Gestin Estratgica

2 Semestre 2016 | Campus Santiago.

Caso 1
Anlisis de la posicin estratgica de Google

Autor: Profesor:
Alberto Barahona Jaime Rubin de Celis
alberto.barahona.12@sansano.usm.cl jaime.rubindecelis@usm.cl
Ingeniera Civil Industrial. Jos Miguel Gonzlez
Diego Crdova jose.gonzalezp@usm.cl
diego.cordova.12@sansano.usm.cl
Ingeniera Civil Industrial
Diego Fernndez
diego.fernandez.12@sansano.usm.cl
Ingeniera Civil Industrial
Jaime Herrera
jaime.herrera.12@sansano.usm.cl
Ingeniera Civil Industrial
Vicente Marambio
vicente.marambio.12@sansano.usm.cl
Ingeniera Civil Industrial

4 de mayo de 2017
Universidad Tcnica Federico Santa Mara Departamento de Industrias

Resumen

En el presente trabajo, se busca realizar un anlisis de la posicin estratgica de la

firma TVI, para esto se desarrollar un estudio de los factores del Macroentorno y
el Microentorno que afectan a la firma, para poder concluir una linea de accin que
pueda tomar para el trabajo futuro.
TVI Ltda. es una firma Chilena, dedicada a la generacin de contenido audiovisual, el
cual es transmitido por TV satelital y por cable. La firma posee los canales ARTV,
Va X, Zona Latina, Va X HD y Bang TV!.
Actualmente es transmitido por los operadores de cable GTD Manquehue, Telefnica
del Sur y Claro TV.
Recientemente, a partir del 3 de diciembre del 2015, la firma VTR (principal firma en
el mbito de la distribucin de material audiovisual) decidi terminar unilateralmente
su relacin comercial con TVI. El corte de las transmisiones por VTR produce el
corte de prcticamente toda la publicidad de los canales pertenecientes a TVI, por lo
que se vuelve un imperativo para la continuidad operacional de la empresa el estudio
y las decisiones estratgicas respecto a estos acontecimientos.

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Tabla de Contenidos

Introduccin i

I. Anlisis de la posicin competitiva de TVI 3

1. Definicin de la industria y el mercado relevante para la firma 3

1.1. Industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.2. Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

2. Factores del Macroentorno 3

3. Factores del Microentorno 9

3.1. Estructura Industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3.2. Poder de Negociacin con Stakeholders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
3.3. Rivalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

4. Anlisis de Grupos Estratgicos 13

5. Anlisis de recursos y capacidades (RBV) y marco VRIO 15

5.1. Recursos de TVI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
5.2. Capacidades de TVI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
5.3. Benchmarking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
5.4. Conclusin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

II. Propuesta respecto al desarrollo estratgico de la firma 19

Bibliografa 21

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Parte I.
Anlisis de la posicin competitiva de TVI
1. Definicin de la industria y el mercado relevante para la firma
1.1. Industria
La industria elegida para realizar el anlisis es la produccin audiovisual distribuida por TV
satelital o por cable.
De esta forma se define a cada canal (productores de material audiovisual) como posibles compe-
tidores de los canales que pertenecen a la firma.

1.2. Mercado
Los mercados relevantes para la firma son:

Mercado de personas que posean TV satelital o por cable

Para todas las edades y estatus socioeconmico que estn interesados en consumir material
audiovisual relativo a temas de arte y cultura.

Mercado de personas que posean TV satelital o por cable

Mayormente para adultos jvenes, de cualquier posicin socioeconmica que est interesado
en consumir material audiovisual relativo a temas de actualidad y contingencia (entrevistas,
series de televisin, etc.)

Mercado de personas que posean TV satelital o por cable

Para todas las edades y estatus socioeconmico que estn interesados en consumir material
audiovisual asociado a la msica en espaol.

2. Factores del Macroentorno

Para el estudio del macroentorno asociado a la industria de la creacin y distribucin de material
audiovisual, se utiliza el anlisis PESTA correspondiente a una perspectiva poltica, econmica,
sociales (demogrficos), tecnolgicos y finalmente ambientales.

Poltico:
La industria de la televisin, ya sea tanto la generacin (y distribucin) de canales audiovi-
suales como la compra y emisin del mismo estn asociados a normativas de programacin
y regulacin a cargo de dos entidades. La primera, es el Consejo Nacional de Televisin de
Chile (CNTV)[1], se encarga de velar por el buen funcionamiento del servicio de televisin, ya
sea pagado o abierto (gratuito) a travs de regulaciones y fiscalizaciones que pueden empezar
desde los ciudadanos o tambin de oficio. De esta forma, puede controlar la generacin y emi-
sin de canales y programas televisivos de forma que no considere ofensivos e inapropiados?.

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Adems, CNTV fomenta la realizacin de programas culturales a travs fondos de desarrollo

a programas de calidad y alto nivel nacionales y realiza y fomenta estudios de investigacin
y discusin del impacto de la televisin en la sociedad chilena. La segunda institucin en la
Subsecretara de Telecomunicaciones (SUBTEL) perteneciente al Ministerio de Transportes
y Telecomunicaciones que es la que se encarga de la especificaciones y normas tcnicas,
adems de asignar la distribucin del espectro radioelctrico. Con respecto al contenido de
televisin[2], este no puede contener material considerado para mayores de edad entre las
horas de 06:00 AM y 22:00 horas. Adems, este contenido estar sujeto a supervigilancia
por parte del CNTV la que le permite sancionar a los canales que transmitan programas de
violencia excesiva, ?truculencia?, pornografa y material que involucre a menores de edad en
actos que afectan la moral y buenas costumbres, no slo en contenido emitido sino tambin
en la publicidad incluida. Los criterios aplicados para considerar un programa o espacio
publicitario sancionable quedan establecidos por el Consejo de Calificacin Cinematogrfica.
Estas atribuciones son entregadas por ley a travs de la Constitucin.

Econmico:
Se pueden mencionar dos sucesos que afectarn a toda la industria. El primero es el cambio
de la poltica impositiva en Chile, que llevara al impuesto de primera categora desde el
actual 24 % (vigente desde Abril del 2016) a un 25 % el prximo ao, y finalmente un 27 %
a partir del 2018, que afecta el balance final de las compaas.
Adems, se puede mencionar que las tasas de inters estn bajas. Esto considerando el
movimiento de la Tasa de Poltica Monetaria (TPM) por parte del Banco Central[3], la
cual se encontraba en 5 % el ao 2013, reducindose gradualmente a un 3 % desde Octubre
del 2014 hasta Septiembre del 2015. Considerando sus efectos a largo-mediano plazo (gene-
ralmente un ao), se puede decir que en ste momento las tasas de inters o de facilidad
de depsitos estn bajas. Considerando la poltica actual de TPM adems (incremento a
3, 5 %), se puede decir que se espera en un futuro un aumento de la tasa de inters, y una
des-incentivacin de la inversin.

Social:
La recepcin de contenido audiovisual se realiza tanto de forma individual como familiar.
De la VII Encuesta Nacional de Televisin (2014)[4] realizada cada 3 aos por la SUBTEL,
se obtiene que un 65, 9 % ve televisin en familia. Adems, del total, un 58, 7 % ve televisin
de pago. Es importante notar que tener televisin de pago no significa que no se puedan ver
canales de origen abierto (gratuito), lo que hace que se observe ms televisin abierta que
de pago. El siguiente grafico muestra el uso de las distintas fuentes para observar contenido
audiovisual:

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Figura 2.1: Porcentaje de personas que observan programas, series o pelculas en distintos
medios.

Aunque se observa ms televisin de origen abierto, su crecimiento es menor que el de la

televisin de pago, llegando ste a un promedio de 2,9 horas diarias en el 2014, representando
el consumo de televisin. El siguiente grfico corrobora la situacin.

Figura 2.2: Horas promedio de televisin para los aos 2011 y 2014. * Internet no fue evaluada
en el ao 2011.

Otra forma de evaluar el consumo de televisin es a travs del rating, el cual alcanz los
13, 4 puntos para la televisin de pago el ao 2013[5].

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Figura 2.3: Rating de televisin de pago en hogar. Fuente: Time Ibope.

Considerando las caractersticas socioeconmicas de los consumidores, se observa que, para

el caso de televisin de pago, a medida que se tiene un rango socio econmico ms alto se
consume ms televisin de pago llegando a un mximo de un 82, 5 % de personas en el rango
ABC1 que consume televisin de pago y un mnimo de 36,4 % para el rango E. El siguiente
grafico resume el consumo por condicin socio-econmica para las distintas alternativas de
ver contenido audiovisual.

Figura 2.4: % Consumo de material audiovisual por rango socioeconmico y alternativa de uso.

Considerando los factores demogrficos, ms mujeres ven televisin de pago que los hombres
con un 59, 8 % contra un 57, 3 % considerando slo al grupo de personas que reconoce ver
televisin en familia. Adems, el mayor porcentaje de consumo se produce en el rango etario
de los 26 45 aos, seguido por el segmento joven (16 25 aos). Con respecto al factor

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demogrfico, se observa ms televisin de pago en regiones que en Santiago, lo que ocurre

inversamente para el caso de la televisin abierta.

Tecnologa:
Los avances tecnolgicos del sector se han visto en gran parte influenciados por los avances
tecnolgicos existentes en trminos de dispositivos para el cliente. De esta forma es cmo ha
evolucionado la tecnologa de televisin, la cual pas primero de una red de cable coaxial a
una tecnologa hbrida entre ptica y cable coaxial (HFC) que no slo ha permitido aumentar
la calidad, pero que ha permitido la integracin del servicio de internet y telefona. A esto se
suma el uso de tecnologa de televisin por satlite. El sector ha desarrollado grandes mejoras
tecnolgicas. En el servicio, se menciona la introduccin de la televisin digital[6] para el uso
ms eficiente de los canales a travs de mejoras en la emisin y recepcin con codificacin
binaria lo que permite mejor calidad de imagen y sonido. Esta tecnologa es la que permite
los canales HD, y es la que ser utilizada de forma obligatoria por todos los canales abiertos
con red en al menos 8 regiones del pas a travs de la llamada ley ISDB-T promulgada en
2015 y con un tope mximo al ao 2020 para cambio de televisin anloga a digital para el
sector abierto, ofreciendo mayor competencia y de mayor calidad a la televisin de pago.
Actualmente, la demanda de servicio televisivo de forma pagada ha superado al servicio de
forma gratuita (seal abierta), llegando a un 53, 2 % de penetracin de televisin pagada el
ao 2015 .1 Estos cambios tecnolgicos en la industria de la emisin (y creacin) de medios
audiovisuales responde a la mayor tecnologa de los equipos que utiliza y tiene disponible
el consumidor. De acuerdo a informacin de la VIII Encuesta de Televisin Nacional[4]
realizada por CNTV el ao 2014, la posesin de televisores tradicionales ha disminuido desde
el ao 2011, mientras que la de televisores pantalla plana 3D o no ha aumentado como res-
puesta a la masificacin de estos productos. El siguiente grafico corrobora la situacin actual.

Figura 2.5: Comparacin entre poseer un televisor tradicional y pantalla plana para los aos
2011 y 2014. Notar que la posesin no es exclusiva a una sola unidad.

Para el ao 2014, los tipos de televisores estaban distribuidos de la siguiente forma:

1
Informe Anual del Sector Telecomunicaciones 2015 realizado por SUBTEL, p.9

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Figura 2.6: Numero ( %) de poblacin encuestada con televisor tradicional, pantalla plana y
pantalla plana 3D. Las alternativas no son excluyentes.

Adems, la cantidad de televisores por hogar ha aumentado a lo largo de los aos, llegando
a un promedio de 2, 6 televisores por hogar para el ao 2014.

Figura 2.7: Promedio de televisores por hogar entre los aos 1996 y 2014. Fuente: SUBTEL.

Finalmente, algunos servicios de pago incluyen dispositivos tecnolgicos que permiten, por
ejemplo, grabar, pausar, retroceder programas e incluso verlos en dispositivos mviles como
diferencia a la televisin abierta. El siguiente grafico representa el conocimiento y uso de
estas capacidades.

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Figura 2.8: Conocimiento de los diferentes usos del servicio de pago y uso efectivo.

Ambiental: Actualmente cada canal utiliza una y slo una frecuencia de televisin asignada
por el CNTV la cual produce sobre- saturacin de las frecuencias a utilizar. Se espera tener,
una vez implementada la ley ISDB-T una mayor cantidad de frecuencias disponibles (al
poder usar ms de un canal por frecuencia); o en su defecto, menor emisin de frecuencias,
lo que reducira la carga de la discusin acerca de la emisin de seales de televisin y su
efecto en la salud.

3. Factores del Microentorno

3.1. Estructura Industrial
Para entender cul es la estructura industrial de TVI es importante identificar ciertas caracters-
ticas sobre el microentorno.
Dado que la industria en que compite TVI se ha definido como produccin audiovisual distribuida
por TV satelital o por cable, es posible notar que el nmero de firmas que participa son muchas,
ya que con respecto al mercado perteneciente a Chile, pueden entrar firmas tanto nacionales
como internacionales con seales o canales competentes en la industria, que es el ejemplo de los
canales que sustituirn a Via X, Via X HD, ARTV y Zona Latina en VTR. La presencia del gran
nmero de firmas se puede ver en la lista de seales y gnero mostrados en el Anexo del Informe
de Audiencia; Powering Informed Decisions de Kantar IBOPE Media.
Independiente de que los gneros de las seales de TVI son similares a muchas de las seales,
existe diferencia segn el tipo de contenido especfico de cada uno de los programas emitidos en
las seales, ya que TVI tiene un enfoque ms latinoamericano y especfico para Chile, versus
otros canales del mismo gnero con enfoque internacional y contingencia de otros pases.
Dentro del anlisis de las barreras de entradas, se cita el siguiente prrafo:
(. . . ) Incluso en el caso de que as no fuese, y slo la TV pagada por cable fuese factible eco-
nmicamente para proveer este servicio, es altamente probable que en las zonas ms atractivas,
en que hoy coexisten los servicios de las consultantes, pudiera entrar un competidor con igual
tecnologa, dado que las economas de escala no parecen tan relevantes[7].

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Coherente con lo explicado en el anlisis del macroentorno tecnolgico, las barreras de entrada de
la industria identificada son bajas.
En base a los 3 puntos explicados anteriormente, la estructura industrial competente a TVI es la
Competencia Monoplica debido a los niveles de diferenciacin de la gran cantidad de firmas y
las bajas barreras de entrada.

3.2. Poder de Negociacin con Stakeholders

Dentro de los Stakeholds a analizar, como ya se argument en la estructura industrial, las barreras
de entrada son bajas por lo que existe siempre una latente amenaza de nuevos competidores en la
industria que podran traducirse en nuevas casos de retiro de las seales de TVI en operadores de
cable y/o satlite como Claro TV, Movistar TV Chile, GTD Manquehue o Telefnica del Sur,
como lo fue el caso acontecido con VTR.
Los canales de TVI son producidos por ellos mismos, y es importante tener muy en cuenta
que, dadas las bajas barreras de entrada, los distribuidores nombrados de las seales de TVI
tienen el poder de solicitar el retiro de estos canales en la medida que estos se vuelven poco
atractivos, hasta qu punto?, aparentemente hasta el punto de que los consumidores finales
(televidentes) no extraen la salida de estos canales, segn VTR. Lo anterior se puede ver
en la Tabla NX, donde segn el estudio Extraara Este Canal realizado por VTR, dos
canales de TVI estn entre los cuatro menos extraados, Zona Latina con un 1,57 % y Via X
con un 0,27 %, y adems, Zona Latina viene en un gran declive desde el 2011 y Via X desde el 2013.

Figura 3.1: Porcentaje de los encuestados que respondieron que S extraaran dicho canal si
ste fuese removido de la parrilla de VTR; de un universo de 3.500 encuestados.
Fuente: Informe Kantar Ibope.

Sin embargo, la historia para ARTV es un poco distinta, ya que a pesar de ser el canal con
menor audiencia con respecto a las otras seales de TVI, es quien viene en subida desde el 2011.
Lo cul se puede apreciar a continuacin:

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Figura 3.2: Variacin de audiencia de las Seales Total Individuos con TV Pagada, Aos 2010
a 2015.
Fuente: Contestacin de VTR ante la demanda de TVI-pag. 45, H. Tribunal de Defensa de la
Libre Competencia, 2016..

3.3. Rivalidad
El declive de Zona Latina y Via X se ve altamente reflejado en el rating que tienen estos canales.
Un modo de definir la participacin de mercado de cada seal es utilizando el rating de cada
uno de los canales emitidos en su totalidad por cada uno de los operados de cable. Utilizando
la informacin del rating de cada canal segn el Powering Informed Decisions, Kantar IBOPE
Media, 2016. A travs de dichos rating se genera un ponderado con la suma total del rating para
calcular un equivalente a la participacin de mercado de cada canal, incluyendo TV abierta y
TV pagada, donde las que tienen mayor participacin de mercado, por mayor rating, son los
canales nacionales. Dado lo anterior, la participacin de mercado para ARTV, Zona Latina y Via
X el 2015 son 0,05 %, 0,26 % y 0,14 % respectivamente. Adems, para entender el peso de la TV
abierta, la participacin de mercado en base a rating de Canal 13, CHV, TVN y MEGA son
19,2 %, 18,2 %, 15,7 % y 12,3 %.
Con la participacin de mercado de cada canal se calcul el ndice de Herfindahl e Hirschman
(HH) para calcular el grado de concentracin, es decir, a travs de la siguiente frmula:

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En este caso se consideraron un total de 156 canales, es decir, n=156, dando que HH=1165,
lo cual habla de un grado de concentracin media. Uno esperara que con 156 canales se debiese
tener un grado de concentracin muy bajo, pero la participacin de mercado de los canales de
TV abierta son muy grandes al ser de un consumo masivo. En general, una concentracin media
habla de un grado de rivalidad medio, pero es necesario evaluar algunos otros escenarios
. Ahora consideraremos el tamao relativo a travs de la curva de Lorenz-Gini con el fin de
calcular la distribucin. Se orden la participacin de mercado de menor a mayor y se compar
con la participacin equitativa para los 156 canales generando el siguiente grfico asociado a la
curva de Lorenz-Gini:

Figura 3.3: Curva de Lorenz-Gini

Adems, se calcula el rea que se encierra entre ambas curvas y se compara con el tringulo
inferior completo, obtenindose que el grado de distribucin es Ginni=88,28 %, lo cual es muy
visible en el grfico. En general, un alto Ginni representa un mayor grado de rivalidad, pero este
se debe en esencia a la alta participacin de los canales de TV abierta que se ven en los ltimos 4
puntos de la curva de Lorenz-Ginni.
Por otro lado, como ya habamos discutido anteriormente el producto es diferenciado, atenuando
el grado de rivalidad entre los canales, que se puede generalizar para las firmas que actan en la
industria.
Con respecto al crecimiento de la industria, la Subsecretara de Telecomunicaciones del Gobierno

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de Chile muestra el aumento de la cantidad de suscriptores de TV pagada a travs del siguiente

grfico:

Figura 3.4: Suscriptores de TV de Pago.

Fuente: PARTICIPACIN DE MERCADO POR EMPRESA-SUBTEL

Se puede apreciar un alto crecimiento de la industria dadas las nuevas tendencias e influencias
a no utilizar tanto la Televisin para el entretenimiento, informacin, entre otros, que incluye
TV abierta y TV pagada. Esto es bueno en el sentido de que esto ayuda a disminuir el grado de
rivalidad.
Finalmente, el grado de rivalidad considerando TV abierta y pagada, es medio, dado la alta
influencia de los canales de TV abierta, pero dentro de un marco de TV pagada es esperable una
rivalidad mucho menor y de bajo grado dado que las participaciones de mercado de los canales
son ms similares y no tan distantes. Esto da incentivos a TVI de, volviendo a su estado actual
en el 2016, mejorar o cambiar su estrategia para tener mucha mayor participacin haciendo ms
atractivos sus canales, cmo?, lo discutiremos ms adelante.

4. Anlisis de Grupos Estratgicos

Para el anlisis de los grupos estratgicos pertenecientes a la industria en cuestin se realiz una
subestructura basada en la diversa participacin de las firmas[8].
Es posible observar 4 grupos estratgicos en la industria de la produccin de contenido audiovisual
distribuido por TV cable/satelital. Para el anlisis y clasificacin se utiliz la cartelera de canales

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de Movistar[9].

Canales de TV abierta
Incluye 7 canales (La Red, UCV-TV, Canal 13, CHV, MEGA, TVN, Telecanal), entre todos
poseen una participacin de mercado del 61,5 % y un rating promedio de 4,02.

Grandes Canales multinacionales TV-cable

Incluye 51 canales (FOX, HBO, Discovery Channel, Disney, CNN, WB, TNT, entre otros),
la participacin de mercado equivale a un 29,3 % y poseen un rating promedio de 0,26.

Canales internacionales TV-cable

Considera 11 canales (Glitz, PeruMagico, Telefe, entre otros), la participacin de mercado
equivale a un 4,8 % y poseen un rating promedio de 0,2.

Canales nacionales TV-cable

Considera 10 canales (ARTV, Zona Latina, CDF, 13C, entre otros), la participacin de
mercado equivale a un 4,4 % y poseen un rating promedio de 0,2.

Los datos anteriormente mencionados se representan en un grfico, donde el tamao de las

circunferencias corresponde a la participacin de mercado para cada grupo estratgico.

Figura 4.1: Grupos estratgicos para la industria de la produccin audiovisual.

Fuente: Elaboracin propia.

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5. Anlisis de recursos y capacidades (RBV) y marco VRIO

5.1. Recursos de TVI
La estrategia Basada en Recursos trata los aspectos internos de la firma, sus recursos y capacida-
des, como las fuentes principales de ventajas competitivas para sta. Como se ha enunciado antes,
se entiende a Televisin Interactiva S.A. (TVI) como una productora de contenido audiovisual
musical y cultural, por lo que se analizarn sus recursos y capacidades como tal.

Primero que todo, el recurso fundamental que posee TVI son sus 3 canales de televisin pagada:
Via X (y su versin HD), ARTV y Zona Latina[10].; adems de Bang TV[11], el cual slo est dis-
ponible por medio de Claro TV, por lo que no sufri cambio por la desvinculacin de VTR y TVI.
An si se ha perdido un distribuidor fundamental, VTR, la calidad del contenido de dichos canales
no debiese verse afectada. Adems, sin importar el rendimiento del canal, TVN destac su inters
en el canal VIA X HD, dada su estrategia de largo plazo que se enfoca en las seales de alta defini-
cin[? ]. Por ende, la posesin de un canal HD se considera un recurso importante para la empresa.

Respecto a los recursos humanos de la organizacin, stos sufrieron un golpe por los 265
millones de pesos que la firma dej de recibir mensualmente[12], vindose obligada a despedir
personal tcnico y administrativo (correspondiente a alrededor de 20 millones en remuneraciones).
Sin embargo, los rostros centrales de los canales siguen ejerciendo sus funciones.

Por otro lado, la reputacin de TVI ha sufrido golpes tanto positivos como negativos. Por un
lado, como TVI argumenta en su demanda contra VTR[13], la empresa de telecomunicaciones
le ha causado mucho dao a TVI con sus argumentaciones de por qu excluy a los canales
de TVI de su parrilla; destacando los bajos ratings y poca sustentabilidad de stos, entre otros
motivos. En compensacin, TVI ha adoptado una postura apelando al popular sentimiento de
impotencia y unidad contra las grandes empresas, postulando que "La sociedad chilena est
cansada de los abusos de los grandes hacia los chicos. VTR no est escuchando ni a nosotros, ni a
la justicia ni a los chilenos"[14]. Por esto, la opinin pblica de TVI es bastante dividida; siendo
sus consumidores finales los que apoyan la postura de TVI dada su alta fidelizacin.

5.2. Capacidades de TVI

Segn el gerente tcnico de TVN[15], la cadena de valor de la televisin consiste en llevar la
creacin a las audiencias, desde la captura a la distribucin. Esto consiste en la creacin, captura,
edicin, agregacin y distribucin de contenido, para finalmente llegar a las audiencias.

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Figura 5.1: La cadena de valor de productoras de contenido televisivo, segn la gerencia tcnica
de TVN.
Fuente: TVN.

Si bien la cadena descrita fue formulada por la gerencia tcnica de TVN, es aplicable a
otras productoras de contenido audiovisual como TVI; an si su contenido difiere del de TVN.
Entonces, corresponde analizar las capacidades de VTI de utilizar esta cadena de valor para llevar
su creacin a su audiencia objetivo.

Para hacer esto, se estudia el comportamiento del rating de los canales de TVI (el inters
del pblico), a travs de los ltimos aos. Esta informacin es obtenida por medio de la con-
testacin de VTR ante la demanda de TVI[16], quienes destacan que todos los canales (con la
excepcin de ARTV) de TVI han bajado su rating en alrededor de un 15 % desde el ao 2013
al 2016 (mientras ARTV ha incrementado su rating en un 15 % en este mismo perodo). Por
ende, se destaca la capacidad de TVI de mantener e incrementar el inters en al menos uno
de sus canales; an si ste es el con el peor desempeo en rating de los 3, su crecimiento esta-
ble es valorado (al menos por VTR) ms que sus otros dos canales con mejor rating, pero en declive.

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Figura 5.2: Grfico mostrando el declive de 3 de 4 canales de TVI.

Fuente: Informe Kantar Ibope.

5.3. Benchmarking
Continuando el anlisis de las capacidades de TVI, se compara a ste con su competencia. Segn
el Informe Kantar Ibope, estos canales son: 13C, ETC TV, VH1, MTV, Vh1Soul, MTV Hit, MTV
Jams, Much Music, HTV, Vive Deportes, y Glitz[17]. Este mismo informe entrega informacin
sobre la evolucin del rating total del grupo TVI en comparacin a la competencia, sealando que
el rating del grupo TVI, en total, ha disminuido en un 35 % desde el ao 2010 al 2015; mientras
que en este mismo intervalo la competencia ha aumentado en 19 %[18].
Adems, cabe destacar que alrededor del 50 % del rating de Zona Latina y Va X se debe a su
cercana a los canales nacionales[19], por lo que sus cifras podran ser an ms bajas si es que
stos no se encontraran en posiciones tan ventajosas.
Adems, por medio de una encuesta con la pregunta de Extraara este canal si se eliminara de
la parrilla de VTR? realizada por TGI, se obtuvieron los siguientes resultados:

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Figura 5.3: Porcentaje de los encuestados que respondieron que S extraaran dicho canal si
ste fuese removido de la parrilla de VTR; de un universo de 3.500 encuestados.
Fuente: Informe Kantar Ibope.

Si bien no se hizo dicha encuesta para el canal ARTV (el cual VTR admiti que es un canal
de calidad y valorado por la audiencia), Va X y Zona Latina son el segundo y cuarto canal que
menos sera extraado, respectivamente.
Todo esto indica que, en lo que se refiere a TVI contra su competencia, ste se encuentra en una
posicin inferior aun cuando sus dos canales ms dbiles (en trminos de variaciones de rating a
travs de los aos) estaban en canales ventajosos en la seal de VTR. Adems, si se considera
que el alto rating (en declive) de Va X y Zona Latina es explicado por su cercana a los canales
nacionales; se impulsa la idea de que ARTV, canal con bajo rating pero en crecimiento, es el
canal con mejor desempeo de la productora; y que TVI podra haber enfocado sus recursos en
los canales equivocados por esta idea errnea.

5.4. Conclusin
TVI es una empresa sin recursos menores. Es duea de 3 (ms uno en versin HD) canales
populares; que aunque 2 de ellos se hayan hecho populares por razones ajenas a su propio mrito
(el estar cerca de los canales nacionales), esto no es un recurso menor. Adems, ARTV presenta un
crecimiento sustentable en ratings a travs de los ltimos 6 aos; lo que lo hace una herramienta
fuerte a largo plazo. Los recursos humanos de la firma sufrieron un golpe, pero los rostros pblicos
y el talento artstico se mantuvieron. Adems, dado el estado victorioso de VTR ante la demanda
de TVI, esta ltima firma goza de tomar el rol de vctima ante las grandes compaas abusando
de las pequeas.
Los recursos de TVI son potentes, pero para convertirse en ventajas competitivas, requieren de
una buena capacidad organizacional para convertirlas en ello. Se destaca entre stas el potencial
de hacer surgir y crecer el canal ARTV como una muestra de las competencias de TVI en el
enfoque cultural, enfocado en las ciencias y el arte.
Por ltimo al comparar a TVI con la competencia, se encuentra que la firma est muy por debajo

Gestin Estratgica, 2 Semestre 2016, Caso TVI. 18

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del resto en trminos de rating; y que la apreciacin de la audiencia de Va X y Zona Latina es

de las peores en el rea. Todo esto apunta a que TVI ha tenido un enfoque errneo en estos 2
canales, los cuales estn en continua decadencia y perdiendo inters del pblico; mientras que
ARTV contina creciendo an sin la ventaja de estar cerca de las seales nacionales.

Parte II.
Propuesta respecto al desarrollo estratgico
de la firma
Con respecto a los recursos de la empresa, se propuso que su recurso ms potente es el canal
ARTV, debido a su sostenido crecimiento en ratings en los ltimos 5 aos y ya que su rating no
ha sido afectado por estar cerca de los canales nacionales (a diferencia de Va X y Zona Latina).
Adems, se considera que TVI tiene las competencias para explotar y desarrollar este canal; y
segn una encuesta de Kantar Ibope, el contenido de mejor calidad percibida por la gente son
los documentales de naturaleza, historia, ciencia y tecnologa; gnero en el cual ARTV entra
parcialmente.

Figura 5.4: Grfico mostrando la percepcin de calidad de contenidos. T3B significa que est
entre las primeras 3 opciones del encuestado, mientras que B3B significa lo contrario.
Fuente: Contestacin de VTR ante la demanda de VTI-pag 50.

Sin embargo, dicho segmento representa solamente un 6 % de la audiencia potencial, por lo

que hay un escaso inters.

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Figura 5.5: Grfico mostrando la distribucin de la audiencia por gnero de contenidos.

Fuente: Contestacin de VTR ante la demanda de VTI-pag 50.

Por lo tanto, dado el reducido tamao del segmento, pero la alta calidad percibida de ste; se
propone que TVI enfoque sus recursos en el canal ARTV, adoptando una estrategia de nichos a
largo plazo y recortando costos del resto de sus canales.
Complementario a esto, y dado el inters de grandes empresas como VTR en las seales
HD, se propone la creacin de un canal ARTV HD; apoyando as la visin de largo plazo de la
estrategia propuesta.
Es importante mencionar que dentro de lo que diferencia a ARTV con los otros canales de
gnero cultural, ARTV est enfocado especialmente en Latinoamrica, y Chile siendo ms exactos,
versus otros canales culturales con un enfoque ms internacional o de contingencia mundial, etc.
Por lo tanto, considerando su potencial, podra buscar de algn modo generar una alianza
gubernamental o un apoyo para que se transforme en un canal cultural ms exclusivo de Chile, y
enfocar los recursos de los canales de Zona Latina y Via X en ARTV; ya que los primeros vienen
en declive con mucha asignacin de recurso, versus ARTV que viene creciendo en participacin sin
mayores recursos independiente del aun reducido segmento por escaso inters. Si ARTV pasara
a ser el canal siguiente a los de TV abierta en vez de Zona Latina y Via X en la seal de otro
distribuidor, este tendra mucho mejor rating y explotara ms el buen reconocimiento que tiene
por su contenido.

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Tabla 5.1: Add caption

[rgb] .769, .843, .608 DeliverySpeed [rgb] .769, .843, .608 Pric
[rgb] .769, .843, .608 DeliverySpeed [rgb] 1, .78, .808 1 [rgb
[rgb] .769, .843, .608 PriceLevel [rgb] 1, 1, 1 -0,35 [rgb] 1, .78
PriceFlexibility [rgb] 1, .78, .808 0,51
MfrImage 0,05
[rgb] .769, .843, .608 OverallService [rgb] 1, .78, .808 0,61 [rgb] 1, .78, .8
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[rgb] .769, .843, .608 ProductQuality [rgb] 1, 1, 1 -0,48 [rgb] 1, 1
FirmSize [rgb] 1, .78, .808 -0,63
UsageLevel [rgb] 1, .78, .808 0,68
[rgb] .769, .843, .608 SatisfactionLevel [rgb] 1, .78, .808 0,65 [rgb] 1, 1

Bibliografa
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[17] Kantar Ibope Media. Informe de audiencia-pregunta 4, pag 6.

[18] Kantar Ibope Media. Informe de audiencia-pregunta 6, pag 7, 2016.

[19] VTR comunicaciones. Contestacin de vtr ante la demanda de vti-pag 46, 2016.

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