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Warum macht Konsum nicht glcklich?

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Aloys Prinz Markus Pawelzik


University of Mnster EOS-Klinik fr Psychotherapie
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Available from: Markus Pawelzik


Retrieved on: 28 January 2016
Warum macht Konsum nicht glcklich?
Aloys Prinz und Markus Pawelzik

Abstract

Die empirische Glcks- und Zufriedenheitsforschung kommt zu dem Ergebnis, dass in den
westlichen Wohlstandsgesellschaften beim steigendem Konsum das Niveau an Zufriedenheit
und Wohlbefinden gleich geblieben ist. Fr dieses konsumistische Paradoxon werden drei
Erklrungen geliefert: (1) (neuro-) biologisch widerspricht das konsumistische
Glcksversprechen der Spezieskonstitution, (2) der Konsum kommt in kognitiv-
psychologischen Theorien des Well-being kaum vor und (3) determiniert auf der
soziokonomischen Ebene ein Lock-in Effekt die Pfadabhngigkeit des Konsums, dessen
Hhe und Struktur ber die (wohlfahrtsschdliche) Statuskonkurrenz bestimmt ist. Die
vorherrschenden, nicht glcklich machenden Konsummuster sind demnach das Ergebnis eines
Konditionierungsprozesses. Zur lngerfristigen Re-Konditionierung dieser Konsummuster
werden einige Lsungsanstze diskutiert.

Einleitung

Moderne Gesellschaften erwecken den Eindruck, als sei Glck durch Konsum erreichbar.
Zeitungen, Zeitschriften und vor allem das Fernsehen insbesondere seit der Zulassung von
werbefinanzierten Privatsendern suggerieren nahezu pausenlos, dass Glcklichsein eine
Frage des richtigen Konsums sei. Die Alternative, die Erich Fromm mit Haben oder Sein
noch als Wahlentscheidung formulierte, scheint lngst dahingehend beantwortet sein, dass
allgemein gilt: Ich habe, also bin ich oder in Abwandlung des Dictums von Descartes:
Consumo ergo sum.1 Diese Lebensphilosophie wird im Folgenden als Konsumismus
bezeichnet. Ein Problem fr die Moralphilosophie entsteht daraus, wenn man bedenkt, dass
ihr Ziel die Untersuchung dessen ist, was ein gutes Leben ausmacht. Der Konsumismus
behauptet in dieser Interpretation, dass der Konsum der Weg zu Wohlbefinden und Glck
darstellt.

In diesem Beitrag wird behauptet, dass Konsum nicht glcklich macht, oder genauer gesagt,
dass Konsumismus jenseits der Befriedigung elementarer Bedrfnisse keinen Zuwachs an

1
Die moderne Kunst hat sich ebenfalls dieses Themas angenommen: I shop therefore I am von Barbara
Kruger (1987, Photographischer Siebdruck auf Vinyl, 284,5 x 287 cm) bzw. als deutschsprachiges quivalent
auf einer Kunst-Postkarte (Postkartenverlag Huraxdax, Schmiedstr. 18, 82362 Weilheim): Ich schoppe, also bin
ich (Hervorhebung im Original). Die Schirn Kunsthalle Frankfurt zeigte von 28.09.-01.12.2002 die Ausstellung
Shopping, deren highlights (darunter auch Barbara Krugers I shop therefore I am) unter
http://www.frankfurtlounge.de/highlightsShopping.htm [Zugriff: 21.03.2005] zu finden sind.

1
subjektivem Wohlbefinden bietet. Geht man von der von Jeremy Bentham geprgten
Vorstellung aus, dass gesellschaftliches Ziel das grte Glck der grten Zahl sei2, dann
muss das Glcksversprechen des Konsumismus offensichtlich als gescheitert angesehen
werden. Die sich unmittelbar daran anschlieende Frage lautet: Warum macht Konsum nicht
glcklich, wenn er doch in den reichsten Lndern der Erde eine solch enorme Bedeutung
erlangt hat? In diesem Beitrag werden dazu drei Erklrungen geboten, und zwar eine (neuro-)
biologische und eine psychologische auf der individuellen Ebene sowie eine
soziokonomische auf der gesellschaftlichen Ebene. Damit wird deutlich, dass u.E. diese
Frage nur interdisziplinr zu beantworten ist: Konsum ist das Ergebnis eines vielschichtigen
Prozesses zu verstehen, dessen Elemente zudem miteinander verzahnt sind; ein Teil der
Einflussfaktoren ist in Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung 1: Determinanten und Aspekte des Konsums

Konsum

Quelle: Eigene Darstellung.

Wenn Konsum nicht glcklich macht, welches sind dann die Konsequenzen? Ist es mglich,
Konsummuster tatschlich so zu verndern, dass die betroffenen Personen sich wohler
fhlen? Welche Vernderungen wren erforderlich, um den gescheiterten Konsumismus
durch Konsumglck zu ersetzen?

2
Vgl. Bentham (1970 [1789]).

2
Der Beitrag ist wie folgt aufgebaut: Zunchst wird im ersten Abschnitt das konsumistische
Paradoxon erlutert. Dem folgen im zweiten Abschnitt Erklrungen fr das Scheitern des
Glcksversprechen des Konsumismus anhand von vier Konsumpathologien, die auf der Basis
von neurobiologischen und psychologischen sowie soziokonomischen Konsumtheorien
hergeleitet werden. Der dritte Abschnitt dient dem Aufbau eines Rahmens fr die
Entwicklung von Konsummustern, die geeignet erscheinen, das individuelle Wohlbefinden zu
erhhen.

1 Das konsumistische Paradoxon

Zunchst soll das konsumistische Glcksversprechen definiert werden, das in der hier
dargestellten, bewusst berspitzten Form die Grundlage fr die Diskussion in den folgenden
Abschnitten dieses Beitrags bildet.

Konsumistisches Glcksversprechen: Das autonome und autochtone Selbst strebt


Selbstverwirklichung mit Hilfe rationaler Wahlhandlungen an, die dazu dienen, seine
individuellen Bedrfnisse im Sinne einer Hedonie3-Maximierung zu befriedigen. Die
Konsumgter sind die zentralen Vehikel der Bedrfnisbefriedigung und daher glcksstiftend.

In zumindest oberflchlicher bereinstimmung mit dem konsumistischen Glcksversprechen


kann festgehalten werden, dass noch nie zuvor auf der Erde so viele Gter produziert und
konsumiert wurden wie gegenwrtig. Ein Ende dieser Entwicklung ist auch nicht abzusehen.
Folglich sollte man meinen, dass das weltweite subjektive Wohlbefinden entscheidend von
der Menge der konsumierbaren Gter abhngt.

Dem ist jedoch nicht so. Abbildung 2 zeigt den Zusammenhang zwischen Glcklichsein und
Einkommen in einer Querschnittsanalyse verschiedener Lnder. Offensichtlich steigt das
subjektive Wohlbefinden mit dem Pro-Kopf-Einkommen bis etwa 9.000 US-$ pro Jahr
deutlich, fr Einkommen bis etwa 15.000 US-$ pro Jahr noch leicht und fr darber liegende

3
Der Begriff Hedonie entspricht dem altgriechischen , der Freude, Vergngen; Lust, Genuss (auch
sexuell); guter Geschmack; Schadenfreude; Annehmlichkeit, Vorteil, Nutzen, Gewinn bedeutet; im Gegensatz
dazu entspricht der Begriff Eudaimonie dem altgriechischen , der Glck, Glckseligkeit;
Wohlstand bedeutet (Menge, Schfer und Zimmermann (1994), S. 197 bzw. 210). In der Philosophie haben
diese beiden Begriffe zu unterschiedlichen Konzepten gefhrt: Hedonie (hedonism) bedeutet the view that
pleasure (including the absence of pain) is the sole intrinsic good of life (Montmarquet (1995), S. 311),
whrend Eudaimonie (eudaimonism) beduetet ... the ethical doctrine that happiness is the ultimate justification
for morality (Devereux (1995), S. 251).

3
Einkommen zumindest im Durchschnitt der Bevlkerung kaum mehr an. Damit scheint
weltweit gegenwrtig bei einem Einkommen von etwa 15.000 US-$ pro Kopf der
Bevlkerung (in den 90er Jahren des vorigen Jahrhunderts, heute also entsprechend hher)
das Glckspotential des ber Einkommen finanzierbaren Konsums erschpft zu sein.4

Abbildung 2 Glck und Einkommen

Quelle: Layard (2003), Lecture 1, S. 18.

Aber auch der Zusammenhang zwischen der Einkommensentwicklung und dem subjektiven
Wohlbefinden ber die Zeit ist fr die untersuchten einzelnen westlichen Lnder (z.B. UK,
USA, Japan, Belgien) bemerkenswert: Whrend das Pro-Kopf Einkommen stark angestiegen
ist, blieb das durchschnittliche Wohlbefinden ber die Zeit konstant oder sank sogar.5 In einer
Studie wurde allerdings ein statistisch signifikanter Effekt der Einkommensverteilung auf das
subjektive Wohlbefinden gefunden; demnach beeinflusst die Ungleichheit der
4
Vgl. auch Layard (2003), Lecture 1, S. 19. Personen in reichen Lndern geben hhere Werte fr das
subjektive Wohlbefinden an als solche in armen Lndern; dabei ist aber nicht geklrt, welche kausale Bedeutung
das Einkommen bzw. Vermgen fr das Wohlbefinden hat; vgl. Diener und Suh (1999), S. 434.
5
Siehe dazu die zusammenfassende bersicht ber die relevante Literatur in Frey und Stutzer (2002), S. 413 f.

4
Einkommensverteilung das Wohlbefinden in Europa, aber nicht in den USA.6 Insgesamt
kommen Frey und Stutzer zu dem Ergebnis:
The evidence is consistent with a positive relationship between individual income
and happiness within a society at a given point in time. It also emphasizes the
relevance of the relative position in the income distribution rather than the absolute
level of income.7

Eine weitere berblicksstudie kommt zu dem Ergebnis, dass folgende Faktoren einen mehr
oder weniger starken Einfluss auf das subjektive Wohlbefinden haben:8
Alter, Ausbildung, soziale Klasse und Einkommen haben zwar einen (kleinen)
positiven Effekt, der aber in komplexer Weise mit anderen Einflussvariablen
verbunden ist.
Verheiratetsein, physische Gesundheit und Freizeit haben einen stark positiven und
Arbeitslosigkeit einen stark negative Einfluss auf das Wohlbefinden. Marriage,
employment, and leisure are important, especially for certain groups, and their absence
and loss is a major source of unhappiness.9

Eine neuere Untersuchung zeigt, dass insbesondere Bezieher hherer Einkommen unter
Zeitstress leiden.10 Nach der Bedeutung von Freizeit fr das subjektive Wohlbefinden zu
urteilen, drfte es dieser Zeitstress sein, der auch das Wohlbefinden reicherer Personen senkt,
da die fr den gehobenen Konsum erforderliche Erzielung der hheren Einkommen letztlich
nur mit grerem Zeiteinsatz erreichbar zu sein scheint.

Eine weitere Studie kommt zu dem Ergebnis, dass sogar das Wohlbefinden der Arbeitslosen
(gemessen an den von ihnen selbst angegebenen Werten fr Gesundheitszustand,
Glcklichsein, Lebenszufriedenheit und Stimmung) nicht vom Niveau der Sozialleistungen
abhngt.11 Lediglich in grozgigen Wohlfahrtsstaaten haben nderungen im
Sozialleistungsniveau einen Einfluss auf das Wohlbefinden der Arbeitslosen.12

Die bisher referierten Studien sind insofern unzureichend, als sie den Einfluss des
Einkommens auf das Wohlbefinden thematisieren, aber nicht direkt den des Konsums

6
Vgl. Alesina, Di Tella und MacCulloch (2001).
7
Frey und Stutzer (2002), S. 412.
8
Vgl. Argyle (1999).
9
Argyle (1999), S. 353.
10
Vgl. Hamermesh und Lee (2003).
11
Vgl. Ouweneel (2002).
12
Vgl. ebd.

5
Allerdings wird in Abbildung 3 fr Deutschland gezeigt, dass der Anteil des privaten
Konsums am Nettonationaleinkommen zwischen 1991 und 2002 noch angestiegen ist. Der
hohe Anteil des Konsums lsst vermuten, dass die Ergebnisse fr den Zusammenhang
zwischen Einkommen und Wohlbefinden cum grano salis auch fr den Zusammenhang von
Konsum und Wohlbefinden gelten.

Alles in allem zeigt sich also, dass offensichtlich in den westlichen Wohlfahrtsstaaten reale
Zuwchse des Bruttoinlandsprodukts (und damit auch des realen Konsums) kaum noch zu
einer Steigerung des subjektiven Wohlbefindens zu fhren scheinen. Wenn dem tatschlich so
ist, muss aber geklrt werden, (1) warum Konsumismus nicht glcklich macht und (2)
trotzdem der Konsum weiter wchst.

Abbildung 3: Privater Konsum und Nettonationaleinkommen in Deutschland 1991-2002

Anteil des privaten Konsums am Nettonationaleinkommen, Deutschalnd 1991-2002

71,0

70,0

69,0
% des Nettonationaleinkommens

y = 0,3835x + 65,401
R2 = 0,8997
68,0

67,0

66,0

65,0

64,0

63,0
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Anteil des privaten Konsums am Nettonationaleinkommen Linear (Anteil des privaten Konsums am Nettonationaleinkommen)

Quelle: Eigene Darstellung auf der Basis von Daten des SVR (2003), Tab. 25*.

6
2 Warum scheitert das Glcksversprechen des Konsumismus?

2.1 Theorien des homo consumens

Um das Konsumverhalten von Personen und Haushalten zu verstehen, sind zwei Welten zu
unterscheiden: (1) die Innenwelt der jeweils handelnden Personen, reprsentiert durch
psychische Prozesse, die neurobiologische Korrelate auf der krperlichen Ebene im Gehirn
aufweisen, und (b) die Auenwelt der Personen, die ber ihre soziokonomische Struktur
beschrieben werden kann. Die Auenwelt ist mit der Innenwelt ber die kognitiv-sinnlichen
Fhigkeiten des Menschen miteinander vermascht, und zwar ber die Trias Emotionen,
Wahrnehmung und Bewertung. Diese Trias wiederum ist zwar innenweltlich verkrperlicht,
aber durch die Auseinandersetzung mit der Auenwelt (Sozialisation) geprgt. Beide
Welten werden bentigt, um zu einer umfassenden Theorie des Konsumverhaltens zu
gelangen.

Bisher gibt es eine solche umfassende Theorie nicht und sie kann an dieser Stelle auch nicht
entwickelt werden. Es knnen lediglich Elemente einer solchen Theorie verdeutlicht werden,
die vermutlich wesentliche Bestandteile sein werden. Diese Elemente reichen aber schon aus,
um das Glcksversprechen des Konsumismus zumindest in seiner radikalen, hier
verwendeten Form - weitgehend als nicht erfllbar zu erkennen.

2.1.1 Spezies-Design I: Neurobiologische Konstituenten des Homo consumens

Ausgangspunkt der folgenden berlegungen ist die Frage: Was bringt Menschen dazu, sich
wohlzufhlen? Nach den neueren Ergebnissen der Neurowissenschaften13 kann diese Frage
wie folgt beantwortet werden: Auf der Ebene des Gehirns sind drei Teile zu unterscheiden,
nmlich der lteste Teil, der dem Selbstschutz und der Aggression dient und der bereits bei
niederen Lebewesen vorhanden ist; ein neuerer Teil, der die Emotionen enthlt und der bei
den Sugetieren vorhanden ist, sowie der jngste Teil, der das verstandesmige Denken
umfasst und der nur bei Menschen vorkommt.14 Diesen drei Teilen sind unterschiedliche
Bedingungen zuzuordnen, die ber das Wohlbefinden entscheiden:15

13
Vgl. zum Folgenden Oliveira (1999) sowie Roth (2003).
14
Diese Unterscheidung dient lediglich analytischen Zwecken: there is no evidence that hidden inside the
brain are two fully independent systems, one rational and one irrational. There is, for example, no evidence that
there is an emotional system, per se, and a rational system, per se, for decision making at the neurological level.

7
1. Im ltesten Teil: Gesundheit, Sicherheit, ausreichend Nahrung und keinen Durst sowie
Thermostabilitt.
2. Im neueren Teil: Sexuelle Befriedigung, affektive Reziprozitt und Akzeptanz durch
die Bezugsgruppe.
3. Im jngsten Teil: Soziale Anerkennung und wirtschaftliche Stabilitt.

Anzumerken ist dabei, dass diese Bedingungen notwendig, aber nicht hinreichend fr
Wohlbefinden sind. Des Weiteren beschreiben sie Zustnde einer Homostase, d.h. eines
psycho-physio-mentalen Gleichgewichts. Erforderlich ist aber auch das Verstndnis der
Dynamik, d.h., wie wird das Gleichgewicht wieder hergestellt, wenn es gestrt wird, und was
treibt diese Dynamik in Form von Strungen.

Vom Zustand her kann eine Strung dann festgestellt werden, wenn aus Person-exogenen
oder Person-endogenen Grnden das Wohlbefinden unter den homostatisch akzeptablen
Wert fllt. Dadurch wird zunchst die Suche nach Verbesserungsmglichkeiten eingeleitet
(siehe zum Folgenden auch Abbildung 4). Wird eine erfolgversprechende Mglichkeit
entdeckt, bilden sich Erwartungen, die Krper und Geist aktivieren, um die entsprechende
Aktivitt durchzufhren.16 Diese Erwartungsbildung geht mit dem Aussto von Dopamin im
Gehirn einher, der ein positives Gefhl erzeugt (Vorfreude) und den Erwartungsbildungs-
und Aktivierungsprozess begleitet. Wird die Aktivitt tatschlich durchgefhrt, werden im so
genannten Belohnungssystem des Gehirns Endorphine ausgeschttet, die auf der Phno-
Ebene einen Glcksrausch auslsen. Dieser hlt allerdings nicht sehr lange an, da recht
schnell Gewhnungseffekte einsetzen. Bereits eine Belohnungserwartung von 0,5 senkt den
Wert der Belohnung erheblich.17 Aus psychologischer Sicht wird dieser Effekt als hedonic
bzw. satisfaction treadmill bezeichnet.18 Damit startet ein neuer Zyklus zur Erzeugung von
Wohlbefinden. Die Folge ist, dass [d]ie Jagd nach dem Glck (..) wahrscheinlich eine sehr
simple neuropharmakologische Basis [hat]19. Das wiederum bedeutet, dass der
gleichgewichtige Zustand stets von kurzer Dauer ist und die Aktivitten darauf gerichtet sind,
gute Gefhle zu erzeugen bzw. schlechte zu beseitigen. Zentral fr das Verstndnis der

There is no evidence that some sort of primitive system exists which can wrest control of the motor system from
a more recently evolved (or uniquely human) system, Glimcher, Dorris und Bayer (2004), S. 60.
15
Vgl. Oliveira (1999), S. 2.
16
Siehe zu diesem Prozess Roth (2003), S. 360 ff. und Klein (2002), S. 37 ff.
17
Vgl. Schultz (2004).
18
Diese Begriffe stammen von Brickman und Campbell (1971). Zu neueren Ergebnissen hierzu siehe Kahneman
(1999), S. 13 ff.
19
Roth (2003), S. 364.

8
Dynamik des Wohlbefindens scheint der sich immer wieder wiederholende Zyklus von
Bedrfnis, Erwartung der Befriedigung und tatschliche Befriedigung zu sein. Der
Hedonieverlust infolge Habituation kann durch Variation der Konsumgter bzw. durch den
Kontext, in dem die Gter konsumiert werden, teilweise kompensiert werden nach dem
Prinzip variatio delectat. Eine Gefahr der einseitigen Konzentration des Hedoniestrebens auf
Konsum besteht darin, dass mit der Inbesitznahme des Konsumguts bereits die
Hedoniereaktion so stark abfllt, dass es nicht mehr zum eigentlichen Konsum kommt.
Einseitiger Konsum kann zur Sucht werden, welche die unterschiedlichsten Funktionalitten
erhlt.20

Abbildung 4: Glcksrausch-Zyklus

Dopamin
Erwartungs-
Strung der Wahrnehmung eines
bildung und
Homostase Objekts der Begierde
Aktivierung

Gewhnungs- Glcksgefhl- Durchfhrung


effekte rausch der Aktivitt
Endorphine

Quelle: Eigene Darstellung auf der Basis von Roth (2003), S. 360 ff.

Eine weitere typisch menschliche Eigenschaft besteht vermutlich darin, lngerfristig die
Bedrfnisbefriedigung sichern zu wollen. Zu diesem Zweck werden z.B. Ersparnisse gebildet
oder etwa Investitionen in Humankapital teilweise mit sehr langen Vorlaufzeiten gettigt.
konomisch gesprochen kann dies in Analogie zur kapitaltheoretischen Begriffsbildung bei
Bhm-Bawerk als die Umwegproduktion von Bedrfnisbefriedigung, kurz
Befriedigungsumweg oder Umwegsbefriedigung, bezeichnet werden.21 Offensichtlich ist

20
Siehe dazu auch Hoyer und MacInnis (2004), S. 531 ff. und 539 ff.
21
Vgl. Bhm-Bawerk (1961); eine bersicht und Diskussion bietet Buechner (1989/90).

9
es mglich, auf unmittelbare Bedrfnisbefriedigung zu verzichten bei Erwartung einer
entsprechenden Belohnung in Form von Befriedigung zu einem spteren Zeitpunkt.
Allerdings zeigt sich dabei auch auf der Ebene des Gehirns ein bedeutsamer Konflikt
zwischen dem limbischen System (das insbesondere fr Emotionen und das emotionale
Gedchtnis eine wichtige Rolle spielt) und dem prfrontalen Kortex (der bei rationalen
Kalkulationen und Entscheidungen aktiv ist). Das limbische System kann fr das genie
jetzt, bezahl spter-Prinzip stehen, whrend der prfrontale Kortex das zahl jetzt, genie
spter-Prinzip vertritt.22 Der Konflikt zwischen diesen beiden Prinzipien fhrt auf der Phno-
Ebene zu wohl bekannten Verletzungen des konomischen Rational-Kalkls der
Erwartungsnutzentheorie wie Minderschtzung knftiger Bedrfnisse und
23
Prferenzumkehr.

Auf der neuronalen Ebene scheitert das Glcksversprechen demnach daran, dass der
Glcksrausch einer gelungen Bedrfnisbefriedigung mittels bestimmter Konsumgter ber
Habituierungseffekte zu einer sehr starken Abnutzung fhrt und eine mit hoher
Wahrscheinlichkeit erwartete Befriedigung kaum noch einen Glcksrausch hervorruft. Damit
ist die Jagd nach immer neuen Gtern zur Erzeugung von Glck erffnet, ohne dass dauerhaft
Aussicht auf Erfolg besteht.

2.1.2 Spezies-Design II: Psychologische Konstituenten des Homo consumens

Wenden wir uns nun dem konkreten Konsum in Form eines bestimmten Konsumgterbndels
zu. Was determiniert die Nachfrage nach einzelnen konkreten Konsumgtern? Eine Antwort
darauf gibt Abbildung 5. Die dort aufgezeigten Determinanten knnen kurz wie folgt
zusammengefasst werden: Das Zusammenspiel von Bio-, Psycho- und Soziografie eines
Menschen wobei analytisch der kulturelle Rahmen vom individuellen psychischen Kern des
Verhaltens separiert werden kann - determiniert im groen und ganzen sein Konsumverhalten.

Auf der individuellen Ebene sind es Bedrfnisse24, die unter anderem mittels Konsumgtern
befriedigt werden (sollen). Folgt man Grawe (2004), so knnen insgesamt und allgemein vier
Grundbedrfnisse bei Menschen unterschieden werden: (1) Das Bedrfnis nach Orientierung

22
Vgl. McClure et al. (2004), S. 506.
23
Vgl. Ainslie und Monterosso (2004), Elster (1989), S. 42 ff.
24
Siehe zu den Ergebnissen der Bedrfnistheorie z.B. Jackson, Jager und Stagl (2004) sowie Doyal und Gough
(1991); zu natrlichen Bedrfnissen siehe Pawelzik (1999), S. 114 f.

10
und Kontrolle, (2) das Bedrfnis nach Lustgewinn und Unlustvermeidung, (3) das Bedrfnis
nach Bindung und (4) das Bedrfnis nach Selbstwerterhhung bzw. -schutz.25 Es kann davon
ausgegangen werden, dass die Bedrfnisse in den drei unterschiedenen Teilen des Gehirns
verortet werden knnen. Dabei scheint zu gelten, dass die Befriedigungsaktivitten um so
formbarer bzw. beeinflussbarer sind, je jnger der Teil des Gehirns ist, in dem sie liegen.

Abbildung 5: Psychologie des Konsumentenverhaltens

Kultureller Rahmen des Konsumenten


Regionale, ethnische Soziale Alter, Geschlecht, Haus- Psychografie: Werte, Per-
und religise Einflsse Einflsse haltszusammensetzung snlichkeit, Lebensstil

Psychischer Kern des Konsumentenverhaltens


Motivation,Fhig- Lage, Aufmerksam- Wissen und Formung der Gedchtnis und
keit, Gelegenheit keit, Wahrnehmung Verstehen Einstellung Wiederauffindung

Konsumentenverhalten

Quelle: Hoyer und MacInnis (2004), S. 14, modifiziert.

Nach neueren psychologischen Ergebnissen muss davon ausgegangen werden, dass


Prferenzen nicht von vorneherein und unvernderbar feststehen. Sie bilden sich vielmehr
unter dem Einfluss von Erfahrungen, Interaktionen, Vorlieben u.s.w.26 Konsumverhalten ist
damit als erlerntes, kontingent verstrktes bzw. habitualisiertes Verhalten anzusehen, wobei
sich Konsumentensouvernitt aus psychologischer Sicht als Illusion erweist. Dies ist daran
zu erkennen, dass Individuen ihre Konsumentscheidungen rechtfertigen, um Zweifel ber
kulturell sanktionierte Aspekte ihres Selbst (in den USA z.B. Kompetenz und Wirksamkeit, in
Japan die positive Bewertung durch andere) zu eliminieren.27 Der Zwang zur Rechtfertigung
unterstreicht die soziale Bedingtheit von Konsumentscheidungen.

25
Vgl. Grawe (2004), S. 189.
26
Vgl. dazu Slovic (1995). Dass auch ohne stabile Prferenzen stabile Nachfragefunktionen zustande kommen
knnen, zeigen Ariely, Loewenstein und Prelec (2003).
27
Vgl. Kitayama et al. (2004).

11
Darber hinaus muss bercksichtigt werden, dass der Konsum immer innerhalb eines sozialen
Rahmens stattfindet. In diesem Rahmen spielen Hersteller, Vermarkter und Werbung
einerseits und soziale Evaluatoren eine wichtige Rolle fr den Transfer von Bedeutung auf
das jeweilige Konsumprodukt; vom Produkt wird in einem weiteren Schritt die Bedeutung
auf den Konsumenten selbst bertragen.28 Damit erlangt der Konsum bzw. das Konsumgut
symbolische und soziale Bedeutung.29

Des Weiteren spricht einiges dafr, dass eine (zu) groe Zahl von Wahlmglichkeiten bei
Konsumgtern zu Unzufriedenheit, Frustration und unter Umstnden sogar zu Depressionen
fhren kann.30 Zum einen fhren viele Wahlmglichkeiten zu gesteigerten Hedonie-
Erwartungen, aber gleichzeitig steigen die Opportunittskosten (also der Nutzen der nicht
gewhlten zweitbesten Alternative) als Folge des hedonic treatmill Effektes: die Abnutzung
des Nutzens eines Konsumgutes lsst die nicht gewhlten Alternativen in einem anderen,
nmlich gnstigeren Licht erscheinen, mit der Folge, dass die tatschlich getroffenen Wahl
bedauert wird. Dies macht die Auswahl bei nchsten Mal noch schwerer und frustrierender,
da stndig befrchtet werden muss, die beste Alternative zu verpassen.31 Das deutsche
Sprichwort Wer die Wahl hat, hat die Qual besttigt diese Alltagserfahrung. Demnach
scheinen kulturelle Freiheitsbeschrnkungen erforderlich zu sein, um das eigene Leben
sinnvoll und befriedigend zu gestalten.32

Letzten Endes kann wohl davon ausgegangen werden, dass ein groer Teil der Nachfrage
nach Konsumgtern ber Lernprozesse fixiert wird.33 Diese sind prinzipiell vernderbar.
Allerdings muss wohl akzeptiert werden, dass einmal erlernte Konsummuster sofern sie
gefestigt sind nicht so schnell wieder gendert werden knnen. Dafr drfte das emotionale
Gedchtnis verantwortlich sein, das den Konsum bestimmter Gter mit positiven Gefhlen in
Verbindung bringt, wobei dieser Zusammenhang ber Konditionierungsprozesse erlernt und

28
Vgl. Hoyer und MacInnis (2004), S. 454.
29
Hier setzt auch das moderne Marketing an: Brands liefern Mythen, Modelle und Bedeutungen als Vehikel
der Selbstkonstitution. Am effektivsten scheint dafr Werbung zu sein, die ber frames i.S. von
Tiefenmetaphern das kognitive System der Konsumenten zu beeinflussen versucht. Vgl. Zaltman (2003).
30
Vgl. Schwartz (2004), (2000) sowie Schwartz et al. (2002).
31
Siehe dazu v.a. Schwartz et al. (2002).
32
Siehe dazu Schwartz (2000), (2004).
33
Neuerdings wird davon ausgegangen, dass die Konditionierung durch das wiederholte Zusammentreffen
bestimmter Cues mit bestimmten Konsumgtern erfolgt. Die sich daraus ergebende Konsumtheorie und ihre
Implikationen werden in Laibson (2001) dargestellt und analysiert.

12
gefestigt wurde.34 Dafr spricht auch, dass zu gelten scheint, dass das Entscheidungsverhalten
der Konsumenten jenseits des dreiigsten Lebensjahres festliegt.35

Psychologisch gesehen gert das konsumistische Selbst infolge einseitig konsumorientierter


Ziele in Konflikt mit seinen eigenen Grundbedrfnissen da die Konsumorientierung zur
Vernachlssigung alternativer glcksdienlicher Orientierungen fhrt. Das Glcksversprechen
des hedonischen Konsumismus scheitert damit am Widerspruch von Grundbedrfnissen und
der Untauglichkeit der Konsumgter, diese tatschlich auch befriedigen zu knnen.

2.1.3 Soziokonomische Theorie des Homo consumens

Bei der soziokonomischen Konsumtheorie geht es in erster Linie darum, auf empirischer
Ebene die Determinanten des Nachfrageverhaltens nach Gtern und Dienstleistungen zu
bestimmen und zu modellieren. M.a.W., es wird untersucht, welche konkrete
Bedrfnisbefriedigungsmglichkeit genutzt wird. Die tatschliche Nachfrage nach einem
Konsumgut hngt neben den bereits genannten individuellen Faktoren - auch von folgenden
wirtschaftlichen und sozialen Bedingungen ab:36
1. der Verfgbarkeit von Gtern und Dienstleistungen,
2. den Preisen von Gtern und Dienstleistungen,
3. dem verfgbaren Einkommen (das wiederum abhngt vom Vermgen, dem
Arbeitseinsatz, dem Talent und glcklichen Umstnden) und seiner Verteilung,
4. vom Konsumverhalten der jeweiligen Peer group und last but not least
5. von den Sozialisationsinstitutionen.

Auf der soziokonomischen Ebene ist es dementsprechend das Spannungsverhltnis zwischen


Individuum und Gesellschaft, das wesentlichen Einfluss auf den Konsum der Personen und
Haushalte hat. Dabei spielt evolutorisch vermutlich die Erzeugung und Aufrechterhaltung von
Kooperation die zentrale Rolle, wobei erfolgreiche Kooperation zu sozialer Kohrenz und
Kohsion fhrt, die wiederum die Chancen fr das berleben in einer feindlichen natrlichen
Umwelt erhht. Kooperationserzeugende Mechanismen liegen daher vermutlich der
Interaktion der Menschen zugrunde und spielen bis heute eine wichtige Rolle. Diese

34
Allerdings machen Personen dabei betrchtliche Fehler mit dem Ergebnis, dass sie ihre experienced utility
function nicht kennen; siehe dazu Rabin (1998), Abschnitt 4.
35
Z.B. werden grere Vernderungen in der Markentreue nicht mehr nachgewiesen; vgl. Hupp (2000).
36
Vgl. hierzu die gngige Literatur zum Konsumentenverhalten, z.B. Hoyer und MacInnis (2004), sowie unter
Glcksaspekten Van Praag und Ferrer-i-Carbonell (2004).

13
Mechanismen basieren darauf, dass Menschen in ihrer Selbstachtung auf die Achtung und
Anerkennung durch andere angewiesen sind. Kooperatives Verhalten (d.h. in erster Linie der
Verzicht auf die egoistische Ausnutzung von Chancen auf Kosten anderer) wird durch die
Achtung anderer belohnt, whrend unkooperatives oder gar gemeinschaftsschdliches
Verhaltung durch chtung von den anderen geahndet wird.

Bezogen auf das Konsumverhalten ergibt sich, dass zwei Prinzipien auf der
soziokonomischen Ebene die relevanten Steuerungsmechanismen darstellen: die hedonische
Buchfhrung (hedonistic accounting37) und die moralische Buchfhrung (moral
accounting38), wobei diese beiden Bilanzen jeweils fr sich auszugleichen sind und
zusammengenommen einen Gleichgewichtszustand ergeben. Das Konsumverhalten wird
demnach wirtschaftlich und moralisch gesteuert. Die wirtschaftliche Steuerung erfolgt wie
bisher auch schon in den Wirtschaftswissenschaften erkannt ber Preise und Einkommen.
Allerdings determinieren Preise und Einkommen den Konsum nur dann, wenn die
Prferenzen fr die Mittel der Bedrfnisbefriedigung fixiert sind. Aber gerade diese
Festlegung der Mittel der Bedrfnisbefriedigung unterliegt der moralischen Steuerung der
Bezugsgruppe, welche die Standards dafr vorgibt. ber den Einsatz von Achtung und
chtung gelingt es der Bezugsgruppe, das Konsumverhalten von Personen und Haushalten
wesentlich zu beeinflussen. Letztlich erfolgt die Konsumentscheidung individuell und die
moralische Steuerung ohne bewusste Einflussnahme: Wer dazu gehren will, also
eingeschlossen (inkludiert) sein mchte, muss das Konsummuster bernehmen; wer das nicht
tut, bleibt ausgeschlossen (exkludiert). Erst das Zusammenwirken der wirtschaftlichen mit der
moralischen Steuerung determiniert das Marktergebnis, das empirisch beobachtbar ist. Die
wirtschaftliche Seite sorgt dafr, dass die hedonische Bilanz (Lust-Unlust) ausgeglichen ist,
whrend die Beziehungsseite zum Ausgleich der moralischen Bilanz (Inklusion-Exklusion)
fhrt. Insgesamt resultiert ein hedonisch-moralisches Konsumgleichgewicht.

Die bisherige Analyse beschreibt den Gleichgewichtszustand des hedonisch-moralischen


Konsumsystems. Was aber treibt die soziokonomische Dynamik des Konsums? Zunchst
einmal ist klar, dass die Dynamik aus einer Vernderung der Parameter der Interaktion
zwischen Individuen und Peer group entstehen muss. Hierbei knnen u.E. vier Parameter als

37
Richard Thaler hat das Konzept des mental accounting in die konomik eingefhrt (vgl. u.a. Thaler (1985));
hier wird der Begriff in hedonische Buchfhrung gendert, um ihn von der moralischen Buchfhrung
abgrenzen zu knnen. Letzten Endes sind beide Formen dieser Buchfhrung mentale Prozesse.
38
Dieses Konzept stammt von George Lakoff; vgl. Lakoff (1995) sowie Lakoff und Johnson (1999), Chapter 14,
S. 290 ff.

14
Treiber identifiziert werden: (1) nderungen in der Haushaltsstruktur, (2) nderungen im
Bereich der angebotenen Mittel der Bedrfnisbefriedigung und ihrer Vermarktung, (3)
nderungen der Sozialisationsinstitutionen und (4) nderungen wirtschaftlicher
Basisfaktoren wie beispielsweise der Einkommens- und Vermgensverteilung.

Dass nderungen in der Zusammensetzung und dem Alter der Haushalte Vernderungen des
Konsumverhaltens nach sich ziehen, ist offensichtlich und bedarf wohl keiner nheren
Erklrung (man denke etwa nur an die abnehmende Kinderzahl). Auch der vierte Punkt bedarf
keiner weiteren Klrung. Dass ber technischen Fortschritt und die dadurch entstehenden
neuen Gter der Konsum verndert werden kann, ist ebenfalls offensichtlich wie auch der
Einfluss der Einkommens- und Vermgensverteilung. Erklrungsbedrftig ist aber der
Einfluss der Institutionen der Sozialisation. Dazu gehren u.a. die Schulen, die Erziehung und
die Konventionen, die fr Kinder und Jugendliche gelten. Diese Institutionen sind aus zwei
einander ergnzenden Grnden relevant fr das Konsumverhalten der jngeren Generationen:
(1) Die Sozialisation prgt ber diverse Konditionierungen entscheidend die Wahl der Mittel
der Bedrfnisbefriedigung und legt schon wesentliche Schemata der spteren
Konsumgewohnheiten fest. (2) Unter den Kindern und Jugendlichen sind die Peer groups der
Gleichaltrigen besonders einflussreich und prgend, so dass Vernderungen in den
Institutionen der Sozialisierung, sofern sie die Peer groups der Gleichaltrigen beeinflussen
oder verndern, die Konsumsozialisation wesentlich verstrken knnen.

Letzten Endes greifen wirtschaftliche und moralische Konsumsteuerung derart ineinander,


dass die auf der individuellen neurobiologischen Ebene vorhandene Plastizitt und Flexibilitt
der Bedrfnisbefriedigungsmittel auf der soziokonomischen Ebene weitgehend verloren
geht. Erkennbar ist das anhand der messbaren Preis- und Einkommenselastizitt der
Nachfrage nach einzelnen Gtern und Dienstleistungen, die in bestimmten Bereichen (sehr)
unelastisch ist.

Das wiederum bedeutet, dass die tatschlich beobachtbare Konsumstruktur einen starken
Lock-in Effekt aufweist,39 welcher die weitere Entwicklung der Konsumnachfrage ber die
Zeit in relativ engen Grenzen definiert, d.h. zur Pfadabhngigkeit des knftigen vom
gegenwrtigen Konsum fhrt. Eine nderung der Konsumstruktur bzw. des
Konsumverhaltens auf der meso- und makrokonomischen Ebene braucht mithin Zeit. Eine

39
Siehe dazu die Simulationsstudie von Janssen und Jager (1999).

15
weitere Implikation dieser berlegungen ist, dass Konsumentensouvernitt bzw. Autonomie
der Konsumenten nur noch in dem Sinn besteht, dass zwischen bestimmten
Substitutionsgtern gewhlt werden kann, welche die Peer group zulsst. Eine freie Wahl
besteht aus dieser Sicht nicht; sie wird in erster Linie durch die moralische Steuerung (und
nicht so sehr durch die wirtschaftliche40) begrenzt.

2.2 Konsumpathologien

2.2.1 Statische Konsumabnutzung

Konsum an sich und als solcher hat durchaus das Potential, Menschen temporr glcklich zu
machen.41 Die Krux dabei ist, den Konsum so zu planen und durchzufhren, dass dieses
Potential tatschlich ausgeschpft wird. Grob gesprochen besteht die Tcke des Konsums
darin, dass er leicht suchthnliche Zge annehmen kann und dann nicht mehr glcklich macht,
aber auch nicht mehr ohne weiteres aufgegeben werden kann. Wie kann es zu dieser
Konsumfalle kommen?

Der kognitive Irrtum besteht in der Fehleinschtzung des hedonischen Wertes des Konsums.42
M.a.W., es kommt zu Erwartungsfehlern. Bei Kindern wird das beispielsweise darin sichtbar,
dass beim Essen die Augen grer sind als der Bauch. Ist ein Bedrfnis nicht befriedigt,
neigen Menschen unter dem Einfluss des erwartungssteuernden Neurotransmitters Dopamin
dazu, die Glcksgefhle einer gelernten Art der Bedrfnisbefriedigung zu berschtzen.
Wie bereits weiter oben erwhnt, kann dies im Extremfall soweit gehen, dass die
Glcksgefhle mit der Ausschttung von Endorphinen ihren Hhepunkt in dem Moment
erreichen, in dem das Konsumgut gekauft ist und eine Nutzung unterbleibt. Wir
unterschieden im Folgenden eine statische und eine dynamische Variante dieses Phnomens.

In der konomik ist der statische Abnutzungseffekt von Konsumgtern (also der hedonic und
satisfaction treadmill) seit 1854 bekannt und wird als erstes Gossensches Gesetz oder auch als
abnehmender Grenznutzen bezeichnet.43 Visualisiert wird dies anhand einer zum Ursprung
hin konkaven Nutzenfunktion (siehe Abbildung 6).

40
Wirtschaftlich hat die Begrenzung der Konsumgterwahl den Effekt, dass Skalen- und Verbundertrge
aufgrund hnlicher Nachfragemuster genutzt werden knnen, was ressourcenschonend wirken kann.
41
Vgl. Klein (2004), S. 68 f.
42
Vgl. Loewenstein und Schkade (1999), S. 94 ff.
43
Vgl. Westphal (1987), S. 274.

16
Abbildung 6: Konkave Nutzenfunktion
Grenznutzen
Nutzen des M2
Gutes

Grenznutzen
M1

M1 M2
Konsumenge eines Gutes
Quelle: Eigene Darstellung.

Abbildung 7: Grenznutzenausgleich

Grenznutzen

Grenznutzenausgleich
K
Grenznutzen Gut 3

Grenznutzen Gut 2

Grenznutzen Gut 1

Gut 1 Gut 2 Gut 3


Konsummenge

Quelle: Eigene Darstellung.

Dem immer flacher werdenden Verlauf der Nutzenfunktion kann man dadurch zu entkommen
versuchen, dass das Mittel der Bedrfnisbefriedigung gewechselt wird. Bei gegebenem Geld-
und Zeitbudget ergibt sich mittels dieser berlegungen unmittelbar das zweite Gossensche
Gesetz, das Genussausgleichsgesetz44: Das bestmgliche Befriedigungsniveau ist erreicht,

44
Ebd.

17
wenn der Grenznutzen aller konsumierten Gter gleich hoch ist, d.h. wenn die letzte
konsumierte Einheit eines jeden Gutes den gleichen Nutzenzuwachs erzeugt (siehe Abbildung
7).45

2.2.2 Dynamische Konsumabnutzung

Der dynamische Abnutzungseffekt von Konsumgtern kommt dadurch zustande, dass die
Sicherheit der Bedrfnisbefriedigung den Zyklus von Bedrfnis-Befriedigungserwartung-
Befriedigung (ber den Dopamin-Endorphine-Mechanismus) abschwcht. Befriedigungen,
die mit einer Wahrscheinlichkeit von mehr als 50% erreicht werden, gengen schon, um den
Belohnungszyklus nicht mehr vollstndig zu aktivieren. Dieser Effekt kann graphisch
dargestellt werden (Abbildung 8).46

Abbildung 8: Dynamische Konsumabnutzung


Erstmaliger Fortgesetzter
Konsum Konsum
Befriedigung Befriedigung

Zeit Zeit

Quelle: Elster (1989), S. 66.

2.2.3 Das hedonische Kontrollparadoxon

45
Verdeutlicht werden kann das am Beispiel des Kofferpackens: Bei gegebener Koffergre
(Budgetbeschrnkung) mssen Hosen, Hemden , Schuhe etc. in solchen Mengen bercksichtigt werden, dass
schlielich jedes letzte einzelne Teil etwa den gleichen Nutzenzuwachs generiert. Dieses Beispiel wurde von
Rpke (1994 [1937]), S. 29, in die Literatur eingefhrt.
46
Vgl. Elster (1989), S. 66.

18
Wer hat nicht schon einmal daran gedacht, seine Gefhle so zu beherrschen, dass ein
dauerhafter Strom guter Gefhle resultiert? Die wohl bekannteste Figur in der Literatur, die
sich den Wunsch nach dem Festhalten eines schnen Gefhls nicht vorstellen kann und auf
dieser Basis eine Wette mit dem Teufel eingeht, ist Faust:

... Werd ich zum Augenblicke sagen:


Verweile doch! du bist so schn!
Dann magst du mich in Fesseln schlagen,
Dann will ich gern zugrunde gehen.47

Bekanntermaen verliert Faust die Wette. Daraus lsst sich im Umkehrschluss folgern, dass
Menschen dazu neigen, gute Gefhle konservieren zu wollen. Was liegt also nher, als sich
dauerhaft gute Gefhle zu sichern und v.a. den Zufall auszuschalten, also perfekte hedonische
Kontrolle anzustreben?

Hierzu hat Robert Nozick eine experience machine vorgeschlagen:


Suppose there were an experience machine that would give you any
experience you desired. Superduper neuropsychologists could stimulate your
brain so that you would think and feel you were writing a great novel, or
making a friend, or reading an interesting book. All the time you would be
floating in a tank, with electrodes attached to your brain. Should you plug into
this machine for life, preprogramming your lifes experiences? () Of course,
while in the tank you wont know that youre there; youll think its all actually
happening. () What else can matter to us, other than how our lives feel from
inside?48

Nozick vertritt die Auffassung, dass sich Menschen nicht an diese Maschine anschlieen
lassen wollen. Er nennt dafr drei Grnde: (1) Menschen wollen sein, (2) Menschen wollen
handeln und (3) Menschen streben nach Erkenntnis.49 Neurobiologisch gesehen hat Nozick
vermutlich Recht. Menschen streben zwar nach der perfekten Gefhlskontrolle, wenn sie
diese Kontrolle aber erreichen knnten, wrden sie sich langweilen. Dahinter verbirgt sich das
Kontrollparadoxon: Zwar ist die Reduktion von Risiken durchaus angenehm, aber
offensichtlich nicht bis zu dem Punkt, an dem sie gar nicht mehr existieren. Wre dem nicht
so, drfte es so etwas wie Neugier gar nicht geben. So kommt es nicht von ungefhr, dass in
unsicheren Zeiten wie beispielsweise Kriegen die Prvalenz von Depressionen sehr stark

47
Goethe (1808).
48
Nozick (1974), S. 42 f. (Hervorhebung im Original).
49
Vgl. Nozick (1974), S. 43.

19
zurckgeht. Es scheint, dass das Gehirn riskantes Verhalten bis zu einem gewissen Grad
belohnt.50 Das Eingehen von Risiken wiederum geht einher mit krperlichen und geistigen
Aktivitten. Aktiv sein ist daher neurobiologisch dem passiven Konsum berlegen. Dies
knnte auch erklren, warum Shopping auch ohne den konkreten Erwerb von Konsumgtern
als befriedigende Ttigkeit erlebt wird.

2.2.4 Das hedonische Statuskonkurrenzparadoxon

Auf einer allgemeinen soziokonomischen Ebene kann das Wohlbefinden einer Person i wie
folgt charakterisiert werden:51
Wohlbefindeni = f(Freizeiti, Konsumgterbndeli) + Rangi
d.h. das Wohlbefinden ist eine Funktion der Freizeit, des Konsums und des Rangs in einer
Gesellschaft (gewichtet mit dem Faktor ). Freizeit kann dabei dazu verwendet werden, um
ber Arbeitseinkommen (d.h. durch das Aufgeben von Freizeit) entweder Konsumgter zu
produzieren oder den gesellschaftlichen Rang zu verbessern.

Fr die Gesellschaft als Ganzes ergibt die Aggregation ber alle Personen, dass das
individuelle Streben nach einer Verbesserung der Rangposition ein Nullsummenspiel ist und
somit die dafr aufgewendeten Ressourcen verschwendet wurden.52 Plastisch ausgedrckt
bedeutet das, dass Statuskonkurrenz wohlfahrtsschdlich ist.

Bezogen auf den Konsumismus heit dies, dass Statuskonkurrenz u.a. zu exzessiven
Konsumausgaben fhren kann, denen kein hedonisches quivalent gegenber steht. Mithin
ist Statuskonkurrenz ber die Hhe und Struktur von Konsumausgaben letztlich als ein den
Konsumenten selbst schdigender Prozess anzusehen.53

2.2.5 Zusammenfassung

50
Mglicherweise wird das Risikoverhalten durch die Ansprechbarkeit des Gehirns auf das Enzym
Monoaminoxidase A (MAOA) beeinflusst oder gar bestimmt. Anhaltspunkte dafr scheinen die Untersuchungen
von Caspi et al. (2002) zu liefern.
51
Vgl. Layard (2003), Lecture 2, S. 13. Siehe dazu auch schon Parsons (1949).
52
Vgl. ebd. Siehe dazu auch Konrad (1990) sowie Hirsch (1976) und Frank (1985, 1999).
53
Siehe dazu auch neuerdings Hopkins und Kornienko (2004), S. 1085 (Abstract, im Original kursiv): If
individuals care about their status, defined as their rank in the distribution of consumption of one positional
good, then the consumers problem is strategic as her utility depends on the consumption choices of others. In
the symmetric Nash equilibrium, each individual spends an inefficiently high amount on the status good.

20
Zusammenfassend kann zum ersten Grund fr das Scheitern des Glcksversprechen des
Konsumismus gesagt werden, dass die psychologisch-phnomenologische Regularitt der
Konsumabnutzung im neurobiologischen Mechanismus der Habituation des
Belohnungssystems zu suchen ist. Der Versuch, diesen Mechanismus durch Steigerung der
konsumierten Menge auer Kraft zu setzen, schlgt fehl und zeigt zudem, dass Menschen
nicht immer in der Lage sind, aus der eigenen Erfahrung die (zumindest psychologisch-
neurobiologisch) richtigen Schlsse zu ziehen. Wir nennen diesen Defekt Erwartungsfehler.
Der Versuch, die Habituation des Belohnungssystems mittels immer neuer Konsumgter zu
umgehen, ist zwar begrenzt erfolgversprechend, aber nicht von Dauer.

Der zweite Grund fr das Scheitern des Glcksversprechens des Konsumismus liegt in der
ebenfalls neurobiologisch begrndbaren Eigenheit von Menschen, grundstzlich sofortige
Belohnung gegenber einer verzgerten vorzuziehen. Dies impliziert eine starke
Gegenwartsprferenz, die durchaus evolutorisch begrndet sein mag. Nur wenn die Aussicht
auf die verzgerte Befriedigung hinreichend hoch ist und der Weg dorthin ebenfalls als
befriedigend empfunden werden kann, wird die mit Anstrengungen verbundene
Umwegsbefriedigung gewhlt. Wir nennen diesen Grund fr das Versagen des Konsumismus
Zeitprferenzfehler.

Der dritte Grund fr das Scheitern des Konsumismus besteht darin, dass zwar einerseits in
einer als unsicher oder gar feindlich erlebten Umwelt der Wunsch nach Kontrolle auftaucht,
aber gleichzeitig die Mglichkeit einer vollstndigen Kontrolle, selbst wenn sie vorhanden
wre, nicht genutzt wrde. Wenn also alle Bedrfnisse perfekt ber Konsumgter befriedigt
werden knnten, wrde dies nicht glcklich machen. Das Schlaraffenland wrden Menschen
vermutlich als furchtbar langweilig empfinden. Wir nennen diesen Tatbestand das
Risikoparadoxon.

Der vierte Grund fr das Scheitern des Konsumismus liegt darin, dass mit Hilfe der Hhe und
Struktur von Konsumausgaben Statuskonkurrenzkmpfe ausgetragen werden. Die Krux
hierbei ist, dass damit die Konsumausgaben explodieren, ohne dass dem ein hedonisches
quivalent gegenber steht. Individuell kann zwar ber exzessiven Konsum der eigene Status
verbessert werden, wobei aber der Status mindestens eines anderen verschlechtert werden

21
muss. Der Konsum selbst ist das Kampfmittel in der Statuskonkurrenz, ohne einen
quivalenten intrinsischen Wert. Wir nennen dies das Statuskonkurrenzparadoxon.54

Gibt es Wege, diese Konsumfallen zu vermeiden?

3 Lsungsanstze?

Konsumkritik ist an und fr sich nichts Neues. V.a. in den siebziger Jahren des vorigen
Jahrhunderts wurde die Haltung des Habens gegen die des Seins ausgespielt und die
kologischen Diskussionen der heutigen Zeit kritisieren bestimmte Konsumgewohnheiten
sehr stark. Dennoch hat sich die Konsumspirale weitergedreht. Es wird kaum mglich sein,
die Mittel der Bedrfnisbefriedigung auf das wirklich notwendige zu beschrnken. Das Ziel
ist daher u.E. anders zu definieren. Der Konsumismus betont in erster Linie die vermeintlich
positive quantitative Seite des Konsums. Psychologie und Neurobiologie wie auch die
berlegungen zur Statuskonkurrenz legen es nahe, statt dessen die hedonische Seite des
Konsums in den Mittelpunkt zu stellen. Das Ziel lautet dann: Wie knnen die Voraussetzung
fr Konsumglck verbessert werden? Dahinter steckt nicht mehr die alte Kapitalismuskritik,
die sich in diesem Bereich als wenig zielfhrend erwiesen hat, sondern die alte Frage nach
dem guten Leben.

Die Analyse der Fallen und Tcken des Konsums im zweiten Teil dieses Beitrags hat gezeigt,
dass vier klar benennbare Grnde (Erwartungsfehler, Zeitprferenzfehler, Risikoparadoxon,
Statuskonkurrenzparadoxon) fr das Scheitern des Glcksversprechens des Konsumismus
verantwortlich gemacht werden knnen. Die naheliegende Frage lautet daher, ob es Wege
gibt, den Menschen zu helfen, diese Fallen zu vermeiden und den Tcken auszuweichen. Als
untauglich hat sich dabei das staatliche Verbot bestimmter Auswchse des Konsums
erwiesen. Allein schon die psychischen Mechanismen der Reaktanz55 verhindern hier Erfolge.
Gegen die Mehrheit der Menschen in einem Land sind zudem solche staatliche
Zwangsmanahmen nicht durchsetzbar.

Eine erste Mglichkeit zur Verbesserung des Konsumverhaltens scheint darin zu bestehen,
den bergang vom Konsum zum Tun als Vehikel befriedigender Selbstkonstitution zu
benutzen. Schon Aristoteles wei: Denn ohne Ttigkeit gibt es keine Lust, und die Lust

54
Diese Konkurrenz kann sogar zum finanziellen Ruin der Beteiligten fhren.
55
Siehe dazu Pelzmann (1988).

22
wiederum vollendet jede Ttigkeit.56 Ein solches Tun impliziert in erster Linie keinen
Verzicht auf Konsumgter, sondern die Verwendung solcher Konsumgter, die nur mittels
aktiver Ttigkeiten konsumierbar sind (z.B. das Erlernen eines Musikinstruments statt des
alleinigen passiven Konsums von Musikkonserven). Damit werden Befriedigungsumwege
eingeschlagen, d.h. ein Prozess wird gewhlt, der lngerfristig Bedrfnisbefriedigung ber
stndige erfolgversprechende Lernprozesse verspricht. Die damit einhergehende
Befriedigungsdynamik zeigt Abbildung 9.

Abbildung 9: Umwegsbefriedigung

Erstmalige Fortgesetzte
Befriedigung Befriedigung
Ttigkeit Ttigkeit

Zeit Zeit

Quelle: Elster (1989), S. 66.

Der Unterschied zwischen der direkten und der Umwegsbefriedigung besteht darin, dass bei
letzterer eine Art Investition stattfinden muss, bei der die eigentliche Befriedigung in die
Zukunft verschoben wird und am Anfang durchaus Frustrationen und Rckschlge
berwunden werden mssen. Dies steht im Kontrast zu dem, was Menschen generell zu
bevorzugen scheinen, nmlich die Belohnung vorzuziehen und die damit verbundenen Kosten
in die Zukunft zu verschieben.57 Damit ein solches Verhalten dennoch mglich wird, bedarf
es eines Lernprozesses und des Vorbilds anderer Personen. Untersttzt wird dieser Prozess
dadurch, dass Aktivitten generell vom Gehirn mit Glcksgefhlen belohnt werden. Anders

56
Aristoteles, Nikomachische Ethik, 1175 a 20-21.
57
Siehe dazu Rabin (1998) sowie Loewenstein und Thaler (1989).

23
ausgedrckt: Anstrengung macht glcklich (wobei die zu bohrenden Bretter allerdings nicht
zu dnn und nicht zu dick sein drfen).58

Darber hinaus haben die vorangehenden Ausfhrungen gezeigt, dass es nicht so sehr der
Konsum an sich ist, der zu Frustration und Unzufriedenheit fhrt, sondern der zu Beginn
angegebenen Definition des hedonischen Konsumismus entsprechend der Versuch,
ausschlielich oder berwiegend Glck im und durch den Konsum zu finden. Daher besteht
der zweite naheliegende Lsungsweg darin, eine ausgewogenere Bedrfnisbefriedigung
anzustreben. Der Konsum wird dabei sicherlich ein Pfeiler des Wohlergehens, aber nicht der
einzige und nicht der entscheidende. Was dafr im einzelnen in Frage kommt, mag individuell
hchst unterschiedlich sein.

Die kognitive Psychologie hat gezeigt, dass Menschen bei Entscheidungen leicht berfordert
sein knnen: Denkfehler senken die Qualitt der Entscheidung.59 Zudem sind Menschen unter
Unsicherheit anfllig fr Manipulationen von auen. Andererseits wissen viele Menschen
intuitiv um die weiter oben angesprochenen Konsumfallen. Daher liegt ein dritter
Lsungsweg auf der Hand, nmlich die Schaffung der Mglichkeit von Selbstbindung.60
Mechanismen der Selbstbindung haben den Reiz, ohne Zwang auszukommen, d.h. die
Entscheidung, sich zu binden, ist freiwillig. Dadurch kann man sich selbst vor der
Versuchung schtzen, von einem als richtig erkannten Weg allzu leicht abzuweichen. Darber
hinaus reduziert die Handlungsbeschrnkung durch Selbstbindung den emotionalen Stress bei
Entscheidungen. Handlungsbeschrnkungen knnen somit tatschlich nutzen- und
61
wohlfahrtssteigernd sein. Dabei drfte der emotionale Konflikt, der Entscheidungen
zugrunde liegt, deutlich reduziert werden knnen.

Auch auf der sozialen Ebene haben Selbstbindungen und beschrnkungen positive
Wirkungen. V.a. ruinse Statuskonkurrenz kann weitgehend vermieden werden, wenn man
sich erst gar nicht darauf einlsst; dies ist der vierte Lsungsansatz. Das wohlbekannte

58
In der psychologischen Forschung wird dieser Effekt neuerdings als Flow bezeichnet; vgl. Czikszentmihalyi
(1992). Siehe dazu auch Klein (2002), S. 247 ff. (Flow) und S. 245 ff. (Anstrengung).
59
Siehe z.B. Rabin (1998), Abschnitt 4, und die dort angegebene Literatur.
60
Schon bei Homer lsst sich Odysseus an den Mast seines Schiffes binden, um den Gesngen der Sirenen nicht
zum Opfer zu fallen; vgl. Homer (1990), Odyssee Zwlfter Gesang, S. 665 f. und die Analyse der Selbstbindung
anhand dieses Beispiels in Elster (1979). Siehe auch Elster (2000); Thaler (1994) liefert ein Beispiel mit Bezug
auf das Sparen.
61
Vgl. Maital (1986).

24
Hamsterrad kann gestoppt werden, wenn niemand mehr daran dreht.62 Das bedeutet nicht,
dass es keine Konkurrenz um gesellschaftliche Positionen mehr gibt oder geben sollte,
sondern lediglich, dass sie anders ausgetragen werden kann als ber die ruinse Expansion
privater Konsumausgaben. In den richtigen Bahnen knnen die negativen Effekte von
Statuskonkurrenz zum groen Teil vermieden oder zumindest gesenkt werden.

Als sechster (und wahrscheinlich schwierigster) Lsungsansatz kann der Weg ber
Vernderungen kultureller Praktiken angesehen werden. Soweit die kulturellen Praktiken
funktionaler i.S. der Befriedigung von Grundbedrfnissen werden, knnen sie dazu beitragen,
alternative Selbstkonstitutionen zu frdern. Einschrnkend muss hier allerdings hinzugefgt
werden, dass es keine via regia gibt, diese Vernderungen zu bewirken. Vielmehr scheint es,
dass auch kulturelle Praktiken sich in Form der Selbstorganisation, d.h. evolutorisch,
entwickeln. Bekanntermaen optimiert aber die Evolution nicht, so dass nicht einmal eine
Verschlechterung des Wohlbefindens bei steigendem materiellem Wohlstand ausgeschlossen
werden kann. Aus diesem Grund scheinen die vorangehenden Anstze insofern einegrere
Erfolgswahrscheinlichkeit zu haben, weil sie auf der individuellen Ebene ansetzen und keine
gesellschaftlichen Vernderungen voraussetzen.

62
Schon Arnold Gehlen hat auf die Risiken eines ungebremsten Subjektivismus hingewiesen. Die Institutionen
wie Ehe, Eigentum, Kirche, Staat entfremden zwar den Menschen von ihrer eigenen unmittelbaren Subjektivitt,
ihnen eine durch die Ansprche der Welt und der Geschichte hindurchgegangene hhere verleihend, aber sie
schtzen sie auch vor sich selbst, fr einen hohen und vergleichslosen seelischen Einsatz doch Platz lassend,
ohne ihn zu fordern, Gehlen (1983 [1952]), S. 379 (Hervorhebung im Original).

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