DIRECCIN ESTRATGICA

Propuestas
El Diseo de la Estrategia

Direccin Estratgica:

Proceso que a travs de la anticipacin de los

cambios en el entorno y las acciones imprevistas
de competidores inteligentes, trata de integrar
objetivos y polticas como tambin establecer las
acciones para alcanzarlos orientando la
organizacin de Recursos
El Diseo de la Estrategia
Inestabilidad Econmica Cambio radical en el
pensamiento estratgico:

Globalizacin de la economa y sus mercados

Desregulacin y privatizacin
Volatilidad y estacionalidad industrial
Convergencia tecnolgica
Fronteras indeterminadas entre los actores
Nuevos criterios o estndares reguladores de las
transacciones econmicas
Desintermediacin en los procesos de negocio
Eco sensibilidad. Importancia de los aspectos
medioambientales
El Diseo de la Estrategia
El Concepto de Estrategia

Sentido Restringido:
Esto es estratgico.
Caminos o formas
para alcanzar un Plantearse una
objetivo. estrategia.
Sentido Amplio: Posicin estratgica.
Proceso de reflexin Nuestro modelo de
que adems incorpora reaccin est
la fijacin de objetivos establecido en la
como alcanzarlos y la estrategia.
asignacin de
recursos.
 Enfoques en la definicin de
ESTRATEGIA

1 La Estrategia como Plan

Curso de accin conscientemente
determinado
2 La Estrategia como Pauta de Accin
Condiciones de accin y reaccin con el
medio
Que tipo 3 La Estrategia como Patrn
Consistencia en el comportamiento,
de intencional o no
enfoque 4 La Estrategia como Posicin
Un medio para vincular una organizacin
con su medio ambiente (contexto interno y
externo)
5 La Estrategia como Perspectiva
Su contenido implica no solo seleccin de
una posicin, sino una visin del mundo
El Diseo de la Estrategia
Criterios para una estrategia eficaz:

Diagnstico adecuado
Objetivos claros y decisivos
Conservar la iniciativa
Concentracin
Flexibilidad
Liderazgo coordinado y comprometido
Sorpresa
Seguridad
El Diseo de la Estrategia
Diagnstico adecuado
Donde estamos
Anlisis
Hacia donde vamos
Diseo
El diagnstico trata de unificar el anlisis
externo e interno con la intencin de definir
como debe configurarse la empresa respecto a
su entorno.

Con el diagnstico se persigue conocer la propia

organizacin.
 El Diseo de la Estrategia
Diagnstico adecuado

Anlisis
Diagnstico Global
Estrategia
Objetivos
Estructura

Diagnstico Funcional
POSICION COMPETITIVA
I + D (Innovacin)
Logstica de produccin
Comercializacin
Finanzas
Colaboradores - RRHH
Informacin
 EL ENTORNO O MEDIO EXTERNO

Medio General
Medio
Especifico Econmico
Socio
Nuevos
Cultural Clientes Productos

Empresa
Competidores Proveedores

Nuevos
Competidores

Tecnolgico Poltico - Legal

Fuente: Carlos Muoz Oyarzn

El Diseo de la Estrategia
Diagnstico de la Estrategia - Global:

Como se configura la estrategia ante el entorno.

Como debe responder la estructura a los
requerimientos de la estrategia.
Como son los Productos / Servicios -
Caracterstica - Diferencias
Como se configuran las actividades esenciales
de la Organizacin Existencia de Acuerdos -
Cooperacin.
 Generacin y seleccin de
Estrategias - Diseo

El Diseo puede plantearse desde diversos

mbitos de actuacin.

Podemos concentrarnos en el conjunto de la

empresa o centrarnos en los distintos negocios
en forma especfica. (Ej. U. de negocios).
Considerar el papel de la Empresa en el Marco
Social, Legal e Institucional.
Desde el punto de vista del sistema de
actividades de valor que la Empresa desarrolla
respecto al marco social.
 Generacin y seleccin de
Estrategias
Estrategia Institucional: La Empresa y su papel
en la sociedad. Poco desarrollada Pensamiento
Social Competitividad.
Estrategia Corporativa: Centrada en la Empresa
como generadora de riqueza para los grupos de
inters que la sostienen. Competitividad para
operar en un mercado abierto. Acuerdos de
Cooperacin.
Estrategia Competitiva: Centrada en el mercado,
recibiendo estmulos del entorno y dando
respuestas desde la Empresa respecto a la
oferta de un producto o servicio. Negocio.
Estrategia Funcional: Centrada en la
Comercializacin, I+D, finanzas
Estrategia Operativa: Regiones, departamentos
del rea funcional Plantas.
 Pirmide de Creacin de Estrategias
RESPONSABILIDADES DE:

Directivos Estrategia
Corporativa

Estrategia
de
Gerentes Negocio

Estrategias Funcionales

(Investigacin y Desarrollo, fabricacin,

J. Divisin mercadotecnia, finanzas, recursos humanos
etc.

Estrategias de Operacin
Supervisores
(Regiones y distritos, plantas, departamentos dentro de reas
funcionales)
 DEFINICION DE LA ESTRATEGIA DE
NEGOCIOS

La Misin del Negocio

Anlisis Interno Anlisis Externo a

a nivel de Negocios nivel de
Negocios
Formulacin de la
Estrategia de Negocios

Programacin
Estratgica

Presupuesto

Control de Gestin
Fuente: Carlos Muoz Oyarzn
 EL PROCESO CLASICO DE
FORMULACION DE LA ESTRATEGIA
Misin
Aspiraciones
Anlisis Entorno
y su Evolucin Anlisis Interno
Anlisis de Oportunidades
y Amenazas Capacidades de la Empresa

Objetivos Generales de la Empresa

Estrategia Anlisis GAP Problemas Estratgicos

Actual
Bsqueda de Estrategias posibles

Estudio Viabilidad

Evaluacin de estrategias alternativas y

eleccin de la estrategia
Estrategias Contingentes

Implementacin

Fuente: Carlos Muoz Oyarzn

DEFINIENDO VENTAJAS COMPETITIVAS

Factores / Fuentes
Estructura de Costos
Tecnologa
Producto
Marketing
Personas
Recursos Financieros
TIPOS DE VENTAJA COMPETITIVA

COSTOS
DIFERENCIACION
El Diseo de la Estrategia
Competitiva
Estrategia de Diferenciacin / Costos

Margen

M1 1 Diferenciacin

M2 2 Costos

R1 R2 Rotacin
 RETORNO V/S VENTAJA
Retorno sobre Inversin COMPETITIVA

Diferenciacin Costos

Sin Ventaja
definida

Participacin de Mercado
 LIDERAZGO EN COSTOS

Producto bueno bsico

Que se adapte a las
necesidades bsicas del
consumidor
Competidor Lder en Sin envoltorios,
Promedio Costos caractersticas o servicios
especiales
Utilidad Sacar ventajas de costos de
Costos Utilidad varias fuentes
La conciencia de reducir
Costos costos tiene que estar
metida en la cultura
organizacional
Fuente: Carlos Muoz Oyarzn
 Liderazgo en Costo Implica
Poder aplicar economas a Escala
Poder aplicar la curva de aprendizaje
Tener un producto o servicio
estandarizado.
Tener amplios canales de distribucin
para poder colocar volmenes.
Realizar un continuo control de costos
El objetivo de I+D deber estar
orientado hacia la disminucin de
costos
 RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA DE
LIDERAZGO EN COSTOS

El liderazgo no puede mantenerse cuando:

Los Competidores se Imitan
La tecnologa cambia
Hay cambios en la Industria

La proximidad a un producto diferenciado

elimina la ventaja de Precio/Costo
 LA DIFERENCIACIN IMPLICA

Tener un producto/servicio que

satisfaga mejor al consumidor
Que el consumidor este
dispuesto a pagar por esa
Competidor Diferenciado diferencia
Promedio
Crear una imagen de nico
Utilidad para dicho producto
Utilidad Crear valor para el consumidor
Comunicar dicho valor hacia
Costos
Costos adentro y hacia fuera

Fuente: Carlos Muoz Oyarzn

 LA DIFERENCIACION AMPLIA
IMPLICA EN GENERAL

Investigacin y Desarrollo orientado hacia el

producto. Caracterstica.
Personal orientado y capacitado para producir y
vender la diferenciacin
Alta inversin en publicidad, se debe comunicar
la diferencia
Canales de distribucin que accedan a todo el
mercado y que sepan vender la diferenciacin
 EVOLUCION DEL SECTOR INDUSTRIAL
y Comercial se puede dar por:

A. Ciclo de Vida del producto B. Procesos Evolutivos en

Clientes

Volumen Aprendizaje de los compradores

Rejuvenecimiento Reduccin de la incertidumbre
Crecimiento
Acumulacin de experiencia
Innovacin del producto
Surgimiento Madurez Innovacin del marketing
Cambios en los sectores
Declinacin
industriales
Tiempo
Cambios en la poltica
gubernamental
Cambio en los sectores del
mercado atendido
Fuente: Carlos Muoz Oyarzn
Estrategia de Alcance o Segmentacin
Orientacin a la Demanda
MATRIZ DE CRECIMIENTO

Producto
Actual Nuevo
Mercado

Penetracin Innovacin
Actual de Producto

Desarrollo Diversificacin
Nuevo de Mercado
 Estrategia de Combinacin
Producto Mercado
Matriz de ANSOFF

Expansin
(otras tres dimensiones del vector de
crecimiento)
El
Crecimiento
se da por:
Diversificacin
(nuevo binomio producto/mercado)
 CRECIMIENTO - producto Actual -
mercado Actual

Estrategia de Penetracin

Aumentar la cuota de mercado

Concentracin en los ejes que se conocen
Perseguir una estrategia de especializacin en
productos y mercado
Desarrollar la demanda global
Aumentar la frecuencia de uso
Aumentar la cantidad utilizada
Encontrar nuevos usos
 CRECIMIENTO - producto Nuevo en
mercado Actual

Estrategia de desarrollo de producto

Responder con nuevos instrumentos a las
necesidades del mercado actual - mejorar,
relanzamiento, innovacin.
Aadir funciones o caractersticas diferentes.
Esfuerzo en I+D y Logstica.
Extender la gama de productos.
Desarrollar una nueva generacin de
productos, crear nuevos productos para los
mercados actuales
 CRECIMIENTO: productos Actuales en
mercados Nuevos

Estrategia de desarrollo de Mercado

Explorar con los productos actuales en
mercados nuevos.
Proceder a una expansin geogrfica
El esfuerzo se centra en la comercializacin
Adoptar un nuevo circuito de distribucin
Dirigirse a nuevos segmentos de compradores
 Productos Nuevos en Mercados Nuevos

Diversificacin total: Opcin ms compleja - mayor esfuerzo en las

organizaciones - giro importante

Diversificacin : Aadir actividades complementarias

Concntrica en el plan tecnolgico y/o de marketing.

Diversificacin : Desarrollar actividades sin ninguna relacin con

Pura los productos o los mercados existentes.

|
 DIVERSIFICAR IMPLICA:

Implementar Estrategias para generar

mayor rentabilidad.
La diversificacin es ofensiva y
proactiva.
Decidimos diversificar si:

Queremos Invertir excedentes financieros

Decidimos reducir el riesgo
Reforzar una posicin competitiva
Rejuvenecer la cartera de activos
 Matriz de Portafolio - BCG

Flujo de Caja Tpico

Alta Baja
Tasa de Crecimiento - uso de Fondos

?
Bajo

Cercano a Cero Flujo Negativo Grande

de Caja

0
Alto

Positivo Grande Cercano a Cero

Generacin de Fondos - Participacin en el Mercado
GE - McKinsey
Posicin de la Empresa
Alta Media Baja
Atractivo del Mercado
Alta

1 2 4
Medio

3 5 7
Bajo

6 8 9
El Perfil estratgico
Posicionamiento de la empresa respecto a los
lderes y o las empresas mas representativas
Anlisis comparativo grfico de la empresa con
sus competidores
Visin sinttica y relevante de la organizacin
respecto a sus competidores - criterios de
valuacin.
Etapas:
Identificacin de los factores mas relevantes
Valoracin de dichos factores
Fijacin del perfil
 Nos apoyamos en el modelo de Cadena de
Valor para nuestro anlisis de perfil
Secundarias o de

Infraestructura de la Empresa
Actividades
Soporte

Administracin de Recursos Humanos

Desarrollo de Tecnologa
Adquisiciones
Logstica Logstica Marketing Servicio
Operaciones
de de Salida y Ventas
Entrada

Actividades Primarias
 PERFIL ESTRATEGICO
Areas funcionales y Dbil Medio Fuerte
aspectos claves 1 2 3 4 5
Marketing
Mercado : cuota de mercado
Precio
Posicionamiento
Produccin
Anlisis de costos
Proceso productivo
Productividad
Finanzas
Estructura financiera
rentabilidad inversiones
Costes financieros
Recursos humanos
Sistema de promocin
incentivo y recompensas
eficiencia
Grado de participacin
Management
Sistema de planificacin
Direccin
Clima organizacional

Perfil empresa
Perfil competencia
Perfil ideal
 Otras decisiones Estratgicas:
Estrategias de Cooperacin

Crecer en el sector industrial - comercial por una

extensin lateral, hacia adelante o hacia atrs de
la actividad.

Cooperacin Horizontal

Integracin horizontal : controlar algunas funciones

de algunos competidores en la gestin o toma de
participacin. Se realiza entre competidores de una
misma industria, son acuerdos a largo plazo entre
empresas rivales, sin llegar a la fusin o absorcin de
una y otras.
 Otras decisiones Estratgicas:
Cooperacin Horizontal
Alianzas Estratgicas

Alianzas Complementarias: En torno a productos

complementarios, capacidades y contribuciones
diferentes (Mc Donals - Coca Cola)
Alianzas de Integracin Conjunta: Generalmente para
alcanzar economas a escala y experiencia, desarrollo
de un mismo producto o servicio (Volkswagen - Audi,
Nissan - MWM)
Alianzas de Adicin: Cuando se decide desarrollar,
producir y comercializar un producto comn - (Airbus)
 Otras decisiones Estratgicas:
Estrategias de Cooperacin

Crecer en el sector industrial - comercial por una

extensin lateral, hacia adelante o hacia atrs de la
actividad.

Cooperacin Vertical

Integracin hacia atrs : adquirir o controlar mejor sus

fuentes de aprovisionamiento.
Integracin hacia delante: adquirir o controlar mejor su
red de distribucin.
Clusters:(ingls) grupo ,acumulacin, mtodo
estadstico matemtico. Resumen de personas con
caractersticas parecidas etc.
 Otras decisiones Estratgicas:
Cooperacin Vertical ?
Cluster

Caractersticas: conjunto de empresas

interrelacionadas que desarrollan sus
actividades, con carcter principal o
complementario, en torno a la transformacin y
comercializacin de productos o servicio en
particular en un lugar determinado.
 Modelo Conceptual de Cluster
reas de apoyo

Transporte Comunicac.

A.Suministros Complementarios A. Equipamiento

reas
Principales Mquinas
Imputs
Extractores de MP
Insumos Equipos
1ra Transformacin

Creadores de Producto
2 Transformacin

Comercializacin
 Ncleos de actividades del Cluster

o Actividades Principales: Engloban aquellas actividades que

realizan una mayor o menor transformacin y comercializacin
en torno a un producto o servicio.
o Actividades de Suministros Complementarios: proporcionan
materiales (imputs) diferentes del principal, pero necesarios para
la transformacin de ste.
o Actividades de Equipamiento: aportan maquinaria, equipos,
instalaciones y otros instrumentos necesarios para el desarrollo
de la Actividad Principal.
o Actividades de Apoyo: favorecen el desarrollo eficiente de la
Cadena Principal a travs de Servicios a Empresas, Formacin
e Investigacin, Transporte, Asociaciones.
 Cluster

o Agrupamiento Empresarial: grupo de empresas de la misma

actividad que tienen una estrategia comn. Que se vinculan con
los sectores soporte y mantienen entre s lazos de proveedura
(proveedores) y prestacin de servicios, las cuales estn
organizadas en redes verticales y horizontales con el propsito
de elevar sus niveles de productividad, competitividad y
rentabilidad.
 Cluster: Objetivos

o Estrategia de Desarrollo econmico

o Estrategia de consolidacin
o Fortalecimiento de cadenas productivas
o Aprovechamiento de vocaciones productivas
o Elevar niveles de competitividad
o Lograr una visin compartida de todos los agentes
vinculados con la actividad
o instrumentar mecanismos de apoyo que faciliten el
desarrollo de agrupamientos empresariales
 Cluster: Ventajas y Beneficios

o Visin Compartida
o Generacin e incremento econmico en la regin
o Prestigio de la Regin - Mejor Calidad de Productos o
Servicios.
o Respuesta rpida a cambios en la industria
o Fortalecimiento de cadenas productivas
o Generacin de Economas a Escala
o Logro de especializacin de las empresas en los productos,
procesos y maquinaria relacionada con la actividad.
 un Ejemplo
ESQUEMA SIMPLIFICADO DE UN CLUSTER LCTEO

Grandes precios:
tasa de cambio, de inters, aranceles, etc.

Laboratorios Ambiente socio-poltico y empresarial

Cercos Alimentos
Polticas de fomento

Productos Infraestructura
Veterinarios Leche Cruda Energa Envases
y de Aseo
Transporte, Distribucin y
Comercializacin Comercializacin
Industria y Comercio
Leche Industria Lctea Consumidor

- Quienes?
Equipos de Ordea Queso Casero Fermentos Maquinaria
y Enfriamiento - Donde?

- Encadenamientos?
Tecnologa y Tecnologa y
Conocimientos Conocimientos - Informacin?

- Aprendizaje?

- Accin Conjunta?