TEORAS Y CORRIENTES DEL PENSAMIENTO Y SU RELACIN CON EL TURISMO

THEORETICAL APPROACHES AND CONTEMPORARY LOOKS OF TOURISM

Documento de trabajo del libro Enfoques tericos y miradas contemporneas del
turismo

Doctora Claudia Mara Giraldo

Doctor Manuel Izaguirre Sotomayor
Mg Ledys Lpez Zapata
Mg Arturo Carvajal Arboleda

ABSTRACT
This working paper is a chapter of the book theoretical approaches and contemporary looks
tourism. It is focused in some thoughtfulness about epistemology, theories and tendency of
thought and its relations with tourism.
In the working paper tourism is analized by the positivism philosophical doctrine and
specifically from an economic perspective. It contains elements from critical theory and its
relation with tourism.
This paper also explained the structural functionalism, how the tourism is seen by this
epistemological conception. The paper also discusses the postmodernism and explained
tourism under this theory.

KEY WORDS
Tourism epistemology, critical theory, positivism, structural functionalism, postmodernism

RESUMEN
Este documento de trabajo hace parte de un libro en proceso de publicacin, denominado
enfoques tericos y miradas contemporneas del turismo donde se reflexiona sobre las
diferentes corrientes epistemolgicas y del pensamiento y se analiza el turismo desde cada
una de ellas.
En primer lugar se analiza el turismo desde el positivismo que ha sido la forma ms
tradicional de concebirlo, especficamente dese la perspectiva econmica de este fenmeno,
en segundo lugar se aborda el turismo desde la teora crtica como una respuesta a la forma
reduccionista de concebir el turismo desde el positivismo.
En este documento tambin se explica el turismo desde el estructuralismo funcional y
finalmente se discute la turismo desde el posmodernismo.

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PALABRAS CLAVES
Epistemologa del turismo, teora crtica, positivismo, estructural funcionalismo,
postmodernismo

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1. Conceptualizacin del turismo desde la perspectiva del positivismo

La conceptualizacin del turismo en la perspectiva positivista ha primado en el pasado y

continua siendo predominante, donde puede observarse la preponderancia que se le
otorga a la medicin; las estadsticas, generacin de divisas, flujos de entrada y salida,
impactos econmicos, consumos, pernoctaciones entre otros, con la finalidad de medirlos,
verificarlos para predecir los diversos hechos, fenmenos o circunstancias vinculados al
turismo, concentrndose en la cuantificacin o sistematizacin de los datos, lo que centra
la atencin solo en el objeto al circunscribirlo a lo estadstico, descriptivo, mercadolgico y
proyectista (Arias, Castillo & Panoso, 2012; Muoz de Escalona, 2004 ).

Esta visin positivista del turismo se sigue viendo reflejada en la importancia que los
gobiernos y los organismo internacionales le dan al mismo, por generar ingresos
econmicos, situacin que les obliga a implementar programas y estrategias para
monitorear, registrar y contabilizar el ingreso y salida de los turistas, as como implementar
polticas que promuevan la captacin de nuevos turistas.

Shullern (1911), citado por Arias, Castillo & Panoso (2012) estableci las normas para el
anlisis de la demanda turstica, que despus la Organizacin Mundial de Turismo (OMT,
2006) consider el prototipo de investigacin para el turismo por estar enfocado en la
misma ideologa de desarrollo econmico, estudios estadsticos y mercado. En este
sentido, Fuster (1967) y Ortuo (1966), citados por Arias, Castillo & Panoso, 2012,
evidencian las bondades del desarrollo de la actividad turstica presentndola nicamente
como una oportunidad para el desarrollo econmico de los pases receptores medidos a
travs de las cuentas satlites, el Producto Bruto Interno (PBI), generacin de divisas,
efectos sobre la balanza de pagos y de nuevos empleos (Stradner, 1930, citado por
Martnez, 2012 ).

Puede decirse entonces, que el turismo en la perspectiva positivista le ha dado una

primaca a la perspectiva econmica al considerarlo como un hecho comercial
cosificndolo e ignorando su origen social, a lo que Muoz de Escalona (2004) denomin
como tendencia practicista resaltando el rol de las empresas tursticas.

Al reflexionar sobre el turismo desde el positivismo, autores como Horkheimer & Adorno
(1971) precisan que las ansias de poder y control hacen de la mirada del hombre un
instrumento cosificador que reduce a objeto toda naturaleza para satisfacer sus

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necesidades y utilidades. Por otro lado, en este contexto, el mercado establece una
jerarqua de bienes de consumo en respuesta a la oferta y la demanda turstica que se
vinculan a las prcticas sociales reproducindose recursivamente da a da (Korstanje,
2009).

En este contexto positivista no existe un inters por la poblacin, ni por los destinos
receptores, ni lo razonable de las actividades realizadas en el destino, sino, solo importa lo
realizado por las empresas tursticas. El hecho palpable del turismo queda centrado en los
viajes donde se propicia y hasta se avala la depredacin del destino.

Es importante anotar que el turismo no debe ser objeto solo de investigaciones de tipo
causal-explicativa sino de tipo crtico-reflexivo-interpretativa que permita reconceptualizarlo
y sacarlo del enfoque reduccionista al que ha sido sometido (Castillo & Panosso, 2011).

1.1.1. El turismo desde la perspectiva econmica

En el ao 1911 Schullern defini el turismo como Proceso que comprende todos los
procesos, especialmente los econmicos que se manifiestan en la afluencia, permanencia
y regreso de turistas, bajo esta perspectiva se considera el turismo como una actividad
productiva y como tal se compone de dos elementos la oferta y la demanda.

La demanda est constituida por el turista, el cual consume un conjunto de bienes y

servicios que desde la teora econmica del turismo se consideran como el producto
turstico. Este producto lo adquiere el turista a travs de una empresa turstica en cuyo
caso se constituye en el plan o paquete o puede ser elaborado por el mismo turista como
un proceso de compra de cada uno de los elementos que conforman la industria del
turismo de forma independiente.

La oferta es el elemento encargado de generar la produccin de bienes y servicios para

satisfacer las necesidades de ocio y negocios del consumidor turista.

A pesar que desde esta perspectiva el turismo se considera actividad econmica, existen
ciertos elementos que lo diferencian de otras actividades productivas y que dificultan su
anlisis econmico. Como lo plantean De Rus & Len (1997): el carcter del producto
ofrecido que incluye bienes y servicios pblicos y privados, el turismo se considera un
servicio de exportacin con la particularidad que quien se desplaza es el consumidor, as

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 mismo es una actividad econmica con altas externalidades que no quedan internalizadas
en las transacciones privadas

El gran problema al que se enfrenta el turismo desde la perspectiva econmica es que

no se puede adscribir directamente a ninguna rama especfica de la clasificacin de
actividades econmicas. Al contrario, esta industria comprende diversas actividades entre
las que se encuentran el transporte, la restauracin, el alojamiento, y las actividades
recreativas (De Rus & Len, 1997, razn por la cual su medicin y aporte a la economa
en general es an difcil y compleja

Frente a estos postulados Daniel Hiernaux (2002) sostiene que El turismo no es un

actividad econmica en s, sino un inductor de actividades econmicas (p.26) y por tanto
propone un cambio de orientacin en la forma habitual de enfocar el turismo para verlo
como proceso societario .

2. El turismo desde la teora crtica

Las aportaciones de Marcuse y Adorno en lo referente al anlisis del tiempo libre de las
sociedades industriales al analizar la cosificacin del espritu, ponen de manifiesto la
primaca del consumo como prioridad del tiempo libre, por ausencia de una adecuada
formacin crtico-cultural y a la estandarizacin de los gustos en el ocio permitiendo la
manipulacin de las empresas tursticas y culturales, de all surge la crtica mordaz al
turismo que realizan Turner & Ash (1991) en La horda dorada al considerar al turismo
como una migracin masiva de turistas de los pases desarrollados hacia los emergentes
colisionando con culturas distintas y distantes a la suya, lo que origina procesos de
aculturacin y transculturacin, ya que estos destinos tursticos son considerados como la
periferia del placer donde los turistas pueden disfrutar por breves perodos de tiempo su
privilegiada irresponsabilidad y su expansin hedonista (Ash, 1991) especialmente en
lugares de sol y playa; lo cual se produce por el aumento del ocio y de la acumulacin de
la riqueza que posibilita que lo ms ricos se relajen, se diviertan y se interrelacionen.

Adems, la forma como se disfruta el tiempo libre ms all del papel desarrollado en el
trabajo, es lo que se juzga como roles de importancia o estatus social, dado que el
mercado ha cosificado el tiempo libre al comercializarlo como cualquier mercanca cara,
reforzando el instintivo deseo de las personas de escapar de la polucin y alienacin de las
urbes industrializadas y modernas. Precisamente motivados por este hecho los gobiernos
de la Periferia del Placer al considerar al turismo como una actividad econmica muy

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importante por generar ingreso de divisas y crear empleo invierten en infraestructura, en
promocin y publicidad para posibilitar mayor flujo de turistas hacia sus pases aun con el
riesgo de afrontar los impactos negativos del turismo.
El turismo sustrae recursos y mano de obra que se podra utilizar mejor en el desarrollo del
destino, propicia el abandono de la mano de obra y de la produccin del agro, alterando el
valor de la tierra, mercantiliza la cultura al cosificarla, impone un valor comercial a cualquier
objeto de arte o patrimonial, altera el estilo de vida de las comunidades anfitrionas y trata
de mantener el statu quo en su afn por proteger la seguridad del turista y de la inversin
realizada. El turista es considerado como el smbolo poderoso de las desigualdades de
nuestro mundo contemporneo (Osorio, 2005, pp. 46-47).

Al derivarse como consecuencia de la posicin neomarxista las corrientes del pensamiento

del fordismo y post fordismo, se empieza a considerar al turismo como expresin del
capitalismo dependiente e instrumento del imperialismo cultural, por lo tanto no promueve
el desarrollo de los destinos tursticos que mayoritariamente son subdesarrollados y por lo
tanto dependientes de los pases ms ricos. Los destinos tursticos ubicados en los pases
subdesarrollados ofertan sus manifestaciones culturales como el florklore, su patrimonio,
su naturaleza, sus culturas autctonas entre otros, en su afn de ser atractivos a los
turistas, propiciando as, los procesos de aculturacin y transculturacin que influencian
negativamente a la cultura local, razn por la que el turismo ha sido considerado como
instrumento del imperialismo cultural.

En este mismo sentido Octavio Getino (1991) citado por Osorio (2005, p. 49) remarca que
los pases en desarrollo al no contar con los recursos econmicos para poner en valor sus
recursos tursticos se ven obligados a endeudarse con la banca y a depender del capital de
las grandes empresas tours operadoras internacionales, que por captar flujos tursticos
que les proporcionen grandes ingresos, sacrifican la conservacin de los recursos
tursticos de sus pases. Al entregar el desarrollo del turismo a empresarios internacionales
se prioriza el turismo receptivo, desconociendo la capacidad del turismo interno como
instrumento de desarrollo econmico y social, donde se privilegia la rentabilidad en
detrimento de bienestar y desarrollo integral de la sociedad. En este sentido Osorio (2005,
p. 50) concluye que inmerso en esta concepcin epistemolgica el turismo es un factor
importante en las relaciones de desarrollo-subdesarrollo entre los pases.

Mazon (2001) citado por Osorio (2005), representante del posmarxismo posmoderno,
interpreta el turismo en el contexto de los problemas sociales de colonizacin e

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imperialismo dentro de los valores materialistas, a su vez menciona que el cambio de
valores materialistas a post materialistas en los pases con altas tasas de bienestar ha
dado mayor valor y prioridad a la calidad de vida, a la autoexpresin individual y a la
proteccin del medio ambiente, mostrando como coexiste en la manifestacin del ocio,
tanto el modelo fordista como el post fordista donde del mono modelo de sol y playa
uniforme y masificado del fordismo es an utilizado en el mercado turstico, frente al
turismo especializado que rechaza a la estandarizacin y masificacin, convirtindose en
ms diverso, fragmentado y menos estandarizado. En este sentido los efectos negativos
del turismo se derivan no tanto de la esencia del turismo, sino de la prctica masificada del
mismo como resultado de su cosificacin (Jafari, 2005).

Ahora bien los turistas se trasladan a un destino especfico para satisfacer sus
necesidades y deseos recreativos, y para esto rompen con lo cotidiano incursionando a un
espacio desconocido para hacer uso de l o para contemplarlo, desde este punto de vista
la experiencia turstica podra ser de consumo o ldica. En el primer caso el turismo es
cosificado al considerarlo como una mercanca al igual que cualquier otro objeto puesto a
disposicin de la oferta y la demanda, donde el turista compra el derecho de uso por un
determinado tiempo. En el segundo caso el turismo se podra considerar segn Jafari
(1989) y otros como actividad desalienante del trabajo y de la vivencia no racional.

Para lvarez (1994) citado por Osorio (2005) la estructura socioeconmica condiciona el
viaje turstico, dado que en los pases ms desarrollados, el turismo constituye una forma
de ocio que posibilita la liberacin y el disfrute, as como la mejora cultural de la mayora de
la poblacin, mientras que para los menos desarrollados el turismo se ha convertido en un
negocio que no incrementa el horizonte cultural de la mayora de la poblacin, sino por el
contrario lo que hace es comercializar sus singulares manifestaciones culturales.

Esta situacin muestra que en correspondencia con el estatus social se generan distintos
tipos de viajes tursticos para distintos tipos de turistas, evidenciando las diferencias de
clases, por lo tanto, el ocio contina siendo objeto de diferenciacin. Para lvarez, en el
ocio se expresan simultneamente la liberacin y la alienacin. La liberacin al romper la
rutina diaria y la alienacin al someterse a actuar de una manera, a satisfacer necesidades
y posibilidades orientadas previamente.

Puede decirse a manera de conclusin que para el turismo se vislumbra la posibilidad de

un horizonte hacia un modelo ms consecuente con el medio ambiente y la cultura, que

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 implica para los pases un repensar la forma de organizar, mercadear y desarrollar el
turismo.

3. El turismo en la perspectiva del estructural funcionalismo

El turismo en el contexto de la corriente epistemolgica del estructuralismo es considerado
como un todo bien estructurado, con sus relaciones de interdependencias entre los
elementos que lo conforman precisando las estructuras que le dan sentido.

Si se analizara las interacciones del turismo por separado se tendra que concluir, desde
esta perspectiva epistemolgica que es uno de los mltiples sistemas de interaccin dentro
del sistema global, internacional y regional del cual forma parte convirtindose en una red
de interacciones puestas una sobre otras, presentando enlaces a travs de fronteras
nacionales, amontonados en algunas zonas, escasos en otras (Burton, 2000, p.--).

Dentro de este contexto, puede apreciarse que estos modelos presentan una limitacin a la
hora de abordar el anlisis de la realidad turstica ya que no contemplan la integralidad de
la realidad turstica

4. El turismo en la perspectiva post modernidad.

El mundo globalizado de hoy con cambios impredecibles y turbulentos de la sociedad
contempornea, es cada vez ms posmoderno volvindose ms homogneo (Ritzer,
1993) y ms hbrido (Kapchan & Strong 1999) y glocalizado (Raz, 1999; Robertson, 1995),
afirma que esto obliga a realizar el anlisis del turismo contemporneo en la perspectiva de
un nuevo paradigma; el turismo posmoderno o contemporneo, (Cohen, 2005) que est en
la bsqueda de la alteridad, es decir de lo autntico y genuino lo que conlleva a la
devaluacin de lo extraordinario de la experiencia del turista propiciando la confluencia de
turismo y placer, que termina en la configuracin del turismo de fantasa.

En el contexto posmoderno se presenta una disolucin de las fronteras, no slo entre

culturas alta y baja, sino tambin entre distintas formas culturales como el turismo, el arte, la
educacin, la fotografa, la televisin, la msica, los deportes, las compras y la arquitectura,
por tanto, comprender la mirada del turista como una expresin sociolgica, pasa por
comprender que adems del postmodernismo, la era de la comunicacin masiva ha ido
transformando esta mirada, puesto que muchas de las caractersticas del postmodernismo
ya haban sido prefiguradas parcialmente por las prcticas tursticas existentes en la
modernidad. A medida que el "turismo" per se, pierde especificidad, la mirada turstica se

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universaliza, dado que el espacio temporal se comprimi por accin de la Internet y la
tecnologa mvil, transformando las prcticas de las comunicaciones en movimiento y
convirtiendo a las personas en "turistas" buena parte del tiempo.
Precisamente los estudios tursticos, conferencias exticas y las revistas al respecto del
tema, promueven nuevas formas de mirar, las cuales inventan, producen, mercadean y
comercializan con imgenes a travs de la televisin e Internet, lo que permite identificar
lugares diferentes o reempaquetados, y por lo tanto se hace necesario comprender la
diversidad de los sentidos utilizados en el turismo contemporneo, teniendo presente lo que
sucede en el mundo global de visin omnipotente, para comprender la mirada del turista
que se encuentra en todos lados y en ninguno en particular.

Justamente las miradas implican tanto al contemplador como al contemplado en un juego

continuo y sistemtico de relaciones sociales y fsicas, que finalmente al combinar discursos
tcnicos, semiticos y organizativos, construyen las atracciones tursticas (Dicks, 2000), que
terminan en la sacralizacin de la vista, como producto final de la reproduccin mecnica de
ella misma, tangibilizndose en los recuerdos en miniatura, sobretodo en la reproduccin
fotogrfica (Mac Cannell, 2003). La mirada turstica normal, significativa, rentable y
sostenible pasa por aprender cmo, cundo y dnde mirar.

Siendo la mirada turstica parte intrnseca de la experiencia contempornea

(postmodernismo), sta ha generado cambios rpidos y significativos en las prcticas
tursticas actuales, inmersas en los desarrollos estructurales y culturales ms amplios de las
sociedades contemporneas.

Urry (2004) enfatiza adecuadamente que el soar despierto es importante en muchas de las
formas de consumo, siendo, obviamente, un elemento central en las vacaciones. Las
fantasas no son una actividad puramente individual; estn organizadas socialmente, a
travs de la televisin, la publicidad, la literatura, el cine, la fotografa y otros. En este
panorama, se introdujo la idea del "post-turista", sugiriendo que el turismo puede ser visto
por algunos, al menos como un "juego" y que en realidad no hay experiencias tursticas
simplemente "autnticas", lo que finalmente indica que los patrones tursticos mismos no
son inmutables.

Es as como la construccin de embarcaderos, alamedas y playas domesticadas, posibilit

el consumo visual del otrora mar natural, salvaje y no domesticado, donde la fotografa se
convierte en el elemento central de la mirada turstica moderna, la que combinada con los

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medios de los viajes colectivos, el deseo de viajar y las tcnicas de reproduccin fotogrfica,
constituyen el componente principal del turismo en la modernidad occidental. La apreciacin
visual toma la forma de mirada espectadora que involucra la observacin colectiva y la
coleccin de distintos signos vistos en forma muy breve al pasar como un vistazo desde la
ventana del mnibus turstico, determinado que la mirada turstica se construye a travs de
signos.

La mirada reverente describe el consumo espiritual de un lugar sagrado, la mirada

antropolgica describe la forma en que visitantes individuales escudrian vistas, logrando
situarlos interpretativamente dentro de una gama histrica de significados y smbolos. La
mirada ambientalista involucra un discurso acadmico con la cual escudria diferentes
prcticas tursticas en busca de la huella que stas dejan en el medio ambiente y la mirada
mediatizada que es la contemplacin colectiva en la que se observan locaciones particulares
famosas por su naturaleza mediada. Por lo tanto, siempre habr otros sentidos
involucrados en la experiencia turstica organizada a travs de una u otra de estas miradas.

En este mbito, es indispensable comprender la relacin entre los desarrollos

postmodernos y la amplia gama de prcticas tursticas contemporneas. Dada la
importancia de lo visual y de la contemplacin, el turismo siempre ha estado preocupado
con el espectculo y con las prcticas culturales que parcialmente hacen implosin la una en
la otra. Muchas actividades tursticas son claramente anti-aurticas, toda vez que se han
basado en la reproduccin mecnica y electrnica; estando claramente fundadas en
placeres populares, en un anti-elitismo con poca separacin entre el arte y la vida social;
tpicamente involucran no la contemplacin sino un alto nivel de participacin del turista;
enfatizndose mucho en el pastiche, o lo que otros podran llamar kitsch.

Feifer (1985) present un argumento en relacin al turismo a travs del concepto del "post-
turista", donde resalta tres caractersticas: La primera es que con la televisin, el vdeo y la
Internet, el post-turista no tiene que dejar su casa para ver muchos de los objetos tpicos de
la mirada turstica: todo tipo de lugares pueden ser contemplados, comparados,
contextualizados y mirados nuevamente. Es posible imaginarse "realmente" all, viendo la
puesta del sol, la cadena montaosa o el mar de color turquesa. De todas maneras, la tpica
experiencia turstica es ver escenas nominadas a travs de un marco como la ventana del
hotel, el parabrisas del automvil o la ventana del autobs.

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turismo
Pero ahora esto puede experimentarse en la propia sala de la casa, apretando un botn, y
se puede repetir una y otra vez. Hay mucho menos del sentido de lo autntico, de la
contemplacin de una vez en la vida, y mucho ms de la disponibilidad interminable de
miradas a travs de un marco, al apretar un interruptor. Lo distintivo de la "mirada turstica"
se pierde ya que estas miradas son parte irreductible de la cultura popular postmoderna.

En segundo lugar, el post-turista es consciente del cambio y se deleita en la multitud de

elecciones: "Ahora desea observar algo sagrado; algo informativo, que lo ample, algo bello,
para elevarlo y hacerle sentirse ms fino, y ahora algo simplemente diferente porque est
aburrido" (Feifer 1985, p. 269). Por un lado, el post-turista est libre de los constreimientos
de la "alta cultura", y por el otro de la bsqueda sin impedimentos del "principio del placer".
Puede moverse con facilidad del uno al otro, e inclusive obtener placer del contraste entre
ambos. El mundo es un escenario y el post-turista se deleita con la multitud de juegos que
pueden jugarse.

Cuando se compra la rplica en miniatura de la Torre Eiffel, ella puede disfrutarse

simultneamente como una pieza de kitsch, como un ejercicio de formalismo geomtrico o
como un artefacto socialmente revelador (Feifer 1985, p. 270). No hay necesidad de
convertir la interpretacin correcta en un fetiche, ya que el post-turista puede disfrutar
jugando a que es los tres a la vez.

El post-turista sabe que es un turista y que el turismo es una serie de juegos con mltiples
textos, no una experiencia turstica nica y autntica. Sabe, por lo tanto, que tendr que
hacer cola una y otra vez, que habr problemas con la moneda extranjera, que el folleto
brillante es un trozo de la cultura popular, que el entretenimiento local aparentemente
autntico es una invencin social tanto como el bar tnico, y que la aldea de pesca
supuestamente pintoresca y tradicional no podra sobrevivir sin los ingresos procedentes del
turismo. El post-turista sabe que

No es un viajero en el tiempo cuando va a algn lugar histrico; que no es un noble

salvaje instantneo cuando est en una playa tropical; que no es un observador
invisible cuando visita un centro nativo. Resueltamente "realista", no puede evadir
su condicin de forastero. (Feifer 1985, p. 271)

Siendo el post-turismo de importancia contempornea, evidentemente tendr efectos

importantes en las prcticas tursticas existentes. Los placeres del turismo surgen de los

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complejos procesos de produccin y consumo. Urry (2004) subraya la naturaleza
socialmente construida de la mirada turstica; que tanto la produccin como el consumo
estn organizados socialmente; y que la mirada debe dirigirse a ciertos objetos o rasgos que
distinguen aquel lugar/vista de la contemplacin, de otros. Normalmente hay algo en sus
propiedades fsicas que lo hacen diferente aun cuando a menudo son manufacturados y
deban ser aprendidos. Pero a veces son simplemente las asociaciones histricas o literarias
las que hacen que un lugar sea extraordinario

En los placeres tursticos es particularmente importante aquello que involucra el rompimiento

enrgico con las formas de consumo, tales como comer o beber en exceso, gastar el dinero
desenfrenadamente, usar ropas estrambticas, mantener un patrn horario completamente
distinto y as sucesivamente.

Como dice Thompson (1990), en la modernidad se alienta a las personas a gastar con esta
desorganizacin de las rutinas de consumo normales, y aceptables. Pero el nfasis post-
turstico en lo ldico y en la variedad hace que obtenga relativamente menos satisfaccin
de seguir haciendo lo que sus familias, han hecho siempre. El post-turista experimenta el
placer de maneras diferentes.

Entonces, las vacaciones se han convertido en algo que tiene menos que ver con reforzar
las memorias y experiencias colectivas, y ms con el placer inmediato. En consecuencia, la
gente sigue exigiendo nuevas experiencias fuera de lo ordinario. Algunos ejemplos de ellos
son el Museo de la Lepra de Bergen, el "turismo de aventura" en Nueva Zelanda, el
Ferrocarril de la Muerte japons en Burma, el cuartel de la Gestapo en Berln, los "paseos
aburridos" en Sydney y la fascinacin con las posibilidades del turismo espacial.

De otro lado, desde el paradigma del modernismo, se encuentra el denominado "turismo de

masas", que intent tratar a las personas de la misma manera sin establecer distinciones
entre aquellos que son consumidores de un mismo campamento vacacional, hotel o
restaurante. Esta fue la forma en que buena parte de la actividad turstica fue estructurada
desde fines del siglo XIX.

Un elemento central de lo moderno es la imagen del pblico como una masa homognea,
determinando la existencia de un mbito de valores correctos que servirn para unificar a las
personas. Dentro del turismo, la idea de lo moderno se refleja en el intento de tratar a las
personas dentro de una locacin socialmente diferenciada con similares entre s, con gustos

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y caractersticas comunes, esta es una diferencia con el post-modernismo ya que una de
sus caractersticas claves es la negativa de las personas a aceptar ser tratadas como parte
de una masa indiferenciada. En el postmodernismo se presenta la oposicin de muchas
personas a ser vistas como parte de una masa, deseando, ms bien, ser tratadas de una
manera mucho ms diferenciada y personalizada (Poon, 1993).

Entonces una forma de expresar los efectos de lo postmoderno es considerando la

disolucin de grupo e interconexiones, y el impacto que esto tiene en los balnearios
costeros, que se basaban en grupos e interconexiones fuertes, donde se presentaba una
vacacin regulada por la familia para personas de ms o menos la misma clase y de reas
similares. Pero con la disolucin postmoderna de la identidad social, muchas de estas
formas de identificacin grupal dentro del espacio y a lo largo del tiempo han desaparecido,
lo que redujo el atractivo de esos balnearios, que fueron diseados para estructurar la
formacin del placer en patrones particulares relacionados con las clases.

Estos balnearios estaban basados en una divisin especfica del placer y el dolor, asociado
con estar lejos del lugar donde se trabajaba y tambin, lejos del dolor aburrido y montono
que implicaba el trabajo. Ahora, sin embargo, esta divisin es mucho menos clara. Los
placeres se pueden disfrutar en una variedad de lugares, de ninguna manera concentrados
junto al mar. Ha habido una proliferacin de objetos a los cuales mirar. Ahora queda mucho
menos claro qu es turismo y qu es ms generalmente cultura. Los placeres y el dolor se
hallan en todas partes y no estn concentrados espacialmente en aquellos lugares
especficos que se disfrutan por periodos determinados (Urry, 2004).

Al hablar Urry (2004) de la mirada turstica colectiva, remarca que la mirada romntica es
ms claramente aurtica (caracterstica del modernismo), preocupada con la contemplacin
ms elitista -y solitaria- de escenarios magnficos, requiriendo para su apreciacin de un
considerable capital cultural. Sin embargo, aun dentro de la contemplacin romntica existen
elementos postmodernos. Buena parte de lo que se aprecia no es la realidad misma
experimentada directamente, sino slo representaciones, en particular por medio de la
fotografa.

Aun cuando de hecho el turista no pueda "ver" la maravilla natural del atractivo que desea,
s la puede percibir y verla mentalmente, permaneciendo esta ltima en su mente como lo
que realmente "vio. Lo que los turistas "contemplan" son representaciones ideales de la

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turismo
vista en cuestin, que internalizan a partir de postales, guas, programas de televisin, el
Internet y las campaas de promocin y publicidad de las empresas tursticas.

Urry (2004) sugiere, que existe un paradigma cultural relativamente nuevo, el postmoderno,
y que ste debe entenderse especficamente en trminos de los procesos de des
diferenciacin, y que una serie de prcticas tursticas prefiguraron histricamente este
paradigma. El turismo es pre figurativamente postmoderno, dada su particular combinacin
de lo visual, lo esttico, lo comercial y lo popular.

Precisamente fue en el contexto de la des-diferenciacin (postmoderno) que el balneario

costero perdi popularidad: se puede apreciar que ya no son "extraordinarias"; sus
caractersticas alguna vez distintivas, y hoy se han vuelto algo comn. La arena y el mar,
pueden encontrarse en muchos lugares, el alojamiento, est disponible en muchos pueblos
y ciudades y las instalaciones de esparcimiento se han desarrollado casi en todas partes no
necesariamente cerca de la playa.

Muchsimos lugares han generado distintos tipos de provisin de servicios especializados

que compiten con los balnearios existentes. Casi cualquier lugar se ha convertido en un
centro de "espectculo y exhibicin", y en consecuencia los balnearios cuentan ahora con
relativamente pocas cosas que los distinguen de cualquier otra parte (Zukin 1991). La
fascinacin actual con la "historia y la tradicin" sirve tambin para favorecer a ciertos tipos
de pueblos y ciudades, que no tienen que ver con los balnearios costeros.

Los nuevos gustos implican la priorizacin de la "cultura" sobre una construccin particular
de la "naturaleza" o de los "deseos naturales". Bordieu (1984), lo expresa de la siguiente
forma:

La naturaleza contra la cual la cultura se construye aqu, no es otra cosa que aquello
que es popular, bajo, vulgar, comn (...) una promocin social experimentada como
una promocin ontolgica, un proceso de civilizacin (...) un salto de la naturaleza a la
cultura, del animal a lo humano. (p. 251)

Puede decirse que una construccin alternativa de la naturaleza forma parte del habitus de
la nueva clase, donde se observa un pronunciado nfasis cultural en ciertos aspectos de lo
natural. La nueva clase subvierte el orden burgus mediante el lujo mnimo, el funcionalismo
y una esttica asctica. Este patrn se refleja en un extraordinario abanico de smbolos y

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turismo
prcticas de la cultura contempornea: comidas saludables, cerveza genuina, pan
verdadero, vegetarianismo, nouvelle cuisine, la ciencia y medicina tradicionales no
occidentales, los partos naturales, la lana, el encaje y el algodn en vez de fibras "hechas
por el hombre", las antigedades en vez de reproducciones "hechas por el hombre",
casas/almacenes restauradas, trotar, nadar, ciclismo, montaismo y caminatas (fell-walking)
en vez de un esparcimiento organizado y artificial. La ambivalencia de esta nueva forma de
concebir lo "natural" queda captada correctamente en el recuento de Ross sobre el inters
que aparece tanto con el parto natural como con el ir a clases para aprender cmo dar a luz
de manera natural (Campbe1l, 1988; Ross, 1988).

Un reflejo de esta atraccin de lo real o natural en el turismo fue la "Campaa pro

Vacaciones Autnticas". Esta campaa dio lugar a la nueva gua de viaje. Urry (2004) afirma
que es cada vez ms difcil tener unas "vacaciones autnticas". Esto se debe a que el
"aumento tras aumento de los paquetes de vacaciones ha impuesto a los viajes los mismos
problemas que la produccin masiva infringi a la cerveza, al pan, a los helados y muchas
otras cosas" (Barrett, 1989, p---). Unas vacaciones autnticas involucran visitar un lugar
bastante alejado donde la masa de la poblacin no ir.

Las bsqueda de vacaciones autnticas tiene el efecto de incorporar casi cualquier parte del
mundo como parte de la "periferia del placer", donde el turista para llegar a su destino
autntico utilizar pequeos agentes/operadores especializados. Lo que favorece el
desarrollo de empresas ms pequeas que se han especializado en segmentos particulares
del mercado turstico, o tal vez debiera decirse el "mercado de viajeros". Se habla entonces
del desarrollo del agente de viajes de "delicatessen": stas son agencias especializadas que
promueven operadores particulares a "una clientela discriminadora y de mente
independiente" (Barrett, 1989, p.--).

Las grandes compaas existentes no se demoraron en reconocer la importancia de esta

tendencia a las vacaciones autnticas, que involucra la cultura del "viaje" antes que el
"turismo", y los pequeos proveedores de nichos antes que los operadores masivos de
produccin/consumo.

La descripcin de cada experiencia de viaje o vacaciones viene acompaada por una lista
de lectura de libros tiles sobre el pas especfico. Aqu deben sealarse una serie de
nfasis: en los viajes antes que en el turismo; en la eleccin individual; en evitar a quienes
preparan paquetes de vacaciones; en la necesidad de ser un viajero cultivado; y en una

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turismo
operacin global que permite un cuidado y atencin individual; sin duda un tipo de
experiencia postmoderna.

En el momento actual en que la vida rural est siendo transformada fundamentalmente, por
los cambios que se estn dando en la agricultura moderna, la imagen del campo es un
objeto muy atractivo para la mirada turstica, esto llev a la reconstruccin de las
propiedades rurales en mal estado, as como a la construccin de nuevas propiedades en
estilo vernacular o rstico, que usualmente se describen como "aldeas". Esta tendencia
continuar a medida que muchas otras personas, siguiendo el ejemplo de la nueva clase,
buscan realizar la "aldea en su mente" para desarrollar un consumo basado en el lugar.
Adems, es ms probable que esta nueva clase visite el campo. Quienes cuentan con
trabajos profesionales gerenciales tienen el doble de posibilidades de visitarlo que aquellos
que cuentan con trabajos manuales, y es ms probable tambin que los primeros sean
visitantes frecuentes (Urry, 2004).

Sin embargo, se pueden identificar diferencias entre unos y otros, ya que los segundos
posiblemente realizarn actividades como caminar, escalar, acampar y as por el estilo, y
los otros se dedicarn a actividades rurales tales como tiro, pesca, vela o golf (Savage, et.
al., 1992; Urry, 2004).

Podra pensarse que esta atraccin por el campo no tiene mucho que ver con el
postmodernismo, pero realmente existe una relacin compleja, entre ste y la obsesin
actual con la campia. Los atractivos del campo se derivan en parte del desencanto con
algunos elementos de lo moderno, en particular con el intento de efectuar reconstrucciones
enteras de pueblos y ciudades en la postguerra. Se piensa que el campo encarna algunas o
todas de las siguientes caractersticas: escaso planeamiento y reglamentacin, una
pintoresca arquitectura vernacular, caminos serpenteantes y un sistema vial laberntico en
general, as como las virtudes de la tradicin y la falta de intervencin social. Cabe sin
embargo remarcar que las reas rurales, en realidad han sido objeto de una amplia gama de
procesos modernizadores, sobre todo la agricultura a gran escala, considerables intentos de
planificacin del uso de la tierra y extensos desarrollos privados del sector rural (Cloke,
1985).

En la medida en que las apropiaciones contemporneas de la campia involucran el tratarla

como un espectculo, e incluso como un "tema", sta es una actitud postmoderna hacia ella,
a ser contrastada con el enfoque que enfatiza su "uso" o sentido de morada (Macnaghten &

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Urry, 1998). En respuesta a la actitud anterior, muchas de las personas que viven en las
reas rurales han desarrollado ambientes empaquetados y temticos, donde se construye y
presenta a los visitantes una representacin relativamente saneada de la vida rural.

Hay una corriente con ciertas apropiaciones del campo que podran etiquetarse vagamente
como "turismo verde" (Jones, 2005). Lo que algunas personas parecen querer cada vez ms
es una apropiacin de la campia que beneficie y no que le haga dao al rea visitada. Las
investigaciones efectuadas en Gales sugieren que lo que le gusta a mucha gente es poder
visitar el campo "ordinario" y relativamente bien conservado, antes que atracciones rurales
especficas fuera de las reservas naturales (Jones, 1987, p. 355). Una funcin vital del
turismo verde es asegurar la conservacin de reas y la vida silvestre asociada a ellas para
las generaciones futuras. El desarrollo de este turismo tan novedoso surge del repudio de
algunos aspectos de la vida moderna, en especial los medios de transporte, la energa y la
produccin industrial y agrcola. De este modo, algunas caractersticas importantes del
turismo rural surgen del desarrollo ms amplio, en las ltimas dos o tres dcadas, de
polticas ambientalistas, y de la resistencia a los difundidos intentos de "modernizar" reas o
localidades particulares.

Finalmente, puede decirse que slo mediante el anlisis de los cambios culturales mayores
se podrn comprender los desarrollos tursticos especficos que sern incorporados en la
planificacin del desarrollo turstico, ponindolos en sintona con las nuevas tendencias
tursticas que se estn dando en el mundo contemporneo donde estas se desenvuelven.

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