A publicidade uma atividade profissional dedicada difuso pblica de ideias associadas

a empresas, produtos ou servios, especificamente, propaganda comercial.

Publicidade um termo que pode englobar diversas reas de conhecimento que envolvam
esta difuso comercial de produtos, em especial atividades como o planejamento, criao,
produo e veiculao de peas publicitrias. Pode-se traar a histria da publicidade desde
a antiguidade. Foi, porm, aps a Revoluo Francesa (1789), que a publicidade iniciou a
trajetria que a levaria at o seu estgio atual de importncia e desenvolvimento.

Hoje, todas as atividades humanas se beneficiam como o uso da publicidade: Profissionais

liberais, como mdicos, engenheiros, divulgam por meio dela, os seus servios; os artistas
anunciam suas exposies, seus discos, seus livros, etc, a prpria cincia vem utilizando
os recursos da publicidade, promovendo suas descobertas e seus congressos por meio de
cartazes, revistas, jornais, filmes, Internet e outros.

Tipos de publicidade

Anncio publicitrio um gnero textual que tem a finalidade de promover uma marca de
um produto ou de uma empresa, ou de promover uma ideia. A linguagem dos anncios
publicitrios geralmente se adapta ao perfil do pblico ao qual eles se destinam e ao suporte
ou veculo em que eles so publicados. A fim de alcanar seu objetivo, o publicitrio se
utiliza de inmeros recursos da lngua portuguesa.

As figuras de linguagem (metfora, prosopopeia,etc.)

Onomatopeias.
Ambiguidade (duplo sentido).
Variedades lingusticas (grias, linguagem tcnica...)
Estrangeirismos (principalmente palavras inglesas)
Verbos no imperativo
Variao grfica de letras
Textos informativos
Recursos sonoros
Ironias
Imagens

O anncio publicitrio normalmente constitudo de linguagem verbal e de linguagem no-

verbal.

Finalidade do Gnero:

persuadir o leitor a consumir um produto ou aderir a uma ideia.

Perfil dos interlocutores:

Leitores de jornais e revistas, espectadores de TV, ouvintes de rdio, usurios da internet.

Suporte ou veculo:
Revistas, programas de TV, rdio, sites da internet.

Pea publicitria cada um dos elementos produzidos para uma campanha de propaganda,
campanha de publicidade ou de promoo de vendas. Eis uma relao das peas
publicitrias mais comuns:

anncio (jornal ou revista)

encarte
filme (televiso)
spot (rdio)
jingle (rdio)
cartaz
outdoor
cartazete : um cartaz pequeno com informaes do produto;
painel :
letreiro
folder
broadside
banner
bandeirola : igual bandeirinhas de festa junina;
mbile
brinde
display

Confuso no uso do termo publicidade

Em Portugal o termo publicidade usado diversas vezes como sinnimo de propaganda ou

para representar a atividade realizada por uma agncia de propaganda.

No Brasil tambm existe confuso entre os termos propaganda e publicidade por um

problema de traduo dos originais de outros idiomas, especificamente os da lngua inglesa.
As tradues dentro da rea de negcios, administrao e marketing utilizam propaganda
para o termo em ingls advertising e publicidade para o termo em ingls publicity. O termo
"publicidade" refere-se exclusivamente propaganda de cunho comercial. uma
comunicao de carter persuasivo que visa defender os interesses econmicos de uma
indstria ou empresa. J a "propaganda" tem um significado mais amplo, pois refere-se
qualquer tipo de comunicao tendenciosa (as campanhas eleitorais so um exemplo, no
campo dos interesses polticos).

Etimologicamente propaganda se refere ao ato de propagar, seja algo abstrato como uma
ideia, seja algo concreto como um produto. J publicidade tornar pblico, o que s
possvel atravs da propaganda.
reas de atuao em uma agncia de publicidade

Dentro de uma agncia de publicidade ocorre uma diviso das tarefas. Como em uma
empresa normal, h departamentos designados para determinadas funes, porm, por se
tratar de uma profisso "criativa" s vezes esses departamentos, ou o modo operacional da
empresa, podem diferenciar de empresas de outros segmentos. Os cargos mais comuns que
encontramos nas agncias so: Atendimento, Mdia, Planejamento, Criao, Finalizao,
Produo (Produo grfica e RTVC).

Atendimento: Responsvel pela comunicao cliente-agncia e agncia-cliente. o

profissional de atendimento que apresenta peas e campanhas, planejamentos etc.
Mdia: Elabora o planejamento de mdia, de modo a atingir melhor cobertura e
freqncia com o mnimo de gastos ao pblico-alvo esperado.
Planejamento: O profissional de Planejamento responsvel pela criao do plano de
comunicao, estudando o mercado atual, a concorrncia, o pblico consumidor, fatores do
macroambientais e microambientais, etc. Tudo isso para traar com preciso as metas e
objetivos do cliente a curto, mdio ou longo prazo.
Criao: Este departamento composto pela dupla de criao, formada pelo diretor de
arte, que o responsvel pela parte visual das peas publicitrias e pelo redator,
responsvel pela criao dos textos (ttulos, slogans e outros textos), esta dupla
coordenada pelo Diretor de Criao. deste departamento que saem as idias para os
anncios.
Produo: Neste departamento, que dividido em produo grfica e produo eletrnica
(ou RTVC), so feitos todos os contatos (oramentos, visitas, consultas, etc) com os
fornecedores grficos e produtoras de udio e vdeo.
Produo on line: Esse um novo cargo existente nas agncias de publicidade para
atender a crescente demanda dos clientes por uma comunicao digital. Embora ainda no
formalizado, nem em termos de denominao de cargo nem de funes, o profissional que
trabalha nesta rea contribui, junto com o planejamento geral, para oferecer maior nmero
de possibilidades de aes on line adequadas verba/perfil do cliente, dar apoio criao
no desenvolvimento das peas e acompanhar o trabalho com os fornecedores on line, desde
o oramento at a entrega, de todas as peas digitais.

Marketing e a Publicidade

Outra definio: Qualquer forma paga de apresentao no pessoal e promoo de ideias,

bens e servios por um patrocinador identificado a uma audincia alvo atravs dos mass
media.

A publicidade ajuda a identificar o significado e o papel dos produtos fornecendo

informao sobre marcas, companhias e organizaes. Para a maior parte dos gestores e
profissionais de marketing a publicidade ajuda a vender um produto e constri a reputao
de uma marca ou empresa.
Pontos fortes e fracos

Alguma publicidade mais eficiente do que outra em certas circunstncias e alguns tipos de
publicidade parecem funcionar melhor com determinados produtos. Alguns consumidores,
apesar de boas campanhas publicitrias, no compram o produto publicitado e em outras
circunstncias iro comprar o produto, mesmo sem publicidade. Os outros componentes do
marketing, como por exemplo o preo, podem afetar o sucesso de uma publicidade.
O primeiro ponto forte da publicidade que ele chega a uma vasta audincia. Pode
construir o conhecimento sobre uma marca (informar), criar uma imagem de marca e uma
posio da marca a longo prazo e aumentar o conhecimento sobre essa marca. A
publicidade tambm serve para recordar uma experincia agradvel aos actuais
consumidores. Finalmente a publicidade permite a repetio das mensagens, um factor
importante na memorizao.

Mas a publicidade tem limitaes. Os consumidores, frequentemente, vem a publicidade

como algo intrusivo. Assim, eles podem evitar a publicidade virando a pgina, mudando de
canal, tirando o som. Dado o elevado nmero de anncios em todos os media a publicidade
tambm pode ser vista como algo provocador de desordem, de barulho (poluio visual).
Como a publicidade chega a muita gente, muitas dessas pessoas no so potenciais
utilizadores pelo que se perde algum impacto.

A publicidade s tem valor para o negcio se cria uma identificao fcil para o
consumidor sobre a marca ou instituio publicitada. Apesar da publicidade ajudar os
consumidores a identificar as marcas que eles querem comprar, por outro lado tambm
ajuda a identificar as marcas que eles querem evitar devido a relatrios ou experincias
negativas.

Como todas as ferramentas tm vantagens e inconvenientes, os gestores de

comunicao devem planear um mix de comunicao no qual a publicidade seja usada para
maximizar as suas foras.

Como Funciona a Publicidade

Burnett (1998) identifica trs mecanismos atravs dos quais a publicidade funciona. So
eles a ateno, a memorizao e a persuaso.
O que torna efectiva a Publicidade?

H muitas formas de avaliar uma publicidade eficiente. Um anncio para ser eficiente tem
de captar a ateno, ser facilmente memorvel e persuadir. Tambm deve chegar
audincia alvo e deve ser consistente com os objectivos da publicidade.

Formas de julgar a eficcia

A publicidade pode ser avaliada duas vezes no tempo. A primeira antes da

publicidade ter ido para o ar ou ter sido publicada (antes do grande investimento ter sido
feito) e a segunda durante ou imediatamente aps a passagem do anncio, para testar o
impacto. O primeiro o pr teste e o segundo o ps teste.

O copytesting a avaliao formal da publicidade usada para decidir se um

determinado anncio deve ser divulgado no mercado. Estes testes medem a persuaso, a
lembrana e a compreenso dos pontos chave. Estes testes so teis dado o elevado custo
de uma campanha televisiva. H muitas agncias que desconfiam destes testes porque
acham que eles no medem o impacto da publicidade numa situao real. Contudo, eles
podem fornecer informao de apoio a julgamentos mais intuitivos.
Mdia como rea da publicidade

Publicidade e Propaganda. Comunicao Social e Mercadolgica.

Para melhor compreender o que significa a mdia no processo da publicidade

contempornea, seria interessante apresentar a sua origem. Mdia o plural da palavra
mdium, que em latim significa meio. Foi adotada pelos norte-americanos (media), e
posteriormente incorporada lngua portuguesa como "Mdia". A Mdia absolutamente
parte integrante do processo mercadolgico e podemos dizer que, se a propaganda uma
funo de marketing, a Mdia, por sua vez, funo da propaganda. Deve ser entendida
como investimento para gerao de resultados.

Dentre tantas funes, podemos sintetizar que sua funo bsica propor caminhos para
que a mensagem chegue ao pblico-alvo. Porm com o passar do tempo, essa tarefa se
tornou bem mais complexa, exigindo do profissional um conhecimento mais especfico e
aprofundado dos diversos meios de comunicao.
Marketing Mix

A publicidade faz parte do que se chama de Marketing Mix. Para alm do produto,
distribuio e preo, a varivel comunicao incorpora obrigatoriamente a publicidade, as
promoes, merchandising, fora de vendas, marketing direto, patrocnios e as relaes
pblicas. A publicidade claramente orientada para o produto, tem como objectivo
estimular a compra ou a notoriedade desse produto, pode ainda e simplesmente servir para
informar. Hoje em dia a relao da publicidade com novos conceitos como o Branding
passa pela adequao dos novos meios de comunicar a publicidade.

O Branding considerado um trabalho de marca. como se criasse uma imagem para ser
reconhecida por todo o mercado, de forma que o pblico a consiga identificar e apreciar. Ao
criarmos e gerirmos uma marca, estamos a potenciar o valor do produto e da empresa dona
da marca. Trata-se no s de identificar e diferenciar o produto ou empresa, mas tambm
gerar uma expectativa de qualidade de imagem que vai trazer grande notoriedade.
exemplo de branding, o que feito ao nvel das marcas franqueadas, onde no basta
identificar o produto, mas transmitir uma certa segurana de qualidade ao ser multiplicada
por n lojas. to simples como dizer de marca de confiana. Existe um valor
originado pela marca e que obviamente tem a ver com a atividade desenvolvida pelas
agncias de publicidade quando fazem branding, ou seja, trabalho de marca.

J todos ouvimos falar que preferimos os produtos de marca, em que o contedo, muitas
vezes similar a outros sem o poder da marca. Mas quando temos a possibilidade de optar,
optamos pelo produto de marca, na maior parte dos casos. Quando isto acontece ocorre o
branding.

Mais do que projetar ou criar uma identidade, preciso acrescentar um conceito de valor e
positividade ao projeto, e geri-lo, e isso dever respeitar a estratgia e a ambio do cliente
e do seu produto.
Publicidade no Mundo
Mensagens comerciais e campanhas polticas foram encontradas em runas da antiga
Arbia. Egpcios usavam papiros para criar mensagens de venda e cartazes, enquanto o
conhecido volante (flyer) de hoje podia ser facilmente encontrado na antiga Grcia e Roma.
Pinturas em muros ou rochas utilizadas como propagandas eram outras formas encontradas
no tempo antigo e utilizada at hoje em vrias partes da sia, frica e alguns pases da
Amrica do Sul, incluindo o Brasil.

A tradicional pintura nas paredes pode ser encontrada desde expresses artsticas em rochas
feitas por populaes indgenas que datam de 4.000 AC at pinturas desenvolvidas nos
sculos XV e XVI que auxiliavam a divulgao de volantes na poca. No sculo XVII as
propagandas comearam a aparecer em jornais semanais na Inglaterra. Esses anncios eram
utilizados para promover livros e jornais, que patrocinavam a imprensa, e medicamentos,
que se tornaram muito procurados aps algumas doenas terem devastado a Europa. No
entanto, falsas propagandas, tambm conhecidas como quack (termo da poca para
designar uma pessoa que dizia ter profissionalmente habilidades, conhecimentos ou
qualificaes que no tinha), tornaram-se um problema, que culminou na regulamentao
dos contedos publicados nas propagandas.

Com a economia expandindo durante o sculo XIX, as propagandas cresceram. Nos

Estados Unidos, os classificados tornaram-se bem populares preenchendo muitas pginas
de jornais com pequenos anncios de itens variados. O sucesso desse formato de
propaganda eventualmente levou ao aparecimento e crescimento da mala-direta. Em 1841 a
primeira Agncia de Publicidade e Propaganda foi criada por Volney Palmer em Boston. A
agncia criada por Palmer tambm foi a primeira a cobrar a taxa de 25% de comisso dos
jornais para vender espao publicitrio, o que antes era feito apenas por corretores de
propaganda. A N. W. Ayer & Son foi a primeira Agncia a oferecer todos os servios de
publicidade e assumir responsabilidade pelo contedo das propagandas. Ela foi fundada em
1875 na cidade de Filadlfia nos Estados Unidos.

Na virada do sculo, havia poucas escolhas de carreira para mulheres no mercado, no

entanto a publicidade e propaganda foi uma das poucas a abrir esse mercado. Desde que as
mulheres eram responsveis pela maioria das compras feitas em casa, anunciantes e
agncias reconheceram o valor introspectivo que a mulher tinha durante os processos
criativos, por curiosidade, a primeira propaganda norte-americana com apelo sexual foi
criada por uma mulher, Helen Lansdowne Resor, para anunciar o Woodburys Facial Soap.
Embora simplria para os dias atuais, a propaganda mostrava um casal com a mensagem:
The skin you love to touch (A pele que voc adora tocar).

Quando as estaes de rdio iniciaram suas transmisses em meados de 1920, os programas

no continham propagandas. Isso acontecia porque as primeiras estaes de rdio foram
estabelecidas com equipamentos feitos manualmente e varejistas que ofereceram programas
em busca de vender mais aparelhos de rdio para os consumidores. Com o passar do tempo,
muitas organizaes sem fins lucrativos, como escolas, clubes e organizaes populares,
comearam a construir suas prprias estaes de rdio. Quando a prtica de patrocinar
programas foi popularizada, cada programa era patrocinado por um anunciante pela troca
da simples meno de seu nome no incio e no fim dos programas. No entanto, os donos de
estaes logo viram que poderiam ganhar mais dinheiro vendendo pequenos espaos de
tempo para vrios anunciantes durante toda a programao da rdio e no s no incio e fim
de cada programa para apenas um patrocinador. Essa prtica foi herdada pela televiso
posteriormente nos meados de 1940 a 1950.
Publicidade no Brasil

Mais informaes: Histria da publicidade no Brasil

Em 2000, a publicidade brasileira se mantm entre as quatro mais premiadas no Festival

Internacional de Propaganda de Cannes - um dos principais no exterior - e consolida-se
como uma das mais importantes do mundo. Em termos de faturamento, nos ltimos anos o
mercado publicitrio nacional alterna perodos de acelerado crescimento e de estabilidade.
Em 1996 movimenta 8,3 bilhes de dlares e, dois anos depois, chega a 9,4 bilhes de
dlares - um crescimento de 12,7%, de acordo com dados do Ibope Monitor. Em 1999, o
setor passa por um momento de estabilidade. No entanto, por causa da desvalorizao do
real, no incio de 1999, o valor dos investimentos em dlar registra uma queda, passando a
6,6 bilhes.

As formas de publicidade mais utilizadas no pas so anncios, outdoors, propaganda em

nibus (busdoor), marketing direto, patrocnios e merchandising. Os principais meios de
comunicao so os preferidos dos anunciantes e das agncias. Conforme dados do Projeto
Inter-Meios, em 1999 a maior parte dos investimentos destinam-se televiso aberta
(56%), seguida por jornal (24%), revista (10%) e rdio (5%). A propaganda em TV por
assinatura, outdoor e outras mdias fica com os 5% restantes. O setor que mais investe em
publicidade o do comrcio varejista - 3,6 bilhes de reais em 1999. Em seguida esto os
servios ao consumidor, com 2,1 bilhes de reais, e as empresas ligadas a cultura, lazer,
esporte e turismo, com 1 bilho de reais.
Publicidade oficial

O governo federal investe cerca de 600 milhes de reais em publicidade anualmente. J os

governos estaduais e municipais gastam por volta de 400 milhes. A maior parte das
campanhas publicitrias oficiais destina-se ao esclarecimento da populao - como a da
vacinao infantil, a da terceira idade e a da preveno Aids - e divulgao institucional,
como a do programa Avana Brasil. O Ministrio da Educao o maior anunciante
governamental, com despesas publicitrias em torno de 80 milhes de reais; em seguida
vm o Banco do Brasil, com 51 milhes, e o Ministrio da Justia, com 47 milhes Todos
os rgos e empresas pblicas do preferncia TV para veicular suas campanhas, devido
ao grande alcance dessa mdia em todo o pas.
Agncias

No existem dados precisos sobre a quantidade de agncias de propaganda em atividade no

pas, principalmente porque no h exigncia legal de registro desse tipo de
estabelecimento em um rgo centralizador, como ocorre em outros setores. De acordo com
estimativas da Federao Nacional de Agncias de Propaganda (Fenapro) e da Abap, o
nmero de agncias oscila entre 4 mil e 8 mil, em agosto de 2000.
A maior agncia, em faturamento, a Y&R, com uma cifra maior que alcanou a casa dos 2
bilhes de reais em 2005. Atualmente, a Y&R presidida pelo empresrio Roberto
Justus[carece de fontes].

Das dez principais agncias, quatro possuem capital 100% nacional Total, Fischer America,
DPZ, Propeg e Talent), uma 100% norte-americana (Young & Rubicam) e cinco so
mistas (McCann-Erikson, com capital 78% norte-americano; Giovanni, FCB AS, com 60%
norte-americano; AlmapBBDO, com 50% norte-americano; Carillo Pastore Euro RSCG,
com 49% francs; e DM9DDB, que no revela a participao acionria).

Todos os anos, os melhores anncios brasileiros participam de festivais internacionais,

como os de Cannes, Londres, Clio, Nova York e Fiap, e de premiaes nacionais, das quais
se destacam o Prmio Abril, o Profissionais do Ano, o de Gramado e o da Central de
Outdoor. Segundo o Anurio de Propaganda da Editora Meio&Mensagem, a agncia mais
premiada em 1999 a AlmapBBDO. Quarta maior agncia do pas em faturamento, ela
arremata 13 prmios no ano, entre nacionais e internacionais. Em seguida vm a DM9, com
11 prmios, e a F/Nazca, com 10.

Nos ltimos 8 anos algumas agncias detem direcionado seu foco para cobrir a demanda de
novas mdias de forma especializada, especialmente a internet.
Propaganda na internet

De acordo com pesquisa do Anurio de Propaganda 2000, da Editora Meio&Mensagem,

tanto agncias quanto anunciantes consideram a internet uma grande mdia a ser explorada
e apostam no e-commerce para revolucionar o mercado. Das empresas consultadas, 34% j
tiveram experincia com o e-commerce e, dessas, 74% gostaram dos resultados. Porm,
para Lus Lara, diretor da agncia Lew, Lara Propaganda e Comunicao, por enquanto a
internet vista mais como mdia de apoio do que como ferramenta estratgica de
publicidade. Isso acontece porque o mercado ainda no tem a sua disposio pesquisas
confiveis, que avaliem com segurana o que o consumidor est comprando na internet e
mensurem o impacto de um grande investimento nesse tipo de mdia. De acordo com dados
da Associao Brasileira de Agncias de Propaganda (Abap), at agosto de 2000 menos de
1% da verba publicitria total foi destinada internet. Poucas agncias esto apostando na
convergncia dos meios. Mas j temos cases bem sucedidos e profissionais tomando a
dianteira do negcio: Michael Lent, Mauger, Marcelo Sampayo, Rosana Fortes, Merigo e
muitos outros.
Publicidade comparativa

Atravs do modelo comparativo se pretende contrapor as caractersticas do produto

anunciado com os de um outro anunciante.

A publicidade comparativa pode ser definida como aquela na qual o anunciante, com o
intuito de promover a implementao do consumo de seus produtos, coloca em
contraposio determinadas caractersticas de produtos concorrentes, de modo a demonstrar
aos consumidores algum tipo de superioridade de seu produto em relao aos demais.
Alguns admitem que seu conceito tambm possa abarcar a comparao com o mercado em
geral, o que geralmente se faz atravs de superlativos ("o mais barato da cidade").

Tambm pode se dar atravs de formato implcito ou explcito. Na primeira situao o

nome ou marca do concorrente no mostrado abertamente, mas h menes que podem
identific-lo.

Na dcada de 60 houve uma "exploso" sem precedentes desse modelo publicitrio nos
Estados Unidos, quase a colocar em colapso todo o mercado. Posteriormente foi regulada e
incentivada atravs de instruo do Trade Federal Commission, em 13 de agosto de 1979.

permitida no MCE desde que opere segundo o artigo 3 bis da Diretiva 84/450/CEE.

No Mercosul h um incio de regulamentao atravs da Resoluo 126/96.

No Brasil o Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria a permite, com certas

restries, definindo-a em seu artigo 8. como sendo toda atividade destinada a estimular o
consumo de bens e servios, bem como promover instituies, conceitos ou idias.

Alguns a consideram lcita e outros no: a maioria se inclina a dizer que sua licitude
depende de suprir certos requisitos, os quais, de modo geral, seriam os estipulados pelo
artigo 3 bis da Diretiva 84/450/CEE

Em Portugal, a publicidade comparativa est regulada especificamente no Cdigo da

Publicidade, no artigo 16..
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