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Voc j ouviu falar em mercados de nicho ou do conceito de Cauda Longa?

possvel que, mesmo desconhecendo, voc possa


ter ou estar criando um negcio que se encaixe nesses conceitos.

Nichos de mercado
Mercado de nicho representa um segmento constitudo por um nmero reduzido de consumidores, cujas necessidades no so
atendidas em sua plenitude pelo mercado. De um modo geral, esses segmentos representam uma excelente oportunidade de
negcio para pequenos negcios, uma vez que, em funo da dimenso de tais mercados, as
grandes empresas no costumam atende-los. Um dos fundamentos da estratgia de marketing diz
que se voc no pode ser o primeiro em determinado segmento, crie um novo segmento em que
seja o primeiro. Este justamente um dos principais propsitos para ser atuar em um mercado de
nicho: se destacar em um segmento onde existe pouca ou nenhuma concorrncia.
Ocupar um mercado de nicho uma estratgia de diferencial competitivo muito importante para pequenos negcios, pois ficam
salvaguardados dos ataques das grandes empresas. Mas a questo est em como identificar tais oportunidades e para isto
necessrio:
1. Observar necessidades e desejos no atendidos dos consumidores no mercado.
2. Avaliar o tamanho do mercado que consumiria o produto ou servio a ser oferecido.
3. Procurar identificar se a oferta tem real demanda do pblico-alvo (ex.: pesquisas de mercado).
4. Certificar-se da capacidade de produo do produto ou servio para o atendimento da demanda com qualidade.
5. Analisar a viabilidade do negcio sob a tica de sua rentabilidade e lucratividade, ou seja, certificar-se de que os custos seriam
cobertos pelas receitas, remunerando satisfatoriamente o capital investido no negcio.

A Cauda Longa
A Cauda Longa foi um conceito lanado por Chris Anderson, quando lanou o seu livro Cauda Longa - Do mercado de massa
para o mercado de nicho. O termo procura descrever a estratgia de varejo de se vender uma grande variedade de itens onde
cada um vende pequenas quantidades, em vez de apenas os poucos itens populares que vendem muito. Analisando a figura do
grfico abaixo, que relaciona a quantidade de produtos vendidos (eixo vertical) com a posio dos produtos por ordem de venda
(eixo horizontal), percebe-se como funciona o mecanismo da Cauda Longa. O grfico mostra que os produtos mais populares
vendem individualmente muito mais do que muitos produtos menos populares, mas ao mesmo tempo mostra que a rea verde
(onde esto os muitos produtos que vendem pouco) prxima em tamanho da rea cinza (onde esto os poucos produtos que
vendem muito). Isto significa dizer que pode ser rentvel atuar em um mercado onde existem muitos produtos que vendem pouco,
pois seu somatrio gera uma receita equivalente aos poucos produtos que vendem muito.

Talvez voc esteja se perguntando porqu deveria vender muitos produtos que geram pouco faturamento, se voc pode trabalhar
com poucos que vendem muito, uma vez que esta ltima opo parece exigir muito menor esforo. A questo est justamente no
fato de que nestes mercados de nicho h uma baixa concorrncia e uma demanda muitas vezes no atendida, o que pode se tornar
decisivo para o micro ou pequeno empreendedor.
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Chris Anderson aborda em seu livro as condies para criar um negcio do tipo cauda longa prspero:
1. Fazer com que tudo esteja disponvel no mercado.
2. Ajudar os consumidores a encontrar tudo.
Segundo o autor, o primeiro item mais fcil dizer do que executar. Muitos so os empecilhos para se reunir uma grande variedade
de produtos. Tudo pode comear nas barreiras em se produzir ou adquirir os produtos, como no caso dos comerciantes de discos
de vinil, que enfrentam muitas dificuldades para comprar tais produtos no mercado. Nos mercados de filmes existem aspectos de
direitos autorais que muitas vezes impedem a venda de determinados ttulos. Estes so apenas dois exemplos entre muitos que
podem dificultar a oferta de muitos produtos ao mercado.
O segundo imperativo vem se resolvendo mais rapidamente, com os mecanismos de busca e as prprias avaliaes de usurios,
que guiam a demanda ao longo da longa trajetria. Neste sentido, importante destacar a relevncia das palavras como ndices
de buscas na internet. Quanto mais um negcio estruturado para ser encontrado por diferentes termos, maiores so as suas
chances de fazer sucesso.

Mercado de nicho x Cauda Longa


importante que se esclarea que mercado de nicho e Cauda Longa no significam a mesma coisa. Um mercado de nicho pres-
supe que se atua com um produto pouco explorado e com demanda reprimida, mas no necessariamente se trata de uma grande
quantidade de produtos com pouca sada. J a Cauda Longa necessariamente pressupe a comercializao de muitos produtos
que tm pouca venda individual. Por exemplo, o mercado de livrarias contm exemplos de mercado de nicho e Cauda Longa ao
mesmo tempo. O nicho nesse caso pode ser exemplificado com a criao dos livros eletrnicos (e-books). Nem todo livro tem,
atualmente, uma verso em papel e eletrnica. Quase todas as livrarias e editoras possuem um site na internet, pelo qual vendem
seus livros, mas poucos so os livros que so oferecidos nas duas mdias. Portanto, o e-book ainda deve ser considerado um
mercado de nicho, fato este que deve mudar nos prximos anos, com as evolues tecnolgicas e culturais do mercado. Por outro
lado, a Cauda Longa no negcio editorial abrange a venda de uma grande quantidade de livros que no tm muita popularidade,
cujos contedos tratam de temas para necessidades especficas de um pequeno pblico ou se trata de livros antigos ou raros e
que no so mais editados.

O fato que tanto os mercados de nicho como os de Cauda Longa demonstram que a Regra de Paretto, onde 20% dos clientes
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representam 80% do faturamento de uma empresa, j no se traduz em uma verdade absoluta. Alm disto, como comprovado
pelos casos da Amazon.com (livros) e o Netflix (filmes), a venda com os produtos da Cauda Longa pode exceder a dos produtos
mais populares.

Ento no tem mistrio administrar negcios de mercado de nicho ou Cauda Longa?


Parece, ento, que tudo indica que a soluo mgica de sucesso para o micro ou pequeno empreendedor desenvolver um
negcio de mercado de nicho ou de Cauda Longa. No entanto, sabemos que no bem assim e muitos cuidados precisam ser
tomados, a comear pela identificao da viabilidade do negcio, como descrito anteriormente.

A importncia do comrcio eletrnico


Outro elemento que deve ser considerado pelo empreendedor a dependncia cada vez maior dos nichos de mercado e Cauda
Longa em relao abertura de um canal de comrcio eletrnico na internet (e-commerce). As razes para isto so fceis de
serem compreendidas:
Alcance de um pblico maior, tanto para divulgao, quanto para a prpria comercializao;
No caso de produtos em mdia eletrnica, a maior facilidade com relao logstica de entrega;
Ampliao do canal de comunicao com o consumidor para fins de relacionamento.

Produtos de nicho dependem cada vez mais de internet para venda.

No h dvida de que a internet deu um grande impulso para este tipo de estratgia comercial, pois se apoia no fato de que a
internet permite atingir um pblico muito maior do que o comrcio tradicional, inclusive quando se trata de produtos fsicos. E
como se trata se vender de forma mais pulverizada, ento o comrcio eletrnico acaba garantindo maiores chances de sucesso ao
empreendimento. H muitos segmentos que atuam nestes mercados, como os de disco de vinil ou CDs raros ou antigos, as roupas
usadas (brechs), os livros impressos e no mais publicados, etc. Portanto, o que, em princpio, pode parecer caro do ponto de
vista da necessidade de investimento por parte de um micro ou pequeno empreendedor deve ser considerado como fator crtico
de sucesso para um negcio desta natureza.

O uso de palavras-chave na internet


Seja em um mercado de nicho ou de Cauda Longa, uma estratgia fundamental na construo do site do negcio a sua
indexao por palavras-chave que permita a sua rpida e fcil localizao pelos mecanismos de busca. Repare o exemplo expresso
no grfico abaixo que ilustra o segmento de venda de brinquedos. A busca pela palavra brinquedo ou brinquedos representa
a grande maioria em contraponto s demais expresses, tais como brinquedos eletrnicos, brinquedos antigos, etc. Quando se
acrescentam outras palavras que podem se relacionar ao negcio, as chances de que apaream em buscas aumentam. E se as
palavras se referem a caractersticas especficas, como por exemplo, brinquedos montar, isto pode fazer com que o link para a
pgina aparea nas primeiras ocorrncias da busca. Quanto mais palavras-chave existam, maiores so as chances do consumidor
chegar ao seu negcio, at porque os prprios consumidores costumam usar palavras que reduzam a lista de resultados, trazendo
algo que seja mais alinhado ao que desejam.

Portanto, seja em um mercado de nicho, como por exemplo o de brinquedos antigos, ou o de Cauda Longa, onde se comercializa
uma grande variedade de brinquedos, muito importante pensar em uma boa estratgia de indexao por palavras-chave.

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Logstica de armazenamento e distribuio e capacidade de produo
H outros dilemas de gesto a serem equacionados para a atuao nestes mercados. O primeiro diz respeito ao armazena-
mento e distribuio dos produtos, quando no se trata de produtos em mdia eletrnica. H que se pensar na questo de
custos de logstica, uma vez que eles podem impactar no preo cobrado ao consumidor para fazer o produto chegar at ele.
Alm disto, h que se pensar na questo do espao para o armazenamento dos produtos, o que pode esbarrar na limitao
de muitas lojas do comrcio varejista, especialmente para negcios da Cauda Longa, onde o nmero de produtos gran-
de. O grande dilema da loja fsica, por exemplo em vdeo locadoras, que, por terem um espao limitado para armazenar
os filmes, elas precisam dar preferncia de exposio aos produtos com maior demanda. Mas quando a empresa expe seu
catlogo na internet, ela amplia a capacidade de oferta de ttulos, sem necessariamente ocupar um lugar na loja. A questo
passa, ento, a se resumir na questo da logstica de entrega do produto ao consumidor.

O segundo dilema est na capacidade de atender s especificidades da demanda, seja em produto ou em servio. impor-
tante lembrar que a caracterstica principal de quem trabalha em um mercado de nicho o atendimento de necessidades es-
pecficas e, portanto, o empresrio precisa se preparar para a eventual diversidade dos pedidos. Se um produto ou servio
que customizado para cada cliente, este um fator que pode ser complicado de ser administrado e precisa ser muito bem
estruturado para isso. Por exemplo, no caso do comrcio de roupas customizadas, h que se ter cuidado com o que se pode
ofertar de acordo com a sua capacidade de produo diferenciada. Alguns negcios desse segmento oferecem, por exemplo,
camisas sob medida. O problema ter como coletar as medidas dos clientes e como produzir uma pea diferente para cada
um, pois uma coisa a produo de um padro de roupa e outra a produo diferenciada, onde os custos so geralmente
bem diferentes. importante lembrar que, antes de tudo, o negcio tem que ser vivel sob todos os aspectos.

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As trs foras dos mercados de nicho e Cauda Longa
Seja nos mercados de nicho ou da Cauda Longa, importante entender que ambos so impulsionados, basicamente, por 3
foras:
A democratizao da produo: permite que produtores ou fornecedores ampliem a variedade de suas ofertas, mesmo que
no atingindo a um grande nmero de consumidores. Exemplos disto so os fabricantes de camisas T-shirts, roupas e sa-
patos personalizados, que compem a chamada Cauda Longa da moda. No segmento de bebidas alcolicas encontramos
a comercializao das cervejas e cachaas artesanais, onde os varejistas oferecem marcas de baixa venda no segmento de
Cauda Longa das Bebidas Alcolicas.
A democratizao da produo: representada pelos agregadores que comercializam os produtos de Cauda Longa em
massa. So exemplos de agregadores os sites como Amazon, eBay, Compra Fcil, Mercado Livre, etc. Estes elementos so
essenciais aos produtores da Cauda Longa, uma vez que propiciam maior exposio dos produtos e geram um importante
canal de comercializao.
Ligao entre a oferta e a demanda: representada pelos filtros que recomendam aos e-consumidores os produtos procu-
rados nos robs de busca. Eles estabelecem o link entre o produtor, o comerciante e o consumidor dos produtos de baixa
demanda e, como os agregadores, so essenciais para a divulgao dos produtos de Cauda Longa.

Exemplos de sucesso de nichos de mercado e Cauda Longa


Para demonstrar que Cauda Longa e mercado de nicho no so somente para grandes empresas, veja os exemplos de micro e
pequenas empresas brasileiras que vm fazendo sucesso com essas estratgias.
Loja de artefatos do site Jovem Nerd, seus principais produtos so camisetas que tem como temtica os assuntos do site,
como filmes de heris dos quadrinhos e jogos de RPG. Trata-se de um exemplo de mercado de nicho, pois atende a uma
demanda de um pblico muito especfico, sem uma concorrncia direta de grandes empresas no segmento. Nerdstore: http://
www.nerdstore.com.br/home .

Loja Online: Nerdstore.

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Loja de DVDs virtual cuja especialidade a venda de produtos que no se acha facilmente nas prateleiras. Recomendado
para cinfilos e colecionadores. Alm de ser um mercado de nicho, tambm apresenta a caracterstica da Cauda Longa, por
comercializar uma grande quantidade de ttulos com pouca demanda individual. http://www.filmesdificeis.com.br/

Loja de DVDs virtual:


Filmes Difceis

Na era da msica virtual, a Discosvinil surge como um novo reduto para os amantes do som analgico de alta-fidelidade, o que
certamente caracteriza o negcio como um mercado de nicho. O acervo atual composto de milhares de ttulos e centenas
de equipamentos restaurados que tm o preo final definido de acordo com o valor de cada item nos mercados nacional e
internacional, elemento este que tambm classifica o negcio como Cauda Longa. Em constante atualizao, o site tem
recebido uma incluso mdia de 50 itens por dia, para atingir, em curto prazo, um volume de 10 mil produtos disponveis.
www.discosvinil.com.br

Loja de Msica Virtual:


Discovinil

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A importncia de um mecanismo seguro de pagamento
Quando se trata de vender pela internet fundamental que se compreenda a importncia dos mecanismos de compra segura, uma
vez que as fraudes esto cada vez mais frequentes na rede mundial. O cliente que se dispe a comprar precisa sentir a segurana
de que h um sistema de proteo aos seus dados e que ele dispe de polticas de segurana para as suas compras.

H vrias formas de se implementar uma compra segura sob a tica de quem quer vender pela internet. A primeira provida pelas
prprias bandeiras de cartes de crdito, mas o consumidor precisa usar os dados de seu carto durante a transao e muitas
vezes ele desiste com receio de capturarem seus dados. A segunda forma optar pelo dinheiro eletrnico, termo que se refere
aos servios de comrcio eletrnico seguro em que os consumidores no usam o carto de crdito no momento da transao e
servem como uma alternativa mais segura e confortvel em relao aos cheques, boletos bancrios e aos prprios cartes de
crdito. Esses servios permitem a compra no s atravs dos desktops e tablets, como tambm por meio de celulares.

Os compradores no tm custos adicionais com a compra segura, cujos custos so arcados pelos vendedores. As cobranas
seguem polticas e valores distintos para cada provedor. As informaes de custos podem ser obtidas nos sites dos provedores
do servio. Os compradores s tm nus adicional quando a compra feita em moeda estrangeira, que requer a conversar para
a moeda corrente.

Uma grande vantagem para o vendedor a ajuda para garantir o recebimento de pagamentos em caso de chargebacks, es-
tornos ou cancelamentos da compra que foram solicitados pelo comprador. Alm disto, o sistema no restrito a quem possui
um site na internet, bastando ter um email de contato. Outra facilidade o fato de que o vendedor no precisa ter um CNPJ
formalmente constitudo, pois basta informar o CPF de um responsvel. Isto permite que o servio seja usado por micro e pequenas
empresas e microempreendedores individuais que no sejam ainda formalizados.

Algumas solues ainda oferecem a oportunidade para o empreendedor montar sua loja online, como parte do servio oferecido.
So vrios os provedores desse servio no mercado, entre os quais encontram-se o PayPal, o PagSeguro e o ELO7, cada qual com
suas caractersticas distintas. Maiores informaes podem ser obtidas nos sites abaixo.
Paypal www.paypal.com.br
Pagseguro - https://pagseguro.uol.com.br/
ELO7 www.elo7.com.br

O que essencial compreender


Se voc um empreendedor que atua em um segmento de mercado de nicho ou de Cauda Longa, ento est na hora de com-
preender algumas questes fundamentais dessas estratgias de mercado:
1. Assegurar que o negcio ter realmente uma demanda de mercado fator crtico de sucesso nestes mercados.
2. Para alavancar as vendas e ter um crescimento sustentvel necessrio recorrer ao comrcio eletrnico, pois onde voc
encontrar o consumidor que hoje seu negcio no atinge. Lembre que o princpio bsico da Cauda Longa vender para muitos
os produtos que vendem pouco.
3. No basta ter um produto ou servio de nicho sem assegurar que ele tenha uma boa demanda de mercado.
4. Se o seu produto pode ser digitalizado (ex.: msicas, livros, etc.), voc ter uma gesto do negcio bem mais facilitada. Caso
contrrio, gaste tempo em equacionar a logstica de armazenamento e distribuio dos produtos. Lembre que, se voc est em um
mercado de Cauda Longa, voc trabalhar com uma grande variedade e quantidade de produtos, o que exigir de voc solues
eficazes para estocar e enviar os produtos para seus clientes. Pense nos custos disto.
5. Procure estruturar o negcio na internet com instrumentos que facilitem a sua localizao. Palavras-chave corretamente criadas
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para indexar seu site so importantes para que voc seja achado. Alm disto, avalie as estratgias de divulgao atravs de
mecanismos de busca.
6. No se prive de adotar uma soluo de pagamento seguro. Por mais que elas impliquem em custos, elas atrairo mais consumi-
dores pela segurana da transao.

BOLETIM DE OPORTUNIDADES DE NEGCIOS uma publicao da Unidade de Acesso a Mercados e Servios


Financeiros
SEBRAE Servio Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas

Presidente do Conselho Deliberativo Nacional: Roberto Simes


Diretor-Presidente: Luiz Barretto
Diretor-Tcnico: Carlos Alberto dos Santos
Diretor de Administrao e Finanas: Jos Claudio dos Santos

UAMSF -NIM -Ncleo de Inteligncia de Mercados


Consultor Conteudista: Marcos Rabstein
Diagramao: Renan Carvalho

Endereo: SGAS 604/605, mdulos 30 e 31, Asa Sul, Braslia/DF, CEP: 70.200-645

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