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Contenido

Parte 1 Rol
Qu son las relaciones pblicas?
La evolucin de las relaciones pblicas
tica y profesionalidad
Departamentos y consultoras de relaciones pblicas

Parte 2 Proceso
Investigacin
Planificacin
Comunicacin
Evaluacin

Parte 3 Estrategia
Opinin pblica y persuasin
Bestin de conflictos: tratar con temas potencialmente conflictivos,
riesgos y crisis
Los pblicos
Relaciones pblicas y derecha

Parte 4 Tcticas
Internet y medios sociales
Relaciones con la prensa escrita
Relaciones can la prensa audiovisual
Organizacin y gestin de eventos

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Parte 5 Aplicacin
Relaciones pblicas corporativas
Espectculos, deporte y turismo
Poltica y gobierno
Relaciones pblicas Internacionales
Tercer sector, salud y educacin

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Parte 2. PROCESO

La importancia de la investigacin
Las relaciones pblicas eficaces son un proceso cuyo primer paso
esencial es la investigacin.
Actualmente, los profesionales de las relaciones pblicas aceptan el
uso de la investigacin como parte inseparable de los procesos de
planificacin, ejecucin y evaluacin.
Empezando por la investigacin, el proceso de las relaciones pblicas
se compone de cuatro pasos: (1) investigacin, (2) planificacin, (3)
comunicacin y (4) evaluacin.
La investigacin proporciona la informacin necesaria para entender
las necesidades de los pblicos y articular mensajes potentes. La
planificacin, el proceso de establecer las metas y objetivos, y
determinar la manera de lograrlos, se considera la funcin central
de la gestin estratgica. La comunicacin hace referencia a la
estrategia del mensaje: hacer que un mensaje sea ms atractivo y
persuasivo. La evaluacin es cada vez ms importante: los ejecutivos,
justificadamente, piden cuentas a los profesionales de las relaciones
pblicas. Las tcnicas de evaluacin son el medio de demostrar a la
direccin que las relaciones pblicas consiguen los objetivos y
contribuyen positivamente al inters de la organizacin.

La importancia de la investigacin
La investigacin es el punto de partida de cualquier programa
de relaciones pblicas. Conlleva la recopilacin e interpretacin de
informacin. La investigacin se usa en cada fase de un programa de
comunicacin.
Se pueden utilizar distintos tipos de investigacin para alcanzar los
objetivos de la organizacin y satisfacer sus necesidades informativas.

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Como siempre, el tiempo y el presupuesto son factores importantes, as
como la situacin. Por tanto, se deben plantear y contestar muchas
preguntas antes de disear la investigacin:
Cul es el problema?
Qu tipo de informacin se necesita?
Cmo se utilizarn los resultados de la investigacin?
Qu pblico (o pblicos) hay que analizar?
Se puede hacer la investigacin internamente o hay que contratar a
un asesor externo?
Cmo se analizarn, mostrarn o aplicarn los resultados de la
investigacin?
Con qu rapidez se necesitan los resultados?
Cunto costar la investigacin?

Las respuestas a estas preguntas ayudarn al profesional de las


relaciones pblicas a determinar la amplitud y naturaleza de la
investigacin que se debe llevar a cabo. En algunos casos, puede que
una investigacin informal sea la apropiada, debido a su bajo
coste o al poco tiempo disponible. En otros casos, se puede usar una
encuesta cientfica aleatoria, a pesar de su coste y del tiempo
necesario.

Los profesionales de las relaciones pblicas usan la investigacin de las


siguientes formas:
Para conseguir credibilidad ante la direccin.
Para definir y segmentar los pblicos.
Para formular la estrategia.
Para analizar mensajes.
Para ayudar a la direccin a estar en contacto.
Para prevenir posibles crisis.
Para controlar a la competencia.
Para influir en la opinin pblica.
Para generar cobertura informativa.

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Para medir el xito.

Tcnicas de Investigacin

Investigacin secundaria
La investigacin secundaria empieza, a menudo, con investigacin
en archivos, que revisa los datos de una organizacin en cuanto a
ventas, perfiles de clientes y dems. Otra fuente de informacin son las
bibliotecas y las bases de datos electrnicas. Los buscadores como
Google, MSN y Yahoo permiten a prcticamente todo el mundo
encontrar informacin y estadsticas en Internet y en la World
Wide Web. De ah, la expresin Lefs Google it (Vamos a
guglear).

Investigacin cualitativa
El valor de esta tcnica est en conseguir una perspectiva de cmo
se comportan los individuos, cmo piensan y cmo toman decisiones.
Tambin se utiliza para averiguar qu mensajes clave se han
transmitido. Las tcnicas fundamentales son: (1) anlisis del contenido,
(2) entrevistas, (3) grupos de discusin, (4) test de mensaje y (5)
observacin etnogrfica y juegos de rol.

Investigacin cuantitativa
Este tipo de investigacin exige rigor cientfico y procedimientos
de muestreo especficos, de manera que la informacin sea
representativa respecto a la poblacin general.
El muestreo aleatorio da a todos los componentes del pblico objetivo
la posibilidad de entrar en la muestra. El tamao de la muestra
determina el margen de error de los resultados estadsticos.

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Diseo del cuestionario
Hay muchos factores que considerar cuando se disea un
cuestionario, como la redaccin, las preguntas capciosas, las respuestas
polticamente correctas y las categoras de respuesta. Tambin hay una
serie de pautas, como decidir qu se quiere encontrar, hacer un
cuestionario relativamente corto, definir el pblico objetivo y
seleccionar el tamao apropiado de la muestra.

Cmo llegar a los entrevistados


A los entrevistados se puede llegar mediante correo ordinario,
telfono, entrevista personal y encuestas mnibus. Actualmente, se
hacen cada vez ms encuestas en Internet y por correo electrnico.

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El valor de la planificacin
Despus de haber llevado a cabo la investigacin, el siguiente paso
en el proceso de las relaciones pblicas es la planificacin de un
programa o de una campaa para alcanzar los objetivos de la
organizacin. Esta planificacin debe ser estratgica, creativa, y ser
capaz de llegar a los pblicos objetivo. Los propsitos de un programa
pueden ser simplemente informativos, de conocimiento o
motivacionales, para aumentar la participacin o las ventas.

Enfoques de la planificacin
Uno de los enfoques clsicos es la Direccin por Objetivos (MBO),que
es un mtodo para categorizar de forma sistemtica los objetivos, las
estrategias de comunicacin, los pblicos y la esencia de los mensajes.
Las consultoras de relaciones pblicas suelen tener un modelo propio
que incluye los estudios de mercado, la segmentacin demogrfica
de los pblicos objetivo y la articulacin de mensajes clave.
Norman R. Nager y T. Harrell Alien, en su libro Public Relations
Management by Objectives, analizan los nueve pasos bsicos de la MBO
que pueden ayudar al profesional de las relaciones pblicas a
conceptualizar todo, desde un simple comunicado de prensa a un
programa de comunicacin multifactico. Los pasos pueden servir como
lista de control para sentar las bases de la planificacin estratgica.
1. Objetivos del cliente/empleador. Cul es el propsito de la
comunicacin y cmo fomenta o consigue los objetivos de la
organizacin?
2. Pblicos. A qu pblico debe ir dirigido el mensaje y cmo ese
pblico puede ayudar a que la organizacin logre sus objetivos? Cules
son las caractersticas del pblico objetivo y cmo se puede usar la
informacin demogrfica para estructurar el mensaje?
3. Pblicos objetivo. Qu es lo que el pblico quiere saber y cmo
personalizar los mensajes para que sean de su inters?

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4. Canales de comunicacin. Cul es el canal adecuado para llegar al
pblico objetivo y cmo se pueden utilizar mltiples canales (medios
de comunicacin social, folletos, acontecimientos especiales y Twitter)
para reforzar el mensaje transmitido a los pblicos clave?
5. Objetivos de los canales de comunicacin. Cul es el canal
adecuado que hay que utilizar y por qu estara una publicacin
concreta interesada en el asunto?
6. Fuentes y preguntas. Qu fuentes de informacin, primarias y
secundarias, se necesitan para obtener los hechos que respalden el
mensaje? A qu expertos se debe entrevistar? Qu investigacin
documental, secundaria y primaria, se debe realizar?
7. Estrategias de comunicacin. Qu factores del entorno pueden
ayudar a la divulgacin y aceptacin del mensaje? El pblico objetivo
tiene una disposicin favorable o contraria al mensaje? Qu otros
acontecimientos o informaciones invalidan o refuerzan el mensaje?
8. Esencia del mensaje. Cul es el impacto esperado del plan de
comunicacin sobre el pblico objetivo? El mensaje est diseado
solamente para informar o para cambiar actitudes y comportamientos?
9. Respaldo no verbal.

Elementos de la planificacin
La planificacin de un programa puede consistir en una descripcin
breve o en un documento extenso que identifique lo que hay que hacer
y cmo hacerlo. Las consultoras de relaciones pblicas hacen un primer
borrador para que el cliente d su aprobacin, y luego, juntos, discuten
el presupuesto, las estrategias y las herramientas tcticas de
comunicacin. Un plan de relaciones pblicas debe estar constituido,
como mnimo, por ocho elementos bsicos: situacin, objetivos,
pblicos, estrategias, tcticas, calendario o programacin temporal,
presupuesto y evaluacin.

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Las metas de la comunicacin
El tercer paso del proceso de las relaciones pblicas, tras la
investigacin y la planificacin, es la comunicacin. Este paso, tambin
llamado ejecucin, es la parte ms visible del trabajo de relaciones
pblicas.

Los cinco objetivos posibles de una campaa de relaciones


pblicas son: (1) exposicin al mensaje, (2) difusin apropiada del
mensaje, (3) aceptacin del mensaje, (4) cambio de actitud y (5)
cambio de comportamiento.

Muchas campaas buscan alcanzar solo los dos primeros objetivos: la


exposicin al mensaje y su difusin apropiada.

Los seis componentes de una comunicacin eficaz con los pblicos


objetivo son: (1) recibir el mensaje, (2) prestar atencin al mensaje,
(3) entender el mensaje, (4) creer en el mensaje, (5) recordar el
mensaje y (6) actuar en funcin del mensaje.
Recibir el mensaje

La mayora de los modelos de comunicacin tienen cinco elementos


bsicos: (1) fuente, (2) codificador, (3) seal, (4) descodificador y (5)
destino.

Una comunicacin eficaz requiere que emisor y receptor tengan una


experiencia compartida.

La mayora de los modelos modernos hacen hincapi en que la


comunicacin es un proceso circular que implica una retroalimentacin
constante y una comunicacin bidireccional.

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Cuanto mayor sean los pblicos objetivo ms barreras tiene que
salvar la comunicacin.

Prestar atencin al mensaje


Debido a que los pblicos objetivo reciben los mensajes de distinta
forma, los comunicadores deben articular los mensajes a medida para
atraer la atencin de los receptores.

Los mensajes dirigidos a los pblicos pasivos deben tener estilo y


creatividad, mientras que los mensajes dirigidos a pblicos que buscan
ms informacin, de forma activa, deben tener ms contenido
informativo.

La comunicacin eficaz de un mensaje requiere el uso de mltiples


canales de comunicacin.

Entender el mensaje
El elemento bsico de comprensin entre el comunicador y los
pblicos es que hablen el mismo lenguaje. Este es un tema de
actualidad en un mundo cada vez ms multicultural.

Los profesionales de las relaciones pblicas deben analizar


a los pblicos, usar un lenguaje apropiado, que tenga en cuenta los
niveles de educacin, que sea claro y sencillo, y evitar un lenguaje
discriminatorio u ofensivo.

Creer en el mensaje
Las variables clave para que se crea en un mensaje son la
credibilidad de la fuente, el contexto y la predisposicin de los
pblicos, especialmente su grado de implicacin.

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Recordar el mensaje
Los mensajes se suelen repetir constantemente para llegar a todos
los miembros de los pblicos objetivo y ayudarlos a recordar y mejorar
su aprendizaje.

Una de las maneras de hacerlo es transmitiendo la informacin


mediante diversas formas, a travs de canales distintos.

Actuar en funcin del mensaje


Los cinco pasos para aceptar ideas o productos novedosos son la
concienciacin, el inters, la evaluacin, la prueba y la adopcin.

El proceso de adopcin se ve afectado por la ventaja relativa,


la compatibilidad, la complejidad, la facilidad para probar el producto
y la visibilidad.

El tiempo que se necesita para adoptar una idea o producto


nuevos est determinado por la importancia de la decisin, adems de
por la personalidad del consumidor que recibe el mensaje.

Las campaas boca a oreja (WOM) se utilizan cada vez ms


para conseguir la influencia de los compaeros y colegas en el proceso
de persuasin.

El propsito de la evaluacin
El cuarto paso del proceso de las relaciones pblicas es la evaluacin.
Consiste en la medicin de los resultados respecto a los objetivos
definidos durante el proceso de planificacin.

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Uno de los principales propsitos de la evaluacin es mejorar la
planificacin de futuros programas.

Objetivos: un requisito previo a la evaluacin


Los objetivos deben formar parte de cualquier planificacin de un
programa.

Se deben consensuar los criterios utilizados para medir el xito en el


logro de los objetivos.

Estado actual de las mediciones y la evaluacin


Los estudios indican que se destina entre un 4 y un 5 % del
presupuesto normal de relaciones pblicas a la evaluacin y medicin.

En un nivel bsico, los profesionales pueden medir la transmisin del


mensaje y las apariciones en los medios. El segundo nivel es la
medicin de la concienciacin del pblico, su comprensin del mensaje
y la retencin del mismo. El nivel ms avanzado es la medicin de los
cambios de actitud, de opinin y de comportamiento.

Medicin de la produccin
La forma ms simple de medir la produccin es contabilizar
el nmero de comunicados de prensa, folletos, informes anuales y
dems, que se han distribuido en un ao.
La medicin de la produccin proporciona a la direccin una
idea de la productividad y resultados de la plantilla.

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Medicin de la exposicin al mensaje
Se pueden utilizar varios criterios para medir la exposicin al
mensaje, entre ellos la recopilacin de apariciones en prensa, radio y
medios electrnicos.

Un mtodo muy comn consiste en calcular los impactos en los


medios, es decir, los pblicos potenciales a los que les ha llegado el
mensaje. La equivalencia publicitaria se calcula convirtiendo las
informaciones y noticias a un coste publicitario comparable.

Otros mtodos ms sofisticados incluyen el seguimiento sistemtico


mediante el uso de programas informticos y bases de datos para
obtener informacin como el tono de la cobertura, el porcentaje de
mensajes clave y el tanto por ciento de cobertura en relacin con la
competencia.

Medicin del grado de concienciacin del


pblico
El siguiente nivel de evaluacin es saber si el pblico conoce el
mensaje y lo ha entendido.

El grado de concienciacin se puede medir mediante encuestas de


investigacin para que la gente intente recordar el mensaje sin ayuda y
se pueda determinar si el pblico ha retenido el mensaje y lo ha
comprendido.

Medicin de la actitud del pblico


Los cambios de actitud se pueden medir con estudios de referencia,
que se realizan antes, durante y despus de una campaa de relaciones
pblicas.

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Medicin de la accin del pblico
En ltima instancia, las campaas de relaciones pblicas se evalan
segn su aportacin para que la organizacin consiga sus objetivos,
mediante cambios de comportamiento del pblico, ya sea en relacin
con las ventas, con la captacin de fondos o a la eleccin de un
candidato.

Medicin de actividades complementarias


Una auditora de comunicacin anual ayuda a garantizar que los
pblicos objetivo reciben el mensaje apropiado. Se pueden utilizar
varias tcnicas, como pruebas piloto y mensajes de doble versin para
testar las iniciativas de relaciones pblicas.

La asistencia a encuentros y eventos se puede medir tanto por el


nmero de asistentes como por el comportamiento, que es un indicador
de su grado de aceptacin del mensaje.

La lectura de boletines corporativos o institucionales [newsletters y


e-newsletters) se puede evaluar haciendo un anlisis de contenido,
encuestas de inters y valorando el recuerdo del contenido del
artculo.

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Parte 3. ESTRATEGIA

Qu es la opinin pblica?
La opinin pblica es difcil de medir; hay pocos temas, por no decir
ninguno, sobre los que el pblico (en realidad son muchos pblicos)
tenga una opinin unnime.

Solo un pequeo nmero de personas expresa opiniones sobre un


tema dado.

Lograr que la gente se interese implica apelar a su inters personal.


Los pblicos tambin reaccionan con fuerza ante los acontecimientos.

Los lderes de opinin como catalizadores


El primer catalizador en la formacin de la opinin pblica es el
debate pblico.

Las personas que poseen conocimiento sobre un tema concreto y son


elocuentes pueden ser, o bien lderes de opinin formales (lderes de
poder), o bien lderes de opinin informales (modelos de
comportamiento).

La opinin fluye desde esos lderes hacia el pblico, a menudo a


travs de los medios de comunicacin.

El papel de los medios de comunicacin


Los medios de comunicacin juegan un papel muy importante
a la hora de definir la agenda de debate y discusin pblicos.

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Las personas que no saben nada, o saben muy poco, sobre un tema
dependen de los medios de comunicacin para informarse y opinar. Esto
es lo que se conoce como teora de la dependencia de los medios.

La teora del encuadre describe la manera en la que tanto los


periodistas como los profesionales de las relaciones pblicas destacan
un aspecto concreto de un tema o de una polmica.

Los periodistas suelen buscar el conflicto en sus artculos; los


profesionales de las relaciones pblicas se esfuerzan por encontrar el
acomodo y la resolucin de los conflictos.

El punto de vista dominante de las relaciones


pblicas
El punto de vista dominante de las relaciones pblicas reside en la
comunicacin persuasiva en nombre del cliente.

La persuasin se puede utilizar para cambiar o neutralizar las


opiniones desfavorables, cristalizar las opiniones latentes y las
actitudes positivas, y conservar las opiniones favorables.

Los estudios de investigacin han establecido varios conceptos


bsicos de la comunicacin persuasiva.

Factores de la comunicacin persuasiva


Los factores implicados en la persuasin incluyen el anlisis de los
pblicos, la credibilidad de la fuente, los llamamientos al inters
propio, la participacin del pblico, las sugerencias para actuar, el
contenido y la estructura de los mensajes, y el lenguaje persuasivo.

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Los lmites de la persuasin
Las limitaciones de la persuasin eficaz se encuentran en la falta de
penetracin del mensaje, la competencia de mensajes, la seleccin
propia y la percepcin propia.

La tica de la persuasin
Los pblicos sospechan siempre automticamente porque saben que
el comunicador promociona a un cliente o a una organizacin.

Los intereses de dicho cliente u organizacin no se van a ver


satisfechos si la informacin es transmitida por comunicadores que
engaen o la falseen.

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Gestin estratgica de conflictos
Al definir las relaciones pblicas como la gestin estratgica de la
competencia y el conflicto, ofrecemos una nueva y vigorizante
aproximacin a las mismas. Las relaciones pblicas se posicionan para
ganar influencia dentro de la organizacin centrndose en el logro de
objetivos.
El rol de las relaciones pblicas en la gestin de conflictos Algunos de
los papeles ms importantes jugados por los profesionales de las
relaciones pblicas implican la gestin estratgica de conflictos. La
teora de la contingencia plantea una perspectiva dinmica y
multifactica para tratar un conflicto acaecido en el sector.

El ciclo de vida de la gestin de conflictos


La gestin estratgica de conflictos puede dividirse, en trminos
amplios, en cuatro fases, con tcnicas y funciones especficas para
cada una de ellas. El ciclo de vida enfatiza la naturaleza cclica y
continua de la gestin de conflictos.

Gestin de conflictos potenciales


La gestin de conflictos potenciales es un planteamiento sistemtico y
proactivo para predecir problemas, anticipar amenazas, minimizar
sorpresas, resolver asuntos y prevenir situaciones de crisis. Los cinco
pasos de este proceso son la identificacin del asunto, el anlisis del
mismo, las opciones estratgicas, el plan de accin y la evaluacin de
resultados.

Posicionamiento ante el conflicto y


comunicacin de riesgos
La comunicacin de riesgos intenta trasmitir informacin

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relacionada con temas de salud pblica y cuestiones medioambientales.
Es ms que la difusin de informacin precisa. El comunicador debe ser
gil, identificar y tratar las preocupaciones del pblico, reconocer al
pblico como socio legtimo, anticiparse a las hostilidades, responder a
las necesidades de los medios de comunicacin y ser siempre honesto.

Gestin de crisis
El proceso de comunicacin se pone a prueba de forma severa en
situaciones de crisis, que pueden ser situaciones muy diversas. Un
problema habitual es la falta de planes de gestin de crisis, incluso
cuando dicha situacin de crisis es humeante.

Gestin de la reputacin
Uno de los activos ms valiosos de una organizacin es su reputacin.
Este activo se ve afectado por la manera en la que la organizacin
gestiona un conflicto, particularmente en situaciones de crisis que
generan una atencin significativa de los medios de comunicacin. El
dao infligido a la reputacin de una organizacin tras una situacin de
crisis se puede minimizar controlando la reputacin y respondiendo a la
crisis de forma realista. Ms importante todava es volver a la fase
proactiva de la gestin de conflictos para mejorar la actuacin
corporativa y as mejorar la reputacin de la organizacin.

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Los Pblicos

Una nacin multicultural


Los pblicos no son monolticos. Constituyen mezclas complejas de
grupos con caractersticas culturales, tnicas, religiosas y econmicas
distintas.

La demografa de Estados Unidos y de otros pases, como Espaa, es


cada vez ms multicultural. Las minoras constituirn en 2050 la
mayora de la poblacin americana. En Espaa, su incremento es mayor
cada ao.

Mediante la tecnologa y la investigacin es actualmente posible


segmentar los pblicos a travs de tcnicas que ayudan a los
profesionales de las relaciones pblicas a entender las caractersticas
propias de los pblicos y saber, de este modo, cul es la mejor forma
de comunicarse con ellos.

Los profesionales de las relaciones pblicas tienen que tener mucha


cultura general para entender y comunicarse con los distintos pblicos.

Comunicarse con los grupos tnicos


Los tres grupos tnicos ms importantes de Estados Unidos
son el de los hispanos, el de los afroamericanos y el de los asitico-
americanos. En Espaa son los rumanos, los marroques y los
ecuatorianos.

Cada grupo tiene sus propios valores culturales, que el profesional


de las relaciones pblicas debe entender.

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En general, los distintos grupos tnicos estn muy apegados al
concepto de familia y al de comunidad.

Los medios de comunicacin tnicos se estn desarrollando


rpidamente. En Estados Unidos, por ejemplo, hay muchos ya que solo
usan el espaol como idioma; y en Espaa el mandarn.

En Estados Unidos, cuando se preparan campaas dirigidas a la


poblacin hispana, se suele elegir el espaol, aunque la generacin ms
joven sea bilinge.

Comunicarse con los grupos definidos por la


edad
Los pblicos son generacionales y cada uno tiene distintos valores,
intereses y necesidades.

Los profesionales de las relaciones pblicas deben entender los


pblicos jvenes, pero tambin a la tercera edad. Las personas de la
tercera edad son un pblico relativamente acomodado y son parte
mayoritaria del negocio de viajes y turismo.

Cada grupo, sin embargo, prefiere diferentes canales para recibir


informacin.

Aunque los jvenes prefieren recibirla informacin por Internet y por


telfonos mviles, los de la tercera edad siguen prefiriendo los medios
tradicionales, como los peridicos diarios y los telediarios.

Pblicos definidos por el gnero y estilo de vida


Las mujeres constituyen un pblico enorme y con gran influencia.
Suponen el 50 % de los trabajadores estadounidenses y son las que

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deciden cmo gastar el dinero familiar y estn ms involucradas en las
redes sociales, incluidos los blogs.

La comunidad homosexual es relativamente acomodada y bien


educada, y cada vez ms los programas y campaas de
marketing/relaciones pblicas se dirigen especficamente a ellos.

Los grupos religiosos llenan un espectro que va desde los ms


conservadores a los liberales. La comunidad cristiana es una minora
muy ruidosa, pero los judos y musulmanes son tambin pblicos
relevantes.

La comunicacin con las personas discapacitadas requiere mucha


sensibilidad y tcticas especializadas como los folletos con letra grande
o los subttulos en materiales audiovisuales.

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Relaciones Pblicas y Derecho

Una muestra de problemas legales


Hay una serie de maneras de que el profesional de las relaciones
pblicas se vea inmerso en un juicio o una inspeccin de una agencia
reguladora del Gobierno.

Los profesionales tambin pueden ser responsables legales si ofrecen


consejos o respaldo a actividades ilegales de un cliente.

Libelo y difamacin
El concepto de difamacin implica una comunicacin falsa y
maliciosa (o, al menos, negligente) con un sujeto identificable que se
ve perjudicado, ya sea financieramente, o por prdida de reputacin o
perjuicio moral.

Las demandas por injurias se pueden evitar utilizando


cuidadosamente el lenguaje.

Algunos mensajes ofensivos podrn defenderse con el argumento de


comentario justo; un ejemplo sera una revisin negativa realizada
por un crtico de cine.

Invasin de la intimidad
Cuando publican un boletn interno, las empresas no pueden suponer
que una persona renuncia a su derecho a la intimidad porque es un
empleado.

Es importante obtener la autorizacin por escrito para publicar


fotografas o utilizar a los empleados en materiales informativos y

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publicitarios, y ser cauto cuando se divulga informacin personal de los
empleados a los medios de comunicacin.

El derecho a comunicarse
La Constitucin reconoce el derecho a la libertad de expresin ya
recibir informacin veraz y plural.

Los derechos al honor, a la intimidad personal y a la propia imagen


de las personas constituyen el principal lmite jurdico al derecho a la
libertad de expresin.

Propiedad intelectual
El derecho de autor protege las obras creativas ante una utilizacin
no autorizada.

Salvo que una empresa tenga un contrato especfico con un autor


por cuenta propia, un fotgrafo o un artista, para producir obras que
sern propiedad exclusiva de esa empresa, el trabajador por cuenta
propia es el propietario de la obra.

Marcas comerciales
Una marca comercial es una palabra, smbolo o eslogan que
identifica el origen de un producto. En Estados Unidos se pueden
registrar en la U. S. Patent and Trademark Office. Mxico es el IMPI.

Una forma de violacin de una marca puede ser la apropiacin


indebida, la utilizacin del nombre o imagen de un famoso con fines
publicitarios sin su consentimiento.

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Responsabilidad jurdica en la organizacin de
eventos
Las jornadas de puertas abiertas, las visitas de empresa y otros
eventos deben considerar aspectos relacionados con la seguridad.

Es necesario contratar un seguro de responsabilidad civil para cubrir


posibles daos y accidentes de los visitantes. Asimismo, son necesarios
permisos municipales para aquellos acontecimientos que se desarrollan
en espacios pblicos.

Relacin entre abogados y profesionales de las


relaciones pblicas
La relacin entre los abogados y los profesionales de las relaciones
pblicas debera ser lo ms estrecha posible durante el proceso
judicial.

Adems de ir coordinados como departamentos de una misma


organizacin, los abogados deben recurrir a los profesionales de las
relaciones pblicas para mejorar los daos de reputacin que sufren las
personas imputadas en un juicio.

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Parte 4. TACTICA

Internet: omnipresente en nuestras vidas


La adopcin mundial de Internet y de la Red ha llevado menos
tiempo que la adopcin de cualquier otro medio de comunicacin en la
historia.

Internet es la mayor revolucin del mundo de las comunicaciones


desde la Invencin de la prensa escrita.

Internet ha democratizado la informacin en el sentido de que ahora


casi todo el mundo puede enviar y recibir gran cantidad de informacin
sin necesidad de periodistas que Interfieran el contenido de esa
informacin.

La World Wide Web


Los que se dedican a las relaciones pblicas son usuarios convencidos
de Internet y de la Red. Distribuyen informacin a distintos pblicos y
utilizan Internet para sus bsquedas.

Los medios actuales, incluida la Red, tienen sus propias


caractersticas: (1) Fcil actualizacin de material, (2) distribucin
inmediata de informacin, (3) espacio ilimitado para informacin, y (4)
posibilidad de interactuar con los pblicos.

El webcasting, la distribucin de audio y vdeo en tiempo real en un


sitio web,es utilizada ahora por la mayora de las organizaciones para
todo tipo de comunicaciones: desde conferencias de prensa hasta
cursos para empleados.

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El auge de los medios sociales
La segunda generacin de Internet, denominada Web 2.0, ha dado
lugar a los medios sociales, en los cuales la mayor parte del contenido
de Internet est generado por el consumidor. La Web 2.0 ofrece a los
profesionales de las relaciones pblicas la oportunidad de participaren
redes sociales para obtener respuestas y establecer nuevas relaciones.

Los blogs se han convertido en el principal medio social en trminos


numricos y de Influencia. Desde un punto de vista de las relaciones
pblicas, hay tres tipos de blogs: (1) de empresa, (2) de empleados y
(3) de terceros.

MySpace y Facebook son las redes sociales ms populares. Las


organizaciones han do aumentando su presencia en ellas. El material
de relaciones pblicas, sin embargo, debe ser creativo y de baja
intensidad para atraer a los pblicos.

YouTube es la red social por excelencia para colgar y visualizar


vdeos. Las organizaciones tambin cuelgan vdeos.
Los mismos deben ser creativos, interesantes y en parte
humorsticos para atraer a la audiencia.

Twltter ya es usado por las organizaciones para comunicarse con los


clientes.

Los mensajes de texto, Flickr y Wikis son, actualmente, parte de las


herramientas utilizadas en relaciones pblicas.

Los podcast van ganando popularidad. Pueden ser tanto audio como
vdeo, pero siempre deben ofrecer una informacin til e interesante
de forma coloquial.

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La nueva generacin: contenido para mviles
La prxima generacin de Internet (Web 3.0) ver la conversin
de los telfonos inteligentes en miniordenadores. El coste de los
mviles habilitados ser menor, lo cual permitir que haya ms
consumidores enviando y recibiendo grandes cantidades de
informacin.

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El comunicado de prensa
El comunicado de prensa es la tctica ms utilizada por el sector de
las relaciones pblicas.

Los comunicados de prensa se envan a los periodistas de


publicaciones para su posible publicacin; son el origen de gran parte
de las informaciones publicadas.

Deben ser breves, informativos y redactados con estilo periodstico.

Los comunicados de prensa virtuales estndar son parecidos a los


tradicionales, pero el formato se basa en la condensacin y en utilizar
un interlineado simple. La mayora se envan por correo electrnico o
se cuelgan de los sitios web de la empresa.

Los comunicados de prensa multimedia aprovechan al mximo las


ventajas de Internet y de los medios sociales para Incorporar fotos,
vdeos, enlaces, pestaas, y dems, en los comunicados de prensa
sencillos.

Fotos de prensa
Las fotos de prensa suelen acompaara los comunicados de prensa y
hacen que la noticia sea ms atractiva.

Deben ser buenas y de alta resolucin.

Las fotos pueden mejorarse notablemente manipulando el ngulo de


la cmara, iluminndola ms y mostrando escala y accin.

Lo normal, hoy en da, es utilizar fotos en color.

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El dosier de prensa
El dosier de prensa de antao se compona de una carpeta con
comunicados de prensa, fotos, fichas tcnicas y descripciones de un
nuevo producto, de un acto o cualquier proyecto que fuera a llevar a
cabo la organizacin.

El dosier de prensa digital (EPK) es, actualmente, lo habitual y se


entrega en un lpiz de memoria, por correo electrnico o se cuelga en
el sitio web de la empresa.

Comunicados mat
Es un tipo de comunicado muy propio de Estados Unidos.

Es una variedad de comunicado de prensa en la que se ofrecen


noticias a pequea escala y no demasiado extensas. El consumidor
recibe informacin y consejos de forma objetiva con solo una pequea
referencia al cliente que distribuye la informacin a travs de una
empresa dedicada a ello.

Estos reportajes enlatados suelen aparecer en las secciones de


alimentacin, viajes, automvil y finanzas de los peridicos.

Convocatorias de prensa y fichas tcnicas


Las convocatorias de prensa permiten que los periodistas se enteren
de los actos que se van a celebrar, como una conferencia de prensa o la
posibilidad de entrevistar a alguien.

En las fichas tcnicas se resumen los cinco puntos fundamentales


de un acto. Las fichas tambin se usan como complemento de la
biografa de un directivo, sobre un producto o una empresa.

30
El arte de proponer una noticia
Los profesionales de las relaciones pblicas venden noticias a los
periodistas y redactores sobre su empleador o sobre su cliente.

Estas propuestas pueden hacerse va telefnica, correo electrnico,


mensaje de texto o, incluso, tuits.

Una buena propuesta se basa en la investigacin y en las ideas


creativas que pueden encandilar al periodista.

Distribuir material a los medios


Los servicios electrnicos de noticias, como Business Wire, permiten
que los comunicados de prensa se distribuyan de forma eficiente por
todo el mundo.

Las salas de prensa virtuales suelen ser parte del sitio web de una
organizacin. Permiten que los medios y el pblico en general accedan
a los comunicados de prensa, las fotos, los vdeos y otros materiales de
relaciones pblicas.

Entrevistas con los medios de comunicacin


Los periodistas van en busca de entrevistas con las fuentes y la labor
de los profesionales de las relaciones pblicas es facilitrselas.

Los profesionales de las relaciones pblicas suelen formarse en


medios de comunicacin para garantizar que las fuentes ofrecen
entrevistas correctas a los medios.

Conferencias de prensa
Tales actos deberan hacerse muy de vez en cuando y solo cuando
haya noticias de verdad interesantes.

31
El personal de relaciones pblicas suele ocuparse de la logstica y la
preparacin de las conferencias de prensa.

Las conferencias de prensa virtuales son muy bien aceptadas porque


los periodistas pueden acceder a ellas sin moverse de sus lugares de
trabajo.

Visitas de prensa y comidas de prensa


Los directivos de empresa pueden invitara periodistas a visitar las
instalaciones de sus empresas, o pueden desplazarse a visitar a los
medios de diferentes localidades y hablar sobre nuevos productos,
como el iPad.

Las comidas de prensa son, primordialmente, actos sociales que


permiten que los directivos de las empresas se vean con los periodistas
y profundicen en el conocimiento mutuo.

32
El alcance de la radio y la televisin
En la sociedad de hoy, la radio y la televisin llegan a diario a la gran
mayora de las personas.

El ciudadano estadounidense medio pasa unas 37 horas a la semana


viendo la televisin, mucho ms tiempo del que dedican a otros
medios, incluido Internet.

Radio
Los comunicados de prensa para radio, a diferencia de los de los
medios impresos, deben ser redactados para ser odos y no deben durar
ms de 60 segundos.

Un formato muy habitual es el de los audiocomunicados (ANR), que


consiste en un presentador y un fragmento de entrevista con una
persona.

Los anuncios de servicio pblico (PSA) son distribuidos por


organizaciones sin nimo de lucro que desean informar y educar a la
gente sobre temas de salud o eventos cvicos prximos.

Los anuncios de servicio pblico se redactan con duraciones


distintas para que su emisin sea lo ms flexible posible.

El turno de entrevistas en radio se produce cuando el portavoz de


una organizacin es entrevistado desde un nico lugar por periodistas
distribuidos por todo el pas. Cada periodista tiene la posibilidad de
realizar una entrevista de t a t de varios minutos.

Televisin

33
Los videocomunicados de prensa (VNR) se producen en un formato
que las cadenas de televisin puedan utilizar y editar fcilmente, segn
sus conveniencias.

Los videocomunicados son bastante caros de producir, pero tienen


potencial para atraer a mucho pblico en las cadenas de televisin,
sitios web y canales de YouTube.

Los rollos-B, recopilaciones de fragmentos de vdeo y cortes de voz,


son cada vez ms solicitados por los departamentos de informativos de
las televisiones.

Los anuncios pblicos para televisin deben tener elementos


audiovisuales.

Los turnos de entrevistas en televisin (o va satlite) permiten que


las televisiones entrevisten a las personas de t a t.

Con una fuente web, una organizacin se asegura la cobertura de un


determinado evento u acto y las cadenas de televisin de todo el pas
pueden verlo en tiempo real o recibir una versin editada para su
emisin en diferido.

Apariciones de invitados
Los profesionales de las relaciones pblicas suelen encargarse de que
los portavoces vayan a programas de debate de radio y televisin. El
invitado debe tener una personalidad fuerte, conocimiento de causa y
dar respuestas breves y concisas.

La contratacin de un invitado para un programa de debate o


entretenimiento requiere una propuesta creativa que llame la atencin
del productor.

34
Emplazamiento de productos
Las empresas negocian, cada vez ms, con los productores para que
sus productos aparezcan en los programas y series de televisin y en las
pelculas. Las organizaciones sin nimo de lucro tambin presionan
para que los guiones contengan mensajes sanitarios clave y aborden
determinadas cuestiones sociales.

Las cadenas de radio y televisin suelen copatrocinar


acontecimientos cvicos con una organizacin, lo cual da mayor
visibilidad a la cadena y a la propia organizacin cvica.

35
Un mundo lleno de eventos
Los actos y las reuniones son herramientas importantes de relaciones
pblicas, pues permiten llegara la gente de manera individual y los
asistentes se involucran ms al tener que poner sus cinco sentidos en
ellos.

Los actos y reuniones no surgen por arte de magia. Se deben


planificar cuidando cada detalle. No se debe dejar nada al azar.

Reuniones
En la planificacin de las reuniones y seminarios de una asociacin
hay que tener en cuenta aspectos como la hora, el lugar, la colocacin
de asientos, las instalaciones, las invitaciones, las identificaciones, el
men, los oradores, la inscripcin y los costes.

Banquetes
Los banquetes son actos ms frmales que requieren una
planificacin compleja que debe hacerse con mucho adelanto.

Adems de los factores que hay que tener en cuanta en una reunin,
en el caso de los banquetes hay que considerar especialmente la
decoracin, las actuaciones, los equipos audiovisuales, las tarifas de los
oradores y la colocacin de los asientos.

Recepciones y ccteles
Los ccteles y recepciones requieren tomar precauciones sobre la
ingesta de alcohol y la disponibilidad de comida y de bebidas no
alcohlicas. Tambin es importante considerar la responsabilidad legal
que se pueda producir.

36
Jornadas de puertas abiertas y visitas a fbricas
Las jornadas de puertas abiertas y las visitas a fbricas se deben
planificar meticulosamente, atendiendo a la ruta, el control de
visitantes y el personal que va a participar en la misma.

Congresos
Los congresos requieren la participacin de personal experimentado
que sepa gestionar muchos actos y reuniones durante varios das.

En un congreso se pueden organizar reuniones multitudinarias,


ccteles, recepciones, visitas culturales y banquetes.

Ferias
Las ferias son los actos de marketing ms importantes y atraen a
millones de visitantes cada ao. Los stands pueden costar entre 50.000
y 1 milln de dlares.

Actos promocionales
La contratacin de un famoso para un acto promocional puede
aumentar enormemente la asistencia de pblico e incrementar la
cobertura meditica, pero las tarifas son altas.

Un acto promocional puede ser la inauguracin de una instalacin, la


presentacin de un producto o una maratn popular patrocinada por
una organizacin benfica. Es importante tener en cuenta factores
como los permisos municipales, la seguridad y los seguros de
responsabilidad civil.

37
Parte 5. APLICACION

Las corporaciones actuales


Las corporaciones gigantes hacen operaciones y tienen clientes en
todo el mundo.

El pblico suele desconfiar de estas grandes organizaciones a causa


de su supuesto poder y riqueza.

Los escndalos financieros corporativos de los ltimos aos han


erosionado ms an la confianza del pblico.

Las corporaciones deben hacer un esfuerzo extra para recuperar la


credibilidad y la confianza del pblico, y transmitir cmo contribuyen a
la calidad de vida.

El concepto de responsabilidad social corporativa (RSC) est en los


primeros lugares de la lista de prioridades de las relaciones pblicas.

Las relaciones pblicas juegan un papel importante en la


transparencia y principios ticos de conducta de las corporaciones para
mejorar el gobierno corporativo.

Relaciones con los medios


La percepcin del pblico sobre un negocio procede, en primer
lugar, de los medios de comunicacin.

Las corporaciones deben entenderse con la prensa y los periodistas


econmicos siendo accesibles, abiertas y honestas en lo referente a sus
operaciones y polticas.

38
Relaciones con los clientes
El servicio de atencin al cliente es, en muchos sentidos, el frente
de batalla de las relaciones pblicas.

La satisfaccin de los clientes es importante para conseguir su


lealtad y que ha bien a otras personas sobre el producto o la reputacin
de la empresa.

Los profesionales de las relaciones pblicas solicitan la reaccin o


respuesta de los consumidores lo ms a menudo posible, y actan para
satisfacer las necesidades de los clientes en cuanto a comunicacin y
servicio.

La poblacin de Estados Unidos y de otros pases, como Espaa,


Mxico es cada vez ms diversa.

Actualmente, las empresas estn desarrollando programas de


comunicacin y estrategias de marketing dirigidas a este pblico cada
vez ms multicultural.

Los grupos de inters ejercen presin sobre las corporaciones para


que sean socialmente responsables.

Las empresas no pueden evitara los grupos activistas; deben


establecer un dilogo con ellos para limar las diferencias.

Los boicots de los consumidores tambin requieren la experiencia de


los profesionales de las relaciones pblicas para manejar con
efectividad sus exigencias.

39
Relaciones con los empleados
Los empleados son los embajadores de la empresa y la primera
fuente de informacin sobre la misma.

La moral de los empleados es importante, y un buen programa de


comunicacin hace mucho por mantener su productividad alta y
retenerlos.

El punto cardinal de la comunicacin corporativa es hablar primero,


personalmente, con los empleados antes de hacer pblica una
reduccin de plantilla.

Muchas empresas palian el impacto de los despidos ofreciendo un


paquete de indemnizaciones.

La contratacin externa es una preocupacin cada vez mayor entre


los trabajadores y las empresas deben mostrarse sensibles ante las
posibles crticas.

Relacin con los inversores


Los profesionales de las relaciones pblicas que trabajan con los
inversores deben tener conocimientos de comunicacin y economa.

El mbito mejor pagado de las relaciones pblicas exige tener un


amplio conocimiento de las regulaciones gubernamentales.

Comunicacin de marketing
Las empresas suelen hacer un planteamiento integrado de las
campaas, con los departamentos de relaciones pblicas, marketing y
publicidad trabajando juntos para complementarse mutuamente.

40
La publicity de un producto y su emplazamiento son parte de la
comunicacin de marketing.

El marketing con causa consiste en la asociacin con organizaciones


no lucrativas para apoyar una causa determinada.

Otro de los aspectos de la comunicacin de marketing es el


patrocinio corporativo.

Relaciones medioambientales
Una nueva tendencia es que las corporaciones y los grupos activistas
mantengan un dilogo y se comprometan en llevar a cabo iniciativas de
colaboracin para cambiar las situaciones que daan el medio ambiente
o violan los derechos humanos.

Filantropa corporativa
Las empresas estadounidenses donan unos 15.000 millones de
dlares al ao a causas benficas.

Las corporaciones eligen causas que sean complementarias a su


negocio y a su perfil empresarial.

La filantropa corporativa es parte del compromiso de la


organizacin de ser socialmente responsable.

41
Contexto econmico
Los espectculos, los deportes y el turismo son sectores econmicos
importantes. Cada ao se gastan miles de millones de dlares en
Estados Unidos y en Europa en pelculas, conciertos, acontecimientos
deportivos y viajes.

Ya que la gente puede gastar el dinero del que dispone de diversas


formas, cada sector invierte grandes cantidades en publicidad,
marketing y relaciones pblicas para competir con el resto y conseguir
clientes.

El culto a los famosos


Los medios de comunicacin actuales se centran en la popularidad y
glorificacin de personalidades del mundo de los deportes y del
espectculo, e incluso de criminales de alto rango o polticos.

Los famosos estn motivados por su deseo de conseguir la fama (o la


popularidad), la gloria, la creacin de una imagen de s mismos
positiva, y por ganar dinero. El pblico se siente impresionado al ver
que sus deseos se cumplen, adora a los hroes, tiene un sentimiento
indirecto de pertenencia y se siente atrado por el espectculo.

En la industria del espectculo, a la gente de relaciones pblicas se


la suele llamar agente de prensa porque su principal labor es generar
cobertura meditica para una pelcula, un concierto o una estrella en
particular.

Los agentes de prensa del mundo del espectculo suelen ser los
encargados de controlar el dao cuando un famoso se mete en los
legales o hace declaraciones Impropias.

42
Dirigir la campaa de un famoso
Un profesional que est planificando una campaa para que el
pblico conozca a una persona debe entrevistar al cliente, preparar
una biografa, planear una estrategia de marketing y gestionar una
estrategia de prensa a travs de comunicados de prensa, fotografas y
apariciones en pblico.

Promocionar un evento del mundo del


espectculo
Una campaa de promocin de un evento puede incluir tcticas de
relaciones con los medios para vender entradas.

La tcnica del goteo consiste en una salida continua de


informacin segn se est planificando el evento. La industria del cine
define el pblico objetivo.

El negocio del deporte


Los agentes de prensa del mundo del deporte promocionan a equipos
profesionales y amateurs.

Un tipo de publicity se centra en construir la imagen de los


jugadores.

Uno de los aspectos ms importantes del mundo del deporte es el


patrocinio corporativo, que mueve miles de millones de dlares.

Actualmente, es normal que los deportistas tengan una pgina en


Facebook y una cuenta de Twitter.

43
El sector turstico
En Espaa y Estados Unidos, el sector turstico genera casi el 10% del
PIB.

La promocin de viajes implica alentar el deseo de la gente de


visitar un lugar, hacer los preparativos para que puedan ir, asegurarse
de que disfrutan del viaje y garantizar su seguridad.

Las campaas pueden incluir un viaje de familiarizacin para que los


agentes de viaje conozcan el lugar. Los jubilados son el pblico ms
importante del sector turstico.

El turismo es un negocio voltil. Existen amenazas, como la recesin


econmica, el malestar poltico y los vertidos, pero tambin sedan
situaciones de crisis como ataques terroristas o accidentes que pueden
matar o herir turistas.

44
Las administraciones pblicas
Los gobiernos siempre han empleado campaas para educar,
informar, motivar e incluso persuadir al pblico.

En Estados Unidos, el Congreso prohbe a las agencias federales


persuadir al pblico, por lo que el nfasis se pone en la informacin
pblica.

Relaciones pblicas gubernamentales


El gobierno federal de Estados Unidos es el mayor transmisor de
informacin del mundo.

En cualquier pas democrtico, el eje de toda la informacin


gubernamental se centra en la presidencia del gobierno o del estado.
Cada movimiento y accin del presidente se narra en los medios. Todos
los presidentes de la historia han usado esta atencin meditica para
liderar al pas, convencer al pblico para que apoye las polticas de su
administracin e incluso para conseguir ser reelegidos.

Todas las agencias del gobierno federal estadounidense contratan a


empleados de relaciones pblicas e institucionales y a especialistas en
informacin pblica. Los miembros del Congreso tambin se
comprometen en grandes esfuerzos de informacin para llegar a sus
electores. En otros pases, como Espaa, son los partidos polticos
quienes realizan los esfuerzos en nombre de sus parlamentarios.

En Estados Unidos, los distintos estados federados contratan a


empleados de informacin pblica para hablar al pblico sobre las
actividades y polticas desarrolladas por las distintas agencias. Adems,
las agencias estatales desarrollan una serie de campaas para informar

45
al pblico sobre temas de salud y seguridad y promocionar el estado
como destino turstico.

Todas las grandes ciudades emplean a especialistas en informacin


pblica para informara los ciudadanos sobre los servicios disponibles en
la ciudad y promocionar el desarrollo econmico.

Informacin pblica y relaciones institucionales


Un componente importante de la comunicacin corporativa son las
relaciones institucionales, que gestionan, de una parte, las relaciones
gubernamentales (con gobiernos estatales, regionales e incluso
internacionales) de las corporaciones y el lobbismo ante el poder
legislativo.

Los especialistas en relaciones institucionales establecen contactos


con empleados pblicos y cargos electos, y tambin controlan las
acciones gubernamentales que pueden afectara la empresa o al cliente.

Los grupos empresariales, que representan a distintas profesiones y


sectores, y que suelen tener su sedeen las capitales de estado, en la
ciudad de Washington o en Bruselas, tienen especialistas en relaciones
institucionales.

Un especialista en relaciones institucionales es el encargado, en


primer lugar, de transmitir al pblico y a las instituciones
gubernamentales el punto de vista de la organizacin. Un lobbista tiene
una funcin ms especializada, que es la de trabajar directamente para
derogar, discutir o enmendar las polticas legislativas y reguladoras
de las agencias.

En los ltimos aos ha aumentado la preocupacin pblica por el


trfico de influencias con relacin a exgobernantes y otros

46
empleados pblicos que se han convertido en lobbistas y que han
cobrado por su conocimiento y sus contactos. Para poner freno al
abuso, Estados Unidos ha aprobado una serie de leyes que regulan el
lobbismo. La Unin Europea tambin ha establecido registros de
lobbistas y a probado cdigos deontolgicos.

Relaciones gubernamentales de las


corporaciones
Aunque cercanas al lobbismo, las relaciones gubernamentales
funciones ms extensas, como la recopilacin de informacin, la
transmisin del punto de vista de la direccin y la cooperacin con el
gobierno en proyectos cuyo resultado beneficia a ambos, adems de
motivar a los empleados a participaren el proceso poltico.

Una de las formas ms activas de relaciones gubernamentales


es la desarrollada por las asociaciones empresariales en las capitales de
estados centrales o comunidades autnomas (o estados federados, en el
caso de Estados Unidos) en nombre de los distintos sectores.

Lobbismo
Los miembros de los lobbies representan a todo el espectro de
actividades empresariales, educativas, religiosas, locales, nacionales e
internacionales de un pas.

El lobbismo es un proceso formal ntimamente relacionado con las


relaciones gubernamentales de corporaciones y organizaciones.

Los esfuerzos del lobbismo se encaminan a la derogacin, discusin o


enmienda de las polticas legislativas y regulatorias de las agencias en
el inters de las corporaciones o de grupos activistas.

47
Aunque el lobbismo siempre requiere del contacto directo con los
legisladores, donde el position paper es la tctica esencial, el lobbismo
de base tambin est muyen boga.

Campaas electorales
Los principales candidatos contratan a un ejrcito de especialistas,
que incluyen a expertos en relaciones pblicas, para planificar y
recaudar fondos para sus campaas.

En los ltimos aos, Internet ha jugado un papel importante en la


recaudacin de fondos, haciendo ms visible al candidato y
aumentando el nmero de votantes censados.

48
Qu son las relaciones pblicas
internacionales?
El trabajo de relaciones pblicas actualmente implica tratar con
empleados, clientes, vendedores, comunidades y empleados pblicos
de mltiples pases.

Las relaciones pblicas son un sector bien desarrollado en muchos


pases del mundo. El de China, en particular, se est expandiendo
rpidamente y cada ao se sofistica ms.

Relaciones pblicas en las corporaciones


multinacionales
En la nueva era del marketing internacional, las consultoras de
relaciones pblicas representan los intereses extranjeros en Estados
Unidos, adems de los intereses de las corporaciones estadounidenses
por todo el mundo.

Los profesionales deben enfrentarse a diferencias idiomticas y


culturales, que incluyen diferencias sutiles en costumbres y etiqueta, e
incluso dilemas ticos como el pago por la cobertura informativa.

Una gran parte del trabajo de relaciones pblicas en empresas


y gobiernos consiste en programas de lobbismo ante los cargos electos o
sobre las administraciones pblicas del pas para conseguir acuerdos
comerciales favorables.

Los pases tambin usan las relaciones pblicas para mejorar su


imagen internacional e incrementar su grado de influencia en distintos
grupos regionales e internacionales.

49
Las ONG son, actualmente, parte fundamental en la agenda de
debate de temas internacionales e influyen sobre las polticas de
corporaciones y gobiernos.
El pblico y los medios creen que las ONG son ms crebles en
asuntos relacionados con el trabajo, la salud y el medio ambiente, en
parte porque se considera que tienen menos intereses que los gobiernos
y las corporaciones.

Existe una evidencia creciente de que las grandes corporaciones


estn adoptando una postura ms flexible y cooperante con las ONG
para desarrollar polticas ms social mente responsables.

Relaciones pblicas de los gobiernos


La mayora de los gobiernos pretende influir sobre la poltica
exterior de otros pases y tambin sobre las opiniones y acciones de sus
pblicos. Esta comunicacin puede ir desde la promocin del turismo
hasta la influencia sobre polticas comerciales y la promocin de
inversiones extranjeras.

Las consultoras de relaciones pblicas estadounidenses trabajan para


gobiernos extranjeros, ayudndoles a progresar en sus objetivos
polticos ya mejorar sus intereses comerciales, aconsejndoles sobre la
posible reaccin de Estados Unidos a una propuesta de accin, y
valorando su comunicacin en ingls.

La guerra y el conflicto entre pases suele conllevar un aluvin de


actividades de relaciones pblicas por ambas partes para justificar sus
acciones. El conflicto entre Rusia y Georgia, al igual que el punto
muerto en el que se encuentra el palestino-israel, son algunos
ejemplos.

50
La diplomacia pblica es aquella parcela de las relaciones pblicas
que se ocupa de la planificacin de estrategias y tcticas, mejorar la
comprensin de la cultura de un pas o un territorio y promover los
objetivos de la poltica exterior, para as generar, mejorar o reforzar
una reputacin en el extranjero.

Oportunidades de trabajo en el extranjero


De igual forma que el marketing y la comunicacin internacionales
se han incrementado en los ltimos aos, lo mismo han hecho las
oportunidades de trabajo en relaciones pblicas internacionales.

El conocimiento de un segundo idioma es un valor aadido, pero no


un prerrequisito; es importante tener formacin en relaciones
internacionales, tcnicas de marketing internacional, geografa social y
econmica y comunicacin intercultural.

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Tercer sector
Las organizaciones sin nimo de lucro no tienen que pagar impuestos
pues su meta principal es mejorar el bienestar de sus miembros o la
condicin humana.

La recaudacin de fondos es la tarea fundamental de relaciones


pblicas de estos grupos, al desarrollar programas y campaas, y
pidiendo personal (incluyendo a voluntarios) para gestionar las
actividades de recaudacin de fondos.

Para muchas organizaciones no lucrativas la asociacin con otras


organizaciones es necesaria para obtener un beneficio mutuo. La
competencia entre las organizaciones sin nimo de lucro para conseguir
su parte de los donativos es intensa.

Muchos grupos no lucrativos defienden posturas encontradas, lo que


supone un conflicto constante entre ellos.

Asociaciones
Una organizacin de socios o miembros est constituida por personas
que comparten un inters, ya sea empresarial o social.

Estos grupos incluyen a las asociaciones profesionales, los grupos


empresariales y las cmaras de comercio.

Grupos de defensa
Los grupos de defensa trabajan por causas sociales como el medio
ambiente, los derechos civiles, la propiedad de las armas o el
movimiento que defiende la libertad de eleccin.

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Sus iniciativas incluyen el lobbismo, los litigios, las manifestaciones
multitudinarias, los boicots, la conciliacin y la educacin pblica.

Organizaciones de servicio pblico


Dentro de esta categora se encuentran los grupos de servicio
pblico y los filantrpicos, as como las organizaciones religiosas.

Sus metas de relaciones pblicas incluyen el conocimiento de la


gente, conseguir que las personas utilicen sus servicios, elaborar
material educativo, reclutar voluntarios y recaudar fondos.

Organizaciones sanitarias
Los hospitales y las clnicas de salud son las dos organizaciones
ms importantes al servicio de las necesidades sanitarias de la gente.

Los profesionales de las relaciones pblicas ayudan a comunicar la


informacin sobre avances mdicos, la disponibilidad de servicios de
salud y los riesgos potenciales para la salud

Organizaciones educativas
Las relaciones pblicas de las universidades consisten en el fomento
y en la recaudacin de fondos, adems de mejorar la reputacin de la
institucin.

La oficina responsable de las relaciones pblicas de una universidad


puede organizar reuniones, publicar boletines y organizar giras.

Los pblicos a los que est dirigida la comunicacin son los


exalumnos, los estudiantes, los estudiantes potenciales, el cuerpo
docente y la plantilla, el gobierno y el pblico general.

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Recaudacin de fondos y fomento
La recaudacin de fondos es un asunto vital para las organizaciones
sin nimo de lucro. Segn su misin y estrategia, las organizaciones no
lucrativas persiguen donativos de grandes corporaciones o fundaciones,
o pequeas contribuciones de particulares.

El trabajo de reclutamiento de voluntarios suele ser cruda! para ser


operativas, debido a la falta de fondos, y para involucrar a la
comunidad en la consecucin de los objetivos de la organizacin.

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