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INTRODUCCIN A LA PLANIFICACIN ESTRATGICA

Las empresas de xito saben como adaptarse a un mercado en


continuo cambio. Estas empresas practican el arte de la planeacin
estratgica orientada al mercado.
Una aproximacin a la Planificacin Estratgica
Si deseo analizar mi posicin en el mercado?

El proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable


entre los objetivos, habilidades y recursos de la organizacin y
sus cambiantes oportunidades de mercado.
Su propsito es moldear los negocios y productos de la empresa
de modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento.

A nivel corporativo hay 4 actividades de planeacin


Definir la misin corporativa
Establecer la Unidades Estratgicas de Negocios (UEN)
Asignar recursos a cada UEN
Planear nuevos negocios y/o reducir los antiguos
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

V
E madurez
N
T
A crecimiento
S declive

introduccin

desarrollo de penetracin de defender productividad


mercado mercado participacin especialista

tiempo

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CONSOLAS DE VIDEO JUEGOS EN JAPN

Todo producto-mercado tiene su propio ciclo de vida, reflejando la


evolucin del producto y la demanda.
IMPLICANCIAS ESTRATGICAS DE LA CVP

La estrategia de MKT DEBE evolucionar con los cambios en los


comportamientos de los compradores y el entorno competitivo.
Si un producto tiene un ciclo de vida, significa que:

El entorno econmico y competitivo es diferente en cada fase


El objetivo estratgico debe ser redefinido en cada fase
Estructuras de costos y beneficios son diferentes en cada fase
El programa de MKT debe ser adaptado en cada fase de CVP
1.- FASE INTRODUCTORIA DE LA CVP
Puede ser lenta debido a:
La incertidumbre de la tecnologa ya que no se domina por
completo la tecnologa, que puede estar en desarrollo.
La distribucin: familiarizacin de los canales.
El consumidor potencial: tiene que existir un cambio de hbito, los
segmentos iniciales tienden a ser pequeos.
La competencia puede que no exista al principio, pero muchas
veces los sustitutos son fuertes, depende del grado de disrupcin.
Poca
Gran
Informacin
incertidumbre
disponible

Mercado mal Altos costos


delimitado de I+D
1.- FASE INTRODUCTORIA DE LA CVP

El objetivo prioritario consiste en crear lo ms rpido posible


demanda global, crecer acortando la fase lo ms posible
Crear consciencia que el producto existe
Informar al mercado sobre los beneficios del producto
Inducir a los compradores potenciales a probar el producto
Asegurar los canales para la distribucin actual y futura

El programa de marketing debe tener:


Una versin bsica del producto
Un sistema de distribucin selectivo
Sensibilidad baja a los precios elevados
Un programa de comunicacin informativa
1.- FASE INTRODUCTORIA DE LA CVP

Etapa muy relevante en la curva de


adopcin de la tecnologa
2.- FASE DE CRECIMIENTO DE LA CVP

Si pasa la prueba de la introduccin al mercado, entra en una fase


acelerada de ventas debido principalmente a:
Los primeros consumidores satisfechos repiten sus
compras e influyen en los dems.
Gracias a una mayor distribucin hay mayor
disponibilidad y visibilidad del producto,
incrementndose al difusin.
Entran nuevos competidores aumentando la presin
total del marketing sobre la demanda (expansible y
elstica).
Aumenta la
Precios tienden a Flujos de Capital se
cobertura del
disminuir vuelven positivos
mercado
2.- FASE DE CRECIMIENTO DE LA CVP

Ante los cambios, los nuevos objetivos del marketing estratgico sern:
Expandir el mercado total
Maximizar la tasa de ocupacin en el mercado
Construir fuerte imagen de marca
Crear lealtad de marca
El programa de marketing deber incluir:
Estrategia para mejorar el producto, nuevas caractersticas
Estrategia de distribucin intensiva y multi-canal
Reduccin de precios para penetrar el mercado
Estrategia de construccin y comunicacin de imagen

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3.- FASE ESTACIONARIA EN EL CVP

En esta fase las ventas comienzan a desacelerarse.


La demanda crece a una tasa ms lenta.
El grupo objetivo est representado por la mayora del mercado.
Se concentra el mercado, los competidores dbiles abandonan.

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3.- FASE ESTACIONARIA EN EL CVP
En esta fase los objetivos prioritarios debera ser:
Segmentar el mercado identificando los segmentos prioritarios.
Maximizar la participacin de mercado en los segmento objetivo
Posicionar claramente la marca en la mente de los consumidores
Crear y mantener la lealtad de marca
El programa de mkt debe tener las orientaciones estratgicas:
Diferenciacin de productos a travs de la segmentacin
Expansin de la distribucin, obtener la mxima exposicin
Estrategia de precios basada en caractersticas de las marcas
Publicitar para comunicar al mercado el posicionamiento adquirido
4.- MADUREZ EN EL CVP

Aqu el incremento de la demanda global se desacelera, llegando


prcticamente a crecimiento vegetativo.
Esta fase usualmente es la de mayor duracin y rentabilidad.
Aparece el excedente en la capacidad de produccin.
Demanda tiende a ser inelstica al precio.
Las razones de la estabilizacin son:
Las tasas de ocupacin y penetracin son muy altas,
difciles de aumentar.
Cobertura de distribucin del mercado intensiva, no puede
aumentar ms.
La tecnologa se estabiliza, solo modificaciones menores.
4.- MADUREZ EN EL CVP

El objetivo prioritario de la empresa es defender y tratar de


aumentar su participacin de mercado y generar ventajas
competitivas sustentables sobre sus competidores.
El plan de marketing debe enfocarse en:

Diferenciar los productos a travs de la calidad, estilo o


nuevos atributos.
Entrar a nuevos segmentos o nichos de mercado.
Ganar ventajas competitivas a travs de variables del
mix de marketing.
4.- DECLIVE EN EL CVP

Decrecimiento estructural de la demanda, debido a:


Ingreso de nuevos productos tecnolgicamente ms
avanzados que reemplazan a los existentes.
Cambios en las preferencias, gustos y hbitos de consumo.
Cambios en el entorno social, econmico y poltico que
hacen obsoletos o prohibidos los productos actuales.
La estrategia aqu es desinvertir y dejar el mercado, o
especializarse en el mercado residual, fortaleciendo la lealtad.
Salvo excepciones, el abandono de la tecnologa obsoleta es
inevitable.
ESTRATEGIA DE REJUVENECIMIENTO

Se puede actuar sobre el CVP a travs de la innovacin, el


reposicionamiento, la promocin o modificaciones.
El ideal es que el declive sea largo y progresivo.
Se pueden realizar sucesivos relanzamientos.
Innovaciones tecnolgicas sustentables sucesivas.
Las innovaciones pueden ser implementadas por los proveedores o
distribuidores.

Sin embargo siempre va a ser importante considerar el tamao del


mercado residual.
DIFERENTES CICLOS DE VIDA DEL PRODUCTO
Modelo para evaluar cartera de productos
La Matriz Boston Consulting Group
Modelo para evaluar cartera de negocios
Lder del mercado de Casi todos los
rpido crecimiento. negocios se inician
No necesariamente aqu
genera flujos positivos La pregunta es si
sigo invirtiendo

Participacin de mercado
baja y se convierte en vaca Regularmente general
lechera, produce mucho prdidas. Ver si lo
efectivo, economas de tenemos por razones
escala tcnicas o
sentimentales

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PASOS PARA ELABORAR LA MATRIZ BCG
Para dibujar la matriz BCG, vamos a seguir un ejemplo hipottico
de venta .De venta de lmparas.

VENTAS VENTAS PARTICIPACIN


EMPRESAS
2012 2013 MCDO (LTIMO AO)*

CAROLA, S.L. 6.500.000 7.000.000 44.30%

PAOLA, S.A. 5.000.000 6.000.000 37.97%

JOSEFINA, S.L. 3.500.000 2.800.000 17.73%

TOTAL 15.000.000 15.800.000 100.00%


PARTICIPACION DE MERCADO
Participacin de Mercado: indicador fundamental para ver el
desempeo de una marca frente a la de su competencia. Se
calcula as:

(Compradores de nuestra marca/mercado meta)x100

Para CAROLA, S.L = (7.000.000/15.800.000)x100=44,30%

NO DEBEMOS CONFUNDIR PARTICIPACIN EN EL MERCADO


CON PARTICIPACIN RELATIVA EN EL MERCADO

(sta ltima se refiere a la participacin en el mercado en


comparacin con nuestro principal competidor)
PRIMER PASO: Clculo de la Tasa de Crecimiento del mercado
La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical, se
usa para medir el aumento del volumen de ventas del mercado o
segmento de mercado, con una escala creciente, va desde alto a bajo y
desde el 20% al 5% con una media del 10%, puede variar segn se
considere oportuno, aunque son porcentajes estndares por los
creadores de la matriz. Se calcula teniendo en cuenta el volumen de
ventas totales del mercado en los ltimos dos periodos:
Tasa Crecimiento del Mercado=[(Vtas ao actual -Vtas ao
anterior)/Ventas ao anterior ]x 100

En nuestro ejemplo:

(15.800.000-15.000.000)/15.000.000=0.053 x 100=5.3%.
SEGUNDO PASO: Clculo de la Participacin Relativa de
Mercado

Para el caso prctico la empresa de anlisis es CAROLA , utilizamos


la siguiente formula:

Reemplazando a los datos del ejercicio obtenemos lo siguiente:

En nuestro ejemplo: 44.30%/37.97%=1.17


SEGUNDO PASO: Clculo de la Participacin Relativa de
Mercado

Se traza generalmente en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota de


mercado es fuerte, mientras que por debajo la participacin es baja, la
escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en algunos casos), son
los datos estndares precisos que normalmente se utilizan.

Se divide la participacin del producto y/o empresa analizando su


participacin con el competidor con mayor participacin.
LUEGO..

o lo que es lo mismo: UNIDADES VENDIDAS POR NUESTRA


EMPRESA/UNIDADES VENDIDAS POR LA EMPRESA LIDER.

En nuestro ejemplo: 7.000.000/6.000.000=1.17

En base a esto, dibuja en qu lugar de la matriz BCG se encuentran


nuestras LAMPARAS.

Analiza los resultados y explica qu estrategias deberas seguir.!!


Estrategias a seguir con la Matriz BCG

Construir: Incrementar la participacin de mercado, es apropiada


para convertir las interrogaciones en estrellas.
Aguantar: Para conservar la participacin de mercado. Sirve para
que las Vacas Lecheras conserven sus flujos.
Cosechar: Para incrementar el flujo de efectivo de corto plazo. Se
toma la decisin de paulatinamente retirarse implementando una
racionalizacin continua de gastos. Es apropiado para Vacas dbiles,
inclusive Interrogaciones y Perros.
Desinvertir: Vender o liquidar para utilizar los recursos en otras
cosas. Apropiado para Perros e Interrogaciones.

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I+D+i

I+D
Ventas

Introduccin Desarrollo Madurez Declive