiliam na diminuio dos custos envolvidos na elaborao
de estratgias promocionais eficazes, visto que tais esforos so
dirigidos para os canais de mdia adequados.
Possibilitam a avaliao do estado do mercado, ao gerar
uma imagem da posio da empresa no mercado e de seus
concorrentes.
Oferecem subsdios para a reviso constante das estratgias
de marketing da empresa, reviso que deve ser levada em
considerao na projeo de cenrios competitivos de curto,
mdio e longo prazo.
No campo das limitaes, Corra et al. (2009)
argumentam que existem limitaes no processo de
segmentao, principalmente no que tange ao aumento dos
custos das estratgias de marketing, alm de necessitar de
comprometimento maior dos diversos setores da empresa nos
esforos de orientao para o mercado.
Las Casas (2009, p. 120-121) explica um benefcio,
porm faz uma ressalva para as limitaes da segmentao de
mercado em que:
os segmentos que podem dar um bom retorno so bem-vindos,
ao passo que aqueles que no proporcionarem uma determinada
relao de custo/benefcio podero ser desconsiderados.
O objetivo ser sempre um bom retorno de acordo com o
investimento realizado. Alguns segmentos podem exigir mais
investimentos [...]. Se o retorno previsto superar estes custos,
ento o segmento pode ser considerado como vivel.
Las Casas (2009) argumenta que relevante analisar um
segmento quanto estabilidade dos hbitos de compra dos
consumidores com o passar do tempo. Como exemplo: um
grupo de consumidores em que os hbitos passam por diversas
mudanas pode no justificar o investimento estratgico
do investimento de segmentao de mercado. O setor de
tecnologia identifica-se como bastante mutvel devido ao curto
ciclo de vida dos produtos. Diante das proposies, assertivo
que exista um levantamento de dados dos consumidores
(planejamento), do nicho de mercado especfico, para que
a empresa possa acompanhar as mudanas no determinado
segmento.
De acordo com Cobra (2009), os benefcios de uma boa
segmentao de mercado so distribuir recursos estratgicos
de marketing para cada segmento, a fim de racionalizar custos
e facilitar o acompanhamento dos resultados obtidos. Em
continuao ao processo de segmentao, o autor identifica
que as empresas, de modo geral, realizam segmentos por
representar investimentos financeiros. O resultado desse
processo sugere que as organizaes investiriam pouco em
aes de marketing por estarem concentradas em mercados
menores (vantagens), j que o investimento em um mercado
em massa seria dispendioso. Dentre as desvantagens de
segmento, Cobra (2011) afirma ainda que o grande desafio
da segmentao de mercado a identificao de compradores
Rev. Cienc. Gerenc., v.20, n.31, p.17-24, 2016
ALMEIDA, L.R.S.; BATISTA, S.S.; WIEGANDT, H.S. et al.
com comportamentos de compra homogneos, apesar da
importncia de obterem-se dados demogrficos, sociais e
culturais, no entanto, so difceis informaes similares em
termos de caractersticas comportamentais. Complementando,
os argumentos sobre os prs e os contras da segmentao,
Kotler (2009) sintetiza duas palavras chaves: a atratividade
global do segmento e os objetivos e recursos da empresa.
Para Kotler (2009, p. 243):
primeiro, a empresa deve identificar se um segmento potencial
possui caractersticas que o tornam atraente, como tamanho,
crescimento, rentabilidade, economia de escala, risco baixo e
assim por diante [...]. Segundo, a empresa deve considerar se faz
sentido investir no segmento [...]. Alguns segmentos atraentes
podem ser dispensados por que no atendem aos objetivos a
longo prazo da empresa. Mesmo se o segmento estiver adequado
aos objetivos da empresa, ela deve considerar se possui as
experincias e os recursos necessrios para ser bem-sucedida
no mesmo. O segmento deve ser descartado se a empresa no
possuir uma ou algumas competncias necessrias e no est em
posio de adquiri-las.
A argumentao do guru do marketing resume-se a uma
palavra: valor. Ou seja, mesmo diante de dados favorveis
(rentabilidade, crescimento a longo prazo, mercado
atraente) do segmento de mercado, e alinhados aos objetivos
organizacionais da instituio, se o segmento no oferecer
valor superior no se deve selecion-lo (KOTLER, 2009).
3 Concluso
A importncia da segmentao de mercado discutida
com base na literatura apresenta-se como uma ferramenta
estratgica no cenrio da globalizao, principalmente pela
diviso de um mercado em segmentos, pois necessrio
conhecer os hbitos, as necessidades e os desejos de
determinado pblico-alvo. A discusso permitiu identificar
que o processo de segmentao agrega caractersticas
homogneas de consumidores, e o objetivo desta planejar
programas de marketing que se aproximem mais da satisfao
de desejos e necessidades do grupo ou nicho especfico de
mercado. Adendo a isto, a pesquisa possibilitou afirmar
que a segmentao faz parte do planejamento estratgico
da empresa com o objetivo de conhecer os mercados
atuais e potenciais em que a empresa ir atuar. Entretanto,
a segmentao pode variar conforme o tipo de mercado e
negcio em que a organizao est inserida, inferindo assim,
no haver uma nica forma de segmentar o mercado.
Outro ponto identificvel foi que a segmentao de
mercado dispe de critrios e variveis para selecionar e
escolher seu mercado-alvo. O perfil do consumidor avaliado
com base no estudo das variveis de segmentao.
Na evoluo conceitual do marketing, a nomenclatura
apresentou vrias modificaes. Uma das justificativas para
as constantes mudanas do conceito est nas transformaes
que o mercado passa, pois em torno do marketing existe
o envolvimento da cadeia de stakeholders (clientes,
colaboradores, acionistas etc.). Assim, prope-se que o
marketing seja uma atividade comercial e social baseada
23
Estudo Literrio sobre a Segmentao de Mercado como Ferramenta Estratgica de Marketing
na troca de valor entre pessoas, empresas, governos e meio
ambiente.
As discusses literrias esclareceram que para haver o
conhecimento do mercado em que a empresa atua necessita-
se da utilizao de variveis j existentes, as principais so:
demogrfico-socioeconmicas, psicogrficas, geogrficas e
comportamentais. Identificou-se, com base nos estudos, que
a varivel sobre aspectos relativos ao produto geralmente
associa-se varivel comportamental. Apesar dos estudos na
rea, as quatro variveis apresentam-se como as principais.
As variveis podem ser utilizadas de forma isolada ou
combinada. Atualmente, existem estudos relacionados s
variveis potenciais de segmentao, e esses estudos so
realizados mediante crescente investimento em tecnologia de
pesquisa. Devido ao ciclo de vida mais curto dos produtos
e a velocidade da informao, estudar o comportamento do
mercado tendo por base novos hbitos e necessidades tornam-
se necessrios, para garantir a perpetuidade da empresa no
mercado.
Os tericos foram unnimes em relao aos benefcios de
se realizar um procedimento de segmentao de mercado, as
opinies convergiram ao retorno financeiro (custo/benefcio
a longo prazo, risco baixo, crescimento etc.). Ou seja, a
expectativa elevada de reduzir custos por ter segmentos
menores para administrar, e gerar lucros maiores nessa fatia
de mercado. No campo das desvantagens de segmentao,
poder-se-ia afirmar que a dificuldades das organizaes esto
tanto no agrupamento homogneo de consumidores como na
obteno de informaes e dados destes, principalmente os de
caractersticas comportamentais. Outro ponto negativo est no
custo elevado da segmentao que corrobora para a empresa
no atender determinada demanda do seu pblico-alvo.
As limitaes da pesquisa encontraram-se na reviso de
literatura, em outras obras que no foram mencionadas, e
assim, no h possibilidade de generalizao dos dados da
pesquisa.
Quanto a pesquisas futuras, o artigo tem a inteno de
explorar a temtica de segmentao tendo por base pesquisas
em grupos com foco na tendncia do consumo colaborativo
em que h escassez de estudos acadmicos brasileiros.
A utilizao de uma metodologia adequada por meio de
entrevistas e/ou questionrios de modo pessoal, em grupos
formados em redes sociais, poder preencher as lacunas
apresentadas na literatura de marketing.
24
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