Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
Martin Kuhn2
Coordenador e Professor dos Cursos de Publicidade e Propaganda e Rdio e TV
do Unasp-EC
Flavio Salcedo Rodrigues Moreira3
Aluno dos cursos de Publicidade e Propaganda e Teologia do Unasp-EC
Resumo
O cinema utiliza-se de um importante recurso na transmisso de sua mensagem: a projeo-
identificao. Ainda assim pouco tem se debatido sobre o conceito de projeo-identificao
como recurso para o desenvolvimento da retrica do texto publicitrio. Desta forma, o artigo
debate o seguinte: quais as aproximaes e distanciamentos que podemos verificar no
conceito de projeo-identificao como um recurso da retrica do texto publicitrio? Para
desenvolver esta questo foi feita uma reviso bibliogrfica partir dos autores que falam sobre
projeo-identificao, retrica publicitria e o texto publicitrio, tomando como objeto de
analise o comercial comemorativo dos 45 anos do Jornal Zero Hora. Pde-se observar que a
projeo-identificao um importante recurso para a persuaso do discurso publicitrio, mas
que ainda deve ser mais sistematizado dentro do contexto da publicidade.
INTRODUO
1
Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho 10- CONSUMO, LITERATURA E ESTTICAS
MIDITICAS, do 4 Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 08, 09 e 10 de outubro de
2014.
2
Professor Doutor em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo (Umesp),
coordenador dos cursos de Publicidade e Propaganda e Rdio e TV do Unasp-EC. E-mail:
martin.kuhn@unasp.edu.br
3
Aluno dos cursos de Publicidade e Propaganda e Teologia do Unasp-EC. E-mail:
flavio.salcedo@gmail.com
PPGCOM ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
O CONCEITO DE PROJEO-IDENTIFICAO
Edgar Morin, em suas obras Cultura de Massas do Sculo XX: Neurose (1997)
e O Cinema ou o Homem Imaginrio (1970), descreve um processo,que segundo ele,
est na alma e essncia do cinema. Segundo Morin (1970) ele o cinema toma
emprestado para si este processo, que tem seu surgimento no seio da vida. Esta
teoria baseia-se na capacidade do homem de internalizar fatores exteriores a si atravs
de uma participao afetiva, passiva ou no. Esta internalizao ocorre atravs da
interao com smbolos exteriores ao homem que fazem parte do seu cotidiano
PPGCOM ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
amplificar seus resultados. Ora ele pode ser encontrado em anncios impressos,tipo
visual, em jingles e spots, tipo sonoro, ou em comerciais para TV e cinema, que
envolvem o visual e o sonoro. Segundo Negri (2011, p. 54) o texto publicitrio o
corpo verbal de um anncio publicitrio, em qualquer um dos tipos de anncios j
citados. Na maioria das vezes o texto publicitrio que age como o esqueleto para a
organizao da mensagem e quem direciona a escolha dos smbolos utilizados pelos
recursos visuais e sonoros. Ele possui suas prprias regras e formatos de construo,
mas ainda assim baseia-se nos princpios da retrica e nas ferramentas lingusticas.
No caso deste artigo tomaremos como objeto de anlise o texto publicitrio utilizado
na construo dos comerciais para TV, o roteiro. Para Mendes (2010, p. 7) no
roteiro que a histria adquire consistncia. Desta forma analisaremos a seguir o
roteiro do filme publicitrio comemorativo de 45 do jornal Zero Hora luz do
conceito de projeo-identificao e da retrica do texto publicitrio.
O comercial que ser utilizado como objeto de estudo deste artigo ser o VT4
produzido pela Cpsula Produtora, em 2009, a pedido do jornal Zero Hora para
comemorao dos seus 45 anos. Este VT tem um minuto de durao e foi muito
impactante para os leitores do jornal, pois tocou em assuntos que estavam em pauta
durante aquele perodo. Alm disso o comercial utilizou imagens e smbolos icnicos
da cultura gacha, a quem se destinava. Mas devemos dar o credito do sucesso do VT
ao texto publicitrio de seu roteiro. Foi baseado nele que toda construo simblica
foi feita e foi ele que despertou as emoes e convidou ao os espectadores do
comercial. O texto utilizado no comercial foi o seguinte:
Pense em tudo o que voc gostaria de ler em Zero Hora nos prximos 45
anos:
Mais um ano sem mortes no trnsito
Estado comemora despoluio dos rios
4
Utilizaremos como nomenclatura para se referir aos filmes publicitrios o termo VT, utilizado pelos
profissionais da rea.
PPGCOM ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
PROJEO E IDENTIFICAO
5
Os textos em itlico no foram apresentados pela locuo do VT, mas apareceram em lettering nas
cenas.
PPGCOM ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
Ainda sobre a projeo Morin diz que ela pode desenvolver trs aspectos:
automorfismo, antropomorfismo ou de desdobramento. O automorfismo quando
atribumos a algum, que entretanto vamos julgando, as tendncias que nos so
prprias (Fulchignoni apud Morin, 1970, p. 106). Laplanche e Pontalis (1986, p.479)
tambm trabalham na psicologia com este conceito e o apresentam da seguinte forma:
O indivduo atribui a outrem as tendncias, os desejos, etc., que desconhece em si
[...]. Contedos inconscientes que foram recalcados deslocam-se para o meio externo
e so dirigidos a outros (sujeitos e/ou objetos) como estratgia de satisfao.
PARTICIPAO AFETIVA
PARTICIPAO CINEMATOGRFICA
cheios de terna amizade pelo vagabundo cuja existncia real nem sequer merece seu
desprezo (MORIN, 1970, p. 128). a magia do cinema em encantar no s com o
heri minha semelhana, mas tambm com o heri minha dessemelhana
(MORIN, 1970, p. 128). nessa conduta paradoxal que Morin afirma que o cinema
quebra nitidamente com as participaes da vida real (MORIN, 1970, p. 128).
CONCLUSES
Referncias
ARISTTELES. Arte retrica e arte potica. Rio de Janeiro: Ediouro, 2005.
BARRETO, Tiago. Vende-se em 30 segundos. So Paulo: Editora Senac So Paulo,
2004.
CARRASCOZA, Joo Anzanello. A Evoluo do Texto Publicitrio. Futura: So
Paulo, 2002.
_______________. Razo e sensibilidade no texto publicitrio. So Paulo: Futura,
2004.
JUNG, Carl Gustav. Estudos Alqumicos. Petrpolis: Editora Vozes, 2001.
KIRKPATRICK, Jerry. Em Defesa da Propaganda: argumentos a partir da razo,
do egosmo tico e do capitalismo laissez-faire. So Paulo: Gerao Editorial, 1997.
LAPLANCHE, J. &. PONTALIS, J. B. Vocabulrio da Psicanlise. So Paulo:
Martins Fontes, 1986.
MENDES, Jos Maria. A construo da narrativa no filme publicitrio. Revista
Conexes Miditicas, N 3, 2010.
MORIN, Edgar. O Cinema ou o Homem Imaginrio. Lisboa: Moraes Editores,
1970.
_______________. Cultura de Massas do Sculo XX: O Esprito do Tempo 1
Neurose. Rio de Janeiro: Forense Universitria: 1997.
NEGRI, Marina. Contribuies da Lngua Portuguesa para a Redao
Publicitria. So Paulo: Cencage Learning, 2011.
SANDMANN, Antonio. A Linguagem da Propaganda. So Paulo: Contexto, 1993.
TAVARES, Fred. Publicidade e Consumo: a perspectiva discursiva. Revista
Comum, v. 11, n. 26, p. 117-144, 2006.
VIEIRA. Jos Guilherme Silva. A Retrica como Arte da Persuaso pelo Discurso.
XI Encontro Regional de Economia, ANPEC-Sul, 2008.