EL NEUROMARKETING

El neuromarketing consiste
en la aplicacin de las
tcnicas de investigacin de
las neurociencias a la
investigacin de marketing
tradicional. A travs de
tcnicas de medicin de la
actividad cerebral (como el
EGG o la fMRI), las
respuestas de los
entrevistados a distintos
estmulos (por ejemplo,
anuncios publicitarios) son
ledas directamente de su
actividad cerebral. Las
neurociencias permiten, por
este mtodo, averiguar que
niveles de atencin est
prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por
plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un
determinado plano del anuncio final o aadir una secuencia adicional. Tambin
pueden medirse otros muchos conceptos, como la activacin del sujeto o su estado
emocional cuando aparece el producto en pantalla.
Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigacin en Movo
Integrated Marketing, define el neuromarketing como la prctica de usar
tecnologa para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa
informacin en el desarrollo de productos y comunicaciones (el texto original: the
practice of using technology to measure brain activity in consumer subjects in
order to inform the development of products and communications).
Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena
correlacin entre los resultados obtenidos mediante tcnicas de investigacin
convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas
tcnicas de investigacin.
No obstante, cuando el objeto de la investigacin es un tema sensible que puede
provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente
respuestas neurofisiolgicas de los entrevistados, sin que medie una verbalizacin
o expresin escrita, por lo que se convierte en prcticamente la nica metodologa
que puede obtener respuestas fiables.
De mismo modo, las tcnicas neurocientficas permiten obtener informacin sobre
procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el
85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que slo un
15% son decisiones realmente conscientes. La mayora de nuestras decisiones de

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compra estn mediadas por estmulos subconscientes que ningn sujeto verbalizar
en un estudio con tcnicas convencionales.
Tecnologas del neuromarketing

A continuacin, una lista de tcnicas de neurociencias que se utilizan en

neuromarketing:

Encefalografa (EEG)
Resonancia Mgnetica Funcional (fMRI)
Magnetoencefalografa (MEG)
Tomografa de Emisin de Positrones (PET)
Otras tcnicas que no son exactamente neurocientficas pero que tambin se
utilizan para medir respuestas fisiolgicas de los sujetos en los estudios de
neuromarketing:
Seguimiento ocular (Eye Tracking)
Respuesta galvnica de la piel
Electromiografa (EMG)
Ritmo cardaco

El mercado del neuromarketing

En un mercado emergente como ste, el nmero de jugadores a nivel mundial es

bastante pequeo. Aqu hay una lista de algunas de las empresas extrajeras ms
interesantes relacionadas con el neuromarketing o la medicin biomtrica. El pas
entre parntesis indica procedencia, no mbito de trabajo (la mayora trabajan
internacionalmente).
LAB (Polonia) (cerrada) Ahora son Human Mind & Brain Applied Science Centre.
Neurosense (Reino Unido)
iMotions (Dinamarca)
Neuro-Insight (Australia)
NeuroFocus (EE.UU.)
EmSense (EE.UU.) (cerrada)
Buyology (EE.UU.)
Sands Research (EE.UU.)
Quantemo (EE.UU.)
MindSign (EE.UU.)
Neuromarketing (Mxico)
Mindmetic (Dinamarca y UK)
Lucid Systems (EE.UU.)
Braidot Brain Decision Centre (Argentina)
Eye Square (Berln)
Neurensics (Holanda)
Mindcode (Mxico, Lima Bogot)

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Y a continuacin una corta pero interesante lista de empresas espaolas que estn
tocando alguna de las fronteras de este campo:
Loggicc (Madrid)
Neurobiomarketing (Barcelona, Miln)
ICON Multimedia (Palencia)
BitBrain Technologies (Zaragoza)
InsideBrain (Madrid)
Retos del neuromarketing

El neuromarketing an es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todava hay

varios retos a los que tendr que enfrentarse con xito si quiere prosperar y
alterar para siempre las bases del marketing convencional. Los retos ms
significativos del neuromarketing en nuestros das son:
Elevado coste
Tamao de la muestra
Mala imagen
Consideraciones ticas
Falta de acuerdo entre investigadores
Ausencia de estndares
Dificultad de comunicacin cientficos-comunicadores
Ejemplos de aplicaciones de neuromarketing

El neuromarketing se puede aplicar para distintos propsitos de investigacin. Aqu

algunos ejemplos:
Pretest de anuncios de televisin (Caso SONY Bravia) Es quiz al aplicacin ms
habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio gusta o no gusta,
seleccionar los planos estticos, testar recursos creativos.
Prediccin de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl) Se ha utilizado para
predecir que anuncios de la Super Bowl daran ms que hablar en la red.
Medicin de Asociaciones de Marca Cmo de apropiado es un personaje para una
marca? Cmo de fuertes las asociaciones que el pblico tiene de esa marca?

Para qu sirve el NeuroMarketing?

El NeuroMarketing sirve para saber con exactitud que desea el consumidor y poder
hallar el cdigo que impulsa a los consumidores a realizar determinadas compras o
preferir algn producto en especial.

De esta forma, las marcas conocen los principales estmulos tales como olores,
colores, sabores, sonido, tacto lo que realmente conecta ms al cliente con una
marca.

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Adems se complementa como cualquier otra variante del marketing, utilizando las
herramientas de comunicacin, imagen, posicionamiento y segmentacin.

El fin ltimo, es poder responder a las necesidades del consumidor, profundizando

en los motivos que llevan a que el cliente decida por una marca en especial con lo
cual la empresa pueda alinear su estrategia de marketing.

Uno de los objetivos del neuromarketing es que permite ahorrar costos a las
marcas, ajustando sus procesos de desarrollo de producto a los datos extrados de
las herramientas utilizas y los estudios realizados a los consumidores.

En la prctica todo esto nos permite afinar las campaas publicitarias de los
productos, conociendo las motivaciones de los consumidores y logrando obtener la
mejor eleccin del color, tamao y hasta el empaque que debe tener, donde
colocarlo en la tienda, el lenguaje a utilizar para su comercializacin, cmo indicar
su precio, y en ltima instancia el tamao y la forma visual para su mejor
sealizacin.

8 Ejemplos Neuromarketing en nuestro da a da

En nuestro da a da, nos podemos encontrar con diversos ejemplos de

Neuromarketing.

Lo quiero centrar en un mismo lugar para que veas que puedes encontrar muchos
ejemplos de Neuromarketing nada ms pisar un centro comercial.

Pongamos el ejemplo de que vamos a un centro comercial donde nos podemos

encontrar tiendas de ropa, supermercado etc.

Comencemos con los 8 ejemplos de Neuromarketing que nos encontramos:

1. Ejemplo Neuromarketing: Los carros de la compra

Cuando vamos a grandes superficies, nos ofrecen

un carro para poder movernos mejor por el
establecimiento, pero realmente su finalidad es
que si el carrito de la compra es grande, puede
que compres ms.

Otro ejemplo de Neuromarketing en el caso de los

carritos de la compra seria, las ruedas. Muchos
me diris Siempre estn rotas! pero NO, esto lo
hacen a propsito, porque lo que hace el carro es

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que gire siempre hacia las estanteras para que nos fijemos ms en los productos
que venden y as que no vayamos por los pasillos directos a lo que buscamos.

2. Ejemplo Neuromarketing: Percepcin olfativa

En este caso os voy a dar dos

ejemplos claros, en el caso de los
grandes supermercados, no os
habis fijado que ponen los
hornos de la panadera en medio
del establecimiento, esto es para
que puedas oler el pan recin
hecho Umm me dan ganas de ir a
comprar solo con pensar en el
olor del pan recin horneado.

Otro ejemplo es cuando vamos a

las perfumeras Qu bien huele
siempre, verdad?.

Esto no es porque se les haya

roto una colonia, es porque al entrar debemos percibir que el olor de la tienda es
fresco, limpio.

Quin comprara una colonia en una perfumera que no oliera a fresco y limpio?,
Qu pensara si no oliera estupendamente en la perfumera? Pues que nuestro
cerebro nos dira que si la tienda no huele a fresco sus colonias no olern bien.

3. Ejemplo Neuromarketing: La localizacin

Por qu siempre est todo al final del

establecimiento? Esto es muy bsico, los
alimentos de primera necesidad estn
puestos al final del establecimiento y lo ms
lejos posible de la entrada.

Pensar un momento donde se encuentra El

pan? El aceite?

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En resumen cuanto ms recorrido hagas con el carro de la compra, junto con los
ejemplos de Neuromarketing del punto 1 y 2 tienes muchas posibilidades de que
compres ms de lo que al principio tenas pensado.

4. Ejemplo: Neuromarketing en la posicin del producto

Solo veo lo ms caro! Esto

tambin es caracterstico, lo ms
caro lo suelen poner en sitio
especficos, localizados a la
altura de los ojos, mientras que
los ms baratos estn muy arriba
o te tienes que agacharte para
cogerlos.

Tcnica sencilla pero muy eficaz!

5. Ejemplo: Neuromarketing Auditivo

Porque ponen msica? Hay

muchos establecimientos
donde ponen msica. 2
ejemplos:

En supermercados la msica es
lenta, tranquila, ya que su
objetivo es que vayas a la
compra lento Cunto ms
tiempo estemos, ms
compraremos!
En una tienda de ropa:
Dependiendo el pblico
objetivo ponen diferentes
estilos de msica, por ejemplo:
Tiendas de moda joven es muy corriente encontrar msica electro, que parece que
nos vamos de fiesta pues este es su objetivo!, buscan que tengas la sensacin de
fiesta, diversin, etc.

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6 Ejemplo: Neuromarketing en el precio

Los precios acabados en 099: Porque

todos los precios terminan en 99?, esto
es porque nos da la sensacin de que son
ms baratos.

En el fondo sabemos que es igual y

directamente lo redondeamos, pero al ver
el precio no es lo mismo ver 9.99 que 10.
Un cntimo es el causante de que muchas
veces consigan ms ventas.

7 Ejemplo: Neuromarketing catico

Todo desordenado!: Esto tambin es muy posible que lo encontremos cuando

estamos en rebajas o en tiendas con oportunidades y bajos precios.

Estos establecimientos buscan que los

productos estn desorganizados, ya que
nuestro cerebro lo reconocera como una
oportunidad y nos da la sensacin de que
son ms baratos.

8 Ejemplo: Neuromarketing visual

La iluminacin: Los principios de cualquier

Visual que trabaja en moda, son los
colores y la iluminacin de la tienda y la
ropa (mi hermana ha trabajado mucho en
esto y es todo un arte).

Hay tiendas de ropa que son muy oscura,

pero hay focos por todas partes que
enfocan a los productos que ms le

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interesan, visualmente nos parece ms interesante, ya que se ven los productos
muy bien nada ms entrar.

No os da la sensacin de que son especiales, como si dios los hubiera iluminado!

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