Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
Aspectos centrales
del Marketing
1. Importancia del
marketing en las
organizaciones
1.1. Marketing: su concepto y aspectos
bsicos
1
Esta tarea fundamental debe estar acompaada de una revisin de lo que la
competencia est haciendo, de los posibles sustitutos que surgen y de las
distintas variables que afectan tanto el poder de compra de los consumidores,
como sus gustos y preferencias (Kotler y Keller, 2012).
Concepto de marketing
Para dar inicio a esta materia, la primera pregunta que supongo te hars es: qu
es el marketing? Por lo que intentaremos reflexionar analizando distintas
definiciones aportadas por varios autores.
Normalmente, cuando se hace esta misma pregunta a los alumnos, surgen las
siguientes respuestas: El marketing es todo lo que se hace para vender o
marketing es publicidad; y, en realidad, no se equivocan al indicar estas
relaciones. Sin embargo, el marketing es mucho ms que publicidad o ventas.
Podemos decir que esta es la cara ms conocida del marketing, la visible; pero
esta disciplina involucra muchos otros aspectos y decisiones. Segn la American
Marketing Association, el marketing es la actividad o grupo de entidades y
procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general
(Kotler y Keller, 2012, p. 5). Por otro lado, Kotler y Keller sostienen que el
marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos
obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin oferta y libre
intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos
(2012, p. 5).
3
Las necesidades no son creadas por las empresas o los marketers,
sino que son preexistentes. Lo que las empresas hacen es influir
sobre los deseos.
1.1.2. Intercambio
En primer lugar, es importante hacer mencin a lo que se entiende por
intercambio y transaccin. Estos conceptos engloban un impacto fundamental
en esta materia, pues si no se dan, el marketing no podr aplicarse.
Por ejemplo, una persona necesita comprar una cmara digital y recurre a una
pgina de internet del tipo de MercadoLibre o deremate.com, donde se ofrecen
ofertas de varias personas. Cada parte hace su propuesta. Una vez acordado el
negocio, siguiendo una serie de pasos, se concreta la operacin. Generalmente,
en ese tipo de pginas, se define una serie de actividades a concretar: suscribirse,
hacer consultas y propuestas y, una vez acordada la operacin, realizar la oferta
va internet. All, el oferente le indicar al adquirente la informacin necesaria
para efectivizar el pago (lo ms comn es o a travs de tarjetas de crdito, o va
depsito bancario).
4
Figura 1: Sitio web de MercadoLibre Argentina
5
distribucin, como mayoristas y minoristas, que compran y venden bienes y
servicios); mercado de consumidores (personas que adquieren productos para
su consumo individual o familiar); y mercado gubernamental (oficinas de
gobiernos que se encargan de generar bienes pblicos). En todos los casos, se
producen intercambios (Kotler y Keller, 2012).
6
Es importante resaltar que las personas que toman decisiones en el rea del
Marketing tienen como tarea fundamental la de estimular la demanda de los
productos que las empresas desarrollan. Esa influencia sobre la demanda
(recordemos que estamos hablando de lo que el mercado requiere o puede
solicitar), implica que los gerentes de Marketing deben intentar modificar su
nivel, el momento en que se produce y la composicin de la esta, de manera que
pueda alcanzar los objetivos organizacionales. Pero esta demanda no siempre es la
misma. De hecho, pueden presentarse diversos estados de esta.
7
Demanda completa o plena: esta situacin se da cuando las empresas
estn satisfechas plenamente con el volumen de ventas generado. En
estos casos, es importante que el rea de marketing se ocupe de
mantener esos niveles de demanda, prestando atencin a los posibles
cambios que puedan producirse e intentando mejorar calidad y medir
continuamente la satisfaccin de sus clientes.
La demanda excesiva o sobredemanda ocurre cuando la cantidad de
personas que desean adquirir el producto o servicio supera el volumen
ofrecido. Una de las tareas del Marketing es la de intentar reducir la
demanda por un lapso de tiempo o para siempre. Esta tcnica se conoce
como desmercadeo o desmarketing; y apunta a disuadir la demanda total
o selectivamente a travs de aumentos de precios o disminuyendo
comunicacin y promociones. Por ejemplo, para hacer el Camino del Inca
(Per) que llega a Machu Picchu, se han establecido una serie de
condiciones, entre las que est la obligatoriedad de contratar guas
autorizados, el pago de una tarifa de entrada al parque ms costosa,
etctera.
Los productos que son perjudiciales para la salud (cigarrillos, alcohol,
drogas, etctera) generan demandas dainas o malsanas. Por esto,
empresas que los comercializan deben incorporar mensajes de alarma,
aumentar precios, reducir posibilidades de consumo, entre algunas
acciones.
8
haya tenido, de recomendaciones recibidas de otras personas y, por supuesto,
de sus necesidades especficas. Contrariamente, se hablar de insatisfaccin
cuando el producto no cubra las expectativas que el comprador traa o le resulte
demasiado costoso disfrutar del producto.
A su vez, uno de los sectores que mayor dinamismo ha adquirido en esta ltima
dcada es el de los eventos. Los eventos pueden ser de muy diferentes tipos:
deportivos, congresos, convenciones, ferias comerciales, etctera. El marketing
es til en estos casos tanto para promover la realizacin de los estos, como para
utilizarlos como herramienta de comunicacin.
9
donde se recrean tradiciones centroeuropeas a travs de la msica, la danza, el
teatro y actividades deportivas, aprovechando el escenario natural.
11
inters del empresario de reducir al mximo posible sus costos. Este esquema de
pensamiento es vlido particularmente en las siguientes situaciones:
1 Bienes no buscados: son bienes de consumo, que en principio no son deseados por los consumidores, o
les han resultado desconocidos hasta el momento de que se activ la necesidad de adquirirlo (Kotler, P.,
Keller, K., 2012).
12
demanda negativa. Casos concretos que pueden servir para ejemplificar esta
filosofa son la venta de seguros de vida, de atades o parcelas en los
cementerios. Tambin es un enfoque muy utilizado por organizaciones sin fines
de lucro, por ejemplo fundaciones y partidos polticos, que buscan donaciones,
aportes de dinero, votos.
13
Figura 3: Dimensiones del marketing holstico
Para poder llevar a cabo ese cometido, las empresas necesitan incorporar una
serie de herramientas de gestin que les ayuden a tomar decisiones adecuadas,
dados los cambios constantes que se producen en el entorno. Este ambiente en
donde se desenvuelven las empresas es cada vez ms dinmico y competitivo,
afectando tanto a las organizaciones, como a los distintos mercados.
14
entre objetivos, habilidades y recursos de la organizacin y sus cambiantes
oportunidades del mercado (Kotler y Keller, 2006, p.37).
Con base en la definicin precedente, se puede decir que este proceso se basa
en tres actividades fundamentales:
15
Nivel de unidad de negocios (UEN): en cada una de ellas se deben
elaborar los planes estratgicos para alcanzar las metas corporativas. Por
ejemplo, la empresa Grupo Roggio, importante corporacin argentina, se
dedica a los siguientes negocios: construccin, transporte, ingeniera
ambiental, servicios sanitarios, entretenimiento y turismo, concesiones
viales, desarrollos inmobiliarios y tecnologa (Grupo Roggio, 2016).
Nivel de producto/marca: en este nivel hay gerentes de producto o de
marcas que deben disear sus planes estratgicos y tcticos de
marketing, especficos para cada uno de ellos.
16
Pero, qu se entiende por misin? Al definir sus misiones, las empresas deben
poder dar respuesta a una serie de preguntas, como por ejemplo:
17
De segmentos de mercado: A qu tipo de mercado y a qu
segmento/s se dirigir la empresa?
Vertical: Cules sern sus definiciones respecto al grado de
integracin entre los canales que existen, desde la provisin de
materias primas, hasta la distribucin del producto final?
18
Una vez que la corporacin identifica claramente cada uno de sus negocios, le
corresponde disear estrategias individuales y determinar el financiamiento que
cada una de ellas requerir. Originalmente, se contaba con el aporte de modelos
de planificacin de carteras, como la matriz de crecimiento-participacin de
mercado del Boston Consulting Group, o la matriz atractivo de mercado-posicin
competitiva de Mc Kinsey, que clasificaba las UEN y determinada qu tipo de
decisin de inversin convena aplicar: crecer, cosechar, mantener, o desinvertir;
pero ambos modelos han perdido vigencia, dada la excesiva simplificacin del
anlisis y su subjetividad.
En la actualidad, para poder decidir sobre las UEN, se utilizan modelos basados
en anlisis del valor para los accionistas o si el valor de mercado de una empresa
es superior con una UEN o sin ella. Para ello, se valoran el potencial que tiene un
negocio con base en sus oportunidades para crecer (Kotler y Keller, 2012, p. 42).
19
o Desarrollo de producto: se mantiene en los mismos mercados en
los que operaba, pero desarrolla nuevos productos dentro de su
gama o modifica caractersticas, colores, sabores, tamaos de
envase, mejora calidad, etctera.
20
negocios que no tengan el potencial de generar utilidades o directamente
liquidar o vender negocios dbiles. stos ltimos absorben importantes dosis de
esfuerzo y pueden llevar a que las empresas destinen demasiada atencin,
descuidando aquellas oportunidades de negocio realmente interesantes y
atractivas (Kotler y Keller, 2012, p. 45).
Cada una de las distintas UEN debe definir su propia misin. Todos los temas que
se trataron respecto a los contenidos y alcance de la misin corporativa aplican
para las misiones de cada negocio. Solo debe considerarse que la misin de la
UEN debe guardar relacin con la misin corporativa.
21
relacin con su competencia. De esta manera, llevan a cabo dos anlisis: un
anlisis del entorno externo, de donde identificar posibles oportunidades y
amenazas; y un anlisis del entorno interno, en el cual valorar sus fortalezas y
debilidades.
Formulacin de metas
22
Para ello, deben considerar una serie de requisitos o criterios que stas deben
cumplir:
Formulacin de estrategias
Definidas las metas, es el momento de definir el cmo se alcanzarn los objetivos
propuestos. En principio, las UEN deben determinar qu tipo de estrategia
genrica se aplicar. Para ello, revisaremos las tres estrategias propuestas por
Michael Porter (Kotler,P., Keller, K., 2012, p.51).
Retroalimentacin y control
Por ltimo, resta indicar que la empresa, a medida que aplica la estrategia,
necesita realizar un seguimiento de la evolucin de los resultados y, a su vez,
chequear los cambios que puedan producirse en el entorno.
Para ampliar este tema, les recomiendo profundizar la lectura del captulo 2 del
texto obligatorio de Kotler y Keller (2012).
24
1.4. Departamento de marketing
La dinmica de los cambios que se van sucediendo continuamente impacta en el
entorno econmico con retracciones en las economas de los pases, una
competencia cada vez ms agresiva y sin fronteras y consumidores con altas
exigencias. Esto afecta la manera de actuar de las empresas y del rea de
Marketing.
Luego de esta divisin, muchas veces se espera que estas reas colaboren
estrechamente, pero, frecuentemente, esas relaciones se tornan tensas,
ocasionando varios problemas. Si estas situaciones no se resuelven, suele
asignarse a un responsable (cualquiera de los dos gerentes), para que maneje los
25
conflictos entre las reas; o se designa a un responsable de ambas reas. Este es
el caso del Departamento de Marketing moderno. Y si, a su vez, la empresa logra
que los empleados de la organizacin, en su conjunto, comiencen a tener una
visin de marketing interno, es decir, se den cuenta que el rea de Marketing no
es la nica ni tiene la exclusividad del trato con el cliente, sino que el trabajo de
todos es generado por los clientes, se dice que se ha logrado un Departamento
de Marketing eficaz.
26
Un Departamento de Marketing funcional se estructura debajo de un
vicepresidente de marketing o director o gerente de marketing que coordina a
una serie de especialistas, por ejemplo: Investigacin de Mercados, Publicidad,
Administracin de Ventas, etctera. Una de las principales ventajas de este
esquema es que resulta muy sencillo administrativamente; pero, dadas estas
divisiones entre subreas, lo complejo es que suele ser poco eficiente si la cartera
de productos o de clientes aumenta.
27
de trabajo y de mirar a los clientes. Es por ello que la mirada del Marketing debe
ser una poltica de todas las reas de la empresa.
28
Referencias
Arcor S. A. (2016). Todo sobre Arcor. Nuestra filosofa. En Arcor [Sitio web oficial].
Recuperado de http://www.arcor.com.ar/es_nuestraCompania_todoSobreArcor-
filosofia_23.aspx
Mercado Libre Argentina S. R. L. (2016). [Captura de pantalla del sitio web oficial].
Recuperado de http://www.mercadolibre.com.ar
Pen del guila. (2016). [Captura de pantalla del sitio web oficial]. Recuperado de
http://www.penondelaguila.com.ar/
Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc. (2016). Starwood Hotels and Resorts [Sitio
web oficial]. Recuperado de http://www.starwoodhotels.com
29