Rugby Plano

1
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJA
TOMAS ALEJANDRO FOLATELLI
UNIRUGBY:
o surgimento de uma micro-empresa entre os gigantes
do mercado.
Balnerio Cambori
2010
2
UNIRUGBY:
do mercado.
Monografia apresentada como requisito

parcial para a obteno do ttulo de
Bacharel em Administrao nfase em
Marketing, na Universidade do Vale do
Itaja, Centro de Educao Balnerio
Cambori.
Orientador: Prof. Aloisio Vicente Salomon
Balnerio Cambori
2010
3
UNIRUGBY:
do mercado.
Esta Monografia foi julgada adequada para a obteno do ttulo de Bacharel em

Administrao e aprovada pelo Curso de Administrao nfase em Marketing da
Universidade do Vale do Itaja, Centro de Educao de Balnerio Cambori.
rea de Concentrao: Plano de marketing
Balnerio Cambori, 29 de Novembro de 2010.
_________________________________
Prof. MSc. Aloisio Vicente Salomon
Orientador(a)
___________________________________
Prof. MSc. Robson Freire
Avaliador(a)
___________________________________
Prof. MSc. Snia Regina de Oliveira Santos Luna
Avaliador(a)
4
EQUIPE TCNICA
Estagirio(a):Tomas Alejandro Folatelli
rea de Estgio: Marketing
Professor Responsvel pelos Estgios:Lorena Schrder
Supervisor da Empresa: Sebastian Luca Folatelli
Professor(a) orientador(a): Aloisio Vicente Salomon

5
DADOS DA EMPRESA
Razo Social: Tomas Alejandro Folatelli 01123071918 - Unirugby
Endereo: Rua 800, n 50, Balnerio Cambori, Centro, Santa C atarina
Setor de Desenvolvimento do Estgio:Marketing
Durao do Estgio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Sebastian Luca Folatelli
Carimbo do CNPJ da Empresa: 12.288.729/0001-94

6
AUTORIZAO DA EMPRESA
Balnerio Cambori, 29 de outubro de 2010.
A Empresa Tomas Alejandro Folatelli 01123071918 - Unirugby, pelo presente

instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itaja UNIVALI, a divulgar os dados
do Relatrio de Concluso de Estgio executad o durante o Estgio Curricular
Obrigatrio, pelo acadmico Tomas Alejandro Folatelli.
___________________________________
Responsvel pela Empresa
7
DEDICATRIA
queles que contriburam para a realizao deste trabalho e aos que me

ajudaram a extrair da vida as melhores lies. Em especial:
minha me, que sem ela eu no estaria aqui, fez s acrifcios e

me indicou o caminho certo para dar sempre o melhor na minha vida.
A meu pai, que a partir deste ano no est mais pre sente entre ns, ele
que foi um grande inspirador do rugby e me estimulou para praticar este
maravilhoso esporte.
meu irmo Sebastian, que foi meu melhor amigo e

superamos juntos qualquer dificuldade.
toda minha famlia e minha namorada, que me deram fora

em todas as etapas da minha vida.
Ao meu sobrinho Nahuel, que nos momentos mais difceis

conseguia me fazer rir e encontrar as foras para continuar.
Prof. Lorena, principalmente, pela sua pacincia e

por me ajudar sempre que preciso.
Ao Prof. Mrcio Kiesel, pela sua grande disponibili dade e

por ter me ajudado a superar as dificuldades finais do curso.
8
RESUMO
O presente trabalho de concluso teve por objetivo aplicar os conceitos que o

acadmico adquiriu em todo o curso da faculdade e u tiliz-los para realizar o sonho
de ter um negcio prprio. ORugby um esporte coletivo originrio da Inglaterra de
intenso contato fsico, chamado anteriormente de futebol-rugby, atualmente o
segundo esporte de equipe mais praticado no mundo, sendo superado apenas pelo
futebol. Desde a dcada de 80, a modalidade ganhou cada vez mais espao na
mdia e no mercado mundial. A recente incluso do e sporte nos jogos olmpico de
2016, no Rio de Janeiro, fez aumentar o interesse do pblico brasileiro pelo esporte.
A copa do mundo de rugby o terceiro evento mais assistido no mundo. A
modalidade, nos ltimos dois anos, vem se estrutura ndo no Brasil e captando
sempre mais novos praticantes, e o interesse da mdia. Desta forma, identificou-se
um novo nicho de mercado, at agora mal atendido: os jogadores de rugby. O
nmero de praticantes deste esporte est crescendo continuamente e o mercado
tende a crescer a um forte ritmo. Devido necessidade dos jogadores de rugby
comprarem indumentria especfica do esporte, ideal iza-se a marca Unirugby,
pensada para atender e superar as expectativas dos jogadores e consumidores de
rugby no Brasil. Em face deste pressuposto, o objetivo geral que norteou este
estudo foi implantar um plano de marketing na micro-empresa Unirugby de roupa e
acessrios de rugby, tendo em vista o posicionamento favorvel da marc a na
percepo dos jogadores de rugby. Procurou-se desenvolver um plano de marketing
para a Unirugby seguindo os seguintes objetivos especficos: analisar a situao
atual da empresa (seu macro e micro ambiente); identificar os concorrentes e
analisar os pontos fracos e fortes, as ameaas e oportunidades; definir o pblico-
alvo e identificar seus hbitos, valores e comportamento; estabelecer objetivos de
marketing; montar um plano de ao; e definir um programa de avaliao e controle
dos resultados. Este trabalho classifica-se como qualitativo e quantitativo e a coleta
de dados primrios foi realizada por meio de questionrios com os jogadores de
rugby em Santa Catarina. Os principais resultados sugerem um perfil introvertido
dos atletas, equilibrado e disciplinado, porm, preocupando-se com o status social,
querendo enriquecer adquirindo bens materiais. Alm disso, destaca-se a
importncia do justo equilbrio entre qualidade e preo dos produtos. Embora o
mercado seja altamente segmentado, o assunto interessante quando se trata de
estruturar uma empresa nova para competir com organizaes multinacionais.
Palavras-chave: Marketing Esportivo; Plano de Marketing; Posicionamento, Rugby.

9
ABSTRACT
This conclusion work aimed to apply the concepts that the student acquired in any
college course and to use them to accomplish the dream of owning his own
business. Rugby is a team sport originating in England of intense physical contact,
formerly called football-rugby, it is currently the second most played team sport in the
world, surpassed only by soccer. Since the 80s, the sport has gained increasing
attention in the media and world markets. The recent inclusion of this sport in the
Olympic Games 2016 in Rio de Janeiro, has increased brazilian public interest in this
sport . The rugby world cup is the third most watched event in the world. The mode
in the last two years, is being structured in Brazil , attracting more and more new
players, and media interest. Thus, it has been identified a new market niche, also if
poorly serviced: rugby players. The number of practitioners of this sport is growing
steadily and the market tends to grow at a strong pace. Due to the need for rugby
players to buy specific clothing sport , it was idealized a Unirugby brand, designed to
meet and exceed the expectations of consumers and rugby players in Brazil. Given
this assumption, the general goal that guided this study was to implement a
marketing plan in micro-enterprise Unirugby of rugby clothing and accessories, in
view of the favorable position of the mark in the perception of rugby players. It
attempted to develop a marketing plan for Unirugby by following specific objectives:
to analyze the company's current situation (macro and micro environment), to
identify the competitors and to analyze the strengths and weaknesses, threats and
opportunities, defining the public target and identifying the habits, values and
behavior, to establish marketing objectives, to build a plan of action, and to establish
a program for evaluating and tracking results. This work is classified as a qualitative
and quantitative primary data collection and was conducted through questionnaires
with rugby players in Santa Catarina. The main results suggest an introvert profile
athletes, balanced and disciplined, however, concerned with social status, wanting to
get rich buying property. It also highlights the importance of the right balance
between quality and price of products. Although the market is highly segmented, the
subject is interesting when the idea is to structure a new company to compete with
multinational organizations.
Keywords: Sports Marketing, Marketing Plan; Positioning Brand, Rugby.

10
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Dimenso do campo de rugby.............................................................................21

Figura 2 Formao de scrum..................................................................................................23
Figura 3 O modelo de administrao do marketing esportivo ................................30
Figura 4 Logo Kipsta...................................................................................................................67
Figura 5 Logo Topper..................................................................................................................71
Figura 6 Logo Slav Rugby........................................................................................................73
Figura 7 Organograma Unirugby...........................................................................................93
Figura 8 Modelos camisetas Unirugby...............................................................................94
Figura 9 Logo Unirugby.............................................................................................................95
Figura 10 Comparao logo Ralph Lauren e Unirugby................................................104
Figura 11 Modelo de camiseta Plo.......................................................................................105
Figura 12 Modelo de camiseta jogo e treino......................................................................106
Figura 13 Apresentao da camiseta de jogo Blumenau Rugby.............................107
Figura 14 Modelo de etiqueta de papel (TAG) ..................................................................107
Figura 15 Site Unirugby................................................................................................................108
Figura 16 Modelo de sacola de papel...................................................................................109
Figura 17 Modelo de caixa..........................................................................................................109
Figura 18 Modelo de mini-loja Unirugby...............................................................................110
Figura 19 Modelo do adesivo fundo transparente...........................................................110
Figura 20 Modelo do chaveiro...................................................................................................111
11
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Nmero de questes no instrumento de colet a de dados....................52

Tabela 2 Pesquisa Decathlon em todos site da empresa.........................................66
Tabela 3 Participao do mercado Slav Rugby..............................................................75
12
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Modelo Kotler, Plano de Marketing.................................................................37

Quadro 2 Modelo de plano de marketing..........................................................................38
Quadro 3 Estrutura geral da pesquisa................................................................................48
Quadro 4 Legenda do clculo do erro amostral.............................................................48
Quadro 5 Clculo da amostra com erro amostral do 6%..........................................49
Quadro 6 Pesquisa Decathlon em todos site da empresa.......................................65
Quadro 7 Formas de financiamento da Decathlon.......................................................67
Quadro 8 Financiamento Exclusivos...................................................................................67
Quadro 9 Anlise SWOT da Unirugby................................................................................96
Quadro 10 Cenrio de atuao da empresa......................................................................97
Quadro 11 Anlise SWOT dos concorrentes.....................................................................98
Quadro 12 Matriz SWOT da empresa Unirugby...............................................................100
Quadro 13 Ao 01 relacionada estratgia 01..............................................................102
Quadro 19 Plano de ao Unirugby.......................................................................................111
Quadro 20 Demostrativo resultado.........................................................................................112
13
LISTA DE GRFICOS
Grfico 1 Tipo de valores.......................... .................................................... 77

Grfico 2 Personalidade dos jogadores de rugby..... .................................... 78
Grfico 3 Interesse do pblico-alvo................ .............................................. 79
Grfico 4 Conforto material do pblico-alvo.................. ............................... 79
Grfico 5 Relacionamento afetivo do pblico-alvo... .................................... 80
Grfico 6 Escolaridade do pblico-alvo............. ........................................... 81
Grfico 7 Renda familiar do pblico-alvo........... ........................................... 81
Grfico 8 Anlise do perfil psicogrfico........... ............................................. 89
14
SUMRIO
1 INTRODUO ...................................... ............................................. 16
1.1 Tema de pesquisa............................................................................... 17

1.2 Problema de pesquisa ........................................................................ 18
1.3 Objetivos da pesquisa ........................................................................ 18
1.3.1 Obejtivo geral ..................................................................................... 18
1.3.2 Objetivos especficos ......................................................................... 19
1.4 Justificativa da pesquisa .................................................................... 19
2 FUNDAMENTAO TERICA ........................... ............................... 21
2.1 Rugby.................................................................................................. 21
2.1.1 Historia do rugby................................................................................. 24
2.1.2 Rugby no Brasil................................................................................... 25
2.2 Marketing............................................................................................. 27
2.3 Marketing esportivo............................................................................. 29
2.4 Composto de marketing..................................................................... 31
2.5 Posicionamento e imagem................................................................. 32
2.6 Plano de marketing............................................................................. 35
2.6.1 Contedos do plano de marketing.............. ........................................ 39
2.6.1.1 Anlise ambiental.......................... ...................................................... 39
2.6.1.2 Anlise do ambiente interno................ ................................................ 39
2.6.1.3 Anlise do ambiente externo................ ............................................... 40
2.6.1.4 Objetivos e metas de marketing.......................................................... 42
2.6.1.5 Estratgias de marketing..................................................................... 43
2.6.1.6 Plano de ao..................................................................................... 44
2.6.1.7 Avaliao e controle............................................................................ 44
3 METODOLOGIA CIENTFICA ........................ .................................. 46
3.1 Caractersticas da pesquisa ............................................................... 46

3.2 Procedimentos e instrumentos de pesquisa....................................... 48
4 RESULTADOS ................................................................................... 55
4.1 Anlise ambiental ............................. .................................................. 55

15
4.2 Anlise do ambiente externo.................... .......................................... 55
4.2.1 Analise do macroambiente................................................................ 56

4.2.1.1 Ambiente demogrfico....................... ................................................. 56
4.2.1.2 Ambiente social/cultural...................................................................... 57
4.2.1.3 Ambiente tecnolgico.......................................................................... 58
4.2.1.4 Ambiente poltico/legal........................................................................ 59
4.2.1.5 Ambiente ecolgico............................................................................. 60
4.2.1.6 Ambiente econmico........................................................................... 60
4.2.2 Anlise do microambiente..................... .............................................. 62
4.2.2.1 Concorrncia............................... ........................................................ 62
4.2.2.2 Clientes............................................................................................... 75
4.2.2.2.1 Anlise psicogrfica do pblico-alvo..... .............................................. 76
4.2.2.3 Fornecedores...................................................................................... 91
4.3 Anlise do ambiente interno.................... ............................................ 92
4.4 Anlise SWOT.................................. ................................................... 96
4.5 Objetivos de marketing........................................................................ 100
4.6 Estratgias de marketing..................................................................... 101
4.7 Plano de ao..................................................................................... 102
4.8 Avaliao e controle............................................................................ 112
5 CONSIDERAES FINAIS ............................ ................................... 114
REFERNCIAS....................................... ........................................... 119
APNDICES ........................................ .............................................. 124

16
1 INTRODUO
Muitas empresas internacionais j perceberam o esp orte como um grande

cenrio para divulgar a prpria marca. Empresas como Nike, Adidas, Puma e
marcas mais especficas do rugby j patrocinam eventos mundiais.
Algumas organizaes internacionais j deram certo no rugby, no s no
esporte, mas tambm com a comercializao de roupa e acessrios especficos
para o esporte. Muitas empresas fracassaram por tentar vender um produto bom,
mas que no tem mercado ou no foi bem comercializa do. No adianta ter somente
um produto bom. preciso ainda uma boa comercializao e pensar como vai
posicionar o produto no mercado, analisando todos os fatores que podem afetar o
negcio, e prestar ateno nas tendncias. Por cons eguinte, no mercado preciso
escolher se quer ser o lder ou o liderado.
Hoje em dia, cada vez mais, cada ano mais, surgem empresas novas que
buscam encontrar um espao no mercado, e que procuram nichos no atendidos ou
diferenciados. O grande desafio no mundo dos negcios, atualmente, diferenciar-
se dos concorrentes para ser lembrado no momento da compra, ser preferido, e
estar posicionado na mente do consumidor. Se uma empresa quer continuar
existindo, se quer vender mais ou vender menos, pouco importa, necessrio ter um
posicionamento definido na mente do consumidor. Diante disso, a empresa precisa
desenvolver um plano de marketing e estabelecer controles de forma contnua,
realizando um aprofundado monitoramento do ambiente que a circunda. preciso
saber tudo sobre o ambiente e os fatores que os influenciam. claro que para uma
empresa nova, que est tentado entrar no m ercado, a tarefa de conhecer seu
ambiente muito importante, este a chave do sucesso, o fator que vai dar s
empresas entrantes no mercado as ferramentas ess enciais para a consecuo dos
objetivos da empresa. O momento de entrada no mercado a fase mais importante
de uma nova empresa. Nesta, vale a primeira impresso dos clientes, o primeiro
posicionamento dos consumidores diante do produto. Por isso, uma situao muito
delicada, e a organizao precisa tomar cuidado para que no prejudique seu
produto no comeo e consiga transmitir uma imagem positiva para o cliente.
Diante de vrias alternativas de produtos que o cl iente possui, a empresa

que recm entrou no mercado precisa diferenciar-se, e um produto ou servio, algo
17
novo, que o cliente aprecie, com mais valor. Por isso, o estudo do cliente de
fundamental importncia. necessrio conhecer o co nsumidor para-se conhecer a
marca. preciso conhecer o cliente, para saber como gravar a marca
permanentemente. Ser lembrado pelos clientes um luxo que poucas empresas
tem. Isso porque, na mente do consumidor, s tem espao para poucas
organizaes do mesmo segmento, sendo esta guerra muito competitiva.
Principalmente com o advento das empresas multinacionais, que no tem
problemas financeiros para investir em publicidade e forar o cliente a lembrar da
sua marca. Sendo assim, as organizaes que pretendem conquistar o prprio
espao no mercado, devem estar cientes das variveis ambientais para no perder
de vista o objetivo, que o cliente, sendo que sem eles, organizaes e mercado
no existiriam. As empresas precisam saber transfor mar os prprios defeitos em
qualidades, transformando assim as qualidades dos concorrentes em defeitos,
conseguindo ser uma alternativa vlida para os clie ntes e penetrar na mente do
consumidor. Isto s um comeo, sucessivamente a mpresa deve conseguir se
manter e aumentar sua participao da marca. Uma vez que se est na mente do
cliente, tudo possvel.
1.1 Tema de pesquisa
Um plano de marketing , em geral, um documento escrito que estabelece os

objetivos de uma organizao, referentes a um perodo de atividades, e define os
programas de ao necessrios para o alcance desses objetivos (CAMPOMAR E
IKEDA, 2006). Dessa forma, o plano de marketing desempenha um papel
importante quanto definio de atividades, aos papis e s responsabilidades dos
participantes, evidenciando os obstculos potenciai s a serem superados.
Este trabalho tem como rea o marketing, e como te ma de pesquisa o plano
de marketing focado no posicionamento. Esta temtic a foi estabelecida para
proporcionar informaes valiosas para uma micro-empresa de confeco e
acessrios esportivos que pretende entrar no mercado regional e nacional.
18
1.2 Problema de pesquisa
O nmero de jogadores de rugby no Brasil vem crescendo a cada ano, e

junto crescem tambm os simpatizantes deste esporte. O crescimento deste
esporte implica um crescimento do interesse das empresas patrocinadoras, que
assim podero associar suas marcas ao esporte em ge ral e ao esprito do rugby.
Grandes empresas como a Topper/Alpargatas e o Bradesco, j identificaram
no rugby uma oportunidade de mercado, entrando como entidades patrocinadoras
da seleo masculina e feminina de rugby. Isto tende a proporcionar uma
divulgao ainda maior deste esporte, com diversos comerciais na televiso
nacional j veiculados, fomentando o crescimento de sta modalidade no Brasil.
Aumentando o nmero de interessados pelo rugby, aumentam o interesses das
empresas, e cria-se oportunidade de mercado para este segmento, para
1
organizaes novas que desejam satisfazer a necessidades dos rugbiers .
Por este motivo, com o propsito de coletar o maior nmero de informaes e
estudar o mercado interno e externo, define-se como problema de pesquisa a
seguinte questo: quais estrgias de marketing devem ser desenvolvidas pela
Unirugby, a fim de possibilitar o seu ajuste no mercado em que est inserida?
1.3 Objetivos de Pesquisa
Com o propsito de atender ao problema de pesquisa indicado no item

anterior, a seguir so apresentados o objetivo gera l e os especficos que guiaram
este estudo.
1.3.1 Objetivo Geral
O presente projeto de estgio tem como objetivo ge ral propor um plano de

marketing para a empresa Unirugby de Balnerio Camb ori.
1
Pessoas que praticam rugby.
19
1.3.2 Objetivos Especficos
Considerando o objetivo geral apresentado no item anterior, definem-se os

seguintes objetivos especficos:
Analisar a situao atual da empresa (seu macro e micro ambiente);
Identificar os concorrentes e analisar os pontos fracos e fortes, e as
ameaas e oportunidades;
Definir o pblico-alvo e identificar seus hbitos, valores e
comportamento;
Estabelecer objetivos de marketing;
Elaborar uma estratgia de marketing;
Montar um plano de ao;
Definir um programa de avaliao e controle dos resultados.
1.4 Justificativa
Antigamente, no incio da formao das empresas, dentro do que se

convencionou chamar de sistema capitalista, a marca tinha um valor muito baixo, ou
seja, a marca era apenas o logotipo no produto que identificava a sua origem. O
que importava no produto no era o nome, mas o seu desempenho quanto sua
funcionalidade e ao preo compatvel com seu nvel de renda e a sua utilidade para
o consumidor.
Com o surgimento do mercado competitivo, ou seja, com a entrada livre de
concorrentes no mercado, que passam a comercializar similares ou substitutos, a
dinmica muda radicalmente. Neste tipo de mercado, quando surge a concorrncia,
o objetivo da empresa, alm de vender, conquistar uma parte do mercado em que
atua. Com isso, a empresa passa a competir com seus concorrentes pela
preferncia do cliente. Alm da capacidade de produ zir e distribuir, as organizaes
devem ter essencialmente habilidade de marketing de seus produtos, deve ser
capaz de fazer comprar aos consumidores seus produtos e no os dos
concorrentes, sendo assim o incio do marketing nas empresas.
Nota-se que a preocupao com o consumidor est fu ndamentada pelo
aparecimento dos concorrentes e no pelo consumidor em si. Cada vez mais,
20
surgem marcas e empresas que pretendem penetrar no mercado por meio de

estratgias de marketing, determinando quais objetivos devem ser alcanados para
chegar a uma determinada situao no ambiente. Atualmente o mercado est
voltado para os consumidores, desta forma as empresas precisam deter o maior
market share possvel, dependendo do consumidor escolher determinada marca e
no seu concorrente no momento da compra do produto . Ento desta forma, a
organizao precisa conhecer seu consumidor, qual sua deciso de escolha; e s
aps ter entendido isso poder influenciar uma deciso de compra do consumidor.
Em funo destes cuidados, criou-se a pesquisa de mercado aplicada a
consumidores atuais e potenciais, sendo esta uma ferramenta valiosa que pode
compreender o processo de deciso de compra, por me io de estudos sobre hbitos
e atitudes de consumo. A pesquisa de mercado tem como objetivo melhorar a
performance de seu produto antes e melhor dos concorrentes (NUNES E HAIGH,
2002). Alm disso, outra ferramenta se tornou importante nas empresas para
entender melhor a si mesma e seus clientes, que a pesquisa de marketing.
Segundo Kotler (2003, p.170), no comeo as pesquisas de marketing
destinavam-se mais ao descobrimento da tcnica para o aumento das vendas do
que conhecer os clientes. Hoje, os profissionais de marketing utilizam todo um
conjunto de tcnicas de pesquisa de marketing para compreender os clientes e os
mercados e avaliar a eficcia de suas prprias prt icas de marketing.
Levando em considerao o mercado do rugby no pas neste 2010,
importante para uma empresa que quer entrar no mercado, analisar a situao e
identificar qual a melhor estratgia de penetrao no mercado. Para isto, a
presente investigao ir estudar e analisar o micr o e macro ambiente e identificar
oportunidades para identificar uma situao favorv el para a empresa, propondo
sugestes e melhorias, para que esta marca, seja re ferncia de produto vinculado
ao rugby no Brasil.
A importncia do presente trabalho reside no estab elecimento de uma ponte
entre o meio acadmico e a prtica profissional. A pesquisa visa a identificar o nvel
de conhecimento do mercado, fornecendo assim, um diagnstico que contribua ao
direcionamento de aes para melhorias em todos os aspectos da empresa, e para
a identificao de estratgias que possam proporcionar empresa a posio que
pretende atingir, bem como a oportunidade de aprendizado do acadmico
pesquisador e seu futuro profissional na empresa.
21
2 FUNDAMENTAO TERICA
Este captulo apresenta uma reviso da literatura sobre temas importantes,

que daro continuidade ao desenvolvimento do trabal ho e que servir como base
para o desenvolvimento do plano de marketing, com nfase no posicionamento
para uma empresa no ramo de confeces e acessrios esportivos.
De acordo com Vergara (2003), o referencial terico nada mais do que um
captulo do projeto ou de um trabalho de concluso de estgio, que tem por objetivo
apresentar os estudos sobre o tema, ou especificamente sobre o problema, que j
foram realizados por outros autores.
2.1 Rugby
O Rugby o segundo esporte de equipe mais praticado no mundo, sendo

superado apenas pelo futebol (RUGBYMANIA, 2010). disputado em mais de 100
paises, sendo extremamente popular no Reino Unido, na Austrlia, na Nova Zelndia
e na frica do Sul, sendo essas as grandes foras do esporte. tambm bastante
popular na Frana, Itlia e Argentina.
O campo de rugby de formato retangular, parecido com o de futebol, e pode
ter um cumprimento mximo de 144 metros e uma largura mxima de 70 metros. As
divises do campo so bem diferentes, co mo mostra a Figura 1.
Figura 1: Dimenses do campo de Rugby

Fonte: Wikipedia, 2010.
Cada time possui 15 jogadores no campo, divididos por posio em 8 forward

(jogadores mais pesados) e 7 trs-quartos (jogadore s mais leves). O objetivo do
jogo consiste em apoiar a bola oval na rea alm da linha do gol. Cada vez que um
22
time consegue apanhar a bola, chama-se de try, valendo 5 pontos. Aps a marcao
de um try, a equipe pode tentar a converso de mais dois pon tos chutando a bola
sobre o travesso e entre os postes , a partir de um ponto na linha que passa pelo
local onde o try foi marcado.
possvel marcar pontos em mais duas situaes: quando concedida uma
penalidade aps ocorrer uma infrao dos adversrio s, a equipe pode optar por
chutar para os postes (vale trs pontos), e tambm com o chamado Drop goal, que
marcado quando um atleta chuta para o gol (entre os postes) durante o jogo
aberto imediatamente aps a bola cair e tocar o solo (vale trs pontos).
A bola entra em jogo de distintas maneiras. Quando se inicia o jogo, realiza-se
o Drop desde a metade do campo de jogo at o campo do adversrio. Este usado
tambm depois de apoiar a bola dentro da rea do go l (try). Quando a bola sai pela
lateral (do campo de jogo), se faz o line-out, que consiste em formar duas fileiras de
jogadores (foward) a um metro de distncia entre eles e perpendicula r a linha
lateral. O time que obteve a posse de bola arremessa no corredor formato, e quem
conseguir ganhar a disputa de bola no ar, ataca.
Sendo este o nico esporte que se corre para frent e e se passa a bola para
trs, cada vez que um jogador passa a bola para fre nte ou derruba para frente
comete uma infrao. Nestes casos cometem-se infraes leves e se reinicia o jogo
formando um scrum. O scrum serve para concentrar todos os forwards em um local
do campo, proporcionando a oportunidade para os tr s-quartos prepararem um
ataque usando o espao criado em outro lugar. Para fazer o scrum se faz uma
formao de 8 jogadores (forwards) por cada time, abraados entre si em trs
fileiras, e cada time tenta empurrar o outro no momento que a bola introduzida no
meio, conforme ilustra a Figura 2.
23
Figura 2: Formao do scrum.

Fonte: Wikipedia, 2010.
Para obstacular o outro time, s permitido usar as mos respeitando uma

regulamentao muito rgida, para evitar possveis danos que se podem ocasionar a
um jogador. No final do jogo ganha o time que tiver conseguido fazer o maior
nmero de pontos (IBR; RUGBY READY, 2010).
A bola pode ser chutada para frente, mas os atletas da equipe que tm o posse
da bola necessitam estar atrs da mesma no mo mento em que ela chutada.
Esta aparente contradio cria a necessidade de um bom trabalho de equipe e

uma enorme disciplina, uma vez que pouco resultado pode ser obtido por um atleta
individualmente. Somente trabalhando em equipe os atletas conseguem mover a
bola para frente na direo da linha de gol dos adversrios e eventualmente vencer
o jogo. O Rugby tem suas caractersticas mpares, mas como muitos outros
esportes trata essencialmente da criao e utilizao do espao. Os vencedores de
um jogo de Rugby sero os atletas da equipe que conseguir coloc-lo s no espao
criado e utiliz-lo com sabedoria, e que consigam t ambm negar aos seus
adversrios tanto a posse da bola quanto o espao para utilizar essa posse.
No rugby, diferentemente de outros esportes, existe o primeiro tempo, o
segundo tempo e o terceiro tempo. Os primeiros dois tempos so de jogo e o
terceiro tempo consiste na reunio das duas equipes para comemorar o jogo e
comentar lances e expectativas dos dois times. No terceiro tempo esquecida a
possvel rivalidade existente entre as duas equipes, o que resulta numa das
melhores caractersticas do esporte, que a camaradagem entre os jogadores e
24
entre as torcidas. de costume que terceiro temposeja bancado pelo time da casa
e oferecido ao time visitante. Este, evidentemente, no oficial e no h referncias
a ele nas regras da International Rugby Board (IRB).
2.1.1 Histria do rugby no mundo
O Rugby surgiu em 1823, durante uma partida de futebol na The Close at

Rugby School, na cidade de Rugby, na Inglaterra. Diversas testemunhas relatam
que o ex-goleiro de Futebol William Webb Ellis, sem ter muita habilidade com os
ps, ficou nervoso ao ver sua equipe perder, recolheu a bola com as mos e partiu
em direo ao gol adversrio. Alguns destes, vendo a cena, tentaram impedi-lo de
correr, enquanto outros falavam mal. O que para alguns pareceu inusitado, para
outros pareceu um ato fantstico. A partir deste ep isdio, nos anos seguintes
comearam a surgir regras para este esporte que acabou ganhando o nome da
cidade.
O rugby foi divulgado muito rpido para outros pases, pri ncipalmente para
as colnias inglesas graas aos sditos da Rainha Vitria que espalharam o esporte
pelo mundo. Sua difuso, encontrava imediata aceita o entre as escolas,
universidades e foras armadas. Os soldados que eram enviados em misses para
outros pases acabavam promovendo este esporte, com a finalidade de desenvolver
o fsico, a mente e o esprito de grupo. Na frica do Sul, este esporte foi praticado
para aproximarem os britnicos e africanos, onde o presidente Mandela, utilizou o
rugby com a finalidade de romper barreiras raciais, e unir os brancos e negros
africanos em uma nica nao. Na Irlanda, serviu pa ra reconciliar catlicos do sul e
protestantes do norte. Graas atitude irreverente de William Webb Ellis, o Rugby
tornou-se um esporte que tem a capacidade de unir as pessoas.
A Copa do Mundo de Rugby o principal evento entre selees. Disputada a
cada quatro anos desde 1987, trata-se do terceiro evento desportivo mais visto no
planeta (atrs apenas da Copa do Mundo de Futebol e dos Jogos Olmpicos). A
ltima edio do evento, ocorrida em 2007, foi assi stida por mais de 4,2 bilhes de
pessoas (conforme informao do site Rugby Football History). Esta edio, ocorrida
na Frana, foi vencida pela seleo da fr ica do Sul que, com essa vitria, igualou
Austrlia, ambas agora com dois ttulos.
25
Disputado em mais de 120 pases, o rugby extremamente popular, sobretudo

nas partes do mundo de forte influncia i nglesa, como nas Ilhas Britnicas, na Austrlia
(chamados de Wallabies), na Nova Zelndia ( All Blacks) e na frica do Sul (
Springboks), alm da Frana (Les Bleus), sendo essas as grandes foras do esporte.
tambm popular na Itlia Gli( Azzurri), na Argentina (Los Pumas) e no Uruguai (Los
Teros). Fora dos Jogos Olmpicos desde 1928, o Comit
Olmpico Internacional confirmou a volta do desporto na famlia olmpica nos jogos
Olmpicos de 2016, no Rio de Janeiro (mas com a sua verso reduzida, o rugby de
sete jogadores, conhecida como Rugby Sevens).
De acordo a Confederao Brasileira de Rugby (CBRU, 2010), o esprito do
rgby uma doutrina para seus praticantes. Prega-se que o esporte praticado por
um grupo de trinta pessoas, que somente no momento do jogo divide-se em dois
grupos de quinze. Portanto, fora do campo, no h lugar para rivalidades e atitudes
antiesportivas. Prova disso que aps as partidas, os jogadores tradicionalmente
renem-se no chamado "terceiro tempo" em que, comen do e bebendo em alegria,
cantam, socializam e comentam os principais lances da partida (CBRU, 2010).
2.1.2 Rugby no Brasil
O Rugby chegou ao Brasil no Sculo XIX, em So Paulo, trazido por Charles

Miller, que tambm apresentou o futebol aos brasileiros. O primeiro clube a praticar
o esporte, o Clube Brasileiro de Futebol Rugby, foi fundado em 1891. Apesar de
caminhar paralelamente ao futebol, at o comeo dosanos 1960 o Rugby era um
esporte de elite. S com a realizao do Campeonato Sul-Americano, em So
Paulo (SP), em 1964, comeou a ser mais difundido no pas. Em 6 de outubro de
1963, foi fundada, com sede em So Paulo, a Unio d e Rugby do Brasil, com a
finalidade de organizar e dirigir o Rugby brasileiro. No ano seguinte a entidade
patrocinava o III Campeonato Sul-Americano de Rugby, quando o Brasil sagrou-se
Vice-Campeo. Em 1972, foi fundada a Associao Bra sileira de Rugby, em
substituio Unio de Rugby do Brasil, sendo reconhecida pelo Conselho
Nacional de Desportos (CND).
Atualmente, o rugby no Brasil tem o maior contingente em So Paulo
representando 42% dos times no pais (CBRu, 2009). Mas muitos outros Estados
26
Brasileiros possuem clubes de Rugby. O Sul do pas responsvel por 22% do

times de rugby (CBRu, 2009). Apesar de ser um esporte considerado bruto e
masculino, as mulheres esto ganhando cada vez mais espao, sendo que em
Janeiro de 2007, a equipe feminina brasileira tornou-se tri-campe invicta do
campeonato Sulamericano de Rugby Feminino da modalidade Seven-a-side. O time
mostrou-se um dos mais desenvolvidos, com uma qualidade tcnica superior a de
pases j tradicionais no jogo masculino, como Arge ntina, Chile e Uruguai.
Destaca-se que o Brasil vive sua melhor fase no Rugby em toda a sua
hstoria. Do incio de 2008 at o final de 2009, o nmero de jogadores cresceu
aproximadamente o 79,18% (CBRu;RUGBIER, 2009), esses dados mostram o
grande crescimento do esporte em um ano. As maiores dificuldades desta
modalidade no Brasil a falta de divulgao, por isso, com a atual confirmao da
participao do rugby nas olimpadas 2016 em Rio de Janeiro, estima-se um
aumento ainda maior visto a sua maior divulgao da modalidade no pas.
Junto ao crescimento exponencial da modalidade no pas, cresce o interesse
de empresas patrocinadoras, proporcionando uma visibilidade ainda maior (CBRu,
2010). Assim como faz o Banco Bradesco agora e a Topper desde dezembro do
2009, esta ltima foi a primeira empresa a patrocin ar a equipe brasileira de rugby,
produzindo e veiculando comerciais na televiso, qu e deram mais visibilidade ao
esporte.
2.2 Marketing
A traduo do marketing para o portugus mercado logia, embora muitos

dicionrios j contemplaram este neologismo, a term inologia grega logia se refere
especificamente idia de estudo, cincia, isso refora a temat ica de um novo
campo de estudos. Mercado o local no qual agentes econmicos procedem a
troca de bens e servios por uma unidade monetria ou por outros bens. Ento,
analisando o significado de mercado com a terminologia logia, pode-se afirmar que
o significado literal da palavra mercadologia (marketing) o estudo do mercado
(AURLIO, 2010).
Existem muitas noes equivocadas de marketing que restringem sua
aplicao nas empresas. No Brasil, o termo muito utilizado, mas na realidade
27
pouco compreendido. Para muitas pessoas o marketing pode parecer enganao ou

enrolao. Este tipo de preconceito se deve a uma srie de fatores. Uma das razes
a confuso que se tem entre marketing, pub licidade, propaganda e vendas.
Conforme comentado anteriormente, entende-se o marketing como o estudo

de mercado, ou seja, conhecer o mercado de atuao da organizao, para oferecer
com inovao e criatividade os produtos e servios que o mercado deseja.
Em uma abordagem operacional, Richers (2000) afirma que marketing
simplesmente entender para atender o mercado. Portanto, considera o marketing
como operao, tendo que conhecer o consumidor para depois saber o que oferecer
para ele e atender seus desejos.
Para Kotler e Keller (2006), marketing envolve a identificao e a satisfao
das necessidades humanas e sociais. Resumidamente, o autor define o marketing
como sendo a satisfao das necessidades lucrativamente, isto , saber fazer
marketing saber transformar uma necessidade particular ou social em uma
oportunidade de negcio lucrativa.
A American Marketing Association no seu prprio site, oferece uma definio
de marketing traduzida por Kotler e Keller (2006, p.22): o marketing uma funo
organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao
e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento
com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado.
Seguindo o raciocnio de Kotler e Keller (2006), existem diversas definies e
conceitos diferentes de marketing na perspectiva social e gerencial:
Uma definio social mostra o papel do marketing na sociedade. Certo

empresrio disse que o papel do marketing fornec er um padro de vida
mais alto. Eis uma definio social que atnde ao nosso objetivo:
marketing um processo social pelo qual indivduos e grupos obtm o que
necessitam e desejam por meio da criao, da oferta e da livre troca de
produtos e servios de valor com outros. Como definio gerencial, o
marketing muitas vezes descrito como a arte de vender produtos. De
fato, as pessoas se surpreendem quando ouvem que a parte mais
importante do marketing no vender! Vendas so a ponta do iceberg do
marketing. (grifo do autor)
Acompanhando o pensamento, o que importante no marketing no

vender, mas sim, conforme o conceito de marketing original, estudar os
consumidores, entend-los de maneira to profunda p ara saber perfeitamente o
que eles desejam, e tornar o produto ou servio disponvel, e assim este se vender
28
sozinho. Com isso, importante ressaltar que o marketing anseia conhecer to

bem o cliente-alvo a ponto de dispensar o esforo de vendas (KOTLER e KELLER,
2006, p.121). Druker (apud KOTLER, 2003, p.10) sustentou que o propsito do
marketing tornar suprfluas as atividades de vendas. Mark-eting a capacidade
de atingir o alvo (mark) (Kotler 2003, p.10-11, grifo do autor).
Mesmo assim, lderes de negcios ainda no percebem a importncia do
marketing, achando que suprfluo, que caro e recorrem ao marketing
especialmente quando os negcios esto em baixa. Os lderes precisam entender a
importncia do marketing, no confundi-lo com venda s ou publicidade, mas
entend-lo como uma ferramenta que engloba todas as partes da empresa, eis uma
definio completa:
O marketing uma funo empresarial que identifica necessidades e

desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de
rentabilidade, especifica que mercados-alvos sero mais bem atndidos
pela empresa, decide sobre produtos, servios e programas adequados
para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na
organizao para pensar no cliente e atnder ao cliente. (KOTLER, 2003,
p.11, grifo do autor)
Desta forma, o trabalho de marketing identificar as necessidades, em

contnua evoluo, das pessoas e convert-las em op ortunidades lucrativas para
as empresas. O marketing vai alm da simples realizao de transaes, o objetivo
dos profissionais de marketing construir relacionamento a longo prazo com os
consumidores, e no focar em somente uma venda (KOT LER, 2003).
Entende-se que o marketing foca os clientes porque so eles que do vida a
uma organizao, no entanto, assim como do vida po dem tir-la, se no cuidar
bem deles e de suas necessidades. Por isso, o marketing muito importante nas
organizaes deste sculo.
De forma geral, a funo do marketing dentro de uma empresa
desenvolvida somente de outro seu departamento especfico, isso tem um lado
positivo e negativo. positivo porque dentro do departamento se renem pessoas
qualificadas, com habilidades especficas para conhecer os clientes, prestar-lhes
servios e atender as suas necessidades. Por outro lado, ruim porque leva a
acreditar que as atividades de marketing competem a uma nica rea dentro da
empresa, no envolvendo toda a empresa, numa organ izao de marketing
29
verdadeiramente eficaz, no se consegue identificar o departamento de marketing

(KOTLER, 2003,p.12).
Desta forma, entende-se a importncia das funes d o marketing para as
empresas. No prximo capitulo ser abordado o tema do marketing esportivo, e sua
similaridade com o marketing tradicional.
2.3 Marketing esportivo
O termo marketing esportivo comeou a ser usado pela Advertising Age em

1978, como descrio de atividades desenvolvidas por profissionais de marketing
,que utilizavam cada vez mais o esporte como meio para a divulgao de seus
produtos e servios (MULLIM, HARDY, SUTTON, 2004).
O marketing esportivo ainda um campo novo se for comparado com outros
campos de estudo como a Medicina, o Direito, a Administrao ou o Marketing. Por
isso, ainda no envolve um campo de conhecimento su bstancial, por exemplo, ao
se levantar livros para o estudo deste tema, nota-se que poucos autores abordam a
temtica, e isso acontece de forma sucinta. Ao pass o que, existem centenas de
livros sobre administrao, por sua vez tambm entre os acadmicos parece no
existir consenso em relao a definio de marketing esportivo. Alguns acreditam
que a atividade envolve apenas a venda de eventos esportivos, sendo que outros,
acreditam que a aplicao dos princpios de marketing a qualquer produto da
indstria do esporte. Embora o marketing esportivo seja um campo de estudo em
crescimento, as prticas e os princpios de marketi ng tm sido aplicados em muitos
segmentos da indstria do esporte ao longo da sua h istria (PITTS e STOTLAR,
2002).
A definio de marketing esportivo conforme sua atividade, no pode ser
diferente do conceito do marketing propriamente dito, ela somente deve ser
relacionada a disciplina do esporte. Conforme Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 18)
o marketing esportivo consiste em todas as atividades designadas a satisfazer as
necessidades e os desejos dos consumidores esportivos atravs de processos de
troca.
O marketing esportivo atualmente a funo mais importante de um negcio
esportivo, isso porque a indstria do esporte no d sinais de esgotamento e
30
continua crescendo sem parar. Este contnuo crescimento sugere um nmero cada
vez maior de empresas e produtos esportivos, e com isso, de concorrentes. Neste
sentido, as empresas da indstria do esporte devem empregar as ferramentas do
marketing esportivo como guia para seguir atuando no mercado, de extrema
importncia que estas organizaes exeram as fun es principais do marketing,
como a anlise externa e interna, analise SWOT e mi x de marketing.
Toda atividade de marketing comea com o entendimento profundo da misso
e da situao da empresa. Desta forma, os pr ofissionais de marketing esportivos
podero tomar decises e elaborar estrat gias. Aps ter, definido a misso da
empresa, identificam-se os objetivos espe cficos e geral, assim como nas atividades
de marketing.
A Figura 3 mostra por meio de um fluxograma os passos para a elaborao
de uma estratgia de marketing eficiente.
MISSO DA EMPRESA ESPORTIVA E

ANLISE DE SITUAO
PESQUISA DE MARKETING ESPORTIVO E

SISTEMA DE ADMINISTRAO DE INFORMAES
ANLISE DO CONSUMIDOR ANLISE DA INDSTRIA

DA INDSTRIA DO ESPORTE DO ESPORTE
LIGADOS
SEGMENTAO DO SEGMENTAO DA
CONSUMIDOR INDSTRIA DO
ESPORTE
DESIES DE
MERCADO-ALVO
DESIES/ESTRATGIA DE COMPOSIO DE MARKETING ESPO RTIVO
PRODUTO PREO PONTO PROMOO
ESTRATGIAS DE ADMINISTRAO DE MARKETING

Administrao Implementao Avaliao de todos os elementos do
marketing
AJUSTES DA ESTRATGIA DE MARKETING
Figura 3: O modelo de administrao do marketing es portivo

Fonte: Pitts e Stotlar (2002, p.91)
31
Se tirarmos da definio de marketing esportivo, a palavra esporte ou

esportivo, o conceito vai ficar idntico s definies clssicas de marketing
(CONTURSI, 2000). Isso indica que a nica diferena est, na verdade, no pblico-
alvo, que no marketing esportivo j definido, ref erindo-se ao consumidor
esportivo, e no caso do marketing clssico se refere ao mercad o como um todo.
Ambos os profissionais de marketing precisam conhecer profundamente o perfil
psicolgico das pessoas, que podem estar interessadas na compra de seus
produtos. Por tanto, conhecer os consumidores sempre uma tarefa difcil,
principalmente o consumidor esportivo, que muito diferenciado, e pode at
declarar seus desejos e necessidades, mas age de maneira diferente, e manifesta
suas motivaes e reagendo s influncias que mudam sua mente durante um
espetculo esportivo (CONTURSI, 2000).
Neste caso, se torna importante conhecer no somen te o pblico-alvo, mas
tambm o ambiente que o circunda. O profissional que atua na indstria do esporte,
deve buscar informaes que o ajudem a entender a situao na qual se encontra, o
que influencia o consumidor no momento da compra, o que pode afetar a indstria
para poder reagir rapidamente s mudanas e se adaptar. Enfim, preciso planejar
seus negcios, a fim de reduzir o risco, controlando as ferramentas de marketing,
com a finalidade de manter e conquistar novos clientes.
No capitulo a seguir, para entender melhor do assunto ser abordado o
composto de marketing e suas caractersticas operacionais.
2.4 Composto de marketing
De acordo com Campomar e Ikeda (2006, p.19), os 4 Ps, ou seja, produto,

promoo, praa e preo so as quatros variveis c ontrolveis de marketing , isso
porque o composto de marketing ou mais comunemente chamado marketing mix
so consideradas controlveis porque cada varivel pode ser modificada, ajustada
e adaptada por decises gerenciais. Entende-se que o profissional de marketing,
deve gerenciar essas variveis de maneira equilibra da, a fim de conseguir seus
objetivos.
Kotler (2006) tem a mesma definio de composto de marketing, mas
levanta diversos pontos para serem discutidos, as quais muitas vezes so ignorados
pelas organizaes. O outor critica os 4 Ps, sendo que estes
32
representam a mentalidade do vendedor e no a menta lidade do cliente. Kotler e

Keller (2006) alegam que, antes de definir os 4Ps os vendedores deveriam primeiro
trabalhar com os 4Cs, assim sendo so:
valor para o cliente (customer value), em vez de produto; custos para o

cliente (customer cost), em vez de apenas preo; convenincia
(convenience), em vez de ponto; e comunicao (communication), em vez
de promoo. Quando os profissionais de marketing raciocinam sob a
abordagem dos 4Cs para os clientes-alvos, fica muito mais fcil definir os
4Ps. (KOTLER e KELLER, 2006,p.152).
Os autores oferecem uma viso interessante, sendo que o motivo para uma
empresa existir satisfazer as necessidade dos clientes. Em vista disso, o
marketing vai alm dos 4Ps, e dependendo do produto ou servio que a empresa
vende preciso ter outros Ps, como por exemplo: poltica, relaes pblicas (politic
e public relations) mas tambm pessoal, procedimentos e peculiaridades fsicas
(personnel, procedures e physical evidence) (KOTLER E KELLER, 2006).
Segundo Hooley e Saunders (1996, p.7) o mix de marketing, so os meios
pelos quais a empresa traduz sua estratgia de uma declarao de inteno em um
esforo no mercado. Diante deste cenrio, os profi ssionais de marketing deveriam
usar estes meios de maneira equilibrada, porm na viso de Campomar e Ikeda
(2006, p.19), em uma realidade como o Brasil isso difcil de acontecer, visto que a
maioria do produtos so produzidos por multinaciona is, o preo, devido legislao
e aos impostos muito altos, uma varivel de difc il administrao, a praa
(distribuio) est dominada por poucos atacadista s e varejistas. Restou apenas a
promoo para os administradores de marketing no Brasil gerenciarem o que fez
que essa varivel ganhasse uma importncia muito gr ande no processo
(CAMPOMAR e IKEDA, 2006, p. 18). Os profissionais de marketing, no Brasil, usam
toda sua criatividade na varivel de promoo para atingir seus objetivos, inclusive o
Pais bastante reconhecido no exterior pelos seus anncios publicitrios,
provavelmente por isso, que a propaganda muitas vezes confundida, sendo
entendida como sinnimo de marketing.
2.5 Posicionamento e imagem
A varivel promoo a mais usada no composto de marketing, isso porque

as empresas pretendem resolver seus problemas sempre fazendo mais publicidade.
33
Conforme Ries e Trout (2002), o mundo hoje vive uma situao de excesso de
comunicao, as grandes corporaes gastam milhes de dlares por ano para
bombardear o consumidor com sua marca. Por onde as pessoas andam sempre
est cheio de publicidades e campanhas que tentam a trair a atno do
consumidor ao consumo de uma determinada marca. Na estrada est cheio de
publicidade como outdors, placas, panfletagem, agora com a internet ainda mais,
porque as pessoas passam mais tempo na internet e isso se tornou mais uma
ferramenta de divulgao.
Em uma sociedade com excesso de comunicao, a mente do consumidor se
comporta como uma defesa contra o volume desproporcional de comunicao,
como se fizesse uma triagem e rejeitasse grande parte das informaes que lhe so
oferecidas. Em geral, a mente aceita somente aquilo que se enquadra previamente
com um conhecimento ou uma experincia anterior (R IES e TROUT, 2002, p.21).
Vrios milhes de dlares foram desperdiados tenta ndo mudar as mentes das
pessoas por meio da propaganda:
Quando uma mente chega a uma concluso quase impossvel demove-

la. E, certamente, isso no se realizara por meio d e uma fora fraca como
a propaganda. [] A pessoa comum pode tolerar ser i nformada a respeito
de algo sobre o qual nada conhece a respeito (por esse motivo as noticias
representam um mtodo eficaz de propaganda.) Mas essa mesma pessoa
no tolera ser notificada de que esta errada. Mudar a mente dos indivduos
o caminho para o fracasso da propaganda. (RIES e TROUT, 2002, p. 67).
Em uma sociedade com excesso de comunicao, o posicionamento assume

um papel de sistema organizado para encontrar janelas na mente do consumidor.
Os autores Ries e Trout (2002) explicam que existem dois modos para entrar na
mente do consumidor: o modo fcil e o modo difcil.
O modo fcil de entrar na mente de uma pessoa cons iste em ser o primeiro.
A primeira coisa que voc precisa pra fixar sua mensagem indelevelmente na
mente simplesmente no uma mensagem. Uma mente inocente. Uma mente que
no tenha sido trabalhada por terceiros (RIES e TR OUT, 2002). Se a empresa
chega primeiro, na mente ainda inexplorada do consumidor, esta ter grande
chances de sucesso, porque foi a primeira a penetrar a mente daquele cliente, ser
a primeira a ser lembrada no momento da compra.
A maneira difcil de penetrar na mente ser o segundo. Em competies
fsicas, as probabilidades de sucesso so maiores p ara o time mais forte, o melhor
34
jogador, mas isso no acontece nas competies ment ais. Em uma batalha mental
as chances favorecem a primeira pessoa, o primeiro produto, o primeiro poltico a
penetrar na mente de um interlocutor potencial (RIES e TROUT, 2002, p.34).
As pessoas so bombardeadas pelas marcas com image ns publicitrias
para entender, e absorver conceitos que enfatizam a necessidade de fixar atributos
da marca na mente do consumidor.
De acordo com Kotler ( 2003, p.177) se o produto no for identificado como o
melhor sob algum aspecto significativo para um conjunto de clientes, estar mal
posicionado e ser mal lembrado. Referindo-se sobre o assunto lembra-se das
marcas que se destacam como superiores ou melhores sob algum critrio, como
por exemplo a marca Volvo, que consegue fixar um conceito de segurana,
posicionando um valor claro envolvendo a alma da empresa sob uns aspectos que
estabelecem clima de seguridade para o cliente. Por outro lado, se a Volvo, por
exemplo afirma Kotler (2003, p.179), desse menos nfase segurana e mais
2
importncia ao estilo, os aficionados de mentalidade mais prtica talvez optassem
por outras marcas.
O valor do posicionamento essncial para as empr esas que visam o
sucesso cuja foco reconhecimento e expanso do mercado no qual atua, sendo
assim, seus valores e objetivos convergiro para o conceito estabelecido, como por
exemplo: a Apple desde o comeo, afirmou-se e apontou todas as foras em criar
seus produtos, com carter inovador alinhando sua s produes e pesquisas para
a busca do novo, acelerando seu ritmo de descobertas; afirma Thompson (1995, p.
114). Os executivos da Apple visualizam como ser a indstria, o que os clientes
estaro exigindo, o que os concorrentes estaro faz endo projetando o prprio
conceito para o futuro, alcanando objetivos definidos que apresentam produtos
inovadores.
A importncia da imagem, na viso dos autores, e ssncial para a alma do
negcio, e determina o sucesso ou fracasso de uma empresa exibindo a essncia
dos objetivos. O principal foco, transmitir essa imagem e trabalhar para reforar
conhecimento e a intimidade na mente do consumidor com a finalidade de
estabelecer liderana de marca.
As marcas lderes so aquelas que souberam afirmar qual era o principal
foco da empresa, reforar seu diferencial para orientar as decises de marketing,
2
Fantico.
35
evidenciando os benefcios funcionais e psicolgicos relevantes do produtos: isto

um esforo direcionado que caminha em uma nica direo: o conceito de liderana
(KOTLER, 2003).
De acordo com Ries e Trout (1993, p. 20), a empresa alcana um sucesso
incrvel se descobre um meio de representar uma palavra na mente do cliente em
perspectiva. No uma palavra complicada. No uma pa lavra inventada. As palavras
simples so as melhores, palavras tiradas diretamen te do dicionrio. Por isso
identifica-se: Mercedes - Engenharia, BMW - Direo, Volvo Segurana, PepsiCola
- Juventude. neste contexto que nasce anecessidade de planejar para posicionar
a marca no mercado, para obter um posicionamento favorvel na mente do
consumidor preciso planejar as estratgias da empresa para chegar a seus
objetivos.
2.6 Plano de marketing
Segundo Las Casas (2001), ainda existe certa resistncia quanto aceitao
do planejamento para os proprietrios de micro e pe quenos empreendimentos.
Muitos empresrios acham que o planejamento para grandes corporaes,
porque as pequenas empresas esto muito ocupadas co m a produo. Existe
tambm uma concepo diferente do que planejamento entre aqueles que fazem
planejamento, portanto, vale explicar e simplificar o assunto. Planeja-se quando h
um objetivo a alcanar, delineando-se as formas de alcan-lo. Quando no se
pensa no que ser feito, h ausncia de planejament o. Nesse caso, as atividades
so do tipo apagar o fogo (LAS CASAS, 2001, p. 12). O planejamento para
Campomar e Ikeda (2006) o processo de antecipar eventos e condies futuras e
determinar os cursos de ao necessrios para alcan ar os objetivos
organizacionais.
Segundo os autores, o planejamento ocorre de duas maneiras: informal e
formal. Informal quando se estabelecem o objetivo e os possveis caminhos para
chegar a tal objetivo, tendo sempre uma reao programada para os
acontecimentos. O formal, em geral tem uma metodologia e geralmente por
escrito. Para que seja elaborado, precisa ter o conhecimento de algumas tcnicas e
conceitos que levam a melhores resultados. Este planejamento feito nos
36
departamentos de uma empresa, que se unem para fazer um nico planejamento

tendo em vista os objetivos da organizao, para a qual se da o nome de
planejamento estratgico o processo gerencial de desenvolver e manter uma
direo estratgica que alinhe as metas e os recursos da organizao com suas
mutantes oportunidades de mercado (LAS CASAS, 2001, p. 13).
Campomar e Ikeda (2006, p.2003) elaboram um conceito um pouco mais
complexo e afirmam que planejamento estratgico:
[] o processo de determinar os objetivos principais da organizao,

alocar fundos e iniciar aes designadas para alcanar esses objetivos. o
processo de desenvolvimento e manuteno de uma adequao
estratgica entre os objetivos e as capacidades da organizao e suas
oportunidades de marketing em constante mudana.
De acordo com os autores, afirma-se que planejar de extrema importncia

para as empresas, o planejamento tem por finalidade definir o posicionamento da
empresa em relao ao seu meio ambiente futuro assim, como as operaes de
negcio atual, para decises de longo e curto prazo .
Ter um planejamento de marketing a base e o fim da estratgia de
negcios. De acordo com Campomar e Ikeda (2006, p.83) proporciona uma
estrutura analtica, bem como os meios de identificar uma forma efetiva de
diferenciao. Como filosofia, a muito tempo o marketing foi considerado uma
pedra fundamental efetiva da estratgia de negcio. O marketing como conjunto
de tcnicas, identifica percepes e preferncias dos consumidores como base na
estratgia o que vital (CAMPOMAR e IKEDA, 2006). Como funo tem um
papel importante na implementao de estratgia de negcios.
O plano de marketing, para Kotler e Keller (2006), o instrumento central
para direcionamento e coordenao dos esforos de marketing. Para Campomar e
Ikeda (2006), , em geral, um documento que estabelece os objetivos de uma
organizao, referente a um perodo de atividades, e que define programas de ao
necessrios para atingir esses objetivos.
Las Casas (1997, p.27) afirma que:
O plano de marketing vem a ser, a parte escrita do planejamento. o

documento que contem todos os detalhes para a ao a ser desenvolvida
pelos administradores responsveis. Como ele deve s er um documento
operacional, ele deve ser simples, de forma que todos o entendam bem,
deve tambm ser prtico e flexvel (LAS CASAS, 1997 , p.27).
37
Hisrich e Peters (2004) reforam que, o plano de marketing uma parte

importante do plano de negcio, descrevendo como os produtos e servios sero
distribudos e quais as condies de mercado. Na viso de Dolabela (1999, p.149,
grifo do autor):
O Plano de Marketing constitudo pela Anlise de Mercado,voltada

para o conhecimento dos clientes, dos concorrentes, dos fornecedores e
do ambiente, para saber se o negcio realmente vivel, e pela
Estratgia de Marketing, em que se faz o planejamento da forma como a
empresa oferecer seus produtos ao mercado, visando otimizar suas
potencialidades de sucesso (DOLABELA, 1999, p.149, grifo do autor).
No entendimento de Kotler (2003, p.174), o desenvolvimento e detalhamento

de um plano de marketing so imprescindveis para o sucesso da organizao. O
autor afirma que o plano de marketing composto de seis passos: anlise
situacional, objetivos, estratgia, ttica, oramento e controles. Sendo assim, foi
simplificado no Quadro 1 as fases que segundo a opinio de Kotler (2003) um plano
de marketing deve englobar.
1. Anlise situacional A empresa examina as foras macro e os atores, em seu ambiente. Anlise SWOT.
2. Objetivos Oportunidades identificadas por meio da anlise sit uacional, fixam-se metas e elaboram-se
cronogramas para a sua consecuo.
3. Estratgia Escolha do curso de ao mais eficaz para alcanar os objetivos.

4. Tticas A estratgia deve ser descrita minuciosamente quanta s aes, aos prazos e aos responsveis, com
vista a execuo do plano
5. Oramento Clculo dos custos para captao da verba.

6. Controles A empresa deve programar revises peridicas e definir indicadores que possibilitem a avaliao do
progresso.
Quadro 1 Modelo Kotler, plano de marketing

Fonte: Kotler (2003).
J Campomar e Ikeda (2006, p.123) conceituam o pla no de marketing como

sendo uma comunicao organizada, documentada e formal, um documento que
estabelece os objetivos de uma organizao e, define programas de ao necessrios
para atingir estes objetivos. Existem diversas formas de apresentar um plano de
marketing, mas existe um modelo padro que pode ser modificado e a daptado
conforme as exigncias da empresa. O modelo de plano de marketing padro e ngloba
4 fases. O Quadro 2 a seguir mostra como dividido um plano de marketing.
38
1. Anlise da situao:
- Anlise interna
- Anlise externa
- Situaes favorveis e desfavorveis e pontos for tes
e fracos
2. Objetivos
3. Programa de ao
4. Controle
Quadro 2 Modelo de plano de marketing

Fonte: Campomar e Ikeda (2006)
Entender a importncia de um plano de marketing fa z parte da

aprendizagem de um bom profissional, assim como conseguir compreender as
variveis que influenciam toda a organizao, estabelecer metas, para a
consecuo de objetivos organizacionais.
O plano de marketing importante para as empresas, uma vez que

resultado de um processo de planejamento. O processo de planejamento
toma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por isso
mesmo se diz que um bom plano no valida uma idia de marketing, mas
uma boa idia de marketing validade com um bom plano. Ele usado
para concretizar a criatividade, a imaginao e a inovao (LAS CASAS,
2001, p.31).
Portanto, fazer planos de marketing formais sempre recomendado em

qualquer situao, porm, como uma estratgia depende das condies do
mercado, aceitvel pensar que uma maior ou menor necessidade de
planejamento dependa das condies do ambiente no qual a empresa se encontra.
Geralmente, quanto mais complexo e incerto for o mercado, maior a
necessidade de planejamento. Em mercados previsveis e estveis, a necessidade
de planejamento menor e a empresa pode at dispens-lo, mas nunca
recomendado (LAS CASAS, 2001). Na seo a seguir aborda-se separadamente,
as diversas partes que constituem o plano de marketing desta investigao.
2.6.1 Contedos do plano de marketing:
Existem diversos modelos de plano de marketing, que podem ser ou no

eficientes para as empresas, por isso, muito difcil construir um modelo perfeito a
39
ser seguido. Nesta seo, sero abordados, passo a passo, as diversas etapas que
sero desenvolvidas para o plano de marketing desta investigao, tais como:
anlise ambiental, objetivos e metas de marketing, estratgia para chegar a estes
objetivos, plano de ao, avaliao e controle.
2.6.1.1 Analise ambiental
Conforme Kotler e Keller (2006), Las Casas (2001), Mattar (2009), a anlise
ambiental no processo de planejamento de marketing muito importante. Para Las
Casas (2001, p.48) o primeiro passo para realizar um plano de marketing fazer
uma anlise ambiental. Neste contexto, Mattar (200 9, p. 63) afirma que:
Muitos executivos de marketing, [] tendem a no ef etuar a anlise da

situao para a elaborao do plano de marketing. Essa situao pode ser
considerada similar aquela do engenheiro que constri um prdio sem se
preocupar com a construo das fundamentaes e ali cerces que possam
suport-lo.
Por isso entende-se a importncia da anlise ambie ntal no processo de

planejamento de marketing, conforme Campomar e Ikeda (2006, p.127) esta
anlise deve ser feita com base em informaes inte rnas e externas a organizao.
[] Deve ser a mais completa possvel. Depois de a nalisar a situao e conhecer
as ameaas e as oportunidades que a organizao tem, pode-se fixar: os objetivos,
as estratgias para chegar nestes objetivos, o plano de ao para identificar as
prioridades e responsabilidades, a avaliao do resultado e o controle.
2.6.1.2 Anlise do ambiente interno
A primeira parte de um plano de marketing a anl ise da situao, este tipo

de avaliao fundamental para entender at que ponto uma organizao pode
chegar. Em uma anlise situacional minuciosa poss vel identificar os pontos
fortes e fracos da empresa em relao aos concorrentes (anlise interna), e as
oportunidades e ameaas que o ambiente pode criar (anlise externa).
A anlise ambiental interna, trata dos pontos forte s e fracos da empresa e
segundo Las Casas (2001, p.68):
40
Pontos fortes so todos os fatores que apresentam v antagem competitiva

da empresa em relao aos concorrentes ou ao exerccio de qualquer
atividade. Um ponto forte pode ser a capacidade administrativa
deferenciada, muitos recursos financeiros ou humanos, domnio de
tecnologia etc. Ponto fracos so todos os aspectos que interferem
negativamente nessa capacidade (LAS CASAS, 2001, p. 68).
Na opinio de Oliveira (2001, p.83), os pontos fo rtes so variveis internas e

controlveis, que fornecem uma condio favorvel p ara a empresa, em relao ao
seu ambiente. Entende-se com isso, que os pontos fracos so as fraquezas da
organizao que, aps serem identificadas, podem ser amenizadas ou eliminadas.
Ento os pontos fortes, representam todos os aspec tos positivos de uma
empresa que podem gerar uma vantagem competitiva em relao aos concorrentes
e que ento podem ser utilizados como estratgias, enquanto os pontos fracos so
vistos como as variveis internas e controlveis, q ue provocam uma situao
desfavorvel para a empresa, em relao ao meio amb iente (OLIVEIRA, 2001,
p.83), e que ento devem ser trabalhados e resolvid os para aumentar a
competitividade da empresa no mercado.
2.6.1.3 Analise do ambiente externo
Afirma Hitt (2002, p.52), que para enfrentar o problema de informaes

geralmente ambguas e incompletas sobre o setor e para aumentar o grau de
compreenso do ambiente geral, adotado o processo denominado anlise do
ambiente externo. Entender o ambiente externo muito importante para todas as
empresas, pois assim estaro preparadas quando algu m fato ocorrer.
O ambiente externo se divide em macroambiente e microambiente. O
Macroambiente engloba todas as variveis que afetam as empresas, so elas:
variveis econmicas, variveis tecnolgicas, vari veis culturais, dentre outras. O
microambiente compreende todas as variveis que afe tam uma determinada
empresa, ou seja, as foras que afetam imediatamente a organizao, so os
concorrentes, clientes e fornecedores, ect. Um importante objetivo do estudo do
ambiente a identificao das oportunidades e ameaas (HITT, 2002, p.52), o
estudo do ambiente externo permite identificar as oportunidade e ameaas de um
determinado ambiente.
Ento, as empresas precisam entender todas as foras que influenciam seu
41
ambiente externo:
Em um cenrio global em rpida alterao, a empres a deve monitorar
seis foras importantes: a demogrfica, a econmica, a natural, a
tecnolgica, a poltica-legal e a sociocultural. Essas foras sero descritas
separadamente, embora os profissionais e marketing, devam prestar
atno a suas interaes causais, porque elas preparam o palco para
novas oportunidades e tambm para novas ameaas. O explosivo
crescimento populacional (fora demogrfica), por exemplo, leva ao
esgotamento mais rpido de recursos e a nveis mais elevados de poluio
(ambiente natural), o que faz os consumidores existem mais leis (fora
poltico-legal). As restries estimulam novos produtos e solues
tecnolgicos (fora tecnolgica) que, se forem acesveis (fora econmica),
podem mudar atitudes e comportamento (fora sociocultural). (KOTLER,
2000, p.162)
Conforme o autor, todas as variveis so important es no processo de estudo

do ambiente externo, os profissionais de marketing ao analisar as foras podem
descobrir oportunidade e ameaas no mercado.
Segundo Churchill Jr. e Peter (2000, p. 26):
Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimenses do

ambiente externo. As informaes resultantes podem ajud-los a identificar
as oportunidades para servir melhor seus mercados, criando valor superior.
A anlise tambm pode ajudar a iden tificar ameaas a capacidade de uma
organizao em manter suas vantagens competitivas, sobreviver e
prosperar (CHURCHILL E PETER, 2000, p. 26).
De acordo com esta viso, os profissionais de mark eting precisam identificar

os fatores que interferem na empresa e tentar gerar vantagens competitivas para
satisfazer os clientes da melhor maneira. Para Kotler e Armstrong (1998) s
organizaes e todos os fatores operam em um macroambiente maior de foras,
com isso surgem oportunidades e impem-se ameaas para a empresa. Para
identificar as oportunidade e ameaas que o mercado oferece a uma empresa no
estudo do seu ambiente externo, necessrio fazer um estudo das foras que
influenciam diretamente o ambiente no qual a empresa se encontra.
Na viso de Hitt (2002, p. 52), a oportunidade representada por uma
condio no ambiente geral que pode ajudar a empresa a alcanar a
competitividade estratgica, enquanto a ameaa representada por qualquer
condio no ambiente geral que possa vir a prejudicar os esforos da empresa para
alcanar a competitividade estratgica.
Desta forma, identificar oportunidades e ameaas pode ser fundamental para
estabelecer um resultado final para todas as organizaes. Exemplifica Kotler
(2000, p.158):
42
As empresas bem-sucedidas tm vises do ambiente in terno e externo de

seus negcios. Elas reconhecem que o ambiente de marketing est
constantemente apresentando novas oportunidades e ameaas e
compreendem a importncia de continuamente monitora r e se adaptar ao
ambiente (KOTLER, 2000, p.158).
No ponto de vista de Kotler (2000, p.157, grifo do autor), hoje necessrio

correr mais rpido para se continuar no mesmo lugar. Todas as grandes
corporaes j entenderam o quanto estes fatores po dem resultar decisivos nos
negcios da empresa, e as empresas de todos os tamanhos precisam compreender
tambm. Enfim, as ameaas e oportunidades do ambiente externo so variveis
incontrolveis, que no dependem diretamente da emp resa mas do ambiente que o
circunda.
2.6.1.4 Objetivos e metas de marketing
Aps ter analisado o ambiente interno da organizao, sendo possvel:

identificar seus pontos fortes e fracos em relao aos concorrentes, analisar a
situao do ambiente externo e conhecer as ameaas e oportunidades, podem-se
fixar os objetivos de marketing.
Para Las Casas (2001, p.52), os objetivos de marketing so como uma
bssola para o administrador, e estes podem ser re sponsveis pelo sucesso ou
pelo fracasso de uma estratgia de marketing. Os objetivos ajudam a direcionar o
esforo da empresa, e no desperdiar tempo e dinheiro em coisas inteis, Yogi
Berra (apud KOTLER, 2003, p.146, grifo do autor) advertem que quando voc no
sabe para onde est indo, provvel que acabe emutro lugar.
Utiliza-se o termo objetivo e metas como sinnimos, mas para Jain (apud
MATTAR, 2009, p. 158) os objetivos so uma propost a de longo prazo, no
quantificada nem definida para um perodo de tempo especfico enquanto as metas
dizem respeito a um objetivo mensurvel em um hori zonte de tempo bem definido.
Na viso de Mattar (2009, p.158) objetivo a mani festao de inteno a ser
alcanada e pode ser estabelecido para qualquer perodo de tempo. E meta a
quantificao dos objetivos em perodos de tempo bem definidos.
De acordo com Campomar e Ikeda (2006, p.132), os objetivos devem ser
especficos, mensurveis, realistas, desafiadores, harmoniosos e estabelecidos de
comum acordo entre a administrao e os responsvei s por seu atingimento. Os
43
autores ainda reforam dizendo que preciso abranger todos os aspectos da

atividade de marketing que podem ser controlados. Os objetivos de marketing
devem ser compatveis com os objetivos estratgicos da organizao
(CAMPOMAR e IKEDA, 2006, p. 154)
Em sntese, direcionar um plano de marketing de acordo com os objetivos,
uma etapa muito importante, saber quais sero os ob jetivos fundamental para
traar o caminho para no se perder direcionando o esforo em aes inteis para a
empresa.
2.6.1.5 Estratgias de marketing
Conhecendo os objetivos, a prxima etapa procura determinar qual caminho a

ser percorrido para alcan-los e quais, as estratgias, que representam o meio
para atingir esses objetivos nos prazos estipulados na elaborao de um plano.
Conforme Kotler (apud MATTAR 2009, p.177), as metas indicam o que se deseja
atingir; a estratgia responde como chegar l. Na viso de Mattar (2009), para que
as estratgias de marketing sejam bem sucedidas precisam ser estabelecidas de
forma que atendam alguns pontos bsicos:
- Assumir e praticar estratgias orientadas para os desejos e as necessidades dos
consumidores.
- Definir estratgias de forma que gerem vantagem competitiva do produto/servio
no mercado, quando comparado com os concorrentes.
- Assegurar a integrao e o funcionamento eficaz de todas as atividades da
empresa que tenham ou possam ter conseqncias sobr e o marketing.
- Reconhecer a importncia da prtica da anlise, d o planejamento e do controle
de marketing e da utilizao das tcnicas de marketing como forma de soluo de
problemas na gesto dos esforos de marketing.
- Definir as estratgias, objetivando gerar volumes crescentes de receitas lucrativas.
2.6.1.6 Plano de ao
O prximo passo procura realizar um plano de ao, ou seja, definir o que

44
ser implementado, as responsabilidades de cada dep artamento e de cada pessoa, a

forma como deve ser executado, os custos associados as aes, os prazos de incio e
concluso a serem cumpridos e os motivos p elos quais executa-se s aes. Para
Campomar e Ikeda (2006, p.132) indispensvel indicar, sempre, com clareza, quem
vai fazer o que, quando e quanto vai custar. Conforme Westwood (1997, p.26), so
os planos de ao que lhe permi tiro executar a estratgia de marketing definida e
atingir seus objetivos de marketing. Na viso de Las Casas
(2001) o plano de ao corresponde as atividades operacionais de uma empresa,
onde vem explicado detalhamente o que se deve fazer, quando fazer e quem dever
fazer. Este tipo de plano distribudo entre os vrios participantes ajuda a entender
qual a sua participao no plano geral.
A propsito do que fora descrito pelos autores, o plano de ao parte
integrante do processo operacional, este se ocupa de dividir as atividades e ordena-
las para cada setor responsvel. Com a identifica o das oportunidades para
melhoria, estabelecem-se as pessoas responsveis po r implement-las. O passo
seguinte a verificao da eficcia das melhorias propostas, que registrada em
uma tabela no formato 5W2H. O 5W2H uma ferramenta prtica utilizada para
montar um plano de ao baseado em sete perguntas essenciais para analisar o
objeto de estudo em questo, sendo elas:
What: O que ser implementado? (Aes propostas)
Why: Porque implementar as aes propostas?
How: Como elas sero implementadas?
Where: Onde sero implementadas?
Who: Quem implementar as propostas?
When: Quando e at quando ser implementada? (Prazo par a implementao)
How much: Quanto custar a implementao? (Esforo para imp lementao)
A tcnica 5W2H chamada de plano de ao, sendo capaz de orientar as

diversas aes que devero ser implementados. Uma f erramenta de carter
gerencial, que se aplica realidade das equipes de aprimoramento no planejamento
e conduo de suas atividades identificando as ae s e as responsabilidades de
forma organizada para sua execuo (OLIVEIRA, 1996, p. 113). Entende-se que o
45
plano de ao permite considerar todas as tarefas que devero ser executadas ou

selecionada, de maneira objetiva e cuidadosa, podendo assegurar uma
implementao de forma organizada.
2.6.1.7 Avalio e controle
Como caracteriza Campomar e Ikeda (2006, p.134), o plano deve conter as

condies para o seu controle por meio de parmetro s que serviro para comparar
os objetivos pretendidos com os realizados. Mattar (2009, p.294) alega que a
avaliao est associada ao controle, uma das ativi dades essenciais da
administrao: planejar, liderar, executar e controlar. Ainda continua o autor:
De nada adianta planejar se no houver controle. O controle comea com

o esquema de expectativas representado pelos padre s e consiste em
uma serie de passos que visam fazer com que o desempenho real se
amolde ao planejado. A deciso comea com a implementao do plano e
revista a partir das informaes geradas pelos controles (MATTAR, 2009,
p.294).
Na viso de Westwood (1997), controlar, representa um processo

fundamental em marketing, pois permite que o responsveis identifiquem, por meio
das comparaes, os fatos ocorrido com os fatos desejados no planejamento de
marketing. Para qualquer plano necessrio determi nar os indicadores que sero
considerados para comparar os resultados obtidos com os esperados, com isso,
algumas informaes internas da empresa devem ser analisadas, como por
exemplo: total das vendas, receita bruta, total de acessos ao site, ect.
46
3 METODOLOGIA
O presente captulo tem como finalidade apresentar as definies

metodolgicas utilizadas no desenvolvimento do trabalho. A metodologia, segundo
Roesch (2005) trata-se do trabalho que ser realiza do, partindo dos objetivos para
verificar que tipo de projeto mais apropriado.
Neste captulo sero descritos os aspectos referen tes ao levantamento das
informaes: mtodo da pesquisa; definio da rea ou populao alvo do estudo;
plano de amostragem; plano e tcnicas de coleta de dados e outras informaes
julgadas relevantes.
3.1 Caractersticas da pesquisa
De acordo com os objetivos traados neste trabalho, o tipo de pesquisa a ser

utilizado ser do tipo exploratrio, descritivo onde sero abordadas as informaes
de forma quantitativa e qualitativa.
Inicialmente a pesquisa do tipo exploratria, que de acordo com Mattar
(2005, p.86) a pesquisa exploratria visa prover o pesquisador de um maior
conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Este tipo de
pesquisa usada quando se busca uma maior compreenso do problema de
pesquisa, as possveis hipteses alternativas e as vrias variveis que precisam ser
consideradas (AEKER, 2004). Para Malhotra (2006, p.100), o objetivo da pesquisa
exploratria explorar ou fazer uma busca em um problema ou em uma situao
para prover critrios e maior compreenso.
Conforme Mattar (2005, p.85):
Este tipo de pesquisa particularmente til quando se tem noo muito

vaga do problema de pesquisa. Ser preciso conhecer de maneira mais
profunda o assunto para estabelecer melhor o problema de pesquisa
atravs da elaborao de questes de pesquisa e do desenvolvimento ou
criao de hipteses explicativas para os fatos e fenmenos a serem
estudados (MATTAR, 2005, p.85).
Os profissionais de marketing e os pesquisadores, devem sempre fazer uma

investigao exploratria prvia, para estudar o assunto mais profundamente e
conseguir identificar as possveis causas dos problemas (MALHOTRA, 2006).
47
Mattar (2005) afirma que, a pesquisa exploratria utiliza mtodos bastantes amplos
e versteis., e como conseqncia aos mtodos empr egados na pesquisa
exploratria compreende o levantamento em fontes secundrias, levantamentos de
experincias, estudo de casos selecionados e observ ao informal (MATTAR,
2005).
Na prtica, a pesquisa exploratria neste contexto, foi aplicada por meio de
levantamento de fontes secundrias, levantamento de experincia e observao
informal.
Neste trabalho, pode-se identificar tambm sua natureza conclusiva
descritiva, por possuir, de acordo com Mattar (2005, p.90), objetivos bem definidos,
procedimento formais, e bem estruturados e dirigidos para a soluo de problemas
ou avaliao de alternativas de cursos de ao. Qu anto sua finalidade, este
trabalho classificado como conclusivo descritivo, pois a pesquisa de dados
primrios foi aplicada a um pblico-alvo determinad o, a fim de traar um perfil
psicogrfico dos mesmos, identificando um estilo de vida comum para melhor
direcionar a marca.
Quanto ao tipo esta pesquisa classifica-se como quantitativa e qualitativa,
para Denzin (2006, p.23):
Os pesquisadores qualitativos ressaltam a natureza socialmente construda

da realidade, a intima relao entre o pesquisador e o que estudado, e as
limitaes situacionais que influenciam a investigao. Esses
pesquisadores enfatizam a natureza repleta de valores da investigao.
Buscam solues para as questes que realam o modo como a
experincia social criada e adquire signif icado. J os estudos
quantitativos enfatizam o ato de medir e de analisar as relaes causais
entre variveis, e no processos (DENZIN, 2006, p.2 3).
Alm do estudo qualitativo, a tipologia de pesquisa ser de carter

predominantemente quantitativo, com perguntas estruturadas formulando resultados
estatsticos, apresentando a quantificao dos dados; em um segundo momento
ser incorporada uma tipologia qualitativa para ent ender a situao do universo
pesquisado em relao do impacto da entrada no mercado de uma empresa
especializada em confeces para rugby. O Quadro 3 a seguir, mostra em maneira
simplificada a metodologia de pesquisa utlizada em toda a investigao.
48
Classificaes da Pesquisa Catgoria

Quanto abordagem do problema Pesquisa Qualitativa e Quantitativa
Quanto aos objetivos Pesquisa descritiva, exploratria
Anlise interna e externa, anlise SWOT,

Quanto aos procedimentos tcnicos questionrio semi-estruturado (apndice).
Quadro 3: Estrutura Geral da Pesquisa

Fonte: prprio autor
3.2 Procedimentos e instrumentos de Pesquisa
Na viso de Malhotra (2006, p.24), os dados secund rios so aqueles que

j foram coletados para objetivos que no os do proble ma em pauta. Eles podem
ser localizado de forma rpida e barata. Com a difuso da Internet, criou-se uma
nova ferramenta tecnolgica que facilita a pesquisa de dados secundrios. Mattar
(2005, p. 101) afirma que, com um computador e a Internet em casa possvel ter
acesso a um universo jamais imaginado de informaes de todo o mundo, por isso,
neste estudo, visto o custo e a quantidade de informao, foi priorizado o
levantamento de dados secundrios por meio da rede.
O mercado potencial de aproximadamente de 5.017 jogadores, sendo
4.427 do sexo masculino e 489 do sexo feminino, entre eles divide-se por idade:
adulto masculino, adulto feminino, M19 (menor de 19 anos) feminino, M19
masculino, M17 masculino, M15 masculino, M13 masculino, conforme Censo
Nacional da Associao Brasileira de Rugby (ABR, 2009).
Como universo de pesquisa, foram considerados os jogadores de Santa
Catarina, representando o 5% dos jogadores de rugby no Brasil. O questionrio foi
aplicado aos jogadores diretamente ligados ao ambiente do rugby, para o clculo da
amostra foi utilizada a frmula de Barbetta (1998, p.58), descrita a seguir:
N = tamanho de elementos da populao;

n = tamanho de elementos da amostra;
n0 = primeira aproximao para o tamanho da amostra e
E0 = erro amostral tolervel.
Quadro 4: Legenda do calculo do erro amostral
Fonte: Barbetta (1998)
O clculo retratado no Quadro 5 possui um erro amos tral de 6% e considera

uma populao de 239 jogadores, segundo o censo ABR (2009).
49
n0 = 1 / E,
n0 = 1/0,06
n0 = 277,78
n = N.n0 / (N + n0)
n = 239 * 277,78/ 239+ 277,78
n = 128,47
Quadro 5: Clculo da amostra com erro amostral do 6%.
Fonte: Barbetta (1998).
Conforme clculo demonstrado no Quadro 5, o questi onrio foi aplicado a

128 jogadores de rugby em Santa Catarina, em um perodo mximo de 20 dias , no
ms de outubro 2010.
Para Kotler (1998, p.122), grandes amostras fornecem resultados mais
confiveis do que amostras menores. Entretanto, no necessrio amostrar toda a
populao-alvo ou mesmo uma parte substancial para obter resultados confiveis.
Mesmo assim, foi feito o clculo amostral para ter um nmero mnimo confivel para
o desenvolvimento do trabalho. Quanto mais questionrios respondidos mais
confivel a resposta e mais precisas so as infor maes coletadas. No entanto, o
nmero de 128 questionrios respondidos no foi alc anado por dois motivos; falta
de interesse dos entrevistados em participar do estudo e prazo de resposta curto.
Assim, o nmero total da amostra dos jogadores de r ugby em Santa Catarina
resultou em 70, o que significa o 54,7% do planejado.
O instrumento utilizado para a coleta de dados foi de fontes primrias por
meio de questionrio. Para Marconi e Lakatos (2001, p. 107) o questionrio
constitudo por uma srie de perguntas que devem ser respondidos por escrito e
sem a presena do pesquisador.
O questionrio um instrumento de coleta de dados, constitudo por uma
srie ordenada de perguntas pr-elaboradas, sistemticas e seqencialmente
dispostas em itens que constituem o tema da pesquisa, que devem ser respondidas
por escrito. Neste tipo de instrumento, denominado questionrio, para Mattar (2005,
p.174):
[...] as perguntas so apresentadas exatamente com as mesmas palavras,
sempre na mesma ordem e com as mesmas opes de resposta a todos
os respondentes. O Objetivo desta extrema padronizao ter certeza de
que todos responderam exatamente a mesma pergunta.
50
Este tipo de levantamento, conforme Malhotra (2006, p. 290) uma tcnica

estruturada para coleta de dados que consiste em uma srie de perguntas, escritas
ou orais, que um entrevistado deve responder. Na prtica do trabalho, o
questionrio foi composto de questes estruturadas e no-estruturadas. As
perguntas no-estruturadas so aquelas em que o ent revistado responde com suas
prprias palavras enquanto as estruturadas apresentam um conjunto de respostas
alternativas e o formato dessas respostas (MALHOTRA, 2006).
A fim de construir um questionrio que permitisse a coleta de dados
qualidade e confiabilidade, a estrutura e as perguntas foram inspiradas a um estudo
de mestrado de autoria de Bruno Portela de Lima Fernandes da Universidade de
Belo Horizonte (FUMEC, 2007). O trabalho do autor baseia-se na segmentao
psicogrfica de consumidores do Brasil, no mercado automotivo. A pesquisa
realizada aborda de maneira clara e simples os principais aspectos que deveriam
ser considerados para o estudo psicogrficos dos jo gadores de rugby neste
contexto. Por isso, buscou-se esse estudo, de mestrado para garantir assim uma
confiabilidade maior das perguntas e da anlise.
O questionrio foi composto por perguntas semi-est ruturadas no
disfaradas, utilizando a escala Likert, mltipla escolha e perguntas abertas para os
jogadores de rugby dos times de Santa Catarina. A escala Likert foi proposta por
Rensis Likert em 1932 e serve para medir atitudes, compreendendo uma srie de
afirmaes relacionadas ao objeto pesquisado (MATTAR, 1996). Esta escala muito
utilizada e baseia-se no grau de concordncia dos entrevistados nas questes por
meio de respostas que vo de discordo totalmen te a concordo totalmente
(MALHOTRA, 2006). Segundo Malhotra (2006) a escala Likert possui varias
vantagens, entre elas ser de fcil construo, apli cao e compreenso por parte
dos entrevistados. Para este estudo optou-se por este mtodo, para conseguir as
informaes necessria e permitir respostas rpidas em funo da extenso do
questionrio.
J as perguntas de mltipla escolha, so aquelas n a qual so apresentadas
vrias respostas para o entrevistados responderem, as quais devero escolher uma
ou mais alternativas. Nas alternativas dever const ar todas as respostas possveis,
podendo ser a ltima outros para o respondente ci tar sua resposta, caso no
esteja na lista (MALHOTRA, 2006). Conforme o autor, este mtodo de respostas
51
supera muitas desvantagens das questes abertas, po is as questes so

respondidas facilmente, economizando tempo e podem ser auto-aplicadas.
As perguntas abertas so aquelas que no oferecem alternativas ao
entrevistado, estando este livre para responder o que lhe foi perguntado
(MATTAR, 2005). Na prtica este tipo de pergunta fo i aplicado para permitir aos
entrevistados identificarem-se, sendo no obrig atrio para algumas respostas e
obrigatrio para outras.
Alm disso, o questionrio foi dividido em blocos orientados pela
pesquisa de mestrado da Universidade de Belo Horizonte para determinar o perfil
psicogrfico dos atletas de rugby, assim determinad os: a) Bloco 1: Valores que
considera importantes para a vida diria; b) Bloco 2: Caractersticas dos entrevistados;
c) Bloco 3: Frases que tm importancia na sua vida; d) Bloco 4: Fatores de satisfao;
e) Bloco 5: Hbitos que melh or representam sua opinio; f) Bloco 6: Perfil scio
demogrfico;
O instrumento de pesquisa aplicado aos jogadores de rugby de Santa
Catarina foi composto por 132 questes, sendo que o nmero de questes em
cada bloco varia como demonstra a Tabela 1.
Bloco 1
Pblico N de questes Tipo de Questes
Abertas Fechadas
Jogadores 27 0 27
Bloco 2
Abertas Fechadas
Jogadores 15 0 15
Bloco 3
Abertas Fechadas
Jogadores 43 0 43
Bloco 4
Abertas Fechadas
Jogadores 13 0 13
Bloco 5
Abertas Fechadas
Jogadores 24 0 24
Bloco 6
Abertas Fechadas
Jogadores 8 2 6
Tabela 1: Numero de questes no instrumento de coleta de dado s.

52
Vale ressaltar que antes de aplicar o questionrio foi feito um pr-teste que,
conforme Malhotra (2006, p.308), tem como finalidade testar o questionrio com
uma pequena amostra de entrevistados, com o objetivo de identificar e eliminar
problemas potenciais, a fim de identificar e corrigir possveis falhas ou dvidas no
momento da aplicao do instrumento de pesquisa e tornar a pesquisa mais vlida.
Com a contribuio de 7 colaboradores no pr-teste, foram identificadas
algumas inconsistncias no questionrio. Como por e xemplo, os entrevistados
identificaram problemas de compreenso em algumas q uestes e notaram falhas
que poderiam induzir a interpretaes ambguas das perguntas. Desta forma as
questes foram modificadas, a fim de evitar o compr ometimento dos dados
coletados. Como resultado, as respostas em escala Likert de pouco importante e
extremamente importante, de 44 a 86 foram substitudas por nunca e sempre.
No primeiro bloco tambm foram identificadas duas questes semelhantes,
assim como no bloco 5, resultando na excluso de um a questo.
Aps terem sido feitas as alteraes no questionr io, o instrumento de coleta
de dados foi aplicado para os jogadores de rugby em Santa, por meio de um
sistema de Internet Google, denominado Google Spreadsheet, no perodo de 10 a
26 de outubro. Para acessar ao questionrio e respo nder as questes, os
entrevistados precisaram acessar a um endereo Web. Para Malhotra (2006), esse
tipo de levantamento oferece vantagens em relao ao e-mail, j que possvel
construir botes e caixas para marcar as respostas, no permitindo ao pesquisado
adicionar algo que no est nas questes. Uma vez q ue as respostas so
introduzidas, estas j so validadas e coletadas em uma base de dados, e todos
esses fatores contribuem para uma melhor qualidade dos dados (MALHOTRA,
2006).
Este questionrio foi distribudo principalmente p or meio de e-mail aos
dirigentes de todos os times de Santa Catarina, reforado depois com uma
divulgao por meio de redes sociais na Internet, por intermdio do Orkut. Como
forma de incentivar a resposta dos questionrios, a Unirugby disponibilizou 15
shorts pretos de jogo. Assim sendo, foi definido um sorteio para os times que
participarem com pelo menos 10 questionrios respon didos. Conforme Bacon
(1994, p.203):
Oferecer brindes de pequeno valor ou prmios pode a umentar

substancialmente a resposta. Se voc estiver realiz ando um concurso,
53
pode oferecer um sorteio adicional para os clientes potenciais que

responderam at determinada data. Ou, como incentivo geral, voc pode
oferecer um premio s primeiras xis pessoas que responderam a uma
oferta.
A fim de estudar o comportamento da concorrncia e do mercado, suas

estratgias, seus pontos fracos, pontos fortes, ameaas e oportunidades do
ambiente externo, foi feito um estudo exploratrio por meio das informaes obtidas
atravs de um profundo estudo na Internet, utilizando ferramentas que simplifiquem
e esquematizem a situao atual do mercado com seus respetivos lderes. Em
prtica, ser utilizado um instrumento denominado a nlise SWOT.
Este termo uma sigla das palavras em ingls de F oras (Strengths),
Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaas (Threats). No
se tem a certeza absoluta sobre a origem deste tipo de anlise, porm, segundo
Pblio (2008), a anlise SWOT foi criada por dois p rofessores da Harvard Business
School: Kenneth Andrews e Roland Christensen.
Por outro lado, Tarapanoff (2001) indica que a idia da anlise SWOT j era
utilizada h mais de trs mil anos, quando cita em uma epgrafe um conselho de
Sun Tzu: "Concentre-se nos pontos fortes, reconhea as fraquezas, agarre as
oportunidades e proteja-se contra as ameaas" (SUN TZU apud TARAPANOFF,
2001, p.209).
Apesar de bastante divulgada e citada por autores, difcil encontrar uma
literatura que aborde diretamente esse tema. De acordo com Kotler e Keller (2006),
a anlise SWOT subdivide-se em anlise do ambiente interno (foras e fraquezas) e
externo (oportunidades e ameaas). A anlise do ambiente externo composta pelo
monitoramento de foras macroambientais (exemplos so o cenrio econmico-
demogrfico, o contexto sociocultural e as modifica es tecnolgicas) e de agentes
econmicos importantes para a organizao (como os clientes, competidores,
fornecedores e distribuidores).
A anlise do ambiente interno refere-se performa nce de fatores
controlveis pela organizao, relativamente aos se us competidores diretos, como
produtividade da mo-de-obra, inovao tecnolgica, capacidade de
autofinanciamento das operaes, imagem, amplitude da distribuio, localizao,
entre outros (CAMPOMAR e IKEDA, 2006).
Para a apresentao dos dados foi utilizado o Google Docs, aplicativo do
Google, este foi escolhido como ambiente para diponibilizar o questionrio para os
54
jogadores. Para analisar as respostas foi utilizado o recurso do editor de planilhas

Google Spreadsheets para visualisar os resultados, o qual possibilita um
processamento estatstico de dados de maneira mais eficaz do que a manual.
Embora o Google Docs tenha como benefcio a tabulao das respostas de
maneira automtica em tempo real, para facilitar o tratamento dos dados, visando
uma melhor comparao entre eles, todos os dados foram tratados manualmente
utilizando o mtodo da mdia ponderada estatstica descritiva, o que facilitou a
compreenso dos resultados resaltando os fatores m ximos e mnimos de cada
pergunta.
A fase qualitativa da pesquisa, foi analisada por meio de cliente espio,
observao informal e experiena do pesquisador que, em conjunto com os dados
quantitativos obtidos, resulta uma analise aprofundata e satisfatria do pblico-alvo.
55
4 RESULTADOS:
Este captulo apresenta os resultados do trabalho, com a anlise de todas as

informaes relevantes para o estudo. Aqui segue a anlise interna da empresa, do
seu micro e macro ambiente, seus pontos fortes e fracos, e o estudo psicogrfico
do pblico-alvo.
4.1 Anlise Ambiental
O presente item foca a identificao das atuais condies externas e internas

da organizao. A anlise ambiental a primeira et apa do planejamento
estratgico, tem como objetivo avaliar os recursos disponveis internamente na
empresa, sendo eles: financeiros, humanos e materiais, alm das possibilidades
disponveis no mercado. Conforme Campomar e Ikeda (2006, p.127) o
diagnstico do que est acontecendo e o prognstico de situaes futuras. Esta
anlise deve ser feita com base em informaes inte rnas e externas a
organizao, por isso as informaes obtidas devem ser a mais completa possvel.
A anlise ambiental divide-se ento em duas partes , a anlise do ambiente

externo (microambiente e macroambiente) e a anlise do ambiente interno
(recursos existentes na organizao).
4.2 Anlise do ambiente externo
O estudo da anlise do ambiente externo permite a uma empresa identificar

possveis oportunidades, ameaas e questes estratgicas que podero afetar as
estratgias da organizao. Depois de ter identificadas as foras ambientais que
podero afetar o desempenho da organizao, ser ma is fcil minimizar ou prevenir
os danos e direcionar os esforos nos objetivos da empresa.
Este estudo tem por finalidade identificar a relao existente entre a empresa
e seu ambiente em termos de oportunidades e ameaas, bem como a sua atual
posio produto-mercado e, tambm, quanto sua posio desejada no futuro. O
estudo do ambiente externo divide-se em macro e microambiente.
56
4.2.1 Anlise do macroambiente
A anlise do macro-ambiente de uma empresa compree nde todos os agentes

internos e externos que influenciam, direta ou indiretamente, o desempenho e a
capacidade da organizao no mercado. O ambiente que envolve uma organizao
pode propiciar oportunidades e ameaas. Todas as empresas bem sucedidas
conhecem a importncia da observao, do controle e da adaptao constante
destas variveis que mudam continuamente.
O papel principal do marketing da empresa monitorar o ambiente em seu
redor, para poder anticipar-se s mudanas contnuas que ocorrem. S desse jeito
as organizaes podero transformar as ameaas pres entes no ambiente em
oportunidade de negcio. Os fatores envolventes do marketing podem ser divididos
em micro-ambiente e macro-ambiente, como foi explicado no captulo antecedente.
Sendo o micro-ambiente constitudo pelo estudo da prpria empresa, os
fornecedores, os clientes e os concorrentes, enquanto o macro-ambiente o
ambiente no qual a organizao est inserida, isto , o ambiente demogrfico,
social/cultural, tecnolgico, poltico/legal, ecolgico e econmico.
4.2.1.1 Ambiente demogrfico
Conforme a estimativa de 2009 do Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatstica (IBGE, 2009), o Brasil possui aproximadamente uma populao de 191
milhes de pessoas, e o quinto maior pas do mund o nessa categoria, atrs
apenas da China, da ndia, dos Estados Unidos e daIndonsia. Considerando a taxa
mdia de fecundidade entre 2002 e 2006, que foi de 1,5 filho por mulher, acredita-se
que no ano de 2020, o Brasil chegar a uma populao de 207 milhes de pessoas,
segundo estimativas.
Apesar da tendncia de queda, a parcela dos jovens no pas ainda
importante, com cerca de 32,8% da populao formada por pessoas com at 19
anos de idade. Vale ressaltar que, considerando a dcada passada, esta mesma
parcela representava 40%. Entende-se que esse crescimento impe uma srie de
desafios ao pas, dentre eles uma melhor estrutura em transporte e moradia. De
acordo com a Oganizaes das Naes Unidas (ONU, 20 09), o Brasil tem 55
milhes de pessoas vivendo em favelas ou em outros tipos de moradias
57
inadequadas.
4.2.1.2 Ambiente social/cultural:
Os brasileiros no formam um grupo tnico homogneo . O pas possui

caractersticas de Novo Mundo, sendo constitudo por sua maioria de imigrante de
outras nacionalidades. Devido a diversos grupos de imigrantes, os brasileiros
possuem muitas diversidades de cultura. Essa juno de todas as etnias forma o
povo brasileiro. notrio que depois de quase trs sculos de colonizao
portuguesa, a cultura brasileira se constituiu a partir das heranas portuguesas. A
herana principal foi do idioma, pois todos falam a mesma lngua (o portugus) e a
maioria, so cristos, com um predomnio de catlic os. Embora seja predominante
a influncia portuguesa na cultura brasileira, outr as etnias no curso dos anos
influenciaram a cultura nacional, destacando-se os povos indgenas, os africanos, os
alemes e os italianos.
A distribuio geogrfica das diversas etnias no foi homognea. Por isso, em
estados do norte do pas encontram-se influncias d e culturas indgenas e
africanas. Enquanto que, quanto mais a sul do Brasil nos encontramos, mais
europia a cultura se torna. O sul do pas recebe fortes influncias de imigrantes
italianos e alemes, entre outros, na minoria.
Entende-se com isso, que a falta de influncias da cultura inglesa no povo
brasileiro, fez com que, de alguma maneira, impedisse o desenvolvimento do rugby
no Brasil. Embora o rugby seja hoje, novamente, um esporte praticado em mais de
150 pases, este teve desenvolvimento mais rpido e m pases com colonizao
inglesa, como Argentina, frica do Sul e Nova Zeln dia, que so hoje grandes
potncias do rugby mundial. Como j mencionado na histria do rugby, no comeo
do estudo, as colnias inglesas foram grandes divulgadores do esporte no mundo,
devido origem da modalidade.
Acredita-se que exista ainda alguma resistncia qu anto ao esporte no Brasil,
pela sua pouca divulgao, o esporte muitas vezes confundido com o mais
famoso Futebol Americano. A relao existe, pois este ltimo se originou do rugby.
Mas mesmo assim, a sua aceitao est crescendo. No entanto ainda ocorrem
comparaes com o popular futebol. O rugby considerado um esporte violento,
58
mas este fator se deve a relao com o Futebol Americano conhecido pela sua
modalidade de contato fsico.
Nas pessoas que entenderam o esprito do rugby, que de unio e respeito,
nota-se grande aceitao da modalidade e a demonstrao, do grande
desenvolvimento do rugby e sua integrao constante na cultura nos ltimos anos.
4.2.1.3 Ambiente tecnolgico
Para Churchill Jr. e Peter (2000), o conhecimento cientfico, a pesquisa, as

invenes e as inovaes que resultam em bens e ser vios novos ou aperfeioados
constituem o ambiente tecnolgico.
As pesquisas tecnolgicas vem criando diferentes tipos de tecidos e costuras.
Entre os tecidos, como o fio poliamida, com proteo contra raios solares, ao
antibacteriana, ou fios que permitem que o suor atravesse o tecido e deixe o
esportista mais seco, entre outros tantos benefcios. A poliamida pode ser associada
a outras fibras, como o elastano, que confere ao tecido maior elasticidade. Os
tecidos em poliamida tm a vantage m de secar mais rpido e serem mais macios; o
tecido transpirante e mantm a temperatura do corpo estvel. O Polister o
tecido que mais se usa para confeces esportivas, uma fibra artificial sinttica,
obtida de processos qumicos, derivada do petrleo. Pode ser utilizada pura ou em
mistura com algodo, visco se, nylon, linho ou l, em propores variadas. O
polister a mais barata das fibras txteis, sejam qumicas ou naturais. Possui boa
resistncia luz e ao uso; no enruga; tem boa elasticidade; resiste a maior parte
dos produtos qumicos; de fcil tratamento; seca rapidamente; spero; tem
tendncia a formar bolinha s com o uso; desbota quando exposto ao sol; encolhe
como calor (SEBRAE, 2004).
A automao do processo de produo de roupas esportivas ocorre nas fases
de design, corte e montagem das peas: design e modelagem - uso de sistemas
CAD - Computer Aided DesignCorte Uso de mquinas operatrizes automatizadas
para corte (sistemas CAM, Computer Aided Manufacturing). A rea de maquinrios
para costura de roupas esportivas vem merecendo constantes aperfeioamentos,
com a introduo de novas tcnicas para reduo de custo na produo de peas.
Dentre elas, a tecnologia Dynamic Function Cut, que consiste em cortar as roupas a
59
laser em vez de costur-las, elas so fusionadas po r meio de calor. Alm de

eliminar grande parte dos custos da produo, eliminam as costuras que podem
incomodar os esportistas. Atualmente j existe um m aquinrio que elimina duas
etapas do processo atual de produo sem costura, utilizando-se uma pelcula
elstica termo-adesiva, no existindo a necessidade de elsticos nas peas
(SEBRAE, 2004).
4.2.1.4 Ambiente poltico/legal
Conforme Chourchill Jr. e Peter (2003, p. 31), uma organizao no funciona

estritamente de acordo com seu prprio conjunto de regras. Ela deve servir seus
clientes, atender aos governos federal, estaduais e municipais, assim como a
grupos de interesses especiais. As leis e regulamentaes so parte integrante de
muitas atividades de marketing, como por exemplo, poltica de preos, propaganda,
produtos, embalagens. Entende-se que respeitar as leis transmite confiana aos
clientes, alm de evitar desnecessrias multas e pr ocessos. Um dos papis
importantes dos profissionais de marketing estar sempre atualizado sobre leis e
regulamentaes internacionais, nacionais, estaduais e municipais da sua rea de
atuao. Quanto a empresa, importante que respeite todas as regulamentaes
que diz respeito a embalagem, etiquetagem e impostos vrios. O monitoramento
contnuo deste fatores podem levar o encontro de oportunidades, como tambm
podem identificar ameaas, evitando a empresa tome qualquer atitude que a
prejudique.
O ano de 2010 foi marcado pelas eleies no Brasil, e sabe-se que a chegada
de um novo lder no governo trar muitas mudanas, para a nao e para o mundo,
em funo do importante papel que o Brasil vem desenvolvendo na ltima dcada.
O futuro ainda incerto pelo Brasil, mas visto o crescimento econmico que o
pas fez nos ltimos dois mandatos, entende-se um p otencial enorme de
crescimento ainda no explorado.
O Brasil hospedar nos prximos 6 anos os dois maiores eventos esportivos
do mundo: a copa do mundo do 2014 e as Olimpadas de Rio de Janeiro no 2016.
Os dois eventos traro muitos investimentos em infr a-estruturas e segurana
pblica, alm de incentivar o turismo, a economia e a visibilidade da nao no
60
mundo. As Olimpadas de 2016 traro muitos benefci os para o esporte no Brasil, j

foram estimuladas leis de incentivo ao esporte, projetos de patrocnios. Visto o
incentivo e a visibilidade que est conquistando o rugby no Brasil, acredita-se que o
nmero de praticantes tende a crescer ainda mais.
4.2.1.5 Ambiente ecolgico
Atualmente a preocupao com o meio ambiente cada vez mais um fator de

qualidade de vida. Conforme o Instituto Ambientalista Reviverde (2009), o Brasil j
o maior produtor mundial de alumnio reciclado e est seguindo a mesma tendncia
e preocupao com a reutilizao nobre do PET, material utilizado pela industria
Txtil.
O fio polister, originado a partir do PET reciclado, est se tornando uma
tendncia mundial, em virtude da maior preocupao com o meio ambiente.
Atualmente, o fio polister convencional tem uma participao expressiva na
indstria txtil no Brasil, com a descoberta desta fibra derivada da reciclagem do
PET, presente em quase todos os produtos, com isso entende-se um consumo
superior deste tecido que satisfaz as necessidade umanas cuidando do ambiente.
O PET que usado em embalagens, o melhor e mais puro material obtido
no craqueamento do petrleo. Este materil vem sendo muito utilizado e est
substituindo grande parte das embalagens de PVC (Cloreto Polivinilico). O fio de
polister reciclado uma grande descoberta, para extruso de fios, sendo de alta
tecnologia.
Este grande avano tecnolgico permitiu produzir material com uma qualidade
do polister igual a da diretamente obtida do petrleo. E vai ser uma grande
tendncia mundial nos prximos anos, como foi este ano a camiseta da seleo
Brasileira de futebol, produzida com material reciclado PET.
4.2.1.6 Ambiente econmico:
De acordo com Chourchill Jr. e Peter (2003), para determinar se os clientes

estaro dispostos a gastar dinheiro com produtos e servios, realiza-se a anlise do
61
ambiente economico. Conforme Peixotos (2010), poucos pases deixaram a crise

financeira internacional para trs de forma to rp ida quanto o Brasil. O Produto
Interno Bruto (PIB) dever crescer perto de 7,5% es te ano, aps uma retrao de
0,2% em 2009, resultado que apesar de negativo ficou acima da mdia,
considerando as principais economias do mundo.
A rpida recuperao no a nica causa que vem a traindo investidores
estrangeiros, o Brasil tem conseguido aliar a expanso econmica com a inflao
sob controle, tendo um crescimento mdio de 4,8% de 2002 a 2008.
O resultado uma crescente classe mdia com apetite para o consumo, que
tem sido o principal motor da economia do pas. Somente no primeiro semestre de
2010, a demanda interna cresceu 8% em relao ao mesmo perodo do ano
anterior.
O mandato do prximo governo dever enfrentar tambm alguns desafios
como: a taxa de juros do pas, descontada a inflao, uma das maiores do mundo.
A carga tributria chega a 36% do PIB, a maior da Amrica Latina, e o pas investe
pouco, o equivalente a 17,9% do PIB quando na China e na ndia chega-se a 43%
e 34%, respectivamente (PEIXOTOS, 2010).
Mas o ambiente macroeconmico favorvel, somado a projetos vultuosos
(dentre eles a explorao de petrleo em camadas profundas e a realizao da
Copa do Mundo em 2014) deixam os investidores otimistas em relao ao Brasil.
Muitos deles, inclusive, j vem o pas entre as ci nco maiores economias do
mundo em um prazo de 15 anos.
Para no esquecer, tambm o segundo maior evento esportivo do mundo que
o Brasil hospedar em 2016, em Rio de Janeiro, as o limpadas so um atrativo
incrvel para o mundo inteiro, isso comporta muitos investimentos para o governo
brasileiro mas a economia do pas est destinada a crescer muito nos prximos
anos.
A maior preocupao que ameaa a Unirugby a taxa de juros e a carga
tributria complicando a atuao da empresa no merc ado devido tambm s
limitaes de micro-crdito e patrimnio pessoal. Uma das oportunidades
identificadas a localizao da empresa, no plo de indstria txtil do pas, nas
vicinancias de cidades como Brusque (SC), Blumenau (SC) e Joinville (SC)
reconhecidas nacionalmente como cidades da indstri a txtil.
Conforme Mariano (TEXTILIA, 2010), o Brasil o sexto maior produtor txtil do
62
mundo, tendo faturado, em 2008, US$ 46 bilhes. So 30 mil empresas que

representam 17,5% do PIB da indstria de transforma o e cerca de 3,5% do PIB
total brasileiro. A indstria pujante e qualificada, e tem investido fortemente no
desenvolvimento de suas tcnicas de produo. O Brasil um pas emergente e
tem na indstria txtil forte aliado para o crescim ento econmico.
A indstria de transformao dever alcanar 6% de crescimento no ano. Para
o setor txtil, a expectativa crescer 4%, enquant o as confeces devero atingir
3,7%. O faturamento da cadeia txtil dever atingir US$ 50 bilhes e gerar mais
Indstria de confeco e dever ter crescimento em 2010.
4.2.2 Anlise do microambiente
No topicos anterior foram identificados os fatores externos que envolvem a

empresa e seu ambiente. Neste item ser abordado o microambiente da empresa,
que constitudo pela prpria organizao, os fornecedores, os consumidores e
seus concorrentes. A seguir, sero avaliados de for ma sucinta cada um destes
fatores, tratados separadamente nos prximos tpicos.
A confeco de roupa especfica para rugby explora um mercado ainda pouco
praticado pelas empresas, visto a escassa demanda. As empresas que se ocupam
em atender este pblico so na maioria multinaciona is, que j possuem uma
produo destes artigos no exterior e vendem no Brasil. Empresas como Topper e
Declathon foram identificadas como possveis concorrentes por terem na sua
organizao produtos de qualidade e distribuio no territrio nacional. Outro
concorrente identificado foi a Slav Rugby, que a empresa brasileira que produz
uniformes desde 2000.
Os possveis clientes identificados so os prprios jogadores de rugby. Pela
posio na qual se encontra o esporte agora, os prprios atletas esto adquirindo
autonomamente os prprios uniformes.
A Unirugby, por estar situada em Balnerio Cambori , possui grandes
possibilidades de fornecedores. Santa Catarina considerada um plo da indstria
txtil no Brasil pela concentrao de produo de t ecidos e confeces que muito
ampla. Isso favorece a qualidade da terceirizao, que um fator que a empresa
considera muito, visto a reduo de custos e investimentos.
63
4.2.2.1 Concorrncia
No Brasil existem poucas alternativas para os jogadores de rugby que

quiserem ter uniforme personalizado para o seu time. Atualmente, os atletas de
rugby que querem comprar acessrios ou roupas de times de selees famosas no
ambiente, possuem trs revendedores: Soul Rugby, Lo jaderugby, Rugby
Megastore. As trs empresas se ocupam em importar p rodutos de fora e revender
no Brasil, com o melhor preo. Porm, os preos so altos, especialmente o das
camisetas.
Para o estudo dos concorrentes, foram consideradas as empresas que atuam
no mesmo mercado da Unirugby, por isso os revendedores no foram considerados
como concorrentes, mas como possveis parceiros para a venda de artigos
futuramente.
A empresa, por entrar em um mercado novo em expans o, apresenta trs
concorrentes principais, sendo duas empresas multinacionais e uma nacional:
- Kipsta (Decathlon);
- Topper (Alpargatas);
- Slav Rugby;
O estudo a seguir, que visa analisar os concorrentes diretos, apresenta uma

descrio detalhada das informaes coletadas por m eio de dados secundrios.
Este estudo tem como objetivo estudar profundamente os concorrentes, seu
histrico, produtos, preos e suas aes atuais e futuras. A seguir, apresenta-se um
estudo profundo de cada um dos concorrentes, englobando todas as informaes
disponveis em forma sucinta, sobre cada um delas. A primeira concorrente estuda
foi a Kipsta, marca registrada da multinacional Declathol.
Sediada na cidade de Lilly, a Decathlon uma gigante que conta com 503
filiais, fatura mais de US$ 3,5 bilhes ao ano e pe rtence ao Grupo Leroy Merlin
(especializada no segmento faa-voc-mesmo). Nasceu em 1976 com a ambio de
ser uma rede diferente. A comear pelo formato das lojas, que medem at 12 mil
metros quadrados.
Cada uma das unidades vende acessrios para no mnimo 50 modalidades.
Todos os 27 mil funcionrios praticam algum tipo es porte e nenhum deles ganha
64
comisso individual por venda. Na loja, proibido empurrar mercadorias goela

abaixo do cliente. Nota-se com isso, uma preocupao real com as necessidades
dos clientes. Conforme site da empresa (DECATHLON, 2010), A misso da
Decathlon tornar desejvel e acessvel ao maior nmero de pessoas a prtica do
desporto. O mais importante atributo da empresa a sua poltica agressiva de
preos. Para conceder descontos entre 20% e 40% a companhia criou sete famlias
de produtos (Quechua, Tribord, Kipsta, Domyos, Inesis, Geologic e Decathlon
Cycle). Estas cobrem desde artigos para fitness (Domyos) at caa submarina
(Tribord).
A produo fica a cargo de empresas terceirizadas em 18 pases, incluindo
Japo, Frana, Espanha, Mxico e Brasil. As primeiras encomendas s fabricantes
brasileiros ocorreram em 1996, quando a Decathlon nem pensava em fincar a
bandeira por aqui.
As marcas prprias respondem por metade das vendas e convivem em
harmonia com grifes como Nike, Adidas, Reebok e Puma. Uma boa mostra disso foi
dada por Luciano Kleiman, diretor da Adidas do Brasil, que saudou a expanso da
Decathlon: uma boa notcia para o mercado, disse ele. Quem no dever gostar
muito a mineira rede de lojas Centauro, pioneira no conceito de megaloja de
esportes.
Diferente tambm o processo de concepo e aprovao dos produtos. A
primeira etapa o desenho e a escolha do material, a cargo de uma equipe de 250
engenheiros e designers. Adaptaes e possveis correes so feitas duran te as
misses-teste, que englobam atletas, funcionrios e clientes, enviados para
ecossistemas propriados para a avaliao de cada item. So feitas 100 expedies
desse tipo por ano, envolvendo nomes como Karine Ruby, medalhista olmpica de
snowboard, e os integrantes da Equipe AG2R de Ciclismo, campe de vrias etapas
do circuito profissional na Europa. Os brasileiros tambm j deram sua contribuio.
A linha de chuteiras Kipsta ficou mais leve para atender s sugestes dos clientes
locais.
A Dacathlon, alm de caracteriza-se por suas lojas enormes, com no mnimo
dois mil metros quadrados de rea de vendas, locali za seus pontos de venda s
margens de rodovias e quando possvel em proximidade de Shopping Centers. A
escolha justifica-se pelo aproveitamento do fluxo de pessoas que o shopping
65
garante e pelo tamanho das lojas, que demandam rea total de pelo menos seis mil
metros quadrados.
A amplitude necessria, porque a rede tem no cat logo cerca de 35 mil
artigos e possibilita que o cliente os manipulem, imitando o uso, o que pode exigir
muito espao, pois a empresa procura oferecer em cada loja roupas e
equipamentos para 65 modalidades esportivas (50 no Brasil).
A Kipsta uma marca Decathlon de esportes coletivos: futebol, basketball,
handball, voleibol, rugby, futebol americano, baseball, lacrasse, hockey.
Fundada em 1998, Kipsta a marca paixo do Grup o Oxylane para os
esportes de equipe. Destaque-se no cenrio mundial do esporte por ser
considerada uma marca que fbrica produtos acessve is e inovadores, para todos
os pblicos que variam entre as categorias de novat os a profissionais, juniores e
adultos.
Atualmente, a marca Kipsta est presente para vend a somente nas lojas
Decathlon, no Brasil so 10 lojas atualmente estabe lecidas, prevalentemente na
regio sudeste com 9 lojas em So Paulo nas cidades de: Campinas, Morumbi,
Raposo Tavares, Praia Grande, Lar Center (Vila Guilherme), Aricanduva, Sorocaba,
Ribeiro Preto, So Bernardo. Em 10 maio 2010 inaug urou sua ltima loja na
cidade de Curitiba (PR) contratando cerca de 45 empregados, necessrios para
atender a estrutura de quatro mil metros quadrados localizada ao lado do Parque
Barigu.
De acordo com o diretor da loja de Curitiba, Leonardo Falco, (GAZETA DO
POVO, 2010), a nova filial da multinacional francesa faz parte de um processo de
expanso que prev um total de 50 lojas no Brasil a t o fim de 2015. Dez delas
devem ficar na Regio Sul sendo que Curitiba tem potencial para mais de uma
filial, enquanto Maring e Londrina (PR) tambm so cidades alvo da rede. Os
valores de investimento no foram informados. A pri meira Decathlon no pas foi
aberta em 2001, e trs lojas foram inauguradas no u ltimo semestre de 2009.
66
Pas Nmero de lojas

Frana 252
Espanha 75
Itlia 59
Almanha 10
RU 6
Blgica 11
China 23
Portugal 16
Hungria 12
Polnia 16
Holanda 2
Romnia 1
Reino Unido 8
India 1
Turquia 1
Brasil 10
TOTAL 503
Tabela 2: Pesquisa Decathlon em todos site da empresa;
acessado em 01/07/2010
A empresa Decathlon se destaca no mercado por seus produtos

denominados produtos azuis, so os produtos com m elhor custo benefcio em
cada seo da loja. So produtos de marcas prprias, produzidos em grandes
quantidades para todas as lojas, no mundo todo, o que garante um custo menor,
sem abrir mo da qualidade.
O grande centro de distribuio da loja permite ter uma variedade de
produtos muito grande, conseguindo ter para cada produto variaes de cores e
desenhos. A marca Kipsta se ocupa da fabricao e desenvolvimento para produtos
de esportes de grupo, sendo assim, inclui entre outros o rugby.
Por meio de uma pesquisa exploratria, feita em todos os sites da empresa,
consegue-se identificar os principais produtos da modalidade de rugby trabalhados
pela Kipsta, sendo eles: Chuteiras; Travas para chuteiras; Meio; Short; Camisetas;
Leg curta/cumprida; Camisola interior; Agasalhos para treino; Agasalhos para treino
impermevel; Scrum cap; Ombreira; Bolas; Tee; Prote tor bucal; Colete; Plos;
Assim sendo, identifica-se um mix de produtos da empresa muito
abrangente, que veste completamente o atleta. Porm, devido a pouca prtica do
rugby no Brasil, todos estes produtos ainda no esto di sponveis nas lojas no
territrio brasileiro, apresentando um mix de produtos da modalidade reduzido, que
compreende: bolas, scrum cap, chuteiras, travas, ombreira, proteo bucal, tee,
shorts e camisetas. Analisando os produtos disponveis, identifica-se uma escolha
de produtos por parte do cliente reduzidas, sendo que os produtos no tem a
mesma variedade que outros paises onde o rugby mais praticado tem.
67
Figura 4: Logo Kipsta

Fonte: Site da prpria empresa
Os produtos denominados como produto azul compreende somente: bola

(R$ 25,00) e short (R$ 39,90), os outros produtos tem preo de: protetor bucal
(R$19,90), travas (R$12,90), scrum cap (R$ 99,90), camiseta (R$ 44,90), ombreira
(R$ 99,90), chuteira liquidao (R$ 44,90), tee liquidao (R$ 9,95).
Apresenta-se a seguir as formas financiamento que a empresa disponibiliza,
sendo elas:
- Parcela mnima de R$ 30,00

Em 2, 3 ou 6 vezes sem juros somente no carto Aura .
Em 2, 3 ou 6 vezes sem juros nos cartes Mastercard , Visa, Diners, Amex e Hipercard.
Em 10 vezes sem juros somente no carto Aura.
Quadro 7: Formas de financiamento da Decatlhon.
Fonte: Site da empresa.
Alm disso, dependendo da loja onde o cliente compra, apresentam-se

financiamentos exclusivos:
Loja So Bernardo:
Parcela mnima de R$ 100,00
Em 10 vezes sem juros nos cartes Mastercard, Visa, Diners, Amex, Aura e Hipercard.
Loja Aricanduva:
Em 2, 3, 6 ou 10 vezes sem juros nos cartes Master card, Visa, Diners, Amex, Aura e Hipercard.
Loja Sorocaba e Ribeiro Preto:
Quadro 8: Financiamentos exclusivos.
Fonte: Site da empresa.
Em 2, 3, 6 ou 10 vezes sem juros nos cartes Master card, Visa, Diners,

Amex e Hipercard. As lojas fazem uso da estratgia de satisfeito ou satisfeito,
comprometendo-se a trocar o produto adquirido em qualquer uma das lojas, em at
30 dias com a apresentao da nota fiscal do produto.
68
Com base no presente estudo, foi identificado o uso por parte da empresa de
uma estratgia de custo, com produo em grande volume, o que implica em um
menor custo, e um preo baixo no mercado. A Decathlon, com seus 503 centros de
distribuio espalhados pelo mundo, consegue produzir uma grande quantidade de
um certo produto e distribu-lo em todas as suas lojas com um custo muito baixo.
Alm de desenvolver tecnologias prprias com centros de pesquisas, o que
favorece a criao de produtos inovadores, com um design muito competitivo.
Porm a percepo dos consumidores em relao marca reflete a estratgia da
empresa, sendo de custo e no de valor da marca.
A segunda concorrente direta identifica a Topper. Com sede no Brasil, na
cidade de So Paulo, a Topper uma empresa brasileira fornecedora de materiais
esportivos fundada pela So Paulo Alpargatas, em 19 75. Atualmente, a Alpargatas
uma empresa de marcas desejadas. Atua, com operaes prprias em seis
pases e exportaes para 80 naes, nos segmentos de sandlias e artigos
esportivos. Seu portflio abriga a Havaianas (lder brasileira em sandlias e marca
que paixo nacional) Topper (com 32% de market share na Argentina), Rainha,
Mizuno, Timberland e Sete Lguas.
Para dar suporte aos negcios e visibilidade s suas suas marcas, atua no
varejo, com lojas Havaianas, Topper, Timberland, Mizuno e Meggashop, no Brasil e
na Argentina. A empresa possui 70,3% do capital da Alpargatas Argentina, lder na
fabricao e na comercializao de calados e txte is; 18,7% do capital da Tavex
Corporation, uma das maiores fabricantes mundiais de tecidos Denim, alm de
subsidirias nos Estados Unidos e na Europa. Sob es sa estrutura, mantm 14
fbricas no Brasil, na Argentina e no Uruguai e emp rega 15,5 mil funcionrios.
A Companhia encerrou 2009 com uma receita bruta consolidada de R$ 2,4
bilhes. Esse desempenho foi resultado da comercial izao de 210 milhes de
pares de calados e 8,5 milhes de peas de vestur io e acessrios. Com capital
aberto desde 1913 na Bolsa de Valores de So Paulo, a Alpargatas controlada
pela Camargo Corra, um dos maiores grupos privados do Pas, possui cerca de
cinco mil acionistas e integra a relao de empresas com nveis diferenciados de
governana corporativa.
Conforme Clayton Netz (PORTAL DO BRANDING, 2010), a histria da marca
comeou no incio da dcada de 1970 quando a empresa So Paulo Alpargatas,
estimulada por um momento de glrias sucessivas no esporte brasileiro,
69
especialmente no futebol, automobilismo e atletismo, resolveu lanar no mercado a

marca de material esportivo TOPPER em 1975. O sucesso inicial da marca, que
atuava basicamente no segmento de calados esportivos, deu-se em funo do
perodo coincidir com o momento inicial da preocupao com a sade corporal e a
boa forma por parte da populao brasileira. Rapidamente, a TOPPER ampliou sua
linha de produtos, passando a produzir bolas voltadas para a prtica do futebol,
basquete e voleibol.
Em 1979, a empresa passou a produzir tambm chuteiras, posteriormente
entre as dcadas de 1980 e 1990, a empresa patrocinou diversos eventos
esportivos, atletas e times de futebol, como a Seleo Brasileira de Futebol, o
Corinthians/SP, Botafogo/RJ, So Paulo, Internacion al/RS, Cruzeiro/MG, Sport/PE,
Vitria/BA, Gois, entre outros. A Topper foi a fornecedora de materiais esportivos
de dois clubes campees do Mundial de Clubes FIFA, o Corinthians/SP em 2000 e o
So Paulo em 2005.
Na dcada de 1990, a TOPPER iniciou seus primeiros passos no Futsal,
quando ampliou sua linha de produtos para esta modalidade e apoiou atletas de
destaque da categoria como o atacante Schumacher. Durante estes anos, ganhou
visibilidade como uma marca que transpira futebol e sempre buscou trazer para o
mercado as mais avanadas tecnologias em artigos esportivos para praticar o
esporte.
Porm, nos ltimos anos a TOPPER se transformou em uma marca de pouca
expresso, ofuscada pelas grandes grifes esportivas globais e mesmo pelas rivais
brasileiras mais agressivas. Com isso a marca precisou reagir.
Durante toda a sua histria a TOPPER sempre esteve fortemente relacionada
trajetria de glrias do futebol brasileiro, sendo reconhecida pelo pblico como
uma marca que entende do esporte mais popular do pas. E era preciso resgatar
essa relao atravs do lanamento de produtos com alta tecnologia de ponta,
como os tnis e as chuteiras D ynatch Visible, que contam com o mais avanado
sistema de anti-impacto em calados para prtica de futebol; a bola KV Carbon, a
primeira com um substrato de microfibras de kevlar e carbono perfeitamente
entrelaados, uma mistura que resultou na redonda mais resistente, estvel e
precisa do planeta; e o tecido Maxi Dry, que possui a mais alta tecnologia em
microfibra, proporcionando melhor controle da umidade produzida pelo suor,
mantendo assim o corpo mais seco e a temperatura estvel.
70
Produtos como estes, aos poucos, esto recolocando a marca definitivamente

entre as melhores do mercado nacional. Alm disso, de olho tanto no consumidor
que pratica esportes, como no que busca uma linha mais despojada e casual, a
TOPPER tambm reforou sua estratgia de lanar produtos que associem moda
com tecnologia, design arrojados e diferenciais tecnolgicos voltados para a
melhoria da performance dos atletas nos campos e nas quadras de society e futsal.
Recentemente, em 2009, a TOPPER iniciou uma nova fase em sua histria,

com a mudana da sua identidade visual; a adoo de um novo posicionamento de
mercado (a TOPPER deixa de ser uma marca segmentada para os praticantes de
futebol para se tornar poliesportiva e unissex, aumentando a oferta de produtos
relacionados ao esporte); alm do lanamento de produtos mais tecnolgicos, como
a chuteira One Professional, feita de couro de canguru, usada pelo goleiro Marcos
do Palmeiras e o meia Jorge Wagner do So Paulo; e o tnis Royal, do tenista
Thomaz Belucci, primeiro colocado no ranking brasileiro. Tambm est investindo
em patrocnios de grande visibilidade como o torneio de tnis Brasil Open (ATP
250) e inaugurou sua primeira loja em So Paulo, on de vende tambm roupas para
ginstica e tnis femininos.
Com mais de 30 anos de tradio no mercado esportivo da Amrica do Sul, a
Topper protagonizou alguns dos mais importantes momentos do esporte no mundo.
Patrocinou a Seleo Brasileira de Futebol na Copa do Mundo FIFA de 1982 e, na
mesma dcada, os craques Scrats, Zico, Falco e Jnior. Hoje patrocina o Club
Estudiantes de La Plata da Argentina, atual campeo da Copa Libertadores e a
marca oficial da Seleo Brasileira de futsal hexacampe do mundo.
A Topper a marca que pertence ao grupo Alpargatas, assim como as
marcas Havaianas, Mizuno, Timberland. Lder em esportes da Amrica do Sul a
3
partir de 2009, aps um completo trabalho de branding , a Topper passa a ter uma
nova e nica identidade visual, com atuao global e multiesportiva. Alm disso, a
marca se consolida como lder em participao no mercado sul-americano de
calados esportivos.
3
Conceito de marca.
71
Figura 5: Logo Topper

Fonte: Google imagens.
O reposicionamento da Topper um item prioritrio do planejamento da

Alpargatas, que faturou R$ 2 bilhes no ano passado . O processo tomou corpo com a
integrao da Alpargatas da Argentina, comprada por US$ 84 milhes, em 2008.
Um time misto de executivos brasileiros e argentinos tratou de desenhar a estratgia
de valorizao da marca, a partir de trajetrias desiguais: enquanto na
Argentina a Topper lder de mercado, com 32% de participao, no Brasil, a
despeito de ter sido lanada h 36 anos, mal ultrapassa os 7%.
Alm disso, a Topper argentina e a Topper brasileira pouco tinham em
comum, alm do nome: logotipo, cores, produtos, marketing, tudo era diferente.
Independente disso os direitos da marca eram da Alpargatas da Argentina, com os
4
brasileiros que pagavam royalties para eles, segundo o executivo Mrcio Utsch ,
que comanda a Alpargatas desde 2003. Com esse trabalho de reposicionamento,
ademais da unificao do visual e da linha de produtos, nasceu tambm o slogan "o
corao manda", comum aos dois pases " a fuso do conceito argentino de raa
com o talento e a emoo do brasileiro.
Naturalmente, o principal mercado a ser trabalhado o do Brasil, onde a
distncia que separa a Topper das marcas lderes enorme. Uma das decises de
Utsch e sua equipe foi estender a marca, at ento restrita a artigos para futebol,
como bolas e chuteiras, para outros esportes, visando no apenas a copa do
Mundo de 2014, mas tambm a Olimpada de 2016.
Um deles o rugby, muito popular na Argentina, por sinal. Alm de patrocinar
um dos melhores clube de rugby do pas, o Bandeirante Rugby Clube, em
4
Atual presidente da Alpargatas.
72
dezembro de 2009, a Topper passou a ser patrocinadora da Associao Brasileira

de Rugby (CBRu, 2010), fornecendo uniformes para as selees masculina e
feminina, alm de capitalizar o apoio seleo brasileira da modalidade, Utsch
antev grandes chances de que ela ganhe espao no Pas. "Em 2016, o rugby pela
primeira vez ser disputado numa Olimpada", lembra . Ao mesmo tempo, a Topper
reforar sua atuao em outros esportes, como o fu tsal, cuja seleo j patrocina
no Brasil, e o futebol profissional.
Ao transformar a Topper numa marca poliesportiva, embora h alguns anos
exporte para o Japo, sua ambio internacional , ao contrrio do que ocorreu com
a Havaianas, mais limitada. Em seus planos, estar de bom tamanho se a Topper
vier a se transformar numa marca regional forte, no mbito da Amrica Latina,
capaz de batr localmente gigantes como a Nike e a Adidas. Como modelo de
marca a Topper inspira-se a marcas como as chinesas Anta e Li Ning e a francesa
Le Coq.
A revitalizao da Topper no ser feita em detrim ento das outras marcas da
Alpargatas, como a Havaianas, Dup, Rainha e Timberland, por isso, destinar em
torno de 13% das receitas da Alpargatas para as campanhas de propaganda e
promoo neste ano. A empresa encontra-se em uma situao favorvel para os
investimentos.Como parte da campanha de reposicionamento, a marca lanou este
ano, em rede nacional, cinco novos filmes publicit rios, a campanha tem como
tema uma das caractersticas do povo latino quando o assunto esporte: o corao
manda.
Como esporte para ser abordado foi escolhido o rugby, de forma divertida, a
marca explora o fato da modalidade ser ainda pouco conhecida do pblico
brasileiro.
At hoje, a estratgia de gesto do portflio de marcas da Alpargatas tem
sido sancionada pelos investidores. Nos ltimos 18 meses, o valor de mercado da
companhia quase dobrou, passando de R$ 1,2 bilho, de setembro de 2008, para
os R$ 2,2 bilhes registrados no prego da Bovespa na ltima sexta feira.
At este momento foram estudas duas empresas concorrentes multinacionais
presentes no mercado, no qual a Unirugby quer atuar: Kipsta e Topper. A terceira
empresa concorrente Slav Rugby Uniformes.
Este concorrente uma empresa brasileira especializada em uniformes de
Rugby e atua no mercado nacional desde o ano 2000. Conforme informaes
73
obtidas por meio de redes sociais, a empresa com sede em So Paulo, nestes 10
anos uniformizou cerca de 30 times brasileiros, principalmente os times da regio
de So Paulo (20 uniformes), mas tambm em Rio do Janeiro (6 uniformes) e Rio
Grande do Sul (4 uniformes). O mercado da Slav Rugby se concentra no publico de
times de rugby, fabricando uniformes a preo baratos, tendo, em grande
considerao, a resistncia do tecido.
A misso da empresa : desenvolver e fabricar os melhores e mais
resistentes uniformes de Rugby do planeta com preos extremamente baratos.
Figura 6: Logo Slav Rugby

Fonte: Google imagens.
Geralmente o preo de um uniforme simples com duas cores, sendo uma

predominante, com logotipo do time e numerao fica em torno de um preo de R$
50,00 , o short para jogo fica na faixa de R$ 25,00. A empresa faz entrega atravs
do correio ou rodovirio, e o prazo de entrega ge ralmente de 30 dias.
Em seus 10 anos no mercado, a empresa escolheu a internet como principal
ferramenta de divulgao de seus produtos, considerando que esta ferramenta a
mais barata e vem sendo usada entre os times para manter contato. No ano de
2008 a empresa criou uma promoo e mandou e-mail a todos os times de rugby do
Brasil. O time que quisesse participar da promoo, deveria mandar a pesquisa
(desenvolvida prpria empresa) preenchida individualmente por cada jogador, e
quem ordenava um mnimo de 25 uniformes at o dia estabelecido, obteria um
preo promocional de: R$ 35,00 a camiseta (uma cor, com numerao e bordados),
R$ 15 o short (com bolso) e meio a R$ 5,00.
Muitos times participaram desta promoo em todo o Brasil, obtendo-se uma
participao alta, porm no se tem um dado certo d o retorno de investimento, mas
acredita-se que com isso a marca ficou ainda mais conhecida.
O canal de vendas da empresa por meio de telefone, e-mail, MSN e Orkut,
no site da rede de relacionamento incorporou tambm uma loja on-line onde est
presente a venda somente o short confeccionado por eles, esta funo do Orkut
disponibiliza vrias formas de pagamento e parcelam ento.
74
O vendedor no telefone resultou ser agradvel, e d isponvel para qualquer

explicao, distingue-se por ser conhecedor do esporte transmitindo segurana aos
clientes. A escolha do modelo de uniforme se faz por meio de um site (TRANSFER
PAULISTA, 2010), possuindo uma grande variedade de modelos e cores
personalizveis, o pedido se faz 2 de um nmero do modelo, e entrando em contato
com o vendedor possvel ter o uniforme personalizado.
Os tecidos usados pela empresa tem como principal qualidade a resistncia,
levando pouco em conta fatores como clima, desenho e qualidade da marca. Os
tecidos so 50% algodo (na parte interna) e 50% po lister (na parte externa), o
que cria um conforto maior no contato da pele com o tecido, no levando em conta,
porm, a temperatura do corpo no esforo fsico, podendo criar uma sensao
desconfortvel no momento do jogo.
Tendo em conta a resistncia, as costuras so muit o bem feitas, a tripla
costura com reforo que a empresa usa em todos seus produtos significariam a
importncia da resistncia do tecido neste tipo de esporte, esforando-se para
melhorar a durabilidade do produto na prtica do rugby. A empresa no parece ter
uma estratgia de mercado definida, limitando-se em produzir quando contatada
pelos times, sua estratgia baseia-se na grande procura de seus produtos com
preo barato (liderana de custo).
Tendo como base o Censo Nacional 2009 feito pela (ABR) Associao
Brasileira de Rugby, os times presentes em So Paul o (compreendendo So Paulo
interior, capital e litoral) so 44 regularmente ca dastrados, representando no Brasil
uma concentrao dos 42% dos times, Rio do Janeiro com 15 times (14%), e Rio
Grande do Sul com 11 times (11%). Supondo que isso significaria o mercado
potencial, a Slav Rugby tem um market share de 44% no estado de So Paulo, 40%
no Rio de Janeiro e 36% no Rio Grande do Sul.
Estes dados so ilustrativos, porque a empresa con feccionou tambm para
alguns times que no esto cadastrados no censo, ma s demonstram a grande
participao que tem a empresa na vida dos jogadores de rugby.
75
Estado Times/clientes Time/clientes Mercado Mark

por estado times Share
p/regio
Rio de Guanabara Rugby, Rio Rugby, Rio 6 14% 36%
Rugby Feminino, Patriotas Rugby,
Janeiro Maxambomba-Nova Iguau, Villa
Real-Niteroi
So Paulo Tornados Indaiatuba Rugby Clube, 20 42% 40%
Fea Rugby Clube, Tornados
Indaiatuba, Tornados Indaiatuba
feminino, USP Feminino, IBMEC
Rugby, ITU Rugby, Templrios
Jundia, Mackenzie Direito, Piratas
Americana, Pitangueiras Rugby,
Puma, Carajas, Alphaville, Jaws
Mackenzie, Bandeirantes, Pasteur
Rugby, Atibaia Rugby, Pirituba
Rugby, Atibaia Rugby
Rio Grande Torres Rugby, Pampas Rugby, Serra 4 11% 36%
do Sul Rugby, Guaba
Tabela 3: Participao do mercado Slav Rugby

Fonte: Do prprio Autor.
4.2.2.2 Clientes
Atualmente, o Brasil est vivendo o pleno desenvolv imento do rugby devido a

sua participao nas Olimpadas de 2016 no Rio de Janeiro. Muito mais times esto
sendo montados no Brasil e no estado, o esporte est ganhando cada vez mais
adeptos.
Caso os jogadores de rugby quiserem comprar material para usar nos treinos e
jogos, devem recorrer a marcas j famosas no merc ado como Adidas, Nike, Flash.
Para comprar estes produtos por meio dos revendedores brasileiro como a
Soul Rugby ou Lojaderugby, onde encontraro os melhores preos de produtos
importados, ou quando tem a possibilidade de comprar no exterior, como por
exemplo, na Argentina, Inglaterra onde o rugby mais praticado.
Para os times fazerem seus uniformes a situao mais complicada. Para
comprar os uniformes, os times devem recorrer a uma empresa no exterior, como
por exemplo, na Argentina onde o cmbio favorece o valor das camisetas, ou
mandar fazer na Slav Rugby que trabalha somente com times. Nota-se que os
clientes da empresa so muito sensveis ao preo, uma pequena variao do preo
pode determinar a compra, isso porque, quem banca os uniformes so, na maioria
das vezes, os prprios jogadores por paixo pelo esporte.
Percebe-se com isso, que existem dois tipos de clientes: o cliente jogador e o
76
cliente time. O cliente time sempre deve pedir mais de 10 uniformes iguais,
entende-se que este cliente do tipo cauteloso no momento da compra, analisa
bem todas as possibilidades antes de finalizar a compra, por representar mais
pessoas, tende a dar preferncia para marcas conhec idas no mercado, isso
proporciona status, e confiana na durabilidade do produto. Ao contrrio do cliente
jogador, que mais descontrado, podendo no ter sensibilidade em relao ao
preo, sendo apaixonado pelo esporte.
No item a seguir, sero tratados os dados primrio s, a fim de determinar
atitudes, comportamentos e hbitos comuns dos clien tes jogadores. Estudar a
fundo o cliente ajuda a entender suas necessidades, ajuda a dar a identidade certa
marca direcionando-a direitamente para o cliente.
4.2.2.2.1 Anlise psicogrfica do pblico-alvo
Nesse Tpico sero apresentado os resultados da pesquisa psicogrfica dos

jogadores de rugby em Santa Catarina, referente ao terceiro objetivo especfico
deste trabalho. A seguir sero analisados os dados primrios, coletados por meio de
questionrio aplicados aos jogadores de rugby. Para um melhor entendimento sero
analisados os dados separadamente por blocos, sendo: a) Bloco 1: Valores que
consideram importantes para a vida diria; b) B loco 2: Caractersticas dos
entrevistados; c) Bloco 3: Frases que consideram em suas vidas; d) Bloco 4:
Fatores de satisfao; e) Bloco 5: Hbitos que melh or representam as opinies dos
entrevistados; f) Bloco 6: Perfil scio demogrfico; Depois da anlise separada dos
dados, ser analisado o conjunto dos dados com a fi nalidade de determinar um
perfil de cliente comum, que possa auxiliar o posicionamento da marca no mercado.
Com relao ao primeiro bloco referente aos valores importante da vida diria
dos atletas, podem-se dividir estes atributos em dois tipos de valores: valores
pessoais e valores sociais.
77
Grafico 1: Tipo de valores

Fonte: Questionario
Por meio deste bloco de perguntas pode-se definir os valores importantes na

vida diria dos atletas, nota-se uma indiferena de importncia no dinheiro, pelo
resto, os outros fatores resultam de extrema importncia pelos jogadores.
No Bloco 2 procurou-se identificar a personalidade predominante do pblico-
alvo, no questionrio o entrevistado encontrava-se com uma srie de avaliaes
devididas por grau de concordncia, com isso em uma escala Likert represtada pelo
numero 1 que corresponde a discreto e o numero 5 que corresponde a expansivo,
deveriam marcar o parmetro que melhor representava a sua caracterstica.
Por meio desta seqncia de perguntas podem-se ide ntificar vrios fatores:
introverso/extroverso,praticidade/abertura s exp erincias,
neuroticismo/neurose, amabilidade e inteligncia. O Grfico 2 mostra de m aneira
simplificada a maior pendncia das caractersticas dos entrevistados.
78
Grfico 2: Personalidade dos jogadores de rugby

Fonte: Questionrio .
Nota-se uma grande caracterstica em comum, smbolo do rugby que o

esprito de equipe com 68%, alm disso os atletas investigados resultam serem
bastante prticos e abertos s experincias, seguro s e rudes nos seus
comportamentos. Porm, entende-se tambm certo grau de inteligncia,
estabilidade mental e disciplina, esses so os fato res que mais capturaram o
interesse do pesquisador.
O Bloco 3 foi representado por 42 questes as quai s tinham o objetivo de
identificar: influencia social, propenso economi a e percepo de valor e
consumo consciente. Com esta srie de perguntas pode-se mensurar as atividades,
os interesses e as opinies dos entrevistados, conform e o Grfico 3 que ilustra as
principais perguntas deste bloco, medidas a partir do grau de importncia com a
escala Likert de 1 a 5.
79
Grfico 3: Interesses do pblico-alvo.

Fonte: Questionrio.
A partir das respostas do bloco inteiro de perguntas consegue-se extrair oito

fatores: busca por status, desenvolvimento intelectual, valorizao da famlia, grau
de otimismo dos indivduos, liderana, conservadorismo, desejo de viver o presente
e por ltimo o grau de ligao ao trabalho.
O prximo bloco de perguntas, o nmero 4, visou identificar o grau de
importncia entre: valores profissionais, aspectos ligados carreira e aos
rendimentos e valores sociais do pblico-alvo. Por intermdio deste bloco, se
entendem um pouco mais dos valores, dos interesses e da personalidade dos
jogadores de rugby. Neste grupo de perguntas questionou-se a satisfao quanto a
nvel de rendimento financeiro, relacionamento familiar, reconhecimento social entre
outros. O fator que mais chama a ateno foi o relacionamento afetivo que ressalta-
se que um fator importante para os jogadores de rugby representando o 32% com
totalmente satisfeito e 23% satisfeito, assim como o conforto material com 42% dos
atletas satisfeitos.
1 Totalmente Insatisfeito 2 3%
- 2
2 Insatisfeito 3%
-
20
3 Neutro 29%
-
30
4 Satisfeito 43%
-
16
5 Totalmente Satisfeito 23%
-
Grfico 4: Conforto material do pblico-alvo

Fonte: Questionario
80
1- Totalmente Insatisfeito 6 9%
2- Insatisfeito 8 11%
3- Neutro 17 24%
4- Satisfeito 16 23%
5- Totalmente Satisfeito 23 33%
Grfico 5: Relacionamento afetivo do pblico-alvo

Fonte: Questionario
O quinto bloco visava a identificao dos hbitos e opinies dos entrevistados.

Esta parte da pesquisa foi constituda por 23 perguntas utilizando o mtodo escala
Likert de 1 at 5, representando nunca com o nme ro 1; raramente com 2, s
vezes com 3; quase sempre com 4; e sempre com o nmero 5. Por intermdio
deste bloco procedeu-se a avaliao da escala de h bitos de lazer e de mdia dos
atletas de rugby em Santa Catarina. Podem-se identificar diversos fatores a serem
analisados. As perguntas foram direcionadas para identificar: os hbitos tpicos dos
indivduos do interior; hbitos culturais e de leit ura; hbitos caseiros; prticas
esportivas; e por ltimo hbitos de viagem.
Conforme anlise do bloco foi identificada trs fa tores que subdividem para
um melhor estudo dos hbitos dos clientes, sendo: a busca ativa da informao; a
ateno que prestam os clientes a mdia de massa em forma geral; e tendncia a
atender a mdia de massa.
Por ltimo o sexto bloco, visava analisar o perfil scio demogrfico do
pblico-alvo. Para este grupo de perguntas, a fim d e facilitar a coleta e a anlise
dos dados, foi utilizado o mtodo de mltipla escolha e resposta aberta. Este ltimo
foi usado para coletar informaes adicionais no obrig atrias, como por exemplo,
mail e nome do entrevistado. Para as outras perguntas, optou-se pela utilizao o
mtodo de mltipla escolha.
O primeiro dado significativo foi a identificao do sexo, que foi 100%
masculino, mas este um dado pouco relevante visto que o nico time a possuir um
time feminino o Desterro, e este no participou da pesquisa. O primeiro impacto
nota-se que o perfil dos atletas jovem, com escolaridade de ensino superior
incompleto e ensino mdio, representando juntos o 75% da amostra pesquisada,
conforme Grfico 6.
81
No possui 0 0%
Primrio 2 3%
Ensino mdio 22 31%
Superior incompleto 31 44%
Superior completo 9 13%
Especializao 3 4%
Mestrado/ doutorado 3 4%
Grfico 6: Escolaridade do pblico-alvo

Fonte: Questionrio
At 1.000,00 4 6%
R$ 1.001,00 a 2.000,00 8 11%
R$ 2.001,00 a 3.000,00 11 16%
R$ 3.001,00 a 4.000,00 14 20%
R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 7 10%
R$ 5.001,00 a 6.000,00 3 4%
R$ 6.001,00 a 7.000,00 4 6%
R$ 7.001,00 a R$8.000,00 7 10%
R$ 8.001,00 a 9.000,00 3 4%
Acima de 9.000,00 8 11%
Grfico 7: Renda familiar do pblico-alvo

Fonte: Questionario
Os possveis clientes da Unirugby pertencem categoria de consumidores

classe A2 que de acordo com o Critrio Brasil (2010), tem uma renda mdia mensal
de R$ 4.345,00.
Aps a anlise individual dos blocos, a seguir foram avaliadas as perguntas
como um todo, dividindo-as nos fatores anteriormente identificados nos blocos. Com
isso pretende-se cruzar os dados, a fim de revelar um perfil psicogrfico que
represente a maioria do pblico pesquisado.
82
83
84
85
86
87
88
89
O Grafico 8 mostra em maneira simplicada os resultados do questionrio

aplicado, conforme comentado anteriormente, cada bloco subdivide-se em fatores,
por intermdio da mdia ponderada, consegue-se identificar os fatores que mais
determinam um perfil psicogrfico em comum do pbli co-alvo.
O pblico que a Unirugby ir atender um pblico de altos valores pessoais e
sociais, que valoriza relacionamentos afetuosos com outras pessoas, uma vida
excitante, o auto-respeito e o sentimento de realizao, entre outros. Porm, a
maioria dos entrevistados dificilmente se deixa influenciar pela sociedade ao seu
redor, identificam-se tambm como indivduos propensos economia, mostrando
uma sensibilidade ao preo em relao concorrnci a. Este fator vem reforado
tambm pela percepo de valor do pblico-alvo, que relaciona a qualidade do
produto ao seu preo comprando na maioria das vezes mais do qeu planejado.
A respeito dos valores profissionais nas condies atuais, mostram a extrema
insatisfao dos jogadores quanto a sua situao profissional, quanto ao nvel de
lucro, trabalho e reconhecimento profissional. Porm, mostram-se satisfeitos em sua
formao cultural, divertimento e conforto material e em geral nos valores de bem-
estar. Identifica-se tambm o relacionamento familiar como fator de satisfao, com
70% dos entervistados satisfeitos.
Quanto personalidade, os jogadores de rugby mostram-se introvertidos, pouco
abertos a experincias e equilibrados, difici lmente estressam-se e mostram-se
90
pessoas amveis, disciplinadas, educadas e respeito sas. Os jogadores de rugby so

pessoas inteligentes e sua lealdade to alta que s vezes podem ser crdulos em
algumas situaes. O pblico pesquisado encontra no status um fator muito
importante para a sua situao social, visto a sua grande preocupao com
aparncia e a sua vontade de enriquecer, acumulando bens materiais. Valorizam a
famlia e so pessoas extremamentes otimistas, 76% da amostra pesquisada
presenta um grau de importncia muito elevado tendo , esperana de melhorias
pelos anos futuros em relao a situao atual. So individuos que se procupam com
as consequncias das suas aes que sabem que c ada coisa feita pode ter
repercusses no futuro. Identifica-se um perfil pro fissional preocupando-se com os
estudos e buscando sempre novos desafios. Evitam tambm ter rotina estabelecida
no dia-a-dia, tem um perfil de liderana em seu comportamento dentro do grupo,
muitas vezes do o exemplo e se encarregam das resp onsabilidades pelo bem do
grupo.
Quanto aos interesses do pblico alvo, identificam -se uma preocupao com
a esfera pblica em relao ao pas, o desemprego, a segurana pblica e
principalmente, a sade pblica, so fatores de gra nde interesse. Referente esfera
individual, o grau de importncia dos jogadores aum enta muito, chegando a 89,25%
de importncia na sua vida. Eles valorizam fatores como o amor, a felicidade, a
sade fsica e a psicolgica. Alto tambm a preocupao com a esfera social
referente comunidade, ao lazer e aos amigos, com 78,33% de satisfao,
valorizam muito estes trs fatores e consideram imp ortante na cultura deles. Por
isso, nota-se tambm um ndice fraco de importncia da esfera financeira,
preocupando-se pouco com seu patrimnio e com dinheiro, sendo pessoas com
perfil mais direcionado sociedade que ao dinheiro.
Os jogadores de rugby tm hbitos, atividade e interesses bem pouco
interioranos, pois 20,67% frequentam clubes, igrejas e reas de recreao pblica.
No costumam ter habitos de leitura, poucos leem li vros e frequentam teatro,
enquanto muito comum a assistirem filmes em casa (76%). Os 94% dos
entervistados tem acesso contnuo Internet, porm passam a maior parte do tempo
fora de casa. Como comentado anteriormente os jogadores de rugby so pessoas
na maioria introvertidas, raramente eles costumam freqentar bares, boates e
restaurantes.
91
Geralmente os entrevistados jogadores de rugby possuem o habito esportivo,

mesmo no frequentando muito a academia constante a sua participao em
atividade fsica.
Em relao aos hbitos de mdia, 36,67% de indivd uos afimam assistir tv a cabo
e leer joinais e revistas. No so muito ouvin tes de rdio ou tv aberta, a maioria dos
entrevistados presta ateno nos anncios de ru a e em lugares pblicos.
No capitulo a seguir ser estudado todo o sistema de fornecedores.
4.2.2.3 Fornecedores
A empresa possui vrios fornecedores, principalmen te nas cidades de Brusque

(SC) e Joinville (SC). Antes de abrir a empresa foi feito um estudo prvio para
identificar possveis fornecedores para comear a produo.
Para a compra dos tecidos em pouca quantidade, encontrou-se em Brusque
(SC) trs empresas fornecedoras que possuem tecido com as caractersticas
desejadas. A produo do tecido e a confeco das peas da Unirugby so
terceirizadas por outras empresas j consolidadas n o mercado. O tecido e a
qualidade das costuras so muito importantes para s e posicionar perante
concorrncia, e para isso, o tecido fornecido por uma empresa de grande porte
especializada em tecido tecnolgico com ao antibacteriana especfica para
esportes, que fornece tecido para empresas multinacionais como Nike, Umbro,
Adidas.
Para comprar o tecido nesta empresa preciso uma ordem mnima de 15
quilos do mesmo tecido e cor, e o prazo de pagamento de 30, 60 e 90 dias. Possui
uma imensa carteira de produtos, vrios tipos de te cidos e tecnologias, fornece
matria-prima para empresas multinacionais e possui especializados em estudar e
melhorar seus produtos. Parte de costura tambm terceirizada por uma empresa
de mdio porte que confecciona material esportivo ha mais de 10 anos no mercado,
tem qualidade na costura e preocupao na tecnologia, visto a recente aquisio de
um maquinrio para estampa serigrfica importando d a Itlia. O tempo de entrega
da mercadoria pronta de 18 dias, com pagamento a vista.
O servio de bordado e estampas fornecido por uma empresa localizada em
Brusque (SC), muito bem equiparada, possui uma grande gama de produtos,
92
estampa em vrios materiais e tcnicas, atende em g randes e pequenas

quantidades, em um prazo de uma semana as mercadorias ficam prontas.
4.3 Anlise do ambiente interno
A Unirugby uma empresa nova em um mercado igualmente novo, encontra-

se na fase de definio e desenvolvimento de seus objetivos organizacionais, sua
idealizao teve incio no final de 2009, e at sua formalizao conseguiu fabricar
produtos afirmando-se como uma organizao, capaz de atuar no mercado de forma
descontraida.
A filosofia da empresa de terceirizar boa parte de seus produtos para reduzir
os custos internos, sendo assim, o departamento de produo na maioria
terceirizado. Aps ter feito uma pesquisa prvia, a Unirugby conseguiu uma empresa
que pudesse confeccionar seus produtos com a qualidade exigida. Outra empresa de
bordados e outra de estampas, porm vista a importncia do tecido e do design,
estas atividades so desenvolvidas pelo prprio proprietrio, a fim de garantir
produtos com as caractersticas bsicas essenciais.
Atualmente, por meio de uma pesquisa realizada por meio de testes a
empresa conseguiu apurar a satisfao do cliente em relao aos seus produtos,
tendo um resultado positivo que possibilitou a venda de seus itens.
A Unirugby conta com a venda direta ao cliente, com transaes realizadas
nos treinos ou jogos em que seu proprietrio partic ipa. A empresa est contratando
um programador para desenvolver seu prprio site podendo assim, atender e vender
seus produtos on-line. A Unirugby est sempre pesquisando e procurando n ovas
parcerias para aumentar seu mix de produtos. Assim sendo, as principais funes da
empresa so desenvolvidas pelo prprio proprietrio ao suporte de seu irmo grfico
publicitrio.
O organograma da Unirugby ilustra como a empresa estruturada, e
evidencia, porm, que a maior parte das funes so desenvolvidas pelo prprio
proprietrio, conforme pode ser observado na Figura 7.
Administrador
Produo Financeiro Marketing Pesquisa e

desenvolvimento
93
Figura 7: Organograma Unirugby.

Fonte: Prprio Autor.
Os produtos oferecidos pela empresa so camiseta t reino, camiseta jogo,

short, e camisetas casuais. So produtos bsicos para a pr tica do esporte. A
organizao tem vrios fornecedores de tecidos principalmente e m Brusque (SC) e
Joinville (SC). Seu servio de corte e costura terceirizado para uma empresa de
Joinville (SC), o servio de bordado e estampas por uma empresa em Brusque (SC).
Por escolher esta poltica de terceirizao a Unirugby consegue grande qualidade
nos seus produtos, sendo que as empresas escolhidas so espe cializadas e j
atuam no mercado.
O tecido e o desenho a grande preocupao da Unirugby, seus tecidos
incorporam uma tecnologia que aumenta a durabilidade do tecido, evitando maus
odores, e o desenho de seus produtos permite a facilitao da transpirao, e moda.
Os desenhos das peas da Unirugby so concebidos para permitir ao atleta as
melhores condies nos seus mximos esforos fsico s, as peas distinguem-se por
seu desenho que contempla resistncia (Polister) e conforto (Dry-fit). Atualmente a
empresa possui quatro modelos de camisetas diferentes, e um modelo de short. Os
modelos so bastante detalhados, com muitos recorte s, isso para evidenciar a
preocupao com os detalhes que a marca tem e para garantir conforto e design.
94
Figura 8: Modelos Camisetas Unirugby
Os tecidos utilizados foram escolhidos pelo proprietrio, devido a experincia

de 12 anos de rugby na Itlia e pelo fato de o Brasil ser um pas mais quente o
tecido deve garantir: resistncia, na prtica do rugby os jogadores utilizam as
camisetas dos colegas ou dos adversrio para tackle ar ou fazer formaes de
scrum, maul e ruck, por isso o tecido e as costuras procuram ser resistentes e no
rasgar facilmente; clima, visto a temperatura mais quente no Brasil as camisetas
importadas de pases como Argentina, Inglaterra e Frana so concebidas para um
pblico que mora preferencialmente nestas areas ou perto delas. Estas camisetas
so produzidas com um tecido mais grosso, para prop orcionar aos atletas uma
temperatura corprea adequada em um clima frio, enquanto no Brasil para atletas
brasileiros o fator climtico pode resultar devasta nte para a prtica do esporte.
95
A Unirugby acredita que devido o desinteresse parcial das multinacionais em

adequar seus produtos ao pblico brasileiro, o fato de ser um empresa nacional e
conhecer as necessidades deste pblico, seja o mome nto ideal para entrar no
mercado e atender esta demanda antes que se instalem as multinacionais.
Devido necessidade de implantar na mente do consumidor a marca da
empresa, foi dato muito cuidado na sua criao. A logomarca da empresa (figura 9)
foi concebida para que identificasse o rugby, e seja reconhecida como marca
especfica para a pratica do rugby no Brasil.
Figura 9: Logo Unirugby
Nota-se na Figura 9 que a logo e o nome da marca significam sua plena

atuao no mercado desta modalidade. A posio do homem na logomarca
simboliza o try (marcao do ponto), o nome Unirugby, foi composto pela juno das
palavras uni e rugby e significa, na percepo dos criadores, a sua ocupao
somente do rugby, o qual deve transmitir confiana aos clientes.
As empresas concorrentes possuem produtos similares. A preocupao
principal dos produtos dos concorrentes resistnc ia e design, os preos so ainda
muito altos para o pblico brasileiro. Marcas espec ficas do rugby, importadas no
Brasil chegam a custar 250 reais e 90 reais as mais baratas no mercado. Enquanto
uma camiseta Unirugby para o prprio jogador chega a custar no mximo 64 reais, e
para os times pode chegar a custar R$ 50,00.
4.4 Anlise SWOT
Aps ter desenvolvido ao longo desta investigao o diagnstico da situao

que engloba todo o estudo desenvolvido at agora no item quatro, extremamente
importante sintetizar a informao para facilitar a compreenso e a sua utilizao.
Como citado anteriormente de acordo com Kotler (2006), a anlise SWOT
96
subdivide-se em anlise do ambiente interno (foras e fraquezas) e externo

(oportunidades e ameaas). Entende-se que a anlise SWOT tem o intuito de
identificar e facilitar a compreenso dos: pontos f ortes, pontos fracos (relativos
empresa), oportunidades e ameaas (relativos ao meio envolvente empresa).
O objetivo desta anlise relacionar os pontos fo rtes e fracos internos da
empresa com as oportunidades e ameaas externas do mercado e da concorrncia.
No Quadro 9 sero identificados os pontos e as sit uaes favorveis e
desfavorveis para a organizao, aps a identifica o, ser feita uma anlise do
cenrio atual da empresa, seguindo com uma comparao com os concorrentes e,
enfim, sero discutidos cada um destes pontos.
Pontos Fortes Pontos Fracos
Pouco poder Financeiro;
Entrega Rpida; Margem de lucro baixa;
Pouco mix de produto;
Preo;
Distribuio de produtos limitada;
Localizao estratgica;
Fora de vendas fraca;
Marca Brasileira;
Dependncia do servio de
Design e qualidade de produtos
terceiros;
competitiva;
Atuao em um nico ramo; A empresa ainda no possui um
posicionamento consolidado;
Oportunidades Ameaas
Crescimento constante da
modalidade no Brasil;
Crescimento constante da Marcas j fortes no mercado;
modalidade em Santa Catarina; Impostos altos;
Vendas on-line por meio de site; Chegadas de multinacionais;
Poucos concorrentes; Falta de uma cultura e prtica do
Aumento da procura por parte de rugby no pas;
novos times;
Quadro 9: An lise SWOT da Unirugby

A anlise SWOT acima apresenta a situao do cenri o no qual a empresa
Unirugby se encontra atualmente. Conforme o quadro a seguir, pode-se identificar

em que cenrio a empresa Unirugby se encontra nes te momento tendo como base
o Quadro 8 e visualizando onde tem mais fatores que influenciam o cenrio da
empresa.
97
Quadro 10: Cenrio de atuao da empresa;

Fonte: Cludio Faria Guimares (OGERENTE, 2010)
Analisando a anlise SWOT da empresa Unirugby, nota -se que apresenta

vrios pontos fortes, porm possui mais pontos frac os, o que significa uma leve
desvantagem em relao aos seus concorrntes. No es tudo do ambiente que
circunda a empresa encontramos uma situao muito favorvel a empresa, com
mais oportunidades que ameaas, o que posiciona a empresa em um cenrio de
crescimento. Entende-se com isso que neste cenrio a empresa ainda deve se
preparar bem para entrar definitivamente no mercado, mas que este apresenta
muitos fatores favorveis para o sucesso, portanto cabe empresa se preparar
para aproveitar estas oportunidades.
Kipsta Topper Slav Rugby
Foras - Grande centro de distribuio; - Multinacional brasileira; - Foco nos clientes times;
- Pesquisa e Desenvolvimento; - Experincia no mercado - Grande mark share;
- Produtos de qualidade; Argentino; - Experincia comprovada;
- Produtos Azuis; - Grande poder financeiro; - Tripla costura reforada;
- Atuao mundial; - Patrocinador oficial da seleo - Localizao na regio com
- Grande poder financeiro; Brasileira de rugby; maior cultura de rugby;
- Marca consolidada no mercado
esportivo;
- Marketing forte;
- Vendas em lojas de esportes;
98
Fraquezas - Falta de foco para clientes - Marca associada ao futebol; - Tecidos pesados;
times; - Preo elevado; - Entrega em 40 dias;
- Vendas exclusiva em lojas - Falta de preocupao dos
Declathon; tecidos com clima e design;
- No tem site prprio;
- Vendas por meio de contato
telefnico;
- Falta de posicionamento no
mercado;
- Falta de foco no cliente
jogador;
Quadro 11: Anlise SWOT dos concorrentes;
Fazendo uma comparao dos pontos fortes e fracos dos concorrentes, nota-se
que a duas multinacionais (Kipsta e Topper) possuem muitos pontos fortes e poucos
pontos fracos em relao ao estudo feito anteriormente, enquanto a Slav
Rugby destaca-se pelo contrrio.
A marca Kipsta, uma marca do grupo Decathlon que est presente no
territrio mundial com 503 centros de distribuio, uma empresa que investe muito
nos seus produtos, financiando pesquisas e desenvolvendo novas tecnologias, isso
somado a sua experincia na produo, faz com que d esenvolva produtos de
altssima qualidade a um preo competitivo para o mercado brasileiro. A presena
dos produtos etiquetados como azul, faz com que os clientes jogadores optem para
seus produtos, de boa qualidade e design competitivo. Seu grande crescimento nos
ltimos anos faz entender que a empresa disponibili za de um grande poder
financeiro, podendo investir tanto em publicidade quanto na inaugurao de novos
centros de distribuio Declathlon. Seus produtos so voltados para a massa, com
foco nos clientes jogadores que precisam de artigos para treino ou moda. A venda
exclusiva nas lojas faz com que o crescimento da marca dependa da loja Decathlon.
A Topper tem tambm, com a Kipsta muitos pontos fortes, entre eles a sua
atuao no cenrio mundial faz com que seja uma mul tinacional brasileira muito
bem sucedida na Argentina como marca de rugby. Em 2009 realizou e veiculou 5
comerciais-comdia para divulgar seu patrocnio da seleo brasileira. Tem um
posicionamento de marca bem definido, porm no mercado brasileiro a organizao
focou-se no futebol, por isso, entende-se que sua marca est associada a este
esporte, despertando a desconfiana dos clientes, quanto a sua qualidade nos
produtos para o rugby.
Seu centro de distribuio variado, vendendo para lojas esportivas sua
atuao no mercado acontece de maneira rpida e fc il, seus produtos esto a
venda em lojas de varejo em todo o territrio nacional, porm posiciona-se no
mercado por diferenciao, com preos elevados limitando a venda para um pblico
99
mais nobre.
A Slav Rugby uniformes, uma empresa brasileira com 10 anos de experincia
na confeco de uniformes especficos para rugby, nesses anos conseguiu
uniformizar mais de 30 times especialmente no estado de So Paulo, seus produtos
so bem aceitos pelo pblico brasileiro, podendo co ntar com vrios times
uniformizados. Tem uma grande considerao da resistncia das costuras e localiza-
se na regio com maior nmero de time, o que favore ce a logstica, a comunicao
e a imagem da marca. Entre os pontos fracos, a organizao apresenta uma
dificuldade da empresa em entregas rpidas, seu per odo de espera vai de 30 a 40
dias, os uniformes sao simples, utiliza muito a serigrafa para estampas e desenhos.
Seu processo de venda principalmente por meio do Orkut e telefone, o principal
foco da empresa so os clientes times, seus preos so competitivos, porm, a
empresa no tem um posicionamento definido no merca do, e o valor da marca
muito fraco.
O Quadro 12 mostra os mesmos pontos tratados no Quadro 8 da anlise
SWOT da empresa Unirugby, com esta matriz SWOT possvel visualizar melhor
para encontrar solues para transformar os pontos fracos em fortes e prevenir as
ameaas aproveitando-se das oportunidades.
Fatores Oportunidades: Ameaas :

Externos 1. Crescimento constante da modalidad 1. Marcas j fortes no mercado;
Brasil; 2. Impostos altos;
2. Crescimento constante da modali 3. Chegadas de multinacionais;
em Santa Catarina; 4. Falta de uma cultura e pratica do r
3. Vendas On-line por meio de site; no pais;
4. Poucos concorrentes;
Fatores Internos 5. Aumento da procura por parte de n
times;
100
Foras : Promover eventos de rugby na Reforar a imagem do rugby

1. Entrega Rpida; regio e em projetos sociais (O1, em Santa Catarina (A4, F6).
2. Preo: O2, O5, F6, F4); Reforar os relacionamentos
3. Localizao estratgica; Aumentar a capacidade de com empresas do servio
4. Marca Brasileira; produo (F1,F2, F3, O3, O4, terceirizado na regio (F3,
5. Design e qualidade de prod O5); A3).
competitiva;
6. Atuao em um nico ramo;
Fraquezas: Desenvolver site Professional Vender a empresa (F1, F7 )

1. Pouco poder Financeiro; (F1, F2, F4, F5, O5, O4, O3); Procurar novos scios (F1, F2,
2. Margem de lucro baixa; Desenvolver as competncias de A3, A2).
3. Pouco mix de produto; vendedor (F1, F5, F7); Abandonar a empresa(A1, A2,
4. Distribuio de produtos limitada Fazer novas parcerias com A3, F3, F7, F4);
5. Fora de venda fraca; fornecedores, ampliando a linha
6. Dependncia do servio de terce de produto (F3, F1, F5, O5).
7. A empresa ainda no possui
posicionamento consolidado;
Quadro 12: Matriz SWOT empresa Unirugby.
O estudo da situao do cenrio no qual a empresa s e encontra apresenta

uma prevalncia de pontos fracos e oportunidade do ambiente externo. A Unirugby
dever se preparar adequadamente para se estruturar em um cenrio de
crescimento, onde tem um maior nmero de oportunida des no ambiente, que
ameaas, mas a empresa precisa crescer e aproveitar das oportunidades que se
apresentam, para isso a empresa dever ser capaz de diminuir seus pontos fracos,
contornar as ameaas que o ambiente apresenta e aproveitar as oportunidades.
4.5 Objetivos de marketing
Aps analisar a situao e conhecer as ameaas e as oportunidades da

organizao, podem-se fixar os objetivos que, conforme Campomar e Ikeda (2006,
p.131), devem ser especficos, mensurveis, reali stas, desafiadores, harmoniosos.
A seguir este trabalho procura estabelecer os objetivos da Unirugby para o curto
prazo referente ao ano 2011:
- Consolidar-se no mercado de Santa Catarina em 30% at dezembro 2011;
- Aumentar a seleo de fornecedores dos 20% at dezembro 2011;
- Aumentar o mix de produtos para 10 itens at dezembro 2011;
- Melhorar a fora de vendas e os canais de distribuio;
- Faturar R$ 13.000,00 no primeiro ano de operaes;
- Criar um posicionamento de marca bem definido at dezembro 2011;
101
4.6 Estratgias de marketing
Por meio dos objetivos listados pela empresa Unirugby, ficam definidas as
seguintes estratgias de marketing para a concluso das metas da empresa:
1) Consolidar-se no mercado de Santa Catarina onde esto presentes 13 times
de rugby, organizando e patrocinando eventos, como por exemplo, amistosos
e torneios presentes em todo o territrio regional.
2) Fazer pesquisas e negociar parcerias com empresas j consolidadas no
setor, tendo mais opes de produo de artigos esp ortivos de rugby.
3) Procurar fornecedores de vrios artigos relacion ados ao esporte onde a
Unirugby possa colocar sua marca e vender ao seu p blico aumentando seu
mix de produtos e satisfao dos clientes e consumidores.
4) Contratar um vendedor com experincia que possa auxiliar a fora de venda
da empresa, priorizar a criao do site para a venda direta e estar sempre
presentes em eventos de rugby na regio.
5) Ser patrocinadora oficial de 5 times na regio e estar sempre presente nos
eventos que acontecem na regio, para vender direit amente ao consumidor
final os produtos destinados ao cliente jogador com artigos referente a treino e
moda Unirugby.
6) A partir da analise psicogrfica do pblico-alvo , definir um posicionamento da
marca que identifique a personalidade dos atletas de rugby transmitindo a
imagem de marca esportiva/elegante, confivel, visu al clean, que provoque a
sensao de status as pessoas que a usam.
4.7 Plano de ao
1) O qu:Consolidar-se no mercado de Santa Catarina onde esto presentes 13

times de rugby, organizando e patrocinando eventos, como por exemplo, amistosos
e torneios presentes em todo o territrio regional.
102
COMO ONDE POR QU RESPONSVEL QUANDO QUANTO

Estar sempre presente Ser pesquisado Para consolidar- Departamento At Investimento para mini-loja
na internet, por meio de por internet na se no estado de de Marketing. maro de Unirugby:
redes sociais e casa do Sana Catarina a 2011. - 01 tenda R$ 200,00;
contatos. Pesquisar os proprietrio os empresa precisa - 03 lonas Unirugby
eventos que se tero na eventos que se estar presente para cobrir trs lados
regio de Santa tero em Santa na vida dos da tenda, R$ 250,00
Catarina como etapas Catarina, ser jogadores de - Estoque inicial, R$
do Circuito Catarinense, comprada uma rugby, e por isso 500,00;
Torneio de seven e tenda no o lugar onde tem - 01 Arara simples
sevens beach. Comprar supermercado, maior altura regulvel R$
uma tenda 3x3 e Big de Balneario concentrao 90,00;
preparar uma mini loja Cambor. nos eventos - 02 manequins
para levar em todos os onde participam. inteiros R$ 300,00;
eventos, vendendo - 01 mesa doblavel e
artigos da Unirugby, 02 cadeiras R$
como por exemplo: 200,00;
camisetas de treino, - 50 cabides R$ 65,00;
short e camiseta dos - Contratao de
times patrocinados. vendedor por evento,
20% do lucro lquido;
Custo mdio de R$ 100,00
evento;
Total R$ 1.705,00
Quadro 13: Ao 01 relacionado a estratgia 01
2) O qu:Fazer pesquisas e negociar parcerias com empresas j consolidadas no

setor, tendo mais opes de produo de artigos esp ortivos de rugby.
COMO ONDE POR QUE RESPONSAVEL QUANDO QUANTO

Pesquisar Ser Para encontrar Departamento de Ate maio Investimento para
especialmente na regio pesquisado por novas parcerias Pesquisa e 2011. pesquisa de
de Brusque, Joinville e internet na com empresa j Desenvolvimento. fornecedores
Blumenau empresas de casa do consolidadas no alternativos da
confeco esportivas proprietrio e setor precisa-se Unirugby:
tendo pelo menos 3 nas prprias buscar Despesas vrias
alternativas para as cidades de alternativas aos (gasolina e
funes de: Costura, Brusque, fornecer que j amostras) R$
Estampas e tecido. Joinville e se tem para no 300,00;
Blumenau. ser muito
dependendo ao
ritmo dos
fornecedores e
poder negociar
os preos.
Total R$ 300,00
3) O qu: Procurar fornecedores de vrios artigos relacionad os ao esporte

onde a Unirugby possa colocar sua marca e vender ao seu publico
aumentando a satisfao dos clientes e consumidores.
COMO ONDE POR QUE RESPONSAVEL QUANDO
QUANTO
103
Pesquisar especialmente Ser Para encontrar Departamento de Ate Investimento para

na regio de Brusque, pesquisado por novas parcerias Pesquisa e Setembro pesquisa de
Joinville e Blumenau internet na casa com empresa j Desenvolvimento. de 2011. outros
empresas de confeco do proprietrio e consolidadas no fornecedores da
esportivas e acessrios nas prprias setor para Unirugby:
como: bolsas, roupo, cidades de aumenta o mix Despesas vrias
toalha, agasalhos, plo, Brusque, de produtos da (gasolina e
camisetas de passeio, Joinville e Unirugby. amostras) R$
agasalho de chuva e Bluemenau. 500,00;
chuteiras.
Total R$ 500,00
4) O qu:Contratar um vendedor com experincia que possa au xiliar a fora de venda

da empresa, priorizar a criao do site para a venda direta e estar sempre presentes
em eventos de rugby na regio.

Contratar um vendedor Em Balnerio Para poder Departamento de Ate Abril Investimento para
experiente que possa Camboriu. aproveitar de um Marketing. 2011. contratao de
acompanhar as vendas professional de vendedor e
por contato telefnico e vendas. Fazer programador: da
presencial nos eventos um site para o Unirugby:
onde participar a mini- lanamento dos - Contratao de
loja Unirugby. Contratar produtos a nvel vendedor por
um programador para se nacional e poder evento, 20% do
ocupar do atender vrios lucro liquido da
desenvolvimento do site. mostrando vendas;
confiabilidade, - Despesas
gasolina R$
150,00;
- Desenvolvimento
do site, R$
4.000,00;
Total R$ 4.150,00
5) O qu:Ser patrocinadora oficial de cinco times na regio e estar sempre presente

nos eventos que acontecem na regio, para vender di reitamente ao consumidor final
os produtos destinados ao cliente jogador com artigos referente a treino e moda
Unirugby.
Patrocinar 5 times Em Santa Para ser conhecida e Departamento Ate Dezembro Investimento para
na regio de Catarina lembrada para os de Marketing. de 2011. patrocnio de time de
Santa Catarina jogadores de rugby, rugby:
vendendo a quam usar as -20% de
mercadoria com camisetas esta desconto sobre
20% de desconto. divulgando a marca e as vendas.
dando confiabilidade
para os futuros
consumidores
Total - 20% sobre a
venda
6) O qu: A partir da anlise psicogrfica do pblico-alvo, definir um
posicionamento da marca que identifique a personalidade dos atletas de rugby
transmitindo a imagem de marca esportiva/elegante, confivel, visual clean, que
provoque a sensao de status s pessoas que a usam.
104
Por intermdio da pesquisa psicogrfica anteriorme nte analisada, identificou

se alguns fatores chaves comuns dos atletas de rugby. O principal fator de
importncia est na busca continua por status e o c arter introverso dos jogadores
que faz com que se identifiquem em uma imagem elegante, que mostre os seus
cuidados com a aparncia, mas contemporaneamente, a lgo de discreto, sem cores
fortes, que sejam diferenciados nos detalhes. O cuidado importante tambm com o
preos dos produtos, os atletas tm uma grande sensibilidade aos preos e
relacionam a qualidade do produto ao preo, com isso entende-se que produtos
muito baratos passam a percepo de baixa qualidade, e este pblico encontra-se
disposto a pagar um pouco mais caro por produtos que tragam maior conforto.
Por meio destes dados, interpreta-se que sendo uma marca nova no mercado
que procura conquistar a confiabilidade dos clientes, o principal fator a ser analisado
o visual com a qual a marca ser expost a aos prprios clientes. A logo-marca,
como comentado anteriormente, foi concebida para que seja idenficada a sua forte
relao com rugby desde a primeira impresso, com isso teve-se grand e cuidado
em manter um visual limpo e que seja centrado a dar valor marca. As cores
definidas so o preto e branco, foram escolhi da por representarem tecnologia,
inovao, visual clean e elegncia.
A marca inspirou-se a uma marca de sucesso no mundo, a Ralph Lauren,
que com as suas tradicionais camisetas plo fez com que sua marca fosse
lembrada e valorizado ao longo de seus anos, junto a uma forte estratgia de
marketing e posicionamento.
Figura 10: Comparao logo Ralph Lauren e Unirugby.
Como a Ralph Lauren com o Plo, a Unirugby representa o rugby na sua

imagem da marca, o visual clean, com a imagem preta no fundo branco. Para
criar um posicionamento e imagem que transmita seriedade, confiabilidade, design
105
e status optou-se caracterizar os produtos da Unirugby com visual limpo e no

poludo.
Todos os produtos Unirugby respeitam a identidade visual da marca para
padronizar a esttica.
COMO ONDE POR QUE RESPONSVEL QUANDO QUANTO

Padronizar e No site, nas Transmitir a Departamento Ate Investimento
caracterizar os embalagens e imagem e de Marketing. Dezembro de varivel dependendo da
produtos com a na mini-loja. posicionamento 2011. padronizao.
marca Uniugby, de marca com - Sacolas de papel
posicionando a visual limpo, personalizada 400
marca e seriedade, und. X 1,22 cada, R$
utilizando uma confiabilidade e 480,00;
identidade visual design. - Caixa preta
elegante, limpo, personalizada media
confivel e que 100 und, x 1,50
trasmita status. cada, R$ 150,00;
- Adesivos R$
0,80x200 unid, R$
160,00;
- Chaveiros R$
0,40x200 unid., R$
80,00;
Total R$ 870,00
Camiseta plo
Figura 11: Modelo de camiseta Plo.
Camisetas jogo/treino
106
Figura 12: Modelos de camiseta jogo e treino.
Camiseta de jogo Blumenau

107
Figura 13: Apresentao da camiseta de jogo Blumenau Rugby
Etiqueta
Figura 14: Modelo de etiqueta de papel (TAG)
Site Unirugby
108
Figura 15: Site Unirugby.
Sacola de papel
109
Figura 16: Modelo de sacola de papel
Caixa
Figura 17: Modelo de caixa.
Mini-loja Unirugby
110
Figura 18: Modelo de mini-loja Unirugby.
Adesivo
Figura 19: Modelo adesivo fundo transparente.

111
Chaveiro
Figura 20: Modelo chaveiro
Plano de Aes para o ano 2010

Ao Custo (R$) Prazo/execuo Responsvel
Estratgia 1 1.705,00 Janeiro a Maro Proprietrio
Estratgia 2 300,00 Fevereiro a Maio Proprietrio
Estratgia 3 500,00 Maio a Setembro Proprietrio
Estratgia 4 4.150,00 Maro a Setembro Proprietrio
Estratgia 5 20% das vendas Janeiro a Dezembro Vendedor
Estratgia 6 870,00 Janeiro a Dezembro Proprietrio
Custo total das aes 7.525,00 --------------------------------------- --------------------
Quadro 19: Plano de ao para Unirugby
Fonte: Dados Primrios
Por meio das estratgias e aes citadas anteriormente que a empresa

procurar alcanar os seus objetivos traados. Com o plano de marketing a
Unirugby pretende alcanar um faturamento bruto de R$ 13.000,00 at o final de
2011.
Contudo, antes da implementao de tais aes preciso conferir se as
possibilidades financeiras da empresa podem bancar os custos das aes
programadas no plano de marketing, pois, caso contrrio, tornar a realizao do
mesmo invivel ou, antes da sua implementao dever o ser adaptados a verba
disponvel.
112
Demonstrativo de resultado do exerccio (DRE) projetado:

Jan/Dez 2010 (R$) Jan/Dez 2011 (R$)
1. Receita Bruta 1000,00 13.000,00
2. Custo dos produtos e 700,00 4.500,00
servios
3. Lucro Bruto (1-2) 300,00 8.500,00
4. Despesas
Fixas e variveis 150,00 500,00
Gastos com Marketing 100,00 100,00
Investimentos 7.525,00
estratgicos
Total das despesas (=) 250,00 8.125,00
Lucro lquido (3-4) 50,00 375,00
Quadro 20: Demonstrativo de resultado
De acordo com o Quadro 20, pode-se observar que a empresa obter no ano
de 2011 um faturamento de R$ 13.000,00 na receita. Pode-se notar um grande
aumento das despesas devido ao investimento em marketing que a empresa dever
fazer para garantir um retorno favorvel. Nota-se q ue estes investimento so de
longo prazo, pois so todos bens que duraro tambm para os anos sucessivos.
No entanto, devido aos investimentos estratgicos a empresa poder se
beneficiar devido ao retorno de imagem e posicionamento que a marca ir ter a
causa dos investimentos calculados. Ter uma presen a muito mais constante na
vida dos atletas e nos times de rugby, com isso poder conquistar novos clientes e
aumentar as vendas. Presume-se que no mdio prazo o resultado do demonstrativo
seja positivo para a empresa.
4.8 Avaliao e controle
O plano de marketing deve integrar instrumentos e padres que sero

utilizados como base para o controle das aes propostas e realizadas. Entre os
instrumentos, precisa-se utilizar as informaes obtidas como feedback, assim
como a freqncia com que sero fornecidas, formas e datas de apresentao
(CAMPOMAR e IKEDA, 2006).
Depois da anlise das estratgias de marketing e a sua aplicao no
ambiente mercadolgico, nota-se que se insere em um contexto muito amplo de
todo o processo mercadolgico de uma empresa. Pode-se concluir que as
estratgias e aes de marketing presentes neste plano foram analisadas e
selecionadas de acordo com o perfil de uma micro empresa.
113
O acompanhamento ser feito periodicamente para qu e se possa analisar o

andamento do projeto, os fatores positivos e negativos que podero aparecer e com
monitoramento contnuo, fazendo ajustes quando necessrio para o certo percurso
do projeto. O controle ser feito pelo proprietrio da empresa. A avaliao e controle
das aes implementadas permitem que a empresa monitore os resultados e
obtenha informaes necessrias para que possa ter a flexibilidade de adaptar-se e
corrigir possveis fatores que possam interferir a consecuo dos objetivos
estabelecidos pela organizao.
114
5 CONSIDERAES FINAIS
O presente trabalho focalizou ateno na temtica d o plano de markerting e

do rugby. A importncia do planejamento e de todas as ativi dades que a empresa
deve se preocupar e os fatores que influenciam seu ambiente interno e externo.
Perante importncia da elaborao de um plano d e marketing para uma
empresa que pretende entrar no mercado, este trabalho tem como rea o marketing
e como tema de pesquisa o plano de marketing focando o posicionamento. A
temtica foi estabelecida para avaliar a entrada em um mercado novo no Brasil para
uma micro-empresa de roupas e acessrios de Rugby em territrio nacional.
O estudo desenvolvido representa para a Unirugby todo o planejamento da
empresa. Com este foi possvel organizar as informaes do seu ambiente interno e
externo, e foram traados os objetivos a serem alcanados.
Este estudo demonstrou a importncia de elaborar u m plano de marketing e
que, este seja flexvel a novas realidades, adaptado a novos paradigmas e
constantemente atualizado para que o instrumento n o se torne obsoleto. Esta
investigao demonstrou tambm a importncia de ela borar um planejamento
voltado para a Unirugby, como forma de conquistar novos clientes, satisfazer melhor
os atuais, o que conseqentemente implica em aumento da taxa de vendas e lucro
da empresa.
No sentido de compreender melhor a atual relevnci a do tema central deste
trabalho, foram abordados alguns assuntos, entre os principais tpicos cita-se o jogo
do rugby e suas regras, histria do rugby no mundo, e do rugby no Brasil,
focalizando a compreenso sobre o assunto e as pers pectivas complementares
envolvendo a temtica. No campo do marketing, foram abordados assuntos relativos
s definies e nos conceitos do marketing, marketing esportivo, composto de
marketing, posicionamento, imagem e por fim, o plano de marketing, analisando o
ambiente interno e externo da empresa.
Com base nesses pressupostos, o objetivo geral que orientou este estudo foi
propor um plano de marketing para a empresa Unirugby. A empresa nova no
mercado, no possue experincia, mas conhece bem o pblico e suas
necessidades. Com este estudo, buscou-se levantar as informaes do pblico-alvo,
ambiente interno e externo para poder determinar a melhor estratgia de entrada no
mercado.
115
Para operacionalizar o objetivo geral mencionado acima, buscou-se: 1)

Analisar a situao atual da empresa (seu macro e micro ambiente); 2) Identificar os
concorrentes e analisar os pontos fracos e fortes, ameaas e oportunidades; 3)
Definir o pblico-alvo e identificar seus hbitos, valores e comportamento; 4)
Estabelecer objetivos de marketing; 5) Elaborar uma estratgia de marketing; 6)
Montar um plano de ao; 7) Definir um programa de avaliao e controle dos
resultados.
Em relao ao primeiro objetivo especfico, identificou-se a origem da
empresa, seu processo de produo, seus produtos, conseguiu-se identificar
ameaas e oportunidades do micro e macro ambiente. Campomar e Ikeda (2006)
acreditam que a anlise da situao um diagnstico do que est acontecendo e
um prognstico de situaes futuras que podem acontecer. Esta anlise deve ser
feita com base em informaes interna e externa da organizao e as informaes
obtidas devem ser o mais confivel e completa poss vel.
O segundo objetivo especfico consistiu em identificar os concorrentes e fazer
uma anlise SWOT identificando pontos fortes e frac os, oportunidades e ameaas.
Nesse sentido, foram identificados os concorrentes que mais se aproximam do
mercado no qual a empresa quer atuar. Das trs empr esas analisadas, somente
uma nacional, sendo as outras duas multinacionais. Por meio de uma anlise
profunda de fontes secundrias, conseguiu-se identi ficar os pontos fortes e fracos
dos concorrentes em relao empresa. Ressalta-se, no entanto, que os
concorrentes multinacionais possuem mais pontos fortes e menos fraquezas que os
posicionam em vantagem em relao Unirugby. No entanto, a empresa nacional
apresenta a mesma quantidade de pontos fortes e fracos, porm, pontos diferentes
em relao Unirugby.
Em relao ao terceiro objetivo especfico, seu intuito foi definir o pblico-alvo e
identificar seus hbitos, valores e comportamento s. Em tal caso, considerou-se como
pblico-alvo os jogadores de rugby, que jogam nos vrios times no estado de Santa
Catarina. As informaes bsicas deste pblic o foram obtidas por meio do censo 2009,
feito pela Associao Brasileira de Rugby (ABR). Foi definida uma amostra e aplicado
um questionrio para identificar o perfil psicogrfico comum dos atletas de rugby.
Constatou-se, entre os jogadores, que estes apresentam grande importncia para os
valores sociais (77,33%), pesso ais (85%), valores de bem-estar (66,67%), enquanto
apresentaram pouca importncia p ara valores profissionais
116
(31,67%). Buscou-se identificar uma personalidade comum do pblico-alvo e

constatou-se que a maioria do pblico apresenta um perfil introvertido, pouco aberto
a experincias novas. Foi possvel identificar um comportamento equilibrado, com
personalidade amvel, sendo os jogadores de rugby muito disciplinados. Um fator
encontrado, interessante, a busca contnua por status, querendo em sua maioria
adquirir bens materiais e cuidar da aparncia pesso al. Em relao aos hbitos, os
jogadores no costumam ter hbitos de leitura, pouc os leem livros e frequentam
teatro, enquanto muito comum que assistirem filmes em casa (76%). Os 94% dos
entrevistados tem acesso contnuo internet. Porm, passam a maior parte do
tempo fora de casa.
Considerando o quarto objetivo especfico deste trabalho, buscou-se
estabelecer objetivos de marketing para a empresa alcanar em 2011. Foram
estabelecidos 6 objetivos de marketing, e com estes procurou-se para o ano de
2011: 1) Consolidar-se no mercado de Santa Catarina em 30%; 2) Aumentar a
seleo de fornecedores em 20%; 3) Aumentar o mix de produtos para 10 itens; 4)
Melhorar a fora de venda e canais de distribuio; 5) Faturar R$ 13.000,00 no
primeiro ano de operaes; 6) Criar um posicionamento de marca bem definido.
Os objetivos foram estabelecidos considerando a situao da empresa e seu
capital de micro-empresa, a fim de conseguir o maior retorno com o menor
investimento. Em relao ao sexto objetivo de marketing, buscou-se informaes
psicogrficas dos possveis clientes, para identifi car a imagem e posicionamento
que a empresa dever ter no mercado.
Quanto ao quinto objetivo especfico, foram elaboradas estratgias para
conseguir alcanar os objetivos de marketing anteriormente descritos. Para cada
objetivo de marketing corresponde uma estratgia. A principal estratgia da empresa
est em se estruturar e conseguir capital p ara estar presente em todos os eventos
de rugby na regio e fazer um site por meio do qual sero c entralizadas as vendas
e o contato direto com os consumidores.
Em relao ao sexto objetivo especfico do trabalho foi montado um plano de
ao, a fim de determinar onde, quando, como, o que, porque e como sero
aplicadas as estratgias de marketing definidas no objetivo especfico anterior.
Todas as estratgias sero aplicadas em um prazo de um ano. O objetivo
ter um controle sobre quem vai fazer qual estratgia e avaliar o quanto j foi
executada. Nota-se que sendo uma empresa de pequeno porte, todas as
117
estratgias sero executadas pelo proprietrio, que dever se dedicar totalmente

ao desenvolvimento de tais aes.
Quanto ao stimo objetivo especfico, foi definido um programa de avaliao
e controle dos resultados. O acompanhamento das aes desenvolvidas ser feito
periodicamente, para que se possa analisar o andamento do projeto, os fatores
positivos e negativos que podero aparecer e monito ramento contnuo, fazendo
ajustes quando necessrio, para a correta execuo do projeto. O controle ser
feito pelo proprietrio da empresa. A avaliao e o controle das aes
implementadas permitem a empresa monitorar os resultados e obter informaes
necessrias para que possa ter a flexibilidade de a daptar-se e corrigir possveis
fatores que possam interferir na consecuo dos objetivos estabelecidos pela
organizao.
Com base nas informaes acima, define-se que para uma empresa que est
ou que pretende entrar no mercado, de extrema importncia ter um planejamento
formal bem definido. Para que todo tipo de negcio d certo, se faz planejamento,
se planeja tudo o que pode acontecer ao negcio, estabelecendo objetivos e
definindo metas para alcanar estes objetivos. Esta etapa do negcio deve ser feita
com toda calma, deve ser estudada e planejada, deve se conhecer o mximo
possvel sobre o ramo do seu negcio antes mesmo de comear. Com isso, procura-
se buscar as maiores informaes, para reduzir o risco na tomada de deciso. Todo
negcio pode ou no pode dar certo, t udo depende da concepo que voc d a
seu negcio, qual rumo vai percorrer. O complicado no processo de produzir um
produto ou servio saber comercializ-lo. Qualquer produto que seja bom ou ruim,
til ou intil, pode ser vendido e ter o maior sucesso, isso porque seu idealizador
conseguiu entender como comercializar o produto ou servio, e sabe como fazer
para que ele seja vendido o mximo poss vel.
Em se tratando das limitaes desse trabalho, pode -se mencionar restries
relacionada amostra e ao levantamento de dados. Ao se considerar a amostra,
enfatiza-se que em relao aos jogadores de rugby, a idia inicial era pesquisar o
perfil psicogrfico dos jogadores de rugby de todo o Brasil, o que no foi possvel
devido falta de recursos financeiros por parte da empresa de aproveitar essas
informaes. Por isso, optou-se por estudar uma amostra de um pblico menor.
Outra restrio foi relacionada aos jogadores da regio de Santa Catarina,
os quais, principalmente os times mais importantes da regio, no deram o apoio
118
esperado para responder os questionrios, resultand o em 55% da amostra

disponvel para a anlise dos dados.
A contribuio desta pesquisa est em fomentar a d iscusso sobre a
elaborao de um plano de marketing para as empresas de qualquer porte. Alm
disso, aumenta o conhecimento sobre o posicionamento da marca e o
comportamento dos consumidores de um mercado altamente segmentado. No
campo empresarial, para a empresa o trabalho representa o plano de marketing de
um ano, no qual a empresa dever se basear em suas aes presentes e futuras.
Este estudo ser o incio do que se tornar procedi mento para cada perodo na
empresa antes de iniciar novas atividades.
Pretende-se realizar este plano de marketing anualmente, a fim de programar
e planejar com antecedncia as estratgias e os com portamentos que a empresa
dever ter em sua atuao no mercado.
Como sugesto para trabalhos futuros, recomenda-se para outros acadmicos
desenvolver estudos na empresa sobre planejamento financeiro, planejamento de
comunicao e campanha de marketing.
119
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124
APNDICES
125
APNDICE A
Questionrio para os Jogadores deRugby em Santa Catarina
PESQUISA DE OPINIO
Bom dia / boa tarde! Meu nome Tomas Folatelli. Estou realizando uma pesquisa
acadmica de graduao para conhecer melhor sobre os perfis de jogadores de rugby.
Sua participao muito importante para o xito do nosso trabalho.
Cabe ressaltar que o sigilo das informaes ser pl enamente preservado. Por sua
especial colaborao, antecipamos nossos mais since ros agradecimentos!
2) Entrevistado(a): _____________________________3) E-Mail: ______________

4) Nome do time:____________________________
Com relao aos valores que voc considera importantes para a sua vida diria,
favor marca com X nas opes que melhor representem a sua opinio, s endo 1 para
SEM IMPORTANCIA e 5 para EXTREMAMENTE IMPORTANTE.
Atributos Sem Extremamente
Importncia Importante
1. Reconhecimento Social 1 2 3 4 5
2. Uma vida excitante 1 2 3 4 5
3. Relacionamento afetuosos com outras 1 2 3 4 5
pessoas
4. Auto-relao 1 2 3 4 5
5. Ser respeitado 1 2 3 4 5
6. Aproveitar a vida 1 2 3 4 5
7. Segurana 1 2 3 4 5
8. Auto-respeito 1 2 3 4 5
9. Sentimento de realizao 1 2 3 4 5
10 Sua famlia 1 2 3 4 5
11. Sua (seu) esposa(o) 1 2 3 4 5
12. Seus filhos 1 2 3 4 5
13. Seu emprego/ trabalho 1 2 3 4 5
14. Sua comunidade 1 2 3 4 5
15. Seu lazer 1 2 3 4 5
16. Seus amigos 1 2 3 4 5
17. Seu patrimnio 1 2 3 4 5
18. Sua Educao Formal 1 2 3 4 5
19. Situao econmica do pas 1 2 3 4 5
20. Desemprego 1 2 3 4 5
21. Segurana Pblica 1 2 3 4 5
22. Sade Publica 1 2 3 4 5
23. Amor 1 2 3 4 5
24. Felicidade 1 2 3 4 5
25. Dinheiro 1 2 3 4 5
26. Sade Fsica 1 2 3 4 5
27. Sade Psicolgica 1 2 3 4 5
126
Em cada linha da tabela abaixo encontramos duas caractersticas opostas. Assinale

com um X uma das casas numeradas, de acordo com o que mais se aproxima do que
voc considera suas caractersticas. Por exemplo, m arque 1 se vocs for DISCRETO
e 5 se voc for EXPANSIVO.
29. Discreto 1 2 3 4 5 Expansivo
30. Pouco inteligente 1 2 3 4 5 Muito inteligente
31. Volvel 1 2 3 4 5 Estvel
32. Dcil 1 2 3 4 5 Agressivo
33. Srio 1 2 3 4 5 Alegre
34. Oportunista 1 2 3 4 5 Consciencioso
35. Tmido 1 2 3 4 5 Desinibido
36. Frio 1 2 3 4 5 Caloroso
37. Crdulo 1 2 3 4 5 Desconfiado
38. Prtico 1 2 3 4 5 Sonhador
39. Rude/Grosseiro 1 2 3 4 5 Educado/Polido
40. Seguro 1 2 3 4 5 Inseguro
41. Conservador 1 2 3 4 5 Inovador
42. Faz parte do time 1 2 3 4 5 Joga sozinho
43. Indisciplinado 1 2 3 4 5 Disciplinado
FRASES Sem Extremamente

Importncia Importante
44. Quero apenas viver, sem se preocupar 1 2 3 4 5
demais com o dia de a manh.
46. Quero enriquecer acumulando bens 1 2 3 4 5
materiais.
46. importante para mime star sempre em 1 2 3 4 5
boa forma fisica.
48. Quero ser uma pessoa culta e com 1 2 3 4 5
sensibilidade artstica.
49. Quero ser til sociedade 1 2 3 4 5
50. Quero ser admirado pelos outros. 1 2 3 4 5
51. Quero ser famoso, conhecido. 1 2 3 4 5
52. Quero ter sempre novas experincias para 1 2 3 4 5
tornar a vida mais emocionante.
53. Quero ter um negcio prprio. 1 2 3 4 5
54. Quero ter uma carreira profissional bem 1 2 3 4 5
sucedida em uma grande empresa.
55. Quero ser um bom marido (boa esposa) e 1 2 3 4 5
bom pai (boa me).
56. Quero viajar pelo Brasil e pelo Mundo. 1 2 3 4 5
57. Quero estar sempre atualizado em relao 1 2 3 4 5
s novidades de nosso tempo.
58. Eu prefiro um trabalho que seja sempre 1 2 3 4 5
desafiador a um trabalho que eu tenho certeza
que possa executar.
59. Eu encaro o estudo como um investimento 1 2 3 4 5

de longo prazo
127
60. No meu dia- a- dia, tenho uma rotina j 1 2 3 4 5

estabelecida.
61. Eu tenho gostos e hbitos conservadores. 1 2 3 4 5
62. Eu sou um formador de opinio nos grupos 1 2 3 4 5
que freqento.
63. Eu me preocupo muito com a minha 1 2 3 4 5
aparncia pessoal.
64. Eu gosto de me sentir atraente para as 1 2 3 4 5
pessoas do sexo oposto.
65. Eu deixo as coisas acontecerem, no me 1 2 3 4 5
preocupo.
66. Eu planejo antes de fazer alguma coisa. 1 2 3 4 5
67. Eu tomo iniciativa e responsabilidade nos 1 2 3 4 5
grupos que participo.
68. Eu gosto de organizar e dirigir as pessoas 1 2 3 4 5
persuadindo- as a fazer coisas.
69. Eu prefiro que outras pessoas decidam o 1 2 3 4 5
que eu tenho que fazer.
70. Eu acho que a minha situao vai ser 1 2 3 4 5
melhor no ano que vem do que hoje.
71. Eu acho que a minha situao vai ser 1 2 3 4 5
melhor daqui a cinco anos do que hoje.
72. Eu acho que ter status importante. 1 2 3 4 5
73. Existe muito amor e unio na minha 1 2 3 4 5
famlia.
74. Eu sempre checo e comparo os preos 1 2 3 4 5
quando compro alguma coisa.
75. Uma pessoa pode fazer economias 1 2 3 4 5
substanciais procurando ofertas.
76. Eu sempre peo por descontos. 1 2 3 4 5
77. Eu no ligo para marcas, o importante a 1 2 3 4 5
qualidade do produto.
78. Eu, por vrias vezes, j comprei produtos 1 2 3 4 5
pensando no que meus amigos iriam achar.
79. Eu sempre compro produtos que meus 1 2 3 4 5
amigos tambm tm.
80. Eu prefiro pagar vista. 1 2 3 4 5
81. Eu sempre que vejo novos produtos/ 1 2 3 4 5
marcas quero experimentar.
82. Eu sempre peo conselhos para meus 1 2 3 4 5
amigos e conhecidos antes de comprar um
produto/ marca nova.
83. Eu sempre compro produtos que me 1 2 3 4 5
diferenciam das pessoas de meu grupo.
84. Eu no me importo de pagar mais caro por 1 2 3 4 5
produtos que me tragam maior conforto
85. Produtos mais caros sempre tm melhor 1 2 3 4 5
qualidade.
86. s vezes compro mais do que o planejado. 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
FATORES Totalmente Totalmente

Insatisfeito Satisfeito
87. Nvel de ganho (salrio) 1 2 3 4 5
88. Relacionamento pessoal (amigos) 1 2 3 4 5
89. Relacionamento familiar 1 2 3 4 5
90. Relacionamento afetivo 1 2 3 4 5
91. Relacionamento com os filhos 1 2 3 4 5
128
92. Trabalho 1 2 3 4 5
93. Formao cultural (estudo) 1 2 3 4 5
94. Lazer pessoal (divertimento) 1 2 3 4 5
95. Conforto material 1 2 3 4 5
96. Poupana realizada/ patrimnio acumulado 1 2 3 4 5
97. Realizaes pessoais 1 2 3 4 5
98. Reconhecimento social 1 2 3 4 5
99. Reconhecimento profissional 1 2 3 4 5
Com relao a seus hbitos, favor marcar um X nas opes que melhor
representem a sua opinio, sendo 0 para NUNCA e 5 para SEMPRE.
HBITOS NUNCA SEMPRE
100. Freqento Bares e Boates 1 2 3 4 5
101. Freqento restaurantes para almoar/ 1 2 3 4 5
jantar
102. Freqento cinemas 1 2 3 4 5
103. Leio livros 1 2 3 4 5
104. Assisto filmes em casa 1 2 3 4 5
105. Pratico atividades fsicas 1 2 3 4 5
106. Freqento academia 1 2 3 4 5
107. Vou ao clube 1 2 3 4 5
108. Vou igreja 1 2 3 4 5
109. Freqento parques / praas / reas de 1 2 3 4 5
recreao pblicas
110. Viajo para a praia. 1 2 3 4 5
111. Viajo para o campo 1 2 3 4 5
112. Viajo a negcios 1 2 3 4 5
113. Freqento teatros 1 2 3 4 5
114. Acesso a Internet 1 2 3 4 5
115. Passo a maior parte do dia em casa 1 2 3 4 5
117. Ouo Rdio 1 2 3 4 5
118. Vejo TV Aberta 1 2 3 4 5
119. Vejo TV a Cabo 1 2 3 4 5
120. Leio Jornais 1 2 3 4 5
121. Leio Revistas 1 2 3 4 5
123. Vejo anncios na rua 1 2 3 4 5
124. Vejo anncios em lugares fechados 1 2 3 4 5
129
Informaes pessoais
125. Sexo: 1. Masculino 2. Feminino
127. Renda familiar
1. At 2.000,00 4.R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 7. R$ 7.001,00 a R$8.000,00

2. R$ 2.001,00 a 3.000,00 5.R$ 5.001,00 a 6.000,00 8. R$ 8.001,00 a 9.000,00
3. R$ 3.001,00 a 4.000,00 6.R$ 6.001,00 a 7.000,00 9. Acima de 9.000,00
128. Escolaridade 129. Estado Civil

1. No possui 6. Espe cializao 1. Casado / Amigado
2. Primrio 7. Mes trado/ 2. Solteiro
doutorado
3. Ensino mdio 5. Superior 3. Divorciado / Separado
4. Superior incompleto completo 4. Vivo (a)
130
APNDICE B
Resultados em grfico do questionrio aplicado aosjogadores de Rugby em
Santa Catarina
131
132
Auto-respeito
133
134
135
Amor
136
137
138
139
140
141
142
143
144
65. Eu deixo as coisas acontecerem, no me preocupo .

145
146
147
80. Eu prefiro pagar a vista.

148
149
90. Relacionamento afetivo

150
151
152
105. Pratico atividades fsicas

153
154
155
156
157

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1

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJA

TOMAS ALEJANDRO FOLATELLI

TOMAS ALEJANDRO FOLATELLI

Monografia apresentada como requisito

Orientador: Prof. Aloisio Vicente Salomon

TOMAS ALEJANDRO FOLATELLI

Esta Monografia foi julgada adequada para a obteno do ttulo de Bacharel em

rea de Concentrao: Plano de marketing

Balnerio Cambori, 29 de Novembro de 2010.

Estagirio(a):Tomas Alejandro Folatelli

rea de Estgio: Marketing

Professor Responsvel pelos Estgios:Lorena Schrder

Supervisor da Empresa: Sebastian Luca Folatelli

Professor(a) orientador(a): Aloisio Vicente Salomon

Razo Social: Tomas Alejandro Folatelli 01123071918 - Unirugby

Endereo: Rua 800, n 50, Balnerio Cambori, Centro, Santa C atarina

Setor de Desenvolvimento do Estgio:Marketing

Durao do Estgio: 240 horas

Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Sebastian Luca Folatelli

Carimbo do CNPJ da Empresa: 12.288.729/0001-94

Balnerio Cambori, 29 de outubro de 2010.

A Empresa Tomas Alejandro Folatelli 01123071918 - Unirugby, pelo presente

queles que contriburam para a realizao deste trabalho e aos que me

minha me, que sem ela eu no estaria aqui, fez s acrifcios e

meu irmo Sebastian, que foi meu melhor amigo e

toda minha famlia e minha namorada, que me deram fora

Ao meu sobrinho Nahuel, que nos momentos mais difceis

Prof. Lorena, principalmente, pela sua pacincia e

Ao Prof. Mrcio Kiesel, pela sua grande disponibili dade e

O presente trabalho de concluso teve por objetivo aplicar os conceitos que o

Palavras-chave: Marketing Esportivo; Plano de Marketing; Posicionamento, Rugby.

Keywords: Sports Marketing, Marketing Plan; Positioning Brand, Rugby.

Figura 1 Dimenso do campo de rugby.............................................................................21

Tabela 1 Nmero de questes no instrumento de colet a de dados....................52

Quadro 1 Modelo Kotler, Plano de Marketing.................................................................37

Grfico 1 Tipo de valores.......................... .................................................... 77

1 INTRODUO ...................................... ............................................. 16

1.1 Tema de pesquisa............................................................................... 17

3.1 Caractersticas da pesquisa ............................................................... 46

4.1 Anlise ambiental ............................. .................................................. 55

4.2.1 Analise do macroambiente................................................................ 56

REFERNCIAS....................................... ........................................... 119

APNDICES ........................................ .............................................. 124

Muitas empresas internacionais j perceberam o esp orte como um grande

Diante de vrias alternativas de produtos que o cl iente possui, a empresa

1.1 Tema de pesquisa

Um plano de marketing , em geral, um documento escrito que estabelece os

1.2 Problema de pesquisa

O nmero de jogadores de rugby no Brasil vem crescendo a cada ano, e

1.3 Objetivos de Pesquisa

Com o propsito de atender ao problema de pesquisa indicado no item

1.3.1 Objetivo Geral

O presente projeto de estgio tem como objetivo ge ral propor um plano de

1.3.2 Objetivos Especficos

Considerando o objetivo geral apresentado no item anterior, definem-se os

Antigamente, no incio da formao das empresas, dentro do que se

surgem marcas e empresas que pretendem penetrar no mercado por meio de

Este captulo apresenta uma reviso da literatura sobre temas importantes,

O Rugby o segundo esporte de equipe mais praticado no mundo, sendo

Figura 1: Dimenses do campo de Rugby

Cada time possui 15 jogadores no campo, divididos por posio em 8 forward

Figura 2: Formao do scrum.

Para obstacular o outro time, s permitido usar as mos respeitando uma