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VOL.

01 CUADERNOS DE COMUNICACIN INTERACTIVA


CRITERIOS IAB PARA LA CREATIVIDAD

revista de la comunicacin

y el marketing digital
E l I AB Sp ai n e s la nic a aso cia ci n qu e re pr e sent a a to do s lo s a gen tes d el se cto r
p ub licit ar io int er act ivo: c om p ra do r es, ve nde d or es y ob se rva d or es. To d os e stn co o -
p er an do y tr ab a jand o co nju nta me nte p ar a de sar r olla r una in dus tria q ue se e ncue ntr a
en fas e de c on s ol id ac i n .

Tengo el placer de presentaros el primer volumen de los Cuadernos de


Comunicacin Interactiva que el IAB Spain y la revista Interactiva
sacan al mercado, con el fin de dar a conocer los avances que se estn
produciendo en la publicidad interactiva.
El IAB Spain es el captulo espaol de la asociacin mundial cuyo obje-
tivo final es promover el desarrollo de la publicidad en medios interac-
tivos. Esta asociacin tiene la oportunidad de mostraros, a travs de
estos Cuadernos, recomendaciones, casos de xito y algn que otro
aprendizaje que el sector ha generado en los ltimos meses.
No hay duda alguna de que el medio es ya maduro! Internet es hoy un
medio del que muy difcilmente un anunciante puede prescindir a la
hora de plantear una campaa. Lo demuestra la cada vez ms numero-
sa audiencia, los formatos creativos nuevos cada vez de mayor calidad
con los que impactar a esa audiencia, ms soportes profesionales donde
integrar los formatos y, finalmente, ms investigacin y herramientas
de medicin que contrastan la efectividad de cualquier accin.
Sin embargo el IAB no es nicamente un reflejo de esa madurez del
medio, sino tambin de la capacidad de auto-organizacin de sus pro-
pios actores, desde dentro y de forma desinteresada. En el IAB se
encuentran representados, a da de hoy, ms del 90% del sector con-
gregando en un nico foro a agencias creativas, agencias de medios,
redes, portales y medios online, anunciantes y compaas de investiga-
cin, todos ellos con un objetivo comn: un profundo inters en parti-
cipar a la hora de dibujar el futuro del sector.
En este sentido el Interactive Advertising Bureau Spain est trabajando,
a travs de sus cinco Comisiones de Trabajo en la creacin de estnda-

QU ES EL
El pre sidente d el IAB nos p resenta la
asociacin qu e r epr esenta el 9 0% de
la factur acin del sector in te ractivo

2
res y recomendaciones, impartiendo cursos de forma-
cin para todos los interesados, en la definicin de
vacos legales y en la relacin con la administracin
entre otros muchos temas.
La Comisin de Marketing ha liderado el proyecto del
Estudio de Inversin en Medios Digitales que el IAB
Spain publica cada seis meses conjuntamente con
PricewaterhouseCoopers; la Comisin de Investiga-
cin y Medicin de Audiencias sacar en breve un
Glosario de Trminos, as como una definicin de las
distintas fuentes de medicin; la Comisin de
Legislacin ha trabajado en el sistema de Confianza
Online en colaboracin con otras asociaciones del
sector, as como en Contratos estndar para el email
marketing adaptados a las nuevas leyes espaolas y
Directivas Europeas; la Comisin de Difusin ha
puesto en marcha un programa de Seminarios de
Marketing Interactivo al que ya han asistido ms de

T od os j u n t os y a t ra v s de l os d i st i n -
tos proyectos, seguiremos demos -
t ra n do l a efe c t iv i da d del me di o
150 anunciantes; y la Comisin de Creatividad
Interactiva presenta, a travs de este Dossier, sus lti-
mos trabajos.
Todos juntos y a travs de las distintos proyectos,
seguiremos demostrando la oportunidad que hoy por
hoy representa internet desde el punto de vista de
marketing y publicitario.
Desde el IAB Spain queremos agradecer a todos los
actores que estn haciendo posible que este sector
avance: gracias a tod@s.

L IAB SPAIN
Comisin de creatividad interactiva

EL COMPROMISO DE
Jordi Toms,
Responsable Ejecutivo de la Comisin de
Creatividad Interactiva del IAB

Daniel Solana,
Representante de la Junta
Directiva en la Comisin de
Creatividad Interactiva del IAB

Hace cinco aos ya nos movan las mismas inquietudes: aclarar conceptos, homologar criterios, hacer
pedagoga de sus caractersticas especficas, establecer unas reglas del juego para que todos los partici-
pantes salieran beneficiados, en una palabra, profesionalizar el sector de la publicidad interactiva.
Se trataba de un puado de agencias que, especulaciones financieras al margen, tenamos muy claro el
futuro de los medios interactivos como herramientas de publicidad y marketing y queramos poner
nuestro granito de arena para ayudar a que este sector funcionara.
Lo que comenzaron siendo tertulias entre profesionales se acabaron convirtiendo en reuniones de tra-
bajo con amigos e iniciamos la redaccin de una serie de documentos y protocolos que no fueron ms
all del crculo de agencias que haba participado en su desarrollo. Nos faltaba algo imprescindible, una
infraestructura que apoyara nuestra iniciativa, que estuviera de acuerdo con nuestros planteamientos y
que actuara como altavoz de lo que proponamos.
Hoy la situacin ha cambiado. Y lo ha hecho gracias al IAB Spain.
Aquel puado de agencias nos incorporamos al IAB Spain, formando parte de la Comisin de
Creatividad Interactiva con el objetivo de trabajar, desde las entraas de una gran asociacin especia-
lizada en publicidad interactiva, por la consolidacin del sector.
La publicacin de los documentos que se recogen en este primer volumen de los Dossier de
Comunicacin Interactiva es el primer fruto del trabajo iniciado hace cinco aos.
En ellos abordamos dos aspectos fundamentales para el sector: por un lado, planteamos la forma de
establecer las bases para una relacin fructfera entre cliente y agencia. Por otro, aportando una pro-
puesta para igualar criterios en lo que se refiere a la organizacin de las secciones de interactivos de los
festivales publicitarios y la forma de valorar las piezas presentadas.
Este trabajo, que est abierto a las aportaciones constructivas de todo el sector, debe, por otro lado,
continuar afrontando nuevos retos y nuevas metas de nuestro sector y, en la medida que el grupo sea
ms nutrido a la hora de afrontarlos, ms fcil nos resultar alcanzarlos y ms positivo el resultado que
obtendremos.
Desde la Comisin de Creatividad Interactiva del IAB queremos agradecerles su inters y esperamos
que nuestro trabajo les sea de utilidad.

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E LOS CREATIVOS
L os cr ea tivo s de la co mun icac in in ter a ctiva h an en co ntr ad o e n el IAB e l esp a -
cio q ue b usca ba n p ar a o rg aniza r u na a cci n co r po r ativa qu e d ier a r igo r y u n
m ar co co m n de a ctua ci n a su tr ab ajo . Pre sen tam o s a co ntin uac in alg uno s
d e los p rim e ro s log ro s d e la C om isi n de C re at ivida d In ter ac tiva , su rg ida a p ar -
tir d e la i nteg ra ci n de est e gr up o d e p r of esio na les en el IAB Sp ain .

Frederic Sanz
(Double You),
Miembro de la Comisin de
Creatividad Interactiva del IAB

ngel Herraiz
(Herraiz Soto & Co),
Miembro de la Comisin de
Creatividad Interactiva del IAB

Juan Luis Bastos y Ana Caralt


(Zentropy Spain),
Miembros de la Comisin de
Creatividad Interactiva del IAB

Juan Pablo Bustos


(BcnIndita),
Miembro de la Comisin de
Creatividad Interactiva del IAB

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EMPEZANDO POR EL PRINCIPIO:
MODELO DE BRIEFING DE COMUNICACIN INTERACTIVA
INTRO
En el sector publicitario, la elaboracin de un briefing es el primer paso para que la agencia
y el cliente se comuniquen, de forma que los criterios que definirn la accin de comunica-
cin a emprender por la agencia quedan claros. El cliente describe aspectos relacionados con
su producto o servicio, su marca o sobre el mercado, entre otros, y la agencia puede a partir
de entonces comprender qu quiere el cliente. La situacin de partida que genera el briefing
imprime las instrucciones a seguir en la futura accin de comunicacin, instrucciones bsi-
cas para definir la creatividad adecuada.

As, en el mbito de la publicidad convencional, es decir, la que hoy se denomina offline, la


estructura y los aspectos que deben explicitarse estn consensuados y homogeneizados. Los
clientes y las agencias se envan briefings y contrabriefings donde se contemplan una serie
de apartados estandarizados.

Sin embargo, en lo que a publicidad interactiva se refiere, todava no existe la dinmica de


basar la relacin entre cliente y agencia en un briefing y, por tanto, tampoco existe un mode-
lo de briefing de comunicacin online o interactiva.

El IAB Spain est convencido de que es preciso cambiar esta situacin y, por tanto, cree que
existe una necesidad de homogeneizar una serie de criterios, que los clientes deberan tener
en cuenta a la hora de presentar un briefing. En ese sentido, la Comisin de Creatividad
Interactiva del IAB ha intentado aclarar qu debe contener un briefing con el que desarrollar
una accin de comunicacin interactiva.

El presente documento se divide en dos captulos que deberan contemplar los briefings diri-
gidos a agencias interactivas.

El primer captulo hace referencia a los aspectos generales que debe contemplar el briefing
online. El captulo segundo hace referencia a los aspectos tcnicos que deben describirse en
el briefing.

El IAB Spain espera que este documento sea de utilidad para el sector y facilite la labor des-
criptiva de un briefing enfocado a la comunicacin interactiva.

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EMPEZANDO POR EL PRINCIPIO:
MODELO DE BRIEFING DE COMUNICACIN INTERACTIVA

CAPTULO 1: INFORMACIN GENERAL


El primer captulo del briefing interactivo est compuesto por reas que
coinciden con los briefings offline. Las agencias de publicidad interactivas
necesitan conocer esta informacin para que la accin online sea lo ms
acorde con las necesidades del cliente.

1.1 INFORMACIN SOBRE LA COMPAA


1.1. Objeto del negocio
1.1.2 Orientacin de la empresa
1.1.3 Historia
1.4 Estructura/organizacin

1.2 DESCRIPCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO


2.1 Descripcin/Definicin del producto o servicio
2.2 Beneficios Principales
2.3 Pblico Objetivo
2.4 Poltica de Precios

1.3 INFORMACIN SOBRE EL MERCADO


3.1 Estructura del mercado
3.2 Definicin de la Competencia
3.3 Ventajas Competitivas de y frente a la Competencia
3.4 Empresas y Productos/Servicios competitivos

1.4 POSICIONAMIENTO
4.1 Posicionamiento

1.5 PERSONALIDAD DE LA MARCA


5.1 Personalidad de la marca

1.6 PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES


6.1 Percepciones de los consumidores

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1.7 MARKETING OFFLINE
7.1 Objetivos de marketing
7.2 Objetivos de comunicacin
7.3 Estrategia de comunicacin

1.8 MARKETING ONLINE


8.1 Objetivos de marketing
8.2 Objetivos de comunicacion
8.3 Proyectos desarrollados

1.9 PROYECTO A DESARROLLAR


9.1 Servicio solicitado
9.2 Presupuesto
9.3 Timing

1.10 OTRAS INFORMACIONES


10.1 Histrico de comunicacin marketing directo
10.2 Normativa corporativa

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CAPTULO 2: INFORMACIN TCNICA
La segunda parte del modelo de briefing interactivo que el IAB Spain pro-
pone se centra en la descripcin de la informacin tcnica que requerir el
proyecto.

2.1 SOBRE EL SERVIDOR:


q No se dispone de servidor. Necesaria propuesta agencia

q S, se dispone de servidor. En este caso, se ruega


cumplimentar las preguntas 2.1.1 a la 2.1.7.

2.1.1 Dnde est hospedado el servidor?


Datos de la compaa, persona y e-mail

2.1.2 Sistema operativo:


q Windows 2000
q Windows NT
q Linux
q Unix
q Otros

2.1.3 Servidor web:


q IIS
q APACHE
q IPLANET
q OTROS

2.1.4 Servidor de aplicaciones:


q Cold fusion
q Iplanet
q Otros (por ejemplo: web logic)

Lenguajes de programacin que soporta:

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2.1.5 q Asp
q Cgi
q Java
q Jsp
q Cold fusion
q Php

Servidor de bases de datos:


2.1.6 q SQL Server (especificar versin)
q Oracle versin:..............8.1.6................64bits
q My SQL
q Otros

En caso de necesidad de realizar cambios debido a


2.1.7 requisitos del proyecto es viable la realizacin de
dichos cambios sin un coste adicional:
q S
q NO

2.2 PLATAFORMAS SOBRE LAS QUE DEBE


FUNCIONAR EL SITIO WEB
q Macintosh
q PC
q Ambas

2.3 NAVEGADORES SOBRE LOS QUE DEBE


FUNCIONAR EL SITIO WEB
q Netscape (especificar versin)
q Explorer (especificar versin)
q Ambas (especificar versiones)

2.4 RESOLUCIN DE PANTALLA


q 640x480
q 800x600
q 1024x768

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2.5 PLUG INS
Posibilidad de instalar plug ins en caso de necesidad del
proyecto:
q S
q NO

2.6 SOBRE LAS BASES DE DATOS


Existe base de datos previa? q S* q NO
Se quiere aprovechar? q S* q NO

*En caso afirmativo, facilitar la definicin de tablas

2.7 DISPONE DE UN DOMINIO CONTRATADO?


q S ESPECIFICAR................................
q NO

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CMO TRABAJAR CON UNA AGENCIA INTERACTIVA?
DOCUMENTO METODOLGICO
INTRO
La celeridad con la que el medio interactivo se ha desarrollado en los ltimos aos ha pro-
vocado que se diera por sentado que la actividad publicitaria interactiva funciona siguiendo
los mismos procesos y en base a los mismos parmetros que la actividad publicitaria tradi-
cional.

Este sobreentendido ha generado una cierta desorientacin ente los clientes y evidentes pro-
blemas en el desarrollo de las campaas y acciones publicitarias online y, por extensin, en
las relaciones entre clientes y agencias.

Por ello, el IAB Spain considera necesario crear y poner a disposicin del sector un docu-
mento en el que aparezcan descritas las fases y los aspectos fundamentales que conforman la
creacin de una pieza interactiva a travs de un documento marco que sirva al sector como
documento de referencia.

En este Documento metodolgico se definen las acciones que se desarrollan en cada una de
las fases del proceso de creacin y desarrollo de una campaa o una accin publicitaria onli-
ne. Con ello se pretende divulgar la metodologa de trabajo de las agencias interactivas y ayu-
dar a fijar los puntos de decisin crtica dentro del proceso as como hacer patentes las impli-
caciones que pueden tener decisiones tomadas a destiempo tanto para el calendario de eje-
cucin como para el presupuesto del proyecto que se est desarrollando...

En este documento se describen tambin las siguientes fases: el planteamiento estratgico de


la campaa, el desarrollo del concepto creativo, la produccin grfica, el planteamiento y la
programacin de aplicaciones, la posible adaptacin a otros idiomas, el mantenimiento y
otros servicios, la planificacin, el timing y la valoracin econmica del proyecto global.

Con este DOCUMENTO METODOLGICO, el cliente, dispondr de un esquema compren-


sible de todo el proceso y podr evaluar el cumplimiento de cada una de las fases, dado que
conocer los pasos que la agencia debe llevar a cabo pudiendo, as, tomar decisiones funda-
mentadas y seguras.

De la misma manera, las agencias dispondrn de una herramienta que les permitir evitar que
los procesos, ya de por si complejos, lo sean an ms, con las prdidas de tiempo y dinero
que esto implica.

En definitiva, este Documento ha de ayudar a racionalizar el proceso de desarrollo de la


publicidad online, hacerlo ms eficiente y, en definitiva, facilitar la relacin entre agencia y
cliente.

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CMO TRABAJAR CON UNA AGENCIA INTERACTIVA?
DOCUMENTO METODOLGICO

CAPTULO 1: CONCEPTUALIZACIN ESTRATGICA Y CREATIVA


Todo el proceso se inicia con el planteamiento estratgico de la campaa
publicitaria online. El punto de partida siempre debe ser un briefing, en el
que el cliente aporte informacin bsica sobre su empresa, sus marcas y
productos, sus objetivos de marketing y comunicacin, el presupuesto dis-
ponible y todos aquellos aspectos adicionales que puedan ser de inters
para la agencia en el proceso de planteamiento estratgico y creativo.

1.1 ANLISIS DE LA SITUACIN DE PARTIDA


u Informacin de la actividad comercial y del producto o servicio
a comunicar.

u Informacin de los objetivos de la compaa: empresa, comerciales


y de marketing.

u Definicin de la competencia y anlisis del entorno competitivo.

u Anlisis del consumidor: necesidades y comportamiento.

u Anlisis de las acciones de comunicacin online y e-marketing de


la competencia y benchmarketing de las herramientas de comunicacin
interactiva utilizadas, tanto desde el punto de vista conceptual como
desde el punto de vista funcional.

u Anlisis de plataformas de sistemas existentes en la compaa.

1.2 CREACIN DEL MARCO ESTRATGICO


u Fijacin de los objetivos de marketing y comunicacin online.

u Definicin del posicionamiento, pblico objetivo, territorio y carcter de


la marca en el entorno de comunicacin interactiva.

u Definicin de la estrategia de comunicacin interactiva y del eje


conceptual a seguir.

u Definicin de las herramientas de comunicacin a desarrollar,


la estructura de contenidos y de las propuestas de valor a los usuarios
de las mismas.

u Definicin del entorno tecnolgico de desarrollo del proyecto.

u Evaluacin de las implicaciones legales de las acciones propuestas


(derechos, bases de datos, bases promocionales, etc.).

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1.3 DESARROLLO CREATIVO
u Conceptualizacin y desarrollo del eje creativo de comunicacin.

u Adaptacin del concepto creativo a las diferentes piezas de


comunicacin.

u Creacin de la lnea grfica de la marca para la comunicacin interactiva


y del correspondiente libro de estilo y de ergonoma de navegacin en el
caso de desarrollo de proyectos web.

CAPITULO 2: DESARROLLO DEL PROYECTO


El desarrollo del proyectos gira entorno al Documento Marco. Es el instru-
mento bsico de referencia del proceso de produccin e incorpora todos los
detalles de los aspectos fundamentales para afrontarlo. Debe contar con la
aprobacin por parte del Cliente para el inicio del proceso de produccin.
Seguidamente sealamos los aspectos fundamentales que se recogen en el
Documento Marco, aunque stos varan en funcin de cada proyecto.

2.1 DEFINICIN DEL PROYECTO

u Planificacin: de equipos de trabajo, tareas y calendario del proceso de


creacin.

u Definicin de la arquitectura de la informacin: es la organizacin de la


informacin que se mostrar. Debe realizarse un anlisis concienzudo
de todas las reas de contenido planteadas en primera instancia con el
objetivo de no dejar olvidado ningn aspecto importante y establecer el
sistema jerrquico y de vinculacin ms adecuado para su presentacin
a los usuarios.

u Anlisis funcional detallado, plataformas tecnolgicas, software


requeridos y especificaciones mnimas/ptimas del usuario.

u Planteamiento de las funcionalidades que el site deber ofrecer a los


usuarios: procesos de datos, gestores de contenidos, bases de datos,
herramientas y servicios, servidores seguros, medios de pago, sistemas de
interaccin de los usuarios, sistemas de anlisis estadstico... En este
estadio tambin se definen las acciones / procesos a seguir de cara a la
propagacin del site (palabras clave, definiciones...) y la explotacin de
los datos generados (logs, informacin extrada de las bases de datos,
procesos que queremos controlar...).

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u Requerimiento de materiales y contenidos. Establecimiento de los
formatos y calendario de entrega de materiales y contenidos por parte
del Cliente para su tratamiento y adaptacin. En el caso de que se
requieran materiales de los que no disponga el cliente, la agencia
informar de los costes de produccin o cesin de derechos as como
de las condiciones legales de los mismos.

u Fichas tcnicas. La fichas tcnicas presentan el detalle de contenidos


pgina a pgina y las funcionalidades que incorporan.

u Propuesta de tono de los textos. Desarrollo de titulares y textos


representativos para la valoracin del tratamiento ms ptimo de
cara a los usuarios.

u Diseo ergonmico de navegacin y estilo grfico. Traduccin del


modelo lgico definido en las etapas anteriores a un modelo grfico en
donde se presenta la estructura funcional de la interfaz y el cdigo
grfico a desarrollar en el site en trminos de distribucin espacial,
gama cromtica, tipografas, tratamiento de imgenes y efectos visuales.

u Maqueta. La maqueta slo se realiza si es estrictamente necesario. No se


debe confundir con un prototipo, ya que la maqueta puede no reflejar
la realidad final del proyecto. Una maqueta interactiva permite validar
el diseo ergonmico y grfico del site por parte del cliente y, si se
considerase oportuno, por parte de los futuros usuarios a travs de
una investigacin cualitativa.

u Valoracin econmica de produccin

2.2 PROCESO DE PRODUCCIN.


Esta segunda fase consta de cuatro etapas consecutivas:

u Produccin de elementos
u Integracin
u Implementacin y testing
u Explotacin

2.2.1 Produccin de elementos


El trabajo a desarrollar en esta etapa es la creacin de todos los
elementos que conformarn el proyecto final:

Elementos grficos (botones, ilustraciones, retoque digital de imgenes,


animaciones frame a frame...)
Elementos sonoros (msicas, efectos sonoros, locuciones...)

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Copies (textos de todas las pginas y procesos)
Otros elementos (vdeo, Ipix, etc.)

Una vez finalizada esta primera fase de produccin, todos los elementos
posibles estn listos para ser integrados en la aplicacin final. El cliente
debe dar su aprobacin antes de pasar a la siguiente etapa de produccin.

2.2.2 Integracin
En esta etapa ensamblamos todos los elementos producidos. La primera
parte de esta etapa es el prototipo. Al finalizarse esta etapa, se tiene la
primera versin final del producto, que habr que verificar (siguiente
punto). El proceso de integracin es variable en cuanto a duracin y
depende directamente de las tecnologas utilizadas y el grado de
complejidad del producto final.

En este proceso intervienen dos equipos:

Front-End: El concepto de Front-End hace referencia a lo que el usuario


ve en pantalla y a la representacin audiovisual de todos los eventos. Se
trabaja con las siguientes tecnologas y lenguajes,

Back-End: El concepto de Back-End hace referencia a lo que el usuario


no ve en pantalla pero que es absolutamente necesario para que el
producto funcione. En entornos web, se relaciona frecuentemente
el Back-End con bases de datos (MySQL, Access, SQL Server...) y
programacin (PHP, ASP, ColdFusion, JSP, XML, Perl...), pero el
Back-End tambin engloba el Entorno de las aplicaciones (servidor,
conectividad, creacin de cuentas de correo, dominios, procesos Batch
de servidor...)

En este proceso tambin se incluye en el cdigo de las pginas las


palabras clave, definiciones y dems elementos que nos permitirn
indexar nuestra pgina en los buscadores, as como todo el cdigo que
se haya definido para generar estadsticas de uso de las aplicaciones.
Antes de pasar a la siguiente fase de produccin, el cliente debe dar
su aprobacin a todos los elementos finales producidos.

2.2.3 Implementacin y testing


Cuando tenemos el producto final, se habilita un servidor de pruebas
para la aplicacin y se realizan todas las pruebas que se crean necesarias
(sistemas operativos, navegadores, resoluciones de pantalla, diferentes
velocidades de conexin...). La fase de Implementacin y Testing finaliza
cuando todos los errores detectados han sido corregidos y el coordinador
del proyecto da el visto bueno final a la pieza. Llegados a ese punto, la
aplicacin es colgada en el servidor final.

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2.2.4 Explotacin
Esta fase es la publicacin del proyecto, lo cual quiere decir que todos los
usuarios pueden acceder a la aplicacin. Los primeros das se aplica un
control del proyecto y se corrigen posibles errores o se mejoran algunos
detalles de la aplicacin en funcin de la respuesta de los usuarios. Es
slo en este momento cuando damos por finalizada la fase de produc-
cion.

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CRITERIOS IAB:
LA GUA PARA LOS FESTIVALES PUBLICITARIOS ESPAOLES
INTRO
Las piezas de comunicacin interactivas estn totalmente integradas en la mayor parte
de los festivales publicitarios espaoles, donde compiten por un palmars o por el reco-
nocimiento de la industria, como una creacin publicitaria ms. Sin embargo, por cir-
cunstancias derivadas del propio medio, ya que Internet es el medio de comunicacin
que ms rpido ha crecido en toda la historia, la valoracin de piezas interactivas no dis-
pone de criterios homogneos para la seleccin, valoracin, exhibicin y presentacin
de las obras.
El IAB Spain, donde concurren las agencias de mayor prestigio del pas, se ha marcado
como objetivo desarrollar una serie de recomendaciones o estndares que establezcan
los mnimos que una pieza interactiva debera cumplir para ser seleccionada, y en su
caso premiada, en festivales de publicidad, as como establecer una serie de prcticas
recomendables dirigidas tanto a los responsables de la organizacin de los festivales
como a la presidencia del jurado interactivo a la hora de exhibir o presentar las piezas.
El fruto de estas inquietudes es este documento, que el IAB Spain ofrece a todas las enti-
dades organizadoras de los
diferentes Festivales de
Publicidad como gua de orga-
nizacin para que las piezas de
publicidad interactiva reciban
el trato que merecen y que el
resultado de los certmenes sea
un xito.
El IAB Spain no pretende esta-
blecer ningn tipo de doctrina.
Este documento, que intenta
reflejar la realidad actual, debe
irse adaptando progresivamen-
te a las necesidades que deter-
mine la propia evolucin del
sector. Asimismo, el IAB hace
patente en todo momento su
disponibilidad a aclarar, discu-
tir o matizar con los agentes del
sector cualquier aspecto que no
resulte adecuado o suficiente-
mente claro o no haya sido
recogido en este documento.

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CRITERIOS IAB:
LA GUA PARA LOS FESTIVALES PUBLICITARIOS ESPAOLES
CAPTULO 1: RECOMENDACIONES GENRICAS PARA LAS
ENTIDADES ORGANIZADORAS DE FESTIVALES
Desde el IAB Spain se alienta a las entidades organizadoras de festivales
publicitarios a tener en cuenta las consideraciones que pueden mejorar la
seccin de creatividad interactiva. Estas consideraciones son remarcables
dadas las diferencias existentes entre los soportes tradicionales y los inte-
ractivos.

1.1 MIEMBROS DE UN JURADO INTERACTIVO


El IAB Spain estima que debe existir un mnimo de miembros del Jurado
para que las piezas sean evaluadas con rigor. En este sentido se recomienda
que un Jurado est compuesto por un mnimo de seis miembros adems del
Presidente.

El IAB Spain recomienda a organizadores de festivales publicitarios o even-


tos similares que, a la hora de determinar el perfil de los integrantes de un
Jurado, se tengan en cuenta la experiencia de los mismos en el sector de la
publicidad interactiva, as como la profesionalidad y su reconocimiento en
el sector. En cualquier caso, el IAB Spain est a disposicin de cualquier
organizacin que requiera asesoramiento en este sentido.

1.2 LA EVALUACIN DE LAS PIEZAS


El IAB Spain recomienda a la organizacin de cualquier festival publicitario
que se dote a los miembros del Jurado Interactivo de un tiempo prudencial
para evaluar las piezas.

El IAB Spain considera que dadas las caractersticas del medio, tan diferen-
tes a las de otros como radio, televisin o prensa, se requiere mayor tiempo
para analizar una pieza interactiva, ya que dadas sus peculiaridades, la
visualizacin completa de un website o un anuncio interactivo puede reque-
rir varios minutos, frente a los 30 segundos que como media implica visua-
lizar un SPOT de TV, o menos de un minuto para el caso de un anuncio en
prensa.

Cada Festival deber decidir cmo organizar el tiempo que el Jurado dis-
pondr para llevar a cabo este anlisis. Sin embargo, sera recomendable que
hubiese un tiempo estndar de visionado por cada pieza. Otra posibilidad
sera abrir el plazo de inscripcin de las piezas interactivas antes que el del
resto de las categoras a concurso.

24
MEDIOS NECESARIOS PARA EVALUAR
1.3 LAS PIEZAS INTERACTIVAS
Otro aspecto que el IAB Spain cree imprescindible es poner a disposicin
del Jurado un espacio apropiado para poder debatir las piezas. Es necesario
que cuando el Jurado delibere sobre el valor de las piezas inscritas se realice
en un espacio con medios adecuados, es decir con ordenadores, que a su
vez dispongan de altavoces para el posible audio de la pieza y algn sistema
de recepcin de las piezas en formatos digitales si este espacio no dispone
de conexin a Internet de rpida velocidad.
El IAB Spain har todo lo posible por colaborar con la organizacin del fes-
tival, e intentar que todas las necesidades tcnicas sean cubiertas a travs de
dicha colaboracin.

CAPTULO 2: CRITERIOS DE PRESENTACIN DE LAS PIEZAS EN


LOS FESTIVALES DE PUBLICIDAD ESPAOLES
Este captulo tambin establece recomendaciones acerca de como deberan
exponerse las piezas selecccionadas tanto a efectos de darlas a conocer al
pblico general, como en la ceremonia de entrega o en la nota de prensa.

2.1 EXPOSICIN DE LAS PIEZAS


El IAB Spain recomienda que la mejor opcin para exponer las piezas es a
travs de una batera de ordenadores personales. La seleccin del tipo entor-
no (MAC/PC) o de sistema operativo no podr en ningn caso limitar el
acceso a las piezas inscritas.
En el caso de no poder contar con estos equipos, la organizacin debera
mostrar en monitores las piezas o bien proyectar algunas filmaciones repre-
sentativas de cada pieza.
En cualquier caso deber siempre hacerse pblica la lista de las piezas ins-
critas as como su URL (en el catlogo, en un folleto...).

2.2 PRESENTACIN DE LAS PIEZAS PREMIADAS


Es responsabilidad del presidente y del jurado que las filmaciones o captu-
ras proyectadas en las ceremonias de entregas de premios correspondan a
las piezas premiadas y sean representativas del proyecto.
El presidente y el jurado debern contar con el tiempo suficiente para poder
revisar este material. Estas filmaciones debern siempre realizarse desde
entornos y/o plataformas que aseguren el correcto funcionamiento de las
piezas presentadas.

25
2.3 COMUNICACIN DE LOS PREMIOS
Es, tambin, responsabilidad del presidente y del jurado que las notas de
prensa destinadas a comunicar los resultados del festival se ajusten a la reali-
dad (palmars, nombre cliente, nombre agencia, nombre pieza y url correc-
tos).
En el caso de que el festival emita una nota errnea y sta se difunda, todos
los miembros del Jurado exigirn a los organizadores del festival, que recti-
fiquen y se difunda una nueva nota de prensa con toda la informacin des-
crita correctamente.

CAPTULO III: CRITERIOS DE VALORACIN DE OBRAS EN


FESTIVALES DE PUBLICIDAD ESPAOLES
Los criterios de valoracin que el IAB Spain recomienda no pretenden ser
una doctrina, no faltaba ms, sino solo una gua bajo la cual deberan ser
evaluadas las piezas interactivas. Estos criterios representan los seis princi-
pios bsicos que hoy por hoy rigen en los festivales publicitarios interna-
cionales de mayor prestigio.

3.1 CONCEPTO
Tal y como ocurre en la seleccin de obras o piezas de publicidad off line o
convencional, el jurado deber valorar si la obra contiene un mensaje o un
concepto global y si ese concepto est reforzando el discurso de la marca.

Es de una relevancia considerable, a la hora de evaluar la pieza interactiva,


tener en cuenta si el mensaje o concepto que quiere transmitir la pieza nace
de la publicidad off line o no. Si es as, lo primero que debe analizarse con
rigor es si est adaptado correctamente al medio interactivo.

Las posibilidades que tiene el medio online pueden inducir a que la marca
quede potenciada o que incluso se muestren caractersticas de sta, que sin la
interactividad propia del medio, no podran mostrarse.

3.2 CREATIVIDAD
A la hora de apreciar la plasmacin del concepto a travs de la creatividad y
el tono, el jurado interactivo tendr en cuenta aspectos que tambin se tienen
en la valoracin de obras de publicidad convencional.

La valoracin de la calidad de la creatividad de una pieza interactiva, impli-


car no slo evaluar si la calidad fotogrfica o la produccin grfica estn
hechas especialmente para Internet o bien si provienen de medios convencio-
nales que han sido adaptadas al medio. En este caso, no slo ser objeto de
anlisis la adecuacin del medio off al on, sino si los recursos dinmicos o uti-
lizacin creativa y adecuada de motions, sonidos e imagen, han aportado un
valor sobresaliente a la obra.

26
3.3 INTERACTIVIDAD
Que la interactividad juegue a favor del concepto es una manifestacin de que
la obra aprovecha las ventajas del medio. La interactividad puede permitir que
se genere un vnculo entre la marca y el usuario, un acercamiento. Y, sobre
todo, puede ser una herramienta que permite jugar a favor del concepto o de
transmitir el mensaje.
El jurado tendr en cuenta elementos que refuercen la interactividad como los
apartados, los juegos, el interfaz, el diseo, los dilogos, etc.
La interactividad de la obra se valorar tambin en trminos de si retiene la
atencin o fomenta la participacin.

3.4 NAVEGABILIDAD
Una buena pieza interactiva, debe tener en cuenta unos mnimos para conse-
guir una navegacin ptima, teniendo en cuenta los estndares habituales de
los navegadores y la conectividad. Se aprecia especialmente la informacin
que se le da al usuario sobre la forma de uso y navegacin por la pieza.

Otros elementos que dotan a la pieza de una buena navegabilidad son la cali-
dad de los interfaces de navegacin, aprovechamiento a nivel creativo de las
cargas, pre-cargas y esperas en la construccin de la obra.

3.5 VALORACIN TECNOLGICA


La solucin tecnolgica implementada es innovadora, notoria y a la vez uni-
versal de manera que no penaliza el uso de la pieza y la comprensin del men-
saje.

A la hora de valorar una pieza, el hecho de que sta utilice aplicaciones o


desarrollos tecnolgicos innovadores que doten al mensaje o concepto de la
pieza de valor aadido, es un elemento que juega a favor de la misma. Si estas
aplicaciones o desarrollos son propios del medio (y no trasladados a Internet
de otros soportes) potenciando as Internet ser tenido en cuenta por el jura-
do.

Dada la nueva cantidad de nuevos soportes o formatos que ofrece Internet, el


jurado tambin evaluar si la pieza aporta alguna novedad o innova en cuan-
to al uso de nuevos formatos

En realidad, el uso de desarrollos o aplicaciones pueden estar enfocadas bien


al cliente-usuario o bien al servidor, pero en todo caso si aportan valor aadi-
do en cualquiera de las dos modalidades debe tenerse en cuenta. A partir de
ah puede evaluarse si ese desarrollo o aplicacin es original, nueva o adapta-
da, o bien se trata de un software o recurso ya utilizado.

Sin embargo si el desarrollo o aplicacin no tiene una buena ejecucin o el


sistema no es estable, o bien se limita su mbito de difusin, (en el sentido de
que por el peso de las imgenes, tiempos de espera, uso de plug-ins poco
comunes se limite la audiencia de la pieza, sin que en la accin de comunica-
cin, se haya previsto que la pieza va dirigida a un pblico minoritario), esa
pieza u obra interactiva tendr carencias importantes.

27
3.6 VALORACIONES GENRICAS
Se han descrito una serie de valoraciones genricas que deberan ser tenidas
en cuenta por parte de los jurados que vayan a seleccionar piezas interactivas.

En primer lugar se ha de evaluar si es una obra completa en todos los aspec-


tos que se han mencionado a lo largo de estas recomendaciones, puesto que
podra tratarse de una obra que causa buena impresin, pero que a medida
que se va conociendo la obra va perdiendo fuerza. Es importante valorar si
transmite sensaciones. En ese sentido se valorar si la pieza aporta un valor
indiscutible en la publicidad interactiva, por las nuevas pautas que marca.

En segundo lugar hay que evaluar si las piezas cumplen con los ndices de
calidad y creatividad exigibles en festivales publicitarios nacionales, puesto
que las piezas interactivas estarn seleccionadas junto a las mejores creacio-
nes publicitarias del pas. En su caso se plantea la posibilidad de que la cate-
gora quede desierta por el insuficiente nivel cualitativo de las piezas.

Otro aspecto a tener en cuenta es si la pieza est sujeta a condicionantes deri-


vados de la estrategia de marketing del anunciante, o bien si se trata de una
pieza experimental, puesto que esto determina los criterios para evaluar la
efectividad de la comunicacin.

La ausencia de categoras a premiar dentro del mbito de publicidad interac-


tiva, impide seleccionar o premiar en su caso a piezas, que por la naturaleza
de lo que se est comunicando (producto o servicio) resulta ms difcil llevar
a cabo. En su caso el jurado tendr en cuenta dicha circunstancia.

CAPTULO IV: CATEGORAS DE LOS FESTIVALES PUBLICITARIOS


INTERACTIVOS
El IAB Spain propone, en la lnea de estas recomendaciones, una estructu-
ra de categoras que permita organizar y valorar proporcionalmente las pie-
zas interactivas presentadas en un festival o certamen publicitario.
La organizacin de las piezas por categoras principales y secundarias se ha
diseado teniendo en cuenta el entorno internacional ms reciente y por
otro lado la sobrada experiencia de los integrantes del Grupo de Trabajo de
Agencias Creativas del IAB, puesto que han formado parte de los jurados de
los ms prestigiosos festivales nacionales e internacionales.

Es recomendable que los organizadores de festivales publicitarios tengan en


cuenta esta sistematizacin/organizacin de categoras que el sector profe-
sional, desde el IAB Spain ha diseado. De esta manera, la organizacin de
cualquier festival recoger los criterios ms extendidos entre los profesio-
nales del medio.

28
4.1 WEBSITES
u Corporativas
Websites que tienen como objetivo presentar una empresa o marca
aportando la informacin bsica sobre la misma que precisan los
usuarios
u Promocionales de producto/marca
Websites orientados a dinamizar la actividad comercial de un
producto o marca mediante la implementacin de actividades de
publicidad, marketing directo interactivo, planes de fidelizacin
u Contenidos
Portales horizontales y verticales, y medios de comunicacin.
u Comercio Electrnico: B2B, B2C y subastas
Plataformas comerciales on line.
u Generacin/Construccin de Comunidad
Espacios virtuales destinados a poner en contacto usuarios de Internet
alrededor de un concepto comercial, social, poltico o cultural.

4.2 WEB PUBLICIDAD ONLINE


u One-click
Piezas que implican una slo click, es decir que su interactividad es limita-
da, pudiendo sin embargo haber utilizado tecnologa compleja.
u Rich media
Piezas que implican una alta experiencia interactiva, pudiendo adems ser
ms ricas visual o audiovisualmente.
u Beyond the banner
Piezas que aparecen tras un primer click: por ejemplo microsites
u E-mail marketing
Piezas desarrolladas para su distribucin a travs de correo electrnico.
u Campaas integradas

4.3 OTROS MEDIOS DIGITALES INTERACTIVOS


u Televisin Interactiva
u Wireless

4.4 EXPERIMENTAL

29
Cuadernos de comunicacin Interactiva

Una coleccin editada por:

revista de la comunicacin

y el marketing digital

En colaboracin con:

Edita: EDIPO S.A.


Ferraz 11, 1D-28008 Madrid
Coordinadora general: Thais Ruiz de Alda
02 VOL.2 CUADERNOS DE COMUNICACIN INTERACTIVA
GLOSARIO DE TRMINOS IAB SPAIN
(1 parte) Definiciones de la A a la I

revista de la comunicacin

y el marketing digital
GLOSARIO DE TRMINOS IAB (1 parte)
Definiciones de la A a la I
INTRO
Desde su nacimiento el IAB Spain ha venido desarrollando una importante labor de difusin
sobre las oportunidades de la publicidad y en este caso, tenemos el gusto de presentar el
Glosario de Trminos IAB Spain, que recoge la terminologa ms usada entre los profesiona-
les del mundo interactivo. Este documento pretende ser una gua de referencia y herramienta
de consulta para todos aquellos, que de alguna forma, estn vinculados con los medios inte-
ractivos.

El Glosario de Trminos IAB Spain es fruto por un lado de la traduccin al castellano del
Glosario de Trminos editado hace unos meses por el IAB UK, es decir el significado de cada
trmino aqu descrito ha sido homologado por el IAB britnico previamente. Pero por otro
lado, en los casos de palabras que puedan tener diferentes definiciones tcnicas, la Comisin
de Investigacin y Medicin de Audiencias del IAB ha buscado varias acepciones del trmi-
no o bien un significado consensuado que oriente al lector.

Hay que mencionar tambin que las entradas estn ordenadas siguiendo el original en ingls.

La intencin que ha animado nuestro esfuerzo es ofrecer una buena herramienta de consul-
ta a aquellas personas interesadas en conocer la terminologa que se utiliza habitualmente y
en ningn caso establecer definiciones acadmicas, porque hay, sin duda, especialistas
mucho ms cualificados para esa tarea.

El Glosario de Trminos IAB Spain est dividido en dos partes. En la primera entrega el lec-
tor se encontrar con trminos que van desde la A a la I, mietras que en la segunda entrega
se abarcarn los que va de la H a la Z.

Esperamos que sea un documento de inters para todos vosotros!

Javier Polln Responsable Ejecutivo de la Comisin, Dtor. de Marketing de MSN Espaa


Manuel Sala Representante de la Junta Directiva, Dtor. Tcnico de OJD

Forman parte de la Comisin de Investigacin y Medicin de Audiencias del IAB Spain:

Alfonso Snchez Mediaedgecia Javier Murillo Tradedoubler


Begoa Paniagua Antena 3 TV Liliana Martnez Terra
Cristina Valbuena Zenith Interactive Lourdes Snchez Publimedia
Eduardo Bendala Grupo Recoletos Maria Jos Moreno Zentropy Spain
Enrique Esqueta Starcom IP Maria Jos Yela Starcom IP
Gustavo Nuez ACNielsen Marta Valle Media Contacts
Jaime de Toro El Mundo Pablo Rupirez Mediaedgecia

3
A
Abandon (Abandonar): Cuando un usuario deja el carrito de compra con
algn producto antes de completar la transaccin.

Abort (Abortar): Cuando un servidor de Internet no consigue transferir


una seccin de contenidos o anuncio a un navegador. Por lo general, esta
situacin se debe a que el usuario pulsa el botn detener, la tecla ESC, o
hace clic sobre otro enlace antes de bajarse toda la informacin.

Active Server Page (Pgina de Active Server): Consulte ASP.

Activity audit (Auditora de actividad): Verificacin independiente de la


actividad medida durante un periodo de tiempo determinado. Algunas de
las principales mtricas validadas son: las impresiones publicitarias, las
pginas vistas, los clics, el total de visitas y los usuarios nicos. De ella
resulta un informe en el que se verifican stas mtricas. Anteriormente
conocida como auditora de recuento (count audit).

Actual impressions (Impresiones reales): Los medios online ofrecen a


los planificadores la posibilidad de programar, de manera muy precisa, la
cantidad de receptores o pblico objetivo incluso en campaas compues-
tas por decenas de millones de impresiones publicitarias. Las impresiones
reales son el nmero de impresiones publicitarias que se entregan como
parte de una campaa, y no las planificadas a entregar. Por diversos moti-
vos, pueden existir pequeas diferencias entre estas cifras. El IAB Spain
est trabajando en la creacin de un documento que sirva como gua para
la solucin en caso de diferencias.

Ad/Advertisement (Anuncio, anuncio publicitario): Comunicacin


comercial destinada a un cliente o cliente potencial de un anunciante. En
el entorno de la publicidad en Internet, el anuncio ms comn es el ban-
ner, a pesar de que en 2001 y en febrero de 2003, se lanzaron nuevos for-
matos. En general, los anuncios son imgenes grficas de un tamao de
pxeles designado y con un tamao en bytes limitado, y suelen tratarse de
animaciones en formato Graphics Interchange Format (GIF). A menudo,
un anuncio o conjunto de anuncios de una campaa reciben el nombre
la creatividad. Los banners y otros tipos especiales de publicidad que
incluyen elementos interactivos o visuales ms sofisticados se conocen
como rich media (elementos grficos avanzados).

Ad audience (Audiencia publicitaria): Nmero de usuarios nicos


expuestos a un anuncio durante determinado perodo de tiempo.
Ad blocker: Software en el navegador de un usuario que impide que se
muestren los anuncios en pantalla.

Ad caching (Almacenamiento en cach de anuncio): Cuando el conteni-


do de una pgina de Internet se enva al ordenador de un usuario, los archi-

4
vos a menudo se almacenan en el disco duro de ste, el IPS, u otro punto
de la red para su uso posterior en un proceso conocido como almacena-
miento en cach.

Ad campaign audit (Auditora de campaa publicitaria): Informe de


actividad de una campaa publicitaria determinada.

Adcentric measurement (Medida de audiencia publicitaria): Medida de


audiencia que procede de los registros de actividad del ad server (servidos
de publicidad) de un tercero. Es decir, es una forma de medir la audiencia
publicitaria a travs de los ficheros logs (archivos de registro) de un ad ser-
ver.

Ad display/Ad delivered (Visualizacin/entrega de anuncios): Cuando


un anuncio se muestra con xito en la pantalla del ordenador del usuario.

Ad download (Descarga publicitaria): Cuando un servidor descarga un


anuncio en el navegador de un usuario. Los anuncios solicitados pueden
cancelarse o abandonarse antes de su descarga en el navegador (del usua-
rio), por lo que ste no llegara a ver el anuncio.

Address (Direccin): Identificador exclusivo de un ordenador o sitio onli-


ne. En general se trata de la URL de un sitio web o una direccin de correo
electrnico, en cuyo caso incluye el smbolo @ (arroba). Literalmente, es la
manera en que un ordenador ubica el lugar donde se encuentra otro orde-
nador que est utilizando Internet.

Ad impression (Impresin publicitaria): Anuncio enviado al navegador


de un usuario.
Una impresin publicitaria es un archivo, o un fichero, o una combinacin
de stos enviados a un usuario, como resultado de la peticin que ste hace
al servidor de publicidad.
Una impresin publicitaria es el cmputo resultante del envo de una uni-
dad publicitaria desde un punto de distribucin (servidor). La impresin
publicitaria es el trmino bajo el cual la publicidad online se vende y su
coste se calcula por miles de impresiones (CPM). El mtodo para contar
impresiones publicitarias puede ser tanto a travs de inserciones publicita-
rias como ad requests (peticiones publicitarias).
Hoy por hoy se usan dos mtodos para enviar y contabilizar la emisin de
publicidad al usuario, el server-initiated y el client initiated. El sistema del
primero se vale del servidor en el que estn almacenados los contenidos del
web para re-direccionar, formatear y responder/ enviar el contenido publi-
citario. El client initiaited utiliza el navegador del usuario para llevar a cabo
estas actividades. Para compaas que utilizan el mtodo de contabilizar
publicidad a travs del server-initiated, se recomienda que el recuento de
publicidad debera empezar a partir de la respuesta tanto del servidor del
sitio web como del servidor donde se encuentra el contenido publicitario o
despus del proceso. Para organizaciones que usan el mtodo de contabili-
zar publicidad basado en client-initiated, la contabilizacin debera tener
lugar en el servidor del soporte o en un tercero, tras la peticin de la emi-
sin publicitaria. Consulte IAB Spain para recibir informacin acerca de las
pautas de medicin de campaas publicitarias.
En ocasiones, en el entorno de la publicidad en Internet, el trmino impre-
sin publicitaria se utiliza como sinnimo de impresin vista, como ocurre
con el trmino ad view.

5
Ad impression ratio (Ratio de impresin de anuncio): Resultado de la
divisin de los click-throughs entre las impresiones publicitarias. Consulte
click rate.

Ad insertion (Insercin de anuncio): Es un mtodo para la contabiliza-


cin de impresiones y consiste en la insercin del la imagen de un anuncio
a travs de tags (o archivos que la contienen) antes de que sea lanzada al
navegador del usuario, y es medido por el software del servidor de publici-
dad (de uso exclusivo interno ya que no reporta actividad cualitativa)

Ad materials (Materiales publicitarios): El trabajo artstico creativo, los


textos o los copys que se deben entregar al anunciante o su representante,
antes del comienzo de una campaa publicitaria.

Ad network (Red publicitaria): Las redes publicitarias son compaas que


gestionan y por ende representan a sitios en lo que a venta de espacio publi-
citario se refiere.

Ad recall (Recuerdo de anuncio): Trmino que hace referencia a la medi-


cin de la efectividad publicitaria por la cual se expone un anuncio a una
muestra representativa de encuestados y, transcurrido algn tiempo, se les
pregunta si recuerdan el anuncio. Esta tcnica puede o no ser asistida. El
recuerdo publicitario asistido se da cuando al encuestado se le informa de
la marca o de la categora anunciada.

Ad request (Peticin de anuncio): Solicitud de un anuncio como resulta-


do directo de la accin de un usuario y registrada por el ad server. La peti-
cin de anuncios puede proceder directamente del navegador del usuario o
de un recurso intermedio de Internet, por ejemplo un servidor de conteni-
do de la web. Peticin inicial de un anuncio desde el navegador y medido
por el servidor que redirige el navegador a una ubicacin especfica del
anuncio (excluyendo la actividad no cualificada y los usuarios internos).

Ad rotation (Rotacin de anuncios): Con frecuencia, los anuncios rotan


en espacios publicitarios a partir de una lista previamente confeccionada.
Por lo general, esto se realiza de manera automtica por el software del sitio
web o en un sitio central administrado por un intermediario publicitario o
por el servidor de una red de sitios web.

Ad Server (Servidor de publicidad): Software de gestin de una campa-


a publicitaria (desde la programacin de los anuncios hasta el seguimien-
to estadstico online). Dicha gestin se efecta de forma independiente de
la de las pginas. El servidor de publicidad permite la insercin dinmica de
anuncios (banners, botones u otros frmulas publicitarias) en espacios pre-
vistos para ello en pginas web. Tambin ofrece posibilidades de dirigirse a
un pblico objetivo
Sistema que enva el anuncio al usuario. Los servidores de publicidad o ad
servers pueden ser hospedados y gestionados por un tercero o por el pro-
pietario de los medios. Normalmente, estos servidores contabilizan e infor-
man acerca de la publicidad enviada, adems de proporcionar el contenido.

Ad serving (Entrega de publicidad): Es la actividad generada por el envo


de anuncios desde un ad server al ordenador de un usuario final, en el que
los anuncios se muestran por medio de un navegador o se guardan en cach.
Por lo general, la entrega de publicidad se realiza por medio de un soporte
de Internet o por el ad server de un tercero. Los anuncios pueden insertar-
se en la pgina o entregarse por separado.

6
WANADOO

7
Ad space (Espacio publicitario): Espacio en la pgina de un sitio reserva-
do para publicidad. Cada espacio tiene una identificacin nica. Asimismo,
pueden existir mltiples espacios publicitarios en una misma pgina.

Ad stream: Conjunto de anuncios que se presentan al usuario durante una


sola visita a un sitio web (tambin conocido como impresin stream).

Ad transfers (Transferencia publicitaria): Visualizacin correcta del sitio


web de un anunciante cuando el usuario hace clic en un anuncio, en ese
momento se registra un click-through y el navegador de ste se redirige al
sitio web del anunciante. Si el usuario consigue visualizar correctamente el
sitio web del anunciante, se registra lo que se denomina una transferencia
publicitaria.

Ad view (Impresin publicitaria): Un impresin publicitaria es un nico


anuncio que aparece en una pgina web (normalmente a la vista sin necesi-
dad de desplazar la pgina) cuando sta se muestra en pantalla. Las impre-
siones publicitarias representan lo que la mayora de los sitios web venden.
Una pgina web puede ofrecer espacio para varias impresiones publicitarias.
Por lo general, el trmino impresin publicitaria es el ms utilizado.

Ad window (Anuncio ventana): Anuncio separado de la ventana de con-


tenido.

Advertiser (Anunciante): Empresa o anunciante que pagar la inversin en


publicidad.

Advertising revenue (Ingresos publicitarios): Ingresos obtenidos por la


venta de publicidad. Consulte la definicin de Ingresos de publicidad inte-
ractiva del IAB Spain o consulte el Estudio de Inversin Publicitaria que
publica sobre el mercado espaol.

Affiliate marketing (Marketing de afiliados ): Acuerdo entre dos sitios en


el que uno de ellos (el afiliado) acepta mostrar contenido o un anuncio con
el objetivo de dirigir el trfico a otro sitio. A cambio, el afiliado recibe un
porcentaje de las ventas u otro tipo de compensacin generada por ese tr-
fico. La librera virtual Amazon.com cre el primer programa de afiliacin a
gran escala, al que han seguido cientos de empresas desde entonces.

Affinity marketing (Marketing de afinidad): La venta de productos o ser-


vicios a clientes basada en sus hbitos de compra conocidos. La oferta de
estos productos o servicios puede comunicarse por medio de promociones
por correo electrnico, publicidad online y offline.

Alternate text (Texto alternativo): Palabra o frase que aparece cuando un


usuario tiene la carga de imagen deshabilitada en su navegador, o cuando
un usuario detiene la descarga de una pgina antes de la transferencia de
todas las imgenes. Tambin aparece como texto flotante cuando un usua-
rio coloca el ratn sobre una imagen.

Animated advertising (Publicidad animada): Anuncio que cambia segn


la secuencia temporal. Por ejemplo, un anuncio animado es un applet inte-
ractivo de Java, Shockwave, o un archivo GIF89a.

Animated GIF (GIF animado): Animacin generada al combinar varias

8
imgenes GIF en un archivo. El resultado son varias imgenes mostradas
una tras otra, creando la impresin de movimiento.

Anonymizer (Anonimizador): Intermediario que impide que los sitios web


vean la direccin IP de un usuario.

Applet: Pequea aplicacin de software que utilizan con frecuencia los


navegadores para mostrar animaciones automticamente o realizar consul-
tas en bases de datos solicitadas por el usuario.

Application Service Provider: Consulte ASP.

Artifacting (Artefactos): Distorsin que introduce el algoritmo de com-


presin (codec) en el audio o vdeo. Las imgenes comprimidas pueden
tener pxeles sueltos (a menudo puntos blancos) que no se encuentran en la
imagen original. Consulte codec.

ASP (1) Active Server Page (Pgina de Active Server): Pginas Web cre-
adas con cdigos de Visual Basic mediante el uso de una plataforma de ser-
vidor Web de Microsoft.

ASP (2) Application Service Provider (Proveedor de Servicios de


Aplicacin): Empresas encargadas de proporcionar aplicaciones de softwa-
re y servicios, generalmente va Internet a travs de sitios web.

Aspect ratio (Ratio de aspecto): Proporcin entre el ancho y alto del


marco de una imagen. La relacin de aspecto de la televisin es de 4:3
(1.33:1); la televisin digital se emite con uno de 16:9 (1.78:1); y la mayo-
ra de las pelculas se filman en al menos una proporcin de 1.85:1. Los
tamaos estndar de publicidad de IAB utilizan una relacin de 6:5
(330x250; 336x280; y 180x150).

Audit (Auditora): Validacin realizada por un tercero sobre la actividad


registrada o sobre el proceso de medicin asociado con la publicidad de
Internet. Las auditorias de actividad validan los cmputos de medicin. Las
auditorias de proceso validan controles internos asociados con el sistema de
medicin.

Auditor (Auditor): Organizacin independiente que realiza auditorias.

Automated page impression (Pgina vista automatizada): Pgina vista


que se enva a un usuario vlido como resultado de un proceso automtico.

Automated traffic (Trfico automatizado): El trfico automatizado lo con-


forman una serie de pginas vistas que se envan al usuario de una pgina
como resultado de un proceso automtico que actualiza dicha pgina en
intervalos establecidos. Si un usuario vlido (por ejemplo, una conexin al
sitio web desde un navegador vlido) solicita una pgina y posteriormente
la pgina se actualiza para el mismo usuario, tanto la solicitud original de la
pgina como las posteriores actualizaciones se consideran como pginas vis-
tas vlidas. El hecho de que las pginas actualizadas se deriven de un pro-
ceso automatizado en lugar de un clic del ratn no implica que dichas pgi-
nas no se consideren vlidas. Por lo tanto, el usuario realiza una peticin
vlida de todas las pginas que se actualicen con posterioridad. As, las pgi-
nas vistas resultantes se consideran vlidas en tanto que solicitadas.

9
B
Backbone (Red troncal): Red central encargada de conectar otras redes
entre s.

Badges: Los badges animados son un tipo de patrocinio de rich media de


diferentes tamaos. Su funcin puede centrarse en dirigir el trfico a un
sitio especfico o a una zona de un sitio, realizar promociones de comercio
electrnico, y en hacer publicidad de la marca de una empresa o producto.
Debido a la variedad de tamaos y formas, los badges se sitan en diferen-
tes reas, por ejemplo al lado de banners, en la barra de navegacin de un
sitio, integrados dentro de los cuadros de servicios de comercio electrnico,
o como parte de un lugar de intercambio. Generalmente se utilizan para
temas relacionados con el comercio electrnico.

Bandwidth (Anchura de banda): Tasa de transmisin de una lnea o siste-


ma de comunicacin, representada por ciclos de segundo/hertzios online
analgicas, o como bits (bps) o kilobits (Kbps) en sistemas digitales; 2)
Velocidad de una lnea; 3) Volumen de informacin que puede transmitirse
a la vez por medio de las lneas de comunicacin.

Bandwidth competition (Competencia de ancho de banda):


Embotellamiento, independientemente de su duracin, que se produce al
transmitir dos o ms archivos simultneamente por una nica lnea. El
resultado es la ralentizacin del envo de cada archivo, excepto si el sistema
es capaz de establecer prioridad en los archivos.

Banner: Anuncio publicitario en forma de imagen grfica que generalmen-


te se sita a lo largo de una pgina web, en un margen, u otro espacio reser-
vado para publicidad. Por lo general, la publicidad de banners est en for-
mato Graphics Interchange Format (GIF) o imgenes JPEG. Adems de
adherirse al tamao, muchos sitios web limitan el tamao del archivo a un
nmero determinado de bytes para que ste pueda mostrarse con rapidez.
Dentro de los banners de mayor tamao, el ms comn es de 468 pxeles de
ancho por 60 pxeles de alto. El Interactive Advertising Bureau (IAB) ha
establecido stos y otros tamaos de banners como medidas estndar.

Barter (Intercambio): Ingresos totales por cualquier acuerdo de intercam-


bio entre agentes del mercado en donde exista facturacin cruzada. El inter-
cambio tambin se entiende como el intercambio de bienes u otros servicios
por publicidad, en cuyo caso se valorara aprecio de mercado.

BtoB/B2B (Business-to-Business): Empresas cuyos clientes son otras


empresas.

BtoC (Business-to-Consumer): Empresas cuyos principales clientes son


los consumidores finales.

10
YA.COM

11
BBS (Bulletin Board System): Tabln de anuncios electrnico): Software
que permite a los usuarios conectarse al servicio de correo electrnico, red
y grupos de chat por medio de un mdem.

Beacon: Fragmento de cdigo en un anuncio, en una pgina web, o en un


correo electrnico que ayuda a medir si dicho anuncio, pgina web, o
correo electrnico se ha entregado en el navegador y para realizar un segui-
miento de las acciones en general. Tambin se conoce como GIF transpa-
rente o etiqueta de pxel. El IAB Spain desaconseja su uso.

Beta: La versin de prueba de un producto, como de un sitio web o soft-


ware, antes de su salida al mercado.

Beyond-the-banner: Trmino que hace referencia a cualquier anuncio que


no es un banner, por ejemplo un interstitial, anuncios en forma de secuen-
cias de vdeo, patrocinios, promociones, etc.

Bit (Bitio): Unidad menor de informacin digital. Un bit tiene un nico


valor binario de 0 o 1. Un byte est compuesto por ocho bits.

Bit rate (Tasa de bits): Medida de ancho de banda que contiene informa-
cin acerca de la velocidad a la que se transmiten los datos de un punto a
otro en una red de ordenadores. Por lo general, la tasa de bits se expresa en
kilobits (100 bits) por segundo o Kbps.

Bonus impressions (Impresiones adicionales): Impresiones publicitarias


adicionales por encima de los compromisos especificados en la orden de
compra aprobada..

Bookmark (Marcador ): Marcadores (conocidos como favoritos en algunos


navegadores) que actan de enlaces a las pginas web preferidas que un
usuario ha elegido archivar y almacenar en un directorio en el navegador.
Permiten regresar rpidamente a la pgina web seleccionada.

Booked space (Espacio reservado): Nmero de impresiones publicitarias


para un espacio publicitario que se encuentran vendidas o reservadas

Bot: Tipo de robot o programa que opera automticamente sin la interven-


cin humana. En Internet, los bots ms comunes son los spiders o crawlers,
que acceden a los sitios web y renen referencias de su contenido para los
ndices de los buscadores. Hay robots comerciales y personales. Consulte
intelligent agent, robot.

Bounce (Rebote): Accin que tiene lugar cuando los mensajes de correo
electrnico se devuelven como no transmisibles (al servidor del destinata-
rio).

Brand advertising (Publicidad de marca): Publicidad de una marca que


crea una imagen distintiva favorable y que los clientes asocian con un pro-
ducto al realizar una compra.

Brand, brand name, and branding (Marca, nombre de marca, y creacin


de marca): Una marca es un producto, servicio, o concepto que se distin-
gue pblicamente de otros productos, servicios, o conceptos para poder
comunicarlo con facilidad y, generalmente, comercializarlo. El nombre de
una marca es el nombre del producto, servicio, o concepto distintivo. Crear

12
marca es el proceso de creacin y difusin del nombre de la marca. Este pro-
ceso puede aplicarse tanto a toda la identidad corporativa como a un pro-
ducto individual y a los nombres de los servicios. La publicidad interactiva
es una herramienta para la creacin de marca, como ha venido demostran-
do el IAB desde el ao 1996.

Brand integration (Integracin de marca): Integracin de marca es cuan-


do una marca promociona explcitamente a otra. Por lo general, el patroci-
nio se presenta en la pgina inicial o en la misma posicin en todo el sitio,
donde se recomienda ese producto.

Brick and Mortar: Empresas tradicionales cuyo actividad comercial se rea-


liza off line, en contraste con empresas que ejercen su actividad exclusiva-
mente en Internet o las que lo hacen en ambos canales .
Ejemplo: Empresa Brick and Mortar Zara, McDonalds, etctera.

Broadband (Banda ancha): Conexin de Internet que enva una tasa de bit
relativamente alta: por encima de 100 Kbps. Los mdems de cable, y las
lneas ADSL y RDSI ofrecen conexiones de banda ancha.

Browser (Navegador): Programa de software capaz de solicitar, descargar,


guardar en cach, y mostrar documentos que estn disponibles en Internet.
Los navegadores pueden ser de texto o grficos. Aplicacin que permite
interactuar con toda la informacin de la World Wide Web. Internet
Explorer y Netscape Navigator son los navegadores ms comunes actual-
mente.

Browser sniffer: Consulte sniffer.

Buffering: Se da cuando un reproductor multimedia guarda o almacena


partes de un archivo multimedia (que contiene imgenes en movimiento,
sonido, etc) hasta que existe suficiente informacin para que la secuencia
pueda empezar a reproducirse.

Button (Botn): 1) Imagen sobre la que puede hacerse clic y que sirve para
dirigir a un usuario a un lugar o ejecutar un programa; 2) Los botones tam-
bin pueden ser anuncios. Consulte al IAB Spain para recibir informacin
sobre las pautas que definen las especificaciones de botones publicitarios.

C
Cable modem (Cable mdem Mdem de Cable): Aparato que facilita la
comunicacin de datos a alta velocidad, en una o dos direcciones por medio
de un sistema de televisin por cable, para usos como el acceso a Internet.

Cache (Cach): Memoria temporal que se utiliza para el almacenamiento


de los contenidos, archivos o pginas que se solicitan con ms frecuencia,
con el objetivo de poder enviarlos al usuario con una mayor rapidez. La

13
memoria cach puede ser local (por ejemplo, en un navegador) o estar ubi-
cado en una red. En el caso del cach local, la mayora de los ordenadores
tienen cach en la memoria (RAM) y en el disco duro. En la actualidad, los
navegadores web almacenan en el ordenador del usuario prcticamente toda
la informacin vista.

Cache busting: Proceso por el cual los sitios web o servidores envan con-
tenidos o archivos HTML de una manera determinada para minimizar o evi-
tar que los navegadores o servidores proxy entreguen contenido de su
cach. Esto obliga a que el usuario o proxy obtenga una copia nueva por
cada solicitud. Entre otras razones, este proceso se utiliza para obtener un
recuento ms preciso del nmero de peticiones o llamadas realizadas por los
usuarios.

Cached ad impressions (Impresiones publicitarias en cach): Envo de


un anuncio a un navegador desde un cach local o desde la cach de un ser-
vidor proxy. Cuando un usuario solicita una pgina que contiene un anun-
cio en cach, el anuncio se muestra gracias a su previa ubicacin en el
cach.

Caching (Guardado en memoria cach): Proceso de copiar un elemento


de Internet (pgina o anuncio) para su uso posterior. En Internet, este pro-
ceso se realiza en dos lugares: en el navegador del usuario y en los servido-
res proxy. Cuando un usuario solicita un objeto de Internet, el navegador
busca dentro de su propio cach; Posteriormente busca en un servidor
proxy, en el caso de que exista alguno y finalmente en el servidor deseado.
El almacenamiento en cach se realiza para reducir el trfico repetido en la
red, con el objetivo de mejorar la eficiencia y rapidez de Internet.
En el entorno publicitario en Internet, el almacenamiento en cach de pgi-
nas en un servidor de cach o en el ordenador de un usuario conlleva que
el contador de publicidad no tenga en cuenta algunas impresiones publici-
tarias. Existen varias tcnicas para que el navegador no almacene algunas
pginas en cach, sin embargo no guardar las pginas en la memoria cach
puede implicar que el sitio resulte ms lento de lo deseado.

CGI script (Common Gateway Interface, Interfaz de pasarela comn):


Las interfaces CGI se utilizan para que un usuario pueda enviar informacin
a un servidor de Internet, por lo general en formato web. Los scripts CGI
(Interfaces CGI) se utilizan con formatos de mens desplegables o reas de
entrada de texto acompaadas por un botn de envo. Un programa (el
script CGI en s) se encarga de procesar los datos en un servidor de Internet
remoto.

Chat (Chat, charla, conversacin, chateo): Comunicacin escrita y/o


audiovisual interactiva y en tiempo real entre varios usuarios del mismo ser-
vicio. Esta conversacin es el resultado de un intercambio de mensajes
escritos en tiempo real que requieren un espacio o contenedor de mensajes
llamado chat room y al que se puede acceder desde cualquier lugar de
Internet. Los chats pueden tener una duracin determinada o pueden no
tener lmite de duracin. Muchos chats o salas de conversacin estn cen-
trados en un tema o inters concreto y en algunos de ellos hay famosos o
invitados especiales que hablan con la gente que participa en el chat.

Chat duration (Duracin de un chat): La duracin total expresada en


segundos entre el primer y el ltimo registro de tiempo que figure en las
pginas de chat de cada usuario vlido.

14
YAHOO

15
Chat impression (Pgina de chat): Fichero o combinacin de ficheros
enviados a un usuario vlido durante una sesin de chat, es decir, impresin
de una pgina generada por una URL de chat. Las URLs de chats muestran
una o ms entradas de usuarios simultneos, visibles a cada uno de ellos,
actualizadas frecuentemente para permitir una conversacin basada en texto
y a veces en voz.

Chatroom (Sala de conversacin): Lugar online en el que se puede char-


lar con otras personas en tiempo real.

Click (Clic): Mtrica de la reaccin de un usuario frente a un anuncio o


hipervnculo en Internet. Existen tres tipos de clics: click-throughs; in-unit
clicks y mouseovers. Es el resultado de una interaccin susceptible de ser
medida con un anuncio o palabra clave que enlaza con el sitio web del
anunciante u otra pgina o frame (marco) dentro del sitio web,y que queda
registrada por el servidor.

Click and Mortar: Tienda online que nace a partir de tiendas o comercios
existentes previamente offline, es decir dirigida por un comerciante tradi-
cional. Ejemplo de Empresa Click and Mortar : elcorteingles.es

Clickdown: La accin de hacer clic sobre un elemento dentro de un anun-


cio interactivo que provoca la apertura de otro archivo en la pantalla del
usuario, por lo general debajo o por encima del anuncio inicial. Los anun-
cios clickdown permiten que el usuario permanezca en la misma pgina
web y proporcionan al anunciante una paleta ms amplia para comunicar su
mensaje.

Click rate or response rate (Tasa de clics o tasa de respuesta): La tasa


ndice de clic es el porcentaje de impresiones publicitarias sobre las que un
usuario ha pinchado. Actualmente se est demostrando que la tasa de res-
puesta o de clics no tiene en cuenta el valor visual de la marca que se deri-
va de su ubicacin en los espacios publicitarios online y hay campaas que
no necesitan de un clic para demostrar su efectividad. Una tasa de clic satis-
factoria depende de una serie de factores, como: los objetivos de campaa,
el atractivo del banner, lo explcito del mensaje (un mensaje que se muestra
en su totalidad dentro del banner puede provocar una menor tasa de clic),
la armona entre el mensaje y los destinatarios, lo novedoso del mensaje, la
frecuencia con que se muestra al mismo usuario, etc. En general, la tasa de
clic de banners con un alto impacto y que anuncian marcas varan entre el
0,15 y 1%. Los anuncios provocativos, misteriosos o con otros contenidos
persuasivos pueden inducir tasas de clic comprendidas entre el 1 y el 5%
superiores. La tasa de clic de un anuncio determinado tiende a disminuir si
su exposicin es repetida.

Click-stream (Flujo de clic): Ruta electrnica que sigue un usuario mien-


tras navega de sitio a sitio y de pgina a pgina dentro de un mismo sitio
web.
Conjunto de datos informativos que describen la secuencia en la actividad
entre el navegador de un usuario y cualquier otro recurso de Internet, por
ejemplo un sitio web o el ad server de un tercero. Esta informacin puede
ayudar a los propietarios de los sitios web a entender la manera en que los
usuarios usan sus sitios y cules son las pginas ms utilizadas. Asimismo,
ayuda a los anunciantes a entender la manera en que los usuarios acceden
a las pginas de los clientes, cules son las pginas vistas y el modo en que
realizan pedidos.

16
Click-through (Click-through): Nmero de clics constatadamente eficaces,
es decir clics que hayan llevado a la descarga completa de la pagina de desti-
no. Accin sobre un hipervnculo dentro de un anuncio o contenido editorial
que lleva a otro sitio web o a otra pgina o marco dentro del sitio web. A veces
es utilizado errneamente en lugar de clic. Los click-throughs publicitarios
deben ser medidos y reportados como un redireccionamiento 302 al ad ser-
ver y debe eliminarse cualquier actividad robtica automatizada. El verda-
dero valor del click-through es que un usuario ha accedido a visitar otra pgi-
na web del anunciante, donde ste puede comunicarle otros mensajes.

Click-through Rate (CTR) (Ratio de clic through): Porcentaje resultante


de clics sobre las impresiones descargadas de un anuncio. Un click-through
es lo que el sitio patrocinador cuenta como resultado de un clic publicita-
rio. En la prctica, los clics y los click-throughs tienden a usarse indistinta-
mente. Sin embargo, un click-through implica que el usuario ha descarga-
do la pgina.

Click-within: Trmino con un significado parecido a clickdown o clic. Por


lo general, los click-withins son anuncios que permiten al usuario desplegar
ms informacin haciendo clic en ellos mientras permanecen en el anuncio
sin abandonar el sitio en el que se encuentran.

Client (Cliente): Ordenador que entrega una peticin de informacin a un


servidor en nombre de un usuario o a un servidor proxy.

Client-initiated ad impression (Impresin publicitaria Client-initia-


ted): Uno de los dos mtodos utilizados para la contabilizacin de publici-
dad interactiva. El contenido publicitario puede enviarse al usuario median-
te dos mtodos: server-initiated o iniciado por el servidor, y client-initated
o iniciado por el cliente. El recuento publicitario iniciado por el cliente de-
pende del navegador del usuario para realizar solicitudes, dar formato y re-
dirigir el contenido. En las empresas que utilizan un mtodo de recuento
publicitario iniciado por el cliente la contabilizacin debe desarrollarse en
el ad server del anunciante o en el de un tercero, con posterioridad a la peti-
cin del anuncio, o ms adelante en el proceso. Consulte server-initiated ad
impression.

Co-branding: Generalmente, un cobranding en Internet implica que dos


sitios web o secciones de sitios web muestran sus logotipos (y por lo tanto
sus marcas) de forma conjunta para que el usuario considere el sitio o sec-
cin como una empresa conjunta.

Codec: Abreviatura de compresor/descompresor. Los codecs son algoritmos


informticos que se utilizan para comprimir el tamao de archivos de audio,
vdeo o de imgenes. Debido a que el tamao de estos archivos comprimi-
dos es menor, no requieren tanto ancho de banda cuando se envan o alma-
cenan en un ordenador. El mismo codec que originalmente comprime un
archivo debe utilizarse para descomprimir y abrir dicho archivo.

Confianza online: Sistema que pone a disposicin de los usuarios de los


nuevos medios y de las empresas el Cdigo tico sobre Comercio
Electrnico y Publicidad Interactiva. Las empresas adheridas han insertado
en sus pginas web un Sello de Confianza para mostrar su compromiso de
responsabilidad en sus comunicaciones comerciales y en sus transacciones
contractuales con los consumidores, ofreciendo, de este modo, mayores
garantas a los usuarios de la Red

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Communication error (Error de comunicacin): Se da cuando un nave-
gador o servidor no puede realizar satisfactoriamente la peticin o transfe-
rencia de un documento, es decir no se muestra ese archivo.

Content integration (Integracin de contenidos): Publicidad intercalada


en un contenido editorial o situada en un sobre contextual.

Cookie: Pequeo fichero que ubica el servidor del sitio visitado en el disco
duro del usuario al consultar dicho sitio y permite, entre otras cosas, reco-
ger datos sobre la navegacin del usuario. Sin embargo, ste puede rehusar
la instalacin de cookies en su disco o suprimirlos una vez haya finalizado
su navegacin en el sitio. A su vez, existen las llamadas cookies permanen-
tes y cookies de sesin. Las cookies de sesin son temporales y se borran
cuando se cierra el navegador o el usuario abandona esa pgina, mientras
que las cookies permanentes permanecen en el disco duro del usuario hasta
que ste las borra o caducan. Tambin hay que sealar que hay cookies aso-
ciadas a datos personales y cookies disociadas a datos personales.

Cookie buster: Software que bloquea la insercin de cookies en el navega-


dor de un usuario.

Copy (Texto publicitario): Texto escrito en un anuncio o pieza creativa.

Count audit (Auditora de recuento): Consulte activity audit.

CPA (Cost-per-Action; Coste por accin): Modelo de compra de publici-


dad interactiva. El coste publicitario est basado en la realizacin de una
accin especficamente definida por el usuario en respuesta a un anuncio.
Las acciones incluyen transacciones de venta, captacin de clientes o clics.

Cost-per-Customer (Coste por cliente): Coste que paga un anunciante


por la captacin de un cliente

Cost-per-Click (Coste por clic): Modelo de compra de publicidad interac-


tiva. El coste publicitario est basado en el nmero de clics recibidos.

CPL (Cost-per-lead; Coste por cliente potencial): Modelo de compra de


publicidad interactiva. El coste publicitario est basado en el nmero de
archivos de bases de datos recibidos.
Una forma ms especfica del modelo de compra publicitaria de coste por
accin en la que un usuario proporciona suficiente informacin en el sitio
del anunciante (o en la interaccin con un anuncio de rich media) como
para poder convertirse en un cliente potencial. Es posible calcular el coste
por cliente potencial independientemente de la forma de pago de un anun-
cio, es decir que no es necesario comprar en base al pago por cliente poten-
cial para calcular el coste por cliente potencial.

CPM (Coste por mil): Modelo de compra estndar en la publicidad inte-


ractiva. Este modelo es el ms comn y calcula el coste de 1000 impresio-
nes publicitarias. Esta mtrica se deriva de la publicidad impresa, en la que
la letra M representa mil unidades.

CPO (Cost-per-order; Coste por pedido): Modelo de compra de publici-


dad interactiva. El coste publicitario est basado en el nmero de pedidos
recibidos. Tambin conocido como coste por transaccin.

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CPS (Cost-per-Sale; Coste por venta): El coste que le supone al anun-
ciante generar una transaccin de venta. Si la venta se realiza online, pue-
den utilizarse cookies en el sitio web del anunciante y comprobar cuntas
ventas provienen de ese anuncio.

CPT (Cost-per-Transaction; coste por transaccin): Consulte CPO


(Coste por pedido).

CPTM (Coste por mil impresiones objetivo): CPTM implica que el pbli-
co objetivo que se intenta captar est definido por caractersticas demogr-
ficas u otro tipo de caractersticas especficas, por ejemplo jugadores de golf
con edades comprendidas entre 18 y 25. La diferencia entre el CPM y el
CPTM radica en que el CPM se utiliza para impresiones brutas, mientras
que el CPTM viene definido por el coste de impresiones dirigidas a un
pblico objetivo.

Crawler (Rastreador): Programa de software que visita virtualmente todas


las pginas de Internet con el objetivo de crear ndices para los motores de
bsqueda. Por lo general, los rastreadores se centran ms en los archivos de
texto que en los grficos. Consulte spider, bot, e intelligent agent.

Creative (Creatividad o Pieza creativa): Trmino utilizado por los agen-


tes del mercado en referencia a las piezas creativas publicitarias. En el caso
de Internet abarcan diversos formatos. Consulte www.iab-spain.net para
ms informacin de formatos.

CRM (Customer Relationship Marketing): Herramienta de Marketing


diseada para fidelizar al cliente con la marca.

Crawler (Rastreador): Programa de software que visita virtualmente todas


las pginas de Internet con el objetivo de crear ndices para los motores de
bsqueda. Por lo general, los rastreadores se centran ms en los archivos de
texto que en los grficos.

Cyber Cafe (Cybercaf): Lugar abierto al pblico con acceso a Internet.

D
Daughter window: Consulte Microsite.

Demographics (Informacin sociodemogrfica): Informacin referente al


tamao y a las caractersticas de una poblacin o pblico objetivo como el
gnero, edad, nivel econmico, preferencias personales, etc.

Digital signature (Firma digital): Es la firma que aparece en documentos


electrnicos. Establecen la identidad, por lo que pueden utilizarse para ins-
taurar responsabilidad legal y asegurar la autenticidad de cualquier progra-
ma o documento en el que se incluyan, creando un sello infranqueable.

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Digital Video Server (Servidor de vdeo digital): Ordenador centralizado
que recibe peticiones de telespectadores enviadas por medio de una aplica-
cin de vdeo. Una vez recibida la solicitud, emite secuencias digitales de
vdeo especficas a dicho telespectador.

Display (Visualizacin): Descarga completa que le permite al usuario ver


todo el contenido del sitio.

DHTML (HTML Dinmico): Conjunto adicional de comandos HTML uti-


lizados por diseadores web que generan una mayor animacin e interacti-
vidad que HTML. Conocido como HTML dinmico.

Domain name (Nombre de dominio): Nombre nico que identifica un


sitio web de Internet. Los dominios pueden tener niveles, ya que existe una
jerarqua. En el nivel ms alto de la jerarqua se encuentran los que corres-
ponden al estado (en el caso de Espaa .es) adems de los que tienen una
terminacin genrica (.com, .net, .org, .edu, .gov, mil, .biz, .info, entre
otros).

Double opt-in (Doble Opt-in): Sistema de registro por el cual el usuario


acepta y confirma de forma expresa, aunque siempre revocable, su consen-
timiento de recibir comunicaciones por email.

DPO (Distinct Point of Origin; Punto de origen exclusivo): Direccin


nica desde la cual un navegador se conecta a un sitio web de Internet.

DSL (Digital Subscriber Line): Circuito digital de alta velocidad desde


una ubicacin concreta a la central de la compaa telefnica por medio de
tradicionales lneas telefnicas de cobre. La lnea DSL proporciona un canal
distinto para la voz y el fax; esto significa que las llamadas telefnicas y los
faxes pueden transmitirse a la vez que la informacin de alta velocidad fluye
por la lnea. DSL es un trmino general que incluye algunas variaciones,
como el ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line).

DVR (Digital Video Recorder): Disco duro de gran capacidad insertado en


un codificador de televisin, que graba la programacin de vdeo de un tele-
visor. Los DVR se operan con software de grabacin de vdeo que permite
al usuario realizar las acciones de pausar, adelantar y manejar las dems fun-
ciones y aplicaciones especiales.

Dynamic ad placement (Emplazamiento dinmico de anuncios): Es el


proceso por el cual un anuncio puede aparecer en una pgina web como
consecuencia de las instrucciones de un programa, el cual se ha diseado
para que un usuario visualice un anuncio con una frecuencia concreta o que
se le muestre al cumplir ste (el usuario) con una serie de requisitos o carac-
tersticas, por ejemplo demogrficos.

Dynamic IP address (Direccin IP dinmica): Direccin IP que cambia


cada vez que un usuario se conecta a Internet por asignacin de su ISP.

Dynamic rotation (Rotacin dinmica): Envo de anuncios por un siste-


ma de rotacin aleatoria con el propsito de que los usuarios estn expues-
tos a distintos anuncios y que los mismos anuncios aparezcan en diferentes
pginas del sitio web.

20
E
Ebusiness (Negocio electrnico): Realizacin de cualquier tipo de nego-
cio por medio de Internet, independientemente de si se trata de envo de
informacin, solicitudes de correo electrnico o el intercambio de dinero
por productos.

Ecommerce (Comercio electrnico): mbito del negocio electrnico que


se centra especficamente en transacciones realizadas por Internet.

Ecommerce integration (Integracin de comercio electrnico): La inte-


gracin del comercio electrnico permite que los anunciantes utilicen la
confianza depositada por los usuarios de un sitio web, para presentar de
forma aventajada sus productos a su pblico objetivo. Las ofertas de pro-
ductos se sitan acorde con el look & feel del sitio web anfitrin e incluso,
dependiendo del nivel de integracin que exista, pueden mezclarse con el
contenido del sitio.

Email (Correo electrnico): Archivos de texto que se envan de una per-


sona a otra a travs de Internet.

Email campaign (Campaa de correo electrnico): Campaa publicitaria


distribuida por correo electrnico.

Email marketing: Utilizacin del correo electrnico para realizar acciones


de marketing.

Encoding (Codificacin): Proceso de comprimir y separar un archivo en


paquetes o unidades de datos de manera que pueda enviarse por red.

Encoder (Codificador): Aplicacin de hardware o software que se utiliza


para comprimir seales de audio y vdeo con la intencin de enviarlas en
forma de streaming o secuencia.

Encryption (Encriptacin): Codificacin de informacin digital con el fin


de que sea ilegible sin el uso de claves digitales.

Enhanced Toolbox (Caja de herramientas mejorada): Posee los mismos


beneficios que una caja de herramientas (Consulte Toolbox, caja de herra-
mientas) a la vez que aumenta la interaccin del usuario con el uso de for-
mularios.

EPG (Electronic Programming Guide, Gua de Programacin Electr-


nica): Aplicacin que permite al usuario seleccionar de manera interactiva
la programacin de su televisor.

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ETV (Enhanced Television; Televisin Mejorada): Es un tipo de tecnolo-
ga de televisin interactiva que permite a los productores de contenido el
envo de grficos y datos en formato HTML usando una pequea parte de
la seal analgica de televisin, que tambin se usa para el envo de los
datos del teletexto y que es conocida como VBI. Usando un descodificador
(set-top box) que interprete los datos, estos aparecen sobre impresionados
en la seal de vdeo, permitiendo al usuario hacer clic sobre ellas mientras
ven la televisin. La existencia de un descodificador o set-top-box es
imprescindible para poder leer esos datos. Adems si existe un canal de
retorno (lnea telefnica) la interactividad aumenta.

Expandable banners (Banners desplegables): Banner publicitario desple-


gable, hasta 468x240, una vez que el usuario hace clic sobre l o cuando
mueve el puntero sobre el banner. Consulte www.iab-spain.net para recibir
informacin acerca de las pautas sobre formatos publicitarios del IAB.

Extranet: Intranet parcialmente accesible a personas ajenas autorizadas por


medio de un nombre de usuario vlido y una clave.

Eyeballs (Ojos): Referencia al nmero de personas que ven o se fijan en un


anuncio publicitario concreto.

F
Failure to transfer (Fallo de transferencia): La transmisin de contenidos
solicitado por un navegador puede sufrir un fallo si el navegador cancela la
solicitud de la pgina (consulte abandonar) o si el servidor no puede enviar
la pgina completa, incluidos los anuncios publicitarios (conocido como un
error o error de comunicacin).

Family/Ad family (Familia o Familia publicitaria): Conjunto de uno o


ms anuncios creativos publicitarios. Tambin conocido como campaa
publicitaria.

FAQs (Frequently Asked Questions; PIF): Preguntas Importantes y


Frecuentes.

FTP (File Transfer Protocol; protocolo de transferencia de archivos):


Protocolo de Internet que facilita la transferencia de archivos.

Filtering (Filtrado): Trmino general que describe el proceso de limpieza


de datos o la interpretacin de actividad. Otros usos habituales incluyen el
proceso de eliminacin de actividad robtica y cdigos de error de los regis-
tros de medida, de manera que los registros restantes representen correcta-
mente la conducta humana vlida en Internet.

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Finger: Herramienta de software de Internet para la localizacin de usua-
rios en otros sitios de Internet. En ocasiones, el finger tambin se utiliza
para acceder a informacin no privada, aunque su uso ms comn es el de
averiguar si una persona posee una cuenta personal de direccin de correo
electrnico en un sitio de Internet determinado. No todos los sitios permi-
ten la entrada de solicitud de fingers.

Firewall (Cortafuegos): Dispositivo de seguridad colocado entre la red


informtica interna de una empresa e Internet. La funcin que realiza un
firewall es asegurar que todas las comunicaciones entre los usuarios de
dicha red e Internet se realicen conforme a las normas de seguridad de la
organizacin o empresa que lo instala.

Flame (Llamarada): Mensaje de contenido injurioso o crtica distribuido


como correo electrnico o difundido en un grupo de noticias.

Flash: Formato de archivo de grficos de base vectorial de Macromedia que


se utiliza para mostrar animaciones interactivas en una pgina web. Esta
forma de tecnologa de rich media se encuentra disponible por medio de
programas especficos o plug-in.

Flash downloading (Descarga automtica): La capacidad de enviar mejo-


ras de software automticamente a una red de descodificadores de televi-
sin.

Floating ads (Anuncios flotantes): Anuncio o anuncios que aparecen en


la ventana principal del navegador encima del contenido normal de la pgi-
na web, dando la sensacin de que flotan sobre la pgina.

Fold: Anuncio publicitario o contenido que puede verse en el instante en


que se abre la pgina web. El trmino Above the fold ha sido adaptado de
los medios impresos y hace referencia a la posibilidad de que un anuncio
publicitario que puede verse en el instante de la llegada de la pgina web
sin necesidad de desplazarse hacia abajo (o hacia los lados). Debido a que
la resolucin de la pantalla puede afectar a la primera imagen, es conve-
niente informarse de si el pblico objetivo del sitio web suele definir la reso-
lucin en 640x480 pxeles o en 800x600 (o ms).

Frames (Marcos): Ficheros de hipertexto, que componen la visualizacin


de una pgina nica y se cargan de forma automtica al requerir dicha pgi-
na. Los marcos o frames son archivos que de forma separada, como ficheros
HTML componen una pgina. Cuando un usuario llama a una pgina web
que se sirve de frames o marcos, para construir la imagen de la pgina, la
direccin solicitada es el fichero master o elemental a partir del cual se
determinan los frames.

Frame rate (Tasa de frames): Nmero de frames de vdeo que se muestran


en un periodo de tiempo determinado. La imagen ser de mayor calidad
cuanto ms alta sea la proporcin de marcos.

Frequency (Frecuencia): Nmero de veces que un anuncio se enva al


mismo navegador en una sola sesin o periodo de tiempo. Un sitio puede
utilizar cookies para controlar la frecuencia publicitaria.

23
G
Gigabyte: Un gigabyte equivale a 1000 megabytes.

GIF (Graphic Interchange Format): Formato grfico que utiliza la com-


presin para almacenar y mostrar imgenes.

GIF89a/Animated GIF (GIF animado): Anuncio publicitario interactivo


que emplea imgenes GIF animadas, es decir imgenes en movimiento y
que se sirve de secuencias o frames para generar la sensacin de animacin.

Gross exposures (Exposiciones brutas): Nmero total de veces que se


enva un anuncio publicitario, incluyendo las descargas duplicadas al
mismo usuario.

GSM (Global System for Mobile; Sistema Global para comunicaciones


Mviles): Estndar de telefona inalmbrica en Europa.

GUI (Graphical User Interface; Interfaz Grfica de Usuario): Programas


que permiten la interaccin entre usuarios y ordenadores por medio del uso
de iconos visuales y un ratn, en vez de comandos de tipo indicador.

H
HDTV (High-Definition Television; Televisin de alta definicin):
Resolucin de seales de calidad superior que utiliza un formato digital para
la transmisin y recepcin de seales televisivas. La HDTV proporciona
informacin y precisin fotogrfica cinco veces ms detallada (elementos
fotogrficos o pxeles) que la televisin convencional, creando claridad, una
relacin de imagen mayor y sonido de calidad digital.

Head end (Cabecera de cable): Lugar en un sistema de cable o red de


banda ancha coaxial donde se origina la programacin y comienza la red de
distribucin. Normalmente, las seales se reciben por aire, procedentes de
satlites, y se transmiten mediante microondas o cables de fibra ptica en la
cabecera de cable para su distribucin.

Heuristic (Heurstico): Mtodo utilizado para medir la identidad exclusi-


va de un usuario. Este procedimiento utiliza mtodos de deduccin o infe-
rencias basadas en una regla o algoritmo vlida para ese servidor. Por ejem-

24
plo, en algunos casos puede utilizarse la combinacin de la direccin IP y el
agente de usuario para identificar a un usuario. Si un servidor recibe una
nueva peticin del mismo cliente dentro de un periodo de 30 minutos, se
infiere que la nueva peticin procede del mismo usuario y que el tiempo
transcurrido desde la ltima peticin de pgina se ha empleado viendo la
ltima pgina. Tambin conocido como inferencia.

History lists (Historial): Men desplegable que muestra los sitios visitados
recientemente para facilitar el regreso inmediato a esos sitios o consultar las
ltimas sesiones del usuario. El mismo mecanismo posibilita a los servido-
res realizar un seguimiento de la ubicacin del usuario antes de visitar un
sitio concreto.

Hit (Impacto): Cada una de las entradas que registra el log, relativas a algn
elemento hipertextual existente en dicho servidor.
Cuando los usuarios acceden a un sitio web, sus ordenadores envan una
solicitud de descarga de una pgina web al servidor del sitio web. El log del
servidor del sitio web se encarga de registrar los elementos de una pgina
solicitada (como los grficos, texto, elementos interactivos) en forma de
impacto. Si un usuario accede a una pgina que contiene dos grficos, los
impactos se grabarn una vez para la pgina en s y otra por cada uno de los
grficos. Los webmasters utilizan los impactos para medir el volumen de
trabajo de sus servidores. Debido a que el diseo de pginas y las pautas de
visitas varan de sitio web a sitio web, el nmero de impactos no guarda nin-
guna relacin con el nmero de pginas descargadas, por lo que resulta una
gua insuficiente para la medicin del trfico.

Homepage (Pgina de inicio): Pgina designada como la entrada principal


de un sitio web (o pgina inicial) o el punto de partida cuando un navega-
dor se conecta a Internet. Por lo general, la pgina de presentacin recibe al
usuario y le informa del propsito del sitio web, o de la organizacin que lo
patrocina, y seguidamente le proporciona enlaces a otras pginas dentro del
sitio web.
Es la primera pgina que aparece cuando un usuario selecciona la parte
frontal de un sitio web. La direccin que suele tener un sitio web es la de
la pgina de inicio, aunque se puede acceder directamente a la URL de cual-
quier pgina del sitio web.

Host (Host): Ordenador principal que tiene asignada una direccin IP, la
cual permite a usuarios comunicarse mediante el correo electrnico o la
conexin a WWW y que tambin puede ofrecer servicios como almacenar
informacin (de una pgina web) en un servidor ajeno.

Hotlists (Listado de marcadores): Mens desplegables que a menudo se


encuentran en navegadores o motores de bsqueda y que contienen sitios
nuevos o populares.

Hot spot (Punto caliente): Consulte Hyperlink, hipervnculo.

House ads (Autopromocin): Anuncios de un producto o servicio de la


misma empresa. Los ingresos procedentes de autopromociones no deben
incluirse en los beneficios.

HTML (Hypertext Markup Language): Conjunto de cdigos conocidos


como tags en archivos de texto (*.txt) que determinan el modo en que el

25
navegador recupera y muestra la informacin. Existen dos tipos de tags:
anchor y format. Las anchor tags determinan la informacin que debe recu-
perarse, y las format tags determinan la manera en que la informacin debe
mostrarse.

HTML page (Pgina HTML): Documento HTML almacenado en un direc-


torio de un servidor web o creado dinmicamente en el momento de reali-
zarse la solicitud con el propsito de satisfacerla. Aparte de texto, una pgi-
na HTML puede incluir grficos, vdeo, audio y otros.

HTTP (Hyper-Text Transfer Protocol): Lenguaje, formado por tags con el


que se asigna un formato a las pginas de Internet y con el que se distribu-
ye la informacin. Es el formato ms utilizado en la transferencia de docu-
mentos en la web.

Hybrid pricing (Tarificacin combinada): Modelo de precios basado en


una informacin del modelo de precios CPM y un modelo de precios de
rendimiento. Consulte el modelo de precios CPM y el modelo de precios de
rendimiento.

Hyperlink (Hipervnculo): Informacin HTML que enva al usuario a una


nueva URL cuando ste hace clic sobre un hipertexto.

Hypertext (Hipertexto): Texto o elementos grficos en una pgina que


activan un hipervnculo al hacer clic sobre ellos.

I
IAB (Interactive Advertising Bureau): Anteriormente conocido como
Internet Advertising Bureau. El IAB se fund en 1996, y en la actualidad es
la asociacin lder en el sector del marketing y la publicidad interactiva.
Con presencia en ms de 20 pases, la red del IAB ha crecido hasta formar
un poderoso foro para esta industria en el que se debaten estndares, se
comparten conocimientos y se organizan proyectos de investigacin.
Asimismo, el IAB acta como la voz de la industria en el terreno poltico y
en relaciones con reguladores y otras entidades del intercambio. Las activi-
dades del IAB incluyen la evaluacin y la recomendacin de pautas y prc-
ticas, la investigacin de campo, la direccin de proyectos del sector, y la
educacin de ste sobre el uso de la publicidad y el marketing interactivo.
Para ms informacin visite el sitio web de IAB en www.iab-spain.net o
enve un correo electrnico al equipo de IAB a comunicacin@iab-
spain.net.

ICRT (International Communications Round Table): Mesa redonda de


comunicaciones internacionales.

Iframe (Inline frame, marco integrado): Frame o marco flotante que se


inserta dentro de una pgina web que no est delimitada por el lateral de la
ventana de un navegador.

26
Image map (Mapa de imagen): Formato GIF o imagen JPEG con ms de
un hipervnculo asociado. Cada vnculo o punto sensible puede llevar a una
pgina de destino diferente.

Impression (Impresin): Una impresin publicitaria se puede entender


como, o bien una impresin publicitaria, o bien una pgina vista.
Normalmente se entiende como una impresin publicitaria. Puede haber
mltiples impresiones publicitarias por pgina vista.
Una impresin publicitaria es un archivo o fichero una combinacin de
stos enviados a un usuario como resultado de la peticin que ste hace al
servidor publicitario o ad server. Segn el FAST, una impresin publicitaria
es el cmputo resultante del envo de una unidad publicitaria desde un
punto de distribucin. La impresin publicitaria es el trmino bajo el cual
la publicidad online se comercializa y su coste se calcula o estima por miles
de impresiones (CPM).
El mtodo para contar impresiones publicitarias puede ser tanto a travs de
Inserciones publicitarias como ad request o por peticiones publicitarias.
Ciertas herramientas cuentan los ad requests y no las exposiciones. Sera
necesario efectuar unos tests para determinar si se trata de una estimacin
aceptable.
Hoy por hoy se usan dos mtodos para enviar y contabilizar por tanto la
emisin de publicidad al usuario, server-initiated y client initiated. Ver ad
Impression.

Inline Ads (Publicidad integrada): Anuncios publicitarios en formato gr-


fico o HTML, o una combinacin de ambos. Por lo general, residen en el
contenido de una pgina web, a pesar de que pueden ubicarse fuera del
margen derecho de sta. Normalmente, se orientan en sentido vertical y
pueden ser considerablemente largos.

Insertion (Insercin): Ubicacin de un anuncio en un documento, esta


accin que queda registrada por el ad server.

Insertion order (IO; Orden de compra de inserciones publicitarias):


Peticin impresa y formal para iniciar la puesta en marcha de una campaa
publicitaria. Por lo general, la solicitud o la orden de compra identifica el
nombre de la campaa, el sitio web que recibe la solicitud y el planificador
o comprador que realiza la peticin, los anuncios publicitarios individuales
que han de publicarse (o la persona que los proporciona), el tamao de los
anuncios, las fechas del comienzo y finalizacin de la campaa, el CPM, el
coste total, los descuentos que procedan y los requisitos y posibles penali-
zaciones o condiciones en relacin al incumplimiento de la entrega de las
impresiones.

Instant messaging (Mensajera instantnea): Mtodo de comunicacin


individualizada o en grupos de usuarios por medio del protocolo IP estn-
dar. Los usuarios pueden crear listas de contactos y charlar con amigos,
familiares y compaeros en tiempo real.

Intelligent agents (Agentes inteligentes): Herramientas de software que


utilizan los usuarios para encontrar informacin de inters personal. El per-
fil del usuario se define y mejora continuamente por medio de las reco-
mendaciones que ste acepta o rechaza a lo largo del tiempo.

Interactive advertising (Publicidad interactiva): Trmino que hace refe-


rencia a la publicidad en los medios interactivos: Internet, televisin inte-

27
ractiva y aparatos mviles, a travs de formatos interactivos, tales como:
skycraper, banners, spots interactivos, patrocinios, email marketing, bs-
quedas de palabras claves, mensajes a mviles, entre otros.
www.iab-spain.net para ver listado completo de formatos.

Interactive advertising revenues (Ingresos de publicidad interactiva):


Ingresos procedentes de la venta de publicidad interactiva.

Interactive duration (Duracin interactiva): Tiempo total expresado en


segundos transcurrido entre la entrega a un usuario vlido de un archivo
interactivo y otros archivos posteriores. En el caso de que no puedan deter-
minarse archivos posteriores, la duracin se considera cero.

Interactive impression (Impresin interactiva): Archivo de medios inte-


ractivos, o una combinacin de archivos, que se enva a un usuario vlido
como resultado de la solicitud realizada por ste y recibida por el servidor.

Interactive TV impression (Impresin de televisin interactiva):


Archivo, o combinacin de archivos, que se enva a un usuario vlido como
resultado de la solicitud realizada por ste y recibida por el servidor.

Interactive TV ad click (Clic de televisin interactiva): Impresin publi-


citaria de televisin interactiva sobre la que hace clic un usuario vlido.

Interactive TV ad impression (Impresin publicitaria de televisin inte-


ractiva): Archivo o combinacin de archivos que se enva a un usuario vli-
do como anuncio individual resultante de la solicitud realizada por ste y
recibida por el servidor.

Internal page impressions (Pginas internas vistas): La actividad de un


sitio web que se genera por individuos con las mismas direcciones IP que
las del soporte o sitio web. La actividad interna que se asocia con la admi-
nistracin y el mantenimiento del sitio web debe excluirse de los informes
de trfico y de medicin.

Internet: Sistema global de redes informticas que proporcionan una


conectividad fiable y continua entre ordenadores y sistemas dispares por
medio del uso de protocolos de transmisin de informacin comunes.
Desarrollada inicialmente en 1969 en Estados Unidos por la Advanced
Research Projects Agency (ARPA). Su propsito era la creacin de una red
de ordenadores de investigacin para la comunicacin entre universidades
y temas de defensa militar. En la actualidad, Internet se ha desarrollado y
convertido en un medio de mercado de masas y una herramienta comercial.
El desarrollo en 1993 del World Wide Web (red de redes), as como la adop-
cin de la tecnologa llamada hipertexto, han sido dos eventos determinan-
tes en la adopcin de Internet por este mercado de masas.

Internet User (Internauta): Persona que se ha conectado a la red y ha uti-


lizado al menos una vez en un periodo determinado, alguna de las funcio-
nes de Internet (Web World Wide Web, FTP, mail, chats o foros).

Interstitial ads: Formato publicitario que aparecen entre dos pginas de


contenido. Tambin conocidos como publicidad de trnsito y pginas Flash.

28
Interstitial: Los interstitials resultan tremendamente eficaces para llamar la
atencin del usuario justo antes de acceder al sitio web. Se sirven de la ven-
tana completa del navegador para presentar su mensaje y deberan remitir
al usuario al destino que desea en cinco segundos.

Intranet (Red interna): Red basada en protocolos TCP/IP que pertenece a


una organizacin, normalmente una empresa u organismo pblico, y que
permite el acceso nicamente a los miembros de la organizacin, empleados
u otros usuarios autorizados.

In-unit click: Medida de la accin de respuesta a un elemento publicitario


iniciada por el usuario que generalmente crea un desvo dentro del sitio o
cambio de contenido. Normalmente, los redireccionamientos 302 llevan el
seguimiento de los in-unit clicks. Tambin conocidos como clickdowns,
click-ups y click-withins. Consulte ad click.

Inventory (Inventario): Nmero total de impresiones publicitarias que


tiene que vender un sitio web en un periodo de tiempo determinado (gene-
ralmente, los inventarios se realizan por meses).

IP Internet Protocol (Protocolo de Internet): Protocolo que informa a la


red de las direcciones de Internet de los paquetes o unidades de datos o
informacin y su enrutamiento.

IP address (Direccin IP): Direccin numrica del protocolo de Internet


que se asigna a cada ordenador en la red con el fin de que su ubicacin y
actividad pueda diferenciarse de la de otros ordenadores. El formato utili-
zado es xx.xx.xx.xx, y cada nmero oscila entre 0 y 255 (por ejemplo,
125.45.87.204).

IRC (Internet Relay Chat): 1) Sistema que permite a los usuarios mante-
ner conversaciones en tiempo real. Los chats, o foros, son en forma escrita
y pueden ser pblicos o privados; 2) Protocolo que permite a los usuarios
mantener conversaciones privadas en tiempo real. El IRC est estructurado
como una red de servidores en la que cada uno acepta conexiones de pro-
gramas clientes online.

ISDN (Integrated Services Digital Network; RDSI, Red Digital de


Servicios Integrados): Conexiones a Internet por lneas conmutadas de
alta velocidad por medio de cables telefnicos de cobre tradicionales y que,
en la actualidad, han sido reemplazadas por las lneas DSL. Consulte DSL.

ISP (Internet Service Provider; Proveedor de servicios de Internet):


Empresa proveedora de acceso y servicios de Internet. Un ISP puede ser
tanto un proveedor comercial, como una red informtica corporativa, un
colegio, un instituto, una universidad o un gobierno. Un ISP tiene el equi-
po y el acceso a la lnea de telecomunicaciones para tener puntos de pre-
sencia en Internet y en el rea geogrfica servida.

Itv (Televisin interactiva): Cualquier tecnologa que permita una comu-


nicacin de dos sentidos entre la audiencia y el proveedor del servicio (por
ejemplo, el canal emisor, el operador de cable, el fabricante del adaptador
de televisin) por medio de aparatos de televisin estndar o mejorados.

29
Cuadernos de comunicacin Interactiva

Una coleccin editada por:

revista de la comunicacin

y el marketing digital

En colaboracin con:

Edita: EDIPO S.A.


Publicidad: Flix Vtores 91 540 08 10
Ferraz 11, 1D-28008 Madrid
Coordinadora general: Thais Ruiz de Alda

30
casa

31
MSN

32
03 VOL.3 CUADERNOS DE COMUNICACIN INTERACTIVA
GLOSARIO DE TRMINOS IAB SPAIN
(2 parte) Definiciones de la J a la Z

revista de la comunicacin

y el marketing digital
J
Java: Lenguaje de programacin diseado para generar aplicaciones en
Internet. Este lenguaje ofrece caractersticas avanzadas, como el aumento de
detalle en la animacin y actualizaciones en tiempo real. Las pequeas apli-
caciones llamadas Java applets pueden descargarse desde un servidor y eje-
cutarse por navegadores que sean compatibles con el lenguaje Java, como
Microsoft Internet Explorer y Netscape Navigator.

JPEG (Joint Photographic Experts Group;): Formato de archivo que uti-


liza una tcnica de compresin para la reduccin del tamao (nmero de
bytes) de archivos grficos.

Jump page ad (Anuncio de salto de pgina): Microsite micrositio al que


se accede por medio de un click-through en un mdulo o banner publicita-
rio. El salto de pgina en s puede incluir varios temas enlazados a su vez al
sitio web del anunciante o al sitio web del soporte.

K
Keyword (Palabra clave): Palabra(s) especfica(s) que el usuario introduce
en un motor de bsqueda y que tiene como resultado una lista de sitios web
relacionados con la palabra clave. Los anunciantes pueden adquirir palabras
claves con el propsito de dirigir el enlace al sitio web del anunciante, o
bien con el propsito de insertar un anuncio publicitario relacionado con la
bsqueda del usuario.

Keyword search revenues (Ingresos por bsqueda de palabra clave):


Tarifas que paga el anunciante para que un enlace lleve al usuario al sitio
web del anunciante o a otro espacio publicitario relacionado con la palabra
clave que escribi el usuario.

Kilobyte: Unidad de medida informtica equivalente a 1.024 bytes.

Kbps: Unidad de medida de velocidad de transmisin por una lnea de tele-


comunicaciones equivalentes a 1.024 bytes por segundo.

2
L
Lag (Desfase): El tiempo que transcurre entre una solicitud online o
comando y la recepcin de una respuesta. Consulte latency o tardanza.

LAN (Local Area Network; Red de rea local): Grupo de ordenadores


conectados entre s (red) que se encuentran ubicados en un mismo lugar
fsico.

Latency (Tardanza): 1) Tiempo que tarda una unidad de datos en atrave-


sar una conexin de red; 2) Retraso visible entre una solicitud y la visuali-
zacin de contenido y/o anuncio. En ocasiones, la tardanza puede provocar
que el usuario abandone el sitio antes de recibir una respuesta. En el caso
de video streaming, la tardanza puede crear una degradacin de las secuen-
cias si los datos que deben recibirse y mostrarse desordenados.

Layer: Formato publicitario flotante que se superpone al contenido de la


pgina y que se mueve por la pantalla.

Link (Enlace): Conexin electrnica entre dos sitios web. Tambin conoci-
do como enlace dinmico o hipervnculo.

Listserve: Lista de distribucin compuesta por direcciones de correo elec-


trnico.

Listserver (Servidor de listas): Programa que enva correos electrnicos


automticamente a una lista de suscriptores o de distribucin.

Load (Cargar): Trmino generalmente utilizado con los siguientes signifi-


cados upload o download (cargar o descargar) y que implica la transferen-
cia de archivos o software de un ordenador o servidor a otro. En otras pala-
bras, el movimiento de informacin online.

Log (Registro): Archivo que hace un seguimiento de las conexiones de red.

Log file (Archivo de registro): Archivo que registra las transacciones de un


servidor web. Algunos tipos de datos recogidos son: fecha y hora, la URL
entregada, la direccin IP del solicitante, el cdigo de estado de la solicitud,
la cadena del agente usuario, la URL anterior del solicitante, etctera. Hay
cuatro tipos de ficheros logs.
* de transferencia: almacena todas las peticiones a un servidor.
* de error: almacena los incidentes ocurridos durante el dilogo con el ser-
vidor (URL errnea, trasferencia interrumpida, ...).
* referencial: indica el sitio y la pgina de procedencia y de destino.

3
* de agente: archiva las informaciones sobre el equipamiento de los usua-
rios (caractersticas del ordenador, etc...).

Login (indentificador): Identificacin o nombre de usuario que se utiliza


para el acceso a un ordenador, red o sitio web.

M
Mailing list (Lista de correo): Lista de usuarios que reciben mensajes de
correo electrnico sobre un tema especfico con cierta regularidad y por
voluntad propia.

Makegoods (Compensaciones): Impresiones publicitarias adicionales que


se negocian como compensacin en situaciones en las que se sirve un
nmero inferior de anuncios publicitarios frente a los compromisos inclui-
dos en la orden de insercin compra aprobada.

M-commerce (Comercio mvil): Trmino que hace referencia al comercio


va telfono mvil, es decir, la posibilidad de realizar transacciones o com-
praventas por medio de un aparato mvil, por ejemplo un telfono mvil
con WAP.

Media buyer (Comprador de medios): Comprador de medios, normal-


mente una agencia de medios, que planifica el presupuesto de una campa-
a publicitaria en diferentes medios o soportes (revistas, televisin, sitios
web, etc.), para seguidamente realizar rdenes de compra de espacios publi-
citarios. En Internet, la realizacin de una orden de compra a menudo
incluye la peticin de propuestas y la negociacin del precio final.

Media objects (Objetos multimedia): Archivos que pueden mostrarse o


ejecutarse dentro de documentos HTML, o de modo independiente.
Ejemplos de esto son los GIF, los JPEG, el vdeo, el audio, Flash (SWF), los
PDF, los Java applets y otros objetos que puedan verse por medio de un
navegador o del uso de un mdulo de ampliacin (Consulte plug-in).

Megabyte (): Un milln de bytes.

Metcalfes Law (Ley de Metcalfe): Ley que establece que el valor de una
red aumenta geomtricamente con el nmero de personas que la utilizan.

Microsites (Micrositios): Anuncios compuestos por varias pginas a los


que se accede mediante un click-through en el anuncio inicial. El usuario
tiene acceso a ms informacin del anunciante que la que ofrece un forma-
to publicitario estndar.

4
PUBLICIDAD

5
MIME (Multi-purpose Internet Mail Extensions): Mtodo de codificacin
de un archivo para su envo por Internet.

MIP (Mobile Internet Provider): Proveedores de acceso inalmbrico a


Internet.

MP3 (Estrato de Audio 3 de MPEG-1): Formato de archivo que compri-


me archivos de audio en un factor de 12 de un archivo .wav.

Modem (Mdem): Dispositivo que convierte seales digitales a seales ana-


lgicas y viceversa, aptas para su envo por lneas telefnicas o de cable.

Modem speeds (Velocidades de mdem): Velocidad a la que un usuario


se conecta a Internet con el mdem de su ordenador. Existen mdems ana-
lgicos y de cable. El mdem analgico incluye velocidades de 14.4, 28.8,
33.6, 56K y RDSI. Las velocidades de los mdems de cable oscilan entre
500K y 2.5 Mbps. Consulte DSL.

Moores Law (Ley de Moore): Ley que afirma que la velocidad de clculo
de los ordenadores se duplica cada 18 meses.

Mouseover: Proceso por el que se inician determinadas acciones programa-


das cuando el usuario coloca su ratn sobre un objeto multimedia, sin hacer
clic. Estas acciones se ejecutan si el ratn se mantiene inmvil durante un
periodo de tiempo determinado.

Mousetrapping (Ratonera): Tcnica que intenta evitar que los clientes


abandonen un sitio web.

MPEG: Formato de archivo que se utiliza para la compresin y transmisin


online de pelculas o videoclips; es un estndar instituido por el grupo
Motion Picture Exports Group para la transmisin de archivos de vdeo.

Multi-camera angle or individualized television (Televisin individuali-


zada): Tecnologa que ofrece a los usuarios el control de los ngulos de la
cmara en eventos en vivo, la seleccin de los anuncios publicitarios que
deseen ver, y generalmente, el control de una seleccin de posibilidades
proporcionadas por los productores de contenido como parte de la emisin.
La interactividad y el comercio electrnico son posibles con estos anuncios.

6
N
Navigation Integration (Integracin de la navegacin): La integracin de
la navegacin es una de las mejores maneras de dirigir el trfico adecuado
al sitio web de un anunciante, incorporando enlaces a ste (en ocasiones,
incluso un logotipo) dentro de los elementos de navegacin del sitio web
donde el usuario se encuentre. Por lo general, estas posiciones emulan la
navegacin del sitio web donde est el usuario ms que aparecer destacada-
mente.

Net TV (Televisin en Internet): Televisores que pueden conectarse a


Internet. A menudo, un fabricante integra u ofrece un adaptador especial
que permite al usuario conectarse online por medio de cables telefnicos.

Netiquette: Trmino que se utiliza en la descripcin de las reglas de con-


ducta online.

Newsgroup (Grupo de noticias): Grupo de discusin entre usuarios, gene-


ralmente va e-mail, abierto a cualquier persona donde se trata un tema
especfico. Algunos grupos de noticias permiten la inclusin de publicidad.

Newsletter (Boletn): Comunicaciones regulares va e-mail dedicadas a un


tema especfico que requieren el consentimiento del destinatario para ser
enviado. Algunos Newsletter permiten la inclusin de publicidad.

Non-registered user (Usuario no registrado): Persona que visita un sitio


web y decide no proporcionar cierta informacin, o no tiene obligacin de
proporcionarla, por lo que se le puede negar el acceso a parte del sitio o el
uso de determinados servicios.

Non-qualifying page impressions (Pginas vistas no cualificadas):


Pginas web que deben excluirse de los informes de trfico o de audiencias,
por ejemplo transferencias solicitadas sin xito, o transferencias satisfacto-
rias de documentos solicitados por un robot o spider.

Notified Opt-in (Opt-in notificado): Sistema de registro de un usuario en


el que ste recibe la notificacin de su inclusin en una lista de distribucin,
de un boletn de noticias, indicndose el origen de la peticin de suscrip-
cin, instrucciones de cmo darse de baja o informacin sobre la existencia
de error en la peticin de suscripcin

7
O
Off-site measurement (Medicin externa): Ocurre cuando un sitio web
remite sus logs a un servicio de investigacin externo para su anlisis.

On-demand (Bajo demanda): La capacidad para solicitar un vdeo, archi-


vo de audio, o informacin que debe enviarse inmediatamente a la pantalla,
al hacer clic en alguna parte de la pantalla que haga referencia a dicha
opcin.

On-site measurement (Medicin interna): Ocurre cuando un servidor


tiene un programa de software adecuado para medir y analizar el trfico que
recibe en su propio sitio web.

Opt-in (Autorizacin): Es cuando un usuario da permiso a una empresa


para que utilice informacin de carcter personal (usualmente el envo de
informacin comercial a su direccin de correo electrnico) con el fin de
recibir informacin o comunicaciones comerciales sobre, productos y servi-
cios varios.

Opt-in email (correo electrnico voluntario): Listas de direcciones de


correo electrnico a la que los propios usuarios se suscriben voluntaria-
mente para recibir correos electrnicos con comunicaciones comerciales de
su inters.

Opt-in notificado: Sistema de registro por el que el usuario recibe una noti-
ficacin en la que se comunica que se ha insertado su direccin de correo
electrnico en una lista, indicando: el origen de la peticin de suscripcin,
las instrucciones de cmo darse de baja o bien informando sobre la exis-
tencia de error en la peticin de suscripcin.

Opt-out (exclusin voluntaria): Ocurre cuando una empresa anuncia a un


usuario, por medio de un correo electrnico sus intenciones de comerciali-
zar sus productos y servicios o cuando se le enva al usuario comunicacio-
nes comerciales, y en estos mensajes se le ofrece a ste la posibilidad de
darse de baja de la lista de correo.

OTS (Oportunidad de ver): Trmino que se utiliza en varios medios o


soportes publicitarios para describir la oportunidad que tiene un usuario de
ver el contenido editorial o comercial. En el entorno de Internet, los OTS
son similares a la visualizacin de pginas web o impresiones.

8
PUBLICIDAD

9
P
P3P (Platform for Privacy Preferences Project; Plataforma para el pro-
yecto de preferencias de privacidad): Prestacin de un navegador que
analiza las polticas de privacidad y le permite al usuario controlar sus
opciones de privacidad.

Packet: Denominacin que se usa para definir los datos que se enva a tra-
vs de una red. En Internet la informacin transmitida se dividide en paque-
tes o unidades que se reagrupan para ser visualizados en su destino.

Packet sniffer: Programa que se utiliza para la supervisin y el registro de


actividad, as como para la deteccin de problemas en transacciones web en
una red.

Page (Pgina): Documento multimedia identificado por su URL correspon-


diente y compuesto por un grupo ficheros asociados a esa URL. Dichos
ficheros pueden ser entregados por uno o varios servidores, pero siempre
son presentados en la misma ventana del navegador del usuario. Pueden
contener archivos de texto, imgenes u otros elementos. Pueden ser estti-
cos o dinmicos. Puede estar compuestos por uno o varios frames (subdivi-
sin visual de una pagina), pero en este segundo caso siempre habr un
frame principal.

Page display (Visualizacin de pgina): Se da cuando una pgina se


muestra correctamente en la pantalla del ordenador del usuario.

Page impression (Pgina vista): Se entiende por pgina vista un fichero o


archivo o una combinacin de los mismos, enviados al usuario como resul-
tado de la peticin -llamada del usuario a travs de un clic y que le llega al
servidor. Una peticin o llamada de un usuario vlido deberan conducir al
computo de una pgina. En muchos casos una nica llamada del usuario
puede desembocar en un envo mltiple de archivos o ficheros del servidor
para satisfacer esa llamada, debido a que en esa pgina podra tener asocia-
dos mltiples archivos de imagen y/o de sonido, o estar formada por varios
frames. Estos ficheros adicionales que no derivan de una llamada del
usuario deben ser filtrados y excluidos cuando deba procederse al recuento
de pginas vistas.
NOTA: Los formatos publicitarios como los pop-ups, pop-under, interstitials,
skyscrapers, rascacielos deben considerarse como impresiones publicitarias y no
como pginas vistas.

Page request (Peticin de pgina): Accin de un internauta que llama a


una pgina en su ordenador. La oportunidad de un documento HTML de

10
aparecer en una ventana de un navegador como resultado directo de la inte-
raccin de un usuario con un sitio web.

Page view (Pgina vista): Nmero de veces que una pgina es totalmente
descargada en el ordenador de un usuario. Se pueden medir las pginas vis-
tas por el usuario a travs de los paneles de internautas y mediante los fiche-
ros log.

Password (Contrasea): Conjunto de letras o nmeros que permiten el


acceso a un usuario a un sitio web o a una zona protegida de un sitio web.

Pay-per-click (Pago por clic): En la publicidad de pago por clic, el anun-


ciante paga una cierta cantidad por cada click-through al sitio web de ste.
La cantidad a pagar por cada click-through se establece en la orden de com-
pra, y de momento no existe una tarificacin estndar del coste por clic.

Pay-per-impression (Pago por impresin/impacto): Modelo de contrata-


cin publicitaria por el que los anunciantes pagan en base al nmero de
usuarios que ven sus anuncios publicitarios. Consulte el modelo de contra-
to CPM.

Pay-per-lead (Pago por cliente potencial): Modelo de contrato en publici-


dad por el que los anunciantes pagan por cada cliente potencial. Por ejem-
plo, un anunciante puede pagar por cada visitante que haga clic en un
anuncio o sitio y que completa un formulario. Consulte CPL.

Pay-per-sale (Pago por venta): Modelo de contrato en publicidad por el


que un anunciante paga a las agencias o centrales de medios en base al
nmero de transacciones de venta generadas como resultado directo del
anuncio publicitario. Consulte CPS.

Pay-per-view (Pago por visin): Pago que efectan los usuarios por ver el
contenido especfico de sitios web o televisin digital.

PDF files (Portable Document Format; Formato de documento porta-


ble): Formato de conversin desarrollado por Adobe y que se utiliza prin-
cipalmente para la distribucin de archivos por una red, o en un sitio web.
Los archivos con una extensin pdf se generan en otra aplicacin o progra-
ma y se convierten en archivos pdf para que cualquier usuario pueda ver-
los, independientemente del sistema operativo que se utilice.

Performance pricing model (Modelo de tarificacin de rendimiento):


Modelo de publicidad por el que un anunciante paga en base a un conjun-
to de criterios de resultados acordados previamente, por ejemplo las visitas
que reciba un anunciante a sus sitio web. Consulte CPA, CPC, CPO, CPS,
CPT.

Permission email marketing: Accin que tiene lugar cuando un usuario o


consumidor autoriza a una empresa para que le enve comunicaciones
comerciales sobre productos y/o servicios que le son de inters. Consulte
opt-in.

11
Persistent cookie (Cookie permanente): Cookie que permanece en el
disco duro de un usuario hasta que ste lo borra.

PIN (Personal Identification Number; Nmero de identificacin perso-


nal): Conjunto de nmeros que permiten a un usuario el acceso a un sitio
web protegido o a una zona protegida del sitio web. Consulte Password.

PIT (Page Information Transfer; Transferencia de informacin de pgi-


na): Transferencia del texto de una pgina web a un navegador realizada
correctamente.

Pixel: Unidad a travs de la cual se componen las imgenes digitales. Es un


elemento de imagen (un solo punto iluminado) en el monitor de un orde-
nador. Es la mtrica que se utiliza para indicar el tamao de los anuncios
publicitarios interactivos.

Platform (Plataforma): Tipo de sistema operativo en el que se ejecuta una


aplicacin de software, por ejemplo, PC, Machintosh, Unix, o WebTV.

Plug-in: Programa de fcil instalacin cuyo objetivo es ampliar las posibili-


dades de visualizacin de una pgina web o un anuncio interactivo. Son
muy utilizados en los navegadores para ampliar sus funcionalidades.

Pop-under ad: Tipo de formato publicitario flotante que aparece en una


ventana independiente de la pgina web visitada. Los pop-unders no se ven
hasta que dicha pagina se cierra, se mueve, vara de tamao o se minimiza.

Pop-up: Tipo de formato publicitario flotante que aparece en la pantalla del


usuario a travs de una ventana independiente o sobre los contenidos de un
sitio web. Los pop ups pueden resultar extremadamente eficaces para llamar
la atencin del usuario cuando carga una pgina. Se muestran en una ven-
tana independiente y puede contener grficos, lenguaje HTML, animacio-
nes, audio, o una combinacin de dichos tipos de archivos.

Portal (Portal): Sitio web que frecuentemente sirve como el punto de par-
tida de una sesin de un usuario. Generalmente, proporciona servicios
como bsqueda, directorio de sitios web, noticias, el tiempo, correo elec-
trnico, espacio de pgina principal, ndices de mercado, noticias deporti-
vas, ocio, directorio telefnico, mapas y chats o tablones de anuncios.

Pre-caching (Guardado en cach previo): Se usa cuando hay publicidad


interactiva almacenada en la memoria RAM o disco duro de un ordenador,
y posibilita que el usuario vea el anuncio de forma ms rpida, sin tener que
esperar a su descarga, evitando as retrasos en su presentacin. Consulte
cache.

Privacy policy (Poltica de privacidad): Declaracin sobre el uso y trata-


miento de la informacin o datos de carcter personal y del uso de las coo-
kies que se recopila, la manera en que se utiliza dicha informacin, el modo
en que una persona puede acceder a sus propios datos, la forma en que la

12
misma puede retirar esos datos y las medidas de seguridad que asume la
parte que recoge dichos datos.

Profiling (Seguimiento de perfiles): Seguimiento online de las pautas de


conducta de los consumidores o usuarios de un sitio web. Esto puede rea-
lizarse sin el uso de informacin personal, simplemente analizando el con-
tenido, las URLs visitadas y otra informacin sobre el recorrido o secuencia
de clics por medio del navegador del usuario, o de cookies disociadas a la
identidad personal del usuario.

Process audit (Auditora de proceso): Validacin por un tercero de los


procesos de control interno asociados con la medicin. Consulte audit.

Proof of performance (Prueba de rendimiento): Comprobacin de que


los anuncios que han comprado se han ejecutado y que las cifras de click-
throughs sean exactas. Como en los medios impresos, donde los registros de
una publicacin confirman que un anuncio se ha ejecutado, en Internet
existen tecnologas reconocidas, que acreditan que los datos obtenidos son
completamente fiables.

Protocol (Protocolo): Conjunto de reglas uniformes que permiten la cone-


xin entre dos ordenadores o sistemas de telecomunicaciones y la transmi-
sin de datos entre ellos. Los protocolos determinan la manera en que se
transmite la informacin entre aparatos informticos y redes. Asimismo,
definen cuestiones como el control de errores y el mtodo de compresin de
datos (si existe alguno), la manera en que el aparato emisor indica si ha
enviado un mensaje y la forma en que el aparato receptor indica que ha reci-
bido el mensaje. Algunos protocolos de Internet son TCP/IP (Transfer
Control Portocol/Internet Protocol), HTTP (Hypertext Transfer Portocol),
FTP (File Transfer Protocol), y SMTP (Simple Mail Transfer Protocol).

Proxy servers (Servidores proxy): Intermediarios entre los usuarios fina-


les y los sitios web, como por ejemplo los ISP, los servicios comerciales onli-
ne y redes corporativas. Los servidores proxy guardan el contenido utiliza-
do ms recientemente y al que los usuarios acceden ms a menudo de la red
para proporcionar un acceso ms rpido e incrementar la seguridad del ser-
vidor.

Psychographic characteristics (Caractersticas psicolgicas y geogrfi-


cas): Trmino que hace referencia a informacin de inters de los usuarios
que recopilan los sitios web. Por ejemplo, un sitio web puede pedir a los
usuarios una lista de los sitios web que visiten con ms frecuencia; los anun-
ciantes utilizan estos datos para la creacin de un perfil demogrfico para
ese sitio.

PVR (Personal Video Recorder; Grabador personal de vdeo): Tipo de


codificador de televisin que almacena hasta 30 horas de programacin
televisiva y funciona por sistemas de cable y satlite. Los usuarios pueden
pausar o rebobinar programas de televisin en directo, grabar una tempora-
da completa de episodios y saltarse los anuncios.

14
Q
Query (Consulta): Peticin de informacin que generalmente se realiza a
un motor de bsqueda.

Quark Express: Software de autoedicin

Quick Time: Software desarrollado por Apple que permite reproducir


imgenes en movimiento.

R
Rate card (Lista de tarifas): Lista de precios, productos y paquetes que
ofrece un soporte publicitario.

Redirect (Redireccionar): Accin que tiene lugar cuando un navegador


enva desde un servidor publicitario la ubicacin de un anuncio publicita-
tio interactivo y no el envo del anuncio en s mismo. Los servidores publi-
citarios utilizan redirects 302 para hacer el seguimiento de acciones diver-
sas como conocer el nmero de anuncios servidos o el nmero de clicks
sobre stos.

Reach (Alcance): Usuarios nicos que visitan el sitio durante el curso de


un periodo informativo que se expresan como un porcentaje del total de la
categora demogrfica; tambin conocido como pblico objetivo no repeti-
do; Nmero total de usuarios nicos a los que se les enviar un anuncio
publicitario concreto.

RealAudio: Programa de software que descarga y ejecuta archivos de


secuencias de audio.

Real time (Tiempo real): Los eventos en tiempo real son aquellos que tie-
nen lugar en ese preciso instante. Cuando alguien conversa en un chat, o
enva un mensaje instantneo, est interactuando en tiempo real ya que es
inmediato.

15
Referal link (Enlace de referencia): Es la pgina o el enlace desde la que el
usuario accede a la pgina actual. Es decir, debido a que el enlace conecta
una URL con otra, al hacer clic en un enlace, el navegador se desplaza de la
URL de referencia a la URL de destino. Trmino tambin conocido como ori-
gen de la visita.

Referal fees (Cuotas de referencia): Cuotas que pagan los anunciantes por
el envo de clientes potenciales de venta cualificados o informacin de com-
pra.

Registration (Alta): Proceso en el que los usuarios de un sitio introducen


informacin personal. Los sitios utilizan los datos del alta para habilitar servi-
cios o mejorar el contenido. El alta puede ser obligatoria o voluntaria.

Repeat unique users (Usuarios nicos repetidos): Nmero total de usua-


rios nicos que realizan ms de una visita. Debe expresarse como porcenta-
je del total de usuarios nicos.

Repeat visitor (Visitante repetido): Visitante nico que accede a un sitio


web en ms de una ocasin durante un periodo de tiempo determinado

Reporting template (Plantilla de informe): Durante y al final de cada cam-


paa, los soportes tienen que facilitar informacin a las agencias de medios.
Existen informes estndar en ciertas empresas.

Return visits (Visitas repetidas): Nmero de veces que un usuario regresa


a un sitio durante un periodo de tiempo especfico.

Rich media: Forma de comunicacin que incorpora animacin, sonido,


video y/o interactividad. Puede ser utilizado por s mismo o en combinacin
con las siguientes tecnologas: streaming media, sonido, flash y lenguajes de
programacin como Java, Javascript y DHMTL. Se visiona en la web estndar
as como a travs de emails, banners, botones, interstitials, etc. Hoy, es fre-
cuentemente usado para contenidos publicitarios a travs de banners con
animacin, sonido, respuesta directa o mens de pop up que llevan al visi-
tante a una pgina concreta.

Robot: Programa que se ejecuta automticamente y sin intervencin huma-


na. Hay dos tipologas de robots. Consulte inteligent agents y spiders.

ROI (Retorno de la inversin): Divisin de los beneficios netos por la


inversin efectuada. El resultado real del xito que se obtiene de un anuncio
o campaa en base a la rentabilidad (los beneficios de las ventas) del capital
Invertido.

RON (Run-of-Network): La planificacin de publicidad en Internet por la


cual una red publicitaria coloca anuncios a su discrecin en los distintos
sitios web que representa, de acuerdo con el inventario disponible.
Normalmente, el anunciante renuncia a una posicin privilegiada del anun-
cio a cambio de ms peso publicitario por un CPM inferior.

16
ROS (Run-of-Site): Planificacin de publicidad en Internet por la cual los
anuncios se ejecutan en todo el sitio web. Por lo general, este tipo de plani-
ficacin suele implicar descuentos de tarifas.

Router: Aparato que conecta un nmero ilimitado de redes de rea local


(LAN). Asimismo, se comunican entre s para la configuracin de la ruta de
transmisin ptima entre dos sistemas principales o anfitriones.

S
Sample (Muestra): Subconjunto de elementos representativos de una
poblacin concreta cuyas propiedades se estudian para la obtencin de
informacin sobre sta.

Sampling frame (Marco de muestreo): Fuente de la cual se obtiene la


muestra.

Scripts: Archivos que inician rutinas, como la generacin dinmica de pgi-


nas web en respuesta a la informacin que ofrece el usuario.

SDSL (Symmetrical Digital Subscriber Line): Tipo de DSL que para la


transmisin utiliza nicamente uno de los dos pares de cables. La lnea
SDSL ofrece la posibilidad de compartir el mismo telfono para la transmi-
sin de datos y la telefona de voz o fax a los residentes o usuarios de peque-
as oficinas.

Search engine (Motor de bsqueda): Programa que ayuda a los usuarios


de sitios web a encontrar informacin en Internet, generalmente por medio
del mantenimiento de un ndice sobre los recursos de diferentes sitios webs
en el que pueden introducirse palabras clave o conceptos.

Sell-through-rate (Tasa de ventas): Porcentaje del inventario publicitario


vendido a diferencia del intercambiado.

Server (Servidor): Ordenador que se encarga del almacenamiento y pos-


trior distribucin de archivos que se comparten por medio de una red de
rea local (LAN), una red de rea ancha (WAN), o Internet. Tambin cono-
cido como host. Conjunto de hardware y software que sirve para garantizar
la prestacin de servicios online, asegurando, entre otras cosas, el acceso a
los datos, a correo electrnico, etctera.

Server centric measurement (Medicin de servidor): Medicin de


audiencia derivada de los logs de los servidores.

17
Server-initiated ad impression (Impresin publicitaria iniciada por el
servidor): Es uno de los dos mtodos que se utilizan para el cmputo
publicitario. El contenido publicitario puede enviarse al usuario por dos
mtodos posibles: server-initiated o iniciado por el servidor y client-initia-
ted o iniciado por el cliente. El recuento publicitario iniciado por el servi-
dor utiliza al servidor de contenido web del soporte para la realizacin de
solicitudes, el formato y desvo del contenido. En las empresas que utilizan
un mtodo de recuento publicitario iniciado por el servidor, el recuento
debe producirse despus de que la respuesta publicitaria se reciba en el ser-
vidor del soporte, o en el servidor que almacena el contenido de la pgina
web. Consulte client-initiated, ad impression.

Server pull: Proceso por el cual el navegador de un usuario mantiene una


conexin o perfil automatizado o personalizado con el servidor web.
Normalmente, el navegador realiza una peticin nica que se registra y
almacena electrnicamente como referencia. Ejemplos de esto son: solicitu-
des para el envo automatizado de boletines de noticias por correo electr-
nico, solicitudes de contenido web basado en un criterio de bsqueda espe-
cfico establecido por el usuario, o la creacin de una pgina web persona-
lizada que adapta la informacin enviada al usuario por una seleccin pro-
pia confeccionada con anterioridad.

Server push: Proceso por el cual un servidor mantiene una conexin abier-
ta con un navegador tras la solicitud inicial de una pgina. El servidor con-
tina proporcionando pginas actualizadas y contenido a travs de esta
conexin abierta, independientemente de que el visitante no realice ms
peticiones directas respecto a dicha informacin.

Session (Sesin): Secuencia de actividad en Internet realizada en un sitio


por un usuario. En el caso de que ste no realice ninguna peticin a un sitio
durante un periodo de 30 minutos, el siguiente contenido o peticin publi-
citaria se considerara como el inicio de una nueva visita;
Transacciones que realiza un usuario y que pueden seguirse a travs de
sitios web sucesivos. Por ejemplo, en una sola sesin un usuario puede
empezar en un sitio web de un soporte, hacer clic en un anuncio publicita-
rio y dirigirse al sitio web de un anunciante y realizar una compra. Consulte
visit.

Session cookies (Cookies de sesin): Cookies que se cargan en la memo-


ria RAM de un ordenador y slo funcionan durante esa sesin del navega-
dor. Las cookies de sesin se borran una vez que el navegador finaliza la
sesin; son temporales, por lo que ninguna queda registrada en el disco
duro del usuario. Consulte cookie.

Set Top Box (descodificador, mdulo de conexin): Aparato electrnico


que se coloca sobre el televisor y que permite la conexin a Internet, siste-
mas de juegos o de cables.

SGML (Standard Generalized Markup Language; Lenguaje Estandari-


zado de Marcado General): Lenguaje predecesor de HTML, XML, y WML.

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Shockwave: Software adicional (PLUG-IN) para un navegador, desarrolla-
do por Macromedia, que permite la aparicin de objetos multimedia en la
web (animacin, audio, y vdeo).

Shop bot (Robot de compras): Programa de software que realiza bsque-


das sobre el mejor precio que tiene determinado producto. Las primeras
aplicaciones de robots de compra o shop bots que aparecieron en el merca-
do, realizaban bsquedas en una variedad de libreras online con el prop-
sito de encontrar el mejor precio de un libro determinado para un usuario.
Los robots de compra prevn convertirse en una herramienta clave para
todos los consumidores online.

Single unique users (Usuarios de visita nica): Nmero total de usuarios


nicos que realizan una sola visita. Esta mtrica debe expresarse como por-
centaje del total de usuarios nicos.

Site-centric measurement: Medicin de la audiencia derivado de logs s del


servidor de un sitio web.

Skins: Salvapantallas on line. Conjunto de grficos personalizados e inter-


cambiables que permite a los usuarios de Internet el cambio continuo de la
apariencia de sus escritorios y navegadores sin la necesidad de cambiar su
configuracin o funcionalidad. Herramienta de marketing.

Skyscraper (Rascacielos): Formato publicitario vertical. Las pautas del IAB


recomiendan rascacielos de tamao 120x600.

Slotting fee (Tarificacin de espacio preferente): Cuota que las empresas


de medios cobran a los anunciantes por el posicionamiento preferente en su
sitio, exclusividad de categora u otro trato especial. La tarificacin de espa-
cio preferente es similar a las tarifas por preferencia que cobran las tiendas.

Smart Card (Tarjetas inteligentes): Idnticas en tamao y en apariencia a


las tarjetas de crdito, las tarjetas inteligentes almacenan informacin en un
chip microprocesador incorporado y situado dentro de la tarjeta. Estos
chips contienen una variedad de informacin, desde el almacenado de valo-
res (monetarios) que se utilizan para las ventas al por menor y de mquinas
expendedoras, hasta la proteccin de informacin y aplicaciones de alto
nivel financiero y personal, como historiales mdicos.
Las tarjetas inteligentes combinadas funcionan tanto como una tarjeta inte-
ligente de contacto y sin contacto. De uso especfico para la televisin inte-
ractiva, el usuario puede introducir tarjetas inteligentes en un adaptador de
televisin para que ste descodifique la programacin.

SMTP (Simple Mail Transfer Protocol): Protocolo que se utiliza para la


transferencia de correos electrnicos.

SMS message (Mensaje SMS): Archivo o combinacin de archivos que


enva el servidor al aparato que admite el uso de mensajera SMS de un
usuario vlido.

19
Sniffer: Software que detecta las capacidades del navegador del usuario
(busca caractersticas como las capacidades Java, mdulos de ampliacin,
resoluciones de pantalla y ancho de banda).

Space (Espacio): Ubicacin de un sitio en una pgina en la que puede colo-


carse un anuncio publicitario. Cada espacio en un sitio web tiene su identi-
ficacin exclusiva y pueden existir varios espacios en una sola pgina.

Spam (Correo basura): Argot que describe el envo de correos electrnicos


no solicitados.

Spider (Araa): Una araa es un programa que visita sitios web de mane-
ra automtica y lee sus pginas, as como otra informacin, para la creacin
de entradas de un ndice. Todos los buscadores principales de Internet
cuentan con un programa de este tipo, tambin conocido como crawler,
robot, bot o rastreador. Normalmente, las araas y los rastreadores estn
programados para que visiten sitios web que, o bien son nuevos o bien han
sido actualizados. Pueden visitar tanto sitios web completos como pginas
especficas para su inclusin en ndices. Las araas reciben su nombre al
rastrear los enlaces y analizar generalmente varios sitios en paralelo y al
mismo tiempo, abarcando una gran rea de la red. Vase robot.

Sponsor (Patrocinador): 1) Anunciante que patrocina un espacio publici-


tario y que, por ello, ayuda a mantener el sitio web en s; 2) Anunciante que
mantiene una relacin especial con el sitio web y apoya una caracterstica
especfica de un sitio web, por ejemplo la columna de un escritor o un
grupo de artculos acerca de un tema en concreto.

Sponsorship (Patrocinio): Tipo de asociacin entre un anunciante y un


sitio web, por el que la marca del anunciante est ubicada en un lugar espe-
cial en dicho sitio. Cuando el patrocinio o esponsorizacin est asociado a
un contenido concreto, ste llega a un pblico objetivo ms afn del que se
encuentra en otras pginas web del sitio. Por ejemplo, en una seccin de
cocina una anunciante puede patrocinar recetas de cocina. Este anunciante
llegar a un pblico objetivo ms afn en esta seccin que en otras.

Static ad placement/Static rotation (Rotacin esttica): Anuncios que


permanecen en una pgina web durante un periodo de tiempo determina-
do.

Stickiness (Empata): Medida que se utiliza para calcular la efectividad en


la retencin de usuarios individuales de un sitio web.

Stream duration (Duracin de Stream): Tiempo expresado en segundos


que transcurre entre la primera y ltima transmisin registrada de un archi-
vo para cada secuencia enviada a un usuario vlido.

Stream impression (Impresin de Stream): Secuencia de un archivo mul-


timedia que el servidor enva a un usuario como resultado de la recepcin
de su solicitud.

20
Streaming: Tecnologa que permite el envo de secuencias de audio y vdeo
a un ordenador desde un sitio web remoto; Tcnica de transferencia de
datos de Internet que permite que el usuario vea y oiga archivos de audio y
vdeo. El host o la fuente de emisin comprime la informacin, y la enva al
usuario en pequeos paquetes o unidades de informacin por Internet, que
accede al contenido a medida que lo recibe.

Streaming media: Tipo de envo de archivos o secuencias de secuencias de


audio y vdeo que permite Internet. Este sistema se utiliza para generar
marca de forma muy eficaz, especialmente entre jvenes.

Streaming media player (Reproductor de secuencias de multimedia):


Programa de software que descomprime archivos de audio o vdeo para que
el usuario pueda or o ver el archivo de vdeo o audio. Algunos ejemplos son
Real Player(, Windows Media, y Quick Time Player.

Superstitials: Formato publicitario interactivo similar al spot de televi-


sin, desarrollado por Unicast y que requiere estar guardado en cach antes
de visualizacin. Sus especificaciones son de 550x480 pxeles (2/3 de pan-
talla), hasta un tamao de archivo de 100K y un mximo de 20 segundos
de duracin.

Surfing (Navegar): Primer trmino usado para describir el acto de explorar


la World Wide Web.

T
T-commerce (Comercio televisivo): Comercio electrnico ejecutable a tra-
vs de la televisin interactiva.

T-1: Conexin a Internet de alta velocidad (1.54 megabits/segundo).

T-3: Conexin a Internet a velocidad extremadamente alta (45 megabits/se-


gundo o ms).

TCP/IP (Transfer Control Protocol/Internet Protocol): Estndar de soft-


ware usado por Internet para la comprender todos los lenguajes de progra-
macin y la mayora de los ordenadores.

Target audience (Pblico objetivo): Conjunto de individuos al que va


dirigido un mensaje publicitario, normalmente definido por determinadas
caractersticas demogrficas concretas (edad, sexo, ingresos, etc.), por su
comportamiento en la compra de productos, por el uso de productos o por
el consumo de medios.

21
Technical specifications (Especificaciones tcnicas): Instrucciones tcni-
cas que se entregan a los equipos creativos y a los desarrolladores de soft-
ware encargados de la creacin de una pieza de software que se utilizar
como un anuncio de rich media.

Terms & Conditions (Condiciones): Consulte con el IAB Spain www.iab-


spain.net para ms informacin sobre las pautas sugeridas y los trminos y
condiciones estndar de la publicidad interactiva.

Textual ad impressions (Impresiones publicitarias de texto): Envo de


un anuncio con base de texto a un navegador. Para compensar las conexio-
nes lentas a Internet, los visitantes pueden desactivar las imgenes de carga
automtica en su navegador grfico. Al llegar a una pgina que contiene un
anuncio, vern una marca y el mensaje del anunciante en formato de texto
en lugar del anuncio grfico. Asimismo, si un usuario tiene un navegador
exclusivamente de texto, slo pueden enviarse y registrarse los anuncios de
texto como impresiones publicitarias de texto.

Third-party ad server (Servidor Publicitario de un tercero): Empresas


independientes o fuentes externas que se especializan en la gestin, mante-
nimiento, servicio, seguimiento y anlisis de los resultados de las campaas
publicitarias online. Estas empresas envan publicidad que puede ajustarse
a las caractersticas declaradas o predecibles de los consumidores.

302 Redirect (Redireccionamiento 302): Proceso por el cual un servidor


enva a un navegador la ubicacin de un anuncio solicitado, en vez de
enviar el anuncio en s. Los servidores publicitarios utilizan los redireccio-
namientos 302 para localizar actividades como peticiones de anuncios o
clics publicitarios.

Throughput (Caudal de datos): Cantidad de datos que se transmiten por


los conectores de Internet como respuesta a una solicitud concreta.

Title Bar Branding: Oportunidad excelente para el anunciante que permi-


te que su marca se asocie con un sitio web especfico o con parte de un con-
tenido. El logotipo del anunciante se coloca dentro del ttulo principal de
una pgina o en pginas concretas en el sitio del sistema.

Token (Seal): Etiqueta o tag que el servidor receptor adjunta a la direc-


cin (URL) de una pgina solicitada por un usuario. La seal slo perma-
nece durante una serie de solicitudes continuas del usuario, independiente-
mente de la duracin de los intervalos entre las solicitudes. Las seales pue-
den utilizarse para el recuento de usuarios nicos.

Total ad impressions (Impresiones publicitarias totales): Total de las


impresiones publicitarias grficas y de texto enviadas, independientemente
de la fuente. Consulte ad impression.

Total unique users (Usuarios nicos totales): Consulte unique user.

22
Total visits (Visitas totales): Nmero total de navegadores que acceden a
un sitio web en un periodo de tiempo especfico. El total de las visitas debe
filtrarse de actividad robtica (ver spiders), pero puede incluir visitas repe-
tidas de un mismo usuario.

Total visitors (Visitantes totales): Nmero total de navegadores o perso-


nas que han accedido a un sitio en un periodo de tiempo especfico.

Traffic (Trfico): Nmero de visitas o visitantes que recibe un sitio web.

Transfer (Transferencia): Respuesta a la solicitud de una pgina realizada


satisfactoriamente; asimismo, cuando un navegador recibe una pgina de
contenido completa de un servidor web.

Transitional ad (cortinilla): Tambin conocido como interstitial. Anuncio


publicitario que se muestra entre pginas web. Es decir, el usuario ve un
anuncio mientras que navega entre la pgina a y la pgina b.

Triggers (Activadores): Instruccin del servidor del host que notifica al


codificador de televisin del usuario el momento en el que el contenido
interactivo se encuentra disponible. Asimismo, le informa del tipo de con-
tenido interactivo disponible mediante un icono o texto en el que se puede
hacer clic. Una vez realizado el clic por medio de un control remoto, el acti-
vador desaparece de la pantalla del televisor y surge contenido adicional o
un nuevo interfaz

U
UMTS (Sistema Universal de Telecomunicaciones Mviles): Transmi-
sin de datos (texto, voz digitalizada, vdeo, o combinacin multimedia de
stos), mediante una velocidad superior a 2 megabits por segundo, es decir
mediante un ancho de banda amplio, que ofrece una serie de servicios a los
usuarios de ordenadores y telfonos mviles independientemente de su ubi-
cacin en el mundo.

Unduplicated audience (Audiencia): Nmero de usuarios nicos que


estn expuestos a un dominio especifico, pgina o anuncio publicitario
durante un periodo de tiempo determinado.

Unique chat user (Usuario nico de chat): Nmero total de usuarios ni-
cos que realizan una o ms impresiones de charla. En la actualidad no resul-
ta posible el recuento de los usuarios nicos de WAP y televisin interacti-

23
va debido a que no existe un estndar comn para la identificacin del
usuario (tarjetas SIM o codificadores de televisin) en ninguna de estas tec-
nologas.

Unique host (Host nico): Nmero total de direcciones IP.

Unique SMS user (Usuario SMS nico): Nmero total de identificaciones


de aparatos nicos registrados en los archivos del registro del servidor para
los mensajes SMS enviados.

Unique user (Usuario nico): Usuario o navegador nico que accede a un


sitio web (consulte unique visitor) o que recibe contenido nico o anuncios
como correo electrnico, boletines, interstitials y anuncios emergentes. Los
usuarios nicos pueden identificarse por medio de un alta para usuarios o
cookies.

Unique user duration (Duracin de usuario nico): El tiempo total


expresado en segundos de todas las visitas de dos o ms pginas vistas, divi-
didas entre el nmero total de los usuarios nicos que realizan dichas visi-
tas.

Unique visitor (Visitante nico): Nmero de usuarios diferentes (nicos)


que acceden a un mismo sitio en un periodo determinado. Los visitantes
nicos tienen en cuenta la desduplicacin del nmero de visitas. El nme-
ro de usuario nicos es el indicador a travs del cual se mide o se investiga
a la audiencia. La identificacin de usuarios nicos puede hacerse median-
te cookies, registro de usuarios o a travs de los paneles de internautas.

Universe (Universo): Recuento total del pblico objetivo

Unresolved IP addresses (Direcciones IP no identificadas): Direcciones


IP que no identifican su primer o segundo nivel de dominio. Se deben regis-
trar y dar parte de ellas como tal. Consulte dominio.

Upload (Subir, cargar): Envo de informacin desde un ordenador a una


red. Un ejemplo de carga de informacin es el envo de un correo electr-
nico.

URL (Uniform Resource Locator; Localizador Uniforme de Recursos):


Direccin que identifica sitios web. Por ejemplo, www.iab-spain.net es la url
del sitio web de IAB Spain.

User session (Sesin de usuario): Usuario con una direccin nica que
entra o regresa a un sitio web todos los das (o durante otro periodo de tiem-
po determinado). En ocasiones, una sesin de usuario se determina por el
recuento de los usuarios que no han vuelto a acceder al sitio en los ltimos
20 minutos o en un periodo de tiempo similar. En ocasiones, las cifras de
sesiones de usuario se utilizan, de forma incorrecta, como indicacin de
visitas o visitantes por da, aunque son un indicador ms apropiado para la
actividad total de un sitio ya que hacen referencia a la frecuencia de uso.

24
V
Valid Traffic (Trfico vlido): Trmino estandarizado internacionalmente
por el sector y que hace referencia a la medicin de audiencias en sitios web.
La intencin de este estndar es proporcionar al sector un indicador com-
parable y verificable de los niveles de la interaccin de los usuarios en los
sitios web.

Valid user (Usuario vlido): En la medicin del trfico y de audiencias, los


archivos de registro que se contabilizan efectivamente, despus de eliminar
los considerados no vlidos; por ejemplo, los correspondientes al trfico
generado por el personal del sitio web auditado.

View: Impresin publicitaria o pgina vista. Por lo general, este trmino


suele referirse a un anuncio publicitario, pudiendo existir varios en cada
pgina.

Visit (Visita): Una visita se determina cuando un nico usuario entra una
o ms veces en un sitio web durante un periodo determinado de tiempo.
Conjunto de pginas vistas en un mismo sitio web durante una misma
sesin. Una visita termina cuando hay una inactividad por parte del usua-
rio de treinta o ms minutos entre pginas visitadas sucesivamente por ese V
usuario. El nmero de visitas no es lo mismo que el nmero de visitantes. ca
ta
Visit duration (Duracin de visita): Tiempo total en segundos de todas las p
visitas de dos o ms impresiones de pgina, dividido entre el nmero total n
de visitas de dos o ms impresiones de pgina. in

W
WAN (Wide Area Network; Red extendida, Red de rea ancha):
Conjunto de ordenadores conectados entre s (red) que no se encuentran
ubicados en el mismo lugar fsico.

WAP (Wireless Aplication Protocol; Protocolo de Aplicacin


Inalmbrica): Especificacin para un conjunto de protocolos de comunica-
cin que estandariza la manera en que los aparatos inalmbricos, por ejem-

25
plo telfonos mviles, PDAs y otros, pueden utilizarse para el acceso de base
Internet.

WAP phones (Telfonos WAP): Telfonos mviles que utilizan la tecnolo-


ga de protocolo de aplicaciones inalmbricas para el acceso a Internet. La
pantalla de un telfono WAP puede utilizarse para el envo de anuncios
publicitarios.

WASP (Wireless Applications Service Provider; Proveedor de servicios


para aplicaciones inalmbricas): Empresa que proporciona contenido y
aplicaciones para aparatos inalmbricos.

Web beacon: Lnea de cdigo que utiliza un sitio web o un servidor publi-
citario de un tercero para realizar el seguimiento de la actividad de un nave-
gador, como una inscripcin o una conversin. A menudo, un web beacon
es invisible ya que tiene un tamao de pxel de 1x1 y es transparente.
Tambin conocido como web bug, 1 by 1 GIF, invisible GIF, y tracker GIF.

Website (Sitio Web): Conjunto de direcciones que sirven a la localizacin


de ficheros, tambin llamadas URLs (Uniform Ressource Locator), reunidas
bajo un mismo nombre de dominio. Ubicacin virtual o dominio de la pre-
sencia de una empresa o individuo en Internet. Conjunto de URLs sobre las
que un soporte ejerce una responsabilidad de contenido.

Web bug: Consulte web beacon.

Webcasting: Envo en tiempo real o grabacin previa de un evento de


audio, vdeo, o animacin en vivo por Internet.

X
XML (Extensible Markup Language): Sucesor ms completo y dinmico
de HTML que utiliza etiquetas de tipo SGML o HTML para la estructuracin
de la informacin. El XML se usa para la transferencia de datos y la creacin
de aplicaciones en la red. Consulte SGML y HTML.

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Cuadernos de Comunicacin Interactiva

Una coleccin editada por:

revista de la comunicacin

y el marketing digital

En colaboracin con:

Edita: EDIPO S.A.


Ferraz 11, 1D-28008 Madrid
Coordinadora general: Thais Ruiz de Alda (IAB)
Publicidad: Flix Vtores. Tfno. 91 540 08 10

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