Definiciones de publicidad

Son muchas las definiciones que se han aportado sobre la publicidad. Sin embargo, todas
ellas se basan en la comunicacin y de qu manera se va a transmitir ese mensaje. Por
ello tenemos las siguientes definiciones:

Definicin de Konrad Fischer: es cualquier forma pagada de presentacin impersonal de

ideas, bienes y servicios llevada a cabo por una persona o institucin identificada;
generalmente, ms no necesariamente, sta es realizada por medios masivos.

Definicin de John Crawford: es el arte de persuadir a las personas para que realicen con
frecuencia y en gran nmero algo que se quiere que hagan.

Definicin de Abraham Molles: sistema de comunicacin por difusin, que hace uso de
todos los canales de los mass media (medios de comunicacin) y que aplica un conjunto
de tcnicas de la psicologa y la sociologa con miras a un objetivo utilitario (generalmente
venta), contribuyendo con ello a la aceleracin del circuito econmico produccin-
consumo.

Definicin de Andr Cadet y Bernard Cathelat: una serie de medios y tcnicas puestos al
servicio de una empresa comercial, ya sea privada o pblica, que persigue influir sobre el
mayor nmero posible de personas, y ello a distancia, sin intervencin directa del
vendedor.

Definicin de Bernard de Plas: conjunto de tcnicas (es decir, mtodos susceptibles de

ser determinados, clasificados y estudiados racionalmente), de efecto colectivo utilizadas
en beneficio de una empresa o grupo de empresas a fin de lograr, desarrollar o mantener
una clientela.

Definicin de Watson Dunn: comunicacin pagada, no personal, que por conducto de los
diversos medios publicitarios hacen empresas comerciales, organizaciones no lucrativas,
o individuos que estn identificados de alguna manera con el mensaje publicitario.

http://fullmarketingnews.blogspot.com/2012/06/las-definiciones-de-la-
publicidad.html

Caractersticas de la publicidad

Definiciones de publicidad:

-Ley General de Publicidad: toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica
o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial,
artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin
de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
 -Enrique Ortega: el proceso de comunicacin de carcter impersonal y controlado
que, a travs de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio,
idea o institucin con objeto de informar o de influir en su compra o aceptacin.

A partir de la definicin de Enrique Ortega surgen seis ideas fundamentales que resumen
la naturaleza y la esencia de la publicidad:

Proceso de comunicacin: se trata de un proceso especfico de comunicacin en el que

anunciante, anuncio, medios masivos y pblico objetivo deben estar coordinados para los
efectos de la publicidad sean los deseados.

Carcter impersonal: sin contacto personal entre anunciante y pblico objetivo (aunque
Internet parece crear un modelo bidireccional).

Comunicacin pagada y controlada: que el anunciante pague por los anuncios le permite
controlar la extensin, caractersticas, momento de implantacin, frecuencias de aparicin
y los medios en los que aparecer. La dualidad pago-control distingue publicidad de
publicity.

Medios masivos: hacen llegar a la publicidad simultneamente a muchas personas a un

coste inferior que la comunicacin personal.

Producto, servicio, idea o institucin: la publicidad anuncia productos tangibles,

intangibles y da a conocer ideas e instituciones.

Informar, influir en la compra o aceptacin: un objetivo de la publicidad es informar de la

existencia de un producto, servicio o institucin, pero esa informacin tiene una
intencionalidad clara: influir en la compra o aceptacin de aquello que de lo que informa.

Tipos de publicidad

1. Segn la naturaleza del anunciante:

Publicidad de empresas privadas y pblicas

Publicidad de asociaciones y organizaciones no gubernamentales
Publicidad de las administraciones pblicas o institucionales

2. Segn el nmero de anunciantes:

Publicidad individual
Publicidad colectiva

3. Segn la actividad del anunciante:

Publicidad de fabricantes y productores

Publicidad de intermediarios

4. Segn la naturaleza de los productos:

 Publicidad de productos fsicos
Publicidad de servicios

5. Segn el destino de los productos:

Publicidad dirigida a los mercados de consumo

Publicidad dirigida a los mercados institucionales

6. Segn la naturaleza del anuncio:

Publicidad corporativa
Publicidad de producto

7. Segn la estructura del anuncio:

Publicidad comparativa
Publicidad no comparativa

8. Segn el alcance de la compaa:

Publicidad local o regional

Publicidad nacional
Publicidad internacional

9. Segn el medio utilizado

Publicidad en prensa, radio, televisin, internet, exterior, etc.

10. Segn el estilo de comunicacin:

Publicidad afectiva-emotiva
Publicidad humorstica
Publicidad basada en el deseo ertico
Publicidad asociada a los xitos, Etc.

http://www.albertodeduran.es/

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista
que incluye diez tipos de publicidad [2]:

1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin

para difundir ideas polticas y religiosas [2].

2. Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en [2]:

o Publicidad por fabricantes

o Publicidad por intermediarios

 o Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa

o Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.

o Publicidad en cooperativa

3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad inidvidual,

patrocinada por un individuo o una organizacin que acta en lo individual [2].

4. Publicidad en cooperativa: Se divide en [2]:

o Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los

empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin.

o Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto

al mismo nivel dentro del canal de distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y
mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o
fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los
consumidores.

5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Se divide en [2]:

o Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para

una clase general de productos y se estimula la aceptacin de una idea o un
concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se
utiliza principalmente en la introduccin de productos nuevos para el mercado.

o Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de

una marca especfica.

6. Publicidad segn el propsito del mensaje: Se divide en [2]:

o Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de generar una conducta

inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace
los jueves en los peridicos para estimular las ventas del fin de semana.

o Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el reconocimiento

de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la
accin de compra.

7. Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en [2]:

o Publicidad en el producto: Su proposito es informar acerca del producto.

o Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.

o Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a

motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos de compra de un
producto.
 o Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una imagen favorable de
la empresa ante empleados, accionistas o pblico en general.

o Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas

para el bien de la comunidad o el pblico en general.

8. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en [2]:

o Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por

fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los
consumidores.

o Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones

comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.

9. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos
de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos
y compre solo lo indispensable [2].

10. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su

alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso est en el
uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atraccin
subliminal de la atencin a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o
inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje [2].

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionan

una clasificacin, que a criterio de los autores, es muy til para comprender el alcance y
los tipos de publicidad, y que se divide segn [3]:

La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a

consumidores o a empresas; as, es publicidad de consumo o bien publicidad de
negocio a negocio [3].

El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria est

diseada para estimular la demanda de una categora genrica de un producto como
caf, electricidad o ropa de algodn. En cambio, la publicidad de demanda selectiva
tiene por objeto estimular la demanda de marcas especficas [3].

El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como

de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o
marca. Se subdivide en [3]:

Publicidad de accin directa: Es la que busca una respuesta rpida, por ejemplo, un
anuncio en una revista que lleva un cupn que exhorta al lector a enviarla para solicitar
una muestra gratuita.
Publicidad de accin indirecta: Est destinada a estimular la demanda en un periodo
extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del
producto y sealar sus beneficios.

La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aqu la atencin en los mensajes

comerciales, la forma ms valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o
pariente fiables recomiendan un producto [3].
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