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o u o "wiviUKES;

que recibe. Debe mantenerse una colaboracin estrecha entre los

ff;: Texto 5 , - ^ ?:* m:M0m^;m':^
locutores, a fin de asegurar que los turnos de habla no se invadan
demasiado, o no falten recursos de conversacin, porque la inter-
vencin de todo locutor debe representar siempre y exclusivamente
i.
M^mM^' .s-'-v.V-i'!
una progresin. Si hay personas presentes en la situacin, pero no
reconocidas como participantes en el encuentro, el nivel sonor,..y
m

m
: H ;
...:-'..','"-x-;."--^;.:irt.:-r'-. >-'
el espacio fsico habrn de gestionarse de tal manera que signifi-
quen respeto no.recelo ante estas personas directamente ase-
quibles. ''.'.": />:;:
Los enunciados se someten, desde luego, a constreimientos lin-
gsticos (como los sentidos), pero, en todo instante, deben hacer
una labor complementaria, y es esta labor la que ocupa a los inter-
locutores. Los enunciados debt'n exponerse con un surtido de ges-
tos funcionales, gestos que sostienen los estados de habla y los
disciplinan,'convirtindolos en pequeos sistemas.de actividad.
; Durante esta labor mmica, se utilizan sonidos, pues ocurre que
rrV
son bien prcticos en los encuentros hablados. Pero tambin se uti-
liza constantemente todo lo que se tenga a mano. Por tanto, mu-
chas propiedades del habla debern entenderse como alternativas,
o equivalentes funcionales, de actos extralingsticos; as, por ejemv.
po, cuando un participante seala la inminencia de su retirada de
un encuentro conversacional cambiando de postura, apartando vi- m
siblemente su atencin, o modificando el perfil par.alingstico de Con Gender' Adyiiscmentf articulo delqe ofrecemos una sin-,,
su ltima frase. tesis en este texto,.Goffman nqfprf
En cierto plano de anlisis, por tanto, son dos cosas diferentes dacin de's inters'por.la img^ la) ;.-
el estudio de los enunciados que pueden transcribirse y el estudio imagen fotogrfica de revistas a de publicidad. Gpffman no dice
del habla. En este mismo plano de anlisis, el de los turnos de ha- que estas imgenes rjeftejen ftelntkntestlsociedad. Thmpoco\di--,
bla y lo que se dice en ellos, forma parte del estudio de la intera- ce que h puedan nsearno^miichos^
nes de escenificacin^, p^ \
cin cara a cara. Esta tiene sus propias reglas, tiene procesos pro-
se sirvenforzsameni[del iiaj^Jifitah. deja sociedad. Una no-1
pios y estructura propia. Estos procesos y esta estructura no parecen vela no tiene ms que una relacin convencional con su sociedad
de carcter intrnsecamente lingstico, aun cuando su expresin de referencia, pero tampoco'salejde ^ij^t^pa^r^nt^'p^u-'i
tome a menudo forma lingstica. de ojrecer qipssocilogos documentacin interesante. Gpffmanpre-
senta una muestra gffitogacpfc p-
blico, estudiando con precisi^^ ',
que las mujeres deberi cumplir espontneamente en sociedad o
o5 W U - '** l*< 9fl^nnA0 deliberadamente parqejfotgrafo
mer gradoy, /ritulizcin de s^ilp1^yoTp"hip^tuJ2ain/-
r k-eb-eu Va*
1*. Ttulo original: Gender Advertisements, Studies in the Anthro-
pology of Visual Communication, vol. 3, num. 2; 1976, pegs. 69-154. De
los extractos traducidos al francs por Alain Kihm. original: Actes de
CL OJ %t 00$ CQVKO ft/c<xu 'v If Hacfoj ej la recherche en sciences sociales. '. ' "''' ' ;'!

. , jvj.5 t-iuMliRES .":"
Induimos en este artculo unas cuantas fotografas comerciales'""?
(publicitarias) que representan sujetos humanos. Estas fotografas - '
las hemos seleccionado arbitrariamente de diarios y revistas de granel
tirada, fcilmente asequibles, al menos para m, reunindolasen*!:
series que, gracias a un orden no exento de malicia, permiten expo'rf
A '$' prueba de qu.a" representativida disminuyela veces'conforme los' *
ner, delimitar y bosquejar un tema preciso, relativo al sexo, el fe- ::
menino en particular. Cada serie,se acompaa de un comentario'''?
sencillo.
Pero antes, unas palabras sobre cmo l anlisis social puede v
utilizar las fotografas. En mi opinin, los temas que puede plan-
tear la fotografa tienen una categora ontolgica bastante mixta,
y toda tentativa de pontificar sobre el orden de realidad as repre-
sentado es muy posible que aboque al fracaso.
El que quiera estudiar las fotografas comerciales dispone de un
mtodo consistente en sacar una muestra al azar de uno o varios'
nmeros de una o varias revistas, precisando los ttulos y os perio-
dos y abandonando todo inters por lo que se salga de a muestra: -
la representatividad determinable es, pues, una de las condiciones '..
1
que debiera cumplir toda coleccin de fotografas ..., y que no
cumplen las que nosotros vamos a analizar (dicho sea de paso, la
nica importancia de los resultados as obtenidos partiendo de una
muestra sistemtica, muy a menudo, est slo en si se puede espe-:" :;
rar que el lector los generalice fuera del terreno tratado, operacin ,$'
cuya garanta estadstica exigira un nuevo estudio, el cual, a su vez, .'
llevara a una sobregeneralizacin mayor an, y as sucesivamente,.,':''
Jo que es otra cuestin). Observemos, de todos modos, que este tipo .;':
de representatividad corresponde a las imgenes en cuanto tales y ";.
nonos revela nada de lo que muy a menudo queremos conocer,' .'.''
o sea, de qu aspectos de la vida real son imagen verdadera estas -
fotografas y qu efecto social tienen sobre la realidad supuestamente ,.;;
figurada..., limitacin de la que, por otra parte, adolecen tambin
nuestras fotografas. ', ;
'.'f' |
Dado que apenas hay lmites a lo .que yo pueda optar por Ha: ':
mar tema, ni a los tipos de fotografas que pueda reunir para expo-' v
ner lo que primeramente he identificado, ni a las ordenaciones po- ,,
sibles dentro de las series, podra creerse que nada me impide
demostrar lo que me plazca basndome en algunos puntos aparen-.-'';'
temente comunes. En esta materia, el xito norequieresino un poco
1. Vase un ejemplo reciente en D. E. Robinson: Fashions in Shaving
and Trimming of the Beard: The Men of. the IUustmied London .Nam,
1S42-1972, American Journaf Sociology, SI (5), pgs. 1131-l'Il.
#pz6
) >
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to J
137
'LA R I T U A U Z A C J O N D E LA.FEMINEIDAD'
de maldad y de astucia y un bue^mbntri de:fotografas. Porque, %;
Icunto mayor sea la coleccin dellnvestigdor/mayor ser su cer-_" "i
lez de ver confirmado lo que creejtiaber. descubierto en tal ejem-J;.-.^
| S p ^ l a x e inclusoi loque, de todasmaneras, t i e n ^
*:
; ?
iPP daos"'s multiplican. EJe esito se'si qiie,' por's misma,'la eficaz''.
""ilustracin de un (ern no demuestra nada en cuanto lo que puej/v;-,i:'
'-
de descubrirse en imgenes ni, merjs, en. el mundo. Y el caso es "
-; qeempleanurimtqd bastante parecido aJ mo los compiladores."
de lbumes cmicasylp$fotgrafos.humonstWcjue acoplan la ima-'
gen de un famqso'en plena gesticulacin con.la de un animal to-
mado en una pastura apfentemepjtesemeja^t^p le aaden un bo-
cadillo cuyo texjp modifica radicalrriente la situacin, prestando y
los protagonistas reacciones inconvenientes.^&y,)iy^' '&[ :'--' '':y/;\
Los temasqe quiero laminar plantean tres cuestiones de me-, :\
todologa general que no deben confundirse: el descubrimiento, la'';:
exposicin y la prueba. Slo me irnportan horalas dos primeras, '"; .-.i'h;
como pretextos para explotar, sin gran. esfuerzcylas 'particuiarsi-j:y'
mas ventajas que: ofrece ja fotografa, y que son las siguientes: ';.
Hay una clase de prcticas conductivas --'quVppdrifamos deno-'Vj
minar cortos comportamientoscuya forma material parece muy
bien cifrada, mientras qu los efectps;sociales,'f(s.tido
actos en cuestin, quedan ygs en Piarte, cumplindose adems _..
tegramente, del principio al final, eriltiernpo mu^brey y; en... es pj.t||^fs
co limitado. Constituyen hechos cph3ctivos,qee pueden gra-S#Sl!^:
bar y reproducir por medio de magnetfonos,imagnetpscopios y0affi!ikMl
cmaras. (La cinta magntica y la pejcula.'a'^fCTMa^ela foto-..|:?:': . . - t e - i
:' grafa, proporcionan, no ii sola'imagen de un'.ocrrencia real ,;|;
de la actividad considerada,; sino toda una coleccin .de grabacip; *i,
nes de.esta especie, MejoKn, el empleo der;magntpfonp y del && j $|
magnetoscopio para examinar comportamientos muy cortos facili-
ta el estudio rm'crofuncipnal, es decir, del papel deviui'lernehto'cbn-/'i:
ca al investigador!n una relacin eterrnente'nueVa con sus datos 5
y constituye el fundamento" pjactico.de^ ;(:'
Ahora son baratas y fciles;de reproducir,'^^pirTO^..tie'diaposir '
tivas, fotografas.de todas pfo'cedencias;:jEn cp^tgVeh hecho lina
coleccin, nada esms fcil que selecciprjarlas, ordenarlas:y reor-
dciiarlas;,en resumen, entregarse con ellas a un. jjgo ele pruebas
y errores que contribuye magnficameht'e;a.revelr esquemas y apor-
lir r(?inpl(i.r, iihtfnpH lliisiitjcaip, o'i'fiuidos ds-casos reales. .
)
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La capacidad social de la vista es enorme y, el acuerdo de los
videntes, impresionante: dos factores que puede explotar,el invest-'
gador. Le ofrecen, enefecto, la posibilidad de considerar claramente:
figuras conductivas que Ja insuficiencia de talento literario,no.Je"
permitira citar slo por medio de las palabras. Estas, al no tener!
que restituir ya Ja totalidad del problema, pueden limitarse.a din?'
gir la mirada a Jo que hay que ver. Por lo mismo, la nocin de reacr".
cin puramente subjetiva se hace susceptible de promocin ac-'
dmica, pues es bien evidente que parte, al menos, de lo que no :
se estudia por temor a caer en J palabrera tiene una realidad:e's-;-;
pecfca y se deja percibir con precisin, debindose Ja-desviacin''
a Ja incapacidad literaria del investigador, no al carcter de los
datos2 .
En una coleccin de ejemplos en imgenes (trtese de ilustra-
ciones o de representaciones de casos reales) sobre un tema comn,
hay ms que un simple procedimiento para asegurarse de que el fe-
nmeno estudiado aparezca claramente a la vista del espectador..
Ms frecuentemente, bastaran uno o dos ejemplos. Adems, en con-
tra de las ideas tradicionales sobre la muestra, el tamao de la co-
leccin no tiene, de ninguna manera, la finalidad de mostrar el pre-
$1
- dominio de tales o tales casos- dentro de la muestra, ni (por
extensin) dentro del terreno del que sta se saque. Se trata de algo
muy diferente. Porque el inters de tener diversos ejemplos en im-
genes de un tema nico es que aporten un abanico de distintos pla-
nos contextales secundarios que vengan a aclarar diferencias ocul-
>' -tas, aun mostrando un trazo nico..'
2. El odo tiene, tanto como la vista, una capacidad impresionante y, '
en esta materia, los fonticos (a quienes han seguido ltimamente todos
los que se interesan por el anlisis del discurso) han hecho un esfuerzo ejem-
plar por elaborar sistemas de notacin ;i>e, aun pudindose imprimir, evi-
tan las limitaciones de la ortografa corriente, tendiendo un puente entre
e mbito de los sonidos y el de las publicaciones. No obstante, hay una
dificultad: mientras que unos investigadores adiestrados son perfectamen-
te capaces de hacer todos una transcripcin idntica de una secuencia so-
nora determinada, su formulacin escrita puede aplicarse igualmente a ex-
presiones que, por otra parte, entenderan como significativamente
diferentes. Dicho de otra manera: teniendo una grabacin magnetofnica,
mi la transcripcin del lingista puede resultar muy til para dirigir la aten-
cin auditiva a taJ sonido, aprovechando para fines eruditos toda la com-
petencia del odo; pero, si no.hay grabacin, la transcripcin no resuelve
nada. En cuanto a la transcripcin escrita de las grabaciones en magnetos-
III.
copio, plantea problemas ms graves an.
^11227
.; -a i 139
li'tas... .diferencias
Pues bien, en cierta modo, l^pro/unddad y la amplitud de es-
I
A -'
contextales sonlg'que prtiuce sensacin de estruc-
|tura, de orden nico, furidameniil;ls.desyiaciones superficiales.
^Mientras q e j p a r a l p ^ las diferencias entre
f;partidas que^abjlizar en cn^i Xpk^ptzyzs de una misma
ipcosa son cijsa de engorro, y eri'gropora del grado la diferen- .
ffci, lo contrari escierto del anlisis medante imgenes, quecon-
E' sjste precsuinte en'fundir en untpdo stas desviacionesaparen*
y,te$. Y no h'ay'-najilfe este anlisis ::flug;rio sea interesante e
finstructivo/hasta su inversin enlos hechos; -as, cuando unpubli-
5
citano, partiendo dedales modelps y de tal argumento de. venta,
se pone a buscar diyerfas escenas posibles, a hacerlas figurar, con
la "esperanza de llegar al, cliente mediante una;mezcla de repeticin .
y de novedad: Porque, sea cual fuere.s'dese de rodear de cam-
bios un tema determinado, no por.eljo puede dejar de cumplir las
. exigencias de" la imaginacin escnica /-"-conveniencia, inteligibili-
dad, etc., rhcstrando as forzosarpeote la posibilidad y la manera
de hacer concordar diversos elementos para que expresen lo mis-
mo. EJ que un conjunto de publicidades pueda manifestar una es-
tructura fundamental comn es, pues, un 'artificio,enteramente pro-
ducido por Ja misma idea publicitaria, ;y-"el. investigador np'.bace
sino descubrir lo que de entrada s-ha compuesto deliberadamente.
Pero, en tod;caso, el conocer los mediospor los que.el publicita-.
rio logra encontrar diversos disfraces a sus estereotipos nos infor-
ma sobre las.maneras posibles de escoger.v modelar .documentos,
sacados de. escenas reaJes con el fin de provocar la interpretacin
que se deseaJ ''>:;-i:&py...'.''-:; ''';\j^P,*j!ii~0%iW^
Las fotogiafas ilustrativas de Ja(conductaRelacionada con el
sexo (social) que yo he coleccionado as de manera no aleatoria pue-'
den. tener como utiiida,d.i;por otr^^p^refffs^-inbs Jas ideas so-
bre tres puntos: los estilos .de comportamiento relacionados con el
sexo, la manera como la publicidad presenta ''de ellosuna' visinfK
nalmente sesgada y las reglas de produccin escnica particulares
de la forma fotogrfica. Mi inter',se. dirige^ante7todo alrprmr
punto, pero los.textos que acompasan ruisi fotografas abordan
todas las cuestiones que stas puedan'plantkr.(Precisar, de tpdqs
modos, que el punto esencial de la i^posicip es la idea de los pu-
blicitarios sobre Ja maner^de representar con beneficio a las' muje-
res. Por tanto, tendr que aventuraOTe^generalizaciones poco'fun-
dadas, con slo "el mrito de versar principalmente sobre la manera
como el sexo se representa, no sobre; su escenificacin real.;:;'-:
Eii general, rio he retenido las fotografas ilustrativas de lo que,
I
B i

a mi parecer, es comn a los dos sexos, en el plano de la imagen
solamente, o tambin en la realidad; ni las qucrcgistian diferencias
que he supuesto conocidas por todos. De ello se sigue que toda a,-
parte trivial, o, que, aLmenos, me lo parece de la publicidad./
est claramente subrepresentada (sesgo, por Jo dems, que se en-$
cuentra por'todas partes en etnografa: lo que se registra son las ?
diferencias y Jas semejanzas inesperadas con el mundo propio). Ade-7
ms, aunque la profesin publicitaria (en Estados Unidos) se con-
centre en Nueva York, y aunque Jpsjmodelps y Jos fotgrafos cons-,;
tituyen un mundo muy particular. J que producen no tiene nada ;
de extraordinario a Jos ojos de quines lo miran, sino que es algo
natural/simo. Con otras palabras, aun si Jos documentos aqu
presentados no pueden considerarse representativos deJ comporta-,
miento relacionado con el sexo en la realidad, y ni siquiera de la
publicidad en general, ni eje tal publicacin en particular, no obs-
tante me parece que puede emitirse sobr ellos un juicio negativo
.de cierta importancia, a saber, que n cuanto imgenes no se las
advierte como.nada de excepcional ni anormal. Siendo esto as, para
adquirir conciencia inmediatamente del estereotipo, bastar imagi-
nar, en cada fotografa, qu resultara.de haberse cambiado los se-
xos. Teniendo presente esta posibilidad, el lector estar en situacin
de hacer sus propios comentarios y de formarse una idea sobre los
mritos posibles de los mos. ']:
Una ltima reserva: en su inmensa mayora, las publicaciones
presentan inocentemente escenas ficticias cuyos, sujetos, los perso-
najes, no tienen nada en comn con los modelos profesionales que
posan para la ocasin. As, evidentemente, cuando se dice, por ejem-
plo, que las enfermeras son presentadas de tal o tal manera por la
publicidad, se trata de una abreviatura: de hecho, se ofrece la ima-
gen de unas modelos vestidas de enfermeras, que posan en una re-
produccin de entorno mdico. (Sin duda, bastara una retribucin
adecuada para hacer que una enfermera verdadera posase o se de-
jase fotografiar en su trabajo; pero el caso es que las agencias pu-
blicitarias suelen estimar que las verdaderas enfermeras en verda-
deros hospitales no tienen un aire muy tpico.) Podr caer en
semejante simplificacin, hablando de los sujetos de una fotogra-
fa como si se tratase de ejemplificaciones, de imgenes tomadas
de la realidad. Pero la complicacin se debe a que posar para Ja
publicidad implica casi invariablemente una titularidad de sexo, ha-
ciendo las modelos femeninas de personajes femeninos y, los mo-
delos masculinos, de personajes masculinos. (La misma titularidad
se observa en cuanto a los grupos de edades.) De ello se sigue que
b.ffe28
>
) ) ) > >
, LA: RITUAUZeiON DE LA.-FEMINBlMnr* J41
toda explicacin sobre"l sexo enj publicidad termina por llegar
$:';X al punto n^ue, en cierto sentic$rJ#odeJ#y personaje no son ms
tt' que,uno. Est es'lo que en particular justifica la simplificacin
111! de" que habiltfarnos.' Porque s,' cfertarneiite; el publicitario que es-
:!?;
g||cenfica una^jieffennef!aj*;no nosjpresnta eregistr fotogrfico de
i
llf^al personaj|{^icj^p .tra mfpjra; norrios muestra la imagen
Mutptica de.ij^iV'Yerci^dexa enfernr, en iodo casorio's.hacever -x.-';i
una mujer y0r^apera;;ai^penos, .eij'^J seritido^corriente dla pala-
. br/<<verdaderQ>P;: Cuando sale dlstudip^la modelo deja de ser
:
enfermera>>^erp sigVsiendo mujer.'-"" "\'<':':f-
''- --' Unas palabras, paja terminar, sobre las fotografas mismas. Ad-
virtamos en primer lugar que en eljas' s v? a mujeres tomar actitu-
des; femeninas,; no slo, ante hombres, sino tarnbin ante otra mu-
jer, \o cual nb?{ernpuja;4'pensar quejos estereptipV/elacionados
con el sexo -4en'fotografa, al melps-T'setasan'cn'lanocin de
un espacio corados casillas' y que importante es rellenar stas ca-
sillas con sujetos diferenciados en supapel, pero no hecesariamen- .
te opuestos en .suidentidad sexua];^;;/:;/'^v^v^' ; ' :; '^5^; ""''- """"
Habiendo quedado ya claro qe,no hace falta lomar en serio
mi coleccin d 'fotografase quisiera' explicar rpidamente por qu,
sin embargo, e | sefia. La misin. de|publjcitario''disponer favo-. ,
rabjemente al espectador arte el producto que.enslz.yj'prbc-'.';
diminto consiste," en general, en mostrar.unejemplar bMate'e ;;..
un marco encantador, cpn(j"mensaje
aim
uno, estaremos en.e buen camin para vernos ri l otro.':;; qe"es'!:.
lo qu deseamos,'Adems.es interesante ODseryar que el elemento _->
encantador suel^estarpoporciond^
dro, desuna elefante.mjr;joven, J ^ a d a ' p a r a ^ n c ^ e r ^ ' ^ r o ^ ;
baciri y el esplendor delsu' personaba? producto, trtese'lde una
escoba, un insecticida, un asiento ortopdico, materiales de recu-
brimiento, una tarjeta de.crdito o uri bomba.al vaco. Tero todo
eso, desde luego,, np;s,ms.-que publicidad y no-tienedemasiado ';
que ver con layid'.real.^Esq'.es Jo qu$,.dicen los crtico's.de ste arte' '.
de Ja explotacin;rri|enuos-.c;rticos, ;todp hay qe^dcirlpfque no '
se enteran de nda,en st.yjda r e a ] . ; ; ^ ^ . * ^ ^ ^ ^ / . ^ ) ^ ^ :^[;:, '
El publicitario, encoxmecpmp quiera^u producto, tiene que so-,
meterse a las h'mitciones del medio qu'utiJiza. Porque, debiendo
exponer algo sensato y fcilrriente comprensible, slo dispone d
3. Se encontrar.precisiones spbre la expresin verdadera mujer en
E. Goffman: Frame Analysis (Harper and Row), Nueva York, 1974, p.gs,
) > >
 ) . ) )
- www i . w i u m ; j
caracteres de imprenta y de una o dos fotografas de unos persona- .'
jes que, aun si parecen estar hablando, se. nos presentan callados. :>
Observemos, adems, que el texto, que explica ms o menos lo'.Sr
que pasa, suele ser, con la mayor frecuencia, algo superfluo, pues!;.;*;
la imagen cuenta por s misma su pequea historia. '-.-. ;'.-'-:;\
Entonces, cmo es que unas fotografas pueden representare!,^
J'. mundo, un mundo en que la gente (mvil, nunca fija en una postu-;'|
ra) se entrega a actividades que se extienden en el tiempo, en que '|'
el sonido cuenta casi tanto como la vista, por no hablar de los olo-^j
Ill; res y del tacto, y en el cual podemos conocer personalmente a los ;i:;:
individuos que encontramos, suceso improbable en el caso de %
los personajes publicitarios? 'Vv*
Es cuestin con unas cuantas soluciones evidentes. As, es po- /,
sible montar una escena cogiendo a los personajes justo en pleno
acto capaz de compendiar a la-vista de todos la secuencia de la que $
se ha sacado; seguramente, porque no se lo estima posible sino en ;
el curso de una accin prolongada, de la cual es un momento que ;$
lleva al espectador a reconstruirla4. Una segunda solucin consis-.:',[
te en servirse de escenas.que ya son silenciosas y estticas en la rea- ,\:
lidad: dormir, pensar, mirar escaparates y, sobre todo, esa mirada v
de reojo que nos sirve para comunicar nuesi.ra actitud general ante :,
lo que otra persona que.no nos mira directamente dice o hace.. $
Tambin es posible disponer los personajes en una microconfgu-.;;<;.
racin espacial, de suerte que sus posiciones relativas en el espacio' '.
indiquen su posicin social relativa. Y desde luego, est la solucin /'
consistente en utilizar escenas y personajes estereotipados que la J),
gran mayora de los espectadores tiene identificados desde hace mu- '';.,
cho tiempo con una u otra actividad, de modo que hay garanta m
MR: de comprensin inmediata. En este, sentido, observemos de paso.',
que los publicitarios escogen casi siempre tipos positivos, aproba- ;-J
ill. dos por todos (quiz porque prefieran ver sus productos ms bien
asociados a lo bueno que disociados de lo malo), de modo que nos
presentan personajes idealizados sirvindose de. medios ideales para
fines que no lo son menos y unidos, naturalmente, por relaciones .
tambin ideales, como vemos por la microecologa de su disposi- o
cin. Queda, en fin, el recurso de hacer que posen celebridades,
personajes que uno, desde luego, no conoce personalmente, pero .
de los que siempre se sabe algo. .,'.'_)\
4. Cosa que me indic hace unos aos David Sudnow. Vase D. Sud-
now: Temporal Parameters of Interpersonal Observation, en D. Sudnow
(comp.): Studies in Social Interaction (The Free Press), Nueva York, 1972,
pgs. 259-279.
2S
vi , u n u A J n y t O t t u c LA i-fcMINHIDAD 143
/Interesa observar que los publicitarios no. son los nicos en re-'.'
currira estos mtodos., Los emplean tambin los gobiernos y las . iliijy v;
organizaciones de fin no lucrativo, para transmitir sus mensajes en ''.:,',..';.
la-prensa o en carteles; y no obran: de otra manera los grupos de,'.':.!*;,
extrema izquierda ni las personas 'particulares que toman la foto- - ' ,
grafa comoentretenimiento o vocacin. (En realidad, sentimos de- " "
cirio, es equivocado suponer que slo lq$: publicitarios hacen pu-.A.**?'"' ''
blicidad. Incluso los adversarios de la comercializacin del mundo ' ''
se ven obligados a concretar sus argumentos1 en imgenes que esco- ;.^ ''
gen de acuerdo concrjterios muyisemejarites, h definitiva, a los |;>:'.,...
del-enemigo.!)^'';.:;:'?;;'-'.t-:) : .-.; '':')'.' # .''i;-':>'$><:.;' >V \ - .." '-%'. '"ti-
Pero el punto esencial al que,quiero llegar es que, al fin y al
cabo, el trabajo,derpublicitario,-que debe escenificar el valor de .'*';':.'
su producto, ri es tari!cJistinto a la tarea de una sociedad al llenar ' ^ i ;
sus situaciones de ceremonial y de signos rituales.destinados a fa- %:,,t',
cuitar la orientacin mutua de los participarites; Uno y otra tienen .!'?;i-!~ -
que contar una historj/.por medi de los' limitados recursos vi- ;i|v'',
suales que o frecen, las situacionessociales. Ambostienen que con-/1.':,
vertir hechos oscuros a upa forma fcilmente interpretable; y am- ":^iry
bos se sirven de Jos mismos procedimientos bsicos: exhibicin de : ^ . ; i
intenciones, organizacin microecblgica de la "estructura social, ^'0";
idealizacin aprobada ^exteriorization mmica e lo que puede pa-',.';.;'t.;;!; '
recer una reaccin ntima. (As, igual que una publicidad de Coc&-:0$h:j:.
Cola nos mostrar unafamilia de aspecto feliz, bien vestida, en un t fe
balneario elegante, podramos verfannUiasmodstX'pero
vestidas de forma corriente, que se permiten el pequeo lujo "&]fcja
' . '...- -- ' - "'' ' ''.'' . - ' i'i'.r,' -'.II.. t ' _ ^ ifc-'.iv- . A
'Ot kin'ji'',' -.'"'Y '; " ''"fr*1 5 a
n n c a r rlp-7 e-Jac Ac P I C \>oV*ar>/-rt*p <sl r n c m n ei+itf-tif+Janion/J/t K u a n 3
vo papel, cmo,para confirmarnos^ si falta Wciere/qe estn entre-
gndose a una exhibicin de .utopromocin.) Dicho'estorrio'setrata
de negar, desde.lugo, qie ; as exhibiciones de las fotografas publi-';^
citaras constituyen un sub!'conjuntoparticular! det0;das las!exhib- "^ '<'.< \
ciones. En general, el publicitario'tiene que resignarse a exponer i t').' i
PT1 I O i r ^ r - r ' - i r - i f ' - i n f i - i .-I * i n *- A i n n a n -vi t % M rt n n. -> m. *J **. a rl. . "i .__'"_' :'
nidas como rdenes en "Jifchay persogas en mutua presencia mate- ;"V;:'.
rial. Ocurre, y aun frecuentemente,-'que las fotografas publici-
larias nos muestran personajes solitarios, indudablemente fuera de | -
cualquier situacin social:'gin embargo, para que!I escena pueda ? ; ^
interpretarse, hace falta que el sujeto muestre apariencias y actos .,.
de valor informativo, procedimiento, justamente, que, seguimos en
 J U J nuiviuKUS LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 145

las situaciones sociales reales para montar nuestras propias histo-

rias y enterarnos de las historias de los dems. Por tanto, solitarios
o no, los personajes de la publicidad se dirigen implcitamente a
nosotros los espectadores, que nos encontramos alojados en su en-;"1
torno por el permiso que se nos ofrece de ver de ellos lo que pode:!,
mos ver, con el efecto' de producirse una situacin que puede lla-;>
marse social. Ms an, es frecuente que el fotgrafo elimine de \
antemano cualquier ambigedad pidiendo a su modelo que simule
m
'i -.V-
una respuesta mmica a un fantasma que vagase junto a la cmara,
es decir, en realidad, en el espacio que se supone habitamos noso-, Lo, masculino y lo femenino .
tros los espectadores. Y observemos adems que el personaje soli-
tario, no contento con exteriorizar la informacin destinada a La mayora de los anuncios que esceni-.
fican hombres y. mujeres recuerdan ms
darnos una idea de lo que se nos quiere mostrar, se abstiene cons- o renos francamente la divisin y la je-
tante y totalmente de entregarse a comportamientos prohibidos o rarqua tradicionales entre los sexos. As,
poco recomendables, aquellos que en realidad podran esperarse de la mujer aparece; ms a menudo en po-
una persona segura de su soledad. (Quin sabe si el realismo co- siciones de subalterna o de asistida. EJ
mercial no tendr como subproducto el reforzar la censura de los hombre, por el contrario, simbolizada
su posicin superior por su .estatura ms-
comportamientos solitarios...) alta, se representa en una postura pro-
Por consiguiente, el interesado por la presentacin de los sexos tectora que varja segn el lazo social que
en la publicidad no debera limitar su atencin a revelar los este- lo une a sus compaeras: familiar, pro-
fesional o amoroso.,',,.-:.,;
reotipos de los publicitarios, por significativos que puedan ser; tam-
poco, a buscar en estos estereotipos lo que puedan descubrirnos
sobre los modelos dominantes, fundamentales al reparto de los pa-
peles sexuales en nuestra sociedad: tendra que examinar tambin
de qu manera quienes componen la publicidad (y posan para ella)
juntan los diversos hechos de las situaciones sociales para alcanzar
m< su objetivo, a saber, presentar una escena significante e interpreta-
ble de un vistazo. As, quiz consigamos discernir, allende la labor
artstica, cmo, con la presencia de unos cuerpos ante otros, y ro-
deados de elementos no humanos, puede ciarse forma a la expre-
llli
IB sin. Y en vista de lo que saben hacer ios fabricantes de imgenes
con los hechos locativos, podemos empezar a pensar en'lo que no-.
sotros mismos hacemos. Entonces, tras una variedad infinita de con-
figuraciones escnicas, quiz logremos discernir un idioma ritual
nico y, tras una multitud de diferencias superficiales, un pequeo
nmero de formas estructurales.
Ahora, admito de buena gana que, con todo esto, puedo dar
11111 la impresin de querer sacar mucho de nada, en este caso, utilizar
I f lis documentos publicitarios fcilmente, asequibles para hablar de la
conducta relacionada corre] sexo. Pero lo que me interesa aqu no, Thefces'ofVirginia { :i
es la conducta en general/sino solamente la exhibicin que los in-
dividuos incorporan a las situaciones sociales, exhibicin que, sin

i )
'
i >
) , fe SSS *
LA RITU^iz^CION DLA FEMINEPAD;
147
S3-.'

r<; #/*> -n^r,V.\\;.:^.^

va^p,Las,niujercs;.se^inuestrnj.on mucha.fes... $ma
llplin^yor frpc^encia'quc lo? hpnbres, to-'S
fdplf |can<o Wger^erijt'Ccon'el-cie^lo o con l'-^'
'|KJmajo, los pejfilesjjcjsrrvbbjto, que.'H
f^Jabrigan en su seno o I? acarician lanft
f.tS:;.-perfce'(a vec^-s^pretexi^de dirigir "1
(. suaccin). I^s;venjps-;tambin tocarlo ,-*
i^:;Tapenks, como poi|njiedo'a;flue les d .'.-*'
| | ' una corriente,el^caj''Il;'nernos ah un '
tocamiento ritijalizad,5"- gti. conviene ..'I
distinguir de .lapidad utilitaria, la que''" '']
coge,- manej'yftet^ne.'^'f/;" ' ;..'

.-v\;.

231
 " . ' * " " *''* ''^'W'NfclUD.'
149

En cambio, cumulo i. "0 r*}W>': oculta

jSe puecfe, observar una situacin social
^^ica l ;ss 5 u . c u c ^ desde lejos "o tras una separacin (un
borj|bq'd; participation), de mane-
If ara que no nos vean o nos vean poco, en
,'' c.uyo caso sposible participar efectiva-
i ;-ment en Jos hechos sin exponernos a
' que I?. dems nos vigilen o nos apos-
. trbfen. JDc acual se deriva una escisin
, ehtr algunas ventajas y algunos incon-
venientes'de'las'interacciones cara a
r Cara. Adems, Ja presencia de tal biom-
: bp nos~ermi|te implicarnos simultnea-
'rrifnte hVaras Interacciones secunda-
rias disociadas sin parecer indisponibles
^ninguno de.'los 'participantes. .. '' ''
'Hay ua yersin ntualizada de este com-
portamiento;" que consiste en presentar-
se^en cjertcrmpdo, en el ltimo borde '
dla sUuacri, bien al abrigo de cual-
quier' proteccin, cuando en realidad se
est enteramente .asequible a los parti-
cipantes. Oculta detrs.de,un objeto:

fS^i

232

) ) ) ) ) ) >
 U
LA RITUALZ.CION DE LA FEMINEIDAD'
Detrs de una persona (on la pos;
151
dad, entonces, de manifestar algo ms
que el simple distanciarrihto,
de llegar hasta la traicin coin
persona protectora):
mi fymujer;!ejgna:\i^;is:::*: .!.-*';-
1 '">.'(.' > viV;v,' "T ' *' --- . " s* ' -'- - '. /-. .,.',_.. ,.. .
SpodempV considerar qu el apartar la
5
"tysta equivale retirarse de la corriente Puede ?er, por ejemplo, una pieza de*
,;'de comunicai<5h, y con,l fin de reep- "vestido del hombre, que ella retuerce dis-
. traidamerte:?:;y>fe;J:v-v ..,'.:- .>,.-.<
ibrar, al abrig "le toda vigilancia direc-
ta.' el dominio.de las emociones. Como,
'por otra parte',-en tal comportamiento
'no se trata de fuga, parc?:irnplicar cier-
f a sumisin, cierta confianza en la per- .
sona origen (slfistmnlgL,',

mm
j,.VN.!' ;'.
La mujer de ]q$ anuhcios.p.arece a m
nudo despegada de lq que la: rodea (te
ner la cabeza "en"otro sitio), a pesa
de estar al lad^cle.un hombre, como s
'a .vigilancia dej-'t, p'rcpar.acjp" para en
dentarse a todp, ib que pueda ocurrii
bastase por los dbS (A veces,, en efecto
el hombretiene.aspectode estaj? en guar
dia.) A la deriva, pues, pero ancla-
da. Cuanto a los objetos que entonce;
mira.la mujer, son diversos,;;. ' )

fl ; H'
5.. Vase M. R. A, Chance: An'jnterpreta-

ifl
tion of Sonic Agonistic Postures; the Role of
'Cut-Off Acts andppsturcs. Symposium oj
33 he Zoological Society of London^ 8, pgs.

Las manos son muy adecuadlas para fi-
jar en ellas una mirada qV's'e ha des- Hablar por'telfono supone forzosa-':.- '.'-.
viado, pues esta postura, adcrn'is de in- - mente cierta distraccin del entorno nis)'M'iii;l(
dicar cierto recogimiento,;cs' siempre
hace bajar la cabeza, en Io.'q'e puede directo. Entonces, se est menos prepa-j,|(0!;
rado a Jo que en l pudiera ocurrir, io'|~i$'.?
verse una actitud de sumsi(5jj;. '
que suele remediarse limitando la diira-^^S*
cin de la llamada y no entrando d e m i ^ s t ^ ; '
siado en la conversacin.' En cambio,'los'.'''i-
anuncios nos muestran mujeres soado-&r4
ras, sumidas con delicia en comunica?;',':';. * .''' lactina o en. cl.'sej.o,' st^r'.ms bajo ' retrasar'ligeramente cualquier movi-
ciones que podemos imaginar bastante '"
largas:. - y '..."' ' .r-:\':}'-
% ;'' %':--;'"'-}-' ' p , 1 ' '.
) i ) ) )
) )
153
d,
'l'J.'. i t; ?!':,
!;
. Con frecuencia las mujeres, y muy po-
cas yecex.los hombres, posan con una
;' tmida flexin de rodilla. Sea como
ppr otra; parte fuere, esta flexin de la
;'" rodilla pod/a interpretarse como pos-,
tura dequjen renuncia a estar bien pre-
. ,paracip ajos imprevistos de la situacin
:
'jh situacin spsjal, quiere.,:tienda en : 'social, jjprgue no puede por menos de
que las persori.a^Jentadsj'^'.d pie. El miento'de jucha o fugar Se trata, por
; suelo es, adems,1 na'dj lasjpartes mef tanto,'d? otra actitud;que parece reque-
.nos limpias, 'm"eios:purary-obles de 5; rir la,hnevolencia de quien pudiera re-
una pieza, el sitp,?qup se reserva al pe- Sultr pejgroso en el entorno. Pero, re-
rro, Jas cestas de;ropa sucia; los zapa- cordeinoKen este.cas se trata ms de
tosd.e calle, etc;Fpr_ptra paiie,$s la pos-. montar,' una escena que de caracterizar
tura que menos permite oleferyjerse, que. sexualmerUe un personaje. As, la ima-
ms dependitt&j-.o^s b'ac,f45 la bene- gen-pud^muy bien representar dos mu-
volencia delme4i4 (V evidentemente, jeres, na;f]exonando la rodilla,'y otra
el estar tendidoren el:suelo,;eLspf o la sirvindole de sop'orte escniep. Hay re-
cama parece sern'mpdp convencional parto, pus^ de dos. papeles, que oco- '
de mostrar disposicin sexual.) Lo im- rresppndn forzosamente a dos sexos:
portante para nosotros es'qye los anun-
cios nos muestran ms a pienudo nios
y mujeres que hombres acostados.
 ni- r Sfc;*a
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'..mujer dcil < ' y-
s'fw.--i- :'.'-'- --,..'%, Cundo, por nec^rio^ r ' " : ''

ada insrucc&ri ^ & $ & "'' * / ' # ?i adu

'>'Sfibe avJrf, H . c
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. tefegcto, y en todVlos per/bdh? -a *y MdffiitaSa 6a- p a s a r l a "1
KMSn'ti ^ J e aja jerarqua deja

-no-amoJda su S ^ ^
' ^ " ^
icnte aso: 1 ^ f ^ p g f ^ ; - -f/^M-':'

^^oguaf/IS^&^^-l

. Esta nocin de aprendizaje cintico est

sacada de O. Btesoh y M. Mead: The Ballna^
: C/trac/er(Se/i..yotk Academy o Science), Nue-*,'
va,:^ork, 15^2, pgs^M-SS.^ Esta obra era'una;;-" ;
bnllante. innovad n^'por .emplearfotografas.S>
para el estudjVde aqellq.delo que puede.tsf-fe'';.
hrse;h;;najen,clara; habiendo animado,'?'/"'
toda una generacin de antroplogos a sacar ib-: ^ ,
tos. Sin embargo," apenas se ha hecho el anlisis '.'. \.:
de loj documentos as reunidos,'como quiz no .. .
podd ocurrir de otra manera. En cierto modo,.
ha habido una confusin entre el inters huma-
no y l inters analtico.. Nos han mostrado ad-. ,
mirao'les petfcuayfotografasde gente mar- .'
yillds: y hechos; fascinantes, pero sin gran,
beneficio. Se h demostrado mucho respeto y'
afecto por los autctonos, pero muy poco por .. '.
e| aprovechamiento analtico de las imgenes.

i :,-
 te, adquiriendo la prctica que le per-
mita ocuparse de sus necesidades por s
mismo. Siendo, esto as, los nios han
l M^'M ;:;
de soportar el ver si colaboracin des- m?;k.. . :v'. ,.
deada por el adulto que se ocupa de '):A(<La mujer nina y ::".' V:.., .:,\ S O*
cuidar de ellos'. Se entiende, pues, que ;
j | | | $ P a d o el estado, de subordinacin de tos
la foto que nos muestra a un adulto dn- |gj|||nifos, sujetos al'favor de los adultos, p
dosele de comer en la boca se esfuerce |f|||]r.ce' evidente q^e hacersejl nio sig-
por dar a la escena un tonq.caricatures- Ppsj&njfica quererrajtraers un tr^fQ.semejaj)t'
co, sin duda para evitar que el yo pro- ^ 4 ^ E n qu mcdid^fcncbntr^s realmente
yectado por el hecho.de ser'alimentado .^^este/comportam^ntp^Podrrios pregu'n.-
de esta manera se tome como reflejo del | | | ajrnoslo. Lo cicrfb'pjsoqti^'lp encontra-
yo real. Pero debemos comprobar que Ms'.mos en los rimciswfisY "" ' ' '''"
las mujeres se muestran ms a menudo
que los hombres en talpostra y, sin em-
bargo, no se las pinta darido a su acto xfi'f
RHBWM

un aspecto particularmente; cmico:

WkHB8
r ' -- ;

Pco'uvrez Ja yrae t<

|ppaiifig|i
^

8. Atlcniils, conviene tener en aiena la dea,

generalmente admitida, segn la cual los mieniT
bros de clases de tendencias nristoa;itk;is splfan
contralor criados a quienes pedan mips servi-
l i i :'
III! cios ntimos que los burgueses han preferido
siempre hacer por s mismos, con un pudor que
ha servido de soporte a. la democracia. Natural-
mente, el correlato de estos servicios ntimos era
la categora de no persona de aquellos que los
prestaban.

.: Iiji:-* ;,;..
238

) ) ) ) ) ). ) )
 ,
.X> . wrvivl
1$
: J63
'-- - -'$# ;*;. &
u er
lQP} J -Jug,yeie ', :;';*;.

tratados, ^ ^ ^ i 2 - 5

juegos con J u ^ f f l B S l S S J y W i S S

wjs sitos * m ^ S S o 7 l

:&,,

Zr mujer juguetona
iff*.
La nota cmica de las actitudes pueri
les puede ofrecerla tambin otra des.,
guracin del yo, limitada, quizs, al m-
bito publicitario: la de hacer de todo el
propio cuerpo un medio de gesticulacin
divertida, una especie de marioneta
circense: '.' -
165
",:'r*
Picha de mujer ... ,>
Hemos observado ya que las .mujeres de
'Josariundos, ms que los hombres, tieri?
den a retirarse lje" la situacin social qu.e,
las rodea, pofsa, entre otras, de sus
"reacciones emocionales. Entre stas, las
.;hy( que minifiQstari placea encanto,
gozo o alegra,-'^anras todas de que
' dar transportados d<? djct;'.El sentido
quis est er qu la rfluje^fconio el
nio^comiendo^'r hejadpr^-Ki p 3 ? 3 2 de.
encontrar un"es])ecie: a&saisfaccin fc
tima y defiru'tivan objetivp's.plenarnen-
'te alcanzables en eV momsnjp'. Una
exultacin de coniurno, en cierto modo.

sis a Ja vista y al laclo de mesas o cmodas que

amorosamente han impregnado de Ja caricia de
ceras pulverizabas,1 duraderas, lustrosas y con.,
perfume de limn; quedan enormemente mara-
villadas ante la resplandeciente blancura de su'
i ropa,.., y U negra envidia de las vecinas. El an^un- '
ci de la cera Johnson nos muestra un ama d
casa que abraza "estrechamente su mesa de co-
medor, con un brillo tan estupendo. Despus, en-
cera su piso basta que, aprisionada en el ltimo

: rincn., tiene que. saltar por encima de los mue-

ffi
bles para poder salir. Y tal colada nos hace ver
una mujer hondamente deprimida porque SU
ropa no brilla tanto comb U de su vecina " :

lili
. 'Observemosademsque'dertbsanuncios,en. '
vez* de mostrarnos l alborozo de una mujer al..
recjbif un regalo pe'Hn,hombre,'nos..prMentan
a veces la escena anterior, quiero decir, la de

lilt: Adivina qu te traigo, llevando el hombre lina .

cosa que la mujer no puede ver (obligada, a ve-
ces,^ taparse los ojos), e insistiendo en qu acier- ...
te.jp queva a ennqcer suexistencia, srhn; ' : ,
dla entonces tjjaiidichosqtormenta En otra ''.
:'l>fc"!."! versin,'l donante deja caer su regalo sin pre- .
9. L. Komisar: The Image of Woman in vio; aviso, a resultas de lo cual la beneficiara
Advertising, en V.. Gprnick y B.K. Moran pierde provisionalmente todo dominio de si mis-
(romps.);. Woman in Sexist Society (New Ame- ma y se desmaya de gusto. Por lo dems, los pa- .
rican Library), Nueva York, 1972, pilgf 06-307, dres'p'ractjcan corrientemente con sus hijos esta
desarrolla una idea del mismo orden.'Si hemos burla .dentro de la generosidad, que conviene
rtt; <LJ.'.K.SJ:
de creer los anuncios televisivos, la mayora de equiparar a ese otro atentado al equilibrio que
IM estadounidenses'caen en.irrefrenables fata- ef efatque de broma, antes citado.
6j ':
V''.fit'
:-( ''.I
240
) ) )
f >'
) )
) .. ) , ) ) ) i > ) )
, : , ; , Lrt A i u/>MAUON D LA FEMINEIDAD
167
,, 'duda alguna, participa de la que se esfuerzan los publicitarios por
H i, incluir en-las.escenas que morjtn en torno de sus productos para
>m ;,CV fotografiarlos. Ciertamente, erj'su mayora, las fotografas comer-
.iS;ciales no son ms que imageries^, a lo sumo realistas, pero, evi-
| | l ^ dentemejite, la misma realidacl.c|ue se supone deforman es artifi-
'v - cial en mcios.'aspjectos, y novios menos' importantes. Porque la
/ ' faz de lo r<?j aquJm,cuestin; a manera como las situaciones
fev'-i; ' sociales nOs:sirven 'eje. recursos- escnicos para hacer al instante el
i, retrato visibj? de |a naturaleza humana que reivindicamos. Por eso,
i,.. \-)> las fotografas de.composicin*quiz resulten ms sustanciales de
f??' J 3 u e secrej en cierto modo/iquivajentes, para quien estudia el
Sw,K; idioma ritual deun comunidad; lo que es un texto escrito para

mi l l *nrcjj quien estcji^. su lengua2*.

[Ritual e hiperritualizaein
'%?. \,:c'_%::,';i::-.''t .' . ..;.-, i./- i-.

' ''v-4. ..:;-!:; .* . >:. '..."'

'';.. Acabamos de descubrir, pues, cierto nmero de expresiones na-

;' turales de Ja femineidad y de Ja-rnasculinidad, en tanto se dejen
; representar en las imgenes publicitarias por medio de estilos de
. comportamientos perceptibles visalmente. Creo.que estas expre-
siones aparecen al examen, como; otras.tantas ilustraciones, de uni-
^ .dades conductivas de tipo ritual, retratos de un entendimiento ideal
de los dos sexos y de sus relaciones "estructurales, captadas en parte
flip-'. fl gracias a la indicacin, tambin ideal, de la actitud de Jos actores
lli i
:: #'? -'"v !
en la situacin social,'- . . .' - "' -..'/.,.,-.-. .^.'-j,- / ' ;'i t-w".. '. .
Ciertamente, las fotografas publicitarias se, componen de po-
" ses estudiadas cuidadosamente para que parezcan naturalsimas.
'r>, L) .'If.-'.'i : Pero yo sostengo' que las expresiones reales de.la femineidad y de
la masculinidad proceden tambin de poses artificiales, en el senti-
do etimolgico.de.este trmino. '.i.3;.'. :; '';-.:?.'.;' . :'&(/":, ':
Qu diferencia hay,; pues, desde el punto de vista de los ritos,
entre las escenas que nos pinta la publicidad y las, escenas de la rea-
lidad? La nocin de iiperrituahzacin constituye una primera
' '} :< respuesta. En efecto, la normalizacin,; la e x a g e ^ ',,
:>:\
catin que caracterizan ios ritos en general se reconocen en las po-
ses publicitarias, pero elevadas a un grado superior y acordadas a
menudo a la puerilidad, la irrisin,'etc. Por otra parte, estn los
."ir: "i
2*. Los temas abordados se desarrollan ms largamente en E. Goff-
man: Gender Advertisements, Sudiesin the Anthropology of Visual
241 Communication, op. cit. ' .
 rfww jiWirwmUS

PI procedimientos de montaje; Una fotografa publicitaria constituye'-^ife mTexto 6$$$"<- ' #&*'.
tal ritualizacin de ideales sociales que se ha cortado, suprimido^t^K
If! todo aquello que obste a su manifestacin. En la vida comentis?? ; ;
EJ oreri d interaccin* " -
; ' ' y
A % ' ' ^ % ! A : t i l i S * \ , . < . . . ? s l
* ' :
~ ' , y - :

ir en cambio, por muy incansablemente que nos empeemos en PT$$tij&

ducir semejantes expresiones naturales, no lo conseguiremos sio^S|i
por medio de ciertos estilos de comportamiento, o en ciertos deta-f^i/.
lies particulares de nuestras actividades: ceremonias breves, expre?? ' - - ;
- : V ^ ' | M ? : ? ; ? ? :
' . - - ' ' : - : ' < } . ]

siones de simpata, reuniones de amigos, etc., distribuidos a lo Iar-r'Sr.

go de nuestra ronda diaria de acuerdo con un plan que todava A::;;:
conocemos muy poco. En resumen, tanto en la publicidad com6'';cv:.':.
en la vida, querernos poses brillantes, queremos exteriorizarnos; per.;;,v ,.
en la vida, buena parte de la pelcula carece de inters. En todo casb^'ft'-h.
posemos para una fotografalo cumplamos un verdadero acto ri-,?y-.,',
tual, nos entregamos a una misma representacin ideal de carcter': :.
comercial que se supone describe la realidad de las cosas, Cada vez,.;?. f? "'-..: .:f::;<j,3?.;"v*.h--''
que un hombre real enciende el cigarrillo a una mujer real, su gesto , v ! v \4
m.~ supone que las mujeres son objetos valiosos, algo limitadas fsica-;?:
mente, a las que conviene ayudar a cada paso. Tenemos aqu, en .".
este pequeo rito interpersonal una manifestacin natural de la :.,.
relacin entre los sexos, pero ue quizs est tan lejos de reflejar '.
realmente esta relacin como ojos est de ser representativa la pa-
reja de un anuncio de cigarrillo.: Las expresiones naturales no son?'..
diferentes a las escenas comerciales: se utilizan con el fin de propa-;.;
gar cierta versin de las cosas, y en condiciones al menos tan du-' ;,:. ,*.-:
fitffft-
m*
dosas y expuestas como las que conocen los publicitarios.
r Cada presidente de la American Sociological association debe
As, pues, en general, los publicitarios no crean las expresiones preparar un discurso ante sus colegas reunidos en"fcamblea anual.
ritualzadas que emplean: explotan el mismo cuerpo de exhibicio- Ningn presidente se ha librado nunca de esta normadexcepto Goff-
III nes, el mismo idioma ritual, que todos nosotros los que participa
mus cu biiuucioiics sociales, y con la mistit finalidad, la de hacer
rnan. Elegido para el discurso de1982, escribi su texto y, acto se-
guido, tuvrgue ingresar en el hospital. No pud presentarse para
interpretable un acto previsto. A'lo sumo, no hacen sino conven- leer su discurs, pero tuvo tiempo de leer las pruebas antes de su
cionalizar nuestras convenciones; estilizar lo que ya est estilizado, muerte, en noviembre de 1982. Se(tratapues de un testamento. Gor-
dar un empleo frivolo a imgenes fuera de contexto. En resumen, man ha volcado en. l toda su sociologa,' refutando unos (a los
ill&< su chapuza, si se nos permite, es la hiperritualizacin. que no quieren ver en la sociedad ms que tin^conglomerado de
interacciones) y, alentando a otros'(los que logran distinguir, 'pero
vinculndolas, micro y macroestructuras)..Pafa'l} es'esencial no con-
fundir ios diferentes niveles de estructuren'sociales y,'por ese mis-.
mo hecho; nolcreer que se puede estudiar tina estudiando las otras.
El orden de la interaccin, dir l, es un campo de anlisis aut-

* Ttulo original: The Interaction Order, American Sociological Re-

: I [ , 'i view, vol. 48, n. 1, febrero de 1983, pgs. 1-17. original: American So-
ciological Association, 1983.
242
3 > -fH' 1 )
) ^

>**r > ) >