Introduccin

Saxonville es un negocio familiar dedicado a la producir una variedad de embutidos

de carne de cerdo frescos.
En 2006, posea 4 categoras de productos:
Salchichas bratwurst (70% de los ingresos)
Salchichas de desayuno (20 % de los ingresos)
Salchicha Italiana Vivio (5% de los ingresos)
Productos de marca de tiendas (5% de los ingresos)

Se ha identificado una oportunidad en la categora de Salchicha italiana Vivio. Cuyo

sector haba presentado un aumento anual del 9% (2004) al 15% (2005), habiendo
Vivio igualado dicho nivel de crecimiento, a diferencia del resto de categoras que se
haban mantenido horizontales.

Por este motivo, Steve Sears solicit a Ana Banks (Directora de Mercadeo de
Nuevos Productos) evaluar la oportunidad italiana y desarrollar un plan de
posicionamiento para salchichas italianas, con el objetivo de ser lderes a nivel
nacional y lograr los objetivos de utilidades para el 2007.

Diagnstico de la situacin

En base a lo analizado en el caso, se ha realizado el siguiente diagnstico:

Cliente objetivo y necesidades

Mujeres, Amas de Casa. Edad: Entre 20 a 50 aos
Principal necesidad: Su ideal es hacer una comida atractiva y saludable que a
toda la familia le guste comer.
Utilizan principalmente la salchicha italiana para la cena
Se identificaron 3 tipos de consumidoras:
o Usuarias frecuentes, al menos 1 vez por semana, en otoo e invierno, y
1 vez cada 2 semanas, en primavera y verano.
o Usuarias poco frecuentes, 1 vez cada 6 semanas en cualquier
temporada.
o Usuarios insignificantes y no usuarias, rara vez compraban.
Escalera de Marca, identificada para las salchichas italianas:
o Valor Fundamental: Trabajo bien hecho.
o Beneficio emocional: Felicidad de la familia
o Beneficio funcional: A todos les gusta, Fcil y de rpida preparacin.
o Atributos: Tiempo rpido de preparacin, ingrediente para platos por
sabor, textura y gusto.

Mercado, Segmentos y Competencia

En el mercado se ha identificado un crecimiento en salchichas italianas del
9% (2004) al 15% (2005), lo cual indica una gran oportunidad.
Se han identificado las principales 6 conceptos o razones para consumir
salchichas italianas:
1. Conexin familiar, porque es el imn de une a todos alrededor de la mesa.
2. Cocina inteligente, porque su versatilidad y se puede agregar a diversos
platos.
 3. Confianza, porque sabe que con cualquier cosa que lo combine saldr
bien.
4. Agradecimiento, la familia aprecia a la madre por su muestra de amor.
5. Rapidez y Facilidad para la preparacin
6. Tradicin, porque proporciona un ambiente hogareo y es parte de la
receta de sus madres.
Competencia:
o No hay participantes nacionales, 20 marcas regionales / locales
o Principales competidores: Mama Mia, Hertfordshire, Paglia Brothers.
o Gigantes nacionales: Son productores de bienes congelados, no
frescos.

Sobre Saxonville:
La marca Saxonville es reconocida como The Family Company

Sobre la salchicha italiana Vivio:

Distribucin slo al 16% de supermercados del Noreste del pas
Su etiqueta dice Vivio, la salchicha italiana fresca, incluye bandera italiana y
cubre la mayor parte del empaque
Slo se han incurrido en gastos comerciales bsicos. No ha habido publicidad.
Representantes de grandes supermercados piden Vivio para mantener su
competencia.
La marca ha logrado mltiples facings.
Antes de esta iniciativa, an no se haba desarrollado investigacin de
mercado de salchichas italianas.
Considerada como de calidad alta, buen color, sabor y textura

Alternativas de Decisin

De acuerdo a los resultados de la investigacin de mercado, se han identificado las

siguientes alternativas de decisin:

Respecto al concepto:
Lanzamiento bajo el concepto Conexin Familiar
o Producto que agrada a todos y que rene a la familia.
o Asociacin de italiano a familia.
o Ms cercano a los valores fundamentales de los clientes objetivo.
o Del resultado de la ltima prueba cualitativa (ver anexo 1), se identific
a un 54% que la seleccionaron como 1er lugar y un 75% entre
seleccin de 1er y 2do lugar
o Del resultado de la prueba cuantitativa (ver anexo 2), obtuvo un 81% de
intencin de compra (definitiva y probable).
o No canibaliza los otros productos de Saxonville, ya que es especfico
para la cena en familia a diferencia de las otras categoras, utilizados
para barbacoas y desayuno.

Lanzamiento bajo el concepto Cocina inteligente

o Agrega el toque personal para crear variedad de comidas.

1
 o Ms fcil para brindar apoyo tctico de posicionamiento.
o Del resultado de la ltima prueba cualitativa (ver anexo 1), se identific
a un 20% que la seleccionaron como 1er lugar y un 71% entre
seleccin de 1er y 2do lugar
o Del resultado de la prueba cuantitativa (ver anexo 2), obtuvo un 72% de
intencin de compra (definitiva y probable)
o Al igual que conexin familiar, no canibaliza los productos de Saxonville
actuales.

Respecto al nombre de la marca:

Mantener la marca Vivio
Crear un nuevo nombre para la marca
Utilizar la marca Saxonville

Propuesta de Plan de Accin

En base a los resultados obtenidos en las pruebas y al anlisis realizado del caso se
opta por lo siguiente:
Concepto Conexin Familiar, debido a la alta aceptacin como primera
seleccin y alta intencin de compra, se busca posicionar el producto por el
lado emocional. Asociarlos a los atributos de producto:
o Producto que le gusta a toda la familia (adultos y nios).
o Acercamiento emocional del consumidor al concepto Familiar, unir a
toda la familia en la cena entorno a la mesa.
o Ayuda a hacer ms fcil la vida del ama de casa.
o De fcil y rpida preparacin.
Nombre de producto: Vivio, la salchicha italiana fresca, de Saxonville. Se
opta por mantener el mismo nombre Vivio (con la bandera italiana) pero bajo
la marca paraguas de Saxonville, con el objetivo de:
o Mantener el reconocimiento actual de la marca Vivio
o Identificarlo como un producto italiano (bandera italiana).
o Asociarlo a Saxonville, debido a su reconocimiento y popularidad a
nivel nacional, ya identificado como un producto de familia. Tambin
porque permitir una mejor preferencia en los canales de ventas, al ser
ya conocido.
Diseo:
o Empaque con la bandera italiana.
o Enfatizar el concepto Conexin familiar, con una fotografa de una
familia en una mesa con un delicioso plato con salchichas.
o Achicar la etiqueta, para maximizar la visibilidad del producto.
o Agregar recetas en la parte trasera del producto.
Productos especficos:
o Enfocarse en los principales productos especficos que actualmente
tienen representan la mayora de ventas (91%):
Serie de salchichas italianas suaves de 24.41 onzas ($42MM)
Serie de salchichas italianas picantes de 24.41 onzas ($18MM)
Serie de salchichas italianas dulces de 24.41 onzas ($3MM)
Serie de salchichas italianas suaves de 55 onzas ($2MM)
Precio:

2
 o Se realizar un ligero crecimiento de 2-5% respecto a los competidores
reconocidos, asociar el precio a la calidad del producto y al
reconocimiento de Saxonville.
Distribucin y Canales de Venta:
o Utilizar los mismos canales de distribucin actuales de Saxonville a
nivel nacional.
o Utilizar la preferencia actual de los canales de venta.
o Enfocarse en los principales canales de venta, donde actualmente
tienen mayores ventas a nivel nacional.
Publicidad y promociones:
o Realizar unidades temporales de exhibicin en los principales grandes
supermercados.
o Promociones frecuentes de: 2X1, o paquetes con otros productos
complemento de los platos, por ejemplo, pastas, salsas, etc.
o Asociacin con grandes supermercados para promociones de
descuento a travs de cupones.
o Comerciales en televisin, o participacin del producto en programas
del hogar donde se preparan platillos.
Innovacin (a largo plazo):
o Agregar ms variedad de sabores, como Oriental, dulces, sabores
ahumados, de queso gourmet.

Anexo 1: Resultados de ltima prueba cualitativa

Conexin Cocina Obra de

Descripcin Equilibrio
Familiar (A) Inteligente (B) Amor
1er voto 37 14 9 9
2do voto 15 35 12 7
3er voto 16 12 9 1
TOTAL VOTOS 69 69 69 69
1er y 2do voto 52 49 21 16
1er voto % 54% 20% 13% 13%
2do voto % 22% 51% 17% 10%
1y2% 75% 71% 30% 23%

Anexo 2: Resultados de la prueba cuantitativa

Conexin Cocina
Intencin de Compra
Familiar (A) Inteligente (B)

Comprara definitiva / probablemente 81% 72%

Compraria definitivamente 23% 41%
Comprara probablemente 58% 31%

Podra o no comprarla 15% 26%

No comprara definitiva /
probablemente 4% 2%
Probablemente no compraria 1% 1%
Definitivamente no compraria 1% 1%
Podra o no comprarla No
comprara definitiva / probablemente 19% 28%
(Posible rechazo)