MARKETING INTERNACIONAL

INTRODUCCIN

El marketing es una estrategia que se ha venido arraigando en todas las empresas, desde las
ms pequeas hasta los grandes conglomerados del mercado, el Marketing Internacional es
una estrategia a nivel mundial que han introducido las grandes empresas con el objetivo de
penetrar a otros mercados, el Marketing Internacional ha sufrido su revolucin ms grande
en los ltimos aos, ya que la globalizacin de los mercados a trado nuevos retos para las
empresas, creando nuevos mercados, nuevos consumidores, tendencias que cambian
constantemente y que las empresas deben asimilar tan rpido como van llegando, y es ah
donde el trabajo del rea de Marketing Internacional de las empresas es colocada a prueba,
lanzando estrategias tan rpidas que van a la par con la aceleracin que se mueven los
mercados a nivel mundial.

El trabajo realizado por los expertos en Marketing Internacional le permite a las empresas
acortar la brecha que puede generar fracaso en una estrategia de negocios a nivel
internacional, ya que le permite conocer el mercado del pas al que quiere ingresas, adems
de su potencial, los clientes, la competencia y las normas que debe seguir la empresa a nivel
internacional para poder moverse en ese mercado.
 OBJETIVOS

Objetivo General

Analizar todos los aspectos del Marketing Internacional, partiendo del estudio de casos y
talleres donde se pueden aplicar estas estrategias.

Objetivos Especficos

Conocer el concepto de Marketing Internacional.

Debatir sobre la importancia del Marketing Internacional a nivel global.
Conocer los aspectos ms importantes del Marketing Internacional.
Plantear planes de Marketing Internacional para empresas.

CASO 10
 LEONISA (COLOMBIA)

1. Analice y discuta como se ha desarrollado la estrategia de expansin hacia

mercados internacionales de Leonisa.

La estrategia de expansin de la empresa Leonisa se desarrolla a travs de una gran

variedad de canales de venta que se acomidan al estilo de vida de la mujer, para brindarle a
mejor experiencia de compras.

Dentro de la diversidad de canales de distribucin y venta existentes, la empresa Leonisa

cuenta con los siguientes:

Tiendas propias: La empresa cuenta con tiendas propias en los ms exitosos centros
comerciales de todas las ciudades y pases donde hace presencia, en ellos hace
distribucin y venta directa de todos sus productos. (Ramirez, 2005)
Ventas por catlogo: Es un canal de distribucin personalizado, donde cada
Consultora (persona inscrita que ofrece el catlogo) llega directamente a sus
clientes. Este sistema trabaja por campaas, las cuales tienen una duracin de 3
semanas aproximadamente, para un total de 18 campaas al ao. Cada campaa, la
Lder Zonal invita a las consultoras a asistir a una conferencia donde entregan el
pedido de la campaa anterior. Las Consultoras obtienen una ganancia del 27.78%
segn el monto pedido sobre los precios del catlogo. (Leonisa, 2015)
Boutiques: Que son las tiendas pequeas de la empresa donde se presentan las
nuevas colecciones y lo mejor de la marca.
Grandes superficies: Leonisa es distribuidor de sus productos para los almacenes de
cadena y grandes superficies existentes.
Pgina WEB: En la pgina WEB se maneja la venta de todos los productos de la
marca, las 24 horas del da, los 365 das de la semana desde un ordenador, tableta, o
telfono inteligente que est conectado a la red desde cualquier lugar del mundo.
(Leonisa, Tienda Online, 2015)

2. Es Leonisa una compaa con una clara orientacin internacional? Sustente.

Si analizamos la internacionalizacin de la empresa Leonisa, es necesario remitirnos no
solo a lo que dice el caso donde se plantea la orientacin internacional de la empresa
basados en la presencia que hace en el extranjero y su participacin en ferias nacionales e
internacionales de la moda que le ayudan a la marca a exhibir sus productos y darlos a
conocer internacionalmente.

Entonces, si queremos mostrar que tanta orientacin internacional tiene la empresa Leonisa
es mejor remitirnos a su visin, donde claramente se muestra la intencin internacional de
la marca.

VISION: Ser la empresa lder en ropa interior femenina en Amrica Latina.

3. Tiene la empresa una estrategia de adaptacin a los gustos y preferencias de las

mujeres en los diferentes pases? Analice y discuta.

El secreto de la empresa Leonisa se basa en entender a sus clientes y saber qu es lo que

desean, esto quiere decir que su operacin est ligada a la demanda y no a la oferta, lo que
hace la empresa Leonisa es producir lo que a la gente le gusta.

4. Qu factores influyen en las decisiones de adaptacin de los productos de Leonisa?

Los pedidos y las compras de sus clientes y la investigacin de mercados son el mejor
escenario que tiene Leonisa para saber que fabricar.

5. Disee un plan de marketing internacional de Leonisa para ingresar al mercado

asitico.

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

LEONISA PARA EL MERCADO ASITICO

La inclusin de TLC que ha firmado Colombia con pases asiticos le permite a la empresa
Leonisa explorar nuevos mercados gracias a la eliminacin de aranceles, lo que le permite a
la empresa ser ms competitiva en esos mercados.

La incursin en mercados internacionales le permite a la empresa Leonisa contrarrestar las

deficiencias del estrecho mercado local, el cual es afectado por la baja en la demanda
internacional, el contrabando, la economa del pas y desequilibrios sociales causados por
grupos al margen de la Ley.

La intencin de la empresa es buscar nuevos horizontes que le permitan ampliar su margen

de ganancia y su posicionamiento a nivel mundial, gracias a la calidad de sus productos, la
satisfaccin del cliente y un modelo de negocios estable que le permite al cliente contar con
una marca a la vanguardia de la moda, las tendencias y los materiales y procesos de ltima
tecnologa.

Estrategias

Anlisis del Mercado.

Desarrollo de Mercado.
Diversificacin Vertical.
Rediseo de macro procesos.
Alianzas Estratgicas.
Penetracin de Mercados.

Problema Estratgico

Manejar los productos de la empresa Leonisa en el mercado internacional asitico,

contando con el apoyo de sus diferentes canales de distribucin y ventas.

Anlisis de las 4P del Marketing

Producto. Qu vendes exactamente? Qu beneficios ofreces a tus clientes? Qu

caractersticas definen tu producto o servicio? Considera no solo el qu, sino el
cmo: envase, nombre, forma de entrega, atencin, tiempos, etc.

Precio. Qu valor tiene lo que ofreces a tus clientes? Cunto vale algo similar en
el mercado? Tu producto va a ser exclusivo o econmico? La fijacin del precio de
 un producto no es solo el resultado de sus costos ms la ganancia esperada, sino
un complejo proceso que impacta en la imagen ante los clientes.

Publicidad. De qu forma vas a dar a conocer tu producto? Dnde estn tus

clientes? De acuerdo a los medios que utilices, los mensajes que elijas y la inversin
que realices, se puede alcanzar a distintos pblicos. Hay que tener en cuenta formas
de comunicacin tradicionales, como los avisos, pero tambin las promociones y
descuentos, y las campaas de fidelizacin.

Punto de venta. Las definiciones sobre canal de ventas y formas de

comercializacin impactan en tu negocio. No es lo mismo el marketing mayorista,
minorista o de venta hacia el gobierno y organismos pblicos. Venta directa,
distribuidores, venta online y franquicias son opciones comerciales que se pueden
evaluar y que implican distintos acercamientos a los clientes.

De una estrategia de marketing integral que combine estos cuatro aspectos centrales de
forma coherente, alineada y orientada a tu pblico objetivo, depender en gran parte el
xito comercial de tus productos o servicios.

Anlisis del Entorno Cultural

Idiomas: Analizar el idioma que maneja el pas destino, con el objetivo de realizar
los diferentes cambios, en el las indicaciones del producto y en los canales de
distribucin.
Religin: Ideales religiosos, en los cuales se encontraran nuevas tendencias
dependiendo del ideal religioso del cliente, analizar ese mercado para determinar si
los cambios en el producto para atraer estos clientes es viable.
Normas sociales: la sociedad dicta en gran parte las tendencias y la moda, conviene
una revisin profunda para determinar las tendencias y gustos de la sociedad,
adems de la moda presente.

Anlisis del Entorno Poltico

En la estrategia de marketing internacional de la empresa Leonisa busca cumplir con todos

los estndares de los pases del continente asitico por esto se realizara un anlisis de
entorno poltico de cada uno de los pases donde se piense hacer presencia as:
 Aspectos gubernamentales: Enfrentamientos, amenazas de guerra, golpes de estado,
corrupcin, derechos humanos, oposiciones, privatizacin, etc.
Aspectos sociales: Terrorismo, huelgas, violencia, disturbios, manifestaciones, etc.
Aspectos econmicos: Pobreza, productividad, deuda pblica, inflacin, desempleo,
comercio, precios, tasas inters, etc.

Adems se analizaran los controles en cuanto a importacin y exportacin, reglamentacin

comercial, reglamentacin internacional, con el objetivo de no irrumpir en ninguna regla y
actuar bajo los principios de legalidad.

Adaptabilidad de los Productos al Nuevo Mercado

Analizar la adaptacin de los productos de la empresa Leonisa basados en el anlisis

cultural previamente hecho, buscando la satisfaccin de los clientes potenciales, a travs de:

Anlisis de los productos de la competencia.

Creacin de un plan de adaptacin.
Anlisis de las necesidades y deseos de los clientes.

Anlisis de los Canales de Distribucin

La empresa Leonisa cuenta con canales de distribucin y venta para todos los gustos as:

Tiendas propias.
Boutiques.
Distribucin a travs de grande superficies.
Ventas por catlogo.
Tienda WEB.

El anlisis de los canales de distribucin se enfocara en las relaciones estratgicas que se

puedan presentar en cada pas asitico, conocer las cadenas de tiendas, puntos estratgicos
para las boutiques y las tiendas propias, adems de un despliegue publicitario que permita
promover la tienda virtual de la empresa. Y el anlisis por sectores que permita iniciar la
recoleccin de personal para la venta por catlogo.

Promocin Internacional

Anlisis de los medios de comunicacin y de informacin presentes que existan en cada

pas asitico con el objetivo de determinar los canales de promocin de la marca:

Televisin.
 Radio.
Peridicos.
Revistas de moda.
Internet.
Campaas publicitarias.
Vallas. Etc.

Anlisis de Precios

El anlisis de precios se basara en el anlisis de la competencia y los tratados de libre

comercio que se maneje con cada pas del continente asitico donde la empresa pretenda
hacer presencia.

CASO 17

TOTTO (COLOMBIA)

1. Analice los potenciales desafos y dificultades que se podran presentar a Totto para
su crecimiento en los mercados internacionales.

Desafos
a. Ingresas a mercados ms
desarrollados que el mercado
nacional, donde la competencia est
en otro nivel.
b. Lograr el posicionamiento de la
marca en el mercado internacional.
c. Establecer una propuesta diferente
e innovadora que capte la atencin
del pblico objetivo.
d. Lograr el reconocimiento de la
imagen de la marca en la mete del
consumidor extranjero.
Dificultades
a. Ajustarse a mecanismos de
competencia global, donde cada
pas plantea retos diferentes.
b. Ajuste de la logstica para satisfacer
la demanda que puede tener el
producto.
c. Manejo adecuado en el incremento
de los volmenes de venta.
d. Ajustes a las polticas fiscales y
laborales del pas en el cual la
empresa quiere hacer presencia.

2. Es la franquicia una adecuada alternativa de entrada a pases para Totto? Sustente y

recomiende otras.
Si, ya que la franquicia permite la introduccin del producto de la empresa en canales ya
existentes, preestablecidos y fuertes en el mercado. El esquema de franquicias se convierte
en una de las principales herramientas para la compaa pues le permite expandir
geogrficamente el alcance de sus productos.

Otro mtodo que se puede explorar antes de hacer una inversin en un pas desconocido es
la promocin del producto y venta del mismo a travs de la internet, lo que ahorra costos y
permite conocer el nivel de ventas que puede generar el producto en un pas dependiendo
de la demanda del mismo, adems introducirlo a travs de redes sociales sera una buena
estrategia.

3. Mencione varias estrategias de marketing para que la empresa pueda mantenerse en

el escenario internacional ante la competencia.

Innovacin constante.
Ubicacin de las franquas en sectores con buena afluencia de pblico.
Patrocinio a eventos deportivos.
Alianzas con otras marcas para promover el producto.

4. Discuta las dos estrategias de la compaa para ganar espacio en los mercados
internacionales. Son adecuadas?

Si, Totto maneja dos estrategias a saber, la primera son los estudios de mercado, que le
permiten conocer todas las tendencias antes de ingresar a cada pas, lo que le permite
ajustarse a los gustos y necesidades de cada consumidor al que pretende llegar. Por otro
lado, la otra estrategia se centra en la bsqueda de puntos estratgicos para colocar las
tiendas, lo que le permite llegar a su pblico objetivo, la ubicacin de cada tienda se basa
en encontrar puntos donde se pueda exhibir el producto a sus clientes, adems de contar con
un conglomerado de pblico objetivo.
 5. Tiene Totto definida una orientacin internacional? Sustente y proponga acciones
puntuales para regiones pases o continentes.

Si analizamos como fue concebida la empresa Totto, queda claro que fue concebida para
expandirse a nivel mundial, desde que su creador pens en la compaa, lo hizo pensando
en tener una marca de alcance global, por este motivo se pens en un logo que se viera
atractivo y sonara atractivo para cualquier idioma, que fuera corto para que se pudiera
recordar con facilidad.

En este caso la publicidad juega un papel importante para esta empresa, y ms que ella se
ha caracterizado por la creacin de slogans en lo que se utilizan juegos de palabras para
mejorar su posicionamiento (Totto o nada). Tambin cuando se piensa en los productos, se
piensa en todos los frentes para cuidar que la marca no sufra modificaciones y
transformaciones. Cualquier esfuerzo publicitario que se genere en cada pas donde se
pretende ingresar con el producto tiene que ir dentro de los lineamientos corporativos. La
coherencia en los mensajes, sumada a las compaas dinmicas en medios masivos, ha
llevado a que la marca logre altos niveles de fidelidad, incluso internacionalmente.

CASO 27

GRUPO TELEVISA (MXICO)

1. Por qu el modelo de negocios de esta empresa tiene relativo xito? Discuta y

exponga sus recomendaciones.

Un modelo de negocios es el mecanismo por el cual un negocio busca generar ingresos y

beneficios econmicos. Es un resumen de cmo una compaa planifica servir a sus
clientes. Implica tanto el concepto de estrategia como su implementacin, comprendiendo
los siguientes elementos:
 Cmo selecciona a sus clientes.

Cmo define y diferencia sus ofertas de producto.

Cmo crea utilidad para sus clientes.

Cmo consigue y conserva a los clientes.

Cmo se muestra ante el mercado.

Cmo sale al mercado (estrategias de publicidad y distribucin de negocios).

Cmo define las tareas que deben llevarse a cabo.

Cmo configura sus recursos.

Cmo consigue el beneficio.

Cmo establece beneficios sociales.

El modelo de negocios del Grupo Televisa S.A.B. se basa en la creacin de un consorcio

multimedia, el cual se preocupa por satisfacer los gustos de toda su audiencia, lo cual le ha
colocado en el liderazgo de la oferta de entretenimiento 360 grados a nivel mundial.
Televisa es sinnimo de comunicacin, creatividad y trabajo conjunto, donde se preocupan
por cumplir la metas pactadas en la empresa, preocupndose por prestar un servicio con
excelencia y calidad total.

2. Desarrolle un plan de marketing internacional en otros pases donde el grupo no

tenga presencia.

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

RA EL MERCADO ASITICO
La globalizacin ha permitido que se diversifique las culturas en los distintos pases del
mundo, permitiendo que la audiencia de una empresa como el grupo Televisa se encuentre
en cualquier lugar.

La incursin en mercados internacionales le permite al grupo Televisa a contrarrestar las

deficiencias del estrecho mercado local, el cual es afectado por la baja en la demanda
internacional, la competencia, la economa del pas y desequilibrios sociales causados por
grupos al margen de la Ley.

La intencin de la empresa es buscar nuevos horizontes que le permitan ampliar su margen

de ganancia y su posicionamiento a nivel mundial, gracias a la calidad de sus productos, la
satisfaccin del cliente y un modelo de negocios estable que le permite al cliente contar con
una marca a la vanguardia de la tecnologa, las tendencias y procesos que le permiten a la
audiencia y al cliente disfrutar del mejor contenido.

Estrategias

Anlisis del Mercado.

Desarrollo de Mercado.
Diversificacin Vertical.
Rediseo de macro procesos.
Alianzas Estratgicas.
Penetracin de Mercados.

Problema Estratgico

Manejar los productos del grupo Televisa S.A.B. en el mercado internacional, contando con
el apoyo de estrategias de mercado que le permita a la empresa identificar las alianzas
estratgicas que le pueden ayudar a mejorar la introduccin de la empresa al mercado
internacional.

Anlisis de las 4P del Marketing

Producto. Qu vendes exactamente? Qu beneficios ofreces a tus clientes? Qu

caractersticas definen tu producto o servicio? Considera no solo el qu, sino el
cmo: envase, nombre, forma de entrega, atencin, tiempos, etc.

Precio. Qu valor tiene lo que ofreces a tus clientes? Cunto vale algo similar en
el mercado? Tu producto va a ser exclusivo o econmico? La fijacin del precio de
 un producto no es solo el resultado de sus costos ms la ganancia esperada, sino
un complejo proceso que impacta en la imagen ante los clientes.

Promocin. De qu forma vas a dar a conocer tu producto? Dnde estn tus

clientes? De acuerdo a los medios que utilices, los mensajes que elijas y la inversin
que realices, se puede alcanzar a distintos pblicos. Hay que tener en cuenta formas
de comunicacin tradicionales, como los avisos, pero tambin las promociones y
descuentos, y las campaas de fidelizacin.

Plaza. Las definiciones sobre canal de ventas y formas de

comercializacin impactan en tu negocio. No es lo mismo el marketing mayorista,
minorista o de venta hacia el gobierno y organismos pblicos. Venta directa,
distribuidores, venta online y franquicias son opciones comerciales que se pueden
evaluar y que implican distintos acercamientos a los clientes.

De una estrategia de marketing integral que combine estos cuatro aspectos centrales de
forma coherente, alineada y orientada a tu pblico objetivo, depender en gran parte el
xito comercial de tus productos o servicios.

Anlisis del Entorno Cultural

Idiomas: Analizar el idioma que maneja el pas destino, con el objetivo de realizar
los diferentes cambios, en el las indicaciones del producto y en los canales de
distribucin.
Religin: Ideales religiosos, en los cuales se encontraran nuevas tendencias
dependiendo del ideal religioso del cliente, analizar ese mercado para determinar si
los cambios en el producto para atraer estos clientes es viable.
Normas sociales: la sociedad dicta en gran parte las tendencias y la moda, conviene
una revisin profunda para determinar las tendencias y gustos de la sociedad,
adems de la moda presente.

Anlisis del Entorno Poltico

En la estrategia de marketing internacional del grupo Televisa S.A.B. busca cumplir con
todos los estndares del pas al cual intenta ingresar, por esto se realizara un anlisis de
entorno poltico del pas donde se piense hacer presencia as:
 Aspectos gubernamentales: Enfrentamientos, amenazas de guerra, golpes de estado,
corrupcin, derechos humanos, oposiciones, privatizacin, etc.
Aspectos sociales: Terrorismo, huelgas, violencia, disturbios, manifestaciones, etc.
Aspectos econmicos: Pobreza, productividad, deuda pblica, inflacin, desempleo,
comercio, precios, tasas inters, etc.

Adems se analizaran los controles en cuanto a importacin y exportacin, reglamentacin

comercial, reglamentacin internacional, con el objetivo de no irrumpir en ninguna regla y
actuar bajo los principios de legalidad.

Adaptabilidad de los Productos al Nuevo Mercado

Analizar la adaptacin de los productos del grupo Televisa S.A.B. basados en el anlisis
cultural previamente hecho, buscando la satisfaccin de los clientes potenciales, a travs de:

Anlisis de los productos de la competencia.

Creacin de un plan de adaptacin.
Anlisis de las necesidades y deseos de los clientes.

Anlisis de los Productos

El grupo Televisa S.A.B. cuenta con diferentes productos para todos los gustos de la
audiencia as:

Televisin abierta.
Televisin cerrada.
Radio.
Editorial Televisa
Televisa Interactive Media.

El anlisis de los productos que ingresaran se enfocara en las relaciones estratgicas que se
puedan presentar en cada pas, conocer las empresas que pueden servir de aliadas.

Promocin Internacional

Anlisis de los medios de comunicacin y de informacin presentes que existan en cada

pas con el objetivo de determinar los canales de promocin de la marca:

Televisin.
Radio.
Peridicos.
 Revistas de actualidad.
Internet.
Campaas publicitarias.
Vallas. Etc.

Anlisis de Precios

El anlisis de precios se basara en el anlisis de la competencia y los tratados

gubernamentales que la empresa logre con el pas donde la empresa pretenda hacer
presencia.

3. Analice los desafos y dificultades de la empresa a corto plazo.

Desafos Dificultades
a. Globalizacin de los mercados. a. Ajuste a las condiciones
b. Relaciones interculturales. gubernamentales.
c. Avances tecnolgicos. b. Ajustes al entorno social.
d. Mejoramiento de procesos. c. Ajustes de procesos.
e. Consecucin de clientes. d. Ajustes al nuevo mercado.
Los desafos y dificultades de las empresas a corto plazo son todas aquellas que la empresa
debe sortear diariamente.

4. Es una empresa con una orientacin internacional definida? S o no?

Y que se propone

Segn lo que se ha podido ver en el corto documento que se hace referencia, la empresa si
tiene una orientacin internacional completamente definida, ya que se preocupa por hacer
presencia en los pases donde las races latinas son amplias, pero si profundizamos ms el
tema del grupo Televisa S.A.B. debemos remitirnos a su misin y visin para saber que
tiene en mente:

Visin: Hacia dnde vamos? Ser lder mundial en la produccin y distribucin de

contenido de habla hispana para todas las plataformas actuales y futuras. (Televisa,
2015)
Por otro lado si ampliamos ms la informacin el grupo Televisa S.A.B. cuenta con su
propia filial que maneja todo lo referente a la internacionalizacin de la empresa,
Televisa Networks.

5. Qu factores influyen en la decisin de adaptacin de los productos del grupo

Televisa?

La audiencia.
Los clientes.
El entorno cultural.
El entorno poltico.
Condiciones geogrficas. Etc.

TALLER 2

Organizar tres grupo de estudiantes que desempeen diferentes roles en una mesa de
negociaciones para introducir los productos al pas escogido. Se deben organizar teniendo
en cuenta cada grupo los cargos (ejemplo: presidente, vicepresidente, jefes, etc.), de la
siguiente forma:

ROL 1: Grupo de ventas de la empresa.

Gerente de Ventas, Jefe de rea y Vendedor.

ROL 2: Compradores. Representantes de:

Grandes superficies, graneros y tiendas.

ROL 3: Analistas de la negociacin.

Mesa de Negociaciones de la Empresa Postobon

Ingreso de Nuevo Producto al Mercado

Gaseosa Tamarindo
ROL 1: Vendedores. Primer Grupo. Decidir:

1. Qu producen: Bebidas gaseosas de diferentes sabores que hace presencia en varios

pases del mundo, especialmente en Colombia, donde cuenta con sabores como:
Naranja, manzana, colombiana, 7up, uva, Pepsi cola, etc.
Producto: Se pretende introducir un nuevo sabor, la gaseosa tamarindo.
Caractersticas: Bebida gaseosa refrescante, con un sabor autctono colombiano que
busca satisfacer el mercado colombiano en especial la costa atlntica colombiana.
2. Lugar: Montera Crdoba.
3. Capacidad instalada: Las modificaciones que se necesitan para el mejoramiento de la
capacidad instalada son nulas, ya que la empresa no tiene la necesidad de hacer
modificaciones de ningn aspecto para introducir este producto.
4. Otros aspectos: El fruto del tamarindo es ampliamente conocido en el departamento de
Crdoba, por lo tanto la empresa pens en crear un producto que se identificara
plenamente con esta regin del pas, y ms conociendo segn estudios de mercado el
respeto que tienen los habitantes de esta regin hacia sus costumbres.

ROL 2: Compradores. Segundo grupo. Decidir:

1. Pas ciudades: Montera Colombia

2. Lugar de la negociacin: Montera Crdoba, centro de convenciones de la ciudad.
3. Hora: 8:30 A.M.

ROL 3. Analistas. Encargados de:

4. Analizar e identificar los diferentes estilos de negociacin entre las partes.

Teniendo en cuenta que el ideal de la introduccin de un nuevo producto al mercado

es generar ingresos para ambas partes, para los vendedores de la empresa y para los
compradores que servirn de canal de distribucin a la personas de la ciudad. Se
logr la identificacin del siguiente estilo de negociacin.

El Estilo Colaborativo: para negociaciones colaborativas donde ambas partes

ganan, se necesitan mutuamente para conseguir sus resultados y adems quieren
preservar la relacin, en determinadas circunstancias hacen que las ganancias sean
mayores que las esperadas.

5. Analizar las fortalezas y debilidades (roles 1 y 2).

Vendedores Compradores
 Fortalezas Debilidades Fortalezas Debilidades
Conocimiento de Tiempo para las Compra al por Economa.
los productos de ventas. mayor.
la empresa.
Conocimiento de Planificacin Decisin de Competencia.
las necesidades inadecuada. compra.
del cliente.
Precios. Mucha charla. Promociones. Almacenamiento.
Su auto Informacin sobre Ganancias. Gastos de venta.
conviccin de ser la estructura de la
el mejor. clientela.

6. Analizar aspectos culturales propios de la negiociacin.

Esttica: se dej completamente claro que la esttica del nuevo producto conservara
todas las cualidades de los productos de la empresa Postobon.

Educacin: Las dos partes se trataron de manera educada en referencia a los temas
planteados en la negociacin.

Actitud y creencias: se explic que la concepcin de producto fue pensada en las

tradiciones de los habitantes de la costa, que dentro de su gastronoma tiene una
fruta llamada tamarindo igual que la nueva bebida gaseosa que se presenta.

La Tecnologa: la tecnologa usada en el proceso de produccin cumplir con los

mismos estndares de los dems productos de la empresa.

7. Analizar la negociacin.
Desde todo punto de vista la negociacin fue exitosa, ya que la presentacin del
producto a los compradores fue la adecuada y el estilo de negociacin fue
colaborativo donde todos ganan y hay la posibilidad de sobre pasar las ganancias
esperadas.

TALLER 16

La Universidad de la Cordillera es un claustro universitario con 45 aos de operacin en la

ciudad de Bogot; ofrece 20 carreras de pregrado (Administracin de Empresas,
 Economas, Ingenieras (8), Medicina, Comunicacin Social, Arquitectura, Psicologa,
Derecho, Relaciones Internacionales, Ciencias Polticas, Medicina Veterinaria y Diseo
Industrial), numerosos programas de posgrado, 27 especializaciones, 21 maestras y 2
doctorados. Actualmente, tiene 10.000 estudiantes tanto en pregrado como de posgrado, Es
solida tanto acadmica como financieramente y goza de un excelente prestigio nacional. De
sus 20 programas de pregrado, 12 han sido acreditados por su excelencia acadmica por el
Ministerio de Educcin Nacional, como as tambin la, como as tambin la misma
institucin, de igual manera, ofrece cursos de extensin como seminarios, diplomados,
cursos especializados para empresas, entre otros.

El rector, Dr. Augusto Sarmiento, desea incursionar en Centroamrica, Ecuador y Per, por
tanto lo ha designado a usted para investigar en estos mercados cual sera la manera de
llegar y con qu programas, ya sea de pregrado, posgrado o cursos de extensin. Se debe
entonces analizar entonces los pases y definir cules seran los ms apropiados y sustentar
las razones. Adicionalmente, hay que exponer como debera prepararse internamente la
Universidad de la Cordillera para llevar a cabo este proyecto.

Anlisis de los Sistemas Educativos

Centroamrica, Ecuador y Per

Anlisis Centroamrica Ecuador Per

Pas
Poltico La mayora de los pases La Repblica del Ecuador
est organizada bajo un Estado,
tienen gobierno electo y es un Estado
conformado con base en
sistemas en los que compiten constitucional de derechos
la Constitucin poltica del
varios partidos, poseen un y justicia social,
Per aprobada
sistema democrtico dbil, democrtica, soberana,
en 1993 mediante referndum,
hay problemas con la independiente, unitaria,
promulgada a finales de ese
corrupcin y la pobreza intercultural plurinacional
mismo ao y vigente desde el 1 de
donde se demanda mayor y laico. enero de 1994. Las directrices
calidad de vida, trabajo y dictadas por la Constitucin
seguridad. permiten un amplio espectro de
posibilidades y posturas polticas.
Legal La parte legal es manejada La parte legal es manejada La parte legal es manejada por el
por el gobierno por el gobierno gobierno
Econmico La economa de Amrica
Central es la
Sexta economa ms grande
de Amrica Latina despus
de Brasil, Mxico,
Argentina, Chile y Colombia
. Per, Venezuela y Chile.
La economa de Amrica
Central, est basada
principalmente en
la agricultura, el turismo y
algunas industrias pequeas.
Cultural hay diversidad cultural por
los pueblos indgenas
Social Idioma espaol y religin
catlica son las ms
predominantes, aunque en
algunos pases se habla el
ingls, casi en todos los
pases hay pobreza extrema,
la poblacin vive tanto en
zona urbana como rural en
clima templado y suelos
frtiles.
La economa A partir de los aos 60
de Ecuador es la octava el Per desarroll su industria
ms grande de Amrica pesquera, en los aos 60 fue uno
Latina despus de las de los mayores productores
de Brasil, Mxico, Argenti mundiales. El desarrollo de
na, Colombia, la pesca llev al surgimiento y
desarrollo del puerto de
La economa ecuatoriana Chimbote en esos aos. El Per es
ha presentado un robusto y un pas polimetlico y la minera
continuado crecimiento viene a ser el cuarto sector en
desde su dolarizacin en importancia en la estructura
enero del 2000. del PBI peruano.
Ecuador es una nacin La cultura peruana, es
multitnica y pluricultural. la cultura creada a partir de
Su poblacin sobrepasa los costumbres, prcticas, cdigos,
14 millones de habitantes. normas, formas de vida y
De ella, ms de 5 millones tradiciones existentes en la
y medio viven en la Sierra. sociedad peruana.
En la Costa del Pacfico la
cifra se acerca a los 6
millones y medio. En
la Amazonia hay ms de
600.000 habitantes, y
en Galpagos cerca de
17.000, Entre las ciudades
ms importantes son:
Guayaquil, Quito y
Cuenca.
El aspecto social de Idioma espaol, adems de
Ecuador que cabe destacar idiomas indgenas, religin
en primer lugar por lo cristianismo catlico, educacin
positivo son sus gratuita en universidades pblicas
raigambres y tradiciones. para estudiantes con buen
Una de las mayores desempeo, deficiencia en la
fuentes de riqueza es, sin salud, servicios pblicos estables
lugar a dudas, el carnaval,
que se extiende por todas
las zonas del pas y que
cuenta con mltiples
particularidades.
Despus de realizado este anlisis se puede concluir que cualquiera de los destinos puede
ser una opcin para la universidad, aunque el menos deseable sera Centroamrica, debido a
sus problemas econmicos y culturales que permiten crear una brecha en lo que busca toda
empresa privada, para el caso de Per y Ecuador, las barreras son mucho menos ya que
ambos tiene economas estables, un poco ms pequeas que la de Colombia, pero estables,
existen pocas barreras culturales porque aunque se hablan idiomas autctonos, predomina
el espaol, adems son pises fronterizos con Colombia, lo que facilita el proceso, sus
culturas son similares, poltica similar, en general son pases que encuadran casi a la
perfeccin.

Para el caso de la decisin de que programas deben introducirse, se podra decir que todos,
pero a escala, empezar analizando la economa del pas, para cubrir la demanda de esas
reas, pero todos los programas son viables, ya que la globalizacin hace factible que en el
mundo en general se necesite un profesional de un rea determinada.

La preparacin interna de la Universidad, debe empezar desde el mbito financiero y el

legal, donde se afrontara la inversin en el proyecto, adems de afrontar los asuntos legales
que acontecen en este tipo de procesos.

TALLER 19

El Banco Nacional tiene presencia en todo el territorio de Argentina, en ciudades tanto

principales como intermedias. Es un banco solido financieramente y cuenta con un equipo
directivo de alto reconocimiento en el pas. Esta entidad tiene 30 aos de experiencia,
consolidada como un banco cuyo objetivo principal es la alta satisfaccin de las
necesidades financieras de sus clientes, con una atencin personalizada. De igual forma, su
experiencia en la banca virtual es significativa y altamente reconocida por sus clientes por
su excelente tecnologa. La captacin de crditos para vivienda, prstamos, entre otros,
super el 60% del mercado nacional.

El Banco Nacional ofrece varias franquicias en las tarjetas de crdito, como Visa, Master
Card y American Express. Adems, ofrece una amplia gama de productos a sus clientes,
como tarjetas de crdito especializadas para jvenes recin graduados, amas de casa y
mujeres ejecutivas, prestamos al instante (24 horas), prstamos para Pymes (pequea y
mediana empresa), cuenta de ahorros para nios y la familia, prestamos de nmina, entre
otros. Actualmente, el Banco Nacional no tiene presencia en el exterior. Su presidente, el
seor Rolando Carvajal, desea incursionar en otros mercados internacionales. Por Banco
Nacional, un banco abierto al mundo.

1. Qu recomendaciones le dira usted al presidente de la compaa en su objeto de

internacionalizarse? Argumente cada una de ellas.

Aplcate en el Estudio de Mercados: La base fundamental es actuar con seguridad.

Resulta imposible adivinar el futuro, pero lo que s se puede hacer es encargar la
elaboracin de estudios de mercado a profesionales reputados. Y as cargarse de
razones antes de dirimir un nuevo destino. Estos estudios ayudan a comprender si es
el momento adecuado para probar suerte en otros pases, a conocer a los rivales en
cada zona, a profundizar en las caractersticas de los usuarios Se trata de un paso
imprescindible y el nico que te dar ciertas garantas de xito, ms ahora que las
tecnologas de anlisis se han enriquecido tanto, con capacidades Big Data y dems
avances. Una vez decidido el pas en el que quieres desembarcar, debers adaptarte
a sus particularidades.
Y aplica la legalidad. Puede parecer una obviedad pero, antes de comenzar a operar
fuera del mercado local, tambin hay que llevar a cabo todo un trabajo de
investigacin y concienciacin sobre las implicaciones legales que pueden acarrear
ciertas prcticas. No nos referimos ya a la condicin de que todos los papeles de tu
empresa estn en regla. Ni a que la prctica de un negocio, como puede ser el de la
gestacin subrogada, se encuentre admitida o prohibida dependiendo del pas.
Hablamos de aspectos ms concretos. No descuides tu plantilla. La idea que
sustenta a una compaa es clave. Pero el equipo humano que t consigas construir
para sacar adelante esa idea no es menos importante. Cuando la salida de un
negocio pasa por la instalacin de nuevas oficinas, esto implica que tambin habr
 contrataciones. Y obliga a repetir procesos por los que ya se han pasado, siguiendo
su rastro en Internet y ponindolos a prueba en las entrevistas mediante el
planteamiento de problemas reales.
Prepara tu pgina web. Junto a la preparacin del terreno va estudios de mercado
y el conocimiento de la legislacin vigente en otros pases, y aparte de la
contratacin de personas que irn aumentando el tamao de tu plantilla o el propio
trabajo de campo, al dirigirte a nuevos clientes o usuarios debers cuidar el aspecto
online de tu negocio. Si te ests planteando una internacionalizacin, damos por
supuesto que tienes una web. Esta pgina es el mejor escaparate para darte a
conocer a cualquiera. Es un recurso que traspasa fronteras por s solo, porque puede
ser consultado alrededor del planeta en cualquier momento.
Prepara tu eCommerce. Tienes banca fsica y virtual? Si la respuesta es
afirmativa, los preparativos de la internacionalizacin todava no han terminado. Al
igual que una pgina web permitir descubrir quin eres a golpe de clic,
un eCommerce servir para dar servicio al instante, las 24 horas del da, los 7 das
de la semana. Todo ello sin que los compradores se vean obligados a salir de casa.

2. Qu pases considera los ms apropiados para incursionar? Sustente su respuesta

(se recomiendan tres)

A la hora de realizar una inversin a nivel internacional, es indispensable conocer la

situacin de los pases a los cuales se pretende ingresar, su economa, su desarrollo, su
cultura, sus deficiencias, etc.

Uno de los aspectos que hay que tener en cuenta para este banco es el desarrollo social y
econmico del pas.

Mis recomendaciones serian, Colombia por su alto nivel de desarrollo social, econmico y
cultural.

Nueva Zelanda, por ser el pas con mayor desarrollo social del mundo, esto lo favorece
porque l es un pas capaz de satisfacer las necesidades humanas bsicas de sus habitantes,
lo que le brinda gran estabilidad econmica al mismo.
Mxico, ya que mejor un peldao su posicin entre los pases del mundo que
cuentan con un favorable clima para hacer negocios, colocndose ahora en el
lugar 38, y con ello como la economa de Latinoamrica mejor clasificada,
report el Banco Mundial (BM). Este mejoramiento sita a Mxico frente a una mayor
competencia por parte de otras economas para atraer mayores inversiones privadas, sobre
todo europeas, aunque la institucin destac la marcha consistente que el pas ha mantenido
en el frente de reformas en aos recientes. (24 HORAS, 2015)

3. Qu cambios internos propondra usted para mejorar?

Que se analizara una forma de crdito para los personas con menos recursos, que ganan el
mnimo y que en ocasiones necesitan el apoyo de una entidad como esta y no lo encuentran,
tomar como ejemplo al Grameen Bank, no como una poltica total, sino como la manera de
abordar a sectores que en la actualidad la mayora de los bancos lo tiene descuidado.

4. Cmo afrontara usted dentro de la poltica de internacionalizacin los cambios

repentinos de la economa regional y/o mundial?

En el proceso de internacionalizacin se presentan una serie de retos que la empresa debe

afrontar, dentro de ellos es la inestabilidad repentina que se presenta en las economas de
los pases gracias a sucesos polticos, militares, desastres naturales y dems, en el caso que
el Banco Nacional tenga que sortear un desequilibrio econmico en un pas donde est
incursionando, debe afrontar los retos de la transformacin de la economa
momentneamente, ajustando la poltica monetaria a como la dicte el banco de la repblica,
apoyar el crdito para que se fortalezca la inversin, ajustarse a la poltica fiscal asignada.

5. Cmo ve el futuro del Banco Nacional en su proceso de expansin internacional?

Desde que todos los procesos de mercadeo internacional se hagan adecuadamente por
personal profesional e idneo, el proceso de internacionalizacin del Banco Nacional debe
ir viento en popa, ya que con la utilizacin de esta estrategia se evitan muchos traspis que
pueden hacer que la inversin se pierda, pero de todas maneras al realizar el marketing
internacional en bsqueda de la expansin, es recomendable que el presidente del banco y
asesores se permitan analizar los datos obtenidos de la investigacin para tomar las
decisiones finales dentro del proceso de expansin internacional.

TALLER 56

Don Felipe Valderrama lo ha contratado a usted para que analice y solucione este problema
de carcter intercultural dentro de ellos. Desarrolle un plan para solucionar los diferentes
problemas que se han podido generar entre ellos y adems con los ingenieros colombianos.
Los problemas son: discusiones polticas, controversias religiosas, gestualidades entre ellos
que han ofendido y han generado unas percepciones errneas, diferentes escalas de valores
y gustos por la comida, disimiles comportamientos y costumbres, dificultades con el
idioma.

Cuando se plantea el tema de la diversidad en los equipos producto de diferencias

nacionales entre sus integrantes, la evidencia indica que estos factores interfieren con los
procesos de los equipos, por lo menos en el corto plazo. Es decir que a un equipo de trabajo
intercultural le ser ms difcil atravesar las diferentes etapas por las que pasan los equipos
para constituirse como tales.

Las relaciones entre los miembros de los equipos tambin evolucionan con el tiempo.
Durante las primeras etapas, las relaciones interpersonales ms fuertes y cercanas se dan
entre los miembros que poseen culturas similares, disipndose este efecto a medida que el
tiempo avanza. Ahora bien, si existe un mayor entendimiento entre personas de culturas
similares, puede esperarse que estas relaciones interpersonales tengan influencia sobre el
comportamiento grupal. Algunos estudios han observado que la asuncin de determinados
roles entre miembros de equipos multiculturales se ve influenciada por las culturas de las
que provienen sus miembros, siendo algunas culturas ms propensas a asumir roles con
mayor poder o influencia sobre los dems; pero los resultados no han sido del todo claros.
Por momentos parece que la competencia tcnica asume un papel ms primordial en este
sentido, aunque el origen cultural tiene tambin su cuota de influencia.

Aqu presentaremos algunos planteamientos desarrollados para encarar el trabajo en

equipos multiculturales. Los abordajes suelen centrar sus argumentos desde tres puntos de
vista diferentes. La primera es aquella que considera las condiciones que tiene que tener un
equipo multicultural para que sea efectivo, es decir, factores estructurales y de diseo. La
segunda mirada plantea cmo se puede ayudar a desarrollar un equipo para que alcance
mejores resultados, es decir, ataca el proceso. Y por ltimo, hay miradas que combinan
estas dos posturas. Analicemos brevemente estas perspectivas.

Para que los equipos multiculturales sean efectivos, hay que generar determinadas
condiciones (personales y organizacionales) que permitan potenciar el trabajo de
este tipo de equipos. La hiptesis que se plantea es que los beneficios de formar
equipos multiculturales superarn los costos en los casos en que:
Los individuos tengan la capacidad y la voluntad de trabajar con gente diversa.
Aqu se pone el nfasis en determinadas competencia personales que faciliten la
interaccin entre los miembros del equipo.
La tarea a realizar requiera opiniones diversas. Es decir, la tarea que deben
realizar tiene que justificar la conformacin de un equipo multicultural.
El contexto organizacional valore explcitamente las diferencias y recompense
por resultados y aprendizajes adquiridos. Deben existir polticas institucionales
y condiciones determinadas que faciliten y estimulen tanto el trabajo en equipo
como el trabajo en la diversidad. Todo equipo de trabajo necesita que el entorno
institucional los apoye y los ayude a lograr un buen desempeo, y no que se
convierta en un obstculo producto de resistencias culturales o polticas.

Se puede plantear que para que los equipos multiculturales funcionen es necesario, una vez
conformados, llevar adelante ciertas medidas que faciliten su capacidad para trabajar en
conjunto, es decir, ayudarlos a atravesar los procesos para que puedan constituirse como un
equipo.
Teniendo en cuenta todo lo anterior, lo primero que se debe hacer es eliminar la barrera
idiomtica, procurar que los 4 ingenieros hablen el idioma base que sera espaol, para
evitar los malos entendidos, por otra parte, ya que el conflicto est armado es necesario
separa a cada ingeniero en un equipo de trabajo independiente y procurar la forma de
realizar reuniones constantes de los equipos de trabajo para que empiecen a interactuar, lo
ideal sera neutralizar las barreras culturales, no hacer que se adapten entre ellos, lograr que
se adapten al estilo de vida base, el colombiano. Tratar 4 culturas completamente diferentes
es un problema y ms cuando esas barreras no empezaron siendo tratadas desde el principio
de la relacin y se dej armar el conflicto entre ellos. Entonces lo ideal es la neutralizacin
de las barreras culturales haciendo que ellos adopten la del pas donde trabajan.

CONCLUSIN

El Marketing Internacional es un aspecto de sumo cuidado en las empresas, ya que es el

encargado de dar a conocer las expectativas que se tienen en los mercados a los que se
quiere llegar, una empresa con un adecuado estudio de mercados a nivel internacional,
maximiza las posibilidades de xito de las empresas.

A lo largo de toda la lectura del libro Marketing Internacional un enfoque prctico Teora,
Casos y Talleres, se ha notado la importancia de realizar un plan de marketing internacional
que le permita a la empresa desarrollar estrategias para competir a nivel internacional,
donde la expansin de mercado, la globalizacin es el pan de cada da de las empresa y
presenta cambios constantes que hace que la organizacin deba estar a la par de esos
cambios.

La importancia radica en que cuando las empresas quieren internacionalizarse, deben

enfrentar nuevos retos, restricciones en los pases, como lo son econmicas, polticas,
legales, nuevas culturas, nuevos mercados, que lo obliga adaptarse constantemente con el
fin de poder entrar al mercado de un pas distinto y poder satisfacer las necesidades de sus
habitantes.

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