Material Mercado I

Tema I: Fundamentos de la Mercadotecnia
Hay muchos que piensan que slo las grandes empresas que operan en economas
muy desarrolladas usan la mercadotecnia. Sin embargo, sta, de hecho, se
presenta dentro y fuera del sector empresarial, en organizaciones grandes y
pequeas, en todo tipo de pases. Tratndose del sector empresarial, la
mercadotecnia se difundi primero, con rapidez, en las empresas de bienes de
consumo empacados, en las empresas de bienes de consumo duradero y en las
empresas de equipo industrial. Sin embargo, recientemente las empresas que
brindan servicios a los consumidores, sobre todo las lneas areas, aseguradoras y
empresas de servicios financieros, tambin ha adoptado prcticas
mercadotcnicas modernas. Los ltimos grupos que han manifestado inters por la
mercadotecnia son los compuestos por profesionales como abogados, contadores,
mdicos y arquitectos, quienes ahora han empezado a anunciarse y a valorar sus
servicios de manera ms agresiva.
Este libro centra la atencin en las actividades llevadas a cabo por las
organizaciones para facilitar intercambios mutuamente beneficiosos. Estas
organizaciones pueden ser empresas de negocios en pos de lucro o pueden tener
un objetivo primario distinto de ste; por ejemplo, las universidades, las
instituciones de caridad, las eclesisticas, el cuerpo de polica o un partido poltico.
(Los individuos tambin pueden hacer marketing).
Ambos tipos de organizaciones encaran esencialmente los mismos retos y

oportunidades de marketing. Por ejemplo, Nordstrom (el detallista) para atraer
compradores inicialmente se enfoc en seleccionar mercanca cuidadosamente y
en personalizar el servicio, sin embargo, al enfrentarse con el incremento de la
competencia la empresa est explorando otras alternativas, las cuales incluyen
reducciones de precio y promociones especiales. De manera similar en un esfuerzo
por atraer turistas, Cedar Rapidsowa est utilizando una subvencin del estado de
2.5 millones de dlares para renovar un teatro histrico, hoy en da su centro de la
artes, y est creando un museo de ciencias con exhibidores que pueden tocarse.
Asimismo, la comunidad utiliza la web para informar a los prospectos de visitantes
acerca de las atracciones del lugar. En consecuencia, necesitamos una definicin
de marketing para guiar a los ejecutivos de organizaciones de negocios y no
negociantes en la administracin de sus esfuerzos de marketing y para dirigir
nuestro examen de la materia.
A.La mercadotecnia: satisfactor de necesidades humanas, en un mundo

cambiante
La mercadotecnia est relacionada con la existencia de todos nosotros. Es el

medio para desarrollar un nivel de vida y para ofrecrselo a la gente. La
mercadotecnia combina muchas actividades: las investigaciones de mercado, el
desarrollo, la distribucin, los precios y la publicidad de los productos, las ventas
Docente. Itamar Lpez Tinoco

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Universidad Nacional Autnoma De Nicaragua
Recinto Universitario Carlos Fonseca Amador
UNAN-RUCFA
Departamento De Administracin De Empresas Y Mercadeo
Asignatura: Mercado I
personales y otras ms, diseadas para pulsar, servir y satisfacer las necesidades
de los clientes al tiempo que alcanzan las metas de la organizacin.
1.1 Concepto de mercadotecnia
La mercadotecnia es la actividad humana que pretende satisfacer las necesidades

y los deseos por medio de procesos de intercambio.
Otra definicin de marketing (basada en el concepto de intercambio y aplicable a

cualquier organizacin) es la siguiente: Marketing es un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta,
a fin de lograr los objetivos de la organizacin. Esta definicin tiene dos
implicaciones significativas:
Enfoque. El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse al cliente.

Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
Duracin. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no
debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estn completamente
satisfechas, lo cual puede ser algn tiempo despus de que se haga el
intercambio.
Adems, la mercadotecnia se ha convertido en un elemento central de las

estrategias de infinidad de organizaciones no lucrativas, como universidades,
hospitales, museos, sinfnicas, e incluso, departamentos de polica. La buena
mercadotecnia es fundamental para el xito de cualquier organizacin, sea grande
o pequea, lucrativa o no lucrativa, nacional o global. Mercadotecnia no se debe
entender en el sentido antiguo de vender o realizar una venta, sino en el sentido
moderno de satisfacer las necesidades de los clientes. Muchas personas piensan,
equivocadamente, que la mercadotecnia slo consiste en realizar ventas y
promociones. Esto no significa que las ventas y las promociones carezcan de
importancia. Por el contrario, significa que forman parte de una mezcla
mercadotcnica mayor con una serie de instrumentos de mercadotecnia que
trabajan en conjuncin para influir en el mercado. Nosotros entendemos a la
mercadotecnia como un proceso social y administrativo mediante el cual las
personas y los grupos tienen necesidades, carencias y demandas, por lo que
obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores para
satisfacerlas e intercambindolos con terceros por medio de sus relaciones y
transacciones.
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La figura siguiente muestra que estos conceptos centrales de la mercadotecnia
estn vinculados y en donde cada uno de los conceptos depende del que le
precede.
1.1.1 Conceptos centrales de la mercadotecnia
Los conceptos centrales de la mercadotecnia son:
Necesidades, carencias y demandas;

Productos o servicios, valor y satisfaccin;
Intercambio, transacciones y relaciones; y mercados.
a)Necesidades, carencias y demandas
El concepto bsico y fundamental de la mercadotecnia es el de las necesidades

humanas. Una necesidad humana es aquella condicin en que se percibe una
carencia. Las necesidades de los humanos son muchas y muy complejas. Estas
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incluyen las necesidades fsicas bsicas como alimento, vestido, proteccin y
seguridad; las necesidades sociales como la pertenencia y el afecto; y las
necesidades individuales como el conocimiento y la expresin del yo.
Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optar por uno de dos caminos:
buscar el objeto que la satisface o tratar de disminuir la necesidad. Los
miembros de sociedades industriales podran optar por encontrar o inventar
objetos que satisfagan sus necesidades.
Los miembros de sociedades menos desarrolladas podran optar por recortar sus
deseos y satisfacerlos con lo que tengan a su alcance. Cuando la cultura y la
personalidad individual dan forma a las necesidades y humanas, stas se
convierten en deseos. Los deseos de las personas casi no tienen lmite, pero sus
recursos si los tienen.
Por consiguiente, la gente escoge los productos que le ofrecen la mayor cantidad
de satisfaccin posible a cambio de lo que paga. Cuando el poder adquisitivo
respalda los deseos, stos pasan a ser demandas.
b)Productos o servicios
Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de los productos. Un
producto es todo aquello que se ofrece en un mercado con objeto de satisfacer
una necesidad o un anhelo. Por regla general, la palabra producto sugiere un
objeto material. Sin embargo, el concepto producto no se limita a objetos
materiales; todo aquello que pueda satisfacer una necesidad se puede considerar
producto. La importancia que tienen los bienes materiales no radica tanto en la
posesin, como en las ventajas que ofrecen. No compramos alimentos para
mirarlos, sino porque stos satisfacen el hambre. No compramos un horno de
microondas para admirarlo, sino porque sirve para preparar alimentos.
Con frecuencia, los especialistas en mercadotecnia usan las palabras bienes y

servicios para sealar una diferencia entre los productos tangibles y los
intangibles. Es ms, los consumidores tambin obtienen provecho por otros
medios, por ejemplo, personas, lugares, organizaciones, actividades e ideas. Los
consumidores deciden cules son los animadores que vern en su televisor, qu
lugares visitarn en sus vacaciones, a cules organizaciones brindarn apoyo con
sus contribuciones y qu ideas adoptarn. As pues, el trmino producto abarca
bienes materiales, servicios y toda una serie de vehculos que pueden satisfacer
las necesidades y los anhelos de los consumidores. En ocasiones, cuando nos
parece que el trmino producto no encaja bien, cabe usar otros trminos como
satisfactor, recurso u oferta.
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Muchos vendedores cometen el error de prestar ms atencin a los productos
materiales que ofrecen que a las ventajas que se derivan de estos productos.
Piensan que estn vendiendo un producto y no que estn ofreciendo la solucin
para una necesidad.
c) Valor y satisfaccin
Por regla general, los consumidores tienen ante s toda una gama de productos
para satisfacer una necesidad dada cualquiera. Cmo escoger de entre tantos
productos? Los consumidores deciden comprar basndose en la percepcin que
tienen del valor de un producto.
El concepto rector es el valor que tiene para el cliente. El cliente estudiar la

capacidad de cada uno de los productos para satisfacer todas sus necesidades.
Quiz clasifique los productos partiendo del que satisface ms necesidades hasta
llegar al que satisface menos. Si le pidiramos al cliente que pensara en el
producto ideal para el caso, tal vez respondera que sera un producto que le
transportara al trabajo en dcimas de segundo, con plena seguridad y sin ningn
esfuerzo ni costo.
Claro est que no existe un producto as. Sin embargo, el cliente adjudicar un
valor a cada uno de los productos existentes, segn cuanto se acerque a su
producto ideal. Suponga que al cliente le importa mucho la velocidad y la facilidad
para llegar al trabajo. Suponga tambin que todos los productos fueran gratis,
entonces cabe suponer que elegira el automvil. Sin embargo, como cada
producto entraa un costo, y como un auto cuesta mucho ms que cualquiera de
los otros productos, el cliente no adquirir necesariamente el auto. Acabar por
elegir el producto que le ofrezca ms beneficios por dlar, el que tenga mayor
valor para l.
d) Intercambio, transacciones y relaciones
La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades

y sus anhelos por medio del intercambio. El intercambio es el acto mediante el
cual se obtiene un objeto deseado, perteneciente a otra persona, ofrecindole algo
a cambio. El intercambio no es sino una de las muchas formas en que las personas
pueden obtener un objeto deseado.
El intercambio, como medio para satisfacer necesidades, tiene muchos puntos a su

favor. Uno no tiene que atacar a otros ni depender de donativos. Tampoco se
requiere tener capacidad para producir todo lo que uno necesita. Las personas se
pueden dedicar a hacer aquellos productos que hacen bien y cambiar los
productos por otros que necesitan, fabricados por terceros. As pues, el
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intercambio permite que la sociedad produzca mucho ms de lo que podra con
otro sistema.
El intercambio es el concepto central de la mercadotecnia. Para que haya

intercambio, varias condiciones deben ser satisfechas. Es evidente que debe
haber, cuando menos, dos partes y que una de ellas debe contar con algo que
tenga valor para la otra. Asimismo, una parte tiene que estar dispuesta a negociar
con la otra, y las dos deben sentirse en libertad para aceptar o rechazar lo que le
ofrezca la parte contraria. Por ltimo, cada parte debe ser capaz de comunicar y
entregar. En este sentido, el intercambio crea valor, de la misma manera que la
produccin crea valor. Les ofrece a las personas ms posibilidades para consumir.
Las transacciones mercadotcnicas forman parte de un concepto ms amplio, el

de la comercializacin por medio de relaciones. Los buenos comerciantes hacen un
esfuerzo por crear relaciones duraderas con clientes, distribuidores, vendedores y
proveedores valiosos. Establecen vnculos sociales y econmicos slidos,
prometiendo y entregando siempre productos de gran calidad, buen servicio y
precios justos. La mercadotecnia est cambiando a pasos agigantados, est
pasando de tratar de maximizar las utilidades en cada transaccin a maximizar las
relaciones mutuamente beneficiosas entre los consumidores y otras partes. En
este caso la hiptesis seria: si se establecen buenas relaciones vendrn
transacciones rentables.
e) Los mercados
El concepto de transaccin conduce al concepto de mercado. Un mercado consta

de las personas que compran o podra comprar un producto.
Conforme la cantidad de personas y de transacciones de una sociedad aumenta, la

cantidad de comerciantes y de mercados tambin aumenta. En las sociedades
avanzadas, los mercados no siempre son lugares fsicos donde interactan
compradores y vendedores. Con las comunicaciones y transportes modernos, un
comerciante puede anunciar un producto en la televisin, en un horario nocturno,
levantar pedidos de miles de clientes por telfono y, al da siguiente, enviar los
bienes a los compradores, sin haber tenido ningn contacto fsico con ellos.
El mercado puede crearse alrededor de un producto, un servicio o cualquier cosa

que entrae valor. Por ejemplo, el mercado de trabajo est compuesto por
personas que estn dispuestas a ofrecer su trabajo a cambio de salarios o
productos. De hecho, en torno al mercado de trabajo brotan distintas
organizaciones, como agencias de empleo y empresas de asesora laboral, que
contribuyen a su mejor funcionamiento. El mercado monetario es otro mercado
importante que nace para satisfacer las necesidades de las personas que, de
alguna manera desean ampliar crditos, contratar prstamos, ahorrar y proteger
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su dinero. El mercado de donadores nace a efecto de satisfacer las necesidades
financieras de las organizaciones no lucrativas.
Partiendo de la premisa que un objetivo es un resultado deseado y que responde

a la pregunta: Qu queremos lograr en un "x" periodo de tiempo?, resulta lgico
asumir que la mercadotecnia tiene objetivos que debe lograr para la empresa que
la pone en prctica y para la sociedad en general. Y es en este punto que surge
una interesante pregunta: Cules son los objetivos de la mercadotecnia?
Considerando la importancia de responder a sta bsica pero fundamental

pregunta, en el presente artculo se detallan los principales objetivos de la
mercadotecnia, con la finalidad de que sirva de referencia a mercadlogos,
empresarios y a todos aquellos que quieran profundizar en el apasionante campo
de la mercadotecnia.
1.1.2 Objetivos e importancia de la mercadotecnia
Para una mejor comprensin y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una
amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes
grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos especficos.
A- Objetivos Primarios o Generales:
Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran aquellos que

benefician a la empresa en su conjunto, como:
a. Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, detectar aquellas

situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una
utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o deseos.
b. Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa sea

factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la
mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus
caractersticas (tamao, ubicacin, predisposicin a satisfacer sus
necesidades y/o deseos, capacidad econmica, nmero de competidores,
etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero,
considerando que la incursin y la permanencia sea factible, lo cual,
depende de la capacidad financiera, de produccin, distribucin, etc...
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c. Lograr una buena participacin en el mercado: En otras palabras, y como se
dice en la jerga mercadotcnica, conseguir una buena tajada del pastel, y
en lo posible, lograr la tajada ms grande o el liderazgo en el mercado.
Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, adems de lograr
buenos volmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una
buena reputacin ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores,
competidores, etc., porque se transmite una imagen de que algo se est
haciendo bien como para lograr que una buena parte del mercado est
adquiriendo el producto de la empresa en vez de otros de la competencia.
d. Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del

producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un
crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras
palabras, lograr que la empresa venda ms unidades y obtenga ms
ingresos econmicos con relacin a un periodo de tiempo anterior, por
ejemplo, el 2007 con relacin al 2006 o el segundo trimestre del 2007 con
relacin al segundo trimestre del 2006, etc... Claro que debe considerarse
que este objetivo de la mercadotecnia guarda estrecha relacin con la
realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto (introduccin,
crecimiento, madurez y declinacin) por lo que es recomendable comparar el
crecimiento obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real del
mercado.
e. Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de

la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son
importantes, no son suficientes como para olvidar que la empresa existe
para obtener una utilidad o beneficio.
Por tanto, los mercadlogos deben estar conscientes de que todos los
objetivos que se puedan lograr, estn condicionados al hecho de conseguir
utilidades para la empresa, caso contrario, no habra un xito real, sino un
fracaso.
B- Objetivos Especficos:
Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales

necesita lograr una serie de objetivos especficos, entre los que se encuentran:
a. Obtener informacin actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir

conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que est sucediendo en
el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el
entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor
incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar
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constantemente una actividad fundamental que se conoce como:
investigacin de mercados.
b. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o

deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo
de lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y pone a la
venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estn
diseados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado
meta.
c. Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio: Es decir, que se
debe lograr que el producto y/o servicio est en las cantidades y condiciones
adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo
necesitan o desean.
d. Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la

capacidad econmica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como
se recordar, el precio es la nica herramienta de la mezcla de
mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme
complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado
por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una determinada
utilidad o beneficio para la empresa.
e. Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de

informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un
producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que est
disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse
en lograr que el pblico objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del
producto, sus caractersticas, ventajas y beneficios, el dnde lo pueden
adquirir y el porqu deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la
promocin (publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones
pblicas) deben cumplir al menos con tres objetivos bsicos: Informar,
persuadir y recordar.
f. Ingresar exitosamente en los mercados: Esto significa que la mercadotecnia

tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o
servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o
deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que los clientes estn
dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estn en las
cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo
necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los
clientes recuerdan su marca, sus principales caractersticas, ventajas y/o
beneficios, y adems, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo.
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g. Captar nuevos clientes: Se entiende por captacin de nuevos clientes al acto

de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado
producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. Cabe sealar,
que este objetivo es muy importante para que una empresa incremente sus
volmenes de venta y sus beneficios.
h. Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpata y la

preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa
en lugar de otras de la competencia.
i. Lograr la satisfaccin de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de

los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.
j. Lograr que el servicio a los clientes sea excelente: Uno de los objetivos ms
importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una
experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que
stos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus
familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber del departamento de
mercadotecnia el planificar, implementar y monitorear las diferentes
acciones que se realizan en la empresa para servir con excelencia a los
clientes.
k. Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo est muy
relacionado con la conceptualizacin del producto y/o servicio y la fijacin de
precios, debido a que el valor est relacionado con todos los beneficios
que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el precio o todos
los costos que implica su adquisicin. Por ello, se viene divulgando con
mucha asertividad que las empresas exitosas no entregan productos a
cambio de una ganancia, sino ms bien: Valor a cambio de una utilidad, y
este es un objetivo que le corresponde lograr a la mercadotecnia.
C- Objetivos de la Mercadotecnia Social:
Aparte de los objetivos antes descritos, cabe sealar que la mercadotecnia tiene
otros objetivos que no son tangibles como los anteriores, pero que cumplen un
importante rol para la sociedad, y adems, tienen la capacidad de crear simpata y
lealtad en los clientes meta y en la sociedad en su conjunto, y stas son
suficientes razones por las que conviene que los mercadlogos los tomen en
cuenta:
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a. Incrementar o preservar el bienestar de la sociedad: Una de las reconocidas
caractersticas de la mercadotecnia es que todas sus actividades estn
orientadas hacia la satisfaccin de necesidades y/o deseos del mercado, de
tal manera, que la sociedad se beneficia poseyendo un conjunto de cosas y/o
disfrutando de una gama de servicios para vivir bien, y esto ltimo, es uno
de los objetivos de la mercadotecnia que contribuye a incrementar o
preservar el bienestar de la sociedad, para de esa manera, no solo lucrar con
la venta de sus productos y/o servicios sino tambin, cumplir un importante
rol con la sociedad.
b. No perjudicar la salud de los consumidores: Si bien, es cierto que muchas

personas desean cigarrillos o una comida saturada en grasas (por dar un par
de ejemplos), esto no significa que la mercadotecnia deba aprovechar esas
oportunidades para beneficiar a las empresas que quieran lucrar con ello.
Por el contrario, la mercadotecnia tiene un importante objetivo que cumplir,
y es el de no perjudicar la salud de los consumidores, porque en la prctica,
depende de ellos para existir.
c. No daar el medioambiente: Hoy en da, la mercadotecnia juega un papel

fundamental en las tareas de conceptualizacin de productos y/o servicios,
por tanto, tiene la capacidad de influir en las empresas para evitar el dao al
medioambiente, de esa manera, no solo cumple con un importante rol social,
sino que ayuda a preservar el escenario en el que cumple sus funciones.
En trminos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha visto

directamente reflejada en tres grandes reas: La economa: Por ejemplo, al
generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de
mercados, publicistas, vendedores, etc...) e indirectos (como el personal que se
contrata en un canal de televisin gracias a la publicidad pagada por los
auspiciantes), al promover la adquisicin de materias primas para la produccin de
nuevos productos o productos ya existentes, al atraer ms capitales, etc... Todo lo
cual, da lugar a un movimiento econmico en empresas, organizaciones, pases y
en el mundo entero.
Segn Richard L. Sandhusen, en las economas de libre empresa y las que

dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en
la creacin de mercados de masa, produccin en masa y distribucin masiva,
tambin ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayores
oportunidades de inversiones y alto empleo.
El mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da, se dispone de muchos ms

productos y servicios que hacen la vida de las personas ms placentera y
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llevadera de lo que era hace 50 aos atrs; lo cual, se debe en la gran mayora de
los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigacin de
mercados, que es una de las primeras actividades que se realiza dentro del
proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos
de los consumidores.
La creacin de empresas ms competitivas: La mercadotecnia impulsa a las

empresas a enfocar su atencin en el cliente para producir aquello que su mercado
meta necesita, a un precio que puedan y estn dispuestos a pagar, con una
actividad promocional que d a conocer su oferta y a travs de los canales de
distribucin que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el
momento preciso.
En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se

ha visto reflejada en dos aspectos bsicos:
Primero. Considerando que el xito de cualquier negocio resulta de satisfacer las

necesidades o deseos de sus clientes, la importancia de la mercadotecnia radica
en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u
organizacin hacia el logro de ese objetivo.
Segundo. An cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de

produccin, etc...) son esenciales para el crecimiento de una empresa, la
mercadotecnia es la nica que produce ingresos de forma directa.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayora de los

negocios son supervivencia, obtencin de utilidades y crecimiento. La
mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar stos objetivos, puesto que
incluye las siguientes actividades que son vitales para la organizacin de negocios:
Evaluacin de las necesidades y satisfaccin de los clientes actuales y potenciales;
diseo y manejo de la oferta de productos; determinacin de precios y polticas de
precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias
de distribucin y comunicacin con los clientes actuales y potenciales.
Por ltimo, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se

ve reflejada en prcticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo:
Cuando ven la publicidad de un producto en la televisin.
Cuando reciben a un vendedor de seguros.
Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.
Cuando compran una determinada marca de ropa.
Cuando reciben algn producto directamente en su domicilio, etc...
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Todas stas situaciones (que estn enmarcadas dentro de lo que es la publicidad,
las ventas personales, la promocin de ventas, la distribucin y las marcas
comerciales, por citar algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes
actividades de la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas,
procesos y movimiento econmico para llevarlas a cabo.
Segn Richard L. Sandhusen, un individuo responde a la mercadotecnia cada vez

que adquiere un producto. Adems, segn Sandhusen, el campo de la
mercadotecnia tambin ofrece la oportunidad de realizar carreras que resultan
menos afectadas por las fluctuaciones cclicas y econmicas, y ofrece mejores
oportunidades que muchas otras profesiones, para el crecimiento y el desarrollo en
el mbito profesional.
1.1.3 Papel de la mercadotecnia en las organizaciones y la sociedad
La funcin de la mercadotecnia es convertir necesidades sociales en

oportunidades rentables.
Cmo se hacen los negocios en una economa que cambia con rapidez?
La Economa Globalizada.
Muchos de los bienes y servicios que se compran a nivel nacional son hbridos,
en cuanto a que el diseo, los materiales, la fabricacin y el ensamble han sido
realizados en varios pases.
Las empresas estadounidenses no solo se abastecen cada vez mas de

componentes, mercancas y bienes en el extranjero; tambin tratan de vender en
el exterior la mayor cantidad de sus bienes producidos. Reconocen que para
hacerlo bien, estn formando alianzas estratgicas con empresas extranjeras que
sirven como proveedores, distribuidores, socios tecnolgicos, socios en proyectos
conjuntos hasta competidores.
Al mismo tiempo que se expanden los mercados mundiales surgen bloques de

comercio a nivel regional.
La Brecha del Ingreso.

En el transcurso de las ltimas dcadas una parte muy considerable del mundo, en
lugar de haber generado riqueza, se ha empobrecido. Si bien quiz se registra un
incremento en salarios, el poder real de compra ha disminuido, de manera
particular para los integrantes menos calificados de la fuerza de trabajo.
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La brecha entre las naciones ricas y pobres se extiende cada vez ms. Los pases
pobres presionan a las naciones ricas para que abran sus mercados a los
productos ms baratos que producen, pero las naciones ricas mantienen aranceles
y cuotas para proteger a las industrias y el empleo locales.
Para mala fortuna las necesidades de la gente son, como nunca antes, aun ms
considerables. Sin embargo carece de medios y recursos para pagar los productos
que requiere. En tanto, las fbricas de pases industrializados trabajan a la mitad
de su capacidad porque no encuentran suficientes compradores para sus
productos. Esta es la tragedia de la pobreza en medio de la abundancia. Despus
de todo, los mercados estn compuestos por personas con necesidades y poder
adquisitivo, pero este ltimo es escaso. Para la brecha del ingreso se proponen dos
soluciones. La primera consiste en el comercio reciproco, a saber, que los pobres
paguen por los productos que necesitan con otros productos y servicios. La otra
solucin consiste en ofrecer ms a cambio de menos en lugar de ms a cambio de
ms.
El Imperativo Ambiental.
El tercer factor que incide en el entorno empresarial actual es que las compaas
deben aceptar su creciente responsabilidad en cuanto al impacto que sus
actividades tienen en el medio.
1.2 Filosofas de la administracin de mercadotecnia
La administracin mercadotcnica puede estar fundamentada en cinco filosofas.

El concepto de produccin sostiene que los consumidores son partidarios de
productos que puedan conseguir a precios bajos y que la tarea de la
administracin es mejorar la eficiencia de la produccin y reducir los precios. El
concepto de producto sostiene que los consumidores son partidarios de los
productos de calidad y que, por consiguiente, no se requiere gran esfuerzo para
promoverlos. El concepto de ventas sostiene que los consumidores no compraran
bastantes productos de la empresa a no ser que reciban el estimulo de muchas
promociones y ventas. El concepto de mercadotecnia sostiene que una empresa
debe investigar las necesidades y los anhelos de un mercado bien definido y
entregarle a este los satisfactores deseados. El concepto de mercadotecnia social
sostiene que la empresa debe generar la satisfaccin de los clientes y el bienestar
social a largo plazo, los cuales son la clave para alcanzar sus metas y cumplir con
su responsabilidad.
1.3. Metas del sistema de mercadotecnia.
El ejercicio de la mercadotecnia tiene muchas repercusiones en los miembros de

nuestra sociedad, entonces Qu debe buscar una sociedad en su sistema de
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mercadotecnia? Se sugieren cuatro metas: maximizar el consumo, maximizar la
satisfaccin de los consumidores, maximizar las opciones y maximizar la calidad
de vida.
a) Maximizar el consumo
Muchos ejecutivos piensan que la labor de la mercadotecnia es estimular el

consumo al mximo, lo que a su vez elevara la produccin, el empleo y la riqueza
al mximo.
La hiptesis es que cuanto ms gaste, compre y consuma la gente, tanto ms feliz

ser. El grito de guerra es cuanto ms, mejor. Empero, hay personas que dudan
que el aumento de bienes materiales signifique mas felicidad. Ven a demasiadas
personas opulentas que tienen vidas desgraciadas y su filosofa es cuanto menos,
mejor y lo pequeo es bello.
b) Maximizar la satisfaccin de los consumidores
Otra corriente afirma que la meta del sistema mercadotcnico es aumentar la

satisfaccin de los consumidores al mximo y no solo aumentar el consumo.
Por desgracia, no es fcil medir la satisfaccin de los consumidores. En primer

lugar, nadie ha logrado descubrir cmo medir la satisfaccin total que produce un
producto en particular o una actividad mercadotcnica. En segundo, la satisfaccin
que algunos consumidores derivan de los bienes de un producto o servicio est
compensada por los males como la contaminacin y los daos que ocasiona al
ambiente. En tercero, la satisfaccin que algunas personas derivan del consumo o
de ciertos bienes, por ejemplo los bienes relacionados con la posicin social,
depende que haya pocos que posean dichos bienes. Por consiguiente, es muy
difcil evaluar el sistema mercadotcnico en trminos de la cantidad de
satisfaccin que produce.
c) Maximizar las opciones
Algunos especialistas en mercadotecnia piensan que la meta del sistema

mercadotcnico debe ser aumentar al mximo la variedad de productos y las
opciones de los consumidores.
Dicho sistema permitira a los consumidores encontrar los bienes que satisfacen
sus gustos con precisin. Los consumidores podran realizar sus estilos de vida con
precisin y, por ende, aumentar al mximo su satisfaccin general.
58
UNAN-RUCFA
Por desgracia, el aumentar las opciones de los consumidores al mximo entraa
un costo. En primer lugar, el precio de los bienes y servicios se eleva porque
cuando se produce una variedad amplia aumentan los costos de produccin y de
inventarios. A su vez, el aumento de precios disminuye el ingreso real y el
consumo de los consumidores. En segundo, el aumento de la variedad de
productos exige de los consumidores un mayor esfuerzo en su bsqueda: los
consumidores tienen que dedicar ms tiempo a conocer y evaluar los diferentes
productos. En tercero, el hecho de que haya ms productos no siempre aumentara
las opciones reales de los consumidores. Por ltimo, no todos los consumidores
quieren tener una gran variedad de productos. Hay consumidores que piensan que
el exceso de opciones conduce a la confusin y frustracin.
d) Maximizar la calidad de vida
Muchas personas piensan que la meta de un sistema mercadotcnico debe ser

mejorar la calidad de vida. Esto no solo entraa la calidad, la cantidad, la
disponibilidad y el costo de los bienes, sino tambin la calidad del ambiente fsico
y el cultural. Los partidarios de esta posicin califican los sistemas
mercadotcnicos con base no solo en razn de la cantidad de satisfaccin directa
de los consumidores, sino tambin en razn del efecto que produce la
mercadotecnia en la calidad del ambiente. Casi todo el mundo acepta que la
calidad de vida es una meta importante de un sistema mercadotcnico, pero
tambin estara de acuerdo en que resulta difcil medir la calidad y que esta
tiene diferentes significados segn la persona.
1.4. Evolucin del marketing
Las bases del marketing en Estados Unidos se establecieron en la poca colonial,

cuando los primeros colonos comerciaban entre s y con los americanos nativos.
Algunos colonos se convirtieron en detallistas, mayoristas y comerciantes
ambulantes. Sin embargo, en ese pas el marketing en gran escala no empez a
tomar forma sino hasta el estallido de la Revolucin Industrial en la segunda mitad
del siglo XIX. A partir de entonces, el marketing ha evolucionado en tres etapas
sucesivas de desarrollo: orientacin al producto, orientacin a las ventas y
orientacin al mercado.
Nuestra descripcin vincula cada etapa con un periodo determinado, pero hay que
entender que estas etapas ilustran la evolucin general del marketing y que
reflejan estados mentales igual que periodos histricos. De tal suerte que, aun
cuando muchas empresas han progresado a la etapa de orientacin al mercado,
algunas estn todava en la primera o segunda etapa, como se aprecia en la figura
1.1.
58
UNAN-RUCFA
FIGURA 1 .1: Tres etapas de evolucin del marketing en Estados Unidos.
Etapa de orientacin al producto
Los fabricantes en la etapa de orientacin al producto se concentraban por lo

comn es la calidad y cantidad de la produccin, suponiendo a la vez que los
clientes buscaran) compraran productos bien hechos y a precio razonable. Los
administradores con una formacin basada en la fabricacin y la ingeniera
moldeaban la estrategia de una compaa.
En una era en que la demanda de bienes exceda en general a la oferta, el enfoque
primordial en los negocios era producir eficientemente grandes cantidades de
productos. Encontrar a los clientes se consideraba una funcin relativamente
menor.
Los fabricantes, mayoristas y detallistas que trabajaban en esta etapa hacan

nfasis en las operaciones internas y se concentraban en la eficiencia y en el
58
UNAN-RUCFA
control de costos. No haba gran necesidad de preocuparse por lo que los clientes
deseaban porque es sumamente predecible. La mayora de la gente gastaba la
mayor parte y aun ms de sus ingresos en cosas necesarias. Si una empresa poda
confeccionar calzado de buena calidad, por ejemplo, es casi seguro que ya exista
mercado para el mismo.
Cuando prevaleca esta forma de negociar no se usaba el trmino marketing. En

lugar de esto, los productores tenan departamentos de ventas encabezados por
ejecutivos cuya responsabilidad principal era supervisar a una fuerza de ventas. La
funcin del departamento de ventas era sencillamente llevar a cabo la transaccin
a un precio dictado a menudo por el costo de produccin. La filosofa de la
compaa Pillsbury a fines del siglo XIX es caracterstica de esta etapa: Con la
bendicin del ms fino trigo norteamericano, abundante fuerza del agua y
excelente maquinaria de molienda, producimos harina de la ms alta calidad.
Nuestra funcin bsica es moler harina de alta calidad, y por supuesto (y casi de
paso) tenemos que contratar personas para venderla, igual que contratamos
contadores que lleven nuestros libros.
Este nfasis en los productos y las operaciones domin hasta principios de la

dcada de 1930. El enfoque es comprensible cuando se considera que por
generaciones el inters principal de los negocios era cmo producir y distribuir una
cantidad adecuada de productos aceptables para satisfacer las necesidades de
una poblacin que creca rpidamente.
Etapa de orientacin a las ventas
La crisis econmica mundial de fines de la dcada de 1920 (comnmente conocida

como la Gran Depresin) cambi la forma de ver las cosas. A medida que los
pases desarrollados salieron de la depresin, se hizo evidente que el problema
econmico principal ya no era cmo manufacturar con eficiencia, sino ms bien
cmo vender la produccin resultante. Ofrecer simplemente un producto de
calidad no aseguraba el xito. Los administradores empezaban a darse cuenta de
que, para vender sus productos en un ambiente en el que los consumidores tenan
recursos limitados y numerosas opciones, se requera un considerable esfuerzo de
posproduccin. De tal manera, Ir etapa de orientacin a las ventas se caracteriz
por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos que
la compaa deseaba fabricar. En esta etapa, la publicidad consuma la mayor
parte de los recursos de una empresa y la administracin empez a concederles
respeto y responsabilidades a los ejecutivos de ventas.
Junto con la responsabilidad vinieron las expectativas de desempeo.

Desafortunadamente, estas presiones fueron causa de que algunos gerentes
recurrieran a tcticas a ventas que se pasaron de emprendedoras (la venta dura)
58
UNAN-RUCFA
y de publicidad carente de escrpulos. Los viejos hbitos son difciles de
desarraigar e incluso ahora hay organizaciones que creen que deben aplicar
procedimientos de venta dura o forzada para prosperar. En Estados Unidos, la
etapa de ventas fue lo comn hasta entrada la dcada de 1950, cuando empez a
surgir el marketing moderno.
Etapa de orientacin al mercado
Al trmino de la Segunda Guerra Mundial, hubo una fuerte demanda, antes

contenida, de bienes de consumo, originada por la escasez del tiempo de guerra.
Resultado de ello fue que las plantas manufactureras produjeron enormes
cantidades de bienes que fueron comprados rpidamente. Sin embargo, la oleada
de la posguerra en el gasto del consumidor aminor conforme la oferta daba
alcance a la demanda y muchas empresas se encontraron con que tenan exceso
de capacidad de produccin.
En un intento de estimular las ventas, las compaas volvieron a las actividades

demandadas de promocin y ventas de la era de orientacin a las ventas. Sin
embargo, esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse
persuadir. Los vendedores descubrieron que los aos de guerra haban cambiado
tambin a los consumidores. Los miles de hombres y mujeres que haban servido
en las fuerzas armadas y haban pasado tiempo en ultramar volvan a casa ms
sofisticados y mundanos. Adems, el esfuerzo blico sac a muchas mujeres del
hogar y las incorpor a la fuerza de trabajo por primera vez. Merced a sus
experiencias, los consumidores se haban hecho ms conocedores, menos
cndidos y menos susceptibles a la influencia. Adems, tenan ms opciones. La
tecnologa desarrollada durante la guerra hizo posible producir una variedad de
bienes mucho mayor al convertirse a la actividad de tiempos de paz.
De esta forma, la evolucin del marketing continu. Muchas empresas

reconocieron que deban aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposicin de
los consumidores lo que stos deseaban comprar en vez de lo que ellas queran
vender. En la etapa de orientacin al mercado, las compaas identifican lo que
quieren los clientes y arreglan todas sus actividades de empresa para satisfacer
esas necesidades con la mayor eficiencia posible.
En esta tercera etapa, ms que simplemente vender, las empresas hacen

marketing. Varias tareas que alguna vez se asociaron con otras funciones de
negocios se vuelven responsabilidad del ms alto ejecutivo de marketing, llamado
gerente o vicepresidente de marketing. Por ejemplo, el control de inventarios, el
almacenamiento y algunos aspectos de planeacin de producto se turnan a la
direccin de marketing como una forma de servir mejor a los clientes. Para
aumentar la eficacia, se busca el punto de vista del mercado antes de producir un
58
UNAN-RUCFA
artculo, no slo al final del ciclo de produccin. A ms de esto, el marketing se
incluye en la planeacin de la compaa a largo plazo, as como al corto.
Una orientacin al mercado se refleja a menudo en la actitud de un ejecutivo ante
el marketing. Philip Knight, presidente y director ejecutivo de Nike, hace esta
observacin: Durante aos cremos ser una compaa orientada a la produccin,
lo que significaba que ponamos todo nuestro nfasis en el diseo y la
manufactura del producto. Pero ahora comprendemos que lo ms importante que
hacemos es el marketing del producto.
No estamos diciendo que el marketing sea ms importante que otras funciones de

negocios; todas son esenciales. Ni estamos sugiriendo que los ejecutivos de
marketing deben tener los puestos ms altos de una compaa. Sin embargo, es
necesario que todo mundo en la organizacin entienda la importancia del
mercado, esto es, que se vuelva orientado al mercado.
Muchas empresas de negocios y organizaciones no lucrativas estadounidenses se

hallan hoy en da en esta tercera etapa de la evolucin del marketing; otras talves
reconozcan la importancia de la orientacin al mercado, pero tienen dificultades
para implantarla. Esta implantacin requiere aceptar la idea de que son los deseos
y necesidades de los clientes, y no los deseos de la administracin, los que dirigen
a la organizacin. Hace 45 aos, Peter Drucker, el escritor de negocios ms
influyente del siglo XX, hizo notar que las compaas no existen para conseguir
una ganancia, sino para crear y satisfacer a los clientes. En una entrevista
reciente, coment que esa afirmacin es an ms vlida ahora, porque el cliente
tiene el poder definitivo de elegir.
Una implicacin bsica de la orientacin al mercado es la forma en que una

organizacin describe lo que hace. Por ejemplo, Oprah Winfrey, con su programa
de televisin, revista y otras empresas, se le ha descrito como alguien que se
encuentra en el negocio de sedar almas. La tabla 1.1 muestra cmo algunas
organizaciones bien conocidas podran definir sus negocios dentro de una
orientacin al producto y le invita a tratar de definir esos negocios con una
orientacin al mercado.
1.5 La tica en la mercadotecnia
La tica en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de

comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que
rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia.
Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de

personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que est
bien o mal, correcto o incorrecto, permitido o no permitido, obligatorio o no
58
UNAN-RUCFA
obligatorio, etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la
planificacin, implementacin, monitoreo y control de las diferentes actividades y
procesos de la mercadotecnia.
En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una
comprensin ms amplia de este tema:
La tica en la mercadotecnia va ms all de las leyes vigentes. Es
decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas
legales pero no por ello ticas. Por ejemplo, en varios pases puede ser legal
anunciar cigarrillos, bebidas alcohlicas e incluso pelculas de calificacin X
en medios masivos de comunicacin (televisin, radio, peridicos, etc...); sin
embargo, sta prctica puede ser tildada como incorrecta o mala para la
sociedad por ciertos grupos y/o por el pblico en general
(independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal o no).
Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos

establecidos es solo una parte del comportamiento tico, no el todo... La
tica va ms all...
La tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra. Es decir,

que la tica en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un pas,
ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de
empleados de una empresa o de sus proveedores, distribuidores, accionistas
y/o propietarios a otros de una empresa similar de la competencia o de otro
sector). Esto se produce porque cada sociedad o grupo juzga de distinta
manera las diferentes actividades y procesos relacionados con la
mercadotecnia en funcin de sus valores culturales, intereses particulares,
circunstancias especficas e influencia del medio, lo que suele dar lugar a
diversas polmicas acerca de lo que es y no es tico. Por ejemplo, una
empresa puede considerar que no es faltar a la tica el derivar la
manufactura de sus productos a una fbrica que se encuentra en un pas
cuya mano de obra es ms barata, lo cual, le ayuda a reducir
considerablemente sus costos beneficiando de esa manera a los accionistas
(quienes perciben mayores beneficios econmicos), a los distribuidores (que
tienen precios ms competitivos y/o mayores mrgenes de utilidad), a los
clientes (porque tienen una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen
mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer
que es "bueno" porque beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy
probable que algunas asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales
en contra de la explotacin laboral no piensen lo mismo y levanten la voz
acusando a sta empresa de un accionar no tico porque genera o
58
UNAN-RUCFA
promueve directa o indirectamente la explotacin en pases del tercer
mundo...
Por tanto, la tica en la mercadotecnia debe adaptarse a las particularidades

de la sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los
grupos con los que se relaciona directa e indirectamente (clientes,
proveedores, distribuidores, empresarios, etc...).
Cada situacin especfica y el momento en el que se produce puede

dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es tico. Por lo
general, existen situaciones especficas que se dan en momentos
determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es
tico el actuar de una u otra manera.
Por ejemplo, cuando se realiza una investigacin de mercados en grupos de

enfoque con observadores que se ubican detrs de un falso espejo
transparente, puede surgir el siguiente cuestionamiento: es tico no
informar a los participantes acerca de la presencia de observadores detrs
del falso espejo?
Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que son
muy especficos suelen ser dadas en funcin de la base tica que tengan los
mercadlogos, sus colaboradores y la empresa, y de las circunstancias
especficas del momento.
Las cuestiones que tienen que ver con la tica a menudo son
ambiguas. Es decir, que hay y habr situaciones en las que algunos podran
considerar que las actividades de mercadotecnia son inapropiadas o
carentes de tica en tanto que otros lo considerarn aceptables. Incluso
podra darse el caso de que una misma actividad podra considerarse como
tica en un momento dado y no tica en otro momento. Por tanto, es
recomendable que las empresas tengan Cdigos de tica escritos y
aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de
dar a conocer a los responsables del rea, colaboradores, empleados de
otras reas, proveedores, distribuidores, clientes, entre otros, cules son las
prcticas que la empresa considera aceptables y aquellas que no, con la
finalidad de reducir al mnimo la emisin de juicios ambiguos.
1.5.1 Beneficios del comportamiento tico en la mercadotecnia:
El hecho de que los mercadlogos planifiquen, implementen y controlen las

diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera tica,
58
UNAN-RUCFA
genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de estos beneficios son los
siguientes:
Generacin de confianza. Todo negocio se construye sobre relaciones con

proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas
relaciones es en su mayor medida funcin de la cantidad de confianza que
las partes tienen una con otra. En ese sentido, la conducta tica es un factor
indispensable para la generacin de confianza porque tiene la capacidad de
otorgar credibilidad a quienes lo practican.
Captacin de buenos clientes, proveedores, empleados,

distribuidores y otros. El hecho de no hacer dao, de no engaar o mentir
a los dems, de cumplir con lo que se ofrece, de respetar al prjimo y a su
entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes
y reglamentos vigentes, etc., es como un imn que atrae a personas que
suelen comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con
esas acciones. Recordemos la regla de oro: Trata a los dems como
quieres que te traten a t...
Proteccin contra la Publicidad Negativa. Cuando las actividades y

procesos de la mercadotecnia son considerados ticos, es difcil que la
publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de
sus productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las
denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos
externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento tico protege a la
empresa contra la publicidad negativa.
Satisfaccin personal y paz interior. Cuando el ser humano hace lo que

es bueno, correcto o permitido siente satisfaccin y paz interior; ambos,
son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados (en este
caso, los mercadlogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa,
quieran y deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor
manera posible.
1.5.2 Disyuntivas ticas en la mercadotecnia
En la prctica, existen situaciones y momentos especficos en los que los

mercadlogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no
58
UNAN-RUCFA
aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los
mercadlogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas ticas que encaran los
gerentes (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes:
Obsequio de objetos y diversiones.
Publicidad falsa o equvoca.
Representacin incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa.
Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.
Manipulacin de datos (falsificacin o uso indebido de estadsticas o
informacin).
Garantas engaosas de producto o servicio.
Manipulacin desleal de clientes.
Explotacin de nios y otros grupos de escasos recursos.
Invasin de la intimidad del cliente.
Reclamos publicitarios de orientacin sexual.
Engao con producto o servicio.
Productos o servicios inseguros.
Engao en el precio.
Discriminacin en el precio.
Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores.
Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamao.
Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la
tercera edad.
Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las
siguientes disyuntivas ticas:
Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de

productos o servicios.
Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos
directa o indirectamente.
Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una
conducta no tica.
Incumplir las obligaciones y responsabilidades contradas mediante
contratos o de forma verbal.
Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que
dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.
Si bien, la mayora o quiz todas stas situaciones pueden ser consideradas "no
ticas" o "no aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y
58
UNAN-RUCFA
empresas, en la prctica los mercadlogos pueden verse tentados a realizar
algunas de ellas en circunstancias y momentos especficos; especialmente, si la
empresa y el Departamento de Mercadotecnia no cuentan con Cdigos de tica
que direccionen adecuadamente sus acciones.
1.5.3 Cdigo de tica en la Mercadotecnia
Como se mencion anteriormente, la tica en la mercadotecnia vara de una

sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situacin y/o momento
especfico a otro; razn por la que cada empresa debera tener un Cdigo de tica
adaptado a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de que
los responsables y colaboradores del Departamento de Mercadotecnia tengan una
idea clara de lo que es y no es tico para la empresa.
En este punto, cabe sealar que mientras ms altas y ms adaptadas estn los
Cdigos de tica de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos
relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados,
accionistas, etc...) se lograr una mayor confianza de todos o la mayora de ellos,
lo que repercutir positivamente en los resultados que obtenga la empresa.
Sin embargo, Qu es un Cdigo de tica?

Son reglas y normas formalizadas que describen qu espera una empresa de sus
empleados; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a
otros empleados a tomar mejores decisiones.
En ese sentido, los Cdigos de tica en la Mercadotecnia son subnormas y reglas

formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que
direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en sta rea de la
empresa.
Como ejemplo de stas subnormas y reglas se incluyen las siguientes (que son
parte del Cdigo de tica de la American Marketing Association):
Los mercadlogos deben:
Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, as como

esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones
identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los pblicos relevantes:
consumidores, organizacin y sociedad.
Estar conscientes de no hacer dao y de adherirse a todas las leyes y
reglamentos establecidos.
58
UNAN-RUCFA
Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados,
proveedores, intermediarios y pblico en general.
Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas.
Asegurar que la comunicacin acerca de los productos y/o servicios que
ofrecen no sea engaosa.
Brindar mtodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas
relacionadas con compras.
Evitar la publicidad falsa y engaosa y las promociones de ventas
fraudulentas o manipuladoras.
Evitar la guerra de precios y la fijacin de precios depredadores.
Evitar la utilizacin de estudios de mercado para promover la venta de
productos. Adems, debe mantener la integridad de la investigacin de
mercados evitando la omisin de datos.
El Cdigo de tica de la American Marketing Association (A.M.A.) se encuentra

en su sitio web: http://www.marketingpower.com/ (en ingls)
58
UNAN-RUCFA
Tema II: Administracin del proceso de la mercadotecnia.
Durante las ltimas dcadas, el desarrollo cientfico ha hecho una gran cantidad de
aportaciones que han ayudado a la creacin de nuevas empresas, para la
transformacin y distribucin de satisfactores (bienes y servicios). El crecimiento
de la poblacin ha trado como consecuencia la creacin de diferentes actividades
dentro de las empresas.
La administracin de toda empresa requiere una serie de actividades que deben

desarrollarse adecuada y oportunamente, con el propsito de asegurar
consecucin y logros de sus objetivos.
Planeacin es anticiparse al futuro mediante la elaboracin de esquemas de accin

a fin de determinar tanto las posibles acciones, como los posibles resultados de las
mismas, y elegir el ms adecuado en funcin de los objetivos trazados y de los
recursos disponibles.
Cabe sealar que la planeacin estratgica es ampliamente utilizada dentro de la

administracin de empresas, pero el marketing o mercadotecnia es "solo" una
parte dentro de una empresa, por ste motivo la mercadotecnia estratgica tiene
una connotacin mucho ms particular que la que normalmente escuchamos.
La planeacin estratgica de una empresa es donde la direccin de la misma

define las misiones de la organizacin, establece metas a largo plazo y formula
estrategias para cumplirlas. Estas metas y estrategias globales se convierten
despus en el marco de referencia para planear las reas funcionales que
constituyen dicha organizacin, como produccin, finanzas, recursos humanos,
investigacin y marketing.
2.1 Administracin del proceso de la mercadotecnia
La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la

concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y
servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales.
Esta definicin reconoce que la administracin de la mercadotecnia es un proceso

que comprende anlisis, planeacin, instrumentacin y control; que abarca bienes,
servicios e ideas; que se basa en el intercambio y cuya meta es satisfacer a las
partes involucradas.
58
UNAN-RUCFA
A la mercadotecnia se la ha identificado con las funciones y el comportamiento del
personal con el mercado de clientes. La labor de la mercadotecnia en el mercado
de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas, los representantes de ventas
produccin, gerentes de mercados y el subdirector de mercadotecnia, manejan
programas.
Su trabajo consiste en analizar, planear o instrumentar programas que producirn
el nivel y el conjunto de transacciones que se desean con los mercados meta.
A la administracin de la mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el

nivel, la oportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma que contribuya
a que la organizacin logre sus objetivos. La administracin de la mercadotecnia
es, en esencia, la administracin de la demanda.
Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de la

investigacin, la planeacin, la instrumentacin y el control de mercados. Dentro
de planeacin, los mercadlogos deben tomar decisiones respecto al mercado
meta, el control de mercado, desarrollo del producto, fijacin de precios, canales
de distribucin, distribucin fsica, comunicacin y promocin.
ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
Planeacin de la mercadotecnia
Organizacin de la mercadotecnia
Direccin de la mercadotecnia
Control de la mercadotecnia
2.1.1 Planeacin de la mercadotecnia
La planeacin de la mercadotecnia consiste en determinar qu es lo que se va a

hacer cuando y como se va a realizar y quien lo llevara a cabo. La planeacin
implica la seleccin de la misin, los objetivos y las acciones para cumplirlos;
asimismo, requiere de la toma de decisiones, es decir, definir futuros cursos de
accin.
La planeacin estratgica de marketing es donde los ejecutivos de sta rea fijan

metas y estrategias a las actividades mercadolgicas de la empresa. Esta
planeacin obviamente ha de coordinarse con la planeacin global de la empresa.
VENTAJAS DE PLANEACION DE LA MERCADOTECNIA.
Estimula el pensamiento sistemtico de la gerencia de mercadotecnia.

Ayuda a una mejor coordinacin de todas las actividades de la empresa.
58
UNAN-RUCFA
Orienta a la organizacin sobre los objetivos, polticas y estrategias que
deber llevar a cabo.
Evita que existan desarrollo sorpresivo dentro de las actividades de toda la
empresa.
Contribuye a que haya mayor participacin de los ejecutivos, al
interrelacionar sus responsabilidades.
La creciente importancia de la mercadotecnia ha dado por resultado un

incremento en el reconocimiento del valor de una planeacin formal y organizada,
por ser una de las herramientas administrativas ms eficaz que existe en la
reduccin de riesgos.
La administracin est en condiciones de estimar los elementos que son

importantes y necesarios en produccin, financiamiento, personal, publicidad,
distribucin y venta para cumplir con sus objetivos. As la planeacin implica una
interrelacin entre medios y fines.
La planeacin de la mercadotecnia viene hacer un proceso sistemtico que

comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, as como
la fijacin de objetivos y estrategias, y la elaboracin de un plan para ponerlo en
prctica y llevar un control. El plan de la mercadotecnia, es un documento o
programa que incluye una estructura y una serie de actividades que debern
realizarse. Este plan puede considerarse como proceso continuo.
Existen muchos planes como propsitos, misiones, objetivos, metas, estrategias,

polticas, procedimientos, reglas programas y presupuestos.
El problema de planear mercados futuros es lgicamente una funcin de asesora,

la cual requiere ciertas habilidades como: investigacin, concentracin e
interpretacin de parte del personal que interviene en sta situacin.
Para tener xito en la planeacin mercadolgica debemos de considerar los

factores siguientes:
1. Practicar una investigacin de mercados.

2. Preparar un plan con base en los objetivos fijados, considerando la informacin
proporcionada por la investigacin de mercados.
3. Seleccionar al personal que va a intervenir en el desarrollo del plan.
4. Dividir el programa en etapas fijando fechas objetivo para cada meta.
5. Proponer el plan a la direccin de la empresa para que sea autorizado.
58
UNAN-RUCFA
Un departamento de mercadotecnia sin planeacin es como un avin que estando
en el aire no sabe cul es su destino. De ah la importancia de la planeacin. Como
factores de dicha importancia podemos citar los siguientes:
Se fijan objetivos reales.

Se puede presuponer el comportamiento de determinado producto o mercado
durante cierto tiempo.
Se optimiza la utilizacin de los recursos disponibles.
Se pueden prever contingencias y obstculos.
Se coordina el esfuerzo de las personas y departamentos involucrados.
Se conocen de antemano los mtodos y estrategias a utilizar.
Se realizan planes financieros y presupuestarios en forma adecuada.
Estos son solo algunos de los factores de importancia de una planeacin adecuada
no solo para el departamento de mercadotecnia, sino tambin para cualquier
empresa u organizacin en general.
Sistema de mercadotecnia bsico.
Dentro de un sistema de mercadotecnia podemos identificar cuatro aspectos

bsicos:
1. Misin:
Debemos definir en qu negocio estamos, qu necesidad de los consumidores

vamos a satisfacer.
2. Objetivos
El fijar objetivos nos permite saber que queremos alcanzar, a donde queremos
llegar.
3. Estrategias
Las estrategias nos dan la pauta de qu acciones realizar en forma general, a fin
de alcanzar los objetivos fijados.
4. Tcticas
Ya que sabemos nuestra misin, ya que definimos nuestros objetivos y una vez
que hemos determinado en forma general que acciones hemos de realizar para
alcanzar dichos objetivos, debemos determinar en forma especfica dichas
acciones.
58
UNAN-RUCFA
Para diferenciar ms claramente entre la estrategia y la tctica veamos el

siguiente ejemplo:
Estrategia Tcticas
1. Dirigir la promocin a varones. Anunciarse en revistas que lee este grupo, de 25

a 40 aos de edad.
2. Anunciarse en programas de televisin que ve este grupo de personas.
Como podemos ver, la estrategia es todava una forma muy general de lograr
nuestros objetivos, la tctica es ya una forma particular y concreta de hacerlo.
El proceso de la planeacin de marketing.
1. Diagnstico o anlisis la situacin actual del marketing de la empresa.

2. Se trazan los objetivos.
3. Se determina el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda del mercado.
5. Se disea una mezcla de marketing estratgico.
No existe un formato o frmula nica de la cual exista acuerdo universal para

elaborar un plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la prctica, cada
empresa u organizacin, desarrollar el mtodo, el esquema o la forma que mejor
parezca ajustarse a sus necesidades. Sin embargo, tambin es cierto que resulta
muy apropiado el tener una idea acerca del contenido bsico que debe tener
un plan de mercadotecnia.
Por ello, diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto; las cuales, se
sintetizan en los siguientes puntos:
1. Resumen Ejecutivo: En esta seccin se presenta un panorama general de la

propuesta del plan para una revisin administrativa. Es una seccin de una o
dos pginas donde se describe y explica el curso del plan. Est destinado a los
ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse
de los detalles.
2. Anlisis de la Situacin de Mercadotecnia: En esta seccin del plan se incluye la

informacin ms relevante sobre los siguientes puntos:
58
UNAN-RUCFA
Situacin del Mercado: Aqu se presentan e ilustran datos sobre su tamao
y crecimiento (en unidades y/o valores). Tambin se incluye informacin
sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.
Situacin del Producto: En sta parte, se muestran las ventas, precios,
mrgenes de contribucin y utilidades netas, correspondientes a aos
anteriores.
Situacin Competitiva: Aqu se identifica a los principales competidores y
se los describe en trminos de tamao, metas, participacin en el
mercado, calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia.
Situacin de la Distribucin: En sta parte se presenta informacin sobre
el tamao y la importancia de cada canal de distribucin.
Situacin del Macroambiente: Aqu se describe las tendencias generales
del macroambiente (demogrficas, econmicas, tecnolgicas,
polticolegales y socioculturales), relacionadas con el futuro de la lnea de
productos o el producto.
3. Anlisis FODA: En esta seccin se presenta un completo anlisis en el que se

identifica 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio
y 2) las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los
productos y/o servicios. Luego, se define las principales Alternativas a las que
debe dirigirse el plan.
4. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros:
Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de
rendimiento sobre la inversin, producir una determinada utilidad neta,
producir un determinado flujo de caja, etc...
Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los
objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la
empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas,
entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades
como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra
parte, si se espera una participacin en el mercado del 5% en unidades, se
deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese
porcentaje.
Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de

ventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento
con relacin al ao anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que
sea aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del
consumidor respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros
de distribucin.
58
UNAN-RUCFA
Cabe sealar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de
mercadotecnia, deben contribuir a que se consigan las metas de la organizacin
y las metas estratgicas de mercadotecnia.
5. Estrategias de Mercadotecnia: En esta seccin se hace un bosquejo amplio de la

estrategia de mercadotecnia o "plan de juego". Para ello, se puede especificar los
siguientes puntos :
El mercado meta que se va a satisfacer.

EL posicionamiento que se va a utilizar.
El producto o lnea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o
deseos del mercado meta.
Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel
de satisfaccin.
El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicolgicas que
puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede
estimular al segmento socioeconmico medio-alto y alto a que lo compre por el
sentido de exclusividad).
Los canales de distribucin que se van a emplear para que el producto llegue al
mercado meta.
La mezcla de promocin que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la
existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la
promocin de ventas, las relaciones pblicas, el marketing directo).
6. Tcticas de Mercadotecnia: Tambin llamadas programas de accin, actividades
especficas o planes de accin, son concebidas para ejecutar las principales
estrategias de la seccin anterior. En esta seccin se responde a las siguientes
preguntas:
o Qu se har?
o Cundo se har?
o Quin lo har?
o Cunto costar?
7. Programas Financieros: En esta seccin, que se conoce tambin como "proyecto

de estado de prdidas y utilidades", se anotan dos clases de informacin:
1) El rubro de ingresos que muestra los pronsticos de volumen de ventas por
unidades y el precio promedio de venta.
2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de produccin,
distribucin fsica y de mercadotecnia, desglosados por categoras. La
"diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada.
8. Cronograma: En esta seccin, que se conoce tambin como calendario, se
incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta cundo se
realizarn las diversas actividades de marketing planificadas. Para ello, se puede
58
UNAN-RUCFA
incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando
debe realizarse cada actividad.
9. Monitoreo y Control: En esta seccin, que se conoce tambin como
procedimientos de evaluacin, se responde a las preguntas: qu, quin, cmo y
cundo, con relacin a la medicin del desempeo a la luz de las metas,
objetivos y actividades planificadas en el plan de mercadotecnia. Esta ltima
seccin describe los controles para dar seguimiento a los avances.
Plan de accin
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que
elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos
supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de
tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en
prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos,
capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la
estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar
el objetivo u objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar
para recorrer el camino.
Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas
dentro del mix del marketing, ya que se propondrn distintas estrategias
especficas combinando de forma adecuada las variables del marketing.
Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos
limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha,
que por supuesto estarn en funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores.
Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos
productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad,
nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos
productos...
Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de
descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de Internet, apoyo al
detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales,
poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte...
Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de
plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de
58
UNAN-RUCFA
los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin
de task forces...
Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, creacin y

potenciacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de
presupuestos, campaas promocionales, poltica de marketing directo...
Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales
de los que dispone la empresa en el perodo de tiempo establecido. La
determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la implementacin de la
estrategia ser llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el
establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma,
los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo,
sealando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su
realizacin, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar,
coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn.
ESTRATEGIA ACCIONES PLAZO RESPONSABLE
Diseo de nuevos proyectos

Noviembre 2013.
en relacin con la nueva Dpto. Tcnico.
Ampliar la gama de legislacin medioambiental.
servicios
Explorar necesidades de
Abril 2013. Dpto. Ventas.
clientes potenciales.
Eliminar servicios no Marzo 2013.

Racionalizar los Dpto. Financiero.
rentables.
servicios
Reelaboracin de un nuevo
Marzo 2013. Dpto. Ventas.
catlogo.
Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se
58
UNAN-RUCFA
materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los
programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general apruebe el
plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en
trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn de diversos
recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la
vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la
viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su
aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos
econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
Proyecto de estado de Perdidas y Utilidades
Los planes de accin permiten al gerente de producto estructurar un presupuesto

de apoyo. El rubro de ingresos, muestra los pronsticos de volumen de ventas por
unidades y el precio promedio de venta. El rubro correspondiente a gastos,
muestra los costos de produccin, distribucin fsica y mercadotecnia, desglosados
por categoras. La diferencia es la utilidad proyectada. La alta direccin revisara el
presupuesto y lo aprobara o modificara. Una vez aprobado, el presupuesto
constituye la base para desarrollar planes y programar fechas para la adquisicin
de materiales, produccin, reclutamiento de personal y operaciones de
mercadotecnia.
2.1.2 Organizacin de la mercadotecnia
La Organizacin es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad

a aquellas personas que pondrn en prctica el plan de marketing. Es necesario
58
UNAN-RUCFA
que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente apropiada
para cada una de ellas.
La organizacin del departamento de mercadotecnia, depende del tamao de la

empresa, de sus recursos, del tipo de productos y servicios que ofrece. Adems del
mercado meta y de los clientes.
Organizacin Funcional: Es la ms usual, cada rea desarrolla algunas de

las funciones inherentes al proceso mercadolgico.
El nmero de reas que reporten a la gerencia de mercado variara de acuerdo con

el tamao y las necesidades especficas de cada empresa.
Gerente
Mercadotecni
a
Investigaci Promoci Ventas Desarrollo Relaciones Publicida Precios

n de n de Pblicas d
Mercados Productos
Organizacin por Producto o Marca: Es aconsejable cuando por la

magnitud de la empresa se requiere crear divisiones para cada producto o servicio
y en cada una de estas se efectan las funciones de mercadeo.
Gerente
Mercadotecni
a
Gerente del Gerente

Producto A del
Producto B
Inventari Ventas Publicidad Inventari Ventas Publicidad

os os
Organizacin Geogrfica: Utilizada por las empresas que tienen

sucursales en diversas reas o regiones y en las que, dependiendo de su tamao,
58
UNAN-RUCFA
las funciones bsicas como ventas y distribucin se llevan a cabo en cada zona y
las de apoyo, como diseo de producto e investigacin de mercado, a nivel
corporativo.
Gerente
Mercadotecnia
Zona Centro Zona Sur Zona Norte
Organizacin por clientes: Por lo general se aplica en empresas

comerciales, principalmente almacenes, y su funcin consiste en crear unidades
cuyo inters primordial es servir a los distintos compradores o clientes.
Inventari Venta Publicida Inventari Venta Publicida Inventario Venta Publicida
os s d os Gerente
s d s s d
Mercadotecni
a
Cliente A Cliente B
Inventari Ventas Publicidad Inventari Ventas Publicidad

os os
2.1.3 Direccin de la mercadotecnia
Segn Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican a coordinar las
actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas
mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo.
En sta cuarta fase de la administracin de la mercadotecnia, se realiza o lleva a

la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de
Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeacin, organizacin y
direccin se someten a la prueba cida del mercado.
En la direccin de la mercadotecnia los encargados se dedican a coordinar las

actividades para alcanzar los objetivos tomar decisiones y resolver problemas
mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo. Bsicamente
58
UNAN-RUCFA
se enfrenta a dos cuestiones determinar las metas y desarrollar planes para
alcanzarlas.
Los gerentes eficaces no esperan a que los problemas lleguen sino que tratan de
anticipase a ellos.
El proceso de decisin
Independientemente del grado de responsabilidad, todo ejecutivo ha de saber hoy

en da tomar una decisin importante para su empresa de forma racional y
metdica. La realidad me sigue demostrando que el impulso y la primera
impresin siguen marcando enormemente la forma de actuar en una compaa. En
principio lo definiremos como aquel proceso racional y continuo mediante el cual,
partiendo de ciertos datos y realizando un anlisis y una valoracin sobre la
conveniencia y las consecuencias de las posibles soluciones alternativas respecto
a un determinado objetivo o problema, se efecta la eleccin final.
Parte de la formacin de un directivo consiste precisamente en el entrenamiento
en este proceso continuo, y su capacidad se mide teniendo en cuenta la toma de
decisiones vlidas, en situaciones de emergencia y bajo la urgencia del tiempo.
Para toda organizacin, es bsico disponer de un mtodo cientfico de decisin que
pueda suplir las eventuales limitaciones de datos, de conocimientos o de
capacidad de anlisis por parte de sus directivos. Normalmente, se distinguen seis
fases en el proceso de decisin:
Identificacin del problema (el problema existe).

Anlisis del problema (bsqueda de las causas).
Bsqueda y estudio de soluciones alternativas.
Eleccin de la solucin ms conveniente.
Ejecucin de la solucin elegida.
Control de los resultados reales tras aplicar la solucin.
Un problema surge cuando existe una desviacin entre lo que tenamos previsto
que sucediera y lo que realmente pasa. A este respecto, he de comentar que
muchas empresas confunden las consecuencias con el problema, y a lo que
realmente hay que dar solucin es a este ltimo. La fase siguiente comprender el
anlisis de las causas del problema, para ello se buscarn los datos necesarios, se
estudiarn las interrelaciones y se pasarn de las causas primarias a otras, de
mayor nivel, hasta llegar a las ltimas que expliquen la desviacin: alguna causa
58
UNAN-RUCFA
externa a la organizacin es la responsable?, fallo en los recursos?, problema
organizativo?, dificultades con la competencia?, cules son los factores crticos
que han desencadenado el problema?...
El proceso de decisin contina con la bsqueda de los posibles tramos de accin

a los que se puede optar y con la posible solucin, as como con la determinacin
de su coste, duracin, ventajas e inconvenientes y, principalmente, sus
consecuencias e implicaciones para la organizacin. Incluso la no actuacin
constituye una posible alternativa que ha de tenerse en cuenta.
Planteadas las posibles alternativas, se adoptar la que satisfaga unos requisitos

mnimos de aceptabilidad, como son la exigencia de menos recursos, el menor
coeficiente riesgo/ventajas de la solucin, la oportunidad, el menor esfuerzo... La
eleccin de la mejor solucin no significa que el problema est resuelto, sino
simplemente que la decisin est lista para la accin. Hay que tener en cuenta que
la mayora de las decisiones son ejecutadas por quienes no las toman; por tanto,
es importante saberlas comunicar a los colaboradores que son los que van a
ejecutarlas; esto supone traducirlas en reglas e instrucciones precisas y concretas,
asegurarse de que han sido asimiladas y poner a punto las acciones organizativas
derivadas de ello. Por ltimo, nos queda marcar los medios de control exigidos por
la solucin, que nos indicarn si el problema se resuelve con la decisin tomada.
Este control permitir al directivo comprobar su calidad, identificar rpidamente
sus errores, asegurarse de que es ejecutada efectivamente, observar los cambios
ocurridos desde que se tom la decisin inicial y adaptarse a ellos.
Diferentes formas de decidir
Por estudio del Hay que tratar de ver cada Por omisin
problema situacin como si fuera un Es el mtodo que
Como acabamos de ver nuevo reto para no caer en empleamos cuando
sera la forma que la monotona y para decidimos frases del tipo
garantiza un mayor xito. adecuar las resoluciones a ya veremos lo que se
las caractersticas de cada puede hacer o tengo
problema. que pensar algn da qu
hacer con esto.
Por experiencia Por presin emotiva Por democracia

En muchas ocasiones, las En el mbito empresarial Son las decisiones
decisiones de ayer pueden no es conveniente tomar tomadas por consenso,
ayudarnos hoy, pero decisiones pensando con el teniendo en cuenta la
siempre habr que tener corazn en vez de con la opinin de los dems y
58
UNAN-RUCFA
en cuenta la variabilidad cabeza. valorando en grupo cul
de las situaciones para es la mejor opcin.
poder adaptar la situacin.
Por intuicin Por normativa

Esta forma es muy reglamentaria
utilizada sobre todo en Las formas nos vienen
Espaa apelando al sentido dadas sin que exista
del emprendedor que, ninguna posibilidad de Por azar
segn l, nunca o pocas modificarlas.
veces falla. En la empresa no
conviene dejar en manos
Por rutina Por comodidad del destino la solucin de
No debera utilizarse Otra forma que no debe los problemas. El destino
nunca. emplearse, pues supone es caprichoso...
una minimizacin del
problema y puede acarrear
desastrosas
consecuencias.
Prueba de mercado
Una prueba de mercado tambin conocida como tcnica de experimentacin, es

una tcnica de investigacin que consiste en procurar conocer directamente la
respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., con el
fin de obtener determinada informacin necesaria para una investigacin.
Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un

nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptacin o acogida, y as reducir el
riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y que ste no tenga suficiente
demanda.
Al realizar la prueba de mercado, se conoce la aceptacin, acogida, impresin,

reaccin o comportamiento del pblico ante el nuevo producto y, en base a los
resultados, poder determinar si es factible el lanzamiento del nuevo producto, si es
necesario hacer algunos cambios antes de su lanzamiento, o si definitivamente el
lanzamiento no es factible.
Veamos algunos ejemplos de pruebas de mercado sencillas y de bajo costo que

podemos realizar:
58
UNAN-RUCFA
Podemos establecer un pequeo puesto de venta ubicado estratgicamente
de acuerdo a nuestro pblico objetivo, en donde vendamos el nuevo
producto, y observemos la acogida que tiene del pblico; a la vez, que
medimos las compras realizadas en el da para, en base a ello, pronosticar
las ventas que podramos obtener al contar con varios puntos de ventas.
Podemos establecer un stand de degustacin en donde demos a probar o

degustar el nuevo producto, y observemos la aceptacin y reaccin del
pblico ante ste; a la vez que le consultamos por sus impresiones u
opiniones.
Podemos convocar un grupo de personas y darles de probar o hacerles que

experimenten con el nuevo producto, observar sus reacciones y
comportamientos ante ste, y luego consultares por sus impresiones u
opiniones, y pedirles sus sugerencias.
Si contamos con varios puntos de ventas, podemos vender el nuevo

producto en slo uno de ellos, para ver si tiene buena acogida, o, en caso de
trabajar con intermediarios, podemos pedirles a algunos de ellos que vendan
nuestro nuevo producto, a cambio de darles dichos productos gratis, y luego,
consultarles sobre los resultados obtenidos.
Si nuestro nuevo producto consiste en un juguete para nios, podemos

invitar adultos con sus hijos, y pedirles que los nios jueguen con varios
juguetes entre los cuales se encuentre el nuestro, luego observar si los nios
juegan con nuestro producto, su comportamiento cuando juegan con l, y
por cunto tiempo lo hacen.; y luego preguntarles por cul juguete le gust
ms y qu es lo que ms les gust del nuestro.
Si queremos determinar qu precio que ponerle a un nuevo producto,

podemos introducir el producto en dos puntos de ventas similares pero
ubicados en lugares distantes, y con dos precios distintos, para que, de ese
modo, podamos evaluar el efecto sobre las ventas de cada uno de los
precios y as saber cul es el ms conveniente.
Al hacer una prueba de mercado para evaluar la acogida de un nuevo producto,
debemos tener en cuenta de que si el nuevo producto puede copiarse fcilmente,
los competidores podran copiar rpidamente nuestra idea, e introducir al mercado
el nuevo producto antes que nosotros.
La principal ventaja de utilizar la tcnica de la prueba de mercado es que nos

permite obtener informacin precisa sobre las reacciones o el comportamiento de
las personas ante un determinado producto, servicio, idea o publicidad; mientras
58
UNAN-RUCFA
que la desventaja radica en que esta tcnica utiliza una muestra pequea, por lo
que los resultados no podran generalizarse. Por lo que siempre es recomendable
utilizar esta tcnica junto con otras tcnicas de investigacin.
2.1.4 Control de la mercadotecnia
Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la

posicin en relacin con el destino. En esta etapa se determina la eficacia con la
que se est obteniendo las metas incluidas en el plan estratgico. El proceso de
evaluacin de la mercadotecnia consta de los siguientes pasos:
Se comparan resultados reales con los objetivos para determinar en que difieren.
Investigar a que factores (endgenos o exgenos) se deben los resultados.
Se planea el programa del siguiente periodo para mejorar potenciando lo bueno y
corrigiendo lo errado. Segn el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de
control:
Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est
alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin
en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual,
trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.
Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la
rentabilidad real de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de
clientes, canales comerciales y tamaos de los pedidos. No es una actividad
sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor
eficiencia.
Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de
mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es
adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios
radicales.
Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmico, es necesario

mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida
las siguientes tareas:
Recabar informacin del mercado meta.

Evaluar los resultados.
Hacer las correcciones para mejorar el desempeo.
58
UNAN-RUCFA
PRIMER SISTEMATICO
Nombre: ___________________________________________________ Carnet:

_______________
Grupo: _____________ Turno: _____________ Aula: _____________
1- El marketing de orientacin al mercado...

a) Se basa en considerar simultneamente al consumidor, a la sociedad, a la competencia y a
las capacidades internas de la organizacin.
b) Consiste en volcarse en la comercializacin de los productos de la empresa en el mercado
aunque no siempre respondan a las necesidades de los clientes.
c) Sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos que estn muy disponibles
y sean de bajo coste.
58
UNAN-RUCFA
d) Todas las anteriores son ciertas.
2- Cul es la definicin del concepto de marketing que usted podra construir y a la

vez resalte su importancia para las organizaciones y la sociedad?
3- El concepto de marketing est sustentado en conceptos centrales, Cules son esos

conceptos centrales?
4- El marketing se ha propuesto alcanzar diferentes metas, cree usted que estas metas
son importantes para su negocio, cuales son las metas de marketing que una
organizacin debera implementar en su empresa.
CASO PRCTICO: ADMINISTRACION DEL PROCESO DE LA MERCADOTECNIA
Nombres: _______________________________ Grupo: __________ Fecha: _________

_______________________________ Turno: __________
_______________________________ Aula : __________
FORMAS PARA NEGOCIOS ARMSTRONG, INC
Formas para Negocios Armstrong, Inc. se concibi alguna vez como una tradicin para
oficinas. La compaa ha fabricado y vendido formas para negocios y productos relacionados
directamente con los usuarios industriales durante ms de 60 aos. La compaa ha tenido un
crecimiento significativo durante las ltimas seis dcadas y ha visto cambios considerables en
las demandas de los clientes. La ltima dcada se caracteriz por ser la "dcada del cambio"
58
UNAN-RUCFA
para los negocios que compiten en este mercado. Kim Grant, gerente general de ventas,
seal: "Pareca que alterbamos nuestra lnea de productos sobre una base diaria a lo largo
de los aos ochenta. La tecnologa computacional, la mayor competencia de los competidores
establecidos y los nuevos participantes en nuestro mercado nos forzaron a ofrecer productos
innovadores a nuestros clientes. Adems, percibimos que nuestros clientes se volvieron ms
exigentes que lo que haba sido en el pasado. Antes de los ochenta, los clientes esperaban
tiempos de entrega (del tiempo del pedido para formas hechas para cada cliente) de seis
semanas; hoy necesitamos entregar las formas para cada cliente en una semana, o de lo
contrario podemos perder un volumen importante de ventas."
Amenazas ambientales
Armstrong, Inc. puede describirse mejor como una empresa que se enfrenta con varias
amenazas ambientales. Junto con las cambiantes demandas de los clientes, la tecnologa en
los equipos de impresin ha cambiado rpidamente. En la actualidad, Armstrong, Inc.
centraliz las instalaciones de impresin en Memphis, Tennessee.
La centralizacin se hizo necesaria por la decisin de adquirir equipo de impresin de
alta tecnologa a principios de los ochenta. Con este equipo fue posible fabricar un producto
de alta calidad muy rpido; sin embargo, fue necesario centralizar la impresin para crear el
volumen requerido para hacer que el equipo fuera econmico. Otra amenaza es la naturaleza
cambiante de la organizacin de la competencia. La mayora de los competidores adoptaron
una tecnologa ms reciente que les permite invertir en talleres de impresin ms pequeos
que
58
UNAN-RUCFA
Caso preparado por Debbie Boswell, de la Universidad del Estado de Louisiana.
Utilizado con permiso pueden elaborar el mismo producto de alta calidad, igual de rpido que
como lo hace Armstrong. Los talleres ms pequeos se pueden situar en mercados
regionales, con lo que se reducen los tiempos de entrega. Por si fuera poco, estos talleres
ms pequeos son menos costosos que lo que eran los equipos de impresin comparables en
el pasado; de esta forma, ms empresarios pueden costear su entrada al mercado y competir
con las grandes empresas nacionales como Armstrong, Inc. Grant coment: "Nos
encontramos con que los competidores nacionales y regionales pueden entregar sus
productos con costos menores y, en muchos casos, de forma ms rpida que nosotros."
Organizacin
Armstrong, Inc. se organiz de acuerdo con las lneas tradicionales, segn las cuales
cada grupo de productos tena su propia organizacin de ventas (vea el cuadro que
acompaa este caso). La toma de decisiones estaba centralizada y yaca en manos del
gerente general de ventas y del vicepresidente de marketing. Armstrong podra caracterizarse
como formal e inflexible.
Con la organizacin de producto, los representantes de ventas venden slo una lnea
de productos. Los representantes se familiarizan rpidamente con sus lneas de productos,
pero los compradores se han quejado de tener ms de un representante de Armstrong, Inc.
que los visita en un solo da.
En relacin con esas quejas, Grant coment:

58
UNAN-RUCFA
"Estoy muy preocupada porque, de continuar esta prctica, perderemos clientes que
antes nos eran leales. En muchos casos vendemos a dueos de negocios pequeos que no
tienen tiempo de realizar varias visitas de ventas por parte del mismo vendedor." En la
actualidad la fuerza de ventas tiene poca autonoma, autoridad o responsabilidad.
Histricamente la capacitacin se ha dado en reas como la toma de pedidos y el control de
inventarios.
Marketing
El volumen de produccin, acompaado por una fuerte orientacin al producto, ha
caracterizado la posicin de Armstrong, Inc. Mientras que los esfuerzos de marketing se han
dado a escala nacional, las promociones se han restringido bsicamente a artculos
promocionales que distribuyen los representantes de ventas (por ejemplo, calendarios,
plumas, cachuchas). Hace poco, un grupo poltico levant una acusacin contra la publicidad
sexista por parte de Armstrong, Inc. El grupo cit que Armstrong utilizaba mujeres vestidas (y
en algunos casos desvestidas) con ropas provocativas como un ejemplo inaceptable de
estereotipos sexuales negativos. Grant coment: "Yo soy mujer y no tengo ningn problema
con nuestros artculos promocionales, los clientes no tienen que aceparlos y muchos los
piden. Cuanto ms atrevida es nuestra promocin, ms demanda tiene."
Representantes de ventas
Armstrong, Inc. no sabe qu tan atrevidas tienden a ser sus promociones o cmo se
distribuyen sus artculos. Sin embargo, se sabe que cada vez ms competidores utilizan el
correo para comercializar directamente tanto a clientes actuales como potenciales. Otro serio
problema con el esfuerzo promocional de Armstrong era que la compaa fracas al dirigir
promociones a nuevos clientes potenciales. Los artculos promocionales se distribuan a los
representantes sobre la base del nmero de clientes a los que histricamente vendan.
Esta prctica controlaba exitosamente el uso indiscriminado de materiales

promocionales (por ejemplo, distribucin a amigos y familiares), pero limitaba la capacidad de
58
UNAN-RUCFA
los representantes de ventas para distribuir artculos promocionales a nuevos prospectos de
venta.
Situacin actual
Hay varios problemas que preocupan especialmente a Armstrong, Inc.:
En aos recientes ha disminuido la demanda de formas de negocio especiales para
cada cliente debido a que ha aumentado el uso y la capacidad de compra de sistemas
de impresin de escritorio.
La participacin de mercado de Armstrong ha disminuido consistentemente en los
ltimos ocho aos.
El rendimiento sobre activos de Armstrong es cerca de 5% menor que el promedio de
la industria.
No se espera que el crecimiento futuro en ventas y utilidades provenga de la venta de
formas para negocio.
Preguntas
La planeacin de marketing debera ser la funcin primaria de los gerentes de
marketing, ya que proporciona las guas y la direccin de todas las dems decisiones y
actividades de ventas. Basndose en su comprensin de la planeacin, anlisis y operaciones
de ventas en Armstrong, Inc., proporcione lo siguiente:
Un anlisis de la situacin actual de Armstrong. Su anlisis debe ofrecer tanto un

diagnstico como un pronstico. Tambin debe mostrar su conocimiento de objetivos,
estrategia, tcticas y control de los esfuerzos de ventas en Armstrong.
Las soluciones que sugiere para Armstrong, Inc. No olvide las siguientes cuestiones:
1. Qu depara el futuro a Armstrong, Inc.?
2. Son necesarios los cambios en Armstrong, Inc.?
3. Qu acciones especficas deben tomarse, por quin y cundo?
4. Qu medidas se deben monitorear?
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5. Eliminara puestos de ventas o de administracin de ventas y/o despedira a
individuos en particular? Proporcione una respuesta especfica y d las razones de su
decisin.
SEGUNDO SISTEMATICO
Nombre: ___________________________________________________ Carnet:

_______________
Grupo: _____________ Turno: _____________ Aula: _____________
I. Ponga falso o verdadero en la respuesta que le corresponda

1. La administracin de la mercadotecnia:
Es un proceso que comprende anlisis, instrumentacin, direccin y evaluacin
de todas las actividades encaminadas a la produccin de bienes, servicios; que
se basa en el intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes
involucradas___________
Le corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin
de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin logre sus
objetivos___________
2. La planeacin de la mercadotecnia es el proceso:

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Consiste en determinar qu es lo que se va a hacer cuando y como se va a
realizar y quien lo llevara a cabo_________
Implica la seleccin de la misin, los objetivos y las acciones para cumplirlos;
asimismo, requiere de la toma de decisiones, es decir, definir futuros cursos de
accin_________
Es donde los directivos establecen reuniones con cada una de las reas y luego
se establece un esquema de comportamiento de conducta de la
organizacin___________
II.Desarrolle los siguientes puntos

1. En qu consiste el proceso de planeacin de marketing y cules son los
elementos del proceso que la componen?
2. En qu consiste el proceso de organizacin de organizacin de la
mercadotecnia?
3. Desarrolle las fases en el proceso de decisin de la mercadotecnia y explique
cada una de ellas.
Tema III: Ambiente de la Mercadotecnia.
Figura 3.1 Marco de Anlisis Ambiental
Fuente: Ortiz, I (2008). Anlisis Estructural de la presentacin realizada

en la ctedra de economa empresarial el sbado 26 de julio de 2008 (paper)
Hemos enfatizado repetidamente que las buenas empresas miran al entorno

cambiante y adaptan continuamente sus negocios a las mejores oportunidades. En
el presente capitulo examinaremos el entorno interno y externo de la empresa y
consideraremos cmo controlarlo y analizarlo. En este captulo contestaremos a
dos preguntas: cules son los actores externos claves con los que la compaa
interacciona en el desarrollo de sus actividades de marketing? Y cules son las
fuerzas externas claves que afectan a los resultados de la empresa? Corresponde a
los especialistas en marketing de la empresa la principal responsabilidad en la
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UNAN-RUCFA
identificacin de los principales cambios del entorno que constantemente ofrece
nuevas oportunidades, tanto en buenos aos como en malos.
A pesar de que los aos setenta y ochenta fueron aos de crecimiento moderado,
hubo numerosos empresarios que crearon estupendos negocios, partiendo de
ideas que parecen obvias al mirarlas retrospectivamente. El entorno de marketing
tambin muestra nuevas amenazas, tales como la competencia internacional, una
crisis militar o la profunda recesin y las empresas encuentran sus mercados
colapsados.
Los ltimos tiempos se han caracterizado por cambios repentinos en el entorno de
marketing llevando a Druker a apodarlo la "Edad de la Discontinuidad" y a Toffler a
describirlo como el "Shock del futuro". Los especialistas en marketing utilizan los
sistemas de inteligencia de marketing y la investigacin de mercados para
enfrentarse a este entorno cambiante. A travs del desarrollo de sistemas de
alarma, los especialistas de marketing son capaces de revisar a tiempo sus
estrategias para hacer frente a los nuevos retos y oportunidades del medio. Cul
es el significado del entorno de marketing? El entorno de marketing comprende
todos los actores y fuerzas no controlables por la empresa que impactan los
mercados y al marketing de los mismos. De una manera especfica:
El entorno de marketing de una empresa se compone de los actores y fuerzas que

afectan a su capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones
exitosas con sus pblicos objetivos.
Todos los organismos se enfrentan a complejas situaciones que requieren la

utilizacin de tcnicas y herramientas propias de la administracin de la
mercadotecnia para ser superada y lograr el objetivo base de estos organismo.
3.1 Ambiente interno de la organizacin
En la realizacin de los planes de mercadotecnia, el encargado de esta actividad

en una empresa debe interrelacionarse con todo el resto de divisiones de la
compaa, o sea con los altos ejecutivos de la misma, con los departamentos de
finanzas, investigacin, desarrollo, compras, fabricacin, contabilidad, etc. Todos
estos departamentos trabajando juntos, forma el microambiente.
La importancia de que exista comunicacin entre departamentos, es para la toma

de decisiones del encargado o gerente de mercadotecnia, puesto que su trabajo
en cada rea aporta y repercute en los planes y medidas que se tomarn en el
departamento de mercadotecnia.
Por ejemplo: La empresa Hershey Foods Corporation de Pemsylvania fabrica ms

de 1,8 billones de dlares de chocolatinas al ao. Su lnea de productos incluye las
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barras de chocolate Hershey, bombones, "besos Hershey" y otros artculos varios.
Su comercializacin se basa en un amplio departamento de marketing que incluye
directores de marca, investigadores de marketing, especialistas en publicidad y
promocin de ventas, directores de ventas, representantes, etc. El departamento
es responsable del desarrollo de los planes de marketing para los distintos
productos y marcas, as como del desarrollo de nuevos productos. En la
formulacin de los planes de marketing sus responsables tienen en cuenta otros
grupos de la empresa, tales como la alta direccin, finanzas, investigacin y
desarrollo, aprovisionamientos, fabricacin y administracin. Todos estos grupos
constituyen lo que se conoce como el microentorno interno de la empresa.
La alta direccin de Hershey la integra el presidente, el comit ejecutivo y el

consejo de administracin. Este grupo tiene la responsabilidad del establecimiento
de la misin, objetivos, estrategias generales y polticas de la empresa. La
direccin de marketing debe tomar sus decisiones dentro del contexto establecido
por la alta direccin, que debe aprobar adems, las proposiciones de marketing
antes de que sean llevadas a cabo. La direccin de marketing debe tambin
colaborar con otros departamentos funcionales: por un lado, la direccin financiera
es responsable de la disponibilidad de los fondos necesarios para desarrollar el
plan de marketing; de la eficiente distribucin de dichos fondos a los diferentes
productos, marcas y actividades de marketing; de la estimacin de los tipos de
rendimiento a conseguir y del nivel de riesgo en la estimacin de las ventas que se
incluyen en los planes de marketing; por otro, la direccin de investigacin y
desarrollo se centra en la investigacin y desarrollo de nuevos productos exitosos
y la de compras es responsable de obtener cantidad suficiente de materia prima
(cacao, azcar, etc.), as como de otros artculos que necesite la empresa;
finalmente, la direccin de fabricacin es responsable a su vez de conseguir la
capacidad productiva y el personal necesario para conseguir los objetivos de
produccin y la administracin tiene que medir el nivel de ingresos y de costes de
forma que el departamento de marketing conozca el nivel de realizacin de sus
objetivos.
Todos estos departamentos tienen por tanto su impacto en la planificacin y

acciones a desarrollar por el departamento de marketing. As, los distintos
directores de marca tienen que vender sus planes a los departamentos de
investigacin y desarrollo, fabricacin y finanzas, antes de presentarlos a la alta
direccin. Si el vicepresidente de fabricacin no dedicara suficiente capacidad
productiva o el financiero el dinero necesario, los directores de marca tendrn que
revisar sus objetivos de venta o pasar el tema previamente por la alta direccin.
Los numerosos conflictos potenciales entre marketing y el resto de las funciones

empresariales ponen de relieve que la direccin de marketing tiene que negociar
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UNAN-RUCFA
con distintos grupos internos de la empresa, al tiempo que disea y lleva a cabo
sus propios planes.
3.2 Macrofactores ambientales
El Macroambiente de la empresa est compuesto por las fuerzas que dan forma a
las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas
incluyen las demogrficas, las econmicas, las naturales, las tecnolgicas, las
polticas y las culturales.
El entorno demogrfico muestra los cambios en la estructura pro edades de la

poblacin, los cambios de las familias, los cambios geogrficos de la poblacin, los
estudios, la burocratizacin de la poblacin y la gran diversidad tnica y racial. El
mbito econmico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de
gasto de los consumidores. El ambiente natural muestra la futura escasez de
ciertas materias primas, el aumento del costo de los energticos. Los altos niveles
de contaminacin y la intervencin del gobierno en la administracin de los
recursos naturales.
El entorno tecnolgico muestra la velocidad de los cambios tecnolgicos, las
infinitas posibilidades de la innovacin, los abultados presupuestos para
investigacin y desarrollo, la bsqueda de pequeas mejoras y no de avances
importantes, as como los mltiples reglamentos para los cambios tecnolgicos. El
entorno poltico muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la
aplicacin de stas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de
inters pblico. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una
sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad a las organizaciones, que
buscan un complacencia inmediata, vida fcil, que es la tendencia a la vida no
religiosa, llevando relaciones informales, sin complicarse ni adquirir compromisos.
Ambiente demogrfico:
La Demografa es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones,

densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otras estadsticas. Esto
involucra a las personas, y por ello que es importante su anlisis, para los
mercadlogos porque pueden existir cambios como crecimiento en alguno de los
grupos en que se podran resumir las poblaciones, estos son:
Nios
Jvenes (10-19 aos)
Adultos jvenes (20-34 aos)
Primera edad madura (40-44 aos)
Segunda edad madura (50-64 aos)
Jubilados (65 aos en adelante)
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El ambiente natural:
El ambiente natural incluye los recursos naturales que usan los mercadlogos
como insumos o aquellos que se ven afectados por las actividades de la
mercadotecnia. La preocupacin por el ambiente ha ido en aumento desde hace
unos veinte aos. Algunos analistas de tendencias piensan que los aos noventa
sern la dcada de la Tierra, durante la cual la proteccin del ambiente natural
ser un tema de preocupacin mundial que enfrentarn los negocios y el pblico.
En muchas ciudades de todo el mundo, la contaminacin del aire y el agua ha
llegado a niveles alarmantes. Cada vez es mayor la preocupacin por el desgaste
de las capa de ozono de la Tierra y por el consecuente efecto invernadero, una
advertencia de peligro para la Tierra. Muchos estadounidenses piensan que, dentro
de muy poco, nos inundar nuestra propia basura. Los especialistas deben estar
conscientes de cuatro tendencias del ambiente natural.
Escasez de materias primas: Al parecer, el aire y el agua son recursos

infinitos, pero algunos grupos consideran que existen peligros a largo plazo.
Advierten que los gases que se usan en las latas de aerosol son un peligro en
potencia para la capa de ozono. La escasez de agua empieza a ser un problema
importante en algunas partes de Estados Unidos y del mundo. Los recursos
renovables, como bosques y alimentos, tambin deben ser usados racionalmente.
Se exige que las empresas madereras reforesten los bosques, para proteger el
suelo y para garantizar que existir suficiente madera para satisfacer la demanda
del futuro. La oferta de alimentos puede convertirse en un problema serio porque
cada vez es mayor la cantidad de terrenos agrcolas que se explotan como zonas
urbanas.
Los recursos no renovables, como el petrleo, el carbn y diversos minerales, son

un verdadero problema. Las empresas que fabrican productos que requieren estos
recursos, cada vez ms escasos, enfrentan importantes aumentos de costos, aun
cuando haya materiales disponibles. Quiz rio puedan pasarle estos costos al
consumidor con facilidad. Sin embargo, las empresas dedicadas a la investigacin
y desarrollo o a la exploracin pueden contribuir encontrando nuevas fuentes y
materiales.
Aumento del costo de los energticos: Un recurso no renovable, el

petrleo, es origen del problema ms grave para el crecimiento econmico futuro.
Las principales economas industriales del mundo dependen muchsimo del
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UNAN-RUCFA
petrleo y mientras no se encuentren sustitutos energticos econmicos, el
petrleo seguir dominando el panorama poltico y econmico del mundo. Los
grandes aumentos del precio del petrleo de los aos setenta, y hechos
dramticos como la Guerra del Golfo en 1991 que afectan la disponibilidad de
petrleo, han alentado la bsqueda de formas alternativas de energa. El carbn
vuelve a adquirir popularidad y muchas empresas estn buscando formas
prcticas para encauzar la energa solar, nuclear, elica y otras. De hecho, cientos
de empresas ya ofrecen productos que usan la energa solar para calentar casas y
para otros usos.
Aumento de la contaminacin: La industria casi siempre afecta la calidad

del entorno natural. Piense en los desechos nucleares y qumicos; la peligrosa
cantidad de mercurio en el ocano; la cantidad de contaminantes qumicos en el
suelo y los alimentos; y la basura de botellas, plsticos y otros empaques no
biodegradables.
Por otra parte, la preocupacin del pblico crea una oportunidad de mercadotecnia
para las compaas atentas. Esta preocupacin crea un mercado enorme para
soluciones que permitan controlar la contaminacin, como depuradores, centros
de reciclaje y sistemas de relleno Conduce a buscar nuevas formas para producir y
empacar bienes que no afecten al ambiente La preocupacin por el entorno
natural ha dado origen al llamado movimiento verde Cada vez es mayor la
cantidad de consumidores que han empezado a hacer negocios con empresas
ecolgicamente responsables y que evitan hacerlos con aquellas que afectan el
ambiente Compran productos inocuos para el entorno incluso si estos productos
cuestan ms. Muchas empresas estn respondiendo a estas demandas de los
consumidores con productos ms sanos para la ecologa empaques reciclables o
biodegradables mejores controles de contaminantes y operaciones que
aprovechen mejor los energticos.
Intervencin del gobierno en la administracin de los recursos

naturales: Diversos organismos gubernamentales desempean un papel activo
para proteger el ambiente Por ejemplo, la Oficina de proteccin ambiental se
constituy en 1970 con el objeto de establecer y aplicar normas para regular la
contaminacin y realizar investigaciones sobre las causas y los efectos de la
misma En el futuro, los negocios tendrn estrictos controles impuestos por el
gobierno y por grupos de presin. En lugar de oponerse a la reglamentacin los
mercadlogos deberan contribuir a encontrar soluciones para los problemas de
materiales y energticos que enfrenta el mundo.
Ambiente poltico y legal:

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UNAN-RUCFA
El sistema poltico es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por
medio de las cuales se gobierna una nacin. Este consiste en un conjunto
interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin que
influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.
Las fuerzas polticas y legales son aspectos que influyen ms en las actividades de
la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra rea de sus operaciones.
Las fuerzas macroeconmicas no son controlables por la administracin, es decir
para muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas estn fuera de su
control por lo que deben adaptarse a las condiciones que se producen como
consecuencias de estas fuerzas, en algunos casos la limitacin es por el aspecto
poltico. Varias de estas leyes afectan la fijacin de precios, la publicidad, las
ventas personales la distribucin, el desarrollo de productos y las garantas de los
mismos.
De hecho la legislacin pretende proteger a las empresas unas de otras, proteger a

los consumidores de las empresas mediante regulaciones gubernamentales y
proteger los grandes intereses de la sociedad contra el mal comportamiento de las
empresas. El proceso de hacer cumplir la ley representa un elemento adicional en
el medio legal. Los responsables de la mercadotecnia al tomar en cuenta las
fuerzas legales del medio ambiente no deben descuidar las leyes y las agencias
gubernamentales reguladoras.
Ambiente social o cultural:
Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinmica de sus individuos y

grupos y en sus problemas ms importantes. Como la influencia en los valores
bsicos, las percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad. As la
sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de
vida y proteccin de la calidad general de vida que se disfruta. La gente confa en
que las empresas le ayuden a obtener lo que desea, los encargados de la
mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad, tiene que evitar de
hacer lo que los miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere
productos defectuosos, e inseguros, publicidad engaosa, procedimientos
fraudulentos de ventas o precios injustos y explotadores.
Para cumplir con sus obligaciones sociales los encargados de mercadotecnia no
solo tienen que determinar cules son las caractersticas del producto que desean
los consumidores, sino que tienen que tomar en cuenta la seguridad y
confiabilidad del producto, deben elaborar certificados de garanta claros y escritos
en lenguaje fcil de entender.
Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la

mercadotecnia se encuentran ante el difcil problema de tratar de determinar lo
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UNAN-RUCFA
que desea la sociedad y se hace difcil, debido a que los distintos grupos de la
sociedad tienen necesidades diferentes.
Ambiente econmico:
Las fuerzas econmicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los

consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa, en otras
palabras, las condiciones de la economa son una fuerza significativa que afecta el
sistema mercadotcnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa.
Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores

econmicos tales como: tasas de inters, oferta de dinero, inflacin de precios y
disponibilidad de crditos, En la mercadotecnia internacional, los tipos de cambios
y polticas y evaluacin monetaria tienen efectos importantes en las importaciones
y exportaciones.
El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relacin con los niveles

de precios y la inflacin, afecta sobremanera los sistemas de la mercadotecnia.
Esto es por ejemplo: una persona puede tener un ingreso adecuado para comprar
un artculo, pero al tener una baja de ingreso guarda su dinero en el banco, o
puede decidir gastar su dinero, temiendo que la inflacin perjudicara sus ahorros o
que el producto subir de precios al siguiente ao.
An cuando las fuerzas econmicas influyen en la posibilidad de entrar en un

negocio y en su supervivencia, los efectos de la tecnologa sobre la sociedad y los
negocios tambin influyen en el xito de una empresa.
Ambiente tecnolgico:
La tecnologa es el conocimiento de cmo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con

frecuencia este conocimiento proviene de la investigacin cientfica. A la
tecnologa se le debe el haber aportado maquinas, edificios, materiales y procesos
que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; pero tambin se le atribuye la
contaminacin, desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio
ambiente.
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UNAN-RUCFA
Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estn influidas por la tecnologa,
esta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las
promociones, la fijacin de precios y los sistemas de distribucin, sin embargo no
todas las empresas resultan afectadas en el mismo grado; este depende de cmo
se utiliza la tecnologa.
3.3 Microfactores ambientales
Los que componen el ambiente de operacin o microambiente externo, le

llamaremos microfactores ambientales, ya que afectan la capacidad o tienen
incidencia en la empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado
meta, y estos microfactores ambientales son: Proveedores, Intermediarios de
Marketing, Distribuidores, Empresas de almacenamiento y transporte, Agencias de
servicios de marketing, Intermediarios financieros, Clientes, Competencia.
Proveedores: Los proveedores estn compuestos por todas las empresas e

individuos que proporcionan los recursos necesitados por las empresas para
producir sus bienes y servicios. Por ejemplo, Hershey debe conseguir cacao,
azcar, celofn, papel y otros materiales para producir y envasar sus bombones.
Adems, debe contar con trabajadores, equipos, fuel, electricidad, ordenadores, y
dems factores productivos. El departamento de compras debe decidir qu
recursos producir ella misma y, cules comprar del exterior. La decisin de compra
supone desarrollar especificaciones, bsqueda de proveedores, cualificacin de los
mismos y eleccin de aquellos que ofrecen el mejor mix de calidad, entrega,
crdito, garantas y bajo coste.
El desarrollo del entorno de los "proveedores" puede tener un efecto importante

sobre las operaciones de marketing de la empresa. Los directores de marketing
tienen que atender a la evolucin de los precios de sus "inputs". Una elevacin de
los precios del azcar o del cacao puede forzar a Hershey a que suba sus precios o
a que disminuya el tamao de sus barras de chocolate, sufriendo probablemente
en ambos casos una disminucin de sus ventas. Los directores de marketing se
ven igualmente afectados por la disponibilidad de los suministros. La escasez de
materias primas, las huelgas y otros acontecimientos, pueden impedir el
cumplimiento de plazos de entrega, la prdida de ventas a corto plazo y un
perjuicio de la imagen alargo. Muchas empresas prefieren comprar en distintas
fuentes para evitar as depender de un solo suministrador que podra elevar los
precios o limitar el suministro. De esta forma, los agentes de compra de la
empresa tratan de construir relaciones a largo plazo con sus proveedores clave,
aunque en tiempos de escasez sienten que tienen que "vender" su compaa a los
proveedores para poder obtener suministros preferenciales.
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UNAN-RUCFA
La planificacin de aprovisionamientos se ha hecho ms importante y sofisticada
en los ltimos aos. En la medida en que las empresas puedan disminuir sus
costes de suministro e incrementar la calidad del producto, pueden obtener una
ventaja competitiva. Algunas empresas se estn integrando hacia atrs, de forma
que puedan producir y controlar algunos de sus suministros clave.
Otras, requieren a sus fuentes de aprovisionamiento que se acerquen a sus
plantas y practiquen "la produccin a tiempo", esto es, producir a medida que se
necesita el producto, en lugar de producir para almacenar. En este caso, los
proveedores deben entregar la calidad requerida, lo cual ha llevado a que las
empresas trabajen de una manera ms coordinada con los proveedores en
programas de garanta de calidad que tienen lugar en el domicilio de los ltimos.
Las empresas buscan cada vez ms proveedores en cuya calidad, formalidad y
eficiencia puedan confiar. El director de marketing contrata directamente
determinados servicios de apoyo al esfuerzo de marketing, tales como la
publicidad, la formacin de vendedores, la investigacin y consultora de
marketing. Para adquirir estos servicios, el director de marketing valora diferentes
agencias de publicidad, empresas de investigacin, formadores de equipo de
venta y consultores de marketing. El director tiene que decidir qu servicios
contratar del exterior y cules autoproducir, aadiendo especialistas al staff.
Intermediarios de Marketing: Los intermediarios de marketing son

empresas que ayudan a la compaa en la promocin, venta y distribucin de sus
bienes al consumidor final. Este concepto incluye distribuidores, empresas de
transporte, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
Distribuidores: Los distribuidores son empresas que ayudan a la compaa

a encontrar clientes o a realizar ventas. Puede distinguirse entre agentes y
comercios. La tarea de los agentes consiste en encontrar clientes o negociar
contratos, sin adquirir la propiedad de la mercanca. Hershey, por ejemplo, podra
contratar agentes con el objetivo de encontrar comercios al por menor en distintos
pases sudamericanos, retribuyndoles con una comisin segn el xito obtenido.
Pero estos agentes no compran las chocolatinas sino que la empresa Hershey
enva la mercanca directamente a los comercios al por menor. Los comercios bien
sean mayoristas, minoristas o de cualquier otro tipo compran, adquieren la
propiedad y revenden la mercanca. La primera forma de comercializacin que
utiliz la empresa Hershey fue vender las chocolatinas a mayoristas, adems en
supermercados y operadores de mquinas automticas, quienes a su vez
revendan la mercanca a los consumidores, consiguiendo un beneficio en la
reventa.
Por qu la empresa Hershey utiliza intermediarios? La respuesta es que los

intermediarios pueden desarrollar varias tareas ms eficazmente que Hershey.
Como fabricante, el inters principal de Hershey reside en producir y hacer salir
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UNAN-RUCFA
grandes cantidades de chocolatinas por las puertas de su empresa. Por otra parte,
el inters del consumidor se encuentra en poder disponer de una chocolatina en el
lugar y en el momento adecuado, con una variedad suficiente donde escoger y con
facilidades de pago. Debe solucionarse la diferencia entre las grandes cantidades
de chocolatinas que salen de la empresa y la forma preferida de adquisicin por
los clientes. Los intermediarios solucionan el problema de las discrepancias en
cantidad, lugar, tiempo, variedad y posesin que hubieran podido producirse de
otra forma. De una forma especial, los distribuidores crean una utilidad de lugar a
travs del almacenamiento de chocolatinas en el lugar preferido por los clientes.
Crean utilidad de tiempo, manteniendo abierto el comercio largas horas, de tal
forma que los clientes puedan comprar a su hora preferida; utilidad de cantidad, al
hacer posible que los consumidores puedan adquirir una simple chocolatina;
utilidad de variedad, reuniendo en un solo punto otros bienes que los
consumidores pueden desear buscar en una misma tienda; utilidad de posesin, al
transferir la chocolatina al consumidor a travs de una forma de transaccin fcil,
a saber, a travs de un sencillo pago en metlico, sin necesidad de factura alguna.
Si Hershey quisiera crear las mismas utilidades, tendra que retener recursos
financieros y operar a travs de una amplia red de tiendas y mquinas
automticas. Por ello Hershey encuentra ms eficaz trabajar a travs de los
canales de marketing ya establecidos. Sin embargo, seleccionar y trabajar con
intermediarios no es una tarea sencilla. Hace unos aos, el fabricante tena que
contactar y vender a un nmero importante de pequeos intermediarios
independientes, mientras que hoy en da, negocia con un nmero menor de
intermediarios, pero de un tamao y potencial econmico muy superior. La
distribucin alimenticia se encuentra en manos de grandes cadenas al por menor
que continan aumentando su cuota de mercado (tales como Safeway y Jewel), de
grandes mayoristas y de cadenas franquiciadas (tales como 7-11 y White Hen). En
Suiza, por citar un caso extremo, el 70% de la distribucin alimenticia se halla en
manos de dos intermediarios gigantes, Migros y Coop. Estos grupos tienen gran
poder para imponer los trminos de la negociacin o desplazar al fabricante de
importantes mercados. El fabricante tiene un trabajo duro para conseguir y
mantener "espacio en las estanteras", adems de aprender a tratar y a satisfacer
a los miembros del canal de distribucin, de lo contrario, se enfrentar a una
disminucin del apoyo e incluso a la exclusin del mercado.
Empresas de almacenamiento y transporte: Las empresas de

transporte realizan el traslado de los bienes desde el punto de origen al destino
final, as como el almacenamiento en puntos intermedios, a travs de las
empresas de almacenamiento que guardan y protegen los bienes antes de su
traslado al siguiente destino, bien en almacenes de su propiedad o bien alquilados
a empresas especializadas. Las empresas de transporte, adems tienen que
decidir la forma de transporte ms eficiente: ferrocarril, camiones, lneas areas,
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UNAN-RUCFA
barcazas, teniendo en cuenta aspectos como el coste, entrega, velocidad y
seguridad.
Agencias de servicios de marketing: Las agencias de servicios de

marketing: investigacin, publicidad, medios, consultoras ayudan a la empresa en
la seleccin y promocin de sus productos en los mercados adecuados. Algunas
grandes empresas tales como DuPont y Quaker Oats tienen sus propias agencias
de publicidad y departamentos de investigacin, sin embargo, la mayor parte
contratan estos servicios a empresas externas, debiendo hacerla eleccin
cuidadosamente en base a la creatividad, calidad, servicio y precio. Las empresas
tienen que revisar sus rendimientos peridicamente y considerar, en su caso,
reemplazar a agencias que no proporcionen los niveles de servicio esperados.
Intermediarios financieros: Los intermediarios financieros incluyen

bancos, compaas de crdito, compaas de seguros y otras sociedades que
ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de
bienes, de las que dependen la mayor parte de las empresas y sus clientes
respectivos para financiar sus transacciones. El marketing de las empresas puede
verse seriamente afectado por la subida del coste del dinero y/o por la limitacin
de los crditos. Cada vez que la empresa necesita recursos financieros
importantes, debe desarrollar un plan de negocio y convencer a los intermediarios
financieros de su idoneidad; el establecimiento de estrechas relaciones con los
intermediarios financieros facilitar estas tareas.
Clientes: Las empresas se relacionan con suministradores e intermediarios

para poder as proporcionar productos y servicios adecuados a su pblico objetivo,
que puede pertenecer a uno (o ms) de los siguientes cinco tipos de mercados:
Mercados de consumidores: individuos y hogares que compran bienes y

servicios para consumo personal.
Mercados industriales: Organizaciones que adquieren los bienes y servicios

necesarios para producir otros, con el objetivo de obtener beneficios y
conseguir otros objetivos.
Mercados de reventa: Organizaciones que compran bienes y servicios para

revenderlos con beneficio.
Mercados pblicos y de organizaciones no lucrativas: gobierno y

entidades no lucrativas que adquieren bienes y servicios para prestar
servicios pblicos o transferir dichos bienes y servicios a quienes los
necesiten.
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UNAN-RUCFA
Mercados internacionales: compradores extranjeros, incluyendo

consumidores, productores, revendedores y gobiernos. Hershey vende sus
productos a los cinco tipos de mercados. Su mercado principal son los
revendedores, quienes a su vez venden las chocolatinas a los consumidores.
Otro importante grupo lo constituyen las instituciones, tales como hospitales,
escuelas, instituciones pblicas y empresas que posean cafetera para el
servicio interno de sus empleados. En menor medida, incluso los
consumidores extranjeros, productores, revendedores y gobiernos son
importantes para Hershey. Cada mercado tiene unas caractersticas
especiales que justifican un cuidadoso estudio por parte del vendedor. Las
principales caractersticas de los mercados de consumidores y de empresas
(sociedades productivas, revendedores, instituciones pblicas y entidades no
lucrativas).
Competencia: Los competidores influyen activamente en la eleccin de

mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los
proveedores, en la mezcla de productos, As como tambin en la mezcla de
mercados.
La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se est vendiendo al

cliente o mejor todava, lo que el cliente est comprando. Tambin debe percatarse
de todas las formas en que el cliente puede obtener la satisfaccin a su necesidad.
Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la
empresa propia; la competencia en la actualidad es mucho ms agresiva y es
difcil subsistir sin lucha contra ella.
Rara vez las empresas estn en situacin de monopolio en los mercados y, a

menudo, rivalizan con numerosos competidores. Es por ello que para conseguir
conquistar y mantener la lealtad de sus clientes, tienen que identificar, controlar y
ajustarse a las caractersticas de su competencia. Sin embargo, el entorno
competitivo est compuesto de ms factores que la mera existencia de empresas
directamente rivales.
La mejor forma para una empresa de adquirir una visin completa de su
competencia consiste en ponerse en la ptica de un comprador. Qu considera un
comprador antes de realizar una compra? Supongamos que una persona ha estado
trabajando duramente y necesita un descanso.
La persona se pregunta, qu quiero hacer ahora? "Entre las distintas

posibilidades que vienen a su mente se encuentran charlar, hacer ejercicio y
comer. Estas alternativas se denominan competidores de deseo. Supongamos que
58
UNAN-RUCFA
la necesidad ms inmediata de la persona fuese comer. Entonces la cuestin que
se planteara sera, quiero comer? "Le vienen a la mente diferentes alimentos
tales como patatas fritas, chocolatinas y fruta. A estos se les puede llamar
competidores genricos, en la medida en que representan diferentes formas
bsicas de satisfacer la misma necesidad. En ese momento la persona decide que
quiere dulces y se pregunta, qu tipo de dulces quiero? "le vienen a la mente
diferentes formas de dulces tales como tabletas de chocolate, regaliz o caramelos.
Todas ellas representan a los competidores de forma, puesto que constituyen
diferentes formas de satisfacer un deseo de dulce. Finalmente, el consumidor
decide comprar una chocolatina y se encuentra con diferentes marcas, tales como
Hershey, Nestl y Mars. Estos son los competidores de marca. De esta forma, los
especialistas en marketing de la empresa pueden identificar todos los
competidores que pueden enfrentarse a su objetivo de vender ms tabletas de
chocolate. Desgraciadamente los ejecutivos de las empresas tienden a fijarse
exclusivamente en la competencia de marca y en la tarea de construir una
preferencia por la suya: la empresa Hershey quiere ser considerada compaa lder
en la produccin de chocolate y sus ejecutivos emplean mucho tiempo intentando
posicionar la marca como la primera en calidad y en valor. La empresa se apoya
fundamentalmente en la calidad de su producto, en la publicidad, en las acciones
de promocin y en la distribucin masiva para construir su preferencia de marca.
Su postura competitiva en relacin con Nestl, Mars, etc. puede derivarse de la

frase "vive y deja vivir". Sin embargo, con frecuencia, la empresa lder en la
produccin de chocolate tiene que adoptar una estrategia defensiva contra los
ataques agresivos de las empresas pequeas. Los fabricantes de chocolatinas
padecen generalmente de miopa en tanto que slo consideran como competencia
la de marca. El autntico reto consiste en aumentar el tamao del mercado
primario, es decir, del mercado del chocolate, en lugar de luchar simplemente por
una mayor cuota de participacin. Las empresas del sector deberan preocuparse
de las macrotendencias del entorno, tales como la tendencia general a comer
menos y, en particular, menos chocolate; o incluso, el cambio hacia nuevas formas
de competencia representadas por los chocolates dietticos. En numerosos
sectores industriales, las empresas se centran en la competencia demarca y fallan
en explotar las oportunidades de expandir el mercado total o al menos, evitar su
erosin.
A continuacin se resume una observacin bsica para poder competir

eficientemente. Las empresas deben tener siempre presente lo que podra
denominarse las tres C's del posicionamiento en el mercado: clientes, canales,
competencia y sus propias caractersticas como empresa. El xito del marketing
depende del nivel efectivo de ajuste de los recursos de la compaa con sus
clientes, canales y competencia.
58
UNAN-RUCFA
Pblicos. El ambiente de mercadotecnia de la compaa incluye varios
pblicos. El pblico se define de la manera siguiente: Un pblico es cualquier
grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin
para alcanzar sus objetivos, o que influye en esa capacidad.
TIPOS DE PUBLICOS
a) Pblicos Financieros: estos influyen en la capacidad de la compaa para

obtener fondos. Los bancos, casas de inversin, firmas de corredores de
bolsa y accionistas. La empresa trata de buscar la buena voluntad de estos
grupos emitiendo informes anuales, responder preguntas financieras y
satisfacer a la comunidad financiera con cuentas claras.
b) Pblicos de los Medios de comunicacin: son organizaciones que

trasmiten noticias, artculos y opiniones editoriales, especficamente,
peridicos, revistas, estaciones de radio y TV, la empresa est interesada por
obtener ms y mejor cobertura de los medios.
c) Pblicos gubernamentales: la gerencia debe tomar en cuenta a las

empresas gubernamentales a la hora de formular planes de mercadotecnia.
Ejemplo, consultar con los abogados de la empresa acerca de posibles
problemas sobre seguridad del producto, veracidad de la publicidad,
derechos de distribucin, etc.
d) Pblicos de Accin Ciudadana: las decisiones de mercadotecnia de una

compaa pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores,
grupos ecologistas, grupos minoritarios y otros. El departamento de
relaciones pblicas le permitir a la compaa estar en contacto con los
grupos de accin ciudadana.
e) Pblicos Locales: toda compaa tiene contacto con pblicos locales como
los residentes del barrio y las organizaciones comunitarias. Las compaas
grandes, nombran un funcionario de relaciones comunitarias que trata con la
comunidad, asiste a reuniones, hace preguntas y contribuye a causas que
valgan la pena.
f) Pblicos General: una compaa debe interesarse por la actitud del pblico
general hacia sus productos y actividades. Aunque el pblico general no
acta de una manera organizada hacia la compaa, la imagen que tenga la
compaa entre el pblico influye en sus negocios. La compaa har que sus
funciones participen en la recaudacin de fondos comunitarios, hagan
58
UNAN-RUCFA
donativos considerables a obras de caridad y establezcan sistemas para
atender las quejas del consumidor.
g) Pblicos internos: entre estos se cuentan los obreros, oficinistas, voluntarios,

gerentes y consejo de Administracin. Las grandes compaas desarrollan
boletines noticiosos y otras formas de comunicacin para informar y motivar
a sus pblicos internos. Cuando los empleados estn contentos con su
compaa, esta actitud se transmite a los pblicos externos.
Una compaa puede hacer planes de mercadotecnia para sus pblicos
principales, as como para sus mercados de clientes. Supngase que la
compaa quiere obtener una respuesta especfica de un pblico particular,
como por ejemplo, la buena disposicin, comentarios favorables o donativos
de tiempo o dinero. La empresa tendra que disear una oferta para este
pblico que sea lo bastante atractiva como para producir la respuesta
deseada.
PAPEL DE LA MERCADOTECNIA CON LAS ACTIVIDADES DE LA

ORGANIZACIN. Mercadotecnia
Mercadotecnia
Alta gerencia
Alta gerencia
Departamento Investigacin y Adquisiciones Promocin Contabilidad

Departamento Investigacin y Adquisiciones Promocin Contabilidad
de finanzas desarrollo
de finanzas desarrollo
Ambiente interno de la
Ambiente interno de la
empresa
58
UNAN-RUCFA
INCIDENCIA DE MICROFACTORES AMBIENTALES EN EL DESEMPEO DE

LA ORGANIZACION.
Proveedor Intermediarios Clientes Competenc

es de Marketing ia
Actores principales del microambiente de la empresa
Tema IV: Tipologa de mercado y su segmentacin.

4.1. Influencia sobre la conducta del consumidor.
El comportamiento del consumidor para comprar habla del comportamiento que
observan los consumidores finales cuando compran; es decir, las personas y los
hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. La suma de
todos estos consumidores finales constituye el mercado de consumo. El mercado
de consumo de Estados Unidos cuenta con unos 254 millones de personas que
consumen muchos billones de dlares por concepto de bienes y servicios al ao,
convirtindolo en uno de los mercados de consumo ms atractivos del mundo.
Los consumidores estadounidenses caben dentro de muchas categoras de edad,

ingresos, grado de de estudios y gustos. Por otra parte, todos ellos adquieren una
variedad increble de bienes y servicios. El camino que siguen estos consumidores
para escoger uno de entre varios productos abarca una serie fascinante de
factores.
58
UNAN-RUCFA
Modelo del comportamiento de los consumidores.
Hace muchos aos, los mercadlogos entendan a los consumidores gracias a la
experiencia diaria de venderles cosas. Sin embargo, al crecer las empresas y los
mercados, muchas de las personas que toman las decisiones de mercadotecnia ya
no tienen contacto directo con sus clientes y deben recurrir a investigaciones
sobre los consumidores. En la actualidad, se est gastando ms dinero que nunca
para estudiar a los consumidores, para tratar de saber ms acerca de su
comportamiento. Quin compra?, cmo compra?, cundo compra?, dnde
compra?, por qu compra?
La pregunta medular para los mercadlogos es, cmo responden los

consumidores a los diversos estmulos de mercadotecnia que usa la empresa? La
empresa que entienda verdaderamente las respuestas de los consumidores ante
diferentes caractersticas, precios y publicidad de su producto, le llevar una gran
ventaja sobre sus competidores. Es por ello que tanto empresas como acadmicos
han realizado infinidad de investigaciones sobre la relacin que existe entre los
estmulos de mercadotecnia y la respuesta de los consumidores. Su punto de
partida es el modelo de estmulo-respuesta, en el comportamiento de compra, que
aparece en la figura 4-1. La figura ilustra cmo la comercializacin y otros
estmulos entran en la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas.
Los mercadlogos deben conocer el contenido de la caja negra de los
compradores.
Los estmulos de mercadotecnia estn compuestos por las cuatro P: producto,

precio, posicin y promocin. Hay otros estmulos que incluyen fuerzas y
realidades centrales del entorno del comprador; hechos econmicos, tecnolgicos,
polticos y culturales. Todos estos estmulos entran en la caja negra del comprador,
donde se convierten en una serie de respuestas observables (las que aparecen en
el lado derecho de la figura 4-1): la eleccin de un producto, la eleccin de una
marca, la eleccin de un distribuidor, los tiempos de las compras y las cantidades
de la compra.
El mercadlogo pretende entender cmo es que los estmulos se transforman en

respuestas dentro de la caja negra del consumidor, que consta de dos partes. En
primer lugar, las caractersticas del comprador influyen en la forma en que ste
percibe los estmulos y reacciona a ellos. En segundo, el proceso de decisin del
comprador afecta su comportamiento.
Figura 4-1 Modelo de comportamiento del comprador

58
UNAN-RUCFA
Caractersticas que afectan el comportamiento de los consumidores.

Las caractersticas culturales, sociales, personales y psicolgicas influyen, de
manera determinante, en las compras de los consumidores, como puede verse en
la figura 4-2. Los mercadlogos no pueden controlar la mayor parte de estos
factores, aunque s deben tomarlos en cuenta. Ilustraremos estas caractersticas
en caso de Jennifer Flores, una consumidora hipottica. Jennifer est casada, es
una profesional que trabaja como gerente de marca en una importante empresa
de productos empacados y le gustara encontrar una actividad recreativa que le
proporcionara descanso de sus presiones laborales. Esta necesidad la ha llevado a
considerar la posibilidad de adquirir una cmara para dedicarse a la fotografa
Muchas de las caractersticas de su formacin afectarn su juicio de las cmaras la
forma en que elija una marca.
Principales factores que influyen en la conducta del consumidor.
Figura 4-2 Factores que influyen el comportamiento del consumidor

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UNAN-RUCFA
Factores culturales
Los factores culturales son los que ejercen mayor influencia, la ms profunda, en el
comportamiento del consumidor. El mercadlogo debe entender el papel que
desempean la cultura, la subcultura y la clase social del comprador.
La cultura
La cultura es la causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una
persona. El comportamiento humano es adquirido. La familia y otras instituciones
importantes de la sociedad donde crece un nio le ensean sus valores bsicos,
sus percepciones, deseos y comportamiento.
El hecho de que Jennifer Flores quiera una cmara se debe a su educacin en una
sociedad moderna que ha desarrollado la tecnologa de las cmaras, as da una
serie de valores y aprendizaje de consumo. Jennifer sabe lo que es una cmara.
Sabe cmo leer las instrucciones. Adems, su sociedad ha aceptado el concepto
de que la mujer pueda ser fotgrafa. En otra cultura, digamos en una tribu
primitiva de Australia meridional, la cmara podra carecer de significado y solo
sea un simple objeto de curiosidad.
Los mercadlogos siempre estn tratando de detectar los cambios culturales, con
objeto de inventar los productos nuevos que quiz se requieran. Por ejemplo, el
cambio cultural que ha llevado a que exista una mayor preocupacin por la salud y
la condicin fsica, ha creado una inmensa industria de equipo y ropa deportivos,
de alimentos de pocas caloras y ms naturales, as como una serie de servicios
relacionados con la salud y la condicin fsica. El cambio que ha conducido a lo
informal ha aumentado la demanda de ropa informal, de muebles ms sencillos
para los hogares y de diversiones ms ligeras. El deseo de contar con ms tiempo
libre ha elevado la demanda de productos y servicios prcticos, como los hornos
microondas y las comidas rpidas. Tambin ha creado una inmensa industria de
ventas por catlogo. Ms de 6,500 compaas que venden por catlogo, desde
detallistas gigantescos como Sears y Spiegel, hasta detallistas especializados
58
UNAN-RUCFA
como L. L. Bean, Sharper Image, Royal Silk y Lands End, bombardean los hogares
estadounidenses con 8.5 mil millones de catlogos al ao.
La subcultura
Cada cultura contiene subculturas menores, o grupos de personas que comparten
sistemas de valores a partir de experiencias, situaciones y vivencias comunes. Las
subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos tnicos y zonas
geogrficas. Muchas subculturas componen segmentos importantes mercado y,
con frecuencia, los mercadlogos disean productos y programas mercadotecnia
que se cien a sus necesidades. La identificacin de Jennifer Flores con su
subcultura influir en su comportamiento al comprar. Estos factores afectarn las
preferencias por alimentos, la eleccin de ropa, las actividades recreativas y las
metas profesionales. Las subculturas adjudican diferentes significados a la
fotografa, cuales podran afectar tanto el inters de Jennifer por las cmaras,
como la marca que elija.
La clase social
Casi toda sociedad tiene algn tipo de estructura de clases sociales. Las clases
sociales son divisiones que establece la sociedad, de manera relativamente
permanente y ordenada, para los miembros, de acuerdo con los valores, intereses
y comportamientos que comparten.
La clase social no se determina con base en un solo factor, como podra ser, por
ejemplo, el ingreso, sino que se mide como una combinacin de la ocupacin, el
ingreso, la educacin, la riqueza y otras variables. En algunos sistemas sociales,
los miembros de diferentes clases son criados para ciertos roles y no pueden
cambiar de posicin social. A los mercadlogos les interesan las clases sociales
porque a la gente de una clase social cualquiera, cuando compra, tiende a
comportarse de manera similar.
Las clases sociales manifiestan preferencias claras por productos y marcas, en

relacin con ropa, muebles, actividades de recreacin y automviles. La clase
social de Jennifer Flores podra afectar su decisin en cuanto a la cmara. Si
pertenece a una clase social alta, es probable que su familia haya tenido una
cmara de calidad y ella se haya aficionado a la fotografa.
Factores sociales.
El comportamiento del consumidor tambin est sujeto a la influencia de factores

sociales, por ejemplo los grupos pequeos, la familia, y por la actividad y nivel
social del consumidor. Debido a que estos factores sociales pueden afectar mucho
las respuestas de los consumidores, las empresas deben tenerlos presentes
cuando disean sus estrategias de mercadotecnia.
58
UNAN-RUCFA
Los grupos.
El comportamiento de una persona est sujeto, a la influencia de muchos grupos
pequeos. Los grupos que tienen una influencia directa y a los que pertenece la
persona, se llaman grupos de pertenencia. Algunos son grupos primarios, con los
que existe una interaccin regular, aunque informal, por ejemplo la familia, los
amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo. Algunos son grupos secundarios,
que son ms formales, requieren una accin recproca menos regular y
comprenden organizaciones como grupos religiosos, asociaciones profesionales y
sindicatos obreros.
Los grupos de referencia son grupos que sirven como puntos de referencia o
comparacin, directa (cara a cara) o indirecta para dar forma a las actitudes o el
comportamiento de una persona. Con frecuencia, las personas sufren la influencia
de grupos de referencia a los que no pertenecen. Por ejemplo, el grupo al que se
aspira es aqul al que el individuo querra pertenecer, como el adolescente que
juega baloncesto y quisiera, algn da, estar en las filas de los Toros de Chicago. El
adolescente se identifica con ese grupo, aunque no existe ningn contacto, frente
a frente, entre el muchacho y el equipo.
Los mercadlogos tratan de identificar los grupos de referencia de los mercados
meta. Los grupos de referencia influyen en la persona, cuando menos, en tres
sentidos. Exponen a la persona a comportamientos y estilos de vida nuevos.
Influyen en las actitudes de la persona, en su concepcin de s misma, porque l o
ella quieren encajar en el grupo. Asimismo, crean presiones para que la persona
se cia a su forma, de tal manera que podran afectar su preferencia por un
producto o marca.
La importancia de la influencia del grupo vara de acuerdo con los productos o las
marcas, pero suele ser ms fuerte en las compras de objetos llamativos. Un
producto o marca pueden ser sobresalientes por una de dos razones. En primer
lugar, pueden ser notorios porque el comprador es uno de los pocos que lo
poseen; los bienes lujosos son ms conspicuos que los necesarios, porque son
pocas las personas que poseen los lujosos. En segundo, un producto puede ser
notable porque el comprador lo consume en pblico, donde los dems pueden
verlo. La figura 4-3 muestra cmo la influencia del grupo puede influir en que se
elija un producto y marca, en el caso de cuatro tipos de productos: productos
pblicos y de lujo, privados y de lujo, pblicos necesarios y privados necesarios.
Una persona que est pensando comprar un producto pblico de lujo, por ejemplo
un velero, normalmente estar sujeta a una fuerte influencia de los dems. Habr
mucha gente que note el velero, porque no hay muchas personas que tengan uno.
Notarn la marca porque el velero se usa en pblico. Por tanto, el producto y la
58
UNAN-RUCFA
marca sern conspicuos, y las opiniones de los dems pueden influir mucho en la
decisin de tener el velero o no y en cul marca comprar. En el otro extremo, las
influencias del grujo no afectan mucho las decisiones relacionadas con los
productos privados necesarios, porque las dems personas no notarn el producto
ni la marca.
Los fabricantes de productos y marcas sujetos a la influencia clara del grupo deben
ingenirselas para llegar a los lderes de opinin de los grupos de referencia
correspondientes. Los lderes de opinin son las personas que pertenecen a un
grupo de referencia y que en razn de capacidades, conocimientos personalidad u
otras caractersticas especiales, ejercen influencia en los dems. Todos los estratos
de la sociedad tienen lderes de opinin y una persona puede ser lder de opinin
en cuanto a ciertos productos y seguidor de opinin en otros casos. Los
mercadlogos tratan de identificar las caractersticas personales de los lderes de
opinin que guardan relacin con sus productos, con objeto de determinar qu
medios usarn y qu mensajes les dirigirn.
Si Jennifer Flores compra una cmara, tanto el producto como la marca sern
visibles para personas que le merecen respeto y su decisin de comprar la
cmara, as como la marca que elija, quizs est sujeta a la influencia de algunos
de los grupos a los que pertenece, por ejemplo, la de sus amigos de un club
fotogrfico.
Figura 4-3 Medida de la influencia del grupo en la eleccin de un

producto y marca
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UNAN-RUCFA
La familia
Los miembros de la familia pueden influir mucho en el comportamiento de compra.
En la vida del comprador existen dos familias. Los padres del comprador
constituyen la familia de orientacin. Los padres orientan a la persona hacia una
religin, poltica y economa, as como hacia un sentido de ambicin personal,
amor propio y amor en general. Incluso aunque el comprador ya no interacte
mucho con sus padres, stos pueden, influir de manera significativa en su
comportamiento. En los pases dnde los padres siguen viviendo con sus hijos, su
influencia puede ser medular.
La familia de procreacin, el cnyuge del comprador y sus hijos, tienen una

influencia ms directa en el comportamiento cotidiano para comprar. Esta familia
constituye la organizacin de compras de consumo ms importante de la sociedad
y ha sido objeto de muchas investigaciones. Los mercadlogos se interesan por los
roles y la influencia relativa del marido, la esposa y los hijos con relacin a las
compras de una gran variedad de productos y servicios.
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UNAN-RUCFA
La participacin del marido-mujer vara segn la categora del producto y la etapa
del proceso de compra. Los roles de compra van cambiando conforme evolucionan
los estilos de vida de los consumidores. En Estados Unidos, la mujer, por tradicin,
ha sido el agente principal de las compras familiares, sobre todo en los rubros de
alimentos, productos para el hogar y ropa. Empero, como ahora hay un 70% de
mujeres que trabajan fuera de sus casas y cmo los maridos estn dispuestos a
encargarse de las compras familiares, todo est cambiando. Por ejemplo, ahora,
las mujeres compran alrededor del 45% del total de autos y los hombres
representan alrededor del 40% de los dlares destinados a la compra de
alimentos. Estos roles varan mucho de un pas a otro y de una clase social a otra.
Como siempre, el mercadlogo debe investigar los patrones especficos de los
mercados que tiene en la mira.
En el caso de productos y servicios caros, es frecuente que los maridos y las

mujeres tomen la decisin juntos. El marido de Jennifer Flores podra desempear
un rol de influencia en la decisin de comprar una cmara. Seguramente opine
respecto a que Jennifer compre una cmara y al tipo de cmara que debe comprar.
Sin embargo, ella ser la que decida, compre y use la cmara.
Los roles y la posicin social

Una persona pertenece a muchos grupos, a la familia, a clubes y a organizaciones.
La posicin de la persona en cada uno de los grupos se puede definir en trminos
de su rol y su posicin. Jennifer Flores, ante sus padres, desempea el rol de hija,
en su familia, el rol de madre y en su compaa, el rol de gerente de marca. Un rol
est compuesto por las actividades que se esperan de una persona, segn opinin
de las personas cercanas a ella. Cada uno de los roles de Jennifer influir en
algunos de sus comportamientos al comprar.
Cada rol entraa una posicin social que refleja cunto la aprecia la sociedad. Con
frecuencia, las personas eligen productos que reflejan su posicin social. Por
ejemplo, en nuestra sociedad, el rol de gerente de marca tiene una posicin ms
importante que el de hija. Jennifer, como gerente de marca, comprar el tipo de
ropa que refleje su rol y su posicin.
Los factores personales

Las decisiones del comprador tambin estn sujetas a caractersticas personales,
por ejemplo la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupacin, la situacin
econmica, el estilo de vida y la personalidad y concepcin de s mismo del
comprador.
La edad y la etapa del ciclo de vida

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UNAN-RUCFA
Conforme transcurre la vida de una persona van cambiando los bienes y servicios
que adquiere. Los gustos por los alimentos, la ropa, los muebles y la diversin, con
frecuencia, guardan relacin con la edad. Las compras tambin tienen relacin con
la etapa del ciclo de vida de la familia; las etapas por las cuales van pasando las
familias conforme maduran con el tiempo. La tabla 4-4 contiene una lista de las
etapas del ciclo de vida de la familia. Los mercadlogos con frecuencia definen los
mercados meta en trminos de la etapa del ciclo de vida y desarrollan productos y
planes mercadotcnicos adecuados para cada etapa.
Asimismo, en el ciclo de vida, se han identificado etapas psicolgicas. Los adultos

van experimentando ciertos cambios o transformaciones conforme transcurre su
vida. As pues, Jennifer. Flores puede cambiar de gerente de marca y esposa
satisfecha, a una persona insatisfecha en busca de otra forma de realizarse. De
hecho, este cambio puede ser el estmulo de su franco inters por la fotografa.
Los mercadlogos deben prestar atencin a los cambios y al Inters por comprar
que podran estar ligados a estas transformaciones de los adultos.
Tabla 4-4 Etapas del ciclo de vida de la familia

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UNAN-RUCFA
La ocupacin
La ocupacin de una persona influye en los bienes y los servicios que compra. Los
obreros tienden a comprar ms ropa resistente, mientras que los oficinistas
tienden a comprar ms trajes y corbatas. Los mercadlogos tratan de identificar,
por ocupacin, a los grupos que tienen inters, por arriba de la media, por sus
productos y servicios. Una empresa incluso podra especializarse en la
comercializacin de productos necesarios para un grupo con una ocupacin
cualquiera. Por ejemplo, las compaas que producen programas para
computadora muchas veces disean diferentes productos destinados a gerentes
de marca, contadores, ingenieros, abogados y mdicos.
La situacin econmica
La situacin econmica de una persona influir en la eleccin de determinado
producto. Jennifer Flores podra pensar en comprar una costosa Nikon si sus
ahorros o su poder adquisitivo le permiten hacer ese gasto. Los mercadlogos que
trabajan con bienes sensibles al ingreso vigilan estrechamente las tendencias del
ingreso personal, el ahorro y las tasas de inters. Cuando los indicadores
econmicos indican que hay recesin, los mercadlogos pueden tomar medidas
para volver a disear, posicionar y fijar el precio de sus productos.
El estilo de vida
Las personas que vienen de la misma subcultura, clase social y ocupacin pueden
tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida es el patrn de la vida de una
persona, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida no
slo abarca la clase social o la personalidad de alguien, tambin perfila el patrn
entero de su actuacin y su interaccin con el mundo.
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UNAN-RUCFA
La tcnica para medir los estilos de vida se llama psicografa, la cual entraa la
medicin de las principales dimensiones que se incluyen en la tabla 4-5. Las
primeras tres se conocen como dimensiones AlO (actividades, intereses,
opiniones). Varias empresas investigadoras han clasificado los estilos de vida, pero
la tipologa ms usada es la de los Valores Estilos de Vida (VALS). La tipologa VALS
original, introducida en 1978, clasificaba a los consumidores de acuerdo con nueve
grupos de estilos de vida, dependiendo de su tendencia a mirar hacia su interior
(por ejemplo, experimentales), hacia el exterior (interesados en logros o en
pertenecer) o estuvieran movidos por sus necesidades (sobrevivientes). El
Bahk of America, usando la clasificacin VALS, encontr que los empresarios que
tena en la mira estaban interesados en conseguir muchos logros, que eran
individualistas y muy competitivos. El banco dise una serie de exitosos
anuncios, que mostraban a hombres solos practicando algn deporte: veleando,
trotando y esquiando en agua.
TABLA 4-5 Dimensiones del estilo de vida
El VALS 2, una versin ms moderna, clasifica las personas y sus tendencias ante
el consumo, por la forma en que invierten su tiempo y su dinero. Divide a los
consumidores en ocho grupos a partir de dos dimensiones centrales: la propia
orientacin y los recursos (vase la tabla 4-6). La dimensin de la propia
orientacin abarca tres enfoques diferentes hacia las compras: los consumidores
orientados por sus principios compran de acuerdo con su opinin de como es o
debera ser el mundo; los consumidores orientados hacia la posicin basan sus
compras en los actos y las opiniones de los dems, y los compradores orientados
hacia la accin son movidos por su deseo de accin, variedad y riesgo. Los
consumidores clasificados por su orientacin, tambin se dividen entre dos
58
UNAN-RUCFA
segmentos de recursos, dependiendo de su grado, alto o bajo, de ingresos,
educacin, salud, confianza en s mismos, energa y otros factores. Los
consumidores que tienen grados muy altos o muy bajos de recursos se clasifican
en grupos separados, sin importar su propia orientacin (actualizadores,
luchadores).
La tabla 4-6 describe los ocho, grupos del estilo de vida del. VALS 2, En el
transcurso de su vida, una persona puede pasar por varios de estos estilos. Los
estilos de vida de las personas influyen en su comportamiento al comprar.
TABLA 4-6 VALS 2: Ocho estilos de vida
58
UNAN-RUCFA
La personalidad y el concepto de s mismo

La personalidad caracterstica de cada persona influye en su comportamiento para
comprar. La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas singulares
que conducen a respuestas, relativamente consistentes y duraderas, ante el
entorno propio. La personalidad casi siempre se describe en trminos de rasgos
58
UNAN-RUCFA
como tener confianza en uno mismo, tener dominio, ser sociable, ser autnomo,
estar a la defensiva, ser adaptable y ser agresivo. La personalidad puede servir
para analizar el comportamiento de los consumidores cuando eligen ciertos
productos o marcas. Por ejemplo, los productores de caf descubrieron que las
personas que beben mucho caf suelen ser muy sociables. As, los anuncios de
Maxwell House muestran a personas relajadas, que estn charlando con una taza
de humeante caf en la mano.
Muchos mercadlogos usan un concepto relacionado con la personalidad, el

concepto de s mismo (tambin llamado la imagen de uno mismo). La premisa
bsica del concepto de s mismo es que los objetos que posee la persona reflejan,
de alguna manera, su identidad y contribuyen a ella, es decir somos lo que
tenemos. As, para entender el comportamiento del consumidor, un mercadlogo
primero tiene que entender la relacin entre el concepto que el consumidor tiene
de s mismo y sus pertenencias. Por ejemplo, Jennifer Flores se puede ver a s
misma como una persona franca, creativa y activa. Por consiguiente, preferir una
cmara que proyecte las mismas cualidades. Si la Nikon se promueve como una
cmara para personas francas, creativas y activas, entonces esta imagen de la
marca se ceir a la imagen que Jennifer tiene de s misma.
El concepto no es tan sencillo como parece. Qu pasa si el concepto real que

Jennifer tiene de s misma (la manera en que ella se ve a s misma) difiere de
concepto ideal de s misma: (la forma en que le gustara verse a s misma) y del
concepto de s misma que pueden tener otros (la forma en que supone que la ven
otros)? Cul de estos conceptos de s misma tratar de satisfacer cuando compre
una cmara? Como no est claro, la teora del concepto de s mismo ha tenido
xitos y fracasos al pronosticar las respuestas de los consumidores ante las
imgenes de una marca.
Factores psicolgicos
Las opciones que tiene la persona que compra tambin estn sujetas a la
influencia de cuatro factores psicolgicos centrales: motivacin, percepcin,
aprendizaje y creencias y actitudes.
Motivacin
Sabemos que Jennifer Flores quiere comprar una cmara. Por qu? Qu est
buscando en realidad? Qu necesidades trata de satisfacer?
En un momento dado cualquiera, una persona tiene muchas necesidades. Algunas

son biolgicas, resultado de estados de tensin, por ejemplo, el hambre, la sed o la
incomodidad, Otras son psicolgicas, nacen de la necesidad de merecer
reconocimiento, estima o pertenencia. La mayor parte de estas necesidades no
sern lo bastante fuertes para hacer que una persona acte en un momento dado
58
UNAN-RUCFA
cualquiera. Una necesidad se convierte en un motivo cuando llega a un
determinado grado de intensidad. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo
bastante apremiante como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla. Los
psiclogos han desarrollado muchas teoras sobre la motivacin humana. Las ms
populares son dos, la teora de Sigmund Freud y la de Abraham Maslow, y ambas
tienen connotaciones muy diferentes para el anlisis de los consumidores y la
mercadotecnia.
La teora de la motivacin de Freud. Freud presupone que las personas no son

conscientes, en gran medida, de los verdaderos impulsos psicolgicos que dan
forma a su conducta. Freud piensa que conforme la persona va creciendo va
reprimiendo muchos impulsos. Estos impulsos no se logran eliminar nunca ni
controlar del todo; surgen en sueos, en lapsus linguae, en conductas neurticas u
obsesivas o, en ltima instancia, en psicosis.
Por tanto, Freud sugiere que una persona no puede entender todos sus motivos. Si
Jennifer Flores quiere comprar una cmara costosa, quizs diga que su, motivo es
que quiere tener un pasatiempo o hacer una carrera. Sin embargo, en un nivel ms
profundo, puede estar comprando la cmara para impresionar a otros con su
talento creativo, o en un nivel incluso ms profundo, quiz quiera comprar la
cmara para sentirse joven e independiente otra vez.
Los investigadores de la motivacin renen informacin de sentimientos

profundos, a partir de muchas muestras de consumidores, para descubrir los
motivos profundos que los llevan a elegir ciertos productos. Usan entrevistas
profundas, no dirigidas, as como diversas tcnicas d proyeccin para bajarle la
guardia al ego; tcnicas como la asociacin de palabras, el completar enunciados,
la interpretacin de imgenes y la actuacin de roles. Los investigadores de la
motivacin han llegado a algunas conclusiones interesantes, en ocasiones
extraas, de lo que puede estar en la cabeza de los consumidores cuando hacen
ciertas compras. Por ejemplo, un estudio clsico lleg a la conclusin de que los
consumidores no compran ciruelas pasa porque estn arrugadas y les hacen
pensar en enfermedades y la vejez. Las investigaciones de la motivacin, a pesar
de que, en ocasiones, conducen a conclusiones extraas, siguen siendo un arma
muy til para los mercadlogos que pretenden conocer el comportamiento de los
consumidores ms a fondo.
La teora de la motivacin de Maslow. Abraham Maslow pretendi explicar por qu

algunas necesidades mueven a las personas en determinados momentos. Por qu
una persona dedica mucho tiempo y esfuerzo a su seguridad personal, mientras
que otra, lo destina a ganarse el afecto de los dems? La respuesta de Maslw es
que las necesidades humanas estn ordenadas en forma piramidal, de las ms
apremiantes a las menos apremiantes. La figura 4-7 muestra la pirmide de las
58
UNAN-RUCFA
necesidades de Maslow. Por orden de importancia son: necesidades fisiolgicas,
necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima,
necesidades de autorrealizacin. Una, persona tratar de satisfacer la necesidad
ms importante primero. Cuando esa necesidad importante queda satisfecha,
dejar de ser motivante y, entonces, la persona tratar de satisfacer la siguiente
necesidad importante. Por ejemplo, un hombre que se est muriendo de hambre
(necesidad 1) no tendr inters alguno por el ltimo acontecimiento del mundo del
arte (necesidad 5), ni le importar lo que otros piensen de l ni cuanto lo estiman
(necesidades 3 o 4), ni siquiera le importar si est respirando aire puro
(necesidad 2). Sin embargo, conforme vaya satisfaciendo cada una de las
necesidades importantes, entrar en juego la siguiente necesidad por orden de
importancia.
Qu nos dice la teora de Maslw sobre el inters de Jennifer Flores por comprar
una cmara? Cabe suponer que Jennifer ha satisfechos sus necesidades
fisiolgicas, de seguridad y sociales, stas no mueven su inters por las cmaras.
Su inters por las cmaras puede venir de una clara necesidad de obtener mayor
estima de los dems, o puede deberse a su necesidad de autorrealizacin, quiz
quiera ser creativa y expresar sus sentimientos por medio de fotografas.
Percepcin
Una persona motivada est dispuesta a actuar. La forma en que actuar
depender de cmo perciba la situacin. Dos personas con la misma motivacin y
en la misma situacin pueden actuar de maneras muy diferentes porque no
perciben la situacin de la misma manera. Jennifer Flores puede pensar .que un
vendedor de cmaras que habla mucho y. muy fuerte es un fantoche. Otra persona
puede pensar que este mismo vendedor es inteligente y servicial.
Por qu perciben las personas la misma situacin de diferente manera? Todos

aprendemos gracias a la informacin que pasa por nuestros cinco sentidos: vista,
odo, olfato, tacto y gusto. No obstante, cada quien recibe, organiza e interpreta
esta informacin sensorial de una manera particular. La percepcin es el proceso
mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la informacin
con objeto de formarse una imagen sensata del mundo.
Las personas perciben los mismos estmulos de diferente manera debido a tres
procesos de percepcin: la atencin selectiva, la distorsin selectiva y la retencin
selectiva.
58
UNAN-RUCFA
Figura 4-7 La jerarqua de las necesidades segn Maslow
La atencin selectiva. Las personas tienen contacto con muchos estmulos todos
los das. Por ejemplo, una persona promedio puede estar expuesta a ms de 1,500
anuncios al da. Es imposible que la persona preste atencin a todos estos
estmulos. La atencin selectiva, la tendencia a que las personas descarten la
mayor parte de la informacin con la que tienen contacto, significa que los
mercadlogos tienen que esforzarse mucho para captar la atencin del
consumidor. La mayor parte de la gente que no est en el mercado del producto
no prestar atencin a su mensaje. Es ms, incluso la gente que est en el
mercado podra no advertirlo, a no ser que destaque entre un mar de anuncios
ms.
La distorsin selectiva. Incluso aunque los estmulos se adviertan, no siempre son

captados corno se pretendi que lo fueran. Cada persona encaja, dentro de un
marco de referencia mental, la informacin que le llega. La distorsin selectiva
describe la propensin de las personas a darle significados personales a la
informacin que reciben. El vendedor podra explicarle a Jennifer Flores algunas de
las ventajas y las desventajas que tiene una cmara de la competencia. Como ella
ya tiene cierta inclinacin por la Nikon, es probable que distorsione esas
explicaciones para llegar a la conclusin de que la Nikon es mejor. Las personas
58
UNAN-RUCFA
suelen interpretar la informacin de tal manera que refuerce lo que piensan de
antemano. La distorsin selectiva significa que los mercadlogos deben tratar de
entender los marcos de referencia mentales de los consumidores y la forma en que
stos afectarn la interpretacin de la informacin de la publicidad y las ventas.
La retencin selectiva. Las personas tambin oh4dan mucho de lo que aprenden.
Suelen retener la informacin que refuerza sus actitudes y creencias. Dada la
retencin selectiva es probable que Jennifer recuerde las ventajas de la Nikon y
olvide las ventajas de las cmaras de la competencia. Quiz recuerde los puntos
buenos de la Nikon porque los repasa ms siempre que piensa en elegir una
cmara.
Debido a la exposicin, la distorsin y la retencin selectivas, los mercadlogos

tienen que esforzarse para poder transmitir su mensaje. Este hecho explica por
qu los mercadlogos recurren tanto a dramatizar y a repetir cuando envan
mensajes a su mercado. Cabe sealar que, si bien la mayor parte de los
mercadlogos se preocupan de que sus ofertas sean advertidas o no, algunos
consumidores se preocupan porque se pueden ver influidos por mensajes
mercadotcnicos sin siquiera tener conciencia de ellos.
Aprendizaje
Cuando las personas actan, aprenden. El aprendizaje describe los, cambios que
se operan en el comportamiento del individuo en razn de la experiencia. Los
tericos del aprendizaje dicen que casi todo el comportamiento humano es
aprendido. El aprendizaje se da gracias a la interactuacin de impulsos, estmulos,
pistas, respuestas y refuerzos.
Se dijo que Jennifer Flores tiene el impulso de realizarse. Un impulso es un

estmulo interior potente que requiere accin. Su impulso ser un motivo cuando
se dirija a un objeto de estmulo particular, en este caso una cmara. La respuesta
de Jennifer a la idea de comprar una cmara est condicionada por las pistas que
la rodean. Las pistas son estmulos menores que determinan cundo, dnde y
cmo responde una persona. El ver una cmara en un escaparate, el escuchar un
precio especial y el apoyo de su marido son pistas que pueden influir en la
respuesta de Jennifer ante su inters por comprar una cmara.
Suponga que Jennifer compra la Nikon. Si la experiencia es gratificante,

probablemente usar la cmara ms y ms. Su respuesta ante las cmaras se ver
reforzada. As, la siguiente vez que compre una cmara, binoculares o un producto
similar ser ms probable que compre un producto Nikon. Con estmulos similares,
generalizar su respuesta.
Lo contrario de generalizacin es discriminacin. Cuando Jennifer tenga en la mano

unos binoculares Olympus, ver que son ms ligeros y compactos que los de
58
UNAN-RUCFA
Nikon. La discriminacin significa que Jennifer ha aprendido a reconocer las
diferencias de series de productos y que puede adaptar su respuesta en
consecuencia.
La importancia prctica que la teora del aprendizaje tiene para los mercadlogos
es, que stos pueden crear demanda para su producto si lo asocian con impulsos
fuertes, usando pistas motivantes y dando un refuerzo positivo. Una empresa
nueva puede entrar al mercado recurriendo a los mismos impulsos que manejan
sus competidores y proporcionando pistas parecidas a los de ellos, porque es ms
probable que los compradores transfieran su lealtad a marcas similares que a
marcas diferentes (generalizacin). Por el contrario, una empresa nueva puede
disear su marca de tal manera que recurra a una serie diferente de impulsos y
mediante pistas fuertes inducirlos a que cambien de marca (discriminacin).
Creencias y actitudes
Las personas, despus de actuar y aprender, adquieren sus creencias y actitudes.
A su vez, stas influyen en su comportamiento para comprar. Una creencia es un
pensamiento que tiene la persona para describir algo. Jennifer Flores puede creer
que una cmara Nikon saca magnficas fotos, que aguanta el uso y que cuesta 550
dlares. Estas creencias pueden estar fundamentadas en informacin real, en
opiniones o en la fe, y pueden tener el peso de emociones o no tenerlo. Por
ejemplo, el hecho de que Jennifer Flores crea que una cmara Nikon es pesada
puede importar o no importar para su decisin.
A los mercadlogos les interesa saber lo que las personas creen de productos y.
servicios especficos, porque estas creencias constituyen las imgenes de los
productos y las marcas que afectan el comportamiento al comprar. Si algunas de
las creencias estn equivocadas e impiden la compra, el mercadlogo tendr que
hacer una campaa para corregirlas.
Las personas adoptan actitudes ante la religin, la poltica, la ropa, la msica, los
alimentos y casi todo lo dems. Una actitud describe las evaluaciones, los
sentimientos y las tendencias, relativamente consistentes, de una persona ante un
objeto o idea. Las actitudes colocan a las personas en una actitud mental que hace
que les guste o disgusten las cosas, que las acerca o las aleja de ellas. As, Jennifer
Flores puede adoptar actitudes corno comprar lo mejo, los japoneses producen
los mejores productos del mundo y la creatividad y la expresin de uno mismo se
cuentan entre las cosas ms importantes de la vida. En tal caso, la cmara Nikon
encajara bien con las actitudes que tiene Jennifer.
Es difcil cambiar las actitudes. Las actitudes de una persona encajan en un patrn
y para cambiar una actitud quizs haya que realizar difciles ajustes en muchas
otras. Por tanto, por regla general, una empresa debe tratar de que sus productos
58
UNAN-RUCFA
encajen dentro de las actitudes existentes, en lugar de tratar de cambia las
actitudes. Claro est que existen excepciones donde valdra la pena tratar de
cambiar las actitudes. Por ejemplo:
A finales de los aos cincuenta, Honda entr a Estados Unidos, al mercado de las
motocicletas y tuvo que tomar una decisin importantsima Poda vender sus
motocicletas a un mercado pequeo y establecido, o poda tratar de aumentar el
tamao de este mercado atrayendo a otro tipo de consumidores. Expandir el
tamao dl mercado sera ms difcil y caro, porque muchas personas tenan una
actitud negativa va contra las motocicletas, Asociaban las motocicletas con
chaquetas negras de cuero, navajas y delincuentes, A pesar de estas actitudes
negativas, Honda opt por este segundo camino, Hizo una enorme campaa para
colocar a las motocicletas como algo divertido y sano.
El tema; Mucha gente estupenda maneja una Honda funcion muy bien y
muchas person.as adoptaron otra actitud ante las motocicletas. No obstante, en la
dcada de 1990, Honda est enfrentando un problema similar. Como la generacin
del baby boom est envejeciendo, el mercado ha vuelto a cambiar y slo incluye a
los entusiastas del motociclismo. Por consiguiente, Honda se propone cambiar las
actitudes de los consumidores otra vez. Ha invertido ms de 75 millones de
dlares en su nueva campaa Ven a pasear con nosotros para restablecer la
integridad del motociclismo y colocarlo como una actividad, divertida y
emocionante para todo el mundo).
Ahora usted ya est en posicin de evaluar las mltiples caractersticas y fuerzas

individuales que actan en el comportamiento de los consumidores. La eleccin
del consumidor depende de la compleja interactuacin de factores culturales,
sociales, personales y psicolgicos. Aunque el mercado no puede influir en muchos
de estos factores, stos si pueden servir para identificar a compradores
interesados y para dar forma a productos y atractivos que sirvan para satisfacer
sus necesidades.
4.2. Proceso de decisin del comprador.
ROLES DE LOS CONSUMIDORES EN LAS COMPRAS.
El mercadlogo debe saber quines estn involucrados en la decisin de comprar

y cul es el papel que desempea cada una de estas personas. En el caso de
muchos productos no es difcil identificar a la persona que toma la decisin. Por
ejempl, los hombres suelen elegir el equipo que usan para afeitarse y las mujeres
suelen elegir sus pantimedias. No obstante, existen otros productos que entraan
una unidad de decisin que involucra a ms de una persona. Piense en una familia
que escoge un auto nuevo. La sugerencia de comprar el auto nuevo puede partir
del mayor de los hijos. Un amigo de la familia puede aconsejar el tipo de auto que
58
UNAN-RUCFA
debe comprar sta. El marido quizs elija la marca. La esposa podra tener una
opinin clara en cuanto al estilo del auto. Acto seguido, la mujer y el marido
seguramente tomaran la ltima decisin juntos y es probable que la mujer use el
auto ms que el marido.
La figura 4-8 muestra cmo las personas pueden desempear uno de entre varios
roles en la decisin de comprar:
Iniciador: la primera persona que concibe o sugiere la idea de comprar un

producto o servicio dado.
Influyente: la persona que ofrece opiniones o consejos que influyen en la
decisin de comprar.
Resolutivo: la persona que, en ltima instancia, toma la decisin, o parte de ella,
de comprar o no, qu comprar, cmo comprarlo y dnde comprarlo.
Comprador: la persona que efecta la compra de hecho.
Usuario: la persona que consume o usa el producto o servicio.
FIGURA 4-8 Los roles del consumidor al comprar
La empresa debe identificar quin desempea estos roles porque ello afectar el
diseo del producto y la decisin en cuanto, al mensaje publicitario. Si Chevrolet
descubre que los maridos toman la decisin de comprar una camioneta familiar,
dirigir a los maridos la mayor parte de su publicidad para estos modelos. Empero,
58
UNAN-RUCFA
los anuncios de Chevy incluirn a la esposa, los hijos y otros que podran iniciar la
decisin de comprar o influir en ella. Adems, Chevrolet disear sus camionetas
con caractersticas que satisfagan las necesidades de todos los que participan en
la decisin, de comprar. El mercadlogo que conoce a los principales involucrados
y los roles que stos desempean podr afinar su programa de mercadotecnia.
TIPOS DE COMPORTAMIENTO EN LA DECISION DE COMPRA.
El consumidor toma su decisin de diferentes maneras, dependiendo del tipo de

decisin para comprar que requiera. El comportamiento que observa el
consumidor al comprar vara mucho si se trata de un tubo de dentfrico, una
raqueta de tenis, una costosa cmara o un auto nuevo. Las decisiones complejas
suelen involucrar a ms participantes en la compra, as como ms deliberacin por
parte del comprador. La figura 4-9 muestra el comportamiento del consumidor al
comprar, con base en el grado de involucramiento del comprador y el grado de
diferencias entre marcas.
Comportamiento complicado para comprar
Los consumidores adoptan un comportamiento complicado para comprar cuando

se involucran mucho en una compra y perciben diferencias notables entre marcas.
Los consumidores pueden confundirse tratndose de productos caros, arriesgados,
adquiridos con poca frecuencia o que expresen el yo. Normalmente, el consumidor
debe aprender mucho en cuanto a la categora del producto. Por ejemplo, quien va
a comprar una computadora personal quiz no sepa nada de los atributos que
debe considerar. Muchas de las caractersticas del producto no le dicen nada: 486
chips, resolucin sper VGA o 4 megas de RAM.
Este comprador pasar por un proceso de aprendizaje, primero desarrollando

conceptos sobre el producto, despus actitudes y, por ltimo, eligiendo lo que
comprar tras una larga consideracin. Los mercadlogos que manejan productos
que entraan un gran involucramiento deben entender el comportamiento de los
clientes que renen informacin y la evalan. Tienen que ayudar a los
compradores a aprender cules son los atributos de categora del producto y su
importancia relativa, as como qu atributos importantes ofrece la marca de la
empresa. Los mercadlogos deben diferenciar las caractersticas de su marca,
quiz describiendo los beneficios de sta por medio de un texto largo impreso.
Adems, deben motivar a los vendedores de las tiendas y a los conocidos del
comprador para que stos influyan en la eleccin de una marca.
Figura 4-9 Cuatro tipos de compartimento al comprar.

58
UNAN-RUCFA
Reduccin de la disonancia en el comportamiento de compra
La reduccin de la disonancia para comprar se presenta cuando los clientes

requieren de un gran involucramiento en una compra cara, poco frecuente o
arriesgada y, adems, encuentran escasa diferencia entre las marcas. Por ejemplo,
los clientes que compran una alfombra tendrn que tomar una decisin de gran
involucramiento, porque la alfombra es cara y expresa el yo. Empero, los
compradores pueden pensar que la mayor parte de las alfombras, dentro de un
rango cualquiera de precios, son Iguales. En tal caso, como las diferencias que se
perciben entre una marca y otra no son muchas, los compradores quiz se den una
vuelta por ah, para saber qu ofrece el mercado, pero comprarn con relativa
rapidez. Tal vez respondan primordialmente a un buen precio o a las facilidades
para realizar la compra. Hecha la adquisicin, los consumidores podran
experimentar disonancia o insatisfaccin despus de la compra (incomodidad tras
haberla realizado), cuando descubren ciertas desventajas de la marca de alfombra
que han comprado o escuchan elogios sobre marcas que no han adquirido. A
efecto de reducir esta insatisfaccin, la comunicacin de los mercadlogos
despus de la venta debe ofrecer evidencia y respaldo a los consumidores para
que se sientan, bien por haber elegido esa marca.
Comportamiento para las compras habituales
El comportamiento para las compras habituales se adopta cuando el consumidor

casi no se involucra y la diferencia entre marcas es poco significativa. Por ejemplo,
tornemos el caso de la sal. Los consumidores casi no se involucran en esta
categora de productos, se limitan a ir a la tienda y estirar la mano para tomar una
marca. Si siempre toman la misma marca, se debe ms a la costumbre que a la
lealtad por la marca. Al parecer, los consumidores casi no se involucran en el caso
de la mayor parte de los productos de bajo costo y adquiridos con frecuencia.
58
UNAN-RUCFA
En estos casos, el comportamiento del consumidor no recorre la secuencia usual

de la creencia-actitud-comportamiento. Los consumidores no buscan mucha
informacin sobre las marcas, no evalan sus caractersticas ni toman decisiones
ponderadas sobre qu marca comprar. En cambio, reciben informacin de manera
pasiva cuando ven televisin o leen alguna revista. La repeticin de los anuncios
crea la familiaridad respecto a la marca, pero no la conviccin respecto a la marca.
Los consumidores no adoptan actitudes, firmes en cuanto a una marca y s la
eligen porque les resulta conocida. Los consumidores, como no estn muy
involucrados con el producto quiz no evalen la eleccin, ni siquiera despus de
la compra. Por tanto, el proceso para comprar entraa las ideas, en cuanto a la
marca, que se han ido formando en razn de un aprendizaje pasivo, seguido por el
comportamiento para comprar, el cual puede ir seguido de una evaluacin o no.
Como los compradores no estn muy comprometidos con ninguna marca, los
comercializadores de productos que entraan poco involucramiento, con pocas
diferencias entre las marcas, suelen recurrir a los precios y a las promociones de
ventas para estimular que se prueben sus productos. En el caso de la publicidad
de productos con poco involucramiento, la copia del anuncio slo debe hacer
hincapi en unos cuantos puntos clave. Los smbolos visuales y las imgenes son
importantes porque stos se pueden recordar con facilidad y asociar con la marca.
Las campaas publicitarias deben incluir muchas repeticiones de mensajes de
corta duracin. Por regla general, la televisin es ms efectiva que medios
impresos, porque se trata de un medio que requiere poco involucramiento y es
ideal para el aprendizaje pasivo. Los planes publicitarios se deben basar en la
teora clsica del condicionamiento, segn la cual los compradores aprenden a
identificar un producto dado, en razn del smbolo que se le anexa una y otra vez.
Los mercadlogos pueden tratar de convertir los productos de poco

involucramiento en otros de gran involucramiento, ligndolos a algn aspecto
implcito. Por ejemplo Procter & Gamble liga el dentfrico Crest y el evitar las
caries. Tambin se puede ligar al producto con una situacin personal que propicie
el involucramiento, como lo hizo Nestl en su reciente serie de anuncios del caf
Tasters Choice, en la que cada anuncio era como un episodio de telenovela que
proyectaba la relacin romntica que se iba dando entre dos vecinos. Asimismo se
puede aadir una caracterstica importante del producto a un producto que
entrae poco involucramiento, por ejemplo P&G aadi calcio a su jugo de naranja
Citrus Hill, En el mejor de los casos, estas estrategias pueden aumentar el
involucramiento del consumidor de poco a moderado. No obstante, es poco
probable que lleven al consumidor a adoptar un comportamiento de gran
involucramiento en la compra.
Comportamiento que busca variedad para comprar

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UNAN-RUCFA
Los consumidores adoptan un comportamiento que busca variedad para comprar

en situaciones que requieren poco involucramiento del consumidor, pero en las
que se perciben diferencias significativas entre las marcas. En estos casos, los
consumidores suelen cambiar mucho de marcas. Por ejemplo, un consumidor que
compra galletas puede tener ciertas ideas, elegir una marca de galletas sin
evaluarlas demasiado y, despus, evaluar la marca durante el consumo. Empero,
la prxima vez, el consumidor quizs elija otra marca debido al aburrimiento o,
meramente, para probar algo diferente. El cambio de marcas se da en razn de la
variedad y no a causa de la insatisfaccin.
En esta categora de productos, la estrategia de mercadotecnia del lder del

mercado ser diferente a la de las marcas menores. El lder del mercado tratar de
fomentar el comportamiento habitual para comprar, dominando el espacio en los
anaqueles, evitando las condiciones de las compras por impacto y con publicidad
recordatoria frecuente. Las empresas retadoras fomentarn el comportamiento
que busca la variedad, ofreciendo precios ms bajos, ofertas, cupones, muestras
gratis y publicidad que explique por qu probar algo nuevo.
EL PROCESO DE DECSON DEL COMPRADOR
Todos los das, los consumidores toman muchas decisiones respecto a las compras.
La mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de los
consumidores respecto a las compras, con sumo detalle, a efecto de contestar
interrogante en cuanto a qu compran, dnde compran, cmo y cunto compran,
cundo compran y por qu compran. Los mercadlogos pueden estudiar las
compras de los compradores y encontrar respuestas para las interrogantes de qu,
dnde y cunto compran, pero averiguar el porqu del comportamiento de los
consumidores al comprar y del proceso de decisin para comprar no es nada fcil,
pues las respuestas, con frecuencia, estn profundamente enterradas en la mente
del consumidor.
El modelo implica que los consumidores pasan por las cinco etapas en el caso de
cada compra. Sin embargo, tratndose de compras ms rutinarias, los
consumidores se suelen saltar algunas etapas o revertir su orden. La mujer que se
dispone a comprar su marca d dentfrico, reconoce la necesidad y toma la
decisin de comprarla, sin pasar por la bsqueda de informacin ni la evaluacin.
No obstante, se usa el modelo de la figura 4-10 porque contiene todas las
consideraciones que se presentan cuando un consumidor se encuentra en una
situacin de compra, nueva y compleja.
58
UNAN-RUCFA
Con objeto de explicar el modelo, volvamos con Jennifer Flores y tratemos de
entender cmo fue que le interes adquirir tiria cmara costosa, as como las
etapas por las que pas para tomar la decisin final.
Figura 4-10 Proceso de la decisin del comprador
El reconocimiento de una necesidad
El proceso de la compra se inicia cuando se reconoce una necesidad, cuando el

comprador reconoce un problema o una necesidad. El comprador presiente una
diferencia entre su situacin real y un estado ideal. La necesidad puede ser
La bsqueda de informacin
Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de informacin, o no hacerlo.

Si el impulso del consumidor es fuerte y si tiene a la mano un producto que lo
satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. En caso
contrario, el consumidor quiz almacene la necesidad en la memoria o emprenda
la bsqueda de informacin relativa a dicha necesidad.
En cierto nivel, el consumidor simplemente puede entrar al mbito de la atencin

al mximo. En este caso Jennifer Flores est muy receptiva a la informacin sobre
cmaras. Presta atencin a anuncios de cmaras, a las cmaras que usan sus
amigos y a las conversaciones sobre cmaras. Por otra parte, Jennifer puede pasar
a una bsqueda activa de informacin, en cuyo caso busca material de lectura,
llama a sus amigos por telfono y rene informacin de diversas maneras. La
cantidad de investigaciones que realice depender de la fuerza de su impulso, de
la cantidad de informacin que tenga, desde el principio, de la facilidad para
obtener ms informacin del valor que conceda a mayor cantidad de informacin y
de la satisfaccin que derive de la bsqueda. Normalmente, la cantidad de
investigaciones que realiza el consumidor aumenta conforme el consumidor pasa
de decisiones que entraan la solucin de problemas limitados a aquellas que
involucran la solucin de problemas extensos.
El consumidor puede obtener informacin de varias fuentes, entre ellas:

58
UNAN-RUCFA
Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos.

Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques,
exhibidores.
Fuentes pblicas: medios masivos de comunicacin, organizaciones que califican
el consumo.
Fuentes de experiencias: manejo, anlisis y uso del producto.
La influencia relativa de estas fuentes de informacin vara de acuerdo con el

producto y el comprador. Por regla general, el consumidor recibe de fuentes
comerciales (las controladas por el mercadlogo) la mayor parte de su informacin
en cuanto al producto. Sin embargo, las fuentes ms efectivas suelen ser
personales. Al parecer, las fuentes personales tienen incluso ms importancia en el
caso de las compras de servicios. Las fuentes comerciales, por lo general,
informan al comprador, pero las fuentes personales le sirven al comprador para
legitimar o evaluar los productos. Por ejemplo, los mdicos suelen conocer las
medicinas nuevas a partir de fuentes comerciales, per se dirigen otros mdicos
para obtener informacin evaluativa.
Conforme se va obteniendo ms informacin, aumentan la conciencia y los
conocimientos del consumidor en cuanto a las marcas disponibles y sus
caractersticas. Jennifer Flores, al buscar informacin, averigu cuntas marcas de
cmara haba. La informacin tambin le sirvi para dejar de considerar ciertas
marcas. Una empresa debe disear su mezcla de mercadotecnia d tal manera
que los prospectos tengan conciencia y conocimientos de su marca. Si no lo hace,
la empresa habr perdido la oportunidad de venderle al cliente. Asimismo, la
empresa debe saber lo que piensan los consumidores respecto a las otras marcas,
de tal manera que pueda conocer a su competencia y presentar mejor sus propios
incentivos.
El mercadlogo debe identificar cuidadosamente las fuentes de informacin de los

consumidores, as como la importancia que tiene cada fuente. Se les debe
preguntar a los consumidores cmo supieron de la marca por primera vez, qu
informacin recibieron y qu importancia conceden a las diferentes fuentes de
informacin. Esta informacin es crtica para prepara la comunicacin efectiva que
se dirigir a los mercados.
La evaluacin de alternativas
Hemos visto como el consumidor usa de la informacin para llegar a una serie de
elecciones finales respecto a la marca. Cmo elige el consumidor entre las
marcas alternativas? El mercadlogo debe conocer la evaluacin de alternativas;
es decir, la manera en que el consumidor procesa la informacin para llegar a la
eleccin de una marca. Por desgracia, los consumidores no aplican un nico
58
UNAN-RUCFA
proceso de evacuacin, sencillo, para todas las situaciones de compra. En cambio,
s operan varios procesos de evaluacin.
Ciertos conceptos bsicos sirven para explicar los procesos de evaluacin del
consumidor, En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor est tratando de
satisfacer una necesidad y est buscando ciertos beneficios que pueda adquirir
mediante la compra de un producto servicio. Es ms, cada consumidor considera
que un producto es un conjunto de atributos del producto con diferente capacidad
para proporcionarle dichos beneficios y satisfacer la necesidad. En el caso de las
cmaras, los atributos del producto podran incluir la realidad de la imagen, la
facilidad para usarla, el tamao de la cmara, su precio y otras caractersticas
ms. No todos los consumidores concedern la misma importancia a estos
atributos, sino que prestarn mayor atencin a aquellos que guarden relacin con
sus necesidades.
En segundo lugar, el consumidor conceder diferentes grados de importancia a

cada atributo. Se puede sealar una diferencia entre la importancia de un atributo
y su preeminencia. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del
consumidor cuando se le pide que piense en las caractersticas de un producto.
Empero, estos atributos no siempre son los que tienen mayor importancia para l
consumidor. Algunos de ellos pueden sobresalir porque el consumidor acaba de
ver un anuncio que los menciona o porque ha tenido algn problema con ellos y
esto hace que tenga los atributos en la punta de la mente. Asimismo, puede
haber otros atributos que el consumidor haya olvidado, pero cuya importancia
reconocera en el momento que se los mencionaran. Los mercadlogos deben
depositar mayor inters en la importancia de los atributos que en su preeminencia,
En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en

cuanto amurcas y al lugar que ocupa cada marca respecto a cada atributo. La
serie de creencias en cuanto a una marca dada se llama la imagen de la marca.
Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales basados en su
propia experiencia, hasta las consecuencias de la percepcin selectiva, la
distorsin selectiva y la retencin selectiva.
En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una funcin de utilidad a cada

atributo. La funcin de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que
la satisfaccin total del producto vare de acuerdo con los diferentes grados de los
diferentes atributos. Por ejemplo, Jenni.fer Flores quizs espera que la satisfaccin
producida por su cmara aumente con una imagen de mejor calidad, que culmine
con una cmara de mediano peso, a diferencia de una muy ligera o muy pesada, y
que sea mejor con una cmara de 35 mm que con una de .135 mm. Si se
combinan los grados de utilidad de atributos en su punto ms aIto, se obtendr la
58
UNAN-RUCFA
cmara ideal de Jennifer. La cmara tambin ser la cmara que preferira si sta
existiera y si pudiera darse el lujo de comprarla.
En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razn de un

procedimiento de evaluacin. Se ha encontrado que los consumidores usan uno o
varios procedimientos de evaluacin, dependiendo del consumidor y de la decisin
que entrae la compra.
En la situacin de Jennifer Flores y la compra de la cmara, suponga que Jennifer

ha restringido su eleccin a una serie de cuatro cmaras, A, B, C y D. Suponga que
le interesan, primordialmente, cuatro atributos: calidad de la imagen, uso fcil,
tamao de la cmara y precio. La tabla 6-1 muestra la opinin de Jennifer en
cuanto a la calificacin que merece cada marca en cada atributo. Jennifer piensa
que la marca A (por decir, Nikon), en una escala de 10, le proporcionar una
calidad de imagen de 10; en facilidad de uso, 8; en mediano tamao, 6, y en
precio, 4. De igual manera, Jennifer tiene opiniones en cuanto a las calificaciones
de las otras cmaras respecto a estos atributos. Al mercadlogo le gustara poder
pronosticar qu cmara comprar Jennifer.
Es evidente que si una cmara tuviera la calificacin ms alta en todos los

atributos, cabra pronosticar que Jennifer la elegira. Sin embargo, las marcas
tienen diferentes atractivos. Algunos compradores basarn su decisin de compra
en un nico atributo y en tal caso, no es difcil pronosticar su eleccin. Si Jennifer
quiere, sobre todo, calidad de imagen, comprara la A, si quiere la cmara ms
fcil de usar, debera comprar la B, si quiere la cmara de mejor tamao, debera
comprarla C, si quiere la cmara ms barata, comprara la D.
4-11 Opiniones del consumidor sobre las marcas de cmaras

58
UNAN-RUCFA
La mayor parte de los compradores toman en cuenta varios atributos, pero le
adjudican diferente importancia a cada uno. Si supiramos la importancia que
Jennifer concede a los cuatro atributos, se podra pronosticar, con ms
fundamento, qu cmara elegira. Supongamos que Jennifer concede 40%de
importancia a la calidad de imagen de lo cmara, 30% a la facilidad para usarla,
20%.a su tamao y 10% al precio. Para averiguar el valor que Jennifer adjudica a
cada cmara, se multiplican los grados de importancia por sus opiniones sobre
cada cmara. La operacin nos indica que percibe los siguientes valores:
Cmara A = 0.4 (10) + 0.3 (8) + 0.2 (6) + 0.1 (4)= 8.0
Cmara B = 0.4 (8) + 0.3 (9) +0.2 (8) + 0.1 (3) = 7.8
Cmara C = 0.4 (6) + 0.3 (8) + 0.2 (10) + 0.1 (5)= 7.3
Cmara D =0.4 (4) + 0.3 (3) + 0.2 (7) + 0.1 (8)= 4.7
As, cabe pronosticar que Jennifer preferir la cmara A. Este modelo se llama el
modelo de los valores de las expectativas de la eleccin del consumidor. Es uno de
varios modelos que sirven para describir la forma en que los consumidores
evalan las alternativas. Los consumidores pueden evaluar una serie de
alternativas de otras maneras. Por ejemplo, Jennifer podra decidir que slo debe
tomar en cuenta aquellas cmaras que alcancen una calificacin minima en una
serie de atributos. Quiz decida que una cmara debe ofrecerla una calidad de
imagen superior a 7 y sea menos estricta en cuanto a que la facilidad de uso sea
superior a 8. En este caso, cabra pronosticar que elegir la cmara B porque slo
la cmara B satisface sus requisitos mnimos. Este modelo se llama conjuntivo de
la eleccin del consumidor. Asimismo, Jennifer puede optar por una cmara que
tenga una calidad de imagen superior a 7 o una facilidad de uso superior a 8. En
este caso, tanto A corno B satisfacen sus requisitos. Este modelo se llama el
modelo disyuntivo de la eleccin del consumidor.
La forma de valuacin que use el consumidor para las alternativas de compra
depender del consumidor particular y de la situacin especfica de la compra.
En algunos casos, los consumidores recurren a clculos detallados y a
razonamientos lgicos. En otros, los mismos consumidores evalan poco o nada y,
en cambio, compran por impulso o dependen de su intuicin. En algunos casos, los
consumidores tornan la decisin de comprar por cuenta propia, en otras acuden a
amigos, guas de consumidores o vendedores para que les brinden consejo.
Los mercadlogos deben estudiar a los compradores para averiguar cmo evalan,
de hecho, las alternativas de las marcas.. Los comercializadores, cuando conocen
los procesos de evaluacin que se estn dando, pueden tomar medidas para influir
en la decisin del comprador. Supongamos que Jennifer se inclina por comprar una
cmara Nikon porque concede gran importancia a la calidad de la imagen y a la
facilidad para usarla. Qu estrategias podra usar otro fabricante de cmaras, por
58
UNAN-RUCFA
decir, Minolta, para influir en personas como Jennifer? Existen varias. La Minolta
podra modificar su cmara para que produzca imgenes de ms calidad o alguna
otra caracterstica que quieran los consumidores como Jennifer. Adems, podra
tratar de cambiar la opinin de los compradores sobre las calificaciones de su
cmara respecto a atributos clave, sobre todo si los consumidores estn
subestimando las cualidades de la cmara.
Podra tratar de cambiar las opiniones de los compradores sobre la Nikon y otros
competidores.. Por ltimo, podra tratar de cambiar la lista de los, atributos que,
toman en cuenta los compradores o el grado de importancia que le conceden a
estos atributos. Por ejemplo, podra anunciar que todas las cmaras buenas
tienen, ms o menos, la misma calidad de imagen y que su cmara ligera, y ms
barata, es mejor para una persona, como Jennifer. .
La decisin de compra
En la etapa de evaluacin, el consumidor clasifica las marcas y da forma a su

intencin de comprar. Por regla general, la decisin de compra del consumidor
ser adquirir la marca preferida, pero hay dos factores (que aparecen en la figura
4-12) que pueden intervenir entre la intencin de comprar y la decisin de
comprar. El primer factor. son las actitudes d los dems. Si el marido de Jennifer
Flores cree decididamente que Jennifer debe comprarla cmara ms barata, en tal
caso, habr menos posibilidades de que Jennifer compre una cmara ms cara. La
medida en que las actitudes de otra persona pueden afectar la eleccin de Jennifer
depender tanto del peso que las actitudes de la otra persona tengan en su
decisin de compra, como en los motivos que, tenga Jennifer para satisfacer los
deseos de dicha persona.
La intencin de comprar tambin est sujeta a la influencia de los factores

inesperados que pueden surgir en la situacin. El consumidor puede basar su
intencin de comprar en factores como el ingreso familiar esperado, el precio
esperado y los beneficios esperados del producto. Cuando el consumidor est a
punto de actuar, se pueden presentar factores inesperados en la situacin y
cambiar su intencin de compra. Jennifer Flores se puede quedar sin trabajo, otra
compra puede adquirir mayor urgencia o algn amigo le puede decir que no est
de acuerdo con su eleccin.
Por tanto, ni las preferencias, ni siquiera la intencin de comprar, derivan siempre

en una eleccin real de compra.. Estas quiz guen el comportamiento para
comprar, pero no siempre determinan el resultado final. La figura 4-13 muestra el
proceso, bastante tpico, que resulta en una compra. En un estudio de 100
personas que dijeron que tenan la intencin de comprar la marca A de un aparato,
58
UNAN-RUCFA
electrodomstico en un plazo de 12 meses, slo 44 acabaron comprando ese
aparato especfico y slo 30 adquirieron la marca A.
FIGURA 4-12 Pasos entre la evaluacin de alternativas y la decisin de compra
El consumidor puede optar por cambiar, posponer o evitar su decisin de comprar

en razn de la influencia del riesgo que perciba. Muchas compras entraan un
riesgo. Cuando los consumidores no estn seguros del resultado de la compra se
angustian. La cantidad de riesgo que perciban variar de acuerdo cori el monto de
dinero que est en juego, la cantidad de incertidumbre que entrae la compra y la
cantidad de confianza que el consumidor tenga en s mismo. Un consumidor toma
ciertas medidas par reducir el riesgo, por ejemplo, evita la decisin de comprar,
rene ms informacin y busca marcas y productos nacionales que tengan
garanta. El mercadlogo debe entenderlos factores que le producen a los
consumidores Una sensacin de riesgo y debe ofrecer la informacin y el apoyo
requeridos para reducir el riesgo que perciben.
El comportamiento despus de efectuada la compra
La tarea del mercadlogo no termina cuando alguien ha comprado el producto. El

producto que ha comprado el consumidor le producir satisfaccin o insatisfaccin
y el mercadlogo debe observar con inters el comportamiento del consumidor
despus de la compra. Qu determina que un comprador quede satisfecho o
insatisfecho con una compra? La respuesta radica en la relacin que exista entre
las expectativas del consumidor y el rendimiento que perciba del producto. Si el
producto no satisface sus expectativas, el consumidor quedar decepcionado, si
cumple con sus expectativas quedar satisfecho y si supera sus expectativas, el
consumidor quedar encantado.
Los consumidores fundamentan sus expectativas en los mensajes que reciben e

vendedores, amigos y otras fuentes de informacin. Si el vendedor exagera el
desempeo del producto, las expectativas del consumidor quedarn insatisfechas,
58
UNAN-RUCFA
situacin que conduce a la insatisfaccin, Cuanto mayor es la distancia entre las
expectativas y el rendimiento, tanto mayor la insatisfaccin del consumidor. Este
hecho sugiere que las afirmaciones qu haga el vendedor sobre el producto deben
representar fielmente la actuacin del producto, de tal manera que los
compradores queden satisfechos.
Hay vendedores que subestiman el grado de desempeo del producto, a efecto de

fomentar la satisfaccin que derivar el consumidor. Por ejemplo, Boeing vende
aviones que valen muchos millones de dlares y la satisfaccin del consumidor es
importante tanto para que ste haga ms compras, como par la reputacin de la
empresa. Los vendedores de Boeing venden sus productos manejando hechos y
datos, y no haciendo promesas exageradas. De hecho, estos vendedores suelen
ser conservadores cuando estiman los posibles beneficios de sus productos. Por
ejemplo, casi siempre subestiman el rendimiento del combustible, prometen un
ahorro del 5%, que resulta ser del 8%. Los clientes quedan encantados con este
rendimiento superior al esperado, vuelven a comprar y le dicen a otros posibles
clientes que Boeing s cumple lo que promete.
Casi todas las compras grandes producen disonancia cognoscitiva, o la

incomodidad que produce el conflicto que se presenta despus de comprar. Los
clientes estn satisfechos con los beneficios de las marcas elegidas y contentas de
evitar los inconvenientes de las marcas no adquiridas. Por otra parte, toda compra
entraa una avenencia. As, los clientes tambin se sienten inquietos por la
posibilidad de adquirir los inconvenientes de la marca elegida y de perder los
beneficios de las marcas no adquiridas. Luego entonces, los consumidores sienten,
cuando menos, algo de disonancia despus de toda compra.
FIGURA 4-13 Resultados de la intencin de compra y de la decisin de compra

58
UNAN-RUCFA
Por qu es tan importante satisfacer al cliente? Esta satisfaccin es importante
porque las ventas de una empresa surgen de dos grupos bsicos: los clientes
nuevos y los clientes que vuelven a comprar. Normalmente, cuesta ms trabajo
atraer a clientes nuevos que conservar a los que ya se tienen. Por consiguiente,
retener a los clientes que se tienen suele ser ms importante que atraer a otros
nuevos, y la mejor manera de lograrlo es que los clientes existentes estn
contentos. Un cliente satisfecho vuelve a comprar el producto, les habla bien de l
a los dems, presta menos atencin a las marcas y la publicidad de la
competencia y compra otros productos de la misma empresa. Muchos
mercadlogos van ms all de slo satisfacer las expectativas de los clientes, sino
que adems pretenden encantar al cliente. Es ms probable qu un cliente
encantado vuelva a comprar y habla a favor del producto y la empresa.
Un cliente insatisfecho responde de otra manera. Mientras que un cliente

satisfecho le refiere a tres personas, en promedio, una buena experiencia comn
producto, un cliente insatisfecho les cuenta su problema a 11 personas. De hecho,
un estudio arroj que 13% de las personas que haban tenido algn problema con
una organizacin, comentaban su queja a ms de 20 personas. Sobra decir que las
malas noticias viajan ms y ms rpido que las buenas y no tardan en daar la
actitud de los consumidores en cuanto a una empresa y sus productos.
As pues, una empresa har bien en medir la satisfaccin de los clientes de

manera regular. No se puede limitar a confiar en que los clientes insatisfechos le
presentarn sus quejas voluntariamente, cuando estn insatisfechos. De hecho,
96% de los clientes descontentos jams le comunican su problema a la empresa.
La empresa debe establecer sistemas de sugerencias para alentar que los clientes
se quejen. De tal suerte, la empresa podr saber si est funcionando bien y cmo
puede mejorar. La 3M afirma que ms de las dos terceras partes de sus ideas para
productos nuevos surgen de atender las quejas de los clientes. Empero, no basta
con escuchar, la empresa tambin debe responder, de manera constructiva, a las
quejas que recibe.
Por tanto, en general, los clientes insatisfechos quizs intenten reducir su

discordancia tomando una o varias medidas. En el caso d la cmara Nikon
comprada por Jennifer Flores, sta puede regresar la cmara, ver los anuncios de
Nikon que hablan de los beneficios de la cmara o hablar con amigos que le dirn
cunto les gusta su cmara nueva.
Adems de buscar quejas y de contestarlas, los mercadlogos pueden tomar ms

medidas para reducir la insatisfaccin de los clientes despus de la compra y
contribuir a que sus clientes se sientan bien por haberla hecho. Por ejemplo, las
empresas automovilsticas pueden escribir a los dueos de autos nuevos, o
58
UNAN-RUCFA
hablarles por telfono, felicitndolos por haber elegido un estupendo auto. Pueden
proyectar anuncios que muestren a dueos satisfechos conduciendo un auto
nuevo. Pueden obtener sugerencias de los clientes para aplicar mejoras y hacer
una lista que indique la ubicacin de los servicios disponibles. Se ha visto que la
comunicacin con los compradores, despus de la compra, evita muchas
devoluciones de productos y cancelaciones de pedidos.
El entender las necesidades de los consumidores y el proceso de compra es

fundamental para la buena comercializacin. El mercadlogo, al entender el
proceso que siguen los compradores, que pasan por el reconocimiento, la
bsqueda de informacin, la evaluacin de alternativas, la decisin de compra y el
comportamiento despus de comprar, puede encontrar muchas pistas que le
ayudarn a satisfacer las necesidades de los compradores. El mercadlogo, al
entender a los diferentes participantes involucrados en el proceso de la compra y
las influencias bsicas para el comportamiento al comprar, podr preparar un
programa efectivo que respalde una oferta atractiva para el mercado meta.
EL PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR ANTE PRODUCTOS NUEVOS
Hemos analizado.las etapas por las que pasan los compradores para satisfacer una
necesidad. Los compradores pueden pasar por estas etapas rpidas o lentamente,
incluso pueden revertir l orden de algunas de ellas. Mucho depende del carcter
del comprador, del producto y de la situacin de la compra.
A continuacin se ver cmo enfocan los compradores la compra de productos

nuevos. Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que los posibles clientes
perciben como algo nuevo.
Este producto quiz lleve tiempo en el mercado, s que el inters radica en saber
cmo se enteraron los clientes de su existencia por primera vez y cmo decidieron
si lo adquiriran o no. Por proceso de aceptacin se entiende el proceso mental
que recorre una persona, desde que oye hablar de una innovacin por primera vez
hasta que, por fin, la acepta y se entiende por aceptacin la decisin que toma la
persona cuando se convierte en usuario normal del producto.
Etapas del proceso de aceptacin
Los clientes pasan por un proceso de cinco etapas para aceptar un producto
nuevo:
1. Conocimiento. El consumidor tiene conocimiento de que existe un producto

nuevo, pero carece de informacin sobre l.
2. Inters. El consumidor busca informacin sobre el producto nuevo.
58
UNAN-RUCFA
3. Evaluacin. El consumidor analizo si tiene sentido probar el producto nuevo.
4. Prueba. El consumidor prueba el producto nuevo a pequea escala para
perfeccionar su evaluacin.
5. Aceptacin. El consumidor decide usar el producto nuevo de manera total y
regular.
Este modelo sugiere que quien vaya a comercializar un producto nuevo debe
analizar cmo ayudar a los consumidores a recorrer estas etapas. El fabricante de
televisores de pantalla gigante podra encontrar que muchos de los consumidores
que estn en la etapa del inters no pasan a la etapa de prueba, en razn de la
incertidumbre y del monto de la inversin. Si estos mismos clientes estuvieran
dispuestos a probar un televisor de pantalla gigante, pagando una determinada
cantidad entonces el fabricante debera considerar la posibilidad de ofrecer un
plan de prueba con opcin a compra.
El papel de la influencia personal
La influencia personal desempea un papel primordial para la aceptacin de

productos nuevos. La influencia personal describe el efecto que los comentarios
hechos por una persona producen en la actitud de otra o en la probabilidad de que
compre. Los consumidores se consultan para conocer opiniones sobre productos y
marcas nuevas y los consejos ofrecidos por terceros pueden influir mucho en el
comportamiento para comprar.
La influencia personal tiene ms importancia en algunas situaciones y personas

que en otras. La influencia personal es ms importante en la etapa de evaluacin
del proceso de aceptacin que en las otras etapas. Tiene ms influencia en los
ltimos en aceptar que en los primeros en aceptar, y es ms importante en
situaciones cuando la compra entraa riesgos que en situaciones seguras.
Influencia de las caractersticas del producto en el ritmo de aceptacin
Las caractersticas del producto nuevo afectan su ritmo de aceptacin. Algunos

productos despiertan inters casi de un da para Otro (los frisbis), mientras que
otros tardan mucho en ser aceptados (las computadoras personales). El ritmo de
aceptacin de una innovacin est sujeto a la influencia de cinco caractersticas de
especial importancia. Por ejemplo, piense en las caractersticas de las
computadoras personales para uso casero, en relacin con el ritmo de aceptacin:
La ventaja relativa: la medida en que una innovacin -parece superior a los

productos existentes. Cuanto mayor es la ventaja relativa que se perciba en el uso
58
UNAN-RUCFA
de la computadora personal (por decir algo, para preparar las declaraciones del
impuesto sobre la renta y para llevar registros financieros) ms pronto ser
aceptada la computadora.
La compatibilidad: la medida en que la innovacin encaja con los va1oresy las

experiencias de los posibles consumidores. Por ejemplo, las computadoras
personales son muy compatibles con el estilo de vida de los hogares de la clase
media alta.
La complejidad: el grado de dificultad para entender o usar la innovacin. Las

computadoras personales son complicadas y, por consiguiente, tardarn cierto
tiempo para entrar en los hogares de Estados Unidos.
La divisibilidad: el grado en que se pueda probar la innovacin en forma parcial.

En la medida que las personas puedan alquilar computadoras personales, con
opcin a compra, aumentar la tasa de aceptacin.
La comunicabilidad: la medida en que los resultados del uso de la innovacin se

puedan observar y describir a terceros. Como las computadoras se prestan a ser
objeto de descripciones y demostraciones, su uso se difundir a mayor velocidad
entre los consumidores.
Otras caractersticas influyen en la tasa de aceptacin, como los costos iniciales y
subsecuentes, el riesgo y la incertidumbre y la aprobacin social. La persona que
vaya a comercializar un producto nuevo tendr que investigar estos factores
cuando vaya a elaborar el producto nuevo y a preparar este programa de
mercadotecnia.
Tema V: Mercados Organizacionales.

1.1. MERCADOS ORGANIZACIONALES.
El mercado de empresas es inmenso. Slo en Estados Unidos est compuesto por

ms de 13 millones de organizaciones que compran miles de millones de dlares
de bienes y servicios al ao. De hecho, los mercados de empresas involucran
58
UNAN-RUCFA
muchos ms dlares y artculos que los mercados de consumo. Por ejemplo, la
figura 7-1 muestra la gran cantidad de transacciones comerciales necesarias para
producir y vender un simple par de zapatos. Los distribuidores de pieles le venden
a los curtidores, que venden el cuero a los fabricantes de calzado, que venden los
zapatos a los mayoristas que, a su vez, venden el calzado a los detallistas que, en
ltima instancia, venden los zapatos a los consumidores. Cada una de las partes
de la cadena tambin compra muchos otros bienes y servicios, relacionados. Este
ejemplo muestra por qu compran ms las empresas que los consumidores; se
requirieron varias compras de empresa para slo una accin de compra de
consumidores.
Figura 5-1 Transacciones mercantiles para la produccin y distribucin de un par

de zapatos
Caractersticas de los mercados de empresas
En cierto sentido, los mercados de empresas se parecen a los mercados de

consumo. Los dos entraan a personas que adoptan roles de compradores y que
toman la decisin de comprar para satisfacer necesidades. Empero, los mercados
de empresas difieren en muchos sentidos de los mercados de consumo. Las
diferencias principales se dan en la estructura y la demanda del mercado, el
carcter de la unidad compradora, los tipos de decisiones y el proceso de decisin
involucrados.
La estructura y la demanda del mercado
El mercadlogo para empresas normalmente maneja muchos menos compradores

pero mucho ms grandes que los que maneja el mercadlogo de bienes de
consumo. Por ejemplo, cuando Goodyear vende neumticos de refaccin a los
58
UNAN-RUCFA
consumidores finales, su mercado potencial abarca a los, propietarios de los 112
millones de autos que actualmente circulan en Estados Unidos. No obstante, la
suerte de Goodyear en el mercado de empresas depende de que consiga, el
pedido de slo uno de entre los varios fabricantes grandes de autos. Incluso en los
mercados de empresas grandes, unos pocos compradores representan
normalmente la mayor parte de las compras.
Adems, la demanda de las empresas es una demanda derivada, en ltima

instancia se deriva de la demanda de bienes de consumo, General Motors compra
acero porque los consumidores compran autos. Si la demanda de consumo de
autos baja, tambin bajar la demanda de acero y de todos los dems productos
usados para producir autos. Por consiguiente, los mercadlogos de empresas, en
ocasiones, promueven sus productos ce manera directa entre los consumidores
finales con objeto de incrementar la demanda de las empresas.
Muchos mercados de empresas tienen demanda inelstica, es decir, el total de la

demanda de muchos productos comerciales no se ve muy afectada por los
cambios de precios, sobre todo en el corto plazo. Una disminucin en el precio de
la piel no har que los fabricantes de zapatos compren mucha ms piel, a no ser
que ello produzca precios menores para los zapatos lo cual, a su vez, incrementar
la demanda de consumo de los zapatos.
Por ltimo, los mercados de empresas tienen una demanda ms fluctuante. La

demanda de muchos bienes y servicios por parte de las empresas tiende a
cambiar ms, y a ms velocidad, que la demanda de bienes y servicios de
consumo. Un pequeo incremento porcentual en la demanda de consumo puede
ocasionar grandes incrementos en la demanda de las empresas. En ocasiones, un
aumento de apenas 10% en la demanda de consumo puede ocasionar hasta un
aumento del 200% en la demanda de las empresas par el siguiente periodo.
El carcter de la unidad compradora
En comparacin con las ventas de consumo, la compra empresarial suele

involucrar a ms compradores y un esfuerzo ms profesional para comprar.
Muchas veces, las compras de las empresas son realizadas por agentes de
compras especializados que dedican sus vidas laborales a aprender a comprar
mejor. Cuanto ms compleja la compra, tanto ms probable es que varias
personas intervengan en el proceso para tomar la decisin. Los comits de
adquisiciones, compuestos por tcnicos expertos y gerentes generales, son
frecuentes para la adquisicin de bienes importantes. As pues, los mercadlogos
empresariales deben tener vendedores muy capacitados para tratar con
compradores muy capacitados.
58
UNAN-RUCFA
Tipos de decisiones y el proceso de decisin
Los compradores empresariales suelen enfrentar decisiones ms complejas para

comprar que los compradores de bienes de consumo. Las compras suelen
involucrar enormes cantidades de dinero, complejas consideraciones tcnicas y
econmicas y la interaccin de muchas personas en muchos estratos de la
organizacin compradora. Como las compras son ms complejas, los compradores
empresariales quiz requieran ms tiempo para tomar decisiones. Por ejemplo, a
compra de un sistema de cmputo grande podra llevar varios meses o ms de un
ao antes de llegar al cierre, as como millones de dlares, miles de detalles
tcnicos y docenas de personas, desde la alta gerencia hasta los usuarios de
estratos ms bajos.
El proceso de las empresas para comprar suele ser ms formal que el proceso de
compra de bienes de consuno. Las grandes empresas normalmente requieren
especificaciones detalladas del producto, pedidos de compra por escrito,
cuidadosa bsqueda de proveedores y el visto bueno formal. La empresa
compradora incluso podra preparar manuales de polticas que explican el proceso
para comprar.
Por ltimo, en el proceso de compra de las empresas, el comprador y el vendedor

suelen depender mucho ms el uno del otro. Los mercadlogos de bienes de
consumo suelen estar a cierta distancia de sus clientes. Por el contrario, los
mercadlogos empresariales quiz se remanguen las camisas y se pongan a
trabajar estrechamente con sus clientes durante todas las etapas del proceso de
compra, desde ayudar a los clientes a definir los problemas, pasando por
encontrar soluciones, hasta dar apoyo para el manejo despus de la venta.
Muchas veces adaptan sus ofertas a las necesidades del cliente individual. Al corto
plazo, las ventas se las llevan los proveedores que satisfacen las necesidades
inmediatas de productos o servicios del comprador. No obstante, los mercadlogos
de empresas tambin deben establecer relaciones estrechas a largo plazo, con sus
clientes. A largo plazo, los mercadlogos de empresas conservan las ventas a sus
clientes satisfaciendo las necesidades presentes y pensando por adelantado cmo
satisfacer las necesidades futuras de los clientes.
Otras caractersticas de los mercados de empresas
Las compras directas. Las empresas compradoras suelen comprarles directamente

a los productores, en lugar de hacerlo por va de intermediarios, sobre todo
tratndose de artculos tcnicamente complejos o caros. Por ejemplo, Ryder
compra miles de camiones al ao, de todos los modelos y tamaos. Alquila
algunos de estos camiones a clientes que hacen mudanzas solos (los conocidos
58
UNAN-RUCFA
camiones amarillos de Ryder), arrienda otros a otras empresas para sus flotillas de
camiones y usa el resto para sus actividades de transporte de carga. Cuando
Ryder compra camiones GMC, se los compra directamente a General Motors y no a
un distribuidor independiente de camiones, De igual manera, American Airlines le
compra aviones directamente a Boeing, Kroger le compra bienes para empacar
directamente, a Procter & Gamble y el gobierno de Estados Unidos le compra
computadoras personales directamente a IBM.
La reciprocidad. Las empresas compradoras suelen practicar la reciprocidad, eligen
proveedores que tambin les compren a ellas. Por ejemplo, una empresa papelera
podra comprarle productos qumicos a una empresa qumica que, a su vez, le
comprara papel a la primera. La Comisin Federal para el Comercio y la divisin
antitrust del Departamento de Justicia prohben la reciprocidad s sta anula la
competencia de manera desleal. No obstante, un comprador puede elegir a un
proveedor al que le vende algo, si bien el comprador tendr que poder demostrar
que est consiguiendo precios competitivos, calidad y servicio de ese proveedor.
El arrendamiento. Las empresas compradoras estn, cada vez ms, arrendando

equipo en lugar de comprarlo de entrada. Las empresas estadounidenses
arriendan ms de 108 mil millones de dlares de equipo al ao, desde una
imprenta hasta plantas de luz, desde helicpteros hasta trilladoras, y desde
copiadoras para oficina hasta plataformas martimas de perforacin. El
arrendatario puede obtener una serie de ventajas, como tener ms capital
disponible, contar con los productos ms modernos del vendedor, recibir mejor
servicio o tener algunas ventajas fiscales. El arrendador, con frecuencia, obtiene
ms ingresos netos y la oportunidad de venderles a clientes que quiz no habran
podido pagar una compra directa.
Un modelo del comportamiento de la empresa compradora
Figura 5-2 Modelo del comportamiento de la empresa compradora

58
UNAN-RUCFA
En el plano ms elemental, los mercadlogos quieren saber cmo respondern las
empresas compradoras a diversos estmulos de mercadotecnia. La figura 5-2 es un
modelo del comportamiento de la empresa compradora. En este modelo, la
mercadotecnia y otros estmulos afectan a la organizacin compradora producen
ciertas respuestas en el comprador. Como en el caso del comprador de bienes de
consumo, los estmulos de mercadotecnia para la empresa compradora estn
representados por cuatro P: producto, precio, posicin y promocin. Otros
estmulos incluyen las fuerzas ms importantes del entorno: econmicas,
tecnolgicas, polticas, culturales y competitivas. Estos estmulos entran en la
organizacin y se convierten en respuestas del comprador: eleccin del producto o
servicio, eleccin de proveedor, cantidad del pedido, trminos de la entrega, el
servicio y el pago.
Con objeto de disear estrategias con una buena mezcla mercadotcnica, el
mercadlogo debe entender qu, ocurre dentro de la organizacin, para as poder
convertir los estmulos en respuestas de compra.
Dentro de la organizacin, la actividad de compra est compuesta por dos partes

principales: el centro de compras, integrado por todas las personas involucradas
en la decisin de compra, y el proceso de decisin de compra. La figura 5-2
muestra que el centro de compras y el proceso de decisin de compra estn
sujetos a factores personales, interpersonales e internos de la organizacin, as
como a factores del entorno externo.
Quin participa en el proceso de compras de las empresas?
Quin compra los miles de millones de bienes y servicios que necesitan las
organizaciones comerciales? La unidad que toma las decisiones en una
organizacin de compras se llama el centro de compras y se define como todas las
personas y unidades que participan en el proceso de la empresa para tomar la
decisin.
El centro de compras incluye a todos los miembros de la organizacin que

desempean alguno de los cinco roles en el proceso para decidir la compra.
Los usuarios: son aquellos miembros de la organizacin que usarn el producto

o servicio, En muchos casos, los usuarios inician la propuesta de comprar un
producto y contribuyen a definir sus especificaciones.
Los influyentes: son las personas que afectan la decisin de la compra. Con
frecuencia, ayudan a definir las especificaciones, y adems proporcionan
informacin para evaluar las alternativas, El personal tcnico representa a un tipo
de 1nfluentes muy importantes.
Los compradores: las personas que tienen autoridad formal para elegir al
proveedor y concertar las condiciones de la compra. Los compradores pueden dar
58
UNAN-RUCFA
forma a las especificaciones del producto, pero su rol ms importante es la
eleccin de empresas vendedoras y las negociaciones con ellas. En el caso de
compras ms complejas, los compradores pueden incluir a los mandos altos para
que participen en las negociaciones.
Los resolutivos: son aquellas personas que tienen facultades formales o
informales para elegir a los proveedores finales, o darles su visto bueno. En las
compras rutinarias, los compradores suelen ser los resolutivos, o cuando menos
los que dan su visto bueno.
Los porteros: son las personas que controlan la informacin que fluye hacia
terceros. Por ejemplo, los agentes de compras suelen tener autoridad para impedir
que los vendedores visiten a los usuarios o los resolutivos. Otros porteros seran el
personal tcnico o, incluso, el personal secretarial.
El centro de compras no es una unidad fija, formalmente identificada, dentro de la

organizacin de adquisiciones, sino una serie de roles de compra que asumen
diferentes personas para diferentes compras.
Dentro de la organizacin, el tamao y la composicin del centro de compras
variar para diferentes productos y en diferentes situaciones al comprar. En el
caso de algunas compras rutinarias, una persona, digamos un agent de compras,
asumir todos los roles del centro de compras y ser la nica persona involucrada
en la decisin de compra. Tratndose de compras ms complejas, el centro de
compras puede incluir a 20 o 30 personas de diferentes estratos y departamentos
de la organizacin. Un estudio de las compras de las empresas arroj que el
equipo de compras tpico de una empresa involucraba a siete personas de tres
estratos administrativos, que representaban a cuatro departamentos diferentes.
El concepto del centro de compras es un desafo de mercadotecnia de primer

orden. El mercadlogo de empresas debe saber quin participa en la decisin, cul
es la influencia relativa de cada participante y qu criterio de evaluacin tiene
cada una de las personas que participan en la decisin. Analice e siguiente
ejemplo:
Baxter vende batas mdicas desechables hospitales. Trata de Identificar al

personal del hospital que est involucrado en la decisin de comprarlas. Resulta
que son el subdirector de adquisiciones, el administrador del quirfano y los
cirujanos. Cada participante desempea un rol diferente. El subdirector de
adquisiciones analiza si al hospital le conviene comprar batas desechables o de las
que se vuelven a usar. Si su anlisis opta por las batas desechables, entonces el
administrador del quirfano comparar productos y precios competidores y elegir
uno. Este administrador toma en cuenta la absorbencia de la bata, sus cualidades
antispticas, el diseo y el costo y, por regla general; comprar la marca que
satisfaga sus requisitos, al costo ms bajo. Por ltimo, los cirujanos afectan la
58
UNAN-RUCFA
decisin ms adelante, cuando informan si estn satisfechos o insatisfechos con la
marca.
El centro de compras, por regla general, incluye a algunos participantes evidentes

que toman parte formal en la decisin de compra. Por ejemplo, la decisin de
comprar un jet corporativo con toda probabilidad incluir al piloto en jefe de la
empresa, a un agente de compras, al personal del departamento jurdico, a un
miembro de la alta gerencia y a otras personas formalmente encargadas de la
decisin de compra. Tambin puede incluir a participantes informales, menos
evidentes, algunos de los cuales, de hecho, pueden tomar la decisin de comprar
o afectarla claramente. En ocasiones, incluso la gente que forma parte del centro
de compras ni siquiera est consciente de que existen tantos participantes en la
compra. Por ejemplo, la decisin sobre el jet corporativo comprar puede ser
tomada, de hecho, por un miembro del consejo de la sociedad que est interesado
en volar y sabe mucho de aviones. Este miembro del consejo quiz trabaje tras
bambalinas para cambiar la decisin. Muchas de las decisiones de las empresas en
cuanto a la compra de un producto son resultado de complejas interacciones entre
los participantes del centro de compras que estn cambiando constantemente.
Cules son las principales influencias en las empresas compradoras?
Las empresas compradoras estn sujetas a muchas influencias cuando toman la

decisin de compra. Algunos mercadlogos presuponen que las influencias de ms
peso son las econmicas. Piensan que los compradores elegirn al proveedor que
ofrezca el precio ms bajo, o el mejor producto, o la mayor cantidad de servicios.
Estos concentran su oferta en claros beneficios econmicos para el comprador. No
obstante, las empresas compradoras, de hecho, responden a factores econmicos
y personales tambin.
A ltimas fechas, no est de moda hablar de relaciones en los negocios. Nos dicen
que los negocios y las emociones deben estar separados. Que debemos ser fros,
calculadores e impersonales. Lo cree usted? Las relaciones hacen que el mundo
gire. Los empresarios son humanos y sociables y se interesan a la vez por la
economa y las inversiones, y los vendedores tienen que atacar ambos aspectos.
Los compradores quiz digan que slo los mueve el intelecto, pero el vendedor
profesional sabe que los motivan tanto la razn como las emociones.
Cuando las ofertas de los proveedores se parecen mucho, las empresas

compradoras no tienen gran fundamento para una eleccin del todo racional. Los
compradores, como pueden satisfacer las metas de la organizacin con cualquier
proveedor, permiten que los factores personales tengan un papel mayor en las
decisiones. Sin embargo, cuando los productos que compiten varan mucho, las
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UNAN-RUCFA
empresas compradoras son ms responsables de su eleccin y tienden a prestar
ms atencin a los factores econmicos.
La figura 5-3 contiene los distintos grupos de influencias en las empresas

compradoras: ambientales, organizacionales interpersonales e individuales.
Figura 5-3 Influencias principales en el comportamiento de la empresa compradora
Los factores ambientales
Las empresas compradoras estn sujetas a la influencia de factores del entorno

econmico, en curso o en expectativa, por ejemplo el grado de la demanda
primaria, las perspectivas econmicas y el costo del dinero. Conforme aumenta la
incertidumbre econmica, las empresas compradoras evitan hacer nuevas
inversiones y tratan de reducir sus inventarios.
Un factor que adquiere cada vez ms importancia es la escasez de materias

fundamentales. Ahora, muchas empresas estn ms dispuestas a comprar y llevar
inventarios grandes de: materias escasas para garantizar un abasto adecuado.
Asimismo, los cambios tecnolgicos, polticos y de la competencia que se operan
en el entorno afectan a las empresas compradoras. La cultura y las costumbres
pueden influir en gran medida en las reacciones de las empresas compradoras
ante el comportamiento y las estrategias del mercadlogo, sobre todo en un
entorno mercadotcnico internacional. El mercadlogo de empresas debe vigilar
estos factores, determinar cmo afectarn al comprador y tratar de convertir los
retos en oportunidades.
Los factores de la organizacin

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UNAN-RUCFA
Cada organizacin compradora cuenta con sus propios objetivos, polticas,

procedimientos, estructura y sistemas, mismos que debe entender el mercadlogo
de empresas. Surgen interrogantes como: cuntas personas se involucran en la
decisin de compra?, quines son? qu criterios usan para evaluar?, cules son
las polticas de la empresa y las limitaciones que imponen a sus compradores?
Adems, el mercadlogo de empresas debe estar consciente de las siguientes
tendencias de la organizacin en el terreno de las adquisiciones.
Las compras mejoradas. Los departamentos de compras, con frecuencia, han

ocupado un puesto bajo en la jerarqua administrativa, a pesar de que, con
frecuencia, manejan ms de la mitad de los costos de la empresa. Sin embargo, en
fecha reciente, muchas empresas han subido de categora a sus departamentos de
compras. Varias sociedades grandes han elevado a los jefes de adquisiciones a la
calidad de subgerentes. Algunas empresas han combinado varias funciones (como
adquisiciones, control de inventarios, calendarios de produccin y trnsito) en una
funcin de nivel ms alto llamada administracin de materias estratgicas. Los
departamentos de adquisiciones de muchas empresas multinacionales son las
responsables de comprar materias y servicios en todo el mundo. Muchas empresas
estn ofreciendo remuneraciones ms altas con objeto de atraer gente de
primera lnea al departamento de adquisiciones. Esto significa que los
mercadlogos de empresas tambin deben elevar la calidad de sus vendedores
para equipararla con la de los compradores contemporneos de las empresas.
Las compras centralizadas. En las empresas que incluyen muchas divisiones con
diferentes necesidades, gran parte dejas adquisiciones se hacen a nivel de
divisin. Sin embargo en fecha reciente, algunas empresas grandes han intentado
volver a centralizar las adquisiciones.
La oficina matriz identifica las materias adquiridas por diversas divisiones y las
compra en forma centralizada. Las adquisiciones centralizadas confieren a la
empresa ms peso al comprar, lo que puede redundar en ahorros sustanciales.
Para el mercadlogo de empresas, este cambio significa que tendr que tratar con
menos compradores, de nivel ms alto. En lugar de usar vendedores regionales
para venderle a las plantas independientes del gran comprador, el vendedor podr
recurrir a un equipo de vendedores de cuentas nacionales para darle servicio al
cliente, Por ejemplo, en Xerox, ms de 250 gerentes de cuentas nacionales
manejan cada uno entre una y cinco cuentas nacionales grandes en muchas
localidades dispersas. Los gerentes de cuentas nacionales coordinan las
actividades de un equipo completo d Xerox (especialistas, analistas, vendedores
de productos individuales) para venderle a los clientes nacionales importantes y
brindarles servicios. Las ventas de cuentas nacionales son un gran desafo y
exigen tanto un equipo de vendedores de primera calidad, como complejas
actividades mercadotcnicas.
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UNAN-RUCFA
Los contratos a largo plazo. Las empresas compradoras estn buscando, con ms
frecuencia cada vez; contratos a largo plazo con sus proveedores. Por ejemplo,
General Motors quiere comprarle a menos proveedores y que stos estn
dispuestos a ubicarse cerca de sus fbricas y producir piezas de primera calidad.
Los mercadlogos de empresas tambin estn empezando a ofrecer sistemas
electrnicos de intercambio de pedidos a sus clientes. El vendedor, para usar estos
sistemas, conecta terminales de sus computadoras al equipo de cmputo de las
oficinas del cliente. Despus, el cliente puede pedir los artculos que necesita, al
instante, activando los pedidos directamente en la computadora. Los pedidos son
transmitidos, de manera automtica, al proveedor, Muchos hospitales colocan
pedidos directos a Baxter usando las terminales de sus almacenes que toman
pedidos, y muchas libreras le hacen pedidos a Follett usando este sistema.
La evaluacin de la actuacin de las compras. Algunas empresas estn montando

sistemas de incentivos para recompensar a los gerentes de compras por una
actuacin especialmente buena en las compras, as como los vendedores reciben
bonos por una actuacin muy buena en las ventas. Estos sistemas llevan a los
gerentes de compras a incrementar la presin que ejercen en los vendedores con
objeto de conseguir mejores condiciones.
Los sistemas de produccin justo-a-tiempo. El nacimiento de los sistemas de

produccin justo-a-tiempo ha tenido muchas repercusiones en las polticas de
compra de las empresas.
Los factores interpersonales. El centro de compras suele incluir muchos

participantes que ejercen influencia entre s. El mercadlogo de empresas con
frecuencia tiene dificultad para identificar qu factores interpersonales y qu
dinmica de grupo intervienen en el proceso de la compra. Como dice un autor:
Los administradores no llevan carteles que dicen yo tomo decisiones, o
persona poco importante. Los poderosos suelen ser invisibles, cuando menos
para los representantes de la empresa vendedora. El participante del centro de
compras que ocupa el lugar ms importante no siempre es el que tiene ms
influencia.
Los participantes pueden influir en la decisin de comprar porque controlan las
recompensas y las sanciones, son queridos, tienen experiencia especial o tienen,
una relacin especial con otros participantes importantes. Con frecuencia, los
factores interpersonales son muy sutiles. Siempre que sea posible, los
mercadlogos de empresas deben tratar de entender estos factores y disear
estrategias que los tomen en cuenta.
Los factores individuales. Cada participante del proceso de decisin de la empresa

para comprar aporta motivos, percepciones y preferencias personales. Estos
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UNAN-RUCFA
factores individuales estn sujetos a caractersticas, personales como la edad, el
ingreso, la educacin la identidad profesional, la personalidad y las actitudes ante
el riesgo. Asimismo, los compradores tienen diferentes estilos para comprar.
Algunos pueden ser del tipo tcnico que hacen anlisis profundos de las
propuestas de la competencia antes de elegir a un proveedor. Otros compradores
pueden ser negociadores intuitivos que tienen aptitud para enfrentar a un
vendedor con otro y as conseguir mejores tratos.
Cmo toman las decisiones de compra las empresas compradoras?
Los compradores que enfrentan una situacin de compra del tipo de tarea nueva
normalmente pasan por todas las etapas del proceso de compra. Los compradores
que hacen readquisiciones directas o modificadas quiz se salten algunas de las
etapas. A continuacin se analizan los pasos para una situacin de compra tpica
de tarea nueva.
1. Reconocer un problema
El proceso de compra se inicia cuando alguien de la empresa reconoce un
problema o una necesidad que se pueden superar mediante la adquisicin de un
bien o servicio especficos. El problema se puede reconocer en razn de estmulos
internos o externos. Cuando son internos, la empresa quiz decida lanzar un
producto nuevo que requiere equipo de produccin nuevo y otras materias. A lo
mejor se descompone una mquina y requiere piezas de refaccin. A lo mejor, el
gerente de adquisiciones est descontent con la calidad del producto, los
servicios o los precios de su actual proveedor. Cuando son externos, el comprador
puede obtener ideas nuevas de una feria del ramo, ver un anuncio o recibir una
llamada de un vendedor que ofrezca un producto mejor o a precio ms bajo.
2. Describir la necesidad
Tras reconocer la necesidad, el comprador pasa a preparar una descripcin general
de la necesidad que incluye las caractersticas y la cantidad del artculo que se
necesita. En el caso de artculos normales, el proceso presenta pocos problemas.
Sin embargo, en el caso de artculos complejos, el comprador quiz tenga que
trabajar con otros (ingenieros, usuarios, consultores) para definir el artculo. El
equipo quiz quiera clasificar la importancia de los atributos de confiabilidad,
durabilidad, precio y otros ms que se deseen del artculo. En esta fase, el
mercadlogo alerta puede ayudar a los compradores a definir sus necesidades y
ofrecerles informacin sobre el valor de las diferentes caractersticas del producto.
3. Especificar el producto
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UNAN-RUCFA
A continuacin, la organizacin de compras, elabora las especificaciones tcnicas
del producto, muchas veces con la ayuda de un equipo de ingeniera que analiza
los valores. El anlisis de valores es un enfoque para la reduccin de costos, en, el
que se estudian los componentes cuidadosamente para determinar si es posible
redisearlos, estandarizarlos o fabricarlos con mtodos de produccin menos
caros. El equipo decide cules son las mejores caractersticas del producto y las
especifica en consecuencia. Los vendedores tambin pueden recurrir al anlisis de
valores como instrumento que les servir para conseguir una cuneta nueva. Los
vendedores externos, al ensearles a los compradores una mejor manera de hacer
un objeto; pueden convertir situaciones de readquisicin directa en situaciones de
tarea nueva las cuales les brindarn la oportunidad de conseguir negocios nuevos.
4. Buscar a un proveedor
A continuacin, el comprador se dedicar a buscar a un proveedor con objeto de
encontrar las mejores empresas vendedoras. El comprador puede reunir una
pequea lista de proveedores calificados a partir de directorios especializados,
investigando por medio de la computacin o llamando a otras empresas para pedir
recomendaciones. Cuanto ms nueva la tarea de comprar y cuanto ms caro y
complejo el artculo; tanto ms tiempo ded1ca el comprador a buscar
proveedores. La tarea del proveedor consiste en aparecer en la lista de los
directorios ms importantes y en crearse buena fama en el mercado. Los
vendedores deben estar atentos a las empresas que estn en el proceso de buscar
proveedores y asegurarse de que su empresa sea la primera en ser tomada en
cuenta.
5. Solicitar una propuesta

La etapa del proceso de compra en que la empresa solicita tina propuesta, el
comprador invita a proveedores calificados a que le presenten propuestas. Algunos
proveedores contestan enviado un catlogo o a un vendedor. Sin embargo, cuando
el artculo es complejo o caro, el comprador normalmente requerir propuestas
detalladlas por escrito o presentaciones formales, de cada posible proveedor.
Los mercadlogos de empresas tambin, deben ser aptos para investigar, redactar
y presentar sus propuestas como respuesta a la solicitud de propuestas del
comprador. Las propuestas deben ser documentos para la comercializacin y no
slo documentos tcnicos. Las presentaciones deben inspirar confianza y deben
hacer que la compaa del mercadlogo destaque ante la competencia.
6. Elegir a un proveedor
Los miembros del centro de compras pasan a revisar las propuestas y a elegir a un
proveedor o varios. En la etapa de eleccin, de un proveedor el centro de compras
suele preparar una lista de los atributos que, se quiere del proveedor y de su
importancia relativa. En una encuesta, un grupo de ejecutivos de adquisiciones
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UNAN-RUCFA
presentaron una lista con los siguientes atributos, considerndolos la influencia
ms importante en la relacin entre el proveedor y el cliente: productos y servicios
de calidad, entregas puntuales, comportamiento tico de la empresa,
comunicacin .honrada y precios competitivos.
Otros factores importantes seran capacidad para brindar servicios y reparaciones,
asistencia y asesora tcnicas, ubicacin geogrfica, historial de actuacin y
reputacin. Los miembros del centro de compras calificarn a los proveedores en
cuanto a dichos atributos y as identificarn a los mejores proveedores. Estos, con
frecuencia, usan algn mtodo de evaluacin de los proveedores similar.
La importancia de los atributos de los diferentes proveedores depende del tipo de

situacin de compra que enfrente el comprador. Un estudio de 220 gerentes de
adquisiciones arroj que los criterios econmicos resultaban ms importantes en
las situaciones que entraaban compras rutinarias de productos normales. Por otra
parte, los criterios de la actuacin adquiran ms importancia tratndose de las
compras de productos ms complejos, fuera de lo normal. La capacidad del
proveedor para adaptarse a las necesidades cambiantes del comprador resultaba
importante en casi todos los tipos de compra.
Los compradores pueden realizar negociaciones con sus proveedores preferidos a

efecto de obtener mejores precios y condiciones, antes de llegar a la eleccin final.
En ltima instancia, elegirn a un solo proveedor o quizs a unos cuantos. Muchos
compradores prefieren tener varias fuentes de abasto para no tener que depender
del todo de un proveedor y tambin para dar cabida, con el tiempo, a la
comparacin de precios .y actuacin de varios proveedores.
7. Especificar la rutina de los pedidos

A continuacin el comprador especifica la rutina del pedido. Esta incluye el pedido
que se coloca con el proveedor o los proveedores elegidos y contiene una lista de
puntos cmo las especificaciones tcnicas, la cantidad necesitada, el tiempo de
entrega esperado, las polticas para devoluciones y las garantas. En el caso de los
puntos referentes al mantenimiento, las reparaciones y el funcionamiento, los
compradores estn usando, cada vez ms, los contratos generales, en lugar de los
pedidos peridicos de compras.
Un contrato general establece una relacin a largo plazo, en la que el proveedor se

compromete a reabastecer al comprador de acuerdo con sus necesidades, a los
precios convenidos, durante un periodo establecido. El vendedor se encarga de
llevar existencias suficientes y cuando el comprador necesita suministros, su
computadora imprime, de manera automtica, el pedido que se enva al vendedor.
El pedido, sujeto al contrato, elimina el proceso oneroso de la renegociacin de
una compra cada vez que se requieren abastos. Asimismo, permite a los
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UNAN-RUCFA
compradores colocar mayor cantidad de pedidos, aunque menores, lo que resulta
en inventarios ms pequeos y menor costo de manejo.
Los contratos generales propician que se le compre ms a una sola fuente as

como que se le compre mayor cantidad de artculos. Esta costumbre vincula ms
al proveedor y al comprador y dificulta a otros proveedores romper la unin, a no
ser que el comprador est insatisfecho con los precios o el servicio.
8. Revisar la actuacin
En esta etapa, el comprador revisa la actuacin del proveedor El comprador se
pone en contacto con los usuarios y les pide que califiquen su grado de
satisfaccin. La revisin de la actuacin permite al comprador decidir si prosigue,
modifica o suspende el arreglo. La labor del vendedor consiste en vigilar los
mismos factores usados por el comprador, a efecto de comprobar que el vendedor
est produciendo la satisfaccin esperada.
Un ejemplo de anlisis para empresas vendedoras

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UNAN-RUCFA
Se han descrito las etapas que normalmente se presentaran en una situacin de

compra en el caso de una tarea nueva. El modelo de ocho etapas presenta una
visin simple del proceso real de decisin de la empresa compradora. El proceso
real suele ser mucho ms complejo. En la situacin de readquisicin modificada o
de readquisicin directa, algunas de estas etapas estaran reducidas o se pasaran
de largo. Cada organizacin tiene su estilo para comprar y cada situacin de
compra incluye requisitos singulares. Las diferentes etapas del proceso pueden
requerir que diferentes participantes se involucren en el centro de compras.
Aunque ciertos pasos del proceso de compra se suelen presentar siempre, los
compradores no siempre siguen el mismo orden, y quizs aadan otros pasos.. Los
comprdo.res, muchas veces, repiten ciertas etapas del proceso.
Los mercados de instituciones y del gobierno

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UNAN-RUCFA
Hasta aqu se han explicado las compras de las organizaciones bsicamente a
partir del comportamiento de las empresas compradoras. Gran parte de la
explicacin tambin se aplica a las compras d las organizaciones institucionales o
gubernamentales. No obstante, estos dos mercados, no comerciales, tienen otras
caractersticas y necesidades ms. Por tanto, en esta ltima seccin, se repasarn
las caractersticas especiales de los, mercados de instituciones y del gobierno.
Los mercados de las instituciones

El mercado de. Instituciones est compuesto por escuelas, hospitales, asilos,
crceles y otras instituciones que ofrecen bienes y servicios a las personas que
atienden. Unas instituciones son diferentes de otras dependiendo de sus
patrocinadores y de sus objetivos. Por ejemplo, los hospitales Humana pretenden
obtener utilidades, mientras que el Hospital de las Hermanas de la Caridad no es
lucrativo y ofrece atencin a los pobres y los hospitales de gobierno ofrecen
servicios .especiales a veteranos de guerra.
Muchos mercados de instituciones se caracterizan porque tienen presupuestos

bajos. y patrocinadores, cautivos. Por ejemplo, la nica opcin que tienen los
pacientes de un hospital es comer los alimentos que ste les ofrece. El agente de
compras del hospital tendr que decidir la calidad de los alimentos que compra
para los pacientes, Puesto que los alimentos forman parte del paquete completo
de servicios que se ofrecen, el objetivo de la compra no s lucrar. La meta tampoco
es reducir los costos al mnimo, pues los pacientes que reciben alimentos de
escasa calidad se quejarn con otras personas y perjudicarn la reputacin del
hospital. Por tanto, el agente de compras del hospital buscar empresas que
vendan alimentos a instituciones, que tengan una calidad que satisface o supera
un parmetro mnimo dado y, adems, que cobren precios bajos.
Muchos mercadlogos establecen divisiones independientes encargadas de buscar

la satisfaccin de las caractersticas y las necesidades especiales de las
instituciones compradoras Por ejemplo, Heinz produce, empaca y cobra precios
diferentes para su salsa de tomate y otros productos con objeto de satisfacer
mejor los requisitos de hospitales, colegios y otros mercados de instituciones.
Los mercados del gobierno

El mercado del gobierno representa infinidad de oportunidades para muchas
empresas. El gobierno federal, los estatales y los locales cuentan con ms de
82,000 unidades de compras. Las compras de los gobiernos y las compras de las
empresas se parecen en muchos sentidos. Sin embargo, tambin existen
diferencias que deben conocer las empresas que quieran venderles productos y
servicios a los gobiernos.
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UNAN-RUCFA
Los vendedores, para triunfar en el mercado del gobierno, deben ubicar a las
personas clave que toman decisiones, identificar los factores que afectan el
comportamiento de los compradores y entender el proceso para decidir la compra.
Las organizaciones compradoras del gobierno estn en los niveles federales,

estatales y locales. El nivel federal es el mayor y sus unidades de compras
funcionan para el sector civil y el militar. Diversos departamentos de gobierno,
despachos administrativos, consejos, comisiones, oficinas y otras unidades
realizan compras federales a civiles. Al mismo tiempo, la Oficina para Servicios
Generales se encarga de centralizar las compras de artculos usados, en general,
en el sector civil (por ejemplo, muebles y equipo para oficinas, vehculos,
combustible) y a estandarizar los procedimientos de compras para las dems
oficinas. El Departamento de la Defensa se encarga de las compras federales
militares, en gran parte por va de la Oficina Logstica de la Defensa, as como el
Ejrcito, la Marina y la Fuerza Area. En un esfuerzo por reducir la costosa
duplicacin de funciones, la Oficina Logstica de la Defensa compra y distribuye los
suministros que usan todos los servicios militares. Esta oficina maneja seis centros
de abasto, que se especializan en construccin, electrnica, combustible, apoyo al
personal, productos comerciales y suministros generales. Las oficinas de compras
de los estados y las locales incluyen distritos escolares, departamentos de
carreteras, hospitales, oficinas de vivienda y muchas ms. Cada una de ellas tiene
su propio proceso de compras, mismo que los vendedores deben dominar.
Principales influencias en los compradores del gobierno

Al igual que los compradores de bienes de consumo y los de empresas; los
compradores del gobierno estn sujetos a factores ambintales, organizativos,
interpersonales e individuales. Una caracterstica singular de las compras de
gobierno es que estn cuidadosamente vigiladas por pbicos externos, que van
desde el Congreso hasta una serie de agrupaciones privadas interesadas en saber
cmo gasta el gobierno el dinero de los contribuyentes. Debido a que las
decisiones en cuanto al gasto de las organizaciones gubernamentales estn
sujetas a revisin por parte del pblico, se ven sujetas a montaas de papeleo.
Antes de que las compras sean aceptadas ser preciso llenar y firmar elaboradas
formas. Los trmites burocrticos son muchos y los mercadlogos tendrn que
superar este inconveniente.
Algunos criterios no econmicos tambin desempean un rol, cada vez ms

importante, en las compras del gobierno. Se pide a los compradores del gobierno
que favorezcan a las empresas y los renglones que estn deprimidos a las
empresas pequeas y a las empresas. que evitan la discriminacin racial, sexual o
por edad. Los vendedores deben tener estos factores en cuenta cuando decidan
perseguir negocios con el gobierno.
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UNAN-RUCFA
Las organizaciones gubernamentales, por regla general, requieren que los
proveedores se sujeten a concursos y, normalmente, otorgan los contratos a las
ofertas ms bajas. No obstante, en algunos casos, los compradores del gobierno
dan cabida a la calidad superior o a la reputacin de la empresa que cumple sus
contratos a tiempo.
Los gobiernos tambin compran a base de contratos negociados, sobre todo si se
trata de proyectos complejos, que entraan grandes costos y riesgos en
investigacin y desarrollo, o cundo hay poca competencia efectiva.
Los gobiernos suelen favorecer a los proveedores nacionales ante los proveedores
extranjeros, queja que con frecuencia formulan las empresas multinacionales. Todo
pas tiende a favorecer a sus nacionales, incluso cuando las empresas extranjeras
presenten ofertas mejores. La Comisin Econmica Europea est tratando de
acabar con estos prejuicios.
Cmo toman los compradores del gobierno la decisin de comprar?

Los proveedores suelen pensar que la forma en que compra el gobierno es
compleja y frustrante y, en muchas ocasiones, han manifestado quejas en cuanto
a sus procedimientos de compra. Se quejan de que estos procedimientos incluyen
demasiado papeleo y burocracia, reglamentos intiles, demasiada importancia a
precios bajos, demora en tomar decisiones, cambios -frecuentes en el personal de
compras y .demasiados cambios de polticas. No obstante a pesar de estos
obstculos, las ventas al gobierno, con frecuencia, se pueden dominar en poco
tiempo. Por regla general, el gobierno es servicial y proporciona informacin sobre
sus necesidades y procedimientos para comprar. El gobierno muchas veces est
tan interesado en atraer a proveedores nuevos como los proveedores lo estn en
encontrar clientes nuevos.
Por ejemplo, la Oficina para la pequea empresa imprime un folleto llamado

Directorio para las Ventas, Especificaciones y Compras del Gobierno de EUA, que
contiene una lista de los miles de artculos que el gobierno compra con ms
frecuencia y las oficinas especficas que los compran con ms frecuencia. La
imprenta del gobierno publica el Commerce Business Daily, que contiene una lista
de las compras ms importantes, presentes y proyectadas, y los contratos que se
han otorgado y estos dos elementos pueden ofrecer una pista para encontrar
mercados para la subcontratacin. El Departamento de Comercio publica Business
America, que presenta interpretaciones de las polticas y los programas del
gobierno y ofrece informacin concisa sobre posibles oportunidades para el
comercio exterior. En varias ciudades grandes, la Oficina de servicios generales
cuenta con Centros para Servicios a Empresas cuyo personal ofrece una
explicacin muy completa sobre la forma en que compran las oficinas del
gobierno, los pasos que deben seguir los proveedores y las oportunidades
existentes. Diversas revistas y asociaciones especializadas proporcionan
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UNAN-RUCFA
informacin sobre la forma para llegar a escuelas, hospitales, departamentos de
caminos y otras oficinas de gobierno.
Muchas empresas que le venden al gobierno no han explotado la comercializacin

por diversos motivos, entre otras porque la decisin del total del gasto del
gobierno est en manos de funcionarios de eleccin, por lo que sobran las
actividades de mercadotecnia para desarrollar este mercado. Las compras del
gobierno conceden suma importancia a los precios y hacen que los proveedores
inviertan su esfuerzo en tecnologa que conlleva a reducir los costos.
Cuando las caractersticas del producto estn cuidadosamente especificadas, las
diferencias entre los productos no son un factor que propicie la comercializacin y
en tal caso, tampoco importan mucho la publicidad ni las ventas personales para
ganar concursos abiertos.
En la actualidad, es cada vez mayor el nmero de empresas que estn

constituyendo departamentos de mercadotecnia independientes para la
comercializacin dirigida al gobierno. Rockwell International, Eastman Kodak y
Goodyear son algunos ejemplos. Estas empresas quieren coordinar las ofertas que
presentan a concurso y prepararlas de manera ms cientfica, para proponer
proyectos que satisfagan las necesidades del gobierno; en lugar de slo responder
a las solicitudes de ste; quieren reunir informacin secreta de la competencia y
preparar comunicados ms fuertes para describir las reas de competencia de la
empresa.
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UNAN-RUCFA
Tema VI: Mercados Metas.

6.1. Medicin y pronstico de la demanda
COMO DEFINIR EL MERCADO?
Para medir la demanda del mercado se requiere entender con claridad el mercado
en cuestin. El trmino mercado ha adquirido muchos significados con el paso de
los aos. En su sentido original, un mercado es un lugar donde los compradores y
los vendedores se renen para intercambiar bienes y servicios. Las poblaciones
medievales tenan plazas a las cuales los vendedores llevaban sus bienes y donde
los compradores adquiran los bienes. En las ciudades contemporneas, la compra-
venta se da en los llamados centros comerciales, antes que en los mercados.
Para un economista, un mercado se refiere a todos los compradores y vendedores

que hacen transacciones con respecto a un bien o servicio. As pues, el mercado
de los refrescos est compuesto por vendedores como Coca-Cola, Pepsi-Cola y 7-
Up y por todos los consumidores que compran refrescos. El economista est
interesado en la estructura, el comportamiento y la actuacin de cada mercado.
Para un mercadlogo, un mercado representa la serie de compradores, presentes y

en potencia, de un producto o servicio. Un mercado est compuesto por la serie de
compradores y una industria est compuesta por la serie de vendedores. El
tamao del mercado depende de la cantidad de compradores que puede haber
para una oferta particular en el mercado, Los compradores en potencia, de lo que
fuere, tienen tres caractersticas: el inters, el ingreso y el acceso.
Piense en el mercado de consumo de motocicletas Honda. Para determinar su

mercado, Honda primero tendr que estimar la cantidad de consumidores que
pueden tener inters en poseer una motocicleta. A tal efecto, la empresa podra
dirigirse a una muestra fortuita de consumidores y formular la siguiente pregunta:
Est usted interesado en comprar y poseer una motocicleta? Si una persona de
58
UNAN-RUCFA
cada 10 contesta que s, Honda puede suponer que el mercado en potencia de las
motocicletas est compuesto por un 1O% del total de los consumidores. El
mercado en potencia est compuesto por la serie de consumidores que
manifiestan cierto grado de inters por un producto o servicio dados.
El inters del consumidor no basta para definir el mercado de las motocicletas. Los
consumidores en potencia deben tener ingresos suficientes para adquirir el
producto. Deben tener capacidad para contestar la siguiente pregunta de manera
afirmativa: Tiene usted capacidad para comprar una motocicleta? Cuanto
mayor el precio, tantas menos personas podrn contestar que s. Luego entonces,
el tamao del mercado depende tanto del inters como del ingreso.
Los obstculos para el acceso reducen an ms el tamao del mercado de las

motocicletas. Si Honda no distribuye sus productos en algunas zonas alejadas, los
consumidores en potencia de dichas zonas no formarn parte de los clientes. El
mercado existente est compuesto por la serie de consumidores que tienen los
intereses, el ingreso y el acceso a un producto o servicio dados.
En el caso de algunas ofertas para el mercado, Honda podra restringir sus ventas
a ciertos grupos. Un estado cualquiera podra prohibir la venta de motocicletas a
menores de 18 aos. Los adultos restantes constituiran el mercado existente
calificado; es decir, la serie de consumidores que tienen el inters, el ingreso, el
acceso y las calificaciones necesarios para el producto o servicio.
Adems, Honda tendr que optar entre atacar el mercado existente calificado
entero o concentrarse en segmentos seleccionados. El mercado atendido por
Honda est compuesto por la parte del mercado existente calificado que decida
atacar. Por ejempl, Honda podra optar por concentrar sus actividades de
comercializacin y distribucin en las costas del este y el Oeste, las cuales se
convertiran en el mercado atendido.
Honda y la competencia acabarn vendiendo una cierta cantidad de motocicletas

en el mercado que atienden. El mercado penetrado est compuesto por la serie de
consumidores que ya han adquirido motocicletas.
La figura 6-1 rene todos estos conceptos del mercado con algunas cifras
hipotticas. La barra de la izquierda muestra la relacin que existe entre el
mercado en potencia (todas las personas interesadas) y el total de la poblacin. En
este caso: el mercado en potencia es del 10%. La barra de la derecha muestra
varias divisiones posibles para el mercado en potencia. El mercado existente
(quienes tienen el inters, el ingreso y el acceso) es del 40% del mercado en
potencia. El mercado existente calificado (quienes satisfacen los requisitos legales)
es del 50% del mercado existente (o 20% del mercado en potencia). Honda dirigir
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UNAN-RUCFA
sus esfuerzos al 50% del mercado existente calificado; el mercado atendido, que
representa el 10% del mercado en potencia. Por ltimo, Honda y la competencia
ya han penetrado en el 50% del mercado atendido (o 5% del mercado en
potencia).
Ests definiciones del mercado son un instrumento muy til para los planes de
mercadotecnia. Si Honda no est satisfecha con las ventas corrientes, puede
tomar una serie de medidas. Puede hacer gestiones para que se les exijan menos
calificaciones a los compradores en potencia. Puede expandirse a otros mercados
existentes en Estados Unidos o en otros pases. Puede bajar sus precios para
ampliar el tamao del mercado en potencia. Puede tratar de atraer un porcentaje
mayor de compradores del mercado atendido por medio de ms promociones o
mejor distribucin dirigidos a los consumidores meta. Tambin puede tratar de
expandir el mercado en potencia aumentando la publicidad que pretende convertir
a los consumidores que no estn interesados en consumidores que s lo estn. Esto
es lo que hizo Honda cuando lanz su exitosa campaa con el tema Conocers a
gente estupenda en una Honda.
FIGURA 6-1Niveles para definir el mercado
MEDICION DE LA DEMANDA ACTUAL DEL MERCADO

A continuacin se presentan algunos mtodos prcticos para estimar la demanda
actual del mercado. Los mercadlogos se interesan por estimar tres aspectos de la
demanda actual del mercado: la demanda total del mercado, la demanda de la
zona del mercado y su parte real del mercado y las ventas.
Estimacin de la demanda total del mercado

La demanda total del mercado de un producto o. servicio es el volumen total que
comprara un grupo definido de consumidores, en una zona geogrfica definida, en
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UNAN-RUCFA
un lapso definido, en un entorno de mercadotecnia definido, bajo un nivel y una
mezcla de esfuerzo de mercadotecnia de la industria definidos.
La demanda total del mercado no es una cifra fija, sino una que est en funcin de
las condiciones definidas. Por ejemplo, una de estas condiciones, es el nivel y la
mezcla del esfuerzo de mercadotecnia de la industria. Otra son las condiciones del
entorno. La parte A de la figura 6-2 muestra la relacin entre la demanda total del
mercado y dichas condiciones. El eje horizontal muestra los diferentes grados
posibles del gasto para mercadotecnia de la industria en un lapso dado. El eje
vertical muestra el grado de la demanda que resulta. La curva representa el grado
estimado para la demanda del mercado con distintos grados de gasto para
mercadotecnia de la industria. Habra algunas ventas bsicas (llamado el mnimo
del mercado) sin ningn gasto para mercadotecnia. Al aumentar el gasto para
mercadotecnia se elevara el grado de la demanda, primero a un ritmo creciente y,
despus, a un ritmo decreciente. El gasto para mercadotecnia sobre cierto nivel no
producira mucha ms demanda, con lo que se obtendra un lmite superior para la
demanda del mercado, llamado el potencial de mercado. Los pronsticos del
mercado de la industria arrojan el grado de la demanda del mercado que
corresponde al grado proyectado para el gasto de mercadotecnia de la industria en
un entorno dado.
La distancia entre el mnimo del mercado y el potencial del mercado arroja la

sensibilidad general de la demanda a las actividades de mercadotecnia. Cabra
pensar en dos tipos de mercados en los extremos, los extensibles y los no
extensibles. Un mercado extensible, como el mercado para tocadiscos compactos,
es aqul cuyo tamao est muy sujeto al grado de gasto para la mercadotecnia de
la industria. En trminos de la figura 6-2 A, .en un mercado extensible, la distancia
entre Q0 y Q1 sera considerable. Un mercado no extensible, como el mercado de la
opera, es aqul cuyo tamao no est muy sujeto al grado de gasto para
mercadotecnia; la distancia entre Q0 y Q1 sera bastante pequea. Las
organizaciones que venden en un mercado no extensible pueden tomar por dada
la demanda primaria; es decir, el total de la demanda para todas las marcas de un
producto o servicio dados. Estas organizaciones pueden concentrar sus recursos
de mercadotecnia para crear una demanda selectiva; es decir, la demanda para su
marca del producto o servicio.
Dado un entorno de mercadotecnia diferente, habr que estimar otra curva de la

demanda del mercado. Por ejemplo, el mercado de las motocicletas es mayor
durante tiempos de prosperidad que de recesin. La figura 6-2B muestra la
relacin entre la demanda del mercado y el entorno. Un grado de gasto para
mercadotecnia cualquiera siempre producir ms demanda en tiempos de
prosperidad que de recesin. El punto bsico es que los mercadlogos deben
58
UNAN-RUCFA
definir con sumo cuidado la situacin respecto a la cual estn estimando la
demanda del mercado.
Figura 6-2 La demanda del mercado
Las empresas han encontrado diversos mtodos prcticos para estimar la

demanda total del mercado. A continuacin se explican dos de ellos. Suponga que
Warner Communications Company quiere estimar el total de las ventas anuales de
los discos compactos grabados. Una forma comn de estimar la demanda total del
mercado sera:
Q=n*q*p
Donde:
Q = demanda total del mercado
n = cantidad de compradores en el mercado
q = cantidad comprada .por el comprador promedio al ao
p = precio de una unidad promedio
Por tanto, si existen 100 millones de compradores de discos compactos al ao, y el

comprador promedio adquiere seis discos al ao y el precio promedio es de 14
dlares, entonces, la demanda total del mercado de las cintas grabadas es de 8.4
mil millones de dlares (= 100, 000,000 x 6 x 14 dlares).
Una variante de la ecuacin anterior sera la que se conoce con el nombre de

mtodo de tasas en cadena. Con dicho mtodo, el analista multiplica un nmero
bsico por una cadena de porcentajes ajustados. Por ejemplo, suponga que la
Marina de EUA quiere reclutar 112,000 elementos nuevos al ao de entre las
escuelas de educacin media de Estados Unidos. La interrogante de
58
UNAN-RUCFA
mercadotecnia es si se trata de una meta razonable en relacin con el potencial
del mercado. La Marina estima el potencial del mercado usando el mtodo
siguiente:
Total de estudiantes que terminan sus estudios: 10,000,000
Porcentaje que est calificado mi- x 0.50

litarmente (sin problemas fsicos,
emocionales o mentales)
Porcentaje de los calificados que x 0.15

pueden estar interesados en el servicio
militar
Porcentaje de los calificados e x 0.30

interesados en el servicio militar que
preferiran servir en la marina
Esta cadena de nmeros arroja un mercado potencial de 225,000 reclutas. Cmo la

cantidad es superior a la meta de reclutas que se ha fijado la Marina de Estados
Unidos sta no tendr grandes problemas para alcanzar su meta si hace una labor
razonable para comercializar a la Marina.
Estimacin de la demanda de rea del mercado

Las empresas enfrentan el problema de seleccionar los mejores territorios para las
ventas y distribuir su presupuesto para mercadotecnia en forma ptima entre
dichos territorios As pues, tienen que estimar el potencial del mercado de
diferentes ciudades, estados o, incluso. Existen dos mtodos bsicos: el mtodo de
la composicin del mercado, usado primordialmente por firmas de bienes
empresariales y el mtodo del ndice de los factores del mercado, usado
primordialmente por las empresas de bienes de consumo.
El mtodo de la composicin del mercado

El mtodo de la composicin del mercado consiste en identificar a todos los
compradores en potencia de cada mercado, as como en estimar sus compras
potenciales. Suponga que un fabricante de instrumentos para la minera inventara
un instrumento para identificar la proporcin real del contenido de oro en las rocas
que lo contienen. El instrumento porttil se puede usar en el campo para probar
las rocas con oro. Los mineros, al usarlo, no perderan el tiempo excavando
depsitos de oro que contienen tan poca cantidad que no sern rentables
comercialmente. El fabricante quiere que el instrumento tenga un precio de 1,000
58
UNAN-RUCFA
dlares. Piensa que cada mina comprar uno o varios instrumentos, dependiendo
del tamao de la mina. La empresa quiere determinar el potencial del mercado
para este instrumento en cada uno de los estados mineros y decidir si contratar a
un vendedor para cubrir cada estado. Enviara a un vendedor a cada uno de los
estados que tenga un potencial de mercado de ms de 300,000 dlares. La
empresa quiere empezar por averiguar el potencial del mercado de Colorado.
Para estimar el potencial del mercado de Colorado, el fabricante se puede referir a

la Clasificacin General de las Industrias (Standard Industrial Classification, SIC)
preparada por la Oficina del Censo de Estados Unidos. La SIC: es el sistema que
usa el gobierno para clasificar las industrias, para efectos de reunir datos y
presentarlos de acuerdo con el producto fabricado o la actividad realizada. A
continuacin, el fabricante puede consultar el Censo Minero para identificar la
cantidad de organizaciones que excavan oro en cada estado, su ubicacin en el
estado, la cantidad de empleados, las ventas anuales y su valor neto. Con los
datos sobre Colorado, la empresa preparar la estimacin del potencial del
mercado. Por consiguiente, el fabricante del instrumento minero deber contratar
a un vendedor para Colorado. Las empresas de otras industrias pueden usar el
mtodo de acumulacin del mercado, de esta misma manera, para estimar el
potencial del mercado en zonas especficas del mercado.
El mtodo del ndice de los factores del mercado

Las empresas de bienes de consumo tambin tienen que estimar el potencial de
las zonas del mercado. Piense en el caso siguiente. Un fabricante de camisas de
vestir para hombres quiere evaluar la actuacin de sus ventas con relacin al
potencial del mercado, en varias zonas importantes del mercado, empezando por
Indianpolis. Estima que el potencial total nacional para las camisas de vestir es
del orden de 2 mil millones de dlares anuales. Las ventas corrientes de la
empresa en el pas, son de 140 millones de dlares, alrededor del 7% del total del
mercado en potencia. Sus ventas en la zona metropolitana de Indianpolis son por
1, 100,000 dlares. Quiere saber si su parte del mercado de Indianpolis es
superior o inferior a su parte del 7% del mercado nacional. Para averiguar lo
anterior, la empresa tendr que calcular, primero, el potencial del mercado de la
zona de Indianpolis.
Un mtodo usual para calcular el potencial de la zona de un mercado es identificar

los factores del mercado que guardan relacin con el potencial del mercado y
combinarlos en un ndice ponderado. Un estupendo ejemplo de este mtodo se
llama el ndice del poder adquisitivo, publicado ao con ao por la revista Sales &
Marketing Management en la Encuesta del Poder Adquisitivo. Dicha encuesta
estima el poder adquisitivo de cada regin, estado y zona metropolitana del pas.
El ndice del poder adquisitivo se basa en tres factores: la parte del ingreso
58
UNAN-RUCFA
personal disponible, las ventas detallistas y la poblacin correspondientes a la
zona. El ndice del poder adquisitivo de una zona especfica est dado por:
Bi= 0.5yi+0.3ri+0.2pi
Donde:
Bi= porcentaje del total del poder adquisitivo nacional en la zona i
yi= porcentaje del ingreso personal nacional disponible en la zona
ri= porcentaje de las ventas al detalle nacionales en la zona i
pi= porcentaje de la poblacin nacional en la zona i
Los tres coeficientes de la frmula reflejan los pesos relativos de los tres factores.
Con este ndice, el fabricante de camisas busca Indianpolis, Indiana, y encuentra
que a este mercado le corresponde 0.4936% del ingreso personal disponible del
pas, 0.5527% de las ventas minoristas del pas y 0.5016% de la poblacin del
pas. Por tanto, calcula el ndice del poder adquisitivo de Indianpolis as;
B=0.5 (0.4936)+ 0.3 (0.5527) + 0.2 (0.5016)=0.5129
Es decir, Indianpolis debera representar 0.5129% del total de la demanda en

potencia del pas para camisas de vestir. Como el potencial total del pas es de 2
mil millones de dlares al ao, el potencial total para Indianpolis ser 10, 258,000
de dlares (= $2 mil millones x .005129). Por tanto, las ventas de la empresa por
1, 100,000 de dlares en Indianpolis representan una parte del 10.7% (=$1,
100,000/$10, 258,000) del mercado en potencia de la zona. Si se compara con la
parte del 7% nacional, resulta que la empresa est funcionando mejor en
Indianpolis que en otras zonas del pas.
Los pesos usados en el ndice del poder adquisitivo son un tanto arbitrarios. Se
refieren primordialmente a bienes de consumo que no son productos bsicos de
precio bajo ni bienes de lujo de precio alto. Se pueden usar otros pesos, en cuyo
caso, el fabricante ajustara el potencial del mercado en razn d otros factores,
como el grado de competencia del mercado; los costos de promocin locales, los
cambio estacionales de la demanda y las caractersticas singulares del mercado
local.
Cmo calcular la parte real del mercado y de las ventas?
Adems de estimar la demanda total y la de la zona, la empresa querr conocer
cules son las ventas reales de la industria en su mercado. Por consiguiente,
tendr que identificar a sus competidores y estimar sus ventas.
La asociacin de la industria en cuestin suele reunir y publicar las ventas totales

de la industria, aunque sin enumerar las ventas de las empresas individuales por
separado. De tal manera, cada empresa podr evaluar su actuacin comparndola
con la de la industria en general. Suponga que las ventas de la empresa estn
aumentando a un ritmo del 5% al ao y que las ventas de la industria estn
58
UNAN-RUCFA
subiendo al 10%. Esta empresa est perdiendo, de hecho, su posicin relativa
dentro de la industria.
Otra manera de estimar las ventas consiste en comprarle informes a empresas

dedicadas a realizar investigaciones de mercadotecnia, que contabilizan el total de
ventas y las ventas por marcas. Por ejemplo, Nielsen, IRI y otras empresas
dedicadas a las investigaciones de mercadotecnia usan datos obtenidos por medio
de digitalizadores para contabilizar las ventas detallistas de diversas categoras de
productos en supermercados y tiendas y, despus, le venden dicha informacin a
las empresas interesadas. Una empresa puede obtener datos respecto al total de
ventas por categora de producto y de ventas por marcas. As, puede comparar su
actuacin con la de toda la industria o la de un competidor particular, para
averiguar si su posicin relativa est mejorando o empeorando.
PRONOSTICO DELADEMANDA FUTURA

Tras analizar la manera de estimar la demanda corriente, se ver la manera de
pronosticar la demanda futura del mercado. Los pronsticos son el arte de estimar
la demanda futura anticipando el comportamiento probable de los compradores,
sujeto a una seri dada de condiciones. Son muy pocos los productos o servicios
que se prestan para hacer pronsticos fciles. Estos, por regla general, se refieren
a productos con ventas sostenidas o cori un crecimiento de ventas dentro de una
situacin competitiva estable. Sin embargo, en la mayor parte de los mercados la
demanda total o la demanda de la empresa no son estables, por lo cual los buenos
pronsticos se convierten en un factor clave para el xito de la empresa.
Los pronsticos equivocados pueden desembocar en inventarios excesivamente

grandes, en precios subestimados que resultan muy costosos o, incluso, en la
prdida de ventas debido a la falta de existencias. Cuanto ms inestable la
demanda, tanto ms necesitar la empresa contar con pronsticos exactos y con
elaborados procedimientos para hacer sus pronsticos.
Las empresas suelen usar un procedimiento de tres etapas para pronosticar las
ventas. En primer trmino, pronostican el entorno, a continuacin pronostican la
industria y por ltimo, pronostican las ventas de la empresa. El pronstico del
entorno requiere que se proyecten la inflacin, el desempleo, las tasas de inters,
el gasto para consumo y el ahorro, la inversin de la iniciativa privada, el gasto del
gobierno, las exportaciones netas y Otros elementos del entorno que son
importantes para la empresa. El resultado es un pronstico del producto nacional
bruto, que se usa con otros indicadores, para pronosticar las ventas de la Industria.
A continuacin, la empresa pronostica sus ventas, partiendo de la hiptesis de
que contar con cierta parte de las ventas de la industria.
Encuesta de las intenciones de los compradores

58
UNAN-RUCFA
Una manera de pronosticar lo que harn los compradores es formulando una
pregunta directa. Esto conlleva a las encuestas de los compradores. Las encuestas
resultan de especial valor si los compradores tienen intenciones claras, las llevan a
cabo y se J.as pueden describir al encuestador.
Existen diversas organizaciones dedicadas a realizar investigaciones por medio de

encuestas peridicas de la intencin de comprar de los consumidores. Estas
organizaciones formulan preguntas como la siguiente:
Tabla 6-3 Tcnicas comunes para pronosticar las ventas
Lo anterior se llama escala de probabilidades de compra. Adems, las diversas

encuestas hacen preguntas en cuanto a las finanzas personales, presentes y
futuras, as como a sus expectativas en cuanto a la economa. Las diferentes
piezas de informacin se renen en una medicin del sentir de los consumidores
(Centro de Investigaciones de Encuestas de la Universidad de Michigan) o en una
medicin de la confianza de los consumidores (Sindlinger and Company). Las
empresas de bienes duraderos de consumo se suscriben a estos ndices porque les
sirven para anticipar los cambios importantes en las intenciones de compra de los
consumidores, y ello les permite ajustar sus planes de produccin y
comercializacin en consecuencia.
En el caso de las compras de empresas, existen diferentes oficinas que hacen
encuestas de la intencin de comprar de plantas, equipo y materiales. Las
encuestas ms conocidas son las del Departamento de Comercio de Estados
58
UNAN-RUCFA
Unidos y la de McGraw-Hill. La mayor parte de estos clculos se ubican dentro del
10% de los resultados reales.
Conjunto de opiniones de los vendedores
Cuando no puede entrevistar a los compradores, la empresa puede basar los-
pronsticos de ventas en la informacin que le proporcionan sus vendedores. Por
regla general, la empresa pide a sus vendedores que estimen las ventas por
producto para sus territorios particulares. Despus suma los clculos individuales
-y obtiene un pronstico general de las ventas.
Son pocas las empresas que usan los clculos de sus vendedores sin hacerles
algunos ajustes. Los vendedores son observadores prejuiciados. El vendedor puede
ser de naturaleza pesimista u optimista o puede ir de un extremo a otro debido a
que ha tenido xitos o reveses recientes en las ventas. Es ms, los-vendedores,
con frecuencia, desconocen las circunstancias econmicas generales y no siempre
conocen la forma en que los planes de mercadotecnia de su empresa afectarn las
ventas futuras en sus territorios. Asimismo, pueden subestimar la demanda con
objeto de que la empres les fije una cuota baja de ventas. Adems, pueden carecer
de tiempo para preparar clculos cuidadosos o pueden pensar que no vale la pena.
Si suponemos que esos prejuicios se pueden contrarrestar, es posible obtener una

serie de beneficios cuando se interesa a los vendedores en los pronsticos. Los
vendedores pueden conocer mejor que cualquier otro grupo las tendencias que se
estn presentando. Los vendedores, tras participar en el proces de los
pronsticos, pueden adquirir ms confianza en sus cuotas y tener ms inters en
alcanzarlas. Asimismo, estos pronsticos de las bases proporcionan clculos
desmenuzados por productos territorio, cliente y vendedor.
La opinin de expertos
Las empresas tambin pueden obtener pronsticos acudiendo a expertos. Los
expertos incluyen a distribuidores, proveedores, asesores en mercadotecnia y
asociaciones del gremio. Por ejemplo, las empresas de autos entrevistan a sus
distribuidores peridicamente pidindoles que pronostiquen la demanda a corto
plazo. No obstante, los clculos de los distribuidores estn sujetos a las mismas-
ventajas y desventajas que los clculos de los vendedores.
Muchas empresas compran pronsticos econmicos e industriales de empresas

conocidas, como Data Resoures, Whartori Econometric y Chase Econometric.
Estos especialistas en pronsticos estn en mejor posicin que la empresa para
preparar pronsticos econmicos, porque tienen ms datos a su disposicin y ms
experiencia en hacer pronsticos.
En ocasiones, las empresas piden a un grupo especial de expertos que prepare un

pronstico. Se puede pedir a los expertos un intercambio de opiniones y llegar a
58
UNAN-RUCFA
un clculo de grupo (mtodo de discusin en grupo), o se les puede pedir que
presenten sus clculos individualmente, para que el analista de la empresa los
combine todos en un nico clculo (conjuncin de clculos individuales). Tambin
pueden presentar clculos e hiptesis individuales, que son repasados por el
analista de una empresa, y despus son revisados y seguidos por otras rondas de
clculos (mtodo Delfos).
Los expertos pueden ofrecer mucha informacin slida para basar pronsticos,
pero tambin se pueden equivocar. En la medida de lo posible, la empresa debe
respaldar las opiniones de los expertos con clculos obtenidos mediante otros
mtodos.
Mtodo de las pruebas de mercado

En los casos cuando los compradores no proyectan sus compras con cuidado o
cuando no existen expertos disponibles o confiables, la empresa podra optar por
realizar una prueba directa del mercado. Una prueba directa del mercado resulta
muy til para pronosticar las ventas de productos nuevos o las ventas de
productos establecidos por medio de otro canal de distribucin o en otro territorio.
Anlisis de series de tiempo

Muchas empresas basan sus pronsticos en las ventas pasadas. Presuponen que
las causas de las ventas pasadas se pueden encontrar por medio de anlisis
estadsticos. A continuacin los analistas pueden usar las relaciones causales para
pronosticar fas ventas futuras. El anlisis de series de tiempo consiste en
descomponer las ventas originales en cuatro componentes: tendencia, ciclo,
temporada y componentes errticos, para despus reunir estos componentes y
obtener el pronstico de las ventas.
La tendencia es el patrn bsico de crecimiento o disminucin de las ventas a

largo plazo que se deriva de cambios bsicos en la poblacin, la formacin de
capital y la tecnologa. Se encuentra adaptando una lnea recta o curva que pasa
por las ventas, pasadas. El ciclo capta el movimiento ondulado de las ventas, a
mediano plazo, que resulta de los cambios en la actividad econmica y
competitiva en general. El componente cclico, es til para los pronsticos a
mediano plazo. No obstante, las fluctuaciones cclicas son difciles de pronosticar
porque no se presentan de manera regular. La temporada se refiere a un patrn
consistente de movimientos, de las ventas en un ao. El trmino temporada se
refiere a un patrn recurrente .de las ventas, sea por hora, semana, mes o
trimestre. El componente temporal puede estar relacionado con factores
climatolgicos, fiestas o costumbres comerciales El patrn temporal proporciona
una norma para pronosticar ventas a corto plazo. Por ltimo, los hechos errticos
incluyen, modas, huelgas, tormentas de nieve, terremotos, algaradas, incendios y
otras circunstancias. Estos componentes, por definicin, son impredecibles y se
58
UNAN-RUCFA
deben eliminar de los datos pasados, a efecto: de encontrar el comportamiento
ms normal de las ventas.
Suponga que una compaa de seguros vendi 12,000 plizas de vida nuevas en el
ao y que quiere pronosticar las ventas de diciembre del ao entrante. La
tendencia a largo plazo arroja una tasa de crecimiento de las ventas del 5% anual.
Esta informacin sugiere ventas para el prximo ao de 12,600 (= 12,000 x 1.05).
No obstante, se espera una recesin comercial para el prximo ao, que
probablemente provocar en que el total de ventas slo llegue al 90% de las
ventas esperadas ajustadas a la tendencia. As, es ms probable que las ventas
para el ao entrante sean de 11,340 (= 12,600 x .90). Si las ventas fueran iguales
todos los meses, las ventas mensuales seran de 945 (= 11,340/12). De cualquier
modo, diciembre es un mes por arriba de la media para las ventas de plizas de
seguros, con un ndice temporal del 1.30. As pues, las ventas de diciembre
pueden llegar a 1,228.5 (= 945.x 1.3). La empresa no espera ningn elemento
errtico, como huelgas o nuevos, reglamentos, para los seguros. Por tanto, estima
que las ventas de plizas nuevas para el mes de diciembre entrante sern de
1,228.5 plizas.
Indicadores gua
Muchas empresas tratan de pronosticar sus ventas averiguando uno o ms
indicadores gua u otras series de tiempo que cambian en la misma direccin pero
antes de las ventas de la empresa. Por ejemplo, una empresa de artculos de
plomera podra averiguar que sus ventas se retrasan unos cuatro meses en
relacin con el ndice de viviendas de iniciacin de viviendas. En tal caso, el ndice
de iniciacin de viviendas que se inician sera un indicador gua importante.
Anlisis estadstico de la demanda

El anlisis de las series de tiempo trata las ventas pasadas y futuras en funcin del
tiempo, y no en funcin de cualquier factor real de la demanda. Empero, son
muchos los factores reales que afectan las ventas de cualquier producto. El
anlisis estadstico de la demanda consiste en una serie de procedimientos
estadsticos usados para encontrar los factores reales ms importantes que
afectan las ventas, as como su influencia relativa. Los factores que se suelen
analizar son los precios, los ingresos, la poblacin y la promocin.
6.2. Segmentacin del mercado

Dada la creciente fragmentacin de los mercados de masas en Estados Unidos,
que se han convertido, en cientos de micromercados, cada uno de ellos con
necesidades y estilos de vida diferentes la comercializacin resulta, cada vez ms,
una forma de micromercadotecnia, Con esta micromercadotecnia, las empresas
adaptan sus programas de comercializacin a las necesidades y los anhelos de
segmentos geogrficos, demogrficos, Psicogrficas o conductuales, definidos por
58
UNAN-RUCFA
marcos muy estrechos. La forma ltima de la mercadotecnia dirigida hacia
mercados meta comercializacin a pedido, en la cual la empresa adapta su
producto y su programa de comercializacin a las necesidades de un cliente o de
una organizacin compradora especficos.
La figura 6-4 muestra los tres pasos principales de la mercadotecnia de seleccin

de mercado meta. El primero es la segmentacin del mercado; es decir, dividir al
mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades,
caractersticas o comportamiento, que podran requerir productos o de
mercadotecnia diferentes. La empresa identifica diferentes maneras de segmentar
el mercado y prepara perfiles de los segmentos del mercado que resultan de ello.
El segundo paso es la mercadotecnia de seleccin de mercado meta, la evaluacin
del atractivo de cada segmento del mercado para elegir uno o varios segmentos
del mercado al que se ingresar. El tercer paso es el posicionamiento en el
mercado; es decir, la formulacin de un posicionamiento competitivo del producto
y la creacin de una mezcla mercadotcnica detallada.
La segmentacin del mercado

Los mercados estn compuestos por compradores, los cuales son diferentes en
uno o varios sentidos. Los compradores pueden tener diferentes deseos, recursos,
ubicacin, actitud para comprar y hbitos de compra. Cualesquiera de estas
variables sirven para segmentar un mercado.
Figura 6-4 Pasos en la segmentacin, seleccin de mercado meta y

posicionamiento
Cmo segmentar un mercado?

Como los compradores tienen necesidades y deseos singulares cada comprador es
un mercado individual en potencia. As pues, lo ideal sera que el vendedor pudiera
disear un programa individual de comercializacin para cada comprador. Por
ejemplo, Boeing fabrica aviones para un puado de compradores y adapta sus
58
UNAN-RUCFA
productos y programa de comercializacin para satisfacer a cada cliente
especfico.
No obstante, la mayor parte de los vendedores se enfrenta a una gran cantidad de

compradores pequeos y en su caso, la segmentacin completa no vale la pena.
En cambio, el vendedor identifica clases generales de compradores, los cuales
difieren en sus requerimientos del producto o las respuestas de compra. Por
ejemplo, General Motors ha visto que los grupos de ingresos altos o bajos tienen
diferentes necesidades y deseos cuando compran un auto. Asimismo, sabe que las
necesidades y los anhelos de los consumidores jvenes no son iguales a los de los
consumidores viejos. Por tanto, GM ha diseado modelos especficos para
diferentes grupos de ingresos y de edad. De hecho, vende sus modelos en
segmentos que tienen diferentes combinaciones de edades e ingresos. Por ejemplo
GM dise el Buick Park Avenue para consumidores de ingresos altos y mayor
edad, La edad y los ingresos slo representan dos de las muchas bases que usan
las empresas para segmentar los mercados.
La segmentacin geogrfica
La segmentacin demogrfica
La segmentacin psicogrflca
La segmentacin conductual
Tabla 6-5 Principales variables para segmentar mercados de consumo

58
UNAN-RUCFA
Requerimientos para una segmentacin eficaz

58
UNAN-RUCFA
Es evidente que existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no
todas las segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de
mesa se podran dividir en clientes rubios y morenos, empero l color del cabello,
evidentemente, no afecta las compras de sal. Es ms, si todos los compradores de
sal compraran la misma cantidad de sal cada mes, pensaran que toda la sal es
igual y quisieran pagar el mismo precio; la empresa no obtendra ningn provecho
de la segmentacin del mercado.
Los segmentos del mercado, para que resulten tiles, deben tener las
caractersticas siguientes:
Mensurabilidad. El tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos

se pueden medir. Ciertas variables de la segmentacin son difciles de medir. Por
ejemplo, en Estados Unidos, existen 24 millones de zurdos, cantidad casi igual a
toda la poblacin de Canad. Sin embargo, hay pocos productos dirigidos al
segmento de los zurdos. El problema principal podra ser que el segmento es difcil
de detectar y medir. No existen. datos demogrficos sobre los zurdos y la oficina
del censo no lleva registro de los zurdos en sus encuestas. Las empresas privadas
que ofrecen datos llevan infinidad de estadsticas sobre otros segmentos
demogrficos, pero no sobre los zurdos.
Accesibilidad. Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de

manera eficaz. Suponga que una empresa del ramo de los perfumes encuentra
que los grandes usuarios de su marca son mujeres solteras, que se desvelan y
tienen muchas actividades sociales. A no ser que este grupo viva o compre en
ciertos lugares y est expuesto a ciertos medios, ser difcil llegar a sus
componentes.
Sustanciabitidad. Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o

rentables como para atenderlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo lo
ms grande posible que valga la pena perseguir con un programa de
mercadotecnia preparado al efecto. Por ejemplo, no sera rentable que un
fabricante de automviles fabricara autos para personas que miden menos de
metro y medio.
Accionamiento Se pueden disear programas efectivos para atraer y atender los

segmentos. Por ejemplo, aunque una lnea area pequea identificara siete
segmentos del mercado, su personal sera demasiado poco para elaborar
programas de mercadotecnia separados para cada segmento.
6.3. Seleccin del mercado meta

58
UNAN-RUCFA
La segmentacin mercadotcnica revela las oportunidades que tiene la empresa
en un segmento del mercado. Posteriormente, la empresa tendr que evaluar los
diferentes segmentos y decidir hacia cuntos y cules enfocar la mira. A
continuacin se analiza la forma en que las empresas evalan y eligen los
segmentos meta.
Evaluacin de los segmentos del mercado: Una empresa tiene que analizar tres
factores para evaluar los diferentes segmentos del mercado: el tamao y el
crecimiento del segmento, el atractivo estructural del segmento, as como los
objetivos y recursos de la empresa.
El tamao y el crecimiento del segmento: La empresa primero debe reunir y
analizar datos sobre las ventas actuales en dlares, las tasas proyectadas para el
crecimiento de las ventas y los mrgenes de utilidad esperados para los diversos
segmentos. Se interesar por los segmentos que cuenten con las caractersticas
adecuadas de tamao y crecimiento. Aun as, el tamao y el crecimiento
adecuados, son una cuestin relativa. Algunas empresas quieren perfilarse hacia
segmentos que tienen grandes ventas actuales, una tasa elevada de crecimiento y
un gran margen de utilidades. No obstante, los segmentos ms grandes, que
crecen a mayor velocidad, no son siempre los ms atractivos para todas las
empresas. Las empresas pequeas quizs encuentren que no tienen la capacidad
ni los recursos necesarios para abarcar segmentos grandes o que estos segmentos
son demasiado competitivos. Tales empresas pueden elegir segmentos que son
ms pequeos y menos atractivos, en sentido absoluto, pero que tienen potencial
para resultarles ms rentables a ellas.
El atractivo, estructural del segmento: Un segmento puede tener el tamao y el

crecimiento deseables y, sin embargo, no ser atractivo desde el punto de vista de
la rentabilidad. La empresa debe analizar varios factores estructurales importantes
que afectan el atractivo del segmento a largo plazo. Por ejemplo, la empresa debe
determinar quines son sus competidores presentes y en potencia. Un segmento
es menos atractivo si ya contiene muchos competidores fuertes y agresivos.
Asimismo, los mercadlogos deben tener en cuenta la amenaza de los productos
sustitutos. Un segmento es menos atractivo si ya existen sustitutos reales o en
potencia para el producto. Los sustitutos limitan el potencial de precios y las
utilidades que se pueden derivar de un segmento, El poder relativo de los
compradores tambin afecta el atractivo del segmento. Si los compradores de un
segmento tienen un poder de negociacin fuerte o creciente ante los vendedores,
tratarn de obligar a stos a bajar los precios, exigirn ms calidad o servicios y
enfrentarn a un competidor con otro, todo ello a expensas de la rentabilidad del
vendedor. Por ltimo, el atractivo del segmento depende del poder relativo de los
proveedores. Un segmento es menos atractivo si los proveedores de materias
primas, equipo, mano de obra y servicios del segmento son lo bastante fuertes
58
UNAN-RUCFA
como para elevar los precios o disminuir la calidad o la cantidad de los bienes y
servicios requeridos. Los proveedores suelen ser fuertes cuando son grandes estn
concentrados, cuando existen pocos sustitutos o cuando el producto suministrado
es un Insumo importante.
Los objetivos y los recursos de la empresa: Aun cuando un segmento tenga el

tamao y el crecimiento adecuados y aunque su estructura resulte atractiva, la
empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos para ese
segmento del mercado. Es posible descartar, enseguida, algunos segmentos
atractivos porque no caben dentro de los objetivos de la empresa, a largo plazo. Si
bien estos segmentos podran ser tentadores en s, tambin podran distraer la
atencin y la energa que la empresa dirige a sus metas principales. Por otra parte,
podran ser una mala eleccin, desde el punto de vista ambiental, poltico o social.
Por ejemplo, en aos recientes, varias industrias y empresas han sido blanco de
crticas por dirigirse, indebidamente, a segmentos vulnerables (nios, personas
mayores, minoras con pocos ingresos y otros ms).
Si un segmento encaja dentro de los objetivos de la empresa, en tal caso, sta

tendr que decidir si cuenta con la capacidad y los recursos necesarios para
triunfar en ese segmento. Cada segmento impone ciertos requisitos para el xito.
Si la empresa carece o no puede obtener fcilmente las calificaciones que necesita
para competir, con xito, en un segmento, entonces no debera ingresar al
segmento. Incluso si la empresa cuenta con el peso requerido, tendr que aplicar
capacidad y recursos superiores a los de la competencia para ganar, en verdad, en
ese segmento del mercado. La empresa slo debe ingresar a los segmentos en los
que pueda ofrecer un valor superior y llevarle ventaja a la competencia.
Seleccin de segmentos del mercado

La empresa, tras evaluar los diferentes segmentos, tendr que decidir cules y
cuntos segmentos cubrir. Esta es la tarea de seleccionar los mercados meta. Un
mercado meta est compuesto por la serie de compradores que comparten las
necesidades o las caractersticas que la empresa ha optado por atender. La figura
6-5 muestra que la empresa puede adoptar una estrategia, de entre tres, para
cubrir el mercado la mercadotecnia indiferenciada, la mercadotecnia diferenciada
y la mercadotecnia concentrada.
6-5 Tres estrategias alternativas para cubrir el mercado

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Mercadotecnia Indiferenciada: La empresa que utilice la estrategia de

mercadotecnia indiferenciada, puede optar por ignorar las diferencias del
segmento del mercado y atacar el mercado entero con una oferta.
La oferta se centrar en los aspectos comunes de las necesidades de los
consumidores, ms que en los diferentes, La empresa disea un producto y un
programa mercadotcnico para atraer a la cantidad mayor de compradores.
Depende de la distribucin en masa y de la publicidad de masas y pretende dar al
producto una imagen superior en la mente de las personas. Un ejemplo de
mercadotecnia indiferenciada es la forma en que Hersheys comercializaba, hace
algunos aos, una nica tablilla de chocolate para todo el mundo.
La mercadotecnia indiferenciada permite la economa de costos. La estrecha lnea

de productos mantiene bajos los costos de produccin, inventarios y transporte. El
programa de publicidad indiferenciada mantiene bajos los costos de publicidad. La
ausencia de investigaciones y de planes de mercadotecnia para el segmento
recorta los costos de la investigacin de mercadotecnia de la administracin del
producto.
No obstante, la mayor parte de los mercadlogos modernos tienen, serias dudas

en cuanto a esta estrategia. Cuando se desarrolla un producto o marca para que
satisfaga a todos los consumidores, se presentan problemas. Las empresas que
recurren a la mercadotecnia indiferenciada suelen desarrollar una oferta dirigida a
los segmentos ms grandes del mercado. Cuando varias empresas lo hacen, se
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presenta gran competencia en los segmentos ms grandes y se alcanza menor
satisfaccin en los pequeos. El resultado es que los segmentos grandes pueden
ser menos rentables porque atraen mucha competencia. Este problema ha llevado
a muchas empresas a estar ms interesadas en segmentos ms pequeos del
mercado.
Mercadotecnia diferenciada: La empresa, al usar una estrategia de

mercadotecnia diferenciada, 0pta por dirigirse a varios segmentos del mercado y
disea diferentes ofertas para, cada uno de ellos. General Motors trata de producir
un auto para cada bolsillo, propsito y personalidad. Al ofrecer variantes de su
producto y comercializacin espera obtener ms ventas y una posicin ms firme
en cada uno de los segmentos del mercado. General Motors espera que una
posicin ms slida en varios segmentos refuerce la manera en que los
consumidores identifican a la empresa en general y a la categora del producto.
Asimismo, espera que se registren ms compras repetidas debido a que la oferta
de la empresa se cie mejor a los deseos del oliente.
Es cada vez mayor la cantidad de empresas que han adoptado la mercadotecnia

diferenciada. Por ejemplo; A&P usa diferentes diseos y tamaos de tiendas para
satisfacer las necesidades de segmentos diferentes de clientes. La estrategia de
comercializacin de A&P trata de ofrecer un supermercado para cada tipo de
comprador: inflexibles, tiendas Futurestores para blancos y negros, con lo ltimo
en departamentos para gourmets y servicios electrnicos, para barrios exclusivos,
la A&P convencional para mercados de la clase media y los Sav-A-Centers, tipo
bodega, con todos los servicios, en los puntos donde los compradores esperan
encontrarlos.
La mercadotecnia diferenciada suele producir un total mayor, de ventas que la

mercadotecnia indiferenciada. Procter & Gamble cubre una parte mucho mayor del
mercado total con 10 marcas de detergentes-para ropa que con slo una, empero,
la mercadotecnia diferenciada tambin incrementa los costos de las actividades.
Modificar un producto para satisfacer los requisitos de diferentes segmentos del
mercado suele implicar ciertos costos por investigacin y desarrollo, ingeniera e
instrumentos especiales. Por regla general, una empresa encuentra que es ms
caro producir, digamos, 10 unidades de 10 productos diferentes que 100 unidades
de un mismo producto. El desarrollo de planes de mercadotecnia independientes
para segmentos independientes requiere ms investigaciones de mercadotecnia,
pronsticos, anlisis de ventas, planes de promociones y administracin de
canales. Adems, el hecho de tratar de llegar a diferentes segmentos del mercado
con publicidad diferenciada eleva los costos de promocin. Por tanto, la empresa
debe comparar el incremento de ventas y el incremento de costos cuando opte por
una estrategia de mercadotecnia diferenciada.
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UNAN-RUCFA
Mercadotecnia concentrada: La tercera estrategia para cubrir un mercado, la
mercadotecnia concentrada, resulta muy atractiva cuando los recursos de la
empresa son pocos. En lugar de ir tras una parte pequea de un mercado grande,
la empresa persigue una parte grande de uno o varios submercados. Por ejemplo,
Oshkosh Truck es el productor mundial ms grande de camiones de rescate para
aeropuertos y de mezcladoras de concreto que se cargan por el frente, Los Rcyled
Paper Productos se centran en el mercado de tarjetas de felicitacin alternativas.
Son Natural Sodas, se concentra en un segmento estrecho del mercado de los
refrescos. La mercadotecnia concentrada proporciona una va estupenda para que
las empresas pequeas nuevas conquisten un espacio ante competidores ms
grandes y con ms recursos.
Gracias a la mercadotecnia concentrada, la empresa alcanza una posicin slida

en el mercado, en los segmentos (o nichos) que sirve, porque conoce mejor las
necesidades de los segmentos y por la reputacin de especialista que adquiere.
Adems, consigue muchas economas en sus actividades, en razn de la
produccin especializada, la distribucin y la promocin. La empresa, si elige bien
Un segmento, puede obtener una tasa de rendimiento muy alta sobre su inversin.
Por otra parte, la mercadotecnia concentrada requiere que se corran ms riesgos

de lo normal. El segmento especfico del mercado se puede echar a perder. Por,
ejemplo, cuando las mujeres jvenes repentinamente dejaron de comprar ropa
deportiva, los ingresos de Bobbie Brooks pasaron a nmeros rojos. Asimismo, los
competidores grandes pueden optar por ingresar al mismo segmento. El xito del
California Cooler, en el segmento de los refrescos con vino, atrajo a muchos
competidores grandes que hicieron que los dueos originales tuvieran que vender
la empresa a otra ms grande, que contaba con ms recursos para mercadotecnia.
Por tal razn, muchas empresas prefieren la diversificacin en varios segmentos
del mercado.
Cmo elegir una estrategia de cobertura del mercado?

Cuando se elige la estrategia para cubrir el mercado se deben tomar en cuenta
muchos factores. La mejor estrategia depender de los recursos de la empresa.
Cuando los recursos de la empresa no son muchos, la mercadotecnia concentrada
resulta la ms lgica.
La mejor estrategia tambin depende del grado de viabilidad del producto. La
mercadotecnia indiferenciada es ms indicada para productos uniformes, como las
toronjas o el acero. Los productos cuyo diseo es muy variable, como las cmaras
y los automviles, son ms indicados para la comercializacin con diferencias o
concentrada. La etapa del ciclo de vida del producto tambin se debe tomar en
cuenta. Cuando una empresa introduce un producto nuevo, es conveniente lanzar
slo una versin, y la mercadotecnia indiferencia o la concentrada resultan las ms
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UNAN-RUCFA
lgicas. Sin embargo, en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto, la
mercadotecnia diferenciada empieza a resultar ms lgica. Otro factor es la
variabilidad del mercado. Si la mayor parte de los compradores tienen los mismos
gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de igual manera a las
actividades de mercadotecnia, conviene usar una mercadotecnia indiferenciada.
Por ltimo, las estrategias de mercadotecnia de la competencia son importantes.
Cuando la competencia est segmentada, la mercadotecnia indiferenciada puede
ser suicida. Por el contrario, cuando la competencia usa una mercadotecnia
indiferenciada, la empresa puede sacar provecho de la mercadotecnia
indiferenciada o concentrada.
6.4. Posicionamiento en el mercado

Cuando una empresa ha decidido a qu segmentos del mercado entrar, debe
decidir qu posiciones quiere ocupar en esos segmentos.
Qu es posicionamiento en el mercado?
El posicionamiento de un producto es la manera en que los consumidores definen
un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los clientes en relacin con los productos de la
competencia. As, Tide est posicionado como un poderoso detergente familiar de
uso general; Era como una quita manchas lquido concentrado; Cheer como el
detergente para cualquier temperatura. Tercel y Suburbu de Toyota estn
posicionados como econmicos, Mercedes y Cadillac como lujosos y Porsche y
BMW como rendidores.
Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los
servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de
compra. Para simplificar la decisin de comprar, los consumidores organizan los
productos en categoras; es decir, posicionan los productos, los servicios y las
empresas dentro de un lugar, en su mente. La posicin de un producto depende de
la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los
consumidores en cuanto al producto y en comparacin con los productos de la
competencia. Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de los
mercadlogos. No obstante, los mercadlogos no quieren dejar el posicionamiento
de sus productos al azar. Estos hacen planes para sus posiciones, con objeto de
que sus productos tengan gran ventaja en los mercados meta seleccionados y
disean mezclas de mercadotecnia para crear las posiciones planeadas.
Estrategias de posicionamiento
Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden
posicionar su producto con base en atributos especficos del producto, los anuncios
del Ford Festiva hablan de su precio bajo; el Saab promueve su rendimiento. Los
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UNAN-RUCFA
productos se pueden posicionar a partir de las necesidades que satisfacen o los
beneficios que ofrecen: Crest reduce la caries; Aim sabe bien. Los productos se
pueden posicionar de acuerdo con las ocasiones de uso: en verano, Gatorade se
puede posicionar como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del
deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el
mdico recomienda beber muchos lquidos. Otro enfoque sera posicionar el
producto de acuerdo con ciertas clases de usuarios: Johnson & Johnson aument
su parte del mercado del champ para bebs, del 3 al 14%, volviendo a presentar
el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que
requieren un champ ms suave.
El producto tambin s puede posicionar comparndolo directamente con uno de la

competencia. Por ejemplo, Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras
personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras
personales de IBM. En su famosa campaa Somos la segunda, as que nos
esforzamos ms, Avis se coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho ms
grande que ella. Un producto tambin se puede posicionar separndolo de los de
la competencia: 7-Up se convirti en el tercer refresco cuando se coloc como
refresco sin cola, como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi. Los
anuncios televisivos de Barbsol colocan a la crema de afeitar y dems productos
de la empresa como estupendos productos que cuestan mucho menos.
Por ltimo, el producto se puede posicionar de acuerdo con diferentes clases de

producto. Por ejemplo, algunas margarinas se colocan comparndose con la
mantequilla, otras con aceites comestibles. El jabn de tocador Camay se coloca a
partir de aceites para el bao y no de jabones. Con frecuencia, los mercadlogos
usan una combinacin d estas estrategias de posicionamiento. El champ Affinity
de Johnson & Johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para
mujeres que tienen ms de 40 aos (clase de producto y usuario). El bicarbonato
Arm & Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros
(case de producto y situacin de uso).
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UNAN-RUCFA
RESUELVA LOS SIGUIENTES EJERCICIOS
1. Las empresas han encontrado diversos mtodos prcticos para estimar la

demanda total del mercado. Razn por la cual una Compaa que se dedica a la
fabricacin de tablas de surf para surfistas profesionales, esta empresa ha
decidido usar el mtodo de tasas en cadena para poder determinar la demanda
total del mercado y as poder establecer las unidades precisas que se deben
producir para cubrir la demanda del mercado. Debemos de tener presente que
existe un total de 858,523 surfistas a nivel nacional, pero los que estn aptos o
calificados para usar este tipo de tablas por tratarse de surfistas profesionales
representan del total y dentro de los que estn aptos para la adquisicin de
nuestras tablas de surf y muestran inters en la adquisicin de las tablas de surf
hablamos de una cuarta parte de los que se encuentran calificados para utilizar
nuestro producto y por ultimo dentro de los que estn calificados para la
adquisicin de nuestro producto y tienen inters en usarlo, tambin
encontramos que 1/3 de esas surfistas han manifestado que realmente
compraran y usaran nuestras tablas de surf para participar el campeonato
mundial de surf profesional que se llevara a cabo en el 2014 en las playas de
Tola, Rivas. En base a esta informacin la alta gerencia le ha solicitado al
departamento de marketing que determine el nmero especfico de surfistas
que demandaran la adquisicin de nuestras tablas de surf.
2. Coca-Cola Company, a travs de su fbrica productora y comercializadora,

desea determinar o seleccionar los mejores territorios para las ventas y
distribuir su presupuesto para mercadotecnia en forma optima entre dichos
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UNAN-RUCFA
territorios. Hecho por el cual necesita determinar los territorios ms rentables
para asignar los recursos econmicos, humanos y materiales para satisfacer la
demanda de las zonas ms lucrativa que atiende la compaa. Por eso la
compaa ha decidido usar el mtodo del ndice de los factores del mercado del
mercado ha decidido estimar la zona con mejor potencial del mercado y ha
decidido analizar dos zonas especificas Len y Matagalpa, sabiendo que el
potencial de consumo de bebidas gaseosas a nivel nacional es de 680 millones
de dlares anuales. Las ventas corrientes de Coca-Cola Company ascienden a
272 millones de dlares, lo que equivale alrededor del 40% del total del
mercado en potencia. Sus ventas en la zona de Matagalpa es de 65 millones de
dlares y en Len son de 110 millones. Se quiere saber si parte del mercado en
Matagalpa y Len es superior o inferior a su parte del 40% del mercado
nacional. Sabiendo que primero se debe calcular el potencial del mercado en
cada una de las zonas. El ndice del poder adquisitivo de una zona especifica
esta dado por:
B= 0.5yi + 0.3ri + 0.2pi

yi= 0.4756
ri= 0.5118
pi= 0.4986

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Tema I: Fundamentos de la Mercadotecnia

Ambos tipos de organizaciones encaran esencialmente los mismos retos y

A.La mercadotecnia: satisfactor de necesidades humanas, en un mundo

La mercadotecnia est relacionada con la existencia de todos nosotros. Es el

Docente. Itamar Lpez Tinoco

1.1 Concepto de mercadotecnia

La mercadotecnia es la actividad humana que pretende satisfacer las necesidades

Otra definicin de marketing (basada en el concepto de intercambio y aplicable a

Enfoque. El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse al cliente.

Adems, la mercadotecnia se ha convertido en un elemento central de las

1.1.1 Conceptos centrales de la mercadotecnia

Los conceptos centrales de la mercadotecnia son:

Necesidades, carencias y demandas;

a)Necesidades, carencias y demandas

El concepto bsico y fundamental de la mercadotecnia es el de las necesidades

Con frecuencia, los especialistas en mercadotecnia usan las palabras bienes y

El concepto rector es el valor que tiene para el cliente. El cliente estudiar la

d) Intercambio, transacciones y relaciones

La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades

El intercambio, como medio para satisfacer necesidades, tiene muchos puntos a su

El intercambio es el concepto central de la mercadotecnia. Para que haya

Las transacciones mercadotcnicas forman parte de un concepto ms amplio, el

El concepto de transaccin conduce al concepto de mercado. Un mercado consta

Conforme la cantidad de personas y de transacciones de una sociedad aumenta, la

El mercado puede crearse alrededor de un producto, un servicio o cualquier cosa

Partiendo de la premisa que un objetivo es un resultado deseado y que responde

Considerando la importancia de responder a sta bsica pero fundamental

1.1.2 Objetivos e importancia de la mercadotecnia

A- Objetivos Primarios o Generales:

Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran aquellos que

a. Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, detectar aquellas

b. Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa sea

d. Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del

e. Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de

Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales

a. Obtener informacin actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir

b. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o

d. Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la

e. Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de

f. Ingresar exitosamente en los mercados: Esto significa que la mercadotecnia

g. Captar nuevos clientes: Se entiende por captacin de nuevos clientes al acto

h. Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpata y la

i. Lograr la satisfaccin de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de

C- Objetivos de la Mercadotecnia Social:

b. No perjudicar la salud de los consumidores: Si bien, es cierto que muchas

c. No daar el medioambiente: Hoy en da, la mercadotecnia juega un papel

En trminos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha visto

Segn Richard L. Sandhusen, en las economas de libre empresa y las que

El mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da, se dispone de muchos ms

La creacin de empresas ms competitivas: La mercadotecnia impulsa a las

En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se

Primero. Considerando que el xito de cualquier negocio resulta de satisfacer las

Segundo. An cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de

Segn Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayora de los

Por ltimo, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se

Segn Richard L. Sandhusen, un individuo responde a la mercadotecnia cada vez

1.1.3 Papel de la mercadotecnia en las organizaciones y la sociedad

La funcin de la mercadotecnia es convertir necesidades sociales en

Las empresas estadounidenses no solo se abastecen cada vez mas de

Al mismo tiempo que se expanden los mercados mundiales surgen bloques de

La Brecha del Ingreso.

1.2 Filosofas de la administracin de mercadotecnia

La administracin mercadotcnica puede estar fundamentada en cinco filosofas.

1.3. Metas del sistema de mercadotecnia.