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Eine Fallstudie zeigt die Wirkung von Radiowerbung

Radiowerbung ist kein Käse


Lässt sich die Wirkung der Radiowerbung im Kommunikationsmix überhaupt messen?

Wie muss eine Werbekampagne angelegt werden, um diese Wirkung ermitteln zu können?

Um dies zu untersuchen, wurden die Werbeaktivitäten von Appenzeller Käse sowie deren «Impact»

auf die Kennzahlen der Werbewirkung und die Verkaufszahlen unter die Lupe genommen.

A U T O R : WA LT E R W E D E R *

E
rfolgreiche Werbung setzt voraus, Für das Radio zum Beispiel gibt es bisher nicht ein-
dass man deren Wirkung kennt. Me- mal ein verbindliches Modell für die Wirkungsfor-
dienanbieter und -vermarkter müs- schung. Dies erschwert den Nachweis der Radio-
sen deshalb den Nachweis erbringen werbewirkung. Nicht zuletzt deshalb sind Studien,
können, dass sich Werbeinvestitio- mit denen die Wirkung von Radiowerbung bei
nen für den Werbeauftraggeber auch tatsächlich der Bewerbung einzelner Produkte aufgezeigt
lohnen. Die Nachfrage nach verlässlichen Daten werden kann, äusserst wertvolle Mosaiksteine.
über die Effizienz der Werbung nimmt in letzter Eine solche Studie wurde kürzlich von
Zeit stetig zu. der Werbeagentur Contexta für die Sortenorga-
* DR. WALTER WEDER IST nisation Appenzeller Käse GmbH durchgeführt.
MITINHABER DER Appenzeller Käse als Härtetest Zusammen mit Radiotele konnte sie ihren
MEDIA.RESEARCH.GROUP Nicht alle Medienanbieter sehen sich glei- langjährigen Kunden davon überzeugen, dass
UND INITIANT DER chermassen herausgefordert und nicht für alle ist Radiowerbung in Ergänzung zu TV- und Plakat-
WERBEMARKT-STUDIE. diese Herausforderung gleich gut zu bewältigen. Werbung zu einer wirkungsvolleren Erreichung

Separatdruck aus mediaTrendJournal 11-2004


der Kommunikationsziele führen kann. (um eine optimale Druckverteilung in allen WERBEERINNERUNG
Um dies zu beweisen, wurden mittels Tele- Zielgruppen zu erreichen). Die Radiower- NACH KONSUM
bus bekannte Werbewirkungsindikatoren bung soll also die Werbewirkung von TV-

© MTJ
(Gestützte Erinnerung in %)
wie Werbeerinnerung, die Kenntnis von Spots verstärken, den Werbedruck der TV-
Light Consumer Heavy Consumer
Werbeinhalten und das Gefallen der Wer- Kampagne erhöhen und letztendlich die
70
bung ermittelt. Ebenso wurden die Abver- entscheidenden Kaufimpulse auslösen.
Die daraus abgeleitete Aufgaben- 60
stellung für die Radiowerbung lautete: 57,7
Dies sollte auch der ● Die gedankliche Präsenz von Appenzel-
50
50,7 49,3

Fachöffentlichkeit ler beim Konsumenten verbessern.


● Das Wissen über die Besonderheit von
40

30
41,2

Appenzeller steigern (USP Kräutersulz).


dokumentiert werden. ● Die Kaufbereitschaft fördern und Präfe- 20
renz für Appenzeller schaffen. 10
käufe in den Gebieten mit und ohne Ra- ● Call to Action.

diowerbung in Zeiten vor und nach der Ra- 0


Nullmessung Schlussmessung
diowerbung erhoben. Dies sollte nicht bloss Radio auf zwei Regionen beschränkt Woche 7 Woche 19
für betriebsinterne Zwecke geschehen, son- Um diese Ziele und strategischen
QUELLE: IHA-GFK
dern auch der Fachöffentlichkeit doku- Überlegungen umzusetzen, wurden brutto
mentiert werden. knapp 1,9 Millionen Franken eingesetzt Die Light Consumer weisen immer
(siehe Kasten «Budgetaufteilung»). Die eine signifikant bessere Werbe-
Light Consumer im Visier Basiswerbung wurde unterstützt durch erinnerung auf.
Die Ausgangssituation vor der Um- TV-Spots von Coop und Migros im Zu-
setzung der neuen Kommunikationsstra- sammenhang mit Aktionen. Parallel dazu höheren Level war (Verdrängungspotenzi-
tegie mit Einschluss der Radiowerbung al vorhanden). Zudem ist der mengenmäs-
präsentierte sich bei Appenzeller Käse ge- sige Marktanteil sehr hoch. Dadurch lassen
radezu als Steilvorlage für den neuen Mix: Um diese Ziele zu sich bereits mit einer geringen Steigerung
● Die Kauffrequenz von Appenzeller Käse der Einkaufshäufigkeit grosse Effekte auf
hat abgenommen.
● Die gedankliche Präsenz von Appenzel-
erreichen, wurden brutto die Verkaufsmenge erzielen.
Der Einsatz der Radiospots im Ta-
ler Käse ist beim Konsumenten vor dem
Kaufentscheid nicht stark genug.
knapp 1,9 Millionen gesverlauf wurde ebenfalls bewusst ausge-
wählt: Die starken Peaks am Morgen und
● Die Präsenz am POS weist gewisse Defi-

zite auf.
Franken eingesetzt. am Abend, sowie bei einigen Sendern auch
am Mittag, eignen sich besonders, um gute
Die Kampagne 2004 sollte Kaufbe- wurde die Marktforschung betrieben, de- Werte zu erreichen.
reitschaft und Präferenz für Appenzeller ren Resultate hier nun vorgestellt werden.
Käse schaffen und sich in erster Linie an Für den gezielten Einsatz der finan- Radio erhöht die Werbeerinnerung
Light Consumer (essen weniger als einmal ziellen Mittel und um die Wirkungs- Um herauszufinden, wie sehr die in
pro Woche Appenzeller Käse) richten. Mit- schwelle zu erreichen, wurden die Radio- diese Kampagne gesetzten Erwartungen er-
tels der Planungsstrategie «Recency Plan- spots auf die beiden Wirtschaftsgebiete füllt wurden, hat IHA-GfK die Werbewir-
ning» sollten möglichst viele potenzielle Alpen/Voralpen und Ostmittelland be- kungsindikatoren mittels dreier Telebuswel-
Käufer unmittelbar vor der anstehenden schränkt (siehe Karte). Die Auswahl fiel len erhoben. Eine erste wurde gleich zu
Kaufentscheidung erreicht und damit die auf diese Gebiete, weil die Einkaufshäufig- Beginn, am 19. Februar 2004, durchgeführt.
gedankliche Präsenz von Appenzeller Käse keit hier bereits früher auf einem deutlich Eine weitere Welle ermittelte am 16. März
gesteigert werden.

Das Kino im Kopf BUDGETAUFTEILUNG


Um dieses Ziel zu erreichen, wurde
Bruttoaus- Format Zeitraum Geografischer GRP 2 Brutto-
stark mit dem Visual Transfer operiert. Da- gaben (Fr.) Raum CPP 2
zu werden visuell gut eingeprägte TV-Spots
Radio 408 000.– 15 und 11 Wochen 7–18 Alpen/Voralpen 1270.7 321
durch den Einsatz von Radiospots aus dem (22%) Sekunden (ohne Woche 8) und Ostmittelland
Gedächtnis abgerufen. Durch akustische
TV 909 000.–1 24 und 10 Wochen 3–22 Ganze Schweiz 613.3 1482
Reize entstehen Bilder im Kopf, welche die (48%) Sekunden
Story des TV-Spots in Erinnerung rufen und
Plakat 569 999.– Grossformat Durchgehend Ganze Schweiz k.A. k.A.
Emotionen erzeugen. Voraussetzung dazu (30%) Wochen 6–22
ist eine Koordination des Einsatzes der Ra- 1 Angaben aus MediaFocus (WizzAD).
dio- und der TV-Kampagne; dies sowohl im 2 Auf Grund der unterschiedlichen Kontaktqualität von TV und Radio sind die GRP und auch
Timing (um längere Kampagnenzeiträume die Brutto-CPP nicht vergleichbar.
abdecken zu können) als auch im Mixanteil

mediaTrendJournal 11-2004
den Zwischenstand, und nach Abschluss der ist positiv. Über alle drei Befragungen hin- USP Kräutersulz ist im Durchschnitt bei
Radiokampagne fand am 12. Mai eine weg gefällt die Werbung 78,6 Prozent der 16,7 Prozent der befragten Personen be-
Schlussmessung statt. In jeder Welle wur- befragten Personen. Tendenziell kommt sie kannt. Das Wissen über den USP (Kräuter-
den 1000 Personen telefonisch befragt. Die bei älteren Personen (30 und mehr Jahre) sulz) hat sich allerdings nicht signifikant
Stichprobenbildung erfolgte zweistufig nach besser an als bei jüngeren (15 bis 29 Jahre), verbessert (von 15,2 in der Woche 7 auf
der Random-Quota-Methode und ist reprä- gefällt in der Deutschschweiz besser als in 17,5 Prozent in der Woche 19). Alles in al-
sentativ für die Schweizer Bevölkerung im lem wird Appenzeller als einer der qualita-

Die emotionale Werbe-


Alter von 15 bis 74 Jahren. tiv besten Käse der Schweiz und als belieb-
Die Ergebnisse dieser Befragungen ter Käse beurteilt.
zeigen, dass in den Gebieten mit Radioein- Zusammenfassend lässt sich sagen,
satz die gestützte Werbeerinnerung für Ap- einstellung ist positiv. dass die gedankliche Präsenz der Marke
penzeller Käse kontinuierlich gesteigert Appenzeller Käse verbessert werden konn-
wurde. Am Ende war sie signifikant höher der Westschweiz und spricht Light Consu- te. Das Wissen über den USP hat sich dage-
als zu Beginn der Kampagne (siehe Grafik mer mehr an als Heavy Consumer. gen nicht signifikant verbessert. Die Ziel-
«Werbeerinnerung nach Regionen»). Aus- setzung bezüglich Förderung der Kaufbe-
serdem weisen die Light Consumer über «Das Geheimnis» wird stärker erinnert reitschaft wurde dagegen erreicht.
die ganze Kampagnendauer hinweg eine Weiter ergab die Befragung, dass
signifikant bessere Werbeerinnerung auf die Inhalte der Werbung gut erinnert wur- Höherer Absatz im Radiowerbegebiet
als die Heavy Consumer (siehe Grafik den. Dabei wird das Geheimnis stärker er- Die Abverkäufe wurden auf Grund
«Werbeerinnerung nach Konsum»). innert als die Kräutersulz. Es lassen sich der Zahlen aus dem IHA-Haushaltpanel
Die emotionale Werbeeinstellung aber keine klaren Rückschlüsse darauf zie- mit rund 60000 Haushaltungen erhoben.
hen, ob sich die Aussagen auf die Radio- Sie weisen die Abverkäufe für jede einzel-
spots, TV-Spots oder Plakate beziehen. Der ne Woche und unterteilt nach den einzel-
VERÄNDERUNG VERKAUFTE
MENGE
© MTJ

(Abweichung in % gegenüber Vorjahr in den


Wochen 6–18)
Gesamtmarkt Appenzeller
12
10 10,3
8 8,9

6
4
2
0
–0,2
–2 –3,3 –2,3
–4,1
–4
–6
Ganze Alpen/ Ost-
Schweiz Voralpen mittelland
QUELLE: IHA-GFK

Um die finanziellen Mittel gezielt einzusetzen und die Wirkungsschwelle zu


Während der Gesamtmarkt rückläufig
erreichen, wurden die Radiospots auf die beiden Wirtschaftsgebiete Alpen/
war, legte der Appenzeller in den Ge-
Voralpen und Ostmittelland beschränkt.
bieten mit Radiowerbung deutlich zu.

mediaTrendJournal 11-2004
nen Wemf-Gebieten aus und wurden je- dium, das bestens geeignet ist, um den
weils in Relation zum Vorjahr wie auch Werbedruck einer TV-Kampagne zu er-
zum Gesamtmarkt Schnittkäse beurteilt. höhen.
Da es sich um reine Käuferdaten handelt, ● Radio eignet sich als Absatz verstärken-

ist darin nur der Konsum der Privathaus- des Medium im Markt für schnell dre-
haltungen enthalten. Bei der Beurteilung hende Konsumgüter.
der Abverkaufszahlen muss zudem ein Die Werbewirkungsindikatoren wie
spezielles Augenmerk auf Preisaktionen auch die Abverkaufsmessungen zeigen so-
gerichtet werden, weil diese kurzfristig ei- wohl im Vergleich zum Vorjahr als auch in
nen sehr starken Einfluss auf den Absatz den Regionen positive Resultate für die Ge-
haben. Wie die Grafik «Veränderung ver- biete, in denen zusätzlich im Radio gewor-
kaufte Menge» zeigt, konnte Appenzeller ben wurde. Der aktuelle Mediamix – mit Ra-
bei rückläufigem Gesamtmarkt die ver- dio als aktivierendem Medium – ist im Markt
kaufte Menge in den Gebieten Alpen/Vor- für schnell drehende Konsumgüter also ge-
alpen und Ostmittelland deutlich steigern. eignet, den Call to Action zu bewirken.
Die Fallstudie zeigt, dass das Pro-
Radio als ideales Komplementärmedium blem nicht in erster Linie darin liegt, die
Aus der vorliegenden Fallstudie so- Wirkung der Radiowerbung messen zu
wie aus weiteren Studien lassen sich fol- können. Vielmehr liegt es bei der Bereit-
gende Schlüsse ziehen: schaft, sich in die Karten schauen zu lassen.
● Radio kann die Werbewirkung von TV- Dass sie dies zugelassen haben, dafür ge-
Spots verstärken. bührt den Beteiligten Dank. mTJ
● Radio ist ein ideales Komplementärme-

WERBEERINNERUNG NACH REGION


© MTJ

(Gestützte Erinnerung in %)

Nullmessung Woche 7 Schlussmessung Woche 19


70

65,8 64,9
60
61,2
55,3 55,1
50 51,7

40

35,8
30
29,6
20

10 In den beiden Weitere Exemplare und mehr


Regionen mit Details zu dieser bisher ein-
0
Radiowerbung hat maligen Studie in der Schweiz
Alpen/Voralpen Ostmittelland Westmittelland Westschweiz
(mit Radio- (mit Radio-
die Erinnerung erfahren Sie bei der Radiotele AG
werbung) werbung) signifikant zuge- radiotele@radiotele.ch
QUELLE: IHA-GFK
nommen.

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