Merchandising

2017
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTN

FACULTAD DE ADMINISTRACIN
ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING
<<MERCHANDISING>>
REALIZADO POR:
AVALOS ZANCA, GLADYS ROXANA

CANO INFANTES, ARLETH JULISSA
CORNEJO BOTERO, BONNIE VANESSA
DOCENTE:
DR. JAVIER PEREA PREZ
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CONTENIDO
INTRODUCCIN
MERCHANDISING ................................................................................................................ 1
1. Concepto del merchandising ................................................................................. 1
1.1. Funciones del merchandising ......................................................................... 1
1.2. Tipos de merchandising .............................................................................................. 2
1.2.1. Merchandising de surtido ............................................................................. 3

1.2.2. Merchandising de presentacin .................................................................... 3
1.2.3. Merchandising de animacin o seduccin ....................................................... 4
1.2.4. Merchandising de gestin................................................................................ 5
1.2.5. Merchandising de relacin .................................................................................. 5
2. Tcnicas de merchandising en el exterior del punto de venta ............................................. 5
2.1. Elementos exteriores del punto de venta ..................................................................... 7
2.1.1. La fachada ............................................................................................................ 7
2.1.2. La entrada y los sistemas de acceso ..................................................................... 8
2.1.3. El rtulo exterior .................................................................................................. 9
2.1.4. La iluminacin exterior ...................................................................................... 10
2.1.5. El toldo ............................................................................................................... 10
2.1.6. El recibidor del establecimiento ......................................................................... 11
2.2. El escaparate .............................................................................................................. 12
2.2.1. Funciones ........................................................................................................... 12
2.2.2. Clases de escaparates ......................................................................................... 13
2.2.3. La percepcin y la memoria selectiva ................................................................ 16
2.2.4. El cronograma .................................................................................................... 16
2.2.5. El escaparate y la comunicacin ........................................................................ 16
2.2.6. El escaparatismo en las tiendas online (escaparate virtual) ............................ 17
2.3. Escaparatismo ................................................................................................ 17
2.3.1. Planificacin del escaparate ............................................................................... 17
2.3.2. Fases del proceso de diseo ............................................................................... 18
2.3.3. La composicin y sus principios ........................................................................ 19
2.3.4. La armona ......................................................................................................... 22
2.4. El color ....................................................................................................................... 23
2.4.1. Definicin ........................................................................................................... 23
2.4.2. Crculo cromtico ............................................................................................... 23
2.4.3. Colores clidos y fros ........................................................................................ 24
2.4.4. Caractersticas bsicas y armona del color ........................................................ 24
2.4.5. Psicologa del color ............................................................................................ 25
2.5. El escaparate y la comunicacin visual ...................................................................... 26
2.5.1. Reglas de oro del escaparate .............................................................................. 26
2.6. Elaboracin del escaparate ......................................................................................... 27
2.6.1. Aspectos esenciales del escaparate..................................................................... 27
2.6.2. Elementos para la animacin del escaparate ...................................................... 29
3. Tcnicas de merchandising en el interior del punto de venta ........................................... 31
3.1. La iluminacin del interior del punto de venta ......................................................... 32
3.2. Situacin de las secciones ................................................................................ 33
3.3. Mobiliario.................................................................................................................. 35
3.4. Circulacin de los clientes ........................................................................................ 37
4. El surtido ........................................................................................................................... 47
4.1. Definicin, objetivos y caractersticas ...................................................................... 47
4.2. Estructura del surtido ................................................................................................. 48
4.3. Criterios de clasificacin del surtido .......................................................................... 50
4.4. Dimensiones del surtido ............................................................................................. 51
4.5. Eleccin de referencias .............................................................................................. 55
4.6. Umbral de supresin de referencias ........................................................................... 58
4.7. Codificacin ............................................................................................................... 60
5. El lineal ............................................................................................................................. 63
5.1. Funciones .................................................................................................................. 64
5.2. Tipos de lineal ............................................................................................................ 64
5.3. El facing ..................................................................................................................... 64
5.4. Zonas y niveles del lineal ........................................................................................... 66
5.4.1. Criterios de reparto de los productos en el lineal: eleccin de niveles ............... 67
5.4.1.1. Nivel del suelo.................................................................................. 67
5.4.1.2. Nivel de cabeza ................................................................................ 67
5.4.1.3. Niveles de ojos y manos .................................................................... 68
5.4.2. Efectos en las ventas ante cambios de nivel del producto .................................. 68
5.5. Asignacin del lineal a los productos......................................................................... 69
5.5.1. La importancia de la implementacin de los productos en el lineal................... 69
5.5.1.1. Principios bsicos. Reglas de implantacin ..................................... 70
5.5.2. Organizacin de la implantacin ............................................................... 71
5.5.2.1. Mtodo de reaprovisionamiento .................................................. 71
5.5.2.2. Determinacin del lineal mnimo ...................................................... 71
5.5.2.3. Determinacin del lineal ptimo ....................................................... 72
5.6. Tipos de exposiciones del lineal ................................................................................ 73
5.6.1. Tiempo de exposicin ....................................................................................... 74
5.6.1.1. La presentacin en tiempo estacional ............................................... 75
5.6.1.2. La presentacin en tiempo promocional ........................................... 75
5.7. Nuevas tecnologas aplicadas a la optimizacin de los lineales ................................. 76
5.7.1. Spaceman ........................................................................................................... 76
5.7.2. Apollo................................................................................................................. 77
5.7.3. SupeRep ............................................................................................................. 78
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFA
INTRODUCCIN
Las primeras actividades de Merchandising surgen cuando el comercio

internacional se convierte en libre comercio, no obstante es posible ver la
aplicacin de estas tcnicas en el comercio tradicional. Cuando aparecen los
grandes almacenes se produce un importante cambio en la manera de
vender, a travs de la introduccin de tcnicas de marketing orientadas a la
venta masiva.
Se elimina el mostrador para que el producto pase a estar al alcance del

consumidor y se cree un vnculo mayor, fomentando la compra. El vendedor
pasa a ser un consultor para el cliente provocando que su participacin vaya
disminuyendo cada vez ms. As, surgen las grandes superficies para realizar
la venta en un sistema comercial ms libre.
El merchandising, acta como un "Vendedor Silencioso" en el punto de venta,

la informacin y la persuasin son sus mejores armas. Los consumidores
presentan muchas veces comportamientos de compras por impulso que son
ocasionadas por el merchandising, por ello las estrategias de muchos
productos son incidir en esos estmulos para provocar este tipo de compras,
teniendo como soporte el valor de la marca.
Adems se dedica a estudiar la manera de incrementar la rentabilidad en los

puntos de venta. Con actividades que estimulan la compra por parte de los
clientes en determinadas zonas de un local comercial. El merchandising se
realiza mediante estudios e implementacin de tcnicas comerciales que
permiten presentar al producto o servicio de la mejor manera a los clientes.
Para su puesta en marcha se recurre a distintas tcnicas que harn que el
producto o servicio resulte ms atractivo para los consumidores potenciales.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTN MERCHANDISING
MERCHANDISING
1. CONCEPTO DEL MERCHANDISING
Merchandising es un conjunto de tcnicas basadas principalmente en la

presentacin, la rotacin y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de
acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la
rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma,
al precio y en la cantidad conveniente. (A.Z, 1987)
Merchandising es un trmino ingls que no forma parte del diccionario de la

Real Academia Espaola (RAE). El concepto se utiliza para nombrar al
producto licenciado que se suele vender con el respaldo de una marca, un
logo o una imagen. El merchandising es el producto que representa el
elemento licenciado o que utiliza imgenes sujetas a licencia con el objetivo
de generar mayor atraccin en la marca o el personaje en cuestin impulse
las ventas.
La nocin de merchandising tambin se utiliza para nombrar a la rama del

marketing cuyo objetivo es incrementar la rentabilidad en el punto de venta a
partir del estmulo de la demanda. El merchandising, en ese sentido, incluye
diversas tcnicas que apuntan a presentar los productos o servicios en las
mejores condiciones para que stos resulten atractivos al potencial
comprador. La intencin es captar la atencin e incidir en la conducta de
compra a favor de ciertos artculos.
1.1. FUNCIONES DEL MERCHANDISING
Estn orientadas a favorecer la venta de los productos con el objetivo de

obtener una determinada rentabilidad y satisfacer al cliente, las funciones ms
importantes son:
1
a) Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno

competitivo. El minorista debe transmitir una imagen clara, distintiva y
consistente de su ensea creando una personalidad propia. En este
sentido, el merchandising puede actuar como arma fundamental, a
travs de la presentacin ms adecuada de los productos y de su
entorno (la tienda), para tratar de satisfacer a los clientes.
b) Provocar el inters, llamar la atencin, fomentar la comparacin
y dirigir al cliente hacia la compra. El merchandising debe despertar la
atencin y atraer la afluencia de pblico al local, lograr que el producto
est ubicado de la forma ms atractiva posible y accesible al
consumidor para que le resulte fcil decidir adquirirlo, que est
satisfecho y que decida volver de nuevo a comprar al establecimiento y
recomendarlo a clientes potenciales.
c) Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de
clientes, asegurndose de que el mensaje final presentado sea
compatible con las expectativas.
d) Gestionar adecuadamente la superficie de ventas. El tamao de
superficie de ventas y espacio de la misma asignado a cada producto
son aspectos determinantes que deben ser rentables y atractivos.
A travs de las acciones anteriores, el minorista crea una imagen de su punto

de venta que percibir el consumidor. Resulta clave medir esa imagen tal
como la percibe el consumidor. Si el detallista logra identificar los criterios de
seleccin de los consumidores estar en condiciones de determinar cmo
evalan su tienda en los factores que ms inciden en su preferencia.
1.2. TIPOS DE MERCHANDISING
Para vender el producto es preciso que este:
a) En el establecimiento --- si no esta no se ve

b) Convenientemente presentado --- si no se ve no se toma
2
c) Bien destacado y realzado --- si no destaca, no llama la atencin

y pasa desapercibido
d) Controlado en cuanto a su rentabilidad se refiere --- si no es
rentable para el minorista no debe ocupar un espacio que podra
disfrutar otro producto.
As, se pueden distinguir varios tipos de merchandising de surtido, de

presentacin, de animacin, de gestin y de relacin.
1.2.1. MERCHANDISING DE SURTIDO
El merchandising de surtido comprende bsicamente tres puntos que

requieren un estudio detallado antes de decidir la variedad del surtido para el
establecimiento.
a) La zona de clientela del establecimiento en cuestin.
b) La orientacin del establecimiento (secciones, gamas, calidad,
precios) el posicionamiento de la firma.
c) El conocimiento de los mercados objetivo de los productos.
1.2.2. MERCHANDISING DE PRESENTACIN
Consiste en la exhibicin apropiada de los productos determinando su mejor

lugar, con el fin de optimizar la circulacin de la clientela en el punto de venta.
Se intenta que los consumidores visiten la mayor superficie de venta. Se
intenta que los consumidores visiten la mayor superficie de venta posible y se
planifican los circuitos deseables para que lo sigan los clientes, ayudando a la
apreciacin del surtido, teniendo en cuenta una adecuada sealizacin, la
presentacin e iluminacin de los productos, con el fin que no se produzcan
dudas en su localizacin y evitando as que el consumidor renuncie a su
compra. El minorista debe prestar especial atencin a la mencionada atencin
que no debe ser fuerte en extremo para permitir enfocar las zonas que desea
resaltar evitando la monotona.
3
Normalmente se admite un iluminacin media de 500 a 600 lux/m2,

pudindose escoger entre lmparas fluorescentes, halgenas o dicroicas
entre otras. El minorista debe considerar la definicin del surtido por familias y
subfamilias, por categoras y departamentos, y la determinacin de mobiliario
capaz de presentar correctamente los productos en cuestin.
1.2.3. MERCHANDISING DE ANIMACIN O SEDUCCIN
Pretende conseguir que el acto de compra sea una actividad de seo,

entretenida y divertida, convirtiendo de este modo el punto de venta en una
tienda divertida, a travs de tcnicas de animacin fsicas, psicolgicas o de
espectculo, creando una atmsfera especial a travs de la decoracin, del
mobiliario y la iluminacin, los carteles y hasta los colores, para promover as
la imagen del detallista.
Entre las tcnicas fsicas destacan:

La presentacin masiva en cabecera de gndola (emplazamiento cuyo
frente mira a un lateral y se emplea sobre todo para promociones.
En islotes, la presentacin a granel( cestas, bandejas)
El realce como en el caso de las chimeneas (presentacin del producto
en el lineal, como si fuera una cabecera de gndola puestas dentro del
propio lineal) o el cambio de nivel de los estantes del lineal.
Las tcnicas psicolgicas incluyen los precios de choque o tachado, los
especiales o de aniversario, las ofertas agrupadas, la presentacin
mltiple, la venta relmpago y la venta de ocasin.
Las tcnicas de espectculo incluyen las demostraciones como la
presencia de los personajes o de famoso, los juegos y los concursos.
En definitiva el minorista debe ser consistente de que no basta con
presentar los productos sino que es preciso animarlos de distintas
formas:
Promociones
PLV ( publicidad lugar de venta)
IPV (informacin punto de venta)
4
1.2.4. MERCHANDISING DE GESTIN
El objetivo es responsabilizar la superficie de venta determinando el tamao

adecuado de los lineales, de desglose en diferentes familias, el nmero de
referencias, las marca caras, del producto expuestas, que resulte ptimo
por cada categora de producto, para asegurar una oferta idnea y
permanente, sean cuales sean las variaciones de la demanda. Los puntos
clave consisten en:
a) La rotacin de las existencias, fundamental para la rentabilidad
del minorista
b) Los ratios de rentabilidad con respecto a la inversin en el lineal
o en existencias
c) El correcto mantenimiento del lineal para asegurar el
seguimiento del rendimiento
1.2.5. MERCHANDISING DE RELACIN
Parte de la idea que los empleados del establecimiento tambin contribuyen a

crear la imagen del punto de venta. Teniendo en cuenta que en la mayora de
casos los empleados son los que mantienen un contacto directo con los
clientes, de ellos depender en cierta medida que la impresin creada sea
positiva o negativa. En este sentido, dependientes, cajeros, reponedores y en
general e persona del establecimiento debern ser profesionales o
simplemente personas amables, serviciales y educadas.
2. TCNICAS DE MERCHANDISING EN EL EXTERIOR DEL PUNTO

DE VENTA
Estas tcnicas engloban aquellos elementos que se encuentran en la parte

exterior del punto de venta y que sirven para llamar la atencin de los clientes
potenciales (viandantes, conductores), transmitiendo el retailing mix de la
ensea y contribuyendo a crear una imagen clara, distintiva y consistente del
punto de venta.
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Los puntos bsicos para la aplicacin de estas tcnicas son:
PUNTOS BSICOS PARA LA APLICACIN DE TCNICAS DE

MERCHANDISING EN EL EXTERIOR
Accesibilidad y parking Jardines, fuentes y rboles
Visibilidad Fachada y arquitectura exterior
Alrededores Entrada- puertas
Altura y tamao de edificio Escaparate-vitrina y maniques
Recursos Decorativos Logotipo, rtulos, iluminacin exterior,

(macetas, pizarras, alfombras). carteles luminosos.
La fachada es la primera impresin que recibe el consumidor y por tanto

deber estar limpia, bien conservada claramente identificada e iluminada. Es
el primer elemento que puede transformar a un peatn en visitante y luego en
cliente.
Es recomendable que tenga la mxima abertura por medio d grandes cristales
que permitan ver todo el interior del comercio. La iluminacin exterior debe
evitar entrar en competencia con el escaparate y no neutralizarlo jams en su
luminosidad, puesto que es el que tiene el protagonismo promocional. La
entrada no debe dificultar el deseo de entrar: debe provocarlo. Por ello, las
entradas tienen que facilitar el acceso desde la calle, a ras de suelo o ser
ligeramente inclinada. Las puertas, adems de proporcionar un cmodo
acceso a local deben evitar interferir en la visibilidad del escaparate,
respetando la imagen de conjunto exterior
De la misma manera el rtulo debe armonizar con el escaparate y los
recursos estilsticos exteriores. El rtulo debe servir como localizacin e
identificacin del punto de venta y debe cumplir las siguientes caractersticas:
tener una amplia cobertura, insistencia, bajo coste, facilidad de uso y eficacia
como soporte publicitario.
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2.1. ELEMENTOS EXTERIORES DEL PUNTO DE VENTA
Hoy en da los clientes buscan algo que les llame la atencin, que despierte
su inters. El consumidor actual vive muy ocupado y es necesario captar su
inters mediante carteles, escaparates, rtulos, fachadas, etc. Cuando va
paseando o por cualquier medio de transporte. Por ello son importantes los
elementos exteriores en el punto de venta.
El principal objetivo de cualquier comerciante es aumentar la rentabilidad del
negocio y ello se consigue a travs de la venta de productos y servicios. Si
bien, lo primero que hay que vender es el propio establecimiento.
La localizacin de la empresa tiene una importancia vital para su marcha y
puede condicionar su futuro, aunque no es lo nico que se debe tener en
cuenta. De hecho no valdra tener de nada tener un comercio situado en un
lugar privilegiado de la ciudad sin ningn elemento exterior que lo distingue de
los dems, y sin que atrajera el inters del consumidor. Por ello lo primero
que se debe tener presente para captar la atencin del posible comprador son
los elementos exteriores del punto de venta: la fachada la entrada, el rtulo la
iluminacin, el toldo, el recibidor y el escaparate.
2.1.1. La Fachada
La fachada es la cara ms visible del establecimiento ya que es lo primero

que ve el consumidor, una fachada atractiva ayuda al xito de la empresa por
ello se debe mantener cuidada y limpia y adaptarla a la poltica comercial de
la empresa.
Igualmente se debe tener en cuenta la entrada del establecimiento ya que es
el componente fsico que separa al comprador del interior de la tienda.
Principales caractersticas que debe tener el exterior del establecimiento:
Debe estar limpio y cuidado con el fin de ofrecer una buena imagen.
Es preciso que muestre un rtulo para identificar y personalizar al
establecimiento, pero este tiene que estar limpio y sin roturas,
7
Es conveniente que la fachada est abierta y que no separe los

espacios por tanto debe contar con grandes puertas y cristaleras que
permitan ver el interior del comercio.
Otra de las funciones que cumple la fachada es la de animar el punto de

venta a travs de promociones y otras actividades. Con ello se consigue
atraer a los clientes, adems de diferenciar el negocio de la competencia.
Las principales ocasiones en las que se pone en marcha este tipo de
actividades son: Cuando se abre el establecimiento por primera vez, en
navidad, cambio de temporada , etc.
2.1.2. La entrada y los sistemas de acceso
La entrada es el paso fsico por el cual se accede al interior del comercio esta
debe ser atractiva y a la vez facilitar al mximo el acceso al cliente, por ello
debe de seguir una serie de recomendaciones:
No debe existir ningn elemento que dificulte la entrada de los clientes
principalmente escaleras.
Las puertas del establecimiento deben estar siempre abiertas, tener
una apertura fcil o que se abran automticamente al paso del cliente.
Las puertas deben de ser transparentes al igual que los lados de la
entrada, para que el interior y el escaparate puedan verse.
Se aconseja que las puertas sean lo ms anchas posibles, para dar
sensacin de amplitud y evitar posibles aglomeraciones.
Si el establecimiento tiene varias entradas, estas se colocaran en el
sentido de la circulacin de los clientes.
Al igual que el resto de elementos exteriores que conforman la
fachada, la entrada debe ser coherente con la imagen deseada.
Cuando se menciona la entrada tambin se hace referencia a la puerta
que es la encargada de delimitar el establecimiento y que tiene la
funcin de invitar a entrar al cliente. Existen diferentes tipos de puertas:
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TIPOS DE PUERTAS
Giratoria Permite el uso simultneo tanto para entrar como para salir
de un establecimiento.
Automtica Se utiliza cuando es necesario que l apertura y el cierre de la

puerta sean rpidos.
Manual Son las de toda la vida, de empujar y tirar.
Sin puerta La ausencia de puerta amina al cliente a entrar.
2.1.3. El rtulo exterior
El rtulo es el elemento exterior que permite identificar y localizar el

establecimiento. Debe contener el logotipo y la actividad a la que se dedica.
Los rtulos deben situarse en la fachada e incluso en los escaparates. Se
dicen que son la publicidad exterior por excelencia, puesto que permiten que
su mensaje sea ledo por muchos compradores potenciales, lo cual facilitar
las ventas.
Para que el rtulo sea eficaz debe tener una serie de caractersticas:
Debe ser visible.
Tiene que estar en perfecto estado de limpieza y conservacin.
Ha de estar iluminado interior y exteriormente. No se debe deslumbrar
a los transentes con focos, pero la iluminacin pero la iluminacin
tiene q ser mayor que la de la calle, para captar la atencin de la gente.
Se pueden combinar varios rtulos en el mismo establecimiento, para
que el nombre pueda ser visto desde varios ngulos.
Debe tener un sistema de encendido automtico, para que se conecte
en cuanto anochezca y se apague cuando no haya circulacin
peatonal, de esta manera se ahorrar energa.
Principales ventajas de rotulo.
Son baratos, si se compran con otros medios publicitarios.
Son eficaces, ya que est comprobado que los rtulos se leen.
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Son fciles de instalar y mantener.

Su efecto e continuado, puesto que una vez instalados, difunden el
mensaje de forma permanente.
2.1.4. La iluminacin exterior
La fachada ha de ser visible tanto de da como de noche y adems debe de

ser atractiva. Una fachada iluminada cumple diferentes funciones y da al
establecimiento un valor aadido, que lo ayuda a destacar de noche del resto
de los comercios.
Otra de las funciones que ofrece es mayor seguridad: Una zona bien
iluminada transmite mayor sensacin de proteccin, tambin cumple la
funcin de servicio ya que permite una mejor visibilidad.
La iluminacin en un local comercial es imprescindible para atraer a la
clientela, crear espacios y destacar productos.
2.1.5. El toldo
El toldo constituye un elemento ms de la fachada del establecimiento y por lo

tanto se debe integrar plenamente en el proceso comunicativo del punto de
venta.
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La instalacin o no del toldo es una decisin que compete al punto de venta a

no ser que est prohibido de forma expresa por ordenanzas municipales.
Recomendaciones para la instalacin del toldo:

Debe situarse de manera que no moleste a los transentes cuando
circulen.
Debe estar integrado en la fachada dentro de lo posible, para que no
rompa la esttica.
Su longitud debe ser la misma que la de la fachada
Ha de estar rotulado con el nombre o logotipo del comercio
Debe mantenerse en buen estado de limpieza y conservacin.
2.1.6. El recibidor del establecimiento
Tambin conocido como el vestbulo, es el lugar donde se ubican los

escaparates y la puerta.
Hay que cuidar aspectos relativos a:

La iluminacin: Debe tener iluminacin propia y con la misma
intensidad que las zonas de ventas
La climatizacin: Hay que evitar los cambios bruscos de temperatura
y por tanto no es conveniente dirigir los aparatos de climatizacin hacia
ese punto
La msica o el ambiente musical: Desempean un papel muy
importante en esta zona al crear un entorno propio que se diferencia
del ruido de la calle. Adems la msica es susceptible de modificacin
en determinadas circunstancias. Ejemplo, para provocar una compra
impulsiva.
La limpieza y los olores: El cerebro asocia rpidamente con
elementos contaminantes para la salud y dar una mala imagen al
punto de venta.
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2.2. EL ESCAPARATE
Se puede definir al escaparate como un espacio tridimensional de exposicin

de productos de forma real, combinado con luces, formas colores y
movimiento.
El escaparate constituye un elemento importante en el proceso de bsqueda
del consumidor previo a la compra. Su misin es atraer la atencin del
viandante hacia la tienda. Es importante que no supere los 15 das sin variar y
se debe asociar con eventos sociales (navidad, san Valentn, vuelta al
colegio). Normalmente es un espacio cerrado del establecimiento, pero visible
a travs del cristal y con una va de acceso ms o menos camuflada. Pueden
tener su fondo cerrado o abierto lo cual permite ver el interior del
establecimiento y estimular la entrada. Actualmente el concepto de
escaparate es todava ms amplio, los podios, la misma pared o los
mostradores pueden utilizarse de escaparate, como realmente ocurre en las
realizaciones del interiorismo comercial ms recientes.
2.2.1. Funciones
Llamar la atencin y atraer a los compradores potenciales.

Retener al cliente
Crear el deseo de entrar en el establecimiento
Hacer frente a la competencia al mostrar una imagen diferenciada
Exhibir productos.
Provocar la accin de compra
El objetivo principal del escaparate se puede resumir en cuatro palabras

PARE MIRE INFORMESE COMPRE
12
2.2.2. Clases de escaparates
a) Segn el encuadre visual que rodea el objeto expuesto
Caja oscura: En el encuadre ms

cerrado, en el que se realiza un
diseo pequeo y aislado del
escaparate. Es apropiado para
exponer joyas, gafas, obras de arte ,
etc.
Encuadre intermedio: El fondo y el

cristal estn separados por medio
metro o un metro se usar para
colocar ropa, juguetes, etc.
Encuadre distante: El fondo y el

cristal estarn separados por ms de
dos metros y la altura coincidir con el
techo. se usa para muebles,
vehculos, etc.
b) Segn la fachada
Escaparate frontal: Debe tener la

mejor ubicacin, este ha de estar
situado en la zona de mayor
circulacin de peatones.
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Escaparate de esquina: Tiene un

rea de exposicin privilegiada
puede ser observado en cuatro
direcciones. Por ello requiere un
tratamiento especial en conjunto, no
como simples ventanas
diferenciadas. La composicin visual
deber aprovechar ese marcado
efecto tridimensional.
c) Segn el fondo
Escaparate de fondo abierto: Son

aquellos en los que no existe
separacin entre el escaparate y la
sala de ventas. La ausencia de
barreras posibilita ver el interior de la
tienda, lo cual puede suponer
tambin un reclamo para entrar en
ella. Es recomendable en
establecimientos con fachadas
pequeas o bien en locales de
esperadsima decoracin interiorista.
Escaparate de fondo cerrado: Son

escaparates totalmente cerrados que
no dejan ver el interior de la sala de
ventas. As se le da ms
protagonismo al escaparate.
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Escaparate de fondo semiabierto:

Una solucin intermedia entre el
escaparate de fondo abierto y el
fondo cerrado; est compuesto por
paneles o biombos mviles.
d) Segn su uso
Vendedores: Se fijan ms en la promocin que en la parte esttica. usan

grandes letreros con precios bajos (rebajas).
De oportunidad: Son aquellos que se exponen en una determinada poca,
fiesta o acontecimiento. Por ejemplo, el da de la madre, da de san Valentn,
etc.
De actualidad: Son aquellos que se montan cuando se da la celebracin de
algn acontecimiento cultural, social o deportivo, por ejemplo las olimpiadas,
el mundial de ftbol etc.
De prestigio: Venden el prestigio del establecimiento mediante el impacto
visual causado por la belleza de sus artculos.
Animados: Se llaman as porque suelen incorporar seres vivos, autmatas
robots o aparatos en movimiento.
Interactivos: Incorporan una pantalla tctil en el cristal del escaparate de
manera que el cliente pueda acceder a toda la informacin o incluso comprar
directamente desde all.
Documentarios: Su objetivo es mostrar e informar sobre proyectos o
actividades, por tanto se utilizan planos fotogrficos o documentos
informativos que deben ser claros.
Publicitarios: Su objetivo es destacar campaas publicitarias de fabricacin.
suele utilizarse en perfumeras y en l se realizan combinaciones atractivas y
armoniosas.
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2.2.3. La percepcin y la memoria selectiva
El cliente tendr una percepcin u otra del escaparate en funcin de que si

este se encuentra en movimiento o parado.
La percepcin ser dinmica cuando el cliente camine por la acera y aprecie
el escaparate de forma lateral, por lo tanto tendr una primera visin de la
pared de fondo.
Por otra parte la percepcin ser esttica cuando el cliente se pare delante
del escaparate y lo observe con detenimiento.
Dentro de un escaparate se pueden apreciar varias zonas, las cuales tienen
distinto valor de atraccin y diferente nivel de impacto en el comprador.
Dichas formas pueden observarse desde dos puntos de vista: de forma
horizontal y vertical.
2.2.4. El cronograma
Para componer el escaparate es aconsejable tener un proyecto de realizacin

en el tiempo y tener en cuenta las flechas ms significativas que desde el
punto de vista comercial se deben trabajar ms intensamente
El cronograma es un grfico donde se van a planificar en el tiempo los
escaparates que tendrn lugar en el establecimiento.
Esta planificacin debe ser anual y hay que realizarla de forma anticipada
para poder disear con antelacin y adquirir los materiales necesarios.
2.2.5. El escaparate y la comunicacin
El escaparate es el vehculo principal de comunicacin entre el comercio y los

clientes potenciales, refleja el estilo de la tienda lo que es y lo que ofrece.
Este vende las 24 horas del da, aunque su mensaje debe ser captado por los
transente en un espacio muy breve de tiempo, por lo que debe ser
impactante para atraer la atencin.
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2.2.6. El escaparatismo en las tiendas online (escaparate virtual)
Es el catlogo de los productos o servicios que ofrece la empresa y se ve a

travs de su web.
Por ello las empresas desarrollan sus pginas web para satisfacer las
necesidades de este colectivo de clientes ya que a travs de sus escaparates
virtuales se puede ver todos los productos y servicios que ofrecen.
Todos los supermercados, hipermercados y grandes superficies cuentan con
pgina web donde los clientes pueden comprar toda clase de productos
cmoda y segura.
2.3 ESCAPARATISMO
Es la tcnica que se utiliza para el proyecto y montaje de escaparates de un

establecimiento comercial.
2.3.1. PLANIFICACIN DEL ESCAPARATE
En cuanto a la planificacin del escaparate hay que tener en cuenta una serie
de variables de las cuales pueden destacarse:
El coste Es la variable ms importante y requisito

indispensable ya que de l depender que se lleve a
cabo el proyecto o no. Adems se debe tener
presente en la elaboracin del diseo ya que el
coste condicionar su confeccin.
La duracin Deber ser definida en el cronograma de

planificacin. Lo ideal es mantenerlo el tiempo
suficiente para que pueda ser visto por la mayora
de los clientes, ese tiempo se estima de unos 15 o
20 das.
17
El mensaje que se Es la esencia que se requiere transmitir a travs del

pretende hacer diseo de la composicin y el anlisis de los
llegar al cliente elementos que conforman el escaparate. Es la parte
ms creativa.
Las ocasiones para cambiar el escaparate pueden ser: rebajas, cambio de

estaciones, promociones, aniversarios, fiestas, etc.
2.3.2. FASES DEL PROCESO DE DISEO
a) Limitaciones
Limitaciones segn el tipo de escaparate:
Las dimensiones
Si existen posibilidades de sujecin e iluminacin (enchufes,
rejillas de sujecin que ayuden a la exposicin de los productos,
etc.
Si es un escaparate con fondo o abierto
El estado fsico del suelo, las paredes y el techo.
Limitaciones segn el tipo del producto
El tipo de productos que se van a exponer ser determinante en
la composicin del escaparate puesto que han de contemplarse
aspecto como: peso, color, forma, dimensiones.
De estos aspectos depender el nmero de artculos que se
exponen en el escaparate, puesto que a mayor volumen menor
ser la cantidad.
b) Diseo del escaparate

Se puede definir el diseo del escaparate como las diferentes
combinaciones de luces, colores y composiciones que pueden
mostrarse en l, con la intencin de que sea lo ms atractivo posible
para los compradores potenciales.
El diseo se desarrolla cuando se conocen en las limitaciones para
crear el escaparate.
18
c) Boceto
Este es un dibujo donde se muestra en lneas generales como va ser el
escaparate, es decir las ideas bsicas antes de crearlo.
d) Maqueta
Una vez realizado y aprobado el boceto, se pasa a la elaboracin de la
maqueta. Se puede definir la maqueta como una reproduccin hecha a
escala de aquello que se ha plasmado anteriormente en la maqueta.
e) Programas informticos de diseo y distribucin de espacios
MAGIX Web Designer: Es una Adobe Illustrator: Permite crear

aplicacin para la creacin de con gran precisin grficos
pginas web multimedia que no vectoriales mediante el uso de
requiere conocimientos de herramientas sofisticadas
programacin.
Adobe InDesign: Es una aplicacin Adobe Photoshop: Es una

para la composicin digital de aplicacin para la creacin
pginas, dirigida a diseadores edicin y retoque de imgenes.
grficos y maquetadores.
Adobe Flash Professional: Es un potente programa de creacin de

animaciones y contenido interactivo y expresivo.
2.3.3. LA COMPOSICIN Y SUS PRINCIPIOS
a) Definicin
Es un grupo ordenado y estudiado de diversos elementos que
proporciona una imagen de conjunto integral.
19
b) Tipos bsicos de composicin
Composicin simtrica, cuando la distribucin de los elementos

que componen un escaparate tienen el mismo peso visual, es decir
ocupan el mismo espacio. la composicin simtrica es sinnimo de
sobriedad, seriedad y por tanto se aplicar a los productos que
renan estas condiciones como artculos de lujo, joyera, firmas de
ropa, perfumera, etc.
Composicin asimtrica, se da cuando los elementos que

componen el escaparate no tienen el mismo orden a cada uno de
los lados de los ejes. La composicin asimtrica es sinnimo de
dinamismo, juventud, alegra, etc.
c) El punto, la lnea, la forma y su percepcin psicolgica

En escaparatismo se conoce al punto como la abstraccin del objeto
en s mismo, es decir el lugar en el que el espectador fija la mirada
cuando observa la composicin. El punto en s mismo es esttico, pero
si se relaciona con las lneas se vuelve dinmico.
Cuando se crea una composicin, los puntos se emplean para atraer la
mirada del espectador y las lneas sern el recorrido que hay que
seguir para llegar a cada uno de esos puntos.
Las lneas se pueden utilizar de diversas maneras y segn su
disposicin cumplen un objetivo correcto:
Ayuda a organizar la informacin dentro de la composicin
Crear el ritmo de la composicin
Dirigir la mirada de los espectadores en la composicin
En el siguiente cuadro se analizan las lneas ms utilizadas en la

composicin y su significado psicolgico:
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LNEAS PERCEPCIN PSICOLOGICA
Transmiten sensacin de inseguridad de

Finas
debilidad
Crean sensacin de seguridad, aplomo,

Gruesas
estabilidad, etc.
Generan sensacin de inquietud, movimiento

Discontinuas
interrumpido y falta de vitalidad
Producen tranquilidad y placidez dan

Horizontales
sensacin de anchura y suelen ser estticas
Producen sensacin de seguridad, equilibrio,

Verticales
dignidad, etc.
Dirigen la mirada del espectador dentro de la

Diagonales composicin y adems transmiten la
sensacin de lucha y movimiento
Suelen crear sensaciones positivas, porque

Ondas son movimientos continuados, suaves o
discretos
Espirales Producen sensacin de movimiento
Crean sensacin de alteracin energa lucha

Zigzag
y movilidad
Lneas oblicuas Transmite esfuerzo positivo y lucha

ascendentes
Lneas oblicuas Crean sensacin de dejadez, deterioro y falta

descendentes de capacidad.
Permiten conducir la mirada del espectador y

Otros concntricos
poseen un alto impacto visual.
21
Las formas geomtricas son la combinacin de distintas lneas
FORMA PERCEPCIN PSICOLOGICA
Crea sensacin de perfeccin y tiene mucha fuerza

Crculo
para atraer la mirada del consumidor.
Produce sensacin de fuerza, inmovilidad y

Cuadrado
estabilidad.
Es tpico para el uso de productos femeninos.

Ovalo
Expresa dulzura y sensualidad
Rombo Crea sensacin de agresividad y masculinidad.
Rectngulo Tiene gran capacidad de comunicacin, equilibrio,

horizontal serenidad, descanso, etc.
Rectngulo vertical Provoca que la composicin sea elegante y altiva
Provoca en el espectador agresividad y afectividad

Tringulo dependiendo de la posicin que tome puede ser
femenino o masculino.
Formas irregulares Crean inestabilidad, imprecisin, inseguridad, etc.
2.3.4. LA ARMONA
En una composicin existe armona cuando todos y cada uno de los

elementos que la constituyen forman una unidad.
Cuando un espectador est ante una composicin, las combinaciones de los
elementos deben provocar emociones agradables. Para que exista armona,
las composiciones se deben realizar de la siguiente forma.
Colocacin de artculos con formas parecidas
combinacin de artculos con tamo semejante
Agrupacin de opuestos.
22
2.4. EL COLOR
2.4.1. DEFINICIN
El color es uno de los elementos ms importantes en la composicin de un

escaparate y esto es debido a una serie de caractersticas
a) Los colores producen sensaciones que influyen en las decisiones de
compra de los consumidores. Numerosos estudios han demostrado
que los colores afectan de forma psicolgica y anmica a las personas.
b) El color puede crear sensacin de movimiento a partir de las
combinaciones que se hagan.
c) El color puede conseguir a atraccin o el rechazo de los clientes
potenciales en funcin del uso que se haga de l.
d) El color es la manera ms sencilla y econmica que existe para
transformar un escaparate, es decir hacerlo ms grande o ms
pequeo, ms clido o ms fro, etc.
Debido a la importancia del color en el escaparate se debe hacer un
buen uso de el en las composiciones para ello se debe conocer el
crculo cromtico.
2.4.2. CIRCULO CROMATICO
Este crculo se crea como combinacin de los colores primarios y

secundarios.
Los colores primarios son aquellos que no pueden obtenerse bajo ninguna
mezcla. Sin embargo con la mezcla de estos colores se obtienen todos los
dems. Estos son el amarillo, el cian y el magenta. La superposicin de estos
tres colores da como resultado el negro.
Los colores secundarios se obtienen al mezclar mitad y mitad de los colores
primarios.
De la mezcla de colores primarios y secundarios nacen los colores terciarios y
as sigue el crculo cromtico.
23
2.4.3. COLORES CALIDOS Y FRIOS
La calidez y la frialdad atienden a sensaciones trmicas subjetivas. Los

colores clidos son aquellos que van del magenta al amarillo y recuerdan a
sol, fuego tierra y luz. Mientras que los colores fros son aquellos son aquellos
que van del verde al violeta y recuerda al cielo, la vegetacin, la noche etc.
Los colores clidos transmiten alegra confianza amistad etc. En cambio los
colores fros dan sensacin de serenidad, formalidad y distanciamiento.
2.4.4. CARACTERSTICAS BSICAS Y ARMONA DEL COLOR
Para una buena utilizacin del color en el escaparate es imprescindible

conocer cules son sus caractersticas.
Intensidad: este concepto representa la pureza de un color

determinado, su viveza o palidez. Por ejemplo el color verde puede
tener mayor o menor intensidad.
Valor: es el grado de oscuridad o claridad de un color, por ejemplo
es posible distinguir entre el verde claro y el verde oscuro.
Matiz o tonalidad: es el nombre que recibe el color propiamente
dicho. As por ejemplo existen el azul elctrico o el azul marino.
Armona: existe armona cuando hay coordinacin entre los
diferentes valores que un color adquiere en una composicin, es
decir una combinacin de colores resulta esttica. Hay dos clases
de armona:
De colores anlogos: son aquellos colores que estn

cercanos entre s, ejemplo amarillo naranja y rojo.
De colores complementarios: son aquellos colores que

estn situados en posicin opuesta en el circuito cromtico y
adems se complementan entre s. Ejemplo amarillo, naranja
con el morado y verde.
24
2.4.5. PSICOLOGIA DEL COLOR
Los colores crean respuestas emocionales en las personas. Este efecto

psicolgico est formado por sentimientos y emociones que los colores
producen en los individuos
Significado psicolgico de algunos colores
COLORES EFECTO PSICOLGICO
Simboliza la incertidumbre y la ausencia

de energa, expresa duda y nostalgia.
Es el color ms luminoso, ms clido

ardiente y expansivo.
Expresa conformidad, afecto, lealtad,

serenidad, placidez. Este color se asocia
con el cielo, el mar y el aire.
Blanco Potencia los colores a los que acompaa y

produce sensacin de pureza, limpieza,
inocencia, etc.
Crea sensacin de tranquilidad y

serenidad y evoca a la naturaleza, el
frescor, etc.
Expresa la sensualidad, la virilidad, la

energa, es exultante y agresivo
Crea sensacin de poder nobleza,

elegancia, lujo, etc.
25
2.5. EL ESCAPARATE Y LA COMUNICACIN VISUAL
El escaparate es una estrategia indispensable de la comunicacin entre la

empresa y el cliente. Por tanto, si se consigue dominar se alcanzar el xito
entre el escaparate, la empresa y el consumidor.
El escaparate es el vendedor silencioso de la tienda ya que son los ojos y la
cara de la empresa, as como el vendedor ms econmico, puesto que
cumple funciones las 24 horas del da y los 365 das del ao.
Por ello hay que prestarle especial atencin durante todo el ao, no se puede
mostrar un escaparate sucio o descuidado, ni uno que no cambie en largos
periodos de tiempo, ya que se constituye en el primer elemento identificador.
Adems como suele decirse la impresin es la que cuenta.
2.5.1. REGLAS DE ORO DEL ESCAPARATE
Originalidad: el escaparate debe mostrarse atractivo y sugerente. Es

importante que sea original, ya que as podr crear una imagen
corporativa clara en la mente del consumidor.
Menos es ms: no se debe saturar el escaparate de productos, ya que
de esa manera se puede dar una imagen de tienda de saldos menos
es ms en este caso consiste en que el cliente se lleve una idea de
aquello que poder encontrar en el interior, pero sin que el escaparate lo
muestra todo.
Limpieza y mantenimiento: son imprescindibles para dar buena
imagen. Se debe mantener limpio y ordenado, ya que supone la
primera impresin que va tener el cliente del negocio.
Visibilidad: en este aspecto se tendr en cuenta tanto la iluminacin
de escaparate como la iluminacin de los artculos en l. Se deber
crear profundidad y conseguir buena iluminacin
Unidad: el escaparate debe ser armnico, es decir la colocacin de los
artculos ha de realizarse a partir de grupos en los que se tengan en
cuenta los colores, las formas y los materiales.
26
2.6. ELABORACIN DEL ESCAPARATE
2.6.1. Aspectos esenciales del escaparate
Como se sabe, el escaparate es la tarjeta de visita de la empresa y por tanto

lo que el cliente va a ver y percibir en primer lugar.
A continuacin, se dar a conocer cuatro aspectos imprescindibles en la
elaboracin de un escaparate.
A. Colocacin y limpieza
Una adecuada colocacin y limpieza de los productos en el escaparate es
fundamental para transmitir una buena imagen del establecimiento, y por
lo tanto conseguir llamar la atencin del espectador. Sin embargo, en
caso de que existan zonas con polvo, cristales sucios, productos mal
colocados y desordenados, el cliente lo rechazar inmediatamente, de tal
manera que no se conseguir el objetivo principal del escaparate, el cual
es, atraer al consumidor y hacer que entre en el establecimiento.
Al presentar los productos se debe transmitir un solo tema, y por esta

razn no es recomendable colocar demasiados productos, ya que esto
puede llegar a confundir al cliente y crear una mala imagen del
establecimiento. Por ello existen diferentes tipos de escaparates en
funcin de la disposicin de los productos:
- Escaparate de prestigio: vende imagen de marca. Destinado para

clientes de alto nivel adquisitivo. En l se utilizan slo uno o varios
productos de lujo como bolsos, relojes, zapatos; intentando exponer
de forma atractiva y elegante.
Un ejemplo claro son las joyeras o tiendas de firma, en los que la
colocacin y limpieza juegan un papel importantsimo.
- Escaparate de oportunidad: aquellos que exponen en una poca

concreta del ao, por ejemplo liquidaciones de tiendas, rebajas, etc.
27
Su tiempo de exposicin son cortos, pero es conveniente dedicarles

tiempo para componerlos.
- Escaparate publicitario: instalado habitualmente por las propias

marcas y constituye el ltimo eslabn de la campaa de publicidad.
- Escaparate de actualidad: se monta para un acontecimiento en

particular, como por ejemplo los juegos olmpicos, alguna fecha
histrica, etc.
- Escaparates corrientes: se debe evitar este tipo de escaparate,

debido a que en l predomina ms la venta del producto que la
publicidad en s. Son escaparates poco atractivos y sin decoracin,
porque simplemente se intenta exponer la mayor cantidad de
artculos.
- Escaparates de venta agresiva: muestran grandes carteles con

precios y ofertas, incitando a la venta por impulso.
B. Rotacin
Hace referencia a que el escaparate debe de cambiar cada cierto tiempo y
con l los productos que se muestran. Este cambio se suele realizar cada
15 o 20 das, evitando as que los clientes se aburran, ya que se pretende
impactar el mayor nmero de veces al pblico que pasa por delante y que
se para a observarlo.
C. Ambientacin y visibilidad
Los materiales y la decoracin que se vayan a utilizar, deben ir en
consonancia con el tipo de producto que se exponga. As mismo, se debe
tomar en cuenta la visibilidad, es decir, que se vean todos los artculos
desde los diferentes ngulos, pero que a la vez destaquen aquellos sobre
los que se quiere llamar la atencin, teniendo en cuenta las zonas en que
los espectadores dirigen la mirada.
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D. Precios y promociones
Los precios deben estar expuestos en el escaparate de forma clara, esto

es fundamental puesto que la mayora de la gente asocia el hecho de que
no se muestre el precio con productos caros.
Los precios deben ser legibles, con un tamao suficiente para que se
facilite la lectura y atractivos, utilizando los precios psicolgicos, que son
aquellos que terminan en nmeros impares, especialmente en cinco o
nueve.
2.6.2 Elementos para la animacin del escaparate
A. Maniques
La palabra maniqu, significa hombrecito, proveniente de la lengua de
Holanda, el neerlands. Por lo tanto, se define como la figura de forma
humana, de tamao natural, que se utiliza para mostrar o exhibir prendas
de vestir.
Los primeros maniques que se fabricaron estaban hechos en base a cera
y madera, pero pesaban mucho y se estropeaban; incluso llegaban a
fundirse con el calor de los focos del escaparate. Hoy en da los materiales
usados para la fabricacin son ms ligeros y resistentes, como el PVC, el
poliestireno, e incluso la fibra de vidrio.
Existen diferentes tipos de maniques, como:
- De cuerpo entero: son aquellos que presentan la figura humana a

tamao real. Estos pueden tener cabeza o no, en funcin del tipo de
escaparte que se est montando.
- Segn edad y sexo: existen maniques adultos y nios, as como

masculinos y femeninos.
- Bustos y piernas: se caracterizan por exhibir ropa interior y medias.
29
B. Expositores
Son los muebles que se instalan en el punto de venta y en los escaparates
para exhibir y promocionar una serie de productos. Los materiales de
estos son principalmente de madera, metacrilato, cartn y metal.
Existen diferentes tipos de expositores, segn la funcin de los productos

que se vayan a exponer.
- Expositores de sobremesa para promociones.

- Taquera, soportes utilizados para la joyera.
- Soportes para diferentes tipos de prendas como guantes, pauelos,
sombreros, etc.
- Soportes para gafas de sol.
- Expositores de pendientes y collares.
La mayora de los expositores son apilables para poder crear diferentes

estructuras y combinaciones de acuerdo a las necesidades de cada
escaparate.
C. Iluminacin
Es un aspecto fundamental en el escaparate, puesto que a la propia
funcin de iluminar puede aadirse la de decorar y crear efectos visuales
que llamen la atencin del cliente.
Lo primero que hay que tener en cuenta es el tipo de luz:
- Luz fra: produce una sensacin de frialdad y tristeza, y hace ms

reducido el espacio; aunque por otro lado le da la sensacin de
frescura, lo cual est indicado para la decoracin de climas clidos.
- Luz clida: produce una sensacin de calor, exaltacin, alegra y

amplitud de los espacios. Resulta ms acogedora, por lo que es ideal
para los climas fros.
30
Por otro lado, segn la direccin de la luz puede ser:
- Luz directa: se dirige sobre un objeto para destacarlo. Es el sistema

ms econmico de iluminacin, pero puede producir
deslumbramiento.
- Luz indirecta: se refleja al techo o desde la pared a los objetos fijos.

En este caso el riesgo de deslumbramiento es bajo.
Por lo que, todo establecimiento, debe conocer que la luz reflejada

directamente sobre un objeto, va a dar importancia al producto y, por
tanto, llamar considerablemente la atencin del consumidor. De otro
modo, los espacios con sombras o poco iluminados pasarn
desapercibidos para el consumidor.
Con el uso adecuado de la luz, se conseguir:

- Atraer al cliente
- Embellecer la mercanca
- Definir la venta
Es importante conocer que, en un escaparate tambin puede utilizarse

luces de diferentes colores para llamar la atencin de los compradores;
pero hay que tener cuidado porque estas luces pueden cambiar el color de
los artculos que se exponen.
3. TCNICAS DE MERCHANDISING EN EL INTERIOR DEL PUNTO DE

VENTA
Las acciones del merchandising tienen que ir encaminadas a aumentar la

rentabilidad de los establecimientos comerciales, mediante un incremento de
las ventas.
31
Debido a la escasez y el alto precio del espacio comercial, es necesario

rentabilizar cada metro cuadrado disponible, para lo cual es necesario disear
y organizar las distintas zonas y secciones de la manera ms adecuada y
eficiente posible.
La arquitectura interior del punto de venta es un aspecto fundamental, que va
a ser determinante para propiciar una buena actitud hacia la compra y una
experiencia positiva que asegure la supervivencia del comercio.
PUNTOS BSICOS PARA LA APLICACIN DE TCNICAS EN EL

INTERIOR
CONDICIONES DISEO INTERIOR FUNCIONAL DISEO

AMBIENTALES INTERIOR
ESTTICO
Msica y sonidos Trazado interior Mobiliario Arquitectura

Aromas Situacin de las Equipamiento Paredes
Temperatura secciones Accesos Suelo
Iluminacin Circulacin de Ascensores, Decoracin
Limpieza los clientes escaleras Materiales
Puntos calientes Probadores Colores
y fros Pasillos Sealizacin
Colocacin de
los productos
Gestin del lineal
Fuente: Mara Dolores de Juan Vigaray, Comercializacin y Retailing: Distribucin Comercial

Aplicada, Ed. Pearson EducacinPrentice Hall, Mxico (2004), pg. 302.
3.1. La iluminacin del interior del punto de venta
La iluminacin del interior debe ser coherente con la imagen que se quiere
dar de la marca con los consumidores. La iluminacin tiene que crear
emociones y crear ambientes propicios para la compras.
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Adems de ser necesarias para que se puedan realizar todas las actividades
diarias, es preciso crear un clima de confort, evitar la monotona, y potenciar
los dems elementos del diseo interior.
TIPOS DE ILUMINACIN
Ambiente Es el alumbrado general que se usa para crear el

ambiente que se pretende conseguir en el
establecimiento.
Puntual Se usa para resaltar o potenciar algn mueble expositor

o algn otro elemento determinado, gracias al uso de
proyectos que concentran la luz en un haz estrecho
Dirigida Se usa tambin para iluminar un rincn o una zona que

se pretenda resaltar sobre el ambiente general. Se trata
de una iluminacin ms extensiva, y no tan focalizadas
en un punto, mediante una luz de haz abierto.
3.2. Situacin de las secciones
Uno de los primeros aspectos que deben atender los responsables del punto
de venta a la hora de disear el espacio comercial es la distribucin de las
secciones en la superficie disponible.
Segn Mara Dolores de Juan Vigaray, << una seccin se define como una
agrupacin de productos colocados sobre un mobiliario determinado
(gndola, mostrador, expositor) y sealizado con carteles de forma que el
consumidor pueda localizarlo con facilidad.>>
Las secciones deben implantarse con un orden lgico que gue a los
consumidores e impulse las compras. Estas ayudan a transmitir una imagen
de orden y organizacin en el punto de venta. Adems, a travs de las
secciones se puede llevar a cabo una gestin integral del espacio comercial.
33
El principal objetivo que se intenta alcanzar es que los clientes realicen sus
compras de forma cmoda y con satisfaccin.
Y se intentar que pasen por el mayor nmero posible de secciones, lo cual
depender del tipo de establecimiento y de los objetivos perseguidos.
La implantacin de las secciones en el punto de venta ha de llevarse a cabo a
partir de las caractersticas especiales de determinados productos:
De Atraccin, Gancho o Son los productos ms demandados por los

Imn clientes que acuden al establecimiento, por lo
que conviene situarlos lejos de la entrada,
para obligar a los consumidores a recorrer la
mayor parte de la superficie comercial.
De Compra Impulsiva Al tratarse de productos de compra no

planificada, suelen colocarse en zonas
estratgicas para llamar la atencin: cajas de
salida o sus proximidades.
De Compra reflexiva Se requiere de una zona de trfico fluido,

tranquilo y sin agobios, para no entorpecer la
circulacin mientras los clientes reflexionan
sobre la compra. Por ejemplo en productos de
lujo.
Complementarios Es conveniente la colocacin contigua de las

secciones complementarias, para conseguir un
orden lgico que facilite e incremente las
compras. Un ejemplo puede ser la colocacin
de los cuadernos de notas a lado de los
lpices y bolgrafos.
De Difcil Manipulacin Conviene situar las secciones de productos de

difcil manipulacin cerca del almacn para
facilitar su reposicin.
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De Especial Determinadas secciones, como los congelados

Conservacin o productos frescos, necesitan unas
instalaciones especficas para su
conservacin, lo que condiciona su ubicacin
en la sala de ventas.
Con Riesgo de Robo Son productos que requieren de unas

instalaciones especiales (vitrinas cerradas con
llave o expositores con cristales blindados), o
vigilancia especfica dado su alto valor
econmico.
Estacionales Es conveniente ubicarlos cerca de la entrada

del establecimiento o en la zona caliente, para
garantizar su visibilidad por parte de los
clientes.
Promocionales Estos productos, en cambio, al ser muy

demandados, deben estar situados en zonas
de escaso trnsito para incrementar la
circulacin por estas.
3.3 Mobiliario
El mobiliario es una parte esencial en el diseo del interior del establecimiento

comercial.
La eleccin del mobiliario va a depender del tipo de comercio y de sus
caractersticas especficas: el tipo de productos que hay que exponer, nmero
y rasgos de las secciones, tipo de cliente potencial, as como las dimensiones
de la sala de ventas.
Existen muchos muebles expositores especficos fabricados a medida para
presentar de la mejor forma posible los productos.
35
En el comercio tradicional el mobiliario esencial es el mostrador, que separa

al cliente del vendedor. Es el lugar donde se ofrecen los productos
demandados por el cliente.
En cambio, en el comercio de libre servicio el mueble caracterstico es la
gndola: un mueble con estanteras que sirve para exponer los productos a
los clientes a lo largo de la sala de ventas.
Adems de las gndolas, existe una larga lista de mobiliario que cumplir una
serie de funciones y utilidades especficas.
Vitrinas: son expositores donde los productos estn separados de los

clientes mediante un cristal. Normalmente se usan para exponer
productos de elevado valor, frgiles o que necesitan especial atencin.
Paneles o anaqueles: son muebles expositores con estanteras que
suelen ser de dimensiones muy inferiores a las gndolas.
Exhibidores o expositores: son muebles diseados por los
fabricantes de los productos donde incorporan sus propios elementos
publicitarios.
Burros o expositores de ropa: son percheros para colgar la ropa.
Estanteras murales: se tratan de estanteras de una cara, que se
sitan en las paredes de los comercios.
Back to back: mueble expositor transportable de dos caras.
Mesas: son muebles que se usan para exponer artculos pequeos de
forma aplicada. Pueden usarse varios niveles de exposicin.
Peg Boards: consiste en paneles perforados, donde se pueden
exponer productos gracias a unos corchetes metlicos. Se suelen
colocar en las paredes o al final de los murales.
Bulk baskets o contenedores presentadores: son exhibidores
metlicos donde se exponen los productos de forma desordenada o
agranel, para crear sensacin de oferta o precio bajo.
Islas: son muebles circulares donde se colocan productos de forma
aislada para resaltarlos, fuera de su seccin natural. Las islas ovaladas
se las conocen como barcas.
36
Check out: son muebles especficos que se ubican en la zona de caja,

en los cuales se lleva la compra impulsiva.
3.4 Circulacin de los clientes
La circulacin de los clientes dentro del punto de venta depende del trazado y
se refiere tanto a la rapidez o velocidad de trnsito como el circuito, itinerario
o ruta realizada.
Se pueden considerar dos clases de circulacin o flujo de clientes:
A. Trfico de destino: el consumidor se dirige a un objetivo concreto y

hay una circulacin lgica y racional.
B. Trfico de impulso: es una circulacin ilgica en la que el consumidor
se dirige segn sus impulsos, a tenor de la disposicin de las gndolas
y de la atraccin y presentacin de los productos.
3.4.1 Itinerario seguido por el cliente
El itinerario es el camino que recorre el consumidor en el punto de venta y

estar determinado por la entrada y salida del comercio, as como por la
distribucin de los pasillos y el mobiliario.
I. Puertas de entrada y de salida

La determinacin del punto de acceso es un elemento muy importante
en el diseo interior, ya que junto con los restantes elementos de la
arquitectura interior, indicar la direccin que debe seguirse por la
superficie de ventas.
En primer lugar conviene diferenciar entre la entrada del
establecimiento comercial y el acceso a la sala de ventas, ya que
pueden coincidir o no.
37
La entrada es el elemento de la arquitectura exterior que separa

al cliente del interior de la tienda.
El acceso es donde comienza la sala de ventas.
Los factores relativos a la puerta de entrada que van a influir en la
circulacin de los consumidores son su posicin y sus dimensiones.
LA POSICIN DE LA PUERTA DE ENTRADA
Esta va a condicionar el recorrido que sigan los clientes dentro del

Diversos estudios psicolgicos sobre el comportamiento de los
clientes en el punto de venta, afirman que existe una tendencia
natural a girar a la derecha para empujar el carro y a llevar la cesta
de la compra en la mano izquierda, cogiendo los productos con la
mano derecha, por lo que resulta conveniente colocar la entrada a la
derecha de las cajas de salida.
La finalidad de hacer entrar a los clientes por la derecha es hacerlos
llegar al fondo del establecimiento y que giren a la izquierda para
procurar rentabilizar al mximo la superficie comercial. Numerosos
estudios demuestran, que la accin ms habitual de los
consumidores es dirigirse al centro del establecimiento comercial, en
sentido contrario a las agujas de reloj.
LA DIMENSIN DE LA PUERTA DE ENTRADA
Las dimensiones que debe tener el acceso al establecimiento

comercial han de garantizar la circulacin en ambos sentidos, para
permitir una entrada simultnea y fluida. Tambin debe tener una
anchura mnima que permita ver el interior desde fuera, para
transmitir una imagen clara y moderna. Por estas razones no se
aconseja una anchura menor a un metro.
38
La compra finaliza en las cajas registradoras donde los clientes

abonan los artculos adquiridos. Aqu conviene tener en cuenta que:
Suelen producirse cuellos de botella, debido a las colas que se

pueden formar para pagar, por lo que conviene colocar productos
de compra por impulso, especialmente productos de bajo precio o
en promocin.
Las zonas de caja deben situarse lo ms cerca posible de la
puerta de salida para aprovechar mejor la superficie comercial y,
como se ha comentado anteriormente, a la izquierda de la
entrada.
II. Las Zonas en la sala de ventas

En cada establecimiento comercial existen reas ms rentables (que
son ms transitables por los consumidores), y tambin reas de menor
venta (situadas normalmente fuera de flujo de circulacin).
Por lo tanto, en un establecimiento comercial pueden encontrarse dos

zonas imaginarias que vienen determinadas por la circulacin de los
clientes:
Zona Caliente: es el flujo de circulacin natural de los clientes y
por ello la zona ms concurrida y transitada. En esta se colocarn
productos de compra poco frecuente, con altos mrgenes o
productos cuyas ventas se pretenden potenciar.
Zona Fra: es el rea que queda excluida de la circulacin natural
de los clientes, y por lo tanto estar menos concurrida o
transitada. En esta zona, al contrario que la anterior, se colocarn
productos de alta rotacin, de compra frecuente o en promocin,
para guiar la circulacin hacia all.
En las zonas estudiadas se pueden encontrar tambin puntos calientes

y puntos fros, en funcin al grado de atraccin.
39
PUNTOS CALIENTES
Son espacios donde se crean flujos y concentracin de clientes y

donde las ventas de los productos expuestos son superiores al resto
del comercio.
Naturales Se desarrollan en los puntos de acceso.
Artificiales Mostradores con cajas registradoras.

Mostradores de asesoramiento.
Probadores.
PUNTOS FROS
Son los espacios inaccesibles y menos visibles de la superficie

comercial.
Naturales Los ngulos poligonales del rea perimetral de la

superficie de ventas y la cara oculta de los
pilares.
Artificiales Pasillos estrechos de la zona caliente o fra.

Pasillos sin salida.
Los puntos fros no deben superar una extensin de ms del 10% de la

superficie total de ventas.
III. Distribucin de los pasillos

Los pasillos desempean un papel fundamental en la arquitectura
interior de los establecimientos comerciales. Estos se deben distribuir
de manera que se facilite la circulacin y el acceso a las distintas
secciones, y se procurar que los clientes puedan observar el mayor
nmero de referencias posibles.
40
El diseo y el tamao ms adecuado de los pasillos sern distintos en

funcin del tipo de comercio, de los productos que se ofrecen y de
cmo suelen realizar las compras sus clientes habituales, con el objeto
de adaptarse mejor a sus circunstancias especficas. Por ejemplo, en
las secciones de mayor rotacin conviene que sean largos y continuos,
sin pasillos transversales u obstculos.
Por regla general, en los comercios donde la compra se realice con
carritos, la anchura mnima deber ser equivalente a tres veces el
ancho de los carritos. De este modo se mejorar la circulacin y el flujo
de los clientes, y se conseguir as una compra ms cmoda y
placentera.
Se pueden distinguir tres tipos de pasillos segn la anchura y la funcin

que tengan:
De aspiracin: suelen ser los ms largos y anchos del
establecimiento, y su objetivo es dirigir a los consumidores hasta
el final de la sala de ventas para hacerles ver el mayor nmero
de referencias posibles.
Principales: son ms estrechos que los de aspiracin y
permiten atravesar el establecimiento cmodamente con
accesos fluidos.
De acceso: suelen colocarse de forma transversal a los pasillos
principales y normalmente son ms estrechos y menos
profundos.
IV. Disposicin de mobiliario

Se llevar a cabo en funcin de:
El tipo de producto que se comercialice.
El tipo de establecimiento comercial de que se trate.
El tipo de compra que suelan realizar los consumidores
habituales.
41
La disposicin del mobiliario, influye en la colocacin de los pasillos, en

el recorrido de los clientes y en la imagen que se da de la empresa. De
ah que su planificacin y diseo deban estar meticulosamente
estudiados y adaptados a las necesidades de cada comercio.
A continuacin se exponen aquellas disposiciones del mobiliario ms
utilizadas en los comercios.
A. Distribucin recta o en parrilla

Se coloca el mobiliario de forma paralela a la circulacin de los
clientes, de tal manera que se forman pasillos con ngulos
rectos. Es muy utilizada en los comercios de productos de
alimentacin y de gran consumo, donde se realizan compras
planificadas.
VENTAJAS INCONVENIENTES
- Sistema simple que permite

- Requiere tcnicas de
aprovechar el espacio dinamizacin del punto de
disponible. venta, ya que la presentacin
- Se favorece la compra masiva es muy simple.
y ordenada, y se facilita el
- No resulta conveniente para
recorrido. compras por placer, ya que el
- Instalacin y mantenimientos recorrido no es llamativo.
econmicos
B. Distribucin en espiga
La disposicin del mobiliario es diagonal con respecto a la
circulacin de los clientes; se mantiene el pasillo de aspiracin
en el centro del establecimiento; y se procura que coincida con
el punto de acceso a este, para que dirija a los clientes hacia el
fondo.
42
- Resulta adecuada para la

- La circulacin queda ms
compra por impulso porque condicionada a los impulsos,
permite ver varios muebles por lo que pueden quedar
expositores al mismo tiempo. zonas sin ver.
- El pasillo de aspiracin dirige
- No se aprovecha
a los clientes hasta el final. ptimamente la superficie
comercial disponible.
C. Distribucin angular
Resulta de la combinacin de las dos distribuciones anteriores.
Se aade al pasillo de aspiracin central una serie de pasillos
secundarios y terciarios perpendiculares al principal.
- Combina las ventajas de las

- La mayor desventaja sigue
dos distribuciones anteriores: siendo el desperdicio de
fcil acceso y permite mostrar superficie comercial debido a
a los clientes mayor cantidad la distribucin oblicua del
de referencias en su campo mobiliario.
de visin.
D. Distribucin libre
Se instala el mobiliario sin seguir un patrn geomtrico
determinado. Trata de utilizar la creatividad para transmitir una
imagen corporativa de modernidad y calidad. Suele llevarse a
cabo en establecimientos donde los clientes acuden a comprar
por placer ms que por necesidad.
43
- Permite personalizar el
- Necesita ms recursos
establecimiento comercial econmicos y materiales para
para transmitir una imagen su diseo e implantacin, ya
empresarial que lo diferencie que en ocasiones se utilizarn
de la competencia. muebles a medida.
- Mejora las experiencias de
- Dificulta la observacin de
compra de los clientes porque todos los productos
hace el recorrido ms cmodo expuestos.
y original.
E. Distribucin abierta
Mediante este tipo de disposicin del mobiliario se puede ver
toda la superficie comercial desde cualquier punto, ya que no
existe separacin entre las distintas secciones ni ningn
obstculo que dificulte la visin. Al no existir diferenciacin entre
las secciones, conviene utilizar sealizaciones y carteles
informativos para evitar cualquier tipo de desorientacin o
confusin de los clientes.
F. Distribucin cerrada
Al contrario que en el caso anterior, se divide la superficie
comercial en distintas secciones a partir de elementos como los
muebles expositores o paredes, con lo que se procura dar una
imagen o identidad distinta a cada seccin en funcin de los
productos que se ofrecen. La principal diferencia respecto de la
distribucin abierta es su mayor coste de implantacin.
44
V. Velocidad de circulacin
La velocidad de circulacin de los clientes dentro del establecimiento
estar determinada por los pasillos, los cuellos de botella y los
elementos informativos.
A. Los pasillos
Es conveniente disponer de unos pasillos anchos que permitan
una circulacin fluida por el establecimiento comercial, con el
objetivo de procurar una estancia cmoda al cliente mientras
realiza sus compras.
Pero siempre se deber tener en cuenta que a mayor amplitud de
pasillos, menos superficie queda para la exposicin de los
productos.
La anchura ptima depender de los tipos de comercio y de los
productos que se puedan adquirir. Sin olvidar estas dos
limitaciones, la anchura tendr que proporcionar una compra
fluida y cmoda, pero no deber desperdiciar superficie de
exposicin.
Otro aspecto que influye en la velocidad de circulacin de clientes
es la longitud de los pasillos. As, los pasillos largos aumentan el
itinerario y logran que se perciban ms referencias expuestas,
pero pueden complicar la circulacin dentro del establecimiento.
B. Los cuellos de botella
Se forman cuando un pasillo se va estrechando en su tramo final
o se cruza con otros pasillos donde la circulacin es muy densa;
tambin existen en aquellos lugares donde se producen colas de
espera. En estos casos, la velocidad de circulacin de los clientes
disminuye, puesto que cuando se va accediendo a un cuello de
botella confluyen muchos clientes en un espacio menor.
Los cuellos de botella ofrecen la ventaja de que el cliente, al ver
disminuida su velocidad o tener que esperar, tiene ms tiempo
para observar otros expositores que no pensaban ver y detenerse
en otros productos que no tena previsto comprar.
45
Se puede distinguir dos tipos de cuello de botella: los naturales y

los artificiales.
Los naturales no son intencionados y se producen por
insuficiente nmero de cajas abiertas, espacio comercial
limitado, etc. Dando mala imagen al establecimiento.
Los artificiales se crean de forma intencionada. Con
frecuencia los encargados del diseo interior del
establecimiento crean estos cuellos de botella con el objetivo
de calentar zonas que no son atractivas para los clientes y
relentizar la velocidad de circulacin, mediante el uso de
elementos tales como:
- Columnas de adorno.
- Exposiciones en masa de artculos.
- Puestos de demostracin o degustacin de artculos.
C. Elementos informativos
Estos elementos pueden ser una herramienta muy til para
desacelerar el proceso de compra de los clientes en la superficie
comercial.
Como elementos informativos como carteles y rtulos que
indiquen el itinerario, expositores con productos de degustacin o
de muestra y elementos decorativos que capten la atencin de los
clientes, se pueden incrementar considerablemente las ventas al
hacer que el consumidor se pare a observar aquello que le pueda
atraer.
VI. Tiempo de permanencia

Va a estar condicionado por la longitud del recorrido y por la velocidad
a la que circule. El tiempo de permanencia medio depender del
comercio y del tipo de compra que se vaya a realizar.
46
No es conveniente crear cuellos de botellas u obstculos innecesarios

para retenerlos, de hecho conviene colocar elementos informativos
repartidos por toda la superficie comercial que faciliten la orientacin y
que ayuden al cliente a aprovechar mejor su tiempo.
As mismo, es preciso recordar que la mayora de las empresas
comerciales disponen de una pgina web donde ofrecen sus productos
a los clientes. Y resulta tambin importante disear y organizar tanto la
pgina web como sus contenidos, de forma que se procure mantener a
los clientes el mayor tiempo posible, con el objeto de que accedan a
las diferentes secciones de la empresa y observen la mayor cantidad
posible de sus productos.
4. EL SURTIDO
4.1 Definicin, objetivos y caractersticas
Una de las caractersticas diferenciales que distingue a una empresa de la

competencia es el surtido con el que cuenta el establecimiento.
Hoy en da existe gran variedad y cantidad de productos que Los
profesionales de la animacin debern tener en cuenta para adaptar el surtido
al tipo de cliente que se desea satisfacer, as como a las caractersticas del
establecimiento comercial. Por tanto tambin a travs del surtido de
productos se conseguir que los clientes entren en el establecimiento y que
permanezcan el mayor tiempo posible; de manera que cuanto ms tiempo
pasen en l, mayor probabilidad existe de que adquieran ms productos.
El surtido se define como el conjunto de artculos o referencias que ofrece un
establecimiento comercial a sus clientes para satisfacer una serie de
necesidades y deseos.
A. Objetivos del surtido

El surtido es un elemento clave del merchandising, puesto que influye
bastante en la imagen que los consumidores tienen del establecimiento.
A travs del surtido se cumplirn dos objetivos principalmente:
47
Satisfacer las necesidades de los consumidores, para lo cual es

importante conocer qu es lo que realmente demandan los
clientes.
Incrementar la rentabilidad del punto de venta. Para ello el
establecimiento comercial tendr que determinar cules son los
productos que satisfacen las necesidades de sus consumidores y
que, por tanto, hacen que aumenten las ventas.
B. Caractersticas del surtido

Para alcanzar los objetivos citados, es importante estudiar las
caractersticas del surtido en funcin de una serie de factores:
Tamao del establecimiento
Sector en el que se incluye
Presentacin de los productos en lnea.
Tipologa de clientes a los que se dirigen los productos, ya sean
estos clientes actuales o potenciales
Posicionamiento y rotacin que se desea conseguir
4.2. Estructura del surtido
La estructura del surtido consiste en ordenar los productos existentes en el

establecimiento, y dividirlos en diferentes categoras que permitan
clasificarlos, identificarlos y localizarlos dentro del punto de venta.
A lo largo de este apartado se definirn cada una de las categoras, desde lo
ms general del surtido (los departamentos), hasta lo ms especfico (las
referencias).
Departamentos
Son grandes divisiones de productos que se agrupan a su vez en varias
secciones en funcin de la homogeneidad y complementariedad del
surtido. Esta clasificacin suele darse en grandes superficies. Por
ejemplo: en unos grandes almacenes pueden encontrarse diferentes
departamentos, como alimentacin, textil, informtica, perfumera,
electrodomsticos, etc.
48
Secciones
Estas agrupan a una serie de productos homogneos en cuanto a las
necesidades que cubren. Por ejemplo: en el departamento de
alimentacin pueden encontrarse las siguientes secciones: carnicera,
pescadera, congelados, panadera, frutas y verduras, etc.
Categoras de productos
Son divisiones dentro de las secciones, que agrupan a los artculos que
satisfacen una serie de necesidades. Por ejemplo: la seccin de bebidas
refrescantes est formada por refrescos con gas, sin gas, sin azcar,
etc.
Familias
Corresponden a un grupo de productos que satisfacen la misma
necesidad genrica, y que presentan una cierta homogeneidad en
cuanto a su uso, composicin y caractersticas. Por ejemplo: en la
categora de la leche es posible encontrar las siguientes familias: leche
de vaca, leche de cabra, leche de oveja.
Subfamilias
Son las distintas divisiones que existen dentro de una familia, con
artculos similares pero que poseen ligeras diferencias. Por ejemplo: en
la familia de la leche de vaca se pueden encontrar diferentes
subfamilias, como leche de vaca lquida, leche en polvo, leche
condensada, etc. Hay que decir tambin que pueden existir diferentes
subfamilias claramente jerarquizadas. Por ejemplo: la subfamilia de
leche lquida se puede dividir a su vez en leche lquida desnatada, leche
lquida entera, leche lquida semidesnatada o leche lquida con omega 3.
Artculos
Son los nombres comunes que poseen los productos. Por ejemplo: pur
de papa, yogur de pltano, leche semidesnatada, etc.
Referencias
Designan artculos especficos que comercializan los establecimientos.
Las referencias son las unidades de venta, y habr tantas referencias
como tamaos, colores, marcas, formatos etc.
49
Por ejemplo: detergente lquido Lagartin para ropa de color de 1 litro;

lata de tomate frito Tomatn de 500 g; cazadora vaquera de seora en
azul oscuro de la talla pequea.
4.3. CRITERIOS DE CLASIFICACIN DEL SURTIDO
La clasificacin del surtido de productos supone dividirlos en una serie de

grupos, con tres objetivos:
Ayudar al cliente a orientarse dentro del establecimiento comercial.
Proporcionar una adecuada gestin comercial y administrativa mediante
el control de las ventas.
Facilitar la colocacin y reposicin de los productos tanto en el almacn
como en las estanteras.
El surtido de productos se clasifica en funcin de diferentes criterios:
1. Segn el tipo de demanda

Se puede encontrar:
Demanda de lujo: productos De precio elevado y al alcance de
clientes con alto poder adquisitivo
Demanda de marca: productos de marca de prestigio y de calidad
Demanda econmica: productos que se caracterizan por su bajo
precio
2. Segn la semejanza
Es la agrupacin de artculos en funcin de criterios como:
Procedimiento de fabricacin, en el que se puede distinguir entre:
hechos a mano o en serie; salazones o enlatados, etc.
Materias primas utilizadas en la elaboracin: plstico, metal, madera,
etc.
Formas de conservacin: enlatados, al vaco, Perecederos, etc.
Formas de funcionamiento: manual, con pilas, con batera, etc.
50
3. Segn el origen
Implica agrupar aquellos artculos que tienen un origen comn cuando, por
ejemplo:
Proceden de la misma Vinos, aceites, jamn, quesos, etc.

zona geogrfica
Son del mismo fabricante Apple comercializa distintos

o diseador productos electrnicos como
ordenadores, telfonos, tabletas
4. Segn el uso
Estos se agrupan a su vez en:
Productos que se van destinados a un mismo grupo de consumidores,
por, en alimentacin: productos con azcar, sin gluten, etc.
Productos que sirven para usos complementarios: para la oficina,
productos fungibles como la tinta de impresoras, etc.
Productos que satisfacen la misma necesidad en todos los
consumidores, por ejemplo, ordenadores, frigorficos, etc.
4.4. DIMENSIONES DEL SURTIDO
Las dimensiones del surtido definen el posicionamiento estratgico del

establecimiento en el mercado, dado que existe una gran competencia y en
funcin de la exigencia de los consumidores. Las dimensiones del surtido se
dividen en cuatro: amplitud, anchura, profundidad y coherencia.
1. Amplitud del surtido

Esta variable bien establecida por el nmero de secciones que posee
un comercio. Por ejemplo, un hipermercado posee un surtido bastante
amplio con multitud decepciones como textil, electrodomsticos,
msica, decoracin, juguetes, muebles, perfumera, etc.
51
2. Anchura del surtido

La anchura del surtido hace referencia al nmero de familias y
subfamilias que existen en una seccin. Se considera un surtido ancho
cuando una seccin tiene muchas familias o subfamilias de productos y
viceversa.
Ejemplo: surtido ancho dentro de la seccin de perfumera. Se pueden
encontrar categoras de productos como cosmtica, bronceadores,
higiene bucal, bao-ducha, productos de fijacin, cuidado de la piel,
colonias, perfumes, etc.
Se puede afirmar que existe una gran correlacin entre surtido ancho y
comercio especializado y, a su vez, entre surtido estrecho y comercio
tradicional.
3. Profundidad del surtido

La Profundidad mide el nmero de referencias que existen en el
establecimiento dentro de cada una de las familias de productos.
Ejemplo: dentro de la seccin de electrodomsticos pueden
encontrarse diferentes familias como DVD, ordenadores, televisores,
lavadoras, etc.
Y la profundidad vendr dada por las diferentes marcas, moda y
tamaos que existen de cada uno de ellos.
4. Coherencia del surtido

Un Surtido es coherente cuando las secciones que Lo componen
gozan de una homogeneidad y complementariedad con respecto a las
necesidades que satisfacen.
Ejemplo: Una tienda especializada en charcutera centra su oferta en
varios productos como queso, jamn, salchichn, chorizo, y Por lo
tanto se puede decir que la coherencia es media. Pero si Se trata de
una tienda totalmente especializada en quesos ofrecer gran variedad
de quesos, tanto nacionales como internacionales, perfectamente
clasificados en familia, subfamilias, etc.
52
Surtido Amplio Y Profundo

Se da en aquellos puntos de venta que quiere satisfacer
ampliamente gran variedad de necesidad se compone
de muchas familias y muchas referencias dentro de
cada familia.
Surtido amplio y Poco Profundo

Aparece en autos servicios y en tiendas de
descuento tienen muchas familias pero poca
variedad de artculos dentro de cada familia
es decir un poco de todo.
Surtido Estrecho y Profundo

Es lo que ofrece una tienda especializado ya que
presenta una amplia variedad de productos para familias
determinadas. Ejemplo tienda de electrodomsticos.
Surtido Estrecho y Poco Profundo

Consta de pocas familias y pocas referencias como
ocurre en los concesionarios de autos, puestos de venta
ambulante y las tiendas tradicionales.
53
5. Notoriedad y esencialidad del surtido

La notoriedad de las marcas es esencial para la determinacin del
surtido ideal, puesto que las marcas ms populares tienen el poder
suficiente para despertar en el consumidor el inters y deseo a la obra
en la que ir los productos. Asimismo los clientes tienden a asociar los
productos de marca con el nivel de prestigio y calidad que posee
determinado establecimiento comercial. Por tanto, se puede decir que
los productos ms notorios se hacen imprescindibles para crear un
cierto prestigio y buena imagen en el establecimiento. Si no existen
marcas conocidas dentro de surtido Slo queda jugar con los precios
bajos, pero si Se incluyen esas marcas de prestigio se ampla la forma
de gestionar adecuadamente el rea expositiva.
En cuanto a la Esencialidad, consiste en la introduccin de aquellas
referencias que son esenciales para un perfecto equilibrio en el surtido
del establecimiento, independientemente de sus ventas y rentabilidad.
Por tanto la esencialidad:

Es la parte ms visible y significativa del surtido y a travs de
ella se puede ver si la tienda es buena o mala.
Puede ser uno de los motivos por los que el cliente entra en un
establecimiento
Puede presentarse a travs de la marca, la categora de
producto e incluso de la seccin
Hay que evaluar en surtido esencial por la sensacin que producen el

cliente y por el efecto coherente y equilibrado que genera en la
estructura del surtido, nunca por sus mrgenes, ventas o rentabilidad.
54
4.5. ELECCIN DE REFERENCIAS
La gestin del surtido consiste en la seleccin de las referencias que en cada

momento se van a ofertar en un punto de venta. Es fundamental hacer una
buena seleccin, ya que de ella depender que el establecimiento satisfaga
las necesidades de sus clientes.
Para elegir correctamente las referencias, se deben valorar aspectos como:

Las necesidades que presentan los clientes
El tipo de comercio que se pretende emprender; Por ejemplo, un
comercio elegante, exclusivo o de precios econmicos
El espacio del que se dispone para la venta
El comportamiento de la competencia
La negociacin con proveedores referente al tiempo que tarden en
suministran los pedidos, ya de Esto depender el espacio que se
necesita en el almacn.
La inversin que se puede realizar
Los productos que se ofrecen, un con las condiciones higinico-
sanitarias de ciertos productos, especialmente en la alimentacin.
Cuando ya se han valorado todos estos aspectos y analizado las distintas

referencias que se pueden incluir, se tendr que decidir si dichas referencias
entrarn a formar parte del surtido de productos.
En el caso de que as sea, habr que pedirlas al proveedor y, a continuacin,

de informtico para que se puedan ofrecer a los clientes.
Una vez el producto est en tienda habr que clasificarlos segn la seccin,
categora, familia, subfamilia y referencia a la que pertenece.
55
1. Nmero mnimo y mximo de referencias

Segn se ha comentado, el surtido debe estar adaptado a la demanda,
ya que debe cubrir las necesidades de los clientes, pero no hay que
olvidar que los consumidores presentan cierto grado de
heterogeneidad con respecto a sus necesidades, por lo que es
interesante dividirlos en grupos ms homogneos entre s, llamados
tipos o segmentos.
Asimismo, un establecimiento que quiera satisfacer las necesidades de
sus clientes, debe presentar una referencia por familia de productos
para cada uno de los segmentos de consumidores.
Ejemplo: Para la familia del jamn curado se consideran diversas
variables:
Variedades: dos (pata blanca o pata negra)
Calidades: tres (de bodega, ibrico y de cebo)
Tipos de envase: tres (blster, loncheado y al corte)
As, se obtienen 18 segmentos, de ah que si se quiere servir a todos

los segmentos de consumidores el nmero mnimo de referencias, se
hablar de la totalidad de ellos, es decir, 18. No obstante, es innegable
que aspectos como el tamao del punto de venta, la Especializacin, el
tipo de cliente, etc., harn que destaquen algunos de estos segmentos.
Por ello, si En el ejemplo si hablar de un supermercado de descuento

en un barrio humilde, se puede pensar que el jamn de pata negra
ibrico y al corte son segmentos que no entran en la clientela del
establecimiento, por lo que el nmero de referencias podra fijarse en
4.
Para obtener el nmero mximo de referencias de una familia de

productos se deben conocer de antemano dos variables:
1. Los metros de lineal que se van a dedicar a la familia de
productos.
2. El lineal mnimo fijado para la visualizacin de una referencia.
56
El lineal mnimo de visualizacin de una referencia depende del tipo de

establecimiento, y en el ejemplo se fija en 15 centmetros. El nmero
mximo de referencia viene dado por la expresin:
As el nmero de referencias que se pueden colocar en las estanteras

es 17.
2. Mtodo de Pareto y mtodo ABC

Uno de los aspectos que hay que conocer del surtido es el dinamismo,
es, la capacidad que tiene el surtido para adaptarse continuamente a
las necesidades y deseos de la demanda. Por ello es importante
realizar cada cierto tiempo estudios sobre cmo se comportan los
diferentes artculos, o sea, cules son los que ms y menos se venden,
Cules son los que menos rotacin tienen, etc.
Ley de Pareto: Tambin conocida como la ley 80/ 20. est dice
que el 20% de los productos origina el 80% de las ventas; es
decir, unas pocas referencias generan la mayor parte de las
ventas del establecimiento.
Esto significa que el comerciante debe mantener en los lineales
ese 20% de los productos, ya que son esenciales para el buen
desarrollo del negocio.
Mtodo ABC: Consiste en dividir todas las referencias en tres

grupos: A, B y C. esta clasificacin se hace a partir de variables
como las ventas, el nmero de unidades vendidas, el beneficio
bruto, etc.
57
Los pasos para el mtodo ABC son los siguientes:

1. Hay que ordenar las referencias de mayor a menor y tener en
cuenta en la variable elegida (en este caso se va a elegir como
variable << ventas>>).
2. Hay que dividir las referencias en tres grupos:
Grupo A: el 10% de las referencias supone el 60% de las
ventas.
Grupo B: el 30% de las referencias supone el 30% de las
ventas.
Grupo C: el 60% de las referencias supone el 10% de las
ventas.
3. Una vez que se han dividido las referencias, se representan un
eje de coordenadas.
En esta representacin se puede observar que las referencias que no

deben faltar en el surtido de productos son las formadas por los grupos
A y B ya que suponen el mayor porcentaje de ventas. En cuanto al
grupo C, Se tendr que ver cules son las que se suprimen o las que
se mantienen, en funcin de la demanda de ese producto.
4.6. UMBRAL DE SUPRESIN DE REFERENCIAS
El estudio continuado de la evolucin de las ventas de determinados

productos que forman el surtido es esencial para la buena marcha de la
empresa.
Si se comprueba que existen determinados productos que han dejado de
venderse, habr que analizar cules han sido las causas y determinar si dar
de baja el producto o mantenerlo en el surtido.
MOTIVOS DE SUPRESIN DE REFERENCIAS
1. Que el fabricante deje de producir esa referencia concreta.

2. Que el comerciante deje de venderlas en su establecimiento.
58
Antes de dar de baja una referencia es necesario considerar aspectos

cualitativos y cuantitativos.
Con respecto a las ratios cuantitativas se debern analizar diferentes ratios
sobre anlisis del surtido como, por ejemplo, el beneficio directo del producto.
Por otro lado, para estudiar los aspectos cualitativos, habr que tener en
cuenta ante un producto estrella.
Hay que pensar tambin en si la eliminacin de un producto supondra la
disminucin en las ventas de otros productos, si es a supresin se reflejar en
la imagen del establecimiento, cul ser la influencia en los clientes, etc.
Dar de baja una referencia no supone eliminarla directamente el programa
informtico, ya que antes hay que deshacerse del stock que queda en el
establecimiento.
Existen diferentes opciones para eliminar el stock de un establecimiento:
1. Devolver la mercanca a los proveedores
En caso de que no la aceptasen se pasara a las siguientes opciones
2. Realizar promociones
2X1 Segunda unidad a mitad de precio 3x2
3. Bajar de forma considerable el precio del artculo
Con esto se pretende conseguir liberar el espacio que ocupa el producto lo

antes posible, y as poder sustituir lo por otra referencia ms rentable.
59
4.7 CODIFICACIN
A. Introduccin
La codificacin del surtido es uno de los aspectos fundamentales de la
gestin comercial, gracias a los avances tecnolgicos, existe de tener un
comer economa, rpida y fcil.
La codificacin del surtido consiste en asignar un nmero a cada una de
las referencias que componen el surtido, para poder identificarlas y de
esta manera poder procesar los datos en cualquier ordenador.
Adems, resulta muy til para aquellos establecimientos que cuentan
con cajas registradoras, las cuales tienen un sistema de lector de
cdigos.
Hasta no hace mucho tiempo, los Establecimientos determinaban un
cdigo propio de identificacin de los productos que slo conocan los
propios trabajadores de la empresa. Sin embargo, la complejidad en la
distribucin comercial y los avances tecnolgicos han favorecido la
creacin de un sistema unificado de codificacin, que permite tanto a los
distribuidores como los productores utilizar dicho sistema nico en sus
transacciones comerciales. Es as Cmo aparecen los cdigos de
barras.
Los principales objetivos de la codificacin son: la eficacia en la gestin
del surtido y la reduccin de costes.
La Eficacia se puede medir a travs de la consecucin de los objetivos
previstos; y la Reduccin de costes, con el abaratamiento de la gestin
de los productos que conforman el surtido.
Esos son los objetivos finales del surtido, pero es preciso destacar
tambin:
La identificacin del producto: Ya que cada artculo tendr un
cdigo diferente. as por ejemplo, el cdigo 8412345678901
corresponde al aceite de oliva virgen extra, marca La Espaola, en
formato de un litro.
60
La significacin del cdigo: La codificacin debe estar

estructurada de tal manera que permita un fcil reconocimiento del
producto.
La brevedad del cdigo: Se debe conseguir que los cdigos sean
lo ms cortas posibles por razones de coste, tiempo y con el objeto
de minimizar errores.
La fcil mecanizacin: debido al tratamiento del cdigo en los
ordenadores y a la utilidad de la informacin que se obtiene.
La ampliacin de la codificacin: Un buen sistema debe permitir
la ampliacin de la codificacin, pero sin aadir dgitos y sin que
se tengan que hacer divisiones de secciones, familias y
subfamilias.
B. Ventajas de la codificacin
Las principales ventajas de la codificacin son:
1. Las referencias son fcilmente identificables y, por tanto, evitan que

se produzca el mnimo error.
2. La informacin ser la misma en toda la cadena logstica.
3. El aprovisionamiento en el almacn se har ms fcilmente.
4. La codificacin aportar informacin sobre el producto y el precio de
este.
5. Se facilitar el pago en las cajas registradoras del establecimiento.
C. El cdigo de barras
El cdigo de barras est compuesto por una serie de barras verticales
de diferente grosor y por una sucesin de nmeros en la zona inferior.
Puede encontrarse tanto en las etiquetas de los productos como en el
embalaje.
61
En el mbito nacional, el organismo que se encarga de la codificacin y

de los estndares tecnolgicos de esta es la Asociacin Espaola de
Codificacin Comercial (AECOC).
La AECOC es una asociacin sin nimo de lucro cuyo objetivo es el
desarrollo y control de la codificacin de los productos en Espaa,
creada por fabricantes y distribuidores.
Segn AECOC existen principalmente dos tipos de codificaciones:

GTIN 13: GTIN es la sigla de Global Trade Identification Number
El GTIN 13 est formado por un Nmero de 13 dgitos, de los
cuales los dos primeros corresponden el cdigo del pas (que en el
caso de Espaa es el 84); las siguientes 5 cifras son para la
codificacin de la empresa; las cinco siguientes son utilizados por
la empresa para la identificacin de los artculos; y el ltimo
nmero es el dgito de control, que se obtiene a travs de un
clculo matemtico.
GTIN 14: Es el cdigo utilizado para su impresin en cajas de
cartn, se forma a partir del cdigo GTIN13 ms un dgito que se
aade a la izquierda, que se denomina variable logstica y cuyos
valores pueden ir del 1 al 8.
GS1 128: Sistema de identificacin internacional de cdigo de
barras que fue creado para entornos logsticos no detallistas, su
principal funcin es controlar la trazabilidad, es decir, el
seguimiento del producto desde el origen hasta que llega al cliente
final.
Espaa 84
Francia 30 - 37
Portugal 560
China 690 - 693
62
Italia 80 - 83
Japn 45 - 59
Brasil 789
Suiza 76
Irlanda 539
Australia 93
Egipto 622
EE.UU. 00 - 13
5. El LINEAL
Uno de los objetivos fundamentales de cualquier empresa comercial o

distribuidora de productos es obtener el mximo beneficio econmico posible.
Para ello resulta de vital importancia aprovechar el espacio disponible en el
punto de venta de manera ptima; e intentar repartir los distintos productos
que conforman el surtido, de forma que se rentabilice el espacio comercial
disponible.
Por este motivo es esencial estudiar la implantacin de los productos en el

lineal ya que los clientes comprarn aquellos artculos que sean ms visibles.
El lineal es el espacio del establecimiento comercial empleado para la

exposicin y presentacin de los productos que componen el surtido, dentro
de la sala de ventas.
De la anterior definicin se desprende que el lineal no es un mueble expositor,

sino una medida de longitud de exposicin de los productos en la sala de
ventas.
63
5.1 Funciones
La figura del vendedor en el comercio tradicional es sustituida por el lineal en

el comercio autoservicio. Como tal, es una herramienta de ventas clave que
sirve para:
Presentar el producto a los consumidores.

Atraer y retener la atencin de los clientes sobre la mercanca.
Generar un deseo de compra de los productos.
Incrementar la fidelidad del cliente.
5.2 Tipos de Lineal
De modo general se puede hablar de dos tipos distintos de lineal:

Lineal a ras de suelo: es la longitud de un mueble expositor medida
al ras del suelo, sin tener en cuenta distintos niveles que pueda
presentar dicho expositor.
Lineal desarrollado: es la superficie total de exposicin del producto.
Esta medida se calcula al multiplicar el lineal a ras de suelo por el
nmero de niveles o estanteras que tiene cada mueble expositor.
Como se ha explicado anteriormente, el lineal no es un mueble expositor sino
que es la longitud de exposicin de los productos en el establecimiento.
Puede medirse por unidades de venta o envases presentados en la fachada
de la estantera; cada unidad de producto presentados en la fachada de la
estantera; cada unidad de producto presentados en la fachada se denomina
facing.
5.3. El facing
Se denomina facing a la unidad de producto visible por el cliente en la primera

fila de exposicin de un estante o balda. Se puede medir en unidades de
longitud (metros que ocupa) o en unidades de venta.
64
El facing es sinnimo de cara o frontal de producto. Se cuenta como un slo

facing a la pila de dos o ms unidades de consumo que se encuentran
superpuestas en una misma balda, y que forman una sola fila, ya sea
horizontal o vertical.
El stock de presentacin es el conjunto total de unidades colocadas en varias

filas, en profundidad.
Si se tiene en cuenta que ms del 70% de las decisiones de compra se toman

en el punto de venta, es muy importante gestionar de la forma ms rentable
posible el nmero de facing que se le va a asignar a cada producto.
Como se ha comentado, el facing es una tcnica utilizada por los

establecimientos, que sirve para gestionar la posicin de las distintas
referencias en los lineales, las cuales componen el surtido.
Mediante el facing se consigue que la tienda parezca llena y ordenada, lo

cual mejora la percepcin que tiene el cliente del comercio y motiva las
compras.
Habitualmente el nmero de caras que se expone de un producto est

directamente relacionado con lo que paga cada productor, de forma que quien
ms invierte en publicidad puede disponer de un mayor espacio de productos.
Es decir, los productores tienen mucho inters en que se les asigne el mayor
nmero de facing posible a sus productos y menos a los de su competencia;
por ello pagarn a los establecimientos distribuidores para lugares del
De esta forma los productores conseguirn mejores resultados comerciales
que sus competidores, ya que sus productos sern ms visibles para los
consumidores.
65
5.4. Zonas y niveles del lineal
Cuando se proceda a colocar los productos en una gndola hay que tener en
cuenta que existen distintas zonas y niveles para exponerlos. En el lineal se
pueden distinguir tres tipos de nivel:
Nivel superior o de los ojos (S)

Es el idneo, la ubicacin ideal de las referencias, ya que indica un
nivel de percepcin alto por estar situado a la altura de los ojos del
consumidor. Su objetivo es retener la atencin de este. Se encuentra a
una altura de entre 1.20 y 1.70 m.
Nivel medio o de las manos (M)
Situado a la altura media de las manos, con alcance cmodo. Es una
ubicacin positiva. Est a una altura de entre 0.80 y 1.20 m.
Nivel inferior o del suelo (I)
De escasa percepcin, obliga al cliente a agacharse, con lo cual se
genera incomodidad. Es una ubicacin negativa. Hasta los 0.80 m.
Puede existir un cuarto nivel, el nivel extra-superior o de cabeza
(ES), en el que los productos estn fuera del alcance del cliente. No es
una zona de ventas, sino que se utiliza como stock de seguridad para
artculos muy grandes o para reclamo y/o publicidad.
VALOR DE LOS NIVELES
NIVEL TIPOS DE PRODUCTOS OBJETIVO
Productos con mayores

OJOS ATRAER
posibilidades de rotacin
Productos con mayores

OJOS RETENER
posibilidades de rotacin
MANOS Productos de consumo diario COMODIDAD
SUELO Productos pesados y de uso regular ESFUERZO
66
5.4.1 Criterios de reparto de los productos en el lineal: eleccin de

niveles
Al igual que se han localizado zonas fras y las zonas calientes en el

establecimiento, con el mobiliario hay que hacer lo mismo. Los niveles del
suelo y de la cabeza son considerados puntos fros que habr que calentar.
5.4.1.1 Nivel del suelo
En el nivel del suelo se situarn:

1. Focos de atraccin de la clientela: artculos de llamada o artculos
gancho. Estas denominaciones se refieren a aquellos productos que
se compran con frecuencia, casi siempre bajo margen de beneficio y
que sirven para atraer la atencin del cliente. Ejemplos de estos
productos son: el aceite, la leche, el suavizante en oferta, etc.
2. Productos de utilizacin frecuente u obligatoria: aquellos que son de
primera necesidad, puesto que en ambos casos su venta est
garantizada. Ejemplos de estos productos son los artculos de higiene
personal.
3. Productos fcilmente visibles desde lejos: artculos voluminosos y de
tamao familiar. Un ejemplo son las cajas de detergente que
normalmente se colocan al nivel del suelo en los supermercados.
4. Productos fcilmente legibles: artculos con etiquetas o embalajes de
lectura vertical.
5. Artculos en revoltillo: para dar una imagen de lineal barato.
5.4.1.2 Nivel de cabeza
En el nivel de cabeza tiene desventaja de que es difcilmente accesible para

los consumidores medios (en altura). Por ello este nivel se suele usar:
67
1. Con fines publicitarios: Se sitan en el todo tipo de carteles. Esta

solucin es adecuada para facilitar la localizacin de los productos
a los clientes. Sin embargo, supone una importante prdida de
espacio, pues los carteles se pueden ubicar en un nivel superior y
aprovechar el estante para colocar productos.
2. Como foco de atraccin de la clientela mediante la ubicacin de
artculos gancho. Esta solucin presenta como inconveniente la
incomodidad de la altura en la que se encuentran los productos y la
dificultad para alcanzarlos.
3. Como almacn. Se pueden situar los mismos productos que en el
estante inmediatamente inferior y dejar y dejar este para almacenar
los productos y facilitar su reposicin. Esta solucin es la ms
adecuada, pues permite
Acentuar la impresin de masa y aumentar el deseo de

compra.
Dar unidad y claridad a la seccin.
Reponer productos cmodamente y evitar la rotura de stock
Facilitar el cliente el reconocimiento inmediato, desde lejos,
de las distintas familias de productos.
5.4.1.3 Niveles de ojos y manos
En los niveles donde las ventas son mayores es aconsejable situar aquellos
productos que ms interesan al establecimiento, bien por su capacidad de
atraer clientes, bien por su margen de beneficios o por su marca.
5.4.2 Efectos en las ventas ante cambios de nivel del producto
En este apartado se ver cmo se pueden aumentar o disminuir las ventas de

un producto simplemente cambindolo de nivel.
Muchas investigaciones demuestran que aquellos productos que suben de
nivel alcanzan un volumen de venta mayor que los de niveles inferiores.
68
Generalmente los muebles suelen tener ms de tres alturas y, por tanto, la

zona ptima de ventas es aquella en la que los estantes estn a la altura de
los ojos. La segunda zona con mayor volumen de venta es la que se
encuentra a la altura de las manos. En los niveles extremos, tanto en el
superior como en el inferior, las ventas suelen ser menores.
En un estudio llevado a cabo en Estados Unidos, Se analiz la evolucin de
las ventas de 400 referencias. Se obtuvieron las siguientes conclusiones al
cambiar estas referencias de nivel en el lineal durante espacios equitativos de
tiempo:
Del nivel inferior a uno superior -> Aumentan las ventas un 78%
Del nivel inferior a uno medio -> Aumentan las ventas un 34%
Del nivel medio al nivel superior -> Aumentan las ventas un 63%
Del nivel medio al nivel inferior -> Disminuyen las ventas un 40%
Del nivel superior al nivel inferior -> Disminuyen las ventas un 35%
Del nivel Superior al nivel medio -> Disminuyen las ventas un 20 %
Como se puede observar en el grfico, al colocar un producto en un nivel

superior las ventas se incrementarn, pero si se coloca en un nivel inferior las
ventas disminuirn.
Esto es debido a que en los niveles superiores los productos son ms fciles
de ver por parte de los consumidores.
5.5. Asignacin del lineal a los productos
5.5.1 La importancia de la implantacin de los productos en el lineal
La asignacin de los artculos en el lineal debe de realizarse con especial

cuidado, ya que de ellos depender que una empresa sea ms o menos
rentable. Para ello, se ha de realizar una implantacin de los productos en el
lineal conforme a los principios de rentabilidad, eficiencia y coherencia.
Para llevar a cabo una correcta asignacin del lineal es conveniente tener una
visin global de las referencias que componen el surtido del establecimiento.
69
No hay que olvidar tampoco que cada producto debe tener el lineal las
existencias adecuadas a su volumen de venta y su evolucin.
5.5.1.1 Principios bsicos. Reglas de implantacin
Muchas empresas coinciden en establecer una serie de principios bsicos o

reglas de implantacin que conviene tener en cuenta al asignar los productos
en el lineal. Estos principios se pueden resumir en:
La presentacin de los productos: una buena presentacin de los

productos es clave para que los clientes se sientan atrados por ellos y
se incrementan las ventas.
Efecto masa: la impresin de tener muchos productos expuestos,
donde no pueda verse el final del mueble, estimula la venta.
Esttica, ritmo y colorido: un lineal dinmico, con cierta esttica,
ritmo colorido y formas ayuda a destacar los artculos y provoca un
deseo en los clientes de detenerse a mirar, tocar y llevarse el producto.
Limpieza: una limpieza defectuosa del establecimiento en general
puede deteriorar la imagen del comercio y hacer que disminuyan las
ventas.
Informacin: se debe ofrecer a los clientes toda la informacin
relativa a los artculos expuestos para su venta: caractersticas, precio,
prestaciones, as como cualquier otro tipo de informacin relevante.
Fcil el autoservicio: hay que facilitar el acceso a los lineales, y para
ello se deben despejar los pasillos y reponer en las horas de menor
consumo.
Crear un orden lgico; se ha de respetar la progresin de los precios
de una misma familia de productos y usar criterios lgicos en el
reparto.
70
5.5.2 Organizacin de la implantacin
La asignacin de los productos en el lineal se puede llevar a cabo mediante

los siguientes mtodos:
5.5.2.1 Mtodo de reaprovisionamiento
Es el mtodo ms sencillo de todos, ya que nicamente tienen en cuenta las

ventas esperadas entre dos reposiciones para asignar el lineal a un artculo,
sin buscar optimizar la asignacin de las referencias.
5.5.2.2 Determinacin del lineal mnimo
Cualquier artculo necesita de un espacio mnimo para poder generar ventas.

Por debajo de este espacio mnimo el producto no es percibido visualmente y
no puede ser diferenciado de los dems referencias que componen el surtido.
Por ello, se puede definir el lineal mnimo de un producto como aquel espacio
de exposicin que se debe asignar como mnimo a este.
Por su parte, el lineal mximo seala la cantidad mxima de producto que
puede acoger un lineal.
El lineal mnimo se calcula en funcin de los siguientes factores:

El tamao del establecimiento comercial: el tamao de la tienda
limitar el lineal que debe asignarse a los distintos productos, ya que
no ser lo mismo estar en un establecimiento pequeo o mediano que
estar en una gran superficie.
El espacio que requiere cada producto: se debe tener en cuenta su
tamao, su envase o si necesita ms espacio para su exposicin;
adems como es obvio, cuanto mayor sea el producto, mayor espacio
necesitar.
El umbral de percepcin: es el espacio mnimo necesario para que el
producto pueda ser visualizado por el cliente. A mayor espacio
71
asignado a cada producto, mayor capacidad de atencin tendr. No

debe olvidarse que muchas investigaciones determinan una longitud
mnima de exposicin por producto de 25 cm y de tres facing en la
implantacin horizontal.
La capacidad del mueble expositor: es necesario conocer el nmero
de referencias que permite colocar el mobiliario expositor del
La rotacin de los artculos: para garantizar las existencias de los
productos en stock, ser necesario asignar mayor espacio en el lineal a
aquellos productos que se vendan ms.
El stock de seguridad: para evitar roturas de stock y que los clientes
queden abastecidos, ser necesario aprovisionarse de mayor cantidad
de artculos que lo que se ha previsto vender, ya que de lo contrario
repercutir muy negativamente en la imagen de la empresa y la
satisfaccin de los consumidores.
Lo ideal es establecer un espacio de exposicin ptimo entre el lineal

mnimo y el lineal de saturacin, que es aquel en el cual un aumento
del espacio asignado no supone un aumento de ventas, sino un
desperdicio importante de espacio.
5.5.2.3 Determinacin del lineal ptimo
Para conseguir la mxima rentabilidad se establecen varios mtodos de

optimizacin. Los ms usados son los siguientes:
Mtodo basado en la cifra de ventas: se asigna a cada familia o

subfamilia un espacio del lineal proporcional a su cifra de ventas.
Espacio del lineal= (Ventas de la referencia x Total lineal de la familia)

Ventas totales de la familia
72
Mtodo basado en el beneficio bruto: se asigna el espacio en

funcin del beneficio bruto obtenido:
Espacio del lineal= (Beneficio bruto de la referencia x Total lineal de la familia)

Ventas totales de la familia
5.6 Tipos de exposiciones del lineal
Al mismo tiempo que se determina el espacio que ocupa el producto en el

lineal, se debe tener en cuenta como se colocaran los artculos para que
llamen la atencin del cliente. Existen tres mtodos fundamentales:
La disposicin vertical: consiste en colocar el mismo tipo de producto

en los distintos niveles del lineal, es decir, las unidades del mismo
producto ubicadas unas debajo de otras en diferentes estantes. De
esta manera se facilita el cliente la comparacin de los precios,
tamaos, marcas y calidades de los productos.
La disposicin horizontal: se coloca el mismo tipo de producto en un
mismo nivel del lineal. De este modo, al ser los productos
homogneos, se aprovecha mejor el espacio y se permite mayor
nmero de facing.
La disposicin semivertical o mixta: Integra la exposicin vertical y
la horizontal. Las maras, tipos de productos y fabricantes se agruparn
verticalmente; y los tamaos, colores y variedades, horizontalmente.
El tipo de presentacin que muestra ms ventajas es el vertical puesto que:

1. Da sensacin de orden.
2. Otorga mayor visibilidad al producto. El movimiento de la cabeza sigue,
normalmente una lnea horizontal, y permite que todos los productos
sean visibles para los clientes.
3. El hecho de que el producto ocupe todos los niveles, facilita la
bsqueda del cliente.
4. Proporciona armona en la presentacin lineal.
73
5. Existe equidad para todas las marcas.

6. Permite organizar referencias segn los objetivos del establecimiento.
7. Est recomendada para la exhibicin de productos complementarios.
Sin embargo, la exposicin vertical plantea dos importantes inconvenientes:

Se producen prdidas de espacio o espacios vacos, debido a que los
productos tienen dimensiones diferentes al colocarlos en todos los
niveles.
Aunque mejora visualizacin de los productos al encontrarse estos en
todos los niveles, puede suponer una disminucin en la exposicin en
cada nivel, y a su vez generar problemas de impacto por la reduccin
en el nmero de facing de cada producto.
Adems, hay que tener en cuenta los criterios estticos de la presentacin de

los productos para que el resultado sea adecuado para el consumidor. Por
ejemplo, homogeneizar la forma y el color de los envases de los productos
que se colocan juntos.
5.6.1 Tiempos de exposicin
En este apartado se analizar la gestin estratgica del lineal de acuerdo a la

permanencia, la estacionalidad y la promocin de los productos que forman la
oferta comercial. EL objetivo es establecer un criterio vlido en la
organizacin del punto de venta en funcin de los tiempos de presentacin o
exhibicin.
Cualquier establecimiento desarrolla una estrategia de implantacin o

exposicin de productos en funcin del tiempo de presentacin, para lograr
una buena gestin del merchandising y, por tanto un buen nivel de ventas.
74
5.6.1.1 La presentacin en tiempo estacional
Est formada por aquellos artculos sometidos a una fuerte estacionalidad, es

decir, cuyas ventas sufren fuertes oscilaciones en funcin de la poca del
ao.
En trminos generales, se debe anteponer la presentacin o exhibicin de los
productos estacionales a cualesquiera otros, es decir han de destacarse de
forma llamativa en el punto de venta para darlos a conocer. Ser necesario
utilizar todos los medios disponibles.
La publicidad en el lugar de venta resultar imprescindible para informar a los
clientes del beneficio del producto y poder argumentar la venta.
Tambin los productos nuevos y los ms innovadores deben ocupar

posiciones privilegiadas dentro de la superficie comercial. As, se debe
exponer una cantidad conveniente y se han de utilizar formas de presentacin
minimalista en el lineal para destacarlos sobre los dems artculos.
5.6.1.2. La presentacin en tiempo promocional
La presentacin en los productos en tiempo promocional est formada por

todas aquellas acciones llevadas a cabo por fabricantes y detallistas en el
punto de venta. Su objetivo es aumentar las ventas a corto plazo y en un
tiempo limitado, y se basan en un incentivo econmico o material dirigido al
consumidor final.
El merchandising en tiempo promocional se caracteriza por una presentacin

masificada de productos; por tanto, es una condicin fundamental que toda
promocin contenga un importante nmero de existencias. Adems, un
producto promocionado en el tiempo debe reunir un stock de reserva
suficiente, que asegure la demanda, sin que en ningn momento se rompa el
stock de seguridad para el mismo da de su finalizacin, de lo contrario, al no
poder adquirir producto promocionado, el sentimiento de frustracin que
generara en los clientes perjudicara la propia imagen del establecimiento.
75
5.7. Nuevas tecnologas aplicadas a la optimizacin de los lineales
Actualmente existen numerosos programas informticos que se aplican

fundamentalmente a la gestin de lineales y a la rentabilidad del lineal.
Estos programas son muy tiles, ya que ayudan a tomar decisiones sobre la
implantacin de productos en el lineal de una forma eficiente e intentan
maximizar su rentabilidad.
Mediante el uso de este tipo de herramientas para la implantacin, anlisis y

comprobacin de la situacin de los lineales, se pueden detectar posibles
problemas de prdida de rentabilidad y realizar las oportunas correcciones.
En el mercado se pueden encontrar numerosas opciones para la gestin del

lineal, de las cuales destacan Spaceman, Apollo, SupeRep, Goldn, Visin,
DDP y Mockshop, este ltimo capaz incluso de optimizar la disposicin no
slo de los productos, sino tambin del mobiliario del establecimiento. En los
apartados siguientes se describirn brevemente los ms conocidos y usados
por las empresas.
5.7.1 Spaceman
Spaceman es un programa informtico de la compaa Internacional Nielsen,

para la gestin del espacio, fabricado en Estados Unidos y que ayuda a los
directivos y gerentes de espacios comerciales a tomar decisiones sobre:
La colocacin de los productos

Nmero y colocacin de los lineales
Nmero de facing de los productos en los lineales
Inventario en almacn
Introduccin de nuevos productos
Eliminacin de productos del lineal
76
Mediante su base de datos Y una vez que se ha creado lineal, Spaceman

indica la colocacin ptima de los productos registrados, y seala los facing
para cada artculo. A travs de este sistema se puede visualizar el linear en
tres dimensiones, para esto ofrece un planograma, que no es ms que la
representacin grfica de la colocacin de mercancas en un rea especfica
de un establecimiento, que puede ser una gndola, un expositor o un espacio
seleccionado.
Gracias a los datos ofrecidos por esta aplicacin se puede realizar una
evaluacin del lineal, pues proporciona informacin relativa a ventas y
prdidas por rotura de stock. Permite, de este modo, de desarrollo un del
lineal
5.7.2 Apollo
Al igual que Spaceman Apollo es una aplicacin informtica cuyo objetivo

principal es optimizar los distintos departamentos, secciones, lineal y
categoras del espacio disponible en el punto de venta. Con la ayuda de
Apollo tambin se crean planogramas virtuales adaptados a las necesidades
de cada negocio, que recrean con realismo y precisin el espacio de la tienda;
esto facilita la adopcin de estrategias por categoras y los planes de
lanzamiento de nuevos productos en cualquier nivel.
Apollo, es una herramienta de la multinacional Aldata dedicada a crear
soluciones y servicios para el sector comercial.
VENTAJAS DE APOLLO
Ayudar a maximizar la rentabilidad del espacio de los lineales en el punto de

venta.
Definir el espacio adecuado que debe ocupar cada producto en el lineal.
Analizar el impacto econmico que supone la introduccin de nuevas
referencias mediante simulaciones.
Realizar informes, grficos y planogramas personalizados.
77
5.7.3 SupeRep
Con el auge de las tabletas y de los telfonos mviles de ltima generacin,

existen numerosas aplicaciones en el mercado para poder llevar un lineal
virtual de la empresa en uno de esos dispositivos y, de ese modo, facilitar
enormemente la labor del representante de ventas.
Un ejemplo es la aplicacin SupeRep que, entre otras funciones, permite
presentar los productos a los posibles clientes en una forma atractiva con
todas las especificaciones y con la opcin de desglosar las caractersticas del
artculo.
78
CONCLUSIONES
PRIMERA
El objetivo del merchandising es crear una buena y adecuada variedad y
presentacin de los productos en el tiempo correcto rentabilizando al mximo
el punto de venta.
SEGUNDA
El uso correcto de los elementos exteriores en el establecimiento aseguran el
cumplimiento de las funciones de atraer al cliente, despertar el inters,
producir el deseo de compra y provocar la accin de compra como objetivo
final.
TERCERA
El diseo del interior del punto de venta busca rentabilizar lo mximo posible
la superficie comercial disponible, procurando mantener a los clientes el
mayor tiempo posible dentro de la sala de ventas, incrementando as las
ventas.
CUARTA
El Surtido es la variedad de artculos puestos en venta, el cual se elabora
utilizando tcnicas de segmentacin, y valindose tambin de diferentes
mtodos como la ley de Pareto, sustituyendo la presentacin pasiva de los
productos o servicios por una presentacin activa, apelando a todo lo que
puede hacerle ms atractivo, satisfaciendo una serie de necesidades y
deseos.
QUINTA
Es esencial estudiar la implantacin de los productos en el lineal ya que los
clientes comprarn aquellos artculos que sean ms visibles. Actualmente
contamos con nuevas tecnologas aplicadas a la optimizacin de los lineales
como el Spaceman, Apollo y SupeRep.
BIBLIOGRAFA
Ares Garca, Begoa y Brenes Muoz, Pedro, Dinamizacin del punto

de venta, Ed. Editex, Espaa (2014).
De Juan Vigaray, Mara Dolores, Comercializacin y Retailing:

Distribucin Comercial Aplicada, Ed. Pearson EducacinPrentice Hall,
Mxico (2004).

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2017

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTN

AVALOS ZANCA, GLADYS ROXANA

1.1. Funciones del merchandising ......................................................................... 1

1.2. Tipos de merchandising .............................................................................................. 2

1.2.1. Merchandising de surtido ............................................................................. 3

Las primeras actividades de Merchandising surgen cuando el comercio

Se elimina el mostrador para que el producto pase a estar al alcance del

El merchandising, acta como un "Vendedor Silencioso" en el punto de venta,

Adems se dedica a estudiar la manera de incrementar la rentabilidad en los

1. CONCEPTO DEL MERCHANDISING

Merchandising es un conjunto de tcnicas basadas principalmente en la

Merchandising es un trmino ingls que no forma parte del diccionario de la

La nocin de merchandising tambin se utiliza para nombrar a la rama del

1.1. FUNCIONES DEL MERCHANDISING

Estn orientadas a favorecer la venta de los productos con el objetivo de

a) Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno

A travs de las acciones anteriores, el minorista crea una imagen de su punto

1.2. TIPOS DE MERCHANDISING

Para vender el producto es preciso que este:

a) En el establecimiento --- si no esta no se ve

c) Bien destacado y realzado --- si no destaca, no llama la atencin

As, se pueden distinguir varios tipos de merchandising de surtido, de

1.2.1. MERCHANDISING DE SURTIDO

El merchandising de surtido comprende bsicamente tres puntos que

1.2.2. MERCHANDISING DE PRESENTACIN

Consiste en la exhibicin apropiada de los productos determinando su mejor

Normalmente se admite un iluminacin media de 500 a 600 lux/m2,

1.2.3. MERCHANDISING DE ANIMACIN O SEDUCCIN

Pretende conseguir que el acto de compra sea una actividad de seo,

Entre las tcnicas fsicas destacan:

1.2.4. MERCHANDISING DE GESTIN

El objetivo es responsabilizar la superficie de venta determinando el tamao

1.2.5. MERCHANDISING DE RELACIN

Parte de la idea que los empleados del establecimiento tambin contribuyen a

2. TCNICAS DE MERCHANDISING EN EL EXTERIOR DEL PUNTO

Estas tcnicas engloban aquellos elementos que se encuentran en la parte

Los puntos bsicos para la aplicacin de estas tcnicas son:

PUNTOS BSICOS PARA LA APLICACIN DE TCNICAS DE

Accesibilidad y parking Jardines, fuentes y rboles

Visibilidad Fachada y arquitectura exterior

Alrededores Entrada- puertas

Altura y tamao de edificio Escaparate-vitrina y maniques

Recursos Decorativos Logotipo, rtulos, iluminacin exterior,

La fachada es la primera impresin que recibe el consumidor y por tanto

2.1. ELEMENTOS EXTERIORES DEL PUNTO DE VENTA

La fachada es la cara ms visible del establecimiento ya que es lo primero

Es conveniente que la fachada est abierta y que no separe los

Otra de las funciones que cumple la fachada es la de animar el punto de

2.1.2. La entrada y los sistemas de acceso

Automtica Se utiliza cuando es necesario que l apertura y el cierre de la

Manual Son las de toda la vida, de empujar y tirar.

Sin puerta La ausencia de puerta amina al cliente a entrar.

2.1.3. El rtulo exterior

El rtulo es el elemento exterior que permite identificar y localizar el

Son fciles de instalar y mantener.

2.1.4. La iluminacin exterior

La fachada ha de ser visible tanto de da como de noche y adems debe de

El toldo constituye un elemento ms de la fachada del establecimiento y por lo

La instalacin o no del toldo es una decisin que compete al punto de venta a

Recomendaciones para la instalacin del toldo:

2.1.6. El recibidor del establecimiento

Tambin conocido como el vestbulo, es el lugar donde se ubican los