Qu es la animacin promocional

en el punto de venta?

La animacin en el punto de venta es una forma de espectculo teatral

de gran xito promocional y de ventas. La escenografa, la forma, se dibuja
como el elemento clave de la puesta en escena de la promocin, con lo que se
reafirma el concepto de que el medio es el mensaje.

El teatro est en crisis. Aunque esta frase se ha dicho generacin tras

generacin, el hecho teatral sigue estando ah. Con frecuencia se oye decir que el
teatro es un producto intelectual, slo para un pblico de alto nivel cultural. Sin
embargo, Garca Lorca demostr cmo el teatro aun el clsico gusta a las gentes
rurales de la Espaa agrcola; y hasta los autos sacramentales de Caldern eran un
espectculo popular representado en el atrio de las catedrales.

El teatro se enfra cuando se distancia del pblico y se sube a los escenarios.

La vivencia autntica de la obra se encuentra en el teatro participativo, cuando se
produce un cierto grado de participacin entre el pblico.

De alguna manera, la venta, en casi todas las culturas, ha estado adornada

en ocasiones por alguna forma de espectculo teatral. El gran atractivo de un zoco
rabe radica en que todo l es un gran teatro con multitud de escenarios
simultneos. En eso consiste tambin el atractivo de los actuales mercadillos. El
vendedor-vocero que en la puerta de su establecimiento pregona su mercanca y
se dirige con palabras halageas a sus parroquianas est representando otra
forma de teatro popular vivo.

Durante siglos, uno de los acontecimientos sociales ms importantes y

brillantes eran los grandes espectculos de las ferias de ganado y de artesana de
productos de la agricultura, en los cuales se desarrollaban rituales comerciales.
Como otros, el mundo de la venta tambin ha tenido sus rituales: los ritos
comerciales de vocear la mercanca, el regateo, la degustacin del producto; pero
los modernos ritos comerciales son hoy ms impersonales.

La Vuelta Ciclista a Espaa o el Rally Pars-Dakar, por ejemplo, no son sino

grandes espectculos teatrales con objetivos publicitarios. Las modernas campaas
de animacin en el punto de venta constituyen pequeos o grandes espectculos
teatrales representados, como los de Caldern de la Barca en las catedrales, slo
que ahora son realizados en las catedrales del comercio los hipermercados, con la
participacin del espectador y con el objetivo de atraer al pblico, de presentarle un
argumentario, persuadirle, animarle y generar tanto su gratitud como su actitud
positiva hacia el patrocinador y su idea.

El pequeo espectculo teatral desarrollado en la calle siempre atrae al

pblico y le divierte. Cmicos, saltimbanquis o msicos se ganan en la plaza la
atencin, la gratitud y las propinas. En Bruselas, es fcil ver en la Gran Plaza algn
pequeo espectculo teatral, como, por ejemplo, El Clochard americano, hombre
orquesta que toca simultneamente el banjo, la armnica, el bombo, los platillos y
las castauelas, al que el pblico demuestra su simpata y gratitud pagando su
ticket y que casualmente est a la puerta de una tienda para turistas.

Al pblico le gusta el espectculo teatral y responde positivamente y con

gratitud ante la sorpresa de una accin que suele ser promocional. Responde
positivamente a las motivaciones ldicas que encierra el propio espectculo e,
incluso, acepta con gusto el gancho promocional que con frecuencia dirige a un
objetivo comercial o publicitario.

Objetivos de la animacin promocional

El primer objetivo de los pequeos espectculos teatrales con finalidad

promocional es llamar la atencin, crear notoriedad. El segundo objetivo es atraer al
pblico, convocarlo, crear trfico en un punto de venta.

Generalmente, los lugares vacos suelen producir cierto rechazo. No hay

nada ms triste y desolador que una plaza de toros vaca, un estadio sin pblico, un
restaurante sin comensales o una tienda sin clientes. Sin embargo, la animacin
promocional puede conseguir no slo atraer al pblico, sino tambin dirigir el trfico
en el interior del punto de venta hacia el punto deseado. Siempre pretendemos
aadir a la notoriedad un fuerte recuerdo e identificacin diferencial, y esto lo
consigue plenamente la animacin promocional ms o menos teatral. Ya en el ao
1970, se utiliz la animacin promocional en una campaa sampling para cigarrillos
Winston; consista en que un grupo de promotoras vestidas de cajetilla Winston
ofreciera degustaciones argumentadas en diferentes ciudades, acontecimientos
sociales y cafeteras.

Tres aos despus, algunas personas recordaban con simpata detalles de la

accin, incluidos el argumentario y detalles sobre la marca. Por el contrario, cuando
se les peda que comentaran los anuncios televisivos de la misma marca,
frecuentemente los confundan o los recordaban con confusin, a pesar de las
muchas veces que los haban visto.

Un objetivo bsico de la comunicacin comercial es transmitir un

argumentario. Las acciones de animacin promocional permiten argumentar con
facilidad y de forma convincente, apoyndose en la degustacin o la demostracin
del producto, que, en muchos casos, incentiva y genera la accin de compra.
Adems, la animacin promocional que permite al pblico ser actor crea un
ambiente que provoca actitudes de desinhibicin y, consecuentemente, la rotura de
los frenos de compra. As, es frecuente que el ambiente de animacin generado por
una marca o producto facilite tambin otras ventas por contagio, sin que estos otros
productos estn dentro de la promocin ni tengan ningn valor aadido ms que el
contagio ambiental creado por la animacin promocional de otro.

Es la animacin promocional en el punto de venta un promocin destinada

al consumidor o a la distribucin? En realidad, se trata de ambas cosas a la vez, y
de ah su mayor inters y rentabilidad. Normalmente, presenta un primer objetivo de
promocin a la distribucin, de ayuda a la red de ventas para la conquista del punto
de venta. Ofrece al distribuidor un atractivo valor aadido a la compra del producto:
por una parte, proporciona una ayuda a la venta del producto para facilitar la
rotacin; por otra, un regalo de animacin para su pblico, para su cliente en su
tienda, un espectculo promocional gratuito. El espectculo de animacin
promocional produce la sensacin al punto de venta de contener una gran campaa
de comunicacin.

Al mismo tiempo, la marca consigue el efecto de notoriedad, imagen,

promocin y gratitud de un importante colectivo de pblico, con su correspondiente
repercusin en las ventas y en la generacin de los hbitos de compra.

Elementos del teatro promocional

Antonio Gala afirma que, en el teatro, el texto es slo el pretexto para el

espectculo teatral. El autor dramtico no slo crea el texto, sino que tambin da las
ideas, directrices o sugerencias para los dems elementos del espectculo teatral.

En el teatro de animacin promocional, la obra puede ser ms o menos

dramtica, o ms o menos cmica. El gnero lo determina el producto, y el tema de
la obra es la oferta. El escenario es frecuentemente el punto de venta, la sala, en la
cual el montaje y el desarrollo de la accin suele entraar dificultades y fuertes
limitaciones que hay que solventar. Por ello, una clave importante consiste en la
escenografa y el decorado, dentro y fuera de las cajas: los stands de
atraccin/soporte de comunicacin y de apoyo al equipo humano; los movimientos
de los personajes promotores y su relacin con el pblico; la relacin con el
producto y con el plus promocional; y la forma de participacin del pblico
espectador/actor en el desarrollo de esa obra de teatro en la cual el desenlace es la
compra y la apoteosis el premio o regalo promocional.

Los actores desempean un papel fundamental con su fiabilidad de actividad

y actitud, as como con su calidad interpretativa y su capacidad de comunicacin, su
decisin de abordaje, su estilo de animacin. Se trata de un trabajo duro, nada fcil
y que, adems, exige una minuciosa formacin especfica. Esos actores, sin su
adecuado vestuario ni su atrezzo, no son nadie, pasan desapercibidos en ese
escenario lleno de pblico. El disfraz facilita enormemente el trabajo, es una tctica
creativa primordial.

As, si se quiere vender sartenes en los hipermercados, habr que montar un

espectculo teatral con sartenes, y los actores debern ir vestidos de brillantes
cocineros. Por ejemplo, en la campaa Carro-Rally de Cruzcampo era fcil vestir a
los actores de Gambrinus, dando vida al personaje de la vieja marca. En la
campaa de bujas Robert Bosch, las promotoras vestan como pilotos de carreras.
Para la Bierfest de Kaiser, el traje obligado era el de bvaro; para Four Roses Cola,
el uniforme tena que ser de chica tejana.

La clave est en encontrar y disear la idea creativa de la accin de la obra

teatral que deben interpretar los actores con su vestuario, atrezzo y decorado. Se
debe plantear cmo hacer participar al pblico, qu ofrecerle, cmo argumentarle
sutilmente en la direccin deseada y, sobre todo, cmo relacionar todo ello con el
producto y con la motivacin elegida.

Si en el teatro hay que crear y renovar constantemente, esto tambin es

imprescindible en la animacin promocional. Como en el teatro, manejamos
fundamentalmente el lenguaje oral, el de imagen y el simblico; y mucho menos, el
escrito. Adems, se obtiene una respuesta inmediata, hay feedback y comunicacin
bidireccional. El hecho de poder medir al momento el resultado de la comunicacin-
accin permite realizar correcciones y experimentos muy interesantes.

Motivaciones en la animacin promocional

La animacin es una de las muchas tcnicas de que dispone el marketing

promocional y la promocin de ventas. Analicemos el caso de la campaa Todo un
tipo para Cruzcampo. Tras el xito obtenido, al ao siguiente Cruzcampo decidi
repetir y ampliar la campaa bajo el nombre de Carro-Rally. El tercer ao obtuvo un
gran xito no slo en objetivo de promocin de la distribucin y ayuda a la red de
ventas, sino tambin en sus resultados de comunicacin y, sobre todo, resultados
de ventas de cerveza. El primer ao se consigui un resultado medio del 1.400% de
incremento de ventas en el perodo promocional, lo cual, sin esperar otros
resultados acumulativos posteriores, significa ya una mayor venta anual del 25% en
cada establecimiento en que se ha actuado. En el segundo y tercer ao se
superaron los resultados.

La campaa de promocin del licor Ta Mara El capitn antillano y su

tripulacin corsaria del Ta Mara fue parecida a la campaa de Cruzcampo en
cuanto a filosofa, ideas y estilo, pero la mecnica era diferente. En aquella ocasin,
el jefe de tienda de un hipermercado coment lo siguiente en relacin con una
promocin de Cava que tena simultneamente a la de Ta Mara: Nunca pude
creer que, en un da de las Navidades, poda vender ms licor Ta Mara que cava,
estando ste tambin en promocin. Se debe subrayar que la promocin de Ta
Mara no era de precio ni de incentivo material. La campaa fue un gran xito y
cambi el posicionamiento y participacin de Ta Mara en el mercado.

Slo las tcticas varan de uno a otro de estos casos; la filosofa y el estilo
son los mismos. El Capitn Pirata y los Gambrinus consiguen abrir la puerta con
simpata: atraen, comunican y argumentan persuasivamente. Sus sugerencias son
aceptadas con complacencia, es decir, venden bien y tienen xito. No obstante,
por qu varios espectculos teatrales llamativos, notorios, conocidos,
desarrollados con gran xito de comunicacin, de promocin y de ventas, en un
perodo de veinte aos no han sido imitados por otros? Posiblemente porque se
trata de una tcnica rupturista no convencional que no pertenece al contexto de la
empresa ni al del punto de venta, sino al contexto del teatro, del espectculo; y ya
se sabe que lo que est fuera de contexto no es aceptado. El rechazo surge, sobre
todo, del empresario, del profesional, del directivo, porque la animacin promocional
est basada en el manejo de motivaciones ldicas y l cree exclusivamente en el
modelo de motivaciones racionalistas, econmicas y materiales.

Ya nadie duda de que los incentivos econmicos funcionan; pero tambin

funcionan las motivaciones ldicas, los juegos promocionales y la simple animacin
(el espectculo, la forma, el ambiente). Muchas veces, la animacin promocional
logra resultados mucho ms brillantes y demostrados estadsticamente con efectos
que parecen milagrosos e imprevisibles, sin un motivo racional, simplemente porque
al pblico le gusta y le atrae, lo que genera, as, un entusiasmo contagioso.

La idea del incentivo promocional debe ser buena. No obstante, esto no es lo

ms importante, ya que debe contar con una comunicacin simple y con una
mecnica sencilla, y, sobre todo, ha de ser atractivo y gozar de una presentacin
impecable de calidad en la forma. En ocasiones, fracasa una segunda versin de la
misma idea promocional exitosa con idntico incentivo, debido slo a un importante
descenso en la calidad de los medios, de la presentacin. En este campo se hace
ms vlido que en cualquier otro el concepto de McLuhan de que El medio es el
mensaje.

Jos Toms Moliner

Profesor de Marketing Promocional en la Universidad Complutense de Madrid
y presidente del Grupo Moliner.