CREACIN DE UN MODELO DE OBSERVATORIO DE REPUTACIN

CORPORATIVA PARA UN DESTINO TURSTICO

BUILDING A MODEL OF "CORPORATE REPUTATION OBSERVATORY" FOR A TOURIST

DESTINATION

Carmina Jambrino Maldonado

Escuela Universitaria. Universidad de Mlaga
mcjambrino@uma.es

Carlos de las Heras Pedrosa

Universidad. Universidad de Mlaga
cheras@uma.es

RESUMEN

El objetivo del presente proyecto es llevar a cabo el diseo de una herramienta que permita una
evaluacin continua de la reputacin corporativa a travs de monitores. Hasta ahora se han
venido realizando auditoras de imagen corporativa que permitan descubrir las singularidades de
cada empresa y ciertos aspectos que pueden afectar a su reputacin, sin embargo los monitores
tienden a estandarizar el anlisis al imponer una escala de variables contrastadas sobre el que se
centra dicho anlisis. El propsito de esta investigacin ser llevar a cabo una revisin de aquellos
monitores que miden la reputacin corporativa con el objetivo de determinar el modelo ptimo de
monitor de reputacin corporativa aplicable a las diferentes organizaciones prestadoras de bienes y
servicios en el escenario del sector turstico. En cada uno de los diferentes monitores se analizarn:
variables de reputacin; relacin entre variables duras y blandas; tipo de pblico informante;
existencia de doble evaluacin. El objetivo final tras estos anlisis ser presentar una propuesta de
Modelo de Monitor en la que exista: un repertorio de variables primarias; un amplio conjunto de
variables secundarias; equilibrio entre las variables duras y blandas; una doble evaluacin; un
mecanismo de contraste de mritos; evaluacin a cargo de especialistas; evaluacin peridica de
agentes externos.

PALABRAS CLAVES

Reputacin corporativa, Destino turstico, Comunicacin, Marketing, Imagen.

ABSTRACT

The objective of the research project is to design a tool for the constant evaluation of corporate
reputation through the use of monitors. To this day, corporate image audits have been carried out
for the detection of each company's peculiarities and of certain aspects which may affect its
reputation; however, the use of monitors tends to standardize the analysis by imposing a scale of
checked variables this analysis is focused on. The main purpose of this research will be to carry out
a study of those monitors measuring corporate reputation with the aim of determining the ideal
monitor model for corporate reputation that can be applied in different lending organizations of
goods and services in the tourism sector scenario. In each one of the different monitors, we will
analyze: reputation variables; relationship between hard and soft variables; type of informants;
existence of a double evaluation. The final aim after the analysis of these aspects will be a proposal
of Monitor Model covering: an index of primary variables; a wide set of secondary variables;
balance between hard and soft variables; a double evaluation; a contrast mechanism of merits;
evaluation carried out by experts; periodical evaluation of external agents.

KEYWORDS

Corporate reputation, Tourist destination, Communication, Marketing, Image

Book of Proceedings Tourism and Management Studies International Conference Algarve 2012 vol.1
ISBN 978-989-8472-25-0 ESGHT-University of the Algarve, Portugal
 Book of Proceedings TMS Algarve 2012 vol. 1

1. INTRODUCCIN

A grandes rasgos podemos introducir diciendo que la reputacin corporativa de un destino turstico
es la forma en la que el destino es percibido por los pblicos y se basa, principalmente, en el
conjunto de actividades que ste desarrolla. El primer paso para tener una buena reputacin es
hacer las cosas bien; el segundo, explicar que las hacemos bien. La accin comunicativa es
fundamental para construir el prestigio del destino turstico, pero no es el nico factor que
interviene. Qu otros aspectos son relevantes en este proceso? Cmo influyen estos intangibles en
la cuenta de resultados de las empresas del sector?

Podramos remontarnos a los clsicos para comenzar a hablar del valor de los intangibles y en
nuestro caso de la reputacin corporativa.

Sneca deca que hay que darle a la reputacin el lugar que se merece, que no nos gue sino que nos
siga. Ms vale el buen nombre que las muchas riquezas, escribe Cervantes en El Quijote.

La buena reputacin, escribi Shakespeare, es algo precioso, es la joya ms prxima a nuestras

almas. La clave para alcanzarla, segn Scrates, es esforzarse en ser lo que se desea parecer.

Ya los clsicos se preocupaban por la opinin que los dems tenan de ellos. Tampoco en el mbito
empresarial la reputacin es una novedad, aunque ahora, con la crisis, ha vuelto a tener mayor
transcendecia.

Pero, qu valor tiene realmente la buena reputacin? Cmo se puede medir lo intangible? Se
puede calcular la incidencia de la reputacin en la cuenta de resultados? Son cuestiones relevantes,
porque lo que no se puede medir, no se puede gestionar.

Bajo una perspectiva de marcado carcter localista, varios estudios centran la definicin de destino
turstico nicamente en el espacio geogrfico donde tiene lugar la experiencia turstica. En este
sentido, la OMT (2007) distingue entre espacio, municipio y destino turstico, considerando este
ltimo como aquel lugar hacia donde tiene que desplazarse la demanda para consumir el producto
turstico. Sin embargo el destino turstico no se encuentra definido slo por varios lmites de
naturaleza geogrfica, tal y como asegura el primer enfoque, sino tambin por la oferta de distintos
productos y servicios al turista.

Una clasificacin consensuada de las diferentes caractersticas que integran la imagen turstica es
aquella que distingue entre atributos tangibles, fcilmente identificables y perceptibles por el
turista, y atributos abstractos o intangibles. Esta categorizacin puede equipararse con el
continuo funcional-psicolgico propuesto segn el cual atributos de carcter funcional o tangible
y psicolgico o intangible pueden formar parte de la percepcin global del destino turstico.

Pero cuando hablamos de reputacin corporativa no slo tenemos que tener en cuenta la imagen
que el turista tiene de nuestro destino sino que es el conjunto de percepciones que tienen sobre el
destino turstico los diversos grupos de inters (stakeholders) con los que se relaciona, tanto internos
como externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por el destino a lo largo del
tiempo.

La reputacin es un sumatorio de intangibles entre los que destacan la cohesin interna, la buena
imagen externa, la honestidad, la calidad de los productos y servicios, la sostenibilidad financiera, el
buen gobierno y la responsabilidad social.

Para Villafae (2004) la conceptualizacin de la nocin de reputacin no resulta fcil y plantea, al

menos, tres problemas. El primero relativo a la sustancia misma del concepto: qu es la reputacin.
En segundo lugar en lo que se refiere a sus lmites, lo que nos introduce una cuestin crucial: qu es
imagen y qu es reputacin. En ltimo lugar nos topamos con un problema funcional: cmo se
gestiona la reputacin. Revisemos algunos juicios de autoridad.

67
C. Jambrino-Maldonado & C. Heras-Pedrosa

Para Charles Fombrun, (2004) la reputacin est asociada siempre a sus stakeholders: es la
consecuencia de su habilidad para relacionarse con ellos, la unin racional y emocional entre la
compaa y sus stakeholders o, tambin, la imagen neta que stos tienen de esa compaa.

Para el Foro de Reputacin Corporativa (2006) es el conjunto de percepciones que tienen sobre la
empresa los diversos grupos de inters con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como
externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y
describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos

David Aaker (2005) identifica reputacin corporativa con reputacin de marca, atribuyendo sta a
seis factores: conocimiento, lealtad, percepcin de sus cualidades, asociaciones y la cualidad
intrnseca de la marca.

Para Justo Villafae (2004), la reputacin corporativa exige una visin integradora del fenmeno
reputacional porque la reputacin implica una triple dimensin. En primer lugar una dimensin
axiolgica en la que se encierren los valores culturales de la organizacin, un planteamiento tico en
su relacin con terceros, su responsabilidad con la sociedad. Un comportamiento corporativo
comprometido a lo largo del tiempo con relacin a los clientes, empleados y accionistas, si se trata
de una sociedad cotizada, constituira la segunda condicin de la reputacin. Por ltimo, una actitud
proactiva de la organizacin en la gestin y en la comunicacin de la reputacin completara esta
concepcin integradora a la que nos referimos. Un ltimo aspecto importante relacionado con el
concepto de reputacin es el que se refiere a su diferencia con la imagen corporativa. Diferencia
sutil en ocasiones pero diferencia slida al fin y al cabo.

Tabla 1: Diferencia sutil en ocasiones

Imagen corporativa Reputacin corporativa

Carcter coyuntural y resultados efmeros
Proyecta la personalidad corporativa
Genera expectativas
Resultado de la excelencia parcial
Difcil de objetivar
Se construye fuera de la organizacin
Tabla 1. Fuente: Villafae, J (2004).
Carcter estructural y resultados verdaderos
Es el resultado del comportamiento corporativo
Genera valor
Reconocimiento del comportamiento
Permite una evaluacin rigurosa
Se genera en el interior de la organizacin

Muchas e importantes son las ventajas competitivas que comporta una buena reputacin
corporativa: mejora los resultados econmicos; aumenta el valor comercial; es un escudo contra las
crisis, pero sobre todo la reputacin corporativa constituye un factor de liderazgo o, dicho de
otra manera, es la base de un nuevo concepto de liderazgo que ya no se basa en las condiciones
clsicas que hasta hace poco eran exigibles a las organizaciones lderes.

Si una empresa tiene una buena reputacin y cuenta con el apoyo de los grupos de inters, estos le
concedern el beneficio de la duda ante una crisis. En un momento de recesin econmica, todas
las empresas pierden inicialmente valor y los ndices de reputacin caen, pero el efecto es ms
negativo sobre las empresas que parten con peor reputacin. (Fombrun, 1996). Segn datos del
ltimo RepTrak del Foro de Reputacin Corporativa, las 25 empresas espaolas ms importantes
han perdido una media de casi 4 puntos de reputacin en el ltimo ao, pero ha afectado ms a las
cinco compaas que partan con una reputacin ms baja, que han perdido el doble que las cinco
mejor situadas.

Como vemos la reputacin corporativa es un fenmeno muy instaurado hoy por hoy en las grandes
empresas.

En Espaa es el ndice Merco, Monitor Espaol de Reputacin Corporativa, quien evala

anualmente a las principales empresas y lderes empresariales espaolas.

68
 Book of Proceedings TMS Algarve 2012 vol. 1

Nuestra propuesta es llevar los conceptos de reputacin corporativa a un destino turstico.

El objetivo del presente artculo es acercarnos al conocimiento de la reputacin corporativa a travs

de monitores adaptados a destinos tursticos y a las caractersticas esenciales del mbito de estudio.
Los pases y las comunidades autnomas suelen ser marcas paraguas que aglutinan a cada una de las
marcas existentes y con identidad propia de otros destinos dentro de estas y que a veces tienen
incluso una imagen ms notoria. Un caso claro lo podemos comprobar en Andaluca cuya marca
paraguas aglutina a la Costa del Sol, Costa de la Luz, Costa del Azahar, Sevilla, Granada, Crdoba,
Sierra Nevada, etc. son marcas con su propia identidad, con su propia reputacin. Cul es el valor
de la reputacin de esta nueva marca creada en Andaluca para aprovechar sinergias y conseguir
atraer a ms turistas a la regin? La marca turstica Andaluca est desligada de la reputacin
corporativa de Andaluca? Los stakeholders de la Comunidad Autnoma en su conjunto son
similares o iguales a los stakeholders con los que se trabaja en el organismo autnomo para la
promocin del turismo en la regin?

Estas y otras cuestiones son las que queremos tratar y para ello resultara de gran ayuda crear un
observatorio de reputacin corporativa donde monitoricemos al pas, a la comunidad, a la ciudad,
en definitiva, al destino turstico y a sus stakeholders.

Siguiendo con el ejemplo de Andaluca, una comunidad autnoma donde el turismo es su actividad
principal creemos de gran relevancia adaptarnos a las ltimas tecnologas de la informacin y la
comunicacin. Se debera contar con el apoyo de la Consejera de Turismo en su divisin de
Andaluca lab que aboga por llegar a los potenciales turistas aprovechando las ltimas tecnologas
como son portales, redes sociales, chat, etc. Es imprescindible conocer su situacin actual en cuanto
a la Reputacin Corporativa y corregir o acentuar los aspectos ms convenientes para el mayor
xito del proyecto.

Resulta novedosa la aplicacin del concepto reputacin corporativa en el sector turstico y

particularmente a un destino entendiendo que este proyecto tiene la capacidad de generar nuevas
lneas de investigacin y desarrollo en este sector.

La puesta en marcha de un Observatorio de Reputacin Corporativa nos dar la oportunidad de

crear un valor aadido al tener la capacidad de detectar potenciales problemas que puedan afectar al
sector turstico y con ello conseguir que sea ms competitivo y sostenible.

2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO

Varios trabajos ponen de manifiesto que los destinos que poseen una imagen positiva y slida de
cara al turista potencial, y especialmente a sus stakeholders, acumulan una mayor probabilidad
de ser elegidos ya que el turista decide dnde viajar basndose en la reputacin del destino, ms
que en la informacin real u objetiva sobre el mismo. En definitiva, puede destacarse que la
imagen, componente de la reputacin es un concepto de enorme valor para comprender el
proceso de eleccin de un destino turstico

Por ello, diversas aproximaciones dotan al concepto de destino turstico de un importante

contenido subjetivo otorgando mayor relevancia a la experiencia personal del turista y definiendo
los destinos como c ombinaciones de productos tursticos que ofrecen una experiencia global a los
turistas, una experiencia compleja que resulta de un proceso donde los turistas usan mltiples
servicios tursticos durante el curso de su visita.

Como consecuencia de todo ello, cabe concluir que el eje fundamental bajo el que debe realizarse
cualquier aproximacin al concepto de destino turstico es la experiencia global del turista y sobre
todo de los stakeholders que van a influir en la opinin de ste. Por tanto, resulta necesario
abordar este concepto, no slo desde una tradicional ptica objetiva, sino tambin desde un
enfoque de marcado carcter intangible y multidimensional.

69
 C. Jambrino-Maldonado & C. Heras-Pedrosa

Como hiptesis de partida podra afirmarse que la gestin de la reputacin corporativa genera
comportamientos favorables en los grupos de inters, aumento en la recomendacin y venta de
bienes y servicios y, por ltimo, facilita la captacin de talento e incide en la cuenta de resultados.

2.1. ANTECEDENTES

Existen en todo el mundo decenas de monitores de diferente naturaleza, todos ellos tienen mismo
comn denominador de la evaluacin de ciertos aspectos del comportamiento empresarial y aunque
no existe gran precisin ya que en algunas ocasiones se confunde reputacin con responsabilidad
social corporativa e incluso se llega a identificar con ciertos aspectos de sostenibilidad.

Una revisin de aquellos que han venido considerandose ms relevantes y cuyas variables de
evaluacin se acercan ms a nuestros objetivos se recogen en la tabla 2

Tabla 2: Una revisin de aquellos que han venido considerandose ms relevantes y cuyas
variables de avaluacin
Monitor
Global Most Admired Companies
Fortune
Britains Most Admired Companies
Management Today
Merco
Monitor Espaol de Reputacin
Corporativa
Tabla 2. Fuente: Villafae, J (2004). Elaboracin propia
Pas/Primer ao de Variables de evaluacin de la reputacin corporativa
publicacin
EE.UU 1983 Calidad de la gestin
Calidad de productos/servicios
Innovacin
Solidez financiera
Buen uso de los activos corporativos
Etc.
U.K. 1999 Calidad de la gestin
Solidez finaciera
Habilidad para atraer y conservar talentos
Calidad a largo plazo
Capacidad para innovar
Etc.
Espaa 2001 Calidad producto/servicio
Cultura corporativa y calidad laboral
Innovacin
Resultados econmicos financieros
Dimensin global y presencia internacional
Etc.

2.2. OBJETIVOS

Los objetivos concretos que se persigue con este estudio son:

1. Abrir nuevas lneas de investigacin donde se apliquen monitores de reputacin

corporativa al sector turstico.
2. Crear una herramienta con la que se pueda conocer en un destino la situacin real del
sector turstico y la reputacin que sta tiene entre sus stakeholders con una evaluacin
continua de la reputacin corporativa a travs de monitores.
3. Transferir al sector turtico los resultados de la investigacin. Potenciando con ello las
diferentes organizaciones prestadoras de bienes y servicios en este mbito.

Hasta ahora se han venido realizando auditoras de imagen como instrumentos de evaluacin de la
imagen corporativa en distintas organizaciones y aunque la excelencia de sus resultados queda fuera
de toda duda la auditora permite descubrir las singularidades de cada empresa y ciertos aspectos
que pueden afectar a su reputacin, mientras que los monitores tienden a estandarizar el anlisis al
imponer una escala de variables contrastadas sobre las que se centra dicho anlisis.

La principal diferencia entre ambos instrumentos de diagnstico es que la auditora de reputacin es

una investigacin a la medida que evala todas y cada una de las variables de las que depende la
reputacin de una empresa concreta, las cuales por supuesto no son las mismas para otras

70
 Book of Proceedings TMS Algarve 2012 vol. 1

organizaciones. En el caso de los monitores es la realidad corporativa la que ha de adaptarse al

instrumento de diagnstico.

Nuestra misin ser llevar a cabo un estudio de aquellos monitores que miden la reputacin
corporativa con el objetivo de determinar el modelo ptimo de monitor de reputacin corporativa
aplicable a las diferentes organizaciones prestadoras de bienes y servicios en el escenario del sector
turstico.

Para ello en cada uno de los diferentes monitores se analizarn:

- Variables de reputacin.
- Relacin entre variables duras y blandas.
- Tipo de pblico informante.
- Existencia de doble evaluacin.

El objetivo final tras estos anlisis ser una propuesta de Modelo de Monitor en la que exista:
- Un repertorio de variables primarias.
- Un amplio conjunto de variables secundarias.
- Equilibrio entre las variables duras y blandas.
- Una doble evaluacin.
- Un mecanismo de contraste de mritos.
- Con evaluacin a cargo de especialistas.
- Evaluacin peridica de agentes externos.

3. METODOLOGA Y PLAN DE TRABAJO

La evaluacin de la reputacin corporativa de un destino turstico se fundamenta en la medicin de

la imagen en general y de la visin reputacional de la organizacin. Sin embargo, la naturaleza
compleja y diversa del producto turstico requiere el desarrollo de metodologas ms especficas que
aporten una mayor validez y fiabilidad a la medicin de la imagen de destino, teniendo en cuenta
que la imagen turstica depende en gran medida de los atributos y beneficios concretos de cada
lugar. Bajo estas premisas, se deben emplear dos tcnicas en la medicin de la imagen de los
destinos tursticos, los estudios cualitativos y cuantitativos.

La imagen corporativa es la sntesis de la identidad de nuestro destino a partir de su

comportamiento, su cultura y su personalidad corporativa, los cuales proyectan una imagen
funcional, interna (autoimagen) e intencional respectivamente, construyendo en la mente de sus
pblicos ese gestalt que es lo que denominamos imagen corporativa. (Villafae, 1999).

Dicho lo anterior, como veamos en la tabla 1, si queremos conocer la reputacin corporativa frente
a la imagen corporativa deberemos redundar ms en el comportamiento corporativo o
comportamiento empresarial. Consiguiendo con ello el conocimiento del valor generado y el
reconocimiento del comportamiento que tiene nuestro destino.

Es bien sabido que el uso de las tcnicas cuantitativas presenta como ventaja la medicin de
componentes comunes de la imagen, codificacin sencilla, posibilidad de anlisis estadsticos y
comparacin factible con otros destinos.

El monitor que desarrollaremos emplea un mtodo mixto que combina tcnicas cualitativas y
cuantitativas.

Enumeramos a continuacin las variables objeto de estudio y las tcnicas realizadas.

Tras el anlisis en profundidad de los diferentes monitores determinaremos:

- Un conjunto de variables primarias.
- Un rbol de variables secundarias.
- Equilibrio entre variables duras (econmico financiera) y blandas (comerciales).

71
C. Jambrino-Maldonado & C. Heras-Pedrosa

Las tcnicas empleadas sern:

Metaanlisis. Anlisis de todas las investigaciones existentes sobre la materia en cuestin y

otras afines.
Determinacin del comportamiento empresarial. (Carcter estructural, valor del
producto, servicio y atencin al cliente y valor de la marca). Por un lado a expertos del
sector turstico a travs de paneles y a los profesionales del sector con un anlisis
cuantitativo.
Determinacin de la cultura corporativa. Impregnacin en nuestra sociedad, en nuestro
destino, de las ventajas del mbito de estudio como destino turstico; a travs de lderes de
la informacin y lderes sociales, as como de la sociedad en general, nuestros ciudadanos,
que en definitiva son los que se relacionan con los turistas. Para ello realizaremos
entrevistas en profundidad y mtodo Delphi para los lderes y un estudio cuantitativo para
los segundos.
El conocimiento de la imagen corporativa que tiene el destino lo determinaremos con las
siguiente tcnicas:

o Anlisis de contenido. Reputacin meditica. Para ello se realiza un anlisis de

contenido en los principales diarios y revistas de los principales mercados emisores
tanto nacionales como internacionales.
o Anlisis cuantitativo en destino. Nos interesa conocer de primera mano la opinin
de nuestros turistas con respecto a la percepcin de calidad, satisfaccin con los
servicios, fidelidad, posicionamiento relativo en el mercado, conocimiento de
marca, etc. Para ello hemos de realizar un estudio cuantitativo entre los turistas que
nos visitan. Este estudio habr de estar basado en dos cuestionarios: uno a la
llegada al destino y otro a la salida con el fin de conocer si las expectativas que se
haban hecho del destino han generan valor de marca.
o Anlisis cuantitativo en mercados emisores. Queremos saber tambin por qu los
turistas no vienen al nuestro o prefieren otros destinos. Para ello realizaremos un
estudio cuantitativo en los principales mercados emisores.
o Panel de expertos. Elites y lderes sociales. Seleccionaremos un grupo de expertos
en el sector turstico y con obligaciones laborales en las principales actividades
tursticas del pas. Nuestro objetivo es que a travs de una encuesta semi-
estructurada personalidades relevantes del sector opinen sobre la imagen que ellos
perciban y cmo creen que debera ser diseada la identidad apropiada para
nuestro destino.

En la siguiente tabla se desarrollan las tcnicas empleadas para la determinacin de la reputacin

corporativa pero desde la perspectiva de los stakeholders. Podremos ver con claridad la
diferenciacin entre los stakeholders externos e internos de nuestro destino turstico.

Tabla 3: Tcnicas empleadas para la determinacin de la reputacin corporativa

Monitorizacin de los pblicos externos
Reputacin meditica. Anlisis de contenido en los principales
diarios y revistas de los principales mercados emisores
(nacionales, internacionales)
lite y lderes de opinin del sector turstico. Panel de expertos en
el sector turstico y con obligaciones laborales en las
principales actividades tursticas del pas y de los destinos
emisores.
Monitorizacin de los pblicos internos
Lderes de informacin y de opinin. Entrevistas semi-
estructuradas a nuestros agentes internos de opinin
(empresarios, directores de medios de comunicacin,
polticos, sindicatos, inversores, proveedores, etc.)
Expertos del sector turstico. Panel de expertos en el sector
turstico del destino.

Clientes potenciales. Estudio cuantitativo basado en encuestas Profesionales del sector. Anlisis cuantitativo basado en una
en mercados emisores. Analizaremos por qu vienen y encuesta a profesionales de todas las escalas del sector.
tambin por qu no.

Clientes en destino. Estudio cuantitativo. Dos encuestas: una a Sociedad del destino. Anlisis cuantitativo basado en encuesta

72
 Book of Proceedings TMS Algarve 2012 vol. 1

la llegada y otra a la salida. Queremos saber de primera a los ciudadanos para conocer su opinin y actitud frente a
mano si las perspectivas que se haban hecho del destino los turistas que recibimos.
han generado valor de marca.

Tabla 3. Fuente: Elaboracin propia.

Debemos aprovechar el Monitor para crear una identidad propia y consensuada por todos los
colectivos. Crear esa ideologa conjunta de cmo queremos ser donde todos los colectivos
estemos de acuerdo en el futuro del destino. A partir de ah, comenzaremos a trabajar en la imagen
intencional dada por la identidad consensuada y los procesos de revalorizacin de la reputacin
corporativa.

Cuando nos referimos al proceso de revalorizacin de la reputacin corporativa vamos ms all de

lo realizado por un gabinete de comunicacin o por el departamento de marketing de una empresa.
En el proceso de revalorizacin de la reputacin corporativa entran en juego muchas ms variables
de las que nos imaginamos. Nos pueden llevar desde la comunicacin realizada por las
administraciones regionales, provinciales o municipales, las empresas que estn instaladas, los
turoperadores, los consumidores de nuestros productos y por ltimo y no menos importante
nuestros trabajadores. En definitiva tenemos que analizar cules son los stakeholders y realizar un
proceso de comunicacin adecuado a cada uno de sus miembros.

Durante aos siempre hemos dicho que la mejor forma de promocionar un destino es con el boca a
boca (boca oreja). Evidentemente este es uno de los elementos esenciales para la fidelizacin de
clientes que no solamente vuelven a visitarnos sino que tambin nos recomiendan a amigos,
familiares, etc. Pero realmente esta es la nica y ms directa forma de comunicar? Ellos comunican
experiencias vividas en el destino pero quin hace que esas experiencias sean positivas,
inolvidables, llenas de sensaciones? La respuesta es clara: Cada uno de los trabajadores que
interaccionan con el turista, los recepcionistas, los camareros, los tenderos, en definitiva, cada uno
de los habitantes residentes.

En este breve anlisis de proceso de comunicacin queremos comenzar con el que siempre se suele
dejar fuera y no es otro que la comunicacin interna. Cada uno de nuestros trabajadores est en
contacto directo y contino con los turistas, nuestros clientes, es por ello que cada uno de los
empleados constituyen un momento de la verdad en nuestra identidad. Es primordial que ellos
conozcan y compartan la identidad que queremos proyectar. De ah que debemos aplicar un
importante esfuerzo en comunicacin interna dirigido a cada uno de ellos, donde de forma clara se
le transmita la ideologa. Qu queremos ser? Por supuesto, no debemos de olvidarnos de los
residentes que deben ver al turista ya no solamente como una fuente de ingresos sino tambin
como miembros claves para intercambio de culturas. En definitiva, debemos de hacer que el turista
se sienta como en casa. Por lo tanto dentro de la comunicacin interna habremos de realizar un
plan estratgico que llegue directamente a los trabajadores del sector turstico y otro concienciando
a todos los residentes de las ventajas del turismo.

El monitor de reputacin corporativa es el instrumento especfico de control del plan director.

Su objetivo es la evaluacin continua de las variables de reputacin del destino.

En la gua operativa de gestin de la reputacin y en el cronograma (Tabla 4) nos encontraremos

con las diferentes oleadas en las que se realiza cada estudio o instrumento. Se definen olas
semestrales o anuales siendo estas ltimas coindicentes con las segundas (segunda ola semestral en
el mismo tiempo que la ola anual). De tal forma que obtendremos en los segundos semestres datos
acumulados. Consiguiendo con ello que los anlisis cuantitativos sean ms fiables al tener una
mayor representacin muestral y temporal.

73
C. Jambrino-Maldonado & C. Heras-Pedrosa

Tabla 4: Guia operativa de la reputacin

Gua operativa de gestin de la reputacin
Objetivos Instrumentos Metodologa
Conocer las investigaciones existentes Meta-anlisis Informe inicial: primer semestre
sobre el estado de la cuestin
Determinacin de la imagen Anlisis de contenido (Reputacin Anlisis de contenido de diarios y
corporativa meditica) revistas de los destinos emisores: Dos
oleadas ao. Informe semestral.
Panel de expertos. Panel de experto: Una oleada ao.
(lite y lderes de opinin del sector Informe en 2 semestre.
de fuera del destino).
Anlisis cuantitativo en mercados Encuestas: Una oleada ao. Informe
emisores. en 2 semestre.
(Clientes potenciales).
Anlisis cuantitativo en destino. Encuestas: Dos oleadas ao. Informe
(Clientes en destino). semestral
Comportamiento empresarial Panel de expertos. Panel de expertos: Una oleada ao.
(Expertos del sector turstico del Informe en 2 semestre.
destino).
Anlisis cuantitativo. (Profesionales Encuestas: Dos oleadas ao. Informe
del sector del destino). semestral
Cultura corporativa Anlisis de contenido Anlisis de contenido de diarios y
revistas del destino: Dos oleadas ao.
Panel de expertos. Entrevistas semi-estructuradas: Una
(Lderes de informacin y opinin del oleada ao.
destino) Informe en 2 semestre.
Anlisis cuantitativo. Encuestas: Una oleada ao. Informe
(Sociedad del destino). 2 semestre.
Tabla 4. Fuente. Elaboracin propia.

4. CONCLUSIONES

Con este artculo se ha tratado de poner en valor los estudios sobre reputacin corporativa en el
sector turstico.

El actual entorno empresarial caracterizado por una creciente demanda de informacin ha

convertido la gestin de la reputacin en una de las mayores oportunidades de creacin de valor
para las empresas.

La investigacin en este sector es clave para paises-destinos donde los ingresos tursticos suponen
un porcentaje relevante sobre su PIB. Entendemos que debemos de dar un paso hacia adelante y
conocer en profudidad y con la mayor exactitud nuestros paises emisores y dentro de stos qu
grupos de poblacin nos visita, sin olvidar un aspecto que adquiere una especial importancia, el
conocimiento de aquellos grupos que no lo hacen asi como sus motivos de este comportamiento
Ello nos permitira detectar mercados potenciales sobre los que establecer futuras estrategias.

Esta es una labor que hay que realizar conjuntamente entre los investigadores universitarios y los
profesionales del sector. Es por tanto, esta propuesta, una herramienta bsica para unir esfuerzos e
intereses.

Desde la Universidad debemos trasladar al sector la importancia de la comunicacin interna

entendida, la comunicacin a nuestros polticos, nuestros empresarios, nuestros empleados, a
nuestros proveedores, a nuestros sindicatos, y finalmente y no por ello menos importante a cada
persona de nuestra comunidad, de nuestra sociedad. Todos debemos de tener claro la importancia
del turismo y para ello deberemos de marcar desde el pice las lineas de actuacin y que estas sean
conocidas por cada uno de los ciudadanos. Es la forma de conseguir una cultura corporativa del
sector. Para ello la ayuda de los medios de comunicacin que se encuentran en el destino es
fundamental.

74
 Book of Proceedings TMS Algarve 2012 vol. 1

Nuestra intencin, tambin, es trabajar con los medios de comunicacin de los paises emisores
haciendoles ver el interes de visitar, de conocer las ventajas del destino, con los touroperadores y
sobre todo con nuestros polticos.

Evidentemente estos son aspectos que cada destino est trabajando pero falta conocer los
resultados, corregir variaciones y mejorarlas y justo estos son los beneficios del observatorio de
reputacin. Conocer que es lo que realmente esta ocurriendo en cada momento.

Por todo ello entendemos que este artculo nos sirve para poner en marcha una herramienta que
puede servir para aplicarla desde las Universidades a los distintos destinos tursticos.

No tiene sentido un observatorio de reputacin corporativa sino existe una transferencia de los
resultados en cada oleada a los actores del sector: pblicos y privados. La diferencia entre una
auditora de reputacin corporativa y un obervatorio es justo sta. Con la auditoria tomamos una
foto fija de la reputacin en un instante, mientras que en el observatorio estamos rodando una
pelcula. Pelcula donde tienen que estar involucrados todos los actores para ir modificando la
comunicacin hasta llegar a la reputacin que queremos tener. Es un proceso vivo donde es
imprescindible que dichos actores esten concienciados de la reputacin que queremos y trabajar
para llegar a ella con la herramienta base de nuestro observatorio.

Es en este punto donde juega un papel primordial la empresa pblica. Con la colaboracin de las
administraciones podremos crear un portal en internet donde se difundiran los avances del
observatorio. Las diferentes oleadas cuantitativas resultantes del proyecto y las distintas olas con los
anlisis cualitativos de paneles de expertos se vern reflejados en el portal. En definitiva en el portal
tendremos la reputacion corporativa del destino. Los usuarios podrn conocer la cultura y el
comportamiento corporativo reflejados en el observatorio con cada oleada y la influencia de las
medidas adoptadas por el propio sector (administracin, empresas, lderes de opinin, etc..) asi
como de los dems agentes tursticos del destino.

Como podemos comprobar la creacin de dicho portal nos da una oportunidad mayor de
conocimiento incrementando con ello la informacin recogida en cada una de las olas de datos del
observatorio.

El portal servir, por tanto, como foro de encuentro donde se podrn recoger las sugerencias de las
distintos actores del sector turistico. Estas sugerencias, a su vez, serviran para retroalimentar al
propio observatorio. Ha de ser un elemento vivo, que refleje la realidad del momento, por ello debe
tener flujos de informacin continuo que le permita disear estrategias para anticiparnos y planificar
el futuro.

BIBLIOGRAFIA

Balmer, J. (2003).Revealing the Corporation: Perspectives on Identity, Image, Reputation and Corporate Branding.
Routledge.
Caroll, G. (2010). Corporate Reputation Management: A Corporate Communication and Public Relations Perspective.
Capriotti, P. (1995). Planificacin estratgica de la imagen corporativa. Ariel. Barcelona.
Costa, J. (2003). Creacin de la Imagen corporativa. El paradigma del siglo XXI; Razn y Palabra, n 34.
De Quevedo, E. (2003). Reputacin y creacin de valor; Una relacin circular, Thomson.
De Las Heras Pedrosa, C., Jambrino Maldonado, C. (2008). Auditoria de Imagen de la Costa del Sol Occidental.
Junta de Andaluca
Dowling G. (2001). Creating Corporate Reputations, Oxford University Press.
Fill, C. (2012). Corporate Reputation: Brand and Communication. Financial Times Prentice Hall.

75
C. Jambrino-Maldonado & C. Heras-Pedrosa

Fombrum, C. J. (1996). Reputation: realizing values from the corporate Image, Boston: Harvard Business
Fombrun Ch., J., Van Riel C. (2003). Fame and Fortune, Prentice Hall.

FORO DE REPUTACIN CORPORATIVA. (2006). From www.reputacioncorporativa.org.

Gaines-Ross, L. (2008). Corporate Reputation: 12 Steps to Safeguarding and Recovering Reputation. John Wiley & Sons.
Haywood R. (1994). Managing Your Reputation: How to Plan and Run Communications Programmes That Win Friends
and Build Success, McGraw Hill.
Hannington, T. (2004). How to Measure and Manage your Corporate Reputation. Gower Publishing.
Leiva-Aguilera, J. (2012). Gestin de la reputacin online. Editorial UOC. SL
Low J., Klafut P.C. (2002). Inivisibel Advantage, How Intangible are driving business performance, Edit Perseus
Publishing.
Mattelart, A (2000). La publicidad, Paidos. Barcelona.
Peters G, (1999). Waltzing with the Raptors: A Practical Roadwap to Protecting your Companys Reputation, John Wiley
& Sons.
PRIMARY RESEARCH GROUP (2012). The Survey of Corporate Practices in Monitoring the Company Reputation on
the Internet. Primary Research Group
Ramos, J. (2012). Gestin de la reputacin online. Claves y estrategias. Kindle Edition. Mxico DF
Riahi-Belkaoui, A., And Pavlik E. (2000). Accounting for Corporate Reputation, Greenwood Publishing Group,
Oxford University Press.
Rindova, V., And Fombum C. J. (1999). Constructing Competitive Advantage: The Role of Firm-Constituent
Rosoor, B. (2012). Agir sur l'e-rputation de l'entreprise : Dvelopper et dfendre son identit numrique.
Eyrolles.
Schultz, M., Hatch, M. et al. (2000). The Expressive Organization. Linking Identity, Reputation and Corporate Brand,
Oxford: Oxford University Press.
Van R. (1994). Comunicacin corporativa, Madrid: Prentice Hall.

Villafae, J. (1999). La gestin profesional de la imagen corporativa. Pirmide.

Villafae, J. (2004). La buena reputacin. Claves del valor intangible de las empresas. Pirmide.

Villafae, J. (2006). Quiero trabajar aqu. Las seis claves de la reputacin interna. Pearson Prentice Hall.

76