EL PRODUCTO Y SU ROL EN EL MERCADO

Si bien es cierto no se ha prestado mucha importancia a la participacin del

consumidor en estos casos, es evidente que el consumidor juega un papel y un
rol importante en la determinacin y estructuracin de un signo distintivo de una
empresa, porque es el consumidor quien le da vida al mercado con sus actos
de consumo.

El consumidor va a expresar si le gusta o no el producto, determinar las

caractersticas del producto que sean de su agrado, es el consumidor que va a
discutir si la marca es bonita o no, si es decorativa, es el mismo quien le da el
grado de recordacin, penetracin y reconocimiento a la marca en el mercado;
y es en funcin de los actos de consumo, que esa marca se va a posicionar en
el mercado de manera relevante y le va a dar un seora y reconocimiento en el
mercado.

Nuestro mercado, por otro lado, ha pasado de una limitada oferta de productos
con muchas restricciones, a un mercado con una oferta prcticamente infinita
de productos con altos niveles de innovacin y una variedad de precios que
nunca antes se ha tenido en el mercado peruano.

Para el consumidor actual, la clave hoy es maximizar el valor de su dinero a

travs de la bsqueda constante de la ptima relacin calidad-precio en cada
una de sus adquisiciones. Uno de los mecanismos principales para este
objetivo es que el consumidor actual est en la bsqueda permanente de
nuevos productos y de nuevas marcas; su lealtad hacia las marcas
tradicionales ha disminuido notablemente y en muchos casos ha desaparecido
totalmente.

El consumidor actual explora constantemente nuevas alternativas y trabaja con

un mapa de valor, es decir, su decisin de compra est muy orientada por el
valor tanto percibido como real de la compra.

Habitualmente el consumidor peruano estaba muy orientado hacia las marcas

tradicionales. Las sucesivas crisis y los ajustes econmicos a los que ha sido
sometida nuestra economa orientaron mucho al consumidor hacia el precio (el
cual, como vemos, todava tiene una gran importancia en su mapa de valor).
Se aprecia que actualmente el concepto del valor percibido tambin tiene una
gran importancia en las decisiones de compra, por lo cual -entre otros
aspectos- las empresas deben aadir al valor intrnseco de los productos la
mayor gama de servicios posible.

En el sector industrial este concepto adquiere mucha importancia al estar la

cadena de compra en manos de un equipo y no de una sola persona. Este
equipo tiene diferentes motivaciones y diferentes objetivos individuales a pesar
que el objetivo comn es el de buscar la mxima eficiencia y productividad
empresarial.

Por ello, la estrategia de valor debe considerar cuidadosamente dnde y cmo

impactamos con nuestros productos y evitamos que sean commodities, aunque
a decir de Theodore Levitt (en su artculo Marketing sucess through
differentiation on anything publicado por Harvard Business Review) realmente
no existe tal cosa. Todos los productos y servicios son diferenciables, nos deca
Levitt.

Por ejemplo, si miramos el mercado de granos o el de metales podemos

considerar que estamos en un mercado de intercambio de productos genricos
y totalmente indiferenciables, pero realmente lo que se "vende" es la eficiencia
en la transaccin, la respuesta a las inquietudes del cliente, la claridad y
velocidad en las confirmaciones. Por decirlo de otra manera, la oferta del
producto es diferenciada aunque el producto es idntico
EL PRODUCTO

El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simblicas

utilizadas para la satisfaccin de las necesidades y deseos de los
consumidores.

ROLES DE LOS PRODUCTOS

Productos filones o lderes: alto volumen de ventas y beneficios.

Productos de atraccin, imn o gancho: atraer a los clientes y contribuir

a la venta de los dems.

Productos del futuro o de esperanza: renovar la cartera.

Productos reguladores: amortiguar las fluctuaciones de las ventas.

Productos de prestigio: imagen positiva.

Productos tcticos: atacar a la competencia y dar una respuesta rpida a

las exigencias de los consumidores o de los intermediarios.

Ampliacin de la cartera: para obtener beneficios adicionales, satisfacer

nuevas demandas o dificultar la competencia.

Peligro de confusin y canibalizacin.

Eliminacin de productos: cuando estn obsoletos, no generan

satisfaccin o no aportan beneficio

DIFERENCIACIN

Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto por atributos

intrnsecos (componentes, servicios asociados) o por atributos
extrnsecos (imagen).

Su finalidad es que el producto sea percibido como NICO y que ningn

otro producto pueda sustituirlo.
 Estrategia basada en la ventaja competitiva y en la imagen percibida por
el mercado.

POSICIONAMIENTO

Posicionamiento estudia mediante tcnicas la percepcin de los

consumidores de los atributos de los productos.

Tcnicas: anlisis multidimensional no mtrico (indirecta), cluster,

factorial y conjunto (valoracin de atributos).

Su finalidad es identificar el lugar que ocupa un producto-marca por

medio de mapas de posicionamiento.

Mapas de Posicionamiento o perceptuales son representaciones que

mediante un sistema de coordenadas cuyos ejes son los atributos
(hasta n dimensiones) permite:

Medir la percepcin e importancia de los atributos de los productos.

Comparar entre diferentes marcas.

Comparar con un producto ideal

La posicin de un producto no es esttica.

Mapa de posicionamiento de productos

(Mercado)