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PUBLICIDADE, PROPAGANDA E GUERRA FRIA: UM RELATO DE

EXPERINCIA NO ENSINO DE HISTRIA.

Slvio Ricardo Gouveia Cadena 1


Universidade Federal Rural de Pernambuco - Graduando em Histria
silviocadena@gmail.com

Resumo
O trabalho em questo trata-se de um relato de experincia acerca de uma interveno
realizada nas aulas de Histria da Escola Dom Bosco, localizada no bairro de Casa
Amarela, em Recife. Em especfico, as turmas do 9 ano do turno da tarde. Tendo em
vista o assunto curricular Guerra Fria, optou-se trabalhar pela perspectiva da produo de
bens culturais e o funcionamento dos meios de comunicao de massa. Assim sendo,
ofertou-se aos alunos as tcnicas utilizadas pela publicidade e propaganda, como a
utilizao de imagens, construo de textos, anlise de sua finalidade e o pblico a que se
destina. Desta maneira, buscou-se por desnaturalizar os ideais vendidos em campanhas
publicitrias e de propaganda, gerando um posicionamento crtico ante a produo
miditica e ao consumismo.
Em mos com as ferramentas acima citadas, o alunado pde melhor refletir e analisar
as propagandas utilizadas por EUA e URSS no perodo da Guerra Fria. Alm disto,
durante a referida interveno, foram utilizadas de postagens fictcias de perfis
representando Estados Unidos e Unio Sovitica, trazendo-se para sala de aula um
linguajar extremamente familiar do corpo discente.

Palavras-chave: Guerra fria, Ensino de Histria, Publicidade e Propaganda.

Resumen
Este trabajo es un relato de experiencia acerca de una intervencin realizada en las
clases de historia de la Escuela Don Bosco, ubicada en el barrio de Casa Amarela de
Recife. En concreto, las divisiones del noveno ao del turno de la tarde. Teniendo en

1
Graduado em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda pela AESO Barros
Melo.
cuenta el tema del plan de estudios de la Guerra Fra, he optado por trabajar desde la
perspectiva de la produccin de bienes culturales y el funcionamiento de los medios de
comunicacin. Por lo tanto, se ha ofrecido a los estudiantes las tcnicas utilizadas por la
publicidad, y el uso de las imgenes, la construccin de textos, anlisis de su propsito y
el pblico que se pretende. De esta manera, se trat de deconstruir la venta ideales en las
campaas de publicidad y propaganda, generando una posicin crtica ante la produccin
y el consumo de medios.
En la mano con las herramientas mencionadas anteriormente, el alumnado podra
reflejar mejor y analizar los anuncios utilizados por los Estados Unidos y la Unin
Sovitica durante la Guerra Fra. Adems, durante esa intervencin, utilizaron perfiles
ficticios en redes sociales que representan los Estados Unidos y la Unin Sovitica,
trayendo en las aulas un lenguaje muy familiar del alumnado.

Palabras clave: la Guerra Fra, Enseanza de la Historia, Publicidad.

Introduo
Antes de adentrarmos o relato de experincia acerca da interveno sobre Guerra
Fria, que fora aplicada nas turmas do 9, vale ressaltar em que pilares estava apoiada, no
caso, o projeto O Presente Como Tema: Contando Histrias Por Meio de Personagens
Digitais.

A partir da realidade experimentada no PIBID, no ano de 2014, durante as aulas


de Histria da Escola Dom Bosco, da rede estadual de educao, localizada no bairro de
Casa Amarela, em Recife, algumas demandas do alunado foram percebidas. A primeira
delas, a vontade dos alunos em serem ouvidos e expressarem suas opinies, j a segunda,
estava diretamente ligada na necessidade de se abordar os assuntos estudados de forma
mais dinmica, renovando o currculo de Histria.

Para isto, Optou-se pelo uso de temticas relativas s suas vivncias, alm da
apropriao do linguajar da web e criao de perfis de personagens histricos (reais ou
fictcios) em redes sociais. Com a utilizao de tais temticas, nos mais distintos perodos,
como o lixo, a escola e a propaganda, visou-se trazer questes relativas ao presente como
forma de problematiz-lo historicamente e despertar criticidade ao seu meio.
Outro fato contributivo para o uso do linguajar miditico est no fato de que
vivemos em uma sociedade de massa e de consumo, onde o contato intenso com os meios
de comunicao produz impactos sociais expressos em sala de aula. Desta forma,
propusemos dar um carter pedaggico ao massmedia. Como no relato de experincia
presente neste trabalho.

Assim, a escolha pela criao de um espao digital para a execuo do projeto,


a homepage do Historbook (http://www.historbook.blgspot.com), foi de grande
importncia. A pgina em questo teve a funo de abrigar os recursos didticos
utilizados em sala, bem como serviu de um local para avaliar o conhecimento que fora
experimentado.

O objetivo da interveno, bem como de todo o projeto, era trazer ao corpo


discente temas candentes e socialmente vivos. Os saberes histricos no resultam apenas
da experincia escolar com a disciplina, esto no cotidiano, na vivncia de alunos e alunas
com sua comunidade, nos meios de comunicao etc. Segundo Cerri (2011 p.44), os
contedos das grades curriculares no garantiriam de forma imperiosa a aprendizagem do
corpo discente.

[...] o ensino escolar de historia, portanto, no dar algo a quem no tem, no


dar saber ao ignorante, mas gerenciar o fenmeno pelo qual os saberes
histricos so colocados em relao, ampliados, escolhidos e modificados.
Nada pode ser mais prejudicial para isso do que uma tbua inflexvel de
contedos selecionados previamente e fora da relao educativa. (CERRI,
2011, p.69).

Desta maneira, a abertura temticas de maior apelo possibilitam o acesso a um


saber histrico mais sensvel.

As OCEM (2006, p.65), em seu texto, nos aponta a forma como a velocidade das
informaes e dos meios de comunicao termina por afetar nossos jovens em seus
valores e em sua formao identitria. Assim sendo, trazer a baila o funcionamento dos
meios de comunicao de massa, as tcnicas utilizadas pela publicidade e propaganda e
a Indstria Cultural, de grande valia para a leitura de mundo dos discentes. Pois desta
forma, bem como recomendam o PCN+(2002 p.74), auxili-los na formao crtica e na
anlise/interpretao de fontes documentais.
Outro importante ponto para considerarmos ao tratarmos da produo de bens
culturais nesta interveno diz respeito ao consumo. Nas recentes dcadas de 2000 e 2010,
no Brasil, houve uma grande ascenso econmica e vrios indivduos passaram a ter
acesso ao crdito e ao consumo. Muitos destes so pais de alunos e alunas que passaram
a gozar de bens que antes seriam tidos como artigos de luxo. Desta forma, tornam-se
pblico alvo de um mercado vido por lucros. Sobre o acesso ao consumo, Morin (2002)
afirma,

[...]Mas, sobretudo, os lazeres abrem os horizontes do bem estar, do consumo


e de uma nova vida privada. A fabricao em srie, a venda a crdito abrem
portas para os bens industriais, para a limpeza do lar com aparelhos
eletrodomsticos, para os fins de semana motorizados. ento possvel
comear a participar da civilizao do bem-estar, e essa participao
embrionria no consumo significa que o lazer no mais apenas o vazio do
repouso e da recuperao fsica e nervosa; no mais a participao coletiva
na festa, no tanto a participao nas atividades familiares produtivas ou
acumulativas, tambm, progressivamente, a possibilidade de ter uma vida
consumidora.

O consumo de produtos se torna, ao mesmo tempo, o autoconsumo da vida


individual. Cada um tende no mais a sobreviver na luta contra a necessidade,
no mais a se enroscar no lar familiar, no inversamente, a consumir sua vida
na exaltao, mas a consumir sua prpria existncia. As massas tm acesso, no
quadro de um lazer determinado, pelos desenvolvimentos tcnicos, aos nveis
de individualidade j atingidos pelas classes mdias. (MORIN, 2002, p.68)

A discusso acerca da Indstria Cultural, fruto da interveno, apesar de tratar de


algo relativo s experincias do alunado, manteve relao direta com o contedo
programtico da disciplina, no caso, A Guerra Fria. A ideia de apresentar os mecanismos
de funcionamento do mass media foi de possibilitar aos discentes uma reflexo sobre seu
presente e uma analise mais aprofundada das propagandas utilizadas por EUA e URSS
no perodo da Guerra Fria.

Sonhos de consumo, consumidos por sonhos.


Qual o seu sonho? Esta pergunta fora realizada inicialmente a cada aluno e aluna
presente durante a interveno. Uma cala jeans da marca tal, uma bolsa da marca tal, um
celular da marca x. Estas respostas, a maior parte delas na verdade, faziam aluso a um
sonho, no um qualquer, mas sim de consumo. Tal constatao no fora revelada de
imediato, sendo no fim da aula objeto de reflexo.

No incio da apresentao dos slides foram expostas as consequncias da


revoluo industrial. Produtos como as commodities passaram a necessitar de atributos
que os diferenciassem frente aos demais. Assim valores intangveis e abstratos passaram
a constar em seu valor de venda. Nas sociedades de massa no apenas o que palpvel
viria a ser consumido, a cultura passou a ser compreendida como um bem de consumo
produzido em larga escala e com a definida prioridade de gerar lucro.

As invenes tcnicas foram necessrias para que a cultura industrial se


tornasse possvel: o cinematgrafo e telegrafo sem fio, principalmente. Essas
tcnicas foram utilizadas com frequente surpresa de seus inventores: o
cinematgrafo, aparelho destinado a registrar o movimento, foi absorvido pelo
espetculo, o sonho e o lazer; o T.S.F., primeiramente de uso utilitrio, foi por
sua vez absorvido pelo jogo, a msica e o divertimento. O vento que assim
arrasta em direo cultura o vento do lucro capitalista. E para o lucro que
se desenvolvem as novas artes tcnicas. (MORIN, 2002, p.22)

Ao apresentar peas publicitrias da dcada de 1960, onde notadamente a mulher


apresentada como subserviente ao lar e devota a sua famlia, vrias alunas chamaram
logo ateno para aquele fato. Embora j seja possvel vermos mulheres ocupando
diversas esferas da vida social nas atuais campanhas publicitrias, o espao domstico
continua ainda sendo um local predominantemente feminino. O mass media, sem dvida
alguma pode e utilizado como reforador de determinados valores. Entretanto, segundo
Morin (2002, p.46), no podemos afirmar que a cultura de massa, dentro do universo
capitalista, impe comportamentos, pois antes de tudo, estaria muito mais preocupada
com sua rentabilidade no mercado. Outra questo problematizadora para as peas
apresentadas seria se elas corresponderiam a realidade do perodo. Todas as mulheres se
comportariam como aquelas? Neste momento houve grande debate na sala. As mulheres
que hoje elencam as campanhas de cervejas correspondem a todas as mulheres? Esta
segunda questo, inclusive, foi levantada por uma aluna.
Por meio deste ngulo podemos trazer a tona a Histria Cultural, onde a
publicidade debatida em sala pode ser concebida como uma representao da realidade e
no a realidade de fato. Segundo Chartier (1990, p.19), tome por objetivo a compreenso
das representaes do mundo social, que o descrevem como pensam que ele ou como
gostariam que fosse.

Outros questionamentos tambm foram possveis de serem realizados ao


analisarmos a campanhas publicitrias no decorrer da interveno. Grandes estrelas
endossantes como Neymar, Sandy etc. emprestam seus carismas e agregam valores aos
produtos nas peas de TV, jornais e revistas. Mas todos ns, indistintamente, agiramos
como meros zumbis consumistas passveis aos apelos dos meios de comunicao?
Certeau (2001, p.44), afirma que apesar de fazermos parte de uma grande massa
marginalizada dos no produtores de cultura, no podemos nos enxergar como seres
homogeneizados e padronizados, h resistncias no consumo.

Os efeitos padronizadores dos meios de comunicao de massa foram


apresentados em sala, seja na proposio de um dado tipo de beleza, seja na moda, ou at
mesmo na narrativa de novelas e filmes. Segundo Morin,

[...] que modo possvel uma organizao burocrtica-industrial da cultura.


Essa possibilidade reside, sem dvida, na prpria estrutura do imaginrio. O
imaginrio se estrutura segundo arqutipos: existem figurinos-modelo do
esprito humano que ordenam os sonhos e, particularmente os sonhos
racionalizados que so os temas mticos romanescos. Regras, convenes,
gneros artsticos impem estruturas exteriores as obras, enquanto situaes-
tipo e personagens-tipo lhes fornecem as estruturas internas. A anlise
estrutural nos mostra que se pode reduzir os mitos a estruturas matemticas.
Ora, toda estrutura constante pode se conciliar com a norma industrial. A
indstria cultural persegue a demonstrao sua maneira, padronizando
grandes temas romanescos, fazendo clichs dos arqutipos em esteretipos.
(MORIN, 2002, p.26)

Apesar da padronizao proposta pela indstria cultural, a mesma se v diante de


consumidores que tendem a buscar uma personalizao, algo prprio. No sendo toa a
busca pela customizao, que vo desde peas de roupas adesivagem de automveis.
Tais usos podem ser concebidos pela tica de Certeau (2001), com seu conceito de ttica,
ao perceber a no passividade do consumidor frente ao produtor. Uma estratgia de
marketing que tenta alimentar o af por produtos diferenciados, pode ser percebida, por
exemplo, na produo das sandlias Havaianas. Onde a grande quantidade modelos
coloridos sugerem ao consumidor uma ideia de escolher um modelo nico. Por meio de
Morin (2002), podemos perceber o paradoxo em que se encontram os grandes produtores.

A Concentrao tcnico-burocrtica pesa universalmente sobre a produo


cultural de massa. Donde a tendncia a despersonalizao da criao,
predominncia da organizao racional de produo (tcnica, comercial,
poltica) sobre a inveno, desintegrao do poder cultural.

No entanto, essa tendncia exigida pelo sistema industrial se choca com uma
exigncia radicalmente contrria, nascida na natureza prpria do consumo
cultural, que sempre reclama um produto individualizado, e sempre novo.
(MORIN, 2002, p.25)

A busca pelo novo, pela inveno criativa, se faz imprescindvel para a


manuteno do sistema burocrtico-cultural, no sendo incomum a adoo e
pasteurizao de cones da contracultura, como Che Guevara. Ritmos antes tidos como
marginais, com uma nova roupagem, passam a ocupar o mercado pop.

Conforme Morin (2002, p.26), outra caracterstica bastante peculiar na produo


dos meios de comunicao de massa a simplificao. Por meio dela obras tidas como
de alta cultura ganham ares dicotmicos e maniquestas, numa luta simplificada entre o
bem e o mal e com um lugar garantido para o happy end. A utilizao de frmulas prontas
chega a ser aplicada nos mais distintos produtos culturais, como novelas, filmes e muitas
vezes, em grupos musicais e bandas, vide a quantidade de duplas sertanejas. Alm disso,
Modelos de sucesso no exterior tendem a ser replicados no pas.

Figura 012-Astros teens

2
Imagem retirada do slide apresentado em sala de aula.
Disponvel em: <https://app.box.com/s/gridou1i3zsp5y968ip6> Acesso em dez. 2015.
Fonte: Elaborada pelo autor.

Ao falar do desenvolvimento de aparelhos tcnicos que, com o capitalismo, logo


ganharam fora e foram incorporados ao mundo do espetculo, Morin (2002), afirma:

[...]No h dvida de que, sem o impulso o esprito prodigioso do esprito


capitalista, essas invenes no teriam conhecido um desenvolvimento to
radical e maciamente orientado. Contudo, uma vez dado esse impulso, o
movimento ultrapassa o capitalismo propriamente dito: no comeo do Estado
Sovitico, Lenin e Trotsky reconheceram a importncia social do cinema. A
indstria cultural se desenvolve em todos os regimes, tanto no quadro do
Estado quanto no da iniciativa privada. (MORIN, 2002, p.22)

Desta forma, logo podemos inferir que mesmo em regimes distintos, a produo
cultural em srie se faz presente. Em locais onde o Estado mais forte, como na extinta
Unio Sovitica, a ideologia do estado desempenha grande papel. J em pases com forte
iniciativa privada, a coisa tambm no ficaria solta, o Estado agiria, ao menos como
polcia. Em ambas formas de administrao, o objetivo estaria em atingir o maior nmero
de indivduos. (MORIN 2002). Embora com uma anlise coerente sobre o papel
desempenhado entre os dois modelos de gesto, o autor em questo parece esquecer o
forte teor ideolgico e poltico contido tambm na produo capitalista.

Outra pauta levantada e discutida durante a interveno abordou como os meios


de comunicao como a televiso, jornais e revistas esto presos as suas amarras editoriais
e estas, por sua vez, atendem a uma lgica que ultrapassa a do consumo, ou daquilo que
vendvel. Os interesses polticos e ideolgicos dos poucos grupos que hegemonizam
o mercado brasileiro de comunicao so os grandes vieses destas produes. Foucher
(2013), aponta que a diversificao dos meios de comunicao e seu pluralismo tenderiam
a ajudar a consolidao da democracia no Brasil, quando na realidade vemos o inverso.
A concentrao acaba por gerar quase que um discurso nico e longe de ser plural.

Como aceitar que a democracia brasileira se consolide e que continue a


conviver com uma espcie de coronelismo miditico, que usa e abusa do poder
de concentrao? Esta uma questo que poderamos fazer aos dirigentes e
polticos brasileiros.

Entretanto, na Constituio Brasileira de 1988, ela define no capitulo 5 que


"os meios de comunicao social no podem, direta ou indiretamente, ser
objeto de monoplio ou oligoplio". Todavia, basta consultar os estudos
realizados recentemente sobre este assunto para verificar que a prpria
constituio por vezes usurpada. (FOUCHER, 2013)

As propagandas de origem Norte Americana e Sovitica elaboradas durante a


Guerra Fria, utilizadas na interveno, tinham como objetivo expor, principalmente, suas
similaridades do que suas distines, principalmente no que se refere ao contedo do que
sua plstica. Nas vrias representaes temticas foram verificadas semelhanas. Por
exemplo, como na famosa imagem do Uncle Sam- I want you que tinha seu equivalente
sovitico.

Figura 02 3- Semelhanas

3
Imagem retirada do slide apresentado em sala de aula.
Disponvel em: <http://patriofil.ru/uploads/files/1/_ph/18/2/726068416.jpg>. Acesso em dez. 2015
Fonte: patriofil.ru

Assim como nos E.U.A., no pas de regime comunista podemos verificar cartazes
de campanhas publicitrias de alimentos, sapatos e at mesmo cigarros, o que gerou certo
espanto na turma. Pelo que expuseram, no imaginavam campanhas destes tipos de
produtos na URSS. As campanhas soviticas, muitas vezes, tinha o claro sentido de
estimular a demanda por um dado bem, numa tentativa de regular os estoques
administrados pelo Estado. Contudo, o apelo subjetividade e valores intangveis
estavam to presentes nelas quanto naquelas produzidas pelo capitalismo.

A indstria cultural do Tio Sam, durante o perodo analisado, no se cansou de


utilizar do entretenimento como forte ferramenta de propaganda poltica e ideolgica.
Seja na produo cinematogrfica, com o personagem de James Bond a perseguir os
viles comunistas, ou na elaborao de histrias em quadrinhos, onde para boa parte de
seus heris patriotas, os seus inimigos seriam vermelhos.

A forma como Stalin aparece na srie de cartazes apresentados nos slides


confeccionados para interveno suscitou algumas observaes por parte dos alunos.
Muitos perceberam similaridades com as imagens produzidas pelas campanhas eleitorais
de nossos dias. Na verdade, eles tinham razo. O lder Russo sempre aparece de forma
destacada, ocupando o primeiro do quadro. Sua aura conotava autoridade, mas, no
entanto, estava longe de possuir um ar severo. Por sinal, posar junto a crianas para se
mostrar mais sensvel e humano parece ser uma estratgia de seduo utilizada at hoje.

Figura 03 4 Propaganda Sovitica

4
Imagem retirada do slide apresentado em sala de aula.
Disponvel em: <http://www.sovietposters.ru/pages/025.htm>. Acesso em dez. 2015
Fonte: /www.sovietposters.ru/

As duas grandes potencias mundiais do ps II Guerra, travavam uma tremenda


batalha tecnolgica. A corrida espacial pela supremacia do espao servia como
propaganda tanto para norte americanos, quanto para russos. Tendo em vista elucidar tal
evento, foram confeccionadas postagens na rede fictcia, o Historbook. Segue exemplo
de uma das imagens que foram utilizadas em aula.

Figura 04 5 Postagem URSS no Historbook

5
Imagem retirada do slide apresentado em sala de aula.
Disponvel em: <https://app.box.com/s/gridou1i3zsp5y968ip6> Acesso em dez. 2015
Fonte: Elaborada pelo autor.

Do processo de avaliao.

A avaliao da interveno aplicada se deu em dois momentos distintos. O


primeiro deles era verificado por meio da participao do debate em sala de aula. Os
alunos tomaram iniciativa para se exporem em diversos momentos durante a interveno
e apresentaram suas consideraes a respeito do que foi visto. Vale salientar que em
nenhum momento houve qualquer tipo de ofensa por conta do consumo, a ideia foi
justamente lanar reflexes acerca desta temtica e trazer uma viso mais crtica sobre
funcionamento do mass media. J o segundo momento avaliativo se deu em espao
digital. L, os discentes acessaram a pgina do projeto e encontraram um questionrio
contendo quatro questes subjetivas. As perguntas eram efetuadas com o auxlio dos
prprios personagens digitais e versavam sobre o contedo experimentado em sala, sem
qualquer apelo para que decorassem nomes ou datas. A concepo das questes buscou
averiguar a aplicabilidade do conhecimento e verificar se o alunado conseguiu
compreender a base do funcionamento da indstria cultural.

1). Por qual razo a disputa entre EUA e URSS se chama guerra fria?
2). Por qual motivo, a corrida espacial que envolveu EUA e URRS, foi utilizada como
forma de propaganda??
3). Por qual razo pode-se afirmar que a publicidade vende algo alm de um produto?
Exemplifique?
4). Cite exemplos de propagandas soviticas e americanas que tenham um teor
ideolgico.

Questes retiradas de https://docs.google.com/forms/d/1WsUACrUug--l1oKDG0mQniFyh3J-


e2Cgd5oobRsGw68/viewform

O questionrio foi respondido via internet no perodo de uma semana. 20 alunos


dos 9 anos (C e D), de aproximadamente 40 que assistiram interveno, responderam
de maneira satisfatria o questionrio. Este resultado, de maneira inicial, no pareceu algo
animador. Entretanto, vale ressaltar, que o exerccio em questo foi respondido fora do
espao escolar e sem nenhum tipo de bonificao extra. Alm disto, aconteceram vrios
retornos positivos por parte dos alunos.

Concluso

Por meio da vivncia oriunda do projeto e, da interveno em especifico, foi


possvel perceber o quanto se faz necessrio est atento aos alunos, ouvi-los. O que eles
conversam? O que assistem? O que gostam de fazer? Quais problemas lhes afligem?
Buscar compreender o contexto em que seu aluno est inserido candente. Sim,
necessrio sairmos de nossa zona de conforto.

Ao tratar de uma temtica relativa a publicidade, propaganda e ao consumo,


imprescindvel estarmos livres de quaisquer tipos de preconceitos. No nos cabe julgar o
fato de uma adolescente humilde querer um celular de ltima gerao. Mais uma vez,
devemos atentar em qual contexto estamos inseridos. Os meios de comunicao de massa
conclamam todos, indistintamente, a consumir.
Msicas tidas por ns docentes como indecorosas, no podem e no devem ficar
a escanteio, esta justamente uma oportunidade de problematiz-la. Assim como a
msica, so possveis inmeros exemplos que ns, do alto de nosso pedestal acadmico,
recusamo-nos a olhar.

Os xitos obtidos com a interveno junto aos alunos, no podem ser mensurados
quantitativamente. Como pontuar os debates acalorados, as palavras elogiosas aula e
um novo olhar sobre a disciplina? Enfim, buscou-se gerar um posicionamento mais crtico
e reflexivo ante a produo miditica e ao consumismo que, por sua vez, auxiliou tornar
o contedo histrico mais sensvel e prximo a realidade destes alunos.

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