AO DE LA CONSOLIDACION DEL

MAR DE GRAU
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN MARTN
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
ESCUELA ACADMICA PROFESIONAL DE
ADMINISTRACIN

EL MERCADO
ASIGNATURA : GESTION EMPRESARIAL

DOCENTE :

ALUMNOS : ALVARADO TORRES MIGUEL

ANGEL
BRIONES SILVA JHOHANA
ERLINDA
GUTIERREZ SOLANO CINDY
JENNIFER
SANCHEZ NAVARRO
FABIOLA CRYSTEL
CICLO : VII

MORALES 2016
 A nuestros padres por el sacrificio
realizado, para ayudarnos a culminar
esta etapa de nuestra vida, por ser
nuestra fuente de inspiracin, y porque
siempre nos apoyan moral y
econmicamente.
DEDICATORIA

2
Agradecemos a Dios todo poderoso por
darnos sus bendiciones para seguir
adelante, con esfuerzo y perseverancia y
as culminar nuestros estudios.

A nuestro docente por la orientacin en

la realizacin de este trabajo

AGRADECIMIENTO

3
 INDICE
Dedicatoria....... 02
Agradecimiento 03
ndice 04
Introduccin. 05
El Mercado... 07
Segn Fischer y Jorge Espejo Mercadotecnia
Segn Kotler Direccin de Mercadotecnia
Segn Romero Marketing
Tipos de mercado. 09
Segn el cliente (Laura Fischer y Jorge Espejo)
Mercado Consumidor
Mercado Productor o Industrial
Mercado del Revendedor
Mercado del Gobierno
Segn la competencia establecida (Ricardo Romero)
Mercado de Competencia Perfecta
Mercado Monopolstica
Mercado de Competencia Imperfecta
Mercado de Competencia Monopolsticas
Mercado de Oligopolio
Mercado de Monopsonio

La Demanda. 14

4
 Etapas de la demanda
Demanda Negativa
Ausencia de la Demanda
Demanda Latente
Demanda Decadente
Demanda Irregular
Demanda Total
Demanda Rebosante
Ley de la demanda de pendiente baja o negativa
La curva de la demanda
Cambio de la demanda
La elasticidad
La elasticidad precio de la demanda
Tendencia de la demanda
La Oferta.. 17
La elasticidad de la oferta
La inestalicidad de la oferta
Equilibrio del mercado
Relacin entre Demanda y Oferta.... 18
Como Conocer el Mercado que se Desea Satisfacer 19
Identificar el tipo de negocio que ha de explotar
Volumen del Mercado Objetivo... 20
Cmo conocer el volumen del mercado?
De acuerdo a la cuantificacin del producto
De acuerdo a las tendencias del mercado
De acuerdo a la distribucin cualitativa,
considerando variables demogrficas y sociales
De acuerdo a la distribucin cualitativas,
considerando caractersticas especficas del
mercado
Segmentacin Del Mercado..... 22
Planteamiento general para la segmentacin de un
mercado
Mercados, segmentos de mercado y nichos
Patrones de segmentacin del mercado
Procedimientos de segmentacin de mercado

5
 Bases para la segmentacin de los mercados de
consumo
Bases para la segmentacin de los mercados
empresariales
Conclusiones 26

INTRODUCCION
En una poca de globalizacin y de
alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el
cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las
exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital
importancia para asegurar el xito de las empresas hacer uso
de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un
estudio de mercado, en conjunto con una serie
de investigaciones como lo son, competencia, los canales
de distribucin, lugares de venta del producto, que
tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.

Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro qu es

lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse
qu vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen
los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no
necesariamente conocen que buscan los consumidores en
nuestros productos.

6
 La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del
mercado , es decir de los consumidores son las que dan la
pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender
y a quienes as como dnde y cmo lo haremos.

EL MERCADO

1. Concepto

Un mercado es el punto central donde acontece la unin de deseos econmicos de

las personas (impulso de un inters comn: la necesidad), es el punto de
encuentro de la oferta y la demanda; unos desean vender y otros comprar, ambos
buscan satisfacer sus particulares necesidades.

Segn (Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia"), el mercado

son "los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio.
Complementando este concepto, ambos autores mencionan que existen tres
elementos muy importantes:

1. La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por

satisfacer.

2. La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.

7
 3. La presencia de personas que ponen los productos a disposicin de los
individuos.

Segn (Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia"), afirma que
el concepto de intercambio conduce al concepto de mercado. En ese sentido, "un
mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. As, el tamao del mercado, a
criterio de Kotler, depende de que el nmero de personas que manifiesten la
necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estn dispuestos a ofrecerlos
en intercambio por lo que ellos desean.

Segn (Ricardo Romero, autor del libro "Marketing"), considera que los
conceptos ms comunes que se tienen de mercado, son los siguientes :

Lugar en donde se renen compradores y vendedores, se ofrecen bienes y

servicios en venta y se realizan transferencias de ttulos de propiedad.

Demanda agregada generada por los compradores potenciales de un producto o

servicio.

Personas con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y de gastarlo.

En sntesis, el concepto de mercado enfoca a este ltimo como "todo lugar, fsico o
virtual (como el caso del internet), donde existe por un lado, la presencia de
compradores con necesidades o deseos especficos por satisfacer, dinero para gastar
y disposicin para participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
Y por otro lado, la de vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos
mediante un producto o servicio. Por tanto, el mercado es el lugar donde se
producen transferencias de ttulos de propiedad".

8
2. Tipos de Mercados

Los modelos o tipos de mercados se dan de acuerdo a la cantidad de compradores

y vendedores, as podemos distinguir los siguientes modelos de mercado que son
los principales:

2.1.Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Cliente:

(Para Laura Fischer y Jorge Espejo), los tipos de mercado desde el punto de
vista del cliente, se dividen en:

Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios

son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que
compra una lavadora para su hogar.

Mercado del Productor o Industrial: Est formado por individuos,

empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y
servicios para la produccin de otros bienes y servicios.

9
 Mercado del Revendedor: Est conformado por individuos, empresas u
organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y
servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama
de productos.

Mercado del Gobierno: Est formado por las instituciones del gobierno o
del sector pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus
principales funciones, por ejemplo, para la administracin del estado, para
brindar servicios sociales (drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.), para
mantener la seguridad y otros.

2.2.Segn la Competencia Establecida:

(Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing"), existen cuatro tipos
de mercado:
Mercado de Competencia Perfecta:
Es el mercado donde existen muchas empresas que ofrecen un mismo producto
y muchos consumidores que compran el mismo producto o servicio.
En este modelo de mercado existe plena libertad para ingresar y salir de l;
tambin permite establecer un precio aceptable, tanto para los vendedores como
para los compradores (consumidores), la libre competencia es favorable para
establecer el precio justo de un bien. Este tipo de mercado tiene dos
caractersticas principales:
1.- Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales.
2.- los compradores y vendedores son tan numerosos que ningn comprador ni
vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son
precio-aceptantes.

10
 Por ejemplo, tenemos las empresas de transporte pblico, el costo de los pasajes
se da en funcin de la mayora, algunas empresas desean alzar pero otras no,
entonces el pblico (consumidor) opta por las empresas que no alcen su tarifa;
eso hace que se opte por un costo estndar o muy parecido
Mercado Monopolista:
Es aquel en el que slo hay una empresa en la industria. Es todo lo contrario al
anterior, en este tipo de mercado existe una sola empresa que ofrece un
producto o servicio, aqu la empresa puede establecer el precio que desea para
sus productos o servicios y los compradores (consumidores) no tienen otra
alternativa ms que aceptar. Aqu el precio satisface solo a la empresa y no al
consumidor. En el monopolio para vender ms se tiene que reducir el precio.
Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de
cualquier otra . La causa fundamental del monopolio son las barreras a la
entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la
empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada tienen tres orgenes:
1.- Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una nica
empresa,
Por ejemplo, tenemos a Telefnica, el usuario tiene que pagar por el precio que
ellos establezcan si desea tener un telfono; ellos se benefician a costa de la
sociedad que no puede hacer nada.
2.- Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una nica empresa para
producir un bien o un servicio.
3. los costes de produccin hacen que un nico productor sea m eficiente que
todo el resto de productores.

Mercado de Competencia Imperfecta:

Es aquel que opera entre los dos extremos:

1.- El Mercado de Competencia Perfecta

2.- El de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de competencia

imperfecta:

Mercado de Competencia Monopolstica:

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 Es aquel donde existen muchas empresas que venden productos similares pero
no idnticos. Es el mercado donde existen empresas organizada que venden
productos similares; por ejemplo, tenemos las empresas que venden una marca
distinta. Aqu el producto se diferencia por las marcas, lo que busca este modelo
de mercado es poseer mayor preferencia del pblico; para lograr cada empresa
trata de dar mejor servicio, mayor tiempo de crdito, nuevas tcnicas de venta,
etc. Tambin aqu tenemos a las compaas de telfonos mviles o celulares.

Mercado de Oligopolio:
Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores. El
oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un
producto homogneo. B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden
productos heterogneos. Es parecido al mercado de competencia
monopolstica. Cuando un mercado es dominado por un pequeo nmero de
productores oferentes (los oligopolistas), se dice que existe un oligopolio. La
palabra tiene origen griego y est formada por dos conceptos: oligo (pocos)
y polio (vendedor). Por eso, oligopolio significa justamente pocos
vendedores. Dado que hay pocos participantes en este tipo de mercado, cada
oligopolista se encuentra al tanto de las acciones de los otros. Las decisiones
de un empresario, de esta forma, afectan las decisiones del resto. Los
oligopolistas aprovechan su posicin de privilegio para generar precios ms
altos y menos produccin. Este tipo de empresas colaboran entre s, a fin de
mantener dicho poder y evitar la competencia. A la hora de hablar de lleno de
lo que es un oligopolio es fundamental que conozcamos las principales seas
de identidad o caractersticas que lo definen. As, habra que subrayar que la
misma cuenta con dos tipos de bienes producidos: los diferenciados, que son
los productos procesados, y los homogneos, las materias primas. De la
misma forma un oligopolio se identifica por el hecho de que en su entorno la
competencia no existe como tal ya que en el mismo opera un nmero limitado
de empresas que son las que tienen el absoluto control y dominio del mismo.
La diferencia es que en este tipo de mercado las empresas pueden vender
productos similares; por ejemplo, empresas que venden vehculos pero de

12
 todas las marcas, en el anterior cada empresa venda una sola marca, aqu no,
pueden vender muchas a diferentes precios. Supongamos que Importaciones
Camilo vende un auto Toyota a $5000, este mismo auto en otra empresa puede
costar $4000 y en otra $4500, entonces la empresa Camilo tiene que bajar sus
precios.
Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos
= Solo y Opsoncion = Idea de compras. Este tipo de mercado se d cuando los
compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que les
permite intervenir en el precio, fijndolo o, por lo menos, logrando que se
cambie como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la
cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en relacin con la
demanda total, que tiene un elevado poder de negociacin. Existen tres clases
de Monopsonio:

1. Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen

predominio para regular la demanda.

2. Oligopsonio: Se d cuando los compradores son tan pocos que

cualquiera de ellos puede ejercer influencia sobre el precio.

3. Competencia Monopsonista: Se produce cuando los

compradores son pocos y compiten entre s otorgando algunos
favores a los vendedores, como: crditos para la produccin,
consejera tcnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc

13
3. La Demanda
Se denomina as a la cantidad de un bien (producto o servicio) que los
compradores que conforman la parte del mercado (consumidores), estn dispuestos
a adquirir al precio establecido. La demanda es la expresin de la voluntad y
capacidad de un comprador potencial de adquirir una cierta cantidad de tems por
una serie de precios posibles y razonables que el comprador ofrece. Se puede
pensar en la demanda como una lista de precios y cantidades en la mente del
comprador.
Ejemplo: Los agentes de la Bolsa de Valores de Nueva York ingresan las rdenes
de sus clientes en sus libros: cuntas acciones y a qu precio. Estas listas son un
ejemplo de lo que los inversores quieren y pueden comprar.
3.1.Etapas de la Demanda:
3.1.1. Demanda Negativa: si a la mayor parte del mercado le desagrada el
producto.
3.1.2. Ausencia de Demanda: sentir indiferencia por el producto.
3.1.3. Demanda Latente: fuerte necesidad no satisfecha por ningn producto
existente.
3.1.4. Demanda Decadente: declinacin del mercado o cada de la demanda.
3.1.5. Demanda Irregular: demanda que vara por temporadas.
Sincromercadotecnia: encontrar las formas de alterar los mismos
patrones de demanda mediante precios flexibles, promociones y otros
incentivos.
3.1.6. Demanda Total: cuando las organizaciones estn satisfechas con el
volumen de sus negocios.

14
 3.1.7. Demanda Rebosante: demanda superior a lo que las organizaciones
quieren o pueden manejar. Desmercadotecnia: reducir el nivel de
demanda temporal o permanentemente.
3.1.8. Demanda Insalubre: los productos insalubres atraern esfuerzos
organizados para desalentar su consumo.

3.2.Ley de Demanda de Pendiente Baja o Negativa

Se denomina as a la medida en que los precios de un bien bajan y en que la
cantidad de demanda tiende a subir, tambin establece la existencia de una
relacin inversamente proporcional entre precio y cantidad en la mente del
comprador. La representacin grfica de esta ley es una curva de demanda de
pendiente descendente. La ley de la demanda se puede explicar por medio de la
disminucin de la utilidad marginal, el efecto renta, el efecto sustitucin y con
la ayuda del anlisis de las curvas de indiferencia.
Ejemplo: Los negocios minoristas querrn saber cunto est dispuesto a pagar el
cliente por los bienes que desea comprar. Con ese conocimiento, los comercios
podrn fijar sus precios de un modo ms eficaz. De all surge la necesidad de
los estudios de mercado, para determinar los productos que el comprador quiere
adquirir y a qu precio.
3.3.La Curva de Demanda

Es el lugar geomtrico de los puntos que representan el mximo ritmo de venta

o compra de una mercanca a un determinado precio.La demanda global de un
mercado depender de la demanda individual del consumidor.La cantidad de
demanda de una mercanca est en funcin de su precio, del ingreso econmico
y gustos del consumidor. Cuanto menor sea precio, mayor ser la cantidad de
demanda. Todo lo que est por debajo de la curva es posible y nada lo que est
por encima es posible

3.4.Cambio de la Demanda
Se obtiene cuando aumenta el ingreso econmico, gusto y/o motivacin del
individuo, haciendo que la demanda del bien aumente y desplazndose la curva
de la demanda hacia la derecha, con inclinacin leve hacia arriba; esto sucede
con los denominados bienes normales. Pero, existen otros tipos de bienes

15
 denominados bienes inferiores, es el caso de los productos comestibles como el
pan, papas y otros; en esto casos la curva de demana se desplaza hacia la
izquierda con leve inclinacin hacia abajo

3.5.La Elasticidad
Principio fsico. Propiedad de un cuerpo de volver a su forma primitiva; es la
variacin del volumen de venta en funcin de la presin ejercida por el precio.

3.6.La Elasticidad Precio de la Demanda

Es la medida en que la cantidad de un bien cambia en respuesta a un cambio de
precio. Es cuando el porcentaje del cambio de la cantidad es mayor al
porcentaje del cambio del precio, la elasticidad se determina en la gama de
precios de mayor inters y ocurre con productos que poseen sustitutos.

3.7.Tendencia de la demanda
Para realizar una estimacin de demanda de un determinado bien se toman
datos estadsticos de poblacin, estableciendo cantidades factibles de
consumidores a precios factibles. Para este estudio de mercado, el mejor
mtodo es el experimental. La aplicacin de las encuestas debe estar dirigida al
anlisis de actitudes de la poblacin. Ejemplo: Si usted tuviera que adquirir un
determinado bien. Cunto pagara por l?
Este mtodo permitir fijar los precios que ms convengan a los consumidores
y a las empresas; lo ideal es buscar el trmino medio o punto de equilibrio del
mercado.

4. LA OFERTA

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 Se denomina as a la cantidad de un bien (producto o servicio) producida y puesta
en venta con un precio preestablecido y en un lugar determinado (mercado).La
oferta est representada por una curva pendiente positiva: cuando mayores sean los
costos, mayor ser la produccin. Los costos de proveedores y productores influyen
directamente de la cantidad de bienes a ofrecer al mercado, a un precio y tiempo
determinado.
4.1.La Elasticidad de la Oferta
Es cuando la cantidad vara en mayor proporcin ante la variacin de los
precios.
4.2.La Inestalicidad de la Oferta
Es cuando la cantidad a ofertar no posee mucha variacin en proporcin a los
precios. Tambin sucede cuando un productor no puede aumentar la oferta en
un determinado tiempo (caso de las verduras). En estos casos la curva de la
oferta es muy empinada o vertical.
4.3.Equilibrio de Mercado
Se dice que un mercado est en equilibrio cuando la interseccin de las curvas
de la demanda y la oferta determinan el precio y la magnitud del mercado.

5. Relacin Entre la Demanda y la Oferta

La relacin se da en funcin a los precios; cuando el precio de un producto o
servicio (oferta) baja, entonces habr mayor cantidad de bienes vendidos (mayor
demanda). Cuando menor es el precio de la oferta mayor ser la demanda; pero
cuando el precio de la oferta es mayor, entonces la demanda ser menor.

17
 Por ejemplo, vamos a suponer que desea comprar un DVD a S/. 10.00 y su propina
es de S/. 15.00; entonces usted podr adquirir un solo DVD, pero si el precio baja a
S/. 7.00, entonces usted podr comprar dos DVD.

6. Como Conocer el Mercado que se Desea Satisfacer

El xito de un negocio radica en un 50% en la correcta fijacin del mercado y el
saldo en la satisfaccin que este desea.
6.1. Identificar el Tipo de Negocio que ha de Explotar
La identificacin permite conocer a ciencia cierta quien es su potencial
consumidor y su principal competidor.

6.2. Forma de Identificar el Tipo de Negocio

La mejor forma de identificar el tipo de negocio es de acuerdo al tipo de producto
a ofrecer:
a. Defina si su producto va a ser un bien retornable o no retornable,
luego a que lnea pertenece, si posee repuestos o no, si es un producto
considerado masivo, de lujo o especifico y la funcin que cumple; no olvide
que lo importante no es en si el producto (como bien tangible) si no lo que lo
que el consumidor hace con l.

18
 EJEMPLO:
Supngase que el producto a ofrecer sean zapatos.
PRODUCTO: Es un bien no retornable que posee repuestos(los
zapatos son reparables).
LINEA: Zapatera.
Para saber si un bien es un producto masivo o especfico es necesario
definir el modelo, en este caso el tipo de calzado.
Supngase que el tipo de calzado a fabricar sean los corfan, entonces se tendr:
TIPO DE PRODUCTO: Bien especifico, posee un mercado
consumidor definido (militar-potencial).
Conocido el tipo de producto se define el mercado especifico, su
volumen poder adquisitivo, caractersticas, ubicacin, etc.
El real conocimiento del mercado dar paso aspectos primordiales:
Identificacin de clientes potenciales.
Identificacin de competidores potenciales.

7. Volumen del Mercado Objetivo

En este tem se identifica el tamao o volumen del mercado que su empresa desee
abastecer.

Cmo conocer el volumen del mercado?

1. De Acuerdo a la Cuantificacion del Producto:

Para medir el volumen del mercado de acuerdo a este tem, se considera el
nmero de producto o el nmero de toneladas vendidas, y el costo que se logr
en un determinado espacio de tiempo. Ejemplo: un ao; esta informacin se
deduce del balance anual que las empresas realizan.
En el supuesto de que el bien sea un producto diferenciado nuevo, se busca
referencia - productos sustitutos (en el mercado siempre existirn productos
similares al que se desee ofrecer)

2. De Acuerdo a las Tendencias del Mercado:

Esta evaluacin se realiza desde el punto de vista histrico (en relacin al
mercado potencial del producto); se trata de definir la coyuntura, si es un
mercado esttico o con tendencia de crecimiento o decreciente, en el supuesto
de que sea este ltimo, se analizan las posibles causas y se relaciona con los

19
 posibles factores de subsanacin que su empresa pueda ejecutar (se busca y se
define la real posibilidad, si su empresa est en reales condiciones de evitar la
tendencia decreciente y de cambiar de rumbo)

3. De Acuerdo a la Distribucin Cualitativa, Considerando Variables

Demogrficas y Sociales:
Consiste en distribuir al mercado considerando el terreno especfico y el nivel
social del individuo que radica en dicha zona. Esta distribucin indicar las
zonas de mayor poder adquisitivo y las zonas a donde no ha llegado el tipo de
bien que se pretende desarrollar.

4. De Acuerdo a la Distribucin Cualitativas, Considerando Caractersticas

Especficas del ,Mercado:
La identificacin de caractersticas especficas permitir preveer el volumen de
produccin y de ventas.
Ejemplos:
Si el producto es helado: la caractersticas principal del mercado ser
el desequilibrio de ventas en determinadas estaciones del ao; en
verano la venta subir al igual que su produccin y, en inverno, su
venta decaer al igual que su produccin, a un punto tal que ser
necesario producir productos sustitutos.
Si el producto es un bar o un videopub: su principal caracterstica
ser normatividad legal al que deber acogerse este tipo de negocio.
Si el producto es computadora: su principal caracterstica ser su
rpida obsolencia, los adelantos de circuitos electrnicos son rpidos;
cada cierto espacio de tiempo aparece una computadora con mejores
caractersticas que la anterior, mejor resolucin de imagen, mayor
velocidad, etc.

20
 8. SEGMENTACION DE MERCADO

Luego de la especificacin de las principales caractersticas del mercado se define

su segmentacin de acuerdo a caractersticas especficas del futuro potencial
consumidor.

La segmentacin del mercado es el proceso de dividir al mercado en grupos

homogneos de consumidores, toda vez que la intervencin de factores econmicos
en el mercado, transforma las reflexiones y/o actitudes psicolgicas del consumidor
en magnitudes objetivas mensurables (susceptibles a ser medidas); as podemos
dividir al mercado en segmentos segn caractersticas de la poblacin (edad, poder
adquisitivo, educacin, costumbres y actitudes motivacionales), los cuales influirn
en la presentacin del bien final.

Principales aspectos a tener en consideracin en la segmentacin del mercado:

Aspectos geogrficos
Ubicacin: ciudad, departamento, densidad (urbana o rural), clima, etc.

Aspectos demogrficos
Edad, sexo, ocupacin, poder adquisitivo, nivel social, etc.

Aspectos psicogrficos
Forma o estilo de vida, formas de compras o hbitos de consumo; si los
futuros clientes son empresas, considerar: tipo de empresa, estructura
orgnica y comercial, forma de pago, etc.

Segn ..

21
Los compradores difieren en sus deseos, poder de compra, ubicaciones geogrficas,
actitudes y prcticas de compra.

8.1.Planteamiento general para la segmentacin de un mercado

Vendedor identifica los tipos de compradores que difieren ms en sus

requerimientos de producto, en sus respuestas de mercado o en ambos.

8.2.Mercados, segmentos de mercado y nichos

Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser

identificados. Nicho es un grupo definido en forma mas estrecha que busca una
combinacin particular de beneficios. En la medida que el vendedor subdivide un
mercado al introducir caractersticas ms singulares, los segmentos tienden a
convertirse en un conjunto de nichos. Los clientes de un nicho estn dispuestos a
pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades. El
mercadlogo tendr que especializar sus operaciones y para otros competidores
no resulta fcil atacar al lder del nicho.

8.3.Patrones de segmentacin de mercado

Pueden surgir tres patrones diferentes:

- Preferencias homogneas: Todos los consumidores tienen la misma

preferencia. Mercado no muestra segmentos naturales.

- Preferencias difusas: Preferencias de los consumidores pueden estar dispersas

en el espacio.

- Preferencias agrupadas: Mercado puede revelar distintos grupos de

preferencia que se denominan segmentos de mercado natural.

8.4.Procedimientos de segmentacin de mercado

Tres pasos comunes para identificar un segmento de mercado:

22
 1. Etapa de estudio: Entrevistas y grupos con consumidores para obtener
informacin de: - Atributos e importancia. - Conciencia y clasificacin de
marca. - Patrones de uso del producto. - Actitudes hacia la categora del
producto. - Caractersticas demogrficas, psicogrficas y mediogrficas.

2. Etapa de anlisis: Primero se aplica anlisis de factor y luego el anlisis de

grupo.

3. Etapa de perfil: Se hace el perfil de cada grupo de acuerdo con las aptitudes
que los distinguen.

Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarqua de los

atributos que consideran los consumidores en su proceso de eleccin de una
marca. La empresa debe registrar los cambios en la jerarquizacin de los
atributos del consumidor y ajustarse a las prioridades cambiantes del
consumidor. La jerarquizacin de atributos tambin revela los segmentos de
clientes.

8.5.Bases para la segmentacin de los mercados de consumo

Puede estar basado en las caractersticas del consumidor o en las

respuestas del consumidor hacia el producto.

a) Segmentacin geogrfica: Dividir los mercados en unidades

geogrficas como pases, estados, regiones, condados, ciudades
o vecindarios.

b) Segmentacin demogrfica: Dividir los mercados en variables

como edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida de la
familia, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza y
nacionalidad. La mayora de empresas optar por segmentar un
mercado combinando dos o ms variables demogrficas.

c) Segmentacin psicogrfica: Compradores se dividen en

diferentes grupos sobre la base de su clase social, estilo de vida,
caractersticas de la personalidad o ambos.

23
 d) Segmentacin conductual: Los compradores estn divididos
en grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso o
respuesta hacia un producto. Ejemplos:

OCASIONES: Conforme a ocasin en que desarrollan una

necesidad.
BENEFICIOS: Conforme a los diversos beneficios que pueden
obtener de los productos.
CONDICIN DEL USUARIO: Usuarios, no usuarios, ex
usuarios, usuarios potenciales, primerizos.
CLASIFICACIN DEL USO: Intenso, poco frecuente, medio.
CONDICIN DE LEALTAD: Leal irredento (sus caractersticas
ayudan a aprender sobre la marca), moderado (su estudio puede
precisar cul es su competencia), alternativos, inconstantes. No
hay que confundir patrones de lealtad con hbito, indiferencia,
bajo precio, costo alto en cambiar de marca o falta de
disponibilidad de otras marcas.
ETAPA DE DISPOSICIN DEL COMPRADOR: Algunos no
conocen el producto, otras lo conocen, otras estn informadas,
algunas lo desean, otras tiene intencin de comprarlo.
ACTITUD: Entusiasta, optimista, indiferente hostil y negativa.
8.6.Bases para la segmentacin de los mercados empresariales

Segn Bonoma y Shapiro (quienes propusieron esta

segmentacin en su libro SEGMENTACIN DEL MERCADO
INDUSTRIAL) pueden ser:

Demogrfica: Industria, tamao de la compaa y lugar.

Operativas: Tecnologa, estado de usuario/no usuario y
capacidad del cliente.
Enfoques de compra: Organizacin de funcin de compra,
estructura de poder, naturaleza de las relaciones existentes,
poticas generales de compra y criterios de compra.

24
 Factores de situacin: Urgencia, aplicacin especfica y tamao
del pedido. - Cacartersticas personales: Similitud entre
comprador y vendedor, actit

9. Conclusiones

Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son

aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo
individual y familiar.
De todo lo dicho, se deduce que en un pas o en una gran ciudad pueden haber
tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados
puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunin; y que
la extensin geogrfica de cada mercado depender mucho de la naturaleza de
los bienes que se ofrecen en venta.
Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean empresas o
instituciones en general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea
como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la organizacin como
maquinaria, lubricantes, tiles y materiales de limpieza, tiles de oficina,
servicios bancarios, de auditora o de vigilancia entre otros.
Los mercados organizacionales pueden representar entidades fabricantes o
comercializadoras de bienes y servicios.
Los mercados son importantes porque se identifica con un mecanismo
impersonal y racional que sirve de marco a la oferta y la demanda, puede tener
diversas interpretaciones.

25
26