Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
revista de la comunicacin
y el marketing digital
E l I AB Sp ai n e s la nic a aso cia ci n qu e re pr e sent a a to do s lo s a gen tes d el se cto r
p ub licit ar io int er act ivo: c om p ra do r es, ve nde d or es y ob se rva d or es. To d os e stn co o -
p er an do y tr ab a jand o co nju nta me nte p ar a de sar r olla r una in dus tria q ue se e ncue ntr a
en fas e de c on s ol id ac i n .
QU ES EL
El pre sidente d el IAB nos p resenta la
asociacin qu e r epr esenta el 9 0% de
la factur acin del sector in te ractivo
2
res y recomendaciones, impartiendo cursos de forma-
cin para todos los interesados, en la definicin de
vacos legales y en la relacin con la administracin
entre otros muchos temas.
La Comisin de Marketing ha liderado el proyecto del
Estudio de Inversin en Medios Digitales que el IAB
Spain publica cada seis meses conjuntamente con
PricewaterhouseCoopers; la Comisin de Investiga-
cin y Medicin de Audiencias sacar en breve un
Glosario de Trminos, as como una definicin de las
distintas fuentes de medicin; la Comisin de
Legislacin ha trabajado en el sistema de Confianza
Online en colaboracin con otras asociaciones del
sector, as como en Contratos estndar para el email
marketing adaptados a las nuevas leyes espaolas y
Directivas Europeas; la Comisin de Difusin ha
puesto en marcha un programa de Seminarios de
Marketing Interactivo al que ya han asistido ms de
T od os j u n t os y a t ra v s de l os d i st i n -
tos proyectos, seguiremos demos -
t ra n do l a efe c t iv i da d del me di o
150 anunciantes; y la Comisin de Creatividad
Interactiva presenta, a travs de este Dossier, sus lti-
mos trabajos.
Todos juntos y a travs de las distintos proyectos,
seguiremos demostrando la oportunidad que hoy por
hoy representa internet desde el punto de vista de
marketing y publicitario.
Desde el IAB Spain queremos agradecer a todos los
actores que estn haciendo posible que este sector
avance: gracias a tod@s.
L IAB SPAIN
Comisin de creatividad interactiva
EL COMPROMISO DE
Jordi Toms,
Responsable Ejecutivo de la Comisin de
Creatividad Interactiva del IAB
Daniel Solana,
Representante de la Junta
Directiva en la Comisin de
Creatividad Interactiva del IAB
Hace cinco aos ya nos movan las mismas inquietudes: aclarar conceptos, homologar criterios, hacer
pedagoga de sus caractersticas especficas, establecer unas reglas del juego para que todos los partici-
pantes salieran beneficiados, en una palabra, profesionalizar el sector de la publicidad interactiva.
Se trataba de un puado de agencias que, especulaciones financieras al margen, tenamos muy claro el
futuro de los medios interactivos como herramientas de publicidad y marketing y queramos poner
nuestro granito de arena para ayudar a que este sector funcionara.
Lo que comenzaron siendo tertulias entre profesionales se acabaron convirtiendo en reuniones de tra-
bajo con amigos e iniciamos la redaccin de una serie de documentos y protocolos que no fueron ms
all del crculo de agencias que haba participado en su desarrollo. Nos faltaba algo imprescindible, una
infraestructura que apoyara nuestra iniciativa, que estuviera de acuerdo con nuestros planteamientos y
que actuara como altavoz de lo que proponamos.
Hoy la situacin ha cambiado. Y lo ha hecho gracias al IAB Spain.
Aquel puado de agencias nos incorporamos al IAB Spain, formando parte de la Comisin de
Creatividad Interactiva con el objetivo de trabajar, desde las entraas de una gran asociacin especia-
lizada en publicidad interactiva, por la consolidacin del sector.
La publicacin de los documentos que se recogen en este primer volumen de los Dossier de
Comunicacin Interactiva es el primer fruto del trabajo iniciado hace cinco aos.
En ellos abordamos dos aspectos fundamentales para el sector: por un lado, planteamos la forma de
establecer las bases para una relacin fructfera entre cliente y agencia. Por otro, aportando una pro-
puesta para igualar criterios en lo que se refiere a la organizacin de las secciones de interactivos de los
festivales publicitarios y la forma de valorar las piezas presentadas.
Este trabajo, que est abierto a las aportaciones constructivas de todo el sector, debe, por otro lado,
continuar afrontando nuevos retos y nuevas metas de nuestro sector y, en la medida que el grupo sea
ms nutrido a la hora de afrontarlos, ms fcil nos resultar alcanzarlos y ms positivo el resultado que
obtendremos.
Desde la Comisin de Creatividad Interactiva del IAB queremos agradecerles su inters y esperamos
que nuestro trabajo les sea de utilidad.
4
E LOS CREATIVOS
L os cr ea tivo s de la co mun icac in in ter a ctiva h an en co ntr ad o e n el IAB e l esp a -
cio q ue b usca ba n p ar a o rg aniza r u na a cci n co r po r ativa qu e d ier a r igo r y u n
m ar co co m n de a ctua ci n a su tr ab ajo . Pre sen tam o s a co ntin uac in alg uno s
d e los p rim e ro s log ro s d e la C om isi n de C re at ivida d In ter ac tiva , su rg ida a p ar -
tir d e la i nteg ra ci n de est e gr up o d e p r of esio na les en el IAB Sp ain .
Frederic Sanz
(Double You),
Miembro de la Comisin de
Creatividad Interactiva del IAB
ngel Herraiz
(Herraiz Soto & Co),
Miembro de la Comisin de
Creatividad Interactiva del IAB
5
EMPEZANDO POR EL PRINCIPIO:
MODELO DE BRIEFING DE COMUNICACIN INTERACTIVA
INTRO
En el sector publicitario, la elaboracin de un briefing es el primer paso para que la agencia
y el cliente se comuniquen, de forma que los criterios que definirn la accin de comunica-
cin a emprender por la agencia quedan claros. El cliente describe aspectos relacionados con
su producto o servicio, su marca o sobre el mercado, entre otros, y la agencia puede a partir
de entonces comprender qu quiere el cliente. La situacin de partida que genera el briefing
imprime las instrucciones a seguir en la futura accin de comunicacin, instrucciones bsi-
cas para definir la creatividad adecuada.
El IAB Spain est convencido de que es preciso cambiar esta situacin y, por tanto, cree que
existe una necesidad de homogeneizar una serie de criterios, que los clientes deberan tener
en cuenta a la hora de presentar un briefing. En ese sentido, la Comisin de Creatividad
Interactiva del IAB ha intentado aclarar qu debe contener un briefing con el que desarrollar
una accin de comunicacin interactiva.
El presente documento se divide en dos captulos que deberan contemplar los briefings diri-
gidos a agencias interactivas.
El primer captulo hace referencia a los aspectos generales que debe contemplar el briefing
online. El captulo segundo hace referencia a los aspectos tcnicos que deben describirse en
el briefing.
El IAB Spain espera que este documento sea de utilidad para el sector y facilite la labor des-
criptiva de un briefing enfocado a la comunicacin interactiva.
7
EMPEZANDO POR EL PRINCIPIO:
MODELO DE BRIEFING DE COMUNICACIN INTERACTIVA
1.4 POSICIONAMIENTO
4.1 Posicionamiento
8
1.7 MARKETING OFFLINE
7.1 Objetivos de marketing
7.2 Objetivos de comunicacin
7.3 Estrategia de comunicacin
9
CAPTULO 2: INFORMACIN TCNICA
La segunda parte del modelo de briefing interactivo que el IAB Spain pro-
pone se centra en la descripcin de la informacin tcnica que requerir el
proyecto.
10
2.1.5 q Asp
q Cgi
q Java
q Jsp
q Cold fusion
q Php
11
2.5 PLUG INS
Posibilidad de instalar plug ins en caso de necesidad del
proyecto:
q S
q NO
12
CMO TRABAJAR CON UNA AGENCIA INTERACTIVA?
DOCUMENTO METODOLGICO
INTRO
La celeridad con la que el medio interactivo se ha desarrollado en los ltimos aos ha pro-
vocado que se diera por sentado que la actividad publicitaria interactiva funciona siguiendo
los mismos procesos y en base a los mismos parmetros que la actividad publicitaria tradi-
cional.
Este sobreentendido ha generado una cierta desorientacin ente los clientes y evidentes pro-
blemas en el desarrollo de las campaas y acciones publicitarias online y, por extensin, en
las relaciones entre clientes y agencias.
Por ello, el IAB Spain considera necesario crear y poner a disposicin del sector un docu-
mento en el que aparezcan descritas las fases y los aspectos fundamentales que conforman la
creacin de una pieza interactiva a travs de un documento marco que sirva al sector como
documento de referencia.
En este Documento metodolgico se definen las acciones que se desarrollan en cada una de
las fases del proceso de creacin y desarrollo de una campaa o una accin publicitaria onli-
ne. Con ello se pretende divulgar la metodologa de trabajo de las agencias interactivas y ayu-
dar a fijar los puntos de decisin crtica dentro del proceso as como hacer patentes las impli-
caciones que pueden tener decisiones tomadas a destiempo tanto para el calendario de eje-
cucin como para el presupuesto del proyecto que se est desarrollando...
De la misma manera, las agencias dispondrn de una herramienta que les permitir evitar que
los procesos, ya de por si complejos, lo sean an ms, con las prdidas de tiempo y dinero
que esto implica.
15
CMO TRABAJAR CON UNA AGENCIA INTERACTIVA?
DOCUMENTO METODOLGICO
16
1.3 DESARROLLO CREATIVO
u Conceptualizacin y desarrollo del eje creativo de comunicacin.
17
u Requerimiento de materiales y contenidos. Establecimiento de los
formatos y calendario de entrega de materiales y contenidos por parte
del Cliente para su tratamiento y adaptacin. En el caso de que se
requieran materiales de los que no disponga el cliente, la agencia
informar de los costes de produccin o cesin de derechos as como
de las condiciones legales de los mismos.
u Produccin de elementos
u Integracin
u Implementacin y testing
u Explotacin
18
Copies (textos de todas las pginas y procesos)
Otros elementos (vdeo, Ipix, etc.)
Una vez finalizada esta primera fase de produccin, todos los elementos
posibles estn listos para ser integrados en la aplicacin final. El cliente
debe dar su aprobacin antes de pasar a la siguiente etapa de produccin.
2.2.2 Integracin
En esta etapa ensamblamos todos los elementos producidos. La primera
parte de esta etapa es el prototipo. Al finalizarse esta etapa, se tiene la
primera versin final del producto, que habr que verificar (siguiente
punto). El proceso de integracin es variable en cuanto a duracin y
depende directamente de las tecnologas utilizadas y el grado de
complejidad del producto final.
19
2.2.4 Explotacin
Esta fase es la publicacin del proyecto, lo cual quiere decir que todos los
usuarios pueden acceder a la aplicacin. Los primeros das se aplica un
control del proyecto y se corrigen posibles errores o se mejoran algunos
detalles de la aplicacin en funcin de la respuesta de los usuarios. Es
slo en este momento cuando damos por finalizada la fase de produc-
cion.
20
CRITERIOS IAB:
LA GUA PARA LOS FESTIVALES PUBLICITARIOS ESPAOLES
INTRO
Las piezas de comunicacin interactivas estn totalmente integradas en la mayor parte
de los festivales publicitarios espaoles, donde compiten por un palmars o por el reco-
nocimiento de la industria, como una creacin publicitaria ms. Sin embargo, por cir-
cunstancias derivadas del propio medio, ya que Internet es el medio de comunicacin
que ms rpido ha crecido en toda la historia, la valoracin de piezas interactivas no dis-
pone de criterios homogneos para la seleccin, valoracin, exhibicin y presentacin
de las obras.
El IAB Spain, donde concurren las agencias de mayor prestigio del pas, se ha marcado
como objetivo desarrollar una serie de recomendaciones o estndares que establezcan
los mnimos que una pieza interactiva debera cumplir para ser seleccionada, y en su
caso premiada, en festivales de publicidad, as como establecer una serie de prcticas
recomendables dirigidas tanto a los responsables de la organizacin de los festivales
como a la presidencia del jurado interactivo a la hora de exhibir o presentar las piezas.
El fruto de estas inquietudes es este documento, que el IAB Spain ofrece a todas las enti-
dades organizadoras de los
diferentes Festivales de
Publicidad como gua de orga-
nizacin para que las piezas de
publicidad interactiva reciban
el trato que merecen y que el
resultado de los certmenes sea
un xito.
El IAB Spain no pretende esta-
blecer ningn tipo de doctrina.
Este documento, que intenta
reflejar la realidad actual, debe
irse adaptando progresivamen-
te a las necesidades que deter-
mine la propia evolucin del
sector. Asimismo, el IAB hace
patente en todo momento su
disponibilidad a aclarar, discu-
tir o matizar con los agentes del
sector cualquier aspecto que no
resulte adecuado o suficiente-
mente claro o no haya sido
recogido en este documento.
23
CRITERIOS IAB:
LA GUA PARA LOS FESTIVALES PUBLICITARIOS ESPAOLES
CAPTULO 1: RECOMENDACIONES GENRICAS PARA LAS
ENTIDADES ORGANIZADORAS DE FESTIVALES
Desde el IAB Spain se alienta a las entidades organizadoras de festivales
publicitarios a tener en cuenta las consideraciones que pueden mejorar la
seccin de creatividad interactiva. Estas consideraciones son remarcables
dadas las diferencias existentes entre los soportes tradicionales y los inte-
ractivos.
El IAB Spain considera que dadas las caractersticas del medio, tan diferen-
tes a las de otros como radio, televisin o prensa, se requiere mayor tiempo
para analizar una pieza interactiva, ya que dadas sus peculiaridades, la
visualizacin completa de un website o un anuncio interactivo puede reque-
rir varios minutos, frente a los 30 segundos que como media implica visua-
lizar un SPOT de TV, o menos de un minuto para el caso de un anuncio en
prensa.
Cada Festival deber decidir cmo organizar el tiempo que el Jurado dis-
pondr para llevar a cabo este anlisis. Sin embargo, sera recomendable que
hubiese un tiempo estndar de visionado por cada pieza. Otra posibilidad
sera abrir el plazo de inscripcin de las piezas interactivas antes que el del
resto de las categoras a concurso.
24
MEDIOS NECESARIOS PARA EVALUAR
1.3 LAS PIEZAS INTERACTIVAS
Otro aspecto que el IAB Spain cree imprescindible es poner a disposicin
del Jurado un espacio apropiado para poder debatir las piezas. Es necesario
que cuando el Jurado delibere sobre el valor de las piezas inscritas se realice
en un espacio con medios adecuados, es decir con ordenadores, que a su
vez dispongan de altavoces para el posible audio de la pieza y algn sistema
de recepcin de las piezas en formatos digitales si este espacio no dispone
de conexin a Internet de rpida velocidad.
El IAB Spain har todo lo posible por colaborar con la organizacin del fes-
tival, e intentar que todas las necesidades tcnicas sean cubiertas a travs de
dicha colaboracin.
25
2.3 COMUNICACIN DE LOS PREMIOS
Es, tambin, responsabilidad del presidente y del jurado que las notas de
prensa destinadas a comunicar los resultados del festival se ajusten a la reali-
dad (palmars, nombre cliente, nombre agencia, nombre pieza y url correc-
tos).
En el caso de que el festival emita una nota errnea y sta se difunda, todos
los miembros del Jurado exigirn a los organizadores del festival, que recti-
fiquen y se difunda una nueva nota de prensa con toda la informacin des-
crita correctamente.
3.1 CONCEPTO
Tal y como ocurre en la seleccin de obras o piezas de publicidad off line o
convencional, el jurado deber valorar si la obra contiene un mensaje o un
concepto global y si ese concepto est reforzando el discurso de la marca.
Las posibilidades que tiene el medio online pueden inducir a que la marca
quede potenciada o que incluso se muestren caractersticas de sta, que sin la
interactividad propia del medio, no podran mostrarse.
3.2 CREATIVIDAD
A la hora de apreciar la plasmacin del concepto a travs de la creatividad y
el tono, el jurado interactivo tendr en cuenta aspectos que tambin se tienen
en la valoracin de obras de publicidad convencional.
26
3.3 INTERACTIVIDAD
Que la interactividad juegue a favor del concepto es una manifestacin de que
la obra aprovecha las ventajas del medio. La interactividad puede permitir que
se genere un vnculo entre la marca y el usuario, un acercamiento. Y, sobre
todo, puede ser una herramienta que permite jugar a favor del concepto o de
transmitir el mensaje.
El jurado tendr en cuenta elementos que refuercen la interactividad como los
apartados, los juegos, el interfaz, el diseo, los dilogos, etc.
La interactividad de la obra se valorar tambin en trminos de si retiene la
atencin o fomenta la participacin.
3.4 NAVEGABILIDAD
Una buena pieza interactiva, debe tener en cuenta unos mnimos para conse-
guir una navegacin ptima, teniendo en cuenta los estndares habituales de
los navegadores y la conectividad. Se aprecia especialmente la informacin
que se le da al usuario sobre la forma de uso y navegacin por la pieza.
Otros elementos que dotan a la pieza de una buena navegabilidad son la cali-
dad de los interfaces de navegacin, aprovechamiento a nivel creativo de las
cargas, pre-cargas y esperas en la construccin de la obra.
27
3.6 VALORACIONES GENRICAS
Se han descrito una serie de valoraciones genricas que deberan ser tenidas
en cuenta por parte de los jurados que vayan a seleccionar piezas interactivas.
En segundo lugar hay que evaluar si las piezas cumplen con los ndices de
calidad y creatividad exigibles en festivales publicitarios nacionales, puesto
que las piezas interactivas estarn seleccionadas junto a las mejores creacio-
nes publicitarias del pas. En su caso se plantea la posibilidad de que la cate-
gora quede desierta por el insuficiente nivel cualitativo de las piezas.
28
4.1 WEBSITES
u Corporativas
Websites que tienen como objetivo presentar una empresa o marca
aportando la informacin bsica sobre la misma que precisan los
usuarios
u Promocionales de producto/marca
Websites orientados a dinamizar la actividad comercial de un
producto o marca mediante la implementacin de actividades de
publicidad, marketing directo interactivo, planes de fidelizacin
u Contenidos
Portales horizontales y verticales, y medios de comunicacin.
u Comercio Electrnico: B2B, B2C y subastas
Plataformas comerciales on line.
u Generacin/Construccin de Comunidad
Espacios virtuales destinados a poner en contacto usuarios de Internet
alrededor de un concepto comercial, social, poltico o cultural.
4.4 EXPERIMENTAL
29
Cuadernos de comunicacin Interactiva
revista de la comunicacin
y el marketing digital
En colaboracin con:
revista de la comunicacin
y el marketing digital
GLOSARIO DE TRMINOS IAB (1 parte)
Definiciones de la A a la I
INTRO
Desde su nacimiento el IAB Spain ha venido desarrollando una importante labor de difusin
sobre las oportunidades de la publicidad y en este caso, tenemos el gusto de presentar el
Glosario de Trminos IAB Spain, que recoge la terminologa ms usada entre los profesiona-
les del mundo interactivo. Este documento pretende ser una gua de referencia y herramienta
de consulta para todos aquellos, que de alguna forma, estn vinculados con los medios inte-
ractivos.
El Glosario de Trminos IAB Spain es fruto por un lado de la traduccin al castellano del
Glosario de Trminos editado hace unos meses por el IAB UK, es decir el significado de cada
trmino aqu descrito ha sido homologado por el IAB britnico previamente. Pero por otro
lado, en los casos de palabras que puedan tener diferentes definiciones tcnicas, la Comisin
de Investigacin y Medicin de Audiencias del IAB ha buscado varias acepciones del trmi-
no o bien un significado consensuado que oriente al lector.
Hay que mencionar tambin que las entradas estn ordenadas siguiendo el original en ingls.
La intencin que ha animado nuestro esfuerzo es ofrecer una buena herramienta de consul-
ta a aquellas personas interesadas en conocer la terminologa que se utiliza habitualmente y
en ningn caso establecer definiciones acadmicas, porque hay, sin duda, especialistas
mucho ms cualificados para esa tarea.
El Glosario de Trminos IAB Spain est dividido en dos partes. En la primera entrega el lec-
tor se encontrar con trminos que van desde la A a la I, mietras que en la segunda entrega
se abarcarn los que va de la H a la Z.
3
A
Abandon (Abandonar): Cuando un usuario deja el carrito de compra con
algn producto antes de completar la transaccin.
4
vos a menudo se almacenan en el disco duro de ste, el IPS, u otro punto
de la red para su uso posterior en un proceso conocido como almacena-
miento en cach.
5
Ad impression ratio (Ratio de impresin de anuncio): Resultado de la
divisin de los click-throughs entre las impresiones publicitarias. Consulte
click rate.
6
WANADOO
7
Ad space (Espacio publicitario): Espacio en la pgina de un sitio reserva-
do para publicidad. Cada espacio tiene una identificacin nica. Asimismo,
pueden existir mltiples espacios publicitarios en una misma pgina.
8
imgenes GIF en un archivo. El resultado son varias imgenes mostradas
una tras otra, creando la impresin de movimiento.
ASP (1) Active Server Page (Pgina de Active Server): Pginas Web cre-
adas con cdigos de Visual Basic mediante el uso de una plataforma de ser-
vidor Web de Microsoft.
9
B
Backbone (Red troncal): Red central encargada de conectar otras redes
entre s.
10
YA.COM
11
BBS (Bulletin Board System): Tabln de anuncios electrnico): Software
que permite a los usuarios conectarse al servicio de correo electrnico, red
y grupos de chat por medio de un mdem.
Bit rate (Tasa de bits): Medida de ancho de banda que contiene informa-
cin acerca de la velocidad a la que se transmiten los datos de un punto a
otro en una red de ordenadores. Por lo general, la tasa de bits se expresa en
kilobits (100 bits) por segundo o Kbps.
Bounce (Rebote): Accin que tiene lugar cuando los mensajes de correo
electrnico se devuelven como no transmisibles (al servidor del destinata-
rio).
12
marca es el proceso de creacin y difusin del nombre de la marca. Este pro-
ceso puede aplicarse tanto a toda la identidad corporativa como a un pro-
ducto individual y a los nombres de los servicios. La publicidad interactiva
es una herramienta para la creacin de marca, como ha venido demostran-
do el IAB desde el ao 1996.
Broadband (Banda ancha): Conexin de Internet que enva una tasa de bit
relativamente alta: por encima de 100 Kbps. Los mdems de cable, y las
lneas ADSL y RDSI ofrecen conexiones de banda ancha.
Button (Botn): 1) Imagen sobre la que puede hacerse clic y que sirve para
dirigir a un usuario a un lugar o ejecutar un programa; 2) Los botones tam-
bin pueden ser anuncios. Consulte al IAB Spain para recibir informacin
sobre las pautas que definen las especificaciones de botones publicitarios.
C
Cable modem (Cable mdem Mdem de Cable): Aparato que facilita la
comunicacin de datos a alta velocidad, en una o dos direcciones por medio
de un sistema de televisin por cable, para usos como el acceso a Internet.
13
memoria cach puede ser local (por ejemplo, en un navegador) o estar ubi-
cado en una red. En el caso del cach local, la mayora de los ordenadores
tienen cach en la memoria (RAM) y en el disco duro. En la actualidad, los
navegadores web almacenan en el ordenador del usuario prcticamente toda
la informacin vista.
Cache busting: Proceso por el cual los sitios web o servidores envan con-
tenidos o archivos HTML de una manera determinada para minimizar o evi-
tar que los navegadores o servidores proxy entreguen contenido de su
cach. Esto obliga a que el usuario o proxy obtenga una copia nueva por
cada solicitud. Entre otras razones, este proceso se utiliza para obtener un
recuento ms preciso del nmero de peticiones o llamadas realizadas por los
usuarios.
14
YAHOO
15
Chat impression (Pgina de chat): Fichero o combinacin de ficheros
enviados a un usuario vlido durante una sesin de chat, es decir, impresin
de una pgina generada por una URL de chat. Las URLs de chats muestran
una o ms entradas de usuarios simultneos, visibles a cada uno de ellos,
actualizadas frecuentemente para permitir una conversacin basada en texto
y a veces en voz.
Click and Mortar: Tienda online que nace a partir de tiendas o comercios
existentes previamente offline, es decir dirigida por un comerciante tradi-
cional. Ejemplo de Empresa Click and Mortar : elcorteingles.es
16
Click-through (Click-through): Nmero de clics constatadamente eficaces,
es decir clics que hayan llevado a la descarga completa de la pagina de desti-
no. Accin sobre un hipervnculo dentro de un anuncio o contenido editorial
que lleva a otro sitio web o a otra pgina o marco dentro del sitio web. A veces
es utilizado errneamente en lugar de clic. Los click-throughs publicitarios
deben ser medidos y reportados como un redireccionamiento 302 al ad ser-
ver y debe eliminarse cualquier actividad robtica automatizada. El verda-
dero valor del click-through es que un usuario ha accedido a visitar otra pgi-
na web del anunciante, donde ste puede comunicarle otros mensajes.
17
Communication error (Error de comunicacin): Se da cuando un nave-
gador o servidor no puede realizar satisfactoriamente la peticin o transfe-
rencia de un documento, es decir no se muestra ese archivo.
Cookie: Pequeo fichero que ubica el servidor del sitio visitado en el disco
duro del usuario al consultar dicho sitio y permite, entre otras cosas, reco-
ger datos sobre la navegacin del usuario. Sin embargo, ste puede rehusar
la instalacin de cookies en su disco o suprimirlos una vez haya finalizado
su navegacin en el sitio. A su vez, existen las llamadas cookies permanen-
tes y cookies de sesin. Las cookies de sesin son temporales y se borran
cuando se cierra el navegador o el usuario abandona esa pgina, mientras
que las cookies permanentes permanecen en el disco duro del usuario hasta
que ste las borra o caducan. Tambin hay que sealar que hay cookies aso-
ciadas a datos personales y cookies disociadas a datos personales.
18
CPS (Cost-per-Sale; Coste por venta): El coste que le supone al anun-
ciante generar una transaccin de venta. Si la venta se realiza online, pue-
den utilizarse cookies en el sitio web del anunciante y comprobar cuntas
ventas provienen de ese anuncio.
CPTM (Coste por mil impresiones objetivo): CPTM implica que el pbli-
co objetivo que se intenta captar est definido por caractersticas demogr-
ficas u otro tipo de caractersticas especficas, por ejemplo jugadores de golf
con edades comprendidas entre 18 y 25. La diferencia entre el CPM y el
CPTM radica en que el CPM se utiliza para impresiones brutas, mientras
que el CPTM viene definido por el coste de impresiones dirigidas a un
pblico objetivo.
D
Daughter window: Consulte Microsite.
19
Digital Video Server (Servidor de vdeo digital): Ordenador centralizado
que recibe peticiones de telespectadores enviadas por medio de una aplica-
cin de vdeo. Una vez recibida la solicitud, emite secuencias digitales de
vdeo especficas a dicho telespectador.
20
E
Ebusiness (Negocio electrnico): Realizacin de cualquier tipo de nego-
cio por medio de Internet, independientemente de si se trata de envo de
informacin, solicitudes de correo electrnico o el intercambio de dinero
por productos.
21
ETV (Enhanced Television; Televisin Mejorada): Es un tipo de tecnolo-
ga de televisin interactiva que permite a los productores de contenido el
envo de grficos y datos en formato HTML usando una pequea parte de
la seal analgica de televisin, que tambin se usa para el envo de los
datos del teletexto y que es conocida como VBI. Usando un descodificador
(set-top box) que interprete los datos, estos aparecen sobre impresionados
en la seal de vdeo, permitiendo al usuario hacer clic sobre ellas mientras
ven la televisin. La existencia de un descodificador o set-top-box es
imprescindible para poder leer esos datos. Adems si existe un canal de
retorno (lnea telefnica) la interactividad aumenta.
F
Failure to transfer (Fallo de transferencia): La transmisin de contenidos
solicitado por un navegador puede sufrir un fallo si el navegador cancela la
solicitud de la pgina (consulte abandonar) o si el servidor no puede enviar
la pgina completa, incluidos los anuncios publicitarios (conocido como un
error o error de comunicacin).
22
Finger: Herramienta de software de Internet para la localizacin de usua-
rios en otros sitios de Internet. En ocasiones, el finger tambin se utiliza
para acceder a informacin no privada, aunque su uso ms comn es el de
averiguar si una persona posee una cuenta personal de direccin de correo
electrnico en un sitio de Internet determinado. No todos los sitios permi-
ten la entrada de solicitud de fingers.
23
G
Gigabyte: Un gigabyte equivale a 1000 megabytes.
H
HDTV (High-Definition Television; Televisin de alta definicin):
Resolucin de seales de calidad superior que utiliza un formato digital para
la transmisin y recepcin de seales televisivas. La HDTV proporciona
informacin y precisin fotogrfica cinco veces ms detallada (elementos
fotogrficos o pxeles) que la televisin convencional, creando claridad, una
relacin de imagen mayor y sonido de calidad digital.
24
plo, en algunos casos puede utilizarse la combinacin de la direccin IP y el
agente de usuario para identificar a un usuario. Si un servidor recibe una
nueva peticin del mismo cliente dentro de un periodo de 30 minutos, se
infiere que la nueva peticin procede del mismo usuario y que el tiempo
transcurrido desde la ltima peticin de pgina se ha empleado viendo la
ltima pgina. Tambin conocido como inferencia.
History lists (Historial): Men desplegable que muestra los sitios visitados
recientemente para facilitar el regreso inmediato a esos sitios o consultar las
ltimas sesiones del usuario. El mismo mecanismo posibilita a los servido-
res realizar un seguimiento de la ubicacin del usuario antes de visitar un
sitio concreto.
Hit (Impacto): Cada una de las entradas que registra el log, relativas a algn
elemento hipertextual existente en dicho servidor.
Cuando los usuarios acceden a un sitio web, sus ordenadores envan una
solicitud de descarga de una pgina web al servidor del sitio web. El log del
servidor del sitio web se encarga de registrar los elementos de una pgina
solicitada (como los grficos, texto, elementos interactivos) en forma de
impacto. Si un usuario accede a una pgina que contiene dos grficos, los
impactos se grabarn una vez para la pgina en s y otra por cada uno de los
grficos. Los webmasters utilizan los impactos para medir el volumen de
trabajo de sus servidores. Debido a que el diseo de pginas y las pautas de
visitas varan de sitio web a sitio web, el nmero de impactos no guarda nin-
guna relacin con el nmero de pginas descargadas, por lo que resulta una
gua insuficiente para la medicin del trfico.
Host (Host): Ordenador principal que tiene asignada una direccin IP, la
cual permite a usuarios comunicarse mediante el correo electrnico o la
conexin a WWW y que tambin puede ofrecer servicios como almacenar
informacin (de una pgina web) en un servidor ajeno.
25
navegador recupera y muestra la informacin. Existen dos tipos de tags:
anchor y format. Las anchor tags determinan la informacin que debe recu-
perarse, y las format tags determinan la manera en que la informacin debe
mostrarse.
I
IAB (Interactive Advertising Bureau): Anteriormente conocido como
Internet Advertising Bureau. El IAB se fund en 1996, y en la actualidad es
la asociacin lder en el sector del marketing y la publicidad interactiva.
Con presencia en ms de 20 pases, la red del IAB ha crecido hasta formar
un poderoso foro para esta industria en el que se debaten estndares, se
comparten conocimientos y se organizan proyectos de investigacin.
Asimismo, el IAB acta como la voz de la industria en el terreno poltico y
en relaciones con reguladores y otras entidades del intercambio. Las activi-
dades del IAB incluyen la evaluacin y la recomendacin de pautas y prc-
ticas, la investigacin de campo, la direccin de proyectos del sector, y la
educacin de ste sobre el uso de la publicidad y el marketing interactivo.
Para ms informacin visite el sitio web de IAB en www.iab-spain.net o
enve un correo electrnico al equipo de IAB a comunicacin@iab-
spain.net.
26
Image map (Mapa de imagen): Formato GIF o imagen JPEG con ms de
un hipervnculo asociado. Cada vnculo o punto sensible puede llevar a una
pgina de destino diferente.
27
ractiva y aparatos mviles, a travs de formatos interactivos, tales como:
skycraper, banners, spots interactivos, patrocinios, email marketing, bs-
quedas de palabras claves, mensajes a mviles, entre otros.
www.iab-spain.net para ver listado completo de formatos.
28
Interstitial: Los interstitials resultan tremendamente eficaces para llamar la
atencin del usuario justo antes de acceder al sitio web. Se sirven de la ven-
tana completa del navegador para presentar su mensaje y deberan remitir
al usuario al destino que desea en cinco segundos.
IRC (Internet Relay Chat): 1) Sistema que permite a los usuarios mante-
ner conversaciones en tiempo real. Los chats, o foros, son en forma escrita
y pueden ser pblicos o privados; 2) Protocolo que permite a los usuarios
mantener conversaciones privadas en tiempo real. El IRC est estructurado
como una red de servidores en la que cada uno acepta conexiones de pro-
gramas clientes online.
29
Cuadernos de comunicacin Interactiva
revista de la comunicacin
y el marketing digital
En colaboracin con:
30
casa
31
MSN
32
03 VOL.3 CUADERNOS DE COMUNICACIN INTERACTIVA
GLOSARIO DE TRMINOS IAB SPAIN
(2 parte) Definiciones de la J a la Z
revista de la comunicacin
y el marketing digital
J
Java: Lenguaje de programacin diseado para generar aplicaciones en
Internet. Este lenguaje ofrece caractersticas avanzadas, como el aumento de
detalle en la animacin y actualizaciones en tiempo real. Las pequeas apli-
caciones llamadas Java applets pueden descargarse desde un servidor y eje-
cutarse por navegadores que sean compatibles con el lenguaje Java, como
Microsoft Internet Explorer y Netscape Navigator.
K
Keyword (Palabra clave): Palabra(s) especfica(s) que el usuario introduce
en un motor de bsqueda y que tiene como resultado una lista de sitios web
relacionados con la palabra clave. Los anunciantes pueden adquirir palabras
claves con el propsito de dirigir el enlace al sitio web del anunciante, o
bien con el propsito de insertar un anuncio publicitario relacionado con la
bsqueda del usuario.
2
L
Lag (Desfase): El tiempo que transcurre entre una solicitud online o
comando y la recepcin de una respuesta. Consulte latency o tardanza.
Link (Enlace): Conexin electrnica entre dos sitios web. Tambin conoci-
do como enlace dinmico o hipervnculo.
3
* de agente: archiva las informaciones sobre el equipamiento de los usua-
rios (caractersticas del ordenador, etc...).
M
Mailing list (Lista de correo): Lista de usuarios que reciben mensajes de
correo electrnico sobre un tema especfico con cierta regularidad y por
voluntad propia.
Metcalfes Law (Ley de Metcalfe): Ley que establece que el valor de una
red aumenta geomtricamente con el nmero de personas que la utilizan.
4
PUBLICIDAD
5
MIME (Multi-purpose Internet Mail Extensions): Mtodo de codificacin
de un archivo para su envo por Internet.
Moores Law (Ley de Moore): Ley que afirma que la velocidad de clculo
de los ordenadores se duplica cada 18 meses.
6
N
Navigation Integration (Integracin de la navegacin): La integracin de
la navegacin es una de las mejores maneras de dirigir el trfico adecuado
al sitio web de un anunciante, incorporando enlaces a ste (en ocasiones,
incluso un logotipo) dentro de los elementos de navegacin del sitio web
donde el usuario se encuentre. Por lo general, estas posiciones emulan la
navegacin del sitio web donde est el usuario ms que aparecer destacada-
mente.
7
O
Off-site measurement (Medicin externa): Ocurre cuando un sitio web
remite sus logs a un servicio de investigacin externo para su anlisis.
Opt-in notificado: Sistema de registro por el que el usuario recibe una noti-
ficacin en la que se comunica que se ha insertado su direccin de correo
electrnico en una lista, indicando: el origen de la peticin de suscripcin,
las instrucciones de cmo darse de baja o bien informando sobre la exis-
tencia de error en la peticin de suscripcin.
8
PUBLICIDAD
9
P
P3P (Platform for Privacy Preferences Project; Plataforma para el pro-
yecto de preferencias de privacidad): Prestacin de un navegador que
analiza las polticas de privacidad y le permite al usuario controlar sus
opciones de privacidad.
Packet: Denominacin que se usa para definir los datos que se enva a tra-
vs de una red. En Internet la informacin transmitida se dividide en paque-
tes o unidades que se reagrupan para ser visualizados en su destino.
10
aparecer en una ventana de un navegador como resultado directo de la inte-
raccin de un usuario con un sitio web.
Page view (Pgina vista): Nmero de veces que una pgina es totalmente
descargada en el ordenador de un usuario. Se pueden medir las pginas vis-
tas por el usuario a travs de los paneles de internautas y mediante los fiche-
ros log.
Pay-per-view (Pago por visin): Pago que efectan los usuarios por ver el
contenido especfico de sitios web o televisin digital.
11
Persistent cookie (Cookie permanente): Cookie que permanece en el
disco duro de un usuario hasta que ste lo borra.
Portal (Portal): Sitio web que frecuentemente sirve como el punto de par-
tida de una sesin de un usuario. Generalmente, proporciona servicios
como bsqueda, directorio de sitios web, noticias, el tiempo, correo elec-
trnico, espacio de pgina principal, ndices de mercado, noticias deporti-
vas, ocio, directorio telefnico, mapas y chats o tablones de anuncios.
12
misma puede retirar esos datos y las medidas de seguridad que asume la
parte que recoge dichos datos.
14
Q
Query (Consulta): Peticin de informacin que generalmente se realiza a
un motor de bsqueda.
R
Rate card (Lista de tarifas): Lista de precios, productos y paquetes que
ofrece un soporte publicitario.
Real time (Tiempo real): Los eventos en tiempo real son aquellos que tie-
nen lugar en ese preciso instante. Cuando alguien conversa en un chat, o
enva un mensaje instantneo, est interactuando en tiempo real ya que es
inmediato.
15
Referal link (Enlace de referencia): Es la pgina o el enlace desde la que el
usuario accede a la pgina actual. Es decir, debido a que el enlace conecta
una URL con otra, al hacer clic en un enlace, el navegador se desplaza de la
URL de referencia a la URL de destino. Trmino tambin conocido como ori-
gen de la visita.
Referal fees (Cuotas de referencia): Cuotas que pagan los anunciantes por
el envo de clientes potenciales de venta cualificados o informacin de com-
pra.
16
ROS (Run-of-Site): Planificacin de publicidad en Internet por la cual los
anuncios se ejecutan en todo el sitio web. Por lo general, este tipo de plani-
ficacin suele implicar descuentos de tarifas.
S
Sample (Muestra): Subconjunto de elementos representativos de una
poblacin concreta cuyas propiedades se estudian para la obtencin de
informacin sobre sta.
17
Server-initiated ad impression (Impresin publicitaria iniciada por el
servidor): Es uno de los dos mtodos que se utilizan para el cmputo
publicitario. El contenido publicitario puede enviarse al usuario por dos
mtodos posibles: server-initiated o iniciado por el servidor y client-initia-
ted o iniciado por el cliente. El recuento publicitario iniciado por el servi-
dor utiliza al servidor de contenido web del soporte para la realizacin de
solicitudes, el formato y desvo del contenido. En las empresas que utilizan
un mtodo de recuento publicitario iniciado por el servidor, el recuento
debe producirse despus de que la respuesta publicitaria se reciba en el ser-
vidor del soporte, o en el servidor que almacena el contenido de la pgina
web. Consulte client-initiated, ad impression.
Server push: Proceso por el cual un servidor mantiene una conexin abier-
ta con un navegador tras la solicitud inicial de una pgina. El servidor con-
tina proporcionando pginas actualizadas y contenido a travs de esta
conexin abierta, independientemente de que el visitante no realice ms
peticiones directas respecto a dicha informacin.
18
Shockwave: Software adicional (PLUG-IN) para un navegador, desarrolla-
do por Macromedia, que permite la aparicin de objetos multimedia en la
web (animacin, audio, y vdeo).
19
Sniffer: Software que detecta las capacidades del navegador del usuario
(busca caractersticas como las capacidades Java, mdulos de ampliacin,
resoluciones de pantalla y ancho de banda).
Spider (Araa): Una araa es un programa que visita sitios web de mane-
ra automtica y lee sus pginas, as como otra informacin, para la creacin
de entradas de un ndice. Todos los buscadores principales de Internet
cuentan con un programa de este tipo, tambin conocido como crawler,
robot, bot o rastreador. Normalmente, las araas y los rastreadores estn
programados para que visiten sitios web que, o bien son nuevos o bien han
sido actualizados. Pueden visitar tanto sitios web completos como pginas
especficas para su inclusin en ndices. Las araas reciben su nombre al
rastrear los enlaces y analizar generalmente varios sitios en paralelo y al
mismo tiempo, abarcando una gran rea de la red. Vase robot.
20
Streaming: Tecnologa que permite el envo de secuencias de audio y vdeo
a un ordenador desde un sitio web remoto; Tcnica de transferencia de
datos de Internet que permite que el usuario vea y oiga archivos de audio y
vdeo. El host o la fuente de emisin comprime la informacin, y la enva al
usuario en pequeos paquetes o unidades de informacin por Internet, que
accede al contenido a medida que lo recibe.
T
T-commerce (Comercio televisivo): Comercio electrnico ejecutable a tra-
vs de la televisin interactiva.
21
Technical specifications (Especificaciones tcnicas): Instrucciones tcni-
cas que se entregan a los equipos creativos y a los desarrolladores de soft-
ware encargados de la creacin de una pieza de software que se utilizar
como un anuncio de rich media.
22
Total visits (Visitas totales): Nmero total de navegadores que acceden a
un sitio web en un periodo de tiempo especfico. El total de las visitas debe
filtrarse de actividad robtica (ver spiders), pero puede incluir visitas repe-
tidas de un mismo usuario.
U
UMTS (Sistema Universal de Telecomunicaciones Mviles): Transmi-
sin de datos (texto, voz digitalizada, vdeo, o combinacin multimedia de
stos), mediante una velocidad superior a 2 megabits por segundo, es decir
mediante un ancho de banda amplio, que ofrece una serie de servicios a los
usuarios de ordenadores y telfonos mviles independientemente de su ubi-
cacin en el mundo.
Unique chat user (Usuario nico de chat): Nmero total de usuarios ni-
cos que realizan una o ms impresiones de charla. En la actualidad no resul-
ta posible el recuento de los usuarios nicos de WAP y televisin interacti-
23
va debido a que no existe un estndar comn para la identificacin del
usuario (tarjetas SIM o codificadores de televisin) en ninguna de estas tec-
nologas.
User session (Sesin de usuario): Usuario con una direccin nica que
entra o regresa a un sitio web todos los das (o durante otro periodo de tiem-
po determinado). En ocasiones, una sesin de usuario se determina por el
recuento de los usuarios que no han vuelto a acceder al sitio en los ltimos
20 minutos o en un periodo de tiempo similar. En ocasiones, las cifras de
sesiones de usuario se utilizan, de forma incorrecta, como indicacin de
visitas o visitantes por da, aunque son un indicador ms apropiado para la
actividad total de un sitio ya que hacen referencia a la frecuencia de uso.
24
V
Valid Traffic (Trfico vlido): Trmino estandarizado internacionalmente
por el sector y que hace referencia a la medicin de audiencias en sitios web.
La intencin de este estndar es proporcionar al sector un indicador com-
parable y verificable de los niveles de la interaccin de los usuarios en los
sitios web.
Visit (Visita): Una visita se determina cuando un nico usuario entra una
o ms veces en un sitio web durante un periodo determinado de tiempo.
Conjunto de pginas vistas en un mismo sitio web durante una misma
sesin. Una visita termina cuando hay una inactividad por parte del usua-
rio de treinta o ms minutos entre pginas visitadas sucesivamente por ese V
usuario. El nmero de visitas no es lo mismo que el nmero de visitantes. ca
ta
Visit duration (Duracin de visita): Tiempo total en segundos de todas las p
visitas de dos o ms impresiones de pgina, dividido entre el nmero total n
de visitas de dos o ms impresiones de pgina. in
W
WAN (Wide Area Network; Red extendida, Red de rea ancha):
Conjunto de ordenadores conectados entre s (red) que no se encuentran
ubicados en el mismo lugar fsico.
25
plo telfonos mviles, PDAs y otros, pueden utilizarse para el acceso de base
Internet.
Web beacon: Lnea de cdigo que utiliza un sitio web o un servidor publi-
citario de un tercero para realizar el seguimiento de la actividad de un nave-
gador, como una inscripcin o una conversin. A menudo, un web beacon
es invisible ya que tiene un tamao de pxel de 1x1 y es transparente.
Tambin conocido como web bug, 1 by 1 GIF, invisible GIF, y tracker GIF.
X
XML (Extensible Markup Language): Sucesor ms completo y dinmico
de HTML que utiliza etiquetas de tipo SGML o HTML para la estructuracin
de la informacin. El XML se usa para la transferencia de datos y la creacin
de aplicaciones en la red. Consulte SGML y HTML.
26
Cuadernos de Comunicacin Interactiva
revista de la comunicacin
y el marketing digital
En colaboracin con:
27