Plan de formation

Initiation aux tudes de march

Dmarche dune tude de march

Conduire une tude qualitative

tudes de march
Conduire une tude quantitative

Analyse univarie
Analyse bivarie2
Analyse multivarie
Semestre 6
Anne universitaire 2013-2014

Siham MOURAD
Etudes de march ENCG dEL JADIDA Etudes de march ENCG dEL JADIDA
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Rfrences bibliographiques Agenda

Ouvrage de rfrence
1. Introduction : quest ce quune tude de march?
Giannelloni Jean Luc & Vernette ric (2001), tudes de
March, Gestion, Vuibert, 2e dition

1. Rflexions pralables ltude

Lectures complmentaires fortement conseilles
Evrard et al. (2003), Market: tudes et recherches en
marketing, Dunod
Malhotra N. et al. (2004), Recherche et tudes Marketing
2. Dmarche dune tude de march
avec SPSS

Autres sources
Dcisions Marketing
Marketing Magazine et son portrait (www.e-marketing.fr)

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Introduction

Enqutes, sondages dopinion, questionnaire, panels,

baromtres
Introduction 20% des marocains trempent leurs tartines le matin dans le
caf au lait
Quest ce quune tude de march ? En France, la cote de popularit du prsident de la Rpublique a
Quelques points de repre baiss de 3 points
32 Kilos de nourriture et 15 litres de boissons sont stocks en
moyenne par chaque marocain
Lindice CAC 40 volue entre 4000 et 7000 points selon les
prvisions conomiques

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Quest ce quune tude de march? Quest ce quune tude de march?

Cest le processus par lequel linformation ncessaire la prise de

Les tudes de march ont pour objectif danalyser les marchs
dcision sera gnre. Cela va de la dfinition du problme aux de produits et de services de toute nature. Elles consistent en
recommandations pour le rsoudre particulier tudier de faon systmatique le comportement, les
attitudes et les opinions des personnes physiques et morales

ESOMAR, Code international des pratiques loyales en matire

dtudes de march et dopinion,
Cest un processus de recueil, danalyse et dexploitation
Document CCI/ESOMAR 1977
dinformations permettant daider llaboration, la mise en
uvre et au contrle de la stratgie et du plan dactions
marketing

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Quest ce quune tude de march? Quelques points de repre

Les principaux mtiers lis aux tudes marketing
1. Un objectif, centr sur la comprhension et la rsolution dun
problme de nature marketing Instituts dtudes
Charg dtudes (senior/junior)
2. Le choix raisonn dune ou de plusieurs techniques de collecte et Directeur (adjoint) des tudes
Chef de projet senior
danalyse, cohrentes par rapport lobjectif
Analyste statisticien
Responsable terrain
3. Une valeur ajoute, concrtise par la production et lanalyse Responsable traitement des tudes
dinformations utiles pour rduire les risques de dcisions Entreprises
ultrieures Chef de groupe
Chef de marque
Chef de produit (senior/junior)
Assistant chef de produit

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Quelques points de repre Quelques points de repre

Le mtier du charg dtudes
Principaux Instituts dtude au Maroc
TNS
AcNielsen Rception du brief client
Synovate
Crargie
GfK (panel des biens techniques et technologiques) Rdaction du projet
LMS Marketing dtude Rdaction du rapport
Argos Marketing dtude
DS Marketing
Principales Entreprises Rdaction du
P&G questionnaire en relation Analyse
Unilever avec le charg de terrain
IAM
Mditel Vrification de la
Suivi terrain
cohrence des donnes

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 Du problme marketing la proposition
dtude

Rflexions pralables ltude

Situation en Problme Problmatique
Du problme marketing la proposition dtude
entreprise Marketing dtude
Identification des informations ncessaires
tudes et prises de dcision
Considrations face aux tudes

Proposition dtude :
Objectifs de ltude
Information recherche
Hypothses de recherche

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Du problme marketing la proposition Du problme marketing la proposition

dtude dtude
Exemples de problmatiques dtudes
Une srie de dcisions en Marketing
Quel serait le prix optimal pour notre produit?
Environnements Quel est le potentiel du produit X?
Politique et lgal
Pourquoi les ventes baissent-elles dans la rgion X?
Culturel et social
Quel serait limpact dune modification de lemballage sur la
conomique
notorit du produit?
Concurrentiel
Technologique
Quel serait le positionnement idal pour notre thme politique?
Dcisions sur le march cible Quelles sont les caractristiques des divers segments pour notre
service?
Dcisions sur le produit
Dcisions sur le prix Quelles sont les attentes des PME face nos experts en
comptabilit?
Dcisions sur la promotion
Dcisions sur la distribution

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Du problme marketing la proposition

Identification des informations ncessaires
dtude
Principaux sujets dtudes Analyses prliminaires
Marketing stratgique
Analyse de la concurrence
Analyse dun secteur ou dun march (potentiel, part de march,
prvisions de vente, analyse des tendances, etc.)
Marketing oprationnel Tches raliser :
Produit
Prix Entretiens avec les dcideurs
Environnement de la
Distribution
Communication Entretiens avec les experts question dtude
Comportement du consommateur Analyse documentaire
Segmentation
tude de satisfaction
Usages et attitudes
Besoins, motivations, freins

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Identification des informations ncessaires Identification des informations ncessaires

Nature des informations

1. Donnes Secondaires

Toute information qualitative ou quantitative

TROIS types dinformations Recueillie par un tiers, un moment donn
Dans un but prcis
Selon une certaine mthodologie et
Disponible au moment de lanalyse
1- Primaire 2- Secondaire 3- Paramtre

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Identification des informations ncessaires Identification des informations ncessaires

1. Donnes secondaires 1. Donnes secondaires

Sources internes
Services commerciaux et marketing
Financiers et juridiques Forces Faiblesses
Logistique
RH Rapidit de rponse Exactitude des sources
Sources externes
Simplicit danalyse Couverture du sujet
Sources publiques
Sources professionnelles Cot faible Informations primes
Sources prives

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Identification des informations ncessaires Identification des informations ncessaires

2. Donnes primaires
2. Donnes primaires
tude ad hoc
Toute information qualitative ou quantitative sur mesure , ponctuelle
Recueillie au moment prsent de la recherche Omnibus
Dans le but prcis de rpondre aux questions spcifiques Plusieurs thmes
de la recherche
Baromtre
Selon des contraintes de temps et de cot Un thme, rptitif
Panels

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Identification des informations ncessaires Identification des informations ncessaires

2. Donnes primaires
3. Informations paramtres
Panels
Rptitif, tude dun march Information obtenue aprs traitement par un modle
Panel consommateur construit pour reproduire, en la simplifiant, une
situation complexe
Panel distributeur
Panel mixte ou single source
Manipule par lanalyste pour reproduire diffrentes
situations possibles
Access panel
Exemple : modles de simulation de part de march,
March test (ponctuel, value les chances de succs
commercial dun produit)
modles de mdia-planning

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Exercices pour le cours de TD tudes et prises de dcision

4 Problmes de marketing dcisionnel
Choisir un packaging pour un produit nouveau Pour prendre de bonnes dcisions en Marketing, il faut :
Accrotre la frquentation dun magasin Recueillir
Lancer un nouveau produit Analyser de linformation, et ce, afin de
Augmenter le prix de vente la suite de la hausse du cot Minimiser le risque
des matires premires
Linformation est importante pour la prise de dcision
Quelle proposition dtude prconisez-vous ? Implications :
Problme dtude Puisque linformation peut tre coteuse collecter et
Objectif de ltude analyser, le bnfice doit tre suprieur au cot
Information recherche La mthode de collecte de donnes et le choix du type des
Hypothses de recherche donnes, doivent tre cohrents avec le problme rsoudre

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tudes et prises de dcision Considrations face aux tudes

Ltude de march ne remplace pas la prise de dcision

Information utile vs information ncessaire
Son rle est plutt daider :
Cots lis la collecte et au traitement de linformation
tablir des objectifs (ventes, marketing)
Valeur de linformation
Dvelopper et implanter des plans marketing
Cot dopportunits de reporter la dcision
valuer lefficacit des plans marketing
cart perception vs ralit
Connaissance intuitive vs faits objectifs
Bonne recherche vs recherche pour recherche

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 Dmarche dune tude de march
Dfinition du problme et dfinition des objectifs de recherche
Dfinition du problme
Dfinition des objectifs de recherche
Dtermination des besoins en information
tablissement des hypothses de recherche

Dmarche dune tude de march Cadre de la recherche

Choix de la mthode de recherche
Choix de la mthode de collecte des donnes
Choix des instruments de mesure
Dfinition du plan dchantillonnage

Processus de collecte, codification et saisie des donnes

Plan de codification
Codification des questions ouvertes
Mthodes de saisie

Analyse des donnes

Rdaction et prsentation du rapport

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Cadre de la recherche Cadre de la recherche

Choix de la mthode de recherche et de la mthode de
collecte de donnes
La mthode exploratoire pour:
1. Quantitatives Dgager les grandes composantes dun problme
2. Qualitatives Identifier les variables cls dune question
TROIS directions possibles: Formuler des hypothses
Exploratoire
Exemples de questions
Descriptive
Causale Comment amliorer un produit?
Peut-on communiquer diffremment?

condition de:
Refuser de qualifier linqualifiable
Refuser de quantifier linquantifiable (on ne quantifie
pas linconscient , le plaisir , les pulsions , les
freins
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Cadre de la recherche Cadre de la recherche

La mthode descriptive pour : La mthode causale pour :

valuer limpact dune variable sur une autre
Gnrer de linformation et des donnes servant
tablir les conclusions qui prouvent les liens de cause
dcrire une vision claire de la ralit tudie effet et les relations entre variables
Exemples de questions: Choisir parmi les solutions possibles, celle qui est la plus
Qui sont les clients? efficace
Quelle est limage actuelle de lentreprise? Exemples de questions:
Faut-il baisser les prix?
Quelle est la meilleure publicit

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Cadre de la recherche

De la mthode de recherche la mthode de collecte des

donnes

1. Quantitative tude de cas

Descriptive
Causale Rdaction du brief entreprise
2. Qualitative
Causale
Exploratoire Formulation du problme marketing
Problmatique
Objectifs
Besoins en informations
Sources de donnes
Type dinformation
Information ncessaire
Mthodologie de ltude
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Exploratoire / Descriptive / Causale
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Quali/Quanti

Contexte

Le propritaire dune entreprise artisanale de fabrication et

commercialisation de glaces, estime que le lancement dune
nouvelle crme glace sans sucre peut intresser une bonne
partie de sa clientle et pourrait lui amener de nouveaux
clients.

Comment doit-il procder?

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