CESAR EDUARDO CORDOVA RODRIGUEZ

Captulo 7: Polticas de precios y segmentacin de

mercados.
La teora ms simple de discriminacin de precios es una base conceptual til
para distinguir la conveniencia estratgica del manejo de precios. Las teoras de
discriminacin vienen de la literatura sobre organizacin industrial, y por ello, se
las vincula con la existencia de monopolios. Sin embargo, la vertiente ms
moderna de estrategia sugiere que las polticas de cobro de precios distintos
obedecen a un afn competitivo que poco tiene que ver con poderes de mercado.

Discriminacin desde la ptica de la organizacin industrial

En primer lugar, debe existir poder de mercado o, dicho de otro modo, incapacidad
de los competidores reales o potenciales de arbitrar precios, en el sentido de que
sea rentable comprar en un mercado (el ms barato) y vender en el otro (el ms
caro). En segundo lugar, los precios aplicados deben ser distintos respecto de su
costo; esto es, para que haya discriminacin de precios no basta con que una
empresa aplique precios distintos a sus clientes, ya que puede ser que distintos
clientes hagan incurrir en costos diferentes a la empresa. En otros trminos, la
discriminacin requiere que la diferencia se d en la relacin precio/costo. En
tercer lugar, los precios diferenciados deben aumentar los beneficios de la
empresa. Una universidad, por ejemplo, podra cobrar precios menores a
estudiantes pobres o pertenecientes a minoras tnicas o religiosas, y ello, por
cierto, es discriminatorio. Sin embargo, en este caso no se trata de discriminacin
monoplica de precios, pues esta poltica no persigue necesariamente el objetivo
de aumentar la recaudacin total por matrcula, sino el de contar con una base
diversa de estudiantes o, simplemente, contar con los ms aptos. En cuarto lugar,
el incremento de beneficios para la empresa que discrimina monoplicamente
debe obtenerse a costa de los consumidores, o sea, en promedio los
consumidores deben pagar ms con la discriminacin que con un precio comn a
todos los consumidores.

El caso estndar: discriminacin monoplica bajo perfecta informacin

Discriminacin de tipo 1
El caso de la discriminacin de tipo 1, aunque aparentemente abstracto y remitido
slo a textos, es muy elocuente porque nos muestra el lmite superior de los
beneficios que obtendra una empresa aplicando precios diferentes. Esta situacin
se concibe como aquella en la cual el productor discrimina al consumidor
vendindole a un precio diferente cada unidad comprada. Existen casos en que
esta prctica se aplica como algunas formas de remate al mejor postor cuando
se realizan en lotes pequeos y donde cada lote se asigna a precios distintos
sin que haya necesariamente diferencias en la calidad del producto. Asimismo, el
cobro de un precio distinto por la matrcula para cada estudiante en un colegio en
funcin de los ingresos de sus padres es otro caso que se acerca a aqul donde
existe un precio diferente por cada unidad comprada.
CESAR EDUARDO CORDOVA RODRIGUEZ

Discriminacin de tipo 2
La discriminacin de precios de tipo 2 se refiere a una estructura de precios donde
se cobra un menor precio por las unidades adicionales que se consumen. El
principal objetivo de estas estrategias de discriminacin de precios es incentivar el
consumo. Puesto que para que aumente la cantidad demandada de un bien o
servicio generalmente se tiene que bajar su precio, este incentivo se logra
mediante la disminucin del precio de las unidades adicionales que se consuman.

Discriminacin de tipo 3
La discriminacin de precios de tipo 3 se refiere tambin al cobro diferenciado de
precios respecto del costo, pero cuando ste se realiza en los distintos mercados
que enfrenta el productor. Es necesario entender que un mismo bien o servicio
puede tener dos o ms mercados. En efecto, un monopolista puede producir el
mismo servicio de transporte, combustible, diversin, etc., pero en caso de que
ste no sea igualmente valorado por los consumidores y el monopolista impida
que stos revendan su producto, l estar enfrentando, de hecho, mercados
diferentes. A diferencia del primer tipo de discriminacin, y con el objetivo de
analizar sus particularidades, en este caso suponemos que al productor no le es
permitido o no le es posible aplicar en cada mercado una discriminacin de tipo 1.
Esto es, slo conoce las diferencias en las demandas totales en cada
submercado, y a cada uno de ellos aplica un nico precio.

Arbitraje y discriminacin de precios

Un primer requerimiento para el xito de las estrategias de discriminacin de
precios es el de ausencia de arbitraje. Para estos efectos, el arbitraje se define
como la situacin donde los consumidores a los cuales est dirigido el mayor
precio no terminan comprando el producto al precio destinado a los consumidores
con menor disposicin a pagar o mayor sensibilidad al precio.
Un segundo requerimiento fundamental para que una estrategia de discriminacin
de precios tenga sentido es que las elasticidades precio de los distintos mercados
sean diferentes. Ello estaba implcito en nuestro ejemplo, donde las demandas de
cada regin efectivamente tenan elasticidades diferentes.

Otro requerimiento es que debe existir una correlacin entre los atributos que la
empresa utiliza para segmentar el mercado y las valoraciones que los
consumidores hacen de dichos atributos

Prcticas hacia consumidores tipo

La relevancia del modelo de discriminacin de tipo 1 no radica en su realismo, sino
en que permite entender mejor el sentido de otras prcticas y sus consecuencias
en contextos reales. Estas prcticas generalmente estn dirigidas a consumidores
tipo, es decir, destinadas a lograr que el consumidor pague de acuerdo con su
valoracin. No es comn encontrar una empresa capaz de visualizar
perfectamente las demandas de los consumidores para discriminarlos. Tampoco
es comn una prctica en la que se apliquen precios distintos por cada una de las
unidades consumidas. Sin embargo, s existen prcticas que podran tener efectos
CESAR EDUARDO CORDOVA RODRIGUEZ

similares sobre los ingresos de las empresas a los implcitos en los modelos
tradicionales de discriminacin.
En lo que sigue, describiremos tres prcticas que tienen efectos similares a los
sealados en el modelo de discriminacin tipo de 1, pero que son ms comunes.

Tarifas en dos partes

Esta poltica consiste en el cobro a los consumidores por dos conceptos: uno por
unidad consumida y otro por el derecho a consumir.
Las tarifas de dos partes son efectivas para aumentar los ingresos de las
empresas en un contexto en donde los consumidores son homogneos, pero
pueden no serlo cuando existen consumidores heterogneos.

Demanda todo o nada

La prctica todo o nada, aunque no es comn, s tiene relevancia en ciertas
transacciones e industrias.
Prcticas para la segmentacin de mercados con informacin imperfecta
Las formas de fijacin de precios descritas sugieren la existencia de informacin
completa sobre las demandas individuales y de mercado y, por lo tanto, resultan
de alguna manera equivalentes. As, estrategias de discriminacin de tipo 1, tarifas
de dos partes o demanda todo o nada, le reportaban los mismos beneficios a la
empresa. Por cierto, las condiciones concretas de regulacin, el conocimiento de
grupos y la posibilidad de arbitraje, entre otros, varan, pero son los que
determinan por qu algunas prcticas predominan sobre otras. Sin embargo, como
es raro tener la informacin completa, y aunque el anlisis hecho con tal supuesto
es pertinente para obtener conclusiones de validez general, es necesario
flexibilizar el supuesto de informacin completa para comprender otro tipo de
prcticas.