CURTA NOSSA

PGINA

VOL. 20 | N. 34 | 2015 | http://dx.doi.org/10.15448/1980-3710.2015.2

Dossi 65 anos de TV no Brasil

P.01 P.18 P.129

Estrias e Histria: memrias As contribuies da TV para o Memrias de ontem, hoje
de telespectadores sobre desenvolvimento do campo e construo e amanh Entrevista com
novelas de 1970 e 1980 de novas representaes sobre o rural Marialva Barbosa
Diego Franco Gonales e Ricardo Ramos Carneiro da Cunha, Vicente William da Silva Ciro Gtz e
Julio Cesar Fernandes Darde e Fernando Albino Leme Jferson Cardoso
Recebido em 14 de maio de 2015. Aceito em 21 de janeiro de 2016.

Resumo
O campo publicitrio, Como etapa inicial de uma pesquisa
em desenvolvimento, o presente arti-
Abstract
As an initial step of a research in
development, this paper aims to

a agncia e a noo de go objetiva traar aspectos referenciais,

que auxiliem a pensar as principais mu-
draw reference points, which help to
think the major social, cultural and

acelerao do tempo: danas sociais, culturais e tecnolgi-

cas que potencialmente interferem na
technological changes that potentially
interfere with the advertising practice.

questes iniciais para prtica publicitria. Em especial, neste

momento, pretende-se reconhecer o
In this paper we intend to recognize
the advertising field and the agencies

pensar novos modelos e campo publicitrio e suas lgicas e as

agncias enquanto lugar da prtica
as places of advertising practice as
necessary concepts. We also wish to

negcios na prtica do publicitria como conceitos necess-

rios. E, considerando um dos aspectos
raise the notion of acceleration of time
understood as fundamental at the

mercado publicitrio1 compreendidos como fundamentais

da vida contempornea, deseja-se tam-
bm levantar a noo de acelerao do
tempo e sua possvel interferncia na
The advertising field, the agency and the prtica da publicidade e propaganda. O
notion of the acceleration of time: initial propsito dar suporte para uma pes-
quisa mais ampla que visa reconhecer
issues to think about new os novos lugares da prtica de publici-
models and business practices dade no Rio Grande do Sul e suas carac-
tersticas, com vistas a compreender as
in the advertising market mudanas e os novos modelos e neg-
cios do mercado publicitrio.
contemporary life aspects and its
possible interference in the practice of
advertising. The purpose is to support
a broader research that aims to
recognize the new kinds of advertising
practice in Rio Grande do Sul and its
characteristics, in order to understand
the changes and the new business
models of the advertising market.

Cristiane Mafacioli Carvalho2 Palavras-chave Keywords

Campo publicitrio; agncias; Advertising field; advertising agencies;
Mrcia Pillon Christofoli3
acelerao do tempo; inovao. acceleration of time; innovation.

91 PORTO ALEGRE | v. 20 | n. 34 | 2015 | pp. 91-99

DOI: http://dx.doi.org/10.15448/1980-3710.2015.2.20665
Sesses do Imaginrio
O campo publicitrio, a agncia e a noo de acelerao do tempo: questes iniciais para pensar novos modelos e negcios na prtica do mercado publicitrio
Apresentao
Como um campo de prticas, a publicidade se ar-
ticula e se transforma a partir do habitus social. Toda e
qualquer transformao na vida dos sujeitos, na eco-
nomia social, nas dinmicas culturais, implica em mu-
danas da prtica publicitria. No debate do campo
publicitrio tanto no mbito mercadolgico quanto
no acadmico , tem sido inevitvel o questionamento
acerca das transformaes que a prtica da publicidade
sofre e ainda deve sofrer, para dar conta das mudanas
j instauradas e tambm das que logo viro. O que se
sabe que acompanhar esse processo social e cultural
to dinmico tem se mostrado uma difcil tarefa para os
mercados, e no tem sido diferente para o publicitrio.
Diante destes aspectos, observando neste primeiro
momento a realidade local do estado do Rio Grande do
Sul, duas questes em especial provocam nossa curiosi-
dade investigativa: Que mudanas esto acontecendo
nos procedimentos da prtica publicitria do mercado
gacho, considerando as transformaes sociais, tecno-
lgicas e culturais da atualidade? Que impactos essas
mudanas trazem para o mercado da propaganda, mais
especificamente no Rio Grande do Sul?
Como resultado destas inquietaes, deseja-se de-
senvolver uma investigao com o propsito de reco-
nhecer esses novos lugares da prtica de publicidade e
suas caractersticas, com vistas a compreender as mu-
danas que os modelos e negcios do mercado publici-
trio gacho vm sofrendo. Mais do que isso, analisar as
novas configuraes que a publicidade adota, conside-
rando essa constante modificao do campo.
A proposta consiste em uma pesquisa exploratria, de
carter qualitativo. Optou-se por essa dimenso de pesqui-
sa porque, mais do que reconhecer quais processos sur-
gem em meio s inovaes da prtica publicitria, deseja- olhar sobre um dos aspectos que, entendemos, partici-
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Sesses do Imaginrio
-se reconhecer as apropriaes que se fazem desses novos
modelos e como os publicitrios se percebem nesse lugar,
empreendendo e inovando na prtica profissional.
Para dar conta destas questes, em um primeiro mo-
mento a investigao prope levantar, por meio de pes-
quisa bibliogrfica e documental, conceitos e concepes
acerca da publicidade e propaganda, seus modelos refe-
renciais, bem como as transformaes tecnolgicas, so-
ciais e culturais que podem interferir na prtica do campo.
Em um segundo momento, a pesquisa prev a reali-
zao de entrevistas individuais em profundidade, aqui
compreendidas como recurso metodolgico que bus-
ca, com base em teorias e pressupostos definidos pelo
investigador, recolher respostas a partir da experincia
subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informa-
es que se deseja conhecer (Duarte, 2008, p. 62). Estas
entrevistas sero realizadas face a face, com profissio-
nais selecionados, considerando como critrio inicial o
fato de atuarem nas principais agncias do estado do
Rio Grande do Sul, na busca de mapear as alteraes
que as prticas das agncias vm sofrendo e com vistas
a identificar os possveis impactos que estas transforma-
es podem gerar no mercado gacho.
Em uma dimenso ainda inicial, de suporte para o
avano desta pesquisa mais ampla que est em desen-
volvimento, o presente artigo objetiva, como primeira
etapa da proposta metodolgica, traar alguns aspec-
tos referenciais que promovam o suporte de questes
essenciais para olhar e pensar o campo dentro das pers-
pectivas j pontuadas. Por conta deste recorte, deseja-se,
nesse momento, tratar duas dimenses contextuais para
compreender o lugar de partida do estudo: (1) o campo
publicitrio e suas lgicas e (2) a agncia com lugar da
prtica publicitria. Em seguida, a proposta lanar o
pa ativamente sobre as principais transformaes sociais,
culturais e tecnolgicas que potencialmente interferem
na prtica publicitria: a noo de acelerao do tempo.
O campo publicitrio e suas lgicas
O campo publicitrio constitudo por diversos ato-
res, entre eles, agncias de propaganda, veculos de co-
municao, grficas, produtoras de udio e vdeo, agn-
cias web e empresas de pesquisa de mercado. Todos
funcionam para atender governos ou empresas que ne-
cessitam de determinados servios da rea de comunica-
o. O principal negcio deste mercado a propaganda,
entendida aqui como qualquer forma remunerada de
difuso de ideias, mercadorias ou servios, por parte de
um anunciante identificado (Lei 4.680/65, artigo 5).
Dentro deste cenrio, acompanhamos tambm a evo-
luo e a importncia da publicidade e da propaganda
para as organizaes. De acordo com Sampaio (1999, p.
29), ela adquire um papel significativo como impulsiona-
dora da economia, j que de um lado, funciona como ele-
mento vital para que as empresas conquistem mais consu-
midores e expandam suas atividades e, de outro, para que
os consumidores estejam melhor informados e possam
escolher adequadamente o que consumir. Assim, neste
sistema capitalista, as empresas necessitam dos servios
de uma agncia de propaganda para tornar seu produ-
to conhecido, e incentivar seu consumo; as organizaes
ganham cada vez mais importncia no mercado, uma vez
que seu desenvolvimento e sua evoluo contribuem para
a circulao de bens/mercadorias e para a movimentao
e desenvolvimento do sistema econmico.
Importante considerar que o campo de prticas
publicitrias atua sob a dimenso do campo miditi-
co. Este ltimo composto de diversas instncias que
produzem a comunicao e a informao que circulam
O campo publicitrio, a agncia e a noo de acelerao do tempo: questes iniciais para pensar novos modelos e negcios na prtica do mercado publicitrio
na sociedade. Inspirados em Charaudeau (2009), enten-
demos as agncias como um suporte organizacional,
empresas que fabricam informao e que integram di-
versas lgicas, dentre as quais se destacam as de ordem
econmica, tecnolgica e simblica.
Para o autor, a lgica econmica o fazer viver uma
empresa, enquanto a lgica tecnolgica diz respeito
qualidade e quantidade de difuso de seus produtos.
Ambas so consideradas incontornveis e esto interli-
gadas. A lgica econmica da mdia, e por consequn-
cia a lgica do campo publicitrio, faz com que
todo organismo de informao aja como uma em-
presa, tendo por finalidade fabricar um produto
que se defina pelo lugar que ocupa no mercado de
troca dos bens de consumo (os meios tecnolgicos
acionados para fabric-la fazendo parte desta lgi-
ca) (Charaudeau, 2009, p. 21).
Sob o ponto de vista do campo publicitrio, o que
regula a lgica econmica diz respeito ao movimento fi-
nanceiro do mercado e aos investimentos realizados em
mdia e publicidade. Ainda que alguns nmeros tenham
indicado um mercado em queda no incio de 2014, os
nmeros da edio mais recente da Monitor Evolution,
do Ibope Media (2015), apontam um aumento de 8% no
valor com relao aoregistradoem 2013, o que signifi-
ca, em cifras, que o mercado publicitrio brasileiro mo-
vimentou cerca de R$ 121 bilhes em 20144.
Neste caso, as agncias de propaganda, que per-
tencem ao campo publicitrio, so empresas que tm
por objetivo fabricar produtos (anncios e campanhas),
fazendo-os circular na sociedade e incentivando o con-
sumo de bens e servios. A tecnologia acionada para
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Sesses do Imaginrio
auxiliar na fabricao e na exposio destes produtos,
considerando a dimenso tcnica como o uso de c-
meras digitais, ilhas de edio altamente qualificadas,
softwares de efeitos visuais e sonoros, softwares de tra-
tamento de imagens e tambm a dimenso de difu-
so, como as redes sociais, por exemplo.
Ainda com relao prtica, a lgica tecnolgica
regulada a partir dos meios e da tecnologia dispo-
nveis para que esta prtica acontea. A evoluo da
tecnologia teve uma influncia direta nas rotinas das
agncias de propaganda: os computadores e seus
programas permitiram uma nova forma de construir
as campanhas, o sistema de transmisso de arquivos,
via digital, deu mais agilidade ao processo, as agn-
cias esto informatizadas, trabalhando com softwa-
res que auxiliam no seu dia a dia e no controle de
trabalhos, os veculos e fornecedores, com jornais e
grficas, por exemplo, melhoraram seus sistemas de
impresso, tambm permitindo mais agilidade e qua-
lidade ao processo. Enfim, estes so apenas alguns
exemplos de como a tecnologia contribuiu para a
prtica publicitria. A lgica tecnolgica afeta dire-
tamente na questo do tempo (que aprofundaremos
adiante) bem como seu significado no campo publici-
trio, uma vez que os processos adquiriram mais agili-
dade tanto na produo quanto na veiculao.
Por fim, e no menos importante para o campo
publicitrio, a lgica simblica aquela que trata [...]
da maneira pela qual os indivduos regulam as tro-
cas sociais, constroem as representaes dos valores
que subjazem a suas prticas, criando e manipulando
signos e, por conseguinte, produzindo sentido (Cha-
raudeau, 2009, p. 16). Sob o ponto de vista da prtica,
esta lgica regulada pela cultura organizacional da
agncia, ou seja, o conjunto de smbolos e significa-
dos que circulam e constituem a organizao. Assim,
entendemos que estas trs lgicas constituem a pr-
tica do campo publicitrio e seus consequentes mo-
delos de produo.
A agncia como lugar
da prtica publicitria
Na definio da Lei 4.680/65, a Agncia de Propa-
ganda
pessoa jurdica [...] e especializada na arte e tcni-
ca publicitria, que, atravs de especialistas, estuda,
concebe, executa e distribui propaganda aos ve-
culos de divulgao, por ordem e conta de clientes
anunciantes, com o objetivo de promover a venda
de produtos e servios, difundir idias ou informar
o pblico a respeito de organizaes ou institui-
es colocadas a servio desse mesmo pblico (Lei
4.680/65, artigo 3).
No processo de criao e produo de campanhas
publicitrias temos, numa ponta, o anunciante (ou clien-
te), que tem algo a comunicar e a inteno de convencer
o consumidor, que a outra ponta deste processo. Em
muitos casos, a mediao de todo este trabalho se faz
atravs de uma agncia de propaganda. De acordo com
Ferrari (2002, p. 13):
O papel da agncia, atualmente, de prestadora de
servios ao anunciante, com o objetivo de auxili-lo e
orient-lo na concepo, execuo, controle e avalia-
o de sua comunicao. Em outras palavras, a agn-
cia de propaganda um agente intermedirio, atuan-
do entre o anunciante e os fornecedores e veculos.
O campo publicitrio, a agncia e a noo de acelerao do tempo: questes iniciais para pensar novos modelos e negcios na prtica do mercado publicitrio
A funo principal da agncia aconselhar e assis-
tir o cliente em suas necessidades de comunicao com
o mercado, ou seja, tudo ligado comunicao merca-
dolgica, inclusive propaganda (Santanna et al., 2010).
Para Sampaio (1999, p. 50):
A agncia de propaganda a organizao especia-
lizada na arte e na tcnica da propaganda que se
estrutura especialmente para esse fim, aglutinando
profissionais especializados de diversas reas, acu-
mulando experincias, desenvolvendo e adquirin-
do tecnologia especfica, e prestando servios para
anunciantes de vrios setores, que formam sua car-
teira de clientes.
Nesse vis cabe destacar, como bem coloca Perez
(2008, p. 14), que uma agncia de propaganda essen-
cialmente uma prestadora de servios que so caracte-
rizados pela sua intangibilidade, pela sua impossibili-
dade de estocagem, pela perenidade e pelo fato de o
consumo ser muitas vezes realizado durante o proces-
so de produo, o que configura simultaneidade. Essa
dimenso intangvel da prtica publicitria que torna
complexa e delicada a relao entre as duas pontas do
processo, agncia e cliente. Os resultados nem sempre
atingem a mesma medida das expectativas do cliente, o
que muitas vezes gera um clima de tenso no processo
produtivo da agncia.
Habitualmente, a estrutura de uma agncia for-
mada pelas reas de atendimento, planejamento, cria-
o, mdia, produes grfica e eletrnica e, como em acordo com Lupetti (2011, p. 33), planejar no tarefa
qualquer empresa, a equipe administrativa/financeira.
Esta estrutura pode variar de agncia para agncia, con-
forme seu tamanho, que normalmente determinado
pela verba publicitria de seus clientes, mas este ainda
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Sesses do Imaginrio
considerado o modelo mais tradicional. Outra modali-
dade de organizao de uma agncia a partir de seus
clientes e projetos, em que as equipes atuam de uma
forma mais integrada e menos setorizada.
Quanto s funes exercidas na agncia, o pro-
fissional de atendimento guarda uma dupla funo:
ele quem representa a agncia diante do cliente e,
dentro da agncia, ele o responsvel pelo relacio-
namento e assistncia ao cliente. via o atendimento
que o trabalho publicitrio tem incio, uma vez que
aps uma reunio com o cliente, este profissional re-
passa para todos os outros departamentos da agn-
cia quais as necessidades expressas por tal cliente.
Esta solicitao feita atravs de um briefing, docu-
mento que contm todas as informaes necessrias
para a execuo do trabalho. do atendimento tam-
bm a responsabilidade de supervisionar e coorde-
nar o desenvolvimento da campanha. De acordo com
Sampaio (1999, p. 57),
O acompanhamento das tarefas subsequentes (cria-
o, produo, planejamento de mdia, veiculao e prazos necessrios.
aferio dos resultados) tambm tarefa do atendi-
mento, que deve manter o cliente sempre bem in-
formado e obter dele as necessrias anlises e apro-
vaes no decorrer do processo.
O profissional de planejamento, como o nome su-
gere, planeja a campanha, identificando seus objetivos
e fornecendo as diretrizes para a mdia e a criao. De
almente, a rea de gesto de contedos nas redes sociais. O
para uma nica pessoa, e sim de equipe; planejar uma
campanha requer esforo conjunto do pessoal da cria-
o, da mdia, do atendimento e da pesquisa, coordena-
dos e orientados pelo planejador.
A rea de criao responsvel por criar a campa-
nha, a partir das diretrizes fornecidas pelo planejamen-
to. Como afirma Perez (2008, p. 20), uma atividade
relacionada com a produo e a eleio das mensagens
publicitrias. Na maioria das agncias esse servio
realizado por duplas de criao [...], os redatores e os
diretores de arte, que traduzem em texto e imagens o
conceito criativo que a campanha deseja transmitir.
A mdia responsvel por planejar e distribuir a
verba do cliente nos veculos de comunicao. Precisa
conhecer de forma qualificada o comportamento dos
consumidores em relao s mdias e veculos. Cabem
a esse profissional, tambm, as tarefas de execuo,
negociao e compra de espaos, bem como de auto-
rizao das veiculaes e controle de todo o processo
(Perez, 2008, p. 21).
E as reas de produo (grfica e eletrnica) con-
cretizam, ou seja, produzem aquilo que foi criado pelo
departamento de criao. So de sua responsabilidade
o desenvolvimento dos oramentos e o acompanha-
mento da produo dos servios solicitados, dentro dos
Embora essas sejam as principais reas de ativida-
des dentro de uma agncia, os departamentos podem
mudar caso a caso. Tudo depender, principalmente, do
porte da agncia e seu modelo de atuao.
As reas aqui apresentadas consistem na seqncia
lgica de atividades dentro de uma agncia: atendimento
planejamento criao mdia produo. Outras fun-
es, ainda, podem se associar, como a pesquisa e, mais atu-
modelo desenvolvido por longo perodo e ainda habitual
em muitas agncias foi o de departamentalizao destas
atividades. Ou seja, assim que o job tem entrada, ele passa
por cada setor, de forma segmentada e em seqncia.
O campo publicitrio, a agncia e a noo de acelerao do tempo: questes iniciais para pensar novos modelos e negcios na prtica do mercado publicitrio
No entanto, esse modelo tradicional j sofreu mui-
tas alteraes e experincias de novos formatos. Plane-
jamentos se uniram aos atendimentos no contato com
o cliente para que as primeiras impresses fossem mais
adequadas. At os criativos j o fizeram. Modelos em
que o planejamento e a criao atuam conjuntamente
tambm j foram testados. Em meio a esse processo, ou-
viu-se falar da queda das paredes dentro das agncias,
tornando toda a atividade integrada. Neste formato, o
cliente, muitas vezes, o centro do processo. Mais do
que o centro do processo, o cliente pode estar tambm
integrado a ele, embora isso possa parecer muito dis-
cutvel sob o ponto de vista do profissional publicitrio.
Muito se fala que o consumidor mudou, mas a verdade
que o cliente tambm no mais o mesmo. Ele mais
informado, mais conectado, inserido nos processos, na
linguagem e na prtica mercadolgica.
Nesta linha, em um artigo que trata sobre a cola-
borao entre agncias e clientes, como forma de en-
contrar solues, Loeb (2010, online) discorre sobre uma
srie de elementos que pontuam a favor desta prtica.
Segundo o scio diretor da agncia digital brasileira F.
biz, a melhor agncia aquela que resolve o problema
de seu cliente:
O cliente, e mais importante, os clientes de nossos
clientes, no esto preocupados em enquadrar uma
boa ideia em caixinhas: offline, online, digital, ou
qualquer outra variao do mesmo tema. Eles sim-
plesmente gostam (ou no), se emocionam (ou no)
e se envolvem (ou no) com o que vem (ou clicam,
tocam, cheiram, ouvem ou lem). Portanto, enten-
do que a colaborao entre diferentes agncias de
todos os tipos e seus clientes talvez seja a forma
mais eficiente para criarmos solues [...] geniais [...].
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Sesses do Imaginrio
No importa quem concebeu a ideia e sim, como o Nesse momento, nos interessa discorrer sobre ao
grupo de profissionais se organizou para deixar de menos uma destas mudanas que possivelmente inter-
lado seus rtulos visando o bem comum: seus clien- ferem na prtica publicitria. Na nossa convivncia di-
tes (Loeb, 2010, online). ria com profissionais da rea, sejam eles profissionais do
mercado ou alunos estagirios, uma das questes que
Nesta dimenso, a experincia do cliente valoriza- mais se percebe nas falas dos publicitrios tambm
da como aquele que o grande entendedor do negcio comum a qualquer sujeito social: a noo de acelerao
e, tambm, como algum que pensa como a agncia do tempo. Sabe-se, minimamente, que isso interfere
pensa, na busca das solues ideais. Loeb (2010, online) na vida pessoal, na prtica profissional, na concepo
acredita que os anunciantes sero cada dia mais agn- e produo do produto publicitrio e tambm de seu
cias e, as agncias, cada dia mais anunciantes. Nesta consumo. Portanto, vale pensar sobre esta dimenso
linha, ele relata o depoimento que Stefan Olander, VP para futuramente avaliar sua relao de potencial trans-
Global de Digital Sports da Nike e idealizador do projeto formador dos modelos publicitrios e suas prticas.
Nike +, proferiu em Cannes, quando contava sobre os
bastidores do seu trabalho: Ele no pensa duas vezes Acelerao do tempo
antes de ligar para o diretor de criao de sua agncia e Diversas dimenses sobre o tempo e sua relao
sugerir ideias out of the blue. As agncias que trabalham com a vida contempornea j foram tratadas por im-
com clientes de e-commerce, por exemplo, tambm no portantes pensadores. Aqui, iremos recuperar alguns
esperam muito antes de sugerir uma ideia de negcio. destes conceitos, especialmente sob a viso de San-
Para Loeb, eles s conseguem fazer isso porque esto tos (1994), Bauman (2001), Lipovetsky (2004) e Castells
muito envolvidos e faz parte de sua funo entender do (2009). Tambm, iremos agregar a contribuio do fi-
negcio em que atuam, muitos deles passando metade lsofo espanhol Zamora (2009), que vem pensando a
do seu dia debruados em resultados de vendas, an- questo da acelerao do tempo em uma relao com
lises de mdia de performance e busca das melhores o capitalismo, a partir de Walter Benjamim. Mesmo que
ferramentas para otimizar seus resultados. no tenhamos encontrado obras do filsofo publicadas
Ainda que diante de tantas percepes distintas so- no Brasil, as referncias sobre o pensamento de Zamora
bre o modelo ideal de agncia para garantir a atualizao esto registradas pelo Instituto Humanitas Unisinos em
de suas prticas, a impresso que, considerando os mais entrevistas e palestras proferidas sobre o assunto no Rio
de 60 anos da prtica publicitria no pas, pouco mudou Grande do Sul, e sero aqui utilizadas por serem consi-
de fato. Este, alis, um dos pressupostos que se preten- deradas relevantes pela sua atual reflexo.
de avaliar com o desenvolvimento da pesquisa em curso. Iniciamos esse processo de pensar o tempo por San-
Se o consumidor, o mercado e o cliente mudaram e se a tos (1994). Para o gegrafo, um dos princpios da nova
cultura social se transformou, alterando diversas das pr- dimenso do tempo reside na condio que somos ado-
ticas e hbitos dos sujeitos, o que, verdadeiramente, mu- radores da velocidade e vivemos na poca da acelerao
dou nas agncias e no modo de fazer publicidade? contempornea. Durante muito tempo os acontecimen-
O campo publicitrio, a agncia e a noo de acelerao do tempo: questes iniciais para pensar novos modelos e negcios na prtica do mercado publicitrio
tos eram isolados, dispersos. Hoje os acontecimentos
so comunicados imediatamente; tudo acontece ao
mesmo tempo e todos conhecem tudo, gerando um
mesmo desejo, uma mesma vontade. O tempo parece
ser globalizado, assim como o espao.
Castells (2009) tambm apresenta novas dimenses
de espao e tempo. Na sociedade industrial, o tempo
moldava o espao; na sociedade em rede, chamada
tambm de ps-moderna pelo autor, o espao de flu-
xos dissolve o tempo (desordenando a sequncia de
acontecimentos). o que o autor denomina de tempo
atemporal e espaos de fluxos: o tempo atemporal se
refere a temporalidades diversas (tempo biolgico, tem-
po burocrtico, tempo do relgio); a relao com o tem-
po definida pelo uso das tecnologias da informao
e no existe sequncia tradicional (passado, presente e
futuro existem de forma aleatria). J os espaos de flu-
xos se referem a espaos mltiplos (mltiplos lugares,
fragmentados e desconectados). Castells (2009) enten-
de que, assim como as prticas sociais esto conectadas
em redes, formadas por ns onde circulam as informa-
es, o espao tambm est, no preciso um lugar fsi- luo do conhecimento, mas ao mesmo tempo, uma
co para que as trocas aconteam.
Considerando esta e outras transformaes sociais
que vivemos, atentamos para Lipovetsky (2004), que
entende que diante tantas convulses, precisamos exa-
minar mais de perto o regime do tempo social que go-
verna nossa poca.
O passado ressurge. As inquietaes com o futuro
substituem a mstica do progresso. Sob efeito do
desenvolvimento dos mercados financeiros, das
tcnicas eletrnicas de informao, dos costumes
individualistas e do tempo livre, o presente assume
importncia crescente. Por toda a parte, as opera-
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Sesses do Imaginrio
es e os intercmbios aceleram; o tempo escasso dade moda totalmente reestruturada pelas tcnicas do
e se torna um problema, o qual se impe no centro efmero, da renovao e da seduo permanentes. As-
de novos conflitos sociais (Lipovetsky, 2004, p. 58). sim, podemos dizer que o mesmo novo constante que
traz prazer o que traz tambm insatisfao.
No mercado publicitrio essa preocupao no
diferente. A questo do tempo sempre foi um impera- Enquanto o princpio-moda Tudo o que novo
tivo que regulou a prtica do campo. A ateno com apraz se impe como rei, a neofilia se afirma como
a concorrncia, o movimento econmico e a presso paixo cotidiana e geral. Instalaram-se sociedades
do cliente em chegar antes ao consumidor: tudo isso reestruturadas pela lgica e pela prpria tempora-
orientado pelo prazo, palavra amplamente empregada lidade da moda; em outras palavras, um presente
no dia a dia de uma agncia. que substitui a ao coletiva pelas felicidades priva-
Falando em prazo, vale observar Bauman (2001) e sua das, a tradio pelo movimento, as esperanas do
viso de que o tempo se caracteriza como instantneo e futuro pelo xtase do presente sempre novo (Lipo-
sem substncia, em que as dimenses comeo e fim po- vetsky, 2004, p. 60).
dem estar desaparecendo, existindo apenas momentos.
Segundo o autor, instantaneidade significa realizao
imediata, no ato mas tambm exausto e desapareci- Ainda de acordo com Lipovetsky (2004), foi a partir
mento do interesse (Bauman, 2001, p. 137). Assim, o lon- dos anos 80 e 90 que se instalou um presentismo de se-
go prazo cede lugar ao curto prazo, e a noo de durao gunda gerao, subjacente globalizao neoliberal e
eterna se perde, tendo como nico fim a instantaneidade. revoluo da informtica. Esses fenmenos geraram um
Para Santos (1994), esta velocidade causou uma evo- comprimir o espao-tempo, elevando e sustentando a
lgica da brevidade. Para o autor, dois aspectos foram
banalizao da inveno o presente que foge. Talvez fundamentais para estabelecer essa condio: (1) a mdia
a esteja fundado um dos principais aspectos da atuali- eletrnica e informtica, permitindo que a informao e
dade, principalmente no negcio publicitrio: a crise da os intercmbios em tempo real acontecessem, geran-
inovao. Em tempos em que tudo efmero, a ideia do do uma sensao de simultaneidade e de imediatez que
novo se esgota rapidamente e no sustenta a dimenso desvalorizam cada vez mais as formas de espera e de len-
de durao necessria para se valorar a novidade. tido; e (2) a ascendncia crescente do mercado e do ca-
A respeito do efmero e da no valorao do novo, Li- pitalismo financeiro, que ps em xeque as vises estatais
povetsky (2004) tem uma teoria. Ele acredita que o centro de longo prazo em favor do desempenho a curto prazo,
do que ele chama de novo arranjo do regime do tempo da circulao acelerada dos capitais em escala global, das
social est apoiado em duas principais foras: (1) a pas- transaes econmicas em ciclos cada vez mais rpidos.
sagem do capitalismo de produo para uma economia
de consumo e comunicao de massa; e (2) a substituio Por toda a parte, as palavras-chaves das organiza-
de uma sociedade rigorstico-disciplinar por uma socie- es so flexibilidade, rentabilidade, just in time,
O campo publicitrio, a agncia e a noo de acelerao do tempo: questes iniciais para pensar novos modelos e negcios na prtica do mercado publicitrio
concorrncia temporal, atraso-zero tantas orien-
taes que so testemunho de uma modernizao
exacerbada que contrai o tempo numa lgica ur-
gentista (Lipovetsky, 2004, p. 62-63).
Para o pensador dos tempos hipermodernos, uma
das conseqncias mais perceptveis do poder do regi-
me presentista o clima de presso que ele faz pesar
sobre a vida das organizaes e das pessoas. Segundo
ele, um grande nmero de quadros funcionais fala so-
bre o ritmo frentico que domina a cadeia vital das em-
presas nesta poca de concorrncia globalizada e con-
selhos financeiros.
Sempre mais exigncias de resultados a curto pra-
zo, fazer mais no menor tempo possvel, agir sem
demora: a corrida da competio faz priorizar o ur-
gente custa do importante, a ao imediata cus-
ta da reflexo, o acessrio custa do essencial. Leva
tambm a criar uma atmosfera de dramatizao, de
estresse permanente [...]. Donde a ideia de que a
hipermodernidade se distingue pela ideologizao
e pela generalizao do reinado da urgncia (Lipo- presente j dado como acabado. Conforme Zamora
vetsky, 2004, p. 77).
O filsofo espanhol Jos Antonio Zamora (2009), em
entrevista ao IHU On-Line5, trata deste aspecto orienta-
do pelo pensamento acerca do capitalismo e suas con-
sequncias. Inspirado por Walter Benjamin, que preten-
de desentranhar as chaves da modernidade capitalista,
Zamora entende que uma dessas chaves fundamentais
a questo do tempo. Normalmente, consideramos o
tempo como uma realidade imutvel, como se o tempo
houvesse sido sempre igual em todas as pocas hist-
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ricas, mas, na realidade, o tempo tambm uma cons- o tempo enquanto critrio de quantificao do valor do
truo social (2009). Zamora acredita que a modernida- capital, do dinheiro.
de capitalista responsvel por estabelecer estruturas
temporais, marcadas por uma acelerao permanente, Trata-se de buscar e de entender essa mediao,
a da velocidade. Ao mesmo tempo, existe uma sensao porque a modernidade produz uma grande quan-
de que nada novo, em um sentido radical, se produz. E tidade de inovao tecnolgica, de mudana social,
isso nos parece essencial para pensar os novos modelos [...] de mentalidades. uma revoluo permanente
e prticas do mercado publicitrio que nos propomos de costumes, de ideias, de afetos, de tcnicas, de
com esse estudo. Diz Zamora (2009), todo tipo (Zamora, 2009).
A modernidade est relacionada com o novo. [...] En- Ao mesmo tempo, embora tudo esteja em revolu-
tretanto, a proliferao de novidades e a acelerao o, o marco abstrato do valor e o tempo abstrato do
na proliferao destas produz um certo instanta- valor de troca, ou do dinheiro, do capital, permanece es-
nesmo, o domnio do instante, do fugaz. E isso, ao ttico. como se esse marco esttico devorasse o tem-
mesmo tempo, faz com que se produza uma des- po concreto, engolisse, se apoderasse do tempo con-
qualificao do instante pela falta de durao. Ao creto e anulasse sua capacidade de produzir verdadeira
no ter durao, no se inscreve experiencialmente novidade, algo verdadeiramente novo (Zamora, 2009).
no sujeito, e ento isso produz uma sensao de Segundo o filsofo, isso evidentemente tem a ver
vazio nisso que, hoje em dia, recebeu o nome de com o consumo, na medida em que o capitalismo tam-
ps-modernidade. bm produziu uma infinidade de mercadorias e pro-
dutos, uma multiplicao. Mas essa multiplicao de
Assim, estamos vivendo o aps porque o tempo produtos est a servio da multiplicao do benefcio,
o que faz com que os sujeitos sejam impulsionados a
(2009), existe uma sensao de que as utopias, o sujeito, consumir vorazmente. Mas o que Zamora (2009) chama
a razo, morrem. Assim, vivemos em um mundo chama- a ateno, e que nos parece fundamental aqui ressaltar,
do de ps: ps-humano, ps-poltico, ps-histrico, que nesse tipo de consumo produz-se uma anulao
ps-moderno. Isso vem a ser uma consequncia ltima e uma destruio da experincia, porque a relao que
desse processo de acelerao. o sujeito estabelece com a realidade por meio do con-
Mas o que est no centro deste processo? Para o fi- sumo est marcada por essa fugacidade, por essa tran-
lsofo espanhol, o capitalismo orienta boa parte desta sitoriedade.
condio. Para ele, o problema consiste na mediao Por este olhar, tudo leva a crer que a noo de ace-
entre o que poderamos chamar de tempo concreto, o lerao do tempo est submetida ao imperativo do
tempo em seu carter experiencial, e depois um marco, consumo. O sujeito social da atualidade est cercado
que, no capitalismo, o marco do valor abstrato, que de outros problemas que no mais a falta de informa-
O campo publicitrio, a agncia e a noo de acelerao do tempo: questes iniciais para pensar novos modelos e negcios na prtica do mercado publicitrio

o, de oportunidades, de qualidade de vida. Ao prazer
instantneo e quase dissolvel do consumo se coloca
tambm outra questo: a condio social, cultural e eco-
nmica do sujeito social pode at ter evoludo, mas o
que lhe falta, agora, tempo para consumir tudo o que
o mundo lhe provoca a consumir, como a academia, o
cinema, as viagens, os eventos, as experincias gastro-
nmicas, as tecnologias, as relaes reais ou virtuais, en-
fim, um grande conjunto de produtos ofertados. Como
prope a pensar Lipovetsky (2004, p. 78),
A modernidade se construiu em torno da crtica
explorao do tempo de trabalho; j a poca hiper-
moderna contempornea da sensao de que o
tempo se rarefaz. Nesse momento, somos mais sen-
sveis escassez de tempo que ampliao do cam-
po das possibilidades ocasionadas pelo mpeto de
individualizao; a falta de dinheiro ou de liberdade
motiva menos queixas que a falta de tempo.
Diante do quadro apresentado, percebemos que a
noo de tempo afeta a formao da sociedade e, como
consequncia, a vida social e as prticas dos sujeitos. A
noo de durao, tanto de objetos como de outros in-
teresses, perdeu para a efemeridade. E assim convive-
mos com o desejo pelo consumo, por tudo aquilo que
rpido, o que significa uma importncia muito maior
para quantidade do que para qualidade.
Estas noes se expandem para todas as dimenses
da sociedade, incluindo as relaes pessoais e de tra- Referncias
balho, que por sua vez influenciam nas prticas profis- BAUMAN, Zygmunt. Modernidade lquida. Rio de Ja-
sionais e nos novos formatos empresariais. Este o vis neiro: Jorge Zahar, 2001.
que se pretende investigar futuramente no campo, jun-
to aos profissionais publicitrios, e verificar quais suas BRASIL. Lei n 4.680, de 18 de junho de 1965. Disponvel
percepes sobre estas e outras transformaes que em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l4680.
possam interferir em um novo olhar e uma nova prtica htm>. Acesso em: 9 jul. 2014.
da publicidade e propaganda.
CASTELLS, Manuel. Comunicacin y poder. Madrid:
Consideraes finais Alianza Editorial, 2009.
Destacamos a relevncia deste estudo, pois ainda
so escassas as investigaes no campo da publicidade; CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das mdias. So Paulo:
em sua maioria, so pesquisas voltadas para a anlise do Contexto, 2009.
produto final, quais sejam, as campanhas e seu impacto
nos consumidores. Encontramos dificuldade para locali- IBOPE MEDIA. Investimentos Publicitrios 2014.
zar pesquisas que tratam das rotinas e modelos de pro- 11/03/2015. Disponvel em: <http://www.ibopemedia.
duo de uma agncia de propaganda, fato que gera com/investimentos-publicitario-de-2014/>. Acesso em:
muito debate e tenso no mercado publicitrio, uma vez 14 mai. 2015.
que o processo fundamental ao seu desenvolvimento.
Deste modo, ressaltamos a importncia de investigar a DUARTE, Jorge. Entrevista em profundidade. In: DUAR-
prtica profissional publicitria e seus desdobramentos. TE, Jorge; BARROS, Antonio (Orgs.). Mtodos e tcnicas
Esperamos que este estudo possa se tornar um in- de pesquisa em comunicao. 2 ed. So Paulo: Atlas,
centivo para que outros pesquisadores abordem o pro- 2008, p. 62-83.
cesso publicitrio sob a perspectiva das pessoas que
dele fazem parte e dos processos gerados nessas rela- FERRARI, Flvio. Planejamento e atendimento: a arte
es. Assim, buscamos despertar um olhar diferenciado do guerreiro. 6 ed. So Paulo: Edies Loyola, 2002.
para as pesquisas na rea da comunicao e, mais es-
pecificamente, da publicidade. Mais do que isso, espe- INSTITUTO HUMANITAS UNISINOS. O imprio do instan-
ramos tambm que a partir desta investigao e seus te e a memria. IHU On-Line. Revista do Instituto Hu-
resultados, o prprio campo profissional possa refletir manitas Unisinos. Entrevista especial com Jos Antonio
sobre seus processos e sobre seu futuro, contribuindo Zamora. 01/11/2009. Disponvel em: <http://www.ihu.
para o desenvolvimento de uma prtica inovadora, qua- unisinos.br/entrevistas/27104-o-imperio-do-instante-e-
lificada e adequada s provocaes que o mercado e o -a-memoria-entrevista-especial-com-jose-antonio-za-
perfil do consumidor da atualidade nos impem. mora>. Acesso em: 4 jul. 2014.
LIPOVETSKY, Gilles. Os tempos hipermodernos. So
Paulo: Barcarolla, 2004.
LOEB, Paulo. Agncias e clientes encurtam espao
entre off e on. Webinsider. [15 out. 2010]. Disponvel

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SANTOS, Milton. Metamorfose do espao habitado:

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Notas
1 Trabalho apresentado no GP Publicidade e Propagan-
da do XIV Encontro dos Grupos de Pesquisa em Co-
municao, evento componente do XXXVII Congresso
Brasileiro de Cincias da Comunicao.

2 Doutora em Cincias da Comunicao pela Universi-

dade do Vale do Rio dos Sinos. Professora adjunta da
Faculdade de Comunicao Social da Pontifcia Uni-
versidade Catlica do Rio Grande do Sul (Av. Ipiranga,

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