EPE CASO FINAL / MARKETING PARA INGENIEROS MP-05

INSTRUCCIONES
PREPARA EN GRUPO Y ENVIA A ENVIO DE TRABAJOS EL SOLUCIONARIO DEL
PRESENTE TRABAJO HASTA LA FECHA QUE EL DOCENTE TE INDIQUE EN
DIAPOSITIVAS EN VERSION PDF ACEPTANDO SAFE ASSIGN (8 PUNTOS GRUPALES)
EL DIA DE SUSTENTACION DEBES ESTAR PREPARADO PARA EXPONER Y SUSTENTAR
LA PARTE QUE EL PROFESOR INDIQUE (12 PUNTOS INDIVIDUALES)

Caso "Hemos neutralizado el efecto de la competencia area"1

Para Cruz del Sur, las aerolneas son su verdadera competencia, y las enfrenta con ajustes

Qu servicios fortaleci Cruz del Sur en el 2014?

Intensificamos la ruta del circuito turstico de Paracas, Ica y Nasca, que tiene una demanda predominante del
turismo receptivo, principalmente de Estados Unidos y Europa. Esto ha conllevado un upgrade de nuestra
web el ao pasado, a la que hemos orientado hacia la comercializacin. Le agregamos seis idiomas e
hicimos asociaciones con diferentes operadores de venta de tickets en Europa y Asia.

Cul ha sido el impacto de esta mejora en el negocio?

Nuestras ventas por Internet subieron ms de 10 veces en el 2014 [a S/.15 millones. Este ao tenemos la
expectativa de que las reservas del extranjero pasen del 22% al 30% del total. Para esto, ampliaremos
nuestra operacin en la ruta Lima-Nasca. Estamos construyendo un nuevo terminal en Paracas, que estar
terminado entre julio y agosto, porque es un circuito turstico que podemos operar como hub hacia Cusco y
Arequipa, tambin. En julio vamos a inaugurar la ruta Cusco-Madre de Dios para completar el circuito del sur.
En el transporte de pasajeros, la meta es crecer 15% este ao.

Se acercan ms a la selva. Van a habilitar rutas hacia all?

Tenemos un pendiente con la selva central y el nororiente del pas. Hay razones de mercado por las cuales
tenemos que priorizar acciones y preferimos ampliar el volumen de las operaciones que ya tenemos
instaladas. En la selva central, tendramos que empezar la instalacin desde cero. Lo vamos a hacer, pero
estar en el plan de negocios de fin de ao. Este ao estamos concentrados en ampliar nuestra oferta y
aplicar tecnologa en nuestros proyectos comerciales, porque la competencia area es muy intensa para
Cruz del Sur. El transporte areo se ha puesto el objetivo de reducir el mercado terrestre y nos encuentra
primeros en la lnea.
Esto nos oblig a reformular nuestra estrategia de negocios. Es complicado si las tarifas se asemejan al ir 14
horas Lima-Arequipa versus una hora y media en un avin. Lo que hemos hecho es usar tecnologa para
igualar esa oferta para los segmentos ascendentes, a personas que antes no viajaban en Cruz del Sur
porque les era muy costoso.

Cmo han cambiado el manejo de las tarifas?

La base tarifaria 1, a travs de algoritmos, discrimina los asientos no vendidos o menos vendidos para cada
servicio, horario y destino, y los oferta a tarifas descontadas. La base tarifaria 2 impide que el precio se
dispare. El sistema toma control de la gestin de tarifas y optimiza su administracin, as como la ocupacin
de los buses.

Cundo aplicaron esta reorientacin y cules son los resultados?

Empezamos en el 2013, y pudimos neutralizar el efecto de la competencia area y crecer 13% [en transporte
de pasajeros] en el 2014.

Cundo les impact ms la baja en ventas?

El cierre del 2013 mostr un impacto severo. No decrecimos, pero crecimos slo 4% en transporte de
pasajeros. En el 2013, cuando entr a competir Avianca con LAN, nuestro sector entr en una guerra de
precios que no fue sostenible, as que el 2013 fue un ao duro.

Cunto fue la facturacin del negocio el ao pasado, luego de que aplicaron la estrategia?

1 Los datos del presente caso pueden haberse adaptado para fines didcticos

Pgina 1 de 6
Cerramos el 2014 con S/.300 millones, pero en todas las lneas de negocio: transporte de pasajeros, cargo e
institucional [con un crecimiento de 16% de la empresa y de 13% en transporte de pasajeros].

Bast con los cambios tarifarios para captar los segmentos ascendentes?
Otra parte de la estrategia fue intensificar la oferta de puntos intermedios. Por ejemplo, el avin va de Lima a
Chiclayo, pero en el medio estn Chimbote y Trujillo. Para el avin es posible parar en cada punto, pero es
ms costoso. Lo que hicimos en el 2014 fue que la oferta por tramos est a la venta en todos nuestros
canales. Tenemos la ruta Lima-Chiclayo y los puntos intermedios. Podemos alcanzar una ocupacin del
100% en la ruta origen-destino, porque una persona viaj de Lima a Trujillo y otra de Trujillo a Chiclayo. La
oferta por tramos se traduce en la prctica en ms opciones de rutas para el consumidor nuestro producto en
realidad es un servicio de transporte al pasajero, debemos ofrecer llevarlos a donde el desea sin que pague
ms.

Cunto han invertido en tecnologa para cambiar la gestin de su oferta tarifaria?

Aproximadamente US$350,000, porque es desarrollo propio.

Cunto han aumentado la flota como parte de su estrategia?

Tenemos 326 buses para pasajeros y 120 de carga (aumento de 14% en el 2014). Los 168 buses de servicio
interprovincial equivalen a 350 de buses estndar. Y acabamos de cerrar un acuerdo por cinco aos con
Good Year y con NewRest empresa francesa de catering, tambin por cinco aos.(proveedores).

Cul de las lneas tuvo ms peso en el crecimiento?

Antes que detalle la evolucin permteme referir que para Cruz del Sur sigue teniendo ms peso el servicio
de transporte de pasajeros, es as que en el ao 2014 el mismo represento el 60% de la facturacin del
negocio, por otra parte el servicio de transporte institucional lleg al 10% y el servicio de cargo al 30%.
Respecto a tu pregunta, crecemos en las tres lneas (ver grfico Cruz en el tiempo) y aunque no evolucionan
iguales, todas prometen seguir siendo un portafolio con el que seguiremos pretendiendo aprovechar el
crecimiento del sector.

La operacin de cargo creci poco. No es una lnea prescindible del negocio?

Al contrario, estamos en un proceso interno de reestructuracin de esta unidad y vamos a fijar un objetivo
para el 2016. Vamos a relanzar este servicio.

Y haca donde enfocarn esa oferta? Qu valor agregado tendr?

Nos enfocaremos en comercio e industria de exportacin y el valor agregado ser la seguridad, el tracking y
la aplicacin de tecnologa. Lamentablemente, en el transporte terrestre, el precio es la principal herramienta.

Pgina 2 de 6
As como en el transporte de pasajeros no somos los ms baratos, igualmente en cargo. Pero eso tiene que
fundamentarse en procesos y tecnologa, que estamos definiendo.

Cmo van en el transporte institucional, exclusivo para empresas? Slo trabajan con mineras?
Trabajamos con Antamina, Chinalco, Cerro Verde, Antapaccay, Volcan y Buenaventura. Ahora tenemos
propuestas del sector industrial. Si bien el sector minero est afectado por la crisis internacional, la gran
minera en el Per ha adoptado estndares internacionales de seguridad para sus operaciones. En
noviembre del ao pasado, Cruz del Sur fue la primera empresa de transportes de Amrica Latina y la cuarta
del mundo que obtuvo el ISO 39001 para sistemas de seguridad vial en la unidad de transporte
institucional. Esto nos permite seguir creciendo y ser los nicos ofertantes, en este mercado, para entrar en
este segmento tuvimos que reformular mucho nuestro servicio de pasajeros tradicional, son otros estndares,
ni las lneas areas compiten con nosotros, estamos realmente solos. Esto tambin es parte de la
reformulacin de nuestra estrategia el transporte institucional. Para el 2016 esta lnea debera ser el 30%
de nuestro portafolio, hemos puesto buses con otro equipamiento, cocina a bordo, wi-fi con mayor velocidad,
sala de reuniones para ejecutivos con multimedia, ms personal a bordo, en realidad es casi un crucero de
negocios pero compartimos los terminales terrestres y un solo servicio de mantenimiento y los mismos
proveedores de repuestos.

Cul es el futuro del transporte terrestre en el Per si la competencia area va a seguir creciendo?
Hay varias empresas internacionales que van a entrar con fuerza.
El principal competidor de Cruz del Sur es el avin. El transporte areo de pasajeros ha crecido tres veces en
siete aos. As en el 2014 de los 100 millones de pasajeros al ao, 10% los transport el modo areo y 90%
el terrestre. Aunque el escenario ms cido se d y se duplique el modo areo, el modo terrestre seguira
teniendo el 80%, porque en valor absoluto tambin seguir creciendo.
Estamos ante una nueva ola competitiva. La competencia se va a estresar y va a generar cambios
significativos en la oferta. Las compaas que hagan una reconversin de estrategia respondern a un
escenario adverso. La informalidad tambin es una carga competitiva que a veces es ms preponderante que
el modo areo. Lamentablemente, las condiciones actuales son para que una empresa formal no tenga
espacio en el transporte terrestre en el Per, los informales tienen ligeras planillas, sus impuestos son casi
nulos, no pagan seguros, el servicio es muy bajo y los mantenimientos de sus flotas son toda una
interrogante, esa es una realidad que contribuye en gran parte a numerosas e incesantes noticias de
accidentes en nuestras carreteras.

Cunto les impacta la competencia informal? Han contabilizado las prdidas?

Participamos de estudios en los cuales se muestra que la oferta informal es el 60% del transporte terrestre.
Son empresas que tienen autorizacin del Ministerio de Transportes y Comunicaciones, pero evaden
impuestos y hacen de todo para cortar costos. Desde hace cinco aos, en la Carretera Central hay
camionetas que supuestamente hacen transporte turstico, pero lo que hacen es transporte interprovincial.
Son unas cinco mil unidades que van de Cusco a Puno, de Arequipa a Puno, y de Moquegua a Tacna e Ilo.
Van de una provincia a otra para sacar autorizaciones, a esas camionetas tambin debemos aadir los
busescamion y los mixtos (carga y personas en camin). En rutas areas no existe informalidad a tener en
cuenta.

Pero dependiendo de las rutas, cmo le afecta a Cruz del Sur?

Pgina 3 de 6
En nuestra estrategia, hemos invertido
la pirmide. Nuestros servicios son
premium y diferenciados. Nuestro
servicio econmico es pequeo: slo
tenemos una ruta corta a Ica. Esa es
nuestra postura para eludir el impacto
de la informalidad. Pero para una
compaa con un servicio econmico
preponderante, el impacto es mayor. El
Estado no reconoce el transporte de
pasajeros como un servicio pblico y
por eso no tiene potestad para
establecer requisitos que protejan a los
pasajeros.

En base a los datos del presente

caso responda sustentando las
siguientes preguntas:

1. El marketing busca generar valor

a. indique como Cruz del Sur espera neutralizar la ventaja competitiva del transporte informal.
Sustente. (1pto.)
En nuestra estrategia, hemos invertido la pirmide. Nuestros servicios son premium y diferenciados. Nuestro
servicio econmico es pequeo: slo tenemos una ruta corta a Ica. Esa es nuestra postura para eludir el
impacto de la informalidad. Pero para una compaa con un servicio econmico preponderante, el impacto es
mayor. Es decir, apostar por los segmentos populares para competir con las cada vez ms bajas tarifas de
las empresas informales de transporte terrestre.

b. como Cruz del Sur intenta neutralizar la ventaja competitiva de las lneas areas, ya que un viaje de
14 horas en bus se puede hacer en slo 1.5 hrs en avin (1pto.)

Intensificando la oferta y aplicando tecnologa en los proyectos comerciales, ya que la competencia area es
muy intensa para Cruz del Sur.
Esto nos oblig a reformular nuestra estrategia de negocios. Es complicado si las tarifas se asemejan al ir 14
horas Lima-Arequipa versus una hora y media en un avin. Lo que hemos hecho es usar tecnologa para
igualar esa oferta para los segmentos ascendentes, a personas que antes no viajaban en Cruz del Sur
porque les era muy costoso.
La base tarifaria 1, a travs de algoritmos, discrimina los asientos no vendidos o menos vendidos para cada
servicio, horario y destino, y los oferta a tarifas descontadas. La base tarifaria 2 impide que el precio se
dispare. El sistema toma control de la gestin de tarifas y optimiza su administracin, as como la ocupacin
de los buses. Fijacin de precios a travs de dos bases tarifarias e intensificando la oferta.

2. Segn las etapas del ciclo de vida de producto, refiera la etapa en la que se encuentra el transporte
terrestre en el Per, seale tambien dos estrategias para esta etapa y las acciones implementadas por
Cruz del Sur. (1 pto.)

3. En relacin a los diversos mercados Peruanos descritos en el caso donde actu la empresa Cruz del
Sur defina tamao o participacin de mercado (SOM) segn cada pregunta desarrollando sus
procedimientos:

a. Tamao de mercado 2014 de transporte terrestre de pasajeros. (en nmero de personas

transportadas) (1 pto.)

Ao: 2014
Tamao de mercado: 100,000,000 Psj.
Terrestre: 90,000,000 Psj.

Pgina 4 de 6
Areo: 10,000,000 Psj.

b. Tamao del mercado 2014 de transporte de pasajeros de empresas formales a nivel nacional
(en nmero de personas transportadas, considerando tanto el transporte terrestre como el
areo) (1 pto.)

Ao: 2014
Tamao de mercado: 46,000,000 Psj.
Terrestre: 36,000,000 Psj.
Areo: 10,000,000 Psj.

c. El SOM de Cruz del Sur en el mercado de empresas formales de pasajeros, si se sabe que
la facturacin total de estos ofertantes en el 2014 fue de 3,600 millones de soles. (1pto.)

Ao: 2014
Fact. Total S/. 3,600,000,000
Fact. Cruz del Sur S/. 300,000,000
% SOM 8.33%

4. En relacin a la marca existente de transporte Cruz del Sur existen rumores que la marca y la empresa
incursionaran en el negocio de transporte areo de pasajeros. Refiera la estrategia de desarrollo de la
marca y riesgos que implicara. (1 pto.)

5. Elabore una propuesta de marketing mix para Cruz del Sur y su lanzamiento de transporte institucional
en Per (1pto.)

Producto:

La empresa de transporte terrestre Cruz del Sur S.A.C. brinda servicios de calidad para todos los
sectores a nivel nacional, con el propsito de satisfacer las necesidades de los clientes con los ms altos
estndares de calidad en seguridad, puntualidad y comodidad, para ello cuenta con una flota de buses
que se orientan a los servicios: Crucero Suite, Crucero Tour Per e Imperial Tour Per, con salidas
diarias.

Precio:

Bsicamente tomaremos en cuenta los diferentes precios que ofrecen los principales competidores de la
empresa de transportes Cruz del Sur S.A.C., considerando empresas de transporte terrestre como areo
a fin de mantenernos competitivos en el mercado. Asimismo considerando lo siguiente:

Precios geogrficos: Cruz del Sur cuenta con tarifas diferentes dependiendo del destino.
Promocionales: Fijacin de precios por eventos, fechas especiales y para clientes especiales.

Promocin:

Eventos y experiencias: La empresa realiza invitaciones a eventos especiales para los pasajeros
frecuentes; mensualmente realizan eventos como avant premier, cata de vinos, curso gratuitos de cocina
entre otros.
Descuentos: Insertando una revista de Pasajero frecuente la empresa llegar llegar, al domicilio del
cliente una cuponera con atractivos descuentos en establecimientos afiliados.

Pgina 5 de 6
El cliente tambin puede participar mensualmente en sorteos de paquetes de viaje (Pasajes de cruz del
sur, alojamiento gratuito en hoteles, vale de consumo para restaurantes y discotecas)

Plaza:

Cruz del Sur cuenta con ms de 50 agencias en todo el Per, son el fiel reflejo de la solidez y liderazgo
de la empresa. Destacando un cobertura del 75% del territorio peruano, que cuenta con 326 buses para
pasajeros y 120 de carga. Los 168 buses de servicio interprovincial equivalen a 350 de buses estndar.

Cruz del Sur viene ofreciendo el (Producto) servicio de transporte institucional en Per, para lo cual ha
puesto a disposicin de los clientes, buses con un equipamiento diferenciado como cocina a bordo, wi-fi
con mayor velocidad, sala de reuniones para ejecutivos con multimedia y ms personal a bordo.

Pgina 6 de 6