Ibss CRM PDF

CRM: Gestione lo ms valioso de su
negocio: Sus Clientes
Edison Medina La Plata

Gerente de Proyectos - IBSS
emedina@ibss.biz
Objetivos del Programa
Al culminar el presente programa, los participantes estarn

en condiciones de:
9 Afianzar los conceptos y definiciones asociados al CRM

9 Orientar adecuadamente sus estrategias de CRM,
alinendolos a sus estrategias corporativas
9 Conocer la relacin del CRM y las Tecnologas de la
Informacin
9 Conocer la metodologa y los factores crticos de xito
de estas estrategias
2008 - IBSS S.A.C. All Rights Reserved

Informacin general
Participar
Trabajar en Estar a tiempo
grupo
Presentacin

Agenda
Primera Sesin
1. Introduccin
2. El Valor del Cliente
3. Servicio al Cliente
4. Marketing Relacional
Las 4 estrategias del one to one
5. CRM: Conceptos y Definiciones
Caso prctico: El valor del cliente

Agenda
Segunda Sesin
1. CRM y las Tecnologas de la Informacin

2. Elementos del CRM
CRM Operacional, Colaborativo, Analtico
3. Presentacin de casos CRM
4. Metodologa CRM
5. 20 pasos para el xito
6. Conclusiones y Recomendaciones

La necesidad de una estrategia
No hay viento favorable para quien no

sabe a donde va
Sneca

Introduccin
El 75% de las empresas no tienen estrategia, y se

limitan a imitar a sus competidores
(Michael Porter)
Ya no basta con satisfacer a los Clientes; ahora hay

que dejarlos encantados
(Philip Kotler )

Introduccin
El marketing es la ciencia y el arte de encontrar,

conservar y desarrollar a los clientes provechosos,
es tan importante mantener y desarrollar a los
clientes como el captarlos
Philip Kotler

Introduccin
La gestin eficaz de clientes se ha convertido en una de las

mximas prioridades de cualquier estrategia empresarial
Marketing Transaccional
; Estrategia de Marketing:
Marketing Relacional
; Marketing Relacional: Relaciones estables y de continuidad
CRM Estrategia de negocio en torno al Cliente

Marketing Transaccional Marketing Relacional

(Primero las Personas)
Marketing Transaccional
9Ni el Proveedor ni el Cliente tienen memoria
9Cada acto de venta tiene que ser rentable por si mismo
9Es ms fcil captar a un cliente nuevo
9La empresa lanza productos al mercado y los clientes los compran

9Interactividad (cliente toma iniciativa del contacto)
9Personalizacin (productos/servicios adecuados a cada cliente)
9Memoria (registro de caractersticas y preferencias)
9Orientacin al cliente (priorizar participacin de cada cliente frente a
participacin de mercado)
9Discriminacin (trato preferente a clientes ms valiosos)
9Valor del cliente en el tiempo

Desde una perspectiva relacional,

Marketing es el proceso de identificar,
satisfacer, retener y potenciar (y cuando
sea necesario terminar) relaciones
rentables con los mejores clientes
Gronroos

Importancia
Identificar y captar a un nuevo cliente puede ser hasta

cinco veces ms caro que mantener satisfecho y fiel al que
ya lo es
Mayor interaccin con sus clientes (relaciones

personalizadas)

El valor y rentabilidad de un cliente satisfecho

aumenta con el transcurso del tiempo
9Compra ms del mismo producto

9Cross selling
9Compra productos de gama alta (Up selling)
9Disminuye costo relativo de atenderlo

Algo ms que una tarjeta de fidelizacin
Decisin Estratgica
Sistemas, Procesos,
Mecanismos
Relaciones
satisfactorias

El Cliente
Quin es el Cliente?
Video: Recurdame

Soy tu Cliente. Recurdame
Psimo Excelente
1 2 3 4 5
Atencin al cliente
Nivel de servicio
Labor extra por cliente
Trato a cliente interno
* Excepto el grifo de la parte final de la pelcula

Algunos comentarios
Hacer lo necesario a travs de las nociones de ofrecer

un servicio es una cosa. Servicio excepcional,
resaltante, inusual es completamente diferente.
John Tschohl
President Service Quality Institute
Si usted no cuida a sus clientes, alguien

ms lo har
Federal Express

Algunos comentarios
Usted tiene que tratar a sus empleados como sus

clientes. Cuando usted los trata bien, entonces,
ellos tratarn bien a sus clientes externos
Herb Kelleher
Director General Ejecutivo y Presidente

Algunos comentarios
No somos un supermercado con un estupendo

servicio al cliente, somos una estupenda organizacin
de servicio al cliente, que por casualidad esta en el
negocio de los supermercados.
Erasmo Wong
Presidente Ejecutivo, Wong

Algunos comentarios
Cuando la gente me pregunta si nuestros clientes

son leales. Yo digo, Absolutamente, hasta el
segundo que encuentren a alguien que les ofrece un
mejor servicio. Por eso en Amazon.com decimos
que vamos a ser obsesivos con nuestros clientes y
no con nuestros competidores.
Jeff Bezos
CEO Amazon

El Cliente
Quin es el Cliente?
9 Informado
9 Inteligente
9 Infiel
Qu quiere el Cliente?
9 Rebajas
9 Sorteos
9 Puntos
9 Buen servicio !!
El Cliente quiere ms valor!

El Valor del Cliente

La rentabilidad de un cliente debe de medirse en toda su vida til

Algunas Estadsticas
9El 50% - 60% de los clientes de una

empresa no es rentable (AMR Research)
9El costo de captar un nuevo cliente es 5

veces el costo de vender a un cliente actual
(AMR Research)
9Las compaas pierden la mitad de sus

clientes cada 5 aos (Harvard Business
Review)
9El 69% de los clientes se cambia porque

recibe un servicio inadecuado. Slo un 13%
por insatisfacciones en el producto y un 9%
por el precio (Michaelson & Associates)

Un cliente satisfecho es un cliente ideal

Las 4 Estrategias del 1 to 1
Identificar Diferenciar
(Clientes individualmente) (Por valor y necesidades)
Personalizar Interactuar
(Producto/Servicio, canal, mensaje) (Y recordar)

Identificar
9 Historia y Transacciones
9 Ingreso y ganancia
9 Quejas
9 Canal de comunicacin preferido
9 Momento de la vida
9 Valor real, potencial y estratgico
9 Potencial de crecimiento
9 Riesgo

Diferenciar
CMVs CMPs Below Zero Peppers & Rogers

Interactuar

Personalizar
Ej: Levi`s
Peppers & Rogers

Personalizar
Ej: Levi`s
Peppers & Rogers

Caso Prctico: Spainsko

Caso Prctico: Spainsko
9 Que hace diferente a Spainsko?

9 Cual es la estrategia comercial de SpainSko?
9 Quienes son sus clientes?
9 Cual es la estrategia de marketing de SpainSko?
9 Como afianz la relacin con sus clientes?
9 Podra definir qu es CRM?

Conclusiones del caso
9 Satisfaccin del Cliente (InkaFarma)

9 Segmentacin (dulcemente dietticos, Safari)
9 Valor del Cliente (Wong)
9 Relacin a largo plazo
9 Trato personalizado (Blockbuster, CinePlanet)
9 Sistema tecnolgico centrado en el concepto de negocio

CRM: Conceptos y Definiciones
CRM = Customer Relationship Management

... Se trata de una moda ms? Es algo nuevo?
... Es un software?
... Es una estrategia de negocio?

CRM es una estrategia de negocio diseada para optimizar la

rentabilidad, las ventas, y la satisfaccin del cliente.
Con un CRM real, las organizaciones deben poder predecir

comportamientos, y tener implantados procesos y tecnologas que
gestionen y controlen mltiples interacciones coordinadas a travs de
todos los canales de comunicacin.
Gartner Group-

CRM es una ESTRATEGIA DE NEGOCIO, no una solucin de

software, cuyos principios bsicos incluyen:
; Alinear la organizacin alrededor de los clientes

; Compartir informacin sobre clientes en toda la empresa
; Extraer informacin de distintas fuentes de datos con el fin de
entender mejor a los clientes y anticipar sus necesidades
MAXIMIZAR LA
RENTABILIDAD DE
CADA CLIENTE
CRM es la adopcin de estrategias comerciales centradas en el

Cliente, implementando estas estrategias para cambiar la manera en
que los clientes hacen negocio y la forma en que la gente trabaja y
luego habilitando nuevas estrategias, nuevas interacciones con los
clientes y nuevos flujos de trabajo al proporcionar el soporte
tecnolgico apropiado.

Relacin Actual con el Cliente
Las empresas tienen diferentes relaciones con los clientes. A gran a poco
volumen y estas diferentes reas normalmente no estn coordinadas

Relacin Actual con el Cliente
Visin Integral

Por qu es Importante?
Objetivos del CRM:
Permitir a las reas de negocio utilizar ptimamente la

tecnologa y los recursos humanos para obtener una visin
integral de los clientes y su valor para la organizacin.
De forma operativa:
9 Obtener nuevos clientes
9 Retener los existentes
9 Fortalecer las relaciones con los clientes actuales

El CRM invierte la cadena de valor de una empresa.
VENTAS Y CANALES DE
I+D PRODUCCIN CLIENTES
MARKETING DISTRIBUCON
CANALES DE VENTAS Y
CLIENTES PRODUCCIN I+D
DISTRIBUCON MARKETING
Organizacin pasa de ser PRODUCTO-CNTRICA

a ser una organizacin CLIENTE-CNTRICA

El CRM supone cambiar el enfoque de la empresa:
ANTES:
ENCONTRAR UN GRUPO
UNA OFERTA DE PERSONAS AL QUE
OBJETIVO PROPONRSELA
AHORA:
UNA PERSONA OBJETIVO ENCONTRAR LA MEJOR
OFERTA PARA ELLA

CRM y las Tecnologas de la
Informacin

CRM y la Tecnologa
Es indispensable la tecnologa para implantar

un sistema de CRM?
NO!
LOS EXPERTOS EN CRM...
El camarero El bodeguero

CRM y la Tecnologa
Sin ir ms lejos el bodeguero de la tienda de barrio

de toda la vida es el mayor experto en CRM:
9 Conoce al cliente: cuando compra, cuales son sus preferencias...

9 Le aconseja sobre nuevos productos
9 Le recuerda los productos que olvid en su compra
9 Le da crdito cuando lo necesita
9 Le da un premio por su fidelidad: le regala productos, muestras...
RESULTADO: EL CLIENTE ES FIEL A SU BODEGUERO

CRM y la Tecnologa
POR QU SE INVIERTE TANTO EN TECNOLOGA ENTONCES?
El tendero o el camarero conocen perfectamente a su cliente pero...
Si tuvieran miles en vez de cientos de clientes?
Si un cliente que suele acudir por las maanas a la cafetera va en turno de

tarde le reconocern?
Si el camarero se va a la competencia?

CRM y la Tecnologa
LA TECNOLOGA PERMITE:
Tener en la empresa un repositorio con toda la informacin relativa a los

clientes: si un empleado no est, la informacin sigue estando disponible.
Filtrar la informacin y poder analizarla para conocer mejor a nuestros

clientes.
Coordinar los diferentes canales de comunicacin de la empresa con los

clientes y dar una respuesta uniforme y coherente al cliente.

CRM y la Tecnologa
EL MODELO

CRM y la Tecnologa
LAS TECNOLOGIAS

CRM y la Tecnologa
LAS TECNOLOGIAS

CRM y la Tecnologa
CRM Operacional
Aplicacin de la tecnologa de informacin para mejorar la eficiencia de la

relacin entre clientes y la empresa. Estn entre los productos de CRM
operacional las aplicaciones de automatizacin de fuerza de ventas (SFA),
automatizacin de canales de venta (SCA), sistemas de e-commerce y call
centers. El CRM operacional prev la integracin de todos los productos de
tecnologa para proporcionar la mejor atencin al cliente.

CRM y la Tecnologa
CRM Operacional
Fuerza de Ventas: El CRM Operativo es un conjunto de herramientas para

ayudar a la fuerza de Ventas a mejorar la relacin con los Clientes.
Agendas: Sofisticadas agendas conectadas con las fichas y datos de los

clientes, permiten a los vendedores realizar mejor su trabajo librndose, de la
burocracia relacionada con listados e informes.
Ejemplo Telecom
Gestion de Prospectos
Manejo de Cuentas

CRM y la Tecnologa
CRM Analtico
Componente del CRM que permite identificar y acompaar diferentes tipos de

clientes (entre CMVs, CMPs y tambin BZs) dentro de la cartera de clientes de
una empresa y en propiedad de estas informaciones, determinar qu
estrategia seguir para atender las diferentes necesidades de los clientes
identificados. Normalmente utiliza recursos de datamining para localizar los
estndares de diferenciacin entre los clientes.

CRM y la Tecnologa
CRM Analtico
Anlisis de las tendencias del ciclo de ventas.
Seguimiento de clientes por el parmetro elegido segn Producto, Periodo,

Zonas, Vendedor, Sector etc..
Alarmas. Segn variacin + -, por Periodo, Productos, Zonas, Vendedor, Sector

etc..
Seguimiento Grfico DW: Comparativas de nuevos clientes segn Vendedor,

Producto, Zona, Periodo etc..

CRM y la Tecnologa
CRM Analtico
Documentacin Clientes: Acceso rpido a los documentos relacionados de los

Clientes y artculos, que deseamos almacenar, ofertas, plazos, condiciones,
historia, etc.
Calidad Servicio a Clientes: Historial de las quejas y problemas que hemos

tenido con el cliente, el estado de las mismas y las soluciones aplicadas.
Estudio del Comportamiento de los Clientes. Para ver que es lo que quieren los
clientes, sus preferencias y evolucin
Ejemplo Supermercado

CRM y la Tecnologa
CRM Colaborativo
Es la aplicacin de la tecnologa de informacin que permite la automatizacin

y la integracin de todos los puntos de contacto del cliente con la empresa.
Esos puntos de contacto deben estar preparados para interactuar con el cliente
y diseminar las informaciones levantadas en los sistemas del CRM Operacional.

CRM y la Tecnologa

CRM y Business Intelligence
Consultasee CallCenter-Mail-Internet
Call Center-Mail-Internet
Balanced Consultas Data
Balanced informes Data
Resultados Estratgicos
informes
Resultados de Clientes
Scorecard
Scorecard Mining
Mining GestindedeContactos
Contactos
libres
libres Gestin
Gestorde
Gestor deconsultas
consultas
DataWarehouse
CargadedelalaBase
Carga BasededeDatos
Datos
Extraccin,depuracin,
Extraccin, depuracin,filtro
filtroyyelaboracin
elaboracin
Bases de Datos Bases de Datos

Internas Externas
CRM y Business Intelligence
CRM Analtico

Determinar rentabilidad por cliente
Balancear receptivis
receptivismos por campaas
Medir retencin
Determinar grado de lealtad
Cuales clientes por edad responden a un dcto por precio
Medir patrones de autoservicio
Cuanto tiempo despues de comprar un auto ?
desean un crdito hipotecario?
Quienes compran si solo se les Anlisis de los
contacta personalmente?
Las campaas impactan la rentabilidad Clientes
Y retencin?
Modelamiento de
eventos
Segmentacin del
mercado
1 to 1 Patrones de consumo
Marketing Respuesta a campaas de mkt
Deterinar quienes son mas rentables
Diferenciar clientes por sus Rentabilidad por geografia
necesidades especficas demografa
Feedback constante
Crear relaciones 1 a 1 con los clientes
Crear relaciones de aprendizaje
Abandono de clientes
El abandono de clientes, o churn, es uno de los

principales problemas a los que se enfrentan las empresas
hoy en da. Los motivos son mltiples, pero con uno
basta: un cliente insatisfecho transmite su mala
experiencia
Daemon Quest

Caso: Telecomunicaciones
Suponga que usted es el gerente de mercadeo para una compaa de

telefona celular. El problema considera lo siguiente:
9 La desercin de clientes es muy alta

9 La produccin (despus de que el contrato expira) es del 40%
9 Los clientes reciben un telfono de regalo con el contrato
9 Usted paga una comisin de ventas por contrato
9 Se le da un telfono nuevo a cada persona cuyo contrato ha
expirado, lo cual es muy caro y por ende poco rentable para la
compaa
9 Traer de regreso a un cliente despus de que se va es difcil y caro
Se pide:
Enumerar 3 acciones que permitiran atenuar
el problema mencionado.

Algunas ideas
9 Se debe predecir qu clientes abandonarn la compaa
tres meses antes de que el contrato expire
9 Si queremos conservar a un cliente que creamos
abandonar la empresa, se le debera ofrecer un nuevo
telfono.
9 No hay que prestarle atencin a los clientes que tienen
altas posibilidades de quedarse en la empresa.
9 Si hay clientes que no deseamos conservar, simplemente
no hacemos nada.

En una empresa de telecomunicaciones mexicana

9 Los clientes que consumen en hora pico (larga distancia)
desertan en mayor medida que los de consumo local en
hora no pico
9 Los clientes residenciales tpicos con servicio local son los
que generan ms lealtad
9 El ndice de desercin es menor en clientes del estado de
Puebla que en DF
9 Existe una relacin entre la duracin del completado de
una orden y la desercin de clientes

Casos de CRM

Caso AFP
Proyecto
CRM -Inside
No Existe Deuda
Notifica Analista Suscripcin
Notifica Comercial Seleccin Analista Notifica Suscripcin

Deuda No Pagada Suscripcin Estado Deuda
No
Caso
<Timeout>
Procesar Situacin Deuda

Existe Deuda Si
Verificar Deudas Notificacin Cobro Efectuado? Notifica Suscripcin Cobranza_Actualiza_Proc_Renov
Pendientes Cobranzas Deuda Cobrada
Notifica a Emisin -
Instruccin
Renovacin
Anlisis Condiciones/ Siniestralidad Notifica Analista Suscripcin
Si
Analizar Pliza Notifica Comercial Seleccin Analista Notifica Suscripcin
Anlisis Suscripcin Condiciones/ Siniestralidad
Acepta
Seguros Per
Instruccin Emisin Procesa Pliza End
Pliza?
No
Start Verifica Plizas a Notifica Suscripcin
Renovar Plizas a Renovar
Notifica Inspeccin Seleccin Analista Notifica Suscripcin Actualiza Proceso And Notifica a Emisin -
Acepta Inspeccin Suscripcin Inspeccin Renov. Anulacin Pliza
Analizar Pliza
Evaluacin
Auditora
Notifica Auditora Seleccin Analista Notifica Suscripcin
Suscripcin Auditora
Es Reaseguro Facultativo Acepta

Verificar Plizas Notificacin Reaseguros_Actualiza
Facultativas Reaseguros Proceso Renovacin
No es Reaseguro Facultativo
Caso: Motores Per

Metodologa CRM

Metodologa
3.Cambios
1.Definicin de
2.Definicin de organizacionales 6.Seguimiento y
objetivos y visin 4.Informacin 5.Tecnologa
la estrategia CRM en los procesos y control
del proyecto CRM
en las personas

Metodologa
3.Cambios
1.Definicin de
del proyecto CRM
en las personas
1.Definicin de objetivos y visin del proyecto CRM
Es necesario definir una visin as como unos objetivos globales del proyecto para as
poder focalizar en estos objetivos y poder hacer un seguimiento de los mismos.
Esta definicin ha de ser desarrollada tras un anlisis inicial para conocer tanto los
puntos fuertes como dbiles de la organizacin, siendo crtico este anlisis inicial para el
desarrollo posterior del proyecto.
Estos objetivos deben ser bastantes concretos (dentro de unos rangos). Es decir, los
objetivos seran por ejemplo "disminuir la tasa de prdida de clientes en un x%" en lugar
de "mejorar las relaciones con los clientes".

Metodologa
3.Cambios
1.Definicin de
del proyecto CRM
en las personas
2.Definicin de la estrategia CRM
Tras haber definido la visin y objetivos, es indispensable definir una estrategia para
alcanzar los objetivos definidos.
En esta estrategia es clave la definicin del posicionamiento en cada uno de los

segmentos de clientes de la organizacin, analizando las competencias actuales y
necesarias as como un calendario para su implementacin.
En este punto es crtico analizar cada uno de los segmentos as como la definicin de la
propuesta de valor para cada uno de ellos. No se deben tratar todos los clientes como
una "masa uniforme" sino que cada segmento tiene sus caractersticas y peculiaridades.

Metodologa
3.Cambios
1.Definicin de
del proyecto CRM
en las personas
3.Cambios organizacionales en los procesos y en las personas
Es necesario modificar la estructura organizativa y los procesos para conseguir una

empresa centrada en el cliente. Los procesos han de ser redefinidos para mejorar su
eficacia y eficiencia dando mxima prioridad a los que ms impacto tengan en la
satisfaccin del cliente. En este punto, la tecnologa ser clave.
Igualmente, es necesario introducir los valores de organizacin orientada al cliente en la

cultura corporativa. Este es uno de los elementos crticos en el xito de un proyecto
CRM: la "pasin por el cliente" integrada en la cultura de la organizacin.
Todas las personas de la organizacin deben entender que "el cliente es el rey" y que
cada interaccin que se tiene con ellos es bsica para los resultados del negocio.

Metodologa
3.Cambios
1.Definicin de
del proyecto CRM
en las personas
4.Informacin
Definicin de las correctas prcticas para la gestin de la informacin.
Esta es una parte muy importante para el desarrollo de la "inteligencia de clientes"

(customer intelligence) y consiguiendo de esta manera conocer ms a los clientes, paso
inicial para el desarrollo de una estrategia completa CRM basada en el conocimiento de
los clientes y el desarrollo de productos y servicios a su medida.
Igualmente es importante tambin la recoleccin de informacin para la mejora de los

procesos as como para la puesta en marcha de sistemas de mejora continua.

Metodologa
3.Cambios
1.Definicin de
del proyecto CRM
en las personas
5.Tecnologa
Tras tener perfectamente definidos todos los objetivos de negocio, procesos, estructura
organizacional, etc. es el momento para empezar a pensar en tecnologa.
En este punto es muy importante destacar que es totalmente necesario conocer

exactamente las necesidades de negocio que se tienen para poder escoger la solucin
tecnolgica mejor adaptada a las necesidades concretas.
Es problemtico tanto escoger soluciones sobredimensionadas para las necesidades

como escoger una solucin que tras su implantacin se detecta claramente que es
insuficiente para las necesidades de la organizacin.

Metodologa
3.Cambios
1.Definicin de
del proyecto CRM
en las personas
6.Seguimiento y control
Como cualquier proyecto importante, se han de definir unos indicadores (KPI) que sirvan
para el control de los resultados as como la toma de decisiones en consecuencia con
esos objetivos.
Es importante destacar que aunque tengamos un plan global de desarrollo del proyecto
es muy importante dar pasos cortos y seguros, analizando cada uno de los pasos y as
seguir motivando a la organizacin hacia el largo camino de ser una "organizacin
centrada en el cliente".
El objetivo final de CRM es vender ms y mejor, es decir, vender lo mximo posible en

las mejores condiciones posibles. Por ello, CRM no es ms que la aplicacin de los
conceptos de marketing unido a la situacin tecnolgica actual.

20 pasos para el Exito
CRM Exitoso
Soluciones
Administracin
orientadas
del proyecto
a negocios (4-
(4-8)
(1-
(1-3)
Estrategia y
Administracin
planeacin de la
del cambio
(9-
(9-14)
implantacin
(15-
(15-20)

Soluciones orientadas a negocios
1.- Establecimiento de metas precisas
2.- Participacin de todos los departamentos afectados
3.- Uso de los mejores colaboradores de la empresa

Administracin del proyecto
4.- Influencia en la organizacin
5.- Coordinacin con otras iniciativas de la empresa
6.- Cuidadoso seguimiento de los avances del proyecto
7.- Consideraciones de interfaces, conversiones y transferencias de datos
8.- Participacin de numerosos individuos

Administracin del cambio
9.- Bsqueda de un promotor
10.- Aceleracin del avance por efecto de la sensacin de urgencia
11.- Atractivo de la participacin en el proyecto
12.- Permanente comunicacin con las partes interesadas
13.- La cabeza en su sitio (calma!)
14.- Capacitacin y educacin

Formulacin y planeacin de la estrategia de ejecucin
15.- Considere el uso del diseo rpido de aplicaciones
16.- Rentabilidad de la implantacin
17.- Prevencin contra soluciones excesivamente especializadas
18.- Actitud crtica en la seleccin del mtodo de implantacin
19.- Oleadas de implantacin (etapas)
20.- Atencin a las victorias rpidas

Conclusiones
Beneficios del CRM:
9 Proporcionar un mejor servicio al cliente

9 Aumentar la capacidad para detectar nuevas
oportunidades (descubrir nuevos clientes)
9 Mejorar los costes, calidad y el ratio de ofertas aceptadas
9 Favorecer las ventas cruzadas
9 Simplificar los procesos de marketing y ventas
9 Mejorar los ingresos por cliente
9 Implicar a toda la organizacin, favoreciendo el cambio
cultural.
9 Disminucin de los costos de publicidad
9 Planeamiento de inventarios
9 Establecimiento de polticas de precios
9 Creando verdadera y duradera relacin con el cliente,
realmente, mejor marketing
Conclusiones
Sin embargo.......
9 Gartner Group: 55% de los proyectos no llegarn a alcanzar sus

objetivos
9 Data Warehouse Institute: 41% de los proyectos CRM en curso se

encuentra en dificultades o es un fracaso en potencia
9 Bain (consultores): CRM est entre las 3 iniciativas con menos

satisfaccin de un total de 25.
9 CRMIndustry.com: 56% de las empresas estadounidenses no ha
obtenido un retorno mnimamente significativo de sus inversiones
en CRM.

Conclusiones
Por qu?.......
Error 1
Implementar CRM antes de crear una Estrategia de Clientes.
9Lo tradicional no debe olvidarse. Hay que partir por SEGMENTAR,
definir lo que uno quiere en cada segmento, y despus lo puede
apoyar CRM.
9Bella frase: No se debe confundir Tecnologa CRM con Estrategia de
Marketing.
9Muchas empresas le entregan la direccin de sus relaciones con sus
clientes a un vendedor de software.

Conclusiones
Por qu?.......
Error 2
Desarrollar CRM antes de hacer los cambios organizacionales que se
requieren.
9 Esto significa entender cuales son los procesos en que los clientes
interactan, encontrar las causas de insatisfacciones y trabajar en el
rediseo de los procesos respectivos. Slo despus entra CRM.

Conclusiones
Por qu?.......
Error 3
Asumir que ms Tecnologa CRM es mejor que menos.
9 Lo importante es cmo transformar la relacin con el cliente en una
ocasin de generar satisfaccin. La solucin no es
necesariamente Tecnolgica.
9 Algunos autores sugieren que debe iniciarse un proceso CRM
mediante la identificacin de soluciones tecnolgicas que funcionan
al interior de la compaa y luego extenderlas al resto de la
organizacin. Por supuesto muchas veces la Tecnologa s produce
mejoramientos sustantivos.

Conclusiones
Por qu?.......
Error 4
Acoso de los Clientes
9 Las relaciones son entre dos.....
9 No porque nosotros queramos comunicarnos con un cliente, l se va
a querer comunicar con nosotros. Algunos sistemas acosan a los
clientes y esto causa daos en las relaciones.
9 No porque podamos comunicarnos con un cliente debemos hacerlo.
Eso depende de la estrategia de clientes que hayamos elegido, y no
de un programa computacional.

Conclusiones
Resumiendo......
9 CRM no es slo Tecnologa. Es Marketing, y la Tecnologa es una

herramienta.
9 La segmentacin y el posicionamiento son la base de la estrategia
de mercado. La segmentacin debe ser relativamente estable. La
segmentacin debe ser hecha antes que CRM.
9 Tambin debemos tener claro qu queremos hacer con cada tipo de
cliente.
9 CRM no debiera nunca asignarse a la la gerencia Informtica.

Conclusiones
Resumiendo......
9 El tema organizacional es fundamental. Este debe ser un proyecto de
empresa y no de un rea.
9 Vale la pena partir de a poco. En esto se contradicen las recomendaciones
de los vendedores de software con la de los consultores especializados.
9 CRM es conocer mejor a sus clientes para hacer con ellos mejores
Negocios.
Nueva tecnologa + vieja organizacin = costosa vieja

organizacin

Reflexin Final

Muchas Gracias
emedina@ibss.biz
Ejercicio grupal
Seleccionar la empresa de uno de los integrantes del

equipo de trabajo y preparar la siguiente informacin:
9Qu informacin conoce la empresa acerca de sus

clientes?
9Qu informacin le gustara conocer a la empresa
acerca de sus clientes (con la que actualmente no
cuenta)?
.

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1. CRM y las Tecnologas de la Informacin

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No hay viento favorable para quien no

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El 75% de las empresas no tienen estrategia, y se

Ya no basta con satisfacer a los Clientes; ahora hay

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El marketing es la ciencia y el arte de encontrar,

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La gestin eficaz de clientes se ha convertido en una de las

; Marketing Relacional: Relaciones estables y de continuidad

CRM Estrategia de negocio en torno al Cliente

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Marketing Transaccional Marketing Relacional

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2008 - IBSS S.A.C. All Rights Reserved

Desde una perspectiva relacional,

2008 - IBSS S.A.C. All Rights Reserved

Identificar y captar a un nuevo cliente puede ser hasta

Mayor interaccin con sus clientes (relaciones

2008 - IBSS S.A.C. All Rights Reserved

El valor y rentabilidad de un cliente satisfecho

9Compra ms del mismo producto

2008 - IBSS S.A.C. All Rights Reserved

Algo ms que una tarjeta de fidelizacin

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2008 - IBSS S.A.C. All Rights Reserved

Labor extra por cliente

Trato a cliente interno

* Excepto el grifo de la parte final de la pelcula

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Hacer lo necesario a travs de las nociones de ofrecer

Si usted no cuida a sus clientes, alguien

2008 - IBSS S.A.C. All Rights Reserved

Usted tiene que tratar a sus empleados como sus

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No somos un supermercado con un estupendo

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Cuando la gente me pregunta si nuestros clientes

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El Cliente quiere ms valor!

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La rentabilidad de un cliente debe de medirse en toda su vida til

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9El 50% - 60% de los clientes de una

9El costo de captar un nuevo cliente es 5

9Las compaas pierden la mitad de sus

9El 69% de los clientes se cambia porque

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Un cliente satisfecho es un cliente ideal

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