ANALISIS CASO ZARA

EMPRESA ZARA DEL GRUPO INDEX

Breve resea histrica.

En 1974 naci la primera tienda Zara, propiedad del grupo Inditex, fundado por el empresario
gallego Amancio Ortega Gaona. Se trata de un nombre espaol conocido internacionalmente y que
ha movido a algunos a hablar del fenmeno de la zaramana.
Los principios de Amancio Ortega fueron modestos: empez confeccionando sacos que venda en
los mercados gallegos. Ms tarde adquiri una pequea compaa confeccionista de ropa para el
hogar y sacos.

Hoy el grupo Zara est dentro del holding espaol Inditex con cuatro ramas. Grupo de 19
fabricantes, 6 distribuidores, 1 oficina de representacin en China (Inditex Beijing), Zara Holding que
posee 11 filiales en otros tantos pases. Adems est diversificndose hacia sectores como el
bancario, constructoras o concesionarios de vehculos. En todas ellas se ejerce una direccin
centralizada y se aplica una poltica y estrategia en el mbito de grupo. El caso Zara no es nuevo,
pero la popularizacin del valor de su posicionamiento (la empresa que ha ocupado los primeros
lugares en el ranking) bien merece un pequeo anlisis. Segn los antecedentes del caso se ha
podido establecer que: Zara ha logrado, mediante un particular y arriesgado en su momento-
enfoque del marketing hacerse un espacio, en la mente de los consumidores. La marca ha logrado
trasladar los valores del producto y por ende de la compaa, convirtindose as en el vehculo
perfecto para conectar con el consumidor. Y todo con (casi) cero publicidad. Es una de sus
aractersticas.
Zara ha sabido establecer con su pblico un vnculo emocional .Los atributos que acompaan a cada
producto con etiqueta Zara son inmediatamente percibidos y reconocidos por el consumidor. Cada
vez son ms los expertos en comunicacin que recomiendan centrar la estrategia en esos valores
que conectan la marca con la mente y las emociones de los clientes, ms all de las caractersticas
propias de los productos ofrecidos. En el caso de Zara las tiendas han sido el mejor soporte de su
comunicacin. Por una parte, como espacio fsico en el que los consumidores pueden tener la
experiencia de la marca. Hoy cuentan con ms de 1.000 tiendas ubicadas en zonas comerciales
estratgicas de ms de 60 pases de Europa, Asia y Amrica.

El grupo Index, cuya marca estrella es ZARA, es la primera empresa espaola especialista en textil.
Su modelo se basa en un canal en su totalidad, gracias al control de fabricacin y distribucin, junto
con una logstica considerada como una de las ms eficaces del mundo. El control de los pedidos y
entregas, mediante la aplicacin del just-in-time, est implantado en todas las unidades y
departamentos. El control y la rapidez del proceso, diseo-fabricacin-distribucin, es un aspecto
clave de su xito. Se dice, que en un plazo de 15 das en el mercado domestico y de 20 das en el
mercado internacional, el departamento de diseo, previamente asesorado por la informacin
proveniente de todas las tiendas de ZARA, en el mundo, crea el modelo, que con un mnimo tiempo
de fabricacin, y con una logstica eficaz, llega a los puntos de venta, con las dificultad aadida de
crear dos colecciones verano-invierno, segn el destino sea europeo o sudamericano, Una de las
claves de ZARA, es que al conocer inmediatamente las ventas, de cada tienda, puede ajustar su
surtido a las caractersticas propias de cada mercado geogrfico.
Cada vez que uno pronuncia la palabra Zara se piensa en ropa nueva, en una moda nueva y en
compras. En poco tiempo esta empresa ha conseguido hacer un efecto increble en la manera de
pensar de muchas mujeres y adolescentes. Zara marca su diferencia gracias a la innovacin
estratgica, ha conseguido cambiar las reglas del juego que predominaban en Europa desde haca
siglos. La estructura de Zara se compone por una red de 1.500 establecimientos repartidos en 64
pases, est presente en las principales ciudades de Europa, Asia y Amrica (tres de cada cuatro
tiendas se inauguran en los mercados internacionales). El 60% de sus beneficios es de sus tiendas
que estn fuera de de Espaa. Zara rene toda su produccin entre Espaa, Francia y Marruecos, lo
que hace que sus costos de produccin sean muchos ms bajos que los de otras empresas que se
trasladan a otros pases de oriente para fabricar sus productos.

La capacidad de respuesta a las condiciones de la demanda es muy elevada, puesto que la

proximidad de la produccin a los puntos de venta hace que la reaccin a los cambios en los gustos
de los consumidores sea mayor, se dice que en 24 horas es capaz de responder a las necesidades de
sus clientes y en cualquier establecimiento que tenga por el mundo.

La estrategia utilizada por esta multinacional consiste en tener productos de buena calidad a un bajo
precio, su red de logstica, en la proximidad de la produccin de sus prendas y en la alta rotacin de
sus productos (es capaz de abastecer a sus tiendas dos veces por semana).

La empresa Inditex, con sus ocho enseas, es la compaa de distribucin textil ms importante de
Espaa y la mayor del mundo. El xito se debe principalmente a una estrategia diferenciadora, con
numerosas fortalezas:

Calidad y diseo: ZARA, ofrece un producto de calidad y diseo novedoso. Proporcionan la ltima
moda porque cuentan con un centenar de ojeadores repartidos por todo el mundo buscando las
nuevas tendencias y se crean los nuevos diseos de las marcas que se encuentran en las tiendas en
menos de dos semanas. Esta es una las mayores ventajas de la frmula empresarial de la
organizacin.

Control sobre toda la cadena de valor: ZARA se distingue por un modelo de negocio nico en el
sector de la distribucin minorista de la moda, en el que integra verticalmente a todas las
actividades principales de la cadena de valor incluyendo el diseo de los modelos, la produccin de
las prendas, la logstica de entrada y salida, as como las ventas en tiendas propias. Dicho control le
proporciona una fortaleza muy importante de rapidez y flexibilidad frente a sus competidores. El
resto de los procesos como la confeccin se subcontratan a cerca de 2000 talleres (externos y
propios) de forma que se abaratan muchsimos los costes. Es una estrategia que desde la compra
de las telas hasta la venta final al cliente, se realiza en 15 das, un plazo de produccin mnimo
comparado con el de sus competidores.

Just in time: Una enorme fortaleza es que de esta forma no se almacena la ropa y no se pierde
dinero con los inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta, se retira y redisea adaptndolo
a los gustos de los consumidores o se desplaza hacia un mercado en el que s que haya tenido xito.
Es un sistema Just In Time, produce slo lo que va a vender a corto plazo y as no arriesga.

Fuerte sistema financiero: El sistema financiero en el que se sustenta el grupo Inditex es desde hace
muchos aos uno de sus puntos fuertes. Pero para continuar con su gran expansin y por en 2001
sali a Bolsa. Hoy en da las acciones de Inditex estn bien apreciadas en el mercado burstil lo que
supone un importante punto fuerte para la empresa e indica su capacidad para generar valor para
el accionista.

Minicolecciones todo el ao: ZARA por otro lado, rompi con la costumbre de otros distribuidores
de moda de disear nicamente ropa para dos temporadas: primavera-verano y otoo-invierno. Es
decir, fabricarn prendas de abrigo una vez empiecen a bajar las temperaturas y no cuando se
supone que lo harn.

Cultura de compra instantnea: Con el sistema de alta rotacin de productos, ZARA, ha conseguido
inculcar a sus clientes una filosofa nueva en Espaa y nada habitual en los dems pases, consistente
en comprar en el momento porque los modelos se retiran si no se venden para sustituirlos por otros
nuevos. De esta manera los consumidores saben que si algo les gusta deben adquirirlo en el mismo
instante porque sino probablemente cuando hayan tomado la decisin de compra el producto no
est disponible.

Marcas prestigiosas: Otro punto fuerte de la empresa es que la marca ZARA, tiene una alta
reputacin en todo el mundo lo cual hace que tenga ms valor.

Fuerte presencia internacional: Al consolidarse como una importante marca en el mercado espaol,
Inditex pudo entrar en el mercado internacional y as seguir aumentando su crecimiento porque el
mercado nacional estaba saturado. La internacionalizacin fue un xito. Es representativo el hecho
de que durante los primeros nueve meses de 2009 se hayan inaugurado 90 nuevas tiendas en Asia,
un mercado emergente muy potente.

Oferta segmentada: Adems ZARA, abarca todo el mercado disponible porque lo segmenta.

Grupo homogneo: Una fortaleza ms de ZARA, sigue la misma estrategia en todo el mundo por lo
que el consumidor sabe a qu atenerse se abre una nueva tienda. Por ejemplo, el diseo de las
tiendas, los escaparates, la iluminacin y la msica de toda la marca Zara se decide desde la central
en Galicia y es igual para todos los puntos de venta del mundo. No importa que te encuentres en
una Zara de Espaa o en uno en Inglaterra que enseguida podrs ubicarte y saber dnde encontrar
la ropa de joven o la de nio.
Tiendas, ms que simples puntos de venta: Adems de tener una distribucin similar y la misma
decoracin, todas las tiendas de ZARA, se encuentran en excelentes ubicaciones, en las ciudades
ms importantes y en las zonas ms comerciales. Son locales amplios para poder distribuir los
productos de forma espaciosa y permitir a los clientes pasear cmodamente por la tienda. Hay que
tener en cuenta que absolutamente todo est estudiado en una tienda de Inditex para lograr
mayores ventas, por ejemplo la ropa de mayor calidad y por lo tanto tambin la ms cara se sita
cerca de las puertas para ser vista en primer lugar.

Cmodo sistema post-venta: Otra ventaja de esta organizacin es su poltica de devolucin. Hay
una gran flexibilidad a la hora de cambiar o devolver un producto por lo que todo son facilidades
para los clientes.

Escaparates atractivos: Esta no es la nica tctica que tiene ZARA, para incitar la compra, los
atractivos escaparates son otra. Son luminosos, con fondos claros y poco producto, pero lo
suficientemente atractivos para captar la atencin de los transentes y as invitarles a entrar.

Publicidad no convencional: As el boca a boca es seguramente el agente que genera ms publicidad

sobre la empresa y por supuesto el ms fiable para lo consumidores. Otra va de obtencin de
publicidad para la compaa es las noticias de los medios de comunicacin. ZARA, logra por tanto
impactos publicitarios diarios, de una forma u otra pero realiza un enorme ahorro en gastos de
publicidad.

Uso de las nuevas tecnologas: Desde hace tiempo, ZARA, hacen uso de internet para promocionar
su marca y productos. Todas las enseas cuentan con su propia pgina web, diseadas acorde con
el estilo del producto y pensando en su pblico objetivo. Pero adems de dinmicas pginas web
con el catlogo de producto. Por otro lado, en el mes de diciembre Inditex ha implantado una nueva
forma de anunciarse y dar a conocer sus productos. Se trata de los catlogos disponibles en versin
para mvil de Zara y Zara Home.

A pesar de que lo parezca, la compaa ZARA, no es perfecta. Detectamos algunas debilidades:

Saturacin del mercado: En primer lugar al tener unos precios tan asequibles, Es una desventaja ya
que parte del pblico objetivo prefiere no comprar prendas de ZARA, por saber que no le van a
diferenciar del resto de los consumidores.

Canibalismo entre marcas: Por otro lado, al poseer ZARA, varias cadenas con el mismo tipo de
productos y dirigidos a prcticamente los mismos sectores, se hacen la competencia entre ellos y se
roban cuota de mercado.

Distribucin centralizada: Ya hemos visto que ZARA, tiene un sistema de produccin y distribucin
muy estudiada y compleja, est muy centralizado en Espaa. Este hecho puede ser una desventaja
ya que puede derivar en altos costes de transporte.
Poltica de personal dbil: Otra debilidad a tener en cuenta es la mala poltica de recursos humanos
que tiene ZARA. Pero la mayora es personal con bajo poder de decisin. En estos cargos la
compensacin econmica suele ser escasa, la motivacin laboral es prcticamente nula.. El personal
de tienda, es decir aqul que est ms en contacto con el cliente y en el momento ms importante,
el de la compra, no est orientado para realizar mejor su trabajo ya que no recibe formacin
especfica.

OTRA INFORMACIN DE ZARA

Uno de los pilares bsicos del xito de Zara se encuentra en el manejo de la informacin. La
compaa dispone de un equipo que opera internacionalmente y se dedica a visitar centros
comerciales, discotecas, universidades, fiestas, escaparates de la competencia y pasarelas de moda.
La funcin de este equipo consiste en recabar informacin tanto de lo que la competencia ofrece,
como de aquello que los consumidores reclaman en cada mercado, ya que los hbitos culturales de
cada pas exigen una oferta especfica.

Los nombres de cada pas estn en ingls, excepto Espaa y Nueva York. Este caos lingstico, junto
al camuflaje de las tiendas, explica la connivencia con los clientes.

Estas estrategias tambin han tenido pequeos fracasos, como es el caso del ao 1999, Zara abri
su primera tienda en el centro comercial de Manhattan, Nueva York; pese a lo cual en 1995 se
abrieron otras tres tiendas en la ciudad. La estrategia de Zara est muy clara, consiste en mantener
su presencia en Estados Unidos dentro de una estrategia de penetracin en un mercado de alto
potencial econmico.

El caso de la tienda de la calle Carretas de Madrid; la ubicacin era la idnea para una nueva
tienda, entendido que, por hallarse en las inmediaciones del centro de la capital -la calle empieza
en la Puerta del Sol - aumentara la imagen de prestigio de la firma. Pero desgraciadamente, al otro
lado de la calle se hallaba uno de los cines de ms dudosa reputacin de la ciudad. De ah que
tardaran cuatro aos en obtener beneficios.

La primera tienda de Pars tena cinco pisos. La planta de calle funcionaba bien, pero las otras no,
porque los clientes no asuman que una boutique fuese como unos grandes almacenes.

El interior de una de sus tiendas es clsico de las empresas que aplican el mtodo justo a tiempo;
muy poco o casi sin espacio para el almacn; todos los productos estn a la vista del cliente. As se
aprovecha al mximo el valor del metro cuadrado, ubicando las tiendas en las principales calles de
las ciudades.
Modelo de negocio

Zara ofrece ropa de tendencia de calidad media a un pblico femenino, adolescente, masculino e
infantil. De esta misma marca deriva una lnea de artculos para el hogar (Zara Home) que empez
a venderse por internet en octubre de 2007.

Con ms de 200 diseadores las ltimas tendencias se siguen en las tiendas, a pie de calle y en los
constantes viajes a ferias internacionales. As, Zara disea, produce una coleccin dos veces por
semana, y la distribuye a cada tienda. Sus colecciones son pequeas y se agotan rpidamente,
creando la sensacin de exclusividad. Esto evita rebajas de precios e insta a sus clientes a visitar sus
tiendas de forma peridica.

Al contrario que otras marcas la publicidad de Zara es ms discreta en este aspecto. Esto se debe
precisamente a la poltica de renovacin constante de las colecciones.
Jugando con largos plazos de pago a sus proveedores, frente a lo inmediato que cobra a sus clientes
en las tiendas.

OPCIONES ESTRATEGICAS DE ZARA.-

ESTRATEGIA DE INTEGRACION VERTICAL APLICADA POR ZARA

Pero aunque la integracin vertical, en una forma de disminuir la dependencia de los

distribuidores o de los canales de distribucin, de igual forma hay que considerarla como una
inversin de riesgo.
Ventajas de la integracin vertical:
-Aumenta el poder de la empresa y permite crear barreras de entrada a nuevos competidores.
-Asegura el aprovisionamiento de materias primas, (integracin vertical hacia atrs)
-Asegura el acceso a canales de distribucin (integracin vertical asia adelante)
-Asegura los costes de transaccin, asociados a la bsqueda de informacin, de negociacin, o de
acuerdos con proveedores o canales de distribucin.
-Permite controlar los activos tangibles, que la empresa considera valiosos para su
funcionamiento.
-Da acceso a nuevos activos intangibles: ejemplo conocimiento, relaciones, etc.
-Da acceso a nuevos negocios, que pueden mejorar la rentabilidad global de la empresa.
-Da acceso a nuevas tecnologas, siempre que la empresa comprada las posea.
-Asegura la proteccin de tecnologas, propias al no tener que compartirlas con otros.
-Simplifica la gestin de compras (integracin vertical asa atrs).
-Simplifica la gestin de la red de ventas (integracin vertical asa adelante).
-Desaparece el margen de la empresa comprada.
Riesgos de la integracin vertical.-
-Reduce la flexibilidad de la empresa.
-Aumenta los costes fijos (por aumento de la estructura)
-Aumenta los costes de coordinacin y gestin, ya que la empresa se vuelve ms compleja
internamente.
-Aumenta el riesgo de la empresa, ya que se invierten muchos recursos en productos, que con el
tiempo pueden no tener mercado.
-Aumenta el cambio de coste, la innovacin puede no ser una prioridad.

ESTRATEGIA LDER EN COSTOS:

Consiste en lograr el liderazgo en costos mediante un conjunto de polticas orientadas a este
objetivo bsico. El liderazgo en costos requiere la construccin agresiva de instalaciones capaces
de producir grandes volmenes de forma eficiente (pero en los casos que tratamos, muchas de las
tareas del proceso productivo son contratadas a agentes externos), de vigoroso empeo en la
reduccin de costos basados en la experiencia, de rgidos controles de costes y de los gastos
indirectos, evitar las cuentas marginales, y la minimizacin de los costes en reas como I+D,
servicio, fuerza de ventas, publicidad casi cero de ZARA. Con esta posicin de bajo coste se pueden
obtener unos rendimientos mayores a los promedios en un sector industrial, a pesar de la
competencia
El bajo costo proporciona defensas contra los proveedores poderosos dando ms flexibilidad para
enfrentarse a los aumentos de costos de los insumos. Los factores que conducen a una posicin de
bajo costo por lo general tambin ponen sustanciales barreras de ingreso en trminos de
economas de escala o ventaja de costos. Una posicin de bajos costos protege a la empresa
contra las cinco fuerzas competitivas porque la negociacin slo puede continuar para erosionar
las utilidades hasta que las del competidor que siga en eficiencia sean destruidas.
ZARA aplica esta estrategia de la siguiente forma:
Ha conseguido controlar todo el proceso de fabricacin, desde la creacin hasta la venta;
evitando as quedar sometido a la imaginacin de los diseadores, los intereses de los
distribuidores o la habilidad de los vendedores finales.
La informacin se procesa en las oficinas centrales del polgono de Sabn (La Corua) y las
decisiones comerciales son tomadas en todo caso por el mismsimo presidente de la firma.
Se fijan los precios de las prendas para cada mercado, pero no establecindose los precios en
funcin de los costos, sino al revs, ajustando el proceso de produccin al precio de venta y al
beneficio que se pretende conseguir.
Adquisicin de las materias primas en el exterior para poner en marcha el proceso de
produccin. El 90% son importadas desde Alemania, Corea, China, Italia, India, Marruecos y
Turqua. Hay delegaciones de compra en el Reino Unido, China y Holanda. Todas las compras
realizadas en Asia son coordinadas desde Pekn.
Las fbricas (las 19 espaolas) funcionan con tres turnos diarios de ocho horas, con ciclos de
produccin quincenales. Por lo que el nivel de inventarios es casi cero. La empresa mantienen
planes de produccin quincenales para poder dar respuesta inmediata a las tendencias de la
moda. El sistema de justo a tiempo exige un compromiso personal y emocional de todos los
empleados que intervienen a lo largo del proceso Utilizacin de colaboradores que tienen como
cometido el coser las piezas; agrupndose en pequeas empresas entorno a los 40/50 empleados
de promedio. En ZARA se ve con buenos ojos que las personas implicadas en los procesos
productivos mantengan entre s vnculos familiares. Esto puede aumentar la productividad y
disminuir los costes.

RIESGO DE LIDERAZGO EN COSTOS: Para ZARA, este liderazgo impone cargas severas sobre la
empresa para mantener su posicin, lo que quiere decir reinvertir en equipo moderno, desechar
implacablemente los activos obsoletos, evitar la proliferacin de la lnea de productos y estar
alerta ante las mejoras tecnolgicas.
Cambio tecnolgico que nulifique la experiencia o el aprendizaje pasado.
Aprendizaje relativamente fcil y rpido de los recin llegados al sector industrial o de algunos
de los seguidores, que tienen capacidad para invertir en instalaciones adecuadas al estado del
arte.
Incapacidad para ver el cambio requerido en el producto o en la comercializacin por tener la
atencin fija en el coste y descuidar la comercializacin.
La inflacin en el costo que estrecha la capacidad de la empresa para mantener un diferencial de
precios que sea suficiente para compensar la imagen de marca de los competidores u otros
mtodos para la diferenciacin.

Estrategia competitiva.
Liderazgo en costes vs. Diferenciacin

ZARA, sigue una clara estrategia de liderazgo en costes, ya que gracias a sus economas de escala los
costos por produccin son muy bajos en comparacin con el margen de beneficio que obtienen. Sin
embargo, el particular modelo de negocio de Zara, con la llegada de nuevo productos
constantemente y con sus diseos orientados generalmente a acercar la moda de los grandes
diseadores a sus tiendas siempre con precios asequibles, podra corresponder tambin a una
estrategia de diferenciacin, desde el punto de vista de la exclusividad percibida por el cliente.
La fabricacin y los tiempos de distribucin de las prendas son los pilares del liderazgo en costes,
mientras que el diseo, la imitacin y la constante renovacin de prendas es lo que le aporta
diferenciacin al Grupo.

La rentabilidad comercial viene dada por el margen y la rotacin.

La estrategia que utiliza ZARA, para aumentar la rotacin y reducir los costes de almacenaje, es la
de refrescar la oferta continuamente. De esta manera, se genera un estmulo en el cliente que le
hace visitar la tienda con cierta regularidad, y la posibilidad de encontrar nuevas colecciones cada
dos semanas. Para poder refrescar la oferta continuamente, es imprescindible contar con una
fabricacin eficiente e integrada verticalmente que implique la distribucin en tiempo record, como
es el caso de ZARA.
LA VENTAJA COMPETITIVA,
Las ventajas competitivas de ZARA, (su flexibilidad, rapidez y capacidad de innovacin) se derivan
de la forma en que el grupo organiza y lleva a cabo las actividades .El concepto de cadena de valor,
tambin desarrollado por Michael Porter, considera que cada actividad de una organizacin aade
un cierto valor al producto final o servicio ofrecido.
A diferencia de sus competidores, ZARA est integrada verticalmente, lo que le permite controlar
toda la cadena de valor y reaccionar con mayor rapidez a lo que piden los clientes. Adems Inditex
rompi los esquemas existentes hasta ahora en el sector de la distribucin minorista de moda con
una cadena de valor inversa, totalmente orientada al cliente.

REFLEXION ESTRATEGICA
De las estrategias genricas definidas por Porter (1985) ZARA aplica principalmente la estrategia
de liderazgo en costos, logrando con ello el liderazgo en su sector utilizando polticas orientadas a
reducir los costos, aunque ltimamente comienza a redefinir su estrategia orientndola hacia la
diferenciacin, pero todo ello sin olvidar sus orgenes de lder en costos.

Para lograr sus objetivos es de destacar:

La utilizacin en el proceso productivo del sistema justo a tiempo, que hace que el nivel de
inventario sea casi cero.
Con el mismo fin utiliza colaboradores independientes que tienen vnculos familiares entre ellos,
lo que hace aumentar la productividad y disminuir el costo.
Adquiere las materias primas del exterior.
Utiliza sistemas punteros como la robtica.
El aplicar esta estrategia genrica de liderazgo en costes es lo que ha hecho que Zara sea la
empresa lder del sector.

Preguntas:

1. Por que se dice que Zara es una empresa Verticalmente integrada?. Por que cree usted
que los directivos de esta empresa optaron por esta estrategia? Cuales son sus principales
ventajas?
2. Cuales considera usted son los factores claves de xito para una empresa como Zara ?
3. De las fortalezas de Zara cuales considera usted son las dos ms determinantes para su
xito y por que?
4. Como se lleva a cabo el manejo de la informacin en Zara? Cun importante es este
aspecto para la empresa?
5. Como Zara, una empresa con una promocin publicitaria casi inexistente, se ha
posicionado en la mente de los consumidores a nivel mundial?
6. En que consiste la estrategia de costo en Zara? Por que se decidi por esa opcin en una
sector de negocio como el de manufactura de ropa?
7. Cuales son los rasgos diferenciadores de Zara de sus competidores>