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CARACTERIZACIN DE LA COMERCIALIZACIN

Y DISTRIBUCIN DE PRODUCTOS ECOLGICOS


A TRAVS DE LOS CANALES DE VENTA
ESPECIALIZADOS
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citando la fuente y la fecha, en su caso, de la ltima actualizacin.

Autora del estudio: PRO-Vocacin marketing sostenible S.L. C.I.F.: B85449189

Estudio encargado por la Subdireccin General de Calidad Diferenciada y Agricultura Ecolgica.


Colaboracin: Pedro Martos Gmiz.
Coordinacin: Pedro Lpez Salcedo.

MINISTERIO DE AGRICULTURA, ALIMENTACIN Y MEDIO AMBIENTE.

Edita:
Ministerio de Agricultura, Alimentacin y Medio Ambiente
Secretara General Tcnica
Centro de Publicaciones

Catlogo de Publicaciones de la Administracin General del Estado


http://publicacionesoficiales.boe.es/

NIPO: 280-15-059-1

2 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015.
CARACTERIZACIN DE LA COMERCIALIZACIN Y DISTRIBUCIN DE PRODUCTOS
ECOLGICOS A TRAVS DE LOS CANALES DE VENTA ESPECIALIZADOS

NDICE Pg.

I. INTRODUCCIN. 4

II. CARACTERIZACIN, EVOLUCIN Y TENDENCIA DE LOS CANALES DE VENTA


6
ESPECIALIZADOS.

II.1. Marco general sectorial. 6

II.2. Delimitacin y definicin de canal especializado en la distribucin minorista de 10


productos ecolgicos.
12
II.3. Caracterizacin y evolucin de la estructura del canal minorista especializado.
15
II.4. La oferta de productos ecolgicos en el canal minorista especializado.
17
II.5. El comprador de productos ecolgicos en los canales minoristas especializados.
II.6. El aprovisionamiento y la gestin comercial y de marketing en los canales 21
minoristas especializados.
III. PERSPECTIVAS, NECESIDADES Y PROPUESTAS DE MEJORA DE LA 28
COMERCIALIZACIN Y DISTRIBUCIN.

III.1. Anlisis DAFO del sector productor y elaborador. 29

III.2. Diagnstico de situacin del canal especialista de venta. 32

III.3. Anlisis DAFO del canal minorista especializado. 38

III.4. Perspectivas del canal minorista especializado y actuaciones prioritarias. 41

III.5. Ejes de mejora. 45

ANEXO I: Gestin de categoras como herramienta de optimizacin de surtidos 48

ANEXO II: Programa de sesiones de trabajo. 55

3 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015.
I. INTRODUCCIN

El Ministerio de Agricultura, Alimentacin y Medio Ambiente (MAGRAMA) ha promovido un trabajo de


investigacin orientado a caracterizar los canales especializados de distribucin de productos
ecolgicos. Dicho trabajo se inscribe en el marco de actuaciones del MAGRAMA orientadas a definir y
caracterizar el sector de la produccin y comercializacin de los productos ecolgicos en Espaa.

Los objetivos fijados a este trabajo han sido los siguientes:

Identificar, caracterizar y valorar la actividad de los canales minoristas especializados en


distribucin de productos ecolgicos.

Verificar la evolucin seguida por estos canales especializados entre 2011 y 2014.

Caracterizar y evaluar las relaciones comerciales existentes entre los canales minoristas
especializados en productos ecolgicos y los comercializadores intermediarios proveedores de
los minoristas.

Diagnosticar la situacin y tendencia de los canales especializados de venta de productos


ecolgicos.

Proponer iniciativas de mejora para estos canales.

Como se ha sealado, uno de los objetivos del trabajo ha sido verificar la evolucin seguida por los
canales especializados de venta de productos ecolgicos, entre 2011 y 2014. Efectivamente, durante
2011 el MAGRAMA ya llev a cabo una primera investigacin para la caracterizacin de esta tipologa
de canales especializados, estableciendo una completa valoracin de los mismos, un diagnstico de
situacin y una propuesta de posibles lneas de mejoras. Por consiguiente es muy importante
comprobar cmo han evolucionado estos canales de distribucin y qu mejoras se han ido
incorporando a los mismos.

En consecuencia, para la realizacin del trabajo ha sido fundamental partir de las valoraciones y
conclusiones de aquel primer trabajo de 2011 y analizar cmo han evolucionado hasta su situacin
actual y cules han sido los factores determinantes de dicha evolucin.

Para la realizacin del trabajo se han integrado distintas lneas de investigacin.

En primer lugar se han examinado distintas bases documentales disponibles, incluyendo el


citado Informe MAGRAMA de 2011, as como otros numerosos informes, estudios o trabajos
sobre la produccin y comercializacin de alimentos y bebidas ecolgicas.

En segundo lugar se ha preparado, lanzado y desarrollado un programa de sesiones de trabajo


en la que han participado numerosos operadores sectoriales representantes de la produccin,
transformacin industrial, mayoristas, minoristas, asociaciones y otros. Se han llevado a cabo
ocho mesas de trabajo incluyendo la presencia directa en instalaciones o mercados; a travs
de dichas sesiones se han debatido numerosas y variadas cuestiones sobre la comercializacin

4 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015.
y distribucin de los productos ecolgicos, recogindose la opinin de ms de 40 operadores y
agentes sectoriales. En todas las sesiones el tema central ha sido, como es lgico, el comercio
especializado, para lo cual se ha dispuesto de unos breves estudios previos y unos guiones de
temas de debate (En el Anexo II se recogen los guiones de las sesiones de trabajo).

A partir de tales sesiones de trabajo se han elaborado diferentes informes provisionales


resumen que se han remitido a los participantes en las mismas, con el fin de volver a recoger
sus propuestas y conclusiones.

Como tarea complementaria y de contraste, se han realizado diferentes consultas directas a


otros operadores o agentes sectoriales (en total 15 entrevistas) con el fin de conocer sus
opiniones y planteamientos en relacin con los canales especializados en el mercado de los
productos ecolgicos.

A partir de ah se ha procedido a la revisin, contraste e integracin de informacin, y a la


consiguiente elaboracin y presentacin del informe final.
SECTOR REPRESENTANTES ZONA GEOGRFICA
Produccin y elaboracin 9 Aragn, Galicia, Madrid. Castilla-La Mancha
Distribuidores mayoristas 8 Catalua, Madrid, Navarra, Valencia.
Canales generalistas 3 Nacional
Canales especializados 7 Andaluca, Galicia, Madrid, Valencia.
Canales de venta on line 1 Madrid
Canal HORECA 4 Madrid, Andaluca, Castilla-La Mancha
Grupos de consumo 4 Andaluca, Catalua, Madrid.
Asociaciones sectoriales 5 Nacional
Asociaciones de distribuidores 2 Nacional
Asociaciones de minoristas 1 Madrid
Asociaciones HORECA. 2 Nacional
Consultora en consumo y comunicacin 2 Madrid
Organismos de certificacin y control 5 Nacional, Galicia, Madrid.
Administracin 6 Nacional y Autonmica.

El trabajo se ha desarrollado entre mayo y octubre de 2014. Y el contenido del informe final es el
siguiente:
El presente captulo de introduccin.
Un captulo descriptivo de la caracterizacin, evolucin y tendencia de los canales
especializados de distribucin de productos ecolgicos.
Un captulo de diagnstico, perspectivas y propuestas de mejora.
Un anexo de nociones bsicas sobre gestin de categoras y anlisis de surtidos, uno de los
elementos que se ha identificado como ms importante para la evolucin del canal especialista
de venta.
Un anexo conteniendo el programa de sesiones de trabajo utilizado como metodologa bsica
en esta investigacin.

5 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015.
II. CARACTERIZACIN, EVOLUCIN Y TENDENCIA DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCIN ESPECIALIZADOS
II.1. Marco general sectorial.

II.2. Delimitacin y definicin de canal especializado en la distribucin minorista de


productos ecolgicos.

II.3. Caracterizacin y evolucin de la estructura de los minoristas especializados.

II.4. La oferta de productos ecolgicos en el canal minorista especializado.

II.5. El comprador de productos ecolgicos en los canales minoristas especializados.

II.6. El aprovisionamiento y la gestin comercial en los canales minoristas especializados.

II.1. Marco general sectorial


II.1.1: Marco sectorial en Espaa.

Como punto de partida es preciso recordar brevemente el marco general sectorial en el que actan los
operadores integrantes del sector de la produccin ecolgica en Espaa en el que destacan estos
aspectos o caractersticas principales, entre otros muchos:

Potente estructura productiva bsica (superficie ecolgica, productores e industrias ecolgicas).

Insuficiente desarrollo del mercado interior.

Gran dependencia de las exportaciones (en buena medida en forma de graneles).

Creciente implantacin de las importaciones en el mercado interior (principalmente de


productos de alto valor aadido y especializados).

Escasa vertebracin o integracin sectorial.

Gran peso especfico de los canales especializados en la distribucin minorista de productos


ecolgicos.

Elevada diferenciacin/especializacin de los compradores/consumidores.

6 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
ALGUNAS MAGNITUDES BSICAS DEL SECTOR DE LA PRODUCCIN ECOLGICA EN ESPAA

Superficie ecolgica (Has).. 1.610.130

N de productores ecolgicos.. 30.502

N de industrias ecolgicas........................................................................................................ 2.842

Mercado interior en valor (Millones de euros).. 1.018

% gasto en producto ecolgico sobre total de en alimentacin y bebidas.... 1%

Exportaciones (Millones de euros). 672

Importaciones (Millones de euros).. 298

Empleo sectorial (N de trabajadores).. 50.000

Fuente: MAGRAMA

Espaa es el 5 pas del mundo por superficie ecolgica y el 1 de la UE.


Un 83% de la produccin es de origen vegetal y un 17% de origen animal.
Cerca de la mitad de la produccin en origen de productos ecolgicos se destina a exportacin.
El mercado interior de productos ecolgicos no se ha desarrollado en consonancia con el
potencial productivo existente:
o Alcanza unos 1.000 millones de euros de facturacin.
o Supone el 1% del gasto alimentario total.
o Equivale a un consumo de algo ms de 21 euros por habitante y ao, muy alejado del
consumo de productos ecolgicos en otros mercados:
189
200
159
150 127

95
100 86
72
62 61
47 40
50 32 31

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos IFOAM.

Crecimiento del mercado ecolgico en Espaa


(Millones de Euros)
2.000

1.500

1.000

500

0
2000 2003 2006 2009 2012 2015 Est.2020 Est.

Fuente: MAGRAMA

7 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
II.1.2: Marco sectorial en Europa.

La produccin ecolgica ha seguido un intenso proceso de crecimiento en la UE; por su parte, el


mercado de productos ecolgicos tambin se ha desarrollado espectacularmente, si bien muy
concentrado en ciertos pases.

Contina creciendo la superficie ecolgica en la UE (10 Millones Has en 2012 <> 5,6% de la
Superficie Agrcola Total)

Contina creciendo el nmero de productores ecolgicos en la UE (253.390 productores en


2012)

Contina creciendo el nmero de industrias ecolgicas en la UE (38.800 procesadores en 2012)

Contina creciendo el mercado comunitario de productos ecolgicos; e irrumpen otros


mercados dentro de la UE (20,8 Millones de euros en 2012)

Continan creciendo las exportaciones de productos ecolgicos por parte de los pases de la UE
(Volumen de exportacin 3.800 Millones de euros) (Primeros exportadores: Italia, Pases
Bajos, Espaa, Francia, Rumana)

Hay mercados de gran relevancia (miles de millones de euros):

1. Alemania 7,04 7. Espaa 1,0


2. Francia 4,17 8. P. Bajos 0,94
3. Reino Unido 1,95 9. Suecia 0,92
4. Italia 1,84 10. Dinamarca 0,90
5. Suiza 1,52 11. Blgica 0,42
6. Austria 1,10 12. Finlandia 0,21
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos IFOAM.

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos IFOAM.

8 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
II.1.3: Marco sectorial mundial.

Igual tendencia ha seguido el sector de la produccin ecolgica en el mundo.

Contina creciendo la superficie ecolgica a nivel mundial (37,5 Millones Has en 2012).

Contina creciendo el nmero de productores ecolgicos a nivel mundial (1,93 Millones de


productores en 2012).

Contina creciendo el nmero de industrias ecolgicas a nivel mundial (44.450 procesadores en


2012).

Contina creciendo el mercado mundial de productos ecolgicos; e irrumpen mercados


emergentes (51.100 Millones de euros en 2012).

Continan creciendo los intercambios internacionales de productos ecolgicos (6.100 Millones


de euros en 2012).

Se mantiene la concentracin del consumo de productos ecolgicos en 20 25 grandes


mercados avanzados:

1. EEUU 44% 9. Australia 2%


2. Alemania 14% 10. Japn 2%
3. Francia 8% 11. Espaa 2%
4. Canad 4% 12. Suecia 2%
5. Reino Unido 4% 13. P. Bajos 1,5%
6. Italia 4% 14. Dinamarca 1,5%
7. Suiza 3% 15. Blgica 1%
8. Austria 2%
15 Pases <>95%
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos IFOAM.

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos IFOAM.

9 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
II.2. Delimitacin y definicin de canal especializado en la distribucin
minorista de productos ecolgicos
A efectos del presente trabajo es imprescindible establecer una clara delimitacin y definicin de los
canales especializados en la distribucin minorista de los productos ecolgicos, encajndolos en el
marco del conjunto global de la distribucin minorista de estos productos, en la que cabe diferenciar
cuatro grandes grupos:
Distribucin minorista convencional:
o Grandes superficies/ hipermercados.
o Supermercados. Distribucin Organizada
o Autoservicios y discount.
o Tiendas tradicionales/ Colmados/ Ultramarinos.
Distribucin minorista especializada:
o Grandes tiendas ecolgicas.
o Medianas y pequeas tiendas ecolgicas.
o Herbolarios.
o Tiendas gourmet/ delicatesen multiproducto.
o Tiendas temticas (vinoteca, oleoteca, fruteras, zumos, carniceras, panaderas, etc.).
o Take-away, take-home, vending, etc.
o Parafarmacias y farmacias.
o Grupos de consumo (centrales de compra/distribucin).
Venta directa:
o Compra directa en granja o industria (farmer market).
o Autoconsumo.
o Venta domiciliaria desde granja o industria.
o Comercio electrnico.
o Asociaciones de productores.
o Venta directa a restauracin/ catering.
Otros formatos de distribucin minorista:
o Ferias y mercadillos.
o Eventos, demostraciones y catas.
o Regalo.

As pues, en el presente trabajo se centra la atencin en el grupo segundo: DISTRIBUCIN MINORISTA


ESPECIALIZADA que, como se aprecia en la clasificacin anterior, puede integrar mltiples formatos de
distribucin minorista. Posiblemente esta amplia variedad de formatos ha podido favorecer que se
mantenga la importancia que los canales especializados vienen teniendo a lo largo de los aos en el
conjunto global de la distribucin de productos ecolgicos en Espaa.

10 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
CUOTAS DE MERCADO DE LOS DIFERENTES CANALES DE DISTRIBUCIN
MINORISTA DE PRODUCTOS ECOLGICOS
(%) cuota) 2011 2012 2013
Distribucin convencional 35 - 45% 35 - 45% 32 - 42%
Canales Especializados 40 - 50% 40 - 50% 42 - 52%
Venta directa 5 - 15% 10 - 15% 15 - 20%
Otros formatos d. minorista 5 - 10% 3 - 9% 2 - 8%
TOTAL 100% 100% 100%

La estructura espaola de canales minoristas de productos ecolgicos responde claramente a un modelo


especfico, o mediterrneo, diferente de otros modelos (especialmente el anglosajn).

MODELOS DE DISTRIBUCIN MINORISTA DE PRODUCTOS ECOLGICOS

Modelos principales (% cuotas de mercado)


Canales de distribucin minorista
Mediterrneo Intermedio Anglosajn
Distribucin convencional 32 - 42% 40 - 50% 55 - 80%
Canales Especializados 42 - 52% 30 - 40% 20 - 30%
Venta directa 15 - 20% 10 - 20% 10 - 20%
Otros formatos d. minorista 2 - 8% 0 - 5% 0 - 5%
TOTAL 100% 100% 100%

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos IMAGRAMA.

Obviamente, la implantacin y/o el mayor o menor grado de consolidacin de uno u otro modelo de
distribucin minorista de productos ecolgicos se relacionan estrechamente con:
La estructura de la oferta en origen de productos ecolgicos (cesta de productos en origen).
La tipologa de consumidor de productos ecolgicos.
Las razones del consumidor de productos ecolgicos para consumir estos productos.
Estos factores o relaciones de influencia o dependencia son especialmente decisivos en la
caracterizacin de los canales especializados en la distribucin de productos ecolgicos en Espaa; y
sobre todo, en la configuracin de los lineales de venta de tales canales especializados.

II.3. Caracterizacin y evolucin de la estructura de canales minoristas


especializados en la venta de productos ecolgicos
Los canales minoristas especializados en la venta de productos ecolgicos no solo han mantenido, entre
2011 y 2014, el mismo peso especfico o cuota de mercado en el conjunto global de la distribucin
minorista de estos productos, sino que tambin han conservado, sin grandes cambios, la propia
estructura interna de reparto de cuota entre los distintos tipos de integrantes del conjunto de canales
minoristas especializados.

11 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
CUOTAS DE MERCADO DENTRO DEL CONJUNTO GLOBAL DE CANALES MINORISTAS
ESPECIALIZADOS
2014 2011
Tipos de establecimientos Cuota de mercado en Cuota de mercado en
valor (% s/Total ventas valor (% s/Total ventas
de c. especializados de c. especializados
1. Grandes tiendas ecolgicas especializadas
36 - 48% 25 - 35%
en p. ecolgicos (> 140 m2 )
2. Medianas y pequeas tiendas ecolgicas
25 - 35% 30 - 40%
especializadas en p. ecolgicos (40 - 140 m2 )
3. Herbolarios con venta de p. ecolgicos 15 - 20% 20 - 25%
4. Tiendas gourmet/ Delicatessen/ Temticas,
2 - 7% 0 - 5%
con venta de p. ecolgicos
5. Grupos de consumo 5 - 10% 5 - 10%
6. Otros (Parafarmacias, take-away, take-
0 - 5% 0 - 5%
home, vending, etc.)
TOTAL 100% 100%
FACTURACIN TOTAL DE CANALES
450 - 520 400 - 500
ESPECIALIZADOS (Millones de Euros)
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos MAGRAMA.

Segn el cuadro anterior, se habra producido un significativo incremento de la cuota de


mercado de las grandes tiendas especializadas en productos ecolgicos, en detrimento de las
pequeas y medianas tiendas ecolgicas y de los herbolarios que han vivido numerosos
procesos de altas y bajas.

Tambin se podra haber producido un cierto crecimiento de las ventas de productos ecolgicos
en las tiendas gourmet y/o temticas (crecimiento tal vez ligado al rpido e intenso desarrollo
de este tipo de tiendas).

Se mantienen o crecen ligeramente las ventas de productos ecolgicos a travs de los grupos de
consumo a pesar de la desaparicin de algunos de stos, compensado con el desarrollo y
evolucin de muchos de ellos hacia autnticos mayoristas o tiendas especializadas de mediana
dimensin.

Segn la informacin facilitada por los operadores y agentes sectoriales, entre 2011 y 2014 se
habra producido un fuerte movimiento de altas y bajas de establecimientos que, en su
conjunto, habra dado lugar a una reduccin del nmero de puntos de venta que los canales
especializados ponen a disposicin de los consumidores, especialmente en el caso de medianas
y pequeas superficies y herbolarios.

12 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
NMERO DE PUNTOS DE VENTA DE LOS CANALES ESPECIALIZADOS

2014 2011
Tipos de establecimientos % s/N total de % s/N total de
puntos de venta puntos de venta
especializados especializados
1. Grandes tiendas ecolgicas especializadas
3 - 5% 2 - 5%
en p. ecolgicos (> 140 m2 )
2. Medianas y pequeas tiendas ecolgicas
20 - 30% 27 - 35%
especializadas en p. ecolgicos (40 - 140 m2 )
3. Herbolarios con venta de p. ecolgicos 35 - 40% 40 - 50%
4. Tiendas gourmet/ Delicatessen/ Temticas,
5 - 15% 1 - 5%
con venta de p. ecolgicos
5. Grupos de consumo 10 - 15% 10 - 15%
6. Otros (Parafarmacias, take-away, take-
0 - 5% 0 - 5%
home, vending, etc.)
TOTAL 100% 100%
NMERO TOTAL DE PUNTOS DE VENTA
3.000 - 3.600 3.500 - 4.200
ESPECIALIZADOS

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos MAGRAMA.

Los datos recogidos en los cuadros anteriores ponen de manifiesto que el ratio de ventas/
establecimiento ha variado entre 2011 y 2014, aunque no de manera excesiva.

VENTAS PROMEDIO POR ESTABLECIMIENTO EN LOS CANALES ESPECIALIZADOS

2014 2011
Tipos de establecimientos Ventas/ Ventas/
Establecimiento Establecimiento
(euros) (euros)
1. Grandes tiendas ecolgicas especializadas
1.900.000-2.900.000 1.800.000-2.700.000
en p. ecolgicos (> 140 m2 )
2. Medianas y pequeas tiendas ecolgicas
170.000-182.000 180.000-185.000
especializadas en p. ecolgicos (40 - 140 m2 )
3. Herbolarios con venta de p. ecolgicos 68.000-75.000 73.000-80.000
4. Tiendas gourmet/ Delicatessen/ Temticas,
8.000-15.000 6.000-10.000
con venta de p. ecolgicos
5. Grupos de consumo 65.000-75.000 60.000-70.000
6. Otros (Parafarmacias, take-away, take-
3.000-15.000 3.000-15.000
home, vending, etc.)

TOTAL (PROMEDIO CANALES ESPECIALIZADOS) 140.000-150.000 120.000-130.000

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos MAGRAMA.

As pues, aunque se ha producido, en el perodo contemplado, un ligero incremento de la venta


promedio por establecimiento, sta sigue mantenindose relativamente reducida, a pesar incluso del
desarrollo de las ventas en las grandes tiendas ecolgicas especializadas.

Los canales minoristas especializados en la venta de productos ecolgicos constituyen un significativo


medio de generacin de empleo, dando trabajo a ms de 5.000 trabajadores (un 10% del total del
empleo del Sector Ecolgico Espaol); pudiendo haberse producido, no obstante, una significativa
reduccin del empleo en esta actividad entre 2011 y 2014.

13 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
EMPLEO EN EL CONJUNTO DE LOS CANALES ESPECIALIZADOS EN VENTAS DE
PRODUCTOS ECOLGICOS
2014 2011
Tipos de establecimientos Empleo (Nmero Empleo (Nmero
de trabajadores) de trabajadores)
1. Grandes tiendas ecolgicas especializadas
500-1.200 500-1.200
en p. ecolgicos (> 140 m2 )
2. Medianas y pequeas tiendas ecolgicas
2.000-3.000 2.000-3.500
especializadas en p. ecolgicos (40 - 140 m2 )
3. Herbolarios con venta de p. ecolgicos 2.000-2.500 2.600-3.200
4. Tiendas gourmet/ Delicatessen/ Temticas,
(ns) (ns)
con venta de p. ecolgicos
5. Grupos de consumo 150-20 250-300
6. Otros (Parafarmacias, take-away, take-
(ns) (ns)
home, vending, etc.)

TOTAL (PROMEDIO CANALES ESPECIALIZADOS) 4.650-6.720 5.850-8.200

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos MAGRAMA.

Por otra parte tambin podra haberse producido, en el perodo contemplado, un aumento de la
implantacin y presencia de los canales minoristas especializados en productos ecolgicos, en las
Comunidades Autnomas con mayor capacidad de compra, especialmente en Catalua, Madrid y
Valencia.

IMPLANTACIN EN LAS CCAA

2014 2011
CCAA % de las ventas totales % de las ventas totales
de los canales de los canales
expecializados expecializados
1. Catalua 25 - 30% 20 - 25%
2. Madrid 15 - 25% 10 - 15%
3. Andaluca 12 - 18% 15 - 20%
4. C. Valenciana 12 - 18% 10 - 15%
5. I. Canarias 5 -10% 5 - 10%
6. I. Baleares 5 - 10% 5 - 10%
7. Pas Vasco 5 - 10% 3 - 6%
8. Navarra 5 - 10% 3 - 6%
9. Resto CCAA 5 - 10% 5 - 10%
TOTAL 100% 100%

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos MAGRAMA.

Como resumen de la caracterizacin de los canales minoristas especializados en la venta de productos


ecolgicos en Espaa, la situacin general no ha sufrido cambios destacables en los ltimos cuatro aos
desde el ltimo anlisis 1 , pudiendo destacarse los siguientes hechos:
El canal especialista de venta contina siendo el principal vehculo de venta de producto
ecolgico, habiendo perdido parte de su cuota el canal convencional.

Se ha producido un aumento significativo de la venta directa de producto ecolgico, canal


alternativo al especialista y al convencional.

1
CARACTERIZACIN DEL MERCADO DE PRODUCTOS ECOLGICOS EN LOS CANALES ESPECIALISTAS DE VENTA. Valor, volumen, viabilidad y buenas
prcticas de comercializacin. Febrero 2012.

14 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
El colectivo ms numeroso, las pequeas tiendas de menos de 140 m2 y los herbolarios han
sufrido un proceso continuo de altas y bajas, con el resultado de una disminucin de su nmero.

Los grupos de consumo habran mantenido su nmero, pero muchos de ellos han crecido en
organizacin y capacidad de oferta de productos a su asociados, constituyndose en algunos
casos como verdaderas organizaciones de compra centralizada, no slo de productos frescos
sino tambin de productos envasados, lo que ha aumentado su atractivo de cara a la
satisfaccin de las necesidades de compra del cliente.

II.4. La Oferta de productos ecolgicos en el canal minorista especializado


El modelo de venta de los canales minoristas especializados difiere significativamente del modelo
promedio del conjunto de productos ecolgicos; el cual ya es, a su vez, muy diferente del promedio de
los lineales de venta de los canales minoristas convencionales.


OFERTA DE ALIMENTOS Y
OFERTA GLOBAL DE OFERTA DE ALIMENTOS Y
BEBIDAS ECOLGICOS EN
ALIMENTACIN Y BEBIDAS BEBIDAS ECOLGICOS EN
LA DISTRIBUCIN
EN LA DISTRIBUCIN LA DISTRIBUCIN
MINORISTA ESPECIALIZADA
CONVENCIONAL EN SU MINORISTA EN SU
EN LA VENTA DE
CONJUNTO CONJUNTO
PRODUCTOS ECOLGICOS

MODELOS DE ESTRUCTURAS DE OFERTA SEGN TIPOLOGAS DE LINEALES DE VENTA

Alimentos y bebidas Alimentos y bebidas Alimentos y bebidas


Principales gamas de productos (% cuota de venta por en general en el ecolgicos en todo tipo ecolgicos en el
producto en el lineal) canal convencional de canal de distribucin canal especializado
(% cuota) (% cuota) (% cuota)
1. Frutas, verturas y legumbres (y sus conservas y zumos) 22,32% 32,6% 5-15%
2. Carne fresca y elaborados crnicos 22,12% 13,9% 0-5%
3. Pescados y mariscos y sus conservas 13,12% 1,0% 0-1%
4. Leche y derivados lcteos 12,67% 4,1% 3-5%
5. Cereales y semillas oleoproteaginosas (y sus derivados y
10,61% 9,9% 20-40%
semillas)
6. Vinos, vinagres, cervezas y bebidas alcohlicas 3,46% 7,4% 3-7%
7. Aceites y grasas vegetales 1,82% 7,9% 4-8%
8. Otros alimentos de origen vegetal (t y caf, azcar y
3,30% 3,9% 15-20%
derivados del cacao, especias, hierbas medicinales, etc.)
9. Otros alimentos de origen animal (huevos, miel, etc.) 2,59% 4,6% 3-8%
10. Otros alimentos y bebidas no incluidos anteriormente
(alimentacin infantil, bebidas y refrescos, platos 7,99% 14,7% 20-40%
preparados, salsas y condimentos, especialidades, etc.)
TOTAL 100% 100% 100%

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos MAGRAMA.

15 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
Se aprecia dentro del propio canal minorista especializado una gran dispersin de modelos de
estructuras de venta de productos ecolgicos; pero en todos los casos se puede verificar una gran
diferencia respecto a los modelos de lineales de venta promedio de la distribucin minorista de
productos ecolgicos en general (sin entrar a comparar con las estructuras convencionales de
distribucin de alimentos y bebidas).

Es evidente, por tanto, que la oferta de productos ecolgicos que presentan los canales minoristas
especializados no est adaptada a un comprador convencional -hasta se podra decir que tampoco
est pensada para todo tipo de compradores de productos ecolgicos-, pudindose concluir que tales
canales minoristas especializados estn fuertemente orientados a una determinada tipologa de
compradores de dichos productos. A la vista de lo cual se plantean algunos interrogantes:

Se ha establecido ese tipo de oferta porque responde a una demanda especial?

Dicha oferta especial viene forzada por la disponibilidad de aprovisionamiento en los


mayoristas?

La estructura del surtido responde a la demanda del consumo o a las disponibilidades en los
mayoristas?

Ha contribuido dicha especializacin de la oferta a una seleccin y segmentacin de los


compradores que acuden a estos tipos de establecimiento?

Puede ser atractiva esta oferta especializada para captar compradores convencionales?

Los indicadores de cambios de hbitos alimentarios justifican claramente la implantacin de


este tipo de oferta?

Entre los operadores y agentes sectoriales consultados a lo largo de la realizacin de este trabajo no
existen respuestas ni conclusiones unnimes ante tales cuestiones; por el contrario, mientras algunos
distribuidores y mayoristas muestran un gran optimismo ante las ventajas competitivas de dicha oferta
especializada, otros mantienen serias incertidumbres sobre el inters estratgico de la misma y sobre su
potencial de viabilidad o desarrollo.

En cualquier caso, lo que s se admite claramente es que este modelo de oferta especializada que
presenta el canal minorista especializado, no solo no se corresponde con la demanda real de alimentos y
bebidas del consumidor convencional, sino que tampoco se corresponde con la produccin en origen de
materias primas y elaborados ecolgicos.

Como consecuencia de todo ello, podra afirmarse que en el canal minorista especializado en productos
ecolgicos cobran cada vez ms fuerza los productos de importacin. Este variable, unida al perfil bajo
que todava muestra la distribucin convencional obliga al sector productivo a replantearse su actividad
productora y elaboradora para atender un mercado interior cambiante a la vez que el potente mercado
exterior existente.

16 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
Papel protagonista de la exportacin y la importacin respecto al mercado interno.

POTENTE ESTRUCTURA
PRODUCTIVA

MERCADO INTERIOR MERCADO EXTERIOR

Distribucin
convencional
IMPORTACIN

Canal
especialista

Tambin es oportuno destacar la importancia que van adquiriendo determinadas gamas de productos
no alimentarios en los lineales de los canales especializados, especialmente en las grandes tiendas
ecolgicas; en muchas de ellas es cada vez ms frecuente encontrar otros productos ecolgicos como
cosmticos, textiles, calzado, marroquinera, bisutera, nutroceticos, perfumera y droguera, flores y
plantas, sustratos y compost, etc; muchos de ellos de importacin. Todo lo cual confirma la especial
caracterizacin de esta tipologa de canales minoristas especializados en la venta de productos
ecolgicos.

II.5. El comprador de productos ecolgicos en los canales minoristas


especializados
Una de las caractersticas principales de los canales minoristas especializados en la venta de productos
ecolgicos es su adecuacin y adaptacin a la demanda especializada de una determinada tipologa de
consumidores/compradores de productos ecolgicos; es decir, a la especial cesta de la compra
ecolgica que stos compradores parece ser que buscan o estn dispuestos a adquirir.

Son muchas las tipologas de compradores de productos ecolgicos, como se puede apreciar en el
cuadro adjunto; y segn tales tipologas, los lineales de venta donde compran responden a las
caractersticas y demanda en cada circunstancia; y en el caso concreto de los canales especializados,
parece probado que son los preferidos por los compradores ecolgicos convencidos o realmente
interesados por los productos ecolgicos; aunque stos no siempre son capaces de componer una cesta

17 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
de productos ecolgicos suficientemente completa, ni siquiera visitando diversos establecimientos, por
lo que debern incorporar a la misma, por lo general, cierta cantidad de productos convencionales.
En los ltimos aos ha variado relativamente poco, en nmero, el colectivo de compradores de
productos ecolgicos; as entre 2011 y 2014, dicho crecimiento ha sido inferior al 3%, segn los estudios
disponibles y las opiniones de expertos recogidas. De forma que se podra decir que se mantiene
prcticamente la cifra de compradores ecolgicos mnimamente relevantes entre 500.000 y 600.000,
aproximadamente. Una buena parte de stos seran compradores en canales minoristas especializados.

La eleccin del canal especializado por parte de muchos compradores de productos ecolgicos responde
fundamentalmente a dos tipos de razones:

Por una parte, responde a las prioridades que conceden los compradores a los atributos o
caractersticas de los productos ecolgicos (ver cuadro adjunto).

Y por otra parte, responde a la mayor o menor adecuacin de los puntos de venta a las
caractersticas de los compradores de productos ecolgicos (ver cuadro adjunto).

RAZONES PARA COMPRAR PRODUCTOS ECOLGICOS


Motivaciones de compra del consumidor Motivaciones de compra del consumidor
ecolgico convencional
1. Salud/ Dieta, personal y/o familiar. 1. Precio.

2. Productos libres de sustancias no deseadas. 2. Proximidad/ Cercana.

3. Sabor/ Tradicin/ Frescura/ Natural/ Calidad. 3. Amplitud de surtido / Comodidad /


Disponibilidad/ Facilidad de la compra/
Conveniencia.
4. Origen/ Autctono/ Local. 4. Calidad/ Frescura/ Natural/ Sabor.
5. Curiosidad/ Prestigio/ Moda/ Innovacin/ 5. Salud/ Dieta.
Diferencia.
6. Confianza en el establecimiento o el vendedor. 6. Confianza en la marca y/o en el establecimiento
o el vendedor.
7. Garanta de control. 7. Seguridad/ Informacin/ Etiquetado.
8. Conservacin medioambiental. 8. Promocin del producto.
9. Razones tico-sociales. 9. Origen/ Autctono/ Local.

18 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
RELACIN ENTRE ACTITUD DEL COMPRADOR Y TIPO DE ESTABLECIMIENTO DE ELECCIN
Consumidor ecolgico fiel.
Actitud y motivaciones: Necesidades:
Ecologista practicante. Salud, Producto local.
estilo de vida sostenible. Surtido completo. Venta directa.
Respeto por el medio ambiente. Garanta de origen del Agrupaciones de
Relaciones basadas en la producto.
productores.
confianza. Calidad.
Venta en
fbrica/granja.
Autoconsumo.
Consumidor mixto frecuente. Mercados locales.
Canal Actitud y motivaciones: Necesidades:
Venta a domicilio.
especialista. Salud a travs de la Todo bajo un mismo techo.
(fsico/on line) alimentacin. Surtido completo y variado.
Estilo de vida saludable. Precio y promociones.
Comodidad, variedad, Informacin y etiquetado claros.
Super ecolgico. precio. Servicios complementarios. Distribucin
Calidad seguridad.
Tienda ecolgica. convencional
mixta.
Herbolario.
Consumidor mixto ocasional.
Grupos de Supermercado.
Actitud y motivaciones: Necesidades: Hipermercado.
consumo. Comodidad, variedad y Todo bajo un mismo techo.
Tienda gourmet.
precio. Surtido completo y variado.
Moda, tendencia, bsqueda Precio y promociones.
de la novedad. Servicios complementarios.
Desconocimiento. Informacin.
Calidad seguridad.

Consumidor convencional puro


indiferente o contrario al producto ecolgico.

El esquema ilustra la realidad de la naturaleza multicanal del consumidor de producto ecolgico, es


decir, que elige varios modelos de negocio para hacer su compra de productos ecolgicos. El distinto
grosor de las flechas hace referencia a la proporcin de compra que para distintos canales de compra
hace un mismo tipo de consumidor.

Son las distintas motivaciones y actitudes de los consumidores frente al producto ecolgico las que
definen la seleccin de canales de venta que hace el comprador. Lo cierto es que, a la hora de elegir un
producto ecolgico, las motivaciones de un consumidor fiel o convencido no tienen nada que ver con las
de un consumidor convencional ocasional. Y, por supuesto, sus prioridades de satisfaccin de
necesidades tambin son distintas.

Por ello, e independientemente de su filosofa y poltica de empresa, el establecimiento est obligado a


identificar el tipo de cliente al que se dirige, sus motivaciones de compra y sus necesidades a cubrir,
para poder adaptar las caractersticas de su negocio a los requisitos del consumidor.

En el cuadro anterior, y tomando como base la opinin del sector minorista sobre los distintos perfiles
de consumidor de producto ecolgico, se esquematizan y simplifican los ms destacados, con sus
motivaciones y necesidades de compra, y se enfrentan con los principales tipos de canal de venta. As,
por ejemplo, un canal corto de venta constituido por agrupaciones de productores que trabajan
directamente con agrupaciones de consumidores contarn con una clientela para la que lo importante
es el trato directo y la relacin estrecha entre origen y consumo, por delante de la variedad de producto
que puedan encontrar.

19 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
Si, en este mismo ejemplo, el canal corto se plantea dirigirse a un consumidor convencional frecuente,
deber ampliar su oferta de necesidades cubiertas con ms surtido, ms informacin y ms comodidad
para hacer la compra.
Cmo se traduce esta realidad en el reparto de ventas de producto ecolgico en los principales canales
de venta sealados?
COMPRAS Y COMPRADORES DE PRODUCTOS ECOLGICOS SEGN CANALES DE
DISTRIBUCIN
Reparto por ventas Reparto por nmero de
Tipo de canal (% s/Total ventas de compradores (% s/Total de
p. ecolgicos) compradores de p. ecolgicos)
Distribucin convencional 32-42% 40-45%
Canales Especializados 42-52% 28-32%
Venta directa 15-20% 15-22%
Otros canales 2-8% 3-8%
TOTAL 100% 100%
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos MAGRAMA.

Se deduce del cuadro anterior que la cesta de la compra de los consumidores de productos ecolgicos
que adquieren sus productos ecolgicos en los canales especializados es significativamente mayor que
cuando la adquieren en otros tipos de puntos de venta.

En cualquier caso, como ya se ha dicho, la cesta de la compra promedio de un consumidor de productos


ecolgicos siempre se compondr de un porcentaje de productos ecolgicos y convencionales,
proporcin que depende de numerosos factores, aunque algunos de ellos tendrn una influencia
decisiva:
La tipologa del consumidor del producto ecolgico (mayor o menor grado de implicacin y
convencimiento).
Las motivaciones de la compra.
La proximidad del punto de venta ecolgico.
El surtido disponible.
La capacidad de compra del consumidor (estatus econmico, principalmente)
En trminos generales se podra estimar, de manera orientativa y aproximada, un porcentaje terico de
compra complementaria convencional que un comprador de productos ecolgicos se vera obligado a
adquirir fuera de los establecimientos minoristas.
PORCENTAJE DE COMPRA CONVENCIONAL QUE PRECISAN ADQUIRIR LOS COMPRADORES DE
PRODUCTOS ECOLGICOS
Alimentacin
Alimentacin % Ecolgica/
Ecolgica (todos
Convencional Convencional
los canales)
Gasto total (en hogares) (Millones ) (*) 69.225 1.018 1,47%
Nmero de compradores (Millones) (**) 15,56 500.000-600.000 3,21%
Gasto promedio por comprador hogar
4.450 1.700-2.100 42,70%
(familia o equivalente) (/comprador)
(*) El ga s to tota l s e refi ere ta n s ol o a compra s hoga r, s i n i ncl ui r Horeca
(**) Nmero de compra dores ecol gi cos mni ma mente rel eva ntes

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos MAGRAMA.

20 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
Es decir, cerca del 58% de la cesta total de compra que, como promedio, adquiere un comprador de
productos ecolgicos, est integrada por alimentos y bebidas convencionales. Dicho porcentaje variara
segn tipologa de consumidor ecolgico y segn formato de punto de venta.

Los canales minoristas especializados en la venta de productos ecolgicos, como ya se ha sealado


anteriormente, tienen el mayor peso especfico en la distribucin minorista de productos ecolgicos en
cuanto a valor de las ventas (entre el 28% y el 32%). A su vez, dentro de este tipo de canal minorista,
tambin es necesario distinguir entre las distintas tipologas de consumidores que compran en este
canal (y que se podran agrupar en compradores convencidos/ habituales, compradores interesados/
en proceso de incorporacin/ frecuentes y compradores curiosidad/ moda/ espordicos.

OTROS RATIVOS INDICATIVOS DE LA ACTIVIDAD DE LOS CANALES ESPECIALIZADOS

Magnitudes Horquillas de valores


Nmero de establecimientos en los canales especializados 3.000-3.600
Nmero total de compradores en estos canales
150.000-180.000
especializados
Nmero total de visitas anuales con compra a los canales
7.500.000-8.500.000
minoristas especializados
Valor total de las ventas en los canales especializados
450-520
(Millones de euros)
N Compradores/ Establecimiento 45-55
N Visitas/ Establecimiento-ao 2.350-2.700
N Visitas/ Comprador-ao 47-58
Ventas por establecimiento (Euros/ao) 145.000-155.000
Compras por comprador-ao (Euros/ao) 2.750-3.200
Compras por visita a un establecimiento (Euros/ao) 55-65
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos MAGRAMA.

Estos ratios y magnitudes aproximados permiten completar la visin y caracterizacin de los canales
minoristas especializados en la venta de productos ecolgicos, as como verificar la especializacin de
estos canales y su diferenciacin respecto a los dems minoristas tanto de productos ecolgicos, en su
conjunto, como de los productos convencionales.

II.6. El aprovisionamiento y la gestin comercial en los canales minoristas


especializados

II.6.1. El aprovisionamiento.

Un rasgo especialmente diferenciador de los canales minoristas especializados en la venta de productos


ecolgicos es su modelo de aprovisionamiento, el cual se corresponde lgicamente con la elevada
diferenciacin de los lineales de venta; y, consiguientemente, responde a la demanda de los propios
compradores de productos ecolgicos en estos canales.

21 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
Segn datos oficiales de MAGRAMA, estaran operativos en Espaa ms de 540 mayoristas
comercializadores en origen de productos ecolgicos; y ms de 110 importadores; cifras realmente
elevadas, incluso a pesar de haberse seguido una drstica reduccin aparente del nmero de estos
operadores entre 2011 y 2012 (lo cual muy probablemente podra corresponder a ajustes de
nomenclaturas).

EVOLUCIN DEL NMERO DE COMERCIALIZADORES E IMPORTADORES OPERATIVOS


EN EL SECTOR
2013 2012 2011 2010
N de Mayoristas 541 535 1.017 1.019
N de Importadores/
112 111 101 93
Distribuidores
Nota : Ma yori s ta s e i mporta dores podra n ha cer funci ones de uno u otro, con
i ndependenci a de cmo es tn cl a s i fi ca dos
Nota : Es i nforma ci n ofi ci a l procedente de es ta ds ti ca s publ i ca da s por MAGRAMA

Es muy probable que la estructura de mayoristas e importadores realmente operativa en el sector


ecolgico espaol sea mucho ms reducida que la apuntada en el cuadro anterior; y eso se debera al
hecho de que la mayor parte de los mayoristas dados de alta como operadores ecolgicos realmente no
trabajan con estos productos o lo hacen muy coyunturalmente, o con mnima relevancia.

Por consiguiente, esa estructura posiblemente no integrara ms de 250-300 operadores, de los cuales
tan solo 50 60 estaran especializados en productos ecolgicos y tendra relevancia a nivel nacional;
y el resto seran operadores locales o regionales o bien plataformas generalistas de la gran distribucin
(centrales o regionales) y/o centrales de compra generalistas.

Estas valoraciones indican que el nmero de comercializadores en origen habra variado muy poco entre
2011 y 2014, mantenindose prcticamente el mismo colectivo de intermediarios comerciales en
origen; aunque tambin es cierto que se podra haber producido una cierta modificacin del modelo de
aprovisionamiento utilizado por los operadores de los canales minoristas especializados en productos
ecolgicos, reforzndose el papel de los grandes mayoristas que operan a nivel nacional.

CIRCUITOS DE APROVISIONAMIENTO DE LOS CANALES ESPECIALIZADOS EN P. ECOLGICOS

Ao 2013/2014 (% del Ao 2011 (% del


Circuitos principales
aprovisionamiento) aprovisionamiento)
A travs de mayoristas independientes
45-60% 35-50%
y/o importadores distribuidores
Directamente del productos, cooperativa
25-35% 30-40%
o elaborador industrial
Almacenistas o distribuidores locales; u
10-15% 5-10%
otros minoristas locales
Otros circuitos 5-10% 5-10%
TOTAL 100% 100%
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos MAGRAMA.

22 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
La mayor parte de ese colectivo de principales mayoristas especializados en productos ecolgicos se
ubica en Catalua (40-50%) y Madrid (25-30%), seguidos por Andaluca (15-20%) y C. Valenciana (10-
15%), comprobndose el creciente peso especfico de los mayoristas de productos ecolgicos catalanes.

La actividad de los mayoristas especializados en productos ecolgicos se concentra bsicamente en


productos elaborados (cerca de un 80% de su oferta comercializable), siendo muy reducida en la
mayora de los casos la oferta de productos frescos (en torno a un 20 25%, en su mayor parte lcteos,
frutas y verduras y crnicos)

Con independencia de lo anterior, tambin hay que destacar que prcticamente la totalidad de los
mayoristas, especializados o no, disponen en su oferta total tanto de productos ecolgicos como
convencionales; y tanto de productos nacionales como de importacin. La proporcin entre unas y otras
categoras de productos vara ampliamente en funcin de la tipologa de mayorista y su alcance
comercial.

No cabe duda de que las caractersticas y ubicacin del mayorista del que se aprovisiona un operador
del canal minorista especializado, unido a las caractersticas y ubicaciones de ste, inciden
decisivamente en la estructura del lineal de venta del mismo, as como en la configuracin del surtido
ofertado a un comprador que realice su compra en dicho punto de venta.

Probablemente a corto o medio plazo, la mayor implantacin de plataformas virtuales de compra


puestas a disposicin de los canales especializados facilitar a los operadores de estos canales una ms
amplia capacidad de acceso a unas ms extensas y diversificadas ofertas de produccin en origen, lo
cual podra tener un mayor impacto, tal vez, en el desarrollo de nuevos productos ecolgicos nacionales,
evitndose as ciertas importaciones innecesarias.

Por otro lado, se observa un desarrollo incipiente de iniciativas independientes de concentracin a


pequea escala, tanto en produccin como en venta, que tienen como consecuencia positiva la
simplificacin de la cadena de valor, evitando ineficiencias y carga adicional de costes por acumulacin
de pasos, ambos elementos con influencia negativa tanto en la disponibilidad del producto como en su
precio de venta final. Estas iniciativas todava son de pequeo tamao y estn circunscritas a
determinadas categoras de producto, especialmente hortofrutcolas.

Canales cortos: Productor/ Elaborador Consumidor. Entre ellos, destaca el aumento de las
agrupaciones de productores capaces de llegar a un grupo significativo de consumidores,
habitualmente asentados en la zona de produccin, de forma que pueden comercializar
directamente su producto, bien a travs de grupos de consumo o de puntos de venta propios.

23 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
Canales semilargos: Productor/ Elaborador Canal Especializado Consumidor. Entre stos,
igualmente, destaca la proliferacin de agrupaciones de productores o elaboradores que son
capaces de llegar a grupos significativos de consumidores a travs de canales especializados que
se constituyen como unidades centralizadoras de compras para sus clientes.

La eficacia de este modelo y el equilibrio de su cadena de valor necesitan, para garantizar su


funcionamiento, que los operadores cuenten con un alto grado de profesionalizacin y unos
adecuados sistemas de gestin, planificacin, control y marketing.

En cualquier caso, el anlisis de las cadenas de valor de los productos ecolgicos pone de
manifiesto la complejidad y excesiva longitud de las mismas, obligando a varios pasos
intermedios para que el producto final llegue al consumidor, como se aprecia en el siguiente
esquema. No cabe duda que ello repercute en la competitividad de los productos ecolgicos,
especialmente por razones de precios y de disponibilidad de los mismos en el lineal de venta. En
consecuencia, parece confirmarse que para muchas categoras de productos ecolgicos la
implantacin de canales cortos o semilargos puede representar una clara alternativa de
viabilidad y competitividad:

La complejidad de la cadena de valor de los canales especialistas es ms evidente an si se


compara con los canales de distribucin convencionales.

24 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
LA COMPLEJA CADENA DE VALOR DE LOS PRODUCTOS ECOLGICOS

EXPORTADORES DE
PRODUCTORES ELABORADORES
PRODUCTOS
ECOLGICOS ECOLGICOS
ECOLGICOS

COOPERATIVAS CON
PRODUCTOS
ECOLGICOS

MAYORISTAS
NACIONALES
ESPECIALIZADOS

PLATAFORMAS GD Y
ALMACENISTAS/
DISTRIBUIDORES
GENERALISTAS
MAYORISTAS,
IMPORTADORES
REGIONALES/
LOCALES

OTROS CIRCUITOS DE
APROVIS. EN
ORIGEN

CANALES MINORISTAS ESPECIALIZADOS


EN VENTA DE PRODUCTOS ECOLGICOS

GRANDES TIENDAS
ECOLGICAS

PEQUEAS Y MEDIANAS
TIENDAS ECOLGICAS

HERBOLARIOS CONSUMIDOR

GRUPOS DE CONSUMO

OTROS CANALES MINORISTAS


ESPECIALIZADOS

25 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
II.6.2: La gestin comercial y de marketing.

Se define el concepto de marketing aplicado la distribucin minorista o merchandising como el


conjunto de tcnicas comerciales cuyo objetivo es hacer ms adecuada y atractiva la oferta de producto
y facilitar al consumidor la compra. Para cumplir este objetivo, el merchandising tiene en cuenta los
aspectos relacionados con:

El surtido de productos que se ofrece.

La poltica de precios y mrgenes que se les aplica.

La promocin y comunicacin en el punto de venta.

La colocacin y presentacin en la superficie disponible.

En el ao 2011 se realiz un anlisis de situacin del desempeo del canal especialista de venta en
cuanto a los aspectos relativos a la gestin comercial y de marketing, Desde entonces, no se aprecian
cambios significativos; de hecho podra repetirse directamente lo ya comentado en ese primer estudio
del canal minorista especializado:

Una de las caractersticas ms destacable de los productos ecolgicos, sealada por los
consumidores y reconocida por los propios canales minoristas de venta, ya sean
especializados o convencionales, es el elevado precio de buena parte de los productos,
cualquiera que sea su tipologa, naturaleza o procedencia.

Es cierto que se trata de productos de contrastada calidad alimentaria, adems de


diferenciarse por otros especiales atributos de tales productos. Pero la realidad es que en
muchos casos, con independencia de la estructura de cadena de valor de que se trate o del
tipo de canal de comercializacin utilizado, los productos ecolgicos se posicionan en el
lineal de venta con precios superiores a los convencionales; lo cual representa;
probablemente una de las ms importantes barreras al desarrollo del mercado interior de
los productos ecolgicos en Espaa.

En la investigacin realizada se ha podido verificar que los propios operadores de la


distribucin minorista especializada reconocen que los productos ecolgicos se sitan en
precio, como promedio, entre un 25% y un 50% por encima de los productos convencionales
de similar categora (es decir, incluso cuando se comparan productos gourmet ecolgicos y
convencionales); y la poltica de precios aplicada no obedece, por lo general, a ninguna
estrategia de mercado o marketing concreta, sino que sencillamente es consecuencia
directa de la estructura de costes generada a lo largo de la cadena de valor de la produccin
ecolgica.

Efectivamente, es prcticamente unnime la respuesta dada por los operadores del canal
minorista especializado, en relacin con los mrgenes aplicados por el establecimiento por
encima del coste de aprovisionamiento; en casi todos los casos dicho margen se sita entre
el 30% y el 50%, lo cual es coherente con la prctica habitual de la mayora de los minoristas
de cualquier tipo. Sin embargo, en el caso de los productos ecolgicos, este margen
agregado al ya de por s elevado coste del aprovisionamiento, contribuye todava con mayor
intensidad al elevado precio de los productos ecolgicos.
26 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
Todo lo cual permite confirmar, una vez ms, que el desarrollo del mercado interior de
productos ecolgicos en Espaa pasa por una profunda transformacin de las polticas de
precios y mrgenes; y ello depender, a su vez, de la incorporacin de profundas mejoras
estructurales, logsticas y de gestin en los sistemas de comercializacin y distribucin final
de tales productos ecolgicos.

Se puede concluir que el canal especialista presenta ciertas carencias en la gestin


comercial de los establecimientos y modelos de negocio estudiados. Plantillas muy
ajustadas y poco organizadas dan lugar a sobrecarga de responsabilidades que hace que se
descuiden aspectos bsicos de la gestin comercial como la planificacin de pedidos y
ventas, rotacin de producto en almacn y rea de venta.

En la investigacin realizada se ha centrado la atencin, adems de las polticas de precios y


mrgenes, en otras actuaciones del canal minorista especializado en lo que a marketing se
refiere; se han analizado las estrategias de comunicacin y promocin y las relativas a la
configuracin del surtido y su posicionamiento en el lineal de venta.

En numerosos casos se llevan a cabo actividades de promocin en punto de venta


(generalmente en forma de ofertas o regalos); y normalmente las actividades de
comunicacin se encauzan a travs de internet.

En cuanto a la configuracin del surtido, por lo general responde a la disponibilidad de


aprovisionamiento. Solo en pocos casos (generalmente las grandes tiendas) existe una
planificacin de productos adaptada a los perfiles del consumidor potencial o que se desea
captar.

27 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
III. PERSPECTIVAS, NECESIDADES Y PROPUESTAS DE MEJORA
DE LA COMERCIALIZACIN Y DISTRIBUCIN.

III.1. Anlisis DAFO del sector productor y elaborador.


III.2. Diagnstico de situacin del canal minorista especializado.
III.3. Anlisis DAFO del canal minorista especializado.
III.4. Perspectivas del canal minorista especializado.
III.5. Actuaciones prioritarias y ejes de mejora.

El sector de la produccin y la comercializacin ecolgica en Espaa ha llegado a un punto crtico en el


cual la evolucin o involucin del mismo depender de las decisiones y acciones que sean o no sean
acometidas en un futuro inmediato.
Es indudable el desarrollo alcanzado por el mercado ecolgico espaol y las magnitudes relacionadas
con su actividad valor de la produccin en origen, capacidad de elaboracin y nmero de industrias de
transformacin, circuitos de distribucin, canales de venta y, en definitiva, valor del consumo en el
mercado interior-. Sin embargo, este mismo hecho podra convertirse en un factor distorsionador si el
sector contina funcionando en las condiciones en que lo ha venido haciendo desde su implantacin en
Espaa, con parecidas estructuras y nivel de organizacin que en el pasado. A ello se suma el evidente
cambio que el consumidor que se acerca al mundo de los productos ecolgicos ha sufrido en los ltimos
diez aos.
En este punto de inflexin, la viabilidad del sector podra verse comprometida en el futuro si se
mantuvieran las barreras que dificultan un crecimiento mayor y ms equilibrado, y que se citarn en el
correspondiente diagnstico de situacin del sector.
El camino recorrido ha sido duro, y es obligado reconocer el gran esfuerzo que todos los actores -
pioneros de la cadena de comercializacin, desde la produccin a la venta-, han tenido que hacer en el
pasado para construir la realidad presente de un mercado con unas magnitudes ya significativas.
A partir de ahora, estos mismos actores y otros que se incorporen a la tarea se enfrentan a un nuevo
escenario en el cual el sector debe completar su consolidacin, corregir sus desequilibrios y comenzar
una nueva fase de claro desarrollo.
El subsector de los canales especialistas de venta de producto ecolgico no podr ser ajeno a este
cambio y deber acometer su propia renovacin, en coordinacin con los dems subsectores en muchos
casos, definiendo sus propios ejes de mejora y desarrollando sus propias acciones y estrategias para
conseguirlo.

28 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
Para tener una orientacin en este sentido, es necesario conocer cul es la realidad actual del canal
especialista, una vez expuestos y comentados los datos ms significativos de su actividad.
Los elementos que conforman su diagnstico de situacin estn muy relacionados con los que definen el
del sector productor y elaborador. Adems, muchas de las oportunidades de crecimiento que se
presentan para este canal estn condicionadas por la capacidad del sector ecolgico en general para
aprovechar sus fortalezas y oportunidades, y para evitar tanto las debilidades y amenazas que dificultan
su crecimiento.
La consecuencia es que la evolucin del canal especialista de venta de producto ecolgico, a corto y
medio plazo, est ligada a la evolucin y perspectivas de desarrollo del sector de la produccin
ecolgica en Espaa.
Por ello, es necesario citar de forma resumida los principales factores que estn influyendo en los
sectores de la produccin, elaboracin y distribucin, y su proyeccin a futuro.

III.1. Anlisis DAFO del sector productor y elaborador

El diagnstico resumido del sector de la produccin ecolgica se basa en las valoraciones cuantitativas
de sus principales magnitudes bsicas, descritas en captulos anteriores de este trabajo y en otros
estudios realizados por el Ministerio de Agricultura, Alimentacin y Medio ambiente. 2

A partir de tales valoraciones se han podido identificar las principales caractersticas del sector de la
produccin ecolgica espaola; establecer las debilidades y fortalezas del mismo, as como las
oportunidades o amenazas que se presentan en el futuro.

III.1.1. Principales debilidades sectoriales


La oferta de productos ecolgicos est descompensada, distancindose de la estructura de la
cesta de la compra tpica de alimentos y bebidas.

Existe un reducido desarrollo de la ganadera ecolgica que obedece a diversas razones, entre
las cuales se puede citar:

Escasas base territorial disponible y nivel de integracin entre agricultura y ganadera


ecolgicas.

Atomizacin de la produccin y, por tanto, dificultad para alcanzar volmenes de oferta


atractivos para los sucesivos eslabones de la cadena: elaboradores distribuidores y
minoristas.

Dificultad para la obtencin de materias primas ecolgicas con que elaborar piensos
ecolgicos, barrera para la produccin ganadera y sus productos.

2
MAGRAMA: Caracterizacin del sector de la produccin ecolgica espaola: valor, volumen y mercado y
evaluacin del impacto del comercio electrnico en la produccin ecolgica espaola. Edicin 2013.

29 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
Existe un desajuste ente la estructura productiva del sector y el diseo de su oferta incluyendo
las ayudas a la produccin disponibles- con las necesidades y demandas del mercado interior.

A pesar de su fuerte crecimiento en los ltimos aos, la estructura industrial ecolgica no ha


alcanzado el suficiente desarrollo, diversificacin y equilibrio como para canalizar el elevado
volumen de produccin a la elaboracin de producto final destinado al consumidor nacional.

La industria ecolgica est muy atomizada y en su mayora formada por establecimientos


industriales de pequeo tamao y volumen de produccin, lo que merma su competitividad y
dificulta el abastecimiento y acceso al mercado interior.

Por otro lado, la industria convencional y su potente estructura no han apostado


suficientemente por el desarrollo de lneas de producto ecolgico.

Las limitaciones que se derivan de las especiales caractersticas de las estructuras productivas -
industrializadora y comercializadora- favorecen la comercializacin de graneles y de productos
con escaso valor aadido; y condicionan en muchos casos la viabilidad sectorial a las
exportaciones, manteniendo una gran dependencia de las mismas.

Las estructuras de comercializacin en origen e intermedias son insuficientes o estn poco


especializadas en productos ecolgicos, lo cual genera problemas de aprovisionamiento a los
distribuidores minoristas de estos productos (en buena parte tiendas especializadas); y dificulta
el desarrollo de polticas marquistas o diferenciadoras de los productos ecolgicos.

Como en el caso del sector transformador convencional, la Distribucin organizada en general


todava no ha incorporado con decisin el producto ecolgico en sus lineales.

Las cadenas de valor son largas y complejas, incidiendo negativamente en la eficacia de la


comercializacin y el precio final del producto.

A lo largo de la cadena de produccin y comercializacin existen puntos en los que se producen


superposiciones y repeticiones de los necesarios requisitos administrativos y controles para
asegurar el nivel de garanta y la certificacin del producto ecolgico.

Existe una insuficiente vertebracin sectorial y, como consecuencia, una reducida capacidad de
interlocucin, negociacin y defensa de los intereses del sector.

El sector mantiene una excesiva dependencia de subvenciones y ayudas consecuencia de su


escasa autonoma financiera.

III.1.2. Fortalezas sectoriales


El sector cuenta con una potente estructura de produccin primaria o bsica (superficie y
operadores) favorecida por unas buenas condiciones de suelo y climticas, con capacidad de
generar volumen, calidad y variedad de productos.

Espaa ocupa una privilegiada posicin de liderazgo en la produccin ecolgica europea y


mundial, contexto en el que goza de un merecido prestigio.

La produccin ecolgica espaola cuenta con una slida base exportadora, especialmente en
ciertos sectores -vid, olivo, hortofrutcola y cereales-, con una gran fuerza productora y buen
posicionamiento en los mercados internacionales.

30 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
La alta calidad objetiva de los productos ecolgicos, en general, as como los atributos que
acompaan a estos productos, en cuanto a defensa medioambiental, apoyo al medio rural,
defensa del ecosistema, sostenibilidad y otros, ya representan de por s una importante
fortaleza sectorial que es necesario comunicar y promocionar mejor, as como aprovechar mejor
en las estrategias de marketing del sector.

El modelo de produccin favorece la creacin de empleo y la sostenibilidad de la economa de


tipo familiar.

III.1.3. Riesgos potenciales que amenazan el sector o pueden limitar su desarrollo futuro
Crece la competencia exterior de pases productores ecolgicos extracomunitarios y/o
emergentes, tanto en el mercado interior como en los tradicionales mercados compradores de
los productos ecolgicos espaoles, especialmente por su dependencia de las exportaciones.

Existe un encarecimiento de las materias primas y otros insumos de la produccin ecolgica; e


incluso menor disponibilidad de los mismos.

Se observa un fenmeno de expansin de grandes plataformas virtuales de comercializacin


intermedia de productos ecolgicos, de mbito multinacional y con centros de decisin fuera de
Espaa, con capacidad para decidir las prioridades de venta de productos ecolgicos en los
diferentes canales minoristas y/o compradores directos.

Persisten los efectos, y el riesgo de reaparicin, de de crisis econmico-financieras, dentro o


fuera de Espaa, lo que supone una continua incertidumbre sobre el futuro sectorial con
potencial impacto tanto sobre el mercado interior como sobre las exportaciones.

Se avecinan nuevas y ms exigentes normativas reguladoras de la produccin ecolgica, con el


consiguiente incremento de costes y reduccin de las posibilidades de producir.

Existe el riesgo de cada en desnimo de ciertos sectores productores, elaboradores o


comercializadores respecto a la produccin ecolgica, con el consiguiente riesgo de abandono
de la actividad.

III.1.4. Oportunidades que pueden favorecer el futuro desarrollo sectorial


La expansin de las exportaciones agroalimentarias y ecolgicas espaolas, en consonancia con
el crecimiento del consumo en los pases desarrollados y/o emergentes.

El mercado mundial de los productos ecolgicos ha crecido ininterrumpidamente hasta situarse


en niveles atractivos apoyados por un fuerte desarrollo de las importaciones desde los grandes
mercados consumidores (en los pases ms desarrollados). Y todo apunta a que, tanto el
mercado mundial como las importaciones, seguirn creciendo.

Las nuevas orientaciones de la PAC y los nuevos reglamentos y planes de accin de la UE-28
relativos a la produccin ecolgica, as como los importantes apoyos institucionales (estatales y
autonmicos) tambin representan un valioso activo de la Produccin Ecolgica.

La mayor disponibilidad de recursos financieros procedentes de la PAC-UE/28.


31 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
III.2. Diagnstico de situacin del canal especialista de venta

Cuando los factores citados en el anlisis DAFO para la cadena de produccin y comercializacin
interaccionan con las caractersticas particulares del canal de venta especialista y su modelo de
distribucin, se producen impactos de distinta intensidad sobre la capacidad de funcionamiento y
posible evolucin del canal, configurando una situacin que se expone a continuacin:

III.2.1: En cuanto al tipo de cliente de producto ecolgico.


Tanto los estudios de consumidor realizados recientemente por el Ministerio de Agricultura,
Alimentacin y Medio ambiente 3 como la tendencia observada por los propios operadores de la cadena
de comercializacin coinciden en identificar un tipo de consumidor que ha evolucionado en los ltimos
aos:

Se mantiene la fuerza del consumidor tradicional de producto ecolgico, aquel que opta por el
producto ecolgico como el ms adecuado a una filosofa de vida saludable, sostenible y
respetuosa con el medio ambiente.

Entre los integrantes de este colectivo comienza a cuajar una tendencia a la organizacin de sus
propios sistemas de abastecimiento a travs de la creacin de redes locales de productores y
consumidores. Estas redes locales se basan en el conocimiento mutuo y la confianza entre los
operadores y clientes finales; y en un nivel de concentracin de produccin y consumo
suficientes como para satisfacer las necesidades bsicas tanto del productor como del
consumidor. Funcionaran bajo la filosofa y requisitos de la produccin ecolgica, pero con
autonoma respecto al statu quo de reglamentacin, estructura y distribucin del mercado
ecolgico actual.

Aparece con fuerza un grupo de consumidores convencionales que se acercan al mercado de


producto ecolgico por razones de salud para ellos y sus familias, y que buscan en l un tipo de
alimentacin que contribuya a preservar su bienestar fsico y est en lnea con un estilo de vida
saludable. Por ello, crece con fuerza la demanda de productos que se asocian a esta tendencia:
frutas y verduras frescas, productos lcteos y derivados vegetales, cosmtica natural. Al
mismo tiempo, no renuncian a sus hbitos, necesidades y expectativas de compra por su
condicin de convencionales:

Proximidad del punto de venta y comodidad en la compra: buscan establecimientos


cercanos a su domicilio, con espacio suficiente para poder acceder de forma cmoda y
ordenada a un surtido completo y equilibrado con el que poder llenar una cesta de
compra tipo.

3
MAGRAMA: EVOLUCIN DE LA CARACTERIZACIN DE LA TIPOLOGA Y PERFIL SOCIODEMOGRFICO DEL CONSUMIDOR DE ALIMENTOS
ECOLGICOS EN ESPAA. Septiembre 2014

32 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
Surtidos que cubran sus necesidades de alimentacin y que ofrezcan adems posibilidad
de eleccin, con variedad suficiente de marcas, formatos, presentaciones y tipo de
venta en autoservicio y a granel.

Un etiquetado riguroso que le informe in situ, de forma clara y concisa, sobre las
caractersticas principales de los productos que se le ofrecen.

Una informacin y asesora en punto de venta que les ayude familiarizarse con un
concepto de producto que todava no conocen perfectamente y a identificar sus
caractersticas y valores, afianzando su confianza.

Una relacin precio-calidad que no les disuada de continuar consumiendo productos


ecolgicos.

Siendo previsible un aumento de este tipo de consumidor a corto y medio plazo, con
necesidades y expectativas propias, es imprescindible que el canal especialista de venta
adapte rpidamente su gestin a este nuevo perfil y nuevos requisitos sin dejar de atender
las necesidades de los consumidores tradicionales de producto ecolgico.

Situaciones de crisis econmica como la que estamos viviendo en la actualidad tienen un


efecto negativo moderado sobre este mercado, pero suficientemente fuerte como para que
el consumidor de producto ecolgico -tanto tradicional como convencional- hayan visto
reducida su capacidad de compra y, por tanto, consideren el precio como un elemento muy
importante a la hora de elegir producto ecolgico o continuar consumindolo.

III.2.2: En cuanto a la estructura y organizacin del canal especialista de venta.


El canal especialista se caracteriza por tener una estructura de venta basada en distintos modelos de
gestin -desde los grandes supermercados ecolgicos a los grupos organizados de consumo, pasando
por las pequeas tiendas y herbolarios- y, a la vez, muy atomizada en numerosos puntos de venta.

a) En relacin a los puntos de venta fsicos.

Si bien se observa tendencia a un mayor dimensionamiento de los nuevos puntos de venta por
encima de los 100 metros cuadrados de superficie de venta, los establecimientos -salvo los grandes
supermercados ecolgicos- presentan una media de tamao que dificulta, por razones de espacio, la
posibilidad de ofrecer al cliente final un surtido adecuado a sus necesidades y la correcta gestin y
presentacin de los mismos.

La atomizacin y el pequeo volumen de compra de los establecimientos obliga a incorporar


una logstica de cadena larga y complicada, con grandes mayoristas y pequeos distribuidores
locales necesarios en muchos casos para hacer llegar el producto a toda la red de puntos de venta,
hecho que acaba por incrementar el precio final del producto que consigue llegar al consumidor
final.

La misma atomizacin que se presenta en el sector productor y elaborador dificulta el acceso del
canal especialista a producto en origen y las relaciones duraderas entre productor y canal de venta a
la hora de construir el surtido:

33 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
Si se seleccionan pocos productores para configurar la oferta y que la relacin sea
atractiva para stos en trminos de volumen de negocio, se corre el riesgo de
desabastecimiento si falla una de las fuentes.

Si se seleccionan varios para reducir ese riesgo, el volumen baja y la relacin deja de ser
atractiva para el productor.

La dificultad en la relacin comercial con el origen y el escaso poder de compra de los


establecimientos obliga a stos a apoyar una buena parte de su gestin en el distribuidor, que en
muchos casos viene a suplir la falta de tamao comercial, convirtindose en agrupadores de
producto para los establecimientos, influyendo indirectamente en su capacidad de gestin de
surtidos e incidiendo sobre sus mrgenes comerciales al cargar sobre el producto final el coste del
servicio que supone abastecer a un canal atomizado y disperso.

El pequeo tamao de estas empresas se refleja tambin en su dotacin de medios humanos y


materiales. Organizaciones cortas y estructuras de recursos humanos escasas consiguen cubrir los
mnimos de gestin diaria, pero no alcanzan a realizar una gestin empresarial y comercial
adecuada, lo que resta eficacia al canal especialista en general.

Adems de ser escasos, los recursos humanos del canal especialista adolecen, en general, de
formacin en buenas prcticas de gestin comercial y de marketing, restando eficiencia y
competitividad al modelo de negocio en aspectos clave como el surtido, el precio, el margen
comercial y la promocin y presentacin del producto.

En relacin con el canal convencional de venta, varias marcas de distribucin moderna han
evolucionado acercndose mucho al nivel medio de oferta de producto ecolgico a disposicin del
consumidor final, lo que est provocando que el canal especialista disponga de menos herramientas
de diferenciacin, aparte del trato directo y la capacidad de informacin al consumidor final sobre
este tipo de productos.

Todas estas circunstancias se amplifican debido a la prcticamente nula vertebracin del canal
especialista, hecho que incide sobre los establecimientos:

Privndolos de acceso a servicios comunes a los que muchos no llegan por separado,
necesarios para su ptimo desempeo empresarial, y que podran ser prestados por
una organizacin sectorial como en otros modelos de distribucin minorista.

Dificultando o anulando la capacidad de desarrollar iniciativas comunes beneficiosas


para todo el colectivo de puntos de venta.

Restando capacidad de visibilidad e interlocucin con otros elementos de la cadena de


comercializacin.

b) En relacin al canal de venta en hostelera, restauracin y catering (HORECA)

Siendo un canal de venta cuya capacidad de comunicacin y prescripcin al consumidor final es muy
elevada, resulta llamativo que la presencia de producto ecolgico en el canal HORECA sea tan baja en
comparacin con el producto convencional. Para explicar esta diferencia, se apuntan varias posibles
razones:

34 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
Desconocimiento del canal sobre el producto ecolgico en relacin a sus requisitos de
certificacin y controles a los que debe someterse y que deben observar los
establecimientos, provocando desorientacin a la hora de confeccionar sus mens y
comunicar el producto, especialmente para establecimientos mixtos.

Desconocimiento y dificultades de acceso al sector productor a la hora de surtirse


directamente de producto fresco al no existir un sistema de abastecimiento centralizado
como en convencional.

Necesidades logsticas especiales para el colectivo HORECA, que se resumen en


necesidad de un surtido variado, con una alta frecuencia de servicio y con bajos
volmenes por pedido, lo que reduce el nmero de mayoristas que se adapten a esta
forma de servicio, haciendo que opten por elegir como cliente otros tipos de canal de
venta.

Escasez de formatos y presentaciones adecuados a la forma de trabajo del canal


HORECA: producto preparado para cocinar o semipreparado, grandes formatos, etc.

Influencia clave de la calidad del ingrediente como elemento de eleccin en


restauracin, muy por encima de otros criterios como respeto al medio ambiente,
mtodo de produccin, etc.; lo que reduce el nmero de argumentos de diferenciacin
sobre el convencional, dejndolo en clara desventaja por su diferencial de precio.

Dificultades para hacer llegar al comensal los valores aadidos de un men elaborado
con productos ecolgicos y, por tanto, las razones para elegirlo frente al convencional.

c) En relacin al canal corto.

Los canales de venta cortos, es decir, los que consiguen acercar o poner en contacto directo a productor
y consumidor, han crecido con fuerza en los ltimos aos gracias al auge de tendencias de compra,
figuras organizativas o herramientas como las siguientes:

Tendencia creciente entre los consumidores a demandar productos y mtodos de produccin


promotores de un estilo de vida saludable a travs de la alimentacin, y sostenible a travs una
relacin directa y de confianza con productores locales.

Movimientos asociativos de pequeos productores locales que consiguen una concentracin de


produccin suficiente para llegar a movimientos asociativos de consumidores a travs de
mercados locales o de proximidad e, incluso, de puntos de venta permanentes situados en
zonas cercanas a las de produccin, constituyendo para determinados surtidos cadenas de
distribucin de un solo eslabn: productor/distribuidor/minorista.

Internet y redes sociales como herramientas facilitadoras del contacto entre produccin,
distribucin y consumo.

Desarrollo de modelos de venta directa en granja, industria y mercados locales, as como


presencia creciente del producto ecolgico en la restauracin local.

Aumento de la capacidad de organizacin y gestin de los grupos de consumo, que evolucionan


hacia sociedades de compras capaces de aglutinar surtidos lo suficientemente amplios como
35 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
para ser atractivos, a travs del contacto directo con productores y con distribuidores con los
que complementar y equilibrar la oferta a sus asociados.

III.2.3: En cuanto a la oferta de producto.


Estudios realizados por el Ministerio de Agricultura, Alimentacin y Medio Ambiente 4 y la opinin de los
propios operadores de la cadena de comercializacin revelan que la produccin ecolgica en Espaa
est claramente inclinada hacia la produccin vegetal en detrimento de la produccin animal. Este
hecho provoca que la oferta de surtido disponible para el canal de venta no est lo suficientemente
equilibrada como para ofrecer al cliente el acceso a una cesta de compra con la que satisfacer sus
necesidades de alimentacin ms normales.

Este hecho puede provocar una distorsin del mercado al generar una cierta insatisfaccin en el
consumidor convencional, segmento de mercado creciente, cuyas necesidades de consumo no encajan
con la proporcin entre producto animal y vegetal que ofrece la produccin ecolgica, proporcin
alejada -por otro lado- de los patrones medios de produccin y consumo en mercados consolidados
como el europeo.

Es necesario diagnosticar las causas que contribuyen a crear una de las barreras de crecimiento del
sector en Espaa, como es la falta de oferta de un surtido amplio, equilibrado, variado y adaptado al
consumidor.

a) En relacin a la produccin y elaboracin.

El reparto de las ayudas europeas tiene un efecto potenciador sobre las producciones
beneficiarias, lo cual influye evidentemente sobre la oferta de materias primas que se
ponen a disposicin del mercado, generando una mayor disponibilidad de stas sobre las
que quedan fuera del reparto.

En el caso de los productos procedentes de la ganadera ecolgica, estn sujetos a mayores


costes de produccin por las dificultades para cubrir las necesidades de materia prima
ecolgica para elaboracin de piensos, a lo que se une la dificultad para introducir el
producto obtenido en el circuito de comercializacin como producto ecolgico.

Siguiendo con el sector de la produccin animal, a la limitada produccin de materia prima


se une una todava corta capacidad industrial para elaborar alimentos igualmente
adaptados a las necesidades del cliente en cuanto a variedad de productos, preparaciones,
formatos y presentaciones.

El fuerte crecimiento de la produccin de los ltimos aos no ha ido acompaado de un


desarrollo paralelo de la elaboracin y la comercializacin, existiendo en la actualidad

4
MAGRAMA: Caracterizacin del sector de la produccin ecolgica espaola: valor, volumen y mercado y
evaluacin del impacto del comercio electrnico en la produccin ecolgica espaola. Edicin 2013.

36 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
desequilibrios -en determinadas categoras de producto elaborado- entre la oferta y la
demanda de preparaciones, formatos y presentaciones adaptadas a las necesidades del
consumidor final. Al respecto, cabe citar el tambin escaso papel que los canales logsticos
convencionales tienen todava frente al producto ecolgico.

El nivel de planificacin de la produccin de frutas y verduras frescas -elemento clave para


hacer llegar al mercado un producto adaptado a las necesidades del cliente, variado y de
calidad-, es todava escaso.

b) En relacin al punto de venta.

Tambin en canal especialista concurren ciertas circunstancias que no facilitan la presentacin de un


surtido perfectamente adaptado a la demanda del consumidor.

Por su limitado dimensionamiento y dotacin de medios humanos y materiales, las tiendas


se ven obligadas a gestionar su surtido no slo en funcin de las necesidades del cliente,
sino tambin en base al espacio disponible y la capacidad de trabajo de los gestores.

El nivel medio de profesionalizacin en establecimientos dificulta la correcta gestin de los


surtidos, especialmente de los productos frescos ms perecederos, producindose una
tendencia a ofrecer una mayor oferta de producto elaborado que de fresco.

Puntos de venta atomizados, dispersos y de pequeo tamao generan cadenas de


distribucin complicadas para conseguir llegar a todos los establecimientos.

La construccin del surtido a ofrecer al cliente se basa, ms que en el anlisis y la gestin de


categoras de producto, en la capacidad de abastecimiento de la tienda y el espacio
disponible, creando surtidos inspirados no slo en las necesidades del cliente, sino tambin
en las caractersticas y posibilidades del distribuidor.

c) En relacin al producto ecolgico.

El desarrollo creciente de la categora de productos ecolgicos en el canal de distribucin


moderna y la estrategia de acercar el producto ecolgico al consumidor convencional
reduciendo el precio de venta est generando la aparicin de un estrato de productos
ecolgicos que, cumpliendo la estricta normativa que regula su produccin y elaboracin,
modifica aspectos intrnsecos al producto como su composicin, balance de ingredientes y
nutrientes, dando lugar a productos ecolgicos de menor calidad intrnseca.

A priori, la existencia de dos o ms niveles de calidad intrnseca de producto (composicin,


valor nutricional, caractersticas organolpticas) es beneficiosa para el mercado ya que
diversifica las opciones de compra y permite el acceso a clientes sobre los que influye ms
el factor precio.

No obstante, para que esta estrategia no tenga efectos indeseables sobre la imagen del
producto ecolgico es fundamental que vaya acompaada de un etiquetado riguroso, claro
y conciso, que permita al consumidor final comprender fcilmente la razn de las
diferencias de precio entre unos y otros productos, incluyendo informacin precisa y
suficiente sobre la identidad y significado de los logotipos asociados al producto ecolgico.
37 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
III.2.4: En cuanto a la capacidad de aprovisionamiento.
La atomizacin del canal especialista obliga a mantener cadenas de distribucin largas y
complejas para llegar a todos los puntos de venta existentes. Es previsible que un eventual
movimiento de concentracin y redimensionamiento del canal especialista traiga consigo un
movimiento paralelo de concentracin y especializacin del canal de distribucin.

La falta de medios en el canal especialista para una adecuada poltica de surtidos lleva a que
stos se construyan y gestionen no slo en funcin de los requisitos del cliente final, sino
tambin de la capacidad de servicio y poltica de surtido, precios y mrgenes comerciales de
de los mayoristas.

Las especiales caractersticas del canal HORECA influyen en la capacidad de los mayoristas
para satisfacer las necesidades de aprovisionamiento de este canal, generando una
situacin de de abastecimiento que contribuye a la falta de presencia de producto ecolgico
en la hostelera y restauracin.

El sector mayorista necesita reforzar su gestin empresarial en relacin a la comercializacin


y marketing del producto ecolgico, principalmente en cuanto a aplicacin de polticas de
surtido, de precios y mrgenes comerciales, para una mejor adaptacin de su capacidad de
servicio a los distintos tipos de canal a los que sirven, cada uno de ellos con polticas,
necesidades y capacidades de compra distintas.

No existe una red de distribucin centralizada desarrollada tipo mercados centralizados -


como los que existen en distribucin convencional- que facilite la tarea de suministro a los
canales especialistas.

Como se observa a continuacin, los factores que influyen positiva o negativamente en el canal
especialista de venta presentan muchas similitudes a los que inciden el sector productor y elaborador.
No obstante, conviene desglosarlos para terminar de entender su situacin, marcada por sus propias
circunstancias y por la influencia del resto de la cadena de produccin y comercializacin.

III.3. Anlisis DAFO del canal especialista


Se resumen a continuacin en forma de anlisis DAFO, las principales caractersticas del diagnstico del
canal especialista.

III.3.1. Principales debilidades del canal especialista.


Canales especialistas con estructuras muy diversas y muy atomizados, lo que disminuye la
eficacia de la cadena de comercializacin al tener que abastecer a muchos puntos de venta con
varios modelos de gestin diferentes, desde los grandes supermercados ecolgicos hasta los
pequeos herbolarios.

Elevada proporcin de puntos de venta con dimensionamiento insuficiente para la adecuada


gestin de los mismos, tanto en superficie como en estructura, organizacin, disponibilidad de
recursos humanos y materiales y oferta de producto.

38 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
Insuficiente implantacin en la Distribucin Organizada, especialmente en supermercados de
proximidad, y en el canal HORECA.

Dificultad para la construccin de surtidos adaptados a las necesidades del cliente por excesiva
complejidad y longitud de la cadena de aprovisionamiento, y dificultad para el acceso a
produccin en origen.

Dificultad de gestin de gamas de producto fresco, por la complicacin que supone su manejo
para establecimientos de venta con estructuras organizativas generalmente cortas y
multifuncionales.

Insuficiente gestin de venta de producto ecolgico, especialmente en los establecimientos ms


pequeos.

Dificultades para hacer una adecuada y suficiente gestin comercial por la escasa dotacin de
medios humanos y materiales de los establecimientos, y por la falta de una formacin especfica
en gestin y venta de producto ecolgico.

Escasa vertebracin y organizacin del canal de venta, que dificulta la organizacin, la capacidad
de interlocucin y de defensa de sus intereses; as como la disponibilidad y capacidad de acceso a
servicios mancomunados de asesora y apoyo de los que se podra beneficiar el conjunto de los
canales especialistas de venta, difciles de proveer de forma individual.

Falta de una potente y clara lnea de comunicacin de la imagen y los atributos diferenciadores
del producto ecolgico que elimine la confusin del consumidor.
Falta de conocimiento, percepcin, confianza o valoracin de los productos ecolgicos por parte
de los consumidores finales.

III.3.2. Fortalezas del canal especialista.


Especializacin en la venta de productos ecolgicos que permite ofrecer una mayor variedad de
producto al consumidor.

Gestin nica y dedicada en exclusiva la venta de producto ecolgico, a diferencia de los


establecimientos con presencia de producto convencional y ecolgico.

Cercana, proximidad y capacidad de relacin directa con el cliente.

III.3.3. Riesgos potenciales limitadores de su desarrollo.


Desentendimiento del canal HORECA respecto a los productos ecolgicos, debido en buena
medida a desconocimiento y/o dificultad de acceso.

Desarrollo creciente y mayor poder de decisin de los canales de distribucin largos o en mano
de grandes grupos de distribucin que alejan al productor del consumidor.

Competencia de productos frontera (naturales, dietticos, pro-salud, etc.), prximos o


alternativos a los productos ecolgicos, soportados en polticas marquistas y planes de

39 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
marketing muy potentes y agresivos, y en continuo proceso de innovacin y lanzamiento,
representan un claro obstculo para el desarrollo del mercado de los productos ecolgicos.

La incorporacin de productos ecolgicos con marca propia de Gran Distribucin y riesgo de


banalizacin de stos.

La disminucin de la confianza o percepcin de los consumidores respecto a los productos


ecolgicos, consecuencia de prcticas desinformativas o incluso crisis o fallos de control reales.

Percepcin por el canal de una excesiva burocratizacin del proceso de produccin y


comercializacin frente a una escasa repercusin sobre la imagen hacia el consumidor.

III.3.4. Oportunidades que pueden favorecer el futuro desarrollo del canal.


Protagonismo creciente entre los consumidores de tendencias de consumo en lnea con los
valores de la produccin ecolgica y por tanto mayor inclinacin de stos a elegir producto
ecolgico. Especialmente, aumento de la tendencia a relacionar alimentacin con bienestar y
salud y la bsqueda de stas a travs de una alimentacin sana y equilibrada.

Predisposicin del cliente hacia la compra de proximidad y valoracin positiva del trato directo
con el vendedor.

Mayor comprensin, aceptacin y valoracin de los atributos medioambientales y afines de los


productos ecolgicos por parte de la sociedad en general.

La expansin del comercio electrnico (ventas on-line y plataformas virtuales).

El desarrollo de los canales cortos de comercializacin/distribucin.

El potencial de comunicacin y promocin de las redes sociales y nuevas tecnologas de


comunicacin.

Incorporacin de estructuras y operadores no ecolgicos a la cadena de comercializacin de


producto ecolgico.

Incitacin al consumo de productos ecolgicos por parte de prescriptores: mdicos,


profesionales de la salud, farmacuticos, profesionales del deporte.

La extensin de la produccin ecolgica a sectores no alimentarios (textil, cosmtica,


parafarmacia, etc.).

La implantacin de los productos ecolgicos en la gastronoma y cocina.

La incorporacin de la produccin ecolgica al turismo en general y, especialmente al turismo


rural (ecoturismo).

40 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
III.4. Perspectivas del canal minorista especializado y actuaciones prioritarias

Se ha citado que el comportamiento futuro del canal minorista especializado en la venta de productos
ecolgicos estar ligado, como es lgico, al desarrollo del mercado interior de los productos ecolgicos
en Espaa; y tambin depender de la evolucin de la demanda y de los hbitos de consumo de los
compradores de productos ecolgicos; as como de la evolucin de sus motivaciones de compra
respecto a estos productos.

Entre 2011 y 2014 la estructura general y la actividad de estos canales especializados han variado poco
porque en ese perodo tambin ha cambiado poco:

El gasto de los espaoles en productos ecolgicos.

Las estructuras sectoriales que conforman los canales especialistas de venta.

A corto plazo, no se prevn cambios positivos o negativos que puedan transformar notablemente la
actual estructura y situacin del canal especialista.

Sin embargo, se aprecian ciertos signos en el propio mercado interior que podran impulsar cambios en
el sector:

Crecimiento de las ventas directas y proliferacin de sus canales.

Desarrollo de cada vez ms y ms organizados canales cortos y semicortos mediante redes


locales de produccin y consumo.

El desarrollo del comercio electrnico como herramienta soporte para nuevas estructuras cortas
de comercializacin.

El desarrollo de plataformas virtuales de aprovisionamiento y logstica.

Mayor exposicin del producto al consumidor general a travs de la presencia creciente en


grandes superficies.

Movimientos de acercamiento al producto ecolgico y su mercado en el sector de la


restauracin.

Preocupacin creciente del consumidor convencional por la salud familiar a travs de la


alimentacin, y por los efectos sobre sta de la presencia de productos qumicos de sntesis en
los alimentos, aditivos, fitosanitarios, etc.

El desarrollo de nuevos formatos de tiendas gourmet/temticas que incorporan productos


ecolgicos de gama alta.

Mayor inters del consumidor por el producto local, autctono, de origen reconocido, alta
calidad, diferenciado, etc.

El incremento de la capacidad de compra ligado a la menor intensidad de la crisis econmica.

Una mayor concienciacin medioambiental del consumidor espaol.

La continuidad del crecimiento de los mercados mundiales.

41 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
Los factores sealados, unidos al indudable potencial productivo del sector ecolgico espaol, pueden
contribuir no solo a propiciar un mayor desarrollo del mercado interior, sino tambin a impulsar un
cambio significativo en el modelo de distribucin minorista de los productos ecolgicos.

Por un lado, es de esperar cierto crecimiento natural del todava escaso mercado interior (por
debajo de los niveles alcanzados en otros pases desarrollados) hasta alcanzar un nivel que
desencadene un proceso de potenciacin y transformacin de los canales de distribucin de los
productos ecolgicos, tanto los controlados por la distribucin organizada como los
especializados.

Por otro lado, si se reducen o eliminan las deficiencias y debilidades del Sector de la produccin
ecolgica y de los canales especialistas de venta, y se explotan o materializan las fortalezas del
mismo, as como sus oportunidades de desarrollo, podra proyectarse -en el horizonte 2020-
2025-, un nuevo modelo de sector ms potente y evolucionado, y capaz, adems, de generar
empleo y riqueza.

Obviamente el desarrollo del canal especialista de venta deber corresponderse con el desarrollo del
conjunto global del Sector Ecolgico espaol; de forma que la proyeccin terica de las posibles
magnitudes bsicas del canal en ese horizonte 2020-2025, correr paralela a la proyeccin del Sector
Ecolgico espaol en su conjunto.

La confluencia de buena parte de estas opciones de mejora y de los factores de cambio del mercado
interior, permitira disear escenarios de futuro similares al que se proyecta en el cuadro adjunto, el cual
viene a reflejar un atractivo objetivo de consolidacin y desarrollo integral del sector de la produccin
ecolgica de Espaa.

42 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
POSIBLES ESCENARIOS DE FUTURO DEL SECTOR ECOLGICO, DE SU MERCADO Y DE SUS
CANALES DE DISTRIBUCIN
Situacin actual Escenario futuro
Magnitudes bsicas
(2013/2014) (Horizonte 2020/2025)
1. Superficie ecolgica (Has) 1.610.130 1.800.000-2.000.000
2. Productores ecolgicos 30.502 3.500-4.500
3. Elaboradores ecolgicos 2.842 3.500-4.500
4. Valor del mercado interior (Millones ) 1.018 2.000-2.200
5. Exportaciones (Millones ) 672 800-1.000
6. Importaciones (Millones ) 298 400-600
7. % Ventas ecolgico s/Ventas Alimentacin
1% 2%
y Bebidas
8. Gasto anual per cpita (euros/pc/ao) 21 42
9. Nmero de compradores de productos
500.000/600.000 1.000.000-2.000.000
ecolgicos
10. Nmero de mayoristas 541 400-500
11. Nmero de puntos de venta de productos
6.500-7.500 10.000-15.000
ecolgicos
12. Reparto por tipo de canales (en %
ventas)
- Distribucin convencional 32%-42% 50%-60%
- Canales especializados 42%-52% 25%-35%
- Ventas directas 15%-25% 20%-30%
- Otros 2%-8% 5%-10%
13. Valor promedio del total de compras por
comprador ecolgico en canales 2.350-2.700 3.000-4.000
especializados (/ao)
14. Valor promedio de venta por
establecimiento ecolgico especializado 145.000-155.000 200.000-250.000
(/ao)
15. Nmero de puntos de venta minorista
3.000-3.600 3.500-4.500
especializados
16. Ventas en canales especializados
450-520 600-700
(Millones )

Fuente: Elaboracin propia.

En este escenario, el sector generara un apreciable impacto positivo sobre la economa, la sociedad y el
entorno ambiental, especialmente en la generacin de empleo y riqueza, reactivacin de la economa y
la poblacin rurales, y promocin del medio ambiente y la biodiversidad.

Para llegar a esta situacin, es necesario abordar un proceso de adaptacin y mejora por parte de
prcticamente todos los eslabones de la cadena de comercializacin del producto ecolgico. Este
proceso implica la adopcin de una serie de acciones de mejora constitutivas de un proyecto global de
desarrollo integral del sector ecolgico.
Dicho proyecto debe construirse de forma ordenada y planificada, basado en una serie de objetivos
estratgicos y ejes de mejora, y desarrollado y ejecutado a travs de planes de accin formados por
acciones concretas, dirigidas a potenciar las fortalezas y oportunidades del sector y a evitar o reducir sus
riesgos y debilidades.

43 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
En el apartado siguiente se expone una relacin de los principales ejes de mejora y reas de trabajo
sobre los que actuar en el subsector de los canales especialistas de venta, as como una propuesta de
acciones a poner en marcha para cada uno de los ejes identificados.

Sin embargo, y sin restar importancia a las acciones que se proponen en el siguiente apartado, se
considera necesario acometer una serie de acciones dirigidas a corregir las carencias ms urgentes del
sector en su conjunto.

ACTUACIONES URGENTES

1.- Disear y poner en marcha un sistema integral de informacin del sector, incluyendo mercado interior e
internacionalizacin.
Este sistema debe ser capaz de ofrecer una imagen completa del sector, y disponer un sistema que permita su
actualizacin peridica para conocer datos de evolucin.
La primera accin de este sistema debera consistir en la identificacin de la situacin precisa del sector en su
conjunto mediante consulta directa y mltiple:
A productores y elaboradores.
A mayoristas, canales especialistas de venta, Distribucin convencional, grupos de consumo y HORECA.
A entidades de certificacin, asociaciones sectoriales y organizaciones.

2.- Disear y poner en marcha un programa de formacin y cualificacin que mejore la capacidad de gestin
empresarial del sector.

3.- Disear y poner en marcha un plan especial de apoyo a la produccin ecolgica de origen animal y su
comercializacin.

4.- Fortalecer la vertebracin del sector mediante el impulso de figuras asociativas y herramientas de servicio
comn.
Asociaciones subsectoriales, interprofesionales y consorcios.
Plataformas de compras centralizadas, virtuales y/o fsicas, que faciliten el contacto entre operadores.
Plataformas de servicios comunes que satisfagan las necesidades empresariales y de gestin que
presenten los operadores agrupados en las mencionadas asociaciones subsectoriales.

5.- Disear y desarrollar un sistema de comunicacin, informacin y divulgacin de la produccin y el producto


ecolgico en la sociedad en general.

6.- Elaborar un anlisis sistemtico de las cadenas de valor de los principales productos ecolgicos, con el fin de
identificar desequilibrios en dichas cadenas, especialmente en la fase de comercializacin y distribucin.

44 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
III.5. Ejes de mejora

El canal de venta especialista es, mayoritariamente, un canal representado por establecimientos


pequeos, con poca superficie de venta y una corta dotacin de medios humanos y materiales.
Este canal puede y debe prepararse para contribuir al desarrollo del mercado ecolgico interior en un
entorno en el que necesitar adaptar su modelo de negocio y la gestin de los establecimientos a
nuevas circunstancias del mercado y nuevas formas de trabajo que, al mismo tiempo, deben
implantarse tambin en la parte superior de la cadena de comercializacin por parte de productores,
elaboradores y distribuidores.

Este proceso de adaptacin a una nueva manera de hacer las cosas implica trabajar en varios ejes
estratgicos que el canal especialista debe acometer mayoritariamente de forma autnoma, y en
colaboracin con el resto de la cadena de comercializacin en algunos aspectos, Administracin incluida.
A continuacin, se propone una serie de ejes estratgicos sobre los que basar un proceso de mejora del
canal especialista de venta, considerando la informacin obtenida en el diagnstico de situacin
desarrollado anteriormente.
1. Sobre la estructura y organizacin del canal especialista de venta.
2. Sobre la oferta de producto a disposicin del consumidor final.
3. Sobre la gestin comercial y de marketing del establecimiento.
4. Sobre la informacin y comunicacin dentro del propio sector y con el consumidor.

Este proceso de mejora debe dar lugar, como consecuencia, a:


Ms, y ms eficaces, estructuras comercializadoras y de facilitacin de la cadena de distribucin.
Desarrollo de plataformas virtuales de compra-venta y logstica.
Mayor y ms equilibrada estructura de la oferta de producto terminado a disposicin de los
canales de venta.
Adecuacin de los surtidos puestos a disposicin del consumidor.
Redimensionamiento y concentracin del canal especialista de venta y sus establecimientos.
Profesionalizacin y especializacin de sus recursos humanos.
Incorporacin al circuito de comercializacin del canal food-service.
Creacin de estructuras auxiliares, de organizacin y vertebracin de los canales de venta.
Potenciacin de los sistemas de informacin.
Desarrollo de estrategias de marketing y comunicacin ms adecuadas para facilitar el
desarrollo del sector, conservando sus caractersticas y valores aadidos propios del sector y sus
productos.

45 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
Cada uno de estos ejes abarca una serie de reas de trabajo sobre las que se debera actuar,
coincidentes con los aspectos ms importantes identificados tras el diagnstico del sector:
EJES DE MEJORA REAS DE TRABAJO
Dimensionamiento mnimo de los establecimientos.
1.- ESTRATEGIA Y Estructura de recursos humanos y materiales de los establecimientos.
ORGANIZACIN Vertebracin: organizacin sectorial y asociacionismo.

Optimizacin de la cadena de aprovisionamiento.


Centralizacin y concentracin de compras.
2.- OFERTA
Equilibrio de oferta y optimizacin de surtidos.

Profesionalizacin de la gestin de los establecimientos.


Formacin y capacitacin.
3.- COMERCIO Desarrollo de estrategias comerciales y de mercado.
Gestin comercial.

INTRASECTORIAL
o Acceso a redes de datos e informacin de caracterizacin del
mercado de productos ecolgicos.
o Comunicacin e interlocucin con otros operadores del sector
4.- INFORMACIN Y
ecolgico, organizaciones y Administracin.
COMUNICACIN
AL CONSUMIDOR
o Informacin y divulgacin.
o Sensibilizacin y prescripcin.
o Comunicacin y promocin.

Para cada uno de estos ejes de estratgicos los integrantes del canal especialista de venta deberan
proponerse objetivos, acciones y nuevas formas de trabajo y organizacin que mejoren su desempeo
empresarial; y que faciliten la puesta en marcha de eventuales planes de trabajo para materializar la
mejora del canal en su conjunto.
A continuacin se expone una propuesta orientativa de objetivos y acciones de mejora susceptibles de
llevar a cabo en relacin con cada uno de los ejes.

EJES ESTRATEGICOS POSIBLES OBJETIVOS / ACCIONES


Estudiar y definir criterios orientativos de dimensionamiento, organizacin y
estructura de los establecimientos para aportar viabilidad y eficacia tanto a
puntos de venta reales como proyectos.
Promover el asociacionismo y la cooperacin sectorial a travs de la creacin de
1.- ESTRATEGIA Y
organizaciones que presten servicios comunes de asesora y orientacin al
ORGANIZACIN canal.
Impulsar la vertebracin del Sector, y su capacidad de generacin de opinin,
interlocucin y negociacin.

46 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
EJES ESTRATEGICOS POSIBLES OBJETIVOS / ACCIONES

Ampliar y equilibrar la oferta sectorial de productos ecolgicos.


Analizar los surtidos a disposicin del cliente y adecuarlos a las necesidades del
consumidor y el modelo de negocio elegido.
Realizar un anlisis de proveedores capaces de suministrar el surtido elegido y
gestionar la relacin comercial con ellos.
2.- OFERTA Identificar fuentes de aprovisionamiento directamente en origen. Desarrollar
acuerdos para establecer canales cortos de comercializacin.
Impulsar y desarrollar canales de comercializacin poco representados en el
sector: comercio electrnico, canal HORECA privado e institucional.
Disear y poner en marcha mecanismos de concentracin de compras.

Analizar y definir el posicionamiento comercial del establecimiento qu, a


quin y cmo vender.
Analizar y definir polticas claras de precio, promocin y presentacin del
producto.
Analizar la gestin comercial diaria de la tienda y establecer los criterios de
3.- COMERCIO funcionamiento adecuado en cuanto a gestin de pedidos, gestin de stocks y
gestin de ventas.
Mejorar la cualificacin y profesionalizacin de los gestores y responsables de
tienda a travs de formacin en marketing, comercio, gestin de categoras y
control de gestin de ventas.

Desarrollar sistemas de informacin y comunicacin sectorial, orientados al


conocimiento del sector y su caracterizacin.
Definir mtodos de revisin y actualizacin de la informacin necesaria para el
sector.
Impulsar las relaciones institucionales del canal especialista de venta para
aumentar el apoyo de las Instituciones al mismo.
Potenciar la comunicacin, imagen y percepcin de los productos ecolgicos
INFORMACIN Y
entre consumidores, generadores de opinin y prescriptores.
COMUNICACIN
Potenciar las redes sociales como vehculos de comunicacin y promocin de
los productos ecolgicos.
Potenciar la formacin-divulgacin entre los operadores, generadores de
opinin y consumidores.
Desarrollar programas de promocin comercial en el establecimiento.
Establecer criterios mnimos de informacin en el etiquetado y acordar con el
productor su traslado al producto final.

47 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
ANEXO I: GESTIN DE CATEGORAS Y ANLISIS DE SURTIDOS.

Introduccin

Algunos de los factores que se han citado en el diagnstico del canal especialista de venta como frenos
para su crecimiento son la insuficiente actividad de marketing que desarrolla este canal y la falta de
adecuacin de la oferta de surtido a las necesidades y expectativas del cliente, a las caractersticas del
establecimiento y los medios disponibles.

La correcta definicin y gestin del surtido ayuda al establecimiento:

A sintonizar el modelo de negocio y la poltica de la empresa con la oferta de producto ofrecida.

A definir y transmitir al cliente y al entorno empresarial el posicionamiento que la empresa ha


decidido para s.

A adaptar la oferta disponible a las posibilidades de espacio fsico del establecimiento y de los
medios humanos y materiales de que dispone.

A hacer la tienda ms atractiva y cmoda para el cliente.

A gestionar, medir y controlar la actividad del negocio, su volumen de ventas, su gestin de


aprovisionamiento, almacenamiento y presentacin.

Se ha considerado oportuno incluir en este documento informacin complementaria relativa al


concepto de gestin de categoras y su importancia capital a la hora de sintonizar la naturaleza de la
empresa con las necesidades del cliente mediante la correcta eleccin y gestin de los surtidos que se
ponen a la venta.

A continuacin se desarrollan unas nociones bsicas sobre la gestin de categoras, el anlisis, seleccin
y gestin de surtidos a realizar como paso necesario para garantizar la viabilidad y el crecimiento de un
establecimiento especialista de venta de producto ecolgico.

Esta informacin pretende servir como orientacin para que el canal especialista asimile la importancia
de partir de una adecuada oferta de surtido, y como primera toma de contacto con el modelo de
gestin de categoras.

El concepto de gestin de categoras


Cuando se aplica el marketing a la distribucin minorista surge el concepto de merchandising que se
puede definir como el conjunto de tcnicas comerciales cuyo objetivo es hacer ms adecuada y atractiva
la oferta de producto y facilitar al consumidor la compra. Para cumplir este objetivo, el merchandising
tiene en cuenta los aspectos relacionados con:

48 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
El surtido de productos que se ofrece.
La poltica de precios y mrgenes que se les aplica.
La promocin y comunicacin en el punto de venta.
La colocacin y presentacin en la superficie disponible.
Dentro del rea del surtido es donde se ha desarrollado el concepto de gestin de categoras.

Una categora es un grupo de productos diferenciable de otros, con una estructura propia y con
una relacin comn entre ellos, capaces de ser percibidos como un grupo por los clientes y que
satisfacen con claridad una necesidad de consumo. Ejemplos de categoras son los vegetales
frescos, los productos lcteos, los productos de la pesca, los vinos, etc.

Por tanto, la gestin de categoras es un mtodo de gestin del surtido de un establecimiento que
busca la satisfaccin de las necesidades del cliente a travs de una estructura, una ordenacin y un
manejo de los productos de forma lgica, coherente y adaptada al consumidor.

Cualquier estrategia de merchandising que se aplique en un establecimiento debe comenzar por la


definicin, seleccin y gestin de un surtido ptimo, lgico, ordenado y adaptado a lo que necesita el
cliente.

Seleccin del surtido.


La proliferacin de productos, fabricantes y formatos obliga a hacer una clarificacin y seleccin del
surtido disponible.

El tipo de surtido que seleccione un punto de venta va a tener consecuencias sobre el establecimiento:

Sobre la capacidad de atraer clientes en funcin de su adaptacin a sus necesidades.

Sobre la imagen del establecimiento.

Sobre los costes asociados a su gestin: aprovisionamiento, almacenamiento, manejo en tienda.

Sobre el volumen de venta y la rentabilidad de la tienda.

Por tanto, la eleccin del surtido debe hacerse con la mxima atencin, y debe sintonizar con el modelo
de negocio, la poltica de la empresa, sus objetivos y los medios de que dispone.

Definicin del surtido.


Por lo expuesto anteriormente, el surtido debe definirse en funcin de una serie de factores:

De la naturaleza de la empresa, su modelo de negocio y su poltica: slo alimentacin o


alimentacin ms otras divisiones, venta al por mayor o minorista, venta asistida o en
autoservicio, etc.

49 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
Del tipo de establecimiento de que se trate y de su tamao: supermercado, tienda mediana,
pequeo comercio; y de la zona geogrfica donde se asienta.

Del tipo de cliente del establecimiento, o que se espera que tenga el establecimiento; y del tipo
de cliente al que se dirige la oferta.

El posicionamiento que se desea que tenga la empresa, es decir, la imagen que se desea
transmitir de acuerdo a su estrategia y el lugar que desea ocupar con respecto a otros modelos
de negocio o la propia competencia del establecimiento.

Sin dejar de perder de vista estos factores, el primer paso para definir el surtido es establecer su
naturaleza:

Establecer una estructura del surtido con distintos niveles de ordenacin, de modo que sea ms
fcil clasificar y ordenar posteriormente todas las referencias que se pongan a la venta. Esta
jerarquizacin deber respetar una agrupacin por tipos de producto con caractersticas
comunes y lgica desde el punto de vista de la mentalidad del cliente.

Establecer las dimensiones que tendr el surtido: su amplitud, profundidad, equilibrio y


coherencia.

Adaptar el surtido elegido a las condiciones de espacio y disponibilidad de mobiliario del


establecimiento.

Estructura del surtido

a) La oferta genrica de productos.

Se puede definir como el conjunto de productos que un cliente puede esperar encontrar en un
modelo determinado de negocio. Es un elemento que decide el minorista cuando establece la
naturaleza de su surtido.

En el canal especialista de venta de producto ecolgico la oferta genrica de producto puede ir


desde slo producto fresco a todo tipo de alimentacin fresca y seca ms herbolario,
herbodiettica, productos de droguera e higiene personal respetuosos con el medio ambiente, etc.

Oferta
genrica

Comer Higiene personal y Jardn y


Desayuno Limpieza
y cenar cosmtica mascotas

50 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
b) Niveles de surtido.

Es necesario definir una organizacin del surtido ordenada y jerarquizada, de forma que la
presentacin posterior de los productos al cliente en el punto de venta sea lgica, segn sus
criterios de compra, y cmoda.

Esta clasificacin debe ir de lo ms general -el total de la oferta de surtido del establecimiento- a lo
ms particular -la referencia-, y tendr tantas divisiones o peldaos como sea necesario para dar
cabida al surtido elegido. Adems, esta clasificacin por niveles debe resultar familiar al cliente para
que pueda seguirla hasta llegar al mismo nivel de referencia.

En un producto ejemplo como el siguiente: yogur desnatado sabor fresa pack 4x125 g. marca x, la
divisin por niveles podra ser sta:

Nivel Nomenclatura genrica Nomenclatura ejemplo producto

Nivel 1 Sector Alimentacin


Nivel 2 Seccin Lcteos
Nivel 3 Categora Yogures
Nivel 4 Subcategoria Desnatados
Nivel 5 Familia Sabores (fresa)

Nivel 6 Subfamilia pack de 4x125 g.


Nivel 7 Referencia Marca x

c) Criterios de clasificacin del surtido.

En la construccin de los niveles anteriores, necesarios para estructurar despus el total de


referencias del surtido, es conveniente ayudarse de criterios de clasificacin del surtido.

Los criterios de clasificacin son elementos relacionados bien con el producto, con el
consumidor o con la forma de compra y consumo que orientan y ayudan a jerarquizar el surtido
en una ordenacin lgica para el cliente. Existen varias opciones: por tipo de comprador, por
criterio de consumo o compra, por tipo de producto, etc.

No hay un modelo nico o universal de clasificacin y estructura de surtidos. Cada empresa


generar el suyo propio en funcin de su modelo de negocio, el tipo de cliente al que se dirige, su
posicionamiento y sus medios.

51 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
Marzo 2015
d) rbol de decisin del comprador.

Una vez establecida la estructura del surtido en distintos niveles y segn los criterios de
clasificacin elegidos, es conveniente hacer una representacin de la misma. Esta
representacin se llama rbol de decisin cliente, y ser ms o menos amplia en funcin del tipo
de surtido elegido.
A continuacin se representan las ramas o niveles principales de un surtido considerado como
completo para un canal especialista de venta de producto ecolgico, con todas las categoras
que se espera encontrar en un establecimiento de este tipo. En funcin del dimensionamiento
de la tienda y sus medios, el rbol de decisin ser ms o menos extenso.

El rbol de decisin facilitar en una etapa posterior la tarea de trasladar la estructura diseada
a una superficie fsica de venta, reflejando y estructurando en el espacio disponible la
ordenacin decidida previamente en el papel.

52 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
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Pasos a dar para definir el surtido

El inicio de un proceso de seleccin del surtido plantea varias preguntas:

Qu necesidades de consumo se deben satisfacer?

Cuntas referencias totales se deben seleccionar y cuntas por categora?

Cuntas referencias deben ser obligatorias, cuntas opcionales, cuntas locales?

Cuntas marcas y variedades de producto por cada nivel?

La seleccin del surtido trasciende del mero hecho de elegir un nmero de referencias a trabajar.
Existen unos factores fundamentales ntimamente relacionados con la gestin de un negocio que acotan
este proceso de seleccin:

Modelo de negocio y estrategia de empresa.

Entorno de trabajo: zona geogrfica y naturaleza de la competencia.

Tipo de cliente. Perfil y segmento de mercado al que se dirige la oferta.

La lgica de eleccin del surtido en un establecimiento especializado de venta de producto ecolgico


pasa por las siguientes fases, comunes al resto de modelos de negocio y necesarias para arrancar una
actividad con garanta de viabilidad y continuidad:

a) Definir el modelo de negocio.

Qu tipo de actividad se va a desarrollar, en sintona con el modelo de negocio y la poltica de la


empresa: tienda especializada, comercio generalista, tienda gourmet, tienda en autoservicio o con venta
asistida.

b) Definir perfectamente los medios con los que se cuenta.

Definir claramente qu se va a hacer, cmo se va a hacer, dnde se va a hacer y con qu medios se


cuenta.

53 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
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c) Analizar el entorno de la actividad.

General: situacin del sector ecolgico, datos socioeconmicos, cifras y tendencias generales.

Particular: Entorno socioeconmico del establecimiento, poder adquisitivo de la zona, capacidad


de abastecimiento y competencia existente.

Perfil del consumidor potencial de producto ecolgico.

d) Analizar la oferta disponible y seleccionar el surtido.

Realizar el correspondiente estudio del surtido y establecer el modelo de gestin de categoras que se
ha esbozado en este captulo. Por ltimo, seleccionar el surtido que se adoptar como propio e
implantarlo en la superficie de venta disponible.

54 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
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ANEXO II: PROGRAMA DE SESIONES DE TRABAJO.
Para la realizacin de este trabajo, la recopilacin de datos relativos al canal especialista de venta de
productos ecolgicos se complement con reuniones sectoriales y entrevistas personales con diversos
agentes representantes del total de la cadena de comercializacin a nivel nacional en las que se
contrastaron experiencias y opiniones en relacin a los propios datos y a la situacin y tendencia del
mercado ecolgico en Espaa.

Asociaciones de productores y elaboradores de producto ecolgico.

Asociaciones empresariales de distribucin organizada.

Asociaciones empresariales de restauracin y herbolarios.

Productores y elaboradores.

Mayoristas y distribuidores locales.

Organismos oficiales.

Empresas detallistas de venta de producto ecolgico.

Cooperativas de produccin y venta directa.

Grupos de consumo.

En los distintos encuentros, se enfrent a los participantes en el estudio a una revisin de la situacin
del sector ecolgico para conocer el punto de vista de cada uno de ellos con respecto a la totalidad del
sector, de forma que su evolucin, situacin actual, perspectivas y problemas se pudieron analizar desde
varios ngulos, proporcionando una visin ms completa de la realidad del sector y pudiendo recoger
iniciativas y propuestas diversas para las mismas cuestiones de base.

Dichas reuniones y entrevistas se convocaron en base a unos objetivos y temas a tratar, que se resumen
a continuacin:

Objeto: mantener reunin de reflexin y trabajo sobre la situacin actual, tendencia y evolucin
del canal de venta especialista de producto ecolgico en Espaa, con el fin de elaborar un
trabajo de caracterizacin de dicho canal de venta.

Objetivos de la reunin / entrevista:

o Reflexionar sobre la situacin actual, previsiones y posibilidades de desarrollo del canal


de venta especialista (supermercado ecolgico, tiendas ecolgicas, herbolarios, canal
HORECA) de productos ecolgicos en el mercado espaol.
o Recoger la opinin del sector convocado sobre el mercado especialista, y propuestas
para mejorar su capacidad de crecimiento y de llegada al consumidor final.

Convocados: representantes de operadores, asociaciones y organizaciones nacionales, en


jornadas unisectoriales en el caso de grupos.

55 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
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Temas a tratar:

o Presentacin de datos generales de situacin del sector.


o Discusin sobre los datos y comparativa con la experiencia personal de los convocados.
o Reflexin sobre aspectos a mejorar en la comercializacin de producto ecolgico.
o Ronda de aportaciones y propuestas de mejora.

Las conclusiones e intervenciones se recogieron en actas de reunin que se pusieron a disposicin de los
participantes para su aprobacin o matizacin antes de entrar a formar parte del trabajo de
caracterizacin del canal especialista.

Para facilitar la discusin ordenada y asegurar el tratamiento de todos los temas importantes, se sigui
un guin de reunin o entrevista que se incluye a continuacin. Dicho guin consta de una presentacin
de datos del sector de 2011 y preliminares 2013 y una serie de preguntas y reflexiones para obtener
conclusiones sobre el mercado en cada uno de sus aspectos.

56 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
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57 Caracterizacin de la comercializacin y distribucin de productos ecolgicos a travs de los canales de venta especializados.
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