Grundlagen Des Marketing

GRUNDLAGEN DES MARKETING
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
Dr. gnes Zska

Elemente von dem Kommunikationsprozess
Verschlsse- Entschlsse-
Sender Botschaft lung (Decodie- Empfnger
lung (Codie-
rung) Medien rung)
Strsignale
Rck- Wirkung
Meldung
(Feedback)
Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 655

Denkschema eines
Kommunikationssystems
Wer (Unternehmung,
Werbetreibender)
sagt was (Werbebotschaft),
unter welchen Bedingungen

(Umweltsituation),
zu wem (Zielperson,
Empfnger, Zielgruppe),
mit welchen Wirkungen

(Werbeerfolg)?
Quelle: Kotler/Keller/Bliemel
Push- und Pull-Strategie (2007), S. 688
Push-Strategie Verkaufsdruck Verkaufsdruck
Hersteller Zwischenhandel Endnutzer
absatzfrdernde
Aufwendungen
Pull-Strategie
Nachfragesog Nachfragesog
Hersteller Zwischenhandel Endnutzer
absatzfrdernde
Aufwendungen
Push- und Pull-Strategie
Idealtypischer Prozess der Planung, Umsetzung und
Kontrolle der Kommunikationspolitik
Bestimmung der Kommunikationsziele
und -zielgruppen
Durchfhrung von Budgetierung

und Mediaplanung
Gestaltung der Kommunikationsmanahmen
Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest)
Durchfhrung der Kommunikation
Kontrolle des Kommunikationserfolgs

Kommunikationspolitik
Aufgabe der Kommunikationspolitik: ist die planmige
Gestaltung und bermittlung von Informationen, welche die
Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen,
Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der
Unternehmensziele beeinflussen sollen. (Homburg 2014, S. 217)
Ziele der Kommunikationspolitik: AIDA-Modell
Attention: Aufmerksamkeit ---- Zielgre: Bekanntheitsgrad
Interest: Interesse ---- Zielgre: Bekanntheitsgrad
Desire: Verlangen nach dem Produkt
Action: Verhalten (Kauf) ---- Zielgre: Absatzmenge
Zielgruppendefinition durch: demographische Kriterien,
soziokonomische Kriterien, Persnlichkeitsmerkmale,
Nutzenkriterien, kaufverhaltensbezogene Kriterien
S-O-R-Modell des Konsumentenverhaltens
(Stimulus, Organismus, Response)

Beispiele von Zielgruppendefinitionen fr
Kommunikationsmanahmen in verschiedenen Branchen
Zielgruppenbeispiel A Zielgruppenbeispiel B Zielgruppenbeispiel C
Anbieter Kosmetikhersteller Versicherungsdienstleister Druckmaschinenhersteller
Produkt Hochwertige Anti- Berufsunfhigkeits- Digitaler Laserdrucker der

Faltencreme zur versicherung mittleren Leistungsklasse
vorbeugenden Behandlung
von Falten
Beschreibung der Zielgruppen
Demogra- Berufsttige Frauen in Verheiratete, mnnliche, Mittelstndische Druckereien
fische Deutschland und Frankreich konservativ eingestellte mit 10 bis 30 Mitarbeitern in
Kriterien zwischen 25 und 35 Jahren Berufsanfnger in den Vertriebsregionen
mit trockener bis normaler Sddeutschland im Alter Baden-Wrttemberg und
Haut und ersten Anstzen zur zwischen 25 und 30 mit Bayern mit hoher Affinitt zu
Faltenbildung, ausgeprgtem Hochschulabschluss in digitaler Drucktechnik
Interesse fr jungen Familien mit
Schnheitspflege und relativ Kindern,
niedriger Preissensitivitt Haushaltsnettoeinkommen
von mindestens 2.000
und -zielgruppen

und Mediaplanung

Budgetierung
Budgetierung: Hhe der Gesamtaufwendungen wird festgelegt
1. Heuristische Anstze (basiert auf die Erfahrungen der Firma):

Orientierung am Budget der Vorperiode (Fortschreibungsmethode)
Orientierung am Umsatz bzw. am Gewinn (bestimmter Anteil von
Umsatz oder Gewinn der Vorperiode Vorteile und Probleme?)
Orientierung an den verfgbaren monetren Mitteln (Restwertmethode:
Nachdem alle Kosten gedeckt sind, um diesen Gewinn zu erzielen, ergibt
sich die Hhe des Kommunikationsbudgets als Residualgre)
Probleme
Orientierung an Wettbewerbsaktivitten (Budget der Wettbewerber ist
die Basis)
Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitik (ein bestimmtes
Bekanntheitsgrad oder einen bestimmten Marktanteil zu erreichen)
Werbebudget von Grounternehmen
Orientierung an Wettewerbsaktivitten
Degressiver Verlauf mit Sttigungsmenge
Absatz-
Budgetierung
Sttigungsmenge
menge x
b0
a
x0 e W
b1
a
x0 e W
mit: b1 > b0
2. Analytische Anstze: Grund-

absatz
Statische A.: Werbebudget W

Zusammenhang zw. dem
Kommunikationsbudget
(meistens dem Werbebudget)
und einer Zielgre der
(Bekanntheitsgrad oder
Absatzmenge) -
Werbewirkungsfunktion
S-frmiger Verlauf
Absatz-
Sttigungsmenge
Dynamische A.:
menge x
Werbemanahmen wirken
teilweise mit Zeitverzgerung Wendepunkt
aus die Rolle von Goodwill Grund-

absatz
Werbebudget W
Budgetallokation = Mediaplanung
Budgetallokation: wie das Budget auf die verschiedenen
Kommunikationsmedien verteilt werden soll, und wie die
zeitliche Verteilung aussehen soll
Beurteilungskriterien von Medien:

Verbreitung
Reichweite
Kosten
Kennzahlen zur Beurteilung von Medien
Kriterium Kenngre Erluterung
Verbreitung Auflage Anzahl der gedruckten Exemplare einer Ausgabe
des Mediums
Verkaufte Auflage Anzahl der verkauften Exemplare einer Ausgabe (Bereinigung der Auflage
um kostenlos weitergegebene Exemplare und Rcklufer)
Reichweite Bruttoreichweite Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemanahme (einmalige oder
des Mediums mehrmalige Belegung eines Mediums oder mehrerer Medien) realisiert
werden
Bruttoreichweite
Gross Rating Points (GRP) Anzahl der Zielpersonen
100
Nettoreichweite Anzahl der Personen, die bei einer Schaltung der Werbung in mehreren
Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um externe
berschneidungen, d.h. Personen, die mehrfach ber verschiedene Medien
erreicht werden)
Kumulierte Reichweite Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Schaltung der Werbung in einem
Medium erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um interne
berschneidungen, d.h. Personen, die mehrfach ber dieses Medium
erreicht werden)
Kombinierte Reichweite Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien
(=kumulierte erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um externe und interne
Nettoreichweite) berschneidungen)
Kosten des TKP Hhe der Kosten fr die Erreichung von 1.000 Kontakten
Mediums (Tausenderkontaktpreis)
TNP Hhe der Kosten fr die Erreichung von 1.000 Nutzern (ohne
(Tausendernutzerpreis) Bercksichtigung der Anzahl der Kontakte pro Person)
Anwendungsbeispiel:
Mediadaten von vier Zeitungen
Kosten/ Ausgaben/Ja TKP
Medium Leser (K)
Ausgabe (c) hr (c/K*1.000)
Zeitung 1 2.500.000 25.000 4 10
Zeitung 2 1.600.000 40.000 6 25
Zeitung 3 3.000.000 60.000 2 20
Zeitung 4 2.000.000 5.000 12 2,5
Aufgabe Nr.1: das Werbebudget betrgt 220.000

a) Machen wir die Streuplanung (Mediaplanung) auf die vier Zeitungen
auf der Basis der Tausenderkontaktpreise (fangen wir immer mit dem
niedrigsten TKP an)!
b) Wieviel ist die Bruttoreichweite?
Aufgabe Nr.2: bungsbuch, 13-3
Werbetorte: Prozente der Werbeaufwendungen je
nach Medien in Ungarn
(Wachstum der Werbeaufwendungen von 2013 zu 2014: 7.77%, Summe in 2014: 189.05 Mrd HUF)
Quelle: Ungarischer Werbeverband

und -zielgruppen

und Mediaplanung

Gestaltung der
Kommunikationsmanahmen
Kommunikationsmittel: Mittel zur Prsentation einer
Kommunikationsbotschaft
Werbung
Verkaufsfrderung
Persnlicher Verkauf
ffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
Kommunikationstrger: eingesetztes Medium, durch

das eine bestimmte Kommunikationsbotschaft an den
Empfnger der Kommunikation herangetragen wird.
Fernseher, Zeitung, Radio, Online-Plattform, ffentlicher Raum,
usw.
Kommunikations-mix
Ziel Zeit Zielgruppe
Werbung direkter kurzfristig Konsumenten

Absatz Gruppe
Verkaufs- direkte kurzfristig Potentielle
frderung Absatz- Kufer
erhhung
Persnlicher direkte kurzfristig Konsumenten
Verkauf Absatz- Zielgruppe
Erhhung
ffentlichkeits- Indirekter langfristig ffentlichkeit
Arbeit (PR) Absatz
Relative Aufwendungen fr Kommunikationsinstrumente

Mediawerbung
Printwerbung
Klassische
Fernseh- und Kinowerbung

Radiowerbung
Auenwerbung
Kommunikations-
Online-Werbung Guerilla Marketing

instrumente
Mobile Marketing Messen

Weitere
Direktmarketing Events
Verkaufsfrderung Sponsoring
Public Relations Product Placement
Gestaltung des Kommunikationsauftritts
Die gestaltbaren Elemente eines Kommunikationsmittels sind:
Inhaltliche
Visuelle Elemente Auditive Elemente Sonstige Elemente
Elemente
Sprachliche Hauptbild- Musik
Musik Geruch
Geruch
Bestandteile komponenten Gerusche
Gerusche Geschmack
Geschmack
Beispiele: Slogan, Ergnzende Lautstrke Klang
Lautstrke Gefhl etc.
Gefhl etc.
werblicher Text Bildelemente Klang etc.
etc.
Testimonials Typographie
Humor
Humor, Furcht Farben
Furcht Schriftarten,
-anordnungen,
-anordnungen,
-gren
-gren
Animationen etc.
etc.
Ausgewhlte Instrumente der Kommunikationspolitik Printwerbung
Printwerbung
Werbung in gedruckten Medien wie
Zeitungen,
Publikumszeitschriften,
Fachzeitschriften sowie
Supplements)
sonstigen Printmedien (wie z.B. Beilagen in Zeitungen) (Homburg/Krohmer 2009, S. 218f.)
Vorteile Nachteile Entscheidend fr die Wahl des

exaktes Timing hohe Streuverluste Mediums ist die
kurzfristige Planbarkeit ungenaue Zielgruppen- bereinstimmung von dessen
ansprache Leserschaft mit der
angestrebten Zielgruppe.
Gestaltungsempfehlungen fr Printwerbung:
sozialtechnische Regeln
1. Techniken der Kontaktherstellung:
Aktivierungstechniken (durch physisch intensive, emotionale oder
kognitive Reize)
Frequenztechniken (Wiederholungen z.B. Reminder-Technik:
Wiedereholung der Botschaft in mehreren Anzeigen in der Zeitschrift)
2. Sicherung der Aufnahme der Kommunikationsbotschaft
( kurze Aufmerksamkeitsspanne der Kommunikationsempfnger (1,5-2,5
Sek.)!)
3. Emotionsvermittlung (emotionale Produktdifferenzierung)
4. Erreichen von kognitivem Vertndnis
5. Gedchtnisverankerung (Aktivierungs- und
Frequenztechniken begnstigen die Verankerung der
Kommunikationsbotschaft im Gedchtnis der Empfnger)
Emotionsvermittlung
Erreichen von kognitivem Verstndnis:
Beispiel fr eine Werbeanzeige mit stark hierarchisch
gegliederten Informationen
Beispiel fr die Gedchtnisverankerung durch die
Verwendung von Schemavorstellungen (Schema des
Liebespaars bzw. der ewigen Liebe)
Ausgewhlte Instrumente der Kommunikationspolitik Fernsehwerbung
Vorteile: durch Fernsehwerbung kann in kurzer Zeit ein hoher Werbedruck erzielt werden, da
hohe Verfgbarkeit des Mediums (Fernseher in mehr als 97% der Haushalte vorhanden
intensive Nutzung des Mediums (durchschnittliche Sehdauer > 200 min/Tag)
Nachteile
gezielte Zielgruppenansprache insbesondere bei Vollprogrammen, die von breiten
Bevlkerungsschichten gesehen werden ist jedoch schwierig
abnehmende Akzeptanz von Fernsehwerbung bei hohen Kosten
Gestaltung von Fernsehwerbung
Sprache, Ton und Bild kombiniert vielfltige
Gestaltungsmglichkeiten
Humor z.B. https://www.youtube.com/watch?v=z6zUrHnX9Lg
Erinnerungswirkung
https://www.youtube.com/watch?v=eqJ3LhRwVCE
Frhliches Programmumfeld (passt zum Humor sehr gut)
Musik: emotional Sprache: kognitiv TV-Spots oft mit
Musik und Jingles (kurze Musiksequenzen)
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
TEIL 3
Dr. gnes Zska

Mediawerbung
Printwerbung
Klassische

Radiowerbung
Auenwerbung
Kommunikations-
Online-Werbung Guerilla Marketing

instrumente
Mobile Marketing Messen

Weitere
Direktmarketing Events
Ausgewhlte Instrumente der Kommunikationspolitik Radiowerbung
Vorteile
regionale Segmentierung
geringer Preis
hohe Reichweite
gute Integrierbarkeit mit
anderen Instrumenten
Radio als berallmedium
Nachteile
fehlende visuelle
Gestaltungsmglichkeiten
Hrer sind oft nur wenig
aufmerksam
Beispiele:
https://www.youtube.com/
watch?v=42bST5UXCvI
https://www.youtube.com/
watch?v=AoIDeJk5VZA Quelle: www.rms.de
Social Media Instrumente und
beispielhafte Kommunikationstrger
Kommunikations- Social Media Kommunikations-
instrument Instrumente trger
Weblogs blog.de
Microblogs twitter.com
Soziale Netzwerke xing.com, facebook.com
Webforen bikeforums.net
Social Media Bookmarks mister-wong.de
Wikis wikipedia.de
Podcasts podcast.de
Foto- & Videosharing youtube.com, flickr.com
Bewertungsportale holidaycheck.de
Online-Werbung
Werbeformen (Ads):
Integrierte Ads: sind in eine Webseite integrierte Banner (Klick)
New-Window-Ads (Pop-Ups): erscheinen automatisch in einem
sich ffnenden Browserfenster
Layer-Ads: liegen eine Ebene ber der Contentseite
Werbung mittels Suchmaschinen (keyword-advertising)
http://www.funnyordie.com/slideshows/af3e6bcba7/more-unfortunate-
and-amazing-ad-placements
Gestaltung von Online-Werbung:
Interaktive Elemente, Animationen
Qualitt der Website (bersichtlichkeit, unkomplizierte Navigation)
Sparsam mit unterbrechenden Instrumenten (pop-ups) ! Reaktanz
PERCENTAGE OF TIME IN MINUTES MOBILE
USERS SPENT ON RETAIL WEBSITES
2015 has been the "

emergence of
mobile shopping"
across retail
websites. On an
average a consumer
spent more than
one hour ( 60
minutes browsing
retail websites to
search for deals and
discounts . In 2013
the average time
spent on mobile
retail websites was
50 minutes
http://www.onlinemarketing-trends.com/2015/12/mobile-users-are-spending-more-than-55.html
Top 10 retail websites with highest
unique mobile visitors
http://www.onlinemarketing-
trends.com/2015/11/top-10-
retail-websites-with-
highest.html
Weitere Kommunikationsinstrumente
Direktmarketing: zielgruppenspezifische, adressierte
Mailings (Werbebriefe, Werbepostkarten, Postsendungen,
Emails)
Product Placement: in einem Film

https://www.youtube.com/watch?v=_3FLKuQa62c
Guerilla Marketing
Kunst, den von der Werbung bersttigten Ambush Marketing:
Konsumenten grtmgliche Aufmerksamkeit durch Olympische Winterspiele in Lillehammer
unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu 1994:
entlocken Visa ist einer der Hauptsponsoren (40
Millionen Dollar)
hufig auerhalb der klassischen Werbekanle und Werbekampagne von American Express:
Marketing-Traditionen
If you are traveling to Lillehammer, you
will need a passport, but you dont need
Virales Marketing (buzzwords), Ambush Marketing a visa
(auflauern), Trojanisches Marketing
Vorteile:
Kurzfristiges Nutzen von Chancen
Geringe Investitionen
berraschungseffekt
Nachteile:
rechtlich oft in Grauzone
Gefahr von Strafen
Quelle: Schwarzbauer (2009), S. 30ff.
Guerilla Marketing: Kampf von Konkurrenten
Mc Donalds contra Burger King
https://www.youtube.com/watch?v=VMjRSnokms8
https://www.youtube.com/watch?v=KAupGnoG3m4&ebc=A
NyPxKouUaR5ognsofTAIgvg8w0D5gh19FBjWHBMl2wjnq9
v6CGI9n-
J8XlA51usDbvEjOdI9AasZP3uHUAcXmw5j5EQJl2UlA
und -zielgruppen

und Mediaplanung

Messung von Kommunikationswirkungen
Wirkungsgren:
1. Potenzialbezogene Wirkungsgren:
Aktivierungswirkungen, kognitive W, emotionale W,
einstellungsbezogene W, konative W
2. Markterfolgsbezogene Wirkungen: Absatz,
Marktanteil schwierig zu messen
3. Wirtschaftliche Gre: Profitabilitt des beworbenen
Produktes schwierig zu messen
Ort der Messung: im Labor oder im Feld (Panel, Testmarkt)

Zeitpunkt der Messung: Pretest, Posttest
Messverfahren
Kontrolle der Kommunikationswirkung Methodenberblick
Methoden zur Kontrolle der

Kommunikationswirkung
Befragung Beobachtung
Verhaltens-
Einstellungsfragen Erinnerungsfragen Verhaltensablauf
ergebnis
Beispiele fr Fragearten und Skalen im Rahmen der
befragungsgesttzten Kommunikationserfolgskontrolle
Wirkungsgre und Beispiel Beispielhafte Frage
Recognition Kennen Sie diese
Automobilwerbung?
Unaided Recall (ungesttzte Welche Automobilwerbung kennen

Erinnerung) Sie?
Aided Recall (gesttzte Erinnerung) Kennen Sie Werbung der folgenden
Werbung von Ford Automobilunternehmen?
Werbung von Opel
Werbung von Volkswagen
Werbungen zur Diskussion
http://totalcar.hu/magazin/hirek/2016/04/09/hibridet_rekla
mozni_csak_igy/
http://hvg.hu/cegauto/20160218_tesla_reklam_video
Grundlagen des Marketing
bung zur Preispolitik
Corvinus Universitt Budapest

Blockseminar im Frhjahrssemester 2017
Dipl.-Hdl. Daniel Maar
Lehrstuhl fr Marketing und Services, Prof. Dr. Dirk Totzek, Frhjahrssemester 2017 1
Veranstaltungsberblick

bungsleiter & Ansprechpartner
Bro: WIWI (Innstrae 27), Raum 117
Sprechstunde: Mittwoch, 18:00 20:00 Uhr (nach vorheriger Terminvereinbarung per E-Mail)
Tel.: +49 (851) 509-3265
E-Mail: daniel.maar@uni-passau.de
Termine:
Termin Tag Zeit Raum
1. Termin Mittwoch, 08.03.2017 17:20 18:50 Uhr C 102
2. Termin Donnerstag, 09.03.2017 09:50 11:20 Uhr S III
Grundlagen der Preispolitik (1/2)
4. Instrumentelle Perspektive
4.1 Grundlagen der Produktpolitik
4.2 Grundlagen der Preispolitik
4.3 Grundlagen der Kommunikationspolitik
4.4 Grundlagen der Vertriebspolitik
Vorzubereitende Literatur:
Homburg (2014), Grundlagen des Marketingmanagements,

4. Auflage.
Kapitel 10, S. 191-213
Aufgabenbersicht (1/2)
Aufgabe 1: Preispolitik und Preisbestimmung

Aufgabe 1 a): Charakteristika preispolitscher Entscheidungen
Aufgabe 1 b): Preisbestimmung fr neue Produkte
Aufgabe 1 c): Preisbestimmung fr das Produktprogramm
Aufgabe 2 und 3: Konzepte der klassischen Preistheorie

Aufgabe 2 a) und 3 a): Preis-Absatz-Funktion
Aufgabe 2 b) c) und 3 b) c): Preiselastizitt des Absatzes
Aufgabe 1 - Preispolitik und Preisbestimmung
Das neugegrndete Unternehmen Whats Up Passau mchte ein gnzlich neues Produkt
auf den Markt bringen, die BIB-Brille. Dies ist eine Brille, die automatisch den Eingang
der Bibliothek der Uni Passau erkennt und die Zeit speichert, die der Student dort
verbracht hat. Es kann dann anschlieend in Social Communities mit Freunden geteilt
werden, wie viel Zeit in der Bibliothek verbracht wurde.
a) Auf welche Charakteristika sollte die Marketingabteilung von Whats Up Passau
allgemein bei preispolitischen Entscheidungen achten?
b) Welche zwei Mglichkeiten der Preisbestimmung hat Whats Up Passau bei der
Markteinfhrung der neuen BIB-Brille? Was sind Vor- und Nachteile der
Strategien? Welche der beiden Strategien knnte unter Umstnden
vielversprechender fr die BIB-Brille sein und warum?
c) Nach einem erfolgreichen Start der BIB-Brille plant die Geschftsfhrung der
What's up Passau ein neues Produkt: "iCoat" - eine intelligente Jacke fr
Mnner und Frauen. Diese misst die Krpertemperatur, warnt per App vor Klte
bzw. Hitze und passt die gewnschte Temperatur automatisch an. Erlutern Sie
die Preisbestimmung fr das Produktprogramm der Produkte BIB-Brille und
iCoat.
Aufgabe 1 a) - Lsung

Schnelle Umsetzbarkeit
Preise knnen am Markt relativ schnell umgesetzt werden.
Schwere Revidierbarkeit
Preise wirken als Referenzgren, die Kundenbewertungen spterer
Preisnderungen beeinflussen.
Groe Wirkungsstrke
Preisentscheidungen wirken sich stark auf das Verhalten der Kunden aus.
Hohe Wirkungsgeschwindigkeit
Kunden und Wettbewerber reagieren schnell auf Preisnderungen.
Aufgabe 1 b) Lsung (1/5)
Strategien? Welche der beiden Strategien knnte u.U. vielversprechender fr
die BIB-Brille sein und warum?
Preisbestimmung fr
neue Produkte
Preisbestimmung fr das
Durchsetzung der Preise
Produktprogramm
Preispolitik
Preisnderungen fr
Gestaltung des Rabatt-
bestehende Produkte
und Bonussystems
Preisdifferenzierung
Markteinfhrung der neuen BIB-Brille?
1. Hohe Preise bei Markteintritt - Skimmingstrategie
Ziele:
Abschpfung unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften
Kurzfristig hohe Gewinne
Charakterisierung:
Preis wird im Laufe der Zeit sukzessive gesenkt
Schnelle Amortisation der Neuproduktinvestitionen
2. Niedrige Preise bei Markteintritt - Penetrationsstrategie
Ziele:
Rasche Verbreitung des Produkts
Schneller Aufbau von Marktanteilen
Charakterisierung:
Fixkostendegression
Inhaltliche Verbindung zum Erfahrungskurvenkonzept
b) Was sind Vor- und Nachteile der Strategien?
Skimmingstrategie Penetrationsstrategie
Vorteile Hohe Deckungsbeitrge Volumenbedingte Kostenvorteile
Verkrzung der Amortisationsdauer Kostenfhrer
Preisspielraum nach unten
Positiver Qualittsindikator
Nachteile Gefahr Kunden zu verrgern Ggf. lange Amortisationsdauer
Lerneffekte bei Verbrauchern Hohe Break-Even Menge
Preisvariation nach oben schwer

durchsetzbar
b) Welche der beiden Strategien knnte unter Umstnden vielversprechender fr die BIB-
Brille sein und warum?
Entscheidung stark abhngig vom Innovationsgrad des neuen Produktes.

Skimmingstrategie, da sich BIB-Brille deutlich von am Markt etablierten Produkten
differenziert.
Entstehung einer vorbergehenden monopolhnlichen Situation.
Innovationskosten knnen durch kurzfristig hohe Gewinne schnell amortisiert
werden (Risikobegrenzung).
Schaffung eines positiven Qualittsimages der BIB-Brille aufgrund der hohen
Preispositionierung.
Aufgabe 1 c) Lsung (1/2)
c) Nach einem erfolgreichen Start der BIB-Brille plant die Geschftsfhrung der What's
up Passau ein neues Produkt: "iCoat" - eine intelligente Jacke fr Mnner und Frauen.
Diese misst die Krpertemperatur, warnt per App vor Klte bzw. Hitze und passt die
gewnschte Temperatur automatisch an. Erlutern Sie die Preisbestimmung fr das
Produktprogramm der Produkte BIB-Brille und iCoat.
Preisbestimmung fr
neue Produkte
Produktprogramm
Preispolitik
Preisnderungen fr
bestehende Produkte
und Bonussystems
Preispositionierung der Produkte BIB-Brille und iCoat
(Welche Produkte sind im Premium/Mittelklasse/Economy Bereich anzusiedeln?)
Preisgefge der Produkte innerhalb der Produktgruppe "innovative clothes"

(Wie gro ist die Preisspreizung innerhalb der Produktgruppe?)
Preisbndelung
(Sollen die Produkte gemeinsam zu Paketpreisen angeboten werden oder einzeln?)
Aufgabe 2 - Konzepte der klassischen Preistheorie
Als Marketingleiter des Gebckherstellers C & H GmbH liegt Ihnen fr das

Produkt Schoko-Lebkchle folgende Preis-Absatz-Funktion vor:
x (p) = 17.500 e-0,5p
a) Stellen Sie die Preis-Absatz-Funktion graphisch dar.

b) Ermitteln Sie die Preiselastizitt bei folgenden Preisen:
p = 1,50
p = 2,80
p = 3,60
p = 5,00
c) Stellen Sie die Elastizitt graphisch dar
Aufgabe 2 a) Lsung
Die aggregierte Preis-Absatz-Funktion zeigt, welche Menge des Produktes von der
Gesamtheit der Kunden zu welchem Preis gekauft wird.
Absatz x 20000
x (0) = 17.500 e-0,50=17.500
18000
16000
14000
12000
10000
8000
x (2) = 17.500 e-0,52=6437,89
6000
4000
2000
x (8) = 17.500 e-0,58=320,52
0
0 2 4 6 8 10 12 14 16
-2000
Preis p
Aufgabe 2 b)

Allgemeine Berechnung der Elastizitt:
x (p) = 17.500 e-0,5p
dx(p) p

dp x
p = 1,50
p = 2,80
p = 3,60
p = 5,00
Klassische Preistheorie: Die Preiselastizitt des Absatzes
Preiselastizitt des Absatzes

Ma fr die Strke der Wirkung des Preises p auf den Absatz x. Sie gibt das Verhltnis
der relativen nderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen nderung
des Preises an (Homburg 2014, S. 200).
relative Absatznderung
Definition:
relative Preisnder ung
dx(p )
x dx(p ) p
Mathematisch:
dp dp x
p
Die Preiselastizitt ist ca. 20x so gro wie die Werbeelastizitt (Sethuraman/Tellis 1991).
Quelle: Homburg (2014), S. 201ff.
Aufgabe 2 b) Lsung

Erste Ableitung x (p) = 17.500 e-0,5p
von x nach p
dx(p) p p Kettenregel bei Ableitung
(-0,5) 17.500 e (-0,5p)
dp x 17.500 e (-0,5p) von E-Funktionen:
(eu(x)) = u(x) eu(x)
= -0,5p
Der Preis von 1,50 ist unelastisch, d.h. die Absatznderung
ist kleiner als die Preisnderung
p = 1,50 (1,5) = -0,75
Bei einem Preis von 1,50 fhrt eine 1%ige Erhhung des
p = 2,80 (2,8) = -1,4 Preises zu einer 0,75%igen Verringerung des Absatzes
p = 3,60 (3,60) = -1,8 Elastizitt betragsmig grer als 1: Preiselastischer Absatz:

Absatz reagiert berproportional auf Preisnderung
p = 5,00 (5) = -2,5
Aufgabe 2 c) Lsung
Elastizitt
8
0
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Preis p
Fr das neue Produkt Alkobar der Schokoriegel mit dem besonderen Schuss wurde
in Testmarktsimulationen herausgefunden, dass die Abhngigkeit des Absatzes x vom
Preis p nherungsweise durch die Beziehung
Gutenberg-Funktion
(doppelt-geknickte PAF)
280 23p fr 0 p 6
x(p) 232 15p fr 6 p 12
280 19p fr 12 p 14,74
ausgedrckt werden kann.
Klassische Preistheorie:
Gutenberg-Funktion (doppelt-geknickte PAF)
Allgemein:
Flacher mittlerer Teil (monopolistischer Bereich) und zwei steile Randbereiche
87 5 p fr 0 p<8
Beispiel: x(p) = 51 1/2p fr 8 p < 14
100 4p fr 14 p 25
Absatz x
87
linke Knickstelle
Monopolistischer Bereich
47 rechte Knickstelle
44
Preis p
8 14 25
Quelle: Homburg 2014, S. 200
Aufgabe 3 a) Lsung
x x(0) = 280
280
x(6) = 232 15 6 (90) = 142
142
x(12) = 280 19 12 (228) = 52
52
x(14,74) = 280 19 14,74 (280,06) = 0
6 12 14,74 p
b) Berechnen Sie die Preiselastizitt des Absatzes fr p = 3 , 8 , 10 und 14 .
280 - 23p fr 0 p < 6

x= 232 - 15p fr 6 p < 12
280 - 19p fr 12 p 14,7
- 23 fr 0 p < 6
dx(p)/dp = - 15 fr 6 p < 12
- 19 fr 12 p 14,7
Erste Ableitung
der PAF von x
nach p Die 1. Ableitung bei diesen
linearen Gleichungen ist der
Steigungskoeffizient
Berechnung der Elastizitten fr: p1 = 3, p2 = 8, p3 = 10, p4 = 14

||< 1 unelastisch:
= dx(p)/dp p/x(p) bzw. bei lin. PAF: = b Relative Absatznderung
( ) kleiner als relative Preis-
3 nderung
(p1 ) 23 0,327 0,33
280 23 3 ||> 1 elastisch: Absatz
8 reagiert berproportional
(p 2 ) 15 1,07 auf Preisnderungen
232 15 8
10
(p 3 ) 15 1,83
232 15 10
14
(p 4 ) 19 19
280 19 14
D.h. der Preis von 3 ist unelastisch, alle anderen Preise sind elastisch
Aufgabe 3 c) Lsung
c) Berechnen Sie die Preiselastizitt fr p = 6 .
Man berechnet an dieser Stelle zwei Formen der Elastizitt

Linksseite Elastizitt: Fr die Formel von 0 bis 6, wenn man wissen will, wie sich eine
Preisreduktion am Punkt 6 auswirkt
Rechtsseite Elastizitt: Fr die Formel von 6 bis 12, wenn man wissen will, wie sich eine
Preissteigerung am Punkt 6 auswirkt
An der Stelle 6 ist streng genommen keine Ableitung mglich

(Knickstelle) Werte sind nur Nherungswerte
- 6
(6) 23 0,97 fr die Preisreduktion
280 23 6
6
(6) 15 0,63 fr die Preisanhebung
232 15 6
Ergebnis: Beide unelastisch (fr die Preisreduktion hher, da hier das steilere Stck
der Funktion ist)
Aufgabe 4: Preis-Absatz-Funktion
Aufgabe 4 a) und c): Preis-Absatz-Funktion und gewinnoptimale Preise
Aufgabe 4 b): Umsatzmaximale Preise
Aufgabe 5: Gewinnmaximierung
Aufgabe 6: Preisdifferenzierung
Aufgabe 6 a): Einheitliche Preissetzung
Aufgabe 6 b): Lnderspezifische Preisdifferenzierung
Aufgabe 4 a) Preis-Absatz-Funktion
a) Fr den Lippenstift Duglas ist bekannt, dass bei einem Preis von 5 pro Stck
2.000 Einheiten abgesetzt werden.
Die Marktforschungsabteilung ist sich sicher, dass unabhngig vom
Ausgangspreis mit einer Preissenkung um 1% die Absatzmenge um 2%
gesteigert werden kann.
Die variablen Stckkosten fr dieses Produkt betragen 2 , Fixkosten fallen
lediglich in Hhe von 200 an.
Bestimmen Sie die zugehrige Preis-Absatz-Funktion und ermitteln Sie den
gewinnoptimalen Preis.
Aufgabe 4 a) Lsung (1/3)
Schritt 1:
Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion:
1. Ansatz Multiplikative PAF
2. Bestimmung des Exponenten
3.Berechnung von a
D.h.
Bestimmung der Kostenfunktion:
Schritt 2:
Bestimmung des gewinnoptimalen Preises
Mglichkeit 2:
Mglichkeit 1:
Amoroso-Robinson-
Gewinnfunktion ableiten
Relation
Die Preiselastizitt bei einer multiplikativen PAF (1/2)
Multiplikative PAF: x = a p
= b
x, Die Marktforschungsabteilung ist sich sicher,

dass unabhngig vom Ausgangspreis mit
einer Preissenkung um 1% die Absatzmenge
um 2% gesteigert werden kann.
Preis p
(Simon/Fassnacht 2009)
Schritt 1:
1. Ansatz Multiplikative PAF x(p) = a p-b
Fr den Lippenstift Duglas
2. Bestimmung des Exponenten = -2 = -b ist bekannt, dass bei einem
x(p) = a p-2 Preis von 5 pro Stck 2.000
Einheiten abgesetzt werden.
3.Berechnung von a 2000 = a 5-2
2000/0,04 = a
50.000 = a
D.h. x(p) = 50.000 p-2
Bestimmung der Kostenfunktion: K(x) = 200 + 2x
Die variablen Stckkosten fr
dieses Produkt betragen 2 ,
Fixkosten fallen lediglich in Hhe
Schritt 2:
von 200 an.
Mglichkeit 2:
Mglichkeit 1:
Amoroso-Robinson-
Relation
Schritt 2: (Mglichkeit 1)
Herleitung des gewinnoptimalen Preises ber die Gewinnfunktion:
G(p) = U(p) K(x(p)) Preis-Absatz-Funktion:
G(p) = p x(p) k(x(p)) Kfix x(p) = 50.000 p-2
G(p) = p 50.000 p-2 2 x(p) 200 Kostenfunktion:
G(p) = p 50.000 p-2 2 50.000 p-2 200 K(x) = 200 + 2x
G(p) = 50.000 p-1 100.000 p-2 200
Ableitung: Bedingung fr Gewinnmaximum G(p) 0

G'(p) = -1 50.000 p-2 (-2) 100.000 p-3 0 p-2 p3 = p-2+3 = p1
200.000 p-3 = 50.000 p-2 | p3
4 = p*
Herleitung des gewinnoptimalen Preises ber die Amoroso-Robinson-Relation:
(p*)
p* K' Preis-Absatz-Funktion:
1 (p*) x(p) = 50.000 p-2
Multiplikative PAF und lineare Kostenfunktion :
b mit b 0
b=2
-b b Kostenfunktion:
p* K' K' mit b 0
1 b b -1 K(x) = 200 + 2x
Einsetzen von b = 2 und K' = k = 2 (da variable Kosten konstant)
2
p* 2 4
2 -1
Aufgabe 4 b) Preis-Absatz-Funktion
b) Neben dem Lippenstift Duglas" sind Sie auch fr das Make-up Shiny Skin zustndig.
ber eine Studie konnte fr dieses Produkt die Preis-Absatz-Funktion x(p) = 5.000
100p ermittelt werden.
Ermitteln Sie den Preis, bei dem der Umsatz maximal ist, und geben Sie die Elastizitt
fr diesen Preis an.
Nachfrageorientierte Preisbestimmung:
Preisbestimmung bei expliziter Verwendung der PAF (1/3)
U p = p x p max.
Bed. U = 0 Teilen durch x (p) fhrt zu:
=x p +p 0 = 1 Umsatzmaximaler Preis bei = -1
x,
Beispiel: lineare PAF
U
U(p) = p(a bp)
a
U(p) = ap bp2
U = a 2bp 0
p* = a/2b
a a Preis p
2b b
Lsungsmglichkeit A:
Umsatzmaximum liegt bei = -1
Preis-Absatz-Funktion:
x(p) p
= 1 x(p) = 5.000 100p
p x(p)
100 p
= 1
5.000 100p | (5.000 100p)
-100 p = -1 (5.000 100p) |Ausklammern

-100 p = -5.000 + 100p | - 100p
-200 p = -5.000 | : 200
p* = 25
Lsungsmglichkeit B:
Maximierung Umsatzfunktion
U(p) = x(p) p Preis-Absatz-Funktion:
U(p) = (5.000 100p) p max! x(p) = 5.000 100p
dU(p)/dp = 5.000 200p 0

5.000 = 200p
p* = 25
25
= = 100 = 1
5.000 100 25
Aufgabe 4 c) Lsung
c) Neben der Preis-Absatz-Funktion fr Shiny Skin ist Ihnen auch die

Kostenfunktion fr dieses Produkt bekannt. Sie lautet K(x) = 1.000 + 8x. Berechnen
Sie den Preis, bei dem der Gewinn mit Shiny Skin maximiert wird.
Einfache Lsung: Cournot-Preis (lin. PAF und lin. Kostenfunktion)

p = ( + k) Preis-Absatz-Funktion:
= ( + 8) x(p) = 5.000 100p
p* = 29 Kostenfunktion:
K(x) = 1.000 + 8x
Alternative Lsung: Gewinnfunktion maximieren
G(p) = U(p) K[x(p)]
= (5.000 100p) p [1.000 + 8 x(p)]
= (5.000 100p) p [1.000 + 8 (5.000 100p) ]
= 5000p 100p 1000 40000 + 800p Max!
dG(p)/dp = 5.000 200p + 800 0
p* = 29
Aufgabe 5 Gewinnmaximierung
Als Marketingleiter des Gebckherstellers Krmel GmbH & Co. KG liegt Ihnen fr
das Produkt Keksini folgende Preis-Absatz-Funktion vor:
x (p) = 17.500 e-0,5p
Ermitteln Sie den Preis, bei dem der Gewinn, mit dem Produkt Keksini maximiert
wird. Legen Sie Ihrer Berechnung die folgende Kostenfunktion zu Grunde:
K(x) = 500 + 2x
Aufgabe 5 Lsung (1/2)
Alternative 1: Einsetzen in die Amoroso-Robinson-Relation Preis-Absatz-Funktion:

(
) x(p) = 17.500 e-0,5p
=
1 + ( ) Kostenfunktion:
K(x) = 500 + 2x
(0,5p)
= 2 | [1 + (0,5p)]
1 + (0,5p)
(1 + (0,5p)) = (0,5p) 2 | Rechts ausmultiplizieren

(1 + (0,5p)) = p | Links ausmultiplizieren
p 0,5p = p | -p
0,5p = 2p | :p (-1) (p0)
0,5p = 2
p* = 4
Alternative 2: Herleitung ber die Gewinnfunktion Preis-Absatz-Funktion:

x(p) = 17.500 e-0,5p
1. Gewinnfunktion aufstellen Kostenfunktion:
K(x) = 500 + 2x
G(p) = 17.500 e-0,5p p [500 + 2 (17.500 e-0,5p )]
= 17.500 e-0,5p p 500 35.000 e-0,5p
2. Gewinnfunktion ableiten und nullsetzen

Produktregel
dG(p)/dp = (-0,5) 17.500 e-0,5p p + 17.500 e-0,5p (-0,5) 35.000 e-0,5p

= -8.750 e-0,5p p + 35.000 e-0,5p
0 (Bedingung fr Gewinnmaximum)
35.000 e-0,5p = 8.750 e-0,5p p |: 8.750 e-0,5p
p* = 4
Aufgabe 6 Preisdifferenzierung
Ein hauptschlich in Deutschland und Frankreich operierendes Unternehmen

mchte den Preis fr sein Produkt festlegen. Die Preis-Absatz-Funktion ist
sowohl fr den deutschen als auch den franzsischen Markt ermittelt worden.
Darber hinaus belaufen sich die variablen Stckkosten auf 20 . Fixkosten sind zu
vernachlssigen.
PAF (Deutschland): xD (pD) = 400 2 pD
PAF (Frankreich): xF (pF) = 150 0,5 pF
a) Was wre der optimale einheitliche Preis, und welcher Gewinn wrde bei diesem
Preis realisiert?
Aufgabe 6 a) Lsung
Preis realisiert?
PAF (Deutschland): xD(pD) = 400 2pD

PAF (Frankreich): xF(pF) = 150 0,5pF
k(x)= 20
Preisoptimierung ohne Differenzierung:
1. Bedingung Preise sind gleich: pD p F = p
2. Aufstellen der vereinfachten aggregierten PAF: x(p) = xD + xF = 550 2,5p
3. Bestimmung des gewinnoptimalen Preises ber den Cournot-Preis:

p* = (220 + 20) = 120 (Gewinnoptimaler Preis p*)
4. Berechnung der Absatzmenge und des Gewinns:

x(p*) = 550 2,5 120 = 250 (Absatzmenge bei p*)
G(p*) = 120 250 20 250 = 25.000 (Gewinn bei p*)
Hinweis: Alternative Herleitung ber Ableitung der Gewinnfunktion mglich
b) Welcher Zusatzgewinn liee sich durch eine lnderspezifische Preisdifferenzierung

erreichen?
Preisoptimierung mit Differenzierung:

Annahme: keine Arbitrage mglich, d.h. Franzosen knnen nicht in Deutschland
kaufen oder umgekehrt. Mgliche Grnde:
Handelsschranken (z.B. Einfuhrverbot, Zlle)
Hohe Transportkosten
Kunden kennen Preis in anderem Land nicht
1. Berechnung Deutschland Preis-Absatz-Funktion

Deutschland:
pD* = (200 + 20)
xD(pD) = 400 2pD
pD * = 110 (Gewinnoptimaler Preis DE p*)
Variable Kosten:
xD(pD *) = 180 (Absatzmenge DE bei p*) k=20
2. Berechnung Frankreich Preis-Absatz-Funktion

pF* = (300 + 20) = 160 Frankreich:
pF * = 160 (Gewinnoptimaler Preis FR p*) xF (pF) = 150 0,5 pF
Variable Kosten:
xF(pF *) = 70 (Absatzmenge FR bei p*)
k=20
3. Berechnung des Gesamtgewinns

G(pD *, pF * ) = pD xD + pF xF 20 xD 20 xF
G(pD *, pF * ) = 110 180 + 160 70 20 180 20 70 = 26.000
4. Ergebnis
Es lsst sich ein Zusatzgewinn von 1.000 durch lnderspezifische
Preisdifferenzierung erzielen (26.000 - 25.000 ).
Hinweis: alternative Berechnung ber Ableitung der Gewinnfunktion mglich
bung zur Preispolitik

Veranstaltungsberblick

bungsleiter & Ansprechpartner
Bro: WIWI (Innstrae 27), Raum 117
Sprechstunde: Mittwoch, 18:00 20:00 Uhr (nach vorheriger Terminvereinbarung per E-Mail)
Tel.: +49 (851) 509-3265
E-Mail: daniel.maar@uni-passau.de
Termine:
Termin Tag Zeit Raum
1. Termin Mittwoch, 08.03.2017 17:20 18:50 Uhr C 102
2. Termin Donnerstag, 09.03.2017 09:50 11:20 Uhr S III
4. Instrumentelle Perspektive
4.1 Grundlagen der Produktpolitik
4.2 Grundlagen der Preispolitik
4.3 Grundlagen der Kommunikationspolitik
4.4 Grundlagen der Vertriebspolitik
Homburg (2014), Grundlagen des Marketingmanagements,

4. Auflage.
Kapitel 10, S. 191-213
Aufgabe 1: Preispolitik und Preisbestimmung

Aufgabe 1 a): Charakteristika preispolitscher Entscheidungen
Aufgabe 1 b): Preisbestimmung fr neue Produkte
Aufgabe 1 c): Preisbestimmung fr das Produktprogramm
Aufgabe 2 und 3: Konzepte der klassischen Preistheorie

Aufgabe 2 a) und 3 a): Preis-Absatz-Funktion
Aufgabe 2 b) c) und 3 b) c): Preiselastizitt des Absatzes
Aufgabe 1 - Preispolitik und Preisbestimmung
Das neugegrndete Unternehmen Whats Up Passau mchte ein gnzlich neues Produkt
auf den Markt bringen, die BIB-Brille. Dies ist eine Brille, die automatisch den Eingang
der Bibliothek der Uni Passau erkennt und die Zeit speichert, die der Student dort
verbracht hat. Es kann dann anschlieend in Social Communities mit Freunden geteilt
werden, wie viel Zeit in der Bibliothek verbracht wurde.
Strategien? Welche der beiden Strategien knnte unter Umstnden
vielversprechender fr die BIB-Brille sein und warum?
c) Nach einem erfolgreichen Start der BIB-Brille plant die Geschftsfhrung der
What's up Passau ein neues Produkt: "iCoat" - eine intelligente Jacke fr
Mnner und Frauen. Diese misst die Krpertemperatur, warnt per App vor Klte
bzw. Hitze und passt die gewnschte Temperatur automatisch an. Erlutern Sie
die Preisbestimmung fr das Produktprogramm der Produkte BIB-Brille und
iCoat.
Aufgabe 1 a) - Lsung

Schnelle Umsetzbarkeit
Schwere Revidierbarkeit
Groe Wirkungsstrke
Hohe Wirkungsgeschwindigkeit
Strategien? Welche der beiden Strategien knnte u.U. vielversprechender fr
die BIB-Brille sein und warum?
Preisbestimmung fr
neue Produkte
Produktprogramm
Preispolitik
Preisnderungen fr
bestehende Produkte
und Bonussystems
1.
Ziele:
Charakterisierung:
2.
Ziele:
Charakterisierung:
b) Was sind Vor- und Nachteile der Strategien?
Vorteile
Nachteile
b) Welche der beiden Strategien knnte unter Umstnden vielversprechender fr die BIB-
Brille sein und warum?
Preisbestimmung fr
neue Produkte
Produktprogramm
Preispolitik
Preisnderungen fr
bestehende Produkte
und Bonussystems
Preispositionierung der Produkte BIB-Brille und iCoat
Preisgefge der Produkte innerhalb der Produktgruppe "innovative clothes"
Preisbndelung
Als Marketingleiter des Gebckherstellers C & H GmbH liegt Ihnen fr das

Produkt Schoko-Lebkchle folgende Preis-Absatz-Funktion vor:
x (p) = 17.500 e-0,5p

p = 1,50
p = 2,80
p = 3,60
p = 5,00
Aufgabe 2 a) Lsung
Die aggregierte Preis-Absatz-Funktion zeigt, welche Menge des Produktes von der
Gesamtheit der Kunden zu welchem Preis gekauft wird.
Absatz x 20000
18000
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
0 2 4 6 8 10 12 14 16
-2000
Preis p
Aufgabe 2 b) Lsung

x (p) = 17.500 e-0,5p
dx(p) p

dp x
=
p = 1,50
p = 2,80
p = 3,60
p = 5,00
Aufgabe 2 c) Lsung
Elastizitt
8
0
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Preis p
Fr das neue Produkt Alkobar der Schokoriegel mit dem besonderen Schuss wurde
in Testmarktsimulationen herausgefunden, dass die Abhngigkeit des Absatzes x vom
Preis p nherungsweise durch die Beziehung
280 23p fr 0 p 6
x(p) 232 15p fr 6 p 12
280 19p fr 12 p 14,74
ausgedrckt werden kann.
Aufgabe 3 a) Lsung
x
280
142
52
6 12 14,74 p
b) Berechnen Sie die Preiselastizitt des Absatzes fr p = 3 , 8 , 10 und 14 .
280 - 23p fr 0 p < 6

x= 232 - 15p fr 6 p < 12
280 - 19p fr 12 p 14,7
Berechnung der Elastizitten fr: p1 = 3, p2 = 8, p3 = 10, p4 = 14
= dx(p)/dp p/x(p) bzw. bei lin. PAF:
(p1 )
Aufgabe 3 c) Lsung
c) Berechnen Sie die Preiselastizitt fr p = 6 .
Man berechnet an dieser Stelle zwei Formen der Elastizitt
-
(6)
(6)
Ergebnis:
Aufgabe 4: Preis-Absatz-Funktion
Aufgabe 4 a) und c): Preis-Absatz-Funktion und gewinnoptimale Preise
Aufgabe 4 b): Umsatzmaximale Preise
Aufgabe 5: Gewinnmaximierung
Aufgabe 6: Preisdifferenzierung
Aufgabe 6 a): Einheitliche Preissetzung
Aufgabe 6 b): Lnderspezifische Preisdifferenzierung
Aufgabe 4 a) Preis-Absatz-Funktion
a) Fr den Lippenstift Duglas ist bekannt, dass bei einem Preis von 5 pro Stck
2.000 Einheiten abgesetzt werden.
Die Marktforschungsabteilung ist sich sicher, dass unabhngig vom
Ausgangspreis mit einer Preissenkung um 1% die Absatzmenge um 2%
gesteigert werden kann.
Die variablen Stckkosten fr dieses Produkt betragen 2 , Fixkosten fallen
lediglich in Hhe von 200 an.
Bestimmen Sie die zugehrige Preis-Absatz-Funktion und ermitteln Sie den
gewinnoptimalen Preis.
Schritt 1:
1. Ansatz Multiplikative PAF
2. Bestimmung des Exponenten
3.Berechnung von a
D.h.
Bestimmung der Kostenfunktion:
Schritt 2:
Mglichkeit 2:
Mglichkeit 1:
Amoroso-Robinson-
Relation
Herleitung des gewinnoptimalen Preises ber die Gewinnfunktion:
G(p) = U(p) K(x(p)) Preis-Absatz-Funktion:
G(p) = p x(p) k(x(p)) Kfix x(p) = 50.000 p-2
G(p) = Kostenfunktion:
G(p) = K(x) = 200 + 2x
G(p) =
Ableitung:
Herleitung des gewinnoptimalen Preises ber die Amoroso-Robinson-Relation:
(p*)
p* K' Preis-Absatz-Funktion:
1 (p*) x(p) = 50.000 p-2
Multiplikative PAF und lineare Kostenfunktion :
b mit b 0
-b b Kostenfunktion:
p* K' K' mit b 0
1 b b -1 K(x) = 200 + 2x
Aufgabe 4 b) Preis-Absatz-Funktion
b) Neben dem Lippenstift Duglas" sind Sie auch fr das Make-up Shiny Skin zustndig.
ber eine Studie konnte fr dieses Produkt die Preis-Absatz-Funktion x(p) = 5.000
100p ermittelt werden.
Ermitteln Sie den Preis, bei dem der Umsatz maximal ist, und geben Sie die Elastizitt
fr diesen Preis an.
Lsungsmglichkeit A:
x(p) = 5.000 100p
Lsungsmglichkeit B:
x(p) = 5.000 100p
Aufgabe 4 c) Lsung
c) Neben der Preis-Absatz-Funktion fr Shiny Skin ist Ihnen auch die

Kostenfunktion fr dieses Produkt bekannt. Sie lautet K(x) = 1.000 + 8x. Berechnen
Sie den Preis, bei dem der Gewinn mit Shiny Skin maximiert wird.
Einfache Lsung: Cournot-Preis

p = ( + k) Preis-Absatz-Funktion:
x(p) = 5.000 100p
Kostenfunktion:
K(x) = 1.000 + 8x
Alternative Lsung: Gewinnfunktion maximieren
G(p) = U(p) K[x(p)]
Aufgabe 5 Gewinnmaximierung
Als Marketingleiter des Gebckherstellers Krmel GmbH & Co. KG liegt Ihnen fr
das Produkt Keksini folgende Preis-Absatz-Funktion vor:
x (p) = 17.500 e-0,5p
Ermitteln Sie den Preis, bei dem der Gewinn, mit dem Produkt Keksini maximiert
wird. Legen Sie Ihrer Berechnung die folgende Kostenfunktion zu Grunde:
K(x) = 500 + 2x
Alternative 1: Preis-Absatz-Funktion:
x(p) = 17.500 e-0,5p
Kostenfunktion:
K(x) = 500 + 2x
Alternative 2: Herleitung ber die Gewinnfunktion Preis-Absatz-Funktion:

x(p) = 17.500 e-0,5p
1. Gewinnfunktion aufstellen Kostenfunktion:
K(x) = 500 + 2x
2. Gewinnfunktion ableiten und nullsetzen
Aufgabe 6 Preisdifferenzierung
Ein hauptschlich in Deutschland und Frankreich operierendes Unternehmen

mchte den Preis fr sein Produkt festlegen. Die Preis-Absatz-Funktion ist
sowohl fr den deutschen als auch den franzsischen Markt ermittelt worden.
Darber hinaus belaufen sich die variablen Stckkosten auf 20 . Fixkosten sind zu
vernachlssigen.
PAF (Deutschland): xD (pD) = 400 2 pD
PAF (Frankreich): xF (pF) = 150 0,5 pF
Preis realisiert?
Aufgabe 6 a) Lsung
Preis realisiert?
PAF (Deutschland): xD(pD) = 400 2pD

PAF (Frankreich): xF(pF) = 150 0,5pF
k(x)= 20
Preisoptimierung ohne Differenzierung:
1. Bedingung Preise sind gleich:
2. Aufstellen der vereinfachten aggregierten PAF:
3. Bestimmung des gewinnoptimalen Preises ber den Cournot-Preis:

(Gewinnoptimaler Preis p*)
4. Berechnung der Absatzmenge und des Gewinns:

(Absatzmenge bei p*)
(Gewinn bei p*)
Hinweis: Alternative Herleitung ber Ableitung der Gewinnfunktion mglich
b) Welcher Zusatzgewinn liee sich durch eine lnderspezifische Preisdifferenzierung

erreichen?
Preisoptimierung mit Differenzierung:

Annahme: keine Arbitrage mglich, d.h. Franzosen knnen nicht in Deutschland
kaufen oder umgekehrt. Mgliche Grnde:
Preis-Absatz-Funktion
1. Berechnung Deutschland
Deutschland:
xD(pD) = 400 2pD
(Gewinnoptimaler Preis DE p*) Variable Kosten:
(Absatzmenge DE bei p*) k=20
2. Berechnung Frankreich Preis-Absatz-Funktion

Frankreich:
(Gewinnoptimaler Preis FR p*) xF (pF) = 150 0,5 pF
Variable Kosten:
(Absatzmenge FR bei p*)
k=20
3. Berechnung des Gesamtgewinns

G(pD *, pF * ) = pD xD + pF xF 20 xD 20 xF
G(pD *, pF * ) =
4. Ergebnis
Hinweis: alternative Berechnung ber Ableitung der Gewinnfunktion mglich
Preispolitik
Vertriebspolitik

Prof. Dr. Dirk Totzek
Dozenten
Vorlesung: Prof. Dr. Dirk Totzek

Lehrstuhl fr Marketing und Services
WIWI (Innstrae 27), Raum 115
Telefon: 0851 509 3261

Email: marketing-services@uni-passau.de
Homepage: http://www.wiwi.uni-passau.de/marketing-services
bung: Dipl.-Hdl. Daniel Maar

Lehrstuhl fr Marketing und Services
WIWI (Innstrae 27), Raum 117
Telefon: 0851 509 3265

Email: daniel.maar@uni-passau.de
Ablauf der Veranstaltung
Datum Uhrzeit Raum Thema Dozent

07.03.2017 15:30 17:20 E 399 Preispolitik I Prof. Dr. Dirk Totzek
07.03.2017 17:20 18:50 E 399 Preispolitik II Prof. Dr. Dirk Totzek
08.03.2017 15:30 17:20 C 102 Vertriebspolitik Prof. Dr. Dirk Totzek
08.03.2017 17:20 18:50 C 102 Preispolitik bung I Dipl.-Hdl. Daniel Maar
09.03.2017 09:50 11:20 S III Preispolitik bung II Dipl.-Hdl. Daniel Maar
Relevante Literatur
Basisliteratur der Veranstaltung:

Homburg, Ch. (2014), Grundlagen des Marketingmanagements,
4. Auflage, Wiesbaden.
Weiterfhrende Literatur:
Homburg, Ch. (2015), Marketingmanagement, 5. Auflage,
Wiesbaden.
Homburg, Ch. (2017), Marketingmanagement, 6. Auflage,
Wiesbaden.
Zur bung:
Homburg, Ch. (2011), bungsbuch Marketingmanagement
Aufgaben und Lsungen, Wiesbaden.
Instrumentelle Perspektive
Grundlagen der Preispolitik
Homburg 2014,
Grundlagen des
Marketingmanagements,
4. Auflage
Kapitel 10, S. 191-213
Preis und Preispolitik
Preis
Zahl der Geldeinheiten, die ein Kufer fr eine Mengeneinheit des Produktes oder der
Dienstleistung entrichten muss.
Preispolitik
Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden fr ein Produkt zu
entrichtende Entgelt (Preis).
(Homburg 2014, S. 192)
Grundlegende Charakteristika preispolitischer Entscheidungen:

schnelle Umsetzbarkeit
schwere Revidierbarkeit
groe Wirkungsstrke
hohe Wirkungsgeschwindigkeit
Bedeutung der Preispolitik in der Unternehmenspraxis
Sttigungstendenzen Wachstumsmrkte
Bedeutung der
Preispolitik in
der Unter-
Anstieg der nehmenspraxis
Globalisierung
Preistransparenz
Qualittsangleichung
der Produkte
Entscheidungsfelder der Preispolitik
Preisbestimmung fr
neue Produkte
Preisbestimmung
fr das Produktprogramm
Preispolitik
Gestaltung des Rabatt- Preisnderungen fr

und Bonussystems bestehende Produkte
(Homburg 2014, S. 193)
Preisbestimmung fr neue Produkte
Skimmingstrategie Penetrationsstrategie
Angebot der Produkte in der Markt- Angebot der Produkte zu einem relativ
einfhrungsphase zu relativ hohen geringen Preis
Preisen
rasche Diffusion des Produktes im

Abschpfung von Zahlungs- Markt
bereitschaften der Nachfrager
Erreichen eines hohen

schnelle Amortisation der Investitionen Marktanteils
fr die Produktentwicklung
(Homburg 2014, S. 193f.)
Praxisbeispiel:
Skimmingstrategie bei Intel PC Prozessoren (1/2)
Wiederholte Preissetzung nach der Skimmingstrategie:

Jeder neu entwickelte Prozessor wurde zunchst zum Hchstpreis angeboten, der
lediglich der Zahlungsbereitschaft professioneller Anwender entspricht
Nachdem dieses Segment bedient war, wurde im nchsten Schritt der Preis gesenkt,
um den Prozessor fr weitere Kundengruppen interessant zu machen
Auf diese Weise schpft Intel den maximalen Betrag an Einknften von den
verschiedensten Teilen des Marktes ab
(Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 595)
Praxisbeispiel:
Skimmingstrategie bei Intel PC Prozessoren (2/2)
Intel Core 2 Quad Q9450 Yorkfield tray

Beispielhafte Preisentwicklungen fr 100 Tage Preisverlauf
einzelne Intel Prozessoren:
Intel Celeron S 440 Conroe-L boxed

200 Tage Preisverlauf
(www.getprice.de)
Praxisbeispiel: Penetrationsstrategie bei der Einfhrung von
Apps und Internet-Diensten
Freemium-Modell Grndung 2009: kostenlos fr Android

2007: Einfhrung in Deutschland und iOS
Kostenlose Probemitgliedschaft (30 Tage) Ziele: Gewinnung neuer User und
Jahresgebhr bei Einfhrung 29 Abwerben von Usern hnlicher Dienste
2014: Erhhung auf 49 und Einfhrung Einfhrung von Bezahlmodellen: Kauf
Prime Instant Video fr Apple-User, Abonnements fr
2016: 17 Millionen Prime-Nutzer in Android-User
Deutschland Seit bernahme durch Facebook 2014
2017: Erhhung der Jahresgebhr auf 69 wieder kostenlos
(Quellen: www.wirtschaftswoche.de, www.chip.de)
Preis-Leistungspositionierung (1)
Leistung Preis
hoch Gefahr, Kunden

zu verlieren
Premium
Relativer Preis
Mid market
Gefahr, Geld
zu verlieren
Economy Untergraben der
Zahlungs-
bereitschaft
niegrig
niedrig hoch
Relativer Wert
(in Anlehnung an Simon/Fassnacht 2009)
Preis-Leistungspositionierung (2)
Handel Automobilindustrie
hoch hoch
Relativer Preis
niegrig Relativer Preis

niegrig
niedrig hoch niedrig hoch
Relativer Wert Relativer Wert
Individuelle Preis-Absatz-Funktionen (PAFs)
Ja/Nein-Fall Variable Mengen-Fall
Absatz Absatz
1 3
Preis Preis
1 2 3 4
Maximal- Maximal-
preis preis
Klassische Preistheorie: Aggregation individueller PAFs
Ja/Nein-Fall Variable Mengen-Fall

Absatz x
Nachfrager A:
Nachfrager A: Absatz x
3
2 3
1 2
1
1 2 3 Preis p
Nachfrager B: Absatz x 1 2 3 Preis p
Nachfrager B: Absatz x
3
3
2
2
1
1
1 2 3 Preis p
1 2 3 Preis p
Nachfrager C: Absatz x
Nachfrager C: Absatz x
3
3
2
2 1
1
1 2 3 Preis p
1 2 3 Preis p Absatz x
Aggregierte Funktion: 4
Aggregierte Funktion: Absatz x
3
3
2
2
1
1
Preis p
1 2 3
1 2 3 Preis p
Lehrstuhl fr Marketing und Services, Prof. Dr. Dirk Totzek, Frhjahrssemester 2017 16 (Simon/Fassnacht 2009)
Klassische Preistheorie: Grundlegende Formen einer PAF
Allgemein: x = x (p) mit x: Absatz und p: Preis
Lineare Preis-Absatz-Funktion
Multiplikative Preis-Absatz-Funktion
(Homburg 2014, S. 198ff.)
Klassische Preistheorie: Lineare Preis-Absatz-Funktion
Allgemeine Form: x = a b p, mit (normalerweise) b>0
Allgemein Beispiel
Absatz x
Absatz x (in 100t)
Sttigungs-
70
menge, p=0 a 60
50
40
b
30
1 20
10
a Preis p Preis p
1 2 3 4 5 6 7 8
b (in /kg)
Maximal-
preis, x=0
Klassische Preistheorie: Multiplikative PAF
Allgemeine Form: x = a p-b, mit (normalerweise) b>0
Allgemein Beispiel
Absatz x Marktanteil in %
70
60
b
x ap 50
40
30
20
10
Preis p 1 2 3 4 5 6 7 8 Preis p
Allgemein:
Flacher mittlerer Teil (monopolistischer Bereich) und zwei steile Randbereiche
87 5 p fr 0 p<8
Beispiel: x(p) = 51 1/2p fr 8 p < 14
100 4p fr 14 p 25
Absatz x
87
linke Knickstelle
Monopolistischer Bereich
47 rechte Knickstelle
44
Preis p
8 14 25
(Homburg 2014, S. 200)
Klassische Preistheorie : Die Preiselastizitt des Absatzes
Preiselastizitt des Absatzes

Ma fr die Strke der Wirkung des Preises p auf den Absatz x. Sie gibt das Verhltnis
der relativen nderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen nderung
des Preises an. (Homburg 2014, S. 200)
relative Absatznd erung

Definition:
relative Preisnder ung
dx(p)
x dx(p) p
Mathematisch:
dp dp x
p
Die Preiselastizitt ist ca. 20x so gro wie die Werbeelastizitt. (Sethuraman/Tellis 1991)
Die Preiselastizitt bei einer linearen PAF (1/2)
x=a b p
Lineare PAF
= b
( )
Absatz x x
-1 preisunelastisch
a x = a bp
-1
-1 preiselastisch
1
p
a a Preis p
2b b
Die Preiselastizitt bei einer linearen PAF (2/2)
p p
Beispiel: x = 80 0,5p 0,5
80 0,5p p 160
x
180
160
35
140 0,28
35 160
120
80
100 1
80 80 - 160
60 120
3
40 120 - 160
20 150
p 15
0 150 - 160
1 12 23 34 45 56 67 78 89 100111122133144155 159
159
159 - 160
Multiplikative PAF: x = a p
= b
x,
Preis p
Beispiel: x = 5 p-1,2 =5 1,2 p , = 1,2

,
x
60
50
40
30
20
10
0
p
Die Preiselastizitt bei einer Gutenberg-Funktion
300.000 30.000p fr 0 p 6
Doppelt geknickte PAF: x 180.000 10.000p fr 6 p 12
540.000 40.000p fr 12 p 13,5
30.000 fr 0 p 6
1. Ableitung der PAF: dx(p)
10.000 fr 6 p 12
dp
40.000 fr 12 p 13,5
Berechnung der Elastizitten fr: = 4, = 8, = 10, = 12, = 13
4 2 12
1 ) 30.000 (p 4 ) 10.000 2
180.000 3 60.000
8 12
2 ) 10.000 0,8 (p 4 ) 40.000 8
100.000 60.000
10 13
3 ) 10.000 1,25 5 ) 40.000 26
80.000 20.000
Relevanz verhaltenswissenschaftlicher Aspekte zum Verstndnis
von Kundenreaktionen auf Preise
Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung
Definition und Abgrenzung zur klassischen Preistheorie
Die verhaltenswissenschaftliche Preisforschung untersucht, wie Kunden Preise tatschlich

wahrnehmen, beurteilen, speichern und erinnern.
(Homburg/Koschate 2005a, b)
Abgrenzung zur klassischen Preistheorie

Konsumentenverhalten weicht hufig systematisch davon ab, was gem der klassischen
Preistheorie zu erwarten wre.
dieses Phnomen wird in der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung thematisiert,
die psychologische Faktoren im Entscheidungsverhalten der Konsumenten betont.
Kritik an den Annahmen der klassischen Preistheorie

perfekte Information ber Preise
Konsumenten sind kognitiv fhig, alle Informationen zu verarbeiten
Preise beeinflussen keine subjektiven Bedrfnisse
perfekte Information ber Vorlieben und Prferenzen
(Homburg 2015, S. 694f., Monroe 2003, S. 104)
SR-Modell der klassischen Preistheorie und
SOR-Modell der Preisinformationsverarbeitung
S objektiver Preis objektiver Preis S
Aufnahme des objektiven Preises
Interpretation und Beurteilung
subjektiver Preis
Nutzenmaximierung O
Speicherung des subjektiven Preises
Einstellung zum subjektiven Preis in

Abhngigkeit von
Beeinflussungsfaktoren
R Kauf, Nichtkauf Kauf, Nichtkauf R

(Kaas 1981, S. 336; Jacoby/Olson 1977)
Phasen und wichtige Konzepte der verhaltenswissenschaftlichen
Preisforschung
Preisinformations- Preisinformations- Preisinformations-

aufnahme beurteilung speicherung
Vorgnge, die zur Entschlsselung, gedank- Lernen (relativ dauerhafte

Aufnahme von liche Weiterverarbeitung Verhaltensnderung durch
Preisinformationen in das und Beurteilung der Erfahrung und
Kurzzeitgedchtnis fhren wahrgenommenen Beobachtung) und Erinnern
Preisinformationen (dauerhafte Speicherung im
Langzeitgedchtnis)
Preissuche Preisschwellen
Referenzpreis Preiswissen
Preisgnstigkeit
Preiswrdigkeit
Preisfairness
Ausgabe- und Produkt-

nutzungsverhalten
Zahlungsmethoden
(in Anlehnung an Homburg 2015, S. 698)
Preissuche
Als Preissuche bezeichnet man die tatschlich unternommenen Bemhungen der Kunden,
Preisinformationen ber verschiedene Produkte zu erhalten und zu vergleichen.
(Homburg 2015, S. 698)
Die Preissuche wird so lange fortgesetzt, solang der erwartete Grenzertrag

die Suchkosten berkompensiert
Intensitt der Preissuche insgesamt gering oftmals nur relativ geringe
Anstrengungen des Kunden bei der Preissuche
Ausgewhlte Einflussfaktoren:
Preishhe (+)
Streuung der Preise (+)
Preisgnstigkeitsimage des Geschafts (-)
Preiswissen (-)
(z.B. Fox/Hoch 2005, Gauri/Sudhir/Talukdar 2008, Grewal/Marmorstein 1994, Srivastava/Lurie

2001, Urbany/Dickson/Kalapurakal 1996; Beatty/Smith 1987; Mehta/Rajiv/Srinivasan 2003)
Preisschwellen
Preisschwellen
Preise, bei denen sich die Preisbeurteilung durch den Kunden sprunghaft verndert.
(Homburg 2012, S. 691)
Absolute Preisschwellen
Stellen die Ober- und Untergrenzen des Bereichs Was muss ein Produkt mindestens
kosten, bzw. was darf es hchstens
der vom Kunden als akzeptabel beurteilten Preise
kosten?
dar, auerhalb derer das Produkt nicht gekauft
wird
Relative Preisschwellen
Beziehen sich auf die Bewertung der Preise
innerhalb des akzeptierten Preisbereiches Wie gro muss der Unterschied
Vereinfachung der Preiswahrnehmung durch zwischen zwei Preisen sein, damit
diese vom Kunden tatschlich
Orientierung an Wahrnehmungskategorien (z.B.
unterschiedlich
teuer, normal, billig) wahrgenommen werden?
Relevanz in der Praxis vor allem bei
Preiserhhungen ( Webersches Gesetz)
(Homburg 2015, S. 700ff.; Diller 2008)
Relative Preisschwellen und subjektives Preisurteil
subjektiver Preis
1 2 3 4 5 6 7
3,22 4,27 5,53 5,89

sehr billig sehr teuer
8,98 9,98 10,48 10,98
objektiver Preis
(in Anlehnung an Kaas/Hay 1984, S. 84)
Referenzpreis (1)
Referenzpreise sind Preise, die Kunden bei der Beurteilung anderer Preise als
Vergleichsmastab heranziehen.
Externe Referenzpreise:
in Kaufsituation beobachtbare Preise, z.B.:
Preise gleichartiger Produkte desselben oder eines anderen Anbieters
Preisempfehlungen auf Verpackungen
Preise auf Angebotsschildern
Interne Referenzpreise:
bilden sich auf Basis von im Gedchtnis gespeicherten Preiskonzepten, z.B.:
frher bezahlte Preise
Preisbereitschaft
als fair empfundener Preis
von anderen Personen berichtete Preise
(Mazumdar/Raj/Sinha 2005, Homburg/Koschate 2005a)
Referenzpreis (2)
Wichtige empirische Erkenntnisse:

Referenzpreise spielen bei Kaufentscheidungen
eine Rolle
externe Referenzpreise beeinflussen interne
Referenzpreise
bisher gezahlte Preise des Produktes beeinflussen
Hhe des Referenzpreises; die zuletzt gezahlten
Preise spielen hier die grte Rolle
Angabe unverbindlicher Preisempfehlungen erhht
den Referenzpreis
Kunden mit Fokus auf internem Referenzpreis sind
preissensitiver und zahlen niedrigere Preise als
Kunden mit Fokus auf externem Referenzpreis
gezieltes Management von Referenzpreisen in der

Praxis notwendig
(z.B. Alford/Engelland 2000, Chandrashekaran/Grewal 2003, 2006, Howard/Kerin 2006,

Kalyanaram/Winer 1995, Mazumdar/Raj/Sinha 2005, Moon/Russel/Duvvuri 2006)
Preisgnstigkeitsurteile
Langzeitspeicher des Gedchtnisses
Referenzpreise
objektiver
Preis
Preisgnstigkeitsurteil
sensorisches
Gedchtnissystem Kurzzeitspeicher des Gedchtnisses
(in Anlehnung an Mller 1996, S. 27, Simon/Fassnacht 2009, S. 168f.)
Preiswrdigkeitsurteile
wahrgenommene wahrgenommener
Produkteigenschaften
Qualitt Wert/Nettonutzen
Kauf
wahrgenommener wahrgenommener
objektiver Preis
Preis Nutzenentgang
(Mller 1993, S. 373)
Preiswrdigkeitsurteile:
Relative Bedeutung von Preis und Qualitt
Beim
Einkaufen
49 % 45 % 41 % 44 % 47 % 48 % 50 % 49 %
achte ich vor
allem auf die
Qualitt
Beim
Einkaufen 51 % 55 % 59 % 56 % 53 % 52 % 50 % 51 %
achte ich vor
allem auf den
Preis
1995 1999 2003 2005 2007 2009 2011 2013
(Daten fr Deutschland, bis 2004 GfK-Trendsensor Konsum, ab 2005 GfK ConsumerScan)
Preiswrdigkeitsurteile:
Preis als Qualittsindikator
Produkt- wahrgenommene
eigenschaften Qualitt
+
+
wahrgenommener wahrgenommener
objektiver Preis
Wert/Nettonutzen Kauf
Preis
+
wahrgenommener
-
Nutzenentgang
(Mller 1996, S. 40)
Preisfairness
Unter der wahrgenommenen Preisfairness wird die Beurteilung eines Preises als richtig,
gerecht oder legitim verstanden.
(Homburg 2015, S. 706)
Verhalten von Kunden ist neben Eigennutzenmaximierung durch

Gerechtigkeitsberlegungen motiviert.
Preisfairnessurteil: Bewertung des Preises eines Angebotes
im Vergleich zu frheren Angeboten und Kufen,
im Vergleich zu den Angeboten an andere Kunden,
im Vergleich zu Wettbewerbsangeboten,
im Vergleich zur Leistung sowie zu Kosten und Investitionen des Anbieters,
vor dem Hintergrund des tatschlichen oder vermuteten Preisverhaltens des Anbieters und
vor dem Hintergrund gesellschaftlicher Standards und Normen.
(Diller 2008, Homburg 2015, Xia/Monroe/Cox 2004; Bolton/Warlop/Alba 2003;

Kahneman/Knetsch/Thaler 1986)
Preiswissen (1)
Das Preiswissen umfasst smtliche preisbezogene Informationen, die im

Langzeitgedchtnis eines Nachfragers verankert sind.
(Homburg 2015, S. 707)
Explizites Preiswissen Implizites Preiswissen
Preisinformationen werden bewusst unbewusste Anwendung gespeicherter

erinnert Preisinformationen
Price Recall Price Recognition
Beispiele: Beispiele:
Kunde nennt auf Anfrage, dass die Hose Kunde wei beim Hosenkauf, dass ein
der Marke x 85 kostet Preis von 85 fr die Hose der Marke x
Kunde wei, dass er 85 fr die Hose ein fairer Preis ist
der Marke x bezahlt hat Kunde erkennt Preis als richtig wieder
Preiswissen (2)
Empirische Erkenntnisse:
Preise werden besser wiedererkannt als exakt erinnert
Anteil der Kunden, die Preise exakt erinnern, ist sehr gering
der durchschnittliche Preiserinnerungsfehler betrgt 14 %, schwankt stark zwischen
unterschiedlichen Studien
mehr als 50 % der Kunden knnen bei Gtern des tglichen Bedarfs keinerlei
Preisvorstellung angeben
Kunden knnen Rangfolge unterschiedlicher Preise gut erinnern
Tendenziell werden Preisinformationen eher gelernt, wenn sie

sich auf Produkte beziehen, die Kunden prferieren (subjektive Relevanz)
mit wenig Aufwand erhltlich sind
besonders einprgsam sind (z.B. glatte Preise oder Schnapszahlen)
ber einen lngeren Zeitraum stabil sind
(Homburg 2015, S. 707f.; Vanhuele/Drze 2002; Estelami/Lehmann 2001, Monroe/Lee 1999;

Evanschitzky/Kenning/Vogel 2004)
Ausgabe- und Produktnutzungsverhalten (1):
berblick ber zentrale Erkenntnisse
Wirkung unterschiedlicher Zahlungsmethoden auf das Ausgabe- und

Produktnutzungsverhalten:
hhere Zahlungsbereitschaft und niedrigerer Schmerz der Bezahlung bei Zahlung mit
Kreditkarte als bei Barzahlung (Kreditkarteneffekt)
die Hhe des Kreditrahmens wirkt positiv auf das Ausgabeverhalten
Taxametereffekt: grerer Genuss der Dienstleistung bei Wahl einer Flatrate im Vergleich
zu einem nutzungsabhngigem Tarif Empfehlung von Vorauszahlungen bzw.
Anzahlungen
Bundling kann zu Rckgang des Konsums einer bereits bezahlten Leistung fhren (z.B.
Nutzung eines Theaterabonnements im Zeitablauf)
(Diller 2003, S. 146; Gourville/Soman 2002; Heath/Soll 1996, Homburg/Koschate 2005b;

Homburg/Koschate/Totzek 2010)
Ausgabe- und Produktnutzungsverhalten (2):
Der Fitnessstudio-Effekt
100% Jhrliche (Voraus-)Zahlung Quartalsweise Zahlung

75%
Durchschnittliche Besuchsdauer
50%
25%
Halbjhrliche Zahlung Monatliche Zahlung
Monats-Dauer der Mitgliedschaft
(in Anlehnung an Gourville/Soman 2002, S. 94)
Einflussfaktoren auf die Preisentscheidung
Marketingmix
Kosten Wettbewerb
Preis
Rechtliche
Marketingstrategie
Rahmenbedingungen
Nachfrage
Anstze zur Preisbestimmung
Preisbestimmung kann sein ...
Nachfrageorientiert Kostenorientiert Wettbewerbsorientiert
Preisbestimmung bei Preisuntergrenzen Preiskriege

expliziter Verwendung der Kosten-Plus-Preisbildung
Preis-Absatz-Funktion
Preisbestimmung bei expliziter

Verwendung der Preis-Absatz-
Funktion
U p =p x p max.
Bed. U = 0 Teilen durch x (p) fhrt zu:
=x p +p 0 = 1 Umsatzmaximaler Preis bei = -1
x,
Beispiel: lineare PAF
U
U(p) = p(a bp)
a
U(p) = ap bp2
U = a 2bp 0
p* = a/2b
a a Preis p
2b b
G p =U p K x p =p x p K x p max.
Bedingung:
dG(p) dx(p) dK(x(p)) dx(p) dx(p) dK(x(p)) dx(p)
x(p) p 0 x(p) p
dp dp dx(p) dp dp dx(p) dp
Grenzumsatz = Grenzkosten
Herleitung der Amoroso-Robinson-Relation (durch Multiplikation mit p/x(p)):
p dx(p) p dK(x(p)) dx(p) p

x(p) p
x(p) dp x(p) dx(p) dp x(p) ( )
p = K
( )
p (1 K'
Nachfrageorientierte Preisbestimmung: Abhngigkeit des
gewinnoptimalen Preises von der Preiselastizitt des Absatzes*
p*
( )
=
1+ ( )
-1 (Homburg 2014, S. 211)

* gem der Amoroso-Robinson-Relation
Gewinnoptimaler Preis bei speziellen Funktionsverlufen:
Lineare PAF und lineare Kostenfunktion:
p = ( + k) Cournot-Preis
Multiplikative PAF und lineare Kostenfunktion:
p =( k)
jeweils mit: k = variable Stckkosten, b > 0
Preisdifferenzierung (1/2)
Preisdifferenzierung: Gleiche oder sehr hnliche Produkte werden verschiedenen

Kunden (Segmenten) zu unterschiedlichen Preisen angeboten. (Homburg 2014, S. 212)
Preisdifferenzierung liegt vor,

wenn ein Anbieter ein Produkt, das hinsichtlich der
rumlichen,
zeitlichen,
leistungs- und
mengenbezogenen
Dimensionen identisch ist, zu unterschiedlichen Preisen verkauft oder
wenn ein Anbieter Varianten eines Produktes, die sich zumindest in einer der vier
Dimensionen unterscheiden, ohne dass dabei andere Produkte entstehen, zu
unterschiedlichen Preisen verkauft (Fassnacht 1996, S. 25).
Ziel: zustzlicher Gewinn durch das Abschpfen unterschiedlicher Preisbereitschaften
Preisdifferenzierung (2/2)
Implementierungsformen der Preisdifferenzierung:
personenbezogene Preisdifferenzierung
rumliche Preisdifferenzierung
zeitliche Preisdifferenzierung
leistungsbezogene Preisdifferenzierung
mengenbezogene Preisdifferenzierung (nichtlineare Preisbildung)
Preisbndelung
Praxisbeispiel: Preisbndelung bei McDonalds
(www.mcdonalds.de)
Preisuntergrenzen
Kosten-Plus-Preisbildung
Kostenorientierte Preisbildung
Kurzfristige Preisuntergrenze: leitet sich aus den variablen Stckkosten ab

Langfristige Preisuntergrenze: bestimmt sich auf Basis der Vollkosten
Kosten-Plus-Preisbildung: p = Selbstkosten x (1 + Aufschlagsatz)

Verkauf der Produkte zu einem Preis, der anhand eines Zuschlags auf die Selbstkosten
berechnet wird
Hhe des Zuschlagssatzes ist determiniert durch die Unternehmensstrategie
(Renditeerwartungen des Top Managements / der Kapitalmrkte)
Ermittlung der Selbstkosten auf Teilkosten- oder Vollkostenbasis:
Zuschlagskalkulationen
Prozesskostenrechnung
Preise folgen dem Verlauf der Erfahrungskurve
auch abgeschwchte Formen mglich (z.B. durch Bildung eines Preiskorridors)
Zirkelschluss der vollkostenbasierten Kosten-Plus-Bestimmung
Stckkosten
Stckpreis Absatzmenge
Vermeiden von Preiskriegen
Vermeidung von Preiskriegen
Preisaktionen Nicht-Preisaktionen
Vermeidung von berreaktionen auf systematische Erhebung von
Preissenkungen von Wettbewerbern Wettbewerbspreisen
Antizipation der Reaktionen der Vermeidung von Strategien, die den
Wettbewerber bei eigener Preissetzung Wettbewerb herausfordern
tit for tat-Strategie (Wie Du mir, so ich Klare Signale an den Markt:
Dir; kooperatives Verhalten in 1.
Offenlegung der strategischen Intention
Preisrunde, danach Imitation des
Wettbewerbsverhaltens) Offenlegung eines potenziellen
Kostenvorteils
Schaffung komplexer Preissysteme
Kommunikation im Markt (Wettbewerber,
Bundling Kunden, Stakeholder), dass ein Preiskrieg
schdlich ist (jawboning Verteufelung)
Preisgarantien
Schaffung von Zusatznutzen durch
Produktvernderung
Differenzierung des Produktprogramms
Marktnischen suchen und besetzen
(Homburg 2015, S. 742)
Grundlagen der Vertriebspolitik
Homburg 2014,
Grundlagen des
Marketingmanagements,
4. Auflage
Kapitel 12, S. 255-274
Begriffliche Grundlagen
Vertriebspolitik
Marktgerichtete akquisitorische
Vertriebslogistische Aktivitten
Aktivitten
Akquisition (Gewinnung) von
berbrckung rumlicher
Nachfragern
Distanzen
Herbeifhrung eines
Sicherstellung der Verfgbarkeit
Kaufabschlusses
des Produktes beim Kunden
Nachkaufbetreuung
In zahlreichen Lehrbchern wird diese Komponente des Marketingmix auch als

Distributionspolitik bezeichnet. Bei uns aber: Vertriebspolitik. (Homburg 2014, S. 256)
Drei zentrale Entscheidungsfelder im Rahmen marktgerichteter
akquisitorischer Aktivitten
Gestaltung des
Vertriebssystems
Entscheidungsfelder
Gestaltung Gestaltung der

der Beziehungs- Verkaufs-
strukturen mit aktivitten
Vertriebspartnern und (Persnlicher
Key Accounts Verkauf)
Grundlagen zur Gestaltung des Vertriebssystems
Das Vertriebssystem stellt die institutionelle und strukturelle Grundlage der

Vertriebspolitik dar.
Einzelne Komponenten des Vertriebssystems sind:
Vertriebsorgane, die zu
Vertriebswegen kombiniert werden.
Die Summe der Vertriebswege ergibt das Vertriebssystem eines Unternehmens.
Vertriebsorgane: Alle unternehmensinternen oder -externen Personen, Abteilungen

oder Institutionen, die die Vertriebsaktivitten fr Produkte des Unternehmens am
Markt direkt durchfhren oder untersttzen. Hierzu gehren die unternehmens-
internen Vertriebsabteilungen und unternehmensexterne Vertriebspartner (z.B.
Absatzmittler). (Homburg 2014, S. 257)
Vertriebsorgane im berblick
Vertriebsorgane
Unternehmensinterne Unternehmensexterne
Vertriebsorgane Vertriebsorgane
(Verkaufsorganisation) (Vertriebspartner)
An das Unternehmen Vom Unternehmen

Organisatorische Einzelne
gebundene unabhngige
Einheiten Personen
Vertriebsorgane Vertriebsorgane
Vertriebs-
auendienst Geschftsfhrer
Vertrags- Absatz- Absatz-
Vertriebs- hndler helfer mittler
innendienst Key Account
Manager Franchise-
Aufgabenbezogene
Systempartner Handels- Grohandel
Abgrenzung
Vertriebs- vertreter
Administrativer
leiter
Innendienst Kommis- Einzelhandel
Akquisitorischer sionr
Auendienst-
Innendienst mitarbeiter
Medienbezogene Makler
Abgrenzung
Call Center Vertriebs-
agenturen
E-Commerce-
Abteilung Logistik-
dienstleister
Kundendienst
(in Anlehnung an Homburg 2014, S.257)
Unternehmenseigene Vertriebsorgane
Beispiel: Die Rolle des unternehmenseigenen Auendiensts in verschiedenen Branchen. Zurzeit

sind in Deutschland 700.000 Personen als Auendienstler ttig.
Pharma (Diabetesmarkt)
Anteil des Umsatzes
Jahresumsatz Vertriebsmannschaft Durchschnittlicher Umsatz
durch interne
(geschtzt): (geschtzt): pro Vertriebsmitarbeiter:
Vertriebsmannschaft:
1,8 Mrd. 2.400 750.000
100%
Versicherungen
Eigene Anteil des Umsatzes
Jahresumsatz Durchschnittlicher Umsatz
Vertriebsmannschaft durch interne
(geschtzt): pro Vertriebsmitarbeiter:
(geschtzt): Vertriebsmannschaft:
169,6 Mrd. (2009) 860.000
79.000 35%
Maschinenbau (Bearbeitungszentren)
Anteil des Umsatzes
Jahresumsatz Vertriebsmannschaft Durchschnittlicher Umsatz
durch interne
(geschtzt): (geschtzt): pro Vertriebsmitarbeiter:
Vertriebsmannschaft:
1,0 Mrd. 200 2.600.000
52%
(GDV-Die deutschen Versicherer 2010, Bundesverband deutscher Versicherungskaufleute 2009, Bundesverband Direktvertrieb 2010, VMDA 2009)
Praxisbeispiel: McDonalds als Franchise-Geber
Einkauf:
gnstige Beschaffung ber zentrale Einkaufsabteilung
Qualittskontrolle und -sicherung bei den Lieferanten
Field Service & Franchise-Berater:
Untersttzung und Beratung beim Betrieb des
Restaurants
Kontrolle der Einhaltung der vorgegebenen
Richtlinien
Finanzen:
Kalkulation der Konditionen fr neue Restaurants
Untersttzung der Franchise-Nehmer bei Betriebs-
abrechnung und Analyse der Finanzdaten
Marketing/PR und Kommunikation:
gezieltes Markenmanagement
integrierte Kommunikation (Image- und Produkt-
werbung, Verkaufsfrderung, PR)
Weiterentwicklung der Produktpalette
(www.mcdonalds.de)
Grundlegende Vertriebswegeentscheidung (1/2)
Vertriebsweg: Weg, auf dem das Angebotsprogramm eines Herstellers an die

Nachfrager gelangt.
direkter Vertriebsweg versus indirekter Vertriebsweg (Homburg 2014, S. 261f.)
Hersteller
interne Aufgabentrger
Vertrieb
Absatzhelfer
Absatzmittler
indirekter direkter
Absatzweg Absatzweg
Nachfrager
Grundlegende Vertriebswegeentscheidung (2/2)
Vertriebsweg Vorteile Nachteile

direkt unmittelbare Kontrolle hoher eigener
des Absatzgeschehens absatzorganisatorischer
unmittelbare Aufwand
Kommunikation mit keine Massendistribution
Endabnehmer mglich
indirekt breite kein unmittelbarer Zugriff
Massendistribution auf das Absatzgeschehen
mglich erschwerte Kommunikation
Abwlzung der mit Endabnehmer / keine
Absatzfunktion auf persnliche Prsenz beim
Handel/Absatzmittler Kunden
Erfllung neuster ggf. unterschiedliche
technologischer Interessen von
Anforderungen Vertriebspartnern und
Hersteller
Hersteller ist auf Kompetenz
des Vertriebspartners
angewiesen
(Becker 2009)
Groanlagen
Ausschlielich
direkter Vertrieb
Individualisiertes
Produktionsmaterial
Unternehmensberatung
Logistikdienstleistungen
Flugzeuge
fr ausgewhlte Produkte
Maschinen
Fertighuser
Chemieprodukte
Stodmpfer
Lehrstuhl fr Marketing und Services, Prof. Dr. Dirk Totzek, Frhjahrssemester 2017
Industriestahl
Mobilfunkvertrge
Verbreitung von direktem und indirektem Vertrieb
Versicherungen
Flugreisen
Modeschmuck
69
Automobile
Kleidung
Bcher
Nahrungsmittel
Medikamente
(Quelle: Homburg 2014, S. 263)
indirekter Vertrieb
Ausschlielich
Indirekter Vertrieb: Handelsfunktionen
Zeitberbrckungs-
funktion
Raumberbrckungs- Quantitative Sortiments-

funktion funktion
Handels-
funktionen
Werbe- bzw.
Qualitative Sortiments-
Marktbeeinflussungs-
funktion
funktion
Kreditfunktion
(Homburg 2014, S. 263)

Breite des Vertriebsweges
Wie viele Vertriebspartner sollten optimalerweise innerhalb eines Vertriebsweges, ber

welche der Anbieter das Produkt am Markt anbietet, parallel eingesetzt werden?
Produktcharakteristika als Entscheidungsvariable fr die Breite eines Vertriebsweges
intensiv selektiv exklusiv
Zigaretten Nahrungsmittel Kleidung Financial Luxusgter

Mbel Autos
Services (z.B. Yacht)
Produktcharakteristika, die die Breite eines Vertriebsweges beeinflussen:

z.B. Produktgewicht, Zusatznutzen, Erklrungsbedarf, Wartungsbedarf, Wert, Dringlichkeit des Bedarfs, zeitliche
Abstnde zwischen 2 Kufen, notwendige Informationen
Beispiel Nikes Multikanal-System
Direct sales via the internet

www.nike.com
Online dealer
Indirect sales via online dealer (e.g. Amazon)
Direct sales via own outlets /

flagship stores in major cities Con-
Nike
Offline dealer sumer
Indirect sales via (e.g. Foot locker)
traditional dealers
Marketing of remaining stock

in own stores
Virtual markets
(e.g. Ebay)
Indirect sales via remaining
stock dealer
(in Anlehnung an Mohammed et al. 2004, S. 464)
Gestaltung des
Vertriebssystems
Entscheidungsfelder
Gestaltung
Gestaltung der
der Beziehungs-
Verkaufs-
strukturen mit
aktivitten
Vertriebspartnern
(Persnlicher
und
Verkauf)
Key Accounts
Key Account Management (KAM)
Das Problem Die Idee
Einfhrung des One face to the

customerPrinzips
Zentralisierung des Wissens ber den
Kunden in der Organisation
Vereinfachte Kommunikation fr den
Kunden
Umfang:
Spezielle organisatorische Einheit
Spezielle Marketingaktivitten (z.B.
angepasste Preise, spezielle
Produktvarianten,)
Spezielle Aktivitten fr den Kunden
Konflikte zwischen Unternehmen und Vertriebspartnern bzw.
Key Accounts
Konflikte und deren Bewltigung stellen in der Unternehmenspraxis eine zentrale

Herausforderung fr die Vertriebspolitik dar.
Herstellerinteressen Handelsinteressen
Listung aller neuen Produkte durch den Handel Bevorzugte Listung von Renner-Produkten
Dominanz des Herstellermarken-Images Dominanz des Handelsmarken-Images
Distribution des gesamten Produktprogramms Zielgruppenbezogene Sortimentsgestaltung
Kontinuitt der Absatzmengen Flexibilitt der Bestellmengen
Fertigungsoptimale Hhe der Bestellmengen Regalfllende Hhe der Bestellmengen
Mindestbestellmengen Flexible Nachordermglichkeit
Preisprobleme zu Lasten der Handelsspanne Preisprobleme zu Lasten der Einkaufspreise
Vermeidung von Warenrcknahmen Rckgaberecht fr Lagerware
bernahme der Abverkaufsrisiken durch den Handel bernahme der Abverkaufsrisiken durch den Hersteller
Bevorzugte Regalplatzierung der eigenen Produkte Sortimentsgerechte Warenplatzierungen
Mitgestaltung des Marktauftritts am Point of Sale Eigenstndige Konzeption des Marktauftritts am Point of Sale
Speziell in Industriegtermrkten
Hohe Servicekompetenz im Handel Serviceverantwortung beim Hersteller
Respektierung von Verkaufsgebietsgrenzen Nichtexistenz von Verkaufsgebietsgrenzen
Gemeinsame strategische Marktplanung Planungsautonomie
(Homburg 2015, S. 891)

Kooperation mit Vertriebspartnern: Vertikales Marketing
Vertikales Marketing: Bereich des Absatzmarketing, der sich spezifisch auf die von
Herstellern und Hndlern gemeinsam geplanten und gemeinsam durchgefhrten
endkundengerichteten Marketingaktivitten bezieht. (Homburg 2014, S. 269)
handelsgerichtetes
Marketing (Trade
Marketing) des
Herstellers (z.B.
Push-
endkundengerichtetes Hersteller spezielle Konditionen
Marketing des Herstellers
fr Hndler) Aktivitten
(z.B. Werbung fr die
angebotenen Marken)
vertikales Marketing:
koordiniertes endkunden-
gerichtetes Marketing von
Handel Hersteller und Hndler
(z.B. gemeinsame
Verkaufsfrderungsaktionen)
Pull-
Aktivitten
endkundengerichtetes
Marketing (Handels-
Endkunde Marketing) des Hndlers
(z.B. Bonusprogramm fr
Kunden)
(Homburg 2015, S. 886)

Gestaltung und
Management
der Verkaufsorganisation
Entscheidungsfelder
Gestaltung
der Beziehungs- Gestaltung der
strukturen mit Verkaufsaktivitten
Vertriebspartnern und (Persnlicher Verkauf)
Key Accounts
Management der Vertriebskontakte
Wie ist der Kontakt mit den Kunden zu gestalten?

Grundlegende Entscheidungsinhalte:
Form der Vertriebskontakte
Intensitt der Vertriebskontakte
persnlich direkt persnlich medial unpersnlich medial
Auendienst Telefon Fernsehen
Messen Videokonferenz Mailing / Kataloge

stationrer Handel Internet
(Homburg 2014, S. 270f.)

Verkaufstechniken
berblick
Drei verschiedene Arten von Verkaufstechniken
Value
Selling
Die 3 Basis-
Verkaufstechniken
Character Discount
Selling Selling
Verkaufstechniken
Beispiele
Character Selling Benefit Selling

Dieser Drucker druckt 10 Seiten pro Minute. Mit diesem Drucker knnen Sie viel Zeit sparen. Er
druckt Ihre Prsentationen fast doppelt so schnell
aus wie Ihr alter Drucker.
Dieser Schreibtischstuhl ist ergonomisch geformt. Dieser Schreibtischstuhl ist sehr bequem. Sie
werden bestimmt abends keine Rckenschmerzen
mehr haben.
Das Auto hat ABS und Seitenairbags serienmig. Das Auto bietet ein hohes Ma an Sicherheit fr Sie
und Ihre Familie.
Diese Maschine schafft 1.000 Verpackungen pro Durch diese Maschine lassen sich Ihre
Stunde. Produktionszeiten um 20 % verkrzen.
Unsere Hotelzimmer sind mit Fax und Unser Hotel bietet Ihnen alles, was Sie fr die
Internetanschluss ausgestattet. Abwicklung Ihrer Geschfte brauchen.
Kern der Argumentation Kern der Argumentation ist

ist das Produkt. der Nutzen des Kunden.
(Homburg/Schfer/Schneider 2012)
Verkaufstechniken: Anforderungen Vertriebsmitarbeiter
Die Wahrnehmung von Emotionen ist eine wichtige Kompetenz von

Vertriebsmitarbeitern
Fachkompetenz
Kunden-
kenntnis
Sozialkompetenz
Kommunikations-
fhigkeit
Persnlichkeits-
Einfhlungsvermgen merkmale
Value
Selling
Die 3 Basis-
Verkaufs-
techniken
Character Discount
Selling Selling
Verkaufstechniken: Abschlusstechniken
Abschlusstechniken Beschreibung Beispielformulierungen

Zeitdrucktechnik Spricht die begrenzte Gltigkeitsdauer des Angebotes Dieses spezielle Angebot endet heute.
an
Jetzt-oder-nie- Spricht die begrenzte Verfgbarkeit des Produktes an Wir haben nur noch zwei davon auf Lager.
Technik
Alternativtechnik Formulierung zweier positiver Alternativen, um eine Gefllt es Ihnen in rot oder in blau besser?
endgltige Entscheidung zu vermeiden (ja oder Mchten Sie es heute oder nchste Woche geliefert bekommen?
nein)
Zusammenfassungs- Zusammenfassung der wichtigsten Argumente, wobei Lassen Sie mich zusammenfassen
technik das Hauptargument am Schluss genannt wird Wenn ich Sie richtig verstanden habe, ist es fr Sie von besonderer
Bedeutung, dass
Empfehlungstechnik Objektive Empfehlungen abgeben Wir empfehlen
Angesichts Ihrer Situation empfehlen wir
Referenztechnik Positive Erfahrungen und Aussagen anderer Kunden 75% unserer Kunden haben unser neues Produkt bereits gekauft.
nennen 65% der Firmen in der Druckbranche nutzen diese Maschinen
bereits.
Teilentscheidungs- Versuch, eine Entscheidung im Hinblick auf einzelne Bentigen Sie die Maschine direkt zu Beginn der Saison?
technik Aspekte oder weniger wichtige Aspekte der Mit Sicherheit mchten Sie zustzlich Ihr Auto eintauschen?
Verhandlung zu erreichen
Falsche- Versuch, den Verhandlungspartner zu einer Nun, wrde Sie gerne den XY Gelndewagen mit dem Dieselmotor
Entscheidungs- Entscheidung zu zwingen, indem absichtlich eine kaufen?
technik Alternative angeboten wird, die wahrscheinlich nicht Ich gehe davon aus Sie mchten das komplette Paket, inklusive PC
prferiert wird und Monitor?
Technik der Vorteile Betonung der Vorteile eines bestimmten Einkaufs Wenn Sie sich jetzt fr den Kauf entscheiden, bekommen Sie es zum
alten Preis.
(Homburg/Kuester/Krohmer 2013, S. 220)

82
INSTRUMENTELLE PERSPEKTIVE
(MARKETINGMIX):
PRODUKTPOLITIK
TEIL 1
Dr. gnes Zska
Die sieben Perspektiven des Marketing
I. Theoretische
Perspektive
VII. Fhrungsbezogene II. Informationsbe-

Perspektive zogene Perspektive
VI. Implementationsbe- III. Strategische

zogene Perspektive Perspektive
V. Institutionelle IV. Instrumentelle

Perspektive Perspektive
Struktur
1. Konzeptionelle Grundlagen der Produktpolitik
2. Entscheidungsfelder der Produktpolitik:
2.1. Innovationsmanagement: Grundlagen, Ideengewinnung

und Ideenkonkretisierung, Konzeptdefinition, Konzeptbewertung
und -selektion, Markteinfhrung neuer Produkte
2.2. Management etablierter Produkte:

Strukturentscheidungen, Ausweitung, Verbundenheit, Reduktion
des Produktprogramms
2.2.Markenmanagement: Grundlagen, Entscheidungsfelder

Konzeptionelle Grundlagen
Produkt: Mittel zur Bedrfnisbefriedigung und somit zur
Nutzengewinnung.
Ein Produkt ist ein Bndel von Eigenschaften, das auf

die Schaffung von Kundennutzen (aller Art) abzielt.
Komponenten eines Produktes:

Produktkern (Kerneigenschaften = Funktionalitt)
Zusatzeigenschaften
Verpackung/ Gestaltung des tangiblen Umfeldes
Basisdienstleistungen
Zusatzdienstleiszungen (value added services)
Marke
Zur Erinnerung: Means-End-Analyse
Selbst-
Soziale
Bedrfnisse Anerkennung
verwirklichung
End
Nutzen- Kraft Sportlicher

komponenten Ausdruck
Means
Produkt- Motor-
eigenschaften leistung
Abbildung 9-1: Komponenten eines Produktes
Welche Produktkomponenten knnen wir
hier identifizieren?
https://www.youtube.com/watch?v=ynqkytrudiI
https://www.youtube.com/watch?v=_u6HpWkPf1k
https://www.youtube.com/watch?v=5ovzQ5_awtg
https://www.youtube.com/watch?v=745ApnhDp4s
Grundlegende Typologisierung von Produkten (inAnlehnung an Homburg
2017, S. 168)
Produkttypen
Sachgter Dienstleistungen
Konsum- Industrie- Konsumtive Investive

gter gter Dienstleistungen Dienstleistungen
Konsumgter: Lebensmittel, usw.

Industriegter: Fabrikhallen. Produktionsanlagen, Firmenwagen
Konsumtive Dienstleistungen: Einzelhandel, Touristik, Gastronomie
Investive Dienstleistungen: Unternehnmensberatung, Personalschulung,
Leistungen von Witrschaftsprfunggesellschaften, Softwareberatung
Struktur
1. Konzeptionelle Grundlagen der Produktpolitik
2. Entscheidungsfelder der Produktpolitik:
2.1. Innovationsmanagement: Grundlagen, Ideengewinnung

und Ideenkonkretisierung, Konzeptdefinition, Konzeptbewertung
und -selektion, Markteinfhrung neuer Produkte
2.2. Management etablierter Produkte:

Strukturentscheidungen, Ausweitung, Verbundenheit, Reduktion
des Produktprogramms
2.2.Markenmanagement: Grundlagen, Entscheidungsfelder

Relevanz der Entscheidungsfelder der Produktpolitik im
Produktlebenszyklus
Markenmanagement
Innovationsmanagement
Management bereits am Markt

Absatz etablierter Produkte
Zeit/Lebenszyklusphase
I. Der Innovationsbegriff und Phasen von
Innovationsprozessen
Innovation
Jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird.
(Homburg/Krohmer
(Homburg/Krohmer2009,
2009,S.S.163)
163)
Ideengewinnung Konzept-
Konzept- Markt-
und bewertung und
definition einfhrung
-konkretisierung -selektion
Management des Innovationsprozesses

Phasen und ausgewhlte Instrumente innerhalb von
Ideengewinnung und -konkretisierung
(Kreativittstechniken, Conjoint-Analyse, Quality
Function Deployment, Lead User-Ansatz)
Management des
Innovations-
prozesses Konzeptdefinition
(Target Costing, (Checklisten, Positionierungsmodelle)
Schnittstellen-
management,
Methoden zur
Beschleunigung Konzeptbewertung und -selektion
des Innovations-
prozesses, (Checklisten, Scoringmodelle/Nutzwertanalysen,
Ablaufplanung Konzepttests, Testmrkte, Testmarktalternativen,
(z.B. mittels Investitionsrechnung)
Netzplantechnik))
Markteinfhrung neuer Produkte

(Adoptions- und Diffusionsmodelle,
Markteinfhrungsstrategie)
Ideengewinnung: Wichtige Quellen fr Neuproduktideen
Unternehmensinterne Quellen Unternehmensexterne Quellen
Vorschlagswesen des Kunden (direkte Befragung, Fokusgruppen mit

Unternehmens Kunden, Beobachtung der Produktbenutzung
Mitarbeiter des F&E-Bereichs durch Kunden, Anregungen/Nachfragen von
(z.B. im Hinblick auf Kunden)
Technologietrends) Wettbewerber (z.B. Analyse von Ausstellungen,
Mitarbeiter des Auendienstes Messen und Neuproduktankndigungen der
Mitarbeiter des Wettbewerber)
Kundendienstes/der Service- Marktneuheiten auf anderen Mrkten
Hotline technologische Entwicklungen
Beschwerdeinformationen Experten (z.B. Befragung von Absatzmittlern
oder Branchenexperten)
Erkenntnisse von Trend- und
Marktforschungsinstituten,
Unternehmensberatungen und Werbeagenturen
Fr Ideenkonkretisierung: Conjoint-Analyse
Der Kundennutzen eines Produktes kann in Nutzenbeitrge
einzelner Produktmerkale zerlegt werden.
Man kann die Merkmale identifizieren, die fr den
Kundennutzen von entscheidender Bedeutung sind.
Fr einzelne Merkmale kann man untersuchen, wie der
Kernnutzen von den Merkmalausprgungen abhngt (wie
verndert sich der Kundennutzen duch die Variation
bestimmter Merkmalausprgungen s. Abbildung ber
Nutzenzuwachs bei verschiedenen Merkmalausprgungen).
Preis als Merkmal in die Analyse einbeziehen:
Zahlungsbereitschaft von Kunden fr Produktverbesserungen
testen explizite Kosten-Nutzen-Vergleiche
Abbildung 5-8: Illustration von Profilmethode und Trade-off-Methode
im Rahmen der Datenerhebung fr die Conjoint-Analyse
Profilmethode Trade-Off-Methode
Profil 1
Hersteller A
1.000 pro Tonne Merkmal 1: Merkmal 2: Preis pro Tonne
feinkrnig Hersteller 1.000 1.050 1.100
Abholung durch Kunden A 2 6 7
Vergleich B 1 3 4
Profil 2 C 5 8 9
Hersteller B
1.050 pro Tonne (1 = hchster Nutzen)
grobkrnig
Just-in-time Lieferung
Abbildung 5-9: Teilnutzenwerte fr einen befragten Kunden im
Rahmen einer Conjoint-Analyse
Teilnutzenwerte
Teilnutzenwerte Hersteller Preis pro Tonne
40 40
35 35
30 30
25 25
20 20
15 15
10 10
5 5
0 0
A B C 1.000 1.050 1.100
Teilnutzenwerte Krnigkeit Teilnutzenwerte Art der Belieferung

40 40
35 35
30 30
25 25
20 20
15 15
10 10
5 5
0 0
grob mittel fein Abholung Gesamtlieferung Just-in-time-
Lieferung
Tabelle 5-18: Berechnung der Wichtigkeiten der Merkmale im
Anwendungsbeispiel zur Conjoint-Analyse
Merkmal Wichtigkeit wj relative Wichtigkeit j
Hersteller 18 - 8 = 10 10 / 92 100% = 10,9%
Preis pro Tonne 36 - 0 = 36 36 / 92 100% = 39,1%
Krnigkeit 22 - 7 = 15 15 / 92 100% = 16,3%
Art der Belieferung 35 - 4 = 31 31 / 92 100% = 33,7%
Summe 92 100,0%
bung zur Conjoint-Analyse
Konzeptdefinition
Nach der Ideenkonkretisierung: neue Produktideen
werden weiter przisiert
Aspekte:
angestrebte Zielgruppen,
das zentrale Nutzenversprechen (USP: unique selling
proposition)
Produkteigenschaften (nicht nur funktionale Eigenschaften)
Angestrebte Positionierung (insb. Markenpositionierung,
Abgrenzung von Wettbewerbsprodukten)
INSTRUMENTELLE PERSPEKTIVE
(MARKETINGMIX):
PRODUKTPOLITIK
TEIL 2
Dr. gnes Zska
Produktlebenszyklus
Markenmanagement

I. Der Innovationsbegriff und Phasen von
Innovation
Jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird.
(Homburg/Krohmer
(Homburg/Krohmer2009,
2009,S.S.163)
163)
Ideengewinnung Konzept-
Konzept- Markt-
und bewertung und
definition einfhrung
-konkretisierung -selektion
Management des Innovationsprozesses

Management des
Innovations-
Schnittstellen-
management,
Methoden zur
des Innovations-
Netzplantechnik))

Konzeptdefinition
Nach der Ideenkonkretisierung: neue Produktideen
werden weiter przisiert
Aspekte:
angestrebte Zielgruppen,
das zentrale Nutzenversprechen (USP: unique selling
proposition)
Produkteigenschaften (nicht nur funktionale Eigenschaften)
Angestrebte Positionierung (insb. Markenpositionierung,
Abgrenzung von Wettbewerbsprodukten)
Management des
Innovations-
Schnittstellen-
management,
Methoden zur
des Innovations-
Netzplantechnik))

Phasen und Methoden der Konzeptbewertung und -selektion
Methoden
alternative Produktkonzepte
Checklisten
Scoringmodelle/Nutzwertanalyse
Grobselektion grobe Investitionsrechnung
Konzepttests
Analyse der
Marktfhigkeit Testmrkte
Testmarktsimulatoren
Analyse der
Wirtschaftlich- verfeinerte Investitionsrechnung
keit
Realisierung
Konzeptbewertung und selektion:
1. Grobselektion
Checklisten:
Konsistenz der Produktkonzepte mit den strategischen
Unternehmens- und Marketingzielen
Technische Realisierbarkeit der Produktkonzepte
Rechtliche Zulssigkeit
Verfgbarkeit von Ressourcen zur Realisierung
Scoringmodelle/ Nutzwertanalyse:
Gewichtung unterschiedlicher Bewertungskriterien
Grobe Investitionsrechnung
bung zum Scoringmodell
2. Analyse der Marktfhigkeit
Konzepttest:
Durch Gruppendiskussionen im Rahmen von
Fokusgruppen: voraussichtliche Akzeptanz in qualitativer
Hinsicht schtzen
Testmrkte und Testmarktsimulationen:

Zuverlssige Abschtzung des Markterfolgs in
quantitativer Hinsicht
Prototype oder bereits marktfhige Produkte werden
getestet
Hheres Konkretisierungsgrad
3. Analyse der Wirtschaftlichkeit
Dynamische Investitionsrechnung (zB. Kapitalwertmethode):
Basis:
Aus Marktanteilprognosen abgeleitete Absatzzahlen
Interne Kostenschtzungen
Kosten und Erlse ber die gesamte Lebensdauer des
Produktes mssen zuverlssig geschtzt werden
Kalkulationszinssatz, Diskontierung auf die Gegenwart
Wenn das Kapitalwert positiv ist, wird das Produkt als
vorteilhaft eingestuft
Das Lebenszyklusmodell
Lebenszyklusmodell
Das Lebenszyklusmodell besagt im Kern, dass jedes Produkt am Markt bestimmte
Lebenszyklusphasen durchluft, die unterschiedliche Absatz- und Gewinnpotenziale
aufweisen. (Homburg/Krohmer 2009, S. 121) (Homburg/Krohmer 2009, S. 121)
Einfhrung Wachstum Reife Sttigung
Absatz
Zeit
Gewinn
Beispielhafte Bewertung eines Neuproduktkonzepts im Industriegter-
bereich anhand der Kapitalwertmethode (monetre Angaben in Euro)
Zeitraum t=0 t=1 t=2 t=3 t=4 t=5 t=6
Stckzahl 48.600 54.600 72.300 75.360 95.000 110.000 120.000
Stckpreis 127,46 125,18 123,79 122,42 121,06 121,06 121,06
Variable Stckkosten 90,89 88,79 85,16 81,20 79,13 77,10 73,20
Stckdeckungsbeitrag 36,57 36,39 38,63 41,22 41,93 43,96 47,86
Gesamter Deckungsbeitrag 1.777.302 1.986.894 2.792.949 3.106.339 3.983.350 4.835.600 5.743.200
Fixe Kosten
Abschreibungen 1.205.000 850.000 550.000 280.000 100.000 90.000 50.000
Personalkosten 650.000 550.000 450.000 450.000 420.000 400.000 380.000
Sachkosten 435.000 650.000 700.000 690.000 720.000 765.000 787.000
Marketingkosten 3.500.000 2.420.000 500.000 250.000 120.000 100.000 80.000
Summe der Fixkosten 5.790.000 4.470.000 2.200.000 1.670.000 1.360.000 1.355.000 1.297.000
Differenz aus Deckungsbeitrag

-4.012.698 -2.483.106 592.949 1.436.339 2.623.350 3.480.600 4.446.200
und Fixkosten
abgezinster Wert dieser

Differenz (Kalkulationszinssatz -4.012.698 -2.278.079 499.073 1.109.117 1.858.447 2.262.151 2.651.124
von 9%)
kumulierter abgezinster Wert 2.089.136

-4.012.698 -6.290.777 -5.791.704 -4.682.586 -2.824.139 -561.989
dieser Differenz (Kapital-wert)
Aufgabe zur Kapitalwertmethode
Marktanteil: 14%
Absetzbare Einheiten pro Jahr auf dem Markt: 8.000.000
Preis fr den Vanillepudding: 0,89 EUR
Variable Stckkosten: 0,25 EUR (ab 4. Jahr um 10% reduziert)
Marketingkosten: 600.000 EUR pro Jahr
Zu Beginn einmalige Fixkosten: 300.000 EUR
Zinssatz: 8%
Das Management will den Vanillepudding nur einfhren, wenn
dieser sptestens nach 4 Jahren profitabel ist.
Fhren Sie eine Investitionsrechnung durch und geben Sie eine
Empfehlung bezglich der Einfhrung des Vanillepuddings.
Management des
Innovations-
Schnittstellen-
management,
Methoden zur
des Innovations-
Netzplantechnik))

Leitfragen zur Formulierung einer Markteinfhrungsstrategie
Wann?
Wann soll das neue Produkt eingefhrt werden?
Inwieweit sollen Marketingaktivitten bereits im Vorfeld der Produktverfgbarkeit
durchgefhrt werden (Prmarketing)?
Wo?
An welche Zielgruppen soll das neue Produkt vermarktet werden?
Welches sind die Innovatoren/frhen Adopter, denen im Rahmen der
Markteinfhrung besondere Aufmerksamkeit zukommen soll?
In welchen geographischen Mrkten soll das neue Produkt in welcher Reihenfolge
eingefhrt werden?
Wie?
Wie soll die Produktpolitik im Rahmen der Markteinfhrung gestaltet werden?
Wie soll die Preispolitik im Rahmen der Markteinfhrung gestaltet werden?
Wie soll die Kommunikationspolitik im Rahmen der Markteinfhrung gestaltet
werden?
Wie soll die Vertriebspolitik im Rahmen der Markteinfhrung gestaltet werden?
Mgliche Vor- bzw. Nachteile einer Pionierstrategie
Mgliche Pioniervorteile Mgliche Pioniernachteile

(Nachteile fr den Folger) (Vorteile fr den Folger)
vorbergehende Monopolsituation, verbunden hoher Ressourceneinsatz im
mit hohen Preisen Rahmen der Markterschlieung
Kostenvorteile durch Erfahrungskurveneffekte Unsicherheit bezglich der
Image-/Prferenzbildung bei Nachfragern Nachfrageentwicklung
sowie Aufbau von Kundenloyalitt fehlende Erfahrung mit der
Aufbau von Wechselbarrieren bei Kunden Funktionalitt des Produktes in
(z.B. durch Setzen von Branchenstandards) der Anwendung durch Kunden
Sicherung wichtiger Distributionskanle
Kosten eines beispielhaften Innovationsprozesses
Entwicklungs- Anzahl der Ausschei- Kosten pro Gesamtkosten
phase Produktideen dungsquote Produktidee
Ideenvorauswahl 64 1:4 $ 1.000 $ 64.000
Konzept- erprobung 16 1:2 $ 20.000 $ 320.000
Produkt- 8 1:2 $ 200.000 $ 1.600.000

entwicklung
Markterprobung 4 1:2 $ 500.000 $ 2.000.000
Landesweite 2 1:2 $ 5.000.000 $ 10.000.000

Markteinfhrung
Summe $ 5.721.000 $ 13.984.000
Quelle: Kotler/Bliemel (2001)

Vier Marketingstrategien fr die Einfhrungsphase
Absatzfrderung
umfangreich gering
schnelle langsame
hoch Marktab- Marktab-
schpfung schpfung
Preis schnelle langsame
gering Marktdurch- Marktdurch-
dringung dringung
Produktlebenszyklus
Markenmanagement

II. Management etablierter Produkte
Kein idealtypischer Proze, situative Anpassung ist wichtig!
Begriffe:
Produktprogramm (Produktsortiment): die Gesamtheit der
zu einem Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen
Produkte
Strukturmerkmale des Produktprogramms:
Programmbreite: die Anzahl der Produktlinien im Produktprogramm
Programmtiefe: die Zahl der Produkte oder Produktvarianten
innerhalb einer Produktlinie
Produktlinie (Produktgruppe, Produktkategorie): eine Gruppe von

verbundenen Produkten, die in bestimmten unternehmensexternen
(zB. Kundenbedrfnisse) oder unternehmensinternen (zB.
Produktionsmaterialien) Aspekten hnlich sind
Beispiel fr die Produktprogrammstruktur eines
Konsumgterherstellers
Programmbreite ( = vier Produktlinien)
Waschmittel Zahnpflege Papierprodukte Reinigungs
mittel
Tiefe des Vollwaschmittel Zahncreme Marke Papiertaschentc Oberflchenr
Programms Marke A: D: her Marke G: einiger
(im Beispiel Regulr 10 kg Kariesprophylaxe Extra soft Marke J
der Produkt- (Variante 1), (Variante 1), (Variante 1),
linie Kompakt 5 kg Zahnsteinpro- Sommerduft
Waschmittel (Variante 2), phylaxe (Variante (Variante 2)
: Tabs (Variante 3) 2)
Tiefe = 8 Vollwaschmittel Zahnbrste Kchenrolle Glasreiniger
Varianten) Marke B Marke E Marke H Marke K
(3 Varianten)
Weichspler Mundsplung Hygienepapier Fleckenent-
Marke C Marke F Marke I ferner Marke
(2 Varianten) L
Ausweitung des Produktprogramms
Produktvariation: die Modifikation von Eigenschaften eines
bereits existierenden Produktes, wobei dessen
Kernfunktionen nicht verndert werden (neue Farbe,
Form, Verpackung, usw.)
Produktdifferenzierung: die Ergnzung eines bereits

eingefhrten Produktes um eine neue Produktvariante
Diversifikation: ganz neue Produkte werden

dazugenommen, Zunahme
der Produktprogrammbreite
Produktlebenszyklus
Markenmanagement

Markenmanagement
Als Marke bezeichnet man einen
Namen, ein Zeichen, ein Symbol, ein
Design oder eine Kombination davon.
Dies hat zum Ziel, dass das angebotene
Produkt klar identifiziert werden kann.
Der Markenname ist der verbale
aussprechbare Teil der Marke. Z.B.
Coca-Cola, Ferrari, Adidas.
Das Markenzeichen ist der Teil der
Marke, der nicht verbal wiedergegeben
werden kann, also ein Symbol, eine
Grafik, eine bestimmte Schreibweise. tvs
Vorteile der Markenbildung
Bekanntheit
Vertrauen
Differenzierung
Identifikation
Prestige
Die Macht von Marken: Der Pepsi-Test
65
51
44 Blindtest
23 Test mit
Darbietung
12 der Marken
5
Prferenz Prferenz egal

Blindtest fr Cola Sorten
https://www.youtube.com/watch?v=9eBJwOx9qWk
www.youtube.com/watch?v=HwuaZSPodU8
https://www.youtube.com/watch?v=oRkr41xsgO0
Die Macht von Marken: Markenwert
Markenwerte international bedeutender Marken laut Interbrand fr das Jahr 2010 (in Mrd. USD)
(die neuesten Ergebnisse: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/ranking/)
Nr. Marke Markenwert Land Nr. Marke Markenwert Land
1 70,45 USA 8 26,19 Japan
2 64,72 USA 9 32,02 USA
3 60,90 USA 10 28,73 USA
4 42,81 USA 11 26,87 USA
5 29,50 Finnland 12 25,18 Deutschland
6 33,58 USA 13 23,30 USA
7 43,56 USA 14 23,22 USA
Quelle: http://issuu.com/interbrand/docs/bgb_report_us_version?viewMode=presentation&mode=embed
ber das Bewertungsverfahren von Interbrand:
http://www.markenlexikon.com/d_texte/verfahren_interbrand_ansatz.pdf
Im Vergleich zum Vorjahr (2012 vs 2011)
Begriff der Marke
Eine Marke stellt eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung dar, die
das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert ().
(Homburg/Krohmer 2009, S. 601)
Abgrenzung des Markenbegriffs
Formale Betrachtungsweise Wirkungsbezogene Betrachtungsweise

Identifizierung eines Produktes und Differenzierung durch :
Differenzierung zu einem verankerte Vorstellung der Marke
Wettbewerbsprodukt durch: im Bewusstsein des Kunden
Name
Zeichen
Symbol
Design
Kombination dieser Elemente
Zentrale Markenfunktionen aus unterschiedlichen Perspektiven
Funktionen aus Sicht des...
Markenfhrers Absatzmittlers Nachfragers
Differenzierung vom Minderung des eigenen Orientierungshilfe und

Wettbewerb und Absatzrisikos Erleichterung der
Qualittssignal Informationsaufnahme
Imagetransfer (vom und -verarbeitung
Prferenzbildung bei den Markenfhrer auf den
Kunden und Schaffung Absatzmittler) Qualittssignal und
von Kundenloyalitt Risikoreduktion
Begrenzung der eigenen
Schaffung von Markt- Beratungsaktivitten Vermittlung eines
eintrittsbarrieren fr Erlebniswertes
Wettbewerber
Selbstdarstellung
Generierung eines (des individuellen Ge-
Preispremiums schmacks, der Grup-
penzugehrigkeit oder
Schaffung einer Plattform des sozialen Status)
fr neue Produkte
(Einfhrung unter
etablierter Marke)
Markenfunktionen aus Kundensicht
Einsparung an Verminderung des
Informationskosten wahrgenommenen Risikos
Symbolischer Emotionaler
Nutzen Nutzen
Gestaltungsfacetten im Rahmen der Markenpositionierung am Beispiel
der Arzneimittelmarke Aspirin (vgl. Homburg/Richter 2003, S. 15)
Ausschnitte einer Markenarchitektur am Beispiel von Nestl (2006)
Ebene 1:
Dachmarke
Ebene 2:
Familienmarke
Nescaf Nestl Maggi

Red Cup LC1 Vital Fondor
Ebene 3: Nestl
Nescaf LC1 Vital Maggi
Einzelmarke Gold Polenta
0.1%
Nescaf Nestl Maggi

Cappucino LC1 Vital Bouillon
Drink
Markenstrategien
Einzelmarkenstrategie: jede Leistung wird unter einer
eigenen Marke angeboten, und der Firmenname tritt in
den Hintergrund
Dachmarkenstrategie: alle Produkte des Unternehmens

werden unter einer Marke angeboten
Familienmarkenstrategie: fr eine bestimmte

Produktgruppe wird eine einheitliche Marke gewhlt
(Mittelweg zwischen Einzelmarkenstrategie und
Dachmarkenstrategie)
Welche Markenstrategie?
Typen von Markenarchitekturen
Unter Markenarchitektur versteht man die Anordnung aller Marken eines
Unternehmens, durch die die Rolle der Marken und ihre Beziehungen
untereinander festgelegt werden.
Einzelmarkenstrategie Markenfhrer
(Aaker/Joachimsthaler 2000)
Marke 1 Marke 2 ... Marke n
Produkt 1 Produkt 2 ... Produkt n

Beispiel: Oral B, Pampers, Swiffer und Gillette von P&G
Dachmarkenstrategie Markenfhrer
Marke
Produkt 1 Produkt 2 ... Produkt n

Beispiel: Siemens
Familienmarkenstrategie Markenfhrer
Marke Marke
Produktgruppe 1 Produktgruppe 2
Produkt 1a Produkt 1b Produkt 1c Produkt 2a

Produkt 2b Produkt 2c
Beispiel: Produktgruppen Nivea (z.B. Deo, Creme, After Shave) und tesa (z.B. tesa Film, tesa Krepp) von
Beiersdorf
Beispiele fr Markennamen
The name Coca-Cola in China was first rendered as Ke-kou-ke-la. Unfortunately, the Coke company
did not discover until after thousands of signs had been printed that the phrase means "bite the wax
tadpole" or "female horse stuffed with wax" depending on the dialect. Coke then researched 40,000
Chinese characters and found a close phonetic equivalent, "ko-kou-ko-le, which can be loosely
translated as "happiness in the mouth."
Ford had a similar problem in Brazil when the Pinto flopped. The company found out that Pinto was
Brazilian slang for "tiny male genitals". Ford pried all the nameplates off and substituted Corcel,
which means horse.
When General Motors introduced the Chevy Nova in South America, it was apparently unaware that
"no va" means "it won't go." After the company figured out why it wasn't selling any cars, it renamed
the car in its Spanish markets to the Caribe.
Coors (a beer company) put its slogan, Turn it loose, into Spanish, where it was read as Suffer from
diarrhea.
Beispiel Ritter Sport
Ziel bei Grndung des Unternehmens: Eine Schokolade, die in jede

Jackentasche passt, ohne dass sie bricht
Erste quadratische Schokolade
Die markenrechtlich geschtzte Knick-ffnung Knick-Pack erlaubt laut
Hersteller das ffnen des Schokoladenquadrates mit nur einem Knick
Die Packung ist mit der dabei entstehenden Lasche wieder verschliebar
Kommunikation des Vorteils in der Werbung: Ritter Sport der Trick mit
dem Knick und die Masche mit der Tasche
Seit 1970 unvernderter Slogan: Quadratisch. Praktisch. Gut
Markenwert als Anteil am
Unternehmenswert
62 %
Anteil von 60 %
Markenwerten am 53 %
Gesamtunter- 50 %
nehmenswert
43 %
40 %
39 %
20 % 18%
10 %
0%
Kurzlebige Langlebige Dienst- Industrie-
Konsum- Konsum- leistungen gter
gter gter Branchen
Quelle: Sattler, H./PriceWaterhouseCoopers: Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement

in Deutschen Unternehmen, Industriestudie, Frankfurt 1999, S. 12 [Sattler (2001), S. 21]
Strategische Optionen zur Weiterentwicklung der
Markenarchitektur mit ausgewhlten Praxisbeispielen
Produktlinien
bestehend bestehend neu
Linienausweitung Markentransfer
(Line Extension) (Brand Extension)
Mercedes B-Klasse, Camel Boots, Nivea-Deo

Marken
Jever Light
Parallelmarken- Entwicklung
einfhrung neuer Marken
(Multibranding) und Linien
verschiedene Biermarken Lexus (Toyota)

neu
einer Brauerei
Formen von Markentransfers
Markentransfers unterscheiden sich ...
nach der Anzahl von Marken pro Unternehmen:
Familienmarken- vs. Dachmarkenstrategie
nach der Produktkategorie, hinsichtlich welcher ein Transfer vorgenommen
wird:
Line vs. Franchise Extension
Nach der rumlichen Ausdehnung:
Transfer auf neue Produkte vs. neue Mrkte (New Market Transfer)
nach der Herkunft der fr den Transfer eingesetzten Marken:
Intern
Extern
Unternehmensakquisition
Lizenzerwerb
Franchise-Kontrakt
Quelle: Sattler (2001), S. 70 ff.

Beispiele fr Markentransfer
Chancen und Risiken von Markentransfers
Chancen Risiken
Schnellerer Marktzugang Unsicherheit der Erfolgswirkungen
Geringere Kosten Imagebeeintrchtigung der Muttermarke
Wegfall des Namenfindungsprozesses Erschwernis zielgruppenspezifischer
Hhere Nachfragerakzeptanz und Positionierung
Kundenbindung Einengung von
Intensivierung von Verbundeffekten Neuproduktpositionierungen
Positive Rckwirkungen auf die Verstrkter Koordinationsbedarf
Muttermarke Allgemeine Erschwernis der Distribution
Erleichterung der Kannibalisierungseffekte
Markenumpositionierung
Reduzierung des Floprisikos
Umgehung von Werbebeschrnkungen
Erleichterter Zugang zum Handel
Entkopplung von Marken- und
Produktlebenszyklus
Quelle: Sattler (2001), S. 75

DAS VERHALTEN DER

KONSUMENTEN
Dr. gnes Zska

Struktur
1. Zentrale Konstrukte zur Erklrung des
Konsumentenverhaltens
Aktivierung, Motivation, Emotion, Involvement, Einstellung,
Kundenzufriedenheit, Werte und Lebensstil,
Umfeldfaktoren
2. Informationsverarbeitung
Informationssuche, -aufnahme, -beurteilung, -speicherung
3. Kaufentscheidung
Stufenmodell, Typologisierung, Einstellungen, Theorien
I. Zentrale Konstrukte: 1. Aktivierung
Aktivierung bezeichnet einen Erregungszustand
(psychische Aktivitt), der den Konsumenten zu
Handlungen stimuliert.
Faktoren, die Aktivierung auslsen:
Emotionale Reize (diese sind Schlsselreize)
Kognitive Reize (gedankliche Konflikte, Widerspruch, berraschung)
Physische Reize (z.B. groe Werbeanzeigen)
Die Aktivierung hat Verhaltensauswirkungen
2. Motivation
Motivation ist aktivierende Ausrichtung eines Individuums in
Bezug auf ein Ziel.
Motivation umfasst mehrere Motive.
Den einzelnen Motiven liegen Bedrfnisse zu Grunde (s.
Bedrfnishierarchie von Maslow).
Motivation ist auf die Befriedigung von Bedrfnissen
ausgerichtet.
Wie knnen die verhaltenswirksamen Motive durch das

Marketing analysiert und angesprochen werden?
Means-End-Analyse: wie die Motive eines Konsumenten mit realen
Eigenschaften eines Produktes zusammenhngen. (Produkte=means,
Befriedigung der Bedrfnisse: end)
Laddering-Verfahren: Interview: Zusammenhnge werden zwischen
Eigenschaften, Nutzenkomponenten und Bedrfnissen erforscht.
Grundlegende Bedrfniskategorien nach Maslow und Mglichkeiten der
Ansprache durch Marketinginstrumente (Homburg)
Grundlegende Beispielhafte Bedrfnisse/ Beispielhaftes Ansprechen

Bedrfniskategorien Kaufhandlungen der Bedrfnisse
der Konsumenten im Marketing
Wachstumsbedrfnis
Persnliche Entfaltung, z.B. durch Kommunikationspolitik: emotionale

das Tragen extravaganter Erlebnisvermittlung in der
Kleidung Werbung
Nutzung von Produkten, die zur Produktpolitik: Entwicklung von
Selbst- Selbstverwirklichung beitragen, Produkten, die auf das Selbst-
verwirk- z.B. Abenteuerreisen verwirklichungsbedrfnis abzielen
lichung
Anerkennung durch Bekannte Kommunikationspolitik: Betonung
aufgrund des Kaufs und des der Bedeutung des Produktes fr
Tragens modischer Kleidung die soziale Anerkennung (z.B.
Verwendung des Produktes als exklusive Uhrenmarke)
Anerkennung Statussymbol, z.B. Luxusauto Preispolitik: hohe Preise
Zugehrigkeit zu einer Gruppe Kommunikationspolitik: Betonung

durch den Kauf eines Produktes, zwischenmenschlicher Aspekte
z.B. Harley-Davidson-Motorrad des Produktes (z.B. Anti-
Defizitrbedrfnisse
Soziale Bedrfnisse Geselligkeit durch gemeinsame pickelcreme fr Teenager)

Inanspruchnahme von Produkten, Produktpolitik: Entwicklung
z.B. Tenniskurs, Club-Urlaub entsprechender Produkte
Erhhung der Sicherheit durch Produktpolitik: Entwicklung

bestimmte Produkte, z.B. Autos sicherer Produkte, Zufriedenheits-
mit Airbag, umfassendes Ver- garantie, Entwicklung von Marken
Sicherheit sicherungspaket Preispolitik: Niedrigpreisgarantie
Altersabsicherung durch Kauf
entsprechender Geldanlage-
produkte, z.B. Lebensversicherung
Erhalt der menschlichen Existenz Produktpolitik: Entwicklung von

durch regelmige Nahrungs- Produkten, die auf existenzielle
Existenz aufnahme Bedrfnisse abzielen
Schutz vor Erfrieren durch Tragen
von Kleidung im Winter
bung (Struktur der Lsung)
Selbst-
Soziale
Bedrfnisse Anerkennung
verwirklichung
End
Nutzen- Kraft Sportlicher

komponenten Ausdruck
Means
Produkt- Motor-
eigenschaften leistung
3. Emotionen
Im Gegensatz zu Motivationen sind Emotionen nicht

zielorientiert.
Eine Emotion ist ein augenblicklicher oder

anhaltender Gefhlzustand (Freude, berraschung,
Furcht) eines Individuums, der zumeist mit
krperlicher Erregung verbunden ist.
Zentrales Thema im Marketing: emotionale Ansprache zur

Verhaltensbeeinflussung
4. Involvement
Involvement ist eine zielgerichtete Form der
Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme,
Verarbeitung und Speicherung von Informationen.
Kognitives Involvement und emotionales Involvement
High-Involvement bei Produkten mit groem Risiko und
hoher Wichtigkeit (zB. Kauf eines Hauses)
Low-Involvement bei Produkten mit niedrigem Risiko
(Zucker, Milch)
Tabelle 2-2: Typologisierung von Kaufentscheidungen (in Anlehnung
an Kroeber-Riel/Weinberg 2013, S. 373 und Foscht/Swoboda 2011, S.
463)
Kognitives Involvement
niedrig hoch
Impulsive
Kaufentscheidung Extensive
(z.B. Kauf von Kaufentscheidung
hoch
Modeschmuck, (z.B. Kauf einer
Emotio- Sigkeiten an der Kasse im Immobilie, eines Autos)
nales Supermarkt)
Involve-
ment Primr rationale
Habitualisierte Kaufentscheidung
niedrig Kaufentscheidung (z.B. Kauf eines
(z.B. Kauf von Milch, Brot) Versicherungsproduktes,
eines Investmentfonds)
5. Einstellung
Einstellung ist eine innere Denkhaltung des Konsumenten
gegenber einer Person, Verhaltensweise, Idee oder Sache,
verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung.
Diese Denkhaltung wird vom Konsumenten erlernt und gilt als

relativ zeitbestndig.
Kognitiv geprgte und emotional geprgte Einstellungen
Stabile und instabile Einstellungen (wie zu beeinflussen?)
Kategoriale und spezifische Einstellungen (Beispiel: Wein)
Erfahrungsbasierte und bernommene Einstellungen
Wie kann das Unternehmen die Einstellungen beeinflussen?

6. Kundenzufriedenheit
Das Konfirmations/Diskonfirmations-paradigma
Wahrgenommene
Vergleichsstandard
Leistung
(Leistung)
(Ist-Leistung)
Vergleichsprozess
Negative Positive
Konfirmation
Diskonfirmation Diskonfirmation
(Ist = Soll)
(Ist < Soll) (Ist > Soll)
Zufriedenheit unter Zufriedenheit ber

Zufriedenheit auf
Konfirmationsniveau Konfirmationsniveau
Konfirmationsniveau
(Unzufriedenheit) (hohe Zufriedenheit)
Kundenzufriedenheit beeinflusst: die Kundenloyalitt und die Zahlungsbereitschaft
Wie kann das Unternehmen die Kundenzufriedenheit beeinflussen?

Qualittsniveau, Qualittswahrnehmung, Erwartungen
7. Werte und Lebensstil
Werte: die dauerhafte berzeugung eines
Konsumenten, das ein bestimmtes Verhalten
wnschenswert oder gut ist Wertesystem
Gesellschaftliche Werte und persnliche Lebenswerte
Lebensstil
Persnliche Gegebenheiten
Alter und Lebensabschnitt (s. Familienlebenszyklus)
Beruf (Konsummuster Kleidung, Schuhe usw.)
Wirtschaftliche Verhltnisse (frei verfgbares
Einkommen, Ersparnisse, Vermgenswerte, Spar- und
Ausgabenneigung)
Lebensstil
Persnlichkeit und Selbstbild (beschrieben mit
Eigenschaften wie: Selbstvertrauen, Dominanz,
Autonomie, Ehrfrucht, Soziabilitt,Verteidigungsfhigkeit,
Nachgiebigkeit, Anpassungsfhigkeit, usw.)
8. Externe Einflufaktoren = Umfeldfaktoren
Physisches Umfeld (Natur, Klima, Infrastuktur, Tne,
Farben, Bilder)
Kulturelles Umfeld
Soziales Umfeld
Kulturelle Faktoren
Kultur(kreis): als Kind
eignen wir uns
grundstzliche Werte,
Vorstellungen, Prferenzen
und Verhaltensweisen an =
Prozess der Sozialisierung
Subkultur: prgt und

sozialisiert ihre Mitglieder
noch spezifischer
(Religionen,
Stammesgruppen,
geografische Regionen)
Soziale Schichten: z. B.
gesellschaftliche Klassen
Soziale Faktoren
Bezugsgruppen (Referenzgruppen):
sind all jene Personengemeinschaften, die einen
direkten (unmittelbar persnlichen) oder indirekten
Einfluss auf die Erwartungen, Wertvorstellungen,
Einstellungen und Vehaltensweisen eines Menschen
ausben.
Mitgliedschaftsgruppen: Primrgruppen (Familie, Freunde,

Nachbarn, Kollegen) und Sekundrgruppen
(Religionsgemeinschaft, Berufsverband)
Leitbildungsgruppen/Meinungsfhrer: besonders wichtige
Person(en), zu denen eine Person gerne gehren wrde
Einfluss der Bezugsgruppen:
Innovativ
(neue Verhaltens- und Lebensweisen)
Wunsch, dazuzugehren
(Einstellung und Selbstbild)
Konformittsdruck
(Produkt- und Markenwahl)
https://www.youtube.com/watch?v=L8qNgBTWQnY
II. Informationsverarbeitung
berblick zur Informationsverarbeitung anhand eines
Gedchtnismodells (Homburg, S. 27)
Informations- Gehirn
suche
Kurzzeitgedchtnis
(Arbeitsspeicher):
Informations- Informations-
Informationen/ beurteilung
aufnahme
Reize
(selektiv)
abruf speicherung
Sensorisches
Informations- Gedchtnis
aufnahme Langzeitgedchtnis:
Gespeicherte
Informationen
II.1. Informatiossuche
Beispielhafte Positionierung von Gtern anhand von Such-, Erfahrungs- und
Vertrauenseigenschaften (in Anlehnung an Weiber/Adler 1995b, S. 100)
Anteil an
Sucheigenschaften: knnen vor dem Vertrauens-
Kauf beurteilt werden (Farbe, Form) eigenschaften
100%
Erfahrungseigenschaften: knnen
erst nach dem Kauf beurteilt werden Arztbesuch
(Lebensdauer)
Vertrauenseigenschaften: weder vor

noch nach dem Kauf vollstndig
beurteilbar Restaurantbesuch
Haushaltsbesen
100% 100%
Auto
Anteil an Such- Anteil an

eigenschaften Erfahrungs-
eigenschaften
Ausma der Informationssuche: Faktoren
Fhigkeit des Konsumenten zur Informationssuche
Erwarteter Nutzen der Informationssuche
Erwarteter Aufwand der Informationssuche
Ausma der frheren Erfahrungen des Konsumenten mit
dem Produkt
Involvement des Konsumenten
II.2. Informationsaufnahme
Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger 1957)
Der Konsument strebt ein inneres kognitives (gedankliches)
Gleichgewicht (Konsonanz) an.
Dissonanz vor und nach dem Kauf Dissonanzreduktion
Beispiel: Vermeidung von Nachkaufdissonanz

Suche konsonanter (gezielt positiver) Informationen
Vermeidung dissonanter Informationen (Nichtbeachtung
negativer Informationen)
Interpretation von Informationen in dissonanzvermeidender
Weise
Einstellungsnderung
Handlung: um negative Folgen zu kompensieren
Prozess der Informationsaufnahme
Bewusste Informationsaufnahme
Unbewusste Informationsaufnahme, unterschwellige
Wahrnehmung
Ausma der Informationsaufnahme:
Exposure (physischer Kontakt mit dem Stimulus)

Aufmerksamkeit
Selektive Informationsaufnahme
suche
Kurzzeitgedchtnis
(Arbeitsspeicher):
aufnahme
Reize
(selektiv)
abruf speicherung
Sensorisches
Gespeicherte
Informationen
Informationsbeurteilung
Elaboration Likelihood Model:
Informationsbeurteilung ber zentrale Route (kognitiv) wenn
Elaborationswahrscheinlichkeit hoch ist
Informationsbeurteilung ber periphere Route (eher emotional)

Prozess der Informationsbeurteilung:
Findet im Kurzzeitsgedchtnis statt
Interpretation der neuen Informationen
Entscheidung, welche Informationen zu beurteilen
Einflussfaktoren: Merkmale des Senders, der Botschaft, des
Empfngers, des Umfelds
suche
Kurzzeitgedchtnis
(Arbeitsspeicher):
aufnahme
Reize
(selektiv)
abruf speicherung
Sensorisches
Gespeicherte
Informationen
Informationsspeicherung:
Lerntheorien
Lernen durch klassische Konditionierung (zwei Reize zur
derselben Zeit; ursprnglich neutraler Reiz lst dieselbe Reaktion aus,
wie der andere, positive Reiz) im Marketing: emotionale Konditionierung
(Bilder (Kind, Hund), Hintergrund (Musik, Natur), Wiederholung bei Low-
Involvement-Produkten)
Lernen durch instrumentelle Konditionierung (Belohnung oder
Bestrafung als Folge des Verhaltens) im Marketing: Verstrkerprinzip
(Kundenzufriedenheit als Belohnung, Verkaufsfrderung)
Lernen am Modell:
Beobachtung von
Verhaltensweisen
anderer Personen
steht im
Vordergrund.
Kombination:
https://www.youtube.com/watch?v=k8W3WzpCU0Y
Abbildung 2-7: Beispiel fr Werbung mit Personen, die von
den Kunden als ihnen hnlich empfunden werden
Abbildung 2-6: berblick ber zentrale lerntheoretische
Anstze
Lerntheoretische Anstze
Lernen durch klassische Lernen durch instrumen- Lernen am Modell

Konditionierung telle Konditionierung
Kernaussagen: Kernaussagen: Kernaussagen:

Lernen basiert auf angebor- Lernen erfolgt aus den Kon- Individuen lernen durch
enen, unwillkrlichen sequenzen des Verhaltens unmittelbare Erfahrung
Reflexen (z.B. Lidreflexe, Individuen werden eher das sowie durch Beobachtung
Speichelbildung) Verhalten wiederholen, fr Verhalten wird mit Hilfe von
Mit Hilfe erlernter Verhal- das sie belohnt wurden bzw. Wahrnehmungs- und
tensweisen ist eine kurzfris- in Zukunft Verhalten Gedchtnisprozessen
tige und flexible Anpassung vermeiden, fr welches sie wahrgenommen (beob-
an die Umwelt mglich bestraft wurden achtet) und in hnlichen
Situationen nachgeahmt
Anwendung im Marketing Anwendung im Marketing Anwendung im Marketing

z.B. emotionale z.B. Prmie fr besonders z.B. Werbung mit
Konditionierung treue Kunden Prominenten
Prozess der Informationsspeicherung
Semantisches Netzwerk am Beispiel eines Fahrrades:
Semantische Einheiten (ovale Knoten) und assoziative Verknpfungen (Linien)
Natur
unbequem
junge ltere
Freizeit- Menschen
Menschen vergngen
Mountain-Bike Fahrrad Trekking-Rad
sportlich Abenteuer bequem
sicher
gefhrlich
suche
Kurzzeitgedchtnis
(Arbeitsspeicher):
aufnahme
Reize
(selektiv)
abruf speicherung
Sensorisches
Gespeicherte
Informationen
Informationsabruf
Kategorisierung verschiedener Formen des Informationsabrufes
Informationsabruf
explizit implizit
Wiedererkennung Erinnerung
aided unaided
Informationsabruf
Explizit: bewusst
Wiedererkennung (recognition): von Marken als Stimulus fr

Spontankufe
Erinnerung (recall): aufwndigerer Prozess
Freie Erinnerung (unaided): An welche Marke fr Waschmittel knnen

Sie sich erinnern?
Gesttzte Erinnerung (aided): Kennen Sie die Waschmittelmarke
Ariel?
Implizit: unbewusst
Kaufentscheidung
Produktwahl
Markenwahl
Kaufstttenwahl
Kaufzeitpunkt
Kaufmenge
Die Anatomie unserer Kaufentscheidung:

https://www.youtube.com/watch?v=4SbGExyWG-k
Kaufprozess
Aufgabe:
Besprechen wir in kleinen Gruppen, wie wir diesen Prozess durchgehen, in
den folgenden Fllen:
Tglicher Einkauf von Lebensmitteln
Monatlicher Einkauf von Konsumgtern
Kauf von Kleidungen
Kauf von einer Smartphone
Kauf von einer Wohnung
Identifizieren wir hnlichkeiten und Unterschiede in unserem Verhalten

whrend des Kaufprozesses, schreiben wir unsere Erfahrungen auf, und
referieren wir darber!
Abbildung 2-10: Stufen der Kaufentscheidung
Grundsatz- Ent-
Auswahl
entscheidung: Wahl der scheidung
eines
Produkt- ber die zu
konkreten
Kauf oder kategorie kaufende
Produktes
Nichtkauf Menge
Tabelle 2-2: Typologisierung von Kaufentscheidungen (in Anlehnung
an Kroeber-Riel/Weinberg 2013, S. 373 und Foscht/Swoboda 2011, S.
463)
Kognitives Involvement
niedrig hoch
Impulsive
Kaufentscheidung Extensive
(z.B. Kauf von Kaufentscheidung
hoch
Modeschmuck, (z.B. Kauf einer
Emotio- Sigkeiten an der Kasse im Immobilie, eines Autos)
nales Supermarkt)
Involve-
ment Primr rationale
Habitualisierte Kaufentscheidung
niedrig Kaufentscheidung (z.B. Kauf eines
(z.B. Kauf von Milch, Brot) Versicherungsproduktes,
eines Investmentfonds)
Einstellungen haben groen Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen
Das Einstellungsmodell von Ajzen/Fishbein (1973, S. 41ff.)
Annahme ber
Ergebnis des
Verhaltens
Einstellung zum
Verhalten
Bewertung des
Ergebnisses
Verhaltensabsicht Kaufentschei-
Annahme ber dung
soziale
Erwnschtheit
des Verhaltens
Subjektive Normen Situation
Motivation, den
sozialen
Anforderungen zu
entsprechen
Nutzenorientiertes Auswahlmodell zur Kaufentscheidung
Veranschaulichung des Idealpunktmodells (in Anlehnung an
Dichtl/Schobert 1979, S. 61) (Kreise sind Isoprferenzlinien)
Wirtschaftlichkeit
Idealpunkt der
Person
C
A
E
B
Sportlichkeit
D
F
Prferenzrangordnung der Person

A>B>C>D>E>F
Sozialpsychologische Theorie zur
Kaufentscheidung: Equity-Theorien
Im Fokus: Gerechtigkeit von Austauschbeziehungen
Annahme: wir vergleichen die erhaltenen Ertrge
(Output: erhaltene Leistungen, Zufriedenheit mit diesen
Leistungen) und die erbrachten Aufwendungen (Input:
Zeit, Kosten, persnliches Engagement) mit den Input-
Output-Verhltnis anderer Personen
Wenn Ungerechtigkeit wahrgenommen wird von dem
Kunden Streben nach Gerechtigkeit mit dem
Austauschpartner (Unternehmen)
Implikationen fr das Marketing: z.B. Unternehmen sollen
ihren hohen Aufwand betonen, wenn sie hhere Preise
setzen wollen.
Forschung: Hedonismus von dem Konsumentenverhalten
der Studenten (N Univ. = 4000, N Gymn. = 700)
(1:nicht typisch fr mich; 5: typisch fr mich)
Zska gnes 43
Von dem Kauf abweichende Faktoren

(1 = weicht mich berhaupt nicht ab, 6 = weicht mich stark ab)
GRUNDLAGEN ZUM
MARKETING UND MARKETING
MANAGEMENT
Dr. gnes Zska
Grundliteratur
Homburg C. (2014): Grundlagen des
Marketingmanagements, Springer Gabler, Teile I, II, IV, V,
VI, VII
Im DSG Bro erreichbar (Raum E 167)
Gliederung der Vorlesungen
Wochen Themen
1. W: 1. Februar Struktur des Semesters: Themen, Veranstaltungen, Anforderungen
Homburg/Einleitung: Grundlagen zum Marketing und Marketing
Management
Begriff und Merkmale des Marketing
Grundeinstellung des Unternehmens gegenber dem Markt
Die 7 Perspektiven des Marketing
(Vorlesung und Seminar von Dr. gnes Zska)
2. W: 8. Februar Homburg/Teil I: Theoretische Perspektive: Das Verhalten von

Konsumenten
3. W: 15 Februar Homburg/Teil II: Informationsbezogene Perspektive
Grundlagen und Prozess der Marktforschung
Datenanalyse und Interpretation
(Vorlesung und Seminar von Dr. Patrick Bohl)
4. W: 22 Februar Homburg/Teil II: Informationsbezogene Perspektive (Fortsetzung)
Homburg/Teil IV: Instrumentelle Perspektive: Produktpolitik
(Vorlesung von Dr. Patrick Bohl, Seminar von Dr. gnes Zska)
5. W: 1 Mrz Homburg/Teil IV: Instrumentelle Perspektive: Produktpolitik
(Fortsetzung) (Vorlesung und Seminar von Dr. gnes Zska)
6. W: 8 Mrz Homburg/ Teil IV: Instrumentelle Perspektive: Preispolitik und
Vertriebspolitik
Blockveranstaltung der Passauer Professoren: 7-9 Mrz
Am 7. Mrz: 15.30- 18.50 Raum E 399
Teil 1 und 2: Vorlesungen zum Thema Preispolitik
Am 8. Mrz: 15.30-18.50 Raum C 102

Teil 1: Vorlesung zum Thema Vertriebspolitik
Teil 2: bung zum Thema Preispolitik
Am 9. Mrz: 9.50-11.20 Raum wird spter mitgeteilt
bung zum Thema Preispolitik
Die Teilnahme ist an der ganzen Blockveranstaltung obligatorisch!

7. W: 15 Mrz Keine Stunde
8. W: 22 Mrz Gastvortrag von Dr. Thomas Narbeshuber, Geschftsfhrer von
BASF Ungarn Teilnahme ist obligatorisch!
Seminar: Kommunikationspolitik (von Dr. gnes Zska)
9. W: 29 Mrz Homburg/ Teil IV: Instrumentelle Perspektive:
10. 5 April Management von Verkaufsfrderung und Public Relations
(Vorlesung und Seminar von Dr. Patrick Bohl)
11. W: 12 April Business-to-Business-Marketing und das Kaufverhalten
organisationaler Kunden
(Vorlesung von Dr. Patrick Bohl)
Termin der Teamarbeit (Hausarbeit UND Prsentation): 9 April,
20.00 Bitte beide Teile hochladen!
Seminar: Prsentationen von Studentengruppen
12. W: 26 April Teil V: Institutionelle Perspektive

Dienstleistungsmarketing
(Vorlesung von Dr. Patrick Bohl)
13. W: 3 Mai Homburg/ Teil VI: Implementationsbezogene Perspektive

Homburg/ Teil VII: Fhrungsbezogene Perspektive
(Vorlesung von Dr. gnes Zska)
14. W: 10 Mai Teil V: Institutionelle Perspektive

Handelsmarketing
Vorlesung und Seminar von Dr. Patrick Bohl)
Zusammenfassung, Bewertung
Leistungen und Bewertung
Teamarbeit: schriftlich +
Punkte Note
100 Punkte Deutsch Ungarisch
mndlich: 25% (Termin: 95,5-100

91-95
1
1,3
5
5
sehr gut
sehr gut
9 April, 20.00) 86,5-90,0
84-86
1,7
2
4
4
gut
gut
81-83,5 2,3 4 gut
aktive Teilnahme an den 76,5-80,0 2,7 3 befriedigend
Vorlesungen und 74-76 3 3 befriedigend
Seminaren, kleine 71-73,5 3,3 3 befriedigend
Aufgaben: 10% 65,5-70,0 3,7 2 ausreichend
eine Klausurarbeit (65%)

61-65 4 2 ausreichend
nicht
41-60 4,3 1
bestanden
nicht
24-40 4,7 1
bestanden
Einleitung
1. Mrkte als Bezugs- und Zielobjekte des Marketing
als Bezugsobjekte: Mrkte setzen die
Rahmenbedingungen fr das Marketing, Marketing findet
auf Mrkten statt
als Zielobjekte: Ziel der Marketingaktivitten ist Mrkte zu
gestalten und Akteure auf Mrkten zu beeinflussen.
2. Verstndnis des Marketingbegriffs

Entwicklung im Zeitablauf
3. Die 7 Perspektiven des Marketing

Die Struktur von dem Buch
Definitionen
1. Markt
Als Markt bezeichnen wir den Ort es Zusammentreffens eines Angebot
an Produkten mit der Nachfrage nach diesen Produkten, durch das
sich Preise bilden.
Das Zusammentreffen findet
an einem realen Ort (Supermarkt), oder
an einem virtuellen Ort (Internet) statt.
2. Akteure auf dem Markt

Nachfrager (Kufer, Kunden)
Anbieter (aktuelle und potenzielle Wettbewerber)
Vertriebspartner (Handelsunternehmen, Makler)
Staatliche Einrichtungen (regulierend / als Nachfrager oder Anbieter)
Interessenvertretungen (Wirtschaftsverbnde, Verbrauchervereinigungen)
Arten von Mrkten
1. Nach Richtung der Transaktion: Beschaffungs- und
Absatzmrkte
2. Nach Gtern: Mrkte fr

Konsumgter (fr private Verbraucher)
Industriegter (an Organisationen: Unternehmen,
Verbnde, ffentliche Organisationen)
Dienstleistungen (immaterielle Leistungen)
3. Nach regionaler Ausdehnung: regionale M.,

Lndermrkte, internationale M., globale M.
4. Nach Machtverteilung: Kufer- und Verkufermrkte

Marktabgrenzung relevanter Markt: durch Nachfrager
und Bedrfnisse
Beispiel: Marktabgrenzung am Beispiel von drei Anbietern im
Tourismusbereich (Homburg, 2014, S. 5)
Bedrfnisse
Abenteuer
kulturelle Weiterbildung
Anbieter
2
kulinarische Gensse
Anbieter
krperliche Fitne
1
soziale Kontakte/Geselligkeit
Anbieter
3 Nachfrager
Erholung
dg it
dg m
les
n
e
dg m
Bu m
ilie
ar
Bu zte
et
et
Bu zte
et
ng
m lien
Pa
m
n
en
Si
re
Fa
de
zte mi
gr
eg
de
en Fa
de
en
be
it b
en
en
ab
it
ab
m
m
ab
hlh
hlh
les
e
hlh
gr
wo
ar
wo
ng
be
Pa
wo
Si
Konkretes Beispiel: BMW i
http://www.bmwgroup.com/com/de/marken/bmw/bmw_i.html
http://www.focus.de/thema/bmw-elektroautos/
BMW i3 BMW i8
Neue Definition von individueller Mobilitt

Marktabgrenzung fr BMW i3
BMW i3: neues Verstndnis von dem Stadtverkehr
Benutzung: in der Stadt, kleine Strecken
Elektrischer Motor
Niedriger Verbrauch
0 g/km CO2 Emission
Familienauto
2013:
https://www.youtube.com/wat
ch?v=g1LsT1PVjUA
2013:
ch?v=F_wZXFVx4f4
Marktabgrenzung fr BMW i8
BMW i8: Sportwagen in neuem Konzept
Starke Leistung
Futuristisches Design
Niedriger Verbrauch
Niedrige Abgasemission
Official launch video (2013):
https://www.youtube.com/watch?v=m3JAtvsqfF8
Acht Vorurteile ber das Marketing
1. Marketing = Verkauf
2. Marketing schafft Bedrfnisse.
3. Im Marketing will man nur Bedrfnisse befriedigen, aber
kein Geld verdienen.
4. Marketing = Werbung
5. Marketing ist nur etwas fr Hersteller von Waschmittel
und Joghurt.
6. Marketing wird in der Marketing-Abteilung gemacht.
7. Marketing ist nur Geschwtz.
8. Marketing hat eine einheitliche Theorie.
1. Vorurteil: Marketing ist nur Verkauf
Entwicklung des Verstndnisses des Marketingbegriffs
im Zeitablauf (Homburg, 2014, S. 7)
Unternehmens-
Marktorientierte
Relationship
Marketing
fhrung
Marketing- Marketing-
implementierung implementierung
Marketingmix Marketingmix Marketingmix
Produkt- Produkt- Produkt-

politik politik politik
Preis- Preis- Preis-

Kommunikations- Kommunikations- Kommunikations-

Werbung politik politik politik
Vertriebs- Vertriebs- Vertriebs-

Verkauf Verkauf
ca. 1900-1920 ca.1920-1950 ca. 1950-1980 ca. 1980-1990 ab ca. 1990

Grundeinstellungen des Unternehmens gegenber dem
Markt
Produktions-Konzept
Annahme: Konsumenten suchen kostengnstige und weithin verfgbare Produkte
Ziele: hohe Fertigungseffizienz, flchendeckendes Distributionssystem
Produkt-Konzept
Annahme: Konsumenten suchen Produkte mit hoher Qualitt und gewnschten
Eigenschaften
Ziele: Produktverbesserungen
Verkaufs-Konzept
Annahme: Konsumenten werden keine ausreichende Menge kaufen
Ziel: aggressiver Verkauf
Marketing-Konzept
Schlssel zur Erreichung von Unternehmenszielen ist, ein besseres Wertangebot zu
machen und es wirtschaftlicher als die Wettbewerber zu verwirklichen
Wohlfahrtsbedachtes Marketing-Konzept
Ziel ist die Lebensqualitt der Gesellschaft zu bewahren

Beispiel: Neue deutsche E-Autos
Fragestellungen aus Marketingsicht
Marketing-Analyse
Marktpotenzial- und Nachfrageschtzung
Konkurrenzanalyse
Marktforschung
Marketing-Planung
Investitionsentscheidung auf Basis der Marketing-Analyse
Planung des Marketing-Mix
- Produktpolitik (Gestaltung, Varianten)
- Preispolitik
- Kommunikationspolitik
- Distributionspolitik
Definition von Marketing (nach Homburg)
a) In unternehmensexterner Hinsicht
umfasst Marketing die Konzeption und Durchfhrung
marktbezogener Aktivitten eines Anbieters gegenber
Nachfragern oder potenziellen Nachfragern seiner
Produkte (physische Produkte und/oder Dienstleistungen).
Diese marktbezogenen Aktivitten beinhalten:
die systematische Informationsgewinnung ber
Marktgegebenheiten
die Gestaltung des Produktangebots
die Preissetzung
die Kommunikation und
den Vertrieb.
Definition von Marketing
(nach Homburg)
b) In unternehmensinterner Hinsicht
Bedeutet Marketing die Schaffung der Voraussetzungen im
Unternehmen fr die effektive und effiziente Durchfhrung
dieser marktbezogenen Aktivitten.
Fhrung des gesamten Unternehmen nach der Leitidee der
Marktorientierung!
c) Sowohl die externen als auch die internen

Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der
Unternehmens-ziele (Profitabilittssteigerung,
Marktanteilssteigerung, langfristiges berleben) optimale
Gestaltung von Kundenbeziehungen.
Bedrfnisse, Wnsche, Nachfrage
Bedrfnis:
Ausdruck des Mangels an Zufriedenstellung
Beispiel: Kleidung
Wunsch:
Verlangen nach konkreter Befriedigung
Beispiel: Anzug von Boss
Nachfrage:
Wunsch nach spezifischen Produkten, begleitet von der Fhigkeit
und der Bereitschaft zum Kauf
Beispiel: Konsument kann sich einen Anzug von Boss leisten
2. Vorurteil: Marketing schafft Bedrfnisse
Bedrfnisse werden nicht geschaffen, diese

existieren, sind in der menschlichen Natur
Marketing beeinflusst die Wnsche

z.B.: BMW befriedigt Statusbedrfnis
Marketing beeinflusst auch die Nachfrage

durch attraktive Produktgestaltung und erschwingliche
Preise
Grundlegende Bedrfniskategorien nach
Maslow
Das originelle Modell Die erweiterte Pyramide
Dynamische Darstellung der Bedrfnishierarchie
Grundlegende Bedrfniskategorien nach Maslow und Mglichkeiten der
Ansprache durch Marketinginstrumente (Homburg)
Grundlegende Beispielhafte Bedrfnisse/ Beispielhaftes Ansprechen

Bedrfniskategorien Kaufhandlungen der Bedrfnisse
der Konsumenten im Marketing
Wachstumsbedrfnis
Persnliche Entfaltung, z.B. durch Kommunikationspolitik: emotionale

das Tragen extravaganter Erlebnisvermittlung in der
Kleidung Werbung
Nutzung von Produkten, die zur Produktpolitik: Entwicklung von
Selbst- Selbstverwirklichung beitragen, Produkten, die auf das Selbst-
verwirk- z.B. Abenteuerreisen verwirklichungsbedrfnis abzielen
lichung
Anerkennung durch Bekannte Kommunikationspolitik: Betonung
aufgrund des Kaufs und des der Bedeutung des Produktes fr
Tragens modischer Kleidung die soziale Anerkennung (z.B.
Verwendung des Produktes als exklusive Uhrenmarke)
Anerkennung Statussymbol, z.B. Luxusauto Preispolitik: hohe Preise
Zugehrigkeit zu einer Gruppe Kommunikationspolitik: Betonung

durch den Kauf eines Produktes, zwischenmenschlicher Aspekte
z.B. Harley-Davidson-Motorrad des Produktes (z.B. Anti-
Defizitrbedrfnisse
Soziale Bedrfnisse Geselligkeit durch gemeinsame pickelcreme fr Teenager)

Inanspruchnahme von Produkten, Produktpolitik: Entwicklung
z.B. Tenniskurs, Club-Urlaub entsprechender Produkte
Erhhung der Sicherheit durch Produktpolitik: Entwicklung

bestimmte Produkte, z.B. Autos sicherer Produkte, Zufriedenheits-
mit Airbag, umfassendes Ver- garantie, Entwicklung von Marken
Sicherheit sicherungspaket Preispolitik: Niedrigpreisgarantie
Altersabsicherung durch Kauf
entsprechender Geldanlage-
produkte, z.B. Lebensversicherung
Erhalt der menschlichen Existenz Produktpolitik: Entwicklung von

durch regelmige Nahrungs- Produkten, die auf existenzielle
Existenz aufnahme Bedrfnisse abzielen
Schutz vor Erfrieren durch Tragen
von Kleidung im Winter
Marketing beeinflusst die Wnsche
Marketing beeinflusst auch die Nachfrage
durch attraktive Produktgestaltung

und erschwingliche Preise
ERMITTLUNG VON
MARKETINGSEGMENTEN,
DIFFERENZIERUNG UND
POSITIONIERUNG
Dr. gnes Zska
Bevor man mit der Segmentation anfngt
Umfeldanalyse und Branchenanalyse (s. Porter)
Bevor man mit der Segmentation anfngt
SWOT-Analyse
Eine zusammenfassende
Analyse von
der geschftlicher Umwelt:
Chancen und Risiken
den strategischen Fhigkeiten
der Firma: Strken und
Schwchen
Wird benutzt fr den
Vergleich mit den
Konkurrenten
Fokussiert auf die
zuknftigen Alternativen
und Fhigkeiten der
Organisation, um diese zu
untersttzen
Polarittenprofil zum Vergleich mit den
Konkurrenten
Der Markt fr unsere Produkte
Marktpotenzial
Marktvolumen
Marktanteil
Aufgabe: Fallbeispiel Fertigdessert
Situation:
Die Fix und Fertig GmbH mit Sitz in Nrnberg ist eine
Lebensmittelgrohandlung, die sich auf den Vertrieb von
Fertigprodukten aller Art spezialisiert hat.
Allenvertriebslizenz-Mglichkeit fr Land A und B fr ein
neuartiges Fertigdessert
Dieses Dessert ist fr Personen ab 14 Jahre geeignet
Die Firma ist an der Lizenz interessiert, aber mchte sich auf
eines der beiden Lnder beschrnken.
Frage:
Aufgrund der zur Verfgung stehenden Informationen (siehe
Handout), wie sollte sich die Firma entscheiden?
Kalkulationen zur Lsung
Marktpotenzial (mengenmig, wertmig)
Sttigungsgrad (mengenmig, wertmig)
Marktanteil (mengenmig, wertmig)
Marktwachstum
Marktstruktur
Durchschnittliches Preisniveau fr Fertigdesserts jetzt
bzw. in den letzten Jahren
Schrittfolge bei der Marktsegmentierung,
Zielmarktfestlegung und Positionierung
Marktsegmentierung Zielmarktfestlegung Positionierung
1. Ermitteln der
3. Abschtzen der
Segmentierungs- 5. Erarbeiten mglicher
Aktivitt jedes Segments
variablen und Positionierungskonzepte
Segmentieren des in jedem Zielsegment
4. Auswhlen des
Marktes
(der) Zielsegments(e)
2. Profile der 6. Positionierungskonzept
resultierenden auswhlen, entwickeln
Segmente und signalisieren
entwickeln
Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 356

tvs
Marktsegmentierung
INTERN HOMOGEN
EXTERN HETEROGEN
1) Marktbeurteilung
2) Segmentationskriterien festlegen
3) Segmente bilden
4) Segmente analysieren
Segmentierung - Grundlagen

tvs
Segmentierungsstrategien
Massen-Marketing: erfolgt aus der Nullsegmentierung
(derselbe Produkt fr den ganzen Markt)
Produktvarianten-Marketing: immer noch keine
Marktsegmente, sondern verschiedene Produktvarianten als
Abwechslung fr alle
Segment-Marketing: erfolgt aus Segmentbildung
Nischen-Marketing: erfolgt durch Nischenbildung
Ortsbestimmtes Marketing: Bercksichtigung rtlicher
Besonderheiten
Individual-Marketing: individuelle Kundenbetreuung und
kundenindividuelle Anfertigung
Welche Segmentierungsstrategie?
Prferenzstruktur als
Segmentierungsgrundlage
Homogene Prferenzen:
Keine natrlichen Segmente
hnliche Marken
Gestreute (diffuse) Prferenzen
Eine zentrale Marke oder
Viele Marken (gestreut)
Gebndelte (geclusterte)
Prferenzen:
Klar abgegerenzte
Prferenzbndel
Segmentierungsverfahren
Datenerhebung
(siehe Marktforschung)
Analyse:
Einflussfaktoren (durch Faktoranalyse)
Relativ homogene Clusters=Segmente (durch Clusteranalyse)
Profilerstellung: je nach den Segmentierungskriterien
Segmentierungskriterien
Geographisch Demographisch Gesellschaftlich- Psychographisch Verhaltens-
wirtschaftlich bezogen
Gebiet Alter Beruf Lebensstil Verwender-

Gre des Geschlecht Ausbildung Persnlichkeit status
Landkreises Familiengre Einkommen Verwendungs-
Gre der rate
Familien- Soziale Schicht Anlsse
Stadt lebenszyklus Rolle im Haushalt Nutzen-
Bevlkerungs- Nationalitt nachfrage
dichte Religion Markentreue
Klima Einstellung
Stadium der
Kaufbereit-
schaft
Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 366-368

Beispiel: Touristen auf dem Mnchner
Oktoberfest, 2006
Segmentierung nach Verhalten (Beispiel)
Zielmarktbestimmung
Bewertung der Marktsegmente
Gre und Wachstum des Segments
Zielsetzungen und Ressourcen des Unternehmens
Auswahl der Marktsegmente

Konzentration auf ein einzelnes Segment starke Position aber auch
Risiken
Selektive Spezialisierung mehrere Segmente im Mittelpunkt
Produktspezialisierung dasselbe Produkt fr mehrere Segmente
Marktspezialisierung zahlreiche Bedrfnisse einer Kundengruppe
Vollstndige Marktabdeckung alle Kundengruppen mit smtlichen
Produkten versorgen, durch
Undifferenziertes Marketing Unterschiede ignoriert, ein einziges Angebot
Differenziertes Marketing spezielle Programme fr die Segmente
Differenzierung und Positionierung:
Definition aus der Sicht der Kufer
Differenzieren ist das Feststellen unterschiedlicher
Merkmale von Vergleichsobjekten (Hersteller, Anbieter,
Marken, Produkte, konkrete Angebote) durch die Kufer im
Zielmarkt.
Positionieren ist die Zuordnung von Merkmalen zu

Vergleichsobjekten durch die Kufer im Zielmarkt.
Wir brauchen
Differenzierung
Und wir brauchen

Positionierung
ch?v=qGPjVURBYXA
Differenzierungsinstrumente (wodurch)
Produkt
Mitarbeiter Serviceleistungen
Distribution
Identittsgestaltung
Differenzierung durch das Produkt
Ausstattungselemente: Extras, serienmig oder auf Wunsch
Leistung: Produktqualitt im weiteren Sinne
Konformitt: bereinstimmung mit einem planmig aufgestellten
Standard
Haltbarkeit: Ma fr die erwartete Nutzbarkeitsdauer eines Produktes
Zuverlssigkeit: Ma fr die Wahrscheinlichkeit von keiner
Leistungsstrung innerhalb eines bestimmten Zeitraums
Instandesetzbarkeit: wie leicht und schnell eine Leistungsstrung
behoben werden kann
Styling: wie gut ein Produkt aussieht, hervorgerufene Gefhle
Produktdesign: die Gesamtheit aller in das Produkt integrierter
Attribute, die beeinflussen, wie das Produkt im Hinblick auf die
Kundenerfordernisse aussieht und funktioniert
Differenzierung durch die Serviceleistungen
Auftragshilfen: wie leicht ist es dem Kunden, Auftrge zu knpfen
Zustellung: Lieferzeit, Sorgfalt, Geschwindigkeit und Verlsslichkeit
der Zustellung
Installation: das Produkt funktionsfhig machen
Kundenschulung: fr fachgerechte und effiziente Anwendung des
Produktes
Kundenberatung: Daten- und Informationssysteme zur
Problemlsungs-, Anwendungs- und Kaufberatung
Instandsetzung/-haltung: wie schnellz.B. hotline
Sonstige Dienstleistungen
Differenzierung durch die Mitarbeiter
Fachkompetenz
Hflichkeit
Vertrauenswrdigkeit (glaubwrdig)
Zuverlssigkeit (pnktlich und korrekt)
Geistige Beweglichkeit (sofortige Reaktion)
Kommunikation
Differenzierung durch die Distribution
Art der Absatzwege
Abdeckungsgrad
Fachkompetenz der Systemmitglieder
Leistung des Systems
Differenzierung durch Identittsgestaltung
Symbole : Markenlogo, Firmenlogo
Medien: fr die bermittlung des Persnlichkeitsprofil der
Firma oder der Marke
Atmosphere: Anlagen und Gebude der Herstellung oder
Bereitstellung (Autosalon)
Ereignis-Sponsoring
Positionierung
Anzahl der herausgestellten Eigenschaften
Wieviele Eigenschaften werden als entscheidende
Unterschiede herausgestellt?
USP (unique selling proposition): unverwechselbares
Nutzenangebot (z.B. Apple: Nutzerfreundlichkeit)
Die von dem Unternehmen gewhlte Marktposition mu
sich in Wort und Tat widerspiegeln
Positionierungsfehler:
Unterpositionierung (die Kunden sehen die Firma als eines unter
vielen)
berpositionierung (Leistungsangebot zu eng angesehen, zB.
Luxusmarken)
Unklare Positionierung (widersprchliche Vorstellungen)
Zweifelhafte Positionierung (keine berzeugung ber die Marke
als etwas besonderes)
Beispiele fr Positionierung
https://www.youtube.com/watch?v=1koZn--8xXc
https://www.youtube.com/watch?v=J7zJ26-eMD0
VW: welche ist die echte Werbung?

https://www.youtube.com/watch?v=G6yRJYTYF6Q
https://www.youtube.com/watch?v=PIKqljsyODM
https://www.youtube.com/watch?v=AXbBKoihRnM
https://www.youtube.com/watch?v=9XNcS4MHbZc
https://www.youtube.com/watch?v=b2mGVR7csgs
https://www.youtube.com/watch?v=An1zqV3RSqE
https://www.youtube.com/watch?x-yt-ts=1422579428&x-yt-
cl=85114404&v=Swxp4BK4i7I
https://www.youtube.com/watch?v=WbJnQ5_fS9I
Einfhrung in das Marketing
Teil II: Informationsbezogene

Perspektive
Grundlagen und Prozess der
Marketingforschung
(Vorlesung, Seminar)
Dr. Patrick Robert Bohl

Lehrstuhl fr Marketing
Datenanalyse und -
interpretation
Datenanalyse und -interpretation
Informationsbezogene Perspektive
Grundlagen und Datenanalyse und

Prozess der -interpretation
Marktforschung

DSG Frhling 2016/2017 Dr. Patrick Robert Bohl
1
Datenanalyse und -
interpretation

Wichtige Verfahren der Datenanalyse im
berblick
Datenanalyseverfahren
Univariate Verfahren Bivariate Verfahren Multivariate Verfahren

Datenanalyse und -
interpretation
Induktive und deskriptive Verfahren

Deskriptive Verfahren
Deskriptive (beschreibende) Verfahren lassen lediglich Aussagen ber die vorliegende
Datenmenge zu.
Induktive Verfahren
Induktive Verfahren beruhen auf der Wahrscheinlichkeitstheorie und ziehen von der
Stichprobenstruktur Rckschlsse auf Strukturen in der Grundgesamtheit (Population).
vgl. Homburg 2012a, S. 321; Homburg 2012b, S. 86

2
Wichtige uni- und bivariate Verfahren im berblick Datenanalyse und -
interpretation
Daten-
analyseverfahren
deskriptiv induktiv
univariat bivariat univariat bivariat
Ermitt- Ermitt- Assozia- Regres- Tests Tests Tests Tests

lung von lung von tionsana- sionsana- bezogen bezogen bezogen bezogen
Hufig- Parame- lyse lyse auf auf Ver- auf auf Ver-
keitsver- tern von Vertei- teilung Vertei- teilung
teilungen Hufig- bei nomi- lineares lungspa- lungspa-
keitsver- naler Modell rameter rameter
Skalierung nicht-
teilungen bei metri- lineares
scher Modell
gewhn- Kategorien:
Skalierung
lich Lageparameter
(= Korrela-
kumuliert Streuungs-
tionsana-
(jeweils parameter
lyse)
absolut Formparameter
bzw. Konzentrations-
relativ) parameter Quelle: in Anlehnung an Homburg et al. 2008, S. 157
Datenanalyse und -
interpretation
Univariate Verfahren Hufigkeitsverteilung (1)

Betrachtung einer Stichprobe von n metrisch skalierten Elementen (Merkmalstrgern):
x1, x2,...,xi,, xn = Ausprgung des 1., 2., , i-ten, , n-ten Elementes
n = Anzahl der Elemente der Stichprobe
Die Elemente haben k unterschiedliche Merkmalsausprgungen: x1, ..., xk
k = Anzahl der unterschiedlichen Merkmalsausprgungen
Es lassen sich folgende Hufigkeiten ermitteln:
hj (j = 1, ..., k) = absolute Hufigkeit der Merkmalsausprgung xj:
Anzahl der Elemente mit Merkmalsausprgung xj
relative Hufigkeit fj = absolute Hufigkeit hj geteilt durch die Gesamtzahl
der Elemente n: hj
fj
n
Fr die absoluten Hufigkeiten hj gilt: Fr die relativen Hufigkeiten fj gilt:

0 hj n (j = 1, ..., k) 0 fj 1 (j = 1, ..., k)
und: und:
k k
h1 h2 ... hk hj n fj 1
j 1 j 1
Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a, S. 323 f.; Homburg 2012b, S. 87 f.
DSG Frhling 2016/2017
3
Datenanalyse und -
interpretation

Beispiel
Ein Maschinenbau-Unternehmen mchte sein Service-Zentrum analysieren.
Es soll untersucht werden, wie oft der Service pro Tag in Anspruch genommen wird.
Dazu wird zunchst fr jeden Beobachtungstag notiert, wie viele Anfragen an den Service
eingegangen sind (Tabelle 1).
Am Ende der Beobachtung werden die Beobachtungen zusammengefasst unter der
Fragestellung: An wie vielen Tagen gingen 0, 1, Anfragen ein? (Tabelle 2).
Tabelle 1: Rohdaten Laufende Nummer i des
Beobachtungstags
Anzahl der Anfragen
an den Service xi
Laufende Nummer i 1 3 Ausprgung des
der Stichproben- 2 1 i-ten Stichproben-
elemente 3 elementes: xi
0
... ... i = 1, ..., 200(=n)
200 5
Tabelle 2: Sortierte Anzahl der Anfragen

an den Service xj
Anzahl der Tage
mit xj Anfragen an den Service
Merkmals- 0
ausprgungen 1
2 absolute
Merkmals-
3 Hufigkeit hj
ausprgung xj
4
j = 1, ..., 7(=k)
5
6
Datenanalyse und -
interpretation

Tabelle 3: Hufigkeitsverteilung
Anzahl der Anzahl der Kumulierte Relativer Anteil Relativer
Anfragen Tage mit xj Anzahl der der Tage kumulierter
xj Anfragen Tage (absolute (relative Anteil der Tage
(absolute kumulierte Hufigkeit fj) (relative
Hufigkeit hj) Hufigkeit Hj) kumulierte
Hufigkeit Fj)
0 21 21 0,105 0,105
1 46 67 0,230 0,335
2 54 121 0,270 0,605
3 40 161 0,200 0,805
4 24 185 0,120 0,925
5 10 195 0,050 0,975
6 5 200 0,025 1
Summe 200 1,000

4
Tabelle 7-1: Absolute und relative Hufigkeit am Beispiel der
Altersverteilung der Teilnehmer einer Kundenbefragung
Alter in Jahren 19 20 21 22 23 24 25 26 27
absolute Hufigkeit 2 4 4 5 5 8 8 5 3
relative (prozentuale)
Hufigkeit 4,5% 9,1% 9,1% 11,4% 11,4% 18,2% 18,2% 11,4% 6,7%
relative kumulierte
Hufigkeit 4,5% 13,6% 22,7% 34,1% 45,5% 63,7% 81,9% 93,3% 100%

DSG Frhling 2016/2017 Dr. Patrick Robert Bohl 9
Tabelle 7-3: Streuungsparameter der Altersverteilung einer

Stichprobe von Konsumenten
Konsument A B C D E F G H I Mittel-
wert
Alter in
24 27 27 20 25 18 26 23 28 24,22
Jahren
Empirische Varianz = ((24 24,22) + (27 24,22) + (27 24,22) + (20 24,22)2 +
2 2 2
(25 24,22)2 + (18 24,22)2 + (26 24,22)2 + (23 24,22)2 + (28 24,22)2)/(9
1)=11,44
Empirische Standardabweichung = 11,44 = 3,38
Variationskoeffizient = 3,38/24,22 = 0,14
Spannweite = 28 18 = 10

5
Datenanalyse und -
interpretation

Balkendiagramm
60
50
Anzahl der Tage h
40
30
20
10
0
0 1 2 3 4 5 6
Anzahl der Anfragen x

Datenanalyse und -
interpretation
Univariate Verfahren Lageparameter (1)
Arithmetisches Mittel (Durchschnitt)

eines metrisch skalierten Merkmals mit den Einzelwerten x1, x2, ..., xn
(n = Anzahl der Elemente)
1
x (x1 x 2 ... x n )
n
Bei klassifizierten Daten werden die Produkte aus Einzelwerten und deren
Hufigkeiten aufsummiert und durch die Anzahl der Elemente dividiert
k
1
x x jh j
n j 1
Fr das obige Beispiel erhlt man

1 1
x 0 21 1 46 2 54 3 40 4 24 5 10 6 5 450 2,25
200 200

6
Datenanalyse und -
interpretation
Univariate Verfahren Lageparameter (2)

Median (Zentralwert)
Merkmalsausprgung desjenigen Elements, das in der, der Gre nach
geordneten Beobachtungsreihe, in der Mitte steht.
Sind die beobachteten Einzelwerte x1, x2, ..., xn der Gre nach geordnet,
berechnet sich bei ungerader Anzahl von Elementen der Median wie folgt:
Me xn 1
2
Bei einer geraden Anzahl von Elementen nimmt man als Median das arithmetische
Mittel der beiden mittleren Beobachtungswerte:
1
Me xn xn
2 2 2
1
Median fr das Beispiel der Verteilung der Service-Inanspruchnahmen:

Me = 2 Service-Inanspruchnahmen pro Tag
Modus / Modalwert = hufigster Wert
Modus fr das Beispiel der Verteilung der Service-Inanspruchnahmen:
Mo = 2 Service-Inanspruchnahmen pro Tag
Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a, S. 325; Homburg 2012b, S. 89
Datenanalyse und -
interpretation
Univariate Verfahren Streuungsparameter (1)

Varianz
arithmetisches Mittel der Abweichungsquadrate
Dimension: Quadrat der Dimension der einzelnen Beobachtungswerte (z. B. 2)
1 n 2
Bei klassifizierten 1 k 2
s2 xi x s2 h xj x
n -1 i 1 Daten: n -1 j 1 j
Standardabweichung = Quadratwurzel aus der Varianz
1 n 2 Bei klassifizierten 1 k 2
s s2 xi x Daten:
s h xj x
n -1 i 1 n -1 j 1 j
Variationskoeffizient
relatives Streuungsma
Zweck: Vergleich der Streuungen zweier oder mehrerer Verteilungen mit
unterschiedlichen Mittelwerten
s Standardabweichung
VC
x arithmetisches Mittel
7
Datenanalyse und -
interpretation
Univariate Verfahren Streuungsparameter (2)

Die Deutsche Bahn fhrt im ICE sowie in Nahverkehrszgen Kundenbefragungen durch. Dabei ergeben sich bei 15
Testpersonen die folgenden Werte fr den Kundenzufriedenheitsindex (Wertebereich 0-100):
1 n 2
s2 xi x
n -1 i 1
Nahverkehrszge ICE
Wert Kunden-
zufriedenheit xi xi xi - x (xi - x)2 xi xi - x (xi - x)2
95 42,33 1.792,11 57 4,33 18,78
23 -29,67 880,11 45 -7,67 58,78
65 12,33 152,11 32 -20,67 427,11
92 39,33 1.547,11 65 12,33 152,11
5 -47,67 2.272,11 50 -2,67 7,11
34 -18,67 348,44 56 3,33 11,11
27 -25,67 658,78 61 8,33 69,44
93 40,33 1.626,78 49 -3,67 13,44
78 25,33 641,78 54 1,33 1,78
12 -40,67 1653,78 47 -5,67 32,11
89 36,33 1.320,11 59 6,33 40,11
56 3,33 11,11 49 -3,67 13,44
18 -34,67 1.201,78 56 3,33 11,11
11 -41,67 1.736,11 48 -4,67 21,78
92 39,33 1.547,11 62 9,33 87,11
x = 52,67 s2 = 1.242,10 x = 52,67 s2 = 68,95
s
VC
x Variationskoeffizient = 0,67 Variationskoeffizient = 0,16
Die Bewertungen der Nahverkehrszge streuen strker als die Werte fr den ICE
Datenanalyse und -
interpretation
Bivariate Verfahren Korrelationsanalyse (1)

Verfahren zur Bestimmung der Strke linearer Zusammenhnge zwischen zwei metrisch
skalierten Variablen
Grundlage vieler multivariater Verfahren
(xi, yi ) (i 1,..., n)
Korrelationskoeffizient r bei einer Stichprobe n mit Wertepaaren
Wertebereich zwischen [-1;1]
n
xi x yi y
r i 1
n n
2 2
xi x yi y
i 1 i 1
Unkorreliertheit Unabhngigkeit
8,25
r 0,91
Beispiel: Hngen Preis und Abverkaufsmenge linear zusammen? 0,37 * 225,60
Geschft (i) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Mittelwert

Preis (xi) 3,15 2,65 2,60 2,90 3,05 2,55 2,70 3,00 2,85 2,80 2,83
Menge (yi) 37 48 45 38 35 51 44 40 43 41 42,20
x i x (1) 0,33 -0,18 -0,23 0,07 0,23 -0,28 -0,13 0,18 0,02 -0,03
y i y (2) -5,20 5,80 2,80 -4,20 -7,20 8,80 1,80 -2,20 0,80 -1,20 Summe
(1) * (2) -1,69 -1,015 -0,63 -0,315 -1,62 -2,42 -0,225 -0,385 0,02 0,03 -8,25
Quadrat von (1) 0,11 0,03 0,05 0,01 0,05 0,08 0,02 0,03 0,00 0,00 0,37
Quadrat von (2) 27,04 33,64 7,84 17,64 51,84 77,44 3,24 4,84 0,64 1,44 225,60
8
Datenanalyse und -
interpretation
Fortsetzung Beispiel: Hngen Preis und Abverkaufsmenge linear zusammen?

Testgeschft (i) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Preis pro Einheit (xi) 3,15 2,65 2,60 2,90 3,05 2,55 2,70 3,00 2,85 2,80
Abverkaufsmenge in Stck (yi) 37 48 45 38 35 51 44 40 43 41
Abverkaufsmenge (yi)
55
i = 1, 2, ..., 10
50
45 8,25
r 0,91
0,37 * 225,60
40
35
30
Preis (xi)
2.00 2.20 2.40 2.60 2.80 3.00 3.20 3.40

Datenanalyse und -
interpretation

Beispiele fr Verteilungen und dazugehrige Korrelationskoeffizienten
Y A Y B Y C
4 r = + 0,95 r = + 0,60 r = + 1,0
3
2
1
0 X
Y D Y E Y F
4 r = -0,59 r = - 0,41 r = - 1,0
3
2
1
0 X X X
Y G Y H Y I
4
3
2
1 r=0 r=0
r=0
0 X X X
0 1 2 3 4 0 1 2 3 4 0 1 2 3 4
Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a, S. 329 f.; Homburg 2012b, S. 93
9
Datenanalyse und -
interpretation
Bivariate Verfahren Regressionsanalyse (1)

Einfache (bivariate) Regressionsanalyse
Analyse einseitiger Abhngigkeiten zwischen zwei Variablen
unabhngige Variable (x) abhngige Variable (y)
Ermittlung einer (linearen) Schtzfunktion: y = a + bx
Ermittlung der Koeffizienten a und b zur mglichst guten Anpassung der Regressionsgeraden an die
empirischen Daten
Schtzung mit der Methode der kleinsten Fehlerquadratsummen
n n n
y = Mittelwert der abhngigen
n xi yi xi yi
Variablen
b i 1 i 1 i 1
2
a y b x x = Mittelwert der unabhngigen
n n
n xi
2
xi Variablen
i 1 i 1 n = Anzahl der Beobachtungen
Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a, S. 329 ff.; Homburg 2012b, S. 94 ff.

Datenanalyse und -
interpretation

Variation der abhngigen Variablen = erklrte Streuung + nicht erklrte Streuung
Erklrte Streuung: auf unabhngige Variable zurckzufhren
Nicht erklrte Streuung: Effekte anderer Einflussfaktoren
Bestimmtheitsma r2
Wertebereich zwischen [0;+1]
Beurteilung der Gte der Regressionsfunktion
n
2
y i y
erklrte Streuung
r2 i 1
n
2 Gesamtstreuung
yi y
i 1
y = Mittelwert der abhngigen Variablen

y^i = empirisch ermittelter Wert der abhngigen Variablen
yi = aufgrund der Regressionsfunktion geschtzter Wert der abhngigen Variablen
Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a, S. 332 f.

10
Datenanalyse und -
interpretation

Beispiel
Testgeschft (i) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Summe Mittelwert
Preis pro Einheit (x i) 3,15 2,65 2,60 2,90 3,05 2,55 2,70 3,00 2,85 2,80 28,25 2,83
Abverkaufsmenge in Stck (y i) 37 48 45 38 35 51 44 40 43 41 422,00 42,20
Produkt (x i)(y i) 116,55 127,20 117,00 110,20 106,75 130,05 118,80 120,00 122,55 114,80 1183,90
2
Quadrat (x i ) 9,92 7,02 6,76 8,41 9,30 6,50 7,29 9,00 8,12 7,84 80,17
Abverkaufsmenge (yi)
n n n
n xi yi xi yi
i 1 i 1 i 1
b 2
n n
2
n xi xi
i 1 i 1
Preis (xi)
b = (10 1183,9 - 28,25 422) / (10 80,17 - 28,252) = -22,53
a y b x a = 42,2 + 22,53 2,83 = 105,83 y a bx
r2 = 0,82
y 105,83 22,53x
Abbildung: Zerlegung der Gesamtstreuung der

abhngigen Variablen bei der bivariaten
Regressionsanalyse
Menge (y)
gesch tzt e Regressi onsg erade y = 248,24 41,06 x
durch sch nittlich verka ufte Menge

y (53,2 Mengeneinheiten)
durch den Pre is erkl rte Streuung
durch brige y7: fr das Test gesch ft 7 gesch tzt e

Fakt oren Menge (47,5 Mengeneinheiten)
verursa ch te y7: tats chlich im Test gesch ft 7 abge-
Streuung se tzt e Menge (46 Mengeneinheiten)
Pre is (x)

11
Datenanalyse und -
interpretation
Beispiel: Budapest Airport
Regressionsanalyse des Effektes

Verweildauer Umsatz im Duty Free Handel
Umsatz (Total)=e11,79+0,21*minuten

Wichtige multivariate Datenanalyseverfahren Datenanalyse und -

interpretation
im berblick
Interdependenzanalyse Dependenzanalyse
Variablen Variablen abhngige Variablen abhngige Variablen

metrisch nicht metrisch metrisch nicht metrisch
unab- unab-
unab- unab-
hngige hngige
hngige hngige
Variablen Variablen
Variablen Variablen
nicht nicht
metrisch metrisch
metrisch metrisch
Faktorenanalyse Clusteranalyse Multiple Re- Multiple Varianz- Multiple Loglineare

- exploratorische (nicht metrische gressionsanalyse analyse Diskriminanz- Modelle und
- konfirmatorische Varianten) Strukturglei- analyse Logitmodelle
Clusteranalyse (metrische Multidimensionale chungsmodelle Logistische
Varianten) Skalierung (MDS, - mit beo- Regression
Multidimensionale nicht metrische bachteten
Skalierung (MDS, metrische Varianten) Variablen
Varianten) Korrespondenz- - mit latenten
analyse Variablen:
Kausal-
analyse
vgl. Homburg et al. 2008, S. 164

12
Cluster Analyse
Cluster Analyse ist eine Gruppe von Methoden, die Objekte

oder Faelle in relative homogene Gruppen sortiert, die
Cluster.
Diskriminanzanalyse und Cluster Analyse werden zur
Gruppierung genutzt, aber Cluster Analyse braucht keine
apriori Kenntnis der Zugehrigkeit der Objekte um die
Klassifizierungsregel aufzustellen.
Eine Ideale Situation

Variable 1
Variable 2
13
Eine realistische Situation
Variable 1
X
Variable 2
Tabelle 7-20: hnlichkeiten von Automobilmarken als

beispielhafte Datengrundlage fr eine MDS
Rolls Merced BMW Audi VW Opel

Royce es
Rolls -
Royce
Mercedes 6 -
BMW 7 2 -
Audi 8 3 4 -
VW 14 9 11 5 -
Opel 15 10 13 12 1 -

14
Abbildung 7-16: Positionierung von sechs
Automarken im zweidimensionalen Raum als
Ergebnis einer MDS
hoch
Audi BMW
Mercedes
VW
Sportlichkeit
Opel
Rolls Royce
niedrig
niedrig hoch
Prestige

Input Data fr MDS
MDS Input
Empfinden Praeferenzen
Direkt Abgeleitet
(Aehnlichkeiten) (Bewertung von
Eigenschaften)
DSG Frhling 2016/2017 2007 Prentice Hall 21-30
15
MDS Input Daten erhalten
Empfundene Daten: Direkte Methode. In direct approaches to gathering

perception data, the respondents are asked to judge how similar or dissimilar
the various brands or stimuli are, using their own criteria. These data are
referred to as similarity judgments.
Sehr unaehnlich Sehr aehnlich
Crest vs. Colgate 1 2 3 4 5 6 7

Aqua-Fresh vs. Crest 1 2 3 4 5 6 7
Crest vs. Aim 1 2 3 4 5 6 7
.
.
.
Colgate vs. Aqua-Fresh 1 2 3 4 5 6 7
Ergibt n (n -1)/2 Paare zu bewerbten (n = Stimuli).
A Spatial Map of Toothpaste Brands

Fig. 21.4
2.0
1.5
1.0 Plus White Aim

0.5 Ultrabrite
Gleem Crest
Pepsodent
0.0
Colgate
-0.5 Close Up
Aqua- Fresh
-1.0
Sensodyne
-1.5
-2.0
-2.0 -1.5 -1.0 -0.5 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0
16
Using Attribute Vectors to Label
Dimensions
Fig. 21.5
2.0
1.5
1.0 Plus White Aim

0.5 Ultrabrite
Gleem Crest Fights
Pepsodent Cavities
0.0
Close Up Colgate
-0.5
Aqua- Fresh
Whitens Teeth
-1.0
Sensodyne
-1.5
Sensitivity Protection
-2.0
-2.0 -1.5 -1.0 -0.5 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0
Datenanalyse und -
interpretation
Literatur
Homburg, Ch., Herrmann, A., Pflesser, C., Klarmann, M. (2008), Methoden der Datenanalyse im
berblick,in: Herrmann, A., Homburg, Ch., Klarmann, M. (Hrsg.), Handbuch Marktforschung: Methoden
Anwendungen - Praxisbeispiele, 3. Auflage, Wiesbaden, 151-173.
Homburg, Ch. (2012a), Marketingmanagement: Strategie Instrumente Unternehmensfhrung, 4.
Auflage, Wiesbaden.
Homburg, Ch. (2012b), Grundlagen des Marketingmanagements: Einfhrung in Strategie, Instrumente,
Umsetzung und Unternehmensfhrung, 3. Auflage, Wiesbaden.
17
Teil 2

Teil IV: Instrumentelle Perspektive
Kommunikationspolitik Teil 2
DSG Frhling 2016/2017 Dr. Patrick Bohl 3
Produktpolitik Preispolitik
Marketing Mix
Kommunikations- Vertriebspolitik
politik
Integrative analytische Betrachtung des

Marketingmix
Einsatz des Marketingmix im

Kundenbeziehungsmanagement
Instrumente der
Mediawerbung
Printwerbung
Klassische

Radiowerbung
Auenwerbung
Kommunikations-
Online-Werbung Messen
instrumente
Mobile Marketing Events

Weitere
Direktmarketing Corporate Identity

Beispiele fr Auenwerbung
Beispiel fr Involvement bei Aussenwerbung
Coke trinkbare
Aussenwerbung
Einfhrungskampagne
Apolosophy
Ultraschallsensoren
Ausgewhlte Instrumente der Kommunikationspolitik

Auenwerbung
Auenwerbung
Werbung, die im ffentlichen Raum platziert wird.
Die wichtigsten Ausprgungen sind
die Plakatwerbung und
die Verkehrsmittelwerbung.
Vorteile
jngere mobile Schichten knnen erreicht werden
effektive Nutzung fr regionale oder lokale Werbung durch przise Platzierung
Nachteil
kurze Betrachtungszeit
Ausgewhlte Instrumente der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik
Verkaufsfrderung
Verkaufsfrderung (auch Sales Promotion oder kurz Promotion)
Zeitlich befristete Manahmen mit Aktionscharakter, die andere Marketingmanahmen
untersttzen und den Absatz bei Hndlern bzw. Endkunden frdern sollen.
Man unterscheidet
preisorientierte und nicht-preisorientierte Verkaufsfrderung
endkundenbezogene und hndlerbezogene Verkaufsfrderung
Absatzwirkungen beim
Endkunden
kurzfristige langfristige
Absatzwirkungen Absatzwirkungen
Vorverlegen von
Erstkauf des Produktes
Produktkufen
Wiederkauf des Pro- Steigerung der Loyalitt

duktes/Produktwechsel zum Produkt
Mehrkonsum des Steigerung der Loyalitt

Produktes zum Geschft
Wechsel zum
Aktionsgeschft
1. Bestimmung der VF-Ziele
Kaufinteressenten
Kauf grerer Mengen
Aus Nichtverwendern Verwender machen
Markenwechsler der Konkurrenz weglocken
Handel
Anreiz neue Artikel zu listen
Produktbestaende erhhen
Ausser Saison Verkauf
Zubehrartikel frdern
Verkaufsteam
Engagement fr neues Produkt, neue Variante
Anreiz zur Neukundenaquisition
2. Auswahl der VF-Instrumente
Verbrauchergerichtete Instrumente
Produktproben
Gutscheine oder Coupons
Rckvergtungsrabatte
Sonderpreispackungen
(Aktionspackungen)
Geschenke
Packungszugabe
Zweitnutzenpackung
Werbeprmie
SLO-Angebot (self liquidating offer)
Gewinnspiele
Preisausschreiben (Aufgabe erfllen)
Sweepstake (feste Gewinnnummer)
Kein Kaufzwang!
Treueprmien
Probenutzungsangebote
Garantieleistungen
Verbundaktionen
POP-Displays und Produktvorfhrungen
Handelsgerichtete Instrumente
Kaufnachlsse (direkter Abzug fr Kauf innerhalb
einez Zeitraumes)
Funktionsrabatte
Werberabatt,
Display-Rabatt
Gratiswaren
Verkaufsfrderungsprmien
Geschenkartikel mit Firmenlogo etc.
Instrumente fr das Verkaufsteam
Verkaufswettbewerbe
Reisen, Bargeld, Geschenke
Geschenkartikel
Fr Kunden
Marke, Goodwill
Ethik/Rechtliches?
3. Entwicklung, Erprobung,
Durchfhrung und Kontrolle
Vortesten (!)
Durchfhrung und Kontrolle
Auswertung
Auswirkungen einer
verbrauchergerichteten
Verkaufsfrderungsaktion auf
den Marktanteil
Public Relations
Public Relations
Das Aufgabenfeld Public Relations (ffentlichkeitsarbeit) umfasst die planmige
Gestaltung der Beziehungen zwischen dem Unternehmen und verschiedenen ffentlichen
Zielgruppen mit dem Ziel, diese im Sinne der Unternehmensinteressen zu beeinflussen.
vgl. Ronneberger/Rhl 1992
Ziele der Public Relations

Erhhung der Bekanntheit des Unternehmens
Bereitstellung von Informationen ber das Unternehmen
Gestaltung und Pflege der Beziehung des Unternehmens zur
ffentlichkeit
Verbesserung des Unternehmens-/Produktimages
Erhhung von Glaubwrdigkeit und Vertrauen zum Unternehmen
Anregung positiver Medienberichterstattung
Messen
Messe
Eine zeitlich und rtlich festgelegte Veranstaltung, bei der sich mehrere Anbieter den
Zielgruppen prsentieren. vgl. Bruhn 2007
Messen bzw. Ausstellungen knnen anhand folgender Dimensionen typologisiert werden:

Angebotsbreite
(z.B. universal versus speziell),
Angebotsschwerpunkt
(z.B. Konsumgter versus Industriegter),
Funktion
(z.B. Information versus Verkauf),
Reichweite
(z.B. regional versus international),
Absatzrichtung
(z.B. Export versus Import) sowie
Zielgruppe
(z.B. Hndler versus Konsumenten).
Events
Events
Ein Event ist ein organisiertes Ereignis, bei dem den Zielgruppen etwas Interessantes
geboten wird. vgl. Homburg 2012a, S. 819 f.; Homburg 2012b, S. 242
Ermglichen als firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen persnliche, direkte

Kontakte mit den angesprochenen in einer zwanglosen, angenehmen Situation
Vermittlung des Gefhls, dass Teilnehmer an etwas Besonderem oder sogar
Einmaligem teilnehmen
Mglichkeit Emotionen der Zielgruppe gezielt anzusprechen
Beispiele fr die Gestaltung von Messestnden
Abbildung 13-25: Beispiele fr Events
Abbildung 13-26: Beispiel fr die integrierte Anwendung des Product Placement
in Verbindung mit Printwerbung
Ausgewhlte Instrumente der Kommunikationspolitik
Corporate Identity und integrierte Kommunikation
Corporate Identity
bergeordnetes Konzept, das einen einheitlichen Orientierungsrahmen fr smtliche
Kommunikationsprozesse eines Unternehmens nach innen und auen darstellt.
vgl. Homburg 2012a, S. 821 f.
Es lassen sich drei Bereiche der Corporate Identity unterscheiden (vgl. Berndt 2005):
Integrierte Kommunikation
Corporate Design Kombination verschiedener Kommunikationsinstrumente
Corporate Communications bergreifende Abstimmung der Kommunikations-
aktivitten bzgl. formaler (z.B. einheitliche Zeichen und
Corporate Behavior Logos), zeitlicher und inhaltlicher Aspekte (z.B. gleiche
Botschaften, Argumente, Bilder)
Literatur
Berndt, R. (2005), Marketingstrategie und Marketingpolitik, 4. Auflage, Berlin.
Bruhn, M. (2007), Kommunikationspolitik, 4. Auflage, Mnchen.
Homburg, Ch. (2012a), Marketingmanagement: Strategie Instrumente
Unternehmensfhrung, 4. Auflage, Wiesbaden.
Homburg, Ch. (2012b), Grundlagen des Marketingmanagements: Einfhrung in Strategie,
Instrumente, Umsetzung und Unternehmensfhrung, 3. Auflage, Wiesbaden.
Ronneberger, F., Rhl, M. (1992), Theorie der Public Relations: Ein Entwurf, Opladen.
Teil III
Institutionelle Perspektive
Handelsmarketing
(Vorlesung)

1
Teil V: Institutionelle Perspektive
14. Handelsmarketing
14.1 Grundlagen
14.2 Instrumentelle Besonderheiten
14.2.1 Produktpolitik
18.2.2 Preispolitik
18.2.3 Kommunikationspolitik
18.2.4 Vertriebspolitik
Marketingmanagement und Forschung

Handelsmarketing
Grundlagen des Handelsmarketing

Handelsunternehmen
Unter Handelsunternehmen (bzw. Handelsbetrieben) versteht man Unternehmen, deren
primre Geschftsttigkeit darin besteht, auf eigene Rechnung mit Gewinnabsicht
Produkte einzukaufen und diese unverndert bzw. nahezu unverndert weiterzuverkaufen.
vgl. hnlich Berekoven 1995
Grohandelsunternehmen haben gewerbliche Kunden, z.B.

Einzelhandelsunternehmen oder produzierende Unternehmen, die die gekauften
Produkte weiterverarbeiten
Einzelhandelsunternehmen haben private Nachfrager (Endverbraucher)
Der stationre Handel ist dadurch gekennzeichnet, dass das

Einzelhandelsunternehmen seine Waren an einem festen Standort anbietet, zu dem sich
die Kunden begeben mssen.
Der nicht-stationre Handel ist ortsungebunden, d.h. der Verkauf erfolgt nicht an festen
Standorten.
Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a, S. 988 ff.; Homburg 2012a, S. 284 ff.
2
Der Grohandel
Der Grohandel verkauft Waren oder Dienstleistungen an

Wiederverkufer oder gewerbliche Verwender
Aufgaben/Funktionen:
Verkauf und Verkaufsfrderung
Beschaffung und Sortimentsbildung
Anpassung an die Mengen
Lagerhaltung und Transport
Finanzierung
Risikobernahme
Marktinformation
Der Grohandel
Leistungsangebot des Grohandels durch drei Kriterien charakterisierbar:

Branche oder Geschftsfeld
Sortimentbreite und -tiefe
Art und Umfang der angebotenen ergnzenden Dienstleistungen
Grohndler mit umfassendem Service-Angebot
Grohndler fr den Wiederverkaufsbedarf: Sortimentsgrohndler und
Fach- und Spezialgrohndler
Grohndler fr den Industriebedarf
Grohndler mit eingeschrnktem Service
Cash-und-Carry-Grohndler
Erzeugergenossenschaften mit Grohandelsfunktion
Verwendergenossenschaften mit Grohandelsfunktion
Versandgrohndler
3
Top 10 im Lebensmittel Einzelhandel in Deutschland 2016
Edeka-Gruppe 53,3 Milliarden Euro (+2,8 Prozent)

Rewe-Gruppe 39,6* Milliarden Euro (+3,3 Prozent)
Schwarz-Gruppe 34,5* Milliarden Euro (+1,4 Prozent)
Aldi-Gruppe 27,8* Milliarden Euro (*1,5 Prozent)
Metro-Gruppe 26,1* Milliarden Euro (-0,5 Prozent)
Lekkerland 9,07 Milliarden Euro (+3,2 Prozent)
Tengelmann-Gruppe 7,7 Milliarden Euro (+2,5 Prozent)
dm-Drogeriemarkt 7,02 Milliarden Euro (+9,8 Prozent)
Rossmann 5,75 Milliarden Euro (+6,3 Prozent)
Globus 4,8 Milliarden Euro (+1,9 Prozent)
* Schtzungen von TradeDimensions

Ladengebundener EH (Nach Sortimentsumfang)
Fach-EH
Fachgeschfte (eine Branche, breit - Sportartikel)
Spezialgeschfte (schmal/tief - Malereibedarf)
Fachmrkte (Media-Markt)
Gemischtwarenhandel
Klass. Einkaufsladen (Convenience Stores)
Kaufhaus/Warenhaus (Kaufhof)
Kleinkaufhuser (Woolworth, Kaufhalle)
Supermrkte (Spar, Kaisers)
SB-Warenhuser
Discountmrkte
Egyetemi prezentcis sablon

DSG Frhling 2016/2017 Elad neve 8
4
Mgliche Klassifikationskriterien fr
Einzelhandelsgeschfte
5. Einzelhandel
Quelle: Statista/EHI E-Commerce Markt Deutschland 2014
Egyetemi prezentcis sablon

DSG Frhling 2016/2017 Elad neve 10
5
14. Handelsmarketing
14.1 Grundlagen
18.2.2 Preispolitik

Handelsmarketing
Instrumentelle Besonderheiten des

Handelsmarketing - Sortimentsgestaltung
Artikel
Beispiel:
Sortimentseinheiten
Hemd Y, Gr. 50 zur Charakterisierung
Sorte der Sortimentstiefe
Beispiel: City Hemd
Artikelgruppe
Beispiel: Hemden
Warengruppe
Beispiel: Oberbekleidung
Sortimentseinheiten
Warengattung zur Charakterisierung
der Sortimentsbreite
Beispiel: Bekleidung
Warenbereich
Beispiel: Nonfood
alle Einzelhandelswaren
Quelle: Homburg 2012a, S. 995
6
Handelsmarketing

Handelsmarketing - Markenmanagement
Rolle des Handels im Markenmanagement des Herstellers
im Rahmen der Sortimentspolitik ausgewhlten Herstellermarken sollten zum Image

des Einzelhandelsunternehmen passen
Konsistenz von Image des Handelsunternehmens und Markenversprechen des
Herstellers kann den Erfolg des Handelsunternehmens steigern
Gestaltung der Eigenmarken des Handels
Handelsunternehmen treten selbst als Markenfhrer mit Eigenmarken (Handelsmarken,

Private Labels) auf
Formen von Handelsmarken:
Produktmarken
Warengruppenmarken
Sortimentsmarken
Store Brands
Handelsmarketing

Handelsmarketing - Preispolitik
Preisbestimmung fr einzelne Artikel
Einkaufpreis des Handels fr einen Artikel (Einstandspreis) stellt einen natrlichen

Anker dar, auf den ein Preisaufschlag vorgenommen wird
Empfehlungen fr die Hhe des Aufschlagsatzes
Der Aufschlagsatz sollte sich am Wettbewerb orientieren.

Der Aufschlagsatz sollte umso grer sein, je absolut niedriger der Preis ist.
Der Aufschlagsatz sollte umso niedriger sein, je hher die
Umschlagsgeschwindigkeit.
Fr Waren mit einer starken Preiswahrnehmung seitens der Nachfrager sollten die
Aufschlagstze tendenziell eher gering sein
Bei Massenprodukten sollten die Aufschlge geringer sein als bei Spezialitten.
vgl. Simon 1992
7
Handelsmarketing
Zustzliche Komponenten des Marketingmix -

Verkaufsraumgestaltung
Gestaltung des
Raumzuteilung
Ladenlayouts
Verkaufs-
raum-
Gestaltung der gestaltung Atmosphrische
Ladenffnungs-
Ladengestaltung
zeiten
Gestaltung des
Ladenumfeldes
vgl. Liebmann/Zentes 2001
Handelsmarketing
Prinzipien der Regalanordnung
Zwangslauf Individuallauf
Kojenprinzip Diagonalprinzip
Sternprinzip Arenaprinzip
vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 549
8
Handelsmarketing
Zustzliche Komponenten des Marketingmix

Raumzuteilung
Hochwertige Verkaufszonen Minderwertige Verkaufszonen

Hauptwege des Geschftes Mittelgnge
Verkaufsflchen rechts des Kundenstroms Verkaufsflchen links des Kundenstroms
Auflaufflchen (auf die der Kunde automatisch Einlaufzonen (die schnell passiert werden)
blickt) Sackgassen
Kreuzungen von Gngen Rume hinter den Kassen
Kassenzonen hhere und tiefere Etagen der Regale
Zonen in der Nhe von Treppen und Aufzgen
in Anlehnung an Berekoven 1995, S. 289
Handelsmarketing
Zustzliche Komponenten des Marketingmix

Personalpolitik
Empfehlungen zur Gestaltung der Personalpolitik
Verfgbarkeit des Personals

gute Stimmung der Verkaufspersonen
Qualitt der Interaktion mit Kunden
Glaubwrdigkeit des Verkaufspersonals
Verkaufspersonen mit hoher Sozialkompetenz
9
Die zehn teuersten Innenstadtlagen
Miete pro m2
Rang Ort Stadt Land USD 2013
1 Causeway Bay Hong Kong Hong Kong 32,441
2 5th Avenue New York United States 26,882
3 Champs-Elysees Paris France 17,215
4 New Bond Street London United Kingdom 11,258
5 Ginza Tokyo Japan 10,581
6 Via Montenapoleone Milan Italy 9,742
7 Bahnhofstrasse Zurich Switzerland 9,398
8 Pitt Street Mall Sydney Australia 9,140
9 Myeongdong Seoul South Korea 7,871
10 Kohlmarkt Vienna Austria 5,763
Duchschnittsmiete fr Flughafen Duty Frees in Europa: 9,169
DSG
Src: Cushman & Wakefield: Main Streets Frhling
Across 2016/2017
the World 26and
2012-2013 April2013-2014
2017 19
Merkmale des Flughafenhandels
Flughafen hat Kundenbeziehung

Einkaufen ist nicht Hauptziel des Kunden
Kunden sind eingeschlossen
Das Duty Free/Travel Value Konzept
Freizeit (55 min), Offenheit fr Angebote
33% der Passagiere kaufen, die Hlfte davon sind
Spontankufe
26 April 2017
Src: Moodies Report, 2013 DSG Frhling 2016/2017 20
10
Durchschnittsbon nach Fluglinie
Src:
26 April Magyar
2017 DSG
Duty Free, 2014 (main duty freeFrhling 2016/2017
shop only) 21
Passagierstrme
Src: Budapest Airport, 2014 DSG Frhling 2016/2017 26 April 2017 22
11
Orientierung
Picture: Budapest Airport DSG Frhling 2016/2017 26 April 2017 23
Handelsmarketing
Literatur
Berekoven, L. (1995), Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing: Grundlagen und Entscheidungshilfen, 2.
Auflage, Mnchen.
Homburg, Ch. (2012a), Marketingmanagement: Strategie Instrumente Unternehmensfhrung, 4.
Auflage, Wiesbaden.
Liebmann, H., Zentes, J. (2001), Handelsmanagement, Mnchen.
Simon, H. (1992), Preismanagement: Analyse, Strategie, Umsetzung, 2. Auflage, Wiesbaden.
12
Teil VII
Fhrungsbezogene
Perspektive

1
Fhrungssbezogene
Perspektive
Fhrungsbezogene Perspektive
I. Theoretische
Perspektive
VII. Fhrungsbe- II. Informationsbe-

zogene Perspektive zogene Perspektive
VI. Implementations- III. Strategische

bezogene Perspektive Perspektive

Grundlagen desQuelle: Homburg 2012a, S. 12; Homburg 2012b, S. 10

Marketing
DSG Herbst 2016/2017 Dr. Patrick Robert Bohl
Marktorientierung der
Unternehmenskultur und der
Marktorientierung der Unternehmenskultur und der

Fhrungssysteme
Fhrungssysteme
Fhrungsbezogene Perspektive
Marktorientierung in
Unternehmenskultur
verschiedenen
und der
Unternehmensbereichen
Fhrungssysteme
Gestaltung von
Vernderungsprozessen
zur Steigerung der
Marktorientierung

2
Aufgabe: Arbeiten wir in Gruppen!
Wie wrden Sie die Organisationsstruktur der Firma, die

Sie in der Teamarbeit analysiert haben, so aufbauen, damit
die Struktur eine marktorientierte Unternehmensfhrung
ermglicht und untersttzt?
Zeichnen Sie ein Organigramm fr die gewhlte Firma!
Analysieren wir die Organigramme zusammen!

Wirkungskette der marktorientierten Unternehmensfhrung

Marktorientierte Marktorientierung
Unternehmensfhrung der Marktbearbeitung Kunden- Unter-
bezogene nehmens-
Ausrichtung von Auswirkungen erfolg
Unternehmenskultur
Fhrungssystemen
Informations- und
Lernprozessen
Kunden-
an Markterfolg
zufriedenheit
Kunden Gestaltung der Leistungen
Wettbewerbern Wirtschaft-
Kunden-
licher Erfolg
loyalitt
in
Marketing und Vertrieb sowie Verhalten im Kundenkontakt Shareholder
Preisbereit-
in der Unternehmensleitung Value
schaft
in Forschung & Entwicklung
in der Beschaffung
im Bereich Operations
in Finanzen und Controlling
im Personalbereich
im IT-Bereich

DSG Herbst 2016/2017
Marktorientierung Dr. Patrick Robert Bohl 6
3
4
Berhrungspunkte interner Funktionsbereiche zur Marktorientierung
Beispiele fr Beispiele fr
Beispiele fr Berhrungspunkte
Interner Berhrungspunkte mit Berhrungspunkte mit
mit internen Kunden
Funktions- externen Kunden Wettbewerbern
bereich
Erforschung von Target-Costing fr neue Produkte Analyse der
F&E Kundenanforderungen bezglich Wettbewerbsprodukte
der nchsten Produktgeneration
Gemeinsame Optimierung der Information von Marketing und Analyse der eigenen
Lagerbestnde entlang der Vertrieb ber zu erwartende Abhngigkeit von Zulieferern
Beschaffung gesamten Supply Chain Rohstoffpreissteigerungen im Vergleich zur Abhngigkeit
der Wettbewerber von
Zulieferern
Beseitigung von Abstimmung von Lieferterminen Benchmarking der eigenen
Operations
Qualittsproblemen Leistungsfhigkeit
Erstellung von Bereitstellung einer mehrstufigen Einschtzung der Fhigkeit
Finanzen und
Controlling
Finanzierungsangeboten fr Kundendeckungsbeitragsrechnung eines Wettbewerbers, einen
eigene Produkte Preiskrieg durchzustehen
Gewinnung eines neuen Entwicklung von Kenntnis des Gehaltsniveaus
Personal Kundenbetreuers Personalrotationssystemen fr die der Wettbewerber
Nachwuchsentwicklung
Aufbau eines Extranet und Bereitstellung einer Benchmarking der eigenen
Datenaustausch mit Kunden Informationsinfrastruktur, die Leistungsfhigkeit
IT
Datenschnittstellen zwischen
Vertrieb und Produktion minimiert
5
Unternehmenskultur und der
Wettbewerbsorientierung
Fhrungssysteme
Vier Komponenten der Wettbewerbsorientierung

Kognitive Komponente
Wettbewerbsbezogene
Informationsverarbeitung
Konative Aktivittsbezogene
Komponente Komponente
Wettbewerbsbezogene Wettbewerbsbezogene
Ziele, Strategien und Handlungen des
Plne des Unternehmens
Unternehmens
Affektive Komponente
Wettbewerbsorientierung
der Unternehmenskultur
in Anlehnung an Grozdanovic 2007

Marktorientierung in
verschiedenen
Unterscheidung zwischen interner und externer

Kundenorientierung
Andere Funktionsbereiche
F&E
Beschaffung
interne externe
Operations Leistungen Leistungen
Marketing und Vertrieb Kunde
interner externer
Finanzen & Controlling Kunden- Kunden-
kontakt kontakt
Personal
IT
externe Leistungen
externer Kundenkontakt

6
Marktorientierung in der Unternehmensleitung Dominierender Marktorientierung in
verschiedenen
Karrierehintergrund des CEO in verschiedenen Branchen

Kosmetikbranche
Software
Hohe Produktmargen
MARKETING/VERTRIEB
Handel (Nonfood)
*
Textilbranche
Computer
FORSCHUNG
* UND ENTWICKLUNG
Chemie

Baustoffe Freizeitindustrie Elektroindustrie
Getrnkeindustrie
Metallindustrie
Konsumgter Industriegter
Handel (Food)
Verwaltung

Luftfahrtindustrie

Pharmaindustrie
*
Dienstleistungsbranche
Maschinenbau
Stahlindustrie
Telekommunikation
RECHTSABTEILUNG

Immobilienbranche
* FINANZEN
* *OPERATIONS

Automobilbranche
Gastronomie/Hotelbranche
Geringe Produkt -
margen Speditionsbranche (LKW)

vgl. Workman/Webb 1999
Typische Spannungsfelder zwischen F&E und Marktorientierung in

verschiedenen
Marketing/Vertrieb
Spannungsfeld Spannungen drohen, wenn...
... F&E sagt: ...whrend Marketing/Vertrieb sagen:
Wir mssen Produkte mit der bestmglichen Die Erfllung der hchsten Qualittsanforderungen bringt uns nichts, wenn
Qualitt entwickeln. wir dadurch Kostennachteile erleiden oder die Kunden die Verbesserung der
Qualittsniveau Qualitt kaum mehr wahrnehmen.
Wir drfen unser kreatives Potenzial nicht Wir drfen uns nicht zu ressourcenintensiven Innovations-Spielereien
durch aktuelle Bedrfnisse einschrnken und verleiten lassen. Der Markt ist nicht bereit, dafr zu bezahlen.
mssen kontinuierlich nach wirklich Wir sollten uns auf Innovationen konzentrieren, die vom Markt gewnscht
Produkteigensc innovativen Lsungen Ausschau halten. werden. Unsere Marktforschung liefert die entsprechenden Informationen.
haften
Anstatt bestehende Produkte kosmetisch Es existiert ein groes Marktpotenzial, um unsere bestehenden Produkte
weiterzuentwickeln, sollten wir unsere durch zustzliche Varianten anzureichern. Dadurch schaffen wir zustzliche
Ressourcen nutzen, um revolutionre neue Umstze mit geringem Aufwand und Risiko.
Sortimentspolitik Lsungen zu kreieren.
Je innovativer, desto besser. Wir sollten Wir drfen die normalen Kunden nicht verschrecken. Diese mssen sich erst
Technologiefhrer sein und vor allem bei an die neue Technik gewhnen. Grere Einschnitte in der Anwendung und
innovativen Lead-Usern gut ankommen. frhe Entwicklungsprobleme werden uns nicht verziehen.
Zielgruppe
vgl. Mukhopadhyhay/Gupta 1998, Souder 1988

7
Teil III
Business-to-Business Marketing

1
Business-to-Business-
Marketing
Business-to-Business-Marketing
Dienstleistungs- Handelsmarketing
marketing
Business-to- Internationales
Business- Marketing
Marketing

19. Business-to-Business-Marketing
19.1 Grundlagen des Business-to-Business-Marketing
19.2 Strategische Besonderheiten
19.3.2 Preispolitik
19.3.5 Kundenbeziehungsmanagements
2
Marketing
Begriff des Business-to-Business-Marketing

Business-to-Business-Marketing
Bezeichnet das Marketing gegenber organisationalen Kunden und schliet die
Vermarktung an den Gro- und Einzelhandel sowie Servicedienstleistungen mit ein.
Marketing
Typologisierung organisationaler Kunden
Organisationale Kunden
Privatwirtschaftliche Staatliche ffentliche

Unternehmen Einrichtungen Institutionen
Original Equipment
Verwender Hndler
Manufacturer (OEM)
Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a, S. 1025; Homburg 2012a, S. 297.
3
Marketing
Kaufverhalten organisationaler Kunden

Grundlegende Besonderheiten
Abgeleiteter Charakter Multipersonalitt und

der Nachfrage Multiorganisationalitt
Langfristigkeit der Besonderheiten Hoher

Geschftsbeziehung des organisationalen Formalisierungsgrad
Beschaffungs-
verhaltens
Hoher Besondere Bedeutung

Individualisierungsgrad von Dienstleistungen
Hoher Grad
der Interaktion
Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a, S. 1027 ff.; Homburg 2012a, S. 297 f.
Einkaufsorientierungen
International
Source: Adapted B2B
from a chart by Marketing
Professor Sunil Chopra, J. L. Kellogg
Graduate School of Management, Northwestern University, 1999.
4
Total Cost of Ownership
Lebenslange
Einkaufs- Wiederverkaufs-
TCO = preis + Kosten des - preis
Produktes
Marketing

Akteure: Das Prinzip des Buying Centers
Buying Center
Zum Kauf von Industrie-gtern Einkufer (Buyer)
bilden bestimmte Mitglieder der Vorbereitung der
Organisation problembezogene Kaufvertrge nach
kaufmnnischen
Gruppen.
und juristischen
Es handelt sich hierbei um Gesichtspunkten
informelle Gruppen, die i.d.R. Beeinflusser
nicht institutionell verankert sind. Benutzer (User) (Influencer)
In ihrem Bereich wird Meist Fachleute, die als
Das Buying Center stellt die das anzuschaffende Gut Meinungsfhrer ber
gedankliche verwendet besondere Informa-
Zusammenfassung aller am Buying tionen verfgen
organisationalen Center
Kaufentscheidungs-prozess
beteiligten Personen dar.
Mehrere Personen knnen die Entscheider Informationsselek-
gleiche Rolle wahrnehmen, eine (Decider) tierer (Gatekeeper)
Person kann aber auch mehrere Besitzen aufgrund Nehmen durch Vor-
Rollen haben. ihrer Positionsmacht strukturierung oft
Entscheidungskom- eine Alternativen-
petenz reduktion vor
Quelle: Webster/Wind 1972
5
Emotionen spielen auch eine Rolle im B2B Marketing.
Volvo sagt Fahrer werden sich um die Schlssel streiten.
Marketing

Phasen des organisationalen Kaufprozesses
Festlegung Anbieter- Anbieter-

Angebots- Leistungs-
von suche Verhand- endaus-
Bedarfs- einholung Anbieter- erbring-
Produkt- und lungs- wahl und
erkennung und vorauswahl ung und
eigen- -beur- phase Vertrags-
-bewertung -bewertung
schaften teilung abschluss
6
Marketing
Entscheidungskriterien und zentrale Einflussgren
Entscheidungskriterien und Einflussgren

des organisationalen Kaufverhaltens
Entscheidungskriterien Einflussgren
Qualitt (z.B. Funktionalitt) Neuartigkeit der Kaufsituation
Kosten Komplexitt der Kaufsituation
Lieferbedingungen wirtschaftliche Bedeutung des Produkts
Qualitt der Beziehung Risiko der Kaufsituation
Kostenorientierte Anstze: Business-to-Business-

Marketing
Systematik der Beschaffungskosten

Gesamtkosten der Beschaffung
Prozesskosten Kosten des

(im Zusammenhang mit
dem erworbenen Produkt) Lieferantenmanagements
z.B. Kosten ... z.B. Kosten ...

... der Qualittssicherung ... der Lieferantenwahl
... der Logistik ... der Lieferantenfrderung
Einkaufspreis + ... des Transports
... der Lagerhaltung
+ und -bewertung
... der Pflege der Geschfts-
... der Entsorgung beziehung
regelmig anfallende unregelmig anfallende

Kosten, abhngig von Kosten
Menge und Beschaffen-
heit
Preisgnstige Angebote entpuppen sich im Nachhinein oft als zeit- und kostenintensive Probleme (hhere
Logistikkosten, hufige Reparaturen nach Ablauf der Gewhrleistung, geringere Serviceleistungen)
Quelle: Homburg/Daum 1997
7
Marketing
Buygrid-Modell (1)
Robinson/Faris/Wind (1967) unterscheiden drei Kaufklassen:

Neukauf (New Task)
Modifizierter Wiederkauf (Modified Rebuy)
Identischer Wiederkauf (Straight Rebuy)
Dimension
Neuheit des Betrachtung neuer
Informationsbedarf
Problems Alternativen
Kaufklasse
Neukauf hoch maximal bedeutend
Modifizierter
mittel eingeschrnkt begrenzt
Wiederkauf
Identischer
gering minimal keine
Wiederkauf
Marketing
Buygrid-Modell (2)
Kombination der Kaufklassen mit mglichen Phasen des Kaufprozesses:

Dimension Angebots- Endaus-
Identifika- Leis-
Anbieter- einholung/ wahl und
Bedarfs- tion Verhand- tungser-
suche und -bewertung Kauf/
erkennung geeigneter lungsphase bringung u.
-beurteilung und Vertragsab-
Produkte -bewertung
Vorauswahl schluss
Kaufklasse
Neukauf Beginn Ende
Modifizierter
Beginn Ende
Wiederkauf
Identischer
Beginn Ende
Wiederkauf
Quelle: in Anlehnung an Robinson/Faris/Wind 1967
8
Marketing
Instrumentelle Besonderheiten des Business-

to-Business-Marketing
Ausgewhlte instrumentelle Besonderheiten im Business-to-Business-Marketing
Kundenintegration in den Innovationsprozess
Starke Leistungsindividualisierung
Produktpolitik
(traditionell) Vernachlssigung der Markenpolitik
Hohe Bedeutung von zustzlichen, industriellen Dienstleistungen
Strkere Individualisierung der Aktivitten des Preismanagements
Preispolitik Hherer Verhandlungscharakter der Preise
Konfrontation mit professionellen Einkufern
Abdeckung heterogener Informationsbedrfnisse
Technische Informationsvermittlung im Vordergrund
Kommunikationspolitik Intensive persnliche Kommunikation (z.B. bei Messen)
Klassische Mediawerbung aufgrund sehr spezieller Zielgruppen
weniger bedeutend
Starke Fokussierung auf Direktvertrieb und hohe Bedeutung des
Key Account Management
Vertriebspolitik Hohe Bedeutung von Vertriebskooperationen
Starke Ausprgung des persnlichen Verkaufs
Marketing
Literatur
Backhaus, K., Voeth, M. (2007), Industriegtermarketing, 8. Auflage, Mnchen.
Homburg, Ch., Daum, D. (1997), Marktorientiertes Kostenmanagement: Kosteneffizienz und Kundenbindung
verbinden, Frankfurt/Main.
Homburg, Ch., Garbe, B. (1996a), Industrielle Dienstleistungen - Bestandsaufnahme und
Entwicklungsrichtungen, Zeitschrift fr Betriebswirtschaft, 66, 3, 253-282.
Homburg, Ch., Garbe, B. (1996b), Industrielle Dienstleistungen - lukrativ, aber schwer zu meistern, Harvard
Business Manager, 18, 1, 68-75.
Homburg, Ch. (2012a), Marketingmanagement: Strategie Instrumente Unternehmensfhrung, 4. Auflage,
Wiesbaden.
Kleinaltenkamp, M. (1997), Business-to-Business-Marketing, in: Gabler Wirtschafts-Lexikon, 14. Auflage,
Band 1, A-E, Wiesbaden, 753-762.
Plinke, W. (2000), Grundkonzeptionen des industriellen Marketing-Managements, in: Kleinaltenkamp, M.,
Plinke, W. (Hrsg.), Technischer Vertrieb: Grundlagen des Business-to-Business Marketing, 2. Auflage, Berlin,
101-168.
Robinson, P. J., Faris, C. W., Wind, Y. (1967), Industrial Buying and Creative Marketing, Boston, Mass.
Webster, F. E. Jr., Wind, Y. (1972), Organizational Buying Behavior, Englewood Cliffs.
9
Dr. Thomas Narbeshuber // BASF South-East Europe
We create chemistry
for a sustainable future
2050: ten billion people on one Earth
Chemicals a growth industry
Global annual growth rate of ~3.6%*
Agriculture Health & Energy & Construction Consumer Transportation Electrical

nutrition resources & housing goods & electronics
Chemistry as enabler to meet current and future needs
~10bn 70% 50% 30%
people by 2050 of the world population more primary energy more food needed
will live in cities by 2050 consumption by 2050 by 2050
* Average annual real change 2017-2019; BASF Report 2016 p.121

Innovation & Sustainability at BASF
Verbund
Verbund site Ludwigshafen

The largest integrated chemical complex in the world
110 production facilities with around 200 production

plants, covering 10km site area with sales production of
about 8.5 million metric tons p.a.
106km of road and 230km of rail, recording site traffic of

2.100 trucks daily and 100.000 containers per year, with
2.850 long pipeline system.
Verbund is a BASF strength. The Verbund principle

enables BASF to add value as one company through
efficient use of its resources, not only production plants,
energy flow, and infrastructure, but also expertise and
customers.
Sustainability
Sustainable Solution Steering

We create chemistry that makes sustainability love business
BASF has developed its own method called

Sustainable Solution Steering to enable a
comprehensive screening of its solutions and to steer
the portfolio accordingly.
More than 95% of the relevant BASF Portfolio has been

assessed. Up to now, 26.6% is rated as Accelerator,
with the majority addressing resource efficiency, cost
savings downstream, health and safety, as well as
climate change and energy.
By 2020, BASF aims to raise the proportion of sales

from Accelerator products to 28%.
Sustainable solutions
ecovio
Shaping the world, sustainably
Finding sustainable alternatives to standard plastics in

applications where the functional property of
biodegradability is an advantage, can help us solve one
of the worlds biggest problems like greenhouse gasses
production.
ecovio - compostable polymers with biobased content

is a high-quality and versatile bioplastic from BASF with
biodegradation period of only few weeks.
Printable and weldable, ecovio application

range is very broad: from film applications like
organic waste bags, shopping bags or
agricultural mulch films to knitted nets, shrink
films, coated paper-board and stiff-foamed
packaging.
Pharmaceuticals
Leading edge medication products

Delivering what matters to those who need it the most
Vitamin and mineral deficiencies are some of the

malnutrition symptoms and have the most negative
effects on health.
For over 75 years, BASF is the world leader in omega-3

production and pioneer in pharmaceutical application of
omega-3 fatty acids.
Over 700 chemical raw materials are developed,

produced and marketed by BASF.
Construction
Master Builders Solutions

Advanced chemical solutions for construction industry
Experience of more 100 years in the construction and

countless construction projects worldwide, summarized
in one global BASF brand.
Reduce pumping pressure by up to 30% with

MasterEase, retain workability with
MasterSure and MasterGlenium Sky or
speed up hardening with Master X-Seed and
MasterGlenium ACE.
Install heavy-duty floors faster with Ucrete, a

unique polyurethane resign technology that gives
floors exceptional resistance.
Home Care and I&I Cleaning
High performance cleaning solutions

Enabling choices for perfect shine
Knowing that phosphate will be prohibited from being

used with dishwashers, BASF developed Trilon M -
innovative chelating agent and readily biodegradable
dishwashing detergents.
Keep glasses sparkling even after a large number of

dishwashing cycles with Trilon Ultimate, extend the
lifecycle of colored textiles using Sokalan HP and
protect mild or carbonized steel with Koratin MAT.
Even greasy soil can be completely cleaned with

Lutropur M an organic acid that exhibits excellent
performance and is readily biodegradable.
Mobility/Batteries
Mobility in the city of tomorrow

Innovations and visions for sustainable mobility
Turbo pods will automatically carry passengers at

enormous speed through system of tubes that minimize
friction and aerodynamic drag.
Energy for carbon-free travel will be obtained from

charging points built into the asphalt.
BASF plans to become the world`s leading system

supplier of functional materials for high-performance
batteries.
Mobility/Catalysts
PremAir catalyst
Meeting the toughest emission-control regulations
100 cars with the latest catalyst technology emit as

much pollution as 1 pre-1974 car without a catalytic
converter.
1 billion tons of hydrocarbons, carbon monoxide and

nitrogen oxides destroyed with BASF solutions.
75% conversion of ozone to oxygen with BASF

PremAir catalyst.
Agriculture
Crop protection
Innovative solutions for sustainable farming
Agriculture is constantly facing new challenges: rising

production costs, higher standards of environmental
protection, and a need to feed a growing world
population.
BASF AgCelence products led to higher-yield, superior

quality, more efficient crop production or better stress
management.
AgBalanceTM a method to measure

and assess sustainability in agriculture,
allows the comparison of different
farming systems, agricultural
enterprises, processes and products, by
identifying weaknesses, their drivers and
potential solutions.
Food&Feed
Efficient solutions for feeding the world

Combat hunger by growing more from less
The United Nations predicts that by 2050 humanity will

need to increase food production by 70% to feed the
world.
With advanced solutions, BASF is supporting farmers to

optimize their production, so they can make the best use
of natural resources from the same amount of land.
BASF is working on new developments in

animal feed, which make a sustainable
contribution to food production. By offering
vitamins, carotenoids, enzymes, organic
acids, clays and omega-6s, BASF can help
make smaller quantities of feed nourish more
animals.
BASF South-East Europe
Powered by Diversity
CORE our values
Creative
Open
Responsible
Entrepreneurial
22
We put great emphazis on diversity
Part of the corporate culture Gender

Age
Culture
Pillar in the global competency Religion Physical ability
model
Nationality Profession
Global targets for increasing the Origin
Language
number of female managers Beliefs
Education
Number of senior executives Values
Marital status
with international experience is Life experience
above 80%
Sexual Identity
Skills
Position
Discover the power of connected minds!
We connect people We engage our
and knowledge to people actively to
meet global create a high
challenges performance culture
We care for our

We put learning first
employees by
by offering a breadth
offering a safe,
of development
reliable working
opportunities
environment
Marketing Mix
Commodities vs specialties
Commodities Specialties
Supply-demand
Value pricing
Cash-cost
Supply-demand balances
Cash cost curves
Value pricing
INSTITUTIONELLE PERSPEKTIVE
Dr. gnes Zska

Was bedeutet institutionelle Perspektive?
Es geht um Besonderheiten des Marketing unter
bestimmten institutionellen Rahmenbedingungen. Z.B. im
Hinblick auf verschiedenen Wirtschaftssektoren:
Handelsmarketing
Business-to-Business Marketing
Teil I: Dienstleistungsmarketing
Dienstleistungen haben deutlich an gesamtwirtschaftlicher
Bedeutung gewonnen warum?
Entwicklungstendenzen
Technologische Entwicklung: z.B. Internet
ferngesteuerte DL (z.B. Online-Banking)
Gesellschaftliche Entwicklung: z. B. Erwerbsttigkeit von
Frauen haushaltsbezogene DL
Demographische Entwicklung: z.B. in Industrielndern
Bedarf an Pflegedienstleistungen
Entwicklung von Mrkten: z.B. Homogenisierte Produkte
Differenzierung durch Dienstleistungen
Entwicklung von dem Nachfragerverhalten: z. B. Krper-
und Gesundheitsbewusstsein Sport- und
Gesundheitsangebote
Dienstleistungen Definitionen und
Merkmale
Enumerative Definitionen: Aufzhlung von Kategorien
(Personenverkehr, Zahlungsverkehr, Infovermittlung usw.)
Negativdef.: Produkte, die keine Sachgter darstellen
Definition auf der Basis konstitutiver Merkmale:
Intangibilitt (DL sind nicht greifbar)

Verderblichkeit (Untrennbarkeit von Erstellung und
Absatz)
Integration des externen Faktors (der Kunde)
Wahrgenommenes Kaufrisiko (Qualittsunsicherheit)
Individualitt
Merkmale von Dienstleistungen
Wie entwickelt man eine Dienstleistung?
https://www.youtube.com/watch?v=dTjY5nHokKA
Ruf mich an Gesprche aus dem Leben eines Call-

Center-Agents: https://www.youtube.com/watch?v=OPf-
pW9Znbc
Unser Kundenservice - Mehr als ein Call-Center:

http://www.telekom.com/kundenservice
Telekom - Die grte Liebe meines Lebens:
https://www.youtube.com/watch?v=MSp4P-KJKPo
Telekom Warteschleife:
https://www.youtube.com/watch?v=U_EiHgdMR-Y
Dienstleistungsprozess: Merkmale
Dienstleistungstypologie anhand der Dimensionen Grad
der Kundeninteraktion/Individualisierung und
Personalkosten im Verhltnis zum Wert der Infrastruktur
hoch
Mass Service: Professional Service:
Personalkosten/Wert der
Einzelhandel rzte
Grohandel Rechtsanwlte
Schulen Steuerberater
Infrastruktur
Privatkundengeschft Architekten
von Banken
Service Factory: Service Shop:
Fluglinien Krankenhuser
LKW-Spedition Autoreparatur
Hotels Andere Reparatur-
niedrig Ferienanlagen dienste
niedrig hoch
Grad der Kundeninteraktion/Individualisierung
Einfluss der Dienstleistungsmerkmale: Beispielhafte marketing-
strategische Prioritten fr unterschiedliche Typen von Dienstleistungen
hoch Mass Service Professional Service
Marketingstrategische Prioritten Marketingstrategische Prioritten
Effiziente Bewltigung/Abwicklung des Gewinnung und Schulung qualifizierter

Wachstums Mitarbeiter im Kundenkontakt
Gewinnung und Schulung qualifizierter Sicherstellung der Loyalitt der
Mitarbeiter im Kundenkontakt Mitarbeiter im Kundenkontakt
Emotionale Anreicherung der Effiziente Bewltigung/Abwicklung des
Dienstleistungen Wachstums
Gestaltung der Dienstleistungs- Vermeidung von Kostensteigerungen in
infrastruktur zur Untersttzung eines Marketing und Vertrieb
Qualittsimages Frderung der Interaktion mit Kunden
Personalkosten im whrend des Dienstleistungsprozesses
Verhltnis zum Wert
der Infrastruktur Service Factory Service Shop
Marketingstrategische Prioritten Marketingstrategische Prioritten
Emotionale Anreicherung der Vermeidung von Kostensteigerungen in

Dienstleistungen Marketing und Vertrieb
Gestaltung der Dienstleistungs- Frderung der Interaktion mit Kunden
infrastruktur zur Untersttzung eines whrend des Dienstleistungsprozesses
Qualittsimages Sicherstellung der Loyalitt der
Beeinflussung der Nachfrage im Sinne Mitarbeiter im Kundenkontakt
einer optimalen Kapazittsauslastung Beeinflussung der Nachfrage im Sinne
einer optimalen Kapazittsauslastung
niedrig
niedrig Grad der Kundeninteraktion/ hoch
Individualisierung
Unterschiedliche strategische Positionierung von
Teilprozessen der Dienstleistungserstellung am
Beispiel von Banken
hoch
Mass Service Professional Service
Firmenkundengeschft von
Personalkostenanteil
Prozesse an der
Banken Schnittstelle zum Kunden
(Kundenberatung)
Service Factory Service Shop
Abwicklung der internen

Prozesse (z.B.
Zahlungsverkehr)
niedrig
niedrig hoch
Grad der Kundeninteraktion/Individualisierung
Instrumentelle Besonderheiten von
Intangibilitt
berzeugende Kommunikation des Preises ist notwendig
Materialisierung der DL in der Werbung ist blich
DL sind nicht patentiert, desbalb einfacher kopierbar
Produktpolitik ist nicht so bedeutend wie bei Sachgtern
Einsatz von Marken ist schwieriger
Direkter Vertrieb
Instrumentelle Besonderheiten von
Integration des externen Faktors
Externalisierungsstrategie (Buffet: teilweise Selbstbedienung)
Internalisierungsstrategie (Abholservise: Kundenaktivitt
reduziert)
Dienstleistungsprozesse werden oft fr vertriebliche Zwecke benutzt

(Angebot von Kunstartikeln in hochwertigen Restaurants)
Vielfltige Mglichkeiten der Kundenkommunikation
Preisdifferenzierung ist weitaus mglich
Hohe Bedeutung der rumlichen Nhe
Teil II: Informationsbezogene

Perspektive
Marketingforschung

1
Informationsbezogene
Perspektive
Theoretische Perspektive
I. Theoretische
Perspektive
VII. Fhrungsbe- II. Informationsbe-

zogene Perspektive zogene Perspektive
VI. Implementations- III. Strategische

bezogene Perspektive Perspektive

Quelle: Homburg 2012a, S. 12; Homburg 2012b, S. 10
Informationsbezogene
Perspektive
Grundlagen und Datenanalyse und

Prozess der -interpretation
Marktforschung
2
4. Grundlagen und Prozess der Marktforschung
4.1 Grundlagen der Marktforschung
4.2 Problemformulierung und Untersuchungsdesign
4.3 Bestimmung des Durchfuhrenden
4.4 Festlegung der Datenerhebungsmethode
4.5 Stichprobenauswahl
4.6 Gestaltung des Erhebungsinstrumentes
4.7 Editierung und Kodierung von Daten


Marktforschung
Definition und Ziele der Marktforschung

Marktforschung
Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten ber
Mrkte und Marktbeeinflussungsmglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung fr
Marketing-Entscheidungen.
Bhler 2004, S. 19
Ziele der Marktforschung

Kontinuierliche Verbesserung des entscheidungsrelevanten
Informationsstandes der Entscheidungstrger im Hinblick auf
Aktualitt
Objektivitt
Przision
Relevanz
Rechtzeitige Erkennung von Trends, Chancen und Risiken auf den Mrkten des
Unternehmens
Einschrnkung des Risikos von Fehlentscheidungen
Untersttzung der Willensbildung im Unternehmen
3
Marktforschung
Zentrale Erkenntnisobjekte der Marktforschung
Allgemeine Markt-
charakteristika und
-entwicklungen
z.B. Marktvolumen
Marktposition Kundensegmente
z.B. eigener Marktanteil z.B. Identifikation der Segmente
Kundenverhalten
Wettbewerber
Kundenzufriedenheit und -bedrfnisse
z.B. Marktposition der

und -loyalitt
z.B. Identifikation der
wichtigsten Wettbewerber Kundenbedrfnisse
z.B. Analyse der Kundenloyalitt

Marktforschung
Grundlegende Definitionen
systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen

Messen / Sachverhalten
Messung Ergebnis der Messung: systematische Zuordnung von Zahlen oder
Symbolen zu beobachteten Ausprgungen bestimmter Merkmale
Ergebnis der Messung
Daten Zahlenmig erfasste Merkmalsausprgungen von

Untersuchungseinheiten (= Messwerte einer bestimmten Variable
bzw. eines bestimmten Merkmals)
4
Marktforschung
Der Prozess der Marktforschung

Zentrale Fragestellung
Was ist das Ziel der Studie (z.B. Analyse von Kunden-
Problemformulierung
zufriedenheit und -bindung)?
Festlegung des Untersuchungsdesigns Mit welchem Typ von Studie knnen die Ziele erreicht
werden (explorativ, deskriptiv, explikativ)?
Wer soll die Marktforschungsstudie durchfhren (eigene Durch-

Bestimmung des Durchfhrenden
fhrung versus Outsourcing an Marktforschungsunternehmen)?
Festlegung der Datenerhebungsmethode Welche Form der Datenerhebung ist angemessen?
Stichprobenauswahl Wie kann der Untersuchungsgegenstand gemessen werden?
Mit welchem Verfahren soll die Stichprobe identifiziert

Gestaltung des Erhebungsinstrumentes werden, und welchen Umfang sollte sie haben?
Wie sollen der Interviewleitfaden, der Fragebogen

Durchfhrung der Datenerhebung oder das experimentelle Design gestaltet werden?
Editierung und Kodierung der Daten Welche Besonderheiten sind bei der Datenerhebung
zu beachten?
Wie knnen die Daten mit (numerischen) Codes verarbeitet

werden?
Prsentation der Ergebnisse Welche Analyseverfahren kommen zur Anwendung?

Wie lassen sich die Ergebnisse sinnvoll prsentieren
(Komplexitt, Tiefe)?

Marktforschung
Gtekriterien der Marktforschung
Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhngig vom

Durchfhrenden.
Objektivitt
Mehrere Personen, die unabhngig voneinander die Messergebnisse
registrieren, kommen zum gleichen Ergebnis.
Das Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern.

Reliabilitt Bei Wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen
wird das gleiche Messergebnis erzielt.
Das Messverfahren ist frei von systematischen Fehlern.

Validitt Konzeptionelle Richtigkeit der Messung: genau der tatschlich
interessierende Sachverhalt wird erfasst.
5


Marktforschung
Problemformulierung und Untersuchungsdesign
Problemformulierung
Fokussierung auf ausgewhlte Ziele
Definition der Grundgesamtheit
Festlegung des Untersuchungsdesigns
Mglichst genaue Erfassung und Beschreibung der fr die

deskriptiv Untersuchungsthematik relevanten Tatbestnde
Keine Untersuchung von Zusammenhngen zwischen Variablen
Verstndnis und Strukturierung der (meist noch relativ

unerforschten) Untersuchungsthematik
explorativ
Untersuchung von Zusammenhngen zwischen Variablen ohne
vorheriges Formulieren von Hypothesen
Untersuchung der Ursachen von beobachteten Phnomenen

explikativ Zusammenhnge zwischen Variablen werden auf Basis vorab
formulierter Hypothesen betrachtet
6


Marktforschung
Bestimmung des Durchfhrenden

interne vs. externe Durchfhrung
Durchfhrung extern
Durchfhrung intern
(z.B. Marktforschungsinstitute)
unternehmensspezifische Erfahrung Methodenkenntnis und Erfahrung
Vertraulichkeit Kostenvorteile (z.B. Call Center)
Kontrolle ber den Objektivitt
Marktforschungsprozess Akzeptanz
Kapazitten
7


Marktforschung
Festlegung der Datenerhebungsmethode

Methoden zur Gewinnung der Datengrundlage
Datengrundlage
Primrdaten Sekundrdaten
Befragung Beobachtung Interne Daten Externe Daten
Mischformen zwischen
Befragung und
Beobachtung
Experiment Panelforschung
8
Marktforschung
Erhebung von Primrdaten
Primrdaten
Mischformen
Befragung Beobachtung
zwischen
Befragung und
eher qualitativ: Beobachtung
Tiefeninterview
Gruppendiskussion
eher quantitativ:
standardisierte mndliche Befragung
standardisierte schriftliche Befragung Experiment Panelforschung
standardisierte telefonische Befragung
Online-Befragung (Email/www) Laborexperiment Verbraucherpanel
Feldexperiment Handelspanel

Marktforschung
Beispiel qualitative Datenerhebung:

Fokusgruppen
Offene Diskussionen von 6 12 Personen
Dauer: 1 2 Stunden
Moderator: - Hinfhren zum Thema
- Nachhaken bei interessanten Fragestellungen
- Kontrolle von dominierenden Personen
- Schaffen einer angenehmen Atmosphre
Hufiges Thema: Evaluation von Produktkonzepten
Welche Produkte werden fr einen bestimmten Zweck verwendet?
Wie werden alternative Produkte bewertet?
Welche Eigenschaften von Produkten sind wichtig fr die Bewertung?
Vorteile: - Mehr Details als bei strukturierter Befragung
- Mehr Offenheit als bei Einzelinterviews
Potenzielle Probleme: - Qualitt des Moderators
- Gruppendynamik
- Schwierige Interpretation
Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 169 ff.; Lehmann/Gupta/Steckel (1998), S. 90 f., 130 - 135
DSG Frhling 2016/2017 Dr. Patrick Robert Bohl tvs 18
9
Marktforschung
Tabelle 4-1: Vor- und Nachteile unterschiedlicher

quantitativer Befragungsmethoden
Methode Vorteile Nachteile
Standardisiertes Mglichkeit zur Erklrung komplizierter Sachverhalte Interviewer Bias durch soziale Interaktion zwischen Interviewer
mndliches durch den Interviewer und Befragtem kann die Ergebnisse des Interviews verzerren
Interview Mglichkeit von Rckfragen der Befragten bei relativ hohe Kosten der Durchfhrung
Verstndnisproblemen
Mglichkeit zur Illustration der Fragen durch ergnzende
Materialien wie Produktmuster oder Bilder
Reduktion der Verweigerungsquote durch geschultes
Verhalten des Interviewers
gute Realisierbarkeit von Verzweigungen im Fragebogen
durch Interviewer
Standardisierte relative Kostengnstigkeit relativ geringe Rcklaufquoten, insbesondere bei der Befragung
schriftliche kein Vorliegen eines Interviewer Bias von Privathaushalten
Befragung Mglichkeit fr die Befragten, in Ruhe ber eine Antwort daraus resultierende Gefahr der mangelnden Reprsentativitt
nachzudenken keine Mglichkeit fr Verstndnisfragen
Erreichbarkeit groer Fallzahlen
Standardisiertes zeitliche Flexibilitt: Durchfhrung zu unterschiedlichen geringe Auskunftsbereitschaft der Befragten in der relativ
Telefoninterview Tages- und Wochenzeiten; Abbruchmglichkeit mit anonymen Befragungssituation
Fortsetzung zu spterem Zeitpunkt keine Erfassung non-verbaler Reaktionen der Befragten
Zeitersparnis aufgrund der schnellen Verfgbarkeit von Problematik der schwierigen telefonischen Erreichbarkeit
Ergebnissen bestimmter Befragungsgruppen (z.B. Manager)
relative Kostengnstigkeit
Mglichkeit fr Rckfragen und zustzliche
Verdeutlichungen
geringer Interviewer Bias
Online- relative Kostengnstigkeit oftmals unzureichende Informationen ber die Grundgesamtheit
Befragung hohe Reichweite: Ansprache einer Vielzahl von Befragten Gefahr der Verzerrung durch Selbstselektion der Teilnehmer
mglich Gefahr unseriser Antworten aufgrund der Anonymitt
schnelle Erzielbarkeit groer Fallzahlen

Methodische Probleme der schriftlichen Befragung Grundlagen und Prozess der

Marktforschung
Reprsentanzprobleme Kommunikationsprobleme
Rcklauf- Identitts- Steuerungs-

Gestaltungsprobleme
probleme probleme probleme
Stimulus- Reaktions- Steuerung

Steuerung
darstellung registrierung der Reakti-
des Ausfll-
tages onszeit
Steuerung
der Fragen
Reihenfolgen
DSG Frhling 2016/2017 Dr. Patrick Robert Bohl tvs
20
10
Marktforschung
Verwendung von Sekundrdaten
Interne Daten Externe Daten
Buchhaltungsunterlagen Statistiken und sonstige Verffentlichungen

Unterlagen der Kostenrechnung amtlicher Institutionen
allgemeine Statistiken Verffentlichungen von Wirtschaftsverbnden
Kundenstatistiken und -organisationen
Berichte und Meldungen des Auendienstes Verffentlichungen von wissenschaftlichen
frhere Primrerhebungen, die fr neue Institutionen
Problemstellungen relevant erscheinen Verffentlichungen von Banken und
Sonderdiensten
Verffentlichungen von Verlagen
Verffentlichungen von Wettbewerbern
Informationsmaterial von Adressverlagen,
speziellen Informationsdiensten,
Beratungsfirmen und
Marktforschungsinstitutionen

Marktforschung
Vor-/Nachteile der Sekundrforschung
Nachteile der Sekundaranalyse

- mangelnde Aktualitat der Daten,
- fragwurdige Sicherheit und Genauigkeit der Daten,
- eventuell sogar absichtlich gefalschte Daten,
- schwierige V ergleichbarkeit der Daten,
- mangelnde Exklusivitat der Daten.
Vorteile :
- schnelle Erreichbarkeit der Daten,
- Kostenvorteile durch einfache Erhebung,
- fast unbegrenzter Datenzugriff mittels elektronischer Form,
- kann erste Informationsgrundlage fur Primarforschung liefern.

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Marktforschung
Stichprobenauswahl Verfahren im berblick

Abgrenzung der
Grundgesamtheit
Vollerhebung Teilerhebung
Festlegung des
Auswahlverfahrens
bewusste Auswahl Zufallsauswahl
Cut-off-
geschich- mehr-
Verfahren einfache Klumpen-
Quoten- typische tete stufige
(Konzen- Auswahl- Auswahl-
verfahren Auswahl Auswahl- Auswahl-
trations- verfahren verfahren
verfahren verfahren
verfahren)

Quelle: in Anlehnung an Hammann/Erichson 2000
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Gestaltung des Erhebungsinstrumentes Grundlagen und Prozess der

Marktforschung
Grundlegende Aspekte zur Skalierung
Skalierung meint die Entwicklung eines Mastabs (Skala) zur Messung der
Merkmalsausprgungen.
Das Skalenniveau bestimmt die mathematischen Eigenschaften einer Skala und
damit den Informationsgehalt der zu erhebenden Daten.
vgl. Homburg/Krohmer 2009a, S. 294; Homburg/Krohmer 2009b, S. 76
Unterscheidung von vier grundlegenden Skalenniveaus

Nominalskalierung: Kategorisierung
Funktion im Unternehmen: Geschftsfhrer, Marketingleiter, F&E-Leiter
Ordinalskalierung: Rangordnung, aber keine Distanzangaben mglich

Wie zufrieden sind Sie (Schulnoten): sehr zufrieden 1 2 3 4 5 6 sehr unzufrieden
Metrische Skalierung
Intervallskalierung: Distanzangaben, willkrliche Wahl des Skalennullpunktes,

Verhltnisangaben nicht mglich
5 Grad ist 2 Grad klter als 7 Grad. Aber nicht: 10 Grad ist doppelt so warm wie 5 Grad.
Ratioskalierung: Verhltnisangaben, da konstante Einheiten mit festem

Skalennullpunkt
Jens ist mit einer Krpergre von 1,80 m doppelt so gro wie seine kleine Schwester, die 0,90 m gro ist.
Hierarchische Ordnung:
Hheres Messniveau schliet die Eigenschaften der jeweils niedrigeren mit ein.
13
Marktforschung
Gestaltung des Erhebungsinstrumentes
Klassifikation von Skalierungsverfahren
Skalierungsverfahren
Komparative Verfahren nicht-komparative Verfahren
Rang- Konstant- kontinuierliche diskrete

ordnungs- summen- Ratingskalen Ratingskalen
verfahren verfahren
Likert- Semantisches Stapel-

skalierung Differential skalierung
Quelle: in Anlehnung an Malhotra/Birks 2006

Marktforschung
Gestaltung des Erhebungsinstrumentes

Beispielhafte Ratingskalen
Rangordnungsverfahren Konstantsummenverfahren
Wie wichtig sind die folgenden vier Faktoren fr
Wie wichtig sind die folgenden
Ihre Entscheidung ber den Kauf des
Kriterien fr Sie? genannten Softwareproduktes? Bitte verteilen
(Bitte Rangordnung angeben) Sie gem ihrer Bedeutung insgesamt 100
Punkte auf die vier Faktoren.
Kriterium Rang (1.-5.)
Leistungsumfang (Anzahl Tools) _____
Produktqualitt ________ Preis _____
Auftragsabwicklung ________ Kompatibilitt mit bestehender Software_____
Technischer Kundendienst ________ Verwendbarkeit bestehender Daten _____
Vertriebsteam/Betreuung ________ Summe 100
Dokumentation/Information ________
Likert-Skalierung
Wie zufrieden sind Sie mit... sehr zufrieden sehr unzufrieden
... der bersichtlichkeit der Rechnung?
Semantisches Differenzial Stapelskalierung

Bitte beurteilen Sie die Mitarbeiter des technischen Bitte beurteilen Sie den Auendienst anhand
Services anhand der folgenden Kriterien. der folgenden Kriterien.
stimme stimme ber-
schnell langsam
voll zu haupt nicht zu
zuvorkommend gleichgltig kompetent
zuverlssig unzuverlssig freundlich
zuverlssig

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Marktforschung
Abbildung 4-4: Vorgehensweise bei der Erstellung eines

standardisierten Fragebogens
1. Entscheidung ber Frageninhalte
2. Entscheidung ber Fragenformate
3. Entscheidung ber Fragenformulierungen
4. Entscheidung ber Fragenreihenfolge
5. Entscheidung ber uere Gestaltung des Fragebogens
6. Pre-Test , Revision und endgltige Fertigstellung des Fragebogens



15
Marktforschung
Editierung und Kodierung der Daten
Sicherstellung, dass die bentigten Daten vorhanden, lesbar,

fehlerfrei und vollstndig sind
Editierung
Entscheidung darber, wie z.B. mit fehlenden Werten umgegangen
werden soll
Prozess der Kategorisierung von Rohdaten, um deren Auswertung

Kodierung
zu ermglichen

Marktforschung
Tabelle 4-3: Beispiel fr einen Kodierungsplan
Frage im Fragebogen Variable Code Ausprgung
21 Haushaltsgre Var_21 1 = 1 Person

2 = 2 Personen
3 = 3 Personen
4 = 4 Personen und mehr
-1 = keine Angabe
22 Geschlecht Var_22 1 = weiblich

2 = mnnlich
-1 = keine Angabe
23 Alter Var_23 1 = unter 14 Jahren

2 = 14-20 Jahre
3 = 21-29 Jahre
4 = 30-50 Jahre
5 = ber 50 Jahre
-1 = keine Angabe
45 Beschwerdeursache Var_45 1 = produktbezogene Mngel

2 = Mngel im Servicebereich
3 = Mngel der technischen
Dokumentation

16
Marktforschung
Literatur
Bhler, H. (2004), Marktforschung, 3. Auflage, Stuttgart.
Hammann, P., Erichson, B. (2006), Marktforschung, 5. Auflage, Stuttgart.
Homburg, Ch. (2012a), Marketingmanagement: Strategie Instrumente Unternehmensfhrung, 4. Auflage,
Wiesbaden.
Malhotra, N., Birks D. (2006), Marketing Research An Applied Orientation, 5. Auflage, Upper Sadle River, NJ.

17

Grundlagen Des Marketing

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GRUNDLAGEN DES MARKETING

Dr. gnes Zska

Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 655

sagt was (Werbebotschaft),

unter welchen Bedingungen

mit welchen Wirkungen

Push- und Pull-Strategie (2007), S. 688

Push-Strategie Verkaufsdruck Verkaufsdruck

Hersteller Zwischenhandel Endnutzer

Hersteller Zwischenhandel Endnutzer

Durchfhrung von Budgetierung

Gestaltung der Kommunikationsmanahmen

Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest)

Durchfhrung der Kommunikation

Kontrolle des Kommunikationserfolgs

Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 277

Anbieter Kosmetikhersteller Versicherungsdienstleister Druckmaschinenhersteller

Produkt Hochwertige Anti- Berufsunfhigkeits- Digitaler Laserdrucker der

Durchfhrung von Budgetierung

Gestaltung der Kommunikationsmanahmen

Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest)

Durchfhrung der Kommunikation

Kontrolle des Kommunikationserfolgs

1. Heuristische Anstze (basiert auf die Erfahrungen der Firma):

2. Analytische Anstze: Grund-

Statische A.: Werbebudget W

aus die Rolle von Goodwill Grund-

Beurteilungskriterien von Medien:

Zeitung 2 1.600.000 40.000 6 25

Zeitung 3 3.000.000 60.000 2 20

Zeitung 4 2.000.000 5.000 12 2,5

Aufgabe Nr.1: das Werbebudget betrgt 220.000

Quelle: Ungarischer Werbeverband

Durchfhrung von Budgetierung

Gestaltung der Kommunikationsmanahmen

Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest)

Durchfhrung der Kommunikation

Kontrolle des Kommunikationserfolgs

Kommunikationstrger: eingesetztes Medium, durch

Werbung direkter kurzfristig Konsumenten

Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 684

Fernseh- und Kinowerbung

Online-Werbung Guerilla Marketing

Mobile Marketing Messen

Die gestaltbaren Elemente eines Kommunikationsmittels sind:

Vorteile Nachteile Entscheidend fr die Wahl des

Dr. gnes Zska

Fernseh- und Kinowerbung

Online-Werbung Guerilla Marketing

Mobile Marketing Messen

2015 has been the "

Product Placement: in einem Film

Durchfhrung von Budgetierung

Gestaltung der Kommunikationsmanahmen

Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest)

Durchfhrung der Kommunikation

Kontrolle des Kommunikationserfolgs

Ort der Messung: im Labor oder im Feld (Panel, Testmarkt)

Methoden zur Kontrolle der