INSTITUTO TECNOLGICO DE ZACATECAS

Ingeniera en Gestin Empresarial

Sistemas de informacin de la mercadotecnia

Unidad 3
Tpicos de investigacin de mercados

Facilitador: Hctor Arenas Jurez

Grado: 6 Grupo: B
 Tpicos de investigacin de mercados
La investigacin de mercados es el proceso de recopilacin, procesamiento y
anlisis de informacin, respecto a temas relacionados como la mercadotecnia,
como: clientes, competidores y el mercado.
La investigacin de mercados puede ayudar a crear el plan estratgico de la
empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.
Con la investigacin de mercados, las compaas pueden aprender ms sobre los
clientes en curso y potenciales. La funcin de la mercadotecnia es asumir el papel
y las responsabilidades del empresario cuyo objetivo tradicional es interpretar los
requisitos del mercado y relacionarlos con los recursos disponibles, de la misma
forma implica aspectos importantes basados en una filosofa bsica de negocios,
que se inspira en el deseo de servir bien a los clientes, de manera que adquieran
(y sigan comprando) los bienes y servicios ofrecidos por individuos y distribuidores
competitivos.
La orientacin al cliente es la fuerza motivadora detrs de esas organizaciones;
sin clientes: no hay negocio. En diagnsticos realizados se detecta que la no
existencia de un conocimiento de exhaustivo de las necesidades y deseos que
tiene el cliente. En muchos casos en nuestras organizaciones la orientacin que
existe es a la produccin y a la venta, por lo que predomina el modo de pensar de
producir y despus vender.
Se necesita de una orientacin al cliente para buscar un cambio de actitud que se
corresponda con la nueva mentalidad de producir solo lo que tenga posibilidad de
venta.
Toda organizacin cuya misin consiste en vender un producto o servicio
cualquiera, logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de
disponer de informacin veraz sobre lo que est ocurriendo en el mercado (sobre
sus clientes reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y la
competencia directa e indirecta). Si bien, el marco de referencia en el que se
puede mover la investigacin de mercados es tan amplio como tambin lo pueden
ser los problemas que pueda plantear una orientacin hacia el marketing por parte
de la organizacin, el hecho concreto es que los temas a los que normalmente
dar respuesta la investigacin de mercados sern los que hacen referencia al
mercado en el que desarrolla sus actividades, a los productos que posee bajo
investigacin, todo lo relativo a publicidad, promocin, distribucin, ventas, y
finalmente, lo relacionado con la competencia.
La importancia de la investigacin de mercados est dada fundamentalmente
porque permite que las organizaciones perciban en forma diferente el papel que
esta juega y su responsabilidad. Algunos reconocen la investigacin como una
funcin de recoleccin y anlisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma
general el papel y la responsabilidad de la investigacin como un centro de
informacin para la toma de decisiones, se sabe que las decisiones de negocios
equivocadas llegan a costar miles y hasta millones de dlares, la investigacin de
mercados es el mtodo que utilizan los organizaciones para tratar de evitar este
gnero de errores costosos, de ah que constituye un medio para alcanzar un fin.
Se puede decir, pues, que las funciones especficas que debe cumplir la
investigacin de mercados son:
Descripcin de los sucesos o actividades que han ocurrido o estn
ocurriendo en el mercado en el que la organizacin est presente.
Evaluacin de los productos, resultado de ventas, competencia y otros
aspectos similares.
Explicacin de por qu ciertos hechos han ocurrido o estn ocurriendo en el
mercado en que la organizacin est presente (descenso en el volumen de
ventas y liderazgo de la competencia)
Prediccin de que es lo que podr ocurrir en trminos de ventas,
necesidades de nuevos productos, distribucin, precios o cualquier otro
aspecto similar.
Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a
cabo la investigacin deber evaluar la informacin de forma cuidadosa y
totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quien
corresponda.
Es cierto que, en la actualidad, la informacin es de vital importancia para las
organizaciones, la informacin es poder, ya que de ella dependen las decisiones
que se tomen en la organizacin. En la actualidad, nos encontramos en un punto
en el cul no es solo producir, si no saber que producir, que necesidades de
compra existen, va ms all de una compra, es cumplir con el objetivo y/o razn
de las empresas, brindar satisfaccin al cliente.
Para lograr la satisfaccin del cliente es necesario saber y conocer las distintas
maneras de llegar hasta al consumidor, con las nuevas tendencias que se
presentan en el mercado, los distintos medios con los que nos encontramos y las
diferentes situaciones en las cuales este se desenvuelve.

3.1 Neuromarketing
El neuromarketing consiste en la aplicacin de las tcnicas de investigacin de las
neurociencias a la investigacin de marketing tradicional.
A travs de tcnicas de medicin de la actividad cerebral las respuestas de los
entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son ledas
directamente de su actividad cerebral.
Las neurociencias permiten, por este mtodo, averiguar que niveles de atencin
est prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano
por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un
determinado plano del anuncio final o aadir una secuencia adicional.
Tambin pueden medirse otros muchos conceptos, como la activacin del sujeto o
su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla. Kevin Randall,
director de estrategia de marca e investigacin en Movo Integrated Marketing
define Neuromarketing como:
La prctica de usar tecnologa para medir la actividad cerebral en los
consumidores para utilizar esa informacin en el desarrollo de productos y
comunicaciones.
Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena
correlacin entre los resultados obtenidos mediante tcnicas de investigacin
convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas
nuevas tcnicas de investigacin.
No obstante, cuando el objeto de la investigacin es un tema sensible que puede
provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente
respuestas neurofisiolgicas de los entrevistados, sin que medie una verbalizacin
o expresin escrita, por lo que se convierte en prcticamente la nica metodologa
que puede obtener respuestas fiables.
De mismo modo, las tcnicas neurocientficas permiten obtener informacin sobre
procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima
que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que
slo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayora de nuestras
decisiones de compra estn mediadas por estmulos subconscientes que ningn
sujeto verbalizar en un estudio con tcnicas convencionales.
El neuromarketing se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigacin de
mercados que utiliza mediciones biomtricas (actividad cerebral, ritmo cardaco,
respuesta galvnica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener
conclusiones. En palabras sencillas a que nos referimos con neuromarketing, pues
es navegar entre las emociones del consumidor y obteniendo con xito cules son
sus deseos para poder elegir algo.
El Neuromarketing incorpora las neurociencias al marketing y se basa en la teora
de Paul Mac Lean que indica que el cerebro est divido en tres tipos:
Cerebro lmbico, donde radica las emociones, los sentidos.
Cerebro racional o neocrtex donde radica la razn.
 Cerebro reptil, donde se ubica las necesidades bsicas de supervivencia
del ser humano.
Basado en esta teora el Neuromarketing permite predecir el comportamiento de
compra del consumidor e identificar como se activa estos tres cerebros durante el
proceso de compra.
Adems, nos dara la posibilidad de poder incentivar dichas emociones intentando
conectar con el consumidor. El Neuromarketing sirve para saber con exactitud que
desea el consumidor y poder hallar el cdigo que impulsa a los consumidores a
realizar determinadas compras o preferir algn producto en especial. De esta
forma, las marcas conocen los principales estmulos tales como olores, colores,
sabores, sonido, tacto lo que realmente conecta ms al cliente con una marca.
Adems se complementa como cualquier otra variante del marketing,
utilizando las herramientas de comunicacin, imagen, posicionamiento y
segmentacin. El fin ltimo, es poder responder a las necesidades del
consumidor, profundizando en los motivos que llevan a que el cliente decida por
una marca en especial con lo cual la empresa pueda alinear su estrategia de
marketing. Uno de los objetivos del Neuromarketing es que permite ahorrar
costosa las marcas, ajustando sus procesos de desarrollo de producto
a los datos extrados de las herramientas utilizas y los estudios
realizados a los consumidores. En la prctica todo esto nos permite
afinar las campaas publicitarias de los productos, conociendo las
motivaciones de los consumidores y logrando obtenerla mejor eleccin del color,
tamao y hasta el empaque que debe tener, donde colocarlo en la tienda, el
lenguaje a utilizar para su comercializacin, cmo indicar su precio, y en ltima
instancia el tamao y la forma visual para su mejor sealizacin.
Tecnologas del neuromarketing
A continuacin, una lista de tcnicas de neurociencias que se utilizan en
neuromarketing:
Encefalografa (EEG)
Resonancia Magntica Funcional (fMRI)
Magneto encefalografa (MEG)
Tomografa de Emisin de Positrones (PET)
Otras tcnicas que no son exactamente neurocientficas pero que tambin se
utilizan para medir respuestas fisiolgicas de los sujetos en los estudios de
neuromarketing:
Seguimiento ocular (Eye Tracking)
Respuesta galvnica de la piel
Electromiografa (EMG)
Ritmo cardaco
Retos del neuromarketing
El neuromarketing an es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todava hay
varios retos a los que tendr que enfrentarse con xito si quiere prosperar y alterar
para siempre las bases del marketing convencional. Los retos ms significativos
del neuromarketing en nuestros das son:
Elevado coste
Tamao de la muestra
Mala imagen
Consideraciones ticas
Falta de acuerdo entre investigadores
Ausencia de estndares
Dificultad de comunicacin cientficos-comunicadores

3.1.1 Visual
El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el
circuito de la visin y sus elementos de luz, color, imagen y emocin, aplicables a
la generacin del diseo de productos y comunicaciones que impacten al
consumidor, en base al estudio de las capacidades de la percepcin visual
humana. Por tanto, el Neuromarketing Visual se apoya en la antropologa
sensorial, ya que investiga las inclinaciones de diferentes grupos de clientes para
lograr un diseo visual de productos, servicios, marcas y comunicaciones.
Se basa en el sentido de la vista y como percibimos las cosas a travs de nuestros
ojos. Est demostrado que las imgenes llegan mucho ms rpido al cerebro y el
mensaje que quiere transmitirse se recibe con mucha ms eficacia. De ah que
antes de la era digital, la forma ms valorada en publicidad eran los spots
publicitarios en medios visuales.
Caractersticas:
La atencin: En el proceso de la percepcin visual, especficamente a nivel
de las vas y centros de relevos nerviosos, la percepcin es procesada de
manera selectiva.
Principio de la luz: Es una forma de energa de tipo natural producida por el
sol y la luna o artificial producida por el hombre, que al actuar sobre el ojo
humano hace ver los objetos.
Principio del color: La definicin del color segn la psicologa, ha de
referirse a un estado de conciencia del ser humano, en el cual al
observarse un color se retransmite un impulso a los rganos visuales que
provocan alteraciones qumicas y reacciones en ellos.
 Principio de la emocin: Las emociones son mecanismos transitorios
dedicados a provocar respuestas urgentes en el organismo, conocidas
como sentimientos (peligro, alegra, tristeza); aportando una interpretacin
de la situacin experimentada, lo que en consecuencia condiciona la actitud
del individuo en el futuro.
Principio de la imagen fotogrfica: Una imagen vale ms que mil palabras;
al mencionar que, de todos los sentidos, la vista es la que accede con
mayor rapidez al Cerebro.
En el proceso de la percepcin visual, es procesada de manera selectiva. Siendo
que la percepcin visual se encuentra en que el ser humano no es posible atender
a todos los aspectos que son perceptibles en el medio ambiente todo al mismo
tiempo; por lo que ocurre una selectividad en la percepcin. Dicha selectividad se
encuentra enmarcada por el grado de impacto que se pueda generar. As, las
concepciones sobre el proceso de la Atencin.
En trminos de mercadotecnia: si el consumidor atiende, al mismo tiempo percibe,
al percibir comprende, y para comprender es necesario asocia experiencias; por lo
que en definitiva entra en juego toda la unidad psicofsica del consumidor.
La importancia de esta rama del neuromarketing queda confirmada por los autores
Renvois y Morin al sellar que el cerebro primitivo es visual, pues el nervio ptico
es veinticinco veces ms rpido que el nervio auditivo en su conexin al tejido
cerebral, por lo que, sin lugar a duda, el canal visual suministra un enlace efectivo
al verdadero decisor.
Por consiguiente, el impacto mental provocado por la Publicidad Exterior es tema
del Neuromarketing Visual al investigar sobre los procesos de atencin. As, se
conoce que las piezas de mayor tamao despiertan mayor curiosidad en las
personas y las inmovilizan emocionalmente, mientras que el color es otro de los
factores que inciden en la huella del mensaje visual. De esta manera, el Impacto
visual se ve estructurado por una serie de principios, que en su conjunto otorgan el
alimento del Neuromarketing Visual: la atencin, la luz, el color, la emocin y la
imagen.

3.1.2 Auditivo
Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos,
intensidades, volmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los
procesos que implican la transmisin de emociones al cliente, el reconocimiento
de marcas, posicionamiento, publicidad, venta personal y marketing directo.
La ambientacin musical forma parte de las estrategias de targeting y
posicionamiento. Su principal objetivo es generar un clima ameno e insustituible,
que le otorgue personalidad a la marca y, a su vez, que aumente la satisfaccin
del cliente y haga de su permanencia en el local un hecho placentero.
El neuromarketing auditivo se enfoca en base a lo que escuchamos y como se
genera por medio auditivo del odo una percepcin del mundo. Hay un tipo de
personas son ms sensibles a la msica, sonidos y silencios en el proceso de
comunicacin.
El odo tiene aproximadamente 30000 fibras nerviosas y es capaz de distinguir
cerca de 340000 frecuencias diferentes. Adems de or y escuchar, este rgano
nos permite ser conscientes de nuestra posicin en el espacio y nuestros
movimientos, controlar el sentido del equilibrio y realizar movimientos coordinados,
reconocer objetos y personas que estn fuera de su campo visual y construir un
almacn de memorias. La memoria auditiva es un proceso cerebral dinmico y
activo que codifica y almacena la informacin que est ligada a las experiencias
presentes y conocimientos anteriores sobre los sonidos.
En el neuromarketing la msica, cuyas particularidades se encuentran en
diferentes partes del cerebro, es un medio de comunicacin con el cliente. Al igual
que la visual, la auditiva es global ms que analtica, esto provoca que
obtengamos una imagen sonora completa con imgenes, meloda, ritmo, timbre e
intensidad.
Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos,
intensidades, volmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los
procesos que implican la transmisin de emociones al cliente, el reconocimiento
de marcas, posicionamiento, publicidad, venta personal y marketing directo.
En mltiples investigaciones, ha demostrado el poder que tienen los sonidos en la
forma en que los consumidores perciben las marcas. En sus experimentos a
travs del uso de equipos de escaneo cerebral, ha determinado que existe
relacin entre los sonidos y la respuesta emocional del individuo representada en
sentimientos positivos o negativos.
Caractersticas:
El efecto de la msica en los puntos de ventas: Los malos sonidos, como la
msica inadecuada, los ruidos de los acondicionadores de aire o los provocados
por el sistema de iluminacin, provocan un fenmeno de contaminacin auditiva
que puede afectar el estado de nimo de los clientes (tanto a nivel consciente
como meta consciente) alejndolos de un punto de ventas.
La diferencia entre or y escuchar: La audicin es, sin duda, un prerrequisito para
que se establezca una buena comunicacin entre una organizacin y sus clientes,
por eso, en neuromarketing es muy importante la distincin entre or (percibir los
sonidos a travs del odo) y escuchar (prestar atencin a lo que se oye). Los
publicistas conocen muy bien este tema, de hecho, la efectividad de los anuncios
sin sonido en medio de una tanda no es una novedad.
Memoria auditiva y su importancia en neuromarketing: Tal como ocurre con las
imgenes, texturas, aromas y sabores, los sonidos nos imponen la tarea de
reconocerlos, catalogarlos, integrarlos y construir significados acerca de ellos y
memorizarlos.
Msica y lenguaje: En neuromarketing, la msica es, al igual que el lenguaje, un
medio de comunicacin con el cliente:
La msica clsica o la new age provocan estados de nimos positivos.
La msica con pocas alteraciones de ritmo y tono, generan estados de
nimo placenteros.
La msica con altas alteraciones de ritmo, tono y volumen genera estados
anmicos no compatibles con la necesidad de que las personas se sientan a
gusto en un lugar, ya que provocan sensaciones de rabia, tristeza o,
directamente, neutras.

3.1.3 Kinestsico
El Neuromarketing Kinestsico toma en cuenta a las personas que prefieren los
estmulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato.
Cuando nos referimos al marketing kinestsico estamos estableciendo las
diferentes formas o maneras de seducir a los clientes por medio de los aromas, el
gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de las situaciones a las que el consumidor
se adapta y en las que reacciona ante los diferentes estmulos y del efecto que
produce en sus sentidos. Se trata de comprender como funcionan los mecanismos
de influencia kinestsica en el momento de decisin de compra por parte del
cliente o consumidor.
Se utiliza con menos frecuencia ya que es por medio del tacto, gusto y olfato. La
forma en la que se presenta es cuando en determinados puntos de venta se
realizan degustaciones y presentaciones de los productos y las personas pueden
probar, tocar y depende del producto, oler.
El tacto es ms utilizado por el gnero femenino ya que va ms con el lenguaje de
comunicacin de este gnero. Por otro lado, el sentido del gusto se relaciona y
mezcla con los dems como las sensaciones trmicas, tctiles y olfativas. El
cerebro trabaja junto con la lengua para saborear los alimentos, para reconocer un
sabor el cerebro necesita informacin de lo que recibe la nariz y la lengua por
diferentes nervios.
Caractersticas:
 El gusto y el olfato: El sentido del gusto es la percepcin que se da,
principalmente, a travs de las yemas gustativas de la boca, sin embargo,
el sentido del olfato contribuye a dicha percepcin.
El tacto: Los sentidos somticos son los que recogen la informacin
sensitiva de todo el organismo.
Las personas kinestsicas al percibir un aroma se comunican mejor. Sintiendo el
agradable aroma de un perfume o el olor previamente a la ingesta de un alimento,
o al beber un buen vino primero valorizan el aroma. Su actitud hacia el consumo
tambin puede verse favorecida por el intercambio de un fuerte apretn de manos
o por la temperatura agradable que haya en el lugar de consumo, porque ambos
elementos son favorecedores para la decisin kinestsica. Por lo general, los
clientes kinestsicos son personas con mucha capacidad de concentracin,
entonces para mejorar la comunicacin con ellos, es recomendable considerar los
aspectos que desarrollamos sobre prosmica.
El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los estudios sobre el
comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atraccin por un
producto entra por los ojos, pero es el hecho de tomar contacto el que determina
la compra, es decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano.
La publicidad, cuyo campo de actuacin ha estado limitado hasta ahora al mbito
visual y auditivo, aspira a crear un impacto total a travs de los cinco sentidos, de
esta manera el nivel de recordacin (gran caballo de batalla de los publicistas) se
ve incrementado gracias a las nuevas sensaciones adquiridas a travs de sentidos
como el olfato, el gusto e incluso el tacto, y potenciando asimismo las sensaciones
ms recnditas del pblico objetivo.

5.2 Marketing emocional

Ofrecer sensaciones y sentimientos para ofrecer productos al consumidor. La
mayora de las decisiones de compra se basan en la emocin y la creacin de una
conexin emocional con el consumidor.
El marketing emocional se encarga de desarrollar las actitudes de la empresa con
el fin de encontrar un vnculo afectivo duradero con sus clientes, para que estos
sientan la marca como algo propio y necesiten contribuir a su crecimiento y
supervivencia. Una de las herramientas bsicas es la utilizacin del amor por la
marca.
Se sabe que la decisin de compra posee un componente racional muy
importante, sin embargo, tambin posee un componente emocional, el cual
representa en gran parte el impulso de compra y la repeticin de ella, y el
marketing emocional va ms all de la repeticin de compra, es la constitucin de
esa relacin marca-cliente con base en experiencias, que tambin permite que los
consumidores sean promotores de nuestros productos. El marketing emocional no
vende productos ni atributos, vende beneficios y promesas emocionales.
El Marketing Emocional ha surgido recientemente como aquel campo del
conocimiento orientado a movilizar en las personas sus sentimientos, valores y
emociones, teniendo como finalidad la creacin actitudes y acciones favorables
hacia un determinado producto. Es decir, el Marketing Emocional examina qu
emociones satisfacer para posteriormente ofrecer y venderlas. Buscando por lo
tanto el posicionamiento estratgico, un lugar en la mente del cliente o
consumidor, intentando conquistar sus emociones. De esta manera, las firmas van
creando expectativas en los individuos a travs de la generacin de espacios
basados en las sensaciones.
La publicidad emocional juega con la creacin en el consumidor de una motivacin
emocional, suponiendo hoy da una herramienta de comunicacin a travs de la
que se diferencian las marcas de su competencia por la va emocional. Para
conseguirlo, el enfoque de una empresa sigue una sucesin de pasos como la
identificacin de los deseos y necesidades del consumidor, con el objetivo de
establecer una relacin entre sus intereses y las propiedades intangibles del
producto, as como de una estrategia de comunicacin que sea capaz de
posicionar el producto bajo esos conceptos emocionales que anteriormente han
sido identificados, teniendo en cuenta adems, que no se produzca el surgimiento
de divergencias importantes entre los atributos tangibles e intangibles de ese
producto.
Ante el surgimiento del Marketing Emocional, se queda atrs la publicidad basada
en resaltar los beneficios de los productos, ya que hoy da casi todos los productos
ofrecen ventajas similares. Por esta razn, se ha dado paso a la proliferacin de la
publicidad emocional, destacando ante todo valores asociados a los deseos,
anhelos y aspiraciones internas de los posibles consumidores. La clave se
encuentra por lo tanto en generar relaciones afectivas.
Las estrategias de Marketing Emocional lo que proponen es que para dejar huella
en el consumidor hay que proporcionar redes estimulantes basadas en el placer y
en el bienestar, acompaando al individuo en momentos y situaciones especiales
y nicas, encontrndose la diferencia de unas marcas a otras en los sentimientos.
Actualmente, las marcas buscan estrategias para fidelizar a sus clientes, as como
captar la atencin de nuevos consumidores para generar relaciones duraderas en
el tiempo. No se trata de comprar solo el producto, sino de sentir la marca como
suya. Las empresas que tienen xito crean expectativas en los individuos y
generan emociones mediante experiencias. As, seducen a los consumidores
hacindoles cmplices sus relatos comerciales y llegando a sus corazones. Al
generar cercana con el cliente potencial de manera eficiente, aumentan sus
posibilidades de vender sus productos.
En su libro Branding Emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas
emocionalmente, Marc Gob explica: El branding emocional es el conducto por
el cual la gente conecta de forma subliminal con las compaas y sus productos de
un modo emocionalmente profundo. La innovacin de Sony, la elegancia sensual
de Gucci, el glamour insaciable de Vogue, nos llegan emocionalmente
despertando nuestra imaginacin y prometindonos nuevos reinos. Otro ejemplo
puede ser Nike, que asocia sus productos a grandes estrellas del deporte, con la
esperanza de transferir al cliente el apego emocional del deportista con la marca o
el producto. Todas estas marcas llevan una imagen asociada que genera
emociones en los clientes.
Hacer marca no es nicamente idear un logotipo, un nombre o el uso de
determinados colores. Una marca supone la creacin de una identidad, de una
personalidad, la creacin y promocin de unos determinados valores que la hacen
deseable desde un punto de vista emocional.
Los pilares del Marketing Emocional
Vnculo afectivo marca-consumidor: Es un objetivo clave de este tipo de
Campaas.
Experiencia / Sensaciones / Emociones: Es importante que toda estrategia
de Marketing focalice en estos aspectos.
Lovemarks: Se trata de marcas que enamoran. Los clientes las consumen,
ms all de la razn. Por ejemplo, McDonalds o Coca Cola.
Marketing de contenidos: Es una herramienta imprescindible dentro de esta
estrategia.
El Marketing Emocional como herramienta para nuestra estrategia
Dos grandes aspectos a tener en cuenta al definir los ejes de una estrategia de
marketing emocional son:
Persuasin
Qu decimos.
Quin lo dice.
Cmo lo decimos.
Para quin lo decimos.
Con qu fin lo decimos.
Motivacin
Lo importante no es crear una necesidad inexistente, sino despertar una
necesidad que el usuario ignora.
El consumidor debe sentirse identificado con la historia.
Se debe captar la atencin del cliente, para luego enamorarlo.
Por otra parte, es esencial conocer en profundidad al pblico objetivo, para poder
dar valor emocional a cada Campaa.

5.3 Geomarketing
El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta informacin
para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial. Nacida
de la confluencia del marketing y la geografa permite analizar la situacin de un
negocio mediante la localizacin exacta de los clientes, puntos de venta,
sucursales, competencia, etc.; localizndolos sobre un mapa digital o impreso a
travs de smbolos y colores personalizados. Las inferencias y predicciones dentro
de esta disciplina van ms all del uso tradicional del anlisis cualitativo y
cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente de anlisis llamado "anlisis
geoespacial".
El mapa digital permite a los comerciantes o dueos de empresas analizar los
datos por regin geogrfica (por ejemplo, una zona suburbana bordeando una
gran ciudad) o la ubicacin fsica especfica (como una tienda en particular). La
tecnologa digital de hoy, con los datos de localizacin disponibles a travs de los
medios sociales y dispositivos mviles, ayuda a este enfoque de marketing a
seguir aumentando en potencia y capacidad.
El Geomarketing muestra detalles de los clientes, su perfil, de que diferentes
segmentos y como esos clientes se distribuyen en una regin, y qu tipo de cuota
de mercado la empresa tiene frente a sus competidores.
Empresas que Utilizan Geomarketing
Indudablemente, las empresas que operan en mercados geogrficos extensos,
son las grandes usuarias de este tipo de soluciones, tales como entidades
financieras, empresas comerciales, cadenas de distribucin, redes de agencias,
ventas por catlogo, etc.
Empresas de telefona mvil y los proveedores asociados o que ofrecen servicios
relacionados. Para ellas es bastante sencillo, puesto que tienen acceso a datos de
localizacin a travs de los terminales y smartphones.
Depende del nivel de detalle a utilizar, los estudios pueden ser de nivel de
micromarketing (si utilizamos segmentacin por portal, por ejemplo) o niveles
macro, del tipo municipio o provincia. Est claro que cuanto ms nivel de detalle
podamos utilizar (no es fcil consultar Bases de datos fiables de mucho detalle)
siempre podemos gestionar mejor los niveles detalle, ya que niveles macro son
simples acumulaciones de niveles micro. Actualmente las pymes son una gran
fuente para la realizacin de este tipo de estudios ya que el abaratamiento de
costes ha sido brutal en los ltimos 10 aos, por lo que estos estudios no son tan
costosos de realizar.
Tipo de clientes a los cuales se llega con el Geomarketing:
Clientes locales: por ejemplo, una tienda de muebles, est buscando para
hacer publicidad de una venta, se puede utilizar geomarketing para
identificar a los clientes dentro de una hora a los efectos de envo de
folletos. Mientras tanto, cuando una empresa est tratando de ampliar a
una nueva ubicacin, el geo-marketing puede decirles en qu reas
presentan la mayor demanda de los productos o servicios de dicho negocio
o para determinar los mejores lugares para la compra de anuncios, con
base en los lugares de residencia y los patrones de trfico de su base de
clientes.
Clientes de Internet: los compradores en lnea transmiten la ubicacin
geogrfica de su ordenador a travs de su direccin IP. El Sitio web de una
compaa puede usar esta informacin para mostrar sus pginas en el
idioma del usuario (por ejemplo, despus de detectar una direccin IP
alemana, la empresa muestra su pgina en alemn en vez de ingls). Los
motores de bsqueda pueden clasificar ciertos resultados en funcin de la
proximidad a la ubicacin del usuario. Por ejemplo, los si un restaurante de
Bs. As. realiza anuncios contextuales, puede asegurarse de que esos
anuncios fueran mostrados slo a los usuarios de Buenos Aires (Argentina),
en lugar de llegar a usuarios que no estn cerca de sta ciudad.
Los usuarios de dispositivos mviles: Los consumidores pueden recibir
descuentos, e-cupones, y otros de tipo de acciones de marketing en base a
su ubicacin en un momento dado. AT ShopAlert programa de AT & T, por
ejemplo, detecta si el dispositivo mvil de un abonado se encuentra dentro
de un cierto geo-fence que rodea a un lugar tienda de donuts en participar,
y le enva una oferta.
Usuarios de los medios sociales: muchas plataformas de medios sociales
permiten a los usuarios check in a varios lugares, como una cafetera o
restaurante local. Estos negocios se pueden enviar ofertas especiales a
este tipo de usuarios.
Cmo funciona el geomarketing?
En un plan de geo-marketing, los datos del cliente se almacenan en bases de
datos de la compaa, recopiladas de una variedad de fuentes (las transacciones
en lnea, dispositivos mviles, tarjetas de club, oportunidades de ventas,
respuestas de correo, suscripciones, tarjetas de garanta, fuentes de terceros,
etc.), estos datos se aplican a uno o varios mapas digitales.
Los datos se usan, de acuerdo con los objetivos de negocio especficos, tales
como la localizacin de la ubicacin de los clientes existentes para una nueva
promocin o identificacin de las variaciones regionales en los resultados de una
promocin establecida.
Mediante la aplicacin de diferentes herramientas de anlisis, ya travs de la
asociacin cuidado de conjuntos de datos, se pueden identificar oportunidades
claves para la estrategia de mercado.

3.3.1 Beneficios
Los datos provenientes del Geomarketing permiten utilizar conocimientos
geogrficos precisos para planificar actividades de Marketing y ventas con mayor
exactitud.
El uso profesional de datos demogrficos, posibilitan comprender y elaborar una
mejor segmentacin, valor de clientes, transformando las meras bases de datos,
en informacin relevante que contribuya a la formacin de un cuerpo de
conocimientos apto para la innovacin y la mejora sucednea de la productividad y
rentabilidad general de una compaa.
Beneficios para el rea de negocios
El Geomarketing provee las condiciones de posibilidad para un anlisis profundo
de mtricas, permitiendo:
Adquirir nuevos clientes.
Disear estrategias de retencin que eviten el abandono de clientes.
Aumentar el uso profesional de las bases de datos.
Maximizar la rentabilidad a partir de una distribucin ms precisa de las
partidas presupuestarias.
Adquirir nuevos clientes
El Geomarketing facilita poderosas herramientas que flexibilizan una bsqueda
ms exacta de aquellos espacios geogrficos en los que las tasas de retencin y
abandono son ms altas, permitiendo pre-configurar dispositivos tendientes a
maximizar la tasa de captacin de nuevos clientes, en conformidad con el radio de
influencia de la compaa, tanto en lo que respecta a espacios fsicos como
tambin a espacios virtuales, y con mayor precisin, al comportamiento de los
usuarios en las redes sociales.
Disear estrategias de retencin que eviten el abandono de clientes
Lograr mayores tasas de rotacin y de retencin ha de consumarse a partir del
control dado por herramientas de Geomarketing.
La intensa competencia local o la insatisfaccin con respecto a la experiencia del
cliente en una determinada tienda, pueden ser las posibles razones para una alta
rotacin y abandono.
De esta manera, con herramientas de Geomarketing una empresa puede
concentrar sus estrategias en las reas problemticas, diseando mejores
campaas de retencin, disminuyendo el riesgo de prdidas, especialmente
durante los ciclos recesivos de la economa.

Maximizar el uso profesional de las bases de datos

El Geomarketing tambin permite a los sistemas de telecomunicaciones
disponibles y a las estrategias de Marketing diseadas, controlar el crecimiento de
los ingresos a partir de la base de clientes existente, segmentada segn la
procedencia geogrfica de los usuarios mismos.
Pues, con dicha informacin, una determinada compaa puede tomar la decisin
de abrir una segunda tienda en la zona o cambiar el diseo organizacional, en
orden a atraer o estimular el aumento de las tasas de venta adicionales.
Por eso mismo, las herramientas de Geomarketing tambin ayudan a decidir en
qu lugar especfico abrir una sucursal, en base a una precisa informacin socio-
econmica, geogrfica y cultural de la zona.
Maximizar la rentabilidad a partir de una distribucin ms precisa de
las partidas presupuestarias
Los instrumentos de Geomarketing pueden ayudar a cualquier compaa a reducir
sus costos de manera exponencial.
Pues, un anlisis comparativo sobre las mtricas histricas que proveen las
herramientas de Geomarketing, auxilia tanto a una comprensin global de la
situacin de una empresa en espacios virtuales y fsicos, as como a un
entendimiento mayor del contexto socio-demogrfico en el que se estn
desplegando la estrategia empresarial y de Marketing diseadas, colaborando, por
ello, a una contextualizacin excelente de los objetivos trazados en cada caso.
Por eso mismo, el Geomarketing facilita una segmentacin radical de las partidas
presupuestarias, jerarquizando los sectores que retribuyen un nivel ptimo de
rentabilidad.
Beneficios para los clientes.
Los consumidores tambin se benefician del geomarketing, ya que les ayuda a
descubrir lugares nuevos. La bsqueda a partir de su posicin geogrfica, le indica
aquellos lugares prximos a l de su inters, adems de recibir un servicio ms
personal y especializado. La empresa conoce sus necesidades y propone
soluciones a los problemas potenciales. Los consumidores encuentran un servicio
adaptado a su ubicacin y necesidades.
En definitiva, todo ello ayuda a fidelizar a nuestros clientes, aprovechando la
informacin sobre quines estn en nuestro entorno para as perfeccionar la
estrategia de marketing.
Beneficios para las empresas:
Animacin de fuente. Con esta herramienta se puede identificar a los
actores de un mercado particular. Se puede identificar con precisin el
origen de los clientes, analizar su valor, evaluar su posicionamiento y sus
cuotas de mercado. Se pueden medir los puntos fuertes y dbiles de sus
recursos y los de la competencia. Asimismo, se puede calcular Calcule sus
objetivos de venta en funcin del entorno socio-demogrfico y de la presin
de la competencia. Por su capacidad de sntesis, el anlisis de
geomarketing permite conocer mejor el mercado, formalizar el peritaje del
terreno y transformar este vector en una formidable herramienta de
persuasin.
Geomerchandising. Con las tcnicas espaciales del geomarketing, como la
definicin de las zonas de atraccin, las empresas pueden medir de una
forma ms eficaz el potencial de un distribuidor. Aplicado al merchandising,
el geomarketing permite precisar la referenciacin de los productos y la
medida de sus lineales en funcin de los clientes y su potencial de
consumo.
Marketing directo. El geomarketing es una herramienta de carcter
predictivo de manera que las empresas pueden sacar partido de las
medidas precisas sobre los retornos de marketing directo para prever y
aumentar la fiabilidad y la rentabilidad de sus campaas.
Implantacin de puntos de venta. Se pueden simular localizaciones
comerciales, de manera que se puedan estimar su cifra de negocios, medir
las repercusiones sobre las cuotas de mercado y elegir la mejor
implantacin.
Sectorizacin comercial. Se puede optimizar la organizacin comercial de
una fuerza de ventas de varios centenares de personas teniendo en cuenta
sus criterios profesionales y sus factores geogrficos.
Herramientas de ayuda a la venta. Para convencer a sus clientes, a
menudo una imagen vale ms que mil palabras. El geomarketing ilustra
perfectamente esta visin y se presenta como una extraordinaria
herramienta de ayuda a la venta y persuasin.

3.3.2 Consideraciones previas para su implementacin

Qu Situaciones de Negocio Permite Resolver?
 1. Diseo de sistema Integral de informacin espacial para toma de
decisiones.
2. Mapas de distribucin de ventas, vendedores y cobertura de mercado.
3. Localizacin geogrfica ptima de empresas en el espacio territorial.
4. Anlisis de clientes potenciales y actuales.
5. Determinacin de zonas de concentracin del mercado objetivo.
6. Anlisis de rutas ptimas de distribucin.
7. Estudio espacial de competencia, reas de influencia, distribucin,
mercados.
8. Anlisis de penetracin de mercados.
Hoy en da el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360. Para
implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos
bsicos:
Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la regin
en la cual estemos implementando.
Los puntos de inters o de venta a geo-referenciar deben contar con los
siguientes datos para tener una mayor precisin:
Calle principal.
Nmero interior.
Nmero exterior.
Entre calle y calle.
Colonia.
Cdigo postal.
Poblacin/provincia
Municipio/Parroquia
Estado/Entidad Federativa
Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicacin)
Otras consideraciones para su implementacin son:
Un SIG, (Sistema de Informacin Geogrfica), es un sistema de
almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como objetivo la
obtencin de informacin socio-demogrfica geogrficamente referenciada,
aplicable a diferentes campos del conocimiento social y de la gestin
empresarial.
Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que se
generan mapas de distribucin de la poblacin, extraordinariamente tiles
para la gestin comercial de las empresas y multiplicar las ventas.
Los SIG, enriquecidos permanentemente con informacin estadstica, fotografas
areas e imgenes de satlite, actualizan en tiempo real la cartografa del
territorio, y son una herramienta bsica para el desarrollo de estudios de
geomarketing y la planificacin optimizada de campaas.
 Por medio de la geo-codificacin, se puede situar los componentes de las
bases de datos de sus clientes en mapas geogrficos, determinando as la
tipologa, distribucin geogrfica y evolucin de los clientes a lo largo del
tiempo.
Contar con clasificacin de sus clientes en funcin de sus necesidades y de
la informacin contenida en la base de datos.
Se necesita analizar el entorno para saber los puntos de venta, la poblacin
residente en la zona, las empresas existentes, o cualquier otro criterio que
nos permitan las bases de datos del censo y los indicadores de nivel
socioeconmico dentro de una seccin censal.
Buscamos mbitos geogrficos de caractersticas similares en los que
existan grupos de poblacin similares donde no tenga clientes o est poco
introducido.

3.3.3 Implementacin
La tecnologa SIG (Sistemas de Informacin Geogrfica) y las tcnicas de
geomarketing se estn utilizando cada da por mayor nmero de empresas para
racionalizar y optimizar sus recursos y estrategias de comercializacin de
productos y servicios. Las empresas necesitan vender el producto adecuado, a las
personas adecuadas y en los momentos y lugares adecuados, pensando ms que
en el valor actual de la venta, en el valor futuro del cliente, es decir, vender bien
para poder seguir vendiendo a largo plazo. La aplicacin del geomarketing en la
mejora de la accin comercial se plasma en diferentes mbitos de accin:
Determinacin de reas de Influencia de una Red de Puntos de Venta
La distancia del cliente a un establecimiento es una variable crtica para cualquier
empresa de carcter comercial y por tanto es necesario tenerla en cuenta para
definir las reas de influencia de una red de establecimientos.
Se visualizan las reas en mapas los Sistemas de Informacin Geogrfica, lo que
permite la asignacin de clientes y potenciales a cada punto de venta y conocer
los recursos y estructura necesarios a dotarles segn la densidad de poblacin de
sus mbitos de cobertura. Se consigue una venta y un servicio al cliente ms
cercano, racional y eficaz. Se puede conocer y controlar el ndice de penetracin
para cada punto de venta, comparando los clientes reales con los potenciales que
pertenecen a dichas zonas.
Gestin de Redes de Puntos de Venta
El geomarketing proporciona toda la informacin necesaria para ayudar en la toma
de decisiones sobre la viabilidad comercial de las redes de puntos de venta. Con
ello tenemos la posibilidad de abrir, reubicar o cerrar puntos de venta, atendiendo
criterios basados en los mbitos geogrficos y en poblaciones existentes.
Apertura de Nuevos Establecimientos
El geomarketing nos permite conocer movimientos de poblacin y caractersticas
de la misma, as como proyecciones a medio y largo plazo, y en funcin de ello
determinar, con mayor garanta de xito, los lugares ms idneos para establecer
nuevos puntos de venta.
Especializacin de la Red de Establecimientos
Para aquellas empresas que comercializan productos dirigidos a diferentes
segmentos de poblacin, a travs del geomarketing se puede ayudar a decidir las
ubicaciones ms adecuadas para los diferentes puntos de venta de cada producto.
El anlisis de los Sistemas de Informacin Geogrfica permitir decidir los puntos
de venta ms adecuados para los nuevos lanzamientos de productos o para los
test previos de comercializacin.
Planificacin de Rutas
Mediante el anlisis de los Sistemas de Informacin Geogrfica se puede asesorar
en la optimizacin de las rutas de reparto de su red de distribucin, minimizando
as los costes de transporte. Analizar la informacin para minimizar la distancia a
recorrer desde un centro de distribucin hasta los puntos de destino, obteniendo el
orden ptimo de paradas. Se aconsejan las mejores opciones para organizar las
rutas de sus fuerzas de ventas, para minimizar el trayecto a recorrer y maximizar
su labor comercial.
Planificacin de Medios
La proliferacin de medios ha provocado la dispersin de audiencias. Utilizando
los Sistemas de Informacin Geogrfica, se puede ayudar a planificar ms
racionalmente y facilitar las decisiones de inversin en publicidad exterior, medios
masivos impresos y audiovisuales de carcter local, autonmica o nacional, y
organizacin de eventos y actos promocionales y de relaciones pblicas. Los
Sistemas de Informacin Geogrfica tambin nos proporcionan informacin de
afluencia y trfico de personas en lugares, calles y carreteras, ayudando a conocer
los ndices de impactos de las campaas.