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El mercado de
productos
cosmticos en
Francia
1
Estudios de Mercado
El mercado de
productos
cosmticos en
Francia
NDICE
RESUMEN Y PRINCIPALES
PRINCIPALES CONCLUSIONES
Despus de la significativa cada del sector entre 2007 y 2009, a partir de 2010 la produccin
y el consumo de productos cosmticos se recuperan y muestran cifras de crecimiento posi-
tivas. La cifra de negocios del sector, que se redujo alrededor de un 8% en 2009, creci un
11% en 2010 y ms de un 5% en 2011.
Las ventas de cosmticos en Francia han aumentado en estos ltimos aos. En 2010 alcan-
zaron la cifra de 6.545 M, volviendo a tomar la senda del crecimiento, particularmente gra-
cias a los productos de aseo y de cuidado corporal, entre los que se encuentran los produc-
tos antiedad. El maquillaje y la perfumera experimentan una recuperacin ms lenta, por ser
sectores ms sensibles en momentos de crisis. Pese a ello, los perfumes siguen siendo los
cosmticos ms vendidos en el pas galo (46% de la facturacin del sector).
Los principales agentes del relanzamiento de las ventas de cosmticos son: la expansin del
parque francs de perfumeras selectivas y grandes superficies y el lanzamiento de nuevos
productos al mercado. En 2010, el consumo de los hogares se recuper, dando lugar a un
incremento de la actividad de los distribuidores que, a su vez, aumentaron las compras a los
fabricantes. As, la produccin francesa de cosmticos registr un fuerte crecimiento, de
ms del 20% en 2010, a pesar de que el sector del perfume disminuy un 7%.
El crecimiento de la produccin tambin proviene de la demanda de mercados extranjeros,
donde el made in France en cosmticos tiene gran aceptacin. Las exportaciones france-
sas de cosmticos crecieron un 11% en 2010. La principal causa de esta variacin reside en
el dinamismo de la demanda internacional y, en especial, de la demanda procedente de Asia,
Latinoamrica y Oriente Medio. El grueso de la exportacin se compone de productos de
belleza, que concentran aproximadamente la mitad de la cuota, y de perfumes, con ms de
un tercio de la exportacin.
Paralelamente, las importaciones de cosmticos en Francia tambin se recuperaron en 2010.
Al igual que en el caso de las exportaciones, el segmento de los productos de belleza repre-
senta prcticamente el 50% de las importaciones de cosmticos. La procedencia de las im-
portaciones es variada, pero ms del 60% se concentra en Europa y, ms concretamente, en
pases como Alemania, Italia o Espaa.
Las perfumeras selectivas son el principal canal de distribucin para productos cosmticos
en Francia. Se trata de un sector cuya concentracin aumenta, dado que las principales ca-
denas de perfumeras acaparan cada ao una cuota de mercado mayor. Destacan Sephora,
Marionnaud y Nocib, que, conjuntamente, suman dos tercios de la cifra de negocios del
sector.
La fabricacin de productos cosmticos tambin se concentra progresivamente. Este fen-
meno se explica por la necesidad de los productores de fortalecerse frente al incremento de
los costes logsticos y promocionales. La competencia en este mercado es fuerte y, conse-
cuentemente, el marketing adquiere un rol estratgico en la dinamizacin de las ventas.
En cuanto al consumo, la preocupacin por la apariencia y el bienestar que caracterizan ca-
da vez ms a la sociedad francesa llevan aparejados un aumento del consumo de productos
de cuidado de la imagen, esto es, de cosmticos. Sin embargo, la reduccin del poder ad-
quisitivo ha reforzado la posicin de las marcas de distribuidor en todos los canales y ha ge-
nerado la creacin de un concepto low-cost en el sector de la cosmtica.
El colectivo femenino es el principal cliente del sector. Adems de realizar sus compras per-
sonales, ellas son las que deciden y compran los productos de consumo familiar. No obstan-
te, los hombres estn ganando protagonismo en el consumo de cosmticos y cada vez ms
son ellos los que realizan la adquisicin de estos productos.
A la hora de acceder al mercado francs, la empresa espaola se enfrenta a un mercado
maduro en el que la competencia se hace cada da ms dura. Adems, el producto francs
se posiciona siempre por delante del extranjero y es difcil crear una imagen de marca o una
imagen pas suficientemente fuerte como para asimilarse al producto francs. Ah es donde
el marketing y el desarrollo de un producto de calidad marcan la diferencia.
I. INTRODUCCIN
El presente estudio slo abarca el sector de la cosmtica dirigida al gran pblico. Queda, por
lo tanto, excluida la cosmtica profesional.
1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Tamao de la oferta
1.1.1 Valor del mercado
1 http://www.febea.fr
GRFICO 1. Evolucin de las ventas de perfumes y cosmtica en Francia entre 2005 y 2010
(en millones de euros)
6,55
6,6
6,45 6,45
6,37
6,4
6,15
6,2
6
5,85
5,8
5,6
5,4
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fuente: Colipa (European Cosmetics Assotiation)
Las ventas de cosmticos se han visto incrementadas en estos ltimos seis aos, hasta al-
canzar una cifra de negocio sectorial de 6.546 millones de euros. Tras tres aos de decele-
racin, las ventas de cosmticos progresaron un 1,5% en 2010, en especial gracias al auge
de los productos dedicados al cuidado general del cuerpo y de la piel. El aumento de las
ventas de productos para el cuidado corporal y de la cara se debe a la generalizacin del
uso de los productos anti edad. Los perfumes y el maquillaje han experimentado un creci-
miento ms moderado, ya que, ante la cada del poder adquisitivo, el consumidor tiende a
racionalizar la compra de este tipo de productos. Sin embargo, las innovaciones y los packs
promocionales han permitido dinamizar las ventas de perfumes.
Las marcas insignia de cosmticos y los distribuidores selectivos son los que mayor incre-
mento en su cifra de negocios han experimentado (3% frente al 1,5% del sector).
TABLA 1. Facturacin de los cosmticos segn el consumidor final y el tipo de producto en Francia (En miles de euros)
Total Francia VOLUMEN DE FACTURACIN Progresin % sobre el total de canales % sobre el total de la categora
En miles de euros sin IVA 2005 2006 2007 06/05 07/06 2005 2006 2007 2005 2006 2007
I. TOTAL PREFUMERA ALCOHLICA 1.051.874 1.107.212 1,237.941 5,3 11,8 16,7 17,0 18,0 100,0 100,0 100,0
para mujeres y mixtos (unisex) 711.000 750.173 830.439 5,4 10,7 11,3 11,5 12,1 67,7 67,8 67,1
para hombres 335.893 353.555 403.295 5,3 14,1 5,3 5,4 5,9 31,9 31,9 32,6
para nios 4.229 3.485 4..207 -17,6 20,7 0,1 0,1 0,1 0,4 0,3 0,3
1. Extractos 10.501 13.015 8.106 23,9 -37,7 0,2 0,2 0,1 1,0 1,2 0,7
2. Total aguas de Colonia mujeres/mixtos derivadas, no derivadas 568.081 596.164 671.439 4,9 12,6 9,0 9,1 9,8 54,0 53,8 54,2
3. Aguas de Colonia con alcohol para nios 4.229 3.485 4.207 -17,6 20,7 0,1 0,1 0,1 0,4 0,3 0,3
4. Aguas de Colonia, Lavanda para hombres 239.063 256.803 299.089 7,4 16,5 3,8 3,9 4,3 22,7 23,2 24,2
5. Aguas de Colonia, Lavanda sin extractos 39.941 41.561 42.519 4,1 2,3 0.6 0,6 0,6 3,8 3,8 3,4
6. Lociones antes y despus del afeitado lquidas 37.499 35.975 36.839 -4,1 2,4 0,6 0,6 0,5 3,6 3,2 3,0
7. Otros productos de perfume 2.672 2.566 2.696 -4,0 5,1 0,0 0,0 00,0 0,3 0,2 0,2
8. Packs de perfume mujeres/nios 84.251 88.445 99.958 5,0 13,0 1,3 1,4 1,5 8,0 8,0 8,1
9. Packs de perfume mixtos/hombre+mujer 6.3305 8.420 5.721 33,5 -32,1 0,1 0,1 0,1 0,6 0,8 0,5
10.
10 Packs de perfume hombre 59.331 60.777 67.367 2,4 10,8 0,9 0,9 1,0 5,6 5,5 5,4
En miles de euros sin IVA 2005 2006 2007 06/05 07/06 2005 2006 2007 2005 2006 2007
II. TOTAL PRODUCTOS DE BELLEZA 2.614.839 2.715.059 2.799.187 3,8 3,1 41,6 41,6 40,7 100,0 100,0 100,0
a. TOTAL PRODUCTOS DE MAQUILLAJE 671.163 707.484 738.202 5,4 4,3 10,7 10,9 10,7 25,7 26,1 26,4
1. Total productos para labios 135.886 132.291 132.900 -2,6 0,5 2,2 2,0 1,9 5,2 4,9 4,7
2. Total productos para uas 64.491 67.650 70.317 4,9 3,9 1,0 1,0 1,0 2,5 2,5 2,5
3. Total productos de maquillaje para los ojos 218.119 234.545 239.162 7,5 2,0 3,5 3,6 3,5 8,3 8,6 8,5
4. Productos de maquillaje para el rostro 236.344 255.885 277.740 8,3 8,5 3,8 3,9 4,0 9,0 9,4 9,9
5. Productos de uso mltiple 3.240 1.345 2.478 -58,5 84,2 0,1 0,0 0,0 0,1 0,0 0,1
6. Productos de maquillaje del cuerpo y del cabello 2.352 2.603 5.048 10,7 93,9 0,0 0,0 0,1 0,1 0,1 0,2
7. Productos de maquillaje para hombres 514 496 534 -3,5 7,7 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
8. Packs y neceseres de maquillaje 10.220 12.670 10.022 24,0 -20,9 0,2 0,2 0,1 0,4 0,5 0,4
b. TOTAL PRODUCTOS DE CUIDADO 1.943.674 2.007.575 2.060.985 3,3 2,7 30,9 30,8 29,9 74,3 73,9 73,6
Total Francia VOLUMEN DE FACTURACIN Progresin % sobre el total de canales % sobre el total de la categora
En miles de euros sin IVA 2005 2006 2007 06/05 07/06 2005 2006 2007 2005 2006 2007
1. Productos de cuidado y belleza para hombres 54.822 62.053 67.005 13,2 8,0 0,9 1,0 1,0 2,1 2,3 2,4
2. Productos desmaquillantes y limpiadores para el rostro 174.745 168.106 180.455 -3,8 7,3 2,8 2,6 2,6 6,7 6,2 6,4
3. Mscaras limpiadoras, peelings, cremas exfoliantes 39.633 39.589 39.083 -0,1 -8,9 0,6 0,6 0,5 1,5 1,5 1,3
4. Lociones post-desmaquillado 47.089 51.729 54.855 9,9 6,0 0,7 0,8 0,8 1,8 1,9 2,0
6. Aguas termales para pulverizar 10.503 12.270 10.088 16,8 -17,8 0,2 0,2 0,1 0,4 0,5 0,4
7. Productos para las manos 48.702 48.842 44.564 0,3 -8,8 0,8 0,7 0,6 1,9 1,8 1,6
8. Productos podolgicos 19.022 19.518 17.493 2,6 -10,4 0,3 0,3 0,3 0,7 0,7 0,6
9. Jabones dermatolgicos para rostro y cuerpo 11.025 12.919 11.099 17,2 -14,1 0,2 0,2 0,2 0,4 0,5 0,4
10.
10 Total productos derivados de una lnea de perfume 30.578 32.539 32.857 6,4 1,0 0,5 0,5 0,5 1,2 1,2 1,2
11.
11 Productos para el cuerpo no derivados de una lnea de perfume 315.112 312.591 306.043 -0,8 -2,1 5,0 4,8 4,4 12,1 11,5 10,9
12.
12 Total productos para cuerpo para bebs 107.958 125.649 125.421 16,4 -0,2 1,7 1,9 1,8 4,1 4,6 4,5
13.
13 Total productos solares 185.424 207.363 206.809 11,8 -0,3 2,9 3,2 3,0 7,1 7,6 7,4
14.
14 Packs y neceseres productos de cuidado 37.407 32.077 38.077 -14,2w 18,7 0,6 0,5 0,6 1,4 1,2 1,4
Total Francia VOLUMEN DE FACTURACIN Progresin % sobre el total de canales % sobre el total de la categora
En miles de euros sin IVA 2005 2006 2007 06/05 07/06 2005 2006 2007 2005 2006 2007
III TOTAL PRODUCTOS CAPILARES 1.476.811 1.524.777 1.569.801 3,2 3,0 23,5 23,4 22,8 100,0 100,0 100,0
para mujeres y mixtos (unisex) 1.452.094 1.497.790 1.538.252 3,1 2,7 23,1 23,0 22,4 98,3 98,2 98,0
para hombres 8.944 8.431 10.643 -5,7 26,2 0,1 0,1 0,2 0,6 0,6 0,7
para nios 15.774 18.556 20.906 17,6 12,7 0,3 0,3 0,3 1,1 1,2 1,3
1. Productos colorantes para el cabello 424.045 429.826 443.300 1,4 3,1 6,7 6,6 6,4 28,7 28.2 28,2
2. Lacas para el cabello 96.644 99.566 107.663 3,0 8,1 1,5 1,5 1,6 6,5 6,5 6,9
3. Productos para el peinado, marcado y espumas 219.483 229.983 221.396 4,8 -3,7 3,5 3,5 3,2 14,9 15,1 14,1
5. Productos acondicionadores que necesitan aclarado 119.341 116.311 126.976 -2,5 9,2 1,9 1,8 1,8 8,1 7,6 8,1
6. Total de champs 461.159 478.324 507.743 3,7 6,2 7,3 7,3 7,4 31,2 31,4 32,3
7. Tratamientos capilares en locin 27.873 29.187 30.857 4,7 5,7 0,4 0,4 0,4 1,9 1,9 2,0
8. Cuidados y otros productos capilares mixtos 97.360 107.510 100.795 10,4 -6,2 1,5 1,6 1,5 6,6 7,1 6,4
9. Packs y neceseres de productos capilares 3.127 6.644 5.239 Ns -21,1 0,0 0,1 0,1 0,2 0,4 0,3
IV TOTAL PRODUCTOS DE HIGIENE 1.123.757 1.155.083 1.256.620 2,8 8,8 17,9 17,7 18,3 100,0 100,0 100,0
para mujeres y mixtos (unisex) 883.366 893.987 952.813 1,2 6,6 14,1 13,7 13,8 78,6 77,4 75,8
para hombres 211.320 230.402 269.364 9,0 16,9 3,4 3,5 3,9 18,8 19,9 21,4
para nios 29.071 30.693 34.443 5,6 12,2 0,5 0,5 0,5 2,6 2,7 2,7
Total Francia VOLUMEN DE FACTURACIN Progresin % sobre el total de canales % sobre el total de la categora
En miles de euros sin IVA 2005 2006 2007 06/05 07/06 2005 2006 2007 2005 2006 2007
1. Total dentfricos e higiene bucal 279.674 267.249 289.525 -4,4 8,3 4,4 4,1 4,2 24,9 23,1 23,0
2. Total productos de afeitado mujeres y hombres 31.351 32.555 34.286 3,8 5,3 0,5 0,5 0,5 2,8 2,8 2,7
3. Total productos de ducha y bao 326.333 343.854 366.971 5,4 6,7 5,2 5,3 5,3 29,0 29,8 29,2
4. Polvos de talco para despus del bao 1.200 1.303 1.025 8,6 -21,3 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,1
5. Total desodorantes 338.649 357.509 394.097 5,6 10,2 5,4 5,5 5,7 30,1 31,0 31,4
6. Productos depilatorios 51.277 56.903 72.626 11,0 27,6 0,8 0,9 1,1 4,6 4,9 5,8
7. Total jabones de perfumera 12.013 11.911 11.1168 -0,8 -6,2 0,2 0,2 0,2 1,1 1,0 0,9
8. Jabones de bao para toda la familia 35.040 39.290 37.139 12,1 -5,5 0,6 0,6 0,5 3,1 3,4 3,0
9. Cremas y jabones lquidos para las manos 29.702 27.133 27.562 -8,6 1,6 0,5 0,4 0,4 2,6 2,3 2,2
12. Packs y neceseres de productos de higiene 4.926 1.814 545 -63,2 -70,0 0,1 0,0 0,0 0,4 0,2 0,0
V TOTAL OTROS PRODUCTOS EN FRANCIA 18.542 18.208 18.313 -1,8 0,6 0,3 0,3 0,3 100,0 100,0 100,0
1. Perfumera ambientador 10.542 11.083 12.351 9,0 11,4 0,2 0,2 0,2 54,8 60,9 67,4
2. Graneles Francia 2.615 4.769 3.418 82,4 -28,3 0,0 0,1 0,0 14,1 26,2 18,7
3. Packs y neceseres productos diversos 5.761 2.356 2.544 -59,1 8,0 0,1 0,0 0,0 31,1 12,9 13,9
VI TOTAL FRANCIA 6.285.825 6.520.339 6.881.862 3,7 5,5 100,0 100,0 100,0
TOTAL MUJERES O MIXTOS 5.505.300 5.673.886 5.925.799 3,1 4,4 87,6 87,0 86,1
TOTAL HOMBRES 611.493 654.936 750.840 7,1 14,6 9,7 10,0 10,9
TOTAL BEBS 169.031 191.517 205.222 13,3 7,2 2,7 2,9 3,0
TOTAL PACKS 211.328 213.203 229.473 0,9 7,6 3,4 3,3 3,3
Como se aprecia en el grfico, en 2010, los cosmticos ms vendidos en Francia fueron los
productos para el cuidado de la piel, con un 53,2% de las ventas. El maquillaje y la perfu-
perf
mera
a lo siguen de lejos con un 28,2% y un 18,6%, respectivamente.
GRFICO 3.
3 . Reparto de las ventas por categora de productos en 2010
MAPA 1. Reparto regional de los emplea- GRFICO 3 . Reparto regional de los esta-
dos en empresas de cosmticos en 2009 blecimientos
33,8%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0% 16,6%
15,0%
0,0%
le-de-France PACA Centre Bretagne Picardie
le-
le -de-
de -France 17.140 42,8% 209 33,8%
Fuente: Undic
TABLA 3 . Importaciones y Exportaciones francesas de las partidas 3303, 3304, 3305, 3306 y
3307 (en miles de euros)
2008 2009 2010 2011
Fuente: Eurostacom
La mayor parte de las ventas en el mercado mundial de los cosmticos, que se estim en
84.400 millones de euros en 2009, se producen en Europa Occidental (29%), Amrica del
Norte (21%) y Japn (13%). Este sector ha registrado cierto progreso en los pases emergen-
tes, especialmente en China. Francia es el principal suministrador de cosmticos para el
mercado chino.
Como se observa en el grfico, el saldo comercial francs de cosmticos aument hasta
2008, ao en el que se alcanz la cifra de 7.787 millones de euros. En 2009, sufri una cada
relevante, para remontar en 2010 y en 2011. En este ltimo ao, gracias al incremento de las
exportaciones, el saldo comercial ha superado las cifras de 2008.
GRFICO 4 . Evolucin del saldo comercial de los productos cosmticos en Francia entre
2008 y 2011
9.000.000 8.205.259
7.787.113
7.588.264
8.000.000
6.928.028
7.000.000
6.000.000
5.000.000
4.000.000
3.000.000
2.000.000
1.000.000
0
2008 2009 2010 2011
Fuente: Elaboracin propia a partir Eurostacom
Cabe destacar la elevada cifra que suponen las exportaciones (67%) respecto de la cifra de
negocios total francesa. Este hecho implica que el sector francs de la cosmtica, amplia-
mente internacionalizado, depende en gran medida de los mercados exteriores, especial-
mente del mercado europeo.
GRFICO 5.5 . Evolucin de las importaciones y exportaciones francesas de las partidas 3303,
3304, 3305, 3306 y 3307 (en miles de euros)
12.000.000
10.103.950
10.000.000 9.572.221 9.443.569
8.575.771
8.000.000
6.000.000 Importaciones
Exportaciones
4.000.000
2.000.000
1.855.305 1.898.691
1.785.108 1.647.743
0
2008 2009 2010 2011
Fuente: Eurostacom
1.2.2.1 Exportaciones
Tras la cada de ms del 11% en 2009, en 2010 y 2011 las exportaciones de cosmticos
franceses volvieron a crecer un 10% y un 7%, respectivamente.. Este incremento se funda-
menta en la notable recuperacin del consumo internacional, que se debe, particularmente,
al dinamismo de la demanda en los pases emergentes de Asia, de Amrica del Sur y de
Oriente Medio. En 2011, el volumen de las exportaciones francesas alcanz los 10.103,95
millones de euros. En el segmento de la cosmtica, la mayor parte de las ventas internacio-
nales est compuesta por productos de belleza (47,5%) o de perfumera (34,3%).
Los mercados europeos, primera zona geogrfica del mercado internacional de cosmticos,
concentraron alrededor del 45% de las ventas totales en el extranjero en 2011 y constituyen
el principal destino de las exportaciones francesas de estos productos. Alemania, Reino
Unido, Estados Unidos, Espaa e Italia fueron los principales clientes de Francia en 2011.
Asimismo, cabe resaltar el peso de los pases del Golfo Prsico, dado que Oriente Medio
acapara ms del 7% de las exportaciones totales francesas.
GRFICO 6. 6 . Evolucin de las exportaciones francesas de cosmticos entre 2008 y 2011 (en
miles de euros)
10.500.000
10.103.950
10.000.000
9.572.221
9.443.569
9.500.000
9.000.000
8.575.771
8.500.000
8.000.000
7.500.000
2008 2009 2010 2011
Fuente: Eurostacom
GRFICO 7.
7. Estructura de las exportaciones francesas de cosmticos en 2011 (en miles de
euros)
6.000.000 5.059.107
(50,1%)
5.000.000
3.496.432
4.000.000 (34,6%)
3.000.000
2.000.000
899.360
(8,9%) 582.701
1.000.000 66.351 (5,8%)
(0,7%)
0
3303 3304 3305 3306 3307
Fuente: Eurostacom
GRFICO 8. 8 . Reparto de las exportaciones francesas de cosmticos por pas (% del valor de
las exportaciones totales)
2008
2009
2010
2011
Hong
Kong
China
Emiratos
rabes
Unidos
Suiza
Blgica
Rusia
Singapur
Italia
Espaa
Estados
Unidos
Reino
Unido
Alemania
0
800.000
600.000
400.000
200.000
1.400.000
1.200.000
1.000.000
Fuente: Eurostacom
1.2.2.1.1 Exportaciones
Exportaciones francesas por partida y destino
a) 3303: Perfumes y aguas de tocador
1.800.000
Alemania
1.600.000
Estados Unidos
1.400.000
Espaa
1.200.000
Reino Unido
1.000.000
800.000 Italia
600.000 Emiratos
rabes Unidos
400.000 Resto
200.000
0
2008 2009 2010 2011
Fuente: Elaboracin propia a partir de Eurostacom
b) 3304: Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (excepto los medi-
camentos), incluidas las preparaciones antisolares y bronceadoras, preparaciones para ma-
nicuras y pedicuras
GRFICO 10.
10 . Exportaciones de 3304 por pases, para Francia (2008 2011)
3.000.000
2.500.000
Alemania
2.000.000
Estados Unidos
Reino Unido
1.500.000 Italia
Singapur
1.000.000 Espaa
Resto
500.000
0
2008 2009 2010 2011
Fuente: Elaboracin propia a partir de Eurostacom
GRFICO 11.
11 . Exportaciones de 3305 por pases, para Francia (2008 2011)
450.000
400.000
350.000
Alemania
300.000 Reino Unido
250.000 Italia
Espaa
200.000 Blgica
150.000 Rusia
Resto
100.000
50.000
0
2008 2009 2010 2011
Fuente: Elaboracin propia a partir de Eurostacom
d) 3306: Preparaciones para la higiene bucal o dental, incluidos los polvos y cremas para la
adherencia de las dentaduras; hilo utilizado para la limpieza de los espacios interdentales
(hilo dental) acondicionado para la venta al por menor al usuario
GRFICO 12
12 . Exportaciones de 3306 por pases, para Francia (2008 2011)
35.000
30.000
25.000 Italia
Blgica
20.000 Argelia
Reino Unido
15.000 Alemania
Espaa
10.000 Resto
5.000
0
2008 2009 2010 2011
Fuente: Elaboracin propia a partir de Eurostacom
Las exportaciones francesas de preparaciones para la higiene bucal o dental se han visto in-
crementadas en un 5% entre 2008 y 2011. Debe destacarse la cada de la importacin espa-
ola, que se situaba en primer lugar hasta 2008 y ha pasado al sexto puesto en 2011. De es-
te modo, Italia se posiciona, con ms de un 12% de la cuota, como el primer consumidor de
productos de higiene bucal y dental franceses.
e) 3307: Preparaciones para afeitar o para antes o despus del afeitado, desodorantes cor-
porales, preparaciones para el bao, depilatorios y dems preparaciones de perfumera, de
tocador o de cosmtica, no expresado ni comprendidas en otras partidas, preparaciones
desodorantes no locales, incluso sin perfumar, aunque tenga propiedades desinfectantes.
GRFICO 13
13 . Exportaciones de 3307 por pases, para Francia (2008 2011)
300.000
250.000
Alemania
200.000
Reino Unido
Espaa
150.000 Blgica
Italia
100.000 Estados Unidos
Resto
50.000
0
2008 2009 2010 2011
Fuente: Elaboracin propia a partir de Eurostacom
1.2.2.2
1.2.2 .2 Importaciones
Las importaciones francesas de cosmticos sufrieron una cada del 7,7% entre 2008 y 2009,
mientras que aumentaron un 12,6% en 2010, y un 2,3% en 2011. Los productos de belleza
representaron alrededor de un 43% de las importaciones entre 2008 y 2011. La perfumera y
las preparaciones capilares representan, respectivamente, un 16,5% y un 15,4% de las im-
portaciones de estos productos.
La mayor parte de las importaciones francesas de cosmticos procede de Europa (69,7% en
2011). Alemania, Italia, Blgica y Espaa, situados, junto con Francia, entre los 5 primeros
exportadores europeos de productos cosmticos. stos son los principales suministradores
de Francia, con ms del 10% de la cuota cada uno.
1.855.305 1.898.691
2.000.000
1.785.108
1.800.000 1.647.743
1.600.000
1.400.000
1.200.000
1.000.000
800.000
600.000
400.000
200.000
0
2008 2009 2010 2011
Fuente: Eurostacom
GRFICO 1515 . Estructura de las importaciones francesas de cosmticos en 2011 (en millones
de euros)
817.372,4
900.000 (43%)
800.000
700.000
600.000
500.000
313.178,8 346.109,5
291.763,3
400.000 (16,5%) (18,2%)
(15,4%)
300.000
130.266,9
200.000 (6,9%)
100.000
0
3303 3304 3305 3306 3307
Fuente: Eurostacom
GRFICO 16. 16 . Reparto de las exportaciones francesas de cosmticos por pases (% del
valor de las exportaciones totales)
2008
2009
2010
2011
Canad
Pases
Bajos
Polonia
China
Irlanda
Unido
Reino
Estados
Unidos
Suiza
Espaa
Blgica
Italia
Alemania
0
400.000
350.000
300.000
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
Fuente: Eurostacom
GRFICO
GR FICO 17
17 . Importaciones de 3303 por pases, para Francia (2008 2011)
100.000
90.000
80.000
Suiza
70.000
Espaa
60.000
Alemania
50.000 Estados Unidos
40.000 Italia
Reino Unido
30.000
Resto
20.000
10.000
0
2008 2009 2010 2011
Fuente: Elaboracin propia a partir de Eurostacom
GRFICO
GRFICO 18.
18 . Importaciones de 3304 por pases, para Francia (2008 2011)
250.000
200.000
Alemania
Italia
150.000 Estados Unidos
Irlanda
Suiza
100.000
Blgica
Resto
50.000
0
2008 2009 2010 2011
Fuente: Elaboracin propia a partir de Eurostacom
90.000
80.000
70.000
Blgica
60.000 Alemania
50.000 Espaa
Italia
40.000 Polonia
10.000
0
2008 2009 2010 2011
Fuente: Elaboracin propia a partir de Eurostacom
Las importaciones francesas de preparaciones capilares han aumentado un 25% entre 2008
y 2011. Los cinco primeros importadores en Francia de estos productos han incrementado
considerablemente su volumen de exportacin (+90%, Blgica y +17%, Espaa). Sin embar-
go, Estados Unidos ha sufrido una cada de -41,3% en sus exportaciones a Francia y ha
quedado relegado a la sexta posicin del ranking de importadores a Francia de preparacio-
nes capilares.
d) 3306: Preparaciones para la higiene bucal o dental, incluidos los polvos y cremas pa-
ra la adherencia de las dentaduras; hilo utilizado para la limpieza de los espacios in-
terdentales (hilo dental) acondicionado para la venta al por menor al usuario
GRFICO 20
20 . Importaciones de 3306 por pases, para Francia (2008 2011)
40.000
35.000
30.000
Reino Unido
Alemania
25.000
Polonia
20.000 Italia
Irlanda
15.000
Eslovaquia
10.000 Resto
5.000
0
2008 2009 2010 2011
Fuente: Elaboracin propia a partir de Eurostacom
e) 3307: Preparaciones para afeitar o para antes o despus del afeitado, desodorantes
corporales, preparaciones para el bao, depilatorios y dems preparaciones de per-
fumera, de tocador o de cosmtica, no expresado ni comprendidas en otras parti-
das, preparaciones desodorantes no locales, incluso sin perfumar, aunque tenga
propiedades desinfectantes.
GRFICO 21
21 . Importaciones de 3307 por pases, para Francia (2008 2011)
100.000
90.000
80.000
Reino Unido
70.000
Alemania
60.000
Blgica
50.000 Italia
40.000 Espaa
Pases Bajos
30.000
Resto
20.000
10.000
0
2008 2009 2010 2011
Fuente: Elaboracin propia a partir de Eurostacom
Reino Unido, Alemania e Blgica son los mayores exportadores a Francia, con 18%, 15% y
14% del mercado de los productos para el afeitado y la depilacin, respectivamente. El con-
sumo de estos preparados en Francia ha sufrido un descenso de alrededor del 10% en los
ltimos cuatro aos. La exportacin espaola ha disminuido un 13% entre 2008 y 2011, esto
es, por encima de la media.
2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Produccin
Tras la cada en 2009, el mercado francs de los cosmticos experiment un verdadero auge
en 2010 (+12%). Las empresas industriales han aprovechado el tirn para alcanzar la cifra de
negocio ms alta desde el ao 2000, especialmente en los productos de belleza y de
cuidado corporal.
La expansin del parque francs de perfumeras y parafarmacias, y de grandes / medianas
superficies, as como los lanzamientos de nuevos productos han conseguido relanzar las
ventas. Paralelamente, el made in France en perfumera y cosmtica se exporta
ampliamente (7780 millones de euros de ventas en el extranjero en 2009): el repunte de la
demanda en los mercados tradicionales (Estados Unidos y Europa) y la recuperacin de sta
en los mercados emergentes y los pases del Golfo han dado lugar a un aumento de las
exportaciones en 2010 (+11%).
Alcanzados por la crisis, en 2009, los distribuidores de cosmticos implantados en Francia
intentaron liquidar sus stocks por imperativos de tesorera. La recuperacin del consumo de
los hogares en 2010 les ha incitado a reconstituirlos en buena parte. Dinamizada por el
aumento de pedidos por parte de las centrales de compra de los distribuidores, la
produccin nacional de productos cosmticos se ha recuperado considerablemente en 2010
(+20,5%2). Sin embargo, existen disparidades en los diferentes segmentos. Los fabricantes
de productos de maquillaje y belleza han mostrado un fuerte dinamismo. Lo mismo ha
ocurrido en el caso de los productos para el cuidado corporal, cuya produccin ha
aumentado un 25% en un ao. En la otra cara de la moneda, el sector del perfume
retrocedi un 7% en 2010.
De acuerdo con las estimaciones del INSEE, en un contexto de consumo mundal alcista, los
indicadores de actividad de los industriales mantendrn previsiblemente su crecimiento en
2011 hasta posicionarse en niveles rcord. La cifra de negocio de la profesin aumentar
alrededor de un 4%, gracias a la demanda interna (mantenimiento del consumo de los
hogares franceses, multiplicacin del parque de distribuidores especializados, lanzamiento
de nuevos productos, etc.). Las exportaciones, influenciadas por el dinamismo de la
demanda internacional (en particular, la asitica), rebasarn la cifra rcord de 2008 y, de este
modo, se engrosar an ms la cifra de negocios de los fabricantes.
GRFICO 22.
22 . Evolucin de la produccin francesa de productos cosmticos entre 2005 y
2010 (en % de variacin anual de volumen)
25,00%
20,00% 20,50%
15,00%
14,30%
10,00%
5,00% 5,40%
3,90% 4,00%
1,30%
0,00%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011p
-5,00%
-7,40%
-10,00%
Fuente: Eurostat
Los productos comercializados en el mercado francs, estn sometidos a las normas comu-
nitarias aplicables a todos los pases incluidos en el mercado nico de la Unin Europea. As
pues, no existen barreras comerciales ni arancelarias tradicionales. Ahora bien, en determi-
nadas situaciones, s surgen obstculos a la introduccin de empresas extranjeras, an
siendo comunitarias. Entre estos obstculos, se pueden resaltar los siguientes:
Desplazamiento de los proveedores existentes:
existentes la existencia de proveedores pre-
existentes dificulta el establecimiento de relaciones comerciales con los distribuido-
res. Esto ocurre porque, a menudo, se crea una relacin de confianza entre provee-
dores y distribuidores que crea una fidelidad que slo se puede quebrantar ofrecien-
do al distribuidor mejores condiciones y disponiendo de una buena imagen en el pas
de origen.
Cumplimiento de las exigencias del mercado:
mercado es necesario respetar de forma es-
tricta las condiciones de venta especficas del mercado francs y cumplir rigurosa-
mente los plazos, etc.
Adaptacin de los medios de pago: los medios de pago ms utilizados son: el che-
que (transacciones nacionales) y la transferencia bancaria (operaciones internaciona-
les). Es prcticamente imposible usar medios de pago seguros como el crdito do-
cumentario, ya que refleja desconfianza hacia el comprador.
Uso del francs en la comunicacin: es casi obligado emplear el francs como len-
gua vehicular en las relaciones comerciales con empresas francesas, tanto por razo-
nes de orgullo nacional como de dificultades reales de relacin en ingls. Del mismo
modo, resulta muy conveniente poner a su disposicin folletos y catlogos informati-
vos en francs.
Elevado
Elevado nivel de
de informacin del consumidor francs
francs:
s el cliente francs se preocu-
pa especialmente por descubrir las nuevas tendencias del sector y por conocer en
profundidad la oferta nacional e internacional.
Impedimentos de logstica
logstica y transporte:
transporte la empresa espaola debera aprovechar la
ventaja competitiva frente a terceros pases que supone la cercana geogrfica entre
los dos mercados y la pertenencia a un mismo espacio econmico. En este sentido,
es esencial cumplir rigurosamente los plazos de entrega preestablecidos para gene-
rar una relacin comercial duradera y de confianza.
Saturacin del mercado: existe un importante nivel de competencia en el mercado
francs de los cosmticos y, por ello, resulta esencial aprender a identificar, seleccio-
nar y ocupar nichos de mercado.
El principal obstculo con el que se encuentra la empresa espaola a la hora de penetrar en
el mercado francs es la madurez del sector. Francia tiene una tradicin perfumera y cosm-
tica centenaria y de gran prestigio, que ha dado lugar a la proliferacin de empresas dedica-
das a la fabricacin y a la distribucin de productos cosmticos y a un gran flujo de exporta-
cin. Las marcas francesas gozan de una posicin privilegiada con la que es difcil competir
y, por ello, el acceso al mercado francs se dificulta. Ahora bien, una vez se consigue entrar
en este mercado, cualquier marca gana en imagen y en prestigio internacional, adems de
en facturacin.
1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Canales de distribucin
relacin con otros canales de distribucin, pese a que la sensibilidad al precio es ca-
da vez ms importante entre los consumidores.
Tiendas-marca: Se trata de marcas que comercializan sus productos a travs de sus
tiendas propias. As, este canal tiene una oferta esencialmente monomarca. Pese a
que stos ltimos representan un peso marginal en el segmento de los perfumes, s
concentran un volumen importante de ventas en las restantes categoras de cosmti-
cos.
Venta a distancia (por catlogo o Internet): Los dos veadistas de cosmticos ms
conocidos en Francia son le Club des Crateurs de Beaut y Dr. Pierre Ricaud. En es-
te canal, los productos se presentan a travs de imgenes en catlogos fsicos o en
formato electrnico y la oferta suele ser amplia y variada. La compra puede realizarse
por correo postal, por telfono o por Internet y el cliente recibe el pedido en su domi-
cilio o en los almacenes de apoyo ms prximos a ste.
Farmacias y parafarmacias
La farmacia da proximidad y seguridad al cliente, gracias al consejo mdico que ofrecen y,
por ello, tienen un posicionamiento favorable ante los consumidores. Es un canal que con-
centra una clientela cautiva y muy diversificada. Al igual que las tiendas-marca, se suelen si-
tuar en zonas de compras donde el trfico de personas es intenso. Sin embargo, debido al
modelo de negocio que representan, no acostumbran contar con polticas de fidelizacin ni
con promociones. Adems, la superficie dedicada a los cosmticos es limitada y los exposi-
tores no estn pensados para incitar al consumidor a una compra impulsiva.
GRFICO 23.
23 . Estructura de las ventas de cosmticos por canal de distribucin
Parafarmacias
Farmacias 5%
16%
Perfumeras
selectivas
50%
Grandes
superficies
alimentarias
29%
2.300 2.264
2.200
2.150
2.100
2.036 2.040
1.990
2.000
1.900
1.800
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fuente: Panorama TradeDimensions
media del hipermercado ha disminuido ligeramente (-236 m2). Pese a que las autoridades
han incrementado la superficie mxima permitida para los hipermercados (de 300 a 1.000
m2), los grupos de la gran distribucin intentan racionalizar las superficies de venta para au-
mentar su rentabilidad.
Con un 29% del mercado de los cosmticos, las grandes superficies alimentarias se han
convertido en un actor relevante en el panorama cosmtico. En 2009, el 6,6% de la cifra de
negocios de los hipermercados procede de las ventas de productos cosmticos.
1.200
1.000
800
600
400
200
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fuente: Panorama TradeDimensions
A.-- LVMH/Sephora
A.
El grupo LVMH (Mot Hennessy Louis Vuitton), fundado en 1987, es actualmente el lder
mundial de productos de lujo. Dispone de un portfolio de ms de 60 marcas de prestigio en
los sectores del vino, de la moda, de los cosmticos y de la joyera. Este operador tiene una
red de 2.400 puntos de venta en todo el mundo y emplea a ms de 70.000 trabajadores.
LVMH articula sus actividades alrededor de 5 divisiones: vinos y espirituosos (Mot
&Chandon, Dom Perignon, etc.), moda y marroquinera (Louis Vuitton, Givenchy, etc.), Pro-
ductos cosmticos (Christian Dior, Guerlain, etc.), Relojes y joyera (TAH Heuer, Hublot, etc.)
y distribucin selectiva.
LVMH est presente en el sector de la distribucin de los cosmticos a travs de su divisin
de distribucin selectiva, que gestiona, entre otras, Sephora, una de las mayores cadenas de
perfumes y cosmticos en Europa. Fundada en 1970, la cadena Sephora entr en la cartera
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pars 44
EL MERCADO DE PRODUCTOS COSMTICOS EN FRANCIA
C.-- Nocib
C.
Adems de sus tiendas habituales, Nocib tiene centros de belleza y parafarmacias. Tras
haber multiplicado la adquisicin de otras cadenas de perfumera (333 centros de belleza y
94 gabinetes de cuidados) y parafarmacias (Baiser Sauvage, LOdysse y Porcess Blue, en-
tre otras) la sociedad se ha centrado en armonizar su imagen de marca y su identidad visual
a nivel nacional. La internacionalizacin de Nocib empez en 2004 en Tnez, con el apoyo
de un socio local, Fatales.
Como en los dos casos anteriores, Nocib organiza sus actividades en torno a seis segmen-
tos: perfumes, maquillaje, productos para el cuidado de la piel, productos para hombres,
productos capilares y accesorios.
La cadena distribuye alrededor de 200 marcas, entre ellas las exclusivas Velds, Upsylon y
Strixaderm, as como la marca propia de Nocib que incluye 140 referencias de cuatro seg-
mentos de productos: el bao (jabones espumosos, exfoliantes, geles de ducha, etc.), los
accesorios (cepillos o productos para nios, por ejemplo), los productos corporales (como
los blsamos corporales y las leches hidratantes) y el maquillaje.
Cerca del 80% del parque de perfumeras Nocib integran gabinetes que ofrecen servicios
relacionados con el cuidado de la cara y de la piel en general. La mitad de los centros ofre-
cen tratamientos Clarins y ms de 70 de ellos ofrecen tambin la gama exclusiva NOVExpert
antiarrugas.
Nocib interviene en Francia en el sector de la distribucin de cosmticos a travs de su filial
Nocib France. Con una cuota de mercado del 16,7%, Nocib es la tercera cadena de distri-
bucin selectiva en Francia. Adems, esta sociedad cuenta con la primera red de centros de
belleza en Francia.
Para 2015, la red Nocib desea alcanzar los 550 puntos de venta y el 20% de la cuota de
mercado de la distribucin selectiva de productos cosmticos. De hecho, la sociedad cuenta
actualmente con 429 tiendas en Francia. Paralelamente, la cadena prev lanzar un nuevo
concepto de tienda: nuevo logo, colores y rtulos.
2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Estrategias de canal
canal
GRFICO 28.28 Variacin de los precios de venta al pblico de los productos cosmticos en-
tre 2008 y 2011
3,5%
3,1%
3,0%
2,5%
2,0%
1,6%
1,5%
1,0%
1,0%
0,5%
0,5%
0,0%
2008 2009 2010 2011
Fuente: INSEE
merciales en Francia. Adems, ste debe adaptarse a las necesidades del consumidor
francs y al sistema logstico y de distribucin. A la hora de colocar un nuevo producto en
este mercado, deben tenerse en cuenta los siguientes puntos:
Imagen de marca y gama de productos: la empresa exportadora debe conocer al de-
talle el mercado para saber a qu perfil de consumidor puede corresponder su pro-
ducto en el mercado francs y en qu canal/es de distribucin convendra utilizar pa-
ra la comercializacin. No se debe perder de vista la imagen que se pretende trans-
mitir, porque no se consigue la misma imagen de marca en todos los canales de dis-
tribucin, ni se alcanzan los mismos segmentos de consumidores con la misma ima-
gen en todos los pases. El hecho de que la marca sea conocida y lo sea por su bue-
na calidad, originalidad o precio, es importante en el momento de la compra. Si la
marca tiene buenas referencias en el pas de origen o, mejor an, en el mercado na-
cional, la comercializacin del producto es ms sencilla, tanto a nivel de consecucin
de agentes y distribuidores como de venta al pblico.
Horquilla de precios: El precio es uno de los factores de posicionamiento del produc-
to, pero tambin es un condicionante relevante en el momento de la adquisicin, tan-
to para los socios comerciales como para el cliente final. El conflicto se produce
cuando se pretende introducir un producto o una marca nuevos en el mercado
francs, puesto que es difcil colocar un producto desconocido a precios elevados en
un mercado en el que la marca y el reconocimiento social prima sobre todo lo dems.
En los perfumes, el precio suele ser indicador del posicionamiento y de la calidad de
la marca y se prefieren los productos de precio medio-alto. En la gran distribucin, el
precio del producto es el elemento clave para la comercializacin en ese.
Calidad y efectividad: la calidad de los cosmticos, exceptuando los perfumes, se
mide habitualmente por su efectividad. Cada producto se concibe para obtener un
resultado determinado en la piel, en el pelo o en las uas. Si la aplicacin del produc-
to da los resultados que la promocin anuncia y mejora visiblemente los de otros
productos sustitutivos, es mucho ms fcil encontrar distribuidores o agentes que
deseen incorporar el producto a su oferta. En particular, en los comercios minoristas,
la calidad es esencial en la decisin de importacin, pero para expandir entre el
pblico las caractersticas del producto es clave realizar una campaa promocional
en la que se presente el producto, la marca y las caractersticas que los diferencian
del resto de competidores.
Innovacin permanente: la esttica y la apariencia externa son cada da ms impor-
tantes en todos los mbitos sociales. Por ello, los exportadores de cosmticos deben
conocer las necesidades estticas que el consumidor francs quiere cubrir y las me-
joras que la demanda exige en productos ya existentes para fabricar nuevos produc-
tos pensados para cubrir esas necesidades.
Para acceder a los diferentes canales de distribucin, se recomienda seguir las costumbres
establecidas en el sector en relacin con el tiempo de entrega, el modo de pago, la conce-
sin de exclusividad o no y la intermediacin de agentes o la ausencia de ella.
Es obligado tener en cuenta la legislacin mercantil y las normas de etiquetado y sanitarias.
Los productos cosmticos se someten a un control riguroso antes de ser introducidos en el
mercado. Previamente a su lanzamiento, es necesario un estudio del producto para ponerlo
a disposicin de las Autoridades Sanitarias, que incluya informacin relevante sobre la com-
posicin y la frmula de ste, el proceso de fabricacin, los controles por los que ha pasado,
determinadas caractersticas de las materias primas empleadas, as como una evaluacin en
materia de seguridad. Adems, de forma voluntaria, la empresa puede realizar estudios
complementarios que deben seguir las reglas establecidas por las autoridades sanitarias pa-
ra dar validez a las pruebas.
En el mbito comunitario se ha desarrollado un sistema de reconocimiento mutuo de expe-
dientes para agilizar su tramitacin, aplicado por las Autoridades Sanitarias, que en el caso
francs es la Agence Franaise de Scurit Sanitaire des Produits de Sant. La Direccin
General de Sanidad y el Servicios de Represin de Fraude franceses, a travs de su red de
ms de 2.500 inspectores y controladores, garantizan la seguridad y la inocuidad de estos
productos.
La Unin Europea cuenta con una regulacin detallada: la Directiva Cosmtica de 27 de julio
de 1976 76/768/EEC, del Consejo (ltima actualizacin: febrero de 2010). En ella se determi-
nan las sustancias prohibidas y permitidas en la elaboracin de cosmticos, as como la in-
formacin que debe aparecer imperativamente en la etiqueta del producto y en el embalaje:
Nombre o razn social del fabricante o responsable de la comercializacin;
Pas de origen (para productos fabricados fuera de la Unin Europea);
Contenido en peso y volumen, excepto para productos de menos de 5 gramos o mili-
litros, muestras gratuitas y productos monodosis;
Caducidad para productos cuya duracin sea inferior a 30 meses;
Duracin del uso sin perjuicio para el consumidor una vez abierto, para los produc-
tos cuya duracin sea superior a 30 meses;
Precauciones particulares de uso;
Nmero de lote de fabricacin o referencia que permita la identificacin de la fabrica-
cin;
Funcin del producto, salvo si viene indicado en su presentacin;
Lista de ingredientes, en orden decreciente segn sus cualidades, precedida de la
mencin ingredientes. Los perfumes y aromas incluidos en los cosmticos se indi-
can con las menciones trminos perfume y aroma, respectivamente, salvo cuan-
do contienen sustancias identificadas como la causa de reacciones alrgicas para
consumidores sensibles;
PAO (periodo tras apertura), que indica la duracin del uso ptimo del producto y se
presenta con el nmero de meses seguido de M, salvo para los productos cuya du-
racin sea superior a 30 meses, para los de un nico uso y para aquellos cuya com-
posicin es tal que no presenta ningn riesgo de deterioro;
Si se diera una imposibilidad prctica, esta informacin puede aparecer en el embalaje o en
una nota aparte.
En cuanto a la experimentacin con animales, la Directiva 76/768/CEE del Consejo, impone
desde 2004 la prohibicin de experimentar con productos cosmticos acabados y, desde
marzo de 2009, prohbe experimentar con ingredientes o combinaciones de ingredientes que
luego se introduzcan en la composicin de cosmticos.
Adicionalmente, la Agencia Europea de Sustancias y Mezclas Qumicas ha puesto en marcha
el sistema REACH, dirigido a las empresas que producen, importan o utilizan sustancias y
preparados qumicos. ste obliga a evaluar los riesgos de la utilizacin de estas sustancias y
exige que se proporcionen nuevos datos de ensayo en el caso de productos ya certificados.
As, no slo afecta a las nuevas sustancias desarrolladas por la industria, sino tambin a la
mayora de las sustancias ya comercializadas. En consecuencia las empresas dedicadas a la
industria qumica necesitan actualizar sus mecanismos de tutela de producto y adaptarse a
los nuevos requisitos del sistema REACH.
Los trmites para la introduccin en Francia desde Espaa son relativamente sencillos. Es
necesario indicar en el embalaje la direccin del fabricante o del comercializador y en esta
direccin debe poderse conseguir la informacin que se incluye en el expediente tcnico. La
comercializacin a ttulo oneroso o gratuito de un producto cosmtico est subordinada a la
transmisin a los centros anti-veneno designados por los Ministros de Sanidad, Consumo e
Industria de las informaciones adecuadas y suficientes en relacin con las sustancias que
componen el producto. La lista de estas informaciones se fija en una orden ministerial ema-
nada del Ministerio de Sanidad, Consumo e Industria. Los centros principales son: Pars
(Hpital Fernand-Widal), Lyon (Hpital douard Herriot) y Marsella (Hpital Salvator). El pre-
supuesto para su realizacin variar en funcin del nmero de fichas y de su complejidad.
Asimismo, para introducirse en el mercado francs de la cosmtica hay que tener presente la
normativa sobre competencia y comercio, contenida en las leyes Raffarin (96-603 del 5 de
julio de 1996) y Galland (96-588 del 1 de julio de 1996). La primera persigue proteger al pe-
queo comercio, defender el empleo y reequilibrar el comercio, mediante la imposicin de
medidas de mejora de las condiciones laborales y la exigencia de autorizaciones administra-
tivas para la creacin de almacenes de ms de 300 m2. La segunda se centra en equilibrar el
antagonismo entre fabricantes, proveedores y distribuidores a travs de la prohibicin de la
venta a prdidas, los precios abusivamente bajos y los abusos de dependencia econmica.
Estas dos regulaciones se complementan con la Ley de Modernizacin de la Economa
(2008-776, de 4 de agosto de 2008) y con el marco jurdico de las rebajas.
En otro orden de cosas, cabe destacar la introduccin de una nueva tasa sobre los cosmti-
cos en noviembre de 2011. Segn el texto de la nueva norma, cualquier persona que realice
la primera venta en Franca de productos cosmticos ser gravada con una tasa del 0,1%
sobre la cifra de negocios resultante. Los fondos que se obtengan de la recaudacin de esta
tasa se destinarn a la Agencia Francesa de Seguridad Sanitaria de los Productos Sanitarios,
con el fin de contribuir a su labor de control de los efectos indeseables de la utilizacin de
Las condiciones de suministro estn estandarizadas, por lo general, con un pequeo margen
de negociacin en funcin del contexto. La Ley de Modernizacin de la Economa establece
la no discriminacin tarifaria entre proveedores y distribuidores. Por lo que al medio de pago
se respecta, los ms empleados son el cheque (49%), la transferencia (48%), la orden de
pago (42%) y la carta de crdito (30%).
Complementariamente, las empresas suelen ofrecer servicios a travs de Internet que permi-
ten al cliente comprar a precios ms reducidos que en tienda, evitar desplazamientos y
aglomeraciones, y acceder a una oferta ms amplia que en las tiendas.
En cuanto al surtido y a la venta de lotes, existen variaciones importantes dependiendo del
canal escogido y dependern de la negociacin y de las necesidades del comercio. En los
grandes almacenes y en las cadenas especializadas, la gama de productos es amplia, pues-
to que el cliente busca calidad, mientras que en grandes superficies de alimentacin el surti-
do se reduce, dado que el cliente busca un producto determinado al precio ms bajo.
La inversin en publicidad en 2010 ha aumentado un 2,9% con respecto a 2009, lo que su-
pone un importante cambio de tendencia tras el catastrfico ejercicio econmico vivido en
2009. Los medios de comunicacin ms empleados son revistas de moda y del corazn,
publicidad online, marketing en el punto de venta, peridicos locales y prensa general, cat-
logos publicitarios, marquesinas urbanas, radio y televisin, entre otros (televisin, 40%;
prensa, 30%; e internet, 20%).
Si bien Internet slo concentra el 20% de la publicidad, su progresin es fuerte y los canales
tradicionales pierden protagonismo. Adems, se realizan numerosas acciones de marketing
directo, como mailings personalizados, tarjetas de fidelizacin o descuentos. A esto se su-
man las ventas privadas, en las que se invita a los consumidores a comprar en una fecha u
horarios determinados a precios ms bajos.
Lo que ms valoran los consumidores en los cosmticos son la calidad, y el reconocimiento
y prestigio de la marca. De ah que las campaas de promocin se centren en mostrar la efi-
cacia y la calidad de los productos. Habitualmente, estas campaas estn protagonizadas
por personajes clebres para atraer la atencin de los consumidores y diferenciarse de otras
marcas. En la actualidad, las campaas de cosmticos de mayor entidad se emiten por te-
levisin y cuentan con un refuerzo en revistas de moda, marquesinas y otros medios.
Las promociones y packs son tambin un reclamo de relevancia entre los clientes franceses.
Pero no deben basarse en reducciones de precios, ya que se podra interpretar como una
disminucin de la calidad.
De acuerdo con datos recientes del INSEE, la poblacin francesa es de 65.026.885 habitan-
tes (63 millones en la regin de Francia metropolitana y 2 millones en los territorios de ultra-
mar) y convierte a Francia en el segundo pas ms poblado de Europa, despus de Alemania.
El reparto es relativamente equilibrado en cuanto al gnero (52% mujeres, 48% hombres) y
el segmento entre los 20 y los 64 aos es el ms poblado (37 millones de personas). La den-
sidad de poblacin en la regin metropolitana es de 112 hab./km2, cifra inferior a la media
europea (120 hab./km2) y superior a la espaola (81 hab./km2). Por lo que a los extranjeros
se refiere, el porcentaje de inmigrantes es de 5,15%, de los cuales 42% son africanos; 38%,
europeos; y 16%, asiticos.
En cuanto a la natalidad, en 2010, Francia, con ms de 828.000 nacimientos, fue el pas eu-
ropeo con la tasa de natalidad ms alta (2,01 hijos por mujer). Esta cifra supera con creces la
media europea, 1,6 hijos por mujer, y, especialmente, la tasa espaola, (1,4 hijos por mujer).
El crecimiento de la natalidad se explica por la existencia de incentivos (ayudas, bajas ma-
ternales y paternales, reduccin de impuestos) y por presencia de infraestructuras adaptadas
como guarderas y parques infantiles. As, la poblacin francesa crece, y ms an, teniendo
en cuenta que la diferencia entre los nacimientos y las defunciones arroj un saldo positivo
de 283.000, en 2010.
No obstante, el tamao medio de la familia se ha reducido estos ltimos aos. Se multiplican
las familias monoparentales y las personas solas sin descendencia. Este hecho se produce
por la voluntad de los padres de dedicar el mximo de recursos posible a sus hijos. Como se
aprecia en la tabla siguiente, el nmero de personas por hogar ha descendido en los ltimos
aos (se ha pasado de 2,4 personas por hogar en 2006, a 2,3 en 2008). En cuanto a la es-
tructura familiar, lo ms frecuente es la familia tradicional, esto es, pareja con hijos. Sin em-
bargo, las parejas sin hijos y las personas solas son cada vez ms numerosas.
Fuente: INSEE
Si analizamos el reparto de la poblacin por grupos de edad y por sexos en 2011, vemos
que a partir de los 25 aos el nmero de mujeres supera siempre al de los hombres.
Adems, la mayor concentracin de individuos se produce entre los 20 y los 64 aos de
edad (58,6%). Esto favorece a los fabricantes y distribuidores de cosmticos, dado que el
colectivo que ms cosmticos consume son las mujeres en edades comprendidas entre los
25 y los 65 aos.
En 2010, el PIB per cpita en Francia (en paridad del poder adquisitivo) fue de 29.8983. Esta
cifra sita al pas galo por encima de la media europea, 25.100, y muy por encima de las
espaola, 23.8744. Francia, con un PIB de 2.649.390 millones de dlares, es el segundo
pas ms rico en la Unin Europea, tras Alemania, y el quinto a nivel mundial.
Con un IDH de 0,884, Francia se ha convertido en el vigsimo pas ms desarrollado del
mundo. Y como ocurre en la mayora de pases desarrollados, la poblacin tiende a aumen-
tar su nivel de consumo. No obstante, si bien el consumo de los hogares aumentaba a ms
del 2% anual entre 2006 y 2008, la crisis ha acarreado una cada de este incremento que
slo fue de 0,9% en 2009.
La tasa de desempleo era del 6,27% en mayo de 2011. Se constata, pues, una reduccin de
la tasa respecto a 2009 (9,1%). La inflacin, por su parte fue de 1,5% en 2010. Ambas cifras
se sitan por debajo del promedio europeo. En cuanto al ndice de Precios al Consumo en el
sector de la cosmtica, ste ha aumentado un 0,6% en 2011, y, en total, un 2% entre 2000 y
2010. Los condicionantes que han provocado la recesin en el crecimiento de los precios
son el aumento de la competencia, tanto entre canales de distribucin como entre marcas, y
la incesante entrada de nuevos productos procedentes de pases emergentes.
3 MENA, Izaskun. Ficha Pas Francia. Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pars.
(2011)
1,00%
0,80%
0,60%
0,40%
0,20%
0,00%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
-0,20%
-0,40%
-0,60%
-0,80%
Fuente: INSEE
TABLA 5. Variacin del poder adquisitivo y del gasto de los hogares (2005 2009)
Poder de compra Poder de gasto
sus presupuestos a la compra de productos relacionados con la salud, dentro de los cuales
se incluyen los cosmticos.
TABLA 6. Reparto del consumo de los hogares franceses por categora de producto (1960 ---
2010)
1960 1980 2000 2010
Fuente: INSEE
GRFICO 30.
30 . Crecimiento del consumo de cosmticos entre 2005 y 2011
6,00%
5,00% 4,90%
4,00%
3,60%
3,00% 3,00%
2,00%
1,50% 1,50%
1,00%
0,70%
0,50%
0,00%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fuente: INSEE
Productos de higiene
Los franceses son los europeos que con mayor frecuencia utilizan los productos de bao,
salvo en el caso del desodorante, dado que la media europea se sita por encima de la fran-
cesa (84% y 81%, respectivamente). Pese a que la poblacin masculina es cada vez ms
usuaria de productos de belleza e higiene corporal, las mujeres siguen teniendo una higiene
corporal ms continuada y frecuente que ellos. Ahora bien, la diferencia entre gneros crece
con la edad. Por lo general, cuanto ms mayor es el consumidor menor es la frecuencia de
uso de productos de higiene.
En la actualidad, los nios comienzan a usar puntualmente desodorantes para imitar a sus
padres o hermanos mayores. Cuando llega la pubertad, el consumo de estos productos au-
menta considerablemente.
Los hombres, por lo general, se consideran utilitaristas en relacin con el consumo de pro-
ductos de higiene y cuidados, en el sentido de que los usan nicamente para cubrir una ne-
cesidad de higiene. En cambio, las mujeres van ms all de la mera necesidad, puesto que
otorgan mayor importancia a las propiedades adicionales de los productos.
Productos bucodentales
Tras los espaoles y los italianos, los franceses son los europeos que ms se lavan los dien-
tes (casi 14 lavados semanales). Al igual que en el caso de los productos de higiene, las mu-
jeres son ms propensas a la higiene bucodental que los hombres. Los cuidados que exce-
den al cepillado no estn tan generalizados y se suelen realizar nicamente por prescripcin
mdica. En la mayora de los casos, los cuidados dentales se efectan una vez por semana y
slo el 5% de la poblacin los realiza diariamente. Las personas entre los 15 y los 17 y entre
los 40 y 50 son los que concentran las mayores tasas de utilizacin de dentfricos. En cuanto
Productos capilares
El consumo de champ y productos para el cuidado del cabello ha descendido considera-
blemente en estos ltimos aos. No obstante, el retroceso se grada en funcin del segmen-
to: los productos anticaspa siguen teniendo una demanda sostenida, mientras que los pro-
ductos para nios han sufrido un serio retroceso.
Los productos que s estn recibiendo una buena acogida entre el pblico francs son los
ms especializados como, por ejemplo, los champs para cabellos teidos, reparadores y
anticada. Prcticamente todos los franceses afirman usar champes y ms del 60% de las
mujeres se lavan el pelo dos o ms veces a la semana (cuanto ms avanza la edad, ms se
reduce la frecuencia de lavado).
A pesar de la tendencia a la especializacin de los productos para el cabello, el champ que
ms se usa es el normal. Pese a ello, las mujeres tienden a usar diferentes tipos de produc-
tos.
Ms del 40% de las mujeres francesas utilizan productos para despus del enjuague y la
mayora de ellas prefiere la variedad normal, pese a la proliferacin de productos especfi-
cos. De entre estos productos, aquellos que no necesitan aclarado son los que mejor acogi-
da estn teniendo entre el pblico joven. En la eleccin del producto la relacin calidad pre-
cio y la marca suelen ser los elementos determinantes.
Por lo que al sector masculino se refiere, cerca del 60% de los hombres se lava el pelo va-
rias veces a la semana, y una cuarta parte de ellos lo hace diariamente. Como ocurre con el
colectivo femenino, los champes normales son los ms utilizados, seguidos de los anticas-
pa. En cuanto a los cuidados post-lavado, alrededor del 20% de los hombres afirman utili-
zarlos.
Perfumera
La prctica totalidad de las mujeres francesas y ms del 80% de los hombres se perfuman
diariamente. Por lo general, el perfume se aplica una vez al da y el 70% de las mujeres son
fieles al mismo producto todo el ao, frente al 30% que cambia de fragancia segn la esta-
cin. La mayor parte de las consumidoras usa perfume especfico de mujer y el 6% restante
se reparte entre los perfumes unisex o los de hombre.
Los hombres, por su parte, prefieren las aguas de toilette y las de perfume (ms intensas)
que las aguas de colonia para despus del afeitado.
M aquillaje
Casi todas las mujeres francesas se maquillan. Las tres cuartas partes usa pintalabios, dado
que se trata de un producto que las francesas usan a todas las edades, y ms del 60% usa,
adems, otros productos de maquillaje.
La mitad de las mujeres mayores de 15 aos se maquilla una vez al da, frente al 6%, que lo
hace varias veces al da. El pintalabios es el producto de maquillaje que ms se usa: la ma-
yora lo usa varias veces al da y la minora slo una vez. La variedad ms solicitada es la
crema hidratante/de cacao. En cuanto a la laca de uas, una cuarta parte de las mujeres la
usa en dos o ms ocasiones al mes.
as como las cremas de manos (en invierno, ms del 50% de las mujeres francesas recurren
a este remedio).
Los hombres, por su parte, prcticamente no usan estos productos.
Pese a la cada de la inversin de los hogares en productos relacionados con la salud entre
2008 y 2010, en 2011 el consumo de productos sanitarios ha retomado el ritmo de principios
de los 2000. El INSEE incluye la partida de cosmticos en los productos sanitarios y, por
ello, asimilamos la evolucin genrica de los productos sanitarios a la de los cosmticos.
GRFICO 31. Evolucin del consumo de productos sanitarios entre 2007 y 2011
6,0%
5,2%
5,0%
3,0% 3,1%
2,4%
2,0%
1,0%
0,0%
2007 2008 2009 2010 2011
Fuente: INSEE Consumo de los hogares
En todos los segmentos, el hbito de compra vara considerablemente con la edad. Hasta
los 8 10 aos de edad, suelen ser las madres las que deciden los productos de higiene que
van a usar sus hijos. Ms tarde, los nios empiezan a tener cierto poder de decisin en este
aspecto, aunque muchos padres siguen prescindiendo de su opinin hasta bien entrada la
adolescencia. Llegados los 15 aos, las chicas escogen ellas mismas los productos de
higiene que van a utilizar y adquieren solas el maquillaje. Prefieren hacerlo en perfumeras
que en grandes superficies, pero el precio es decisivo en la compra, dado el escaso poder
adquisitivo de este colectivo.
Las grandes y medianas superficies son las que mayores ventas registran en el segmento de
productos capilares, en especial en el caso de los productos post-lavado, mientras que los
productos de tipo familiar y los ms suaves pierden protagonismo.
El perfume, por su parte, es el cosmtico que ms participacin masculina en la compra re-
gistra, dado que cerca del 60% de los hombres escoge y adquiere su fragancia personal-
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pars 64
EL MERCADO DE PRODUCTOS COSMTICOS EN FRANCIA
mente. Lo mismo ocurre en el caso de las lociones y cremas para el rostro. Ellos son los que
escogen y, adems, en su entorno, acostumbran a aconsejarse unos a otros en esta materia.
En cuanto a los hbitos de compra de las mujeres, cabe destacar que cuando un producto
da buen resultado suelen mantenerse fieles a esa marca y adquirir otros productos de la
misma.
En el precio vienen incluidos tanto los costes directos como los indirectos.
2.4. Preferencias
Las preferencias del consumidor francs varan mucho, en particular, en funcin de la franja
de edad considerada. El francs tiende a preferir productos de marcas reconocidas y, a ser
posible, francesas. Sin embargo, la recesin econmica ha dado un empuje a las marcas de
distribuidor, especialmente, en el segmento de los productos de aseo y cuidado corporal. En
trminos generales, el tipo de producto ms solicitado es el normal o estndar, aunque la
especializacin est ganando terreno.
Francia es un pas donde la cosmtica y la perfumera tienen una tradicin centenaria y, por
ello, se ha convertido en un punto de referencia para los productores de cosmticos de todo
el mundo. As, los productos nacionales y las grandes marcas internacionales eclipsan cual-
quier intento de destacar en este sector. En consecuencia, el consumidor francs no tiene
una imagen clara del producto espaol.
Desde hace aos, el grupo espaol Puig Beauty & Fashion se encuentra presente en el mer-
cado francs, pero con marcas tan conocidas como Nina Ricci o Carolina Herrera, que no se
relacionen con Espaa.
La relevancia de la marca es clave en la decisin de compra. Para conseguir y mantener la
imagen de marca que llevar al consumidor a decantarse por el producto espaol, la inver-
sin en promocin es enorme. De ah la dificultad de acceso al mercado francs.
La publicidad juega un papel esencial. Lograr campaas de promocin efectivas, que consi-
gan hacer identificar al consumidor el producto con una determinada imagen y valores, es el
objetivo de todas las empresas del sector. En particular, las consumidoras, de todas las
edades, conceden una gran importancia a la marca. De este modo, para destacar en el sec-
tor de los cosmticos, las marcas deben ofrecer a los consumidores una imagen, un objeto,
un accesorio, que estn orgullosos de poder exhibir en su cuarto de bao o que deseen sa-
car del bolso para ensear a los amigos. Por esa razn, las grandes empresas de cosmti-
cos han optado por renovar el packaging de sus productos para hacerlos ms atractivos. En
V. ANEXOS
1. INFORMES DE FERIAS
Beyond Beauty
Se trata de una feria anual que se celebra en Pars y que concentra tres segmentos diferen-
ciados de cosmticos: Cosmeeting (feria donde se presentan las innovaciones ms recientes
de las grandes marcas), Spameeting (feria de presentacin de los tratramientos ms innova-
dores del wellness internacional) y Creative (feria esencialmente profesional dirigida a los
proveedores de ingredientes de productos cosmticos). El nmero de visitantes se ha visto
incrementado considerablemente en estos ltimos aos: se ha pasado de 10.000 a 19.500
visitantes en 2010.
Ms informacin en: http://beyondbeautyevents.com/bbe/fr/BBE_02_Salons.asp
Beaut Slection
Beaut Slection es una feria que se celebra 4 veces al ao en Pars, Lyon, Burdeos y Es-
trasburgo. Desde hace 8 aos engloba a empresas se los sectores de la peluquera, de las
esttica, de la manicura y del cuidado del cuerpo en general. En las 4 ediciones de 2011 ha
recibido ms de 40.000 visitantes
Ms informacin en: http://www.beauteselection.com/#
ASSOCIATION COSMED
Cit de la Cosmtique
2, rue Odette Jasse
13015 Marseille
Tfno.: +33 4 91 90 62 89 - Fax: +33 4 91 91 98 33
3. PUBLICACIONES RELACIONADAS
BEAUTERAMA
24, rue Ernest Deloison
92200 Neuilly-Sur-Seine
Tfno.: +33 1 47 47 63 76 - Fax: +33 1 47 47 59 06
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75009 Paris
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4. BIBLIOGRAFA