Dr. Ingo A.

Schneider
Student MAS ETH MTEC
Matr. Nr. 15-905-755

Telefon +41 76 530 08 54

Email singo@student.ethz.ch

Datum der Abgabe: 16. Februar 2017

SelbstmarketingimBerufsalltag

EssayzurVeranstaltung:
BasicManagementSkills(363062200L)FS2017

Referent:
Dr.RolfSpecht
Seit den 1990er Jahren erfreuen sich Selbstmarketing und Personal Branding zunehmender
BeliebtheitinderRatgeberliteratur,aufInternetseitenundbeiBeratungsangeboten,insbesondereauch
indenUSA(X).Coaches,SelbsthilfeGurusundallerleisonstigeKarriereberaterbevlkerndenMarkt
und mischen mit im Geschft mit der personenbezogenen PR (X). Das Internet ist voll mit
entsprechendenInhalten:MitSelbstmarketingdieKarrierepushen,SelbstmarketingKaufmich!
WerbungineigenerSacheistentscheidendfrberuflichenErfolgoderBrandMeEigenPRist
gefragter denn je sind Beispiele dafr (XX). Doch was versteht man eigentlich genau unter
SelbstmarketingundPersonalBranding?
Bei Wikipedia findet sich folgende Definition: Als Selbstmarketing ... werden alle Anstze der
systematischenundbewusstenSelbstvermarktungbezeichnet.Dieserfolgtdurchdiebertragungder
ErkenntnissedesMarketingsfrProdukte...aufdieeigenePerson.ZieldesSelbstmarketingsistes,die
eigenePersonalsMarkenpersnlichkeit(PersonalBrand)zuetablieren.
TatschlichscheintnurwenigvomgrossenffentlichenInteresseanSelbstmarketingundPersonal
BrandingdieDisziplindesMarketingszudurchdringen,seiesinderForschung,inLehrbuchinhalten
oderbeiakademischenLehrplnen.InseinemArtikelimJournalofMarketingManagementmerkt
Shepherdan:Canthedisciplineofmarketingreclaimselfmarketingandpersonalbrandingfromthe
enthusiasts?Forthebuddingprofessionalmarketer,theauthorsofselfhelpbooks,careeradvisorsand
Webpunditsappeartobetheprimarysourcesofadvicecurrentlyavailableonthesubject(X).1
DieserEindruckstimmt,aberdennochgibtesentsprechendeBeispieleinderMarketingLiteratur(X).
ImLehrbuchBasicMarketingAGlobalManagerialApprochvonShapiroetal.(X)findetsichein
eigenesKapitelimAnhang,dasdenAnsatzentsprechendderobengenanntenDefinitionaufgreift:
Thistextbookteachesthefundamentalsofmarketing:howtomarketgoodsandservicesanddevelop
aneffectivemarketingplanforabusinessorganization.Manyofthetoolsandtechniquespresentedin
thetexthavebeenproventoimprovebusinessprofits,efficiency,andeffectiveness.Theseprinciples
canbeadaptedtomarketthemostimportantproductinyourlife:You.Thinkofyourselfasabusiness:
YOUINC.Toachievecareersuccess,youmustmarketyourself.ImAnhangdesLehrbucheswird
hierzueinumfangreichesFrameworkvonMarketinggrundstzenvorgestelltundentsprechendeSchritte
zurEntwicklungeinerpersonenbezogenenMarketingstrategieskizziert.
Inszenierungsstrategien zur Herstellung eines bestimmten Ansehens (positives Image, Reputation,
guter Ruf, Beachtung) bezeichnet man als Impression Management. Impression Management ist
EindruckssteuerungdurchSelbstdarstellungbzw.SteuerungderfurdieEindrucksbildungrelevanten
Informationen.ImpressionManagementbahntdenWegvonNiemandzuJemand.UmJemand
zu werden, muss zunachstdas Selbstbild(IstStand)ermittelt, dannein Selbstkonzept (SollStand)
erstellt und schlielich dieses inszeniert werden. Personal Branding und Selbstmarketing sind

1 hnlich ussert sich Zarkada (X): So far, the personal branding literature has been summarily dismissed on the grounds of low quality
and described as a regimented diet of canned optimism and connect-the-dot formulas backed by questionable quantities of substance and
sold to naive customers by experts that range somewhere between corny and culty.
Seite 2 / 8
verwandte Schlagwrter (Buzz Words), die genau dies ausdrcken sollen. Die grundlegenden
ArbeitenaufdiesemGebietentstandeninnerhalbderPsychologieoderSozialpsychologie.Dieserklart
wohl auch, dass Selbstmarketing und Personal Branding trotz der begrifflichen Anlehnung in der
Marketingdisziplinweitgehendunbeachtetbleiben.
Selbstdarstellung ist kein Verhalten in Ausnahmesituationen. Es findet standig statt, bewusst oder
unbewusst:Mankannnichtnichtkommunizieren.DasVerkaufsargumentderRatgeberliteraturIf
youdontbrandyourself,otherswillnimmtaufdiesebewussteoderunbewussteAngstBezug(2012).
Jede Art der Selbstdarstellung wird von den anderen stets durch ein Filter von Normen,
Wertvorstellungen, Vorurteilen, festen Meinungen u. a. wahrgenommen. Das Fremdbild ist das
ResultatderSelbstdarstellung.DiesesBildwirktaufdasSelbstbildderPersonzurck.

DieWirkungderSelbstdarstellungberuhtdarauf,dassIndividuenaufderGrundlageunvollstandiger
InformationSchlsseziehen(X).DasGehirnvereinfachtsovielwieeskann,indemesallesnach
Symbolen und Mustern kategorisiert. So kann es sich auf die Dinge, die wirklich wichtig sind
konzentrieren.DasGehirnmussraschentscheiden,obeineanderePerson,einTierodereineSacheein
Freund oder ein Feind ist, der hilft oder Schaden zufgen kann. Der erste Eindruck beruht auf
VereinfachungendurchTypologisierung,VerallgemeinerungvonEinzelerfahrungen,Bewertungsowie
AssoziationsundAttributionsmechanismen.
ImpressionManagementsolltedaherimmerdaraufabzielenalssympatisch,attraktiv,charismatisch
und Autoritt wahrgenommen zu werden. Diese Eindrucke bestimmen in hohem Mae unsere
Einstellung gegenuber einer Person. Wer hier erfolgreich war, hat gute Chancen auch bei der
VermittlungandererEindruckeerfolgreichzusein.DerInhalteinerBotschafthatnureinenkleinen
Anteildaran,obeinePersonaufandere(Zielgruppe)berzeugendwirkt(2007).DerersteEindruckist
immereinUrteilderSympathieoderAntipathieundentscheidetuberErfolgoderMisserfolg.Auslser
vonSympathieknnennichtnur(Bergler2004)MerkmalevonPersonensein(Aussehen,Aussprache,
Gestik, Mimik, etc.), sondern auch kommunikative Kompetenz (aktives Zuhren, Offenheit,
Stimmigkeitverbal/nonverbal,etc.),Interaktionsattraktivitt(wahrgenommenehnlichkeit,Empfang

Seite 3 / 8
positiverInformationen,BelohnungsErwartungen,etc.)unddieerwarteteProblemlsungskompetenz
().
DieArtundWeise,wiemanpositiveEindruckestreutundsodasUmfeldbeeinflusst,heitinder
SoziologieImpressionManagement.EsisteineInszenierungsundSelbstdarstellungsstrategie.Ihr
liegtimmereinSelbstkonzeptzugrunde,dasdenSollStandbeschreibtundfestlegtWiewillich/wie
wollen wir, dass andere mich/ uns wahrnehmen. Kurzum handelt es sich hier um eine Art
Selbstpositionierung,entsprechendderErwartungenaneineRolle.IstdieangestrebtePositionierung
entsprechenddemSelbstbildetabliert,bedarfesschlielichdrittensderInszenierung.Sodannwerden
gemadieserSelbstbeschreibungTechnikeneingesetzt,diedieangestrebtenEindruckekontinuierlich
streuen,umdieErwartungshaltungenandieRollezubedienen.WeralsoImagebildungbetreibt,setzt
Krpersprache,KommunikationsowiedieStreuungvonInformationenbersichselbstkontrolliertund
gezielt ein. Tabelle 1 gibt einen Uberblick daruber, welche Verhaltensweisen den vorerwahnten
Techniken zugrunde liegen und welche angestrebte wie unerwunschte Eindrucke diese
VerhaltensweisenimEinzelfallauslosenkonnen.

Ratgeberliteratur...gehen oftmals von einem Bild aus, in dem jeder Mitarbeiter sein eigenes ICH
Unternehmenfhrtundvermarktet:WeareCEOsofourowncompanies:MeInc.Tobeinbusiness
today,ourmostimportantjobistobeheadmarketerforthebrandcalledYou(Peters1997,p.83).Das
VerhaltenunddieInszenierungsstrategiedieserUnternehmerineigenerSachemssendierationalen
und emotionalen Bedrfnissen und Erwartungen ihrer Kunden, also Mitarbeiter, Kollegen und
Vorgesetztebedienen.Jeder Kunde istein Unikatunddas InteresseamAnderen unddiedamit

Seite 4 / 8
entgegengebrachte Wertschtzung ist Voraussetzung und gleichzeitig wirksame Technik fr
konstruktivesSelbstmarketing.DieaktiveAbfragederinternenKundenzufriedenheit(Feedback)
ist hier im Sinne eines Abgleichs von Selbst und Fremdbild wichtig und demonstriert abermals
Wertschtzung, Engagement und Verantwortungsbewusstsein. Das regelmssige Einholen von
Feedback ermglicht zudem die Selbstprsentation, denn das Gegenber wird aufgefordert, sich
Gedanken berdieLeistungenunddas Verhaltendes Mitarbeiters zumachen.Sokannman ber
Erfolgesprechenohnedamitzuprahlen.
Nicht zu unterschtzen ist in diesem Zusammenhang auch die Wirksamkeit der als besonders
glaubwrdigempfundenenMundzuMundWerbung(WordofMouth)frdieStreuungpositiver
Eigenschaften.DerEinflussderSekretrinaufEntscheidungstrgeristeinbekannterFaktor.Mitdem
Wandel hin zu interdisziplinrer und abteilungsbergreifender Zusammenarbeit wird grssere
SichtbarkeitsowiedasImage(EinschtzunginerwnschterWeise)desMitarbeitersimmerwichtiger
im Berufsalltag. Bekanntheit und Image sind entscheidend fr die interne und externe berufliche
Weiterentwicklung.DersystematischeAufbaueinesBeziehungsnetzeserfordertabermalseinehrliches
Interesse fr andere Personen und Neugier und letztendlich muss ein bestehendes Netzwerk auch
gepflegtwerden.
Grosse Sichtbarkeit und Bekanntheit wirken als Multiplikator durch die damit verbundenen
Netzwerkeffekte(X).SeitEndederneunzigerJahretauchtinderRatgeberliteratureineimmerwieder
zitierteIBMStudieauf2,derzufolgeberuflicherErfolgmageblichvondreiFaktorenabhngt:vonder
Leistungbzw.QualitatderArbeit(10Prozent),vomEindruck,denjemandmacht(30Prozent)und
vomBekanntheitsgrad(60Prozent).DemzufolgewrdenEindruckundBekanntheitzu90Prozent
daruberbestimmen,objemandzudenGewinnernoderVerliererninderArbeitsweltzhlt.(Nessmann
2003:169).HeadhunterwerbennurPersonenan,diefurbestimmteQualifikationenbekanntsindund
dieinderjeweiligenBrancheeingutesImagehaben(Zeit).Brnd=Image:Bezos.
JedeInszenierungbrauchtAufmerksamkeit.ErstAufmerksamkeitfuhrtdazu,dassmanbeachtetwird.
JederAktderSelbstdarstellungzieltzunachstdarauf,sicheinegewisseBekanntheitzuverschaffen.Im
BerufsalltagistesdaherwichtigPlattformenundAufgabenmitProfilierungspotenzialkonsequentzu
nutzenohnedassesoffensichtlichist.ProfilierungsplattformensindGelegenheiten,Situationenoder
Vorhaben, die von mehreren Vorgesetzten und Mitarbeitern beachtet werden und/oder eine grosse
Bedeutung fr das Unternehmen haben. Prsentationen eines Business Case vor einer erweiterte
Zielgruppe,frallesichtbareUmstrukturierungenundReorganisationenoderabteilungsbergreifende
Sonderaufgaben,sindBeispielefrPlattformen(Bhnen)mithohemProfilierungspotenzial.Wer
professionelles Impression Management betreibt, wird hier ohnehin nur solche Aufgaben bewusst
bernehmen,diedeneigenenStrkenentsprechen.DasBewusstseindereigenenStrkenundderen
bewussterEinsatzimBerufsalltag,hilfteinePositivspiraleinGangzusetzen.

2 Die IBM Studie wird immer ohne Angabe der Ursprungsquelle zitiert.
Seite 5 / 8
In erster Line ist Impression Management an personales Verhalten gebunden (). Ein positiver
emotionalerGesamteindruckisteinezentraleKomponente.HierspielenSprachstilunddasVermeiden
widersprchlicher Botschaften ebenso eine Rolle wie das Erzeugen von Optimismus und das
Vermeiden von Negativassoziationen. Erfolgreiche Eindrucksbildung erfordert daher in der Regel
gravierendeVerhaltensnderungenwiez.B.SenkenderStimmeoderVernderungdesKrpergewichts
().ImZusammenhangmitSelbstdarstellungstechnikenistesvorallemauchwichtig,dassdaseigene
VerhaltenaufeinenpositivenerstenEindruckabzielt.
Jeder Mensch versucht ein kontrolliertes Bild von sich zu kreieren (Nessmann). Selbstdarstellung
geschieht taglich. Jeder tut es, und jeder macht mit. Selbstmarketing, Selbstpromotion, Personal
Branding,Reputationsmanagement,EigenPRoderImpressionManagementsindneueBegriffefrein
altesmenschlichesVerhalten.SiebenennendieaktiveFormderSelbstdarstellungzumZweckeeiner
Nutzenerzielung. Dieses zentrale strategische Spiel entscheidet lngerfristig ber Erfolg oder
MisserfolgvonPersoneninnerhalbundausserhalbdesBerufsalltags.ErfolgreicheSelbstdarstellung
undEindruckssteuerungbetreibt,wereinenhohenGradanSelbstkontrollehat,dassozialeUmfeld
genauanalysiert,einklaresRollenverhalteningutdefiniertenSituationenzeigt,naturlichwirktund
Charismahat().

Seite 6 / 8
Literatur

[1]http://www.insideit.ch/articles/44784.
[2] https://www.efd.admin.ch/efd/de/home/themen/bauundlogistik/revisiondesbeschaffungsrecht
desbundes.html.
[3]http://www.transparency.ch/de/themen/Beschaffungswesen/index.php?navanchor=2110015.
[4] M. Tanner, Mehr Transparenz und Effizienz im Beschaffungswesen mit simap.ch, Die Volks
wirtschaft,3,37(2010).
[5] Erlauternder Bericht des EFD Revision des Bundesgesetzes ber das ffentliche
Beschaffungswesenvom1.April2015.(https://www.admin.ch/ch/d/gg/pc/documents/2653/04_Erl.
BerichtBoeBd.pdf)
[6] J. Duperrut, S. Zogg, Das ffentliche Beschaffungswesen in der Schweiz in juristischer und
konomischerHinsicht,DieVolkswirtschaft,10,4(2002).
[7] https://www.fin.be.ch/fin/de/index/beschaffung/beschaffung/libit_2/themenseiten/uebersicht_
oeffentlichesbeschaffungswesenktbern.html.
[8] https://www.ewb.ch/dede/privatkunden/ueberuns/unternehmen/organisation/corporategov
ernance/detail.
[9]TransparencyInternational,KorruptioninderSchweizEinfhrungindieRechtsgrundlagenund
Risikobereiche,Skript,Bern(2015).
[10] Amt fr Informatik und Organisation des Kantons Bern, Finanzdirektion, Einfuhrung ins
ffentlicheBeschaffungswesenimKantonBernLeitfadenfrdieBeschaffungsstellen,Bern(2015).
[11] Kt. Bern, Gesetz ber das ffentliche Beschaffungswesen (BG) vom 11.06.2002 (Stand
01.10.2014).
[12] Kt.Bern, VerordnungberdasffentlicheBeschaffungswesen(BV)vom16.10.2002(Stand
01.01.2015).
[13]http://www.nzz.ch/meinung/kommentare/esfehltdiebetriebskultur1.18410246.
[14] K. Schedler,M.Eichmller,S.C.Eisenecker, ffentlicheBeschaffung:WodrcktderSchuh?
Problemfelder in der Beschaffungs und Ausschreibungspraxis Deutschschweizer Gemeinden,
Studienergebnisse,WorkingPaper,IMPHSG,St.Gallen(2016).
[15]P.Aeschlimann,MitdemZweihndergegendenFreihnder,Kommunalmagazin,5,36(2016).
[16] O. Atzenweiler, T. Hppli, F. Jger, Volkswirtschaftliche Kosten bei ffentlichen Ausschrei
bungenvonPlanerauftragen,WorkingPaper,FEWHSG,St.Gallen(2006).
https://de.wikipedia.org/wiki/Selbstmarketing
Seite 7 / 8
https://maristespresso.wordpress.com/2015/02/02/personalbranding/
http://www.businessinsider.com/brandyourselfbeforebrandyou20124?IR=T
http://www.businesswissen.de/artikel/impressionmanagementundselbstdarstellungstechniken/
Zarkada,Anna,ConceptsandConstructsforPersonalBranding:AnExploratoryLiteratureReview
Approach (January 28, 2012). Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=1994522 or
http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1994522
M.Piwinger,A.Zerfa(Hrsg.),HandbuchUnternehmenskommunikation,
DOI10.1007/9783834991645_10,
BetriebswirtschaftlicherVerlagDr.Th.Gabler|GWVFachverlageGmbH,Wiesbaden2007

Seite 8 / 8