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Carlos E. Pereyra
CANALES DE DISTRIBUCIN
Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de
negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto
hasta el consumidor. Los productores se mueven a travs de los canales de mercadotecnia por
medio de la distribucin fsica.
Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir
productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda
ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado
consumidor.
Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para
distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razn, los
fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos
perecederos.
El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los
nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos.
Integracin vertical de los canales. Se combinan do o ms etapas del canal bajo una direccin.
Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabn de canal o la realizacin de
las operaciones de este eslabn para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran
comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar
los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al
mayorista.
Esta integracin incluye el control de todas las funciones desde la fabricacin hasta el
consumidor final.
Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del
producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que
pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello
implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en
sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que
proporciona un mayor control.
Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser
el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha
quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un
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modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son
generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto da un resultado
generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y
unos costos mas elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura
ms amplia, un menor control del producto y costos bajos.
El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que
este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El
beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos
cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a
realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.
El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo
en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta
dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que
se trate.
El uso de los intermediarios en el canal reduce mucho el nmero de contactos requeridos. Como
resultado, los productores ofrecen sus productos con efectividad y eficiencia en costos a los
consumidores de todo el mundo.
Funciones de canal.
Los intermediarios de los canales de mercadotecnia desempean varias funciones esenciales que
hacen posible el flujo de bienes entre el productor y el comprador.
Las tres funciones bsicas que desarrollan los intermediarios son las siguientes:
Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los mercadlogos buscan el
canal ms eficiente entre las muchas alternativas disponibles. La estructura de los canales de
mercadotecnia son diferentes para cada tipo de producto:
Canales mltiples. Cuando un fabricante selecciona dos o ms canales para distribuir el mismo
producto a mercados meta, ese arreglo s conoce como distribucin dual o distribucin mltiple.
Alianzas estratgicas de canal. utilizan el canal ya establecido de otro fabricante. Las alianzas se
emplean con mayor frecuencia cuando al creacin de relaciones en el anal de mercadotecnia es
demasiado cara y consume tiempo.
Canales inversos. Es cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales
tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. Este tipo de canal es importante para los
productos que requieren reparacin o reciclaje.
El diseo de la estrategia del canal de mercadotecnia exige varias decisiones cruciales. Deben
asegurarse de que la estrategia de canal que escogieron es consistente con el producto, la
promocin y las estrategias de precio.
Factores de mercado. Entre los factores de mercado ms importantes que afectan la seleccin
del canal de distribucin se hallan las consideraciones respecto al cliente meta. Los gerentes de
mercadotecnia deben contestar las siguientes preguntas: Quines son los clientes potenciales?
Qu es lo que compran? Dnde lo compran? Cundo lo compran? Cmo lo compran?. La
seleccin del canal depende del hecho de que el fabricante venda a consumidores o a clientes
industriales.
La ubicacin geogrfica y el tamao del mercado tambin son importantes para la seleccin del
canal. un mercado muy grande exige ms intermediarios.
Factores de producto. Los productos que son ms complejos, hechos a la medida y costosos,
tienden a beneficiarse con los canales de mercadotecnia mas cortos y directos. Este tipo de
productos se vende mejor por conducto de personal de ventas directas.
Otro factor es la facilidad de conservacin del producto. Los productos perecederos tienen una
duracin relativamente corta. Artculos frgiles requieren el menor manejo posible, estos
productos necesitan canales de mercadotecnia bastante cortos.
Factores del fabricante. Los fabricantes con grandes recursos financieros, administrativos y de
mercadotecnia estn mejor preparados para usar canales ms directos. Estos productores tienen
la capacidad de contratar y capacitar a su propio personal de ventas, almacenar sus propios
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productos y extender crdito a los clientes. Las compaas ms pequeas o ms dbiles, deben
apoyarse en los intermediarios para que brinden estos servicios por ellos.
Los fabricantes que venden varios productos en un rea relacionada pueden escoger canales ms
directos.
El deseo de un fabricante de controlar precios, posicin, imagen de la marca y apoyo del cliente
tambin tiende a influir en la seleccin del canal.
Las compaas tienen tres opciones de distribucin: distribucin intensiva, distribucin selectiva
o distribucin exclusiva.
Distribucin intensiva. Se concentra en una cobertura mxima del mercado. El fabricante trata
de tener el producto disponible en cada unto de venta donde los clientes potenciales podran
desear comprarlo.
La mayora de los fabricantes que siguen una estrategia de distribucin intensiva venden a un
gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos.
Los artculos que requieren bsqueda y algunos productos especiales se distribuyen de manera
selectiva.
Los canales de mercadotecnia global son importantes para las grandes compaas que exportan
productos o fabrican en otros pases. Los ejecutivos deben aprender respeto a aspectos
culturales, econmicos, institucionales y legales peculiares de cada mercado antes de intentar
disear canales de mercadotecnia en los diferentes pases.
La distribucin fsica abarca todas las actividades del negocio que se ocupan del deposito y
transporte de materiales y piezas o inventario terminado hasta que lleguen al lugar apropiado,
cuando se les necesita y en una condicin utilizable.
Logstica:
Termino amplio que define el precio de distribucin fsica de materias primas y componentes de
produccin, tanto en la entrada como en la salida del proceso.
Manejo de materiales: Mete el inventario a la bodega, lo mueve dentro de ella y lo saca de all.
El manejo de materiales incluye estas funciones:
Recepcin de los artculos para meterlos a la bodega o centro de distribucin.
Identificacin, seleccin y etiquetado de los artculos
El despacho de los artculos a un rea de deposito temporal.
Recuperacin, seleccin o bsqueda de artculos para su embarque (lo que incluye empacar el
producto en su envase protector para su embarque).
La meta del sistema de manejo de materiales es mover los artculos con rapidez con un mnimo
de manejo.
Esto no es posible con los servicios ya que los beneficios son tambin intangibles, pero el
consumidor si puede ver claramente los beneficios es por eso que el cliente es su prioridad.
Automatizacin.-
La computacin a elevado la eficiencia de la distribucin fsica en forma impresionante, una de
las principales metas de la automatizacin, es llevar la informacin actualizada hasta el
escritorio de quien toma las decisiones, los vnculos entre los proveedores, compradores y
transportistas, se hacen cada vez ms fciles y eficientes.
Ejemplo:
Una aerolnea tiene que tener con certeza la informacin del cupo por avin y la disponibilidad
de los mismos, as como su hora de llegada y salida.
Distribucin electrnica.-
Es el avance ms reciente de la distribucin fsica incluye todo tipo de productos y servicios ya
sea en formas tradicionales como el cable de fibra ptica, por medio de la transmisin va
satlite de seales electrnicas
Ejemplo:
Internet, que es el mayor vendedor de Hardware y Software, los consumidores tienen el acceso,
seleccionan el programa que desean y para comprar transfieren la informacin de su tarjeta de
crdito.
Temas ambientales.-
Calidad en el transporte.-
Las compaas que contratan el servicio de transporte saben que el transporte de calidad es parte
crucial de su xito, y muchas de ellas han realizado programas de medicin de calidad para el
transporte que utilizan.
Las caractersticas de calidad ms importantes son la recepcin y la entrega a tiempo, tasas
competitivas y tiempos e itinerarios confiables, la mayora de los transportistas respondi
desarrollando sistemas para rastrear y seguir embarques y reducir papeleo.
Distribucin global.-
Los negocios encuentran que el mercado mundial es mas atractivo que antes, a medida que el
comercio global se convierta en una factor ms decisivo en el xito o fracaso de los negocios de
todos tamaos, ms importante se vuelve una estrategia global bien pensada.
Pero la incertidumbre de las empresas respecto a los embarques resulta ser la razn por la que
las compaas se resisten a ingresar a mercados internacionales.
Precio
Es lo que se entrega a cambio de un bien o servicio o el dinero que suele intercambiarse por un
bien o servicio, el precio significa una cosa para el consumidor y algo diferente para el
vendedor, para el consumidor es el costo de algo, mientras que para el vendedor, representa
ingresos.
Los precios son la clave de los ingresos que a su vez, son para las utilidades de la empresa,
ingreso es el precio cobrado por los clientes, multiplicado por l numero de unidades vendidas,
el ingreso es el que paga por cada una de las actividades de la empresa, produccin, finanzas,
distribucin, ventas etc...
Estrategias de precios
La solucin a la desregulacin.-
Muchas industrias de servicios que pasaron por la desregulacin, en aos recientes cambiaron
sus estrategias de precios, un ejemplo seria en los estados unidos cuando la industria de lneas
areas estaba regulada, se exiga que todas cobraran el mismo precio por boleto, ahora los
pasajeros se topan con un numero enorme de opciones, de hecho el mejor precio por boleto en
ocasiones cambia de un agente viajero a otro.
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