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UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI

FAKULTT FR POLITIK-, VERWALTUNGS- UND


KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFTEN

DEPARTMENT FR KOMMUNIKATIONSWISSENSCAFTEN, PR UND


WERBUNG

SEMINARARBEIT

Betreuender Lehrer: Studentin:

Lekt. Dr. Mucundorfeanu Sas Alina Maria Teodora

Klausenburg
Mai, 2015

Microsoft bernimmt Nokia: One Brand, United Voice

-Fallstudie-

Microsoft Corp. hat den Abschluss der bernahme von Nokia-Gerten und Services-
Geschft angekndigt. Der Abschluss der bernahme ist ein wichtiger Schritt bei der
Annherung der beiden Organisationen zusammen als ein Team , einem Prozess, der
erwartet wird, dass in 18 bis 24 Monate vervollstndigt wird.1

Hintergrunfinfo
Der Software-Riese Microsoft bernimmt am dritten September 2013 das Kerngeschft mit
Mobilfunkgerten der finnischen Firma Nokia. Der Kaufpreis betrgt 3,79 Milliarden
Euro. Dazu kommen 1,65 Milliarden Euro fr Patente und andere Lizenzen, wie die
beiden Unternehmen mitteilten. Darber hinaus gewhrt Microsoft Nokia sehr gnstige
Kredite in Hhe von bis zu 1,5 Milliarden Euro. Der einstige Handy-Weltmarktfhrer
drfte fast die Hlfte seines Umsatzes einben. Im Zuge des Verkaufs sollen etwa
32.000 Beschftigte zu Microsoft wechseln, wozu auch die Manager Stephen Elop, Jo
Harlow, Juha Putkiranta, Timo Toikkanen und Chris Weber zhlen. Einer der Grnden
dafr konnte auch den Ersatz fr den Microsoft Geschftsfhrer Steve Ballmer sein.
Der Geschftsfhrer von Nokia, Stephen Elop, der als Kandidat fr die Ballmer
Nachfolge gilt, wechselt am Beginn des Jahres 2014. 2

Beide Seiten hatten starke Anreize, ihre Krfte zu bndeln . Nokia hat deutlich in den letzten
Jahren verloren wenn wir uns die Verkaufszahlen und die Herstellungsrate der Konkurenz
ansehen, vor allem wenn die Rede ber Samsung und Apple-Smartphone ist , indem sie nicht
mit Innovationen wie Touchscreens halten konnten.
Um diese kritische Situation ndern zu knnen, plant Nokia eine neue Strategie, sie
versuchen sich nhmlich auf Telekommunikationsgerte, Mapping Unternehmen und Patent-

1
http://www.microsoft.com/en-us/nokia.aspx
2
http://www.heise.de/newsticker/meldung/Microsoft-kauft-Nokias-Kerngeschaeft-1947127.html

2
Portfolio zu konzentrieren. Ballmer nhert sich fr das erste Mal dem Geschftsfhrer Nokia,
Stephen Elop ber eine mgliche bernahme whrend des Mobile World Congress Industrie-
Konferenz in Barcelona. Ballmer und Nokia Vorsitzende Riisto Siilasmaa fhren
methodisch, diskrete Verhandlungen auf der ganzen Welt im Jahr 2013 .3

ber eine Nokia-bernahme durch Microsoft war bereits seit einiger Zeit spekuliert worden.
Die Unternehmen waren Anfang 2011 eine enge Partnerschaft eingegangen. Nokia ist der
wichtigste Hersteller von Smartphones mit dem Microsoft-Betriebssystem Windows Phone.
Damit schlieen sich zwei Giganten zusammen, denen massive Vernderungen in ihrem
angestammten Geschft zu schaffen machen.4

Parteien

Wie gesagt, die zwei beteiligte Parteien sind Nokia Corporation (Finnland) und Microsoft
Corporation (U.S.A).

Die finnische Nokia war lange Zeit die dominierende Kraft auf dem Markt fr Handys,
verpasste dann aber den Anschluss an technische Neuheiten. Mit dem Erfolg der
Smartphones wie dem iPhone von Apple und Gerten mit dem Google-System Android
verlor Nokia sehr viel, im Vergleich mit dem Konkurenten, Apple und Samsung. Dank der
starken Position bei gnstigen Handys ist Nokia zwar immer noch der zweitgrte Hersteller
von Mobiltelefonen nach Samsung. Der Marktanteil von Nokias Lumia-Modellen bei den
lukrativen Smartphones liegt aber im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Insgesamt hat
Nokia derzeit rund 98.000 Mitarbeiter.

Auch Microsoft leidet unter der starken Konkurrenz durch Smartphones und Tablets. Das
Betriebssystem Windows und die Brosoftware Office sind immer noch die wichtigsten
Geldbringer des Konzerns - inzwischen werden aber immer weniger PCs verkauft, weil die
Nutzer lieber Smartphones und Tablets benutzen. Microsoft versucht, mit Hilfe von Windows
Phone und Nokia die Situation zu ndern und die Verkaufsanzahl ihrer Produkte zu steigen.
3
http://www.pon.harvard.edu/daily/international-negotiation-daily/top-10-international-negotiations-of-2013-
the-microsoft-nokia-deal/
4
http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/milliarden-deal-microsoft-kauft-nokias-handy-geschaeft-1.1761053

3
Mission und Interessen der Verhandlung
Die Verhandlung fand statt zwischen Februar 2011 und September 2013. In diese Zeitspanne
gelang der Verhandlungsprozess, in Etappen, durch Telefongesprche, durch Internet, also
durch Email und Video Conferenzen und Face to Face. Die Face to Face Verhandlungen
wurden im U.S.A, Finnland, UK und Spanien durchgefhrt.

Die Aspekte fur die man verhandelt wurde, waren den Preis der Geschfts, die Prese fr die
Patente und der Lizenzen, aber auch der Besitz der HERE Maps. HERE ist ein Kartendienst
und eine Navigationssoftware von Nokia. Das wichtigste Merkmal dieses Apps ist die
Unabhngigkeit von einer Internetverbindung durch die Speicherung des Kartenmaterials auf
dem Hndy. Besonders ist auch die Kostenfreiheit fr persnliche, nicht kommerzielle
Zwecke.5

Fr Nokia war sehr wichtig eine Auflsung, einen Abgang. Fr Microsoft, im Gegenteil stand
im Mittelpunkt eine Ausbreitung des Sortiments, neu beginnen und etwas Innovatives
auf dem Markt bringen zu knnen. Beide hatten auch etwas gemeinsam,
beziehungsweise ein langfristiges und strategisches Partnerschaft, weil sie auch ein
hnliches organisatorischen Plan aufgebaut haben Eine Partei hatte die Kompetenz
des Hardware und die andere war spezialisiert in Software. Microsoft erklrt die
Entscheidung, Nokia Patenten zu kaufen: der CEO von Microsoft, ehemaliger CEO von
Nokia meint: it is a bold step into the future 6 Damit wollen sie auch einiges erreichen,
und nhmlich: Profit bei Hndyverkauf beschleunigen, einen first-rate experience fur
die Microsoft und Nokia Kunden erstellen, den Kampf mit den Konkurenten Google
und Apple zu gewinnen und letztes, konomisch steigen, allerdings in der Smartphone
Geschft.7 Gemeisames Ziel: Ballmer meinte whrend des Mobile World Congress
Industrie-Konferenz in Barcelona, dass man die Innovation unter einem Dach viel
schneller entwickeln und promovieren knnte als mit zwei separaten Firmen. Zudem
knne man dadurch das separate Marketing auflassen und unter einem Namen Produkte

5
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/nokia-deal-perfekt-microsoft-wird-zum-smartphone-
riesen/9806686.html

6
http://news.microsoft.com/2013/09/03/steve-ballmer-email-to-microsoft-employees-on-nokia-devices-
services-acquisition/

7
http://allthingsd.com/20130902/microsoft-explains-the-rationale-behind-the-nokia-deal/

4
bewerben.8 "Es ist ein khner Schritt in die Zukunft ein Gewinn fr die Mitarbeiter,
die Aktionre und die Kunden beider Unternehmen" sagte Ballmer zu dem Geschft
mit Nokia. 9 Als Pluspunkt hat Nokia die Hardware Kompetenz und im Gegensatz hat
Microsoft das groe Vorteil des Software Fachkentnisse, aber auch den hohen
finanziellen Status.

Mit was sie nicht miteinander einverstanden waren, waren die zuknftige Plne fr HERE,
ein Konflikt zwischen Strategie und Interessen, aber auch fr die Teile des Kuchens.
Diese Probleme haben sie aber gelst, meistens durch das Fokusieren von
Gemeinsamkeiten und durch das Achten auf die umgebungsbedingte Faktoren.10

Angefangen mit Februar 2011 beginnt die Geschftsbezeihung zwischen den beiden Parteien,
Microsoft Corporation und Nokia Corporation. Sie teilen dieselbe Interessen; Microsoft
bearbeitet die Windows 7 Platform auf Nokia Telefongerte. Nokia interessiert sich auf
Enthebung und Microsoft fokusiert sich auf Sortimentserweiterung. Nach 5 Monate von der
einstellen Nokia der Geschftsfhrer Stephen Elop von Microsoft, leiten Microsoft Vortrge
ein, um eine groe nderung in die Partnerschaft. Die Parteien konnten sich ber den
Geschftspreis nicht entscheiden und werden distant, aber schalten die Beziehung nicht ab,
sondern versuchen einen strategischen Partnerschaft.11

Im Januar 2013 starten wieder Besprechungen zwischen den Beiden, den Preis und das
Eigentumsrecht auf HERE App werden wichtige Aspekte der Verhandlung. Dieses Mal
werden die Umstnde anders als in 2011, der Wettbewerb zwischen der Hersteller von
Smartphones wird intensiver. Nach 2 Jahren beobachten sie dass ihre Microsoft-Nokia
Produkte nicht so erfolgreich sind, verglichen mit dem Produken der Konkurenz. Es ist eine
do or die Situation fr Microsoft.12

8
http://derstandard.at/1378248125182/Wie-sich-Microsoft-und-Nokia-einigen-konnten

9
http://www.zeit.de/wirtschaft/2013-09/microsoft-kauft-handygeschaeft-von-nokia

10
https://prezi.com/4qfarswowsik/the-microsoft-nokia-acquisition-negotiations/

11
http://www.pon.harvard.edu/daily/international-negotiation-daily/top-10-international-negotiations-of-
2013/

12
http://www.pon.harvard.edu/daily/international-negotiation-daily/top-10-international-negotiations-of-
2013/

5
Im September 2013 werden Bedingungen festgelegt: Nokia bekommt 3.79 billion Euro fur
Device&Service Geschft und 1.65 billion Euro fr eine 10 jhrige non-exclusive Lizenz, ins
gesamt eine Summe von 5.44 billion Euro. Microsoft erhaltet Nokias Geschft und fast
40.000 Patente, Microsoft wird einen strategischen Patent auf HERE haben und der
ehemalige CEO von Microsoft kommt zurck fr einen Bonus von $25 Millionen. In den
ersten Monaten von 2014 hrt die Verhandlung auf, 32.000 Angestellter wurden von Nokia
zu Microsoft verlagert.13

In anderen Worte gesagt, die eigenen Patente behlt Nokia. Microsoft kauft jedoch die
Marken Asha und Lumia sowie die HERE Apps, und erhlt eine 10 Jahre gltige Lizenz fr
alle Nokia-Patente. Umgekehrt darf Nokia Microsoft-Patente fr seine HERE-
Dienstleistungen nutzen. Microsoft hat die Mglichkeit, diese gegenseitigen Patent-
Lizenzierungen auf unbestimmte Zeit zu verlngern. Nokia tritt auerdem bestimmte Rechte,
die es von Dritten lizenziert hat, an Microsoft ab. Dazu gehrt etwa das Recht, Qualcomm-
Patente zu nutzen. Insgesamt kauft Microsoft 8.500 Design Patente und lizenziert die Patente
Nokias, nicht aber die NSN-Patente. Zu den von Nokia an Microsoft abgetretenen Lizenzen
an Patenten dritter gehren neben Lizenze von Qualcomm auch solche von IBM, der Google-
Tochter Motorola Mobility (Smartphones) und von Motorola Solutions. Auerdem kann
Microsoft bestehende Vereinbarungen mit Samsung nutzen und so derzeitige Nokia-Gerte
abdecken, ohne zustzliches Geld an Samsung zahlen zu mssen.14

Das finnische Unternehmen darf die Marke Asha nutzen. Es hlt auch weiterhin die Rechte
an der Marke Nokia, doch mit Einschrnkungen: Microsoft darf die aktuellen Modelle
weiterhin unter der Marke Nokia verkaufen. Nokia darf seinen eigenen Namen bis Ende 2015
nicht fr mobile Gerte nutzen und 30 Monate lang auch nicht fr mobile Gerte lizenzieren.
Microsoft darf vier Jahre lang die HERE-Plattform einsetzen, wofr zustzliche Kosten
vorgesehen sind. Nebenbei hat Microsoft mitgeteilt, ein Rechenzentrum in Finnland errichten
zu wollen. Es ist fr Dienstleistungen an europische Kunden vorgesehen. 15Das Geld fr den
Kauf entnimmt Microsoft eigenen Kassen auerhalb der USA. So bleibt das Geld in Europa
und so kann man die Steuern erheblich sparen.

13
https://prezi.com/4qfarswowsik/the-microsoft-nokia-acquisition-negotiations/
14
http://www.heise.de/newsticker/meldung/Microsoft-kauft-Nokias-Kerngeschaeft-1947127.html

15
http://www.heise.de/newsticker/meldung/Microsoft-kauft-Nokias-Kerngeschaeft-1947127.html
6
Die bereinstimmung: Es war strategievoll das sie sich als komplementr angesehen haben
Nokia wollte dieses Geschft verlassen und Microsoft woltte Sortimentneuerung. Den 3
jhrigen strategischen Partnerschaft hat auch eine groe Wirkung in die Verhandlung Nokia
war Fachmann in Hardware und Microsoft war Expert in Software. Wenn es um
Organisatorische Aspekte und um Management der Situation geht, die beiden Parteien haben
Anpassungfhigkeit, Innovation und Flexibilitt bewiesen.

Sclussfolgerungen
Probleme und Konflikte: Die Strategie war nicht auf derselben Plan mit der Ziele Nokia hat
eine distributive Perspektive der Gesprchsfhrung versucht, wenn ihre Interessen nicht in
einer vorteilhafter Licht waren. Auch mit den zukunftigen Plnen war es ein Problem,
Microsoft und Nokia konnten sich nicht entscheiden ber das Zukunft des HERE App. Das
Resultat: Die Verhandlung wurde verzgert, es fand einen Impass das 2 Jahre lang dauerte.

Effekt: Die niedrige Effektivitt und Leistungsfhigkeit passierte wegen die langen Pausen
und Dauerzeit whrend der Verhandlung, nhmlich den zwei Jahren Impass. Der Kuchen der
geteil werden mssen, wurde immer kleiner, weil sie sehr spt auf dem Markt als ein Team
angelangen sind, die Konkurenz war schrecklich gro. Ein anderes Aspekt worber sich
Microsoft und Nokia nicht bezieht haben, ist die nderung des Umfeldes und den Einfluss
der Entwicklung der Technologie auf die Kompetitoren. Man konnte nicht ber eine win-win
Verhandlung sprechen, weil Nokia mit dem Geld geblieben ist, aber ohne Patenten und
Lizenzen. Praktisch, gibt es kein Nokia Lumia mehr, sondern Microsoft Lumia.
Andererseits, auch fr Microsoft war das nicht gerade erfolgreich, doch hatte diese
Kombination Nokia-Microsoft viel Potenzial am Anfang, im 2011. Hchtens konnte man
sagen dass es eine Win-Lose Verhandlung ist, Sieger wird Microsoft.

Problem solving: Eine Lsung fr die beiden Parteien wurde, auf die gemeinsamen Interessen
zu achten. Wenn sie sich in 2011 enschloen wurden, dann wurde vielleicht eine andere Art
von Verhandlng stattfinden. Die Beiden haben mehr Wert auf den Geschftspreis getan und
auf den Besitz HERE mehr geachtet, und 2 Jahre gegenseitige Lsung gefunden. Eine andere
wichtige mgliche Lsung wurde, wenn sie nicht gewartet wurden, bis die Kompetitoren
stark genug sind, um sie zu detronieren. Wenn sie sich im 2011 gebnden wrden, htten sie
noch mehr Chancen.16
16
https://prezi.com/4qfarswowsik/the-microsoft-nokia-acquisition-negotiations/
7
Quellenangabe

http:/allthingsd.com (19.05.2015)

http:/derstandard.at (19.05.2015)

http://handelsblatt.com (19.05.2015)

http://heise.de (19.05.2015)

http:// microsoft.com (19.05.2015)

http://news.microsoft.com (19.05.2015)

http://pon-harvard.edu (19.05.2015)

http://suddeutsche.de (19.05.2015)

http://prezi.com (19.05.2015)

http://zeit.de (19.05.2015)