CASO: LOREAL HOMBRE - MARKETING

1. Orientaciones de mercado:
Orientacin hacia el productor:

La empresa se centra en el producto (ptica de produccin en masa, ptica

del producto) dejando de lado la ptica y/o las necesidades del consumidor.

Orientacin hacia la venta:

El objetivo principal es aumentar las ventas. (Kotler, 2002):

El enfoque ventas es otra ptica muy corriente con la que muchas
empresas consideran el mercado. El enfoque de venta mantiene que si a los
consumidores no se les empuja, no comprara suficientes productos de la
empresa.

Orientacin hacia el marketing:

ptica basaba en el consumidor atendiendo las necesidades del mismo.

Esta ptica impulsa un enfoque a largo plazo en la gestin de la relacin de

intercambio ya que lo que se busca es mantener relaciones constantes y
estables con el consumidor (se busca lealtad). Para que se produzca esta
ptica, la relacin de intercambio se basa en:

I. La necesidad de promover una funcin de investigacin comercial y

un sistema de control de marketing.
II. El consumidor es el ncleo central de este enfoque.
III. Implica la realizacin de un marketing integrado que garantice la
coordinacin de todas las acciones y decisiones que se realicen en la
empresa.
IV. La rentabilidad.

La empresa L`oreal se orienta al marketing. Buscando satisfacer las

necesidades de los hombre en productos para el cuidado de la piel. Con la
evolucin del hombre en los ltimos aos a empresa se da cuenta de esta
nueva oportunidad de mercado, dado que el hombre tiene necesidades
diferentes de las mujeres.

Loreal busca darle exclusividad a los productos masculinos para la piel y el

cabello.

2. Marketing estratgico y operativo

Marketing Operativo:
Segn Lambin, Gallucci, Sicurello (2009) La funcin del marketing
operativo involucra la organizacin de las polticas de distribucin,
ventas y comunicacin para informar a los compradores potenciales y
promocionar las cualidades distintivas del producto mientras reduce
los costos de informacin.

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La funcin esencial es vender y utilizar para esto los mtodos de

ventas ms eficaces. Adems gestiona las decisiones y la pone en
prctica con el programa de marketing mix (anlisis de cuatro
variables: producto, precio, distribucin y promocin).

Marketing Estratgico:
Segn Lambin, Gallucci, Sicurello (2009) Los objetivos del marketing
estratgico incluyen normalmente: un anlisis sistemtico y continuo
de las necesidades y requisitos de los grupos clave de clientes, as
como el diseo y produccin de un paquete de productos o servicios
que permitirn a la compaa atender a los grupos selectos o
segmentos de manera ms eficiente que sus competidores. Al
atender estos objetivos, la empresa se asegura una ventaja
competitiva sustentable.
Busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros
clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos
de mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos
mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y
disear un plan de actuacin.

La empresa L`oreal se orienta al marketing estratgico, dado que

logra identifica las necesidades de sus clientes, buscando un nuevo
segmento de mercado con los productos para la piel de hombres, e
implementa las estrategias de desarrollo.

3. Tipo de marketing, social, comercial

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LOral considera que es muy importante la informacin, para que ayude a

los hombres a elegir el producto adecuado, segn las propias caractersticas
de su piel y lo que est necesitando. Por esto creo que el marketing digital,
social, multicultural y comercial aplica o debera aplicar el caso.

Marketing Digital: Techopedia, la enciclopedia virtual experta en temas de

negocios, define el marketing digital como un trmino que refiere a
diferentes tcnicas promocionales enfocadas a alcanzar clientes mediante
vas tecnolgicas. El marketing digital tiene una extensa seleccin de
servicios, productos y tcnicas de mercadotecnia para la marca, que
generalmente usan el internet como el principal medio promocional, en
adicin a la TV y la radio tradicional. Al marketing digital tambin se le
conoce como marketing de internet pero sus procesos actuales difieren,
ya que el digital est considerado como ms orientado a ciertos sectores,
ms medible y con ms posibilidades de ser interactivo.

Marketing Social: Segn Philip Kotler el marketing social implica, Los

esfuerzos por cambiar el comportamiento pblico por otro que la sociedad
estime deseable. La campaa de marketing social debe utilizar las
herramientas y tcnicas que se encuentren disponibles para lograr
incrementar la adopcin de ideas y causas de alto consenso, generando con
ello un consumo masivo e inobjetable. El ofrecer incentivos y promociones
ayudarn a obtener un posicionamiento ms rpido, ya que a la mayora de
los consumidores les agrada sumarse a las causas y con ello obtendrn algo
a cambio.

Marketing Multicultural: los consumidores ya no tienen que adaptarse a la

publicidad que las empresas impongan. Ahora, es el marketing el que tiene
que acercarse a las personas y adoptar diferentes maneras para transmitir
los mensajes. Segn Nieva Machn: El Marketing multicultural es la
disciplina del marketing y el conjunto de tcticas que nos permite
comunicarnos con las personas con una historia cultural, un bagaje cultural
y por tanto capacidades y habilidades, connotaciones y denotaciones de
descodificacin del mensaje transmitido por la empresa y/o Marca diferente
al pas en que estn viviendo. El marketing debe estar preparado para
llegar a su objetivo y tener en claro que el mercado incluye personas de
diferentes nacionalidades.

Marketing Comercial: El marketing comercial debe ofrecer productos o

servicios a corporaciones o individuos. El principal objetivo del marketing
comercial es vender para esto se debe desarrollar una relacin entre el
cliente y el producto, determinar la necesidad insatisfecha y cubrirla
creando la oferta.

4. Matriz FODA.

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Para el diseo del FODA se realiza un estudio de las fortalezas, debilidades,

amenazas y oportunidades de Loreal. Para la confeccin se lleva a cabo una
evaluacin tanto de los factores internos, como los externos de la empresa,
para determinar qu tipo de estrategia est utilizando. De esta manera se
realiza una lista con las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades a
saber:

Fortalezas

Buenas estrategias de marketing

Tecnologa

Alta participacin del mercado

Debilidades

Altos costos

Mercado maduro

Oportunidades

Nuevas preferencias de los consumidores

Desarrollo de nuevos productos

Posibilidad de mayor participacin en el marcado

Amenazas

Rivalidad con los competidores ms cercanos por la participacin del

mercado.

Incertidumbre respecto al comportamiento del consumidor.

LOREAL debe seguir una estrategia FO, es decir, debe hacer valer y
utilizar sus fortalezas para poder aprovechar sus oportunidades. La
situacin respalda una estrategia agresiva.

5. Matriz de Ansoffs

La matriz de Ansoff, tambin conocida como Matriz Producto/Mercado o

Vector de Crecimiento, sirve para identificar oportunidades de crecimiento
en las unidades de negocio de una empresa u organizacin. Es decir
expresa las posibles combinaciones producto/mercado (o unidades de
negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro. A fin de
graficar se presenta a continuacin lo enunciado por Ansoff:

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PRODUCTOS PRODUCTOS NUEVOS

EXISTENTES

MERCADOS PENETRACION DESARROLLO

EXISTENTES DE MERCADO DE PRODUCTO
MERCADOS DESARROLLO
NUEVOS DE MERCADO DIVERSIFICACIN

Veamos cada una de estas estrategias:

Estrategia de Penetracin de Mercado: Se busca incrementar la

participacin en mercados existentes con los productos existentes. Algunas
de las maneras de aplicar esta estrategia es: captar clientes potenciales,
incrementar la participacin en el mercado, desplazar la demanda de la
competencia.

Estrategia de Desarrollo de Producto: Se trata de aumentar la participacin

en el mercado a travs del lanzamiento de nuevos productos en los
mercados existentes.

Estrategia de Desarrollo de Mercado: Se trata de bsqueda de nuevos

mercados cuyas necesidades puedan ser satisfechas con nuestros productos
existentes. Puede ser vender nuestro producto existente a nuevas regiones
geogrficas.

Estrategia de Diversificacin: Cuando se comercializa un producto nuevo en

un nuevo mercado.

El caso Loreal plantea la posibilidad de implementar una estrategia de

tipo intensiva a travs del desarrollo de nuevos productos. En este caso
nuevos productos de belleza para hombres.

6. Estrategias genricas de desarrollo, de Porter.

Veamos a continuacin cada una de ellas:

Liderazgo general en costos

Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor productividad y

hace hincapi en la posibilidad de ofrecer un precio bajo, como
consecuencia de un mayor control en los costos.

Estrategia de diferenciacin

Esta estrategia consiste en adicionar a la funcin bsica del producto

algo que sea percibido en el mercado como nico y que lo diferencie
de la oferta de los competidores.

Concentracin o enfoque de especialista

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El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atencin de las

necesidades de un segmento o grupo particular de compradores, sin
pretender abastecer el mercado entero, tratando de satisfacer este
nicho mejor que los competidores.

En la Matriz de estrategias genricas de Porter vemos que Loreal hombres

sigue una estrategia de diferenciacin, ya que se busca diferenciarse en el
mercado y diferenciar el producto esto porque segn el estudio realizado
por Biotherm Homme basado en una encuesta realizada a un target ABC 1,
la empresa descubre que los hombres son Exigentes, Exclusivos, Exquisitos,
con Estilo, Eficaces y buscadores de Excelencia, y que constituyen la
categora de aquellos que adoptaron ampliamente el uso de cosmtica
masculina premium.

7. microambiente y el macroambiente.

Microentorno: se encuentra integrado por los intermediarios,

suministradores, competencia e instituciones comerciales que facilitan o
promueven la actividad comercial o velan por el normal desarrollo de la
misma.

Macroentorno: lo integran los factores demogrficos, econmicos, polticos

culturales, sociales legales, tecnolgicos y de medio ambiente, y no slo
afectan a la actividad comercial, sino a otras actividades y aspectos de la
vida y la sociedad.

En el caso de Loreal Hombre encontramos los siguientes factores de

microentorno:

Empresa: Presente en ms de 120 pases, la firma L'Oral Paris gira

alrededor de la misma filosofa: innovar y ofrecer al mayor nmero de
consumidores los productos ms eficaces al mejor precio. L'Oral Paris lleva
al cabo esta filosofa a travs de la investigacin en sus propios laboratorios
y la voluntad de democratizar un saber-hacer profesional de vanguardia.

Proveedores: El caso no especifica concretamente los proveedores de Loreal

Paris, pero de acuerdo a una investigacin personal, Loreal trabaja con
proveedores a la manera de socios comerciales los cuales forman un
convenio para que los productos puedan llegar a la venta en tiempo y
forma. Bsicamente son proveedores de tecnologa entre los que se
destacan por ejemplo Liverpool y varios ms.

Intermediarios: Loreal llega al consumidor a travs de salones de

peluquera, grandes almacenes, hipermercados, supermercados,
perfumeras y farmacias.

Pblico Objetivo: Mujeres y hombres de toda edad, apariencia y origen.

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Grupos de inters: Mujeres y hombres de toda edad, apariencia y origen. La

filosofa de Loreal Paris es que cada persona, sea cual sea su edad, su sexo,
su origen o su aspecto lo vale. La marca se compromete a acompaar a
mujeres y hombres del mundo entero en todas les etapas de su vida.

Competencia: El caso menciona marcas competidoras como Clinique, Estee

Lauder, Lancote, Revlon, Vichy y muchas otras ms.

En el caso de los factores del Macroentorno encontramos:

Econmicas: Este factor depende de las polticas macroeconmicas de cada

pas y en cada momento determinado. Aunque se puede deducir que como
el producto esta orientado a un target ABC 1, quizs los vaivenes
econmicos sean menos sensibles, es decir, impacten menos.

Tecnolgicos: Loreal se encuentra la vanguardia de la innovacin cientfica,

utilizando equipos de investigacin de renombre mundial con los ltimos
avances tecnolgicos desarrollando productos exclusivos, visionarios y cada
vez ms seguros, fciles de comprender y de utilizar.

Demogrficos: Los factores demogrficos se pueden observar a travs de la

encuesta realizada por Biotherm Homme. Descubriendo los hombres E.

Culturales: El caso destaca que los hombres tienen necesidades especficas

desde el punto de vista biolgico, de usos y costumbres y de la cultura. En
tal sentido los hombres comienzan a demandar ms productos relacionados
con la cosmtica. Lo podemos ver en la encuesta donde el 72% de los
hombres le otorga importancia el cuidado de su imagen personal, el 40%
cree que usar cosmtica es algo normal, socialmente aceptado y comn y
para el 32% no representa ningn tab.

Naturales: Loreal se compromete a contribuir de manera positiva en el

mundo apoyando la investigacin y las causas humanitarias. Se destacan
como embajadores de la investigacin hacia un mundo mejor con el objetivo
de brindar bienestar a las mujeres y a los hombres de todo el mundo.

8. Variables de segmentacin del mercado de consumo:

Segn la bibliografa de Kotler, es posible efectuar segmentacin mediante

determinadas variables, como por ejemplo: demogrficas, geogrficas,
psicograficas, por volmenes, por beneficios o resultados esperados, entre
otras.

La segmentacin geogrfica pertenece a criterios fcilmente

cuantificables y de gran utilidad, como por ejemplo segmentacin por
cuestiones climticas, regionales, de densidad de poblacin, etc.

La segmentacin demogrfica importa mensurar las distintas

particularidades de la poblacin, considerando esencialmente la renta por

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habitante, si bien otras caractersticas son importantes, tales como sexo,

educacin, nacimientos, etc.

La segmentacin psicogrfica consiste en realizar el segmento conforme

los vnculos de afinidad estatuidos por formas de vida, valores y actitudes.
Tomemos por caso en nuestro pas el de los segmentos que buscan un estilo
de vida.

La segmentacin Conductual basado en roles de decisin de compra,

momento de uso, beneficios buscados, categora de usuarios, momento de
uso, nivel o tasa de uso, nivel de inclinacin a la compra, nivel de lealtad y
actitud.

La segmentacin Vincular Modelo desarrollado por Caden Y Breu. Este

analiza el vnculo entre el consumidor y el producto. La segmentacin por
vnculos permite una comprensin profunda de la realidad que construyen
los consumidores.

En este caso loreal realiza una segmentacin demogrfica, hombres, en

cuento a la segmentacin psicografica se basa en el nuevo estilo de vida de
los hombre son mas exigentes y exclusivos.

9. Determine qu estrategia de segmentacin persigue la empresa.

Loreal como estrategia de segmentacin presenta una estrategia de

diferenciacin, busca que los productos para la piel del hombre cumplan con
las necesidades que ellos requieren.

10.Determine qu estrategia de posicionamiento

Loreal se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para

dirigirse a ellos segn su estilo de vida.

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